CAPITULO II FUNDAMENTACIÓNTEÓRICA 1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN Como encabezamiento a este estudio se tomaron diversos proyectos realizados con anterioridad, los cuales están basados en la variable de estudio en este casi el comportamiento del consumidor, con la finalidad de sustentar la información que se presentara en este trabajo de investigación. Como primera referencia se tiene una investigación ‘’Comportamiento del consumidor de servicios integrales de salud prepagados’’ presentado por Melgarejo (2007) en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Esta investigación tuvo como objetivo analizar el comportamiento del consumidor de servicios integrales de salud prepagados en la parroquia coquivacoa del estado Zulia, sus bases teóricas se soportaron en autores como Stanton, Etzel y Walker (2000), Kotler (2003), McCarthy y Perreault (2000); Shiffman y Kanuk (2001) entre otros. Metodológicamente la investigación fue descriptiva de campo, no experimental, transeccional. La muestra quedo conforme por 398 sujetos. Para recolectar información se utilizó un cuestionario de 38 ítems, fue validado por diez (10) expertos y para la confiabilidad se aplicoCronbachcuyo 12 13 índice fue 0.90, luego de la recolección de datos, el procedimiento estadístico y el análisis de resultado se llegó a las siguientes conclusiones: en cuanto a la identificación del conocimiento del consumidor marabino de servicios integrales de salud prepagados, en cuanto al precio se catalogó como justo y competitivo, alta calidad de servicio y variedad de productos, sobre los factores del comportamiento del consumidor los factores culturales le permiten identificarse con su grupo compartiendo comportamientos y costumbres. Sobre los factores sociales tienen poca influencia en cuanto a los factores personales, quienes mayoritariamente adquieren los servicios se encuentran ubicados en el segmento comprendido entre 31 a 34 años, sexo femenino, profesionales con un sueldo entre 1.001.000 a 1.800.000 de bolívares mensuales. Para los factores psicológicos los más determinantes son la percepción de la veracidad de información. Al describir el proceso de decisión de compra el reconocimiento de la necesidad es mediana, igualmente cuenta con la oportunidad de estudiar alternativas. En la búsqueda de información cuenta con buena calidad de información y evalúan las alternativas, capacidad de respuesta, los contratos son mayormente adquiridos por los patrones, la actitud de los clientes es importante como factor de decisión y la conducta posterior a la compra refleja satisfacción. Esta investigación deja al proyecto un aporte metodológico, ya que se hace referencia a la técnica de recolección de datos utilizada, concluyendo 14 de la misma forma con los resultados obtenidos en la misma explicados de una manera detallada, lo cual permite plantear recomendaciones a las empresas que se encargan de prestar servicios de salud. Igualmente esta contribución es de tipo teórico debido a que se citan diversos autores de los cuales se hará mención más adelante. Por otra parte se tomó como referencia el estudio realizado por Morales, Fernández y Mercado (2010), titulado “Evaluación del comportamiento del consumidor femenino con respecto a la cirugía estética en el Municipio Maracaibo”, la cual fue fundamentada bajo los postulados de Hawkins, Best y Coney (2004), Stanton, Etzel y Walker (2007), Peter y Olson (2006), Kotler y Armstrong (2007), Arellano (2002). La investigación fue definida por su propósito como evaluativa, de tipo descriptiva-campo, con un diseño no experimental descriptivo transaccional, la población de la misma estuvo conformada por 650 personas y el objeto de estudio fueron 156 féminas, todas usuarias de la cirugía estética. Cabe destacar que se utilizó la encuesta como técnica de recolección de datos, siendo el cuestionario el instrumento para recabar la información el cual conto con 41 preguntas, el mismo fué validado por tres (3) expertos en el área de mercadeo. Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente de estabilidad el cual se ubicó en un nivel alto de 0.94. Los datos se analizaron utilizando estadísticas descriptivas y como resultado se pudo evidenciar que las mujeres del municipio Maracaibo se someten a algún tipo de cirugía estética 15 con la finalidad de lucir bien físicamente y así poder distinguirse de otras mujeres, todo esto sin tomar en consideración las ventajas y desventajas que les puede ocasionar haberse sometido a dicho proceso quirúrgico, ya que, ellas se muestran indecisas al momento de enfrentar y escuchar los comentarios de las personas que las rodean. Así mismo, se puede decir que actualmente la cirugía estética femenina es una necesidad debido a que todas las mujeres desean verse bien físicamente, tomando en cuenta que solo las mujeres de la clase media y alta tienen la posibilidad de someterse a este proceso quirúrgico por cuestiones de precio e inflación a nivel económico. El aporte que brinda este trabajo al proyecto a realizar es de tipo teórico ya que se hace referencia a una diversidad de autores los cuales serán consultados para el desarrollo de esta investigación. Así mismo brinda un aporte metodológico, porque se hará cita al instrumento utilizado y la forma de aplicarla que fue la encuesta para de esta manera obtener los resultados sobre el comportamiento del consumidor del sistema G.P.S para los habitantes del municipio Maracaibo. Por su parte, se tomó como referencia una tesis titulada “Análisis de la conducta y preferencias del consumidor en la compra de alimentos por internet” desarrollada por Leyton (2010) en la Universidad Católica de Chile. Las hipótesis planteadas se refieren a que existirían ciertos atributos de las personas que aumentarían la disposición a comprar distintos tipos de alimentos por internet. La metodología de estudio se baso en el diseño, 16 aplicación y análisis de encuestas a través de internet a personas entre 18 y 65 años, con especial énfasis en los atributos que determinan la actitud del consumidor respecto a internet y la intención de compra de artículos a través de la red. Se realizaron dos análisis, uno descriptivo y otro econométrico. Del primero se desprende que la experiencia de compra, el tipo de conexión y la edad presentan diferencias entre los compradores y no compradores de alimentos por internet. Respecto al tipo de conexión, el 95% de los encuestados que compran todo tipo de alimentos por internet tienen conexión permanente y el 80% de los no compradores presenta dicho tipo de conexión. Asimismo, la edad presenta resultados similares (23% y 35% de los compradores y no compradores respectivamente tiene entre 18 y 25 años). Las otras variables (grupo socioeconómico, sexo y ocupación) no presentan grandes diferencias. Del análisis econométrico se desprende que al comprar todo tipo de alimentos, la experiencia de compra, la ocupación y el tipo de conexión son atributos significativos, con un impacto en la probabilidad de compra de 29% (con experiencia de compra), - 20% (profesiona l) y 3% (conexión permanente) respectivamente. En cuanto a la compra de alimentos perecibles, solo el sexo resulta ser significativo, con un impacto en la probabilidad de compra igual a - 12% (sexo femenino). Respecto a la compra de alimentos no perecibles, la experiencia de compra, el sexo y la ocupación son significativos, todos 17 aumentando la probabilidad de compra en un 11% (con experiencia de compra), 11% (sexo femenino) y 9% (profesionales) respectivamente. Ninguna variable influye en la disposición a comprar alimentos con envase flexible, mientras que en los alimentos con envase rígido, la experiencia de compra y el sexo resultan significativos, impactando la probabilidad de compra en un 24% con experiencia de compra) y 25% (sexo femenino). El aporte de la investigación citada es de tipo metodológico ya que hace referencia a la técnica de estudio utilizada para recolectar la información, así como también muestra los resultados obtenidos en la misma de una forma detallada y con ellos se pueden realizar recomendaciones a las empresas que deseen vender sus alimentos vía internet. Se tomó también como referencia para esta investigación “Evaluación del comportamiento del consumidor con respecto al mal delicias plaza” realizada por Oquendo, Socorro y Valero (2011). Para la misma se citaron diversos autores como Kotler y Amstrong (2008), Arellano (2000), Schiffman y Lazar (2005), entre otros. La investigación se define de tipo evaluativa descriptiva de campo, con un diseño no experimental descriptivo transaccional, para la cual se utilizo una población objeto de estudio conformada por los habitantes del municipio Maracaibo, en sus 18 parroquias con una muestra de 156 personas encuestadas quienes fueron escogidos al azar. La técnica de recolección de datos utilizada fue la observación por encuesta; a su vez el instrumento fue un cuestionario conformado por 54 preguntas con respuestas cerradas tipo 18 escala y así mismo fueron validadas por tres (3) expertos en el área de mercadeo. Se determinó la confiabilidad de cuestionario en 0,79 utilizando el método de estabilidad. Para el análisis de los resultados se utilizo la estadística descriptiva, determinando de esta manera que el comportamiento del consumidor con respecto al mal objeto de estudio, cuyo resultado fue que el centro comercial va dirigido a un público objetivo determinado, quienes se sienten satisfechos al momento de visitarlo y de cubrir sus necesidades de una manera efectiva. De esta manera se presentaron algunas recomendaciones aportadas por los investigadores en las cuales se sugiere a la gerencia de mercadeo del mal delicias plaza realizar estudios de mercado, desarrollar campañas publicitarias y a su vez realizar eventos especiales que ofrezcan actividades recreativas las cuales estarán a cargo del departamento de mercadeo del centro comercial. La contribución que esta investigación da al proyecto es de tipo metodológico ya que se tomara como guía el instrumento utilizado y así saber qué tipo de consumidores son los que usan el sistema G.P.S en el municipio Maracaibo, y de esta manera aplicar una encuesta a dichas personas. El aporte así mismo es teórico ya que se hace referencia a varios autores de quienes se hará cita más adelante, así como también se hará uso de las referencias bibliográficas para sustentar el proyecto a realizar. Por su parte, la universidad de San Andrés se tiene una investigación titulada 19 “Comportamiento del consumidor y lealtad a la marca. Destruyendo mitos del marketing”, realizada por Rodríguez (2011) en la Ciudad de Buenos Aires Argentina; cuyo objetivo principal es el estudio del comportamiento del consumidor respecto a la decisión de compra, las variables que determinan sus elecciones y los factores que condicionan su accionar En la misma, se analizó el desarrollo de la lealtad de la marca, de qué manera influyen los determinantes del comportamiento en su creación y en su manifestación en las diferentes situaciones de compra. Este análisis plantea el siguiente interrogante: ¿la lealtad a la marca es una función directa de los esfuerzos de comercialización que realiza una empresa, o existen ciertas características propias de las categorías de productos que determinan el grado de lealtad por parte de los consumidores? Cuya respuesta a la interrogante expuesta anteriormente, se formuló la hipótesis que guía el trabajo independientemente de los esfuerzos de marketing que realice una empresa, los resultados de la misma fueron que la lealtad a la marca está determinada, en gran parte, por el comportamiento del consumidor frente a las características intrínsecas del producto y su categoría. Por lo tanto las empresas deben destinar diferentes proporciones de inversión en la comercialización de sus productos, dependiendo del rubro y de la categoría a la que éstos pertenezcan, para lograr un mismo nivel de lealtad a la marca por parte de los consumidores. Para probar la hipótesis planteada, se comienza analizando al consumidor como individuo, es decir, 20 aquellos factores personales y psicológicos que determinan su comportamiento y, consecuentemente, su elección. Estos factores son: las necesidades y motivación del consumidor, la personalidad, la percepción y el aprendizaje. Luego de lo anteriormente mencionado, se analiza el impacto de las marcas sobre el individuo, específicamente, las funciones de las marcas para el consumidor, el valor e imagen de marca, la sensibilidad a la marca y la notoriedad y reconocimiento de marca. Por último, se estudia el concepto de lealtad, las medidas de lealtad, los niveles de lealtad y las acciones de marketing que generan lealtad. El aporte de dicha investigación es práctico debido a que el mismo hace mayor énfasis en los resultados y los pasos a seguir sobre lo que es el estudio del comportamiento como tal, de la misma manera se hace mención a una serie de recomendaciones que las empresas deben seguir para lograr que los clientes sean leales a diversas marcas existentes en el mercado; asi mismo hace, mención a los pasos que son seguidos en la investigación para llegar al objetivo planteado. 2. BASES TEÓRICAS En este segmento del capítulo se presenta toda la fundamentación teórica necesaria para tener una mejor comprensión de este proyecto de investigación. Esta estructura va de lo general a lo particular, comenzando por la definición del la variable de estudio que es el comportamiento del 21 consumidor seguido de los factores que influyen en estos comportamientos, finalizando con la definición de el sistema G.P.S. dicha fundamentación será de utilidad para alcanzar los objetivos específicos del proyecto 2.1. DEFINICIÓN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR A continuación se abre paso a la definición del comportamiento del consumidor, esta es de suma importancia ya que ayuda a identificar como son las conductas y que elementos son influyentes en la toma de decisiones de los individuos. En este sentido Salomón (2008, p. 7) lo define como “el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos”. Por otro lado Moler y Armstrong (2007, p. 141) lo plantean como “el comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, los individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo personal” Continuando con el postulado teórico Hawkins, Brest y Caney (2004) afirman: Es el estudio de las personas, grupos u organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad (p. 7). Los autores citados en el planteamiento anterior presentan igualdad de opiniones definiendo al comportamiento del consumidor como las acciones o 22 procesos que realizan los individuos para satisfacer sus necesidades. Cabe recalcar que aunque tienen similitud entre si los autores Salomón (2008), Hawkins y otros (2004) abordan el concepto consumidor de manera más amplia, citando que son todos los procesos por los que pasa el consumidor a la hora de seleccionar o adquirir productos o servicios, mientras que los autores Kotler y Armstrong (2007) citan que es el campamiento de compra de los consumidores finales. En consideración a lo anteriormente expuestose ha seleccionado para esta investigación la teoría del autor Salomón (2008) ya que define que el comportamiento del consumidor de manera más explícita, haciendo referencia a que es el estudio de los procesos por los que pasan los individuos en el momento de la compra, selección, uso y desecho de los productos y servicios. Luego de haber considerado las tres teorías anteriormente expuestas por los investigadores se afirma que el comportamiento del consumidor son todas aquellas actividades que desarrolla un individuo cuando busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades y deseos, esta información es de gran importancia para servicio G.P.S. ya que le permite ofrecer mayor calidad y complacencia a sus consumidores. Una vez esclarecida la definición de la variable de estudio, a continuación se da paso a una rama importante dentro de la variable de estudio, la importancia que tiene el análisis del comportamiento de los consumidores. 23 2.1.1. IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR En este sentido Selles y Casado (2006, p.119) afirman que: El análisis efectuado del comportamiento del consumidor de compra tiene por objeto lograr una clasificación de su preferencia, para facilitar la toma de decisiones organizacionales que adecuen el producto o servicio a su mejor satisfacción. El estudio del comportamiento del consumidor es importante para la estructura de todas las estrategias de marketing por cuanto permite contar con elementos para posibilitar la mayor efectividad de cada una de ellas. Tal como lo explican Hawkins, Best y Coney (2004, p. 7) es importante ya que es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que se siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad. De acuerdo con Arellano (2002, p. 6) “es de importancia el estudio del comportamiento del consumidor; ya que, es aquella actividad que se encarga de buscar la información concerniente a la necesidad de los consumidores y transmitirla a las áreas de producción, finanzas, entre otros”. Partiendo de los supuestos anteriores se denota que los autores coinciden en que el comportamiento de los consumidores es sumamente importante ya que genera información valiosa para las organizaciones acerca de las necesidades de sus consumidores. Para Sellers y Casado (2006) el comportamiento de los consumidores es importante ya que por medio del mismo se obtiene una clasificación de las necesidades de los consumidores, mientras que para Hawkins y otros (2004) 24 citan que es el estudio de los procesos que siguen los consumidores a la hora de obtener productos, finalizando con Arellano (2002) quien conceptualiza que la importancia se basa en la búsqueda de información de las necesidades de los consumidores para trasmitirla a la organizaciones. De acuerdo con las evidencias anteriores para esta investigación se tomó la postura de Sellers y Casado (2006) ya que cita que el comportamiento de los consumidores es importante ya que con este análisis se logra tener una clasificación de las necesidades de los consumidores, al mismo tiempo orientando a las organizaciones a realizar estrategias de marketing que sean efectivas. Sin duda esta investigación llega a la conclusión de que es importante el estudio del comportamiento de los consumidores ya que así se conocen las necesidades que tiene el mercado al que se quiere llegar y de esta manera poder satisfacerlas, para el servicio de G.P.S., es vital esta información ya que una vez teniendo conocimiento de las necesidades y deseos de sus consumidores, los servicios a ofrecer y las estrategias serán más efectivas para el segmento objetivo. Finalizando con la importancia del estudio del comportamiento del consumidor, se da paso a otro punto de interés para esta investigación, tal como es el caso del análisis de los consumidores y la toma de decisiones. 2.1.2. LOS CONSUMIDORES Y LA TOMA DE DECISIONES. En este sentido Salomón (2008, p. 305) lo define como “la manera en que los consumidores reconocen el problema o la necesidad de un producto; su 25 búsqueda de información sobre opciones de productos; y la forma en que evalúan las alternativas para llegar a una decisión. Para Molla, Berenguer, Gómez y Quintanilla (2006, p. 110) “se trata de decidir sobre los comportamientos dirigidos hacia la selección de un productos frente a otros, un establecimiento entre varios o una marca/modelo entre las distintas opciones disponibles”. De acuerdo con Peter y Olson (2005, p. 163) establece que: Es el proceso de integración, por medio del cual se combinan los conocimientos para evaluar dos o más comportamientos alternos y elegir uno de ellos. El resultado de este proceso de integración es una decisión o elección, representada en lo cognitivo a manera de una intención de comportamiento. En relación a lo antes mencionado se refleja que los tres autores coinciden en que la toma de decisiones no es más que la forma en que los consumidores evalúan las alternativas y a partir de allí llegan a una decisión final. La postura de Salomón (2008) cita como el modo en que los consumidores reconocen sus necesidad y a partir de allí buscan información sobre las diferentes opciones que tienen, para Molla y otros (2006) se trata de decidir entre diferentes alternativas de compra, a su vez Peter y Olson (2005) cita la toma de decisiones como una integración, por medio del cual se combinan las alternativas llegando finalmente a la decisión. Para este estudio se tomó la postura del autor Salomón (2008) que se 26 inclina en que la toma de decisiones es la manera en que los consumidores reconocen la necesidad de algún producto, seguido de estos buscan información y consecuente con eso toman una decisión final. Por lo tanto se concluye que la toma de decisiones es el proceso mediante el cual los consumidores se encuentran entre diferentes alternativas de compra y de acuerdo a sus necesidades eligen la alternativa de su conveniencia, esto es beneficioso para el servicio G.P.S. ya que al ofrecer diferentes paquetes de servicios, sus consumidores escogerán la opción que mayormente satisfaga sus necesidades. 2.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Es de vital importancia para la investigación estudiar a fondo todos los factores que influyen de manera directa e indirecta cuando los consumidores deciden hacer la compra, para las empresas es de relevancia ya que los mismos factores ayudan a determinar las estrategias sobre cada uno de los vehículos y servicios que se ofrecen para luego posicionarse en un mercado, y de esta manera, realizar planes anuales eficientes con ventas exitosas. Como primera referencia son esenciales para el estudio los factores personales que influyen o intervienen en los consumidores los cuales serán definidos a continuación. 27 2.2.1. FACTORES PERSONALES Según Kotler y Armstrong (2007, p. 149) cometan que ‘’ las decisiones de los consumidores se ven afectadas por características personales como son la etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida y la personalidad’’. SegúnRoger D. Blackwell,James F. Engel,Paul W. Miniard (2003, p. 91) Influyen de manera directa en la imagen propia, la salud, la belleza y el estado físico. Sin la activación de la necesidad propia y el impulso no habría involucramiento, este es más fuerte cuando se percibe el producto o el servicio como medio para mejorar la imagen propia. Aclarado ya los diferentes conceptos por los diferentes autores se evidencia claramente que manejan definiciones similares en cuanto al punto que influyen de manera directa en el comportamiento del consumidor. Kotler y otro (2007) aclara que son caracterís ticas propias de la persona, mientras Blackwell y otros (2003) afirma que influyen mas cuando este se percibe directamente con su imagen propia. Tomando en cuenta lo posteriormente definido se tomará como base al autor Kotler (2007), ya que explica con mayor claridad el concepto basándose en que las decisiones de los consumidores son afectadas directamente por las características personales de los mismos. Entendiéndose los factores personales como aquellos que influyen de manera directa en el consumidor, ya que refleja lo que es como persona de una forma más detallada, al mismo tiempo es importante porque de esta manera se sabrá si los consumidores están dispuestos a adquirir el 28 sistema G.P.S ofrecido por determinada empresa encargada de vender vehículos. Ya aclarado los factores personales se pasarán a definir cada uno de los indicadores que lo conforman, como son la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida y la personalidad. 2.2.1.1. EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA Según Kotler y Armstrong (2007, p. 149), las definen como: La gente va cambiando los bienes y servicios que adquieren a lo largo de su vida. Los gustos respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas suelen estar relacionados con la edad. Las compras también se ven afectadas por la etapa del ciclo de vida familiar; es decir por las etapas por las que pasa la familia al madurar conforme transcurre el tiempo. En este sentido Arellano (2002, p. 60) lo plantea como: Característica personal que influye en el comportamiento del consumidor ya que a medida que van creciendo sus necesidades, preferencia, hábitos y capacidad de decisión y consumo, también van cambiándose y adaptándose a sus nuevos requerimientos Para Solomon (2008, p. 10) lo define como: Existe una diferencia de los consumidores de distintos grupos de edades y estilos de vida, sin embargo destaca que a pesar que las personas permanecen en el mismo grupo de edad, difieren en muchos otros aspectos, suelen compartir un conjunto de valores y experiencias que llevan consigo toda la vida. Aclarados los conceptos de los diferentes autores se evidencia claramente que dos manejan definiciones parecidas en cuanto a la edad y el estilo de 29 vida de una persona, Kotler (2007) cita que las personas al pasar los años van cambiando su estilo de vivir, por su parte, Arellano (2002) a su vez comenta que a medida que van creciendo sus necesidades, preferencias, hábitos y capacidad de decisión y consumo, mientras que Solomon (2008), afirma que existe una diferencia de los consumidores de distintos grupos de edades y estilos de vida Tomando en cuenta los postulados anteriores se tomara como base el postulado de Kotler (2007), ya que explica con mayor claridad el concepto, afirmando que la gente va cambiando los bienes y servicios que adquieren a lo largo de su vida. Entendiéndose la edad y el estilo de vida como un factor clave para determinar el comportamiento de una persona frente a dicho producto o servicio, ya que las preferencias de estas varían a lo largo de sus vidas y van cambiando sus gustos de acuerdo a las necesidades que se les presenten en dicho momento. Ya aclarado este concepto se definirá a continuación la ocupación de una persona ya que ésta también forma parte de los factores personales del comportamiento del consumidor. 2.2.1.2. OCUPACIÓN Según Kotler y Armstrong (2007, p. 150) define la ocupación como: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en tanto que los ejecutivos compran más trajes para 30 actividades de negocios. Los mercadólogos buscan identificar a sus grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del promedio de sus productos y servicios. Para Hawkins y otros (2004, p. 110) Afirma que: La ocupación es tal vez la clave de aplicación más generalizada que se usa para evaluar y definir en principio a las personas. Esto se pone en manifiesto si se detienen a pensar en la información más común que se pide a un nuevo conocido, a que te dedicas, casi invariablemente se quiere saber la ocupación de alguien para hacer inferencias sobre su probable estilo de vida. La ocupación está fuertemente asociada con la educación que hasta cierto punto determina la ocupación y los ingresos. La ocupación proporciona prestigio e ingresos. Además, el trabajo que uno desempeña y las personas con quienes uno trabaja también influyen directamente en los valores, estilos de vida y todos los aspectos del proceso de consumo. Por otra parte Arellano (2002, p. 369) comenta que “la ocupación de una persona permite estimar sus niveles de ingreso así como ciertas actividades que realizan pudiendo describir sus preferencias y capacidades de consumo.”Como se evidencia los autores manejan puntos de vista parecidos, coincidiendo en que la ocupación permite identificar los ingresos de una persona. Según Kotler y Armstrong (2007) la ocupación interfiere en los bienes y servicios adquiridos, mientras que Arellano (2002) cita que de acuerdo a la ocupación pueden describirse los gustos y preferencias de los individuos, por último, Hawkins y otros (2004) afirman que está ligada con la educación ya que determinara la ocupación futura. Para efectos de esta investigación se tomó posición con el autor Kotler (2007), expresando este la ocupación de una persona como la característica 31 personal que influye en el comportamiento del consumidor y de acuerdo a esta buscan sus intereses. Entendiéndose la ocupación de una persona como la característica personal que influye en el comportamiento del consumidor, permitiendo estimar sus niveles de ingreso así como ciertas actividades que realizan pudiendo describir sus preferencias y capacidades de consumo. Una vez planteado el concepto de ocupación se definirá a continuación de la misma manera los planteamientos de los diversos autores en relación estilo de vida de las personas, otro punto clave entre los factores personales. 2.2.1.3. SITUACIÓN ECONÓMICA En este sentido Kotler y Armstrong (2007, p. 150) definen como La situación económica de una persona afecta su selección de productos. Los mercadologos de bienes que dependen de los ingresos observan las tendencias de los ingresos, el ahorro y la tasa de interés personales; algunos mercadologos se dirigen a consumidores que tienen dinero y recursos abundantes, y fijan su precio de acuerdo al mismo. Según Romano (2007, p. 70) Una situación económica, “es cuando la economía se expande, suben los sueldos y aumentan las ganancias, hay pleno en empleo y los precios se mantienen relativamente estables”. De acuerdo con los postulados anteriores se delimita que los autores tienen similitud en sus planteamientos, relacionando la situación económica con los ingresos de los consumidores. Los autores Kotler y Armstrong (2007) citan que la situación económica es un factor elemental para dirigir sus 32 productos, para Vicente Romano (2007) es cuando una economía llega a su expansión. Para esta investigación se tomó el postulado de Kotler y Armstrong (2007) ya que su teoría es más clara y objetiva, entendiéndose por situación económica como el poder adquisitivo o el ingreso que tiene cada persona y que en base a esos criterios los mercadologos dirigen los diferentes productos Una vez expuestas las diferentes teorías en relación a la situación económica, se abre paso a otro punto importante dentro de los factores personales, tal y como es el estilo de vida de los consumidores, definición elemental para este estudio. 2.2.1.4. ESTILO DE VIDA Según Kotler (2007, p. 151) define el estilo de vida como: El patrón de vida de una persona, tal como se expresa en su psicografía. Implica medir las principales dimensiones AIO del consumidor: actividades, trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales, de intereses, alimentación, moda, familia, de recreación y opiniones, a cerca de sí mismo, de temas sociales de negocios y de productos. El estilo de vida influye algo más que la clase social o la personalidad del individuo: perfila un patrón completo de actuación en el mundo e interacción con este. En este Arellano (2002, p. 379) cita que: Son modos de ser y de actuar compartidas por grupo significativo de personas. Estas personas se parecen por razones socio demográficas, edad, sexo, clase social, psicológicas, actitudes, motivaciones, intereses, de comportamiento, que compra, que consume, de equipamiento, que posee y como lo utiliza, de infraestructura, vivienda, mercados, etc. De la misma manera Solomon (2008, p. 209) lo define como: Estilo de vida como un patrón de consumo que refleja las decisiones de la 33 gente sobre la forma en que gasta su tiempo y su dinero. En un sentido económico el estilo de vida representa la manera en que uno decide distribuir sus ingresos, tanto en términos de distintos productos y servicios como de las alternativas especificas dentro de esas categorías. Como se evidencia en las definiciones anteriormente expuestas, los autores manejan planteamientos similares entre sí, puesto que definen el estilo de vida como un patrón psicológico a seguir de una persona en una situación. Para Kotler y Armstrong (2007) lo definen como los patrones que perfila el individuo del individuo, a su vez Arellano (2002) describe como modos de ser y de actuar en determinadas situaciones de la vida, finalmente Solomon (2008) lo plantea como un patrón de consumo que refleja las decisiones de los individuos. Considerando las definiciones anteriormente mencionados se tomó al autor Kotler (2007), donde expresa el estilo de vida como un patrón de vida de una persona tal como se expresa en su psicografía, y esta influye algo más que la clase social o la personalidad del individuo: perfila un patrón completo de actuación en el mundo e interacción con este. Entendiéndose el estilo de vida como un patrón de consumo a seguir que refleja en cómo la gente gasta su tiempo y su interacción en el mundo. Una vez expuesto en amplitud las diferentes teorías de estilo de vida, se abre paso a otro punto importante dentro de los factores personales, tal y como individuos. es la personalidad y el autoconcepto que poseen los 34 2.2.1.5. PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Según Kotler y Armstrong (2007 p. 153) definen la personalidad como “Las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas frente a su propio entorno. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en sí mismo, autoridad, Sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad”. Partiendo de lo expuesto por Hawkins y otros (2004, p.352) quienes definen la personalidad como “El conjunto de tendencias de una persona a responder de manera característica en situaciones semejantes”. Por otra parte Arellano (2002, p. 417) resume desde un punto de vista más amplio que la personalidad “Es la organización dinámica de los diversos sistemas que determinan la forma de pensar y actuar de cada individuo en su proceso de adaptación con el medio externo”. Tomando en cuenta los postulados de los autores antes citados se determina un gran porcentaje de concordancia entre ellos ante la definición de personalidad ya que tanto Kotler (2007) como Arellano (2002) coinciden en definir la personalidad como un conjunto de características psicológicas en su proceso de adaptación que lo difiere del resto de los individuos. Mientras que Hawkins (2004) establece que la personalidad es un conjunto de tendencias de cada individuo al momento de reaccionar ante situaciones semejantes. Siendo así, en la investigación se concluyó que la personalidad es el conjunto de características psicológicas que posee cada individuo y que lo 35 difiere del resto y mediante el cual originan respuestas relativamente constantes y duraderas frente a su propio entorno. 2.2.2. FACTORES CULTURALES Según Kotler y Armstrong (2007, p. 142) definen que los factores culturales ‘’ejerce una amplia y profunda influencia sobre el comportamiento del consumidor. El mercadólogo necesita entender los roles que juegan la cultura la subcultura y la clase social del consumidor’’. Mientras que Stanton (1993, p.202) expresa que los factores culturales son ‘’Un complejo de símbolos creados por la sociedad, que se transmiten de generación en generación como determinantes del comportamiento humano, estos símbolos pueden ser intangibles como la actitud, el idioma, la creencia, los valores entre otros, o tangibles como la vivienda, los productos, entre otros’’. En este concepto se evidencia claramente que ambos autores manejan definiciones parecidas, Kotler y otro (2007) aclara que la cultura, la sub cultura y la clase social son base clave para un estudio profundo del comportamiento de los consumidores, mientras Stanton expresa que estos factores son un complejo símbolo en la sociedad y se transmiten de generación en generación. Aclarado el concepto de los factores cultuales se tomara posición para esta investigación el autor Kotler (2007) ya que explica y define claramente el concepto como los factores que ejercen una amplia influencia en el comportamiento del consumidor. 36 Entendiéndose los factores culturales los que constituyen para las empresas que venden vehículos, un componente externo que influye en el comportamiento de los consumidores, en este mismo orden de ideas serán mencionados y explicados de manera más explícita por tres autores citados para la investigación, a continuación se definirá la cultura Ya aclarado los factores culturales se pasaran a definir sus diferentes indicadores como son la cultura, la sub cultura y la clase social. 2.2.1.1. CULTURA En este sentido Kotler y Armstrong (2007, p.142) Definen la cultura como; El origen más básico de los deseos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad en gran parte el niño aprende valores, percepciones, deseos y conductas básicas de su familia y de otras instituciones importantes. Por otra parte Blackwell, Blackwell y Miniard (2002, p. 320) señala que la cultura es “La razón y la forma en que las personas compran y consumen productos. Afecta a los productos específicos que la gente compra, así como la estructura individual del consumo, la toma individual de decisiones y la comunicación social’’. A su vez Schiffman y Kanuk(2005) define la cultura como “la suma total de las creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven para dirigir el comportamientos del consumo de los miembros de una determinada sociedad Los autores citados presentan puntos de vista similares definiendo cultura como un comportamiento que es aprendido en la sociedad donde se 37 desenvuelven. Cabe destacar que aunque presentan similitud, a su vez tienen diferencias, Kotler y Armstrog (2007) se refiere a que al crecer desde niño en una determinada sociedad se aprenden diversos valores, percepciones, deseos y conductas; mientras que Shiffman y Kanuk (2005) difieren en que esas conductas que son aprendidas en la sociedad sirven para dirigir el comportamiento de consumo de los individuos, por último, Blackwell y otros citan que es la razón y la forma en que las personas consumen productos. Considerando las definiciones anteriormente mencionadas se tomará la teoría del autor Schiffman y Kanuk (2005) ya que define la cultura de manera más explícita, afirmando que la misma es la suma de las creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven para dirigir el comportamiento del consumidor ante una determinada sociedad. De esta manera se concluye que la cultura es una serie de comportamientos adquiridos con el tiempo y que los mismos son tomados de la sociedad donde se está desde niño, es una forma de crianza externa delhogar y que la misma influye en la manera de pensar de cada persona que allí habita, así como también en la forma de elegir como comprar determinados productos, las empresas encargadas de ofrecer el servicio de G.P.S consideran de vital importancia la evaluación de la cultura ya que la misma definirá la cantidad de personas que querrán adquirir dicho servicio de acuerdo a las creencias de los individuos de la sociedad donde se desenvuelven. Ya aclarado el factor cultura como un elemento importante en el estudio del comportamiento del consumidor, se hará cita a otro factor considerado como 38 externo que influye en el momento de hacer la compra, el mismo es la subcultura. 2.2.2.2. SUBCULTURA Según Kotler y Armstrong (2007, p. 142), definen “el factor subcultura como grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. La subcultura incluye las religiones, las nacionalidades, los grupos raciales y las regiones geográficas”. Por otra parte Schiffman y Kanuk (2005, p. 63) conceptualiza que “dentro de una cultura general, es frecuente que subgrupos (subcultura) distintivos estén unidos por ciertas experiencias, valores o creencias que constituyen segmentos de mercados efectivos”. En este sentido Salomón (2008, p.484) define la subcultura como: Grupos cuyos integrantes comparten creencias y experiencias comunes que los distinguen de los demás. Cada consumidor pertenece a muchas subculturas, y están membrecías pueden basarse en similitudes por la edad, la raza, el origen étnico, o el lugar de residencia. De acuerdo con las afirmaciones anteriores se puede determinar que los autores mencionados tienen similitudes en cuanto a la definición de la subcultura, describiéndola como grupos de personas que comparten entre sí valores, vivencias entre otros. A pesar que existen similitudes, se presentan pequeñas diferencias tomadas de acuerdo a la postura de cada autor, Kotler y Armstrong (2007) difieren que la subcultura incluyen regiones geográficas, nacionalidades y 39 grupos sociales, mientras que Schiffman y Kanuk (2005) estima que dentro de cada cultura existen subculturas o subgrupos que constituyen segmentos de mercados importantes, por último, Solomon (2008) plantea que son grupos que comparten creencias y expectativas que los distinguen de los demás, y que estos grupos pueden dividirse en edad, origen de residencia, entre otros. En relación a las implicaciones anteriores, se seleccionara para esta investigación el postulado de Kotler y Armstrong (2007), ya que definen el significado de la subcultura de manera más amplia en relación a los planteamientos anteriores, conceptualizan que son grupos de individuos conectados entre sí por sus experiencias y valores, y que además de esto se incluyen las nacionalidades, los grupos raciales y las regiones geográficas. En conclusión de define como subcultura a los grupos de personas que se originan de una misma sociedad compartiendo valores, creencias o experiencias vividas a lo largo de su vida, el servicio G.P.S. evalúa las subculturas para conocer las características de sus consumidores tales como genero sexual, la familia, estilo de vida, valores, entre otros, para así con estos conocimientos saber la manera de persuadir a los consumidores a la hora de ofrecer el servicio. A continuación, se procederá a definir el concepto de clase social, de vital importancia de la misma manera para las empresas ya que de esta manera se podrán establecer parámetros estratégicos para la realización de los planes. 40 2.2.2.3. CLASE SOCIAL En este sentido Schiffman y Kanuk (2005, p. 377) definen como: División de los miembros de una sociedad de una jerarquía de distintas clases de estatus, de manera que los miembros de cada clase tengan el mismo estatus y los miembros de otras clases tengan mayor o menor estatus Para Blackwell,Blackwell y Miniard (2002, p. 346) Divisiones relativamente permanentes y homogéneas en una sociedad, en las cuales se pueden clasificar a los individuos en familias que comparten valores, estilos de vida, intereses, riquezas, posición social, educación, posición económica y comportamientos similares Según Kotler y Armstrong (2007, p.145), definen la clase social ‘’como divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares”. Los autores citados manejan definiciones similares, y relacionan la clase social con la situación económica del individuo. A su vez Kotler y Armstrong (2007) señala que son valores que comparten los miembros de una determinada sociedad, de la misma manera, Blackwell,Blackwell y Miniard (2002) señala que son divisiones dentro de una misma sociedad. Se considera que el autor que refleja claramente la definición antes mencionada es Kotler (2007), ya que afirma que es división dentro de una misma sociedad, cuyos miembros comparten valores, conductas e intereses; siguiendo el mismo orden de ideas cabe destacar que se tomara en cuenta la 41 postura del autor mencionado con anterioridad para el desarrollo de la investigación. Una vez esclarecido el concepto de clase social por diversos autores, se entiende que es la segmentación de los individuos que se desenvuelven en una sociedad, dicha división viene determinada por la educación, posición económica y comportamientos que son semejantes; de esta manera es importante definir la clase social ya que la misma ayudara a segmentar el mercado de acuerdo al precio, calidad, percepción que tiene el cliente, estilo de vida, dichas razones que ayudaran a establecer las estrategias de acuerdo a cada segmento del mercado que la empresa se dirige. Para las empresas que desean ofrecer el servicio G.P.S. es importante ya que determinara la forma de segmentar el mercado de acuerdo a los diversos niveles de clases sociales existentes, de la misma manera se aplicaran las estrategias pertinentes de acuerdo a las características que presenten cada una de ellas. 2.2.3. FACTORES SOCIALES Según Kotler y Armstrong (2007, p. 146) mencionan que ‘’ el comportamiento del consumidor también recibe la influencia de factores sociales como sus pequeños grupos de referencia y su familia’’. Por otro lado comenta Stanton (1993, p.202) que ‘’Rigen en gran medida la forma en que piensa, cree y obra el consumidor, y su decisión de compra se ve afectada por las fuerzas sociales que lo rodean’’. 42 Al definir los factores sociales se observa que ambos autores lo definen de manera similar, Kotler (2007) menciona que el comportamiento el consumidor recibe una gran influencia de los grupos de referencia y la familia, y Stanton (1993) afirma que éstos rigen en la manera en como pinsa. Cree y obra un consumidor y sus decisiones de compra se ven afectadas por las personas que lo rodean. Ya aclarado el concepto por los diferentes autores se tomará como base para esta investigación el autor Kotler (2007) ya que explica y define de manera clara el concepto como el consumidor se ve influenciado por su familia y los grupos de referencia. Tomando en cuenta que los factores sociales constituyen la forma como las personas logran relacionarse entre sí y como se desenvuelven en la sociedad donde viven, en esta investigación es de vital importancia definirlos ya que se indagara acerca de cómo estos mismos influyen a la hora de hacer la compra, por esta razón es necesario ampliar los conocimientos en cuanto a los conceptos que serán mencionados a continuación. Ya definido los factores personales se pasaran a conocer sobre los indicadores de la misma, como son los grupos de referencia y la familia del consumidor. 2.2.3.1. GRUPOS DE REFERENCIA Afirma Arellano (2002, p. 352) que grupo de referencia son: Todos los grupos con los que los individuos tienen relación, puesto que 43 los grupos pueden ejercer influencia en los comportamientos, incluso, si estos no pertenecen a ellos. Esta situación ayuda a explicar una serie de comportamientos aparentemente irracionales y antieconómicos como el fenómeno de la moda. Según Rivas y Idelfonso (2004, p.224) definen grupos de referencia como “un agregado de individuos que mantienen unas interrelaciones y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los individuos que lo integran”. Por otra parte Philip Kotler y Armstrong (2007 p. 146), definen los grupos como ‘’dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. ’’ En los postulados anteriores se denotan ciertas semejanzas entre los autores, quienes definen grupos de referencia como una serie de individuos que tienen relación entre sí, sin embargo, Arellano (2002) difiere en que es cualquier persona o grupo que sirva como punto de comparación durante el proceso de formación de sus valores. Para esta investigación será tomando como desarrollo de la misma lo expresado por Kotler y otro (2006) ya que los mismos lo definen explícitamente, y de la misma forma afirma que puede ser tan solo una persona o varias, mientras que las mismas sirvan como un punto de comparación entre las personas que integran una sociedad. En conclusión, se dice que grupos de referencia son todas aquellas personas bien sea una o varias, las cuales interfieren en los diferentes puntos de vista de los individuos que integran la sociedad donde se desenvuelven, presentado las mismas un cambio en cuanto a las decisiones 44 así como también en las formas de pensar y comprar determinados productos. Es importante el estudio de dichos grupos para el sistema G.P.S ya que las personas que integran una sociedad que use este sistema lo recomendara a las personas que lo rodean de acuerdo a la calidad ofrecida por parte de las diferentes empresas encargadas de ofrecer el mismo. Una vez expuestas las diversas posturas de los investigadores y de los autores se procede al análisis y cita de otro concepto no menos importante para el estudio ya que la familia resulta relevante estudiarla desde diversas perspectivas. 2.2.3.2. FAMILIA Según Arellano (2002, p. 396) define familia “como el grupo de personas que están unidos por lazos de consanguinidad o de gran afinidad”. Por otra parte, Hawkins, Best y Coney (2004, p. 182) definen familia “como un grupo de dos o más personas (una de las cuales es el jefe de la familia) relacionadas por nacimiento, matrimonio o adopción y que viven juntas”. Según Philip Kotler y Armstrong (2007 p. 148), afirma que ´´los miembros de una familia influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad. Los investigadores se interesan en los roles y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios.´´ 45 Partiendo de los puntos anteriores, los autores presentan posturas similares definiendo familia como un grupo de dos o más personas las cuales están unidas por lazos de parentesco o afinidad y que comparten la misma vivienda, por su parte Kotler y otro (2007) difiere, definiéndolo como un grupo de personas unidas por parentesco, adopción o matrimonio pero que una de las mismas es el jefe de la familia. Para el desarrollo de esta investigación se tomó como referencia al autor Kotler y otro (2007) ya que su forma de definir la familia resulta más completa y explicada de manera más explícita alegando que son un grupo de dos o más personas que están unidas por matrimonio, adopción o parentesco y que habitan en la misma vivienda. En concordancia con lo expuesto anteriormente se dice que familia son dos o más personas que comparten cierto grado de afinidad sea por nacimiento, matrimonio o adopción y que comparten una vivienda, de las cuales una de esas personas (la figura paterna, por lo general) ejerce un papel jerárquico dentro de la misma. 2.2.4. FACTORES PSICOLÓGICOS Según Kotler y Armstrong (2007, p. 154) mencionan ‘’las elecciones de compra de un individuo también reciben influencia en cuanto a los factores psicológicos fundamentales: 1. La motivación, 2. La percepción, 3. El aprendizaje y 4. La creencia y actitudes. ’’ Según Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 145) Los factores psicológicos ´´Influyen percepción, motivación. Aprendizaje, valores, creencias y actitudes. 46 Estos factores permiten a los consumidores interactuar con el mundo que los rodea, reconocer sus sentimientos, reunir y analizar información, formular ideas, opiniones y actuar. ’’ Definido el concepto por dos autores se evidencia que ambos manejan teorías similares, Kotler (2007) afirma que éstos reciben una influencia en cuanto a la motivación, percepción, aprendizaje y las creencias y actitudes y Lamb y otros (2003) mencionan que los mismos factores permiten que los consumidores interactúen con el mundo que los rodea, formulando ideas y creando opiniones. Ya definidor los factores psicológicos se tomara como base para esta investigación al autor Kotler (2007), ya que lo define de manera mucho más clara mencionando que estos reciben una influencia fundamental para el estudio del comportamiento del consumidor. Los factores psicológicos son todos aquellos llamados factores internos que de una u otra forma tienen relación con la manera de comprar de los individuos que integran una determinada sociedad ya que los mismos se refieren a como se siente el individuo como persona, los cuales son la motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes; cuyos factores serán definidos de acuerdo a la postura de diversos autores que serán citados para las mismas Ya aclarado los factores psicológicos se pasarán a definir los factores que lo componen como son la motivación, la percepción, el aprendizaje y las creencias y actitudes. 47 2.2.4.1. MOTIVACIÓN Según Kotler y Armstrong (2007, p.151), definen la motivación como “la necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque su satisfacción. “Por otro lado, Schiffman y Kanuk (2005, p.87), definen motivación como “La fuerza impulsadora de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsadora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha”. Finalizando con Arellano (2002, p.137) plantea que la motivación “Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual, generalmente, se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad”. Según lo anteriormente expuesto se puede decir que lo autores presentan posturas similares, definiendo motivación como la búsqueda de satisfacer una necesidad, difiriendo en este sentido Schiffman y Kanuk (2005) que definen la motivación como una fuerza que los individuos deben poseer para que los impulse a la realización de una acción logrando resultados satisfactorios para el individuo. Para el desarrollo de la investigación se tomará como referencia el concepto de los autores Schiffman y Kanuk (2005) ya que en cierta forma la motivación lleva a los individuos a la acción; por lo tanto es el más claro y explicito para lograr la motivación en el individuo. En conclusión se puede decir que la motivación, es la fuerza o señalamiento que descubre una persona hacia un determinado medio de 48 satisfacer una necesidad, aumentando con ello el impulso necesario para que se realice la acción. Es relevante el estudio de la motivación para las empresas que ofrecen el servicio de G.P.S ya que la misma permite determinar si en el mercado existe una demanda insatisfecha en cuanto a la utilización de este servicio y si los mismos están dispuestos a satisfacerla. A continuación, una vez aclarada la motivación se hará referencia de la misma forma a la percepción los factores psicológicos son todos aquellos llamados factores internos que de una u otra forma tienen relación con la manera de comprar de los individuos que integran una determinada sociedad ya que los mismos se refieren a como se siente el individuo como persona, los cuales son la motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes; cuyos factores serán definidos de acuerdo a la postura de diversos autores que serán citados para las mismas. 2.2.4.2. PERCEPCIÓN SegúnKotler y Armstrong (2007, p.156) la percepción “es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan, interpretan información para formarse una imagen intangible del mundo”. Para Schiffman y Kanuk (2005, p. 158) es “el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma que así es como vemos el mundo que nos rodea”. Por otro lado, Arellano (2002, p.101) plantea que la percepción “es el 49 proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado”. Ahora bien, comparando las tres definiciones desarrolladas por los autores se puede decir que presentan semejanzas en cuanto a que la percepción selecciona, organiza e interpreta los estímulos para entender al mundo y a su vez formarse una mejor imagen significativa y coherente del mismo. En concordancia con lo anteriormente expuesto por los investigadores se tomó como referencia para el desarrollo de la investigación la postura de Kotler y Amstrong (2007) ya que tienen una forma más clara y concisa de lo que es la percepción, definiéndola como la forma en la cual los individuos interpretan la información para formarse de esta manera una imagen intangible del mundo. Atendiendo a las consideraciones antes expuestas la percepción es un proceso nervioso superior que permite al organismo a través de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar información proveniente a su entorno y de sí mismo. Una vez esclarecido el concepto de percepción en compañía de diversos autores, se abre paso a continuación a otro elemento fundamental dentro de los factores psicológicos, tal y como es el aprendizaje. 2.2.4.3. APRENDIZAJE Según lo reseñan Hawkins y otros (2004, p. 304) “el aprendizaje es cualquier cambio en el contenido u organización de la memoria o 50 comportamiento de largo plazo, es el resultado del procesamiento de la información”. Por otra parte Salomón (2008, p. 84) “define que el aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta, provocado por la experiencia”, así mismo Kotler y Armstrong (2007, p. 157) “el aprendizaje son los cambios en la conducta de un individuo gracias a la experiencia”. En cuanto a las teorías anteriormente planteadas, se evidencia que los autores tienen similitud en sus definiciones, describiendo el aprendizaje como los cambios que presenta un individuo en su comportamiento dado por la experiencia. Hawkins y otros (2004) cita que el aprendizaje es el resultado del procesamiento de la información, mientras que Solomon (2008), Kotler y Armstrong (2007) están de acuerdo en que son los cambios en la conducta del individuo gracias a las experiencias adquiridas, y que estos cambios suelen ser permanentes. De acuerdo a lo anteriormente planteado para esta investigación se tomara como base la postura de Kotler y Armstrong (2007) ya que se muestra clara y concreta definiendo el aprendizaje como los cambios en la conducta de un individuo gracias a la experiencia. Esta investigación determina que el aprendizaje son todos aquellos cambios presentes en la conducta de un individuo, estos cambios vienen dados por la experiencia, suelen ser a largo plazo y en algunos casos son el resultado del procesamiento de información. 51 2.2.4.4 CREENCIAS Y ACTITUDES Según Schiffman (2005, p.408), las creencias se refieren al cumulo de sentimientos y prioridades que los individuos tiene acerca de las cosas y las posiciones. Según Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 140) “las creencias son patrones de conocimientos organizados que los individuos sostienen como valido de su mundo”. En este sentido Kotler y Armstrong (2007, p. 157) afirman: Una creencia como la idea descriptiva que tiene una persona de algo. Las creencias podrían basarse en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y podrían tener una carga emocional o carecer de ella. Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea. Los autores concuerdan en que las creencias son las ideas que las personas tienen acerca de algún pensamiento o conocimiento sobre un tema especifico. Schiffman (2005) cita que es cumulo de sentimientos y prioridades, mientras que Lamb y otros (2006) sostienen que las creencias son patrones de conocimientos, al mismo tiempo Kotler y Armstrong (2007) afirman que la creencia es una idea descriptiva. Para este trabajo de investigación se asumirá el postulado de Kotler (2007) ya que define la creencia como la idea descriptiva que tiene una persona de algo. En el presente trabajo se definirán las creencias como aquellas ideas, pensamientos y patrones de conocimiento que tienen las personas con respecto a un tema específico; el servicio G.P.S. resaltan sus beneficios para lograr que los consumidores se fidelicen y se sientan seguros y confiados del servicio que reciben. 52 2.2.5. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Según Kotler y Armstrong (2007, p. 160) lo definen como: La forma en que el consumidor toma decisiones de compra, pasando este por cinco etapas, reconocimiento de necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra. Este comienza mucho antes de la compra real y continua durante mucho después Según Schiffman y lazar (2005, p. 235) para los autores el modelo correspondiente al proceso en el modelo general de las decisiones, el acto por el cual un consumidor toma sus decisiones se componen en: reconocimiento de necesidad, búsqueda antes de la compra y evaluación de alternativa . Ya aclarado el proceso de decisión de compra se evidencia que ambos autores Kotler (2007) y Schiffman (2005) manejan definiciones similares en cuanto a los elementos que conforman dicho proceso, ambos hacen hincapié en que en este proceso el consumidor toma la decisión de compra. Por lo consiguiente se tomará posición con el autor Kotler (2007) ya que explica con mayor claridad el concepto como la manera en que los consumidores toman decisiones de compra mucho antes de la compra real. En este segmento se da participación a otras teorías que son de gran importancia para el desarrollo de este trabajo de investigación, tales como reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra. Ya definido por los diferentes autores el proceso de decisión de compra se pasaran a definir cada uno de sus elementos como son: reconocimiento de 53 necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra. 2.2.5.1. RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES Según Kotler y Armstrong (2007, p. 160) lo definen como: La primera etapa del proceso de decisión de compra, en la cual el comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede originarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normalmente del individuo, hambre, sed, sexo, se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso (p, 160). Asimismo, Rodríguez (2007, p.168) afirma que: Los procesos de compra se inician cuando el consumidor reconoce que existe una necesidad y tiene la voluntad o el deseo de satisfacerla. El reconocimiento de la necesidad puede haber sido generado e influido tanto por estímulos internos, como externos. Cua ndo los estímulos internos (hambre, sed, necesidad de abrigo) llegan a cierto nivel o umbral, se convierten en impulsos o motivaciones que conducen al consumidor a la voluntad de satisfacerlos. Mientras que los externos son factores exógenos (publicidad, comentarios de allegados, etc) con los que se ponen en manifiesto determinadas necesidades. Por medio de estos estímulos el consumidor reconoce una necesidad que no había identificado. En el mismo orden de ideas, Blackwell, Miniard, Engel (2002, p.99) sugieren que el mismo depende de “cuánto asciende la discrepancia que existe entre el estado real (la situación en la cual desea estar el consumidor), cuando esta diferencia alcanza o excede un cierto umbral, la necesidad se reconoce”. En concordancia con los conceptos expuestos anteriormente, se denota que los autores poseen ciertas similitudes, definiendo el reconocimiento de 54 necesidades como la etapa de inicio en la cual se acepta que existe una necesidad que hay que cubrir con determinados productos o servicios y que el mismo es generado por estímulos internos del individuo, sin embargo difiere Blackwell y otros (2002) quienes afirman que es la discrepancia de un estado real y luego de un proceso natural la necesidad se reconoce. Al comparar las evidencias antes expuestas, para el desarrollo de esta investigación se seleccionó la teoría de Rodríguez ya que lo define como un proceso mucho más completo; alegando que es un paso donde una necesidad es aceptada y se posee como individuo el firme deseo de satisfacerla, y que al mismo tiempo pudo haber sido ocasionado por estímulos tanto internos como externos. Volviendo la mirada hacia las posturas de los autores el reconocimiento de la necesidad se define como la diferencia que existe entre la situación del individuo con respecto a la que quiere estar o desea tener, por la necesidad de satisfacer la falta de un producto o servicio la cual es generada por estímulos internos (motivación, entre otros) como externos (la sociedad donde se desenvuelve). Es punto vital de referencia la explicación del reconocimiento de las necesidades ya que la misma sirve de punto de partida para que las empresas ofrezcan a una demanda existente el servicio de G.P.S, cuya principal necesidad del individuo es sentirse seguro, en este caso asegurar los bienes que son de su propiedad debido a la situación actual del país. Una vez aclarados los puntos anteriores se procederá a definir el siguiente 55 punto, considerado como el segundo paso una vez que el reconocimiento de la necesidad se produce, como lo es la búsqueda de información. 2.2.5.2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN En referencia con Kotler y Armstrong (2007, p. 161) es la “etapa del proceso de decisión del comprador, en la cual se estimula al consumidor para que busque más información; podría ser que el consumidor solo preste más atención, o que inicie una búsqueda activa de información”. Según Hawkins y otros (2004, p. 500) afirman que “la búsqueda de información no es pasiva, sino que exige actividades mentales y físicas. Se necesita tiempo, energía y dinero y a menudo se requiere renunciar a actividades preferidas.” Mientras que Peter y Olson (2005, p. 169) la definen como la “Búsqueda de información relevante acerca de posibles soluciones al problema en el ambiente externo o activación de conocimientos de la memoria”. Tomando en cuenta las definiciones expuestas anteriormente por los tres autores se puede apreciar claramente que maneja cierta semejanza en los conceptos, sin embargo, Kotler y Amstrong (2007) aportan que la búsqueda de información es la etapa del proceso de decisión del comprador, por medio del cual se impulsa al consumidor para que busque más información. Por otro lado Hawkins y otros (2004) afirman que la búsqueda de información no es más que exigir actividades mentales y físicas al consumidor y que además requiere de tiempo, energía y dinero. Tomando en consideración las definiciones antes mencionadas, se 56 desarrollara la investigación con Kotler, ya que define con mayor claridad el significado de búsqueda de información siendo así este el proceso de decisión del comprador en la cual se incita al consumidor a que busque más información de las necesidades requeridas. Es de relevancia para las empresas encargadas de vender vehículos ya que según el concepto de búsqueda de información si los clientes necesitan hacer el desarrollo de esta etapa, deben tener diversas opciones de concesionarios los cuales se encarguen de prestar el servicio de G.P.S a sus clientes, satisfaciendo la demanda existente que quiere sentirse segura. Esclarecido el considerado segundo paso del proceso de toma de decisiones se hará referencia a otro punto importante luego de haber desarrollado el punto anterior como lo es la evaluación de alternativas. 2.2.5.3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS Según Kotler y Armstrong (2007, p.162) la definen como “la etapa del proceso de decisión de compra donde el consumidor utiliza información para evaluar alternativas entre el conjunto de opciones.”Tal como lo explican Stanton y otros (2004, p.150) la evaluación de alternativas “evalúa de manera conjunta la alternativas, los proveedores que reúnen ciertos requisitos son invitados a hacer presentaciones e igualmente se consultan fuentes conocedoras.” De acuerdo con Hawkins y otros (2004, p.530) la evaluación de alternativas “son las dimensiones, características o beneficios que busca el consumidor en respuesta a un problema.” 57 Los autores citados comparten similitud en que la evaluación de alternativas es la manera de que el consumidor vea dimensiones y beneficios sobre el producto o servicio, sin embargo, Stanton y otros (2004) lo define desde un punto de vista mercadológico afirmando que son invitados ciertos proveedores que reúnen los requisitos de satisfacer de mejor manera una necesidad. En la presente investigación se tomara en cuenta para el desarrollo de la misma, la teoría de Kotler y Armstrong (2007) haciendo referencia a que la evaluación de alternativas es la etapa donde el consumidor utiliza información para evaluar las mismas entre el conjunto de opciones. En conclusión se define la evaluación de alternativas como un proceso de selección, en el cual por medio de la presentación de dichos productos consecutivamente de ver la mejor opción, se realizara la decisión de compra. 2.2.5.4 DECISIÓN DE COMPRA Según Kotler y Armstrong (2007, p. 162) definen como: La etapa de evaluación donde el consumidor califica las marcas y determina sus interacciones de compra, por lo general su decisión de compra será adquirir la marca preferida aunque dos factores podrían interponerse en la interacción de compra, el primer factor son las actitudes de los demás, y el segundo los factores situacionales esperados. En opinión de Arellano (2002, p. 424) Plantea que Los individuos no toman una sola decisión en el momento de la compra, sino que se conforman por diversas decisiones intermedias 58 Según Molla, Berenguer, Gómez, Ismael Quintanilla (2006, p.110) afirma que: Es un proceso motivado en el que existen una serie de objetivos que hay que lograr alcanzar por medio de la compra y el consumo de bienes y servicios. Con respecto a lo mencionado, se denota que las diversas posturas presentan similitudes, ya que los individuos prefieren tomar diferentes alternativas al momento de realizar la compra; sin embargo, Molla y otros (2006) difieren en el sentido que existen una serie de objetivos los cuales hay que alcanzar por la compra o consumo de un bien o servicio. Según las posturas de los autores, se tomara como referencia para esta investigación el autor Kotler y Armstrong (2007) ya que lo explica de manera más amplia y detallada definiéndolo como “La etapa de evaluación donde el consumidor califica las marcas y determina sus interacciones de compra, por lo general su decisión de compra será adquirir la marca preferida aunque dos factores podrían interponerse en la interacción de compra, el primer factor son las actitudes de los demás, y el segundo los factores situacionales esperados. Según las evidencias anteriores se define decisión de compra como un proceso donde luego de haber seguido una serie de pasos, se escogen las alternativas que mas satisfagan una necesidad, por lo tanto, a la hora de tomar la decisión tenemos varias alternativas, las cuales son evaluadas por la interacción con el entorno. Finalmente, se definirá un concepto con el mismo orden de ideas, considerado como el quinto paso que sirve de evaluación a las empresas ya 59 que el mismo se trata del comportamiento posterior a la compra de los individuos. 2.2.5.5. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA En este sentido Arellano (2002, p. 428) nos menciona que: Luego de adquirir el producto, el consumidor hará un análisis sobre la calidad de su compra, durante el cual seguirá de cerca todo lo relacionado con el precio y las características de los productos, hasta convencerse que su elección fue la mejor. Por su parte, Hawkins (2004, p. 598) considera que “cuando el consumidor selecciona una determinada alternativa, renuncia a los beneficios que ofrecen al resto, lo que genera la aparición de una serie de dudas e inquietudes sobre la elección realizada, situación que persistirá por un tiempo” Finalmente Kotler y Armstrong (2007, p. 162) definen éste como la “etapa del proceso de decisión del comprador en la cual los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base de su satisfacción o insatisfacción”. Dentro del proceso de investigación es importante señalar que los autores antes mencionados se refieren al término mediante diferentes puntos de vista. Arellano (2002) considera que en esta etapa el consumidor se dedicara a evaluar la calidad de la decisión de compra que ha tomado, considerando las características y el precio de los productos. Mientras que Kotler y Armstrong (2007) manifiesta que es la etapa de decisión del comprador en la cual el consumidor realiza acciones de satisfacción o insatisfacción luego de realizar la compra. 60 Por otro lado Hawkins (2004) afirma que el consumidor siente dudas e inquietudes al seleccionar una determinada alternativa, renunciando los beneficios que pudiera obtener del resto. Por su parte, para el desarrollo de la investigación se tomara la postura Kotler y Armstrong (2007) ya que se comparte la idea de que el consumidor toma una opción para lograr satisfacer su necesidad a plenitud y realiza acciones adicionales después de la compra, con base de su satisfacción o insatisfacción. En conclusión el comportamiento posterior a la compra es la evaluación que realizan los consumidores luego de haber comprado un producto, viendo de esta manera si el mismo se encargó de satisfacer completamente sus necesidades, y si era realmente lo que esperaba obtener. 2.3. DEFINICIÓN. G.P.S. Tal como lo explica Rocky Mountain (2001, p. 5) expone en su texto que, “Es un sistema de satélites usado en navegación que permite determinar la posición las 24 horas del día, en cualquier lugar del globo y en cualquier condición climatológica”. Por su parte Trapero (2009, p. 51) lo define como, “El sistema de posicionamiento global, más conocido por la siglas GPS, como ha indicado, es un sistema de navegación por satélite (GNSS) que permite determinar en todo el mundo la posición de un objeto, un vehículo o nave, mediante unas coordenadas únicas, con preparación de centímetros, 61 mediante la utilización de la metodología adecuada, aunque lo habitual son unos pocos metros”. De acuerdo con Urrutia (2006, p. 223) manifiesta que GPS, son siglas del Global Position System, en sistema desarrollado por el sistema de defensa de EE.UU. que permite obtener la posición en cualquier punto de la tierra (coordenadas) mediante el uso de un aparato receptor que recoge la señal suministrada por un conjunto de satélites que orbitan en torno a la tierra. Ahora bien, comparando lo anteriormente expuesto por los autores citados se puede notar que hay gran similitud entre ellos en cuanto a sus definiciones expuestas, ya que todos están de acuerdo con que GPS es un sistema de navegación por satélites, que se utiliza para mantener ubicado algún vehículo o nave en cualquier lugar o punto referente a la tierra y sin importar la condición climatológica en que se encuentre. Tomando en consideración las definiciones expuestas anteriormente por los autores, podemos llegar a concluir que GPS no es más que un sistema receptor que atrae señales por medio de un satélite que permite a todo individuo mantener ubicado el objeto en cualquier lugar de la tierra o a su ve z en cualquier lugar del mundo en que se encuentre, por lo tanto los investigadores tomaremos postura con el autor esperanza delgado trapero (2009) ya que desarrolla su definición de una manera clara y concisa de lo que es un GPS y a su vez nos servirá de gran apoyo a lo largo de nuestra investigación. Entendiéndose así que GPS,permite hoy en día indicarle al automovilista 62 mediante un monitor, cuál es la ruta más conveniente a seguir en su trayecto , así como también la situación climática, la ubicación de congestiones vehiculares o la velocidad máxima de la ruta, De esta manera, el conductor puede planificar su recorrido indicando un punto de salida y otro de destino, para que el GPS oriente a través de toda la ruta los caminos a tomar y las desviaciones e n el caso de imprevistos. 3. SISTEMA DE VARIABLES 3.1. DEFINICIÓN NOMINAL Comportamiento del consumidor 3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos, (Solomon, 2008, p. 7) 3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL El comportamiento del consumidor con respecto al sistema G.P.S. es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Esta variable será medida mediante la aplicación de un instrumento 63 elaborado por los investigadores (2012) tomando como referencia las dimensiones e indicadores del cuadro de operacionalización de la variable. Cuadro 1 Operacionalización de la variable Objetivo general: Evaluar el comportamiento del consumidor con respecto al sistema G.P.S. en el Municipio Maracaibo. Objetivos Variable Dimensiones Indicadores Específicos Edad y etapa del Determinar los Factores ciclo de vida. factores personales personales que Ocupación. de los consumidores caracterizan el Situación económica. del sistema G.P.S. en comportamiento Estilo de vida. el Municipio del consumidor. Personalidad y Maracaibo. autoconcepto. Analizar los factores Factores culturales de los culturales que Cultura. consumidores del caracterizan el Subcultura. sistema G.P.S. en el comportamiento Clase social. Municipio Maracaibo. del consumidor. Analizar los factores Factores sociales sociales de los que caracterizan Grupos de consumidores del el referencia. Comportamiento sistema G.P.S. en el comportamiento Familia. del Municipio Maracaibo. del consumidor. Consumidor Analizar los factores Factores Motivación. psicológicos de los psicológicos que Percepción. consumidores del caracterizan el Aprendizaje. sistema G.P.S. en el comportamiento Creencias y Municipio Maracaibo. del consumidor. atcitudes. Reconocimiento de necesidades. Analizar el proceso de Proceso de Búsqueda de decisión de compra decisión de información. psicológicos de los compra que Evaluación de las consumidores del caracteriza el alternativas. sistema G.P.S. en el comportamiento Decisión de compra. Municipio Maracaibo. del consumidor. Comportamiento posterior a la compra. Fuente: Los investigadores (2012).