Pulse of the Omni-channel Retailer

Pulse of the Omni-channel
Retailer
Cómo se están adaptando los minoristas a las
necesidades cambiantes del comprador flexible
Un documento de consulta de UPS®
Desarrollado por IDC Retail Insights
Índice
Introducción2
Metodología3
Responder al comprador flexible 5
Desglosar el desafío 6
La transición del omnicanal 6
Replantearse la tienda
8
La oportunidad Click & Collect 8
La tienda como modo de entrega 9
Alcanzar el éxito mediante la disponibilidad del producto y la comodidad del cliente
10
11
Absorber el coste de la entrega gratuita Convertir la logística inversa en una ventaja 12
14
Gestionar la logística mediante una colaboración con 3PL Conclusión15
Introducción
Los minoristas en Europa están pasando de unas ventas centradas
en el canal tradicional a modelos mucho más complejos que aúnan
múltiples canales de ventas y múltiples sistemas de inventario y
entrega: el nuevo mundo de la venta minorista 'omnicanal'. Los
vendedores de cualquier tamaño se enfrentan a retos considerables a
la hora de adaptar y a menudo reconstruir los sistemas de logística e
información que subyacen a sus negocios y la calidad de los modelos
que creen será absolutamente crítica para el éxito de su negocio en el
futuro.
En 2015, UPS publicó su estudio sobre las preferencias y hábitos
cambiantes del consumidor europeo (UPS Pulse of the Online
Shopper) que demostró las cada vez más altas exigencias y
expectativas de la nueva generación de compradores, el 'comprador
flexible'. El último estudio realizado en 2016, UPS Pulse of the Omnichannel Retailer, está orientado a estudiar lo que los minoristas
europeos están haciendo hoy para responder a las necesidades del
comprador flexible mediante la gestión de la logística.
Metodología
Este informe de consulta ofrece un retrato actual, basado
en datos, de lo lejos que han llegado los minoristas para
cumplir con los desafíos clave a los que se enfrentan
cuando adaptan su negocio a las demandas del comprador
flexible, así como un análisis de los requisitos estratégicos
del período venidero. El éxito de la venta minorista
depende más que nunca de la finalización del proceso de
compra. Todos los minoristas tienden a hacer evolucionar
sus enfoques logísticos de forma significativa y, para
muchos, esto no es tanto una cuestión de refinamiento
como de supervivencia.
El estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer sugiere
que hay cuatro temas importantes en la reconstrucción
estratégica del universo europeo de la logística minorista.
No afirmamos que estos cuatro temas abarquen todo, pero
ciertamente son esenciales. Las empresas que abordan
estas cuatro áreas en cuestión tienen más posibilidades de
adelantar a la competencia que aquellos que no priorizan
estas áreas de cambio.
En la búsqueda por una mejor comprensión de la transición hacia un enfoque
omnicanal para la ejecución y cumplimiento de las ventas minoristas, UPS
encargó el estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer (2016), cubriendo
Bélgica, Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido. El
estudio de 2016, llevado a cabo por IDC Retail Insights, forma las bases de
datos para este documento de consulta:
• Llevado a cabo mediante entrevistas telefónicas en el idioma nativo de
cada país.
• Un target de muestra de 100 encuestados por país (total = 707).
• Entrevistas realizadas entre enero y marzo de 2016.
• Los entrevistados eran altos ejecutivos de dirección y operaciones,
incluidos responsables de cadenas de suministro, logística y comercio
electrónico.
• El estudio cubría tanto minoristas directos como fabricantes minoristas
anteriores en las industrias de confección, productos al consumidor y alta
tecnología.
El estudio UPS Pulse of the Omni-channel
Retailer muestra que como parte de su
transición al omni-canal, los minoristas
españoles luchan por romper los silos
dentro de sus organizaciones. En total,
el 42% de ellos señaló este reto como su principal
desafío, mientras que para los minoristas de otros
mercados europeos su reto es cumplir con los pedidos
de sus clientes cuándo y dónde ellos quieran. Ninguno
de los minoristas españoles entrevistados ofrece la
entrega de forma gratuita para todas sus ventas; el
75% ofrece la entrega gratuita con un gasto mínimo de
compra. Los gastos de envío gratis son absorbidos por
el 69% de los minoristas a través de ahorros en otras
áreas de la organización, mientras que el 17% lo hacen
sobre los costes de producto y el 10% lo cubren a
través de una suscripción anual u oferta de membresía.
1
La transición
omnicanal
Cuando la logística comenzó a seguir al canal
de ventas, el número de canales de ventas era
limitado. Hoy, existen múltiples canales - venta en
tienda, venta en franquicia, venta online en páginas
web propias, venta online mediante mercados o
sitios de terceros, correo tradicional o por teléfono y cualquiera de ellos puede contar con una serie de
opciones distintas de satisfacción del cliente.
El comprador que traspasa la puerta y se lleva
la compra puede convertirse en minoría. ¿Cómo
deberían conformar las empresas minoristas su
oferta total y construir la logística y la maquinaria
de TI para satisfacer esa oferta? Una investigación
reciente de IDC Retail Insights muestra que el 64%
de los minoristas europeos se consideran inmersos
en el proceso de la transformación omnicanal,
pero solo el 25% tienen un proceso de inventario
omnicanal optimizado para recoger todos los
beneficios de esta transformación.
2
Rediseñar
la tienda
¿Para qué sirve la tienda tradicional? Los
minoristas se han centrado desde hace
tiempo en las presentaciones de su tienda
para proyectar sus marcas al por menor y
confeccionar la experiencia de los clientes.
Hoy tienen que ir más allá de la experiencia
de la tienda tradicional y usarla como parte
de la red de inventarios y distribución, como
centros de servicios, exposiciones y salas de
ventas. Aun así, a pesar del reconocimiento del
rol cambiante de la tienda, solo el 19% de los
minoristas está aprovechando la red de tiendas
como centro de satisfacción para abordar las
necesidades del cliente.
3
Alcanzar el éxito mediante
la disponibilidad del
producto y la comodidad
del consumidor
Una de las formas más rápidas de perder un cliente
minorista es encontrarse ante una falta de existencias
y no ofrecerle una solución convincente e inmediata.
Un estudio anterior de UPS ha mostrado que ante
un artículo agotado, el 41% de los consumidores
europeos irán a la página web o app de un
competidor mientras que el 20% irá a la tienda física
de un competidor para encontrar un producto igual
o parecido. Solo el 17% dice que están dispuestos a
comprar y esperar. La investigación actual muestra
que los canales de venta online cada vez dan mayor
respuesta a los desafíos de fuera de existencias,
mientras que los canales de tiendas físicas se están
quedando atrás.
4
Convertir la logística
inversa en una ventaja
Es ampliamente reconocido que gestionar
las devoluciones es un factor de éxito clave,
especialmente en canales minoristas donde el cliente
normalmente realiza su pedido desde otra ubicación.
La confianza del cliente y la integridad de la marca
dependen de una gestión eficaz de las devoluciones;
sin embargo, hacer que la logística inversa sea
económica es a menudo un desafío mucho mayor que
la gestión de las entregas salientes. Los minoristas
afirman que sus mayores desafíos en esta área son
la gestión de los productos defectuosos (64%) y los
controles de calidad sobre los productos devueltos
para volverlos a vender (50%). El estudio UPS Pulse
of the Omni-channel Retailer muestra que casi todos
los minoristas (92%) creen que los proveedores de
logística de terceros (3PL) desempeñarán un papel
crucial en el proceso.
Tras estos desafíos subyace un hecho simple: la transformación de la venta minorista moderna. Los clientes, y no los
productos, son ahora el centro de la venta minorista. El cliente ha tomado el control: el control de la información, de
la elección del canal de venta, a quién comprar y en qué condiciones. Aquellos que se enfrenten a esta realidad y
que logren capitalizarla serán los que prosperarán en el nuevo entorno minorista.
Responder al comprador
En UPS llamamos al nuevo cliente digital el
«comprador flexible». Se trata de una nueva raza
de consumidores minoristas que ha surgido con la
revolución digital y que ha tomado forma con la nueva
conciencia de la relación entre valor y precio que se ha
desarrollado al inicio de la crisis financiera.
Los compradores flexibles son consumidores que
tienen acceso constante a información sobre precios y
disponibilidad, que tienen acceso a múltiples canales
de venta y que usan el método que mejor cubre sus
necesidades. También se distinguen por ser usuarios
que usan las redes sociales para comparar y valorar
• Están cansados de la experiencia de compra
tradicional.
• Quieren explorar nuevas experiencias de compra
omnicanal que le resulten más interesantes.
o Las tiendas físicas no desaparecerán, sino que
evolucionarán.
o El sector de ventas online evolucionará más.
• Demandan personalización a todos los niveles.
o Producto, ubicación, fidelización, experiencia.
• Buscan un vendedor más proactivo:
o Buscan más servicios de valor añadido: Click
& Collect, reservar, hablar antes de realizar la
compra.
o Están más acostumbrados a un mundo digital.
las ofertas de los vendedores minoristas. Son el vivo
ejemplo de cómo la elección y la flexibilidad han
pasado al consumidor y de cómo los minoristas tienen
que trabajar mucho más para fidelizar a sus clientes en
este mundo digital. Nuestro primer estudio muestra, en
concreto, que el comprador flexible valora el precio,
la velocidad para realizar el proceso de compra, la
comodidad, las diversas opciones de entrega y una
política de devoluciones fácil y clara.
Los datos de IDC Retail Insights que apoyan la última
investigación nos aportan las siguientes expectativas
del comprador flexible:
• Demandan flexibilidad en la finalización del proceso
de compra.
o Poder realizar la entrega en la dirección que elijan
es clave.
o Se necesitan más puntos de recogida (oficina de
correos, buzones privados, etc.).
o Click & Collect se está convirtiendo en el estándar
del sector.
• Finalización del proceso de compra más rápida, barata
y sencilla.
o Entrega gratuita.
o Entrega al día siguiente y en días no laborables.
• Acceso a servicios post-envío.
o Posibilidad de cambiar el domicilio o la fecha
de entrega.
El entorno del comprador flexible tiene enormes implicaciones sobre el papel de las tiendas tradicionales. Las
tiendas físicas ya no son el principal lugar donde realizar las ventas. En cambio, se están usando cada vez más
como exposición, centros de despacho de pedidos online y puntos de entrega y recogida. Sin embargo, cada vez
hay mayores implicaciones para los procesos subyacentes de gestión de inventario, pedidos y finalización de la
compra. El comprador flexible está derribando las barreras geográficas y entre canales a las que los vendedores
minoristas llevan acostumbrados mucho tiempo y están forzando a las empresas a adoptar enfoques mucho más
Desglosar el desafío
El desafío que implica la transición hacia el omnicanal
en el sector minorista es comparable a los desafíos a los
que se enfrentan muchos negocios con la digitalización
de la economía. La información ha pasado a ser
accesible mundialmente. Los consumidores tienen más
poder y también una mayor variedad donde elegir. La
automatización y la integración de la información y de los
procesos es más asequible, lo que implica que las empresas
que no consigan superar este reto se quedarán atrás.
cliente, que les ayudará a trazar una arquitectura de gestión
de datos y de inventario que refleje dicho comportamiento.
En cuanto a la oferta logística para los consumidores
(varias opciones de entrega a domicilio, entrega en tienda,
puntos de recogida de terceros) y de devoluciones (que
dan al cliente la oportunidad de compensar la velocidad,
la ubicación y el precio) tanto las empresas como los
consumidores tienen un interés común: conseguir la
combinación adecuada de eficacia, visibilidad y flexibilidad.
En el sector minorista, esto se ve claramente en el
desglose del enfoque basado en canal hacia uno basado
en organización y ejecución en las áreas de inventario,
pedidos y finalización del proceso de compra. Los clientes
no están interesados en los canales, están interesados en
el coste y la comodidad y ya no podemos esperar que se
comporten como lo hacían antes, en un sector segmentado
y habituado a los canales.
Es probable que los minoristas no puedan satisfacer
todas las demandas de los consumidores por sí solos. Por
eso es también crucial colaborar de manera eficaz con
proveedores logísticos de terceros (o «3PL») e integrarlos
en sus estructuras de TI. Esto forma parte también de la
transición hacia el modelo omnicanal, que no solo consiste
en integrar datos y recursos de la empresa minorista, sino
también recursos de muchos proveedores. Está claro que
esta transición conlleva muchos desafíos. Sin embargo, el
estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer sugiere
priorizar en estos cuatro.
Para los minoristas, el primer paso para hacer frente a esta
nueva realidad consiste en entender el comportamiento del
La transición omnicanal
Los resultados del estudio UPS Pulse of the Omni-channel
Retailer muestran que la mayoría de los minoristas
europeos está intentando pasar de sistemas de inventario,
pedidos y finalización del proceso de compra que se
centran en canales únicos y conceptos de consumidor
segmentados a un enfoque multicanal que reconoce que
los consumidores ahora compran a través de varios canales
y que la maquinaria interna del sector minorista tiene
que responder a estos compradores flexibles, así como
facilitarles la misma experiencia, independientemente del
canal. Es un desafío al que muchos minoristas todavía no
han llegado. La investigación actual muestra el alcance de
la brecha entre la ambición y la ejecución: el 40% de las
empresas afirma que la compra multicanal es actualmente
un desafío importante para sus negocios y más del 30%
de las empresas se enfrenta a grandes retos al invertir
en TI, organizar la logística, entender el comportamiento
del cliente y hacer que los equipos de gestión respondan
correctamente a estos enfoques omnicanal.
Los pilares de todos los sistemas operativos anteriores en el
sector minorista son el inventario, la gestión de pedidos y
la finalización del proceso de compra. En el pasado, estas
Desafíos clave de la transición
omnicanal
Pensando en los desafíos potenciales a los que las
organizaciones están haciendo frente en la transición
hacia un modelo de negocio completamente omnicanal
y habilitado digitalmente, ¿cuál de los siguientes desafíos
piensas que es el más importante?
Cumplir con los pedidos de los clientes cuando y donde ellos quieran
40%
Cantidad de inversión de capital o gastos requeridos para un alineamiento tecnológico
33%
Tener una buena organización del flujo de mercancías interna y externamente
33%
Entendimiento y asignación de los comportamientos digitales y expectativas de los clientes
31%
Romper con los silos dentro de la organización
31%
Top 5 respuestas
Fuente: UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
Prioridades de inversión
en logística
En relación a la logística y al cumplimiento de las entregas de los
clientes, ¿está tu organización planeando invertir en alguna de
las siguientes tecnologías durante 2016?
Gestión de inventario
72%
Gestión distribuida de pedidos
52%
Gestión de transporte
51%
Tecnologías de comercio
39%
Sistemas de gestión de almacén
35%
POS software
35%
Tecnologías IoT relacionadas con la tienda
26%
Herramientas de gestión de visibilidad
25%
Tecnologías IoT relacionadas con la cadena de suministro
21%
Analytics en apoyo al cliente, pedido e inventario para la optimización y previsión de demanda
20%
Kioskos y otros sistemas autoservicio
funciones tendían a ser discretas y estaban basadas
en canales; solo había un inventario y un sistema
de gestión de pedidos para las tiendas físicas, un
sistema con elementos de finalización para las
ventas por catálogo y posteriormente uno para
los canales online. Los sistemas también estaban
distribuidos geográficamente, por lo que los pedidos
de una ubicación en concreto no se podían cubrir
con productos de otra ubicación.
Los minoristas han reconocido desde hace algún
tiempo que este enfoque de la gestión minorista
a modo de «silos» aislados no estaba alineado
con el comportamiento emergente del comprador
flexible, ni con las capacidades de integración de
las TI basadas en la nube y la gestión colaborativa
de la cadena de suministro. Como resultado, los
minoristas se están esforzando en implantar un
enfoque de gestión multicanal y multisede mucho
mejor integrado, algo que a menudo se conoce con
el nombre de «Gestión de pedidos distribuida». Es
un término amplio que admite distintas definiciones,
pero el objetivo es siempre el mismo: acercarse
a un modelo en el que se pueda hacer un pedido
desde cualquier lugar y servirlo desde cualquier
lugar.
Esta transición hacia el modelo multicanal conlleva
muchos desafíos. Es probable que exija realizar
inversiones en visibilidad de inventarios en tiempo
real y en sistemas de finalización integrados (y
ambos pueden incluir logística de terceros y
proveedores de gestión de inventarios), así como
una arquitectura de pedidos que lo proporcione
todo en una única plataforma. El estudio UPS Pulse
of the Omni-channel Retailer muestra que este
cambio está creando un nuevo orden de prioridades
en la cadena de suministro y retos en la finalización
del proceso de compra para los minoristas
europeos.
El estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
muestra que los minoristas europeos tienen
planes de inversión en tecnología para 2016
muy ambiciosos. Las tres principales tecnologías
en las que los minoristas piensan invertir están
relacionadas con la ejecución de la cadena de
suministro y confirman su interés en satisfacer al
comprador multicanal.
18%
•
13%
•
Aplicación móvil para el detallista en apoyo de las compras en tienda
Sistemas digitales interactivos de señalización
10%
Dispositivos móviles específicos para los clientes de venta al por menor
8%
Fuente: UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
•
El 72% de las empresas está invirtiendo en
gestión de inventario.
Solo un poco más de la mitad de las empresas
(52%) está invirtiendo en gestión de pedidos
distribuida.
Solo un poco más de la mitad de las empresas
(51%) está invirtiendo también en gestión del
transporte.
Rediseñar la tienda
La mayoría de los principales minoristas son ahora
minoristas multicanal. La tienda física, aunque sigue
ocupando una posición importante, ya no juega el papel
central que desempeñaba en el pasado. Puede ser un
canal único, esencial, pero ya no domina la mezcla de
canales de venta: para muchos minoristas, la tienda ahora
tiene que adoptar roles adicionales en la ejecución de la
venta y en la satisfacción.
El reciente estudio de UPS ya nos ha indicado que, aunque
la mayoría de consumidores todavía prefiere comprar en la
tienda física, es una tendencia que está empezando a caer.
Cuando se les pregunta a compradores online frecuentes
acerca de cómo interaccionan con los minoristas
multicanal, cerca del 42% de estos consumidores busca
y compra online, mientras que solo el 20% lo hace en
la tienda física. Un número pequeño pero importante de
consumidores (7%) normalmente busca en la tienda física
y compra online.
Incluso entre los consumidores que eligen comprar
online, la tienda sigue siendo una parte importante de
la experiencia de compra. Por ejemplo, casi la mitad
de todos los consumidores que compran productos
online ha optado alguna vez por recogerlos en la
tienda física y tres de cada diez consumidores han
hecho compras adicionales durante estas visitas.
Una gran mayoría de los consumidores (81%) valora
positivamente el poder devolver productos en la tienda
física, independientemente de cómo se ha realizado la
compra y casi la mitad de los consumidores (47%) ha
utilizado Click & Collect en algún momento. La tienda
online no ha sustituido a la tienda física, pero su concepto
ha evolucionado. La demanda de los consumidores
está llevando a las tiendas minoristas a ser centros de
La oportunidad Click & Collect
Click & Collect es importante porque ofrece opciones
de entrega a los clientes, ayuda a traer clientes
a la tienda que pueden realizar posibles compras
adicionales cuando la recogida se realiza en la propia
tienda del cliente y, al mismo tiempo, ayuda a los
minoristas a reducir los costes del último tramo de la
entrega. Aunque es una práctica muy extendida en
el sector de la alimentación, Click & Collect también
es cada vez más importante en sectores minoristas
no relacionados con la alimentación. Por ejemplo, el
minorista británico del sector generalista John Lewis
informó recientemente que el 56% de todos sus
pedidos online se recogen en las tiendas.
Fuente: John Lewis Partnership PLC, Informe y Cuentas anuales 2016
Tres desafíos clave
¿Cuáles son los desafíos a los que nos
enfrentaremos en la creación de un servicio de
reserva / Click & Collect para tu organización?
Tratar con parcelas dispersas
67%
Aceptar y/o gestionar devoluciones
57%
Gestionar la dificultad de las notificaciones
del cliente
48%
Fuente: UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
finalización de la compra y salas de ventas.
El cambio en el rol de la red de tiendas es el motor
principal de nuevas estrategias en gestión de inventarios
y ejecución de la cadena de suministro. Los datos del
estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer muestran
que, además de vender mercancías locales, ocho de
cada diez minoristas intentan aprovechar la tienda como
una exposición en la que mostrar productos que están
disponibles en la red. Algunos minoristas denominan este
concepto «pasillo infinito», ya que se puede ofrecer a los
clientes toda la gama de productos disponible en la red
sin tener todas esas mercancías en la tienda.
Además, la mitad de todos los minoristas pretende
usar la red de tiendas para ofrecer servicios de valor
añadido a los clientes, como Click & Collect o servicios
de devolución de productos comprados online. Casi un
tercio de las empresas minoristas europeas (27%) ya está
usando las tiendas físicas como centros de finalización del
proceso de compra online.
Sin embargo, hay una brecha importante entre los planes
de los minoristas para la transformación multicanal y sus
capacidades de gestión de inventario actuales. El 75%
de las empresas todavía está gestionando el inventario
de manera tradicional, con una cantidad de inventario
fija en cada nodo de su cadena de suministro. Esta
desconexión es aún más evidente en las prácticas de
gestión de inventario por diferentes canales: la mayoría
de vendedores minoristas (54%) está usando todavía
almacenes en propiedad para abastecer a las tiendas
físicas, mientras que solo el 19% ya está aprovechando el
potencial de la red de tiendas para ofrecer respuestas más
flexibles e inmediatas a las necesidades de los clientes.
Solo el 25% de los minoristas está usando ya un proceso
de gestión de inventario multicanal «optimizado» que les
da acceso a datos de inventario en tiempo real a través
de todos sus canales de venta, así como la capacidad de
satisfacer pedidos a través de los diversos canales.
Los resultados del estudio UPS Pulse of the Omni-channel
Retailer muestran que las opciones de entrega y recogida
para los compradores en tienda eran menores comparadas
con las opciones disponibles para compradores online.
Sin embargo, algunas opciones de entrega (como entrega
el mismo día en una dirección determinada) se ofrecían
más a menudo a los clientes de la tienda física que a los
clientes online: parece que los minoristas están ampliando
las opciones de entrega primero en las ventas online y
lo están haciendo de forma gradual en los clientes de las
tiendas físicas.
La tienda como modo
de entrega
El estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
muestra que los minoristas se están centrando en
ampliar las opciones de entrega en tienda también
para las compras online (observe el gráfico que
aparece a continuación). Sin embargo, dado que
los clientes exigen opciones de entrega flexible
y que todavía prefieren comprar en la tienda por
encima del resto de opciones, ¿están los minoristas
haciendo lo suficiente en sus tiendas?
Servicios de entrega
en tienda
¿Cuáles de los siguientes servicios de entrega
planea tu organización ofrecer a sus clientes en
los próximos 12 y 24 meses cuando compren
productos online y en la tienda física?
Entrega estándar (ej. 3-5 días laborales) a una dirección específica
96%
54%
Entrega al día siguiente a una dirección específica
67.40%
33%
Entrega a una localización como regalo (ofreciendo servicio de paquetería de regalo, etc.)
33%
23%
Recogida en tienda o en un punto de recogida en una fecha establecida
31%
47%
Entrega en el mismo día a una dirección específica
20%
38%
Compra/reserva y recogida en un minorista
17%
Entrega en un punto de recogida con personal que requiera una prueba
de identificación o una orden de confirmación
10%
16%
Entre en un día no laborable a una dirección específica
8%
6%
Entrega a una unidad de almacenaje sin personal o taquilla usando para la recogida
un número de referencia o código de barras/código QR emitido por el minorista
5%
13%
1 hora en la entrega
4%
2%
Online
En tienda
Fuente: UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
Alcanzar el éxito mediante
la disponibilidad del producto
y la comodidad del cliente
Estudios previos de UPS han mostrado que una de las maneras más habituales de perder un cliente es la falta de
existencias. Cerca del 41% de los consumidores online irá a otro minorista si el producto no está disponible y más de
la mitad (58%) ha abandonado el proceso de compra online si no se les ha facilitado una fecha de entrega o si ésta es
demasiado amplia. El reto para los minoristas es, primero, reducir el número de casos de productos agotados y, segundo,
convertir las situaciones inevitables de falta de existencias en oportunidades de venta.
La información sobre la fecha de entrega, incluso si se
amplía, es crucial para retener al cliente. Los minoristas
pueden ver el inventario en tiempo real a través de la red
(en tiendas, almacenes y a través de terceros), por lo que
pueden informar a los clientes de la disponibilidad del
producto y de las opciones de entrega con una fecha de
entrega o recogida fija. Esto les ayuda a evitar la pérdida
de ventas y asegurar la fidelidad del cliente a largo plazo.
Actualmente, los enfoques de la falta de existencias de los
minoristas son distintos en función de si se trata de ventas
online o en tienda física. En la tienda física el enfoque es
más tradicional; la mayoría de las empresas (78%) ofrece
al cliente un producto similar o le sugiere que espere a
que el producto deseado vuelva a estar disponible, sin dar
ninguna notificación (45%). Los enfoques multicanal son
más evidentes en el mundo digital; el 68% de las empresas
ofrece un seguimiento del pedido y entrega en la dirección
elegida por el cliente cuando el producto esté disponible
y un 59% ofrece un seguimiento del pedido e informa al
cliente de su disponibilidad en la tienda física u online.
Los resultados del estudio UPS Pulse of the Omni-channel
Retailer muestran que los minoristas tienen enfoques
proactivos para hacer frente a los productos agotados en
sus negocios online, pero tienen que incorporar protocolos
parecidos en las tiendas físicas como parte de su transición
hacia la venta multicanal.
Absorber el coste de la entrega gratuita
La gran mayoría de empresas ofrece entrega gratuita tanto en compras online como en tienda física, pero
los minoristas imponen algunas limitaciones en la disponibilidad de la entrega para controlar los costes.
Mientras que el 72% de las empresas ofrece entrega gratuita si se realiza un pedido mínimo y el 61%
ofrece entrega gratuita solo en unos productos determinados, únicamente el 9% de las empresas ofrece
entrega gratuita para cualquier tipo de pedido. La mayoría de las empresas está cubriendo el coste de la
entrega gratuita a través de la reducción de costes en otras áreas de la empresa, aunque una proporción
pequeña está pasando los costes al precio del producto o está financiando la entrega a través de la
suscripción a servicios de valor añadido.
Asignación de los costes de entrega
¿Cómo absorbe su empresa los costes de la entrega gratuita?
Se cubren reduciendo costes en otras áreas de la empresa
59%
Se distribuyen por el coste de los productos
23%
Se ofrecen gratuitos a cambio de una suscripción anual a un servicio
o membresía de valor añadido
13%
Fuente: Encuesta UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
Convertir la logística inversa
en una ventaja
El comprador flexible es un cliente cuya lealtad puede tambalearse fácilmente. El vínculo tradicional entre el consumidor
y la tienda física, en la que se construía y se mantenía la lealtad del cliente, se ha roto: hoy en día, los consumidores
minoristas pueden explorar y adquirir ofertas de diversos minoristas en un dispositivo móvil o un ordenador y no les cuesta
cambiar de canal si les conviene. Retener a los clientes se ha convertido, por tanto, en una preocupación básica en la
estrategia de los minoristas.
Fuente: UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
53%
34%
58%
de los compradores está
satisfecho con la facilidad con
la que pueden realizar cambios
o devoluciones online.
de los consumidores quiere ver
una etiqueta para devoluciones
en la misma caja.
afirma que los gastos de envío
gratuitos en las devoluciones
son clave para una experiencia
de devolución positiva.
Las devoluciones siguen siendo un área muy valorada
por los consumidores
Estudios anteriores de UPS han demostrado que
existen varios puntos de fidelización en los que
un minorista puede perder a un cliente, casi todos
relacionados con el inventario, los pedidos y el tema
siempre crítico de las devoluciones. Los minoristas
que quieren ganar y mantener a sus clientes tienen
que integrar las devoluciones en la oferta multicanal,
pero la gestión de los productos devueltos también
supone un desafío, ya que es un proceso costoso
y muy repartido en el que participan tiendas,
almacenes, proveedores de logística de terceros (o
«3PL») y otras empresas externas.
A continuación se muestra un gráfico que ilustra las
complejidades del proceso de devolución, desde
la recogida del producto hasta que éste vuelve
a estar disponible, pasando por la gestión de las
devoluciones. También muestra el proceso de
logística inversa de los minoristas europeos, en el que
los porcentajes indican el porcentaje de empresas
que optan por una opción de devolución determinada.
Normalmente, una empresa de mensajería recoge el
producto en la dirección del cliente o en una tienda y
(tanto en mercados nacionales como internacionales)
primero se devuelve a la cadena de suministro a
través de la red de tiendas y almacenes propiedad
de la empresa. A continuación, los productos vuelven
a estar disponibles para su venta, en la mayoría de
casos, a través de la red de tiendas, almacenes y
centros de distribución de la empresa.
El proceso de logística inversa
Recogida desde el cliente
Devolución en la cadena de suministro
Mercado
doméstico
Red de tiendas
Reposición
64%
Red de tiendas
Dirección preferida
del cliente
64%
Almacén de
la compañía
54%
Almacén de
un tercero
6%
Red de tiendas
53%
Almacén de
la compañía
41%
63%
Almacén de la compañía
Oficina postal
27%
Mercado
internacional
Almacén de
un tercero
14%
53%
Centro de distribución
de la compañía
39%
Tienda minorista
59%
Fuente: Encuesta UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
¿Cuáles son los aspectos clave de las empresas que realizan
procesos de logística inversa? El estudio UPS Pulse of the
Omni-channel Retailer sugiere que el mayor reto de los
minoristas está en gestionar el inventario entrante en las
tiendas y en los almacenes/puntos de distribución, más que
en diseñar un proceso de logística eficaz.
• Reto: gestionar los productos devueltos/dañados (64% de
las empresas).
• Reto: realizar controles de calidad en los productos
devueltos antes de ponerlos a la venta de nuevo (50%).
• Reto: optimización y estandarización de las tareas de la
fuerza laboral (41%).
Fuente: UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
Estos resultados sugieren que las empresas deben considerar
una prioridad identificar los puntos en los que pueden
comprobar la calidad del producto de forma más eficaz
y poder redistribuir los productos según corresponda. Es
probable que los minoristas también tengan que colaborar
estrechamente con los 3PL para poder gestionar las
devoluciones de forma más eficaz y ayudar en el proceso de
logística inversa.
Gestionar la logística
mediante una colaboración
con 3PL
Gestionar pedidos, reservas, envíos e inventario
en distintas ubicaciones, ofrecer opciones
de entrega flexibles, opciones de recogida y
tratar con paquetes que no se han recogido o
que se han devuelto, a la vez que asegurar un
rendimiento óptimo a los clientes y beneficios
a los accionistas, es un reto cada vez más
complejo para cualquier minorista. En la
mayoría de los casos, cumplir este desafío
depende de una colaboración eficaz con
los 3PL. El estudio UPS Pulse of the Omnichannel Retailer muestra que casi todos los
minoristas europeos (92%) creen que los 3PL
seguirán desempeñando un papel principal
en el proceso. Un porcentaje importante de
minoristas (45%) elige trabajar con varios
3PL, en lugar de hacerlo con un único 3PL,
para así mejorar los costes y gestionar mejor el
proceso de devolución en distintos países o en
el mismo país.
¿Por qué tu organización se apoya en múltiples
proveedores logísticos en diferentes países o dentro de
un mismo país?
Eficiencia de costes
74%
Gestión de devoluciones
68%
Necesidad de acceder a funciones específicas de entrega
35%
Mejor cobertura geográfica
35%
Posibilidad de ofrecer a los clientes diferentes servicios de entrega de última milla
29%
Acceso a mayor espacio de almacenaje
26%
Fuente: UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
Conclusión
El nacimiento y la evolución del comprador flexible está
cambiando las prácticas minoristas en cada área del
negocio. Muchos consumidores ya han abandonado los
comportamientos del pasado, específicos de cada canal.
Las empresas minoristas compiten para responder a
nuevas realidades.
El mayor problema al que se enfrentan las empresas es
conseguir una transición completa hacia un modelo
multicanal. Sin embargo, en su hoja de ruta también
hay otros retos más específicos: invertir suficiente en TI
(el diseño real de TI multicanal parece ser una prioridad
mucho menor), entender el comportamiento del cliente
y reestructurar la gestión para conseguir un modelo
multicanal integrado. También cabe destacar que más
de un cuarto de las empresas mencionan el desafío de
integrar inventario y clientes en una vista única, así como
el de conseguir una plataforma de pedidos en un mundo
minorista en la que las antiguas distinciones entre canales
se están desglosando.
La red de tiendas está evolucionando para pasar a formar
parte de la oferta multicanal y algunas prácticas de las
tiendas online se están aplicando en las tiendas físicas. La
mayoría de compradores sigue prefiriendo comprar en la
tienda y la mitad de los minoristas afirma que pretende
usar la red de tiendas para ofrecer servicios de valor
añadido a los clientes, como Click & Collect o servicios
de devolución online. Más de una cuarta parte de las
empresas minoristas europeas (27%) ya utiliza las tiendas
como centros donde finalizar el proceso de compra
online. Aun así, las empresas ven difícil integrar el mundo
digital con los servicios en tienda, como Click & Collect:
aprovechar la tienda como parte de un sistema multicanal
integrado sigue siendo un objetivo, no una realidad. Las
empresas lo reconocen, con más del 50% interesadas
en invertir más en gestión de inventario y gestión de
pedidos.
Los minoristas siguen teniendo retos a la hora de crear
una oferta coherente para los clientes que quieren
productos que se han agotado. Parece que los minoristas
solucionan mejor el problema de los productos online
agotados que en las tiendas, donde no es tan evidente
ofrecer productos alternativos o datos específicos acerca
de cuándo volverán a estar disponibles.
Por último, el proceso de logística inversa sigue siendo
una decisión clave para realizar la compra. Sin embargo,
las empresas todavía tienen que identificar dónde pueden
comprobar y redistribuir los productos devueltos de
manera más eficiente. Una mejor colaboración con los
proveedores de logística de terceros (3PL) puede ser la
clave: más del 90% de las empresas cree que los 3PL
deberían tener un papel principal en la gestión de la
logística inversa.
El estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
muestra que los minoristas quieren avanzar hacia la
integración multicanal y que tienen planes de inversión y
reestructuración específicos para hacerlo. Las empresas
reconocen que el comprador flexible es más exigente,
tiene más información y más opciones para elegir, y está
dispuesto a usar esa opción. Sin embargo, la respuesta
multicanal del sector minorista sigue siendo algo en lo
que hay que seguir trabajando.
Desde el "imagínatelo" al "llévalo a cabo",
estamos aquí para ayudarte
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