Medios y campañas electorales. Retos para la equidad

N. º 19 / Enero-Junio, 2015
ISSN: 1659-2069
Medios y campañas electorales. Retos para la equidad*
Juan Rial**
Nota del Consejo Editorial
Recepción: 19 de agosto de 2014.
Revisión, corrección y aprobación: 10 de noviembre de 2014.
Resumen: Las franjas electorales son parte del subsidio gratuito que los partidos políticos
reciben para difundir sus mensajes en medios de comunicación estatales, privados, o en ambos,
en periodo de propaganda electoral. No obstante, existe una falta de capacidad de fiscalización,
por parte de los órganos electorales, a la propaganda difundida en medios de comunicación
incluidos los electrónicos (redes sociales) que hace que ese tipo de financiamiento requiera de
reformas electorales. El artículo se centra en realizar una revisión comparada de las normas que
regulan ese tipo de subsidio en los países de Latinoamérica.
Palabras clave: Igualdad de oportunidades / Proceso electoral / Campaña política / Propaganda
electoral / Partidos políticos / Candidatos / Equidad / Franjas electorales / Medios de
comunicación / Financiamiento del partido político.
Abstract: Electoral slots are part of the free subsidy that political parties receive to disseminate
their messages on state and/or private mass media during electoral propaganda periods.
However, there is lack of capacity, on the part of electoral bodies, to supervise the propaganda
disseminated on mass media including electronic media (social media, which makes this type of
financing require electoral reforms. The article focuses on a comparative review of the norms that
regulate this type of subsidy in Latin American countries.
Key Words: Equality of opportunities / Electoral process / Political campaign / Electoral
propaganda / Political parties / Candidates / Equity / Electoral slots / Mass media / Funding of
political parties.
* Ponencia presentada en el Seminario “Elecciones en América Central y República Dominicana”, celebrado
del 12 al 14 de agosto de 2014 en San José, Costa Rica.
** Uruguayo, analista político, rial43@yahoo.com. Consultor de organismos internacionales entre ellos el
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, el Banco Interamericano de Desarrollo, Internacional
Idea, la Organización de Estados Americanos. Fue profesor de Ciencia Política de la UDELAR (Universidad de
la República) y de la Universidad ORT, ambas en Montevideo. Es autor de una decena de libros y más de una
centena de artículos sobre temas referidos a democracia, instituciones, seguridad y defensa.
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En
América
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la
modalidad
de
subsidio
indirecto
más
importante es el acceso gratuito concedido a partidos y candidatos a los
medios de comunicación estatales, o privados, o a ambos.
Las regulaciones provistas por el legislador e implementadas por los
organismos electorales han abundado en los últimos tiempos, pero la
tozuda realidad enfrenta nuevos desafíos. El uso del Internet impone
nuevos retos. Al momento de escribir esta reflexión estaba escuchando
una nota radial que comentaba un post en "YouTube" de un candidato a
la presidencia de Uruguay. La campaña, legalmente, no había empezado,
pues en radio, tv y medios impresos dura un mes, o sea comenzaba el
26 de setiembre de 2014. Obviamente, las prohibiciones no alcanzan a
las redes sociales, a “YouTube”, “Facebook” o “Twitter”, limitando el
accionar tanto del legislador como del órgano electoral para imponer
normas.
Sin embargo, la relación de los medios de comunicación (en
particular la televisión y sin tener en cuenta sus derivados más recientes
en el mundo del video) con el financiamiento de la política es de carácter
complejo y contradictorio.
Por un lado, los medios juegan un papel central en la “fiscalización”
social de la conducta de los funcionarios públicos y de los políticos, pero
por el otro, los medios electrónicos, especialmente la televisión, son la
causa principal –en la época actual donde predomina la “videocracia” y
del homo videns, como señala Sartori– por la que los partidos necesitan
grandes sumas de dinero para llevar a cabo sus campañas electorales,
especialmente las presidenciales.
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Los costos de las campañas han ido en aumento, con la percepción
generalizada de que uno de los rubros más onerosos es el pago de la
publicidad política en la televisión; al menos entre un 60 y 80% de los
gastos electorales corresponden a la televisión, situación que está
cambiando y cada día se aprecia más con el desarrollo de tecnologías
alternativas.
Hoy, páginas de Facebook o Twitter tienen más seguidores que
semanarios o diarios impresos cuyo tiraje es muy bajo, así como radios o
emisoras de TV de alcance limitado.
Sin embargo, por el momento la TV sigue importando. No hay un
consenso entre los expertos sobre la influencia que la televisión tiene en
la política electoral, ya que mientras algunos opinaron que el partido que
más pauta en los medios es el que generalmente gana, hay casos de
varios políticos conocidos que han llegado al poder sin el apoyo de los
medios de comunicación o incluso en contra de la voluntad de estos.
Citemos solo algún ejemplo; el triunfo de Lucio Gutiérrez en el año 2002
no se debió mucho a su gasto en TV o radio, pero sí su destitución, en el
año 2005, cuando una radio, la emisora quiteña en FM “La Luna”, fue
uno de los motores principales de la convocatoria de las manifestaciones
de “forajidos” que precipitaron su caída.
Hay que tener presente los descuentos en los precios facturados a
partidos
y
candidatos
en
época
de
campaña
por
parte
de
los
concesionarios de las emisoras que también llegan a donar espacios. En
muchos casos, esta práctica ha dado lugar a fuertes desigualdades
electorales, al igual que a cuestionables intercambios entre quienes
deciden las políticas públicas y los dueños de los medios, lo cual
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convierte a estos últimos en donantes privilegiados que esperan “pagos”
por sus ayudas luego de la elección.
El acceso que los partidos políticos y organizaciones políticas tienen
a los medios de comunicación electrónicos en América Latina, puede
verse como un continuum compuesto por diversas modalidades para
disponer de espacios (franjas en la jerga electoral) que resumimos de la
siguiente forma:
 Franja electoral gratuita en tiempos de campaña electoral y, en
algunos casos se adiciona una franja para expresión de pensamiento
partidario en tiempo interelectoral. Única forma de propaganda
permitida. Se prohíbe el pago de espacios a fuerzas políticas. Puede
ser en la televisión y también en la radio, o únicamente en alguno
de esos medios. Esa situación se da en Argentina, Brasil, Chile,
Ecuador y México. Con algunas limitaciones, según el tipo de
elección, también se incluye a Colombia.
 Combinación
entre
uso
de
franjas
electorales
reguladas
públicamente y libertad de contratación en un esquema de tres
niveles. Una franja gratuita, más espacios pagos con fondos
públicos, más espacios contratados privadamente.
Este fue el
esquema mexicano hasta la reforma del 2007.
 Franja electoral en medios estatales y privados, más posibilidad
de contratar espacios privadamente. En algunos países también hay
franjas fuera del período electoral.
 Franja en espacio estatal, a la que se agrega la posibilidad de
contratar espacios privadamente. En todos los casos la franja estatal
es prácticamente irrelevante y en algunos casos inexistente. La
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contratación de publicidad en medios “privados” suele no tener
límites.
 Libertad de contratación de tiempo en radio y televisión, esquema
casi desaparecido.
Brasil y México prohíben la propaganda paga en televisión y radio,
con lo que limitan las emisiones de los partidos a las franjas oficiales.
Chile y Ecuador prohíben la contratación de publicidad en TV. En el resto
de los países está permitido con distintas restricciones.
En los países donde hay libertad para contratar pautas publicitarias,
hay restricciones vinculadas al período de emisión, y su autorización se
limita al tiempo en que se permite emitir pautas publicitarias en
campañas electorales, lo que ocurre en Argentina, Honduras, Paraguay;
Uruguay, y Chile en las emisoras de radio. Otros imponen limitaciones a
la transmisión con umbrales diarios o semanales como Bolivia y Perú, o
el límite es indirecto, pues se incluye este gasto en el total máximo que
puede gastarse en la campaña, como en Argentina.
Las franjas son espacios de emisión de mensajes de campaña
gratuitos garantizados por ley y normalmente controlados por el órgano
electoral
competente
(En
Chile,
por
la
Comisión
Nacional
de
Telecomunicaciones).
Son diversos los modelos de distribución del tiempo en las franjas.
Algunos tienden a la igualdad máxima, mediante la asignación del mismo
tiempo de pauta a todos los contendientes, como es el caso de Bolivia,
Chile (para la campaña presidencial), Panamá, Paraguay, República
Dominicana, Uruguay y Venezuela). Pero la mayoría de los países optan
por los sistemas que consideran que la equidad está ligada al grado de
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respaldo electoral de cada partido en elecciones anteriores, por lo que el
tiempo en televisión debe ser proporcional al porcentaje de votación
obtenido por cada partido. Un esquema de proporcionalidad pura sólo lo
establece Chile para la elección de su Congreso legislativo. Los demás
países establecen fórmulas mixtas que combinan una porción de la pauta
igualitaria con otra proporcional al desempeño electoral inmediato
anterior. Así, en Argentina la proporción es 50%/50%, Brasil 30%/70%,
Colombia 70%/30%, México 30%/70% y Perú 50%/50%.
De acuerdo con las normas, algunos países limitan las franjas a las
emisoras públicas como es el caso de Guatemala, Panamá, Uruguay y
Venezuela; otros, a todo el espectro de la comunicación radiotelevisiva
asignando espacios en emisoras públicas y privadas como ocurre en
Argentina, Bolivia,
Chile, Colombia,
Ecuador, México,
Paraguay
y
República Dominicana.
En algunos países donde se permite la contratación privada de
espacios publicitarios, las normas prohíben el cobro de valores diferentes
a los comerciales normales por los anuncios de campaña. Además, se
busca asegurar que haya una grilla diferenciada de horarios para
alcanzar distintas audiencias. Entre los países que tienen normas que
imponen una tarifa igualitaria para toda la publicidad política de cualquier
fuerza política, que además no debe ser superior a la media del mercado
del período anterior, se encuentran Bolivia, Chile, Costa Rica, El
Salvador, Guatemala, Panamá, Paraguay. La legislación por lo general
marca que las empresas deben informar a la autoridad electoral o de
comunicaciones la tabla de tarifas. Colombia obliga a las empresas a
cobrar la mitad de la tarifa comercial promedio del período anterior a la
elección.
Perú establece tarifas preferentes que regula el órgano
electoral.
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Respecto de los contenidos editoriales, su regulación suele ser
evitada, dado que se puede colidir con la libertad de expresión. En Brasil
se limita expresamente la publicidad indirecta, lo que ha conducido a
prohibir telenovelas que apoyaban determinada opción. En Colombia se
indica que debe haber una cobertura pluralista, imparcial y equilibrada,
declaración de principios muy general sin aplicación práctica. En Perú se
prohíbe la discriminación política en la asignación privada de espacios.
En la mayoría de los países se da esta financiación indirecta sólo en
períodos de competencia electoral. Argentina, Brasil, Colombia, México y
Perú son los países donde la legislación electoral establece el acceso de
los partidos a los medios de comunicación con carácter permanente.
En cuanto al acceso de los partidos a la prensa escrita, en la
mayoría de los países este es amplio y sin límites, dado que en este caso
se trata de bienes privados que tienen dueño y que, en más de un caso,
se editan para defender intereses políticos o empresariales muy precisos.
El tema de los medios de comunicación está ligado a dos principios
democráticos básicos en su expresión electoral: la equidad y el derecho a
la información y libre expresión de la palabra. Normativamente, todos
los partidos (y sus candidatos, o candidaturas independientes) deben
tener la oportunidad de presentarles a los ciudadanos, a través de los
medios de comunicación, a sus candidatos, plataformas y programas
electorales, y los electores deben tener la posibilidad de informarse
adecuadamente acerca de las opciones electorales y de sus propuestas,
como una base mínima para realizar una “elección informada”. Es claro,
sin embargo, que rara vez la masa de los ciudadanos demanda esa
información. Lo que quiere es conocer a un líder, a un conductor. Aunque
se busca racionalizar la competencia electoral, lo cierto es que las
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decisiones no siguen ese camino. En la práctica, en consecuencia, el
principio de equidad resulta difícil de garantizar.
Los concesionarios y administradores de los medios que aplican la
tecnología de uso de las ondas radio-magnéticas, las principales
estaciones de TV, frecuentemente se encuentran vinculados con grupos
económicos y políticos. Por lo tanto, la mayoría de las regulaciones en la
región combinan el acceso gratuito a los medios, especialmente a los
estatales, con una alternativa de contratación de los medios privados
poco reguladas en sus aspectos cualitativos. Es muy oneroso para un
organismo electoral informar del carácter positivo, negativo, o neutral de
los diversos espacios en medios.
El periodismo es sustancial para los regímenes democráticos. El rol
de los periodistas es esencialmente político. Son ellos quienes “legitiman”
la información y quienes convierten la información en comunicación. Por
lo tanto, los periodistas son los intermediarios indispensables entre el
poder y la opinión pública. Pero ocupan un lugar delicado: tienen que
mantener relaciones con sus empleadores atendiendo a sus intereses y,
a la vez, deben conservar el favor del público. Deberían escuchar a los
dos, tanto empleadores y sus intereses, gracias a los cuales sobreviven,
como al público que espera de él “neutralidad” y tratar de hacer un difícil
equilibrio entre ambas demandas contradictorias. Deberían mantener
distancias y prudentes cercanías a la vez, tanto respecto de la gente,
como de los políticos. De lo contrario, pueden ser parte de campañas
demagógicas que asumen muy diverso carácter.
Si bien en muchos países se establecen espacios gratuitos para los
partidos y candidatos, sólo en Perú se contempla el apoyo para hacer
frente a la producción de la propaganda. Esta supone sumas de dinero
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relevantes, pues, como señalamos, el mercadeo político implica contratar
profesionales en publicidad, imagen y comunicación.
El tratamiento de la política y las campañas en los noticieros y en los
programas periodísticos de discusión política es, en algunos casos,
parcializado a favor o en contra de determinados partidos o candidatos.
En México, el ex IFE, ahora INE ha dispuesto que se audite el contenido
de esos programas y se informe qué porcentaje de la información o el
tratamiento periodístico se dedica diariamente a candidatos o partidos y
en que carácter, si favorable, desfavorable o neutro, y se proporciona
esta información a la ciudadanía para que saque conclusiones por sí
misma.
En algunos países se imponen obligatoriamente debates en los
medios entre candidatos presidenciales, de modo que puedan exponer
sus programas e ideas. Sin embargo, no es fácil llegar a un formato
“neutro” que favorezca una competencia con equidad.
En la mayoría de los países, la ausencia de capacidad de los
organismos electorales para llevar a cabo un efectivo seguimiento y
control de la propaganda política y la comunicación social hace que, salvo
parcialmente el caso citado de México, el marco en que existía un
sistema bipartidario, la inequidad en la competencia es un problema no
resuelto totalmente, aunque algunos acuerdos informales o prácticas de
cultura política han permitido que se alcance un nivel aceptable. La
incapacidad de los estados para construir instituciones de control que
cuenten con los recursos adecuados para poder ejercer funciones de
fiscalización e imponer efectivamente sanciones hace que el problema
tienda a perdurar en el tiempo.
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Si bien existe acuerdo en el papel cada vez más importante que
juegan los medios de comunicación, en particular la televisión, en la
política en general y durante las campañas electorales en particular, no
existe, en cambio, consenso sobre cuál debe ser el mejor camino a
seguir. Para algunos, la regulación constituye una solución, mientras que
otros estiman que los espacios gratuitos no resuelven el problema, en la
medida en que los costos de producción de la propaganda son cada vez
mayores y también mientras no se resuelva el tema previo: cómo llegar
a competir en una elección sin un posicionamiento previo que cuesta
mucho dinero. De los estudios que se han realizado hasta el presente, no
puede decirse, empero, que el espacio gratuito o la limitación de tiempos
posibles de uso de los medios de comunicación, especialmente la
televisión, o la prohibición de la publicidad pagada, tengan una incidencia
sustancial y que cambien el resultado electoral, pero sí parece claro que
estas medidas han favorecido la convivencia y la tolerancia dentro del
sistema político y que tienden a atenuar los niveles de corrupción
asociados a la actividad política y a mejorar la deteriorada imagen de los
partidos.
También es claro que los espacios en la televisión se han vuelto un
recurso imprescindible en la arena política debido a la manera en que se
llevan a cabo las campañas electorales, sobre todo las presidenciales. De
ahí que el desafío consista en que su utilización por los partidos y otras
organizaciones
políticas
repercuta
positivamente
en
favor
de
su
medios
de
fortalecimiento y en el de la democracia.
En
consecuencia,
y
abarcando
más
que
a
los
comunicación, para ver en su conjunto el tema de la propaganda
electoral sería conveniente impulsar reformas institucionales que apunten
a:
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a) Reducir la duración de las campañas, por ejemplo Argentina lo
redujo a 25 días.
b) En caso de mantener la publicidad privada, poner límites a los
gastos en medios de comunicación, lo que implica una auditoría
muy precisa y una valoración, con base en precios corrientes de
publicidad pagada de estos, para dar un tratamiento equitativo a
todas las fuerzas políticas. Esa auditoría debe darse en tiempo real
y las sanciones correctivas aplicarse inmediatamente.
c) Facilitar, vía recursos públicos, un acceso equitativo de todos los
partidos a los medios de comunicación tanto públicos como
privados, la imposición de franjas de TV exclusivas, como existen
en Argentina, Brasil, Ecuador, Chile y México, sería deseable que se
extendiese a todos los países. Importaría también tenerlas en
radio, instrumento sustancial para las minoritarias pero relevantes
poblaciones rurales con dificultad de acceso a TV y para aquellos
que realizan largas jornadas de trabajo o actividad informal en la
calle sin acceso a un televisor.
d) Promover un manejo equilibrado de las noticias políticas y
electorales en programas informativos y periodísticos
e informar
del tratamiento que se hace en forma rutinaria y obligatoria por
parte del organismo electoral en programas ad hoc de los mismos
medios.
e) Disponer de debates obligatorios, con el mismo formato para
todos los candidatos presidenciales, aunque es claro que este
recurso hoy no tiene el impacto del pasado vista la incidencia de
medios alternativos utilizando Internet.
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f) Algunos
normativistas
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promueven
la
reducción
de
la
concentración de la propiedad y concesión de los medios de
comunicación, que por lo general están en pocas manos, e informar
a la ciudadanía de quiénes aparecen como responsables y a qué
conglomerados empresariales pertenecen, así como sus relaciones
con el sistema financiero. También indican como deseable que las
cuentas bancarias de los medios de comunicación electrónica, dado
que usan ondas que son del Estado, tengan carácter público,
debiendo ser accesibles, vía Internet, para cualquier ciudadano. Sin
embargo, estas posiciones chocan con una práctica que indica que
las concesiones se dan con un margen que hace que las ondas se
manejen con normas de derecho privado y estas iniciativas no
tendrían mucha posibilidad de sortear obstáculos no sólo prácticos,
sino hasta legales. Y, nuevamente, hay que tener en cuenta el
impacto creciente de medios alternativos que utilizan Internet.
En cuanto a reformas legislativas a encarar en este difícil tema, así
como en cualquier otra área de financiación de la política, debería
tomarse en cuenta el contexto en que se mueve el país. Como siempre, a
veces las mejores reformas deseadas encuentran tal resistencia que no
permiten llevar adelante una reforma que puede ser un paso en esa
dirección, aunque no conforme a los “normativistas” que siempre quieren
lo mejor. En esta área, como en otras, hay que recordar que la política
es “el arte de lo posible”.
Así, por ejemplo, la reducción del tiempo de campaña levanta
resistencias en candidatos interesados en posicionar su imagen con
suficiente antelación para lograr ventajas iniciales contra sus adversarios
e, incluso, presionar a sus propios partidos o movimientos para
promocionar sus intenciones. Se debe recordar que en los tiempos
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presentes las campañas han devenido “permanentes” en los períodos
interelectorales y es difícil distinguir una actividad política corriente de
una
campaña.
El
fraccionamiento
en
múltiples
instancias
de
las
elecciones, la realización de consultas internas, aunada a la posibilidad
de reelección presidencial, lleva a reforzar este hecho.
En las regulaciones sobre uso de medios se corre el riesgo de limitar
las libertades de prensa y expresión, pero, por otro lado, hay que dar
garantías para evitar campañas “sucias”, “negativas”, como se estila
ahora. Al respecto, lograr que haya un código de conducta voluntario de
los medios y organizaciones políticas es un buen paso adelante. También
hay que tener en cuenta que, pese a que las ondas electromagnéticas
son estatales y la mayoría son cedidas en concesión para su operación
por empresas privadas, las prácticas informales que cuentan ya con
muchos años llevan a que estos concesionarios actúen prácticamente
como dueños, por lo que es muy difícil que acepten limitaciones a su
accionar. Además, en algunos casos los concesionarios son políticos ellos
mismos conformando una colusión de intereses que son difíciles de
superar. La inercia histórica indica que el camino posible para lograr
cambios en el campo de los medios de comunicación electromagnéticos
es muy gradual y además debe tenerse en cuenta el cambio tecnológico
que hace que nuevas formas de comunicación como la radio y la TV
satelital escapen al marco estatal de regulación.
Con el desarrollo de la radio y muy especialmente de la televisión
aumentaron los presupuestos financieros y la TV pasó a ser el principal
destinatario de los dineros de la política en tiempos de campaña.
El desarrollo de la radio y televisión fue acompañado por el impulso
de programas periodísticos, por el surgimiento de las encuestas y por la
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acción de analistas y comentadores. Eso determinó un poder real para el
medio,
para
esa
trilogía
que
supone
ser
empresa,
medio
de
entretenimiento y centro de poder que ahora ve amenazado, lentamente,
su poder, por el efecto de Internet. La lucha por el poder político ahora
tiene
nuevos
escenarios,
donde
la
capacidad
reguladora
de
los
organismos electorales se está esfumando.
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