INTRODUCCIÓN En la actualidad, los Centros Comerciales son sinónimo de urbanismo e innovación. Se encuentran presentes en sociedades de consumo capitalistas, con el fin de ofrecer a sus clientes y consumidores un espacio donde puedan hacer sus compras y tener un momento de esparcimiento mientras disfrutan de una deliciosa comida o merienda. El Salvador no es la excepción. Las últimas dos décadas han sido de completo desarrollo urbano; ubicándose en puntos estratégicos, combinando la cercanía, modernidad y plus valía de sus locaciones. Pero cabe recalcar, que no sólo basta existir sino también comunicar su existencia, sus promociones, su concepto. Sólo mediante un adecuado Plan de Comunicaciones, con estrategias realizables e idóneas, se logrará un buen posicionamiento de la empresa en la mente de las personas. Es por ello que con esta investigación se estudiaron todos y cada uno de los Planes de Comunicación que utilizan actualmente los Centros Comerciales La Gran Vía, Multiplaza, Hipermall Las Cascadas y Plaza Merliot. Por otro lado, se indagó su nivel de posicionamiento en relación a su competencia, la efectividad de sus planes de comunicación y el público meta al que va dirigido cada uno de ellos, con el fin de proponer nuevas estrategias que se adecúen a su target objetivo. 1 TEMA: "Evaluación de estrategias de comunicación de los Centros Comerciales de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla" PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. Día con día las comunicaciones van tomando su verdadero rol dentro de las sociedades, demostrándole a las empresas que son de vital importancia dentro de las mismas para proyectar una imagen positiva, establecer los mensajes adecuados para acaparar un mayor número de clientes y consumidores, lograr sobresalir de entre la competencia, etc. Pero algunas empresas aún siguen cometiendo fallas, delegando tareas específicas de comunicación a profesionales de otras áreas; pensando en que así se ahorrarán una buena parte de su presupuesto. Otras muchas empresas no le dan el seguimiento debido a las diferentes etapas de un Plan de Comunicación; es decir la etapa de creación, desarrollo, implementación y evaluación del mismo. Para que un objetivo comunicacional funcione, es sumamente necesario realizar estos cuatro pasos constantemente; pues sólo midiendo su impacto se podrá obtener una diferencia en los resultados perseguidos. Es por ello que se hizo necesario descubrir cuáles son los Planes de Comunicación utilizados por los Centros Comerciales La Gran Vía, Multiplaza, Hipermall Las Cacasadas y Plaza Merliot; así como también la efectividad de sus estrategias. Fue necesario conocerlas todas y cada una de ellas para ofrecer propuestas de mejora que puedan colaborar en el posicionamiento e imagen de marca de los Centros Comerciales antes mencionados. 2 Enunciado del Problema Determinar las fases de creación, desarrollo, implementación y evaluación sobre las estrategias de comunicación de los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA. Justificación En la actualidad, existe una diversidad de Centros Comerciales en el Departamento de San Salvador, que ofrecen al consumidor un sin número de productos y servicios según sus particulares demandas. Cada Centro Comercial, dependiendo de donde se encuentre ubicado y de los locales que tiene incorporados, va dirigido a un determinado público meta, que cada vez es más y más exigente en sus necesidades y deseos. Por eso mismo que es necesario, que los miembros que administran cada Centro Comercial tengan presente la necesidad imperativa de establecer estrategias de comunicación permanentes, con el fin de transmitir una imagen institucional favorable de la empresa. La investigación es útil para que cada uno de los Centros Comerciales que se han tomado en cuenta, conozcan los gustos y las preferencias actuales de su público meta, las nuevas tendencias de la industria y del mercado y el análisis interno de la empresa; con el fin de que tomen en cuenta el plan de comunicación que se sugiere, la cual se adecua a sus objetivos empresariales. 3 Importancia Esta investigación es de suma importancia para los miembros que conforman la Junta Directiva de cada Centro Comercial, así como también para los encargados del área administrativa y Departamento de Comunicaciones y/o Mercadeo, para que sean ellos quienes conozcan las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas con las que se enfrentan actualmente. Por otro lado, la implementación del plan de comunicaciones integrado sugerido, logrará que los clientes que visitan y consumen en los Centros Comerciales se conviertan en clientes leales y los que no, que se motiven en conocerlos. LIMITACIONES Y DELIMITACIONES. Limitaciones. 3.1.1.1. Contenido: No se presentó ningún obstáculo al momento de obtener información a través de páginas web y de observación directa para las necesidades de información para la elaboración de este proyecto. 3.1.1.2. Tiempo: No se presento ninguna limitación en cuanto a tiempo, puesto que la investigación se realizó en base a la observación directa y entrevistas a inquilinos de los Centros Comerciales. 4 Delimitaciones. 3.1.1.3. Contenido: Se estudiaron las estrategias actuales de cada uno de los Centros Comerciales, y se incluyeron los pasos que deben ser seguidos para crear un plan de comunicaciones que se adapte al rubro de la empresa. 3.1.1.4. Espacio: La investigación se llevó a cabo en los Centros Comerciales Multiplaza, La Gran Vía e Hipermall Las Cascadas, ubicados en el Municipio de Antiguo Cuscatlán así como también el Plaza Merliot, ubicada en el Municipio de Santa Tecla, pertenecientes al Departamento de La Libertad. Se seleccionaron los Centros Comerciales previamente mencionados puesto que poseen una alta afluencia de clientes y además, se encuentran de una u otra forma ya posicionados en la mente de la mayoría de personas salvadoreñas. 3.1.1.5. Tiempo: La investigación dio inicio la segunda semana de agosto 2009 y finalizó el 6 de enero con la defensa final de la investigación y del plan de comunicación. FUENTES DE DATOS Primarias 3.1.1.6. Entrevistas: Se entrevistaron a los encargados de algunas sucursales que se encuentran en el Centro comercial. Por medio de ellos, se obtuvieron los insumos necesarios para llevar a cabo la investigación. 3.1.1.7. Observación Directa: Se analizaron los mensajes corporativos y publicitarios de cada Centro Comercial, así como las imágenes y todos aquellos elementos comunicacionales con los que se valen para anunciarse en los distintos medios. 5 Secundarias: 3.1.1.8. Artículos en prensa: Se estudiarán los distintos artículos que han sido escritos de cada uno de los Centros Comerciales para obtener datos relevantes del tema en cuestión. OBJETIVOS. Objetivo General 1: 1. Descubrir y valorar los planes estratégicos de comunicación de los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad. Objetivos Específicos: 1. Determinar los planes específicos de comunicación de los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad. (objetivos, herramientas, mensajes de las estrategias). 2. Evaluar la efectividad de cada uno de los planes de comunicación que utilizan los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad. 6 Objetivo General 2 Proponer los lineamientos básicos que debe contener una estrategia efectiva de comunicación de los Centros Comerciales Objetivo Específico: 1. Plantear un documento que contenga efectiva para los centros comerciales. los elementos mínimos para la estrategia de comunicación MARCO CONCEPTUAL Marco Teórico La comunicación, rama imprescindible de las ciencias humanísticas y sociales, es de vital importancia dentro de una empresa si se desea no sólo poseer una buena imagen, sino también transmitirla constantemente a los clientes para que éstos la tengan siempre presente en sus mentes y sean motivados a su consumo. Es de suma importancia establecer un Plan de Comunicación permanente y para ello se tuvo que seguir varios pasos para obtener los resultados deseados. Estos pasos son: Investigación. Este paso es de suma importancia, aportó los insumos necesarios que respondieron a las necesidades de información para poder establecer los pasos que siguen a continuación. Análisis de la situación. Estudio actual de la empresa. Se averiguaron los factores internos que inciden dentro de la misma, es decir fortalezas y debilidades; así como también los externos, es decir, oportunidades y amenazas. 7 Objetivos. Para poder realizar las distintas acciones necesarias a comunicar, se estableció a dónde se desea llegar. Los objetivos se redactaron de manera específica, medible, alcanzable, realista y en tiempo. Identificación de los públicos. Se definieron detalladamente los públicos meta a los que se desea persuadir con el plan sugerido. Sólo segmentando su perfil con los factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales se podrán adaptar de manera adecuada los mensajes que se desean transmitir. Identificación de los stakeholders. En la búsqueda de los públicos fue muy importante identificar, con claridad, aquellos que interactúan de forma permanente con la empresa, tales como: empleados (encargados de establecimientos), suministradores, altos ejecutivos, inversores, etc. Mensajes claros. Una vez se conoció el problema, el asunto a comunicar y a quien o quienes se desea hacerlo, se concretaron estrategias, fácilmente entendibles para los públicos a quienes se desea persuadir. Estrategia. Es la visión global del proceso con todos los pasos a dar a corto, medio y largo plazo para lograr los objetivos que se establecieron. Las estrategias de comunicación consisten en definir con claridad la misión de la empresa y lo que ésta ofrece. 8 Táctica. Serie de acciones que deriva de cada estrategia, que se implementaron en el plan para alcanzar los objetivos. Gestión del tiempo. Se creó un cronograma, el cual incluye las estrategias y las tácticas organizadas en función de plazos. Presupuesto. Se estableció en un cuadro ordenado, el dinero con el que se sugiere para ejecutar el plan. Si el desarrollo e implementación del plan asciende al presupuesto de la empresa, ellas deberán ajustarlo a su realidad. Glosario Amenazas: Parte del FODA que contiene las situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización. Blogger: Es un servicio online de administración de weblogs. Fue creado por Pyra Labs, luego comprado por Google en 2003. La versión actual requiere una cuenta en Google para funcionar, aunque se puede utilizar la versión previa si se desea. Coyuntura: Conjunto de circunstancias que intervienen en la resolución de un asunto importante. Cronograma: Diagrama que representa la evolución temporal de un fenómeno. Debilidades: Parte del FODA que incluye los factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc. 9 Estrategia de Comunicación: La estrategia de comunicación es el conjunto de decisiones y prioridades basadas en el análisis y el diagnóstico que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de las herramientas de comunicación disponibles. La estrategia de comunicación es a la vez una decisión, una intención y una estratagema. Prioriza objetivos y valora la información disponible tanto sobre el contenido o entidad objeto de comunicación, como sobre los sujetos receptores de esa comunicación, así como establece decisiones tanto en materia de contenidos como en la utilización de canales o herramientas de comunicación. La estrategia es un análisis, una ambición o intención y una decisión Food court: es una agrupación de restaurantes en lo que se denomina en inglés plaza (puede ser interior o exterior) de diferentes ofertas culinarias en la que existe un espacio común para sentarse. En Estados Unidos los food courts han sido populares desde los 80 y se han integrado en los centros comerciales y aeropuertos, siendo posible encontrarlos en otro sitios turísticos. En Singapur, Malasia y Tailandia los food courts son tan populares que pueden encontrarse en todas partes, ofreciendo siempre una gran variedad de comidas de diferentes paises, todo ellos se pueden considerar comida rápida. Fortalezas Parte del FODA que incluye las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc. Insumos: Información que aporta directa e indirectamente a recaudar las necesidades de información en una investigación. Las variables demográficas son más sencillas de identificar y cuantificar que las otras variables. Lobby: Grupo de presión formado por personas con gran influencia y poder, sobre todo político o económico. Los componentes de un grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas. Mall: galería, alameda; paseo; centro comercial. 10 Manual de crisis: Se establecen los mecanismos básicos para abordar situaciones contingentes, inmediatamente después de ocurrido un acontecimiento. El manual debe contemplar el plan de acción para solucionar variables que pudieran anticiparse con claridad dependiendo de la actividad de la empresa. Mensajes persuasivos: Proponen convencer al receptor de alguna idea, motivándolos a través de las emociones y sus sentidos. Motivación de consumo: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra. Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear segmentos de mercado. Newsletters: hoja informativa, periódico informativo corto que se distribuye usualmente a los miembos de grupos de interés común Notas de prensa: Es la herramienta básica del trabajo de relaciones públicas. Se tiene constancia de que fue utilizada desde finales del siglo XVIII. Este escrito debe reunir ciertos requisitos de elaboración para hacerlo más atractivo y accesible. Puede ser acompañado de materiales de apoyo e incluso, en la actualidad, puede distribuirse, a través de internet, a miles de periodistas y líderes de opinión. Oportunidades: Parte del FODA que incluye los factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas. Perfil de cliente: Descripción de las características de los consumidores de un producto o usuarios de un servicio determinado. Este perfil se obtiene tras realizar un estudio minucioso de los consumidores o usuarios, y es una variable muy importante para la definición de cualquier estrategia de comunicación. 11 Podcast: Es un archivo de audio gratuito, que se puede descargar y oír en una computadora o en un reproductor MP3, como un iPod. Los archivos se distribuyen mediante un archivo rss, por lo que permite subscribirse y utilizar un programa para descargarlo y escucharlo cuando el usuario quiera. Posicionamiento: Da un significado en la mente del consumidor a un producto que lo distingue de su competencia e induce a la gente a quererlo comprar. Público meta (target meta): A quién o quiénes se desea dirigir el o los mensajes a transmitir. Segmentación conductual: División del mercado en grupos según conocimientos, las actitudes, la utilización del producto o la respuesta frente a un determinado artículo. Segmentación de público: Es una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y por tanto optimizar, sus recursos dentro de un mercado general. En otro sentido es el conjunto de técnicas que usan los vendedores para segmentar el mercado. Segmentación demográfica: División del mercado en grupos en función de variables demográficas Los factores demográfica son los más comunes para la segmentación de grupos de consumidores. Segmentación geográfica: División del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios Segmentación psicográfica: División del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes. Stakeholders: son los grupos que tienen interés en que la empresa sobreviva. Estos grupos de interés (personas u organizaciones) pueden afectar o verse afectados por las decisiones de la empresa de la que están interesados. 12 Tácticas de comunicación: Acciones que se derivan de una estrategia de comunicación y que son implementadas con el fin de alcanzar los objetivos de comunicación. Websites: Conjunto de páginas web que están relacionadas entre sí, por lo general porque se ingresan desde un mismo dominio (o porque mantienen constante la raíz de la dirección URL). Un sitio web puede estar constituido de una o más páginas web. La página web principal de un sitio web suele llamarse index, que puede tener la extensión .htm, .php, .asp, entre otras. HIPÓTESIS Hipótesis General: Las estrategias de comunicación son altamente efectivas en los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad. Hipótesis Nula: Las estrategias de comunicación no son altamente efectivas en los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad. Hipótesis Específicas: Hipótesis Específica 1: Todos los elementos comunicacionales son incluidos en los planes de comunicación utilizados por los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad 13 Hipótesis Nula: Todos los elementos comunicacionales no son incluidos en los planes de comunicación utilizados por los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad Hipótesis Específica 2: Los Planes de comunicación son altamente efectivos en el target meta al que se dirige cada uno de los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad Hipótesis Nula: Los Planes de comunicación no son altamente efectivos en el target meta al que se dirige cada uno de los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad OPERACIONALIZACIÓN DE LA HIPÓTESIS Hipótesis Específica 1: Todos los elementos comunicacionales son incluidos en los planes de comunicación utilizados por V.D. los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, VI. Departamento La Libertad 14 OBJETIVOS GENERAL ESPECÍFICOS Descubrir y valorar los planes estratégicos de comunicación de los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad. HIPÓTESIS VARIABLES INDICADORES GENERAL ESPECÍFICAS Determinar los planes específicos de comunicación de los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad. Evaluar la efectividad de cada uno de los planes de comunicación que utilizan cada uno de los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad. Las estrategias de comunicación son altamente efectivas en los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad. Todos los elementos comunicacionales son incluidos en los planes de comunicación utilizados por los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad Los Planes de comunicación son altamente efectivos en el target meta al que se dirige cada uno de los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad Variable Independiente: Empresa -Imagen de marca -Relación con los Medios -Responsabilidad Social Variable Dependiente: Elementos que componen el Plan de Comunicación -Estrategias de posicionamiento -Mensajes utilizados -Acciones de RRPP Variable Independiente: Público Objetivo Variable Dependiente: Efectividad -Edad -Nivel de Ingresos -Sexo -Nuevas tendencias en la comunicación -Gustos y preferencias -Promociones de la oferta 15 VARIABLE INDEPENDIENTE Empresa Imagen de marca Relación con los medios Responsabilidad Social VARIABLE DEPENDIENTE Elementos que componen el Plan de Comunicación Estrategias de posicionamiento Mensajes utilizados Acciones de Relaciones Públicas Hipótesis Específica 2: Los Planes de comunicación son altamente efectivos en el target meta al que se dirige cada uno de V.D. V.I. los Centros Comerciales ubicados en los Municipios de Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, Departamento La Libertad VARIABLE INDEPENDIENTE Público Objetivo Edad Nivel de Ingresos Sexo VARIABLE DEPENDIENTE Efectividad Nuevas tendencias en la comunicación Gustos y preferencias Promociones de la oferta 16 MATRIZ DE CONGRUENCIA METODOLOGÍA Método. Tipo de Investigación: Híbrida. Los métodos que se utilizarán serán cuantitativos como cualitativos. El método cuantitativo será utilizado para conocer el nivel de efectividad de las estrategias en cada una de sus fases, siendo éstas las de creación, desarrollo, implementación y evaluación. Esto logrará determinar si los Centros Comerciales están realizando las acciones debidas para alcanzar sus objetivos comunicacionales y empresariales, o si por el contrario, necesitarán hacer modificaciones de las mismas. El método cualitativo que se empleará será la observación directa. Esto significa que el investigador analizará detenidamente, por su propia cuenta, el comportamiento de los consumidores que visitan cada uno de los Centros Comerciales, la afluencia de personas que posee cada uno de ellos, así como también, los mensajes, acciones y estrategias que implementan los mismos. Con los resultados que ambos métodos arrojen se logrará establecer una propuesta de los elementos básicos que deben de ser tomados en cuenta al momento de redactar una estrategia, con el único fin de que los Centros Comerciales lo tomen en consideración al momento de realizar sus Planes de Comunicación. Técnica: Encuestas y Observación Directa Encuestas: El objetivo que se persigue con las encuestas es obtener información clara y precisa por medio de datos estadísticos. 17 Para medir la efectividad de dicha técnica será necesario realizar una prueba piloto. Esta prueba se llevará a cabo con el fin de descubrir si las preguntas han sido formuladas de manera correcta y si son fácilmente comprendidas por los encuestados. Luego de realizar la prueba piloto con total éxito, se suministrarán encuestas a todas aquellas personas que formen parte de la muestra y, que por ende, visiten alguno de los Centros Comerciales antes mencionados. Observación Directa: Se observará con sumo detenimiento el comportamiento de los clientes y consumidores que frecuentan alguno de los Centros Comerciales a estudiar. Igualmente se revisarán periódicamente artículos periodísticos, anuncios en prensa, radio y TV, acciones de Relaciones Públicas, promociones y publicidad en general para evaluar los mensajes utilizados. Instrumento El instrumento a utilizar será el cuestionario, el cual estará conformado por una serie de preguntas, en su mayoría cerradas, que respondan a los indicadores realizados previamente. 18 ANÁLISIS DE RESULTADOS 19 Análisis Como respuesta a los objetivos de la investigación se realizó una investigación de observación directa, examinando los elementos gráficos de comunicación de cada uno de los centros comerciales, dichos elementos son anuncios en prensa, Banners, Logo, Afiches; A su vez se realizó un acercamiento directo hacia algunos de los inquilinos, los cuales proporcionaron su opinión acerca de la percepción que poseen de la imagen del centro Comercial, así como también de los resultados que obtienen de los esfuerzos mercadológicos y de comunicación de los centros comerciales. Hiper Mall Las Cascadas: Ubicado en Ave. Jerusalén y Carretera Panamericana, Antiguo Cuscatlán e inaugurado el 21 de abril de 2003. Cuenta con uno de los supermercados más grandes del páis, Hiper Paíz. Igualmente posee capacidad para 70 negocios, los cuales ofrecen una diversidad de productos y servicios. Según algunos estudios de mercado realizados en el país, Hipermall Las Cascadas aparece muy bien posicionado, señalando con mayor ímpetu la accesibilidad al centro comercial por cinco áreas distintas, la disponibilidad de estacionamiento y la variedad de productos y servicios. Como objetivo primordial, los miembros y encargados de Hipermall Las Cascadas desean lograr posicionarse como la mejor oferta en centros comerciales a nivel nacional. Para promocionarse aún más, Hipermall Las Cascadas realiza constantemente eventos familiares, exposiciones de arte y shows para los pequeños. El objetivo principal de la empresa es posicionarse como la mejor oferta en cuanto a Centros Comercial se refiere, y darles a los visitantes la opción de tener un lugar conveniente en el cual pueden realizar sus compras más inmediatas sin complicaciones. Para responder al objetivo de brindarle al cliente un centro de conveniencia, el centro comercial seleccionó un mix de establecimientos que le diera al visitante la respuesta a sus necesidades más inmediatas como, supermercado, librería, pastelerías, zapaterías, café, boutiques, etc. 20 A continuación, se presenta el análisis de sus esfuerzos de comunicación para promover el Centro Comercial: I. Análisis Logo Logotipo Colores Azul, celeste, verde oscuro claro y blanco. Iconografía La simulación de una cascada y un castor. Diagramación Compuesto por un circulo el cual tiene encerrado unas ondas en tonalidades azul, celeste, verde oscuro y claro. Estas ondas se asemejan al mar y la grama. Usualmente suele haber una ardilla a la par del logo. Tipografía Tiene una fuente alta, esbelta. Letras anchas pero no tan separadas entre sí. El slogan está en itálica. Forma No tiene forma en específico. Excepto por el círculo del la cascada. II. Comunicación Escrita Slogan: Simplemente… conveniente Persona N/A Verbos N/A Tono Formal Ortografía Correcta Puntuación Correcta. Por ser slogan no necesariamente necesita un punto al final de la frase. 21 III. Medios impresos Análisis Fotografía Presencia de marca Colores Unidad Gráfica Animación Expuesta al lado inferior derecho. (zona de peso). Presentación de logos de los inquilinos del Centro Comercial Azul Blanco Celeste Naranja Los elementos animados son llamativos y poseen armonía de color. Unidad de persona en textos Elementos animados representan do a niños. Diagramación Tipografías Formas Logo en zona de peso, acompañado de otros logos. Información al centro; Nombre de actividad en la parte superior centrada. Son varias tipografías, la del Logo, la del nombre del la actividad. Vertical. 22 Afiches Análisis Fotografía Presencia de marca Colores Unidad Gráfica Utilización de mascota representativa del centro comercial El logo siempre está presente en zona de peso Verde Celeste Blanco Existe armonía ente los elementos Unidad de persona en textos Animación del la mascota que representa al centro comercial Diagramació n Tipografías Formas Fotografías van arriba texto en el medio. Logo en zona de peso, esquina inferior izquierda. Utilización de fuentes Sans Serif u otras decorativas. Vertical. 23 Banners Análisis Fotografía Presencia de marca Colores Unidad Gráfica Varios elementos de la naturaleza A diferencia de los medios impresos, posee el logo en la esquina superior izquierda y en el centro Celeste Blanco Verde. Rojo destaca Sale Los colores reflejan armonía, limpieza. Unidad de persona en textos No hay personas en el banner, pero existe integración de elementos Diagramación Tipografías Formas Sale de lo común, adentro de los elementos se encuentran los logos como parte del ambiente. Varias tipografías existentes para hacer énfasis en los diferentes mensajes. Horizontal. 24 IV. Plaza: Mobiliario Análisis Al exterior se encuentran bancas, para la comodidad de las personas. Presencia de marca Cuenta con su Logo en la parte frontal del Centro Comercial; Además lo utiliza en toda su señalización, dentro y fuera del Centro Comercial Señaletica Información Accesibilidad Parqueo Fachada Ambientación Rótulos indicando entradas. A sus alrededores en calles alternas. Rótulos de ubicaciones de los locales, política de empresa, etc. Posee Torre Informativa, en la cual se anuncian los inquilinos, de esa manera el público sabe que hay adentro. Posee cinco entradas, lo cual le facilita al público el ingreso. Tiene gradas eléctricas para mayor comodidad de las personas, así como también elevador. Parqueo al aire libre y en el sótano. Sobria, de ladrillo visto. Con el Logo en la Entrada principal. Posee vista de una de las calles de más afluencia a nivel nacional. Tanto su perímetro como internamente posee vegetación tropical, Palmeras Royales, arbustos y Plumerías 25 V. Promoción Análisis Promociones Por compras, los clientes participan en sorteos especiales. Festivales Organización de ferias: artesanales, Tecnológicas, de Arte y Pintura, Feria de acuerdo a la ocasión, musicales. Eventos Shows infantiles, activaciones alusivas a temporadas festivas, Show de luces, Divulgación Prensa, afiches, radio, flyers, Publicity. A su vez, se realizó una evaluación de los puntos anteriormente planteados pero desde la perspectiva de los inquilinos, ellos opinaron que posee una imagen familiar, debido a que los que visitan realizan sus compras de hogar, buscan cosas conveniencia, puntualidad y buenos precios; Realizan eventos que generan tráfico y son potenciales comparadores de sus establecimientos, sin embargo no les beneficia directamente ya que los que acuden solo lo hacen para distraerse y/o pasar un momento en familia diferente. 26 Practican actividades para ayudar a terceros necesitados, pero no involucra a los inquilinos, y exponen que sí les gustaría participar en estas actividades. No. De Pregunta Inquilino 1 Inquilino 2 Inquilino 3 1 Familiar Conveniente Juvenil 2 Centro de compras puntuales Un lugar de compra Un lugar donde se encuentra lo necesario 3 Si Si Si 4 Las personas que van al centro comercial saben su desición. Si, todas las actividades que realiza las da a conocer por ese medio Si Fuera mejor si no solo lo vieran como el súper, si no que como un centro comercial Si, por que divulgan las actividades y las publica, eso genera presencia. Si Me gusta la imagen por que nos beneficia Realiza actividades para niños. No sabe exactamente que hacen pero si realizan actividades para personas necesitadas No tiene un tiempo determinado, nunca se ha dado la oportunidad de participar Realizando actividades y divulgándolas No sabe 9 Hace campañas para recolectar bienes para niños, personas de la tercera edad, y promueve la cultura nacional. A veces se participa, pero no hay un tiempo definido. Actividades que atraen público 10 Tráfico Atrayendo más personas Que traen más visitantes al centro comercial 11 Informativos Informativos Promocionales 12 Si Si. Si 13 Desfiles, shows, exposiciones, Exposiciones de pintura, desfiles. Para septiembre entregaron banderas, hacen exposiciones de pintura, fotografías, etc. 14 Cupones, rifas. Rifas por compras, cupones Rifas. 15 Dándoles apertura. 16 Cupones Por compras en los establecimientos los clientes pueden llenar cupones Rifas Apoyándolos y promoviendo la promoción con los clientes que nos visitan Rifas 5 6 7 8 Si, por que atrayendo personas nos genera más clientes Si Eventos 27 Plaza Merliot: Fue inaugurado el 24 de Noviembre de 1994 y se encuentra Ubicado en Calle Chiltiupan que une a Ciudad Merliot con Santa Tecla, que es considerada una de las zonas de mayor crecimiento. Fue el primer Centro Comercial con la dinámica de los “malls” de los países industrializados con 4 negocios anclas que estaban localizados en zonas estratégicas dentro del Centro Comercial. Posee además, un Kiosco de información en el que se encargan de recibir llamadas de los condóminos acerca de problemas de mantenimiento y reportarlos, así como también llamadas de los clientes con diversas interrogantes acerca de eventos y teléfonos de locales, etc. En 1998 fueron inauguradas las instalaciones de Cinemark en Plaza Merliot, el primer cine con 10 salas tipo estadio, el primero en su clase en El Salvador. En el año 2003 Inicia la primera fase de “Innovación” del Centro comercial, donde se cambiaron los pisos y las columnas. La segunda fase se realizó después cambiando la fachada del Centro Comercial. El objetivo primordial como su Slogan lo dice es atraer al visitante con la promesa que es un lugar adonde hay de todo; Y es que su concepto desde sus inicios que no solo se cumplieran las necesidades de los clientes si no que también les diera otros atractivos adicionales. Una de las ventajas competitivas que posee es la ubicación, dado que está a un costado de la Carretera Panamericana, una de las carreteras principales de El Salvador, en donde transitan una serie de personas que se dirigen a sus casas después de trabajar y/o personas externas de San Salvador que solo van de paso y 28 aprovechan pasar al Centro Comercial a hacer algunas compras, a su vez y del otro lado, está ubicado sobre la Calle Chiltuipan que une a santa Tecla con Merliot y es hasta la fecha una de las zonas con más proyección de crecimiento. Se presentan los resultados obtenido de la evaluación que se le realizó al Centro comercial: I. Análisis del Logo Logotipo Colores Dos tonalidades de celeste; Amarillo Blanco Iconografía Simulación de una M con el agarradero de una bolsa de compras; Un rombo Diagramación Dentro del rombo se encuentra la bolsa de compras, en la cual en los agarraderos se forma la M de Merliot y a la par del rombo el nombre del Centro Comercial. Tipografía Marlet Aplicaciones FH; Ya que lleva foto integrada con texto y fuente incluida. Forma En perspectiva es rectangular horizontal, en forma de una viscera. II. Comunicación Escrita Slogan: Aquí hay de todo Persona Verbos Tono Ortografía Puntuación N/A N/A Impositivo. Correcta. Por se un slogan no necesariamente debe llevar un punto final. 29 III. Medios Impresos Análisis Fotografía Presencia de marca Colores Unidad Gráfica Unidad de persona en textos Diagramación Tipografías Formas Se utilizaron siluetas de personas. Logo existente y en el nombre de la promoción hace énfasis al nombre del Centro comercial Utilizació n de colores cálidos. Y rojo para dar realce a la promoció n Existencia de uniformida d. Se percibe una interrelación en el ambiente. Logo en zona de peso, nombre de promoción en grande/ centrado. Información en la parte inferior; otros elementos acompañan el anuncio Sans serif. Vertical. 30 Afiches Análisis Fotografía Presencia de marca Colores Unidad Gráfica Imagen de vehículo El logo se encuentra en la parte superior, destacando el patrocinio Grises y negros. Patrocinador es principales en la parte superior. Patrocinador es secundarios en parte inferior En el medio información del evento y la fotografía. Unidad de persona en textos Fusión con el diseño del vehículo con la información y los colores Diagramación Tipografías Formas Al centro: Fotografía Información del evento Extemo superior: Logo de Plaza Merliot Extremo inferior:Llogos de las marcas participantes Utilización de diferentes fuentes.. Vertical. 31 IV. Plaza: Mobiliario Análisis En plaza Central tiene mesas y sillas Presencia de marca Siempre a acompaña el logo a sus mensajes. Señaletica Información Accesibilidad Parqueo Fachada Ambientación Horarios Mini torres donde tienen presencia los establecimi entos. Torre Informativa Horarios de atención. Mapas de ubicación de los locales comerciales. Torre con la información de los inquilinos Tres entradas. Una se encuentra en calle principal. Dos entradas en calles alternas Amplio parqueo, Al aire libre Sótano Parqueo techado en segundo nivel. Logo en grande en Logos de algunos inquilinos. Vegetación tropica Sicas Chefleras golden Palmeras Miamis Plumerias 32 V. Promoción Análisis Promociones Ventas de corredores Descuentos por compras Rifas Festivales Ferias artesanales, shows navideños en la gran plaza Eventos Conmemoraciones de fechas especiales, bailes, conciertos, activaciones Divulgación Prensa, radio, Mupis, afiches. Aunque las estrategia que utilizan es para atraer tráfico, los inquilinos opinan que el Centro Comercial en efecto sí da resultado en atraer personas, sin embargo ese tráfico no alimenta los establecimientos y las promociones que llevan a cabo no les beneficia a todos los inquilinos. En cuanto a la responsabilidad social que practican, los inquilinos dieron buenas referencias, dado que no solo ayudan a un grupo reducido o se limitan a ayudar a niños o solo a adultos, sino también a la comunidad a ordenar los alrededores. A veces los establecimientos participan, pero no existe una programación ordenada de cuando se realizan estas actividades. 33 No. De Pregunta Inquilino 1 Concurrida Inquilino 2 Rotación constante Popular Lugar de esparcimiento Popular 3 Un lugar para pasar el tiempo No No No 4 Un centro de compras Un lugar donde las personas compren 5 Eventualmente A veces Mejor la proyección en la creación de mensajes, también que retomen cosas que tenían antes Si, hacen programas especiales. 6 No, por que solo los utilizan para eventos especiales no para promover a sus clientes Si por que dan a conocer los establecimientos que hay en el Centro Comercial. Hacen recolectas para niños, personas de la tercera edad, y para recaudar medicinas. Recolección de medicinas para los adultos mayores; juguetes para los niños No hay un tiempo definido. Nunca ha tenido la oportunidad. A veces saca publicaciones para atraer personas. A veces se participa dando regalías. Genera tráfico pero le beneficia directamente. no nos ayuda directamente pero promuenen el centro comercial. 11 No, porque si tuvieran más relaciones las personas podrían conocer mas nuestros negocios Pinta de postes, ayuda a niños, y personas de escasos recursos La mayoría de veces no participamos Hacen eventos y los promueven por medio de los medios No nos vemos beneficiados, porque aunque atrae personas no los incitan a la compra Promocionales Institucionales Informativo 12 Si Si Si, 13 Bailes, Conciertos, Animaciones. PM Rebajas; Ventas de corredor No participamos en las ventas de corredor; y las rebajas que ponemos es en producto seleccionado Ventas de correor Eventos varios en la gran plaza Eventos conmemorando las fechas especiales. Ventas de corredor mas que todo. PM rebajas, Ventas de corredor Se saca a los pasillos la mercadería que menos se mueve y se les pone precios bajos. Se colocan Exhibiciones, reaglías. Ventas de corredor Venas de corredor 1 2 7 8 9 10 14 15 16 Inqulino 3 Sacar anuncios en prensa divulgando actividades 34 Multiplaza: Es una cadena de centros comerciales en América Central, propiedad de la empresa salvadoreña Grupo Roble. Cuenta con seis centros comerciales a lo largo de todo el territorio Centroamericano, siendo el más nuevo e impactante, Centro Comercial Multiplaza Panamericana ubicado en San Salvador e inaugurado en el año 2004. El Centro Comercial cuenta con más de 200 negocios, 2 tiendas por departamento, 7 restaurantes de comida rápida, 1 supermercado, 20 establecimientos de ¨food court¨, 8 salas de cine, 2 torres de apartamentos de lujo y un hotel 5 estrellas. Su dueño, Grupo Roble, se embarcó en un nuevo proyecto, mucho más complejo que edificar un centro comercial o un hotel: se trata de la construcción de una ciudadela. Esto significa que es el segundo Centro Comercial más grande de El Salvador, después de Metrocentro. Es un Centro Comercial con un concepto integral el cual pretende enamorar a sus visitantes dándoles no todo lo que necesita, si no todo lo ellos quieren, ya que estos puede realizar sus compras de súpermercado, caprichos personales, regalos, ir a comer o hasta disfrutar de una vida nocturna en un solo lugar. Por ser una cadena Multinacional, se ha ganado la credibilidad de sus visitantes, y sus públicos no solo viven en los alrededores, ya que por poseer la característica de ser un lugar de moda, las personas le vistan de muchos lugares. 35 I. Análisis Logo Logotipo Colores Iconografía Diagramación Tipografía Aplicaciones Morado Anaranjado Blanco Verde Negro Figuras geométricas. Compuesto por 4 triángulos, 3 exágonos entrelazados, 1 rombo. Letras Adentro de un cuadrado, en sus escquinas por medio de los colores se dibujan cuatro triángulos de colores, dejando un rombo blanco, en su interior las letras que forman la palabra Multiplaza en dos renglones; En el punto de la I tres exágonos de sus colores (anaranjado, morado y verde) Impact Forma CDR: Corel Cuadrada Draw, formato de gráficos vectoriales; contiene texto trazado, muchas posibilidades de color y posee fuentes incluidas II. Comunicación Escrita Slogan: Todo lo que quieras Persona Verbos Segunda Querer (presente) Tono Cálido, de confianza. Ortografía Sin errores ortográficos. Puntación Por ser un slogan la puntuación puede no ser necesaria. 36 III. Medios Impresos Análisis Fotografía Presencia de marca Colores Unidad Gráfica Fotografía del centro comercial centrado usado como fondo. Logo en el lado inferior izquierdo. Verde Morado Rojo Amarillo . Unidad y sintonía de colores que son los mismos que maneja el logo. Unidad de persona en textos Está en segunda persona singular. Diagramación Tipografías Ortografía Imagen fotográfica al centro Sobre éste un diseño gráfico visual moderno Utilización de zonas de peso Texto ubicado a la izquierda. Página vertical Serif y sans serif y un tipo de fuente decorativa . No se observan errores de ortografía ni de puntuación. 37 Afiches Análisis Fotografía Presencia de marca Colores Unidad Gráfica Empleo de uso de fotografía centrada. Ubicado en la parte inferior izquierda . Morado, Verdey Naranja Existe uniformi dad de colores. Resalta el color anaranja do. Unidad de persona en textos No existe ruido o distorsión entre lo escrito y la fotografía de la persona. Diagramación Tipografías Fotografía al centro, puesta de fondo. Al lado izquierdo un recuadro de “TODO” En la parte derecha la continuación del slogan “Lo que quieras”. Al centro el logo del centro comercial. Tamaño de fuente grande pero sin remate. Fuente sans serif. 38 Banners Análisis Fotografía Presencia de marca Colores Unidad Gráfica No usa fotografía. En la parte inferior o superior derecha. Naranja Verde Morado. Mantiene la uniformidad de los colores. Unidad de persona en textos N/A Diagramación Tipografías El logo está del lado superior derechoy las letras al lado derecho. Se maneja misma tipografía y alguna que otra fuente decorativa. 39 IV. Plaza: Análisis Mobiliario Presencia de marca Señaletica Información Accesibilidad Parqueo Fachada Ambientación Bancas en la entrada, Amplio Foodcourt, Plaza central Sillones y bancas en los pasillos Su de manera impositiva, en lo más alto del Centro Comercial, se ve de todas las vías que lo rodea Publicidad y señalización posee su logo Señalización de la ubicación de las salidas, elevadores, gradas eléctricas, políticas de la empresa, localidades de los establecimien tos, etc. Tiene mapas de las ubicaciones de los locales, señales de las entradas y salidas, así como también presencia en las paradas de buses. 6 entradas y salidas 2 paradas de buses a la par de entradas. Gradas eléctricas Elevadores Bandas sin fin. Color ladrillo Logo del centro comercial y de sus anclas en los alrededores del Mall Jardinería tropical Palmeras Washingtonians Follaje Chefleras enanas golden Maní rastrero para cubrir el suelo Rodeo para delimitar de las áreas de cemento Todo el parqueo es t echado. 40 V. Promoción Análisis Promociones Festivales Eventos Divulgación Multimiércoles, Sorteos y rifas para viajes Ferias de vinos y quesos, festivales infantiles, ferias de libros Shows musicales, de belleza, desfiles de moda Afiches, Gigantografías, Prensa, radio, publicity. Se entrevistaron a tres inquilinos del centro comercial, la definición de la imagen del centro comercial fue bastante positiva, se encuentran muy conformes con la imagen, excepto uno que si bien es cierto si le parece, le gustaría que el centro comercial fuera un poco más abierto al público en cuanto a lo exclusivo que puede llegar a percibirse ya que puede ser arma de doble filo, porque puede llegar a reducir la cantidad de personas que visiten el Centro Comercial. Posee buena relación con los medios y eso les llena de satisfacción ya que de esa manera se ven beneficiados por que se dan a conocer de manera masiva, además en varias oportunidades han recibido publicity por las buenas relaciones que poseen, también difunden por ese medio las actividades que realizan y estas les generan más tráfico. No todos participan en las promociones pero sí están seguros que estas son bastante funcionales para sus negocios. 41 Todos los inquilinos están consientes que el centro comercial realiza actividades altruistas hacia la comunidad, eso fortalece la imagen institucional del Centro comercial, dado el ejemplo hacia la comunidad. No. De Pregunta 1 Inquilino 1 Empresa seria, Responsabe Exclusivo Exclusivo, concurrido 2 Exclusivo, Caro Elitista Acogedor 3 Si Si Si 4 Más abierto a Opciones, Preocuparse por promover la imagen del Centro comercial Si, dan a conocer las promociones y opciones de compra Si Un poco más abierta al público Nos parece tal cual está Si, por que de esa manera atraen más clientes Si Si, desde las instalaciones transmiten un programa radial Generación de empleos, Donaciones para la policía y niños No sabe Donaciones, recolección de juguetes, etc 10 Si, promueven en radio y en prensa, han promocionado el negocio, Utilizan mucho publicity A generar más visitantes Participan en donaciones. Compraron las esculturas CARE para ayudar a niños Como empresa realizamos este tipo de actividades. Actividades internas y externas del centro comercial; caminatas, conciertos, actividades para niños Tráfico de clientes 11 Informativos Institucionales Promocional 12 Si Si Publicity 13 Realizan ferias, degustaciones. A veces participa Alianzas con algunos establecimientos, y los difunden por los medios. Programas entre mujeres, la revista de centro comercial (M), ferias, caminatas 14 Multimiércoles: siempre es más barato en algunas tiendas. Promoción anual de septiembre Poniendo la mercaderías a precios más bajos Los Multimiércoles Multimiercoles, Rebajas ocasionales. Multimiércoles, rifa para viajes o vacaciones, No se participa, se tienen actividades propias del establecimiento. Multimiércoles. Se sacan productos, de tienda, se apoya con el el personal Multimiercoles. 5 6 7 8 9 15 16 Inquilino 2 Inquilino 3 Si Se dan regalías Noches de compras, Mega Bannerr ubicados en fachada, gigantografías Mayor afluencia de personas 42 La Gran Vía: Ubicado en la zona de El Espino, entre los departamentos de San Salvador y La Libertad e inaugurado en el 2005. Este centro comercial se ha encontrado siempre promocionando su concepto de ¨estilo de vida en un tan solo Centro Comercial¨. Para ello, se destinó un espacio abierto con diversos ambientes y una vía peatonal que permitiera gozar del esparcimiento y diversión al aire libre, transmitiendo un ambiente seguro, estilo innovador y diversión muy variada. Actualmente cuenta con 90 locales, siendo en su mayoría negocios comerciales y algunos restaurantes, bares y cafés. Sus anclas en el sector de ventas al detalle son Almacenes Simán y Zara, y en cuanto a entretenimiento es Cinemark. Por otro lado, La Gran Vía se encuentra constantemente ofreciendo a sus clientes una variedad de promociones en los diversos establecimientos, así como también la realización de eventos familiares, generalmente en fines de semana. El objetivo principal de la Gran Vía es que las personas la perciban no solo como un Centro Comercial si no que la reconozcan como Un Estilo de Vida, y es que se caracteriza por un centro de distracción en el cual también se pueden realizar compras. Su estrategia principal es su infraestructura, la cual está diseñada para atraer a las personas que ingresan a buscar algo diferente 43 I. Análisis del Logo Logotipo Colores Blanco & Negro Iconografía Compuesto por figuras geométricas: Círculo, óvalo alargado, cuadrados vacíos y cuadrados rellenos de negro. Diagramación Tipografía Aplicaciones Adentro del Century CDR: Corel círculo se Draw, encuentran Formato de siguiendo la gráficos línea del vectoriales; mismo unos contiene cuadrados, lo texto cuales unos trazado, y están rellenos posee de negro y fuentes otros vacíos; incluidas Del centro sale un farol y en este adentro de óvalo La Gran Vía. Forma Su forma en perspectiva de la sensación de rectangular de forma vertical. II. Comunicación Escrita Slogan: Centro de estilo de Vida Persona Tercera Verbos Ninguno Tono Impersonal Ortografía Correcta Puntuación Correcta 44 III. Medios Impresos Análisis Fotografía Presencia de marca Colores Unidad Gráfica Utilización de fotografías. Siempre está el logo. Siempre hay una franja negra al final de cada afiche. Es uniforme No hay ruido al ver el anuncio. Unidad de persona en textos Las fotografías no contaminan el texto Diagramación Tipografías Formas Usualmente las fotografías de personas van arriba y centradas y el logo abajo y el texto centrado. Sans serif. Vertical. 45 Afiches Análisis Fotografía Presencia de marca Colores Unidad Gráfica Fotografías o imágenes de diseño gráfico. Siempre está el logo. Algunas veces sobre el lado inferior izquierdo, otras veces en el centro o lado inferior derecho. Depende del evento y la ocasión así manejan los colores. A veces hay una franja negra al final de cada afiche. Hay uniformi dad gráfica. No hay contamin ación o ruido al ver el afiche. Unidad de persona en textos Se combinan las fotografías o imágenes con el texto, no distorsiona . Diagramación Tipografías Formas Usualmente las fotografías van arriba y centradas al igual que el texto, el logo se mantiene abajo. Sans serif y otras fuentes Vertical. 46 Banners Análisis Fotografía Presencia de marca Colores Utilización de fotografías En medio Morado hacia lado izquierdo. Unidad Gráfica Color uniforme. Se emplean de manera sobria Unidad de persona en textos Existe uniformidad de texto con las personas. No hay distorsión ni ruido. Se nota ordenado y limpio. Diagramación Tipografías Formas Al lado superior izquierdo un grupo de jóvenes. Al lado superior derecho texto. Un poco antes de llegar al medio del banner el logo de La gran vía. Con remates. Alta, delgada, bien estilizada. Separadas las entre una y otra. Horizontal. 47 IV. Plaza: Mobiliario Análisis Bancas de metal en la gran plaza central y también de cemento. En el interior tienen también unas sillas para que las personas descansen Presencia de marca No tienen tanta exposición, ya que su logo y nombre se encuentra adentro de las intalaciones entre el centr comercial y el hotel, no tiene exposición hacia la calle Señalética Información Accesibilidad Parqueo Fachada Ambientación La señalización posee la estructura del logo de la Gran vía. Respetan mucho las ubicaciones de minusválido s Mapas informativos de la ubicación de los establecimien tos. Pizarras donde anuncian las promociones de los establecimien tos. Tiene 2 entradas que llevan al parqueo externo y otras dos que llevan al parqueo techado. Techado que es de cuatro pisos Al aire libre. Abierto se ve desde cualquier punto. Lo que más se puede observar son sus anclas y logos de Siman, Tiendas Max, Cinemark. Palmeras Royales a su perímetro, y palmeras Miamis en el interior del parqueo externo junto a Eliconias o avesillas de follaje. Internamente una fuente en el medio del área central, y Palmeras Sicas en macetas de cemento. 48 V. Promoción Análisis Promociones Promueve las promociones de cada uno de los clientes Festivales De acuerdo a la temporada realizan los festivales Eventos Bailes, Teatro, Shows musicales, Pasarelas de moda, entretenimiento para niños Divulgación Mupis, hojas volantes, vallas, Prensa, radio. Los adjetivos calificativos que los clientes utilizaron para describir dicho centro comercial fueron positivos Exclusivo y un centro comercial con clase, así como también acogedor; Piensan que aunque a las personas les gusta visitarlo no es su lugar de compras, si no más bien un lugar de recreación de esparcimiento, por lo cual algunos de los inquilinos no se ven muy beneficiados, así como también las actividades que realizan no generan compra si no que simplemente tráfico que a veces pueden convertirse en potenciales clientes. 49 No. De Pregunta Inquilino 1 Acogedor Inquilino 2 Inquilino 3 Exclusivo Con clase Juvenil, un lugar de ambiente Si Caro Que les dan status Si Si 4 Es un target bastante preciso para tomar decisiones esta bien como los perciben ya que ese cliente es el perfil de los compradores. 5 No mucho, no nos enteramos, no se nos toma mucho en cuenta. No, cada uno de los clientes posee sus propias relaciones. No informan., Que le dieran mas el giro de centro de compras y no solo un lugar donde se tiene muchas opciones de restaurantes. No, no posee relación con los medios. Es eventual No, porque podría beneficiar más. No Al parecer si hacen actividades de recaudación para donaciones 1 2 3 6 Muy poca, y cuando posee, a nosotros no nos beneficia en nada 9 Cada local hace sus propias actividades. Eventos en la gran plaza 10 Generación de tráfico No sabe si realizan este tipo de actividades Si realizan estas actividades al establecimiento no le comunican Generar tráfico por medio de actividades internas Atrae nuevos clientes 11 Promocional Informativos Informativo 12 Si Si Si 13 Bailes, conciertos, desfiles. Conciertos, concursos, pasarelas, Desfiles de moda, Conciertos, Bailes. 14 No nos enteramos, nuestras promociones no dependen de las de ellos De ninguna Ninguna. Rifas por compras Solo se conforma con el tráfico Apoyamos, y realizamos descuentos. No tenemos esa informaciión. Cada cliente hace sus propias promociones. Rifas 7 8 15 16 Si se realizan estas actividades, no sabría decir cada cuanto tiempo Presentaciones en vivo De esta manera incrementa el nivel de visitas. 50 Conclusiones: Los planes estratégicos de comunicación de los centros comerciales no están definidos; sin embargo, si llevan a cabo de manera periódica esfuerzos de comunicación en los cuales promueven su ubicación, sus promociones, eventos, y ventajas competitivas sobre otros centros comerciales aunque estas no sean programadas de manera ordenada. Existe una escases de planes específicos de comunicación, sus objetivos principales son generar tráfico al centro comercial para alimentar a sus inquilinos, además de darle a los clientes valores agregados, que hagan que se conviertan en la primera opción de compra en la demanda de centros comerciales de la zona. A lo largo de la investigación a través de la observación que se llevo a cabo, versus la opinión de algunos del los inquilinos de cada uno de los centros comerciales se determinó que si tienen planes de comunicación, pero que estos no son funcionales para los establecimientos que habitan en el centro comercial y que aunque si general tráfico, no incitan a la compra que es el fin último que se persigue. Por lo anterior, se vio la necesidad de crear un plan de comunicación ordenado y estándar que los centros comerciales puedan utilizar de manera continua y versátil apegándose a sus propias necesidades y realidades. 51 Recomendaciones Elaborar un Plan de comunicación, en el cual su fin primordial sea mejorar la imagen y el posicionamiento del Centro Comercial, ante sus diferentes públicos. Comunicación externa: Se debe de mantener informado periódicamente al público de las actividades que realiza el Centro Comercial así como también sus promociones, tanto en conjunto como promociones de los inquilinos. Utilizar diferentes vías de comunicación para informar actividades o promociones e innovar por medio de medios alternativos. Realizar Conferencias de prensa para presentar nuevas promociones o actividades de relevancia para informar al público. Servir como vía para informar a las personas a través de los medios de comunicación acerca de iniciativas, lanzamiento de nuevos productos o servicios, eventos, etc. Establecer un equipo de relaciones públicas y comunicaciones que sea quien siempre responda y de los avances o nuevas a del Centro Comercial. 52 Señalizar de manera correcta los ingresos al Centro Comercial así como también las salidas de este; Indicarle al consumidor a través de rótulos informativos la ubicación del mismo para que a través de un camino llevarle hacia las instalaciones. Desarrollar nuevas maneras de comunicación interna para orientar a las personas hacia donde se encuentra el lugar de su elección, a su vez se promoverán los establecimientos que se encuentran dentro. Ubicar una torre informativa de manera estratégica en la cual se coloquen a todos los inquilinos que habitan en el centro comercial, para que tanto los visitantes como las personas que transitan a los alrededores sepan cuáles son los productos y servicios que pueden encontrar dentro. Comunicación Interna: Mantener informados a los inquilinos de las promociones que se proponen, así como también los objetivos que estas persiguen y los beneficios esperados. Analizar de manera periódica los principales periódicos y otros medios de comunicación enfocándose en las promociones, lanzamientos actividades de la competencia, y mantener informado de esto a los inquilinos, con el fin de conocer las tendencias y siempre estar alertas de lo que sucede a los alrededores. 53 Estudiar el comportamiento de los Centros Comerciales de otros países para estar siempre de la mano con las nuevas estrategias que utilizan para incrementar su nivel de visitación y darle al consumidor nuevas atracciones. Enviar de manera regular todo tipo de publicidad o reportaje que el Centro Comercial realice en las diferentes vías: revistas, medios informativos alternos, periódicos, televisión, radio, etc. A sus inquilinos para que sepan que vea los esfuerzos de comunicación que el Centro Comercial Realiza. Diseño, desarrollo y convocatoria de ruedas de prensa cuando se considere necesario. 54 PLAN DE COMUNICACIÓN CENTROS COMERCIALES 55 Introducción El Plan de comunicación ha sido propuesto tomando en cuenta el perfil del público objetivo que persiguen los centros comercial, dicho público posee la misma característica que todos buscan, que sean consumidores fieles y leales a los establecimientos del los Centro Comerciales; el cual por ser tan diverso se puede llegar a ellos de diferentes vía utilizando diferentes medios, no solo convencionales si no busando otras opciones, abriéndoles la mente para que capten nuevas propuestas de mercado; Por poseer esa personalidad tienen contacto con la mayoría de los medios que se plantearan a continuación. Objetivo: Realizar una mezcla adecuada de medios masivos y alternativos para llegar al público objetivo directo a través de diferentes canales de comunicación. 56 Estrategias: 1. Captando tu atención: Señalización: A través de la ubicación de rótulos de una manera estratégica y permanente, se señalizará creando una ruta que contribuirá a ubicar al cliente a los caminos más inmediatos para ingresar a los Centros Comerciales. Cómo se realizara: Los rótulos se harán en vinil adhesivo sobre lámina galvanizada; Se ubicaran de manera estratégica en el camino hacia el centro comercial. Otro aspecto importante de esta estrategia de medios alternativa, es que no solo impulsara el mal, sino que también servirá de guía turística para los visitantes, facilitando la decisión de su lugar de compras La ventaja de este medio es que por realizar circuitos, se vuelve de constante repetición y alto alcance por lo que dará como resultado una alta recordación en la mente de las personas. Para dicha estrategia cabe mencionar que será necesario solicitar los permisos pertinentes para la ubicación del material de impulso. 57 Lo que tenemos dentro: Creación de una torre informativa, la cual se ubicará en la entrada principal para que tenga visibilidad desde fuera de la calle o carretera, de esa manera el tráfico externo podrá saber que puede encontrar dentro del Centro Comercial. Cómo se realizara: Esta torre se realizará con una estructura de metal con caja de luz reflectiva en el medio, para que tanto de día como de noche se pueda apreciar los inquilinos del Centro Comercial, colocando a cada uno de los logos en el área reflectiva. La ventaja de esta estrategia es que además de ser informativo puede ser un tipo de publicidad perenne en la cual los establecimientos siempre tienen presencia en el área y generará recordación en las personas que transitan diariamente frente al Centro Comercial. Al igual que la táctica anterior se debe solicitar los permisos respectivos para levantar dicha torre, además de realizar un estudio de suelo para verificar que todo se encuentra bien y que esta será segura. 58 2. Mantente Informado: Esta estrategia posee diferentes tácticas integradas ya que es un media mix, en cual se utilizará radio, prensa y publicidad exterior como Mupis y gigantografías. Se han escogido dichos medios ya que son versátiles con los tiempos, se puede cambiar la información de manera constante, inmediata y económica para que de esa manera el cliente se mantenga siempre informado de todo lo nuevo del centro comercial. Radio: La ventaja de este medio es que en cualquier momento del día, no importando la actividad que se esté realizando esta puede ser escuchada ya sea en el vehículo, en el autobús o cumpliendo cualquier otra tarea ya sea en casa, trabajo u oficina, lo que produce una mayor recordación debido a la repetición de las promociones o actividades del Centro Comercial a través de cuñas, menciones o patrocinios especiales (hora, canciones, programas especiales). Prensa: Aunque se dice que este es el medio que se desfasa en el momento que se termina de leer es el medio más creíble por los salvadoreños y que llega a la mayoría de lugares adonde se encuentra el público objetivo, da la ventaja de poder utilizar las mejores posiciones y darle énfasis a los mensajes del Centro Comercial utilizando 59 los logos de los diferentes establecimientos y del Centro Comercial acompañada con imágenes alusivas al evento, promoción y/o actividad a ser informada. Mupis y Gigantografías: Estos medios de publicidad exterior serán utilizados debido a que se encuentran en los puntos de mayor circulación. En Gigantografías se localizan a nivel de la vista y generalmente se colocan en puntos donde hay semáforos, altos, redondeles o que se hacen congestionamientos para que estos puedan ser apreciados tanto por el público deseado o por otros que no están contemplados pero que se pueda despertar su interés; En Muppies se estima un tráfico mas peatonal y en paradas de autobuses. La ventaja de estos medios es que por realizar circuitos en la ciudad se vuelven de constante repetición y alto alcance por lo que dará como resultado una alta recordación en la mente de las personas. 3. Trabajando en equipo Esta será puramente comunicación interna en la cual se trabajara exclusivamente con los inquilinos del centro comercial, manteniéndoles informados por medio de boletines mensuales y reuiniones las actividades que se tienen previstas, así como también que los inquilinos puedan informar de sus promociones o innovaciones. 60 Cómo se realizara: Boletines informativos: Se imprimirán mensualmente brochures que contengan las actividades que se tienen previstas, explicándoles a los inquilinos de que manera pueden participar en ellas; a su vez en ese mismo boletín se notificará cuan funcionales fueron las actividades del mes que se dejo atrás para que se tengan parámetros de referencia de cuales eventos o promociones les han beneficiado más o menos. Correos personalizados: Es función del personal administrativo comunicar además de manera inmediata las actividades que se están pensando realizar para escuchar sugerencias u obtener respuestas inmediatas. Además para establecer un vínculo de confianza para que el cliente exprese sus logros o dificultades, para que de la mano puedan trabajar mejor. Reuniones periódicas: Este es un medio muchísimo más personalizado, en el cual el inquilino podrá compartir de manera más inmediata con la administración del Centro Comercial, así podrán plantear actividades y escuchar sugerencias de mejoría interna y externa. 61 Cronograma ESTRATEGIA TÁCTICA ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEPT OCT NOV DIC Captando tu atención Señalización Lo que tenemos dentro Mantente Informado Radio Prensa Mupis Gigantografía Trabajando en equipo Boletines informativos Correo personalizado Reuniones periódicas 62 Presupuesto ESTRATEGIA TÁCTICA PRESUPUESTO Precio Unitario Cantidad Total Captando tu atención Total Estrategia $5,400.00 Señalización $80.00 5 $400.00 Lo que tenemos dentro $5,000.00 1 $5,000.00 Radio $8.00 200 $1,600.00 Prensa $4,000.00 2 $8,000.00 Mupis $80.00 10 $800.00 Gigantografía $350.00 5 $1,750.00 Boletines informativos $0.05 200 $10.00 $10.00 Correo personalizado $200.00 Internet corporativo mensual $200.00 $200.00 Reuniones periódicas $7.00 100 $700.00 Mantente Informado $12,150.00 Trabajando en equipo TOTAL ESTRATEGIAS $700.00 $18,460.00 63 BIBLIOGRAFÍA http://www.lascascadas.com.sv/ http://www.lagranvia.com.sv/ http://www.multiplazamall.com/grupo.html http://www.plazamerliot.com.sv http://html.rincondelvago.com http://es.wikipedia.org Pequeño Larousse Ilustrado. 64