UNIDAD 7

UNIDAD 7
Precio
Objetivos
Al finalizar la unidad, el alumno:
• describirá el concepto de precio y sus objetivos
• distinguirálasdiferentesvariablesqueseconsideranenladeterminación
de los precios
• describirálaimportanciadelosmétodosypolíticasqueseutilizanenla
fijación de los precios en el mercado
• identificarálasestrategiasmásutilizadasenladeterminacióndelosprecios
Conceptos centrales
Introducción
E
n esta unidad continuaremos analizando las variables de la mercadotecnia, centrándonos
en el estudio del precio. El precio es la cantidad que un consumidor está dispuesto a pagar
por un producto o servicio que le ofrece una empresa. La importancia de esta variable se
genera a partir de que un cliente pueda desear o preferir el producto y no adquirirlo porque
el precio no es compatible con su poder adquisitivo o el valor que ofrece no corresponde a
lo que esta dispuesto a pagar. De ahí que el precio es una variable relevante y determinante
para el éxito comercial de un producto o servicio en el mercado.
Son muchos los factores que influyen en la determinación de los precios, por ello este
proceso se vuelve trascendental y muy delicado para las organizaciones. Aquí analizaremos
numerosos aspectos del precio y los principales factores que deben considerarse: las
variables que afectan su fijación, las estrategias y métodos alternativos, y las políticas para
establecerlo.
7.1 Concepto de precio
Existen muchas formas de definir lo que significa el precio de un producto o servicio; una
de ellas es que puede ser interpretado como el valor económico que está dispuesta a pagar
una persona para obtenerlo. La empresa lo define como los costos de producción más un
margen de utilidad. Otra más, puede ser la suma de los beneficios o valores percibidos por el
cliente o usuario y que está dispuesto a intercambiar por una unidad monetaria establecida
en el mercado. En las economías de libre mercado los precios son la determinante del valor
que resulta de las libres oferta y demanda de un satisfactor. Finalmente, desde el punto de
vista de la mercadotecnia, podemos definir el precio como la cantidad de dinero que una
organización establece por un producto o servicio que ofrece al mercado.
Para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad de la
necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera. Para el vendedor, el
precio al cual está dispuesto a vender mide el valor de los componentes incorporados en el
producto, al cual se añade el beneficio que espera obtener.
El precio es una de las variables de la mercadotecnia que la empresa debe planear con
especial interés, debido a que su fijación correcta puede ser la clave del éxito comercial de
un producto; establecer un precio muy bajo o muy alto puede ser la causa del éxito comercial
de un producto o servicio. No sólo es un valor económico que se fija por la venta de un
producto o la prestación de un servicio, sino que tiene una gama adicional de elementos que
lo constituyen o modifican, como descuentos, financiamiento, entrega oportuna, diferencias
competitivas y valor percibido. Para la organización, el establecimiento de precios implica
definir: qué precio fijar para cada producto o servicio que se ofrece, cómo desarrollar
www.kreller.com/Consult_5_Billing.
htm
El valor económico que los
consumidores están dispuestos
a pagar por los beneicios de tener
o usar un producto o servicio;
es la cantidad de dinero que una
organización establece por un
producto o servicio que ofrece
al mercado.
¿Cuál es la relación del precio
con el resto de los elementos
de la mercadotecnia?
180
M ErcADOtEcNiA
¿Por qué es importante el precio?
¿Quiénes deben ser
los responsables de ijar
los precios de los productos
en una organización?
estrategias de precios, qué metodología se debe utilizar para fijarlos, qué políticas de precios
se deben definir para la organización, bajo qué criterios se deben modificar los precios, qué
hace la competencia y qué sucede en el entorno internacional en materia de precios.
La importancia del precio se basa en que de él depende en gran medida la supervivencia
y competitividad del producto y de la propia organización. El establecimiento de los precios
para los bienes y servicios comercializados de la organización es un asunto complejo, sobre
todo en las empresas en las que la amplitud de la mezcla de satisfactores es muy grande. Por
tanto, el administrador de la mercadotecnia, que es el experto en el conocimiento de los
mercados, debe involucrarse con la dirección general y las áreas financiera y contable para
establecer las estrategias de precios.
La determinación del precio de un producto es una de las decisiones más importantes
que atañen a los responsables de un negocio. Estas decisiones relacionan los costos de la
organización con la estrategia del mercado, las condiciones del negocio, la intensidad de la
competencia, la demanda de los consumidores, las alternativas de producción, los canales de
distribución y las condiciones financieras, determinando en gran medida el éxito o fracaso
del negocio. coordinar dichos elementos es una tarea que deberán realizar los responsables
de la administración, tomando en cuenta:
1. La empresa, pues de acuerdo con su misión, objetivos y procedimientos deberá
establecerse el precio; por ejemplo, la cadena de farmacias de similares tiene como
misión proveer medicamentos a las clases menos favorecidas económicamente,
por lo cual sus productos se venden con precios bajos.
2. La economía, dado que todos los factores de los niveles micro y macroeconómico
pueden afectarlo; por ejemplo, el factor de inflación, el tipo de cambio pesodólar, el poder adquisitivo de la población, la política fiscal, el porcentaje de ivA,
etcétera.
3. El mercado, que según sus características reaccionará de manera favorable
o desfavorable al precio que se establezca. Esto incluye a los clientes y a los
competidores; siempre es conveniente comparar el precio de nuestro producto
con el de nuestra competencia y estudiar las leyes de oferta y demanda; por
ejemplo, la empresa mexicana FAMSA que comercializa muebles, aparatos eléctricos y electrónicos para el hogar, permanentemente ofrece el rembolso a sus
consumidores de la diferencia que hayan pagado en sus tiendas si la competencia
ofrece el mismo producto más barato.
Existen tres tipos de mercados cuya estructura de funcionamiento influye
fuertemente en el establecimiento de precios:
a) de competencia pura: mercado en el que muchos compradores y vendedores
comercian con un producto uniforme; ningún comprador o vendedor influye
en gran medida en el precio; por ejemplo, los precios de las frutas en un
mercado “sobrerruedas” en la ciudad de México, serán prácticamente iguales
en cualquier puesto y los compradores no podrán influir considerablemente
para disminuirlos
b) de competencia monopólica: mercado en el que hay un solo vendedor, puede
ser gubernamental, privado, regulado o privado no regulado; por ejemplo, el
precio de las gasolinas en México es fijado por Pemex y se respeta en todas las
estaciones de servicio
c) de competencia oligopólica: mercado en el que hay unos cuantos vendedores
muy sensibles a los precios y estrategias de mercado de los otros; por ejemplo,
en México los productores de tequila fijan las cantidades de producción por
U nida d 7 • p r ecio
año, los precios de venta, los canales de distribución y los mercados donde se
venderá su producto. Algo similar sucede en el estado de Morelos, donde se ha
logrado la denominación de origen Arroz Morelos para definir un tipo de arroz,
con ciertas particularidades, que sólo se produce en esa región del país
4. El producto, con todas sus características, costos, antecedentes comerciales y
proceso de producción. Por ejemplo, el proceso productivo de los automóviles es
diferente para cada una de las marcas que existen en el mercado, como Honda,
chevrolet, Ford, que tienen características y antecedentes diferentes.
5. Los inversionistas, quienes esperan una renta sobre el capital que arriesgan en el
negocio. Por ejemplo, el valor de las acciones, utilidades, regalías, etcétera.
6. El consumidor, puesto que el producto va dirigido especialmente a la satisfacción
de sus necesidades, esto incluye su percepción de valor por el producto y su nivel
de satisfacción actual. Por ejemplo, en la compra de un reloj rolex o un auto
Porsche, el consumidor asocia el valor del producto con la satisfacción que
obtiene y el precio que paga por ello.
(1) www.verde-valle.com.mx
Desde luego, es indispensable la participación del área de mercadotecnia dentro del
grupo que decide acerca de los precios, pues éstos afectan directamente el programa de
mercadotecnia de la organización. Por ejemplo, en la planeación del producto si la gerencia
desea mejorar su calidad o añadir características diferenciales, sólo puede hacerlo si el
mercado acepta el precio requerido para cubrir el costo de estos cambios. Por otra parte, hay
fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios en el programa de mercadotecnia de
una compañía: las características diferenciales del producto o una campaña de publicidad
convincente pueden ser de más importancia para el consumidor. De hecho, estas fuerzas
pueden engendrar rigidez en el mecanismo de determinación de precios, de manera que no
responda con rapidez a cambios en la demanda o la oferta; de esta manera, el teórico papel
tradicional del precio como colocador de recursos escasos se modifica hasta cierto grado en
el sistema económico actual.
Para saber más . . .
Tequila, bebida con denominación de origen
La bebida mexicana de más éxito en el mundo es el tequila,
gracias a su sabor y una fuerte campaña de promoción y
publicidad de sus productores.
Ante el aumento de consumo mundial de tequila,
surgieron en varios países otros licores que son vendidos
como tal, aunque no lo sean. Ante esta seria amenaza
que puso en riesgo a las empresas tequileras, el prestigio
de la bebida, el mercado en el que se vende y que causó
que por algún tiempo el precio del producto original se
desplomara, los productores nacionales lograron que el
gobierno mexicano sólo permita llamar tequila a la bebida
elaborada a partir de agave azul o tequilana Weber, se
respeten las normas de calidad y que únicamente se produzca y embotelle en ciertas regiones del país (todo Jalisco
y partes de Michoacán, Guanajuato, Nayarit y Tamaulipas).
http://www.itequila.org/jimador.htm
Fotografía de José-Pablo Fernández
Durante muchos años se buscó el reconocimiento
internacional de esta bebida, al igual que el coñac o la
champaña. En mayo de 1997, México irmó con la Unión
Europea un acuerdo para proteger la denominación de
origen del tequila, esto ha limitado el crecimiento de la
producción y las ventas ilegales; por ejemplo, en Japón,
aún existe competencia desleal, ya que el consumidor
minorista y con poco conocimiento en bebidas se inclina
fuertemente por el precio económico de las imitaciones
de tequila. Según datos de la Academia Mexicana del
Tequila, por esta competencia, la producción del producto
nacional disminuyó durante 2000, 4.8% en comparación
con 1999 (una botella de imitación puede costar diez
dólares, mientras una original cuesta en promedio
de 35 a 40 dólares en los mercados internacionales).
181
182
M ErcADOtEcNiA
¿Qué relación guarda el
precio con las condiciones
económicas de un país?
cuando las condiciones económicas son buenas y los consumidores se sienten
prósperos, entonces el precio no es tan importante como la planeación del producto o las
actividades de promoción como factor del éxito de la mercadotecnia de una empresa. Sin
embargo, en épocas de recesión o de inflación, la determinación del precio es una actividad
muy importante que contribuye al éxito de la mercadotecnia.
Por otro lado, en la determinación de los precios es muy importante considerar las
siguientes variables: producto, mercado, economía, empresa y consumidor.
7.1.1 Objetivos en la determinación de precios
Las organizaciones deben contar con una clara definición de los objetivos que se persiguen
al establecer el precio de los productos que ofrecen. Stanton propone una serie de objetivos
que las empresas tienen presentes normalmente en el establecimiento de precios. Entre los
que podemos mencionar:
1. Maximizar el volumen de las ventas y la participación en el mercado. Aumentar los
niveles de ventas y la participación en el mercado, teniendo en cuenta hasta qué nivel es
idóneo hacerlo.
2. Maximizar las utilidades de la empresa. Aumentar la utilidad, lo cual se puede lograr
elevando las ventas o el margen de ganancia. Existen varias alternativas para lograr este
objetivo.
3. Maximizar el retorno sobre la inversión. Obtener la mayor cantidad monetaria respecto
de lo que se invirtió en el desarrollo, el lanzamiento y el mantenimiento del producto.
4. Consolidar una imagen de calidad del satisfactor. Generalmente los consumidores
asocian el precio con el nivel de calidad del producto o servicio. A mayor precio se
asume que el producto ofrece mejor nivel de calidad, pero no siempre es así; es
importante establecer el precio idóneo respecto de la calidad real del satisfactor.
5. Asegurar el apoyo del distribuidor. Es importante considerar a los distribuidores
para fijar el precio de un producto, ya que ellos buscarán también tener un margen de
utilidad atractivo, el cual añadirán al precio.
6. Mejorar los márgenes de ganancia para sostener los programas de promoción.
El precio también debe establecerse en un nivel que permita obtener ganancias para
cubrir adecuadamente la inversión de promoción del producto, pues en ocasiones
requiere altos niveles de recursos.
Estos objetivos son complementarios e interdependientes, no obstante que cada organización defina cuáles son prioritarios para el establecimiento de precios en sus productos y
servicios.
7.2 Variables que inf luyen en la determinación del precio
Al fijar los precios de los productos y servicios de una organización se deben tener en
consideración algunos factores o variables que influyen en la determinación del precio.
Estos factores son:
1. Los consumidores. todo producto satisface una necesidad del consumidor, ya que sólo
así será comprado por el mercado objetivo. como generalmente el comprador tiene
recursos económicos escasos y necesidades ilimitadas, se ve obligado a jerarquizar
U nida d 7 • p r ecio
183
el valor de lo que puede consumir en cuanto a su capacidad para satisfacer sus
necesidades, prescindiendo de aquellos artículos o servicios que están fuera de sus
posibilidades económicas; quien ejerce la decisión de compra en una familia evalúa
entre la conveniencia de comprar comida, una televisión, pagar la luz, la colegiatura
o un par de zapatos, y finalmente decidirá por lo prioritario. Una variación en el ingreso
de los consumidores o el precio de los artículos, introduce al mercado o excluye de él a
un nuevo grupo de compradores.
El grado de la variación en las ventas de un producto, producido por un cambio
en el precio, depende de la elasticidad de su demanda: si es elástica, un cambio pequeño
en el precio variará el volumen de las ventas del producto; si no lo es, la variación
no será grande. Además de conocer la naturaleza de la demanda de sus productos, el
fabricante debe conocer cómo responderán sus competidores a los cambios para poder
determinar su probable volumen de ventas.
como parte de la influencia de los consumidores se deben tomar en cuenta dos
aspectos muy importantes:
a) productividad del artículo para el usuario final (comercial o industrial): el rendimiento que obtenga el usuario industrial con la utilización del producto, o el
ingreso que genere el comerciante con su venta, dependerá, entre otras cosas, de
la demanda de dicho producto. Si se trata de establecer el precio de un artículo
industrial, el productor debe tomar en cuenta la disponibilidad de productos
sustitutos o competidores existentes, la posibilidad de obtener resultados similares
por otros medios y la capacidad del comprador de fabricar él mismo los productos
necesitados, etcétera.
cuando se trata de fijar el precio para vender a los distribuidores, la empresa
necesita hacer una labor de equilibrio entre el precio para el último consumidor y el
margen que puede dejar en el canal de distribución
b) precio y disponibilidad de productos: con el fin de valuar la posición relativa de un
producto en el mercado hay que tomar en cuenta la disponibilidad y precio de los
productos. como el desarrollo de la tecnología y la globalización comercial trae
constantemente nuevos atributos y mejoras a los productos existentes o bien nuevas
opciones por medio de productos sustitutos, el fabricante no debe concretarse sólo
a la presente situación sino actuar con visión hacia el futuro, previendo el desarrollo
de sus productos y anticipándose a resolver los problemas que puedan surgir.
Por ejemplo, durante el año en curso, se abrieron las fronteras comerciales
de México para la entrada de productos agrícolas y ganaderos de Estados Unidos
y canadá, como consecuencia de los acuerdos del tratado de Libre comercio de
Norteamérica firmados en 1993. Los productos agrícolas y ganaderos ingresan al
país con precios más baratos que los producidos en México, donde todavía se cultiva
con coa y yuntas tiradas por bueyes a diferencia de nuestros socios comerciales,
quienes gracias al uso intensivo de tecnología son más productivos, pudiendo
ofrecer precios más baratos en los mercados de consumo
2. Los costos del producto. Los costos son siempre un factor muy importante que debe
considerarse, aunque no sean los únicos determinantes del precio. La empresa siempre
debe tomar en cuenta la relación que existe entre el precio y el costo de sus productos.
Es necesario contar con información, lo más exacta posible, acerca de los costos de
sus productos, como guía en las decisiones de precios. Para clarificar la variable de los
costos, es conveniente revisar los costos de producción como de distribución en que
incurre una empresa al generar un producto.
Los productos sustitutos satisfacen
la misma necesidad; por ejemplo,
para satisfacer su sed, el consumidor
puede comprar agua, refresco o jugo.
184
M ErcADOtEcNiA
a) costos de producción: el costo unitario de producción de un fabricante juega
un papel muy importante en el volumen de producción en el que se opera; ante
un aumento del volumen de producción se modificarán los costos variables y
permanecerán constantes o casi constantes los costos fijos o indirectos
b) costos de distribución: los costos de distribución están representados por los gastos
en que se incurre al llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor.
La división de estos costos entre el volumen de producción mostrará que de manera
unitaria los costos de distribución generalmente no resultan significativos, aunque
no por ello deben dejar de considerarse al fijar los precios.
cuando se utilizan varios canales de distribución conviene determinar el
costo por cada uno, para guiar a la administración en el establecimiento de los
precios y a determinar criterios para su fijación y modificación
3. La competencia. Es muy importante que se consideren y analicen los precios con los
cuales los competidores ofrecen sus productos. Al comparar los productos propios con
los de la competencia surgen tres alternativas posibles en cuanto al establecimiento de
precios:
a) vender a un precio que vaya acorde con la media del mercado: una organización
puede realizar una política de vender a precio de mercado, es decir, a un precio igual
que al de sus competidores, sin embargo, cuando los productos son diferenciados,
se necesita saber con exactitud quiénes son realmente los competidores para
determinar qué diferencias existen entre sus ofertas y determinar la posición del
producto con relación a los de la competencia.
En Estados Unidos inició una “guerra de precios” entre dos compañías, Sam’s
club y Price club, ahora costco; está se ha extendido y generalizado hasta nuestro
país desde 1993, cuando ambas se establecieron en la república mexicana, Sam’s
club en sociedad con ciFrA, ahora Wal-Mart, y costco con comercial Mexicana.
Ambas tienen como política de precios ofrecer los más bajos, esto las ha enfrentado
mercadológica y financieramente; en nuestro país la primera ha sido la más
beneficiada
1
Fuente: información general de la controladora comercial Mexicana, julio de 2003, y Walmart-información
Financiera, mayo de 2003.
U nida d 7 • p r ecio
b) vender por debajo de la media del mercado: se pueden tener muy diversos motivos
para vender a un precio menor que el de la competencia. Un análisis de mercado
puede indicar que el producto no es tan conocido como otros de la competencia o
que su imagen no ha sido suficientemente percibida por los compradores. Desde
luego los canales de distribución que utiliza el fabricante pueden en ocasiones
influir fuertemente en la fijación de este tipo de precio, así como la necesidad que
tenga el fabricante de sostener una política de precios por debajo de la media del
mercado para dar a conocer su producto
c) vender a precios por arriba de la media del mercado: cuando una organización
ha adquirido prestigio en el mercado, por su alta calidad, por las diferencias de
atributos o por los valores de percepción de los consumidores, se pueden vender los
productos y servicios con precios por arriba de la media en que venden la mayoría
de los competidores. Que un producto sea caro resulta en ocasiones atractivo para
los consumidores, ventaja que puede aprovecharse, incluso en mercados altamente
competidos la política de vender a un precio mayor que la media del mercado puede
tener éxito con una estrategia de posicionamiento bien estructurada, apoyada en
publicidad y en acciones de imagen de impacto; muchas veces los consumidores
relacionan el precio alto con calidad, por lo cual estarían dispuestos a pagar más
aunque su expectativa no sea cumplida.
Para saber más . . .
(2) www.elnorte.com
Buscan Coca y Pepsi frenar a Big Cola2
Darío Celis Estrada, Tiempo de Negocios
México ocupa la segunda posición en el consumo per capita
de refrescos, donde los de cola son los más demandados.
Sólo para que se dé una idea, este rubro signiica ventas
anuales por unos doce mil millones de dólares.
Coca-Cola, dirigida por Martín Machinandiarena, es sin
duda el líder indiscutible, con poco más de 70% del mercado, seguido de PepsiCo., que capitanea Óscar Cázares.
Sin embargo, ambas tienen un nuevo rival. Se trata de la
irma peruana Grupo Cola Real, que dirige Carlos Añaños,
fabricante de la famosa Big Cola, que paulatinamente ha
ido robando puntos a las dos multinacionales estadounidenses y a sus respectivos embotelladores. Se estima que
los peruanos ya poseen 5.7% del mercado total, lo que
equivaldría a ventas por aproximadamente unos 600 millones de dólares. Se dice fácil, pero quitarles mercado a los
dos gigantes es toda una hazaña.
Tan preocupados están Coca-Cola y PepsiCo., que
algunos de sus franquiciatarios promovieron recientemente
una denuncia ante la Comisión Federal de Competencia,
que preside Fernando Sánchez Ugarte.
2
Adaptado de http://www.elnorte.com/editoriales/negocios/323026/
Alegan presuntas prácticas depredatorias. Y es que Big
Cola llegó a nuestro país con una presentación de envase de
2.5 litros y a un precio inferior hasta en 50% a la similar de
Coca-Cola. Mientras la equivalente de esta última cuesta
doce pesos, los peruanos ofrecen el suyo en ocho. Pero el
asunto no va acabar ahí. Big Cola ya se apresta a lanzar
una presentación de 700 mililitros que costará 3.50, lo cual
competirá directamente con la de 600 mililitros que tiene
Coca-Cola. Los peruanos están convencidos de que podrán
crecer más, dado el consumo en aumento de la población
mexicana.
Cada punto porcentual de mercado que le arrebaten
a la irma de Atlanta o a PepsiCo., equivale a 100 millones
de dólares. En Puebla, por ejemplo, ya tienen 20% del mercado de refrescos de cola.
En el caso de Coca-Cola, el golpe fue directo a Femsa,
de Eugenio Garza Lagüera, que tras asumir Panamco se
quedó con esa región, para el Grupo Bret, de Luis Regordosa, como franquiciatario de Pepsi. La expansión de los
peruanos sigue, ya tienen buena presencia en Guadalajara,
Tampico, Acapulco, Cuernavaca, Veracruz, el DF y recientemente Monterrey.
185
186
M ErcADOtEcNiA
Las obras de arte son un buen ejemplo de precio de productos que se ofrecen
por arriba de la media, ya que sus precios se encuentran sujetos al interés de los
compradores
www.bbc.co.uk/arts/rolfonart/popup/
gal_rodin.html
¿Qué estrategia de ijación
de precio se implanta con mayor
frecuencia cuando se quiere
introducir un producto nuevo?
(3) www.chevrolet.com.mx
Es importante mencionar que los precios de ciertos productos pueden estar
en los tres segmentos explicados anteriormente, sin embargo, dentro de la estrategia
de precios de la organización el precio de un producto nuevo se puede desplazar
ya sea hacia arriba o hacia abajo del primer precio estipulado; por ejemplo, el
precio de los teléfonos celulares cuando se empezarón a introducir era superior al
mercado (precio alto) y actualmente el precio es muy bajo. Esta estrategia de precios
es conocida como descreme de mercado. La estrategia inversa, cuando un producto
nuevo empieza con un precio por debajo del mercado y en cierto tiempo se posiciona
en un nivel más alto se conoce como penetración de mercado; por ejemplo, el caso del
automóvil Chevy, el cual en un principio tenía un precio por debajo del mercado,
de manera que se consolidó y con el paso del tiempo el precio se ha incrementado
considerablemente hasta el grado de estar por arriba de la media del mercado.
4. Los métodos de mercadotecnia utilizados. Es importante que las diferentes estrategias
y métodos de mercadotecnia estén coordinados, es por ello que los precios deben ser
congruentes con los demás lineamientos que se siguen en la estrategia comercial. Para
clarificar esta idea, analicemos los siguientes aspectos:
a) canales de distribución utilizados: la estructura del precio de un producto se ve
influida directamente por el tipo de canales de distribución que utiliza la empresa
para hacer llegar su producto al consumidor final. No es lo mismo vender por
medio de un mayorista que hacerlo directamente al detallista o al consumidor
final. Utilizar varios intermediarios genera que el precio final se incremente por los
márgenes de utilidad que cada canal va aplicando al producto
b) mercado geográfico cubierto (local/foráneo): cuando una empresa comercializa
sus productos en un mercado específico, tiene que conocer a sus competidores y
establecer una estrategia particular para fijar sus precios. Sin embargo, si decide
extenderse más allá del área local, se ampliará su grupo de competidores y será
necesario modificar la estructura del precio.
Además de cuidar los precios de los productos cuando se comercializan en
el extranjero, hay que hacer lo propio en el mercado nacional debido a la apertura
comercial en varios países; por ejemplo, el mercado mexicano compite con empresas
internacionales de Japón (Sony, toyota, Minolta), Estados Unidos (Hertz, 3M,
Kimberley clark), Francia (renault, Schlümberger), España (Zara, agencia de viajes
del corte inglés, Banco Bilbao vizcaya), Alemania (Siemens, Mont Blanc), Suiza
(Nestlé), corea del Sur (Hyundai), canadá (Scotiabank), por mencionar algunas
solamente
c) convenios con distribuidores exclusivos: cuando un fabricante opera por medio de
distribuidores exclusivos, normalmente lo hace porque dicha negociación genera
beneficios mutuos. Por ello, el fabricante se responsabiliza de seguir políticas de
precios que permitirán al distribuidor exclusivo obtener las ventas y márgenes
de utilidad necesarios para mantener su posición especial y exclusiva en ese mercado
y con ese producto
d) gastos de publicidad: si un fabricante invierte grandes sumas de dinero en publicidad y en promoción para motivar la demanda de su producto, facilita la labor
de venta del intermediario, por tanto, puede aumentar sus precios aun cuando
U nida d 7 • p r ecio
los intermediarios trabajen con menor margen unitario de utilidad; por ejemplo,
el costo de una bolsa de botana de maíz o papa se integra en 75% por gastos de
publicidad y el resto por los gastos y la utilidad del producto
Ejercicio 1
1. El precio de un producto está representado por el valor monetario
o social que en ocasiones se paga por él.
voF ( )
2. El precio es la suma de los ______________________ o valores percibidos por el cliente
o usuario y que está dispuesto a ______________________ por una unidad monetaria
establecida en el ______________________.
3. Explica por qué es importante el precio en el desarrollo de una organización.
4. La fijación de precios debe considerar el conocimiento de la misión,
los objetivos y procedimientos de la empresa.
voF ( )
5. La competencia oligopólica se refiere a un mercado en el que sólo
existe un vendedor.
voF ( )
7.3 Métodos para determinar el precio
Se analizaron el concepto de precio, sus elementos y sus objetivos, así como las variables
que influyen en su determinación y algunas alternativas que tienen las organizaciones para
establecerlos, sin embargo, aún no hemos tratado el tema de los métodos para fijar los
precios. Estos métodos se agrupan de forma general en cuatro tipos, los cuales se presentan
a continuación:
1. Métodos de determinación de precios orientados por los costos. El uso de un
sistema de costos como guía para las decisiones de precios ha recibido un amplio
reconocimiento debido a que proporciona un criterio sólido para determinar y adecuar
las políticas de precios y distribución. Los métodos que pertenecen a esta categoría se
basan en los tipos de costos del producto:
a) precios basados en el costo total: los precios son establecidos agregando material
directo, mano de obra directa, gastos de fabricación, gastos administrativos y de
venta, y un margen de utilidad. Este método ofrece la ventaja de cubrir los costos
totales más un margen de utilidad, sin embargo, tiene sus limitaciones, por ejemplo,
no considera la competencia o la demanda
b) precios basados en el costo de conversión: las utilidades deben basarse solamente
en el valor agregado de la mano de obra y de los gastos de fabricación, y los
materiales no deben generar utilidad alguna. El costo de conversión es usado en
ciertas industrias donde el costo de la materia prima constituye gran parte del costo
total del producto. En algunos otros casos es usado para fijar precios porque los
materiales son suministrados por el cliente
c) precios basados en una tasa de rendimiento objetiva: se aplica principalmente
en aquellas organizaciones que producen muchos artículos o líneas de artículos
diferenciados, cada una de las cuales requiere una inversión diferente de capital.
(4) www.barcel.com.mx
187
188
M ErcADOtEcNiA
Los datos de rendimiento sobre la inversión generalmente son calculados para
una línea de producto más que para productos individuales, y cuando existen varios
productos o líneas de producto, la inversión total debe ser dividida o prorrateada
entre todos los productos. La principal desventaja de este método es que el volumen
de ventas se establece primero y a partir de esta cifra se determina el precio,
existiendo el riesgo de que el pronóstico de venta no se cumpla
d) fijación de precios meta: por medio de este método la organización intenta determinar el precio del producto que habrá de dar un rendimiento específico de
inversión, señalado como meta, respecto de sus costos totales y volumen de ventas
calculado. El procedimiento consiste en calcular los costos totales correspondientes
a diversos niveles de producción, calcular el porcentaje de la capacidad con el cual
probablemente opere en el próximo periodo, especificar un rendimiento meta sobre
la inversión y obtener la curva de ingresos, lo cual finalmente nos dará el precio.
La debilidad principal de este método es que utiliza un volumen estimado de ventas
para obtener el precio
2. Métodos de determinación de precios orientados por el consumidor. Entre los
métodos de fijación de precios orientados por el consumidor encontramos los
siguientes:
(5) www.montblanc.com
a) precios de prestigio: en numerosas ocasiones el cliente compra los artículos más
caros por que considera que un precio alto significa mayor calidad. Para atraer a
este tipo de clientes, la empresa puede subir deliberadamente los precios de sus
artículos; este método de precios es el indicado cuando el producto está respaldado
por publicidad acertada, actividad eficiente de los vendedores y excelente promoción
de ventas relacionada con la calidad y la imagen del producto
b) discriminación del precio: una base común para fijar precios orientada por la
demanda es la discriminación de precios, en la que una mercancía se vende con dos
o más precios diferentes. Existen varios criterios en este método: fijación de precio
que discrimina sobre una base según el tipo de cliente (precios de prestigio), versión
del producto, base de lugar físico y base de tiempo, entre otros. Este método tiene
como desventaja que en ocasiones puede dañar las relaciones con ciertos clientes
y además requiere un seguimiento minucioso, debido a que los productos tienen
precios diferenciados
3. Métodos de determinación de precios orientados por la competencia: hemos visto
que un factor importante que debe tomarse en cuenta es el de la competencia, pues
en función de los precios que ésta ofrece es posible establecer los precios de nuestros
productos y definir la dirección hacia un nivel más alto, en el promedio o por debajo
del promedio. Las estrategias que se utilizan son:
• de imitación: consiste en examinar las listas de los competidores y establecer
precios iguales a los de los competidores directos. No se toma en cuenta ningún
otro factor, el riesgo con este método es que la competencia sea más eficiente y
alcance las utilidades que desea con esos precios y la empresa que imita no lo
consiga
• de precios por la tarifa corriente: consiste en mantener el precio en el nivel
promedio que cobra la industria o sector al que se pertenece. Generalmente se
sigue este método cuando se tienen productos homogéneos (poco diferenciados)
y se está en un mercado altamente competido
U nida d 7 • p r ecio
189
• basada en el liderazgo de una empresa: en el oligopolio puro, en el que algunas
empresas grandes dominan el sector, la empresa tiende a establecer el mismo
precio que fija la competencia; al haber pocas empresas, cada una de ellas está
muy bien enterada de los precios de la demanda como también lo están los
compradores, por tanto, una ligera diferencia favorecerá a la empresa que lo fijé
más bajo y sacará del mercado a la que tenga un precio más alto
4. Métodos especiales. Existen circunstancias especiales propias del producto, del
mercado y de la situación que se toman en cuenta para establecer el precio, y para ello
se deben utilizar métodos particulares para la determianción del precio. Analicemos
dichos métodos:
a) determinación de precios para licitaciones: este método es el que utilizan por ley,
el gobierno federal y local en nuestro país para comprar bienes y servicios, aunque
también empieza a ser utilizado en las empresas privadas que quieren obtener los
mejores precios de sus proveedores, que cumplan con la calidad necesaria y que
den transparencia a las adquisiciones. Este método ofrece un precio por el trabajo
(producto o servicio) y las empresas compiten para ganar el contrato y llevarlo a
cabo. La empresa que ofrezca el menor precio será la que logre conseguir el trabajo.
El precio que ofrece cada organización no puede ser menor a los costos totales,
porque atentaría contra su supervivencia en el mercado.
Una presa es un buen ejemplo de obra pública que el gobierno pone en
licitación entre diferentes constructoras, una de estas empresas mexicanas, famosa
a nivel mundial, es icA (ingenieros civiles Asociados), la cual ha ganado licitaciones
en nuestro país y en el extranjero
b) determinación del precio de un nuevo producto: las razones para lanzar un nuevo
producto deben estar claramente establecidas antes de proceder a fijar el precio;
una equivocación podría entorpecer los verdaderos objetivos de la organización.
cuándo están debidamente establecidos los objetivos se aplica el siguiente
procedimiento: estimar el impacto del precio sobre el volumen de ventas que se
calcula alcanzar; evaluar las necesidades del mercado y definir un plan conveniente
de mercadotecnia (servicios, garantías, segmento que se cubrirá, distribución,
participación del mercado), estimar el crecimiento con diferentes niveles de precios,
definir la información necesaria para el cálculo del costo aproximado, evaluar las
posibilidades de los competidores y estimar sus costos, y decidir el precio con base
en esta información
c) modelo económico: en este método se tiene como premisa que el objetivo de la
organización al fijar un precio es elevar al máximo las utilidades de un producto
determinado en el corto plazo. El único factor que debe considerarse para determinar
el precio puede fijarse de manera independiente de los niveles establecidos para las
otras variables de mercadotecnia del producto. Las funciones o ecuaciones de la
demanda y el costo son conocidas y pueden calcularse con suficiente exactitud.
La función de demanda describe la cantidad demandada esperada por
periodo, respecto de los diversos precios que pueden cobrarse, y la función del costo
describe el nivel esperado del costo total correspondiente a las diversas cantidades
por periodo que podrían producirse
Los métodos para determinar precios descritos anteriormente son complementarios.
cada organización debe elegir el más conveniente según sus características y necesidades.
http://pic.templetons.com/brad/pano/
arizona-rest.html
190
M ErcADOtEcNiA
Ejercicio 2
1. ¿cualés son los cuatro grupos metodológicos de la determinación de precios?
2. El método de fijación de precios orientado por los costos proporciona:
a) un mejor control financiero
b) mayor flexibilidad de operación
c) sólido criterio para determinar y adecuar
políticas de precios y distribución
d) mayor responsabilidad del fabricante
para seguir las políticas de precio
y márgenes de utilidad.
3. Explica a qué se refiere el método de precio basado en el costo final.
4. Es el método por medio del cual la organización intenta determinar el precio del producto que dará un rendimiento específico de inversión señalado como meta, respecto
de sus costos totales y volúmenes de ventas calculados.
a) basado en el costo total
b) basado en la competencia
c) basado en el costo de conversión
d) basado en una tasa de rendimiento objetivo
5. Explica a qué se refiere el método de fijación de precios por prestigio.
7.4 Políticas de precio
Las organizaciones toman decisiones diversas a lo largo del proceso de fijación de precios, es
por ello que en ocasiones éstas se vuelven repetitivas. Las organizaciones deciden establecer
lineamientos aprendidos respecto del manejo de precios, los cuales se aplican con frecuencia;
dichos lineamientos se conocen como políticas de precios.
cada organización tiene la libertad de definir sus propias políticas o criterios para
fijar o modificar sus precios establecidos, sin embargo, existen algunas políticas que por la
frecuencia con la que se presentan deben ser mencionadas.
Las organizaciones deciden
establecer lineamientos aprendidos
respecto del manejo de precios, los
cuales son aplicados con frecuencia.
Dichos lineamientos son conocidos
como políticas de precios y permiten
adecuar con un criterio estándar
el manejo del precio, buscando
mejorar las ventas y la posición
comercial en el mercado.
7.4.1 Política de descuentos
Los descuentos implican una reducción en el precio que hace variar el precio final del producto.
Estas reducciones se aplican en circunstancias especiales de cada transacción: para adaptar el
precio al entorno competitivo y a la estrategia comercial de la empresa, buscando incrementar
su participación de mercado o sacar productos obsoletos. Los criterios de aplicación de los
descuentos pueden ser: por cantidad, comerciales, por pronto pago, estacionales, rebajas
promocionales y de compra de línea completa.
7.4.2 Políticas de precios para nuevos productos
En relación con la introducción de un nuevo producto, se pueden considerar dos extremos
en las políticas de precios:
a) descreme de mercado: consiste en establecer el precio a un nivel relativamente alto
para hacer llegar el producto al mercado con los clientes de los cuales se puede obtener
un mayor margen de utilidad. Esta estrategia de precios es una adecuada forma de
compensar rápidamente el alto desembolso realizado en la investigación del producto,
en su desarrollo, en su producción y en la inversión promocional requerida por su
U nida d 7 • p r ecio
lanzamiento. Sin embargo, la desventaja generalmente es que la aceptación del mercado
es más lenta y posiblemente atraerá más rápidamente nuevos competidores. En general
esto sucede con productos farmacéuticos o con alto contenido de tecnología, que
necesitan recuperar la inversión
b) penetración en el mercado: comprende el establecimiento de un precio más bajo, así
como un punto de vista de largo plazo. La utilidad inmediata por unidad será menor,
pero durante la vida del producto las utilidades pueden resultar mucho más altas, además
de que con un precio menor se alcanza una base más amplia de clientes en el mercado
7.4.3 Política de liderazgo de precios
Este criterio puede ser al mismo tiempo un método para la fijación de precios y una política.
consiste en establecer precios idénticos a aquellos de la empresa dominante de la industria
y variarlos en el momento y la cantidad que lo hace el líder del precio. Esta política es
necesaria en las industrias en que el precio es un motivo de compra importante y una o
pocas empresas grandes son dominantes de la situación competitiva.
Esta política es conveniente porque se supone que se sigue a la empresa líder de ese
sector, que debido a la magnitud de su negocio cuenta con personal mayormente capacitado
que el de otras empresas para planear sus precios; sin embargo, se corre el riesgo de caer en
el error de seguir ciegamente el camino del líder desaprovechando oportunidades de tomar
ventaja en el mercado con la manipulación independiente de los precios.
7.4.4 Políticas de precios fijos o variables
La política de vender a precio fijo implica vender al mismo nivel de precio a todos los clientes
que compren un artículo en condiciones similares en lo que se refiere a lugar, tiempo de
compra y términos de crédito, calidad y cantidad. Sólo los artículos no similares pueden ser
vendidos con diferentes precios.
La política de precios variables consiste en ofrecer productos a precios diferentes a
pesar de que se venden en tiempo, lugar y cantidades iguales y a clientes similares. Dichas
variaciones en el precio se pueden dar como resultado del regateo del cliente, favoritismo del
vendedor u otro tipo de razones personales.
Por lo general, la política de precio fijo reduce el énfasis en el precio como argumento
de venta, favoreciendo la concentración en factores como calidad, servicio, atención, rapidez,
etc. En cambio una política de precio variable tiene gran adaptabilidad a las costumbres del
comprador de regatear los precios establecidos, por ejemplo, quien acude a la zona comercial
de La Lagunilla, en el centro de la ciudad de México, podrá regatear en las tiendas de ropa
precios bajos por un alto volumen de compra.
7.4.5 Política de precio final de venta al consumidor
Bajo esta política, la organización que fabrica el producto establece el precio mínimo al cual
debe ser revendido al consumidor final. Este tipo de política surgió por el incremento de la
competencia en el campo del menudeo (venta al detalle), ayudando a proteger la aceptación
y prestigió del producto, pues el fabricante considera que si se vende al consumidor final
con precios distintos en diferentes establecimientos en una misma zona, el producto pierde
prestigio y corre el riesgo de ser desplazado por otro competidor. Esta política es aplicable
principalmente en bienes de consumo.
191
El descreme de mercado se utiliza
con mayor frecuencia en productos
nuevos que entran en el mercado
con precios altos y que con el paso
del tiempo van disminuyendo hasta
ubicarse en un precio adecuado.
Por el contario, el precio de
penetración es utilizado para
ciertos productos que entran en
el mercado con precios bajos y se
van incrementando hasta encontrar
un precio adecuado para la
organización.
192
M ErcADOtEcNiA
7.4.6 Políticas geográficas del precio
El precio de productos como la leche,
la tortilla o los refrescos luctúa
dependiendo de las diversas zonas
geográicas del país, es decir, existe
una diferencia entre los precios de
estos productos en la frontera norte,
en el centro y en el sur del país.
cuando los costos en que se incurre por la transportación de los productos llegan a afectar
en forma importante el precio final de los artículos, se hace necesario que el fabricante
establezca políticas tendientes a manejar precios con criterios geográficos que le permitan
actuar en condiciones competitivas, sobre todo cuando se trata de abarcar mercados
muy distantes o de difícil acceso. Esta política depende de lo extenso del mercado, de la
localización de los compradores (distancia), de la naturaleza del producto o servicio, del
costo por unidad transportada, de la rapidez con que se surta cada pedido, etcétera.
7.5 Estrategias de precio
Una estrategia de mercadotecnia es una forma intencional y definida de conseguir lo que
se desea y ganarle al competidor en el mercado. Una estrategia de precios es entonces la
forma en que debemos definir o fijar los precios para que generen una ventaja frente a
los adversarios que compiten por los mismos clientes y convencer a estos últimos de que
nuestros ofrecimientos son los mejores.
Aun cuando el precio no es el único factor para la decisión de compra, es sin duda una
variable crítica, cuya interrogante fundamental sigue siendo ¿cuál será el mejor precio para
nuestro producto o servicio?
7.5.1 Estrategias de precios en función de la calidad del producto
Uno de los criterios más comunes respecto a las estrategias de precios es tener presente la
relación entre la calidad del producto y el precio. La calidad del producto o servicio puede
ser clasificada en tres dimensiones: alta, media y baja. El precio del producto puede ser alto,
medio o bajo. La combinación de cada nivel de calidad con los niveles de precio implica una
estrategia de precio distinta.
cuando se habla de calidad alta se quiere señalar que es la más elevada que existe
en un mercado específico para un producto o servicio en concreto, por lo que se puede
concluir que son pocos los productos de un sector los que cubren dicha característica. La
calidad media implica que es común o frecuente encontrar productos y servicios con nivel
de calidad media o estandar. La calidad baja es la mínima aceptable por el mercado para
decidir comprar el producto.
Los precios tienen la misma guía: el precio alto significa mayor costo en el mercado
para ese producto o servicio en particular, el precio medio supone los más frecuentes o
promedio y finalmente los precios bajos, son los menores que existen o que se pueden
ofrecer a los consumidores.
cada empresa puede elegir entre estas nueve opciones, dependiendo de las
características del producto y la empresa, el mercado y sus competidores. A continuación
se describe brevemente cada una de las estrategias que resultan al combinar los diferentes
niveles de calidad del producto y precio:
a) estrategia del premio: la calidad es más alta que el precio. Se ofrece un valor agregado
en la calidad del producto, por una cantidad adicional en el precio que el cliente está
dispuesto a pagar. Un ejemplo de ello son los automóviles Mercedes Benz
b) estrategia de sobreprecio: la calidad es media y el precio alto. En cierta forma le
permite a la empresa ganar una cantidad que no invirtió en la calidad del producto,
siempre y cuando el cliente esté dispuesto a pagarla. En ocasiones esto sucede en la
ropa “de marca” que esta de moda, ejemplo Mango, Armani, christian Dior
U nida d 7 • p r ecio
c) estrategia de abuso: se ofrece una baja calidad a precio alto. No es conveniente
aplicarla, sin embargo hay organizaciones poco éticas que lo hacen. Por ejemplo, existen
establecimientos que venden ropa de imitación como si fuese original
d) estrategia de penetración: el precio es medio y la calidad alta. La empresa ofrece una
alta calidad pero no a un precio alto para hacer más accesible el precio al cliente y así
ganar mayor participación de mercado. Un ejemplo de esto son los restaurantes en
los que se ofrece una alta calidad en comida y en servicio, que para darse a conocer
inician ofreciendo precios bajos y una vez que son conocidos ajustan sus precios a la alza
e) estrategia promedio: implica una calidad media a un precio medio. Es la estrategia más
común en los productos y servicios. Por ejemplo, los restaurantes de vips y Sanborns
ofrecen productos de calidad acorde con el precio y un servicio adecuado
f) estrategia de convencimiento: se ofrece un nivel de baja calidad a un precio medio. El
nombre de ésta se debe a que la empresa se ve en la necesidad de motivar y convencer
al cliente para que compre a un precio mayor que la calidad que se ofrece, lo cual no es
precisamente justo para el consumidor. Por ejemplo, la venta por catálogo y televisión,
en la cual se ofrecen productos de baja calidad con precios medios, convenciendo al
cliente por medio de la facilidad de pagos, quien de cualquier manera termina pagando
un sobreprecio
g) estrategia de superoferta: se ofrece alta calidad a un precio bajo; la empresa decide hacer
una promoción de descuento u oferta, como la liquidación de la mercancía porque la
empresa va a cerrar y quiere recuperar por lo menos el costo
h) estrategia de buena oferta: se ofrece calidad a un precio bajo. Esto puede darse en
situaciones normales de promoción, en la que se hace una estrategia de descuento para
favorecer al cliente con algún motivo especial, por ejemplo, la venta de día de las madres
i) estrategia de baratería: implica vender un producto de baja calidad a un precio bajo. Esto se
ofrece regularmente en productos que son comprados de manera esporádica o que no son de
primera necesidad, por ejemplo, los juguetes para niños de “se usa y se tira” (carritos, relojes,
muñequitos, etc.) y más recientemente en nuestro país con algunas tiendas de productos
chinos
como hemos podido observar a lo largo de la unidad, el establecimiento del precio, junto
con las bondades del producto o servicio que ofrece una empresa, son los dos pilares sobre los
cuales se construye lo que puede ser una empresa de éxito.
Ejercicio 3
1. Las políticas de precio son lineamientos respecto del manejo de precios, los cuales se aplican con mucha frecuencia.
voF( )
2. Los descuentos son una reducción en el precio que hacen variar significativamente el costo final de un producto.
voF( )
3. Explica en qué consiste el descreme de mercado
4. Establecer precios idénticos a los de la empresa dominante de la industria y variarlos en la
misma cantidad y al mismo tiempo se refiere a:
a) política de liderazgo de precios
b) penetración del mercado
c) descreme de mercado
d) política de precio final de venta
5. El criterio más común para generar estrategias de precios en función de la calidad del
producto es la relación:
a) calidad y costo
b) calidad y precio
c) calidad y misión
d) calidad y mercadotecnia
193
194
M ErcADOtEcNiA
Actividades recomendadas
1. Selecciona tres productos que sean de consumo común para ti, posteriormente ubica
cuáles serían sus variables respecto de la determinación de su precio.
2. Ubica el caso Big Cola y analiza qué políticas y estrategias de precio ha implantado la
organización que comercializa esta marca de refresco, posteriormente coméntalo con
tus compañeros y profesor.
3. Menciona cómo piensas que Telmex determina el precio de sus servicios.
Resumen
En esta unidad revisamos la estrategia de precios, la cual, como hemos comprobado, es
un proceso complejo que requiere un sistema detallado para la determinación de precios
que considere los múltiples factores que afectan las variaciones del importe. Asimismo,
observamos un panorama completo, aunque no necesariamente exhaustivo, de la variable de
la mercadotecnia que es el precio. La estrategia que debe seguirse depende de las necesidades
de cada empresa, lo importante es ver y analizar esta función en toda su magnitud como
factor importante en el éxito comercial de un producto o servicio en el mercado.
En el primer apartado analizamos el concepto y la generalidad del precio, los factores
generales que un administrador de mercadotecnia debe considerar para involucrarse
conscientemente en la función de determinación de precios.
Se analizaron y clasificaron las variables que afectan de manera más específica
el establecimiento del precio, como, por ejemplo, la influencia de los consumidores, los
costos, el producto, la competencia y otras variables adicionales. Posteriormente estudiamos
diversas estrategias de precios que las empresas pueden utilizar. La primer categoría de estas
estrategias está integrada por las que vinculan el precio del producto con la calidad; al
combinar estas dos variables y sus niveles se generan nueve estrategias diferentes.
Posteriormente se estudiaron los diferentes métodos para determinar precios, los
cuales son tan variados que los clasificamos en: métodos de fijación de precios orientados
por los costos, el consumidor, la competencia y otros más, como la fijación de precios para
licitaciones, nuevos productos y mediante un modelo económico. Finalmente se revisaron
las políticas de precios como descuentos, precios para nuevos productos, liderazgo en precios,
precios fijos o variables, precio final y políticas geográficas.
Respuestas de los ejercicios
Ejercicio 1
1.
2.
3.
4.
5.
Ejercicio 2
F
beneficios/intercambiar/mercado
respuesta abierta
v
F
Ejercicio 3
1. v
2. v
3. respuesta abierta
4. a)
5. b)
1. orientados por los costos/por el consumidor
/por la competencia/métodos especiales
2. c)
3. respuesta abierta
4. a)
5. respuesta abierta

Mercadotecnia
Unidad 7. Precio
Nombre:
Grupo:
Número de cuenta:
Profesor:
Campus:
Autoevaluación
1. ¿Qué conocimientos deben poseer los responsables de fijar los precios?
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
2. La competencia oligopólica se establece cuando en el mercado existen sólo unos cuantos vendedores, siendo estos muy
sensibles a los precios y estrategias de mercado. v o F ( )
3. Se recomienda que la fijación de _________________ se desarrolle mediante un grupo _________________ formado
por diferentes empleados de la empresa que tengan los suficientes conocimientos, _________________, información y
experiencia para definir el precio adecuado.
4. Menciona y explica por lo menos tres de los objetivos que Stanton propone en la fijación de precios.
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
5. consiste en obtener la mayor cantidad monetaria respecto de lo que se invirtió en el desarrollo, el lanzamiento y el
mantenimiento del producto en el mercado.
a)
b)
c)
d)
consolidar una imagen de calidad del satisfactor
asegurar el apoyo del distribuidor
maximizar el retorno sobre la inversión
maximizar las utilidades de la empresa
6. ¿cuándo se deben fijar precios por arriba de la demanda del mercado?
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
7. ¿Qué debe respaldar la utilización de un método de fijación de precios por prestigio?
a)
b)
c)
d)
acertada publicidad, promoción y actitud eficiente de los vendedores
poseer precios diferenciados
direccionarse hacia un nivel socieconómico alto
acertada publicidad, discriminación de precios y direccionamiento hacia un nivel socioeconómico alto
195
8. ¿cuándo se deben utilizar los métodos especiales para la determinación de precios?
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
9. El criterio más común para generar estrategias de precios en función de la calidad del producto es:
a)
b)
c)
d)
calidad y costo
calidad y precio
calidad y misión
calidad y mercadotecnia
10. cuando se habla de ofrecer una calidad más alta que el precio nos referimos a una estrategia de:
a)
b)
c)
d)
196
sobreprecio
abuso
penetración
premio