Ciudadanía corporativa: claves de la empresa responsable

Ciudadanía corporativa:
claves de la empresa
responsable
▲ Lawrence A. Crosby y Sheree L. Johnson
Como arquitecto y administrador de la marca,
el márketing ha de asumir un papel de liderazgo
esencial en las iniciativas de responsabilidad social
corporativa que emprenda la empresa.
a mayoría de los directivos reconoce la importancia de la
responsabilidad social y medioambiental. Según recientes
estudios, son conscientes de la trascendencia que tiene para los
resultados financieros, la reputación de su empresa y sus clientes. Sin
embargo, cuando llega el momento de transformarla en programas e
incorporarla a la actividad de negocio, podemos clasificar las empresas
en líderes y rezagadas, aunque la mayoría de ellas se sitúa entre estas
dos categorías.
L
Se han logrado ciertos avances, tal vez debido a iniciativas
globales de responsabilidad social corporativa como, por ejemplo, el
Pacto Mundial de Naciones Unidas. En dicho pacto se pide a las
empresas que “adopten, respalden y hagan cumplir, dentro de su ámbito
de influencia, un conjunto de valores esenciales en las áreas de
derechos humanos, condiciones laborales, medio ambiente y lucha
contra la corrupción”.
No obstante, es cada vez más frecuente que los directivos se
encuentren en situaciones en las que no pueden salir victoriosos,
atrapados entre críticos que demandan grados cada vez más exigentes
de responsabilidad social corporativa e inversores que ejercen una
inexorable presión para que se incrementen los beneficios a corto
plazo.
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Ciudadanía corporativa: claves de la empresa responsable
Las actividades
de responsabilidad
social corporativa
de BT representan
el 25% del efecto
que tiene
su reputación
sobre el grado
de satisfacción
de los consumidores
“Para ser una gran empresa, en primer lugar hay que ser una buena
empresa”, dijo Jeffrey Immelt, consejero delegado de General Electric,
en la revista Fortune. “El mundo ha cambiado. Hoy día, las empresas no
gozan de admiración. No se respeta el tamaño. En la actualidad existe
entre los acaudalados y los desposeídos un abismo mayor del que ha
existido nunca. Es tarea nuestra utilizar nuestra plataforma para ser
buenos ciudadanos, ya que no se trata únicamente de que esté bien,
sino que es un imperativo empresarial”.
Cómo afecta al negocio
La ciudadanía corporativa incide cada vez más sobre el
comportamiento del consumidor. A lo largo de una década, el
número de consumidores dispuestos a cambiar de una marca a otra
cuando la segunda estaba ligada a una causa social ha aumentado del
66% al 86%.
Los estudios también están empezando a demostrar que la ciudadanía
corporativa puede aportar valor a la empresa, desde la mejora de su
reputación hasta el incremento de las ventas. Un estudio realizado para
BT descubrió que sus actividades de responsabilidad social corporativa
representaban el 25% del efecto que tenía su reputación sobre el grado
de satisfacción de los consumidores. Asimismo, la investigación
descubrió que, si BT dejaba de actuar con integridad, podía preverse una
reducción del 10% en la satisfacción de los clientes, lo cual podía
traducirse en una reducción de entre el 20% y el 30% de sus ingresos.
Además, los consumidores desean saber lo que están haciendo las
empresas. Casi nueve de cada diez coinciden al señalar que las empresas
deberían comunicarles las formas en las que están prestando apoyo a
problemas sociales. Whirlpool Corp., a través de la investigación de
clientes y la elaboración de modelos y análisis causales, descubrió
pruebas abrumadoras de que los clientes deseaban una conexión
emocional mucho mayor con la marca y de que esta conexión se podía
conseguir por medio de la responsabilidad social.
Durante muchos años, Whirlpool ha estado donando un frigorífico y
una cocina a cada hogar construido por Habitat for Humanity en
Estados Unidos. El problema es que era el secreto mejor guardado de
Whirlpool. Esto cambió mediante el Habitat for Humanity Concert Tour
de la cantante y estrella de la televisión estadounidense Reba McEntire.
Esta iniciativa utilizó a una portavoz reputada mediante una
ejecución creativa, que asociaba las comunicaciones polifacéticas para
crear el vínculo y la relación emocional que los clientes obviamente
estaban deseando. El posterior comportamiento de los clientes demostró
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su positiva repercusión empresarial: todas las mediciones del índice de
fidelidad de los clientes mejoraron notablemente, las ventas de la marca
Whirlpool en los establecimientos distribuidores Sears aumentaron un
47% y las visitas al sitio web de Whirlpool aumentaron de forma
considerable.
Las organizaciones con un sólido comportamiento ciudadano tienen
una perspectiva a largo plazo de lo que hace falta para satisfacer las
expectativas de los clientes, empleados y comunidades en las que
operan. Existe un claro reconocimiento del hecho de que la buena
ciudadanía corporativa es fundamental para la buena empresa. Crea
fidelidad a la marca, atrae a empleados cualificados y posteriormente
ayuda a conservarlos, llama a un creciente número de inversores
socialmente responsables y mejora la imagen pública y la reputación de
la empresa, lo cual le abre las puertas de nuevos mercados de todo el
mundo.
El reto consiste en crear una proposición de ciudadanía corporativa
que exprese las ventajas de los valores organizativos y se convierta en
parte integrante del modo en el que se crea la riqueza para la
organización. El activismo social y medioambiental de empresas como
Timberland, Ben & Jerry’s y Patagonia es fundamental para su misión y
para atraer a los clientes. Además, muchas grandes empresas globales y
tradicionales, como, por ejemplo, Johnson & Johnson, 3M, IBM,
Hewlett-Packard, General Electric, BP, Novo Nordisk y Novartis, se están
basando en sólidas culturas y compromisos históricos con el fin de
reforzar su posición y la fortaleza de los valores de ciudadanía
corporativa en la configuración de estrategias y en la toma de decisiones.
Vivir la marca
El director de la Marketing Academy de Unilever, Thom Braun, ha
declarado lo siguiente: “Los valores son la esencia de la creación de
marca. Los valores de marca no sólo deben ser aspectos adicionales de
un producto o servicio, sino más bien la fuerza motriz de lo que la
marca puede ser capaz de llegar a ser”.
Estos activos intangibles han cobrado importancia para las empresas
en la creación de una presencia global. Según algunas estimaciones, las
marcas representan hasta el 40% de los valores de mercado de las
empresas. La protección de la imagen y de la marca se ha convertido
rápidamente en un importante reto para las estrategias de globalización
y para los responsables de márketing.
Los programas de creación de marca deben girar en torno al
fortalecimiento de las marcas organizativas de un modo relevante para
La protección
de la imagen
y de la marca se
ha convertido en
un importante reto
para las estrategias
de globalización y
para los responsables
de márketing
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Ciudadanía corporativa: claves de la empresa responsable
sus principales interesados: clientes, empleados, comunidades, cargos
públicos, proveedores, etc.
Las empresas deben
institucionalizar e
integrar la ciudadanía
corporativa en sus
estrategias,
operaciones
y políticas de todas
las áreas y en todos
los niveles
Las clientas de Avon (principalmente mujeres que tienen más de
treinta años) no necesitaban que las convencieran de que el cáncer de
mama representaba una amenaza para ellas o para las mujeres en
general. Sin embargo, en 1993, la empresa de cosmética se
comprometió a aumentar la concienciación sobre el cáncer de mama en
Estados Unidos –en especial entre las mujeres desfavorecidas desde el
punto de vista médico– como un primer paso fundamental para la
detección precoz. En la actualidad, las vendedoras independientes de
Avon normalmente distribuyen material informativo en sus visitas de
venta y participan junto con las clientas en campañas de recogida de
fondos. En total, Avon ha recaudado y aportado 250 millones de
dólares a la lucha contra el cáncer de mama.
El objetivo empresarial de una campaña de creación de marca
socialmente responsable puede ser variado, desde el incremento de las
ventas y la mejora de la fidelidad de los clientes hasta la mejora de la
reputación general. El objetivo filantrópico puede ser aumentar la
concienciación con respecto a una necesidad esencial, inspirar a los
consumidores y socios a actuar, o recaudar dinero. No obstante, si el
objetivo empresarial no es también un objetivo estratégico de la
empresa, incluso la causa más valiosa fracasará en su intento por lograr
el compromiso de las energías de la empresa y crear una credibilidad
sostenible en los consumidores.
Para Bernie Marcus, cofundador de Home Depot, los proyectos de
creación de marca socialmente responsable deben operar de esa manera.
Tal como ha dicho, “Habitat Internacional se dirigió a nosotros en 1991.
‘Extiéndanos un cheque’, dijeron, ‘y nosotros lo repartiremos entre
nuestros afiliados’. Sin embargo, nosotros nos negamos. Si realmente
queremos lograr repercusión sobre esas comunidades, tenemos que crear
relaciones”.
Los empleados de Home Depot trabajan por todo Estados Unidos en
la construcción y rehabilitación de alojamientos asequibles para los
ancianos y los desfavorecidos. Al igual que Marcus, líderes como Sam
Walton, de Wal-Mart, Bruce Rohde, de ConAgra Foods, Jim Preston, de
Avon, y Howard Schultz, de Starbucks, han considerado que sus
empleados son los embajadores de la marca.
Progresar
Cada día son más las organizaciones que llegan a valorar las
oportunidades que presenta la ciudadanía corporativa para la empresa y
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Ciudadanía corporativa: claves de la empresa responsable
la sociedad. Para alcanzar un puesto destacado hace falta que las
empresas institucionalicen e integren la ciudadanía corporativa en sus
estrategias, operaciones y políticas de todas las áreas y en todos los
niveles. La función de márketing, al ser responsable del desarrollo de la
promesa de marca y las estrategias de mensaje, debe adoptar un papel
fundamental de liderazgo en este imperativo.
Recuerde que para lograr incidir en un problema social hacen falta
años, al igual que para crear una marca. Tiene que asegurarse de que el
equipo de alta dirección entiende que se trata de una iniciativa a largo
plazo; no debe confundir el programa de creación de marca socialmente
responsable con el plan mensual de promoción. En una época en la que
las expectativas de la función de la empresa en la sociedad son cada
vez más exigentes, la buena ciudadanía corporativa ocupa un lugar
central en la estrategia competitiva de la empresa. ■
La función
de márketing debe
adoptar un papel
fundamental
en la creación
de una marca
socialmente
responsable
© AMA.
Lawrence A. Crosby
Consejero delegado de Synovate
Loyalty.
Sheree L. Johnson
Directora global de marketing
estratégico de Synovate Loyalty.
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