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ANALISIS DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DISEÑADORA, PRODUCTORA Y DISTRIBUIDORA DE UN PERIODICO (SEMANARIO) DE DISTRIBUCIÓN GRATUITA EN LAS ESTACIONES DEL SISTEMA TRANSMILENIO BOGOTA CARLOS ANDRES SARMIENTO CHAVEZ UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE ESPECIALIZACIONES BOGOTÁ 2004 ANALISIS DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DISEÑADORA, PRODUCTORA Y DISTRIBUIDORA DE UN PERIODICO (SEMANARIO) DE DISTRIBUCIÓN GRATUITA EN LAS ESTACIONES DEL SISTEMA TRANSMILENIO BOGOTA CARLOS ANDRES SARMIENTO CHAVEZ Trabajo presentado como requisito parcial para optar al titulo de Especialista en Gerencia de Producción y Operaciones Director Dr. German Arias Docente U. Sabana UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE ESPECIALIZACIONES BOGOTÁ 2004 NOTA DE ACEPTACIÓN ____________________________ ____________________________ ____________________________ ____________________________ ___________________________ Presidente del Jurado ___________________________ Jurado __________________________ Jurado _____________________________ Director Especialización Gerencia De Producción y Operaciones _________________________________ Director Facultad de Especializaciones AGRADECIMIENTOS A Doctor GERMAN ARIAS GRACIA, Asesor del presente y catedrático de la Universidad de la sabana. A Mario Martínez, Ingeniero de Transporté y Coordinador de la Especialización. A Jhon Jairo Tangarife, Contador Publico y Amigo. A Todos los docentes que compartieron sus conocimientos, para generar profesionales mas competentes. A Todos mis compañeros que día a día están dispuestos a compartir sus experiencia y aprendizajes para dar pie a un crecimiento profesional compartido. Ni la universidad de la sabana, Ni el jurado de grado, serán responsables por los conceptos expuestos en este estudio. A mis padres y mi hermana por su apoyo incondicional e impulso para la realización de cada uno de los objetivos propuestos. A Dios por guiarme siempre por el camino correcto. A mis amigos y novia por la paciencia y compañía que me han dado en todo momento. TABLA DE CONTENIDO TABLAS Y GRAFICAS................................................................................................... - 3 ANEXOS........................................................................................................................... - 3 RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................. - 5 1. PERFIL DE LA EMPRESA.......................................................................................... - 8 1.2 Misión...................................................................................................................... - 8 1.3 Visión ...................................................................................................................... - 8 1.4 Factores Claves De Éxito ........................................................................................ - 9 1.5 Análisis DOFA ........................................................................................................ - 9 1.6 Objetivos Estratégicos ........................................................................................... - 11 1.7 Aspectos Generales de la Empresa........................................................................ - 12 2. ANALISIS DEL SECTOR ECONOMICO................................................................. - 13 2.1.1 Percepción Competitiva Del Ambiente .............................................................. - 13 2.1.3.1 Tecnología Y Equipos Requeridos:............................................................. - 15 2.1.3.2 Permisos Y Licencias: ................................................................................. - 15 2.1.3.3 Costos De Producción: ................................................................................ - 15 2.1.5 Control De Calidad............................................................................................. - 16 3. ADMINISTRACION .................................................................................................. - 17 3.1 Organigrama Propuesto ......................................................................................... - 17 3.2 Responsabilidades Y Funciones ............................................................................ - 17 3.3 Proceso Decisorio.................................................................................................. - 19 3.4 Manejo de Recursos Humanos .............................................................................. - 20 3.5 Asesores Profesionales .......................................................................................... - 20 3.6 Gestiones de Creación y Constitución de la Empresa ........................................... - 21 3.6.1 Gestiones de Funcionamiento para Persona Jurídica ..................................... - 21 4. ESTRATEGIAS DE MERCADO............................................................................... - 22 4.1 Mercado Objetivo .................................................................................................. - 22 4.2 Justificación del Mercado...................................................................................... - 22 4.3 Conocimiento del Consumidor.............................................................................. - 22 4.3.1 Similitudes ...................................................................................................... - 28 4.3.2 Diferencias...................................................................................................... - 28 5. ESTIMACIÓN DEL POTENCIAL DEL MERCADO............................................... - 29 5.1 Datos de la Población, Delimitación y Datos de Consumo................................... - 29 5.1.1 Análisis del Consumidor o Cliente................................................................. - 31 5.1.1.1 Perfil del consumidor o cliente primario ................................................... - 31 5.1.1.2 Análisis Consumidor O Cliente Secundario................................................ - 34 5.2 Cuantificación........................................................................................................ - 38 5.2.1 Usuarios .......................................................................................................... - 38 5.2.1 Clientes ........................................................................................................... - 38 6. PLAN DE MERCADEO............................................................................................. - 39 6.1 Concepto de producto............................................................................................ - 39 6.2 Evaluación Del Concepto De Producto ................................................................. - 39 6.3 Estado de desarrollo............................................................................................... - 40 6.4 Estrategias De Producto ........................................................................................ - 40 6.4.1 Marca:............................................................................................................. - 40 - -1- 6.5 Presupuesto............................................................................................................ - 41 6.6 Estrategia De Distribución .................................................................................... - 42 6.7 Estrategia De Ventas ............................................................................................. - 42 6.7.1 Publicidad ....................................................................................................... - 42 6.7.2 Promoción...................................................................................................... - 43 6.8 Medios ................................................................................................................... - 43 6.9 Estrategias De Precios ........................................................................................... - 43 6.9.1 Análisis Competitivo: ..................................................................................... - 43 6.10 Punto De Equilibrio ............................................................................................. - 45 6.11 Condiciones De Pago .......................................................................................... - 45 7. PLAN FINANCIERO ................................................................................................. - 46 7.1 Principales Supuestos ............................................................................................ - 46 7.2 Indicadores Financieros......................................................................................... - 46 7.4 Escenario Optimista........................................................................................... - 47 7.5 Escenario Pesimista ........................................................................................... - 48 7.6 Estado de Resultados Proyectado, Flujo de Caja Proyectado y Balance General Proyectado ................................................................................................................... - 48 7.10 Evaluación Financiera ......................................................................................... - 49 7.10.1 Escenario Real: ............................................................................................. - 49 7.10.2 Escenario Optimista...................................................................................... - 49 7.10.3 Escenario Pesimista ...................................................................................... - 49 7.11 Instrumentos de Financiación.............................................................................. - 49 7.12 Análisis de Riesgo ............................................................................................... - 50 7.13 Plan de Contingencia ........................................................................................... - 50 CONCLUSIONES........................................................................................................... - 51 APRENDIZAJE DEL PROCESO................................................................................... - 52 SUGERENCIAS.............................................................................................................. - 52 BIBLIOGRAFIA............................................................................................................. - 53 - -2- TABLAS Y GRAFICAS Tabla 1 Costos de Producción (Ver Anexo 1)................................................................. - 15 Tabla 2 Lecturabilidad Nacional por Sexo ...................................................................... - 23 Tabla 3 Lecturabilidad por Diarios mas Representativos en Bogotá .............................. - 23 Tabla 4 Distribución de la población lectora y no lectora por rangos de edad................ - 24 Tabla 5 Distribución de la población lectora y no lectora por nivel educativo ............... - 25 Tabla 6 Distribución de la población lectora y no lectora por nivel de ingresos ............ - 25 Tabla 7 Distribución de la población en edad de trabajar por tipo de lectura. ................ - 26 Tabla 8 Distribución de población lectora por tipo de lectura ........................................ - 26 Tabla 9 Estudiantes y personas dedicadas al oficio del hogar por tipo de lectura .......... - 26 Tabla 10 Preferencias de los lectores según los rangos de edad ..................................... - 27 Tabla 11 Lectores habituales que estudian y que no están estudiando............................ - 27 Tabla 12 Lectores habituales por el nivel de educación que tienen ................................ - 27 Tabla 13 Lectores habituales que estudian y que no están estudiando............................ - 27 Tabla 14 Perfil del Consumidor - Sector Económico - ................................................... - 32 Tabla 15 Perfil del Consumidor - Nivel de Inversión - ................................................... - 32 Tabla 16 Descuentos Relacionados a las Ventas............................................................. - 43 - Grafica 1 Género Movilizado .......................................................................................... - 36 Grafica 2 Edad de los Usuarios en Años ......................................................................... - 36 Grafica 3 Ocupación Población Objetivo........................................................................ - 37 Grafica 4 Estratificación Población Objetivo.................................................................. - 37 Grafica 5 Vehículo - Pico y Placa ................................................................................... - 37 - ANEXOS ANEXO 1 : ANEXO 2 : ANEXO 3: ANEXO 4: ANEXO 5 : Presupuesto. Balance General Escenario Real, Optimista y Pesimista. Flujo de Caja Proyectado Escenario Real, Optimista y Pesimista P&G Proyectado escenario Real, Optimista y Pesimista Diagramas de Flujo (Diseño de una pauta, Ventas – Cuentas por cobrar y Proceso de Producción) -3- OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL • ANALIZAR LA FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DISEÑADORA, PRODUCTORA Y DISTRIBUIDORA DE UN PERIODICO (SEMANARIO) DE DISTRIBUCIÓN GRATUITA EN LAS ESTACIONES DEL SISTEMA TRANSMILENIO BOGOTA. OBJETIVOS ESPECÍFICOS • Conceptuar el perfil de la empresa mediante la definición de su misión, visión, factores claves de éxito, análisis DOFA y objetivos relacionados con la organización. • Realizar el análisis del sector económico en el cual se pretende incursionar. • Diseñar el funcionamiento de la organización teniendo en cuenta parámetros como: organigrama, responsabilidades, funciones y procesos decisorios, entre otros. • Documentar objetivo. • Evaluar el potencial del mercado • Determinar el plan de mercadeo con parámetros como estrategias de producción, ventas y precios. • Definir el plan financiero de la empresa. el mercado objetivo mediante el conocimiento del consumidor • Estimar la viabilidad del proyecto -4- RESUMEN EJECUTIVO EME publicaciones Ltda., sociedad limitada con animo de lucro, que tendrá como finalidad la elaboración de un periódico de información de distribución gratuita, con circulación en las troncales del sistema TransMilenio, tendiente a satisfacer las necesidades de información de los usuarios del Sistema, durante los tiempos no productivos de desplazamiento. Las noticias y artículos serán obtenidos de las agencias noticiosas internacionales y nacionales mediante sus boletines informativos. Donde el soporte financiero serán las pautas publicitarias. Para EME publicaciones Ltda. Los factores claves de éxito en el desarrollo de esta nueva empresa y producto, que será puesto en el mercado para satisfacer la necesidad inclemente de lectura del ciudadano bogotano se basan en los siguientes puntos: 1. Publicación de distribución gratuita. 2. Estaremos ubicados a la mano del lector mediante la utilización de estantes y de repartidores. 3. EME contará con noticias ágiles y breves de fácil acceso a los lectores. 4. EME contará con un talento humano que garantice la calidad de la publicación y el respeto hacia los lectores y clientes. Siendo EME una publicación dirigida inicialmente a los usuarios del sistema de transporte masivo, TransMilenio Bogotá. EME, busca básicamente tres aspectos fundamentales a saber: 1. Bogotá a través de su sistema de transporte masivo, nos permitirá llegar a la mayor cantidad de personas posibles en un lapso de dos horas, que otra ubicación no lo permitiría, donde nuestro objetivo serán los estudiantes, amas de casa, profesionales, ejecutivos e independientes usuarios del Sistema. 2. El reencuentro con la lectura en todas y cada una de las clases sociales, sin importar raza, sexo, religión, nivel educativo y económico, brindando un medio de información innovador y sobre todo veraz y actual. 3. Aprovechamiento del tiempo no productivo durante los desplazamientos por los corredores viales del sistema TransMilenio, creando un nuevo ámbito para la lectura y la cordialidad dentro del marco de cotidianidad de los ciudadanos bogotanos, con lo cual se busca incrementar el nivel de información general, tanto a nivel nacional como mundial de los acontecimiento que se suceden. Teniendo presente que uno de los problemas para que las personas no lean periódicos es la parte económica, se ofrece un producto gratuito y ante todo serio en procura de elevar el nivel de cultura general e información de los ciudadanos bogotanos, con lo cual se crearán espacios que fomentes la participación socio-política promoviendo el sentido de pertenencia impulsado por los últimos gobiernos. -5- El periódico EME tendrá circulación los días jueves. Según cifras manejadas por TransMilenio el promedio de pasajeros para ese día es de 713.000, distribuidos en las troncales existentes al momento (Americas, Calle 80, Caracas y Autopista Norte). En su mayoría la muestra esta conformada por hombres y mujeres entre los 19 y 55 años. El promedio de usuarios movilizados durante los días jueves en el sistema TransMilenio, según datos del Sistema, es de 713.000, de los cuales aproximadamente el 25% se moviliza entre las 6:30 AM y las 9:00 AM, correspondiendo a 178.250 pasajeros. Nuestras expectativas de cubrimiento son del 10% de dichos usuarios, siendo estas de 17.825 pasajeros. Los procesos de mercadeo estarán dirigidos inicialmente a las pequeñas, medianas empresas y a las 100 empresas que más invierten en publicidad en medios impresos en el país, no siendo este nuestro máximo de clientes esperados, a los cuales se les ofrecerá el espacio publicitario de 6,2 cm. por columna a un precio de $15.000, (sin incluir IVA). El incremento esperado de la publicación será del 1% de acuerdo a cada nueva estación puesta en funcionamiento por el sistema TransMilenio. Nuestro producto es un periódico de información general de circulación semanal, que será distribuido de forma gratuita en las troncales del sistema TransMilenio. El cual tendrá 16 páginas de información. Y contará con las siguientes secciones: - Noticias Nacionales Noticias Internacionales Salud Recreación y Deporte Sección Deporte Sección Cultura Ciudadana Sección TransMilenio Sección Amigos de EME Clasificados Pautas Publicitarias. EME será un diario de un grupo diferente a los que los lectores han estado acostumbrados. Entregará noticias, artículos e informes en un léxico propio, ágil y preciso. EME trabajará incansablemente para que nuestros clientes y sus pautas publicitarias lleguen a la mayor cantidad de personas posibles dentro del sistema TransMilenio, con lo cual haremos parte del engranaje que está sacando este país adelante. La publicación EME según sus características inherentes garantiza el cumplimiento a carta cabal de la Misión y nos llevará al cumplimiento de la Visión de EME Publicaciones Ltda. -6- Según el análisis DOFA y concientes de las debilidades y amenazas latentes para la empresa, éstas serán atacadas mediante las estrategias diseñadas y establecidas para cada caso, con lo cual las convertiremos en oportunidades y fortalezas para nosotros. Para realizar la distribución de EME, se han clasificado las estaciones de las troncales Calle 80, Americas, Caracas y Autopista Norte en tres, según la cantidad de pasajeros movilizados diariamente: Tipo 1, más de 100.000: Los portales de El Norte, de la 80, del Tunal, de Usme y Banderas. Tipo 2, de 15.000 a 100.000: Las estaciones de Avenida Cali, Carrera 77, Avenida 68, Héroes, Calle 85, Virrey, Calle 100, Pepe Sierra, Calle 127, Prado, Calle 146, Toberín, Calle 76, Calle 72, Flores, Calle 63, Calle 57, Marly, Calle 45, Avenida 39, Profamilia, Calle 26, Calle 19, Avenida Jiménez, Tercer Milenio, Museo de Oro, Las Aguas, Hortua, Fucha, Restrepo, Olaya, Calle 40 Sur y Molinos. Tipo 3, menos de 15.000: Quirigua, Carrera 90, La Granja, Avenida Boyacá, Ferias, Carrera 53, Carrera 47, Escuela Militar, Polo, Calle 106, Alcalá, Calle 142, Mazuren, Cardio Infantil, Calle 22, Hospital, Quiroga, Santa Lucía, Socorro, Consuelo, Biblioteca y Parque. En las estaciones tipo 1, 2 y 3 se dejarán en promedio 2.800, 205 y 95 ejemplares respectivamente. -7- 1. PERFIL DE LA EMPRESA 1.1 Concepto del Negocio Sociedad limitada con ánimo de lucro que tendrá como finalidad la elaboración de un periódico de información de distribución gratuita, con circulación en las troncales del sistema TransMilenio, tendiente a satisfacer las necesidades de información de los usuarios del Sistema, durante los tiempos no productivos de desplazamiento, las noticias y artículos serán obtenidos de las agencias noticiosas internacionales y nacionales mediante sus boletines informativos. Donde el soporte financiero serán las pautas publicitarias. 1.2 Misión EME Publicaciones Ltda. es una empresa que crea y publica el periódico EME de distribución gratuita en las troncales del sistema TransMilenio para el ciudadano bogotano, buscando el respeto hacia el lector mediante un producto de calidad basado en la imparcialidad informativa, la objetividad y la independencia, que fomente la cultura ciudadana, siendo estos valores nuestra bandera. EME Buscará la estabilidad financiera de la empresa para garantizar el bienestar de nuestros socios y empleados. EME Publicaciones Ltda. cumplirá con las obligaciones para con el estado y la sociedad como ciudadano corporativo contribuyendo a fomentar el sentido de pertenencia de nuestros trabajadores y colaboradores para con la empresa. Contribuyendo a la generación de oportunidades de empleo y crecimiento en la calidad de vida en nuestra ciudad. 1.3 Visión EME será la publicación de distribución gratuita más reconocida para el 2009 entre los lectores y anunciantes, por nuestra imparcialidad informativa, la objetividad, la independencia, la calidad y el servicio. EME llegará a todas la ciudades que cuenten con sistemas de transporte masivo, siendo la población de Medellín la que disfrute de nuestro producto para el segundo semestre de 2006. -8- 1.4 Factores Claves De Éxito EME Publicaciones Ltda. basará su entrada al mercado en cuatro puntos fundamentales a saber: 1. Publicación de distribución gratuita. 2. Estaremos ubicados a la mano del lector mediante la utilización de estantes y de repartidores. 3. EME contará con noticias ágiles y breves de fácil acceso a los lectores. 4. EME contará con un talento humano que garantice la calidad de la publicación y el respeto hacia los lectores y clientes. 1.5 Análisis DOFA Publicación distribución TransMilenio. Fortalezas Amenazas gratuita y de masiva Publicaciones de reconocido nombre en el en las troncales de mercado. Obtención del periódico por parte del Publicaciones económicamente fuertes. lector en todos los accesos a las estaciones de TransMilenio Cubrimiento a diferentes edades y clases sociales. Apertura de nuevos espacios de expresión. Oportunidades Debilidades Apoyo del Estado hacia la creación de Sistemas técnicos y tecnológicos no nuevas empresas. disponibles al momento. Ausencia de publicaciones gratuitas de Impresión y distribución en manos de cubrimiento masivo. terceros (outsourcing). Búsqueda de espacios publicitarios más Disponibilidad de permisos y espacios económicos por parte de las empresas. otorgados por TransMilenio y la Alcaldía Mayor de Bogotá. Interés por parte de la Alcaldía Mayor de Bogotá, en promover sus programas de cultura ciudadana. Crecimiento de las troncales del sistema TransMilenio. -9- Novedad en el producto, tanto en su adquisición como en su distribución. 1.5.1 Estrategias FA: ¾ Desarrollar una campaña publicitaria que cree expectativa, de amplia cobertura en los usuarios del sistema TransMilenio, por lo menos un mes previo al lanzamiento de EME. La cual se reforzará mediante una presentación ante los medios de comunicación y clientes. ¾ Llegar a un convenio con TransMilenio para distribuir el periódico EME en todas sus estaciones, mediante la adjudicación de espacios especiales. A cambio, el Sistema podrá hacer uso de una página semanal para la publicación de sus comunicaciones, lanzamientos, eventos, noticias, entre otros. ¾ Colocación de estantes en donde se encontrará la publicación para que los lectores tengan fácil acceso a la misma. ¾ Creación de página dedicada al público que se denominará “Amigos de EME”, espacio de libre expresión y comunicación. ¾ Ofrecer precios de pautas publicitarias más económicos que los que maneja el mercado, esto gracias a nuestros bajos costos de producción. 1.5.2 Estrategias DO: ¾ Obtener la mayoría de los beneficios (asesorías técnico-financieras) que el gobierno brinda a los jóvenes emprendedores creadores de nuevas empresas. ¾ Brindar el servicio a la Alcaldía Mayor de Bogotá y a todas sus dependencias, de espacios para la publicación de sus actividades socio-culturales e incentivos de los programas de cultura ciudadana, al igual que los diversos temas por ellos tratados y que consideren deben ser de conocimiento público. ¾ Crecimiento aproximado del 1% en la publicación por cada estación puesta en servicio por el Sistema, con lo cual se irá incrementando el cubrimiento a medida que crece el mercado. ¾ Adquisición de los equipos y software adecuados para la puesta en marcha de la publicación y contratación del personal idóneo. ¾ Control y monitoreo permanente de las empresas encargadas de la impresión y distribución de la publicación. - 10 - 1.6 Objetivos Estratégicos 1.6.1 Corto Plazo: ¾ Verificar y registrar ante la Cámara de Comercio y ante la Superintendencia de Industria y Comercio la razón social y la marca del producto (EME Publicaciones Ltda. y EME). ¾ Obtener el crédito de acuerdo al análisis de inversión, a través de instituciones financieras con el aval del IFI, la Alianza Estratégica ETB/Mypimes y el Fondo Nacional de Garantías, entre otros. ¾ Adquirir los permisos para el uso de espacio y distribución en las estaciones del Sistema Transmilenio. ¾ Seleccionar y contratar la empresa encargada de imprimir la publicación. ¾ Contratar la empresa distribuidora del periódico. ¾ Buscar el personal idóneo para las labores requeridas. ¾ Buscar y arrendar las oficinas donde operará EME Publicaciones Ltda.. ¾ Iniciar los contactos y procesos de contratación con los clientes potenciales. ¾ Emitir la primera edición el 2 de octubre de 2004. 1.6.2 Mediano plazo: ¾ Consolidar la marca y la publicación ante los ciudadanos bogotanos y clientes actuales y futuros. ¾ Incrementar las unidades impresas en la medida que el mercado de TransMilenio crece. ¾ Buscar el compromiso e identificación de todas las personas que directa e indirectamente se encuentran vinculadas con la publicación. 1.6.3 Largo Plazo: ¾ Emitir la publicación en todas las ciudades que cuentan con sistemas de transporte masivos, siguiendo los lineamientos de elaboración, impresión y distribución implantados en Bogotá. - 11 - ¾ Entrar al mercado de Medellín, usando las estaciones de la Empresa de Transporte Masivo del Valle del Aburrá – Metro de Medellín, para la distribución en octubre de 2006. ¾ Pasar de una emisión semanal a una diaria en la ciudad de Bogotá para octubre de 2009. 1.7 Aspectos Generales de la Empresa EME será una sociedad de responsabilidad limitada, La sociedad tendrá un capital social de Veinte y Cuatro Millones de Pesos ($24.000.000) representados en veinte y cuatro mil (24.000) cuotas, de un valor nominal de mil pesos ($1.000) moneda corriente cada una. Este capital será suscrito y pagado en efectivo en su integridad así: Socios Carlos Andrés Sarmiento Socio 2 No. Cuotas 12.000 12.000 24.000 Valor $12.000.000 $12.000.000 $24.000.000 La Sociedad tendrá como domicilio principal la ciudad de Bogotá, pero por acuerdo de la Junta de Socios y de conformidad con la Ley podrá establecer sucursales o agencias en otros lugares del país. - 12 - 2. ANALISIS DEL SECTOR ECONOMICO 2.1 Macro - Ambiente 2.1.1 Percepción Competitiva Del Ambiente 2.1.1.1 Oferta: En la ciudad de Bogotá existen los siguientes periódicos de reconocido nombre en el mercado: El Tiempo, El Espectador, La República, Portafolio, El Nuevo Siglo, El Espacio, Hoy, entre otros. En dichos periódicos el funcionamiento, las secciones, la emisión, la distribución y la forma de financiación son las mismas. Los tipos de público a los que llegan son variados, desde el estrato 1 al 6, obviamente con un tipo de información y lenguaje acorde a sus capacidades y necesidades. Cabe anotar que no existen publicaciones con información general de distribución gratuita y de cubrimiento masivo. 2.1.1.2 Producción: Los diarios que circulan en Bogotá son diseñados e impresos por ellos mismos, usando maquinaria importada, en su mayoría han hecho costosas actualizaciones y se han puesto a la par en tecnología con diarios importantes de América Latina. El papel y las tintas son importados. Estas publicaciones cuentan con un equipo de periodistas en busca de la noticia. También están asociados a las agencias de noticias internacionales, de donde obtienen los informes de lugares en los que no hay corresponsales. Las imprentas de los diarios bogotanos están 100% al servicio de ellos mismos. 2.1.1.3 Estructura: En este momento, Colombia cuenta con un sólo diario de circulación nacional, El Tiempo, con 1.520.000 lectores diarios, cifra que representa un crecimiento del 6,38% frente a 2002, información según el más reciente Estudio General de Medios. Si se tiene en cuenta que la población colombiana llega alrededor de los 40 millones, es una cifra más bien baja. El otro periódico que tenía circulación en todo el país era El Espectador, con 116 años de existencia, que pasó de ser diario a semanario, sólo circula los domingos, y que recortó su planta de personal en un 80%. El último Estudio General de Medios indica que cada vez que salió a la calle durante el último año, lo leyeron 1.009.900 personas, cifra que significa un aumento del 22,58% en el número de lectores, respecto al año anterior. Los más perjudicados han sido los lectores, los cuales tienen pocas opciones de información. - 13 - Solamente en Bogotá la lecturabilidad de periódicos es aproximadamente de un millón y medio de personas, cuyo mercado, entre semana, está repartido para dos diarios económicos, dos de información general uno “de calidad” y otro “popular” y uno deportivo. 2.1.1.3 Desempeño: El precio al público de los periódicos se encuentra entre $700 y $3.000, estas oscilaciones dependen del día de publicación, de la cantidad de secciones y promociones adjuntas. El periódico puede ser adquirido en la calle a vendedores o en tiendas o supermercados, el precio de venta en la calle difiere al que pagan los que son suscriptores que oscilan entre $680 y $800. 2.1.2 Análisis De La Competitividad La industria periodística escrita en Colombia lleva más de un siglo, con lo que asegura a los lectores una amplia experiencia periodística y calidad en sus impresos, a pesar de esto no hay una gran variedad de periódicos a los que el usuario pueda tener opción. La Casa Editorial El Tiempo es la organización que llega a la mayoría de lectores, ya sea con su publicación de información general de emisión diaria, El Tiempo, o con sus publicaciones de ediciones regionales. El mercado bogotano está a la espera de nuevas publicaciones para tener más opciones y puntos de vista de la realidad que los rodea y de esta manera ponerse a la altura, en cuanto a información escrita, de las grandes capitales del mundo. 2.1.3 Descripción Del Proceso De Elaboración La elaboración de la publicación EME se inicia con la ubicación y diagramación de las pautas publicitarias por parte del Diagramador, de acuerdo a los requerimientos de los clientes. Luego, los Redactores obtienen las posibles noticias, notas e información a publicar de las agencias noticiosas con las cuales se tiene contrato. Posteriormente, se realiza una Junta de Redacción, la cual selecciona las noticias, notas e información a publicar, en esta Junta se establece el orden y prioridad. A continuación, las noticias, notas e información aprobada se bajan de las agencias noticiosas a una carpeta, en el computador, correspondiente al número de la edición, en donde se clasifican por secciones. A esta carpeta tiene acceso en línea el Diagramador, quien es la persona encargada de armar el periódico en el software correspondiente. Al terminar el periódico, se imprime y es leído y revisado por la Junta de Redacción, la cual dará su aprobación, en caso contrario, se realizarán las correcciones pertinentes, las cuales son revisadas nuevamente por la Junta. El Diagramador efectúa la conversión de archivos a formato PDF para ser entregados, vía Internet o CD, a la imprenta (empresa diferente a EME Publicaciones Ltda. con la cual se suscribió un contrato de prestación de servicios) junto con una copia impresa. - 14 - La imprenta revisa que la información recibida haya sido la que se envió en copia dura, sino, informa a EME para la correspondiente corrección. Si está todo en orden, la imprenta entrega el día miércoles en horas de la tarde la publicación a la empresa distribuidora (empresa diferente a EME Publicaciones Ltda. con la cual se suscribió un contrato de prestación de servicios), se encargará de ubicar los periódicos en los sitios dispuestos para tal fin en las redes de TransMilenio, de acuerdo a los volúmenes establecidos por EME. 2.1.3.1 Tecnología Y Equipos Requeridos: Los equipos requeridos para la edición semanal de EME son: ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ Equipos de computo Scanner Impresora Conexión a Internet Software general y específico PageMaker Corel Designer Adobe PhotoShop Excel Word Windows ¾ Conexión a Internet Se harán actualizaciones según los requerimientos del mercado y de las necesidades de la empresa. EME no requerirá de rotativas ya que este servicio será contratado con terceros. 2.1.3.2 Permisos Y Licencias: EME Publicaciones Ltda. No necesita obtener licencia o permiso alguno para su publicación y en lo referente a su distribución se harán las comunicaciones y diligencias pertinentes de acuerdo al Código de Policía y las políticas de la alcaldía de turno con lo cual solicitaremos el correspondiente permiso. 2.1.3.3 Costos De Producción: Los siguientes costos de producción se muestran para un mes y para un acumulado de 12 meses, con un tiraje de 10.000 ejemplares. Tabla 1 Costos de Producción (Ver Anexo 1). - 15 - 2.1.4 Política De Compras La política de pago a la imprenta será mes calendario vencido y a proveedores a 30 días. En el mercado existen pocas imprentas con la capacidad que EME requiere. De dichos proveedores se escogerá el de mejores precios, calidad y garantías ofrecidas. Esto genera un riesgo importante ya que la publicación estaría dependiendo únicamente de una imprenta, para reducir este riesgo, tendremos una imprenta sustituta que tendrá la capacidad y respuesta en el tiempo requerido. Para cubrir a la empresa en sobre costos incurridos por tal acción, se obtendrá un seguro que proteja dicho apuro. Por otro lado, las compañías de distribución, aunque pocas, no presentan un riesgo alto por la forma no dispendiosa de repartición en las troncales de TransMilenio. 2.1.5 Control De Calidad El control de calidad se realizará en los puntos críticos de la realización del periódico, el primer filtro lo llevará a cabo la Junta de Redacción previo envió de la información a la imprenta, el segundo estará a cargo de ellos a través de sus procesos establecidos. Y por último la Junta de Redacción revisará el producto final. - 16 - 3. ADMINISTRACION 3.1 Organigrama Propuesto EME Publicaciones Ltda. pretende ser una organización horizontal, donde todos los miembros trabajarán en conjunto para cumplir con el fin de la Empresa, por esto, cada uno de los engranajes que conforma cada área debe funcionar en coordinación para que el sistema opere. Ventas Mercadeo y ventas Eventos Imprenta Relaciones públicas Dirección Diagramación y publicidad Distribución Contabilidad Depto. Financiero Depto. de Redacción 3.2 Responsabilidades Y Funciones Cargo Director Gerente Administrativo Gerente Financiero Responsabilidades Responsable de todas las áreas de información de EME. Funciones Decidir sobre el diseño e información que se publicará. Representar a EME Publicaciones Ltda. Responsable del buen funcionamiento de la empresa. Representante Responsable Velar de la administración económica - 17 - legal. decisiones de tipo administrativas. Tomar de por el cumplimiento los presupuestos Cargo Responsabilidades y financiera de EME Publicaciones Ltda. Funciones económicos. Aprobar los desembolsos efectuados. Vigilar el adecuado cumplimiento de las normas contables y de las regulaciones de entidades de vigilancia y control. Diagramador Responsable de diseñar la publicación en el software correspondiente. Responsable de enviar el periódico a la imprenta para su impresión. Diseñar Publicista Responsable Diseñar las pautas contratadas clientes. Gerente de Mercadeo y Ventas de diseñar publicitarias con los Responsable el periódico con las pautas publicitarias, suministradas por el Departamento de Mercadeo y Ventas, y las noticias entregadas por el Departamento de Redacción. las pautas publicitarias acorde a los requerimientos solicitados por el cliente en programas a la medida. por las campañas publicitarias para dar a conocer el periódico EME. Responsable de vender los espacios publicitarios de EME. Gerente de Mercadeo y Responsable del diseño y ejecución de la estrategia Ventas (continuación) de ventas y mercadeo. Promover Jefe de Redacción Obtener Responsable de la publicación de las noticias, artículos e información para armar la edición semanal de EME. - 18 - el nombre y la publicación de EME entre los bogotanos y actuales y futuros clientes. Visitar las personas naturales y jurídicas para ofrecer y vender pautas publicitarias en EME. las noticias, artículos e información directamente de las agencias noticiosas. Coordinar la obtención de noticias, artículos e informes con sus redactores. 3.2.1 Equipo Directivo: ¾ Nombre: ¾ Cargo: Carlos Andrés Sarmiento Chávez Codirector – Gerente Administrativo Formación académica Estudios Superiores Especialización – Gerencia Producción y Operaciones, Universidad de la Sabana, Bogotá D.C. – Actualmente Ingeniería de Petróleos, Fundación Universidad De América, Bogotá D.C. - Diciembre 2001. Bachiller Académico, Colegio Mayor José Celestino Mutis, Bogotá D.C. - Diciembre 1994. Idiomas Ingles Upper Intermediate, Lane School Of English, Londres – Inglaterra Abril – Enero 2002 – 2003. Ingles Básico, EF International School Of English, San Francisco – U.S.A. Junio – Julio 1996. ¾ Nombre: ¾ Cargo: John Jairo Tangarife G. Codirector – Gerente Financiero Formación académica Estudios Superiores Contaduría Pública, Universidad Externado de Colombia, Bogotá D.C. - Octubre 1994. Bachiller Académico, Colegio Militar Caldas, Bogotá D.C. - Diciembre 1987. Idiomas Ingles Upper Intermediate, Eden House College, Londres – Inglaterra Abril 2001 – Febrero 2003. 3.3 Proceso Decisorio Los procesos decisorios estarán en cabeza de los Gerentes y Jefes de Departamento, donde cada uno tendrá la responsabilidad de tomar las decisiones en relación a su área, que mejor le convengan al proceso de desarrollo de la empresa, tanto en el sector financiero como en el de mercadeo, producción, calidad y control. - 19 - Los Gerentes y Jefes de Departamento NO podrán tomar decisiones, que afecten los presupuestos y/o la estabilidad económica de la empresa, sin consulta previa a la junta directiva de EME Publicaciones Ltda. Se realizaran comités entre Gerentes y Jefes de Departamento, el último día hábil de cada mes donde se analizará el funcionamiento en cada una de las áreas que compone EME Publicaciones Ltda., y se realizarán sugerencias para el desarrollo de estrategias que mejoren los puntos débiles de la empresa. Por otra parte, se programarán dos reuniones anuales entre el equipo gerencial y la junta directiva, donde se evaluará el funcionamiento de la misma y el logro de metas y objetivos de la organización, al igual que el funcionamiento de las estrategias desarrolladas por los gerentes en cada uno de sus departamentos, de igual manera, que el equipo gerencial puede citar a una junta extraordinaria cada vez que ellos lo estimen conveniente. 3.4 Manejo de Recursos Humanos Las políticas para el manejo y selección del talento humano dentro de la organización consideran: 1. EME Publicaciones Ltda., seleccionará para cada uno de sus cargos personas jóvenes estudiantes y profesionales, con iniciativa en la toma de decisiones, sentido de la responsabilidad y motivación personal con orientación hacia el triunfo y la competitividad, con capacidad de liderazgo y dirección, don de mando y respeto frente al personal a cargo, recursivo con destreza para analizar y resolver problemas en forma rápida y efectiva y hábitos de trabajo creativos flexibles y eficientes. 2. Se tendrá en cuenta conocimientos en áreas especificas (mercadeo, publicidad y diseño gráfico), de acuerdo al perfil requerido por la empresa para la selección del personal. 3. Se realizarán contratos a término definido, con la figura, de persona de manejo y confianza. 4. El manejo salarial se hará de acuerdo a lo estipulado por la ley, reconociendo salario, prestaciones sociales, subsidio de transporte y demás pagos estipulados en la normatividad colombiana. 3.5 Asesores Profesionales Las consultarías requeridas por EME Publicaciones Ltda., son: Servicio de consultaría legal, para el manejo de los procesos de constitución, lo que asegurará el correcto funcionamiento y registro ante las autoridades competentes. Asesoría en el área tecnológica y de uso de software necesarios para el buen funcionamiento, de acuerdo con las características operacionales de la empresa. - 20 - 3.6 Gestiones de Creación y Constitución de la Empresa • • • • • • • Consulta de nombre en las terminales de auto consulta de los CAE1. Consulta de antecedente marcario en las terminales de auto consulta de los CAE. Constitución de escritura pública en una Notaría. Dirección del Establecimiento (si va a tener establecimiento abierto al público). Consulta de uso del suelo para la apertura del establecimiento. Esta consulta se realiza en las terminales de auto consulta de los CAE. Consulta de actividad económica. Código CIIU2. Diligenciamiento del registro Único Empresarial. 3.6.1 Gestiones de Funcionamiento para Persona Jurídica 3.6.1.1 Permisos Ambientales: En caso de que las oficinas tengan publicidad exterior visual se deberá solicitar los permisos respectivos al DAMA. 3.6.1.2 Permisos de Usos de Espacios Públicos: EME Publicaciones Ltda. Solicitará a la policía, alcaldías y TransMilenio los permisos pertinentes para la distribución del periódico en espacios públicos. 3.6.1.3 Registro de Marcas: La marca EME se registrará ante la Superintendencia de Industria y Comercio, para protegerla debidamente. 3.6.1.4 Gestiones de Legalización Laboral para Persona Jurídica Los empleados de EME Publicaciones Ltda. Por intermedio de la empresa, cumplirá con la legislación laboral estipulada por la ley. Enunciada a continuación: • • • • • • 1 2 Inscribirse ante la Administración de Riesgos Profesional (Privada o ISS). Afiliar a los trabajadores al Sistema de Seguridad Social y de Pensiones ante las Entidades Promotoras de Salud (EPS) y Fondo de Pensiones. Afiliar a los trabajadores a los Fondos de Cesantías. Inscribirse en una caja de Compensación Familiar. Elaborar reglamento de trabajo e inscribirlo en el Ministerio de Protección Social. Elaborar un programa de seguridad industrial, de salud ocupacional y un reglamento de higiene para la empresa. CAE – Centro de Atención Empresarial CIIU – Clasificación Uniforme de la Actividad Económica - - 21 - 4. ESTRATEGIAS DE MERCADO 4.1 Mercado Objetivo EME va dirigido inicialmente a los usuarios del sistema de transporte masivo, TransMilenio Bogotá. 4.2 Justificación del Mercado EME, busca básicamente tres aspectos fundamentales a saber: 1. Bogotá a través de su sistema de transporte masivo, permitirá llegar a la mayor cantidad de personas posibles en un lapso de dos horas, que otra ubicación no lo permitiría, donde nuestro objetivo serán los estudiantes, amas de casa, profesionales, ejecutivos e independientes usuarios del Sistema. 2. El reencuentro con la lectura en todas y cada una de las clases sociales, sin importar raza, sexo, religión, nivel educativo y económico, brindando un medio de información innovador y sobre todo veraz y actual. 3. Aprovechamiento del tiempo no productivo durante los desplazamientos por los corredores viales del sistema TransMilenio, creando un nuevo ámbito para la lectura y la cordialidad dentro del marco de cotidianidad de los ciudadanos bogotanos, con lo cual se busca incrementar el nivel de información general, tanto a nivel nacional como mundial de los acontecimiento que se suceden. Teniendo presente que uno de los problemas para que las personas no lean periódicos es la parte económica, se ofrece un producto gratuito y ante todo serio en procura de elevar el nivel de cultura general e información de los ciudadanos bogotanos, con lo cual se activa la participación socio-política y se continua con el incremento del sentido de pertenencia de los ciudadanos por su país. 4.3 Conocimiento del Consumidor La recuperación de la economía colombiana, el aumento del costo del papel y la llegada de la época electoral, durante septiembre y octubre fueron algunos de los hechos coyunturales más importantes que incidieron en el comportamiento de la prensa nacional a lo largo del 2003. Los principales diarios del país continuaron asimilando con éxito el desafío que, en los últimos años, han traído los cambios tecnológicos. En términos generales, la prensa colombiana goza en la actualidad de buena salud. Aquella preocupación de por parte de los dueños de periódicos en años pasados sobre una eventual y gradual desaparición de sus medios ante el crecimiento de los medios audiovisuales, especialmente de Internet, parece ser un asuntos del pasado. En lugar de perder lectores, los - 22 - periódicos nacionales aprovecharon muy bien las coyunturas que en la actualidad ofrecen los medios electrónicos para aumentar sus ingresos y mejorar su competitividad. El sector, en su globalidad, mantuvo durante 2003 sus índices de lecturabilidad, aunque registró una disminución del 3,2% en su lectoría, pasando de 4.190.550 en 2002 a 4.054.700 lectores a finales del año, según cifras del Estudio General de Medios (EGM). De acuerdo con Nora Sanín, directora ejecutiva de Andiarios, el mercado de periódicos del país se estabilizó, con una tendencia a crecer para el 2004. El siguiente cuadro de lecturabilidad nacional y por sexo muestra el decremento presentado: Tabla 2 Lecturabilidad Nacional por Sexo Nacional Masculino Femenino 2003 35,82% 26,49% 2002 37,79% 27,99% Variación (1,97)% (1,50)% Ahora observamos las diferencias en Bogotá por los diarios más representativos: Tabla 3 Lecturabilidad por Diarios mas Representativos en Bogotá El Tiempo El Espacio El Espectador Hoy Diario Deportivo 2003 22,75% 9,62% 9,58% 5,34% 1,80% 2002 22,32% 11,34% 6,88% 6,66% 2,47% Variación 0,43% (1,72)% 2,70% (1,32)% (0,67)% “El habito de la lectura en Colombia es un acontecimiento relativamente reciente. Vino de la mano de la modernización del país, cuando empezaron a transformase las lecturas educativas, creció la movilidad social, cambiaron los roles y la ubicación social de la mujer y los procesos de industrialización exigieron un conjunto de conocimientos que no requerían la sociedad tradicional y cerrada del pasado. La escena del lector y de la lectura cambio entonces. La alfabetización y el aumento creciente del acceso a la educación facilitaron el ingreso de nuevos sectores sociales a la lectura como instrumento básico de la escolarización. Saber leer y escribir eran los requisitos fundamentales para ser considerado “alfabetizado”, es decir, alguien adaptado a las nuevas demandas laborales, el ascenso social y el mejoramiento económico. A medida que crecía el ingreso de la población a los sistemas de educación, la lectura se fue especializando. Lentamente se fue también diversificando la lectura de tal modo que otros intereses empezaron a determinar la selección de libros y los motivos del leer. La evolución de las cohortes educativas en el tiempo ha ido acrecentando la actividad lectora en la medida en - 23 - que aumenta el nivel educativo. Esta asociación de la lectura a lo educativo sobrepasa sus vínculos con la escolarización, en efecto, la lectura ha entrado a formar parte de las pautas de crianza, de las relaciones en el hogar, de las identificaciones generacionales, de las aspiraciones de autoformación y claramente de las exigencias del entrenamiento laboral. De acuerdo al Módulo de Hábitos de Lectura y Consumo de Libros de la Encuesta Nacional de Hogares (año 2000) realizada por el DANE, se ofrece un panorama muy interesante del resultado de estos cambios, a la vez que prefigura, por lo menos, algunas grandes tendencias de su evolución. Porque el instrumento permitió rastrear varios perfiles del lector, del no lector y de la lectura, en la población en edad de trabajar. Por una parte, las características de los lectores en general y, en particular, de los lectores de libros, periódicos, revistas e Internet; lo que significa poder conocer sus diferencias por edad, género, nivel educativo, ingresos, ocupación y área económica. Además de las principales influencias que los lectores reconocen como motores de su capacidad lectora.” 3 Tabla 4 Distribución de la población lectora y no lectora por rangos de edad Lectores Total Participación 1.561.346 84% 1.633.746 71% 4.622.063 66% 1.027.365 54% 8.844.520 68% No lectores Rango de edad Total Participación 12 a l7 años 287.629 16% 18 a 24 años 652.283 29% 25 a 55 años 2.379.830 34% Mas de 56 años 859.702 46% 4.179.444 32% Fuente: DANE - Encuesta Nacional de Hogares, etapa 110. diciembre de 2000. Si observamos adecuadamente el cuadró anterior encontramos un porcentaje bastante alto de población no lectora el cual es de el 32%, donde los no lectores por rango de edad se incrementan a medida que aumenta la misma, siendo la mayoría de no lectores entre los 25 y 55 años. A continuación se describen los distintos factores que contribuyen a la no lectura. 3 Hábitos de Lectura y Consumo de Libros en Colombia. Fundalectura, Año 2001, pág. 39 – 41. - 24 - Tabla 5 Distribución de la población lectora y no lectora por nivel educativo Nivel educativo Superior de 5 años o más Superior hasta 4 años Secundaria completa Secundaria incompleta Primaria completa Primaria incompleta Ninguno No informa Total Lectores Total Participación 1.181.220 93% 993.561 89% 2.133.822 72% 2.748.773 72% 1.139.011 54% 590.517 46% 24.933 6% 32.683 46% 8.844.520 68% No Lectores Total Participación 86.015 7% 117.710 11% 818.300 28% 1.066.184 28% 977.879 46% 705.317 54% 370.103 94% 37.936 54% 4.179.444 32% Fuente: DANE - Encuesta Nacional de Hogares, etapa 110. diciembre de 2000. Siendo el nivel educativo el factor con mayor relevancia dentro de la población no lectora, el 68% de la población no lectora se encuentra entre los que no han terminado la primaria y secundaria y tiene secundaria incompleta. Tabla 6 Distribución de la población lectora y no lectora por nivel de ingresos Lectores Nivel de ingresos Total Participación Menos de medio SM 726.702 59% De medio a menos de 1 SM 1.137.549 58% De 1 a menos de 2 SM 1.267.577 67% De 2 a menos de 3 SM 462.908 79% De 3 a menos de 5 SM 331.245 88% De 5 y más SM 310.146 92% No recibe salario 128.531 68% No informan 4.479.862 69% 8.844.520 68% Fuente: DANE - Encuesta Nacional de Hogares, etapa 110. diciembre de 2000. No Lectores Total Participación 495.537 40% 817.960 42% 636.898 33% 125.093 21% 43.393 12% 28.284 8% 60.517 32% 1.971.762 31% 4.179.444 32% No pudiendo ser de otra manera y sabiendo que toda causa tiene un efecto, encontramos que el factor económico ha jugado un papel importante en la definición de la población no lectora en Colombia, por lo cual la mayor participación de no lectores ganan hasta tres salarios mínimos. Lo cual viene encadenado con el nivel educativo evaluado anteriormente. Por otro lado y teniendo definido dos tópicos importantes dentro de la población no lectora en Colombia, se mostrarán las preferencias de lectura de la población lectora en el país con lo cual podemos enfatizar algunos hechos importantes como que la población no lectora y - 25 - lectora (con sus gustos y preferencias) en Colombia están influenciadas directamente por el nivel socio-económico y de escolaridad. En el siguiente cuadro se ratifica la falta de hábitos de lectura por parte de los Colombianos en edad de trabajar. Tabla 7 Distribución de la población en edad de trabajar por tipo de lectura. Lee libros No Si 52% 48% Lee Revistas No Si 74% 26% Lee Periódicos No Si 69% 31% Fuente: DANE - Encuesta Nacional de Hogares, etapa 110. diciembre de 2000. Usa Internet No Si 95% 5% Tabla 8 Distribución de población lectora por tipo de lectura Tipo de lectura Sólo libros Sólo Internet Sólo revistas Sólo periódicos Sólo libros e Internet Sólo libros y revistas Sólo libros y periódicos Sólo Internet y revistas Sólo Internet y periódicos Sólo revistas y periódicos Libros, Internet y revistas Libros, Internet y periódicos Libros, revistas y periódicos Internet, revistas y periódicos Total Participación 3.215.164 24,60% 40.673 0,30% 565.824 4,30% 1.228.672 9,40% 108.132 0,80% 729.608 5,60% 759.381 5,80% 27.551 0,20% 206.157 1,50% 646.955 4,90% 96.990 0,74% 54.090 0,41% 1.063.043 8,20% 23.459 0,20% Fuente: DANE - Encuesta Nacional de Hogares, etapa 110. diciembre de 2000. Los tres grupos más representativos por tipo de lectura, libros, periódicos y libros, revistas y periódicos, a continuación se clasifican por nivel de edad, por población estudiantil, por nivel de educación y por nivel de ingresos. Tabla 9 Estudiantes y personas dedicadas al oficio del hogar por tipo de lectura Habito/Actividad Leer libros Leer revistas Leer periódicos Usar Internet Estudiantes 89% 24% 17% 8% Personas dedicadas a oficios del hogar 33% 25% 27% 1% Fuente: DANE - Encuesta Nacional de Hogares, etapa 110. diciembre de 2000. - 26 - Tabla 10 Preferencias de los lectores según los rangos de edad Edad De 12 a 17 De 18 a 24 De 25 a 55 De 56 y más Libros 78% 56% 42% 31% Revistas 23% 27% 28% 20% Periódicos 15% 26% 36% 35% Fuente: DANE - Encuesta Nacional de Hogares, etapa 110. diciembre de 2000. Internet 4% 7% 5% 2% Tabla 11 Lectores habituales que estudian y que no están estudiando No Estudian Estudian Total Libros 4.015.561 64% 2.269.396 36% 6.284.957 100% Internet 373.941 59% 261.032 41% 634.973 100% Revistas 2.708.794 79% 703.185 21% 3.411.979 100% Periódicos 3.502.313 86% 558.265 14% 4.060.578 100% Fuente: DANE - Encuesta Nacional de Hogares, etapa 110. diciembre de 2000. Tabla 12 Lectores habituales por el nivel de educación que tienen Libros Internet Revistas 16.349 0% 254 0% 6.406 Ninguno 341.203 5% 7.487 1% 185.954 Primaria incompleta 638.777 10% 14.203 2% 405.693 Primaria completa 2.045.279 33% 98.612 16% 918.670 Secundaria incompleta 1.390.691 22% 95.351 15% 902.850 Secundaria completa 844.006 13% 165.425 26% 395.556 Superior hasta 4 años 990.726 16% 252.147 40% 587.419 Superior de 5 años 17.926 0% 1.494 0% 9.431 No informa 6.284.957 100% 634.973 100% 3.411.979 Total Fuente: DANE - Encuesta Nacional de Hogares, etapa 110. diciembre de 2000 0% 5% 12% 27% 26% 12% 17% 0% 100% Periódicos 8.338 0% 264.188 7% 580.508 14% 973.911 24% 1.085.838 27% 441.125 11% 689.195 17% 17.475 0% 4.060.578 100% Tabla 13 Lectores habituales que estudian y que no están estudiando Total PET4 No lector habitual Lector Total 4.179.444 8.844.520 13.023.964 Libros 32% 68% 100% 6.739.007 6.284.957 13.023.964 Internet 52% 48% 100% 12.388.991 634.937 13.023.964 Revistas 95% 5% 100% 9.611.985 3.411.979 13.023.964 Periódicos 74% 26% 100% 8.963.386 4.060.578 13.023.964 69% 31% 100% Fuente: DANE - Encuesta Nacional de Hogares, etapa 110. diciembre de 2000 En los cuadros anteriores observamos que la lectura de libros es la de mayor participación en la población lectora, pero debemos tener presente que los porcentajes más altos se encuentran entre quienes están realizando alguna actividad escolar o universitaria, donde la lectura de libros estaría influenciada por la obligación de sus actividades académicas y no por el gusto personal. Por otro lado, la segunda preferencia es la lectura de periódicos cuya 4 PET: Población Económicamente Trabajadora - 27 - población es mayor de 25 años, no se encuentran estudiando y su nivel educativo oscila entre secundaria y estudios superiores; así mismo se encuentra una población no lectora habitual que representa el 69% de la PET. Aunque las publicaciones que se encuentran en circulación están en poder de unos pocos, Colombia cuenta con la suerte de tener un periodismo escrito bien desarrollado e influyente social y políticamente, no hay una amplia variedad de diarios de información general, lo que da la posibilidad de ofrecer nuevas publicaciones y nuevos puntos de vista a los bogotanos. 4.3.1 Similitudes - Publicación de noticias de información general Obtención de las noticias de agencias noticiosas internacionales Dirigido al público en general Publicación de pautas publicitarias Publicación de avisos clasificados Medidas similares con algunos diarios en circulación 4.3.2 Diferencias - Sin costo para el lector Distribución en las troncales del sistema TransMilenio Impresión completa por parte de terceros Se contará con un grupo de trabajo reducido. Noticias ágiles y cortas. Recuento de las noticias más importantes de la semana. - 28 - 5. ESTIMACIÓN DEL POTENCIAL DEL MERCADO 5.1 Datos de la Población, Delimitación y Datos de Consumo El periódico EME tendrá circulación los días jueves. Según cifras manejadas por TransMilenio el promedio de pasajeros para ese día es de 713.000, distribuidos en las tres troncales existentes al momento (Americas, Calle 80, Caracas y Autopista Norte). En su mayoría la muestra esta conformada por hombres y mujeres entre los 19 y 55 años. “Si hay algo en común y de mayor peso que se desarrollará a partir del 2004, es la diversidad y segmentación del negocio. Sabemos que el periódico se encuentra desde hace varios años transitando la etapa de maduración del ciclo de vida. De allí los esfuerzos continuos que la industria realiza en todo lo que está a su alcance para evitar o atemperar la caída en las ventas y circulación. Esta etapa demanda, además, un cuidadoso control de los gastos estructurales y operativos; la productividad se ha convertido en una métrica clave para evitar el mayor deterioro de la rentabilidad. Como ocurre en todo negocio o producto que transita la etapa de la madurez, los gastos directos de marketing suelen reducirse a niveles mínimos. Y aquí ya tenemos un problema estratégico y táctico. Porque si hay algo que necesita la industria es la búsqueda de nuevas oportunidades en el mercado – y en esto la investigación es relevante –, así como también el soporte de actividades de mercadeo que permitan desacelerar la tendencia negativa de las ventas. También hay que evitar otra práctica común y “tradicional” en los mercados maduros: reducir las tarifas de publicidad el precio de tapa del periódico. La experiencia, incluso en otros mercados, suele indicar que el “beneficio” que estas prácticas producen a corto plazo no puede sostenerse en el tiempo, con lo cual muchas veces obliga a repetirlas, con las consecuencias nefastas y peligrosas que ello tienen en la salud del negocio. Cuando la realidad aprieta en tal sentido, lo primero que uno debe tener en claro es saber en qué tipo de negocio estoy o necesito estar para anticiparme a la evolución del mercado. Si hoy pensamos o creemos que todavía nos encontramos en el “clásico” negocio del periódico, no tenga deuda de que estará aumentando aún más su exposición de debilidad en el mercado. ¿Por qué?. Porque la inmediatez de la televisión, la Internet y la radio llegan en tiempo y forma para cubrir las necesidades básicas de las noticias y la información. Frente a esta realidad concreta, resulta aún inexplicable ver cómo un suceso local o internacional que tuvo lugar con doce o más horas de anticipación a la salida del periódico – y que incluso éste también lo anunció en el site en su versión on line –, pasa a ser la noticia del titular de tapa de la edición impresa. Tengamos, pues, plena conciencia de que siempre que hacemos algo similar, nosotros mismos estamos atentando contra la naturaleza de nuestro negocio, contribuyendo a la menor venta de ejemplares, pues si a doce horas de ocurrido el suceso se lo presenta como “la noticia de tapa”, para qué he de comprar o pagar por algo que ya otros medios me lo anticiparon, incluso “gratis”. - 29 - Uno de los temas claves para el 2004 será, pues. No subestimar o sorprender la buena fe de nuestro cliente, lector y anunciante, ya que como profesionales que somos ellos esperan mucho más de nosotros. Otro aspecto pasa por la propuesta producto-servicio. Se necesitará dar más valor al cliente, pero no a través de más secciones y páginas sino por medio de un mix de contenidos que le permita estar bien informado en un tiempo máximo de 20 minutos. El mayor premio y reconocimiento que vamos a cosechar vendrá del poder de síntesis que parta de la sala de redacción. Esto si bien ya lo vienen haciendo básicamente los periódicos gratuitos, no es ni debe ser un patrimonio exclusivo de ellos. También el periódico tradicional puede y debe incorporar valor agregado de lo conciso, tal como lo hiciera The Miami Herald con motivo de su rediseño, al incorporar “The 5 Minute Herald” como suplemento independiente de dos páginas que compendia toda la información del periódico del día. Singular esfuerzo tiene razón y valor para atraer a los jóvenes, que necesitan la inmediatez para estar informados de lo esencial. Al respecto, Alberto Ibargüen – editor de The Miami Herald – sostiene que el periódico debe convertirse en una de las opciones que tiene el público joven para informarse: “Si no te conviertes en una de sus opciones, pronto verán el periódico como algo pasado de moda”. Y de eso se trata: de satisfacer a las nuevas generaciones. La internet seguirá demandando más creatividad y soluciones. Prácticamente hoy predomina el periódico on line, realizado muy en línea con la edición impresa. Pero la web nos ofrece muchos más potencial. Hay toda una oportunidad prácticamente desaprovechada en materia de nuevas publicaciones/sitios temáticos, del cual el periódico tiene contenidos y la experiencia para brindarlo. ¿Ya pensó en sitios exclusivos para deportes, para música y ocio, para cultura y espectáculos, o prefiere que lo haga la competencia, con el riesgopérdida que esto supone de los adolescentes, jóvenes y adultos interesados en las nuevas tendencias?. El 2004 también será la consolidación de una presencia más dinámico de los clasificados on line. Y en esto no debería dejarse de considerar eventuales alianzas con terceros, que ya disponen de plataformas y tecnologías más sofisticadas. Un negocio no supone, necesariamente, tener que hacer todo uno solo. Por cierto que el potencial que encierra las conexiones a la internet a través del teléfono celular, al permitir a los usuarios acceder a los sitios de noticias, es otra oportunidad concreta real. Hoy en Japón los jóvenes entre 22 y 25 años gastan un promedio mensual de US$100 en sus móviles, y no les queda nada para la compra del periódico. Básicamente reparten el presupuesto entre los mensajes, juegos, servicios de alerta y tono. Pero no crea que sólo lo “intrascendente” puede circular como contenidos en los celulares. También se puede recibir información sobre salud, finanzas, servicios educativos, meteorológicos, etc. Y no piense que este mercado es exclusivamente de los jóvenes. Aquí convergen también los adultos. Actualmente en Estados Unidos los adultos mayores de 65 años representan el grupo erario con mayor índice de crecimiento en el mercado de la internet. Y menciono también un caso opuesto como el de Argentina. A pesar de la tremenda crisis socioeconómica y política, el mercado de la internet es el que más ha crecido, mientras que el mercado de los celulares, en apenas 15 años de existencia, ya está por superar el parque de conexión de línea telefónica fija. - 30 - El 2004 será un año que marcará un punto de inflexión en la industria. El core business del periódico iniciará el camino de la segmentación, diversificación de nichos y de plataformas. La clave es y será anticiparse a todas aquellas oportunidades que permitan la expansión de los ingresos vía la ampliación de la base de nuevos clientes, usuarios y anunciantes. Esto demandará el reposicionamiento del management interno, la adopción de adecuadas estrategias de anticipación, el empleo de nuevas herramientas de gestión – como el tablerote comando – a los efectos de poder anticipar el futuro hoy. También será el momento para tomar conciencia e implementación del marketing holístico u organizacional.”5 A nivel local, las siguientes son las principales estrategias de los principales periódicos para el 2004: El Espectador centrará su estrategia en las ventas optativas para circulación y suscripciones, a través de productos que generen valor y que permitan continuidad en la compra, caso de coleccionables como discos compactos, enciclopedias virtuales, entre otros, siguiendo el modelo de los otros importantes periódicos de Latinoamérica. El colombiano presentará un rediseño gráfico y de contenidos en su edición electrónica, aprovechando la experiencia de diez años que tiene su grupo periodístico de medios electrónicos. Vanguardia Liberal planea una migración hacia la plataforma de producción de preprensa de la casa Adobe, lo que permitirá producir ejemplares de mejor calidad y en menor tiempo. La Opinión tiene planeado introducir nuevos diseños y productos, como separatas especiales de diferentes sectores económicos, para atraer los presupuestos de las empresas en el área de la publicidad. En proyectos editoriales, el periódico seguirá ofreciendo enciclopedias coleccionables y páginas especiales de interés para el lector, aunque también apostará a mejorar sus vínculos con los futuros lectores concentrados en colegios del departamento (Santander del Norte), así mismo, impulsará el nuevo diseño de la edición dominical y el trabajo de los canales de distribución para mejorar la circulación. 5.1.1 Análisis del Consumidor o Cliente 5.1.1.1 Perfil del consumidor o cliente primario El cliente primario de EME serán todas aquellas empresas que pautan o piensan pautar en medios escritos, las cuales se pueden clasificar por sector económico y por nivel de inversión en pauta, así: 5 Por José A. Podestá. Editor del sitio web de Inma en español: revistas Ideas–Online y CEO y director de Estrategia & Marketing, consultora internacional focalizada en periódicos, revistas, comunicaciones institucionales, E-Newsletters y en procesos de orientación hacia el cliente. - 31 - Tabla 14 Perfil del Consumidor - Sector Económico - Sector Económico Supermercados Entidades del Gobierno Información y tecnología Comunicación celular Entidades financieras Universidades Comunicaciones Automotriz Cantidad de Inversión en miles de pesos Empresas enero y febrero de 2004 9 $2.165.298 5 1.932.070 4 3 8 5 3 2 1.834.068 1.538.696 972.437 910.229 589.496 359.572 Tabla 15 Perfil del Consumidor - Nivel de Inversión - Empresa DELL COMPUTER MINHACIENDA COLOMBIA MOVIL CAFAM CARREFOUR BELLSOUTH CORPORATION BANCO BOGOTA SECRETARIA HDA BTA MINAMBIENTE VIVIENDA MASTERCORP SA U DE LA SABANA COMCEL LA NACION ETB GM COLMOTORES ALKOSTO COLSUBSIDIO SAP COLOMBIA U JAVERIANA COLOMBIA TELECOMUNICACIONES U DE LOS ANDES U EXTERNADO ISERRA FERRETERIA HOME SENTRY ORBITEL LIBERTY SEGUROS S.A. AV VILLAS CARULLA Y CIA. DINISSAN - 32 - Inversión en miles de pesos enero y febrero de 2004 1.387.092 1.025.725 828.943 537.497 513.261 476.191 290.599 283.376 271.818 262.905 249.403 233.562 233.459 233.223 232.033 221.507 220.083 215.202 200.377 194.234 186.211 177.629 174.285 167.046 162.039 136.915 136.773 132.736 127.539 Inversión en miles de pesos enero y febrero de 2004 125.790 117.692 111.517 107.395 105.984 105.209 101.294 96.609 91.488 90.130 Empresa HEWLETT PACKARD ALCALDIA DE BOGOTA BCO GRANAHORRAR PEPE GANGA INTEL CORPORATION BCO POPULAR DELIMA CORREDORES S U SAN MARTIN OLIMPICA ALMACENES SURAMERICANA SEGUR. Adicionalmente, se encuentran las micro, pequeñas y medianas empresas, Mipymes, que están interesadas en dar a conocer sus productos, por medio de la publicidad escrita, a sus potenciales compradores, y que por los costos tan elevados que se manejan en los medios escritos en el país les es imposible. Eme les brinda la oportunidad de acceso a publicidad escrita en un medio masivo, con costos de pauta mucho más baratos que los que se encuentran en el mercado. Las Mipymes que se encuentran interesadas en pautar con Eme son: Empresa Ajicol Alligator Shave Arcangel Medios Innovadores Avance Gráfico Bavett Belladonna Braille Person C.A. Artesanías Chalecos Trasluz CIMA Ediciones y Mercadeo Ltda. Concept Designe Ltda. Confecciones Luz Erika Ltda. Confecciones Maritza Alvarez M. Cream Beatifull Women Crivalo Ltda Districalc Doña Panela Ltda. Editores Gráficos Colombia Ltda. Fajas Dyfans Correo electrónico ajicol@hotmail.com Teléfono 567 1367 226 2521 Ciudad Bogotá Bogotá jbautista@expresoviajes.com gerencia@avancegrafico.net cferrufino@cable.net.co ximenahg@yahoo.com ca_artesanias@hotmail.com trasluz@hotmail.com 438 2669 312 9892 338 0578 315 1052 647 2081 251 9869 240 2005 Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá comercial@cimaeym.com agmb@hotmail.com 345 5711 522 0083 Bogotá Bogotá 713 0951 Bogotá confecc@hotmail.com cbwnatural@hotmail.com carlosv@cablecentro.com marcela@districal.com panelera@norma.net 209 4124 411 6965 614 9837 530 1227 674 9187 Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá mansanito@sky.net.co difans@hotmail.com 311 7288 203 1100 Bogotá Bogotá - 33 - Empresa Interbas Ltda. Jomman Ltda. Laboratorios Merey Ltda. Metálicas Durive Ltda. Perfect Nails Personal Drive Service Plenitud Vital Pract Socks Shala Sofás Ebenezer Calzado G Sabatini La Red Molinos Alba del Fonce Cachuchas Brummel Constanza Castro Masmelitos Chocolixie Ophiura Procesos y Servicios S.A. Diana Olier Conservas Altamonte S.A. Claudia Arroyave Accesories Industrias Hope La Baldosería Repostería Susi Ltda. Roparte Salsamentarias E.U. Landa Artesanías Sericultura Maizenitas Tostadora de Comuneros Colago Excotic Fruits Correo electrónico interbas@yahoo.com george78co@hotmail.com ksuseth@starmedia.com Natal_81@yahoo.com.ar pds@hotmail.com esplenitudvital@hotmail.com iccq17@hotmail.com shala@universia.net.co info@ebenezermuebles.com gsabatinisa@terra.com diego@lared.net.co arojas@usaca.edu.co zaesco@hotmail.com anajulia@cheviotto.com claudiaarroyave@epm.net.co mihope111@hotmail.com labaldoseria@epm.net.co reporteriasusi@epm.net.co salsamentarias@hotmail.com sericultura@valleseda.com Teléfono 229 3606 227 8518 280 2024 310 266 0917 400 3150 541 5838 433 5021 710 1456 349 1611 541 7498 671 2140 642 2514 630 3716 880 2326 513 3431 337 8619 558 1204 442 5400 315 716 1298 331 9759 Ciudad Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bogotá Bucaramanga Bucaramanga Bucaramanga Cali Cali Cali Cali Cali Cartagena Envigado 342 8814 513 6101 492 6822 312 4574 263 8868 313 7866 271 2217 273 5045 Medellín Medellín Medellín Medellín Medellín Medellín Palmira Palmira Socorro Santander Socorro Santander Sogamoso Tunja 727 2404 Café Los cafecom@telecom.com.co colagoprocex@hotmail.com exoticsfruitscol@hotmail.com 727 2404 772 7047 740 2618 5.1.1.2 Análisis Consumidor O Cliente Secundario Según un estudio realizado por Target Group Index (TGI) en la segunda ola de 2003 relacionado con el perfil de consumidores de prensa en Bogotá, sobre una base de 1.887.000 personas, indica que el 38% de las personas en Bogotá dicen haber leído prensa, donde la mayoría son hombres de un nivel socio económico (NSE) alto, mayores de 25 años y generalmente con estudios avanzados (técnicos o universitarios). - 34 - - NSE 70% Sexo Rango de edad Rol en el hogar 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Total 4 Masculino 20 a 24 45 a 54 Ama de casa Hijo 6 3 Femenino 25 a 34 55 a 64 Jefe del hogar Otro 5 2 12 a 19 35 a 44 65 a 69 Ama de casa y jefe del hogar Nivel de estudios Total Doctorado Maestría/especialización Universidad completa Universidad incompleta Técnico completo Bachillerato completo Bachillerato incompleto Primaria incompleta/sin estudios 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Amarrando este estudio con los resultados del perfil de los usuarios del sistema observamos que las personas de estrato 2, 3 y 4 representan el 97% de los usuarios del Sistema y este mismo NSE indica que los lectores representan el 37%, 37% y 39% respectivamente. Así mismo, las edades de las personas que más usan el Sistema están entre 19 a 25 años representando un 36%, 26 a 35 años el 30% y 36 a 55 años el 23% del total de usuarios de Sistema. Podemos observar en el estudio de TGI que en esos rangos de edades, se encuentran las personas que más leen, correspondiendo a 33%, 45% y 40% respectivamente. - 35 - Grafica 1 Género Movilizado Genero Movilizado Femenino 42% Masculino 58% Grafica 2 Edad de los Usuarios en Años Edad de los Usuarios en Años Más de 56 4% 36 a 55 23% 12 a 18 7% 19 a 25 36% 26 a 35 30% La mayoría de los usuarios del sistema TransMilenio son empleado y estudiantes con una participación del 84%, ubicados en los estratos 2, 3 y 4. - 36 - Grafica 3 Ocupación Población Objetivo O cu p ació n P o b lació n O b jetiv o In depe ndiente 6% D e se m plea do 2% H ogar 7% E studian te 27% O tros 1% E m plead o 5 7% Grafica 4 Estratificación Población Objetivo Estratificación Población O bjetivo Cinco 2% Uno 1% Cuatro 16% Dos 16% Tres 65% De igual manera la mayoría de los usuarios del sistema no poseen vehículo propio, pero entre los que lo poseen la mitad utiliza el sistema en horarios de pico y placa. Vehiculo - Pico y Placa No 59% No 88% Si 41% Si 12% Si Grafica 5 Vehículo - Pico y Placa Usa el Sistema en Pico y Placa - 37 - No Posee Vehiculo 5.2 Cuantificación 5.2.1 Usuarios El promedio de usuarios movilizados durante los días jueves en el sistema TransMilenio, según datos del Sistema, es de 713.000, de los cuales aproximadamente el 25% se moviliza entre las 6:30 AM y las 9:00 AM, correspondiendo a 178.250 pasajeros. Nuestras expectativas de cubrimiento son del 10% de dichos usuarios, siendo estas de 17.825 pasajeros, teniendo en cuenta los lectores directos e indirectos. 5.2.1 Clientes Los procesos de mercadeo estarán dirigidos inicialmente a las pequeñas, medianas empresas y a las 100 empresas que más invierten en publicidad en medios impresos en el país, no siendo este nuestro máximo de clientes esperados, a los cuales se les ofrecerá el espacio publicitario de 6,2 cm. por columna a un precio de $15.000, (sin incluir IVA). El incremento esperado de la publicación será del 1% de acuerdo a cada nueva estación puesta en funcionamiento por el sistema TransMilenio. - 38 - 6. PLAN DE MERCADEO 6.1 Concepto de producto Nuestro producto es un periódico de información general de circulación semanal, que será distribuido de forma gratuita en las troncales del sistema TransMilenio. El cual tendrá 16 páginas de información. Y contará con las siguientes secciones: - Noticias Nacionales Noticias Internacionales Salud Recreación y Deporte Sección Deporte Sección Cultura Ciudadana Sección TransMilenio Sección Amigos de EME Clasificados Pautas Publicitarias. EME será un diario de un grupo diferente a los que los lectores han estado acostumbrados. Entregará noticias, artículos e informes en un léxico propio, ágil y preciso. EME trabajará incansablemente para que nuestros clientes y sus pautas publicitarias lleguen a la mayor cantidad de personas posibles dentro del sistema TransMilenio, con lo cual haremos parte del engranaje que está sacando este país adelante. 6.2 Evaluación Del Concepto De Producto La publicación EME según sus características inherentes garantiza el cumplimiento a carta cabal de la Misión y nos llevará al cumplimiento de la Visión de EME Publicaciones Ltda. Según el análisis DOFA enunciado anteriormente y siendo concientes de las debilidades y amenazas latentes para la empresa, éstas serán atacadas mediante las estrategias diseñadas y establecidas para cada caso, con lo cual las convertiremos en oportunidades y fortalezas para nosotros. A pesar de que en este momento no contamos con los recursos necesarios, estamos en el proceso de consecución de éstos con la ayuda y soporte del IFI, el Fondo Nacional de Garantías y el Consorcio Estratégico ETB/Mypimes y otros - 39 - 6.3 Estado de desarrollo Hasta el momento se han desarrollado las siguientes actividades: - Proceso investigativo de los gustos de lectura de los lectores y no lectores Análisis de la información obtenida Obtención y análisis de las estadísticas de usuarios transportados, elaboradas por TransMilenio Solicitud de cotizaciones a varias imprentas Análisis de los costos de inversión Análisis de costos y gastos de operación para dar inicio a la empresa Indagaciones en la Cámara de Comercio sobre la creación de empresa Investigación de éste tipo de producto ya en funcionamiento en otros países Investigación de las entidades que apoyan la creación de nuevas empresas y que avalan la viabilidad del proyecto para generar un soporte financiero Proceso de elaboración del plan de negocios, susceptible a cambios Etapas pendientes: - Obtención de los permisos por parte de TransMilenio para la utilización de sus estaciones Creación de la empresa Consecución de los recursos necesarios Registro de la marca EME Elaboración de la edición cero Dar a conocer la publicación y ofrecer los espacios publicitarios a las personas naturales y jurídicas, a las cuales nos interesa llegar Adquisición de oficinas, muebles y enseres, equipo de computo y software Contratación de talento humano Planeación y organización de publicidad y evento de lanzamiento para dar a conocer EME 6.4 Estrategias De Producto 6.4.1 Marca: La marca que se usará para la publicación será corta y de fácil recordación entre las personas y clientes, ésta dará la sensación de agilidad, movimiento y actualidad. De la misma forma que TransMilenio se ha convertido en una parte del diario vivir de los bogotanos, la marca se alojará en la mente y el corazón de los lectores, buscando hacer lo mismo, lo cual hará la diferencia entre las demás marcas reconocidas en el mercado. - 40 - El nombre de la marca es EME. La presentación de la marca será: Publicación Gratuita Características de diseño de la marca: Será en color de relleno amarillo 255 RGB y las letras y el circulo interno será de color negro, Alto 4 cm. ancho 4 cm, Fuente Times New Roman. Características de diseño del acompañamiento a la marca: Fuente Times New Roman, tamaño 14, color negro, alineado en la parte inferior de la marca margen derecha. Los medios que se usarán para comunicar la marca serán radio, televisión y volantes. 6.5 Presupuesto El siguiente presupuesto está para un mes y un acumulado de 12 meses, para un tiraje de 10.000 ejemplares (Ver Anexo 2). - 41 - 6.6 Estrategia De Distribución Para realizar la distribución de EME, se han clasificado las estaciones de las troncales Calle 80, Caracas, Americas y Autopista Norte en tres, según la cantidad de pasajeros movilizados diariamente: Tipo 1, más de 100.000: Los portales de El Norte, de la 80, del Tunal, Banderas y de Usme. Tipo 2, de 15.000 a 100.000: Las estaciones de Avenida Cali, Carrera 77, Avenida 68, Héroes, Calle 85, Virrey, Calle 100, Pepe Sierra, Calle 127, Prado, Calle 146, Toberín, Calle 76, Calle 72, Flores, Calle 63, Calle 57, Marly, Calle 45, Avenida 39, Profamilia, Calle 26, Calle 19, Avenida Jiménez, Tercer Milenio, Museo de Oro, Las Aguas, Hortua, Fucha, Restrepo, Olaya, Calle 40 Sur y Molinos. Tipo 3, menos de 15.000: Quirigua, Carrera 90, La Granja, Avenida Boyacá, Ferias, Carrera 53, Carrera 47, Escuela Militar, Polo, Calle 106, Alcalá, Calle 142, Mazuren, Cardio Infantil, Calle 22, Hospital, Quiroga, Santa Lucía, Socorro, Consuelo, Biblioteca y Parque. En las estaciones tipo 1, 2 y 3 se dejarán en promedio 2,800, 205 y 95 ejemplares respectivamente. 6.7 Estrategia De Ventas La identificación de los clientes potenciales se hará con base en la clasificación de MyPymes y las 100 empresas que más invierten en publicidad en medios impresos. A los cuales se les hará una presentación de la empresa, del producto, del mercado al que EME llegará y de las tarifas. Debido a que somos una publicación nueva, puede haber un cierto temor en pautar con EME Publicaciones Ltda., para clientes con esta incertidumbre sobre el cubrimiento de su pauta publicitaria hemos diseñado el plan “dos por uno”, donde el cliente paga una edición y la siguiente sale sin costo, dicho plan en nuestro inicio tendrá una duración de dos meses. Además, tenemos planeado ofrecer descuentos por cantidad de publicaciones adquiridas y por pronto pago. Nuestros vendedores será motivados en la parte financiera, ya que podrán obtener una comisión del 4% sobre las ventas netas recaudadas. 6.7.1 Publicidad La publicidad que EME realizará para nuestros lectores serán volantes de expectativa dos semanas antes del lanzamiento. - 42 - 6.7.2 Promoción Objetivos promociónales, Estrategias, Incentivos de la promoción, Merchandising Como estrategias promocionales entre nuestros anunciantes tendremos: Envío de correos electrónicos a los gerentes de ventas y mercadeo con información sobre EME. Publicidad – free press – en medios especializados, como la revista P&M que llega a los gerentes de ventas y mercadeo Tendremos incentivos para nuestros anunciantes con descuentos, así: Tabla 16 Descuentos Relacionados a las Ventas Área Descuento Costos $ 5 c/c 7% 75.000 10 c/c 10% 150.000 5x2 10% 150.000 10 x 2 13% 300.000 Pata 15% 375.000 Media página 18% 1.500.000 Una página 20% 3.000.000 Costo con Descuento Descuento $ 5.250 15.000 15.000 39.000 56.250 270.000 600.000 $ 69.750 135.000 135.000 261.000 318.750 1.230.000 2.400.000 6.8 Medios Los medios en los cuales daremos a conocer la publicación a las personas y posibles clientes serán la radio y la televisión. 6.9 Estrategias De Precios 6.9.1 Análisis Competitivo: El siguiente es el comparativo de los precios ofrecidos por EME y los ofrecidos por el mercado, medido en cm. por columna. - 43 - Página Impar $ 250.000 $ 200.000 $ 150.000 $ 100.000 $ 50.000 $0 EME El Tiempo El Espectador Blanco y Negro Hoy El Espacio Policromía Página Par $ 140.000 $ 120.000 $ 100.000 $ 80.000 $ 60.000 $ 40.000 $ 20.000 $0 EME El Tiempo El Espectador Blanco y Negro - 44 - Policromía Hoy El Espacio Contraportada $ 180.000 $ 160.000 $ 140.000 $ 120.000 $ 100.000 $ 80.000 $ 60.000 $ 40.000 $ 20.000 $0 EME El Tiempo El Espectador Blanco y Negro Hoy El Espacio Policromía El diario El Tiempo presenta varias tarifas para una misma presentación debido a que ellos manejan diferentes secciones. 6.10 Punto De Equilibrio Para que EME Publicaciones Ltda. se encuentre en punto de equilibrio es necesario vender durante el mes 1.900 centímetros por columna, a un costo de $15.0006 cm./columna; este es el costo base para los anuncios en blanco y negro. 6.11 Condiciones De Pago Las condiciones de pago de EME Publicaciones Ltda. Serán a 30 días. Exceptuando aquellos contratos que, por su monto y la falta de reconocimiento de la empresa en el mercado, obliguen a condiciones de pago diferentes. 6 Precio sin incluir IVA (IVA = 16% sobre el valor de la venta) - 45 - 7. PLAN FINANCIERO 7.1 Principales Supuestos Años 20047 Población en el mercado objetivo Crecimiento PIB9 Tasa de inflación Tasa de interés Tasa de impuesto Tasa de cambio Pronostico de ventas 10 2005 2006 2007 2008 20098 856.800 2.0% 6% 12,80% 35% $3.000 1.503.120 3.3% 6% 14,80% 35% $3.100 2.047.392 3.7% 6% 14,90% 35% $3.150 2.328.147 3.9% 6% 15,00% 35% $3.000 2.829.190 4.0% 6% 14,80 35% $3.100 3.180.998 4.0% 6% 14,80 35% $3.150 48.232.800 632.880.864 1.067.284.522 1.147.323.151 1.216.162.540 1.289.132.292 7.2 Indicadores Financieros Las proyecciones de la empresa se han evaluado en tres supuestos financieros, el escenario real, en donde la rentabilidad marginal es del 30%. En el escenario optimista la rentabilidad marginal es del 50% y en el escenario pesimista la rentabilidad marginal es del 30%, pero los niveles de ventas para el año 2004 son del 80%, para el 2005 son del 90% y del tercer año en adelante son del 100%. 7 Período de tres meses 8 Período de 10 meses 9 Datos suministrados por el Departamento Nacional de Planeación 10 Cifras en miles de pesos - 46 - 7.9 Escenario Real Indicadores Financieros Liquidez Razón corriente: Apalancamiento Nivel de endeudamiento Concentración del endeudamiento Apalancamiento total Apalancamiento a corto plazo Rentabilidad Rentabilidad del activo Rentabilidad del patrimonio Margen bruto Margen neto 20041 2005 2006 2007 2008 2009 $4 $3 $3 $3 $3 $3 92% 47% 40% 37% 37% 36% 17% 75% 89% 92% 95% 98% $ 11,88 $ 0,87 $ 0,66 $ 0,59 $ 0,58 $ 0,56 $ 1,98 $ 0,66 $ 0,59 $ 0,54 $ 0,55 $ 0,55 -32% 52% 54% 53% 54% 55% 409% 98% 91% 84% 85% 86% 16,04% 61,76% 72,90% 72,97% 73,26% 73,42% -24,67% 29,53% 39,12% 39,30% 39,59% 39,78% La liquidez de la empresa desde su inicio es buena, ya que tendrá recursos suficientes para hacer frente a sus obligaciones a corto plazo. Esto se ve reflejado en la disminución gradual del porcentaje de financiación que tienen los activos por parte de los acreedores de la empresa durante los primeros 5 años, lo que hace que se vaya incrementando su capacidad de endeudamiento para posibles solicitudes de financiación futura a corto y largo plazo. La rentabilidad de la empresa, a medida que ésta consolida sus operaciones, se va tornando más sólida, esto indica que los activos poseídos están siendo eficientemente utilizados para la generación de sus operaciones. Lo que redunda en el beneficio a los socios. 7.4 Escenario Optimista Indicadores Financieros Liquidez Razón corriente: Apalancamiento Nivel de endeudamiento Concentración del endeudamiento Apalancamiento total Apalancamiento a corto plazo 200411 2005 2006 2007 2008 2009 $4 $3 $3 $3 $3 $3 58% 40% 39% 36% 36% 35% 37% 84% 89% 92% 95% 98% $ 1,39 $ 0,67 $ 0,63 $ 0,57 $ 0,56 $ 0,55 $ 0,52 $ 0,57 $ 0,56 $ 0,52 $ 0,53 $ 0,53 11 Período de tres meses. - 47 - Indicadores Financieros Rentabilidad Rentabilidad del activo Rentabilidad del patrimonio Margen bruto Margen neto 200412 2005 2006 2007 2008 2009 23% 52% 53% 52% 53% 54% -55% 87% 87% 81% 82% 83% 54,38% 71,67% 73,12% 73,23% 73,51% 73,68% 20,03% 38,09% 39,35% 39,52% 39,80% 39,99% 2008 2009 7.5 Escenario Pesimista Indicadores Financieros Liquidez Razón corriente: Apalancamiento Nivel de endeudamiento Concentración del endeudamiento Apalancamiento total Apalancamiento a corto plazo Rentabilidad Rentabilidad del activo Rentabilidad del patrimonio Margen bruto Margen neto 200413 2005 2006 2007 $3 $3 $3 $3 $3 $3 108% 76% 41% 38% 38% 37% 17% 37% 85% 89% 93% 97% -$ 14,07 $ 3,17 $ 0,71 $ 0,62 $ 0,60 $ 0,58 -$ 2,34 $ 1,16 $ 0,60 $ 0,56 $ 0,56 $ 0,56 -54% 28% 54% 52% 54% 55% -703% 118% 92% 85% 86% 87% 6,19% 35,18% 67,93% 67,83% 68,19% 68,39% -39,97% 6,74% 34,99% 34,95% 35,30% 35,54% 7.6 Estado de Resultados Proyectado, Flujo de Caja Proyectado y Balance General Proyectado En el anexo tres (2,3 y 4) se presentan los estados de resultados, flujo de caja y balance general del negocio proyectados a 5 años, en los siguientes escenarios: - Escenario Real Escenarios Optimista y Escenario Pesimista. 12 Período de tres meses. 13 Período de tres meses. - 48 - 7.10 Evaluación Financiera Mediante los siguientes indicadores se determina la viabilidad financiera del proyecto, donde el Valor Presente Neto (VPN) al ser positivo muestra la viabilidad del proyecto y representa los resultados proyectados a cinco años a pesos de hoy. Por otro lado, la Tasa Interna de Retorno (TIR) representa la rentabilidad que tendrían las proyecciones de la empresa a hoy. 7.10.1 Escenario Real: VPN TIR 873.149.154 140% VPN TIR 1.031.402.057 192% VPN TIR 531.904.914 93% 7.10.2 Escenario Optimista 7.10.3 Escenario Pesimista 7.11 Instrumentos de Financiación EME Publicaciones Ltda. Obtendrá recursos de la siguiente manera: $ 24.000.000 recursos propios $ 56.000.000 provistos por entidades financieras, los cuales aseguran capital de trabajo por 4 meses, incluyendo los costos de inversión. Para lo anterior se estima la siguiente tabla de amortización de crédito Año / Mes 2.004 11 12 2.005 2 3 4 5 6 7 8 9 Préstamo 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 Intereses 11,70% 11,70% 11,70% 14,00% 14,00% 14,00% 14,00% 14,00% 14,00% 14,00% 14,00% 14,00% - 49 - Capital 546.000 546.000 546.000 653.333 653.333 653.333 653.333 653.333 653.333 653.333 653.333 653.333 Saldo 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 56.000.000 Año / Mes 10 11 12 Préstamo 56.000.000 55.222.222 54.444.444 Intereses 14,00% 653.333 14,00% 644.259 14,00% 635.185 2.006 2.007 2.008 2.009 2.010 2.011 53.666.667 44.333.333 35.000.000 25.666.667 16.333.333 7.000.000 15,00% 15,00% 15,00% 15,00% 15,00% 15,00% 8.050.000 6.650.000 5.250.000 3.850.000 2.245.833 962.500 Capital 777.778 777.778 777.778 2.333.333 9.333.333 9.333.333 9.333.333 9.333.333 9.333.333 7.000.000 Saldo 55.222.222 54.444.444 53.666.667 44.333.333 35.000.000 25.666.667 16.333.333 7.000.000 0 7.12 Análisis de Riesgo Riesgo de mercado: Si los niveles de venta proyectados no se logran la empresa se vería en la necesidad de reducir la rentabilidad marginal con el ánimo de hacer más atractiva la pauta para los clientes y de ésta manera incentivar la participación en el mercado. Lo anteriormente expuesto es fácilmente lograble para EME Publicaciones Ltda. partiendo del hecho, que su análisis financiero tal y como se ilustro anteriormente presentan valores de rentabilidad altos que le preemitirán a la empresa en caso de ser necesario, una agresiva competencia en precios dentro del mercado sin que se vaya a ver afectada su estabilidad y/o permanencia en el mercado. Riesgo operacional: Si los supuestos de costos no se cumplen la empresa reevaluaría sus proyecciones buscando mejorar las condiciones de pago, o sino, buscar proveedores más económicos que los actuales, tendiendo a mantener los mismos índices de calidad. Riesgo Competitivo: Aunque para EME no exista una competencia directa en el mercado, puesto que la propuesta es innovadora en el mismo, existe el riesgo que una vez EME se encuentre en el mercado, las grandes publicaciones existentes en el país quieran ingresar a este nicho, al ver su gran potencial. Para esto EME Publicaciones Ltda., competirá y permanecerá en el mercado como una publicación independiente, libre de poderes económicos e intereses políticos, izando sus banderas de imparcialidad informativa, objetividad e independencia, con lo que pretenderá asegurar su permanencia en el mercado, en la búsqueda de su Misión y Visión. 7.13 Plan de Contingencia En caso de que algunos supuestos nunca se presenten, se buscarán estrategias de mercadeo, como promociones y descuentos, para llegar a un mayor número de clientes sin que esto implique una mayor utilidad. Otra opción sería vender la pauta por un valor que represente el punto de equilibrio, mientras EME Publicaciones Ltda. se consolida en el mercado, punto desde el cual se harían incrementos graduales hasta alcanzar los márgenes económicos esperados. - 50 - CONCLUSIONES • Se encuentra gran viabilidad para la creación de la empresa EME Publicaciones Ltda. y su producto EME, gracias al análisis financiero el cual arrojo valores de VPN y TIR, que superaron las expectativas del estudio. Tan solo para el caso real el VPN es igual a $873.149.154, mientras que la TIR corresponde a 140%. • Las proyecciones de la empresa se han evaluado en tres supuestos financieros, el escenario real en donde la utilidad marginal es del 30%, en el escenario optimista donde la rentabilidad marginal es del 50% y el escenario pesimista donde la utilidad marginal es del 20%. • Los ingresos por ventas fluctúan a través del tiempo ya que los supuestos parten de un potencial del 30 porciento de la capacidad de venta y se incrementa con el tiempo hasta lograr el 100 porciento de la venta posible. • Bogotá siendo una de las capitales mas importantes de Suramérica y considerada por muchos como la Atena Suramericana, carece de medios de información gratuitos que permitan una interacción dinámica de la comunidad bogotana con la ciudad y con medios escritos gratuitos serios que ofrezcan información de calidad. • EME Publicaciones necesitara contratar seis (6) Personas para poder iniciar sus operaciones. • EME alcanzara su punto de equilibrio con la venta de 1.900 centímetros por columna a un precio de $15.000 (sin incluir IVA). • EME Publicaciones Ltda. debe recurrir a prestamos financieros para la puesta en marcha del proyecto, a la vez que se obtiene un capital de trabajo con cero ingresos por un periodo de tres meses. • El valor del préstamo bancario debe ser de un valor no inferior a Cincuenta y Seis Millones de Pesos ($56.000.000). • Se cuenta con un mercado potencial de 100 a 200 empresas entre la cuales se pueden contar Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes) y Grandes Empresas interesadas en pautar en EME, según encuesta realizada en diferentes actividades, las empresas se encuentran relacionadas en el desarrollo d e este documento. • EME Publicaciones Ltda.. No requiere de permisos especiales o de difícil obtención para la distribución de su producto. • EME Publicaciones Ltda.. Al ser una compañía que no realiza procesos de transformación de materia prima, no requiere de permisos ambientales especiales mas allá de los esénciales por exposición de letreros publicitarios y uso del espacio publico. - 51 - APRENDIZAJE DEL PROCESO • Aprendí el proceso legal y administrativo para la constitución de una empresa y sus diferentes trámites ante las entidades pertinentes para tal fin. • Igualmente aprendí a desarrollar un Plan de Negocio para la constitución de una empresa, que en su forma es el que se presento anteriormente, en este mismo escrito. • Por otro lado aprendí lo difícil que es adquirir un préstamo o crédito bancario para personas naturales o jurídicas en un proceso de constitución de empresa. • Aprendí a desarrollar proyecciones en análisis financieros y los respetivos indicadores de los mismos los cuales me permiten determinar la viabilidad de un proyecto. SUGERENCIAS • Se sugiere someter a estudio de entidades financieras el presente proyecto para la obtención de los créditos financieros y a entidades que apoyan la creación de nueva empresa. • Iniciar estudios de viabilidad de adquisición y operación de imprenta para cuando el periódico inicie circulación diaria. • Para todos los docentes y responsables de las Especializaciones en la Universidad de la Sabana, me permito sugerir que cátedras tales como, Análisis de Costos, Contabilidad y otras relacionadas, deberían contar con mas disponibilidad de tiempo teórico-practico y análisis de casos. Y suprimir otras que aunque con nombre diferente resultan la repetición de Cátedras vistas anteriormente, tal es el caso de Gerencia de Producción (tercer ciclo) y Pensamiento Social Contemporáneo (tercer ciclo). Lo anterior teniendo en cuenta que aunque la parte social y de responsabilidad corporativa es bien importante en un medio socioeconómico como el colombiano, no vale la pena repetir y repetir y recaer en el mismo tema varias veces, teniendo otras cátedras que para nuestra vida profesional pueden significar la permanencia o la salida del mercado de la empresa en la cual nos desempeñamos. - 52 - BIBLIOGRAFIA - Ignacio Vélez Pareja, Decisiones de Inversión, CEJA 2002. - Cohen Rosales David, Decisiones de Inversión, U. Externado (Imprenta). - Cohen Rosales David, Apuntes de Matemáticas Financiera, U San Martín 2000. - Gutiérrez Marulanda Luis Fernanda, Finanzas Practicas, Norma 1992. - Caro F Arelly, Gestión Humana: La Imagen del Servicio, McGraw Hill 2001. - Gubman Edward L., El Talento como Solución, McGraw Hill 2000. - Gregorio Waldemar y Volpato Evilásio, Capital Intelectual, McGraw Hill 2001. - Dolan L. 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México, FONCA, 1995. - UNESCO, World Education Report. 2000, Paris. UNESCO 2002. - El Periódico. Etapa Instrumental – 3r Nivel C.F.A Els Tarongers – Mataro. Inmaculada Vilatersana Lluch, 2002. - 54 - ANEXO 1 - 55 - PRESUPUESTO US$/Mes Pesos Mes Año 37.165.700 445.988.400 -3.716.570 -44.598.840 33.449.130 401.389.560 INGRESOS Menos: Descuentos Ingresos netos GASTOS FIJOS ADMINISTRATIVOS 600.000 Arriendo Honorarios Gerente General 1.000.000 Gerente Financiero 1.000.000 Diseñador 700.000 Redactor 700.000 Vendedor 1 500.000 Vendedor 2 500.000 3.815.000 Comisiones 100.000 Caja Menor 8.915.000 Subtotal Gastos Fijos Administrativos GASTOS VARIABLES ADMINISTRATIVOS Servicios Públicos Agua 100.000 Energía 100.000 Teléfono 200.000 100.000 Papelería 500.000 Subtotal Gastos Variables Administrativos COSTOS FIJOS DE PRODUCCIÓN Suscripciones AFP Servicio de Texto 200 0 Servicio de Fotografía 600 1.650.000 EFE Servicio de Texto 200 550.000 Servicio de Fotografía 0 0 150.000 Acceso Internet 1.000 2.350.000 Subtotal Costos Fijos de Producción COSTOS VARIABLES DE PRODUCCIÓN Imprenta Tiraje 10.000 Ejemplares Valor Unitario COL$ 320 Publicaciones Mes 4 12.800.000 1.600.000 Distribución 14.400.000 Subtotal Costos Variables de Producción IMPUESTOS 2.424.000 IVA 28.589.000 Total Gastos 4.860.130 Utilidad neta TRM COL$/US$ 2.750 Las provisiones se realizan teniendo un periodo de 4 meses excentos de ingresos - 56 - 7.200.000 12.000.000 12.000.000 8.400.000 8.400.000 6.000.000 6.000.000 45.780.000 1.200.000 106.980.000 1.200.000 1.200.000 2.400.000 1.200.000 6.000.000 0 19.800.000 6.600.000 0 1.800.000 28.200.000 153.600.000 19.200.000 172.800.000 29.088.000 343.068.000 58.321.560 ANEXO 2 - 57 - Balance General – Escenario Real 2004 (1) 2005 2006 2007 2008 2009 $ 10.595.327 10.595.327 $ 291.238.390 291.238.390 $ 672.207.123 672.207.123 $ 753.975.651 753.975.651 $ 798.452.006 798.452.006 $ 843.101.857 843.101.857 29.937.600 77.892.192 92.988.001 92.988.001 92.988.000 92.988.000 1.450.000 7.835.000 (428.000) 8.857.000 1.450.870 7.839.701 (2.141.284) 7.149.287 1.451.741 7.844.405 (3.856.624) 5.439.522 1.452.612 7.849.111 (5.574.021) 3.727.702 1.453.483 7.853.821 (7.293.479) 2.013.825 1.454.354 7.858.533 (8.622.071) 690.817 11.657.400 (582.870) 11.074.530 $ 60.464.457 11.664.394 (2.916.099) 8.748.296 $ 385.028.165 11.671.393 (5.252.127) 6.419.266 $ 777.053.911 11.678.396 (7.590.957) 4.087.439 $ 854.778.792 11.685.403 (9.932.593) 1.752.810 $ 895.206.641 11.692.414 (11.692.414) 0 $ 936.780.674 Pasivo: Obligaciones financieras Impuestos por pagar Total Pasivo a Corto Plazo $ 9.333.333 0 9.333.333 $ 9.333.333 125.849.817 135.183.150 $ 9.333.333 265.102.452 274.435.786 $ 9.333.333 282.296.483 291.629.816 $ 9.333.333 301.434.807 310.768.140 $ 9.333.333 321.014.260 330.347.593 Pasivo Largo Plazo Obligaciones financieras Total Pasivo 46.666.667 56.000.000 44.333.333 179.516.483 35.000.000 309.435.786 25.666.667 317.296.483 $ 16.333.333 327.101.473 7.000.000 337.347.593 24.000.000 0 0 (19.535.543) 0 4.464.457 $ 60.464.457 24.000.000 14.400 0 201.032.824 (19.535.543) 205.511.681 $ 385.028.165 24.000.000 39.498 20.103.282 423.475.346 0 467.618.126 $ 777.053.911 24.000.000 90.358 62.450.817 450.941.134 0 537.482.309 $ 854.778.792 24.000.000 141.608 62.450.817 481.512.743 0 568.105.168 $ 895.206.641 24.000.000 193.251 62.450.817 512.789.013 0 599.433.081 $ 936.780.674 Activo Disponible Efectivo Total Disponible Cuentas por cobrar Activos fijos Muebles y enseres y oficinas Equipo de cómputo Depreciación Total Activos Fijos Otros Activos Software Amortización Total Otros Activos Total Activo: Patrimonio: Capital social Ajuste por inflación Reservas Resultado del período Resultados acumuladas Total Patrimonio: Total Pasivo y Patrimonio: Balance General – Escenario Optimista. - 58 - 2004 (1) 2005 2006 2007 2008 2009 $ 51.039.522 51.039.522 $ 600.306.546 600.306.546 $ 703.236.560 703.236.560 $ 787.147.361 787.147.361 $ 833.029.941 833.029.941 $ 879.142.462 879.142.462 54.432.000 85.505.112 92.988.001 92.988.001 92.988.001 92.988.001 1.450.000 7.835.000 (428.000) 8.857.000 1.450.870 7.839.701 (2.141.284) 7.149.287 1.451.741 7.844.405 (3.856.624) 5.439.522 1.452.612 7.849.111 (5.574.021) 3.727.702 1.453.483 7.853.821 (7.293.479) 2.013.825 1.454.354 7.858.533 (8.622.071) 690.817 14.657.400 (732.870) 13.924.530 $ 128.253.052 14.666.194 (3.666.549) 10.999.646 $ 703.960.591 14.674.994 (6.603.747) 8.071.247 $ 809.735.329 14.683.799 (9.544.469) 5.139.330 $ 889.002.393 14.692.609 (12.488.718) 2.203.891 $ 930.235.658 14.701.425 (14.701.425) 0 $ 972.821.280 Pasivo: Obligaciones financieras Impuestos por pagar Total Pasivo a Corto Plazo $ 9.333.333 18.577.425 27.910.758 $ 9.333.333 229.691.815 239.025.148 $ 9.333.333 270.150.271 279.483.605 $ 9.333.333 287.622.496 296.955.830 $ 9.333.333 307.065.936 316.399.269 $ 9.333.333 327.030.019 336.363.352 Pasivo Largo Plazo Obligaciones financieras Total Pasivo 46.666.667 74.577.425 44.333.333 283.358.482 35.000.000 314.483.605 25.666.667 322.622.496 $ 16.333.333 332.732.603 7.000.000 343.363.352 24.000.000 0 0 29.675.627 0 53.675.627 $ 128.253.052 24.000.000 16.181 2.967.563 366.910.302 26.708.064 420.602.109 $ 703.960.591 24.000.000 54.385 39.658.593 431.538.745 0 495.251.724 $ 809.735.328 24.000.000 118.506 82.812.467 459.448.923 0 566.379.896 $ 889.002.392 24.000.000 182.664 82.812.467 490.507.924 0 597.503.055 $ 930.235.658 24.000.000 246.861 82.812.467 522.398.601 0 629.457.930 $ 972.821.282 Activo Disponible Efectivo Total Disponible Cuentas por cobrar Activos fijos Muebles y enseres y oficinas Equipo de cómputo Depreciación Total Activos Fijos Otros Activos Software Amortización Total Otros Activos Total Activo: Patrimonio: Capital social Ajuste por inflación Reservas Resultado del período Resultados acumuladas Total Patrimonio: Total Pasivo y Patrimonio: Balance General – Escenario Pesimista - 59 - 2004 (1) 2005 2006 2007 2008 2009 Activo Disponible Efectivo Total Disponible $ 4.743.751 4.743.751 $ 36.426.575 36.426.575 $ 465.865.861 465.865.861 $ 521.844.675 521.844.675 $ 554.982.728 554.982.728 $ 587.527.117 587.527.117 Cuentas por cobrar 24.494.400 37.503.648 96.163.203 96.163.203 96.163.203 96.163.203 1.450.000 7.835.000 (428.000) 8.857.000 1.450.870 7.839.701 (2.141.284) 7.149.287 1.451.741 7.844.405 (3.856.624) 5.439.522 1.452.612 7.849.111 (5.574.021) 3.727.702 1.453.483 7.853.821 (7.293.479) 2.013.825 1.454.354 7.858.533 (8.622.071) 690.817 14.657.400 (732.870) 13.924.530 $ 52.019.681 14.666.194 (3.666.549) 10.999.646 $ 92.079.156 14.674.994 (6.603.747) 8.071.247 $ 575.539.833 14.683.799 (9.544.469) 5.139.330 $ 626.874.910 14.692.609 (12.488.718) 2.203.891 $ 655.363.647 14.701.425 (14.701.425) 0 $ 684.381.137 Pasivo: Obligaciones financieras Impuestos por pagar Total Pasivo a Corto Plazo $ 9.333.333 0 9.333.333 $ 9.333.333 16.315.687 25.649.021 $ 9.333.333 194.259.394 203.592.727 $ 9.333.333 205.656.458 214.989.792 $ 9.333.333 220.204.627 229.537.960 $ 9.333.333 234.956.356 244.289.690 Pasivo Largo Plazo Obligaciones financieras Total Pasivo 46.666.667 56.000.000 44.333.333 69.982.354 35.000.000 238.592.727 25.666.667 240.656.458 $ 16.333.333 245.871.293 7.000.000 251.289.690 24.000.000 0 0 (27.980.319) 0 (3.980.319) $ 52.019.681 24.000.000 14.400 0 26.062.721 (27.980.319) 22.096.802 $ 92.079.156 24.000.000 30.372 2.606.272 310.310.461 0 336.947.105 $ 575.539.833 24.000.000 64.973 33.637.318 328.516.161 0 386.218.452 $ 626.874.910 24.000.000 99.594 33.637.318 351.755.443 0 409.492.355 $ 655.363.649 24.000.000 134.237 33.637.318 375.319.894 0 433.091.449 $ 684.381.138 Activos fijos Muebles y enseres y oficinas Equipo de cómputo Depreciación Total Activos Fijos Otros Activos Software Amortización Total Otros Activos Total Activo: Patrimonio: Capital social Ajuste por inflación Reservas Resultado del período Resultados acumuladas Total Patrimonio: Total Pasivo y Patrimonio: - 60 - ANEXO 3 - 61 - Flujo de Caja Proyectado – Escenario Real Disponible en caja Ingresos Prestamo Aportes Ventas Menos: Descuentos Ventas netas Total disponible Egresos Operacionales Suscripciones Acceso a Internet Imprenta Distribución Muebles y enseres Equipo de oficina Equipo de computo, software Honorarios Elementos de oficina Total operacionales Administrativos Publicidad De constitución Arriendo Muebles y enseres Equipo de oficina Equipo de computo, software Honorarios Servicios públicos Gastos caja menor Elementos de oficina Pago de dividendos Impuesto de renta Bancario (4*100) IVA (16%) Total Administrativos 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 0 10.595.327 291.238.390 672.207.123 753.975.650 798.452.005 56.000.000 24.000.000 54.432.000 -6.199.200 48.232.800 128.232.800 703.200.960 -70.320.096 632.880.864 643.476.191 1.185.871.691 -118.587.169 1.067.284.522 1.358.522.912 1.274.803.501 -127.480.350 1.147.323.151 1.819.530.274 1.351.291.711 -135.129.171 1.216.162.540 1.970.138.190 1.432.369.214 -143.236.921 1.289.132.292 2.087.584.297 8.800.000 650.000 38.400.000 5.600.000 500.000 100.000 7.315.400 5.600.000 600.000 67.565.400 26.400.000 1.908.000 162.816.000 20.352.000 0 0 0 17.808.000 1.200.000 230.484.000 29.760.000 2.022.480 172.584.960 21.573.120 0 30.240.000 2.143.829 182.940.058 22.867.507 0 28.800.000 2.272.459 193.916.461 24.239.558 0 29.760.000 2.408.806 205.551.449 25.693.931 0 0 18.876.480 1.272.000 246.089.040 0 20.009.069 1.348.320 259.548.782 0 21.209.613 1.429.219 271.867.309 0 22.482.190 1.514.972 287.411.348 4.000.000 2.690.000 2.400.000 500.000 350.000 12.177.000 6.000.000 1.200.000 300.000 600.000 12.000.000 12.720.000 13.483.200 14.292.192 15.149.724 7.632.000 0 0 0 25.440.000 5.088.000 1.272.000 1.200.000 8.089.920 0 0 8.575.315 0 0 9.089.834 0 0 9.635.224 0 0 0 472.209 11.050.752 41.739.961 0 1.343.336 30.600.960 84.576.296 26.966.400 5.393.280 1.348.320 1.272.000 161.393.999 125.849.817 4.203.778 32.375.194 379.612.707 28.584.384 5.716.877 1.429.219 1.348.320 381.127.811 265.102.452 4.081.506 34.108.809 743.557.894 30.299.447 6.059.889 1.514.972 1.429.219 450.941.134 282.296.483 4.425.247 35.634.634 835.983.052 32.117.414 6.423.483 1.605.871 1.514.972 481.512.743 301.434.807 4.636.051 37.649.832 891.680.120 - 62 - 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 Ventas Comisiones Honorarios Total ventas 1.929.312 3.040.000 4.969.312 25.315.235 508.800 25.824.035 42.691.381 539.328 43.230.709 45.892.926 571.688 46.464.614 48.646.502 605.989 49.252.491 51.565.292 642.348 52.207.640 Financieros Intereses Capital Total financieros 3.362.800 0 3.362.800 9.020.138 2.333.333 11.353.471 8.050.000 9.333.333 17.383.333 6.650.000 9.333.333 15.983.333 5.250.000 9.333.333 14.583.333 3.850.000 9.333.333 13.183.333 117.637.473 352.237.802 686.315.789 1.065.554.623 1.171.686.185 1.244.482.441 10.595.327 291.238.390 672.207.123 753.975.650 798.452.005 843.101.856 Total Egresos Disponible en caja - 63 - Flujo de Caja Proyectado – Escenario Optimista 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 0 51.039.522 600.306.546 703.236.560 787.147.361 833.029.941 56.000.000 24.000.000 105.840.000 -12.096.000 93.744.000 173.744.000 1.035.735.120 -103.573.512 932.161.608 983.201.130 1.210.357.692 -121.035.769 1.089.321.922 1.689.628.469 1.291.792.333 -129.179.233 1.162.613.100 1.865.849.660 1.369.299.873 -136.929.987 1.232.369.886 2.019.517.247 1.451.457.866 -145.145.787 1.306.312.079 2.139.342.020 Egresos Operacionales Suscripciones Acceso a Internet Imprenta Distribución Muebles y enseres Equipo de oficina Equipo de computo, software Honorarios Elementos de oficina Total operacionales 8.800.000 650.000 38.400.000 5.600.000 500.000 100.000 7.315.400 5.600.000 600.000 67.565.400 26.400.000 1.908.000 162.816.000 20.352.000 0 0 0 17.808.000 1.200.000 230.484.000 29.760.000 2.022.480 172.584.960 21.573.120 0 30.240.000 2.143.829 182.940.058 22.867.507 0 28.800.000 2.272.459 193.916.461 24.239.558 0 29.760.000 2.408.806 205.551.449 25.693.931 0 0 18.876.480 1.272.000 246.089.040 0 20.009.069 1.348.320 259.548.782 0 21.209.613 1.429.219 271.867.309 0 22.482.190 1.514.972 287.411.348 Administrativos Publicidad De constitución Arriendo Muebles y enseres Equipo de oficina Equipo de computo, software Honorarios Servicios públicos Gastos caja menor Elementos de oficina Pago de dividendos Impuesto de renta 4%o Impuestos Total Administrativos 4.000.000 2.690.000 2.400.000 500.000 350.000 15.177.000 6.000.000 1.200.000 300.000 600.000 0 0 488.862 11.496.256 45.202.118 12.000.000 12.720.000 13.483.200 14.292.192 15.149.724 7.632.000 0 0 0 25.440.000 5.088.000 1.272.000 1.200.000 0 18.577.425 1.451.463 30.600.960 103.261.848 8.089.920 0 0 8.575.315 0 0 9.089.834 0 0 9.635.224 0 0 26.966.400 5.393.280 1.348.320 1.272.000 356.927.336 229.691.815 4.023.066 32.375.194 678.807.331 28.584.384 5.716.877 1.429.219 1.348.320 388.384.871 270.150.271 4.312.705 34.108.809 756.093.972 30.299.447 6.059.889 1.514.972 1.429.219 459.448.923 287.622.496 4.744.272 35.634.634 850.135.879 32.117.414 6.423.483 1.605.871 1.514.972 490.507.924 307.065.936 5.039.666 37.649.832 906.710.045 Disponible en caja Ingresos Prestamo Aportes Ventas Menos: Descuentos Ventas netas Total disponible - 64 - 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 Ventas Comisiones Honorarios Total ventas 3.749.760 3.040.000 6.789.760 37.286.464 508.800 37.795.264 43.572.877 539.328 44.112.205 46.504.524 571.688 47.076.212 49.294.795 605.989 49.900.784 52.252.483 642.348 52.894.831 Financieros Intereses Capital Total financieros 3.147.200 0 3.147.200 9.020.138 2.333.333 11.353.471 8.050.000 9.333.333 17.383.333 6.650.000 9.333.333 15.983.333 5.250.000 9.333.333 14.583.333 3.850.000 9.333.333 13.183.333 122.704.478 382.894.583 986.391.909 1.078.702.299 1.186.487.306 1.260.199.558 51.039.522 600.306.546 703.236.560 787.147.361 833.029.941 879.142.462 Total Egresos Disponible en caja - 65 - Flujo de Caja Proyectado – Escenario Pesimista Disponible en caja Ingresos Prestamo Aportes Ventas Menos: Descuentos Ventas netas Total disponible Egresos Operacionales Suscripciones Acceso a Internet Imprenta Distribución Muebles y enseres Equipo de oficina Equipo de computo, software Honorarios Elementos de oficina Total operacionales Administrativos Publicidad De constitución Arriendo Muebles y enseres Equipo de oficina Equipo de computo, software Honorarios Servicios públicos Gastos caja menor Elementos de oficina Pago de dividendos Impuesto de renta 4%o Impuestos Total Administrativos 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 0 4.743.751 36.426.575 465.865.861 521.844.676 554.982.728 56.000.000 24.000.000 51.408.000 -5.896.800 45.511.200 125.511.200 415.074.240 -41.507.424 373.566.816 378.310.567 920.142.745 -92.014.274 828.128.470 864.555.046 1.044.439.229 -104.443.923 939.995.307 1.405.861.168 1.107.105.583 -110.710.558 996.395.025 1.518.239.701 1.173.531.918 -117.353.192 1.056.178.726 1.611.161.454 8.800.000 650.000 38.400.000 5.600.000 500.000 100.000 7.315.400 5.600.000 600.000 67.565.400 26.400.000 1.908.000 162.816.000 20.352.000 0 0 0 17.808.000 1.200.000 230.484.000 29.760.000 2.022.480 172.584.960 21.573.120 0 30.240.000 2.143.829 182.940.058 22.867.507 0 28.800.000 2.272.459 193.916.461 24.239.558 0 29.760.000 2.408.806 205.551.449 25.693.931 0 0 18.876.480 1.272.000 246.089.040 0 20.009.069 1.348.320 259.548.782 0 21.209.613 1.429.219 271.867.309 0 22.482.190 1.514.972 287.411.348 4.000.000 2.690.000 2.400.000 500.000 350.000 15.177.000 6.000.000 1.200.000 300.000 600.000 12.000.000 12.720.000 13.483.200 14.292.192 15.149.724 7.632.000 0 0 0 25.440.000 5.088.000 1.272.000 1.200.000 8.089.920 0 0 8.575.315 0 0 9.089.834 0 0 9.635.224 0 0 0 481.145 11.496.256 45.194.401 0 1.362.088 30.600.960 84.595.048 26.966.400 5.393.280 1.348.320 1.272.000 -4.523.870 16.315.687 1.595.413 32.375.194 101.552.344 28.584.384 5.716.877 1.429.219 1.348.320 279.279.415 194.259.394 3.527.943 34.108.809 570.312.877 30.299.447 6.059.889 1.514.972 1.429.219 328.516.161 205.656.458 3.851.733 35.634.634 636.344.540 32.117.414 6.423.483 1.605.871 1.514.972 351.755.443 220.204.627 4.093.570 37.649.832 680.150.159 - 66 - 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 Ventas Comisiones Honorarios Total ventas 1.820.448 3.040.000 4.860.448 14.942.673 508.800 15.451.473 33.125.139 539.328 33.664.467 37.599.812 571.688 38.171.500 39.855.801 605.989 40.461.790 42.247.149 642.348 42.889.497 Financieros Intereses Capital Total financieros 3.147.200 0 3.147.200 9.020.138 2.333.333 11.353.471 8.050.000 9.333.333 17.383.333 6.650.000 9.333.333 15.983.333 5.250.000 9.333.333 14.583.333 3.850.000 9.333.333 13.183.333 120.767.449 341.883.991 398.689.184 884.016.492 963.256.973 1.023.634.337 4.743.751 36.426.575 465.865.861 521.844.676 554.982.728 587.527.117 Total Egresos Disponible en caja - 67 - ANEXO 4 - 68 - P & G Proyectado – Escenario Real 2004 (1) Ingresos Ventas Descuentos Ventas netas 2005 2006 2007 2008 2009 $ 87.696.000 (9.525.600) 78.170.400 $ 756.483.840 (75.648.384) 680.835.456 $ 1.202.644.812 (120.264.481) 1.082.380.331 $ 1.274.803.501 (127.480.350) 1.147.323.151 $ 1.351.291.711 (135.129.171) 1.216.162.540 $ 1.432.369.214 (143.236.921) 1.289.132.292 Costos de producción Imprenta Distribución Honorarios Afiliaciones y suscripciones Depreciación y Amortización Otros gastos Total costos de producción 38.400.000 5.600.000 5.600.000 9.450.000 1.010.870 600.000 60.660.870 162.816.000 20.352.000 17.808.000 28.308.000 4.045.906 1.200.000 234.529.906 172.584.960 21.573.120 18.876.480 31.782.480 4.048.334 1.272.000 250.137.374 182.940.058 22.867.507 20.009.069 32.383.829 4.050.763 1.348.320 263.599.545 193.916.461 24.239.558 21.209.613 31.072.459 4.053.193 1.429.219 275.920.502 205.551.449 25.693.931 22.482.190 32.168.806 3.078.078 1.514.972 290.489.426 Gastos de Ventas Honorarios Comisiones Total Gastos de Ventas Ingresos netos 3.040.000 1.929.312 4.969.312 12.540.218 508.800 25.315.235 25.824.035 420.481.515 539.328 42.691.381 43.230.709 789.012.249 571.688 45.892.926 46.464.614 837.258.992 605.989 48.646.502 49.252.491 890.989.547 642.348 51.565.292 52.207.640 946.435.227 Gastos Administrativos Corrección monetaria Impuestos Honorarios Arrendamiento Servicios públicos Publicidad Papelería De constitución Otros gastos Total Gastos administrativos 0 11.050.752 6.000.000 2.400.000 1.200.000 4.000.000 600.000 2.690.000 300.000 28.240.752 2.441 30.600.960 25.440.000 7.632.000 5.088.000 12.000.000 1.200.000 15.559 32.375.194 26.966.400 8.089.920 5.393.280 12.720.000 1.272.000 43.745 34.108.809 28.584.384 8.575.315 5.716.877 13.483.200 1.348.320 46.562 35.634.634 30.299.447 9.089.834 6.059.889 14.292.192 1.429.219 49.384 37.649.832 32.117.414 9.635.224 6.423.483 15.149.724 1.514.972 1.272.000 83.235.401 1.348.320 88.180.673 1.429.219 93.289.869 1.514.972 98.366.750 1.605.871 104.145.903 472.209 3.362.800 3.835.009 (19.535.543) 0 (19.535.543) 1.343.336 9.020.138 10.363.474 326.882.641 (125.849.817) 201.032.824 (20.103.282) $ 180.929.542 4.203.778 8.050.000 12.253.778 688.577.798 (265.102.452) 423.475.346 (42.347.535) $ 381.127.811 4.081.506 6.650.000 10.731.506 733.237.617 (282.296.483) 450.941.134 4.425.247 5.250.000 9.675.247 782.947.550 (301.434.807) 481.512.743 4.636.051 3.850.000 8.486.051 833.803.273 (321.014.260) 512.789.013 $ 450.941.134 $ 481.512.743 $ 512.789.013 Gastos Financieros Bancarios (4*1000) Intereses Total Gastos Financieros Resultado Antes de Impuestos Provisión Impuestos de renta 38,5% Reserva legal Resultado neto $(19.535.543) - 69 - P & G Proyectado – Escenario Optimista 2004 (1) 2005 2006 2007 2008 2009 $ 166.320.000 (18.144.000) 148.176.000 $ 1.070.260.800 (107.026.080) 963.234.720 $ 1.218.672.013 (121.867.201) 1.096.804.811 $ 1.291.792.333 (129.179.233) 1.162.613.100 $ 1.369.299.873 (136.929.987) 1.232.369.886 $ 1.451.457.866 (145.145.787) 1.306.312.079 Costos de producción Imprenta Distribución Honorarios Afiliaciones y suscripciones Depreciación y Amortización Otros gastos Total costos de producción 38.400.000 5.600.000 5.600.000 9.450.000 1.160.870 600.000 60.810.870 162.816.000 20.352.000 17.808.000 28.308.000 4.646.266 1.200.000 235.130.266 172.584.960 21.573.120 18.876.480 31.782.480 4.649.054 1.272.000 250.738.094 182.940.058 22.867.507 20.009.069 32.383.829 4.651.843 1.348.320 264.200.626 193.916.461 24.239.558 21.209.613 31.072.459 4.654.634 1.429.219 276.521.944 205.551.449 25.693.931 22.482.190 32.168.806 3.529.429 1.514.972 290.940.777 Gastos de Ventas Honorarios Comisiones Total Gastos de Ventas Ingresos netos 3.040.000 3.749.760 6.789.760 80.575.370 508.800 37.286.464 37.795.264 690.309.190 539.328 43.572.877 44.112.205 801.954.513 571.688 46.504.524 47.076.212 851.336.263 605.989 49.294.795 49.900.784 905.947.158 642.348 52.252.483 52.894.831 962.476.471 Gastos Administrativos Corrección monetaria Impuestos Honorarios Arrendamiento Servicios públicos Publicidad Papelería De constitución Otros gastos Total Gastos administrativos 0 11.496.256 6.000.000 2.400.000 1.200.000 4.000.000 600.000 2.690.000 300.000 28.686.256 2.512 30.600.960 25.440.000 7.632.000 5.088.000 12.000.000 1.200.000 27.316 32.375.194 26.966.400 8.089.920 5.393.280 12.720.000 1.272.000 56.014 34.108.809 28.584.384 8.575.315 5.716.877 13.483.200 1.348.320 58.838 35.634.634 30.299.447 9.089.834 6.059.889 14.292.192 1.429.219 61.666 37.649.832 32.117.414 9.635.224 6.423.483 15.149.724 1.514.972 1.272.000 83.235.472 1.348.320 88.192.430 1.429.219 93.302.138 1.514.972 98.379.026 1.605.871 104.158.185 488.862 3.147.200 3.636.062 48.253.052 (18.577.425) 29.675.627 (2.967.563) $ 26.708.064 1.451.463 9.020.138 10.471.601 596.602.117 (229.691.815) 366.910.302 (36.691.030) $ 330.219.272 4.023.066 8.050.000 12.073.066 701.689.017 (270.150.271) 431.538.745 (43.153.875) $ 388.384.871 4.312.705 6.650.000 10.962.705 747.071.419 (287.622.496) 459.448.923 4.744.272 5.250.000 9.994.272 797.573.860 (307.065.936) 490.507.924 5.039.666 3.850.000 8.889.666 849.428.620 (327.030.019) 522.398.601 $ 459.448.923 $ 490.507.924 $ 522.398.601 Ingresos Ventas Descuentos Ventas netas Gastos Financieros Bancarios (4*1000) Intereses Total Gastos Financieros Resultado Antes de Impuestos Provisión Impuestos de renta 38,5% Reserva legal Resultado neto - 70 - P & G Proyectado – Escenario Pesimista 2004 (1) Ingresos Ventas Descuentos Ventas netas Costos de producción Imprenta Distribución Honorarios Afiliaciones y suscripciones Depreciación y Amortización Otros gastos Total costos de producción Gastos de Ventas Honorarios Comisiones Total Gastos de Ventas Ingresos netos Gastos Administrativos Corrección monetaria Impuestos Honorarios Arrendamiento Servicios públicos Publicidad Papelería De constitución Otros gastos Total Gastos administrativos Gastos Financieros Bancarios (4*1000) Intereses Total Gastos Financieros Resultado Antes de Impuestos Provisión Impuestos de renta 38,5% Reserva legal Resultado neto 2005 2006 2007 2008 2009 $ 78.624.000 (8.618.400) 70.005.600 $ 429.528.960 (42.952.896) 386.576.064 $ 985.320.028 (98.532.003) 886.788.025 $ 1.044.439.229 (104.443.923) 939.995.307 $ 1.107.105.583 (110.710.558) 996.395.025 $ 1.173.531.918 (117.353.192) 1.056.178.726 38.400.000 5.600.000 5.600.000 9.450.000 1.160.870 600.000 60.810.870 162.816.000 20.352.000 17.808.000 28.308.000 4.646.266 1.200.000 235.130.266 172.584.960 21.573.120 18.876.480 31.782.480 4.649.054 1.272.000 250.738.094 182.940.058 22.867.507 20.009.069 32.383.829 4.651.843 1.348.320 264.200.626 193.916.461 24.239.558 21.209.613 31.072.459 4.654.634 1.429.219 276.521.944 205.551.449 25.693.931 22.482.190 32.168.806 3.529.429 1.514.972 290.940.777 3.040.000 1.820.448 4.860.448 4.334.282 508.800 14.942.673 15.451.473 135.994.325 539.328 33.125.139 33.664.467 602.385.464 571.688 37.599.812 38.171.500 637.623.181 605.989 39.855.801 40.461.790 679.411.291 642.348 42.247.149 42.889.497 722.348.452 0 11.496.256 6.000.000 2.400.000 1.200.000 4.000.000 600.000 2.690.000 300.000 28.686.256 731 30.600.960 25.440.000 7.632.000 5.088.000 12.000.000 1.200.000 5.083 32.375.194 26.966.400 8.089.920 5.393.280 12.720.000 1.272.000 26.494 34.108.809 28.584.384 8.575.315 5.716.877 13.483.200 1.348.320 29.301 35.634.634 30.299.447 9.089.834 6.059.889 14.292.192 1.429.219 32.112 37.649.832 32.117.414 9.635.224 6.423.483 15.149.724 1.514.972 1.272.000 83.233.691 1.348.320 88.170.197 1.429.219 93.272.618 1.514.972 98.349.489 1.605.871 104.128.631 481.145 3.147.200 3.628.345 (27.980.319) 0 (27.980.319) 1.362.088 9.020.138 10.382.225 42.378.409 (16.315.687) 26.062.721 (2.606.272) $ 23.456.449 1.595.413 8.050.000 9.645.413 504.569.855 (194.259.394) 310.310.461 (31.031.046) $ 279.279.415 3.527.943 6.650.000 10.177.943 534.172.619 (205.656.458) 328.516.161 3.851.733 5.250.000 9.101.733 571.960.069 (220.204.627) 351.755.443 4.093.570 3.850.000 7.943.570 610.276.250 (234.956.356) 375.319.894 $ 328.516.161 $ 351.755.443 $ 375.319.894 $(27.980.319) - 71 - ANEXO 5 - 71 - Departamento de Ventas Anunciante 1 Diseño 2 3 No Si Diseño de Pauta - 72 - Departamento de Ventas Diseño Contabilidad VENTAS Y CUENTAS POR COBRAR 1 2 No 3 Si 4 - 73 - Anunciante Departamento de Ventas Diseño Junta de Redacción Periodistas Imprenta B 1 4 A 3 2 6 C C 5 No No Si Proceso de Producción - 74 - B 7 A Si Distribución - 75 -
