El concepto de Mercadeo

MARKETING ESTRATEGICO.
Fredy Mogollón.
Especialista en Gerencia de Mercadeo.
Especialista en Educación Superior.
Magister en Mercadeo.
Consultor Empresarial.
Notas preliminares
• En Marketing nada está totalmente garantizado.
• Todo negocio y cada operación son únicos y diferentes.
• No hay fórmulas exactas para resolver los problemas.
• Resolvemos problemas, no ofrecemos recetas.
• La diferencia es el estilo y el enfoque.
 Análisis empresarial.
La Economía
“Las personas actúan con un propósito, persiguen objetivos
de manera racional y lógica, todos tienen preferencias
diferentes. La economía trata de entender un sistema
extraordinariamente complejo y la mayoría de las personas
no tienen porque saber cómo funciona.”
Tomas Schelling. “Micro motivos y Macro comportamiento”
Agentes Económicos
Mercado
de bienes
y servicios
Ingresos
empresas
Gasto
familias
Rentas
Mercado
de
factores
La economía se divide en dos grandes áreas:
microeconómica y macroeconómica.
Macroeconomía
Es el estudio global de la economía en
términos del monto total de bienes y
servicios producidos, el total de los ingresos,
el nivel de empleo, de recursos productivos y
el comportamiento general de los precios.
Microeconomía
Es la parte de la Economía que estudia el
comportamiento económico de agentes individuales; es
decir, estudia los fenómenos económicos desagregados
de cada agente (consumidor, empresa, etcétera),
considerando las decisiones que toma cada uno para
cumplir ciertos objetivos propios.
Análisis del Entorno
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Entorno político.
Entorno económico.
Entorno social y cultural.
Entorno tecnológico.
Entorno ecológico.
Entorno legal.
http://www.jmguasch.com/contenidos/img/analisis-entorno-internacionalizacion-empresa.JPG
Factores Políticos / Legales a evaluar
• Situación política.
• Política económica.
• Situación jurídica
• Estabilidad tributaria.
Político jurídico
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Leyes contra monopolios
Estructura tributaria
Filosofía desregulatorio.
Leyes de capacitación de los trabajadores.
Filosofías y política educacional.
Entorno Económico
El
entorno
empresarial
está
cada
vez más condicionado por el entorno económico. Los
negocios son cada vez más internacionales. Los efectos de
medidas adoptadas por un gobierno en un país, influyen
crecientemente en el entorno de las empresas en otros
países.
Entorno sociocultural
La sociedad perfila creencias, valores y normas que
influyen en gran medida los gustos y preferencias del
consumidor.
Tecnológico
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Innovación de productos.
Aplicación del conocimiento.
Nuevas tecnologías de comunicación (TIC S)
Enfoque del gasto en I+D+I
Análisis de la misión, visión y filosofía empresarial.
Análisis interno
¿En cuántas palabras está expresada la misión de su
empresa?
Misión.
Esencia y filosofía. Es el como voy a solucionar un
problema que hay afuera.
Visión
Valores. Cómo me veo y cómo quiero que me vean.
 Segmentación de Mercado.
Mercado de referencia.
Análisis
de
variables
demográficas, sicográficas y
comportamentales
de
los
consumidores.
Mercado de referencia.
El objetivo es definir el mercado
de referencia desde el punto de
vista del comprador y no, como a
menudo se da el caso, desde el
punto de vista del productor.
El desequilibrio entre la
oferta y la demanda obliga
entonces a una empresa a
que segmente el mercado lo
más estrechamente posible.
Segmentación y diferenciación:
La diferenciación es un conjunto que describe la diversidad
de la oferta, mientras que la segmentación describe la
diversidad de la demanda.
 La Mezcla de Mercadeo.
“Conjunto de elementos y herramientas, a disposición de la
organización, para facilitar la comercialización y el
posicionamiento de la marca”.
Marketing.
Desde inicios del 60:
Mexicanos Mercadotecnia.
Argentina y Brasil y Comercialización.
Venezuela y Colombia Mercadeo.
España Mercadología.
El concepto de Mercadeo.
“El Marketing empresarial es el proceso de
planificar y ejecutar el concepto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfacen
los objetivos particulares y de las organizaciones”
Asociación Americana de Marketing. (1995)
El concepto de Mercadeo:
Social: lograr un elevado nivel de vida.
“El Marketing es un proceso social mediante el
que grupos e individuos logran lo que necesitan y
desean mediante la creación, oferta, y libre
intercambio de productos y servicios que otros
valoran”.
Philip Kotler.
El concepto de Mercadeo:
Definición empresarial:
“El arte de vender productos”
Philip Kotler.
El concepto de Mercadeo:
«El Marketing es una colcha de retazos»
La Mezcla de Marketing: 4 en la tradicional.
Producto
Precio.
Plaza.
Promoción.
 La Mezcla Promocional.
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•
Promoción de ventas.
Venta personal.
Relaciones Públicas.
Publicidad: A.T.L & B.T.L
A.T.L (Above the Line) sobre la línea.
Sinónimo de masivo.
Tradicionales.
Directo. Medible.
B.T.L Bellow the line – bajo la línea.
Herramientas:
Eventos.
Activaciones.
Social media.
Patrocinios.
Incentivos.
“LO NO CONVENCIONAL”
C.R.M.
Mercadeo Alternativo
EN CIFRAS…………..
En el nuevo milenio, el 60% del presupuesto de las empresas, se
destina a actividades de Marketing Below the Line. (BTL)
B.T.L.
La BTL es reconocida como la promoción que utiliza medios o
canales diferentes a los medios masivos. Es una fina línea divisoria
la que divide los medios masivos, de los medios directos. Tan fina es
esa línea que ha dado lugar a muchas y variadas interpretaciones.
B.T.L.
La publicidad bajo la línea (BTL) se enfoca en medios directos de
comunicación, más comúnmente correo directo, e-mail, tele
mercadeo, venta personal y cualquier otra - que utiliza listas bien
segmentadas y escogidas de nombres y empresas - para maximizar
la respuesta.
B.T.L.
El BTL es lo mismo que se ha estado
llamando por muchos años
"Mercadeo Directo". Solo que
ahora se le ha ocurrido a alguien en
los Estados Unidos llamarla de esta
moderna forma, siguiendo la
tendencia de ponerle a todo "tres
letras". Tendencia que iniciara la
empresa a la cual se le conoce
como de las tres letras. Por
supuesto, se ha creado con ello la
moda del "mercadeo BTL y ATL".
(Below y Above, arriba y abajo).
 Estrategias de Marketing.
El Concepto de Estrategia.
El Concepto de Estrategia.
«Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una
ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a
la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y
capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera. Y a fin de
satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en
ella». (Estrategias de Marketing)
Concepto de competitividad.
El concepto es generalizado, lo que lleva a que el
significado pueda ser confuso.
Podemos decir:
Capacidad para competir en los mercados por bienes
o servicios.
Concepto de competitividad.
En ocasiones se confunde:

Competitividad con productividad.

Ventaja comparativa con ventaja competitiva.
A nivel empresarial.
La competitividad se deriva de la ventaja competitiva
que tiene una empresa a través de sus métodos de
producción y de organización.
VENTAJA COMPARATIVA: se deriva de costos o
disponibilidad de factores. Disponibilidad de materias
primas, costos de insumos, cercanía. Depende de
situaciones naturales o dadas.
VENTAJA COMPETITIVA: se desarrolla con habilidades
particulares. Tecnología, marcas, equipos de trabajo.
Es algo mas artificial. Modificaciones al entorno.
Ventaja competitiva.
Michael Porter
Peter Drucker.
El triángulo de la Gerencia de Porter hace explicita la ventaja
competitiva, donde la estrategia estaba orientada a la Gerencia
desde un punto de vista interno y a la ventaja competitiva vista
por el cliente desde un punto de vista externo.
El diseño de la estrategia debe necesariamente estar
precedido de una análisis interno y externo de las
debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas que
tiene y enfrenta la empresa.
El Mercadeo de Servicios se basa en la construcción de un
positivo voz a voz por encima de la efectividad que tenga
la Publicidad.
Los clientes de servicios prestan atención al personal que
los atiende, por esto es fundamental diseñar estrategias
de fidelización.
Empresas de Servicios se resalta la importancia del
personal de servicio, la presentación del servicio y los
procesos del servicio. ( back office)
Tres Estrategias de Mercadeo de servicios :
1. Diferenciación del Servicio ofrecido:
• Capacitación.
• Espacio físico.
• Marca.
2. Calidad del Servicio ofrecido:
• Compromiso de la Alta Gerencia.
• Sistema de Monitoreo y Auditoria.
• Satisfacción de los empleados.
3. Productividad del Servicio:
• Selección de personal.
• Incentivos para que el cliente.
• Tecnología adecuada.
Estrategias concentradas en el trabajo en equipo.
Estrategias de dominación.
Estrategias de diferenciación.
¿Con quien compito?
¿Dominación, diferenciación, trabajo en equipo?
¿Innovación?
Bibliografía.
 Lambin Jeam Jacques, Marketing Estratégico, Tercera edición,
McGraw Hill.
 Kotler Philip. "Dirección de Marketing”. La Edición del Milenio.
Prentice Hall.
 Munuera José y Rodríguez Ana Isabel, Estrategias de Marketing.
Esic editorial.
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
Fredy Mogollón.
Especialista en Gerencia de Mercadeo.
Especialista en Educación Superior.
Magister en Mercadeo.
Consultor Empresarial.
fmogollon@une.net.co
Cel.: 312-833-28-22