UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DE LA COMUNICACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE: LICENCIADO EN PUBLICIDAD “DISEÑAR UNA CARTA DE COLOR PARA LA UTILIZACIÓN ACADÉMICA DE LOS JÓVENES DE 18 – 23 AÑOS DE LA CIUDAD DE QUITO QUE ESTUDIAN DISEÑO PUBLICITARIO ” Autor: Santiago Fabián Aguirre Arias Director: Msc. Marco Vinicio López Paredes Quito - Ecuador Agosto - 2013 CERTIFICACIÓN DEL ESTUDIANTE DE AUTORÍA DEL TRABAJO Yo, Santiago Fabián Aguirre Arias, con cédula de ciudadanía 171286291-9, declaro bajo juramento que el trabajo aquí descrito es de mi autoría, que no ha sido presentado para ningún grado o calificación profesional. Además; y que de acuerdo a la ley de propiedad intelectual el presente trabajo de investigación pertenecen todos los derecho a la Universidad Tecnológica Equinoccial, por su Reglamento y por la normatividad institucional vigente. Santiago Fabián Aguirre Arias C.I. 171286291-9 Santiago Fabián Aguirre Arias AUTOR II DEDICATORIA A Karem por equilibrar mis sentimientos y no dejarme Caer hasta conseguir mis sueños. A la Lore quien con su conocimiento, paciencia y sencillez Hace que las cosas se las pueda ver más fáciles de alcanzar. A mi negrita y a mi hijo Mathín quienes le dieron una vuelta a mi vida Y me hicieron llegar hasta acá. A todas las personas que conforman mi familia quienes sin darse Cuenta ayudaron a la realización de esta tesis. III ÍNDICE CAPITULO I ................................................................................................................................................... 8 ANTECEDENTES ............................................................................................................................................ 8 1.1. ANTECEDENTES HISTÓRICOS. ............................................................................................................ 8 1.2. ANTECEDENTES CIENTÍFICOS. ........................................................................................................... 9 1.3. OBJETIVOS:............................................................................................................................................ 10 1.3.1. OBJETIVO GENERAL. ................................................................................................................... 10 1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. .......................................................................................................... 10 1.4. JUSTIFICACIÓN ..................................................................................................................................... 11 1.5. IDEA A DEFENDER. .............................................................................................................................. 11 1.6. METODOLOGÍA..................................................................................................................................... 11 1.6.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. .............................................................................................. 11 1.6.2. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN. ................................................................................................ 12 1.6.3. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN................................................................................................. 12 1.6.4. FUENTES DE INVESTIGACIÓN................................................................................................... 13 1.6.4.1. PRIMARIA. ............................................................................................................................... 13 1.6.4.2. SECUNDARIA. ......................................................................................................................... 13 1.6.4.3. TERCIARIA. ............................................................................................................................. 13 1.7. POBLACIÓN / MUESTRA. .................................................................................................................... 14 1.8. ANÁLISIS DE DATOS. .......................................................................................................................... 14 1.9. TABULACIÓN Y GRÁFICOS................................................................................................................ 14 1.10. DIFUSIÓN DE RESULTADOS. ........................................................................................................... 14 CAPITULO II ................................................................................................................................................ 17 TEORÍA DEL COLOR ................................................................................................................................... 17 2.1. LA TEORÍA DEL COLOR. ..................................................................................................................... 17 2.2 DEFINICIÓN CDEL OLOR. .................................................................................................................... 17 2.3 EL COLOR PURO. ................................................................................................................................... 20 2.2.2. ABSORCIÓN. .................................................................................................................................. 20 2.2.3. FLUORESCENCIA Y PLEOCROÍSMO. ........................................................................................ 20 2.3. MANEJO DE LA TEORÍA DEL COLOR EN PUBLICIDAD. ............................................................. 21 2.4. USO DEL COLOR EN PUBLICIDAD. .................................................................................................. 23 2.5. CLASIFICACIÓN DEL COLOR. ........................................................................................................... 24 2.5.1. COLORES PRIMARIOS. ................................................................................................................ 25 2.5.2. COLORES COMPLEMENTARIOS. ............................................................................................... 25 2.5.3. COLORES PASTELES. ................................................................................................................... 28 CAPITULO III .............................................................................................................................................. 30 SICOLOGÍA DEL COLOR ............................................................................................................................ 30 3.1. LA PSICOLOGÍA DEL COLOR. ............................................................................................................ 30 3.2. PSICOLOGÍA DEL COLOR. .................................................................................................................. 30 3.3. CONNOTACIÓN DEL COLOR ............................................................................................................. 32 3.4. HACER QUE LA INFORMACIÓN SE RECUERDE. ........................................................................... 43 CAPITULO IV .............................................................................................................................................. 47 USO CORRECTO DEL COLOR.................................................................................................................... 47 4.1. UTILIDAD DEL COLOR. ....................................................................................................................... 47 4.2. ATRAER LA ATENCIÓN MEDIANTE EL COLOR. ........................................................................... 48 4.3. MANTENER LA ATENCIÓN CON EL COLOR. .................................................................................. 50 4.4. TRANSMITIR INFORMACIÓN. ............................................................................................................ 54 4.5. ASOCIACIONES DE COLOR. ............................................................................................................... 57 IV 4.6. COLOR, TONO Y SATURACIÓN. ........................................................................................................ 60 CAPITULO V ................................................................................................................................................ 64 COLOR, MARKETING Y MÉTODOS ......................................................................................................... 64 5.1. LOS COLORES Y EL MARKETING. .................................................................................................... 64 5.2. RECOMENACIONES PARA EL USO DEL COLOR. ........................................................................... 64 CAPITULO VI .............................................................................................................................................. 72 INVESTIGACIÓN DEL TEMA ..................................................................................................................... 72 6.1. INVESTIGACIÓN. .................................................................................................................................. 72 6.2. DEFINICIÓN DE TÉCNICAS. ............................................................................................................... 73 6.3 ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO. .............................................................................................. 73 6.4. ELABORACIÓN DE LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD. ............................................................. 73 6.4.1. PREGUNTAS DE LA ENTREVISTA. ............................................................................................ 74 6.5. DEFINICIÓN DE LA MUESTRA. .......................................................................................................... 75 6.5.1. DISTRIBUCIÓN DEL MUESTRA. ................................................................................................ 76 6.6. ANÁLISIS DE RESULTADOS E LA ENCUESTA. ............................................................................. 77 6.7 TABULACIÓN ......................................................................................................................................... 78 6.8. ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. .................................... 88 6.9. VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER. .................................................................................... 91 CAPITULO VII ............................................................................................................................................. 92 7.1. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. ...................................................................................... 92 7.1.1. CONCLUSIONES. ........................................................................................................................... 92 7.1.2. RECOMENDACIONES. .................................................................................................................. 93 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................... 94 ANEXOS ........................................................................................................................................................ 95 V PRESENTACIÓN Esta tesis pretende ser un aporte para los estudiantes de diseño gráfico y publicidad, por considerarla una herramienta pedagógica debido a su contenido y sobre todo los resultados presentados en una forma práctica y manejable como es la “Tabla de Color”. Como se dice en alguna parte de este trabajo, el color es parte de la vida, y sin embargo sus connotaciones son poco conocidas y utilizadas, de ahí la necesidad de profundizar en el tema y aprender a manejar adecuadamente los colores. Entrar en el mudo de las interpretaciones de los colores parece un campo infinito, pero al lograrlo uno se enriquece de toda la magia que los envuelve y los aprovecha al máximo. El aprender a utilizar los colores puede constituirse en la clave del éxito para la realización de los trabajos que tienen de por medio este elemento importantísimo en el diseño y la publicidad. VIII CAPITULO I ANTECEDENTES 1.1. ANTECEDENTES HISTÓRICOS. “Los conocimientos sobre la identidad del color, así como en torno a su naturaleza y propagación fundamentaron primero la llamada Teoría del Color y más tarde, el amplio conjunto de estudios que hoy conocemos con el nombre de Ciencia del Color. La comprensión de los fenómenos relativos a la visión cromática fue evolucionando, desde la antigüedad hasta mediados del siglo XVII, sin método científico en su mayor parte, lo cual dio lugar a conclusiones de índole seudo filosófica”1. Así relata uno de los autores consultados, el inicio de la ciencia del color, agregando que el desarrollo del criterio de este tema fue más lento que otros campos de la ciencia, debido a la difícil tarea de enfrentarse al sentido común. “La mayor parte de las ocasiones en que hablamos del color, lo hacemos como si se tratara de un atributo material de los objetos el cielo es azul , la hierba es verde , la sangre es roja”2. El entender el verdadero significado del color sin estas asociaciones típicas fue difícil para aceptar las nuevas concepciones y abandonar la idea de la visión del color. Es así como en 1954, recién comenzaron a articularse los fundamentos de la concepción del estudio del color que conocemos actualmente. La sicología de la percepción y de la fisiología de la visión tuvo mayor importancia cundo se tomó en cuenta la cromática. Estas investigaciones tenían interés por la detección de 1 2 SANZ Juan Carlos, El libro del color, Alianza, p 28 SANZ Juan Carlos, El libro del Color, Alianza, p 29 8 señales, así como una idea clara de la interacción de los estudios sobre la física, química, fisiología y sicología del color y sobre la comunicación3. Después de los señalado podemos afirmar que hoy la Ciencia del Color es casi una ciencia de la información. “El concepto del proceso del color no es realmente nuevo. El poeta y científico alemán Goethe estudió los efectos de la claridad y la oscuridad en los colores de los pigmentos de un modo estrechamente emparentados con la interpretación moderna del proceso del color. En total contraposición con ello, un enfoque práctico fue adoptado por el pintor alemán del siglo XX, Hickethier, que creó un sistema de anotación preciso para la impresión basado en el cian, el magenta y el amarillo. Entre esos dos extremos se halla el concepto del sistema del proceso del color” 4. 1.2. ANTECEDENTES CIENTÍFICOS. “A partir de las teorías pre – científicas de la visión que en cualquier caso, eran teorías del color, el estudio de la visión cromática pasó por una etapa de investigaciones sobre óptica y física, casi exclusivamente. El color fue en esa época, un atributo de la luz más que de la visión. Esta perspectiva fue siendo superada a medida que avanzaba el siglo XIX, para desembocar en un criterio más Psicológico, ya casi en 1900”5. Esta versión no tuvo cambios significativos hasta 1931, fecha en donde la Teoría del Color tomó un sentido mas estructural. “Durante el período siguiente, las diferentes investigaciones se agruparon bajo el denominador común de óptica cromática, ciencia que había incorporado las conclusiones más avanzadas sobre el color, de las tres primeras décadas de nuestro siglo”6. 3 SANZ Alejandro, El libro del Color, Alianza, p.p 30 – 35 DALE Russelle, Biblioteca del color, tomo Introducción al Blanco y el Negro, GG, Barcelona p 12 5 SANZ Juan Carlos, El libro del color, p 29 6 SANZ Juan Carlos, El libro del color, p 29 4 9 Es preciso partir del órgano de la vista. El principio de funcionamiento de éste nos dará la explicación de las relaciones existentes. Lo que nosotros interpretamos como contraste simultáneo, capacidad de adaptación o como colores persistentes no son más que referencias a este principio de funcionamiento. Las distintas leyes de síntesis de colores son posibilidades de interpretar de la forma de trabajo del órgano de la vista. Todo aquel que haya entendido este principio de funcionamiento, habrá comprendido también la ley fundamental de la teoría de los colores7. 1.3. OBJETIVOS: 1.3.1. OBJETIVO GENERAL. Diseñar una carta de color, que determine el significado connotativo de los colores, y convertirla en un instrumento práctico para el aprendizaje y la enseñanza de la connotación del color en Publicidad y Diseño Gráfico. 1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Realizar una investigación sobre el conocimiento de colores entre los jóvenes de 18 y 23 años, estudiantes de diseño grafico y publicidad de las universidades de Quito. Identificar las características connotativas, de los colores. Determinar correctamente el significado de los colores en el mensaje publicitario. Realizar entrevistas a expertos 7 Resumen de KUPPERS Harald, Fundamentos de la Teoría del Color, pp. 90 – 127. 10 1.4. JUSTIFICACIÓN En los últimos años el significado del color y la influencia que este genera en las personas, ha ganado importancia en el campo de la publicidad, por ser un tema novedoso y de gran importancia, sin embargo no existe un esquema determinado que sirva de ayuda al estudiante de diseño gráfico y publicidad de la ciudad de Quito al momento de aprender la importancia del color y su significado. Si bien existen cartas de colores extranjeras, están alejadas de nuestra realidad y cultura, por lo tanto se hace necesario realizar una investigación con los jóvenes de 18 y 23 años, para conocer las necesidades reales. Con la existencia de una tabla de color como apoyo en el trabajo publicitario, ayudará a obtener mejores resultados, encontrando mayores relaciones y consistencias en el mensaje general. Esta tabla de color debería convertirse en una fuente necesaria de aprendizaje y formación universitaria, deberá ser de fácil manejo y entendimiento para que se convierta en una herramienta indispensable del estudiante. 1.5. IDEA A DEFENDER. La existencia de una carta de colores, que contenga el significado connotativo de estos, es una herramienta importante para los estudiantes y personas que trabajan en publicidad y Diseño Gráfico. 1.6. METODOLOGÍA. 1.6.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. La tesis que presento es de tipo explicativo por las definiciones y conceptos que se necesitan para desarrollar el tema. 11 Según los objetivos propuestos la investigación se basará en la realización de encuestas y por lo tanto se trabajará con indicaciones y variables, es decir será una investigación de tipo correlacional. Además la tesis se sustentó con datos obtenidos a través de la entrevista directa formulada a profesionales involucrados en la utilización del color. 1.6.2. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN. Para el desarrollo de esta tesis se desarrollan los métodos inductivo, deductivo, analítico, síntesis y métodos estadísticos. El método inductivo se aplicará para la recolección de datos de los grupos que se incluyen en esta investigación, a través de encuestas y entrevistas personales, para de esa manera tratar de llegar conclusiones generales. Una vez que se obtuvo esos datos se trabajó con el método deductivo, tratando de ubicar el problema que representa, la falta de conocimiento del uso correcto del color. El método analítico y la síntesis se utilizó al momento de elaborar la carta de color para tratar de resumir de la mejor manera las connotaciones de los colores. Los métodos estadísticos se utilizaron para tabular y medir el conocimiento del significado del color en los jóvenes estudiantes y esto permitió sintetizarlos en una tabla de color que será de mucha ayuda académica. 1.6.3. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN. En la elaboración de este trabajo de aplicaron las siguientes técnicas: 12 Encuesta: esta fue una de las herramientas más importante en el desarrollo de esta tesis porque permitió conocer la situación del uso de los colores en los estudiantes de esta profesión. Entrevista: esta técnica se utilizó con expertos sobre el tema, como profesores, publicistas, que tratan de explicar el proceso de este tema. Fichaje bibliográfico: esta técnica ayudó a la sustentación de la investigación teórica que implica la elaboración de una tabla de color. También se hizo una revisión de la literatura existente sobe el tema de investigación. 1.6.4. FUENTES DE INVESTIGACIÓN. 1.6.4.1. PRIMARIA. Como fuente primaria para mi investigación recurrí a encuestas y entrevistas que formulé a determinados grupos para llegar al significado que representan los colores. 1.6.4.2. SECUNDARIA. Utilicé la bibliografía existente sobre el tema, cartillas de color extranjeras, Libro sobre connotación de los colores, tesis sobre el color, artículos de revistas especializadas, datos interesantes que se puedan obtener de Internet. 1.6.4.3. TERCIARIA. Entrevistas a publicistas, diseñadores gráficos, profesores que estén inmersos en el mundo del color. 13 1.7. POBLACIÓN / MUESTRA. La población con la que se desarrollará esta investigación es: Grupos de jóvenes comprendidos entre 18 y 23 años, estudiantes de diseño gráfico y publicidad de la ciudad de Quito. Publicistas y diseñadores gráficos de agencias de publicidad. Profesores. 1.8. ANÁLISIS DE DATOS. Para analizar los resultados se recurrió a la comparación y elaboración de variantes para determinar los resultados. 1.9. TABULACIÓN Y GRÁFICOS. Las encuestas fueron tabuladas para encontrar resultados y se desarrollarán gráficos que demuestren las cantidades de personas que piensan de tal o cual manera. 1.10. DIFUSIÓN DE RESULTADOS. Los resultados están difundidos a través de la elaboración de una carta de color destinada al uso de publicistas y diseñadores gráficos para un mejor manejo de los colores. 14 CAPITULO II TEORÍA DEL COLOR 2.1. LA TEORÍA DEL COLOR. El desarrollo de este capítulo pretende acercarse los más posible a un significado acertado y claro del color. Con tal motivo se trató de recoger los conceptos más importantes de los autores consultados y llegar a conclusiones personales. Luego de aclarar el concepto se empieza a asociar el color con la publicidad, la utilidad y aplicaciones que tiene. También se determina sus percepciones Psicológicas. En esta parte de la tesis también se presenta una serie de razones específicas por las cuales el color tiene tanta importancia al aplicarlo en publicidad. Para finalizar el capítulo, señalo una clasificación de los colores, justificando cada una de estas: Primarios, Complementarios y Pasteles. 2.2 DEFINICIÓN CDEL OLOR. Cuando hablamos de color estamos hablando de un elemento más de la naturaleza ya que este, es precisamente el resultado de la unión de dos elementos naturales como son el sol y el agua. El momento en que un rayo de sol se cruza con una gota de agua se forma un prisma que convierte la luz natural en colores. Ese es el origen lógico del arco iris que es la muestra más clara de la naturalidad y simplicidad del color. Dicha definición es el resultado de varias escritos por expertos en color, filósofos, pensadores de siglos pasados como Goethe en 1810 Teoría del Color, hasta escritores actuales como Eva Heller en su libro Psicología del color. El color tiene tanta importancia en la vida que ya es parte de esta, si tomamos en cuenta que el 80 % de todas las informaciones que recibimos son de naturaleza óptica y la mitad de estas son colores. “El 40% de todas las informaciones que un 17 hombre recibe normalmente se refieren al color. Sin necesidad de adentrarnos en los aspectos estéticos y psicológicos, estas cifras ya dejan bien patente la importancia que el color tiene, o debería tener, en la vida del hombre”8. “El color es única y exclusivamente la sensación del color. Lo que denominamos color no tiene lugar en el mundo físico, sino en nuestro mundo psíquico. Lo cromático no existe en la realidad sino en la mente”9. Según la mayoría de obras que hablan sobre el tema, color es una entidad múltiple, es pigmento luz, sensación e información. Sería posible encontrar tantas definiciones de color como sus mismas gamas, pues se trata del concepto de una palabra tan vulnerable que para este trabajo he tratado de recoger las más importantes para llegar a una conclusión personal. Sólo determinados trabajos de carácter científico y muy pocos de carácter artístico, suelen aclarar, o al menos lo intentan, que es el color y cuál es la función principal que desempeña. “El color no es tangible: es tan fluido como una nota musical. Aunque puede ser descrito, es frecuente que las palabras orales o escritas, no guarden ninguna relación con su aspecto real. El color debe verse en un contexto, pues un todo determinado, en conjunción con otro color, puede adquirir un carácter enteramente nuevo. La búsqueda de una tonalidad puede ser muy desconcertante, algo así como tararear una canción y buscar en la memoria una nota olvidada”10. Cuando vemos un objeto material, lo identificamos con su forma, tamaño y también llama la atención su color, que también nos sirve para relacionarlo. Pero es importante tomar en cuenta que simplemente se trata de una ilusión o como dicen los expertos, “una impresión sensorial del contemplador”, porque el ojo humano es obligado a reproducir sensaciones cromáticas. 8 KUPPERS Harald, Fundamentos de la Teoría de los colores”. GG, p 7 KUPPERS Harald, Fundamentos de la Teoría de los colores”. GG, p 9 10 DALE Russell, El libro del color, tomo Libro del Blanco y el Negro GG, Barcelona, p 12 9 18 “El color no es un atributo decorativo de la visión, ni su fusión es la de enriquecer el sentimiento estético. Más bien se trata de un estímulo psíquico sugerente de conceptos que, globalmente, serán una idea visual del entorno, pero no el entorno en sí”11. Según las definiciones más simples de color sostienen que color es “un fenómeno físico de la luz o de la visión, asociado con las diferentes longitudes de onda en la zona visible del espectro electromagnético. Como sensación experimentada por los seres humanos y determinados animales, percepción del color es un proceso neurofisiológico muy complejo. Los métodos utilizados actualmente para la especificación del color se encuadran en la especialidad llamada colorimetría, y consisten en medidas científicas precisas basadas en las longitudes de onda de tres colores primarios”12. “La luz visible está formada por vibraciones electromagnéticas cuyas longitudes de onda van de unos 350 a unos 750 nanómetros (milmillonésimas de metro). La luz blanca es la suma de todas estas vibraciones cuando sus intensidades son aproximadamente iguales. En toda radiación luminosa se pueden distinguir dos aspectos: uno cuantitativo, su intensidad, y otro cualitativo, su cromaticidad. Esta última viene determinada por dos sensaciones que aprecia el ojo: la tonalidad y la saturación. Una luz compuesta por vibraciones de una única longitud de onda del espectro visible es cualitativamente distinta de una luz de otra longitud de onda. Esta diferencia cualitativa se percibe subjetivamente como tonalidad. La luz con longitud de onda de 750 nanómetros se percibe como roja, y la luz con longitud de onda de 350 nanómetros se percibe como violeta. Las luces de longitudes de onda intermedias se perciben como azul, verde, amarillo o anaranjado, desplazándonos desde la longitud de onda del violeta a la del rojo”13. 11 SANZ Juan Carlos, El libro del color, Alianza, p 23 Diccionario Aristos 2000, Sopena, 1998, Barcelona, p 155 13 HARALD Kuppers, Fundamentos de la Teoría de los colores, GG, Barcelona, 1985, p.p 117, 118, 119. 12 19 2.3 EL COLOR PURO. Cuando hablamos de color puro nos referimos a color de la luz con una única longitud de onda o una banda estrecha de longitudes de onda, y que por lo tanto no existen fuera del laboratorio. Una excepción es la luz de las lámparas de vapor de sodio empleadas en ocasiones para la iluminación de calles y carreteras, que es de un amarillo espectral casi completamente saturado. Me refiero fuera de laboratorio, a colores pantones o pigmentos; hay que tener en claro la diferencia de color puro, pigmentos o pantones, y colores puros por apreciación adquirida experimental o cultural. 2.2.2. ABSORCIÓN. Si decimos que el color es la absorción que hacen los objetos de la luz, es importante analizar este mecanismo. Al parecer el proceso se debe a la estructura molecular que poseen las sustancias y en el caso de compuestos orgánicos muestran color los compuestos no saturados, y su tonalidad puede cambiarse alterándolos químicamente. Sería de gran importancia investigar, desde el punto de vista biológico la estructura molecular de la piel de un camaleón; dato es importante para las recomendaciones sobre tesis de color. Los compuestos inorgánicos suele ser incoloros en solución o en forma líquida, salvo los compuestos de los llamados elementos de transición. 2.2.3. FLUORESCENCIA Y PLEOCROÍSMO. No solo por la abstracción de la luz se produce el color, sino por otros mecanismos como la fluorescencia y el Pleocroismo. Este último tiene que ver con los colores que se desprenden del ángulo que forma la luz que incide en los cristales. Por ejemplo, las irisaciones de la madre perla o de las burbujas de jabón son causadas por interferencia. 20 Algunas sustancias, al ser iluminadas por luz de una determinada tonalidad, la absorben e irradian luz de otra tonalidad, cuya longitud de onda es siempre mayor. Este fenómeno se denomina fluorescencia o, cuando se produce de forma retardada, fosforescencia. Para entender estos mecanismos podemos fijarnos en el color azul del cielo que se debe a la difusión de los componentes de la longitud de onda de la luz blanca del sol por las moléculas de gas de la atmósfera. Algo similar puede observarse en una sala de cine a oscuras. Visto desde un lado, el haz de luz del proyector parece azulado debido a las partículas de polvo que hay en el aire. 2.3. MANEJO DE LA TEORÍA DEL COLOR EN PUBLICIDAD. La Publicidad estudia la potencia síquica de los colores y aplica ésta como poderoso factor de atracción y seducción para identificar sus mensajes; también utiliza en la presentación de los productos aquel color que mejor sugiere el carácter y la cualidad de aquellos. La importancia del color en publicidad radica por la atención y acción que su utilización y simple presencia, pueden ejercer en las personas y por ende en sus sentimientos y comportamientos. Los aspectos de la ciencia del color relativos a la radiación, las diferentes transformaciones de la luz en su interacción con la materia, la dispersión del espectro, la iridiscencia, las teorías de la visión cromática entre especies vegetales y animales, etc., aportan a la tecnología y a las aplicaciones del color en general, la instrumentación metodológica necesaria para un enfoque sistemático de sus actividades. Para el publicista el color es importante, o solo desde el punto de vista artístico, sino del comercial, pues su correcta utilización en diseños y gráficos constituye una imprescindible táctica de trabajo. 21 La correcta utilización de los colores en publicidad tiene el propósito de que el diseño logrado identifique a la persona con el producto que se promociona y todo esto a través de mensaje que expresan los colores empleados. Se debe tener en cuenta que los estudios y recomendaciones para la adecuada utilización del color en publicidad son una importante referencia para obtener mejores resultados en el trabajo, pero tampoco se debe considerar como una regla inamovible porque en este campo lo más importante es la creatividad. De esta manera podemos señalar que la principales razones para el uso del color en publicidad son las que señalo a continuación: El publicista debe recordar que el color llama la atención de las personas más que las palabras, según sea su intensidad, gama o combinación. Este hecho provoca reacciones emotivas y de recordación e identificación en las personas. Debe tener en cuenta la efectividad del color al momento de reproducir el envase o producto, pues este hecho ayudará a fijar la apariencia del producto en la mente del comprador. Otro medio efectivo de utilizar el color es para atraer la vista del cliente, específicamente a las partes que se necesiten destacar, ayudándose con figuras geométricas que suelen dar mayores énfasis. Tiene mucha importancia la utilización acertada del color en el momento de crear ambientes, pues esto producirá en el cliente varias reacciones emocionales y sensaciones diferentes. 22 2.4. USO DEL COLOR EN PUBLICIDAD. El color y su poderoso efecto es fundamental para el éxito en el mercado, este es el que tiene que atraer la atención del público, emitir un mensaje específico acerca del producto y conseguir la venta. Los envases de los supermercados son un ejemplo obvio de algo diseñado para atraer la atención. Los colores han sido escogidos para mantener nuestra mirada alejada de la competencia. A menudo la gama de productos de un fabricante está unificada por un plan de colores compartidos o incluso por tonos similares de distintos colores. Los diseñadores explotan la asociación de colores para ayudar al consumidor a identificar el producto. Existe una especie de sistema de codificación, por ejemplo, los envases de alimentos congelados utilizan a menudo el azul para sugerir el frío y el hielo o el verde para sugerir las verduras frescas. El color se usa para llamar la atención de clientelas diferentes, claramente definidas, los colores de algunos diseños gráficos tendrían efectos negativos, sobre nuestro público de destino y alejarían a los clientes a cualquier cosa que se les ofreciera, son productos o servicios destinados a otro segmento del mercado. “Un mismo verde puede ser saludable, o venenoso, o tranquilizante”14 Los envases con colores de última moda no atraerían al profesional hablando en términos muy generales. Mucho rojo fuerte puede hacer que cualquier cosa parezca de poca categoría y barato, mientras que el borgoña lo hará parecer de alta categoría. Se puede basar un aspecto tradicional y campestre, para un cierto mercado en verdes intensos y obscuros y en rojos apagados, mientras que para un diseño más juvenil un diseñador utilizaría los colores de última moda. Una vez que el cliente está satisfecho, que el color de un elemento de diseño transmite el mensaje o cuando un producto se ha identificado firmemente con ciertos colores, 14 EVA Heller, Psicología del Color, G.G, Madrid, 2012, p.p. 18 23 el diseñador y el cliente deben tener mucho cuidado antes de hacer nada que no sea mínimos cambios de color. Si se toca algo más fundamental, el carácter del producto, podría cambiar y afectar a las ventas. El color se utiliza también para manipular a los clientes a la hora de hacer compras compulsivas, siendo algunos colores mejores que otros para tal propósito. Para darle una dirección al diseño vale la pena que se invierta algún tiempo en discutir y analizar el color usado por los productos o servicios de la competencia, y las razones que haya detrás de esas opciones, de esta manera se puede encontrar más argumentos a favor y en contra de ciertos colores, que si se trabaja aisladamente. Es fundamental también que un publicista se guíe con estilos de vida psicología del consumidor, comportamientos culturales etc. 2.5. CLASIFICACIÓN DEL COLOR. Cuando hablamos de colores nos viene a la mente una interminable cantidad de variedades y gamas, pero hay que especificar que el círculo de colores fundamental está compuesto por tres colores primarios como son: el amarillo, rojo y azul, los mismos que no pueden obtenerse por mezcla de otros. Además están los tres colores secundarios como son: el naranja, violeta y verde, que son el resultado de la mezcla de dos primarios. De esta primera clasificación tenemos seis colores intermedios que también son importantes como: el amarillo – verde, azul – verde, azul – violeta, rojo – violeta, rojo – naranja y amarillo – naranja, los miso que nacen de la mezcla de un primario y un secundario. Debemos precisar que de la mezcla de colores secundarios se obtienen los colores terciarios, que estos a la vez comprenden los tres colores primarios neutralizados entre sí. Allan Swanz, cuando habla de la clasificación del color considera que “la luz blanca es una combinación de todos los colores del espectro, pero puede descomponerse en tres colores primarios, rojo vivo en un extremo del espectro, 24 azul, un violeta oscuro, en el otro extremo; y un verde, un verde hierba fuerte en la parte media del espectro. “Cuando dos de estos primarios se adicionan o superponen se produce un color más claro conocido como secundario, cuando se combinan los tres, resulta el blanco, por eso se llaman colores aditivos y se pueden combinar en proporciones iguales, el rojo y el verde dan el amarillo, el verde y el azul dan el cian, el azul y el rojo dan el magenta. Estos son los colores aditivos secundarios”15. El círculo cromático fundamental se desenvuelve por los mismos colores que tiene el espectro solar, que se produce al ser descompuesto un rayo de sol a través de un prisma de cristal o en la proyección del arco iris. Los colores de la parte derecha del círculo son cálidos, porque participan el rojo y el amarillo; los de la izquierda son fríos. 2.5.1. COLORES PRIMARIOS. El ojo humano no funciona como una máquina de análisis espectral, y puede producirse la misma sensación de color con estímulos físicos diferentes. Así, una mezcla de luces roja y verde de intensidades apropiadas parece exactamente igual a una luz amarilla espectral, aunque no contiene luz de las longitudes de onda asociadas al amarillo. Puede reproducirse cualquier sensación de color mezclando aditivamente diversas cantidades de luces roja, azul y verde. Por eso se conocen estos colores como colores aditivos primarios. 2.5.2. COLORES COMPLEMENTARIOS. Si se mezclan luces de estos colores primarios con intensidades aproximadamente iguales se produce la sensación de luz blanca. También existe parejas de colores espectrales puros, que si se mezclan aditivamente, producen la misma sensación que la luz blanca, por lo que se denominan colores 15 SWAN Alan, El color en el diseño gráfico, G.G, Madrid, 1993, p.p. 10 - 20 25 complementarios. Entre esos pares figuran determinados amarillos y azules, o rojos y verdes azulados. Todos los objetos tiene la propiedad de absorber y reflejar ciertas radiaciones electromagnéticas. La mayoría de los colores que experimentamos normalmente son mezclas de longitudes de onda que provienen de la absorción parcial de la luz blanca. Casi todos los objetos deben su color a los filtros, pigmentos o pinturas, que absorben determinadas longitudes de onda de la luz blanca y reflejan o transmiten las demás, estas longitudes de onda reflejadas o transmitidas son las que producen la sensación de color, que se conoce como color pigmento. La proyección de la luz en los colores es muy importante, por ejemplo, si se proyecta una luz verde sobre un pigmento magenta, apenas se refleja luz, y el ojo percibe una zona negra. Los colores sustractivos primarios pueden mezclarse en proporciones diferentes para crear casi cualquier tonalidad; los tonos así obtenidos se llaman sustractivos. Si se mezclan los tres en cantidades aproximadamente iguales, producen un tonalidad muy oscura, aunque nunca completamente negra. Los primarios sustractivos se utilizan en la fotografía en color, para las diapositivas y negativos en color se emplean tintes de color magenta, cian y amarillo; en las fotografías se emplean tintas de estos mismos colores; también se usa tinta negra para reforzar el tono casi negro producido al mezclar los tres colores primarios. “La percepción del color de las partes de una escena o sólo depende de la cantidad de luz de las diferentes longitudes de onda que llega de ellas. Cuando sacamos un objeto iluminado con luz artificial, que contiene mucha luz rojiza de altas longitudes de onda, a la luz del día, que contiene más luz azulada de longitudes de onda cortas, la composición de la luz reflejada por el objeto cambia mucho. Sin embargo, no solemos percibir ningún cambio en el color del objeto. Esta constancia del color se debe a la capacidad del sistema formado por el ojo y el cerebro para comparar la información sobre longitudes de onda procedente de toda las partes de una escena. Edwin Herbert Land, físico estadounidense e inventor del sistema de fotografía instantánea Polaroid Land, demostró los 26 cálculos enormemente complejos que lleva a cabo el ` retinex´ (como llamó Land al sistema formado por la retina del ojo y el córtex cerebral) para lograr la constancia de color. El ojo y el cerebro también pueden reconstruir los colores a partir de una información muy limitada. Land realizó dos diapositivas en blanco y negro de una misa escena, una vez con iluminación roja para las longitudes de onda largas y otra con iluminación verde para las longitudes de onda cortas. Cuando ambas se proyectaron en la misma pantalla, usando luz roja en uno de los proyectores y luz verde en el otro, apareció una reproducción con todos los colores. El miso fenómeno tenía lugar incluso si se empleaba luz blanca en uno de los proyectores. Si se invertían los colores de los proyectores, la escena aparecía en sus colores complementarios”16. Según la ciencia “el ojo tiene tres tipos de células visuales que rigen tres tipos diferentes de sensaciones correspondientes a los colores primarios: azul, verde y rojo. En la retina del ojo humano normalmente existen tres tipos de células visuales, sensibles a las radiaciones de tres longitudes de ondas diferentes y que reciben el nombre de conos, junto a ellos existen también los bastones, células visuales que por lo visto solo puede percibir diferencias de luminosidad. Se trata de unas minúsculas antenas que recorren la cornea en número de unas 15 por milímetro cuadrado, por consiguiente los conos no ven colores sino que tiene por misión captar y reunir cuantos de luz, los conos son acumuladores de cuantos, la energía externa de radiaciones electromagnéticas que transmiten las informaciones, las transforman en impulsos eléctricos del órgano de la vista, tales impulsos son transmitidos, a través de las vías nerviosas al cerebro donde dan lugar a la correspondiente impresión de los sentidos”17. 16 17 Color. “Enciclopedia Microsoft Encarta 2001. 1993 – 2000 Microsoft Corporation KUPPERS Harald, Fundamentos de la Teoría del Color, G.G, Barcelona, 1985, pp. 90 - 127 27 2.5.3. COLORES PASTELES. Hay colores que contienen una gran proporción de blanco. Son de hecho pigmentos pero contienen un porcentaje de blanco más elevado que los colores que convencionalmente son considerados como pigmentos. Tradicionalmente se consideran femeninos, pero pueden atraer a ambos sexos. El conjunto de los pasteles se llaman a veces colores caramelo, sugieren dulzura, una connotación obvia para que la explote el diseñador, pero hay que tener cuidado con que los colores no acaben pareciendo azucarados. Pueden dar al diseño una apariencia inocente de sofisticación. Cuanto más pálidos se hacen los colores de la paleta de pasteles, más suaves y delicados pueden ser. Son románticos, gentiles y sugieren seguridad y confianza. Un breve repaso al diseño moderno con pasteles muestra que tienen otra cara. Los diseñadores actuales los usan en diseños rotundos y llamativos. Los pasteles a menudo con un aspecto ligeramente agrisado y extraño, pueden parecer extremadamente sofisticados y de calidad. Son colores naturales y adecuados para productos que quieran dar una imagen natural. Los pasteles tienden a ensanchar el área y atraen la atención del público al ser tan claros. Algunos tonos pastel como azul pálido mantienen las connotaciones del color saturado, pero otros, como el lila toman un papel completamente nuevo. Hay que escoger con cuidado los colores para contrastar con los pasteles. Son colores delicados y fácilmente pueden parecer desviados si se colocan junto a tonos vibrantes y poderosos. Los pasteles colocados juntos son armoniosos y agradables a la vista. El blanco ayuda a reforzar su imagen pura pero puede quedar demasiado cercano en tono a los pasteles pálidos y la imagen o la tipografía pueden quedar perdidas. Los pasteles y el blanco se emplean con mucho éxito como sutiles colores de fondo 28 para imágenes en colores más oscuros. Obviamente los colores pasteles funcionan bien con tipografía e imágenes en blanco y negro. Un uso bastante sofisticado de los pasteles consiste en añadir un color delicado a fotografías en blanco y negro, o ilustraciones pluma o xilografías en negro, suavizando con ello el negro y dando un aire cálido o frío a imágenes que de otro manera serían fuertes o duras. La adición de blanco a un color para crear un pastel no sólo aclara el tono, sino que también reduce la calidez de los colores cálidos y la frialdad de los fríos. Esta cualidad puede usarse para crear delicados contrastes entre un pastel y su color originario. Los colores pasteles también forman una combinación suave y sedante pero al mismo tiempo el efecto puede ser moderno y de alta calidad. Los pasteles junto con los metálicos dan una imagen de estar al día18. 18 DALE RUSSEL, Biblioteca del color, tomo el libro de los pasteles, p.p 12 - 16 29 CAPITULO III SICOLOGÍA DEL COLOR 3.1. LA PSICOLOGÍA DEL COLOR. El presente capítulo explicar la connotación que tienen los colores y se hace una especificación de los significados de los principales colores. Además se trata de determinar la influencia que ejercen en las personas, por su cualidad emotiva y dependiendo de la reacción de cada persona. Es necesario aclarar que las reacciones que producen los colores están asociadas con elementos de la Naturaleza. Una vez que el diseñador y el publicista dominen este tema, lograrán mejor aceptación en sus trabajos y sobre todo mejores resultados. Los significados que se encuentran sobre los colores generalmente se asocian con elementos de la naturaleza. 3.2. PSICOLOGÍA DEL COLOR. La sicología del color es una ciencia del color propiamente dicha ya que se encarga de estudiar la influencia que los colores causan sobre el ser humano y sus efectos, tanto de carácter fisiológico como psicológico. “En los colores existe una silenciosa influencia que explica la preferencia o el desagrado con que son acogidos por nuestro ánimo. Cada uno de ellos tienen una expresión definida de sensación”19. Los colores, por medio de nuestros ojos y el cerebro, hacen penetrar en el cuerpo físico una variedad de ondas con diferente potencia que actúan sobre los centros nerviosos y sus ramificaciones, no solamente el curso de las funciones orgánicas, 19 D”ALCOM El ojo cromático el artista, L.E.D.A Ediciones de Arte, p21 30 sino también de nuestras actividades sensoriales, emotivas, afectivas y también el carácter. Los colores actúan como estimulantes síquicos de gran potencia, cualquier color puede afectar a los sentimientos y producir emociones; cada uno de ellos posee una particular vibración que influye, sensaciones y que es capaz de actuar sobre la tensión y despertar el interés. Hay que recordar que el color no existe, cuando el estímulo de color motiva al órgano de la vista, produce la sensación del color y así nace el color. Si el contemplador no existiese o fuese ciego no se produce el color. “El color solo existe como impresión sensorial del contemplador”, según dice Harald Kuppers. “Cada color tiene una particular respuesta emotiva, sabemos que los colores, según su connotación pueden clasificarse en cálidos o fríos, positivos o negativos, entrantes o salientes, pesados o ligeros, alegres o tristes, estimulantes o deprimentes, quietos o activos, excitantes o relajantes, etc. Y que un color o varios asociados, producen reacciones y crean estados mentales y situaciones de ánimo, como bien se muestra en la mayor parte de los seres”20. A pesar de estas diferencias se ha demostrado que ciertas reacciones son comunes en la mayor parte de los casos como las que produce la temperatura de los colores, reconociendo la mayoría de los individuos que son cálidos aquellos colores que participan de amarillo y rojo y fríos los azules o colores en que éstos intervienen. Sanz dice que el punto de vista fundamental de la sicología en cuanto a los significados del color clasifican las percepciones según sus funciones comunicativas básicas: De adaptación y de oposición. Los colores funcionales de adaptación desarrollan respuestas activas, animadas, intensas, mientras que los funcionales de oposición sugieren secuencias pasivas, 20 D´ALCOM, El ojo cromático del artista, LDA Ediciones e Arte, p30 31 depresivas, débiles. Las reacciones emocionales ante determinadas percepciones, de una u otra índole, son los significados primarios del color. Las de adaptación o asimilación son estimulantes en alguna medida, excitantes. Las de oposición, por el contrario, resultan sedantes, tranquilizadoras, esto lo describe con gran amplitud Susan Berry en su libro Diseño y color, Libro que es un gran aporte para entender y explicar las sensaciones en el cerebro, que produce el color. Para la sicología social un sistema de significados del color se adquiere por la asimilación de una serie de relaciones entre el plano perceptivo y el estrictamente conceptual. Dentro del psicoanálisis, tiene especial importancia la interpretación de los colores funcionales, de adaptación y los de oposición como fenómenos preceptúales positivos o negativos. En varios libros Sigmun Froid describe casos de sus pacientes histéricos y nerviosos, de alguna manera sus recuerdos de niño están ligados a sensaciones diversas, anclados en colores, causantes de momentos alegres o triste. Me pareció interesante como un color puede tener recuerdos agradables y tristes, con un fuerte impacto en su vida cotidiana. Hay que recordar que el aspecto psicológico de los colores está determinado en las personas por reacciones inconscientes y depende de cada individuo y de diversas asociaciones de tipo perceptivas relacionadas con la naturaleza. Sin embargo puedo asegura que un color puede ser parte de una persona de una forma positiva o negativa, gracias a una vivencia ocasionada. 3.3. CONNOTACIÓN DEL COLOR Las reacciones que producen los colores están en relación con las que se experimentan frente a la Naturaleza; como por ejemplo la utilización de colores fríos en las grandes áreas como las del cielo, el mar, el follaje y otras, por lo que asociamos estas sensaciones con las de los grandes espacios, mientras que reserva los cálidos para extensiones reducidas, así se explica la sensación de que los colores fríos son entrantes, o sea, que parecen retroceder, mientras que los cálidos son salientes o que parece que se adelantan y destacan. 32 A continuación detallaré, a rasgos generales, una lista de los olores más utilizados y las sensaciones que generalmente pueden causar, según lo arriba mencionado: AZUL.- Es el color que cuenta con más adeptos. Es el favorito en la mayoría de personas, evoca una multitud de imágenes emotivas y a menudo contradictorias que pueden utilizarse para excitar la imaginación y los sentidos. Las asociaciones más obvias del azul son las del cielo y el mar, unas condiciones diferentes pueden darnos una serie entera de azules desde el cobalto profundo y claro de un día veraniego hasta los borrascosos grises y verdes de un tiempo inestable o turbulento. Con todo, dado que el cielo y el mar son eternos y aparentemente infinitos el color azul puede asociarse con la constancia. La cualidad del optimismo queda sugerida por un cielo claro. El azul se ha asociado desde hace mucho con la meditación y la relajación. La investigación psicológica a descubierto que el azul desacelera el metabolismo y relaja los músculos. El azul por regla general es un color frío y algunos de sus tonos sugieren el hielo y el acero. En muchos casos el azul expresa un estado de ánimo deprimido e infeliz, ponérsele a alguien la cara azul, sangre azul son expresiones con bases absolutamente literales, alude la primera el resultado de la ausencia de oxígeno después de haber gritado fuertemente. La segunda el hecho de que la fina piel de un linaje intachable es lo bastante translúcida para mostrar las venas azules. Unas asociaciones contradictorias de azul son las de la pureza y la pornografía. El blanco más puro es azulado y sin embargo la palabra azul se aplica con frecuencia en la literatura y en cine pornográfico. El azul tiene fuertes vinculaciones culturales que se remontan muy atrás en el tiempo hasta viejas religiones, se asocia también con la realeza y la vida intelectual, dado que el azul es el color del cielo el cual simboliza los dioses, los altares de los hogares hindúes están pintados de azul. En las antiguas pinturas cristianas el manto de la virgen María es siempre de color azul, ultramar. 33 Existen dos teorías al respecto de esto: el azul es un color sagrado, representa el cielo y el ultramar. Era un pigmento sumamente caro, tan costos como el oro y por ello era apropiado para tan alto personaje. A pesar de la asociación con la virgen María el azul es tradicionalmente un color masculino mientras el rosa se asocia con las chicas21. Y es que cuando asociamos sentimientos a colores, pensamos en contextos mucho más amplios. El cielo azul, y por eso es el azul el color divino, el color de lo eterno es el color de todo lo que debe durar eternamente22 Sólo hay un ámbito donde el azul no goza de aceptación, no comemos ni bebemos prácticamente nada de color azul 23 VERDE.- el verde es el color natural por excelencia. Más que los otros colores, los verde se clasifican como naturales o artificiales. Un verde artificial muy característico, por ejemplo, es aquel que contiene mucho azul. La amplia gama de verdes naturales tiene connotaciones de paz y tranquilidad, es un color usado a menudo en el diseño de interiores para crear un entorno tranquilo y confortable. El verde es también el color adoptado por los ecologistas. Hay también muchos verdes artificiales, pueden ser vivos, fuertes y de carácter tecnológico, a menudo varian al extremo azul de la escala cromática. El verde con un alto contenido de vibrante azul tiene un aire deportivo y activo. El verde es un color convencional que se relaciona automáticamente con una hierba verde y fresca, con bosques tropicales y con la fertilidad. Estas tonalidades desde las más suaves hasta las más intensas, se combinan con tonos naturales y complementan los colores primarios. 21 DALE Russel, Biblioteca del color, tomo el libro del azul, GG, Barcelona, p. 15 - 19 EVA Heller, Psicología del Color, G.G, Madrid, 2012, p.p. 25 23 EVA Heller, Psicología del Color, G.G, Madrid, 2012, p.p. 25 22 34 Cuando se añade negro a los verdes azulados el resultado son verdes ricos, de aspecto antiguo, los matices obscuros de verde pueden dar al diseño, una sensación de calidad establecida y tradición. Los verdes claros y medios son los colores de la frescura y a menudo son una opción clara para productos que hacen de la frescura un argumento de venta, tanto si son realmente frescos como las frutas y las hortalizas, también como la mayoría de los productos con sabor a menta. El efecto sedante de los verdes claros es explotado por muchos productos de cuidado de la salud o promociones de servicios de cuidados sanitarios: son los colores tranquilizantes e inspiran confianza al comprador. Usado en combinación con mucho blanco, el verde puede parecer clínico, pero si pones colores verdes vivos con colores de la misma luminosidad el diseño tendrá vibración y vida. El verde está tan fuerte identificado en nuestras mentes con el mundo natural que hace falta un diseñador con buena inventiva para deshacer estas connotaciones. Los verdes obscuros sugieren lujo y buena calidad. Forman parte de los colores empleados para los muebles de cuero antiguos y por lo tanto se pueden explotar el diseño, la asociación, con las ideas de tradición y clubes de caballeros. Estos colores se hunden en el diseño por lo que se pueden usar con gran efecto con los dorados. Cada verde oscuro ofrece también una basta gama de pigmentos a manipular dentro del diseño Como ya lo hemos señalado, el mundo externo es incoloro, está formado por materia incolora y energía incolora. Así el color que vemos no está allí donde lo vemos, es decir en el rojo en la tela, y el verde en la lechuga, estos dos tan solo tienen un poder de absorción de luz que luego se remite como residuo lumínico, no como color sino como transmisores de color que dan cuenta de la forma en que este estímulo de color se diferencia de la composición espectral de la iluminación general24. 24 ALAN Swann, El color en el diseño gráfico, Blume Barcelona, p 56 35 AMARILLO.- Se relaciona con el sol y significa luz radiante, alegría y estímulo. Evocan la naturaleza desde los ricos marrones de la tierra hasta los vivificantes rayos de sol y los verdes lujuriantes de un follaje denso. Aunque el amarillo representa luz y la energía también se asocia con la enfermedad y también se habla de “verde bilis” y “amarillo ictérico”. “El amarillo es el, más visible de los colores, con sus secundarios atrae la atención y emparejado con el blanco y negro, consigue un alto grado de visibilidad”25. “Es el color del optimismo, pero también el del enojo, la mentira y la envidia. Es el color de la iluminación, del entendimiento, pero también el de los despreciables y los traidores. Así de contradictorio es el amarillo”26. Como color claro y luminoso que es, el amarillo está emparentado con el blanco. Lo luminoso y lo ligero son cualidades del mismo carácter. E l amarillo es el más claro y ligero de los colores vivos. Tiene un efecto ligero porque parece venir de arriba. Una habitación con techo amarillo es alegre, porque parece inundada de la luz solar. También la luz de una lámpara es amarillenta, y cuanto más amarillenta, más natural y hermosa. Y aún hay otro amarillo completamente distinto, el amarillo de Asia. “Color de la felicidad, color de la gloria, color de la sabiduría, color de la armonía, color de la cultura, todo esto es el amarillo en Asia”27 ROJO.- Está relacionado con el fuego y sugiere calor, pasión y excitación. Otras interpretaciones son con la sangre, la emoción y el peligro. Hay autores que dicen que el rojo es un color tan fuerte que tiene grandes expresiones emotivas y a veces contradictoras “La imagen sexualmente incitante del lápiz de labios rojo y 25 DALE Russel, Biblioteca del Color, el libro del amarillo, GG, Barcelona, p 14 EVA Heller, Psicología del Color, G.G, Madrid, 2012, p.p. 85 27 EVA Heller, Psicología del Color, G.G, Madrid, 2012, p.p. 97 26 36 las luces rojas contrasta fuertemente con la asociación religiosa del vino rojo de la comunión con la sangre de Jesús”28. Este color tiene varias interpretaciones según las culturas, por ejemplo “en China el rojo es un color de boda, representa la buena suerte, pero también es el color de los celos. En la India, el rojo representa la caballerosidad, y una marca roja puesta por el padre en la frente de una mujer en el día de su boda representa la sangre del padre y es una bendición para tener hijos heroicos y valientes”29. Es importante referirse a las implicaciones nacionalistas de este color si se toma en cuenta que está presente en algunas banderas de los países de todo el mundo. Otras connotaciones a este color tienen que ver con el peligro, la pasión, la ira, el fuego. Se puede decir que es el color más universal, en muchas lenguas, la palabra coloreado significa “rojo” es el primer color que el hombre le puso un nombre, es la denominación cromática más antigua del mundo. Es el color que probablemente reconocemos primero; cuando preguntamos a cualquier persona a pensar en algún color, en la mayoría de veces, recibiremos como respuesta, es el rojo. Nombramos espontáneamente el rojo como color preferido, tanto niños como adultos, se debe a que es el color que primero pudimos diferenciar o reconocerlo, nada tiene que ver con sus verdaderas preferencias. NEGRO.- El negro es la reina de los colores, según lo considera Auguste Pierre Reinor al decir: “Me ha llevado cuarenta años el descubrir que la reina de los colores es el negro”30. Representa la noche y es el color del luto, evoca brujería, los aquelarres, la magia y la magia negra. Las fuerzas sobrenaturales han 28 DALE Russell, El libro del rojo, GG, Barcelona, p 16 DALE Russell, El libro del rojo, GG, Barcelona, p 13 30 DERIVERE Mauricio, El color, Diana, p.p 95 - 105 29 37 infundido al negro una sensación de misterio. El miedo a la noche y la claustrofobia en la oscuridad pueden asociarse con el negro. Por otra parte, sin embargo, el negro es también un color sofisticado y tiene connotaciones de sensualidad. En la mayor parte de los países el negro representa la muerte y se lleva como color de luto, sin embargo, en Egipto y en las culturas latinoamericanas representa renacimiento, ya que los indígenas relacionan al negro con la tierra, y por lo tanto es fuente de vida. Lo que está en negro sobre blanco adquiere un mayor significado que lo que sólo se ha oído, pues lo escrito tiene jurídicamente mayor valor probatorio. El negro más profundo que existe es el del terciopelo negro. En el universo hay un negro aún más profundo, el que resulta de la ausencia de luz. Todo acaba en el negro la carne descompuesta se vuelve negra, como las plantas podridas y las muelas cariadas. El pintor Wassily Kandinsky describió así el negro “Como una nada sin posibilidad, como una nada muerta después de apagarse el Sol, como un silencio eterno sin futuro ni esperanza, así es interiormente el negro” BLANCO.- Este color representa la pureza y la ingenuidad virginal, de ahí el color blanco en los vestidos de novia. El blanco expresa la veracidad y la inocencia, por lo general está considerado como el color del bien en contraposición con la asociación del negro y el mal. Con todo, en la guerra, el blanco es el color de la rendición y la cobardía. En otros tiempos los cobardes recibían el regalo de una pluma blanca. El blanco también tiene connotaciones de esterilidad, de limpieza clínica y frialdad. Nos encontramos de nuevo con dos asociaciones diferentes. La gélida hostilidad de una tormenta de nieve y la dulce suavidad de un plumoso copo de nieve. El blanco puede expresar también la simplicidad y una limpia sofisticación. 38 En los países occidentales el blanco además de ser el vestido de las novias, es el color de las túnicas de bautismo, en China es el color tradicional del luto. “La historia del color empieza con el blanco. El blanco posee una sofisticación elegante, minimalista. El blanco y el negro son los colores básicos. Para imprimir, el negro es un color del proceso, mientras el blanco es el color del papel sobre el cual se imprime normalmente el sistema cuatricromático. El negro absorbe prácticamente todas las longitudes de onda reflejadas;: el blanco no absorbe casi ninguna. Son los dos extremos, entre ellos se encuentra la gama entera de los grises”31. El blanco es, según el simbolismo, el color más perfecto. No hay conceptos del blanco con significado negativo. El blanco es más que un color , es la suma de todos los colores de la luz. Para todos los pintores es el color más importante, y todos los pintores lo tienen siempre en su paleta, incluso son los tubos más grandes. “lo que es blanco no es incoloro. Y al blanco asociamos sentimientos y cualidades que nunca asociaríamos a otros colores”32 GRIS.- Entre el blanco y el negro se extiende la zona del gris. La palabra gris en sí misma tiene connotaciones de sentido común, sosiego y sobriedad. Un cielo cubierto de nubes grises. El gris es percibido como el estado de ánimo de la tristeza. Expresa formalidad cuando el hombre de negocios va vestido de gris. Los envases grises se les considera refinados. “El gris es un color que siempre parece estar a punto de convertirse en algún otro color”33. El gris también se lo asocia con el anonimato, la mediocridad y el aburrimiento. El gris es acromático, es un camaleón que se ve infundido por los colores más dominantes. 31 DALE RUSSELL, Biblioteca del color, tomo el libro de El blanco y negro”, GG. P16 EVA Heller, Psicología del Color, G.G, Madrid, 2012, p.p. 155 33 COLLINS William, Collins english diccionario, Oxford University, Londres, 1986, p 87 32 39 El gris es el color sin fuerza. En él, el noble blanco está ensuciado, y el fuerte negro debilitado, el gris no es el dorado término medio, sino la medianía. La vejez es gris y lo es irremediablemente. El gris es conformista, busca siempre la adaptación, pues el que lo juzguemos claro u oscuro, depende mucho más de los colores que lo rodean que su propio tono. El mismo gris puede parecer unas veces claro y otras oscuro. NARANJA.- Mezcla de amarillo y rojo, tiene las cualidades de estos aunque en grado menor. “Es también un color muy cálido, íntimo, acogedor, sobresaliente. Menos brutal, pero muy vivo. Evoca naturalmente al fuego, al sol, a la luz, al calor. Es un color fisiológicamente activo y capaz de facilitar la digestión”34. Es un color muy específico porque es un color cálido y vibrante, vivo y claro. Las connotaciones más obvias del naranja son los lugares cálidos y exóticos; y la fresca y sabrosa fruta. La fruta simboliza salud y vitalidad, y a su vez, el color se ha apropiado estas asociaciones. Es una opción natural para crear una atmósfera tropical y exótica. Su complementario es el azul. La vívida y energética de estos dos colores ha sido explotada durante décadas por los diseñadores. Puede usarse para crear motivos solares sobre fondos azules. Los rojos y azules obscuros serían buenos colores para poner junto a los naranjas para evocar paisajes tropicales o bañados por el sol. Los tonos más obscuros de naranja son colores neutrales, campestres, posiblemente otoñales. Atraen particularmente a los jóvenes y pueden dar al diseño un aspecto de productos de gran consumo. También es un color típico del período de los años 30. El naranja atrae la mirada hacia el diseño. En aires demasiado grandes fatiga su contemplación, pero es un buen color para los toques, al tener disponibles una rica gama de tonos, desde los naranjas amarillentos más claros, hasta las 34 DALE Russell, Biblioteca el color, tomo de El libro del amarillo, GG p 20 40 mezclas más ricas en rojos. Se pueden usar conjuntamente en un mismo diseño para dar una sensación cálida y fresca. No es un color que se puede usar fácilmente en tipografía, hay que tener cuidado con encontrar la luminosidad adecuada para hacer legible los tipos de letra, pero es un buen fondo para poner de relieve colores más obscuros y menos vibrantes. PÚRPURA.- Las asociaciones obvias que hacemos con el púrpura son la realeza, el alto rango y la excelencia. Usando junto con el oro y la plata el púrpura es lujoso y de aspecto caro. También puede ser un color romántico y femenino, lo cual es particularmente cierto con los lilas más claros usados con sensibilidad junto a colores acromáticos. Fue un color característico de la época victoriana. En Europa se lo asocia también con el chocolate, pero no se le usa a menudo para envases de otros productos de alimentación o de menaje. No todos los diseños favorecen el empleo el púrpura. Hay que estudiar cuidadosamente la proporción del púrpura que se va a usar y su luminosidad en relación con otros colores. Con solo una pequeña cantidad de púrpura se puede dar impacto al diseño. Los púrpuras funcionan bien con colores armoniosos, el complementario del púrpura es el amarillo por lo que claramente estos dos colores juntos hacen afirmaciones rotundas. Si solo se pretende hacerse notar, esta combinación seguro que funciona. Históricamente, el púrpura no se ha usado con frecuencia para la tipografía, pero los púrpuras oscuros suelen usarse para la mayoría de los rotulados, y el blanco negativo sobre púrpura es claramente legible35. MARRÓN.- El marrón ofrece una gama y opciones enormemente ricas, que incluyen los marrones cobrizos, que contienen gran cantidad de rojo, los marrones verdosos aceitunados con mucho verde, los marrones tostados que se parecen a 35 ALAN Swann, El color en el diseño gráfico, GG, pp 88 - 87 41 un negro cálido, una gran variedad de colores, como el café pálido, el beige y el arte. En general es un color cálido, tranquilizante y confortable, que sufre poco las oscilaciones de la moda. Se lo asocia principalmente con cosas tales como la madera, la tierra, el otoño y el campo. Un diseñador le puede crear un aire natural a su trabajo de forma muy directa simplemente usando los colores de materiales neutrales, con la madera, el trigo de cerámica o el ladrillo. Los marrones y antes oscuros pueden dar al diseño un tono rústico tranquilizador. El marrón tiene connotaciones intelectuales, que sugieren librerías de estanterías de roble, o las finas cualidades de los instrumentos musicales de madera. Pero este color también puede usarse para dar una sensación de actividades al aire libre. Se puede evocar imágenes en los deportes tradicionales, como el tiro la caza y las pesca mediante marrones suaves, mientras que el color bronce sugiere las vacaciones36. Los marrones contrastantes usados juntos pueden parecer sofisticados y pueden sugerir la riqueza del otoño. El marrón también es el color de la buena salud, tanto si es el marrón de la corteza del pan como del moreno de los cuerpos bronceados. También puede usarse para crear diseños de productos de calidad. Los papeles con toques de marrones hacen buenos fondos para imprimir diseños de calidad sobre ellos. Es perfectamente posible crear diseños usando solo diferentes marrones. Al escoger otros colores para vuestro diseño, el azul puede añadir riqueza al marrón, mientras que los grises tienden a apagarlo. El marrón y el blanco, por el contrario dan un aspecto vigoroso. 36 ALAN Swann, El color en el diseño gráfico, GG, pp 93 - 95 42 En estos seis colores se comprenden toda la enorme variedad de matices que pueden ser obtenidos por las mezclas entre ellos y también por las de cada color con blanco y negro. Cada una de estas variaciones participa el carácter del color o colores que se proceden, aunque con predominio de aquél que interviene en ella con una mayor proporción. “Debemos dejar en claro que el color no es un atributo decorativo de la visión, ni su función es enriquecer el sentimiento estético. Más bien se trata de un estímulo psíquico sugerente de conceptos que, globalmente, serán una idea visual del entorno, pero no del entorno en sí”37. La reacción que una persona tenga ante un color no es universal, es más bien algo subjetivo e influirá de diferente manera, pues siempre tendrá mucho que ver la cultura y experiencia que cada uno tenga. De esta manera lo que para uno es alegre o excitante para otro puede ser triste o deprimente. 3.4. HACER QUE LA INFORMACIÓN SE RECUERDE. Una vez que la combinación de valores a captado y retenido la atención, y ha ayudado a transmitir un mensaje adecuado, su tarea final en la tienda es adherirse a un producto. Lo ideal es que estimule al cliente a reconocer y comprar el producto una segunda y tercera vez. A menudo, cuando un empaquetado ha funcionado en la tienda, quizá necesite seguir pareciendo atractivo en el estante de la cocina o del cuarto de baño, o en el cuarto de los niños, en la oficina o en el jardín. Que el color llama la atención es una realidad, y que algunas combinaciones de colores atraen más que otras es cuestión de nivel. A menudo es tema de especulación el hecho de que una combinación transmita su mensaje mejor que otra, y es cuestión de suerte que un juego de colores se acomode más o menos permanentemente a un producto que a otro. 37 SANZ Juan Carlos, El libro del color, Alianza, Madrid, 1993, p 23 43 En otras palabras, aunque a una combinación de colores concreta tenga éxito en cuanto a visibilidad, legibilidad y atracción, no hay garantía de que retenga su asociación a un producto o un nombre de marca. No existen normas definitivas que nos permitan unir colores a estados emocionales o críticos determinados. Los diseñadores que utilizan el color para intentar influir en la respuesta del comprador casi siempre trabajan más en el campo de la intuición que del intelecto; es por ello que el diseño creativo es más un arte que una ciencia. Aun así, ignorar los resultados de metódicos estudios de mercado y rehusar entender los más sencillos principios de la teoría del color sería un desacierto. En la venta al por menor, como en el deporte, el color enlaza la implicación emocional, y la simple inclusión de color nos ayudará a recordar lo que hemos visto. Estudios sobre respuestas a anuncios descubren con consistencia que el color fomenta sentimientos positivos hacia productos anunciados, estimula el apetito hacia alimentos y bebidas y anima una mayor decisión en elegir vacaciones hacia nuevos destinos. Se ha calculado que un anuncio en color tiene tres o cuatro veces más poder de retención que uno sin color. Aun así, aunque el color es una de las consideraciones principales, debe estar sostenido por la forma, el tamaño, la textura adecuados y por el contenido de una imagen o un texto correctos. Los colores que más se recuerdan son aquellos que son más fáciles de nombrar. A pesar de que pueden distinguirse varios miles de variaciones de color, el vocabulario para describirlos es muy pobre. Consiste en unos relativamente pocos nombres: principalmente marrón, rojo, naranja, amarillo. Verde, azul, violeta y púrpura, además de claro oscuro y variaciones sombrías de cada uno. Estos aumentados por colores neutros blanco, gris y negro y por unos cuantos colores metálicos fácilmente identificables, en especial oro, plata, bronce y cobre. Las combinaciones de colores simples fáciles de recordar son las que probablemente tiene más éxito en estimular la venta repetida de ciertas marcas. Una combinación atrevida como el azul oscuro y el plata se recuerda, mientras que una que sea sutil melocotón y lavanda puede olvidarse más fácilmente. El 44 poder retentivo de una combinación es más eficaz cuando la cantidad de colores es limitada. No debería ser difícil, por ejemplo, recordar un emblema o logotipo de color rojo, verde y dorado, aunque la disposición de una combinación mucho más compleja también puede dejar una impresión memorable. Dos compañías que han tenido un notable éxito en cuanto a mantener su color de identidad son la Eastman Kodak y la Coca – Cola. Ambas se establecieron en la década de 1880, y todavía hoy el amarillo Kodak y el rojo Coca –Cola siguen siendo distintivos e inmediatamente identificables en una amplia variedad de contextos. Cuando la Kodak sustituyó el color amarillo por el color azul en 1914, sus ventas bajaron significativamente hasta que se volvió a restituir la conocida cajita amarilla. En el estante, una campaña de promoción dura unos dos meses, mientras que el diseño de un envase puede durar hasta cinco años antes de que sea necesaria una cierta remodelación. Memorizar determinadas combinaciones de colores es especialmente beneficioso en las campañas de seguridad y para aumentar la velocidad con ciertos mapas y otros tipos de información pueden leerse, absorberse y reconocerse. Localizar y entender el equipo de seguridad contra incendios, por ejemplo, es una situación en la que los códigos de color pueden usarse para atraer la atención y transmitir información de la forma más rápida y clara posible. En los extintores de incendios se ha utilizado tradicionalmente el atrayente color rojo. En los estándares europeos contienen agua; los cilindros amarillos contienen espuma para aplacar líquidos y sólidos inflamables, los cilindros negros contienen gas para controlar líquidos y gases inflamables y los extintores azules contienen polvo, indicado para otro tipo de riesgo como, por ejemplo, los incendios eléctricos. La previsión del color tiene en cuenta preferencias anteriores y actuales estudios de mercado, compras populares y menos populares, informes sobre utilización y actitudes y otras opiniones expresadas por profesionales en este campo. Los cambios rápidos de colores a menudo reflejan el pulso del momento y las 45 principales preocupaciones sociales, tales como la salud y el medio ambiente. Aunque desconfiado, el público comprador conserva un apetito constante por lo nuevo y lo desconocido; es por ello que las nuevas combinaciones de color tienen una buena oportunidad de atraer la vista del consumidor38. 38 SUSAN Bey – JUDY Martin Diseño y Color, Blume, Barcelona p 23 46 CAPITULO IV USO CORRECTO DEL COLOR 4.1. UTILIDAD DEL COLOR. Las aplicaciones del color se realizan en la medicina, en el sicodiagnóstico, los estudios sobre elementos artísticos, así como de artes aplicadas. El interiorismo, la fotografía, la televisión en color, la impresión tricromática, la pintura, la moda y todas las actividades que manifiestan si intervencionismo en nuestra percepción visual, aportan a la cromática sus múltiples y peculiares “modalidades interpretativas” de la articulación icónica “Dentro del campo específico de la detección de señales, y más ampliamente en el de la comunicación visual, los principios estructurales formulan una precisa línea para la investigación. Tanto en el plano perceptual como en el icónico, el color se considera un elemento básico de una progresiva estructuración de la sugerencia del entorno físico, mediante la cual un observador toma conciencia visual, del ambiente que lo rodea. Los colores pueden desempeñar un papel considerable en nuestra vida. Nos rodean, su armonía o su disparidad crean en torno nuestro un marco agradable o desagradable; actúan sobre nuestro espíritu, sobre nuestro estado y alma. Se ha intentado probar, varias veces, que los colores podrían actuar sobre el individuo fuera de su sentido visual y manifestarse por sentidos táctiles. La virtud y el poder de los colores, muchas veces descritos y estudiado, no son ciertamente desconocidos por todos. Incluso algunos han exagerado tan fuertemente sus caracteres que se ha manifestado cierta sospecha39. 39 SUSAN Brry – JUDY Martin Diseño y Color, Blume, Barcelona p. 33 - 57 47 4.2. ATRAER LA ATENCIÓN MEDIANTE EL COLOR. Para que un diseño realice su función correctamente, primero deberá captar la atención. El color resulta especialmente adecuado para conseguirlo por las razones siguientes. Como norma, el diseñador tiene un espacio de tiempo relativamente corto para captar el interés del que mira. Aunque el ojo humano pueda abarcar un área amplia, la parte del campo de visión que está en el foco en un momento dado es sorprendentemente pequeña, apenas el tamaño de una moneda grande sostenida con el brazo estirado. La experiencia normal de verlo todo siempre enfocado es una ilusión creada por la movilidad del ojo, que rota hacia nuevas posiciones en un promedio de cuatro o cinco veces por segundo. A pesar de que se aprecia el color más o menos directamente en todo el campo de visión, sólo un área limitada en el centro de la mirada puede leer claramente una palabra o un símbolo formal. El resultado es que cuando se examina un diseño a gran escala, normalmente lo primero que capta la vista es el color, seguido del dibujo; después, cualquier símbolo formal, marca, logotipo, palabra o frase. El color, solo o combinado, se puede leer inmediatamente y desde una distancia mayor que cualquier forma, palabra o dibujo. En el diseño de envases, libros, posters y revistas, el color es a menudo la característica que nuestros ojos captan primero de todo el diseño. En proporción, se espera que una imagen de color despierte un 40 % más de interés que una versión comparable monocromática o en blanco y negro. Cuando hojeamos un periódico o una revista, estamos casi invariablemente inclinados a detenernos y mirar allí donde se incluye color. Es un estante bien surtido, una gran cantidad de colores y envases compiten por la atención del comprador. Es por eso que el color ayuda especialmente a escoger un producto conocido de entre un grupo de productos similares, en 48 especial desde que la estandarización de envases modernos ha reducido la variedad de tamaños, formas y dimensiones del empaquetado. Por regla general, si no encontramos lo que buscamos en cinco o seis segundos, probablemente cogeremos otro producto. Allí donde la prioridad básica del diseñador es captar la atención del que mira, en principio resulta lógico asumir que la combinación de color con el mayor contraste y viveza es lo más visible. Esto no tiene que ser necesariamente así. La combinación de colores de gran contraste, como el amarillo y el violeta, el rojo y el azul, el verde y el púrpura, puede hacer que un color elimine al otro ópticamente y que incluso llegue a molestar en lugar de atraer. Como norma general, el fuerte contraste de colores claros sobre fondo muy oscuro en un diseño de bordes bien diferenciados tiene unas características más atrayentes y su tipografía es más legible, tal y como se ve en las señales de tráfico y en la carretera. A la luz del día, nuestra apreciación del color es más sensible a la luz amarilla. Esta es la razón por la que el amarillo aparece como el color más claro y brillante del arco iris. La combinación de amarillo y negro es la que se ve más; no es por casualidad que los insectos con aguijón hayan adoptado estos colores para ahuyentar a sus depredadores. Otras combinaciones fácilmente legibles, por orden de mayor a menor impacto, son las letras blancas sobre un fondo azul, blanco sobre verde, negro sobre naranja, negro sobre amarillo, negro sobre blanco, blanco sobre rojo, rojo sobre amarillo, verde sobre blanco y letras de color rojo oscuro sobre un fondo verde pálido. Las pinturas luminosas presentan más visibilidad que los colores de superficie normal, y por ello son especialmente útiles en situaciones de peligro o para instrucciones de socorro. Los pigmentos de tales pinturas (normalmente compuestos e zinc o calcio) tienen el poder de absorber la energía ultravioleta e invisible del sol y devolverla lentamente en forma de luz visible e ahí su capacidad para brillar en la oscuridad. Los chalecos salvavidas de color naranja fosforescentes son especialmente visibles al amanecer y cuando anochece 49 (cuando la visibilidad está en su pero momento), ya que presentan el máximo contraste con el color azul oscuro del mar. Para muchos usos comerciales y no comerciales, tales como el letrero de un hotel y las señales de tráfico (y por supuesto, en la oscuridad), las luces de color son más eficaces para atraer la atención que una superficie de color. Además, las luces nos dan más información. La luz roja a la izquierda (lado babor) en un barco o un avión en combinación con una luz verde a la derecha (lao estribor) nos informan no sólo del lugar de la nave en la noche, sino también de su velocidad y dirección de ruta. 4.3. MANTENER LA ATENCIÓN CON EL COLOR. Une vez detenido con el éxito aunque de forma muy breve el ojo explorador del que mira, el segundo objetivo del diseñador es mantener su interés el tiempo suficiente como para poder leer toda la información importante. La mera presencial del color genera interés visual; las palabras e imágenes coloreadas se consideran mucho más atractivas e individuales que otras similares en blanco y negro. Se ha calculado que para que el diseño de un envase en un estante de un supermercado llame la atención de un cliente, debe hacerlo en la veinticincoava parte de un segundo. Un anuncio en blanco y negro debe conseguir aproximadamente los mismo en menos de dos tercios de un segundo, mientras que un anuncio en color en una revista normalmente mantiene la atención una media de dos segundos. Con un espacio de tiempo tan restringido, la simplicidad de color y de composición tiene que ser la norma de cualquier diseño 40. Los estudios realizados indican que una nuncio en color estimula un interés mucho mayor que uno sin color, aunque el tamaño, la audacia y el lugar del diseño son, obviamente, importantes factores adicionales. En un mailing directo, la inclusión de color en la literatura por correo puede conseguir hasta un 50% más 40 SUSAN Brry – JUDY Martin Diseño y Color, Blume, Barcelona p. 13 - 37 50 de respuestas que las versiones sin color, aunque el tipo de papel y la calidad de impresión también influyen en la respuesta. Cuando se añade un color al diseñó, casi siempre se conviene en el foco de atención. Una atenta observación del ojo revela que su cámara interior sensible a la luz (la retina) posee una diminuta cavidad central llamada fóvea. Esta contiene una densa concentración de células visuales y es responsable de nuestra capacidad para ver detalles pequeños a la luz del día. Para satisfacer la necesidad de que en todo momento veamos el mundo en nuestro foco, esta cavidad tiene que ser constantemente dirigida hacia todo lo que sea e inmediato interés visual. Una vez satisfecho momentáneamente el interés, surge una cuestión importante: ¿como sabe el ojo hacia donde debe mirar después? Una respuesta parcial es que, varias veces cada segundo, se recoge nueva información procedente de la << esquina>> el ojo en realidad, un anillo de células menos densas que rodean la fóvea. A pesar de que esta zona periférica del ojo interno no es capaz de ver en el foco, es muy sensible al movimiento, al parpadeo y al deslumbramiento. Cuando se ve en la distancia, un diseño debe atraer la vista, invitar; debe ser claro y fácil de leer. Lo ideal es que también estimule a una sencilla exploración, de forma que el ojo sea llevado suavemente de una parte a otra del diseño. Si éste es muy regular, existe el peligro de que el que mira pierda rápidamente el interés, mientras que si es muy irregular, puede resultar confuso o molesto y provocar que se pierda el interés antes de haber comunicado su mensaje completamente. Cuando se planifica un diseño gráfico o una composición en color de cualquier tipo, el diseñador hará bien en pensar cuidadosamente la combinación de colores más adecuada, y por tanto más eficaz, para despertar y mantener la curiosidad del cliente. Mientras la vista tal vez se dirige hacia un paquete de cereales para el 51 desayuno que llama la atención por la combinación de letras rojas o negras sobre un fondo amarillo, esperaremos que la caja de regalo de un perfume nos persuada más sutilmente. Para hacer que el cliente lea y tenga en cuenta el contenido del diseño en conjunto, el diseñador debe considerar hacia donde dirigir la atención del cliente en primer lugar, en segundo lugar, después en tercer lugar y así sucesivamente. Lo más probable es que una respuesta visual bien ordenada no caiga en la confusión que tendría lugar si varios elementos del diseño compitieran al mismo tiempo por la misma cantidad de atención. Mientras que la repetición de elementos de igual importancia normalmente es deseable, por ejemplo, un papel pintado en la pared o un diseño textil, que no tienen <<mensaje>>, en un diseño gráfico se necesita un equilibrio entre elementos dominantes y menos dominantes para establecer una jerarquía que promueva la estabilidad y la claridad visuales. En otras palabras, existen puntos de enfoque estables desde los cuales el ojo puede explorar el diseño de una manera ordenada. El interés visual, entonces, se mantiene al compensar la relativa importancia de combinaciones de color, forma, tamaño y textura dentro del diseño en conjunto. Una de las principales consideraciones en el diseño del siglo XX ha sido la relación de los llamados elementos de primer plano con los de segundo plano en un diseño. Mientras que la percepción visual normal implica destacar el primer plano, normalmente a expensas del fondo, los diseñadores deben, antes o después, desarrollar su capacidad para mantener y equilibrar ambos de manera simultánea en la imaginación. En tipografía, por ejemplo, la legibilidad depende de prestar atención no sólo a las letras, sino también a los espacios en blanco que existen entre éstas y a su alrededor. Ello implica realizar una cuidadosa selección de tipo de letras, tamaño y color, y tener en cuenta la textura general de un área del texto a fin de no hacerlo excesivamente difícil de leer. Cuando se estudia la legibilidad de la letra 52 impresa, los contrastes de luz sobre oscuridad suelen ser más importantes que los de la identidad del color o tono y del colorido o saturación41. En otras palabras, los slogans y el texto se leen con mucha más rapidez y facilidad cuando hay una marcada diferencia de tono, más que una tonalidad y saturación, entre las letras y su fondo. Una combinación de color estridente puede parecer, en principio, más atrayente que otra más suave, pero existe el peligro de que el que mira se canse con mucha mayor rapidez. Cuando la viveza del color es la responsable de la rápida fatiga visual (tal sería el caso en la tipografía del texto en un libro), por lo general se considera una desventaja. Como norma, un diseño que presente fuertes diferencias de tono atraerá mucho antes que aquél cuyas diferencias tonales sean más suaves. Los contrastes fuertes, como las letras rojas sobre un fondo verde, se pueden leer en la distancia si las letras son lo suficientemente grandes y claras. En tipos de letra pequeños y en bloques de texto que se tengan que leer desde una distancia de lectura normal, unos 33 centímetros, la misma combinación probablemente resultará molesta y vibrará. Una solución conocida cuando se utilizan letras pequeñas es colocar letras de color oscuro contra un fondo claro, neutro o metálico. Al diseñar bloques de textos, la combinación más legible es negro sobre blanco, después negro sobre amarillo, amarillo sobre negro, verde sobre blanco y rojo sobre blanco. Alternativamente, las combinaciones menos legibles son rojo sobre azul, naranja sobre azul, amarillo sobre naranja y verde sobre naranja, ya que su similitud de tono normalmente da la impresión de deslumbrar. Cuando se limitan a líneas finas, los colores también pueden cambiar su identidad. En la distancia, el amarillo tiende a parecer blanco; el naranja parece rojo; el verde, azul y el azul parece negro. Si se colocan letras rojas con un fondo verde o azul, tiene lugar una confusión óptica en las que los colores se eliminan la identidad unos otros y aparecen grises o neutralizados. El texto en sí mismo sale 41 SUSAN Brry – JUDY Martin Diseño y Color, Blume, Barcelona p. 6 - 12 53 del enfoque, igual que sucede cuando se imprimen letras amarillas en un fondo blanco o letras azules en un fondo negro. Otro factor importante es la influencia de la intensidad y del color de la luz existente. Con la luz diurna, la visión humana del color normalmente es más sensible a la luz amarilla. Cuando la vista se adapta a niveles de iluminación mucho más bajos. En otras palabras, cuando nuestros ojos se han acostumbrado a la oscuridad, somos más sensibles al verde y la vista se vuelve totalmente ciega frente a la luz roja. El resultado es que un letrero, por ejemplo, con letras rojas sobre un fondo negro es perfectamente legible a la luz del sol, pero aparece uniformemente negro a la luz de la luna. Una combinación preferible, como letras de color verde pálido sobre un fondo rojo oscuro, seguirá siendo visible en ambas condiciones. Es por ello que se debe prestar especial atención a los diseños (como las señales de tránsito) que vayan a ser leídos tanto de día como de noche, o con mucha o poca iluminación artificial. Otros problemas surgen cuando la iluminación presenta varios colores. Un mapa u otro tipo de instrucciones impresas en tinta roja sobre papel blanco se hacen totalmente invisibles bajo la luz amarilla sodio que hay en la calle o bajo la iluminación anaranjada de un cuarto oscuro fotográfico. En comparación con la luz diurna blanca, la luz de una bombilla de filamento de tungsteno (que se usa en las lámparas de mesa normales) tiende a resaltar ligeramente los rojos y apaga los azules. El mismo efecto ocurre bajo el blanco cálido de los tubos fluorescentes que a menudo se usan en los supermercados, mientras que el efecto contrario tiene lugar con la dura iluminación de la luz fluorescente de color blanco frío utilizada en situaciones comerciales. 4.4. TRANSMITIR INFORMACIÓN. También es importante considerar la dirección de la luz en relación con la persona que mira y los objetos a los que mira. 54 Casi en el mismo instante en que un color capta y mantiene nuestra atención, también debe comunicar satisfactoriamente el carácter y el contenido relevantes de un objeto o de una imagen. Por lo general se acepta que, de todos los elementos visuales en arte y diseño (forma, tono, textura, etc.), el color es el elemento que más directamente afecta a nuestra memoria emocional. Realmente, nuestra respuesta subjetiva a la mayor parte de la imaginería visual se basa en la creencia general de que existe una poderosa correspondencia entre los símbolos visuales y otros aspectos de la experiencia humana. Muchas de estas experiencias implican transferencias entre un sentido y otro el efecto conocido con el nombre e sinestesia. En particular, las imágenes visuales pueden evocar una amplia variedad de asociaciones no visuales tales como las del gusto, el oído y el olfato, y sentimientos de placer o disgusto, tensión o relajación. Pruebas realizadas con las respuestas de grandes grupos de personas han establecido, por ejemplo, que una habitación pintada de rojo generalmente se percibe con un sentimiento más cálido que una pintada de azul a la misma temperatura; que el tiempo parece pasar más rápido en una habitación roja que en una habitación azul; que el sonido parece ser más fuerte en una habitación con las paredes blancas que en una con las paredes oscuras, y que la memoria funciona mejor en una habitación bien iluminada. La experiencia diaria confirma que el color puede afectar a nuestra valoración subjetiva del tamaño, la forma, el peso y la distancia. Existe la tendencia, por ejemplo, de que un objeto azul parezca más pequeño y más lejano que uno rojo del mismo tamaño y a la misma distancia. De forma similar, un paquete negro tenderá a parecer más pequeño, más estrecho y más pesado que otro idéntico pero blanco. En el diseño de un producto, donde peso y tamaño pueden verse asociados a su valor en precio, estas respuestas subliminales son muy importantes, pueden llegar a influir en la decisión de comprar o no comprar. 55 Aunque estas ilusiones ópticas puedan ser las responsables de interpretar mal el color y el tamaño, resulta menos creíble que el color se vea influenciado por el significado de un objeto. Sin embargo, un trozo de cartulina gris en forma de hoja puede parecer más verde que un círculo cortado en las misma cartulina, en un estudio ampliamente conocido, en el que se pidió a grupos de niños que valoraran el tamaño de pequeños discos grises y de monedas de plata, juzgaron ajustadamente el tamaño de los discos, pero subestimaron el de las monedas. A pesar de que nadie puede garantizar que una imagen concreta produzca exactamente la respuesta deseada, sí es que existen acuerdos generales, aun cuando la lógica dice lo contrario. El rojo, por ejemplo, ha sido tradicionalmente asociado con el fuego, aun a sabiendas de que las llamas no son rojas y el calor mismo es invisible. Para un autor y su editorial, el hecho de que un libro se juzgue por su portada puede ser una ventaja o un inconveniente. En la tienda, a menudo tendemos a juzgar la calidad de un producto por su presentación. Por ejemplo, se sabe que el color, la forma y la textura son factores importantes en la promoción de cosméticos, y quizá suponga invertir gran cantidad de tiempo, dinero y estudios de mercado intentar establecer la correcta combinación de colores, la imagen adecuada y la cara y el tipo perfectos para un nuevo y exclusivo perfume. El conocimiento de los distintos productos e imágenes promocionados por la competencia es otro factor significativo. La elección del color es una consideración especialmente importante para anticipar el sabor y la calidad de la comida y la bebida. La frescura, el valor nutritivo, el aroma, la consistencia y la textura también son importantes, pero si los productos vienen empaquetados deber ser valorados sólo por indicios visuales. No es extraño explotar el color para resaltar el aspecto de un producto, una botella de cristal de color marrón, por ejemplo, utilizada para exagerar la fuerza de una cerveza. Por lo general, las etiquetas y los envasesde color oscuro surgieron alimentos con sabores fuertes, y las etiquetas de colores suaves implican sabores más sutiles. El diseño de etiquetas para cervezas y vinos de bajo contenido de 56 alcohol o lights y refrescos de régimen a menudo utilizan los tonos más suaves de una combinación de color ya establecida para indicar su relación con este tipo de productos más dulces o más fuertes42. Cuando los supermercados empezaron a fabricar su propia marca genérica, el empaquetado sin colores ni dibujos a menudo tuvo éxito en promocionar el sentimiento de honestidad y la relación calidad – precio. En la actualidad, esta práctica está disminuyendo, aunque el blanco, muchas veces combinado con azul o negro (o colores nada atractivos), todavía se usa para alimentos menos caros y que se adquieren en mayor cantidad, como el azúcar refinado y la harina, y para dar la sensación de higiene en el empaquetado de leche, queso y margarina. Los clientes que sólo pueden permitirse unas pocas compras disfrutarán con la sensación de que lo que han comprado es sustancial. 4.5. ASOCIACIONES DE COLOR. Cada uno de nosotros tiene acceso a determinadas asociaciones de color, tanto personales como colectivas. El simbolismo personal del color, influido por la edad, el sexo, el carácter y la experiencia, a menudo puede deducirse tomando nota de nuestras preferencias habituales sobre los colores no funcionales, tales como los de la ropa que preferimos y que más llevamos. En lo que respecta a la edad, es normal que tanto los más jóvenes como los más mayores disfruten llevando colores vivos en lugar de los tonos apagados que muchas veces elegimos para ellos. La generación que creció en los años sesenta y setenta conserva una preferencia general por los colores vivos. En los ochenta, el color más popular entre los adolescentes fue el negro (símbolo de protesta e insatisfacción) y el azul desteñido (símbolo del joven masculino y de la joven femenina), a veces resaltado con toques fluorescentes o brillantes. Las asociaciones de color colectivas están más expuestas a recibir la influencia de las convenciones culturales y las tradiciones establecidas. Las preferencias 42 SUSAN Brry – JUDYmARTIN Diseño y Color, Blume, Barcelona p. 52 - 78 57 pueden diferir de una a otra nacionalidad. Por ejemplo, no es extraño que la bandera de una nación simbolice la fidelidad y las aspiraciones de su grupo cultural predominante. La presencia del rojo en una bandera podría sugerir revolución, socialismo o una sociedad predominantemente cristiana (especialmente católica). El amarillo puede representar inteligencia o sabiduría, sol y arena o esperanza en el futuro. El verde puede resaltar la naturaleza y la agricultura, o una sociedad predominantemente musulmana. El azul, tal vez, signifique espiritualidad, moralidad o puritanismo, o simplemente haga referencia al mar al cielo. El blanco es la paz, la pureza, la virtud o la neutralidad entre fuerzas en principio opuestas. Por lo tanto, los colores y sus combinaciones conducen a significados asociativos que pueden tener poco que ver con la experiencia visual directa. Precisar exactamente las selecciones de colores que evocan respuestas concretas en el pensamiento y los sentimientos del diseñador, la empresa, el comprador y el que mira es un elemento importante del diseño. Forma, tamaño, diseño y textura también son contribuciones importantes al afecto general, unidos a la intuición del diseñador y a un ser consciente de las tendencias pasadas, presentes y futuras. Aunque el énfasis de la publicidad casi siempre está en la naturaleza del producto, hay que recordar que cada familia de colores conlleva asociaciones negativas y positivas. El rojo, por ejemplo, puede significar vitalidad y alegría, coraje e iniciativa, pero también puede simbolizar la agresión, la crueldad, los disturbios y la inmoralidad. Igualmente el amarillo puede avocar la luz del sol, alegría, resplandor y optimismo, pero la otra cara de la misma moneda representa los celos, la cobardía y el engaño. El verde simboliza paz, equilibrio, armonía, honestidad y prosperidad, fertilidad, regeneración y crecimiento. 58 El verde más oscuro evoca la tradición, la confianza y la seguridad. La parte negativa del verde tiene connotaciones de avaricia, envidia y repugnancia, veneno y corrupción. El azul, en su lado positivo, se asocia a la eficacia, la contemplación, el orden y la lealtad; en su parte negativa, con sentimientos de depresión y separación, frialdad y apatía. Por tanto, en cualquier diseño, la elección final del color descansa sobre diversas consideraciones. Es posible seleccionar colores sobre una base meramente estética, aunque lo ideal es que haya una respuesta positiva y de aprobación en la mente del comprador. Cualquiera que trate con estudios de mercado y sea realista insistirá en utilizar el color más adecuado para vender el producto a los consumidores a los que va dirigido. Para conseguir este objetivo, deberá analizarse cuidadosamente la naturaleza del producto, servicio o circunstancia a promocionar. Ello puede ir unido a un estudio de combinaciones de colores y formas que han vendido con éxito productos similares en cualquier otra parte. Hay que encontrar respuesta a muchas preguntas para hacer la investigación. ¿A quién va dirigido: hombre, mujer, jóvenes, ancianos, casados/as o solteros/as? ¿A qué zona nacional y social pertenece el consumidor/a? ¿En qué momento del año va a lanzarse el producto?, y así muchas más. Antes de elegir un color o una combinación de colores adecuada, el diseñador debe establecer y clarificar la calidad y cantidad de información transmitida. Un punto de partida que le puede ayudar es inventar un título para trabajar ya que le ayudará a promover y fijar una imagen adecuada para el producto o proyecto. 59 4.6. COLOR, TONO Y SATURACIÓN. “Dos colores podrán tener un mismo tinto o croma, pero diferente saturación, la saturación se refiere al cambio de color puro cuando pasa por diversos grados hasta el gris del centro del círculo43” Al comparar dos colores, uno al lado del otro, el aspecto que más impresiona es la diferencia entre rojos, amarillos, verdes o azules. Esta diferencia es lo que se llama tonalidades diferentes. La naturaleza nos muestra de una forma directa la secuencia completa de tonalidades en el arco iris, a excepción del púrpura (que es un color que no pertenece al espectro y que se obtiene al mezclar el rojo con el violeta, que son extremos de la secuencia del color espectral). Cuando todas las tonalidades posibles se colocan alrededor del borde de un círculo, el púrpura se puede poner entre el rojo y el violeta para crear una secuencia continua de tonalidades, conocida normalmente como círculo cromático. Los denominados primarios son colores fundamentales que se pueden utilizar para obtener, por medio de mezclas, una amplia variedad de otros colores, pero que no pueden obtenerse con este proceso. Cuando se mezclan haces de luz de colores, los tres colores primarios ideales son rojo, verde y azul. Cuando se mezclan cantidades de pinturas, tintas o tinturas de colores, especialmente las utilizadas por el impresor y el fotógrafo en color, los tres colores primarios ideales, también conocidos como los colores del proceso o de gama, son el púrpura (normalmente llamado magenta), el amarillo y el azul turquesa (normalmente llamado cyan)44. “Al comparar dos colores juntos, uno puede parecer más claro o más oscuro que el otro. Esto se identifica como la diferencia de tono o valor. Para superficies que hayan sido pintadas o impresas, se puede extender desde la tinta más pálida hasta el más oscuro de los tonos del mismo color. Un pintor puede cambiar el 43 44 D´ALLON, El ojo cromático del artista, L.D.A. p. 13 ALAN Swann, El color en el diseño gráfico, GG, pp 26,27,28 60 tono de un color fácilmente añadiendo blanco para que sea más claro o negro para hacerlo oscuro. Para conseguir tonos más claros, el impresor puede añadir aglutinante transparente a las tintas pigmentadas, o bien, reducir el porcentaje (o el tamaño del punto) en una trama de semitono. Mientras que el color es útil para discernir diferencias importantes entre las cualidades estéticas o atrayentes de un objeto frente a otro (la diferencia entre un tomate verde o un rojo, por ejemplo), las diferencias de tono, como la luz o la sombra en la fotografía en blanco y negro, por ejemplo, son valiosas para proporcionar información sobre la forma, el contorno, el peso, la textura y el volumen. Al comparar dos colores, uno al lado del otro, un color puede aparecer más o menos vivo que otro. Ello se identifica con los términos de saturación o colorido. La saturación, también conocida como intensidad cromática, va desde la pureza excepcional de los colores del arco iris hasta lo incoloro de una superficie neutra que parece blanca, negra o gris. El pintor puede cambiar el grado de saturación fácilmente mezclando un color vivo (directo del tubo) con cantidades variables de pintura gris. El impresor, usando tintas transparentes en combinación con tramas de semitono, necesita una mayo habilidad para armonizar cuidadosamente los porcentajes de los colores del proceso y conseguir el mismo resultado. Por lo general, nuestra memoria de los colores es pobre y enormemente simbólica. Un símbolo a menudo consiste en una idea estandarizada utilizada para unir una gran cantidad de variaciones en un tema. De ahí que la palabra rojo evoque en nuestra imaginación del color localizado en el arco más externo del arco iris, una señal de stop o el color en una fiesta madura, sin necesidad de ser demasiado específicos sobre su matiz exacto, color o grado de saturación. Para la mayoría, el símbolo recordado es suficiente. En descripciones de color informales, a menudo basta con describir el césped como << verde>>, el cielo como << azul>> y los tejados como <<rojos>>. Un enfoque más cercano podría revelar que el césped alto es más marrón que verde, 61 o que (incluso en el día más soleado del verano) el cielo no siempre es muy azul, y que el rojo de un tejado a la luz del sol es bastante distinto del mismo rojo a la sombra. En otras palabras, hay una fuerte tendencia a recordar los colores mucho más saturados de lo que son en realidad. Es muy importante notar que para los diseñadores cuyo trabajo pretende atraer al público en general, estas exageradas y/o simplificadas asociaciones son las que tienen que dirigir sus imágenes siempre que se utilicen dibujos o fotografías de objetos conocidos en la página impresa o en envases. Por lo general, tendemos a creer que los colores de un objeto ya sea una hoja o buzón realmente siguen siendo los mismos tanto si se ven la luz del sol como a la sombra, o de noche, a la luz de un farol de la calle. A pesar de que muchas veces es una ventaja que nuestra memoria el color real de los objetos sea pobre, simbólica o exagerada, existen como mínimo dos tipos de situaciones en las que rápidamente nos damos cuenta si el color varía, aunque sólo sea un poco de lo que estamos acostumbrados a ver, la piel y el color en los alimentos45. Tanto los fabricantes como los publicistas pronto aprenden que los alimentos envasados y puestos a la venta deben satisfacer las expectativas de los clientes en lo que a color se refiere. Muchas veces se resalta el color para dar idea de mayor frescura, dulzura, energía o potencia. Los colores oscuros y apagados nos recuerdan más a los alimentos cocinados y sabrosos que los colores más claros; y las cervezas oscuras dan la impresión de tener mayor contenido de alcohol que las claras. En otros contextos, los colores apagados o descoloridos pueden dar la negativa impresión de haber estado demasiado tiempo en el estante. Cuando una fotografía de cualquier objeto típico o característica natural necesita ser retocada, es importante recordar que debe parecerse más a la saturación máxima de una imagen memorizada que a su color real46. 45 46 DALE Russell, Biblioteca del Color, tomo de El libro del amarillo, GG p 31 SUSAN Brry – JUDY Martin Diseño y Color, Blume, Barcelona p. 86 62 También es importante reconocer que todas las comparaciones de color son relativas, y que el cerebro a menudo compensa las posibles anomalías. Por ejemplo, el asombroso cambio de color que tiene lugar cuando una fotografía u objeto se lleva de un interior oscuro a plena luz del día suele pasar desapercibido ya que la relación general entre los colores y los tonos sigue siendo más o menos la misma en ambas situaciones47. 47 SUSAN Brry – JUDY Martin Diseño y Color, p. 88 63 CAPITULO V COLOR, MARKETING Y MÉTODOS 5.1. LOS COLORES Y EL MARKETING. Como ya vimos, cada uno de los colores tiene una connotación diferente y de esa manera causa diferentes reacciones en las personas. Si esta cualidad del color es utilizada conjuntamente con las técnicas del marketing, se pueden lograr resultados extraordinarios. A continuación señalo algunas formas de utilizar los colores para atraer de mejor manera a las personas y crear ciertos tipos de sensaciones que llevan a adquirir el producto final. 5.2. RECOMENACIONES PARA EL USO DEL COLOR. AMARILLO.- Puede servir para alertar, pues si nos damos cuenta, la naturaleza ha creado una especie e alarma basado en la combinación de amarillo y negro. Algunas especies como abejas, avispas, serpientes y sapos tienen franjas negras y amarillas que advierten su carácter venenoso. En muchas partes del mundo el hombre ha adoptado esta señal de alerta y colocan señales en negro sobre amarillo para indicar áreas donde hay veneno, emanaciones tóxicas o radiaciones. Cuando se utiliza en envases el amarillo hace juego con el naranja, el marrón y el verde para sugerir aires naturales y campesinos, sin embargo la yuxtaposición del amarillo con un tono verde hace pensar en el moho y comida podrida. El amarillo hace que los objetos parezcan de mayor tamaño y que tengan el aire de avanzar hacia el consumidor y en consecuencia tiene una gran fuerza impactante en las estanterías. 64 El emparejamiento del amarillo y verde comporta una asociación natural con el crecimiento de las plantas, el cual se relaciona a su vez con el crecimiento de los niños y la necesidad de zapatos nuevos. Wassily Kandinsky describió el amarillo como una color vivo que impresiona cuando se lo mira durante largo rato y después se hace chillón. El amarillo es el más sensible de los colores, con sus secundarios atrae la atención; y emparejado con el blanco y el negro consigue un alto grado de visibilidad48. AZUL.- El azul es un color extremadamente popular, sus diversas tonalidades son atractivas para personas distintas, el azul tiene un aire clásico que deriva quizás de subutilización tradicional en los uniformes navales, mientras el turquesa resulta vistoso y contemporáneo. El azul representa la forma más pura del blanco y en consecuencia sugiere la limpieza ofrecida por productos tales como los detergentes. En este contexto se combina a menudo con el rojo, el cual añade connotaciones de eficacia y potencia el azul representa también el agua, pone un énfasis adicional en la idea de limpieza y es en consecuencia adecuado para los productos e limpieza facial. Sus connotaciones masculinas le hacen útil para productos específicamente para hombres. El azul se relaciona intensamente con los viajes y cuando se lo utiliza en anuncios y envases tiene asociaciones obvias con el cielo y el mar y lugares lejanos. El azul y el amarillo son colores veraniegos y constituye una combinación neutral en la que el azul se retrae, permitiendo que el amarillo sobresalga. Esto lo hace adecuado para derivados lácteos, además de los viajes. El azul es considerado un color extremadamente seguro y tiende a utilizarse en toda clase de medios de transporte. Por el mismo se asocia también con las 48 ALAN Swann, El color en el diseño gráfico, GG. Pp 15 65 finanzas. Sea solo o bien acompañado del blanco, azul y el blanco constituyen una combinación particularmente eficaz en cualquier contexto, pues ofrecen juntos una gran visibilidad. La virtud del color azul es que crea la ilusión de retroceder ópticamente, tanto si utiliza como color de fondo como si se aplica a otros objetos, el principal aspecto emocional del azul es que se trata de un color frío, debido a sus propiedades de alejarse y sosegar. Puede emplearse fácilmente para representar el aire y el espacio, este color pierde parte de su frialdad cuando se introduce el magenta, entonces adopta una tonalidad púrpura colocando junto al rojo se convierte en un tono azul verdoso, mientras el rojo adopta un tono naranja y parece avanzar. Combinado con el amarillo el azul obtiene un color púrpura y el amarillo se inclina hacia el naranja. Si se añade el amarillo para formar el turquesa el amarillo gana más sensibilidad. Una combinación de azul y blanco tiene también fuerza de visibilidad e impacto considerable. El azul hace que el blanco parezca más puro y en algunos casos un pequeño porcentaje de azul superpuesto sobre el blanco puede intensificar el afecto del blanco puro. El azul con el amarillo y el rojo resulta agresivo y aporta un fondo eficaz. AZUL VERDOSO.- Puede utilizarse a gran escala sin dominar o provocar claustrofobia. Estos tonos sutiles se combinan o armonizan con tonos basados en el rojo y en el amarillo. El anonimato de estas tonalidades aporta simplicidad a las paletas más complejas. ROJO.- El impacto que produce el rojo atrae fuertemente la mirada al actuar como un flash, actúa para resaltar los perfiles; además es intensamente emotivo, atractivo para todas la edades y ambos sexos. Si se utiliza este color en diferentes combinaciones pueden obtenerse perspectivas completamente diferentes y pueden lograrse imágenes 66 contrapuestas “La utilización del rojo, junto con otros colores, en los envases, es psicológicamente eficaz en varios niveles: tiene el efecto ilusorio e avanzar hacia el comprador, atrae la tensión y dado que es un color fuerte, emite una afirmación positiva acerca del producto”49. VERDE.- Los verde con mucho amarillo tienen la calidad más neutral aunque los verdes lívidos muy amarillentos no son naturales. Los verdes amarillentos, al añadirles negro, se convierten en caqui o marrón. Los verdes olivo pueden aportar la sugerencia de países cálidos o por otro lado de camuflaje y militarismo. La asociación del verde literal, limpio y sufrido son el amarillo y sus valores de marrón pueden generar reacciones espontáneas y con todo sugerir sofisticación. El púrpura azulado es el color complemento del amarillo y estos dos colores pueden utilizarse conjuntamente con excelentes resultados. El rosa amortigua el amarillo. El verde es compatible con el amarillo, le añade vitalidad. El púrpura azulado es el color complementario del amarillo y estos dos colores se pueden utilizar conjuntamente con excelentes resultados. NEGRO.- los envases negros poseen un atractivo sofisticado, que los hace apropiados para mercancías selectas, de alta calidad, seductoras para clientes sensible, a una imagen elegante y poco chillona. El negro representa la esencia misma de la sofisticación cuando se aplica a los envases del perfume Joseph. El contraste, la visibilidad y la definición son los atributos primordiales del negro y el blanco. El negro más denso y el ébano más puro forman profundidades cavernosas. Los dos extremos, (negro azabache y blanco nieve) generan una claridad máxima. GRIS.- El gris se asocia con productos duraderos y fiables, de alto valor utilitario y discretamente sofisticado. El gris desempeña un papel importante en el diseño y 49 DALE Russell, El libro del rojo, GG, Barcelona, p 14 67 la moda de calle. Su neutralidad intrínseca se presta en el diseño a una aplicación minimalista del color. Los grises naturales representan la ecología y la conservación. Los grises orgánicos y sulfúreos son los grises del medio ambiente. Un gris plateado se combina con el azul para reflejar una imagen de cualidad gélida. BLANCO.- Puede sugerir limpieza o sofisticación y elegancia o eficiencia funcional, según la presentación. Mediante la utilización del blanco el diseñador puede sugerir veracidad o inocencia a través de una asociación de color. El blanco se utiliza con máxima eficacia como un color secundario. Para obtener visibilidad y fuerza impactante o para crear un telón de fondo. Se le encuentra desempeñando ambos papeles, en toda clase de envases y diseños50. PÚRPURA.- El magenta se ha apoderado del cian, resultando el púrpura, tonalidades ricas y sutiles que resuman sofisticación e intriga. Un tono moderado que funciona bien en las combinaciones experimentales de colores. Tiene la capacidad de crear una compleja gama de imágenes. Los toques de este color pueden establecer una atmósfera de misterio, intriga, e incluso sexualidad 51. El púrpura profundo ha sido tradicionalmente el color utilizado para denotar énfasis e importancia. Fue llevado por los emperadores y todavía reafirma el rango y las jerarquías de las categorías supremas de la Iglesia Católica. El púrpura también tiene connotaciones intelectuales, pero necesita un trato cuidadoso ya que es un color ambiguo, con ramificaciones tanto emocionales como culturales. En el mercado se explota la sensibilidad de este color en áreas de productos como la cosmética o los perfumes. Se pueden crear envases de alta calidad a base de tonos profundos de púrpura, funcionando bien las láminas metálicas como elemento de contraste para realzar la riqueza natural de este color. 50 51 DALE Russell, El libro del blanco y negro, GG, Barcelona, p 14 - 36 ALAN Swann, El color en el diseño gráfico, GG, pp 66 - 69 68 Los púrpuras más claros, que sugieren espiritualidad, son apropiados para diseños de segmentos de mercado moderno y sofisticados, donde las respuestas emocionales son importantes. La potencia del púrpura le permite al diseñador usar el más leve toque de este color sin sacrificar sus cualidades inherentes. También se puede explotar su teatralidad, que podría ser apropiada, por ejemplo, para la promoción de obras de Shakespeare. Es un color que atrae especialmente a gente joven y sofisticada que responde a su dramatismo selecto. El azul esquizofrénico, es el azul suave y melancólico cuando se mezcla con profundos tonos melosos como el púrpura berenjena y el azul medianoche. Pero si introducimos el rojo o el blanco sólidos, estos azules se hacen vivos y alertas. El cian es uno de los tres colores primarios del proceso y constituye el punto de partida de todos los azules. Su brillo le da una gran visibilidad, en especial cuando es utilizado en conjunción con el blanco y el amarillo. Los tonos otoñales rebosan intriga e imprevisibilidad, los ricos dorados de estos tonos terrenales interacciones con naturalidad y sin embargo, individualmente, operan como una pátina para un magenta luminoso o un azul hielo. NARANJA.- Un diseño que contenga el color naranja se distinguirá con toda seguridad, lo cual puede explotarse por su viveza y tendencia a saltar a primer plano, o simplemente por su capacidad de evocar al sol y la imagen de verano. Los naranjas vivos se pueden utilizar ampliamente en el mercado juvenil, pero como color secundario también puede emplearse con un buen efecto en cualquier gama de productos o servicios que requiera un enfoque animado y no están condicionados por la tradición. Con todo, para la mayoría de los productos de alimentación el naranja debe aplicarse solo con mucho tino, ya que su uso puede dar a entender que el propio producto contiene naranja. 69 Es un color válido para un mercado moderno sofisticado, ya que ofrece un buen contraste con tonos de negro o colores apagados. Al ensuciar el naranja mezclándolo con pequeñas cantidades de negro, puede dar un aspecto añejo. Sin embargo al escoger el naranja hay que tomar en cuenta que los naranjas muy vivos son difíciles de obtener en la impresión por cuatricromía52. MARRÓN.- Necesita ser usado en formas muy específicas en cualquier concepción de diseño. Ofrece posibilidad para crear nostalgia o imágenes históricas y, como color de la tierra, está naturalmente asociado con la vida sana, los productos naturales, la salud y las actividades al aire libre. El marrón es un color de bajo tono, no un captador de la mirada y por ello probablemente no es la mejor opción para cualquier producto que en cierta medida tenga que promocionarse por sí mismo. Sin embargo sus asociaciones con los productos naturales pueden ser explotadas por el diseñador para este tipo de cualidades. PASTELES.- Hay algunos candidatos obvios para el tratamiento en color pastel, como son las promociones y diseños que necesiten poner de relieve sus características de delicadeza, gentileza, pureza y romanticismo. Cosméticos, perfumes, artículos de tocador y materiales publicitarios para estos productos. La delicadeza de los pasteles sugiere cuidado y seguridad, se usan a menudo para ropa y productos para el bebé. Son colores limpios que hacen parecer higiénico. Al diseño gráfico, sin ser aséptico, también tiene una imagen dulce que puede ser explotada en el envasado de dulces o postres53. 52 53 ALAN, Swann, El color en el diseño gráfico, GG, pp 31 ALAN Swann, El color en el diseño gráfico, GG, p 66 70 El rosa y el melocotón son colores femeninos pero si tomamos una vía menos obvia a base de censura, algunos de los pasteles menos comunes, como el olivo pálido o el naranja apagado podemos atraer a un público más amplio. Se pueden usar en imágenes sofisticadas y combinados con colores inesperados. Los pasteles a menudo vale la pena tenerlos en cuenta para los envases porque destacan bien entre colores fuertes, vivos u oscuros. 71 CAPITULO VI INVESTIGACIÓN DEL TEMA 6.1. INVESTIGACIÓN. Con el objetivo de establecer los parámetros de una tabla de color para complementar una Teoría del Color, que facilite y haga más adecuado el trabajo de los publicistas y diseñadores gráficos realicé un análisis utilizando como referencia cuatro tablas de color: Carta de color de Wellman y las emociones asociadas, el lenguaje del color según S. Fabris y R. Germani, valor psicológico del color según Daniel Starch y el cuadro de significados de la cromática indígena de Gonzalo Endara Crow. También utilicé los resultados arrojados por las tesis desarrolladas en la universidad sobre este tema como la de “El color como un sistema de comunicación para la publicidad de Bayardo Rueda y la de las Lcdas María Soledad Garcés y María Gloria Rumaso. Con todos los significados de las cartas, los datos de los trabajos señalados y en base a las variables planteadas en esta tesis de grado, realicé una serie de preguntas para aplicar una encuesta a los estudiantes de publicidad y diseño gráfico de los centros de educación superior de Quito. La encuesta recogió un resumen de las connotaciones presentadas por varios autores para tener una idea general de los colores principales y tratar de descubrir cual de estas se acerca más a la realidad de los encuestados. Si bien el trabajo que presento se acerca mucho a la realidad con la que deberían trabajar los publicistas, diseñadores y toda la gente relacionada con este campo, cabe resaltar que para convertir todos estos resultados en una regla general a aplicarse, sería importante realizar una investigación a nivel de todo el país, recogiendo todos los aspectos culturales y sociales de las personas. De esa manera se obtendrían datos tan ricos que podría aproximarse más al 72 conocimiento acertado de lo que representan los colores para la cultura ecuatoriana. Sin embargo mi propuesta de tesis, al presentar una tabla de color, es dar una ayuda pedagógica, ya que la encuesta aplicada, arrojó como resultado que los estudiantes de publicidad y diseño gráfico no tienen un conocimiento claro del significado del color. El resultado de esta trabajo sería entonces una síntesis aproximada que permitirá al estudiante de publicidad, tener un mejor aprendizaje y en el futuro una mejor utilización del significado de los colores en su vida profesional. 6.2. DEFINICIÓN DE TÉCNICAS. Para la elaboración de este trabajo investigativo decidí utilizar dos técnicas, estas fueron la encuesta y la entrevista en profundidad. Considero que las técnicas fueron las más apropiadas tomando en cuenta que fue la forma más adecuada de conseguir los datos requeridos. 6.3 ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO. Para elaborar las encuestas realizaré una síntesis de las connotaciones de los colores planteados en los trabajos señalados y trataré de conocer la utilidad y el significado que tienen del color las personas encuestadas. Esto me permitirá verificar cuales son las connotaciones más apropiadas para utilizarlas en la tabla y conocer el grado de desconocimiento sobre la utilización y el manejo del color por parte de los estudiantes de publicidad y diseño gráfico. 6.4. ELABORACIÓN DE LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD. En la entrevista se utilizaron preguntas puntuales y se realizaron especialmente a profesores, creativos y diseñadores gráficos de agencias de publicidad, estudios de diseño, boutiques creativas y periódicos, quienes son las personas que tienen 73 en sus manos el poder de decidir los colores con que se maneja la publicidad en Quito. Los entrevistados fueron: Señor Francisco Villareal, profesor de Teoría del Color de la Universidad San Francisco de Quito. Señor Francisco Maldonado, diseñador gráfico de la boutique creativa “MEMO Grafiq”. Señor Juan Emilio Duque, director creativo de la Agencia Rivas Herrera. Lina Andrade, estudiante de Diseño Gráfico. Universidad de Colombia.Y 6.4.1. PREGUNTAS DE LA ENTREVISTA. ¿Cómo se aplica los colores al momento de hacer un diseño? ¿Qué importancia tiene el color en un diseño? ¿Cómo se debe utilizar el color en un diseño? En la realidad se cumple con la aplicación de los colores según las connotaciones de este. ¿Tienen alguna herramienta que les facilite trabajas con los colores y sus significados? ¿Le sería útil trabajar con una tabla de color? ¿Los clientes entienden y aceptan la utilización del color que les recomienda? 74 6.5. DEFINICIÓN DE LA MUESTRA. La muestra escogida para este trabajo comprende jóvenes estudiantes de publicidad y diseño gráfico de las universidades e institutos más representativos de la ciudad de Quito, comprendidos entre 18 y 23 años. Debido a la confidencialidad que guardan los distintos centros educativos con respecto al número de alumnos que tienen, el universo se tomó de acuerdo a aproximaciones. Para realizar mi trabajo escogí las siguientes universidades: San Francisco, Universidad de las Américas, Internacional, UNITA, Santo Thomas, Católica, instituto la Metro y la Universidad Tecnológica Equinoccial. Al tratarse de un grupo homogéneo, que tiene las mismas condiciones culturales, sociales y geográficas; que se relacionan por la edad, por realizar una actividad semejantes que es la de estudiar una misma profesión en la universidad, se puede decir que tienen un conocimiento equitativo. Por lo expuesto el nivel de error no es exigente pero si aceptable si hablamos de un 8%, que fijado en la escala del errores es justificado por diversas estadísticas. 75 6.5.1. DISTRIBUCIÓN DEL MUESTRA. El escogimiento de los estudiantes que forman parte de la muestra de este trabajo se realizó de acuerdo al mayor número que se registró por centro educativo. También se priorizó a los alumnos de niveles superiores porque se supone que tienen mayor conocimiento de lo que es significado del color. 76 Nº UNIVERSIDADES E INSTITUTOS NIVELES de Encuestas 1ero 2do 3ro 4to 5to 6to 7mo 8vo 9no10mo U.T.E 18 1 1 1 2 2 3 4 4 U.S.F.Q 15 1 1 1 2 2 2 3 3 UDLA 15 1 1 1 2 2 2 2 3 U.I.D.E 14 X 1 1 1 2 2 2 3 UNITA 13 X 1 1 1 1 1 1 2 U.S.T 11 X 1 1 1 1 2 2 3 I.METROPOLITANO 10 X X 1 1 1 2 2 3 2 3 6.6. ANÁLISIS DE RESULTADOS E LA ENCUESTA. Los resultados que arrojaron las encuestas dejaron al descubierto que los alumnos tienen un débil conocimiento del significado de los colores y un desesperado interés por un conocimiento mayor y de manejo práctico de las connotaciones del color. Se pudo comprobar también que la mayoría de alumnos no tiene una correcta utilización del color, ya sea en su trabajo o estudios. 77 6.7 TABULACIÓN Pregunta: Señale los significados que tiene para usted el color amarillo Elaborado por: Fabián Aguirre Arias 78 Pregunta: Señale los significados que tiene para usted el color Azul Elaborado por: Fabián Aguirre Arias 79 Pregunta: Señale los significados que tiene para usted el color Rojo Elaborado por: Fabián Aguirre Arias 80 Pregunta: Señale los significados que tiene para usted el color Verde Elaborado por: Fabián Aguirre Arias 81 Pregunta: Señale los significados que tiene para usted el color Negro Elaborado por: Fabián Aguirre Arias 82 Pregunta: Señale los significados que tiene para usted el color Blanco Elaborado por: Fabián Aguirre Arias 83 Pregunta: Señale los significados que tiene para usted el color Gris Elaborado por: Fabián Aguirre Arias 84 Pregunta: Crees que el color influye en el diseño Elaborado por: Fabián Aguirre Arias Pregunta: Un producto o servicio que lleve el color adecuado tendría mayor aceptación Elaborado por: Fabián Aguirre Arias 85 Pregunta: Crees que el Publicista o Diseñador Gráfico debe conocer correctamente el significado de los colores Elaborado por: Fabián Aguirre Arias Pregunta: Piensas que es importante poner el color adecuado en un diseño Elaborado por: Fabián Aguirre Arias 86 Pregunta: Escoger el color ideal para un producto logra Elaborado por: Fabián Aguirre Arias Pregunta: Para un Publicista o Diseñador Gráfico sería importante y útil trabajar con una tabla de color Elaborado por: Fabián Aguirre Arias 87 6.8. ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. La mayoría de los entrevistados coincide en sus respuestas, obviamente con sus propias definiciones particulares y sus conocimientos, pero todos llegan a una misma conclusión. En el ámbito profesional el manejo del color es de suma importancia para la difusión de un mensaje. Sin embargo, me pude dar cuenta que casi nadie se guía por una carta de color o algún tipo de ayuda. Todos manifiestan lo importante que sería una buena herramienta de trabajo para una mejor orientación y beneficio. Es un complemento importante para realizar trabajos con un mejor conocimiento de lo que se quiere transmitir. 88 89 90 6.9. VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER. Luego de la investigación y el trabajo realizado en esta tesis, concluyo que la idea a defender utilizada, se comprueba, según lo demuestran los resultados. La idea a defender fue “ La existencia de una carta de colores que contenga el significado connotativo de estos, es una herramienta importante para los estudiantes y personas que trabajan en publicidad”. Según la encuesta aplicada en jóvenes de 18 a 23 años, estudiantes de diseño gráfico y publicidad, el 93% estuvo de acuerdo en que se debe utilizar una carta de color. Es importante resaltar que hubo una respuesta unánime de los estudiantes, al considerar que es necesario conocer correctamente el significado de los colores. El 100% respondieron afirmativamente. Lo mismo sucedió cuando se les preguntó de que manera consideran que el color influye en el diseño. Entre las opciones mucho, poco y nada, la primera fue señalada por el 100%. Cabe resaltar también que en los profesionales consultados confirmaron la inexistencia de una carta de color como herramienta de trabajo en su profesión y más bien dejaron conocer la necesidad que tienen de esta herramienta. 91 CAPITULO VII 7.1. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. 7.1.1. CONCLUSIONES. Los colores tiene el poder de atraer la atención de las personas, utilizar este poder de una manera adecuada, apoyándonos en una Carta de Color, como instrumento en el trabajo, justificará de mejor manera el manejo gráfico con los clientes. El conocimiento de la connotación del color, en etapas formativas (jóvenes de 18 a 23 años), garantizará una correcta manipulación de colores en los trabajos que realicen en su vida profesional, logrando productos comunicacionales más efectivos para el grupo objetivo. La atracción y la seducción en mensajes publicitarios se da por el buen manejo de colores, es importante que connoten en el grupo objetivo lo que se quiere comunicar, un mal manejo de los mismos, como afirma Eva Heller en su texto Psicología del Color puede causar efectos negativos en la gente. En Publicidad, el manejo de las connotaciones de los colores a través de una Carta de Color, es una forma rápida y sencilla que permite elegir un color acertadamente, según el grupo objetivo al que se direccionará la campaña. Es muy importante para poder elegir un color adecuadamente, conocer al grupo objetivo, no todos son iguales, por esta razón la investigación es esencial para la realización de cualquier campaña y la carta de color será una gran ayuda para manejar correctamente los colores. 92 Gracias a esta investigación, se tiene una Carta de Color que apegada a las costumbres y tradiciones, garantizando un mensaje más familiar al lenguaje e idiosincrasia ecuatoriana. 7.1.2. RECOMENDACIONES. La carta de color propuesta en esta tesis debe ser una herramienta indispensable al momento de elaborar un diseño gráfico o un trabajo de publicidad académico y profesional, para lograr mejores resultados. Complementar la carta de color con otro tipo de contenidos para llegar a conformar una verdadera Teoría de Aplicación del Color. Impulsar la elaboración de nuevas tesis que elaboren tablas de significados de color que se mezclen y creen nuevos colores para comprobar el aparecimiento de nuevas connotaciones. Se debería elaborar una carta de color para la cultura ecuatoriana realizando una investigación profunda de las costumbres, traiciones y significados que tienen los colores para este sector. Incluir en el pensum de estudio de las carreras de publicidad y diseño gráfico, la carta de color como un instrumento pedagógico para un adecuado aprendizaje y uso del color. 93 BIBLIOGRAFÍA - BARRY Susan y Martin Judy, Diseño y color, Blume, Barcelona, 1994 - DALE Russell, Biblioteca del Color, GG, Barcelona, 1998 - D” ALCON, El ojo cromático del artista, L.D.A Ediciones de Arte, Barcelona, 1989. - DAVIS, S, La creación en publicidad, L.E.D.A, Barcelona, 1978 - DERIBERE Mauricio, El color, Diana. Madrid 1991 - DICCIONARIO ARISTOS, 2000, Sopena, Barcelona. 1998 - ENCARTA, Color, 2001 - GUTIÉRREZ Abraham, Cómo hacer monografías y tesis, Epoca, Quito, 1986. - JOSEF Albers, La interacción del color, Alianza. - La sicología de la publicidad, Ediciones CEAC S.A, Barcelona, 1982. - MORENO Teresa, El color: historia, teoría y aplicaciones, Ariel, México 1989. - SANZ Juan Carlos, El libro del color, Alianza, Madrid, 1985 - SWAN Alan, El color en el diseño gráfico, GG, Madrid, 1993 - KOLLINS William, Kollins English Dictionary Oxford University, Londres, 1987 - KUPPERS Harald, Fundamentos de la Teoría el Color, GG. Barcelona 1985 94 ANEXOS 95 96 97 98 99 100 101 102 103