Tavex Un paso hacia la internacionalización FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES MONDRAGON UNIBERTSITATEA Autores: Izaskun Agirre Aramburu [Facultad de Empresariales Mondragon Unibertsitatea] Resumen: La compañía se fundó en 1846 en Bergara. En 1989 Tavex era una empresa Textil española que sólo operaba en el mercado local y con fábricas en el norte de España ( 4,5 millones de metros de denim anualmente). En este momento, la producción representa sólamente el 2% del mercado de denim Europeo. Además, España acababa de entrar en la UE y la industria textil ,como la de cualquier país europeo está haciendo frente a la competencia exterior. Naturalmente, Tavex también se ve afectada por estos problemas y se enfrenta a un futuro incierto. Áreas de aplicación: Marketing Internacional, Internacionalización, industria textil Coordinación: Javier Zarrabeitia Miñaur ISBN: 978-84-611-7591-8 Número de registro: 07/45620 ! Estos textos han sido elaborados con la aprobación de TAVEX ! Reservados todos los derechos ! Queda prohibido reproducir parte alguna de esta publicación, cualquiera que sea el medio empleado, sin el permiso previo del editor ! Los editores no se hacen responsables de las opiniones vertidas por los autores de esta publicación, ni comparten necesariamente sus criterios © Cluster Conocimiento 2007 CASO TAVEX Una razón para la Internacionalización Fue un día de julio de 1989 cuando en el despacho de la Presidencia de Tavex hubo una llamada inesperada. Se trataba del responsable comercial del "denim", Martxelo Urrutia, que atendía a los mercados exteriores. Su preocupación coincidía con una idea que desde hacía tiempo rondaba por las cabezas de los directivos de Tavex. La llamada había llegado en un momento oportuno, el Grupo Tavex ya estaba en marcha y merecía la pena estudiar a fondo la inquietud con la que rápidamente se había sintonizado. Con esta idea, quince días más tarde se reunían en Bergara, Martxelo y los directivos de Tavex para intercambiar puntos de vista. Martxelo, perfecto conocedor de la clientela europea exponía lo siguiente: "… la industria de confección en Europa tiene dificultades para competir. El 50% de los vaqueros se fabrican fuera de las fronteras europeas …". Había personas en Tavex que intuían la oportunidad para hacer algo. En cambio, no faltaron quienes dudaron razonablemente de la conveniencia de explotar dicha ocasión. Así, acordaron encargar a Manel Irastorza, Secretario Adjunto a la Presidencia, la elaboración de un informe con los datos necesarios para tomar una decisión sobre bases correctas. Con el propósito firme de tomar una decisión los directivos quedan citados a otra reunión en Valencia. Quince días antes de la citada reunión, Manel envia a todos los convocados la información que se muestra a continuación . Subsectores del sector textil y confección [Fuente: INE] Código Título 17 Industria textil 171 Preparación e hilado de fibras textiles 172 Fabricación de tejidos textiles 173 Acabado de textiles 174 Fabricación de otros artículos confeccionados con textiles, excepto prendas de vestir 175 Otras industrias textiles 176 Fabricación de tejidos de punto 177 Fabricación de artículos en tejido de punto 18 Industria de la confección y peletería 181 Confección de prendas de cuero 182 Confección de prendas de vestir en textiles y accesorios 183 Preparación y teñido de pieles de peletería; fabricación de artículos de peletería La industria algodonera es uno de los principales componentes del sector textil. El algodón es la fibra de las semillas del algodonero. En estado bruto se utiliza para hacer goata. Su calidad depende de su finura, pureza, brillo, color y, en especial de la longitud de la fibra. A mayor longitud de la fibra tanto más fino, resistente y regular es el hilo que se obtiene. El proceso algodonero El proceso algodonero consta de tres fases: 1. HILATURA Trasforma las fibras textiles en hilados APERTURA Abre los copos de fibras, eliminando el polvo CARDADO/PEINADO El sector textil y confección en España El conjunto textil está formado por una serie de procesos interrelacionados, que comprenden la fabricación de fibras químicas, el textil de cabecera (hilados, tejidos y acabados), el género de punto y finalmente, la confección. El sector produce artículos de vestuario, para el hábitat (hogar/decoración) y para usos industriales, este último en estado incipiente. Disgrega las fibras eliminando impurezas y obtiene un velo plegado en forma de cinta PREPARACIÓN Paraleliza las fibras y regulariza las cintas y obtiene mecha HILATURA Estirado y torcido de la mecha obteniendo el hilado en forma de husada Caso de Gestión Avanzada 1 CASO TAVEX BOBINADO Trasvasa el hilado de la husada a formato de bobina, de mayor capacidad 2. TEJEDURÍA Produce los tejidos por medio de la inserción de hilos URDIDO Dispone los hilos en un plegador constituyendo la urdimbre, que alimentará el telar ENCOLADO Impregna la urdimbre con sustancias para mejorar la resistencia de los hilados ANUDADO Anuda cada uno de los hilos de la nueva urdimbre con los de la anterior REMETIDO O PASADO Pasa los hilos de la urdimbre ordenadamente a través de los lizos y peine del telar TISAJE Obtención del tejido por entrecruzado de los hilos longitudinales (urdimbre) con hilos insertados transversalmente (trama) El sector algodonero fabrica una amplia gama de productos, básicamente hilados, tejidos y ropa de hogar. o Los hilados se usan para producir tejidos o bien prendas de punto. Una variedad son los hilos de coser y bordar. o Los tejidos se forman por medio de hilados y se utilizan para la confección de prendas de vestir (camisas, pantalones, chaquetas, etc.), ropa de hogar (sábanas, colchas, visillos, etc.) y para usos industriales (lonas, tejidos para construcción, forros para el calzado, gasas, etc.) El textil y la confección, pese a la pérdida de peso, sigue ocupando un lugar importante dentro de la estructura industrial española, a pesar de que la creciente diversificación sectorial haya hecho perder al sector el carácter básico que mantenía desde medidados del siglo XIX. El conjunto textil y de la confección da trabajo directo,, aproximadamente, a unas 275.000 personas, cifra que representa algo más del 9% del empleo industrial y el 2% del empleo total. La aportación al Producto Industrial viene a ser del 6% y el 1% del Producto Interior Bruto. Además del propio peso textil hay que considerar las relaciones de éste con otros sectores: los suministradores directos de productos químicos, constructores de maquinaria y distribución comercial de productos textiles. 3.ACABADOS Conjunto de procedimientos tendentes a mejorar las condiciones físicas y de presentación de los tejidos. Los más importantes son: la tintura, el aprestado, el acabado y la estampación. La tintura sirve para dar color a cualquier tipo de artículo textil. El acabado consiste en mejorar las características técnicas del tejido (estabilidad dimensional y consistencia), de presencia (limpieza, tacto, etc.) y de apariencia. El aprestado es un acabado con productos químicos para mejorar las cualidades del tejido. Por medio de la estampación se imprime un diseño (dibujo) sobre un tejido en crudo. Localización La actividad textil, excluida la confección, siguiendo los focos de localización históricos, está fuertemente concentrada en Cataluña y la Comunidad Valenciana, que representan los 2/3 del empleo. Esta última comunidad destaca por su especialización en artículos textiles para el hogar. En cambio, la confección ha seguido otras pautas de localización. A pesar de que esta actividad nace como una derivación del textil, se ha desarrollado en otras zonas, atendiendo a la proximidad al mercado (Madrid, Barcelona, Valencia) o la abundancia de mano de obra (Andalucía, Galicia, Castilla- La Mancha. Fuente: Asociación Industrial Textil del Proceso Algodonero ( AITPA) Caso de Gestión Avanzada 2 CASO TAVEX Comunidad Total textil/ confección Industria Autónoma % Nº de Nº de empleados empleados Andalucía 30.380 2,79 1.088.100 Aragón 11.256 2,53 444.500 Asturias 1.971 0,55 360.800 Baleares 5.603 3 186.600 Canarias 599 0,3 202.600 1.240 0,8 154.200 12.465 2,66 468.900 27.803 4,17 667.200 129.693 4,24 3.061.100 79.465 5,38 1.476.800 3.432 2,88 119.300 Galicia 16.374 2,56 639.400 Madrid 30.429 2,02 1.503.700 Murcia 7.430 2,55 291.200 Navarra 3.019 1,27 238.600 País Vasco 4.969 0,53 935.700 La Rioja 5.771 5,07 113.900 Cantabria Castilla-La mancha CastillaLeón Cataluña C. Valenciana Extremadur a TOTAL ESPAÑA 371.899 Fuente: Elaboración del INE y Cityc 11.952.600 propia a partir Tabla 2: Distribución del empleo del sector textil confección por Comunidad Autónoma año 1989. Predominio de las Pymes La pequeña y mediana empresa es mayoritaria en la actividad textil, tanto a nivel nacional como internacional. Generalmente se acepta que las Pymes tienen una mayor flexibilidad para seguir las evoluciones de mercado, especialmente importantes por el fenómeno de la moda. Muchas Pymes están especializadas y sólo realizan una fase del proceso, generalmente en régimen de manufactura o subcontratación, formando parte de un complejo entramado industrial. Este hecho se ha visto favorecido por la elevada concentración geográfica. En cuanto a la ocupación laboral, la media de empleados por empresas se sitúa en 30 personas. El 70% de las Pymes tienen menos de 20 trabajadores y las más grandes sólo representan el 0,2% del total. Una mejora constante del nivel tecnológico La tecnología es un factor básico en la competitividad de la industria en los países industrializados. A pesar de que la mayoría de los procesos son de base tradicional, las mejoras tecnológicas, hasta la fecha, han sido escasas, pero no obstante ha sido un factor esencial en el crecimiento de la productividad en todas las fases de la producción. Grado de apertura el exterior El textil, como otros sectores manufactureros, está dirigido básicamente a abastecer el mercado español, por lo que la actividad internacional está todavía por debajo de los niveles de otros países comunitarios. Así mismo, la protección del mercado español hasta 1986,con la entrada en la UE, determina que la presencia de los artículos extranjeros haya sido baja. Sin embargo, a partir de 1989 se espera un incremento de las importaciones. IMPORTACIONES (millones de Ptas.) 1984: 111.038 1985: 129.036 EXPORTACIONES (millones de Ptas.) 1984: 183.233 1985: 195.003 Caso de Gestión Avanzada 3 CASO TAVEX Fuente: Tamames,R.(1986): ‘Estructura Económica de España’, Madrid- Alianza Editorial,p.514 Tamames,R.(1992): ‘Introducción a la Economía Española’, Madrid-Alianza Editorial,p.370 Tabla 3: Datos Comercio Exterior para el sector textil Más de 150 años tejiendo historia: Grupo Tavex Los primeros años Cuando hace ciento cincuenta años, tres emprendedores comerciantes decidieron crear una moderna fábrica para producir hilaturas y tejidos de algodón en Bergara, difícilmente pudieron concebir que su empresa, superando el paso del tiempo y todas las vicisitudes posibles, llegaría a convertirse en una de las más antiguas de España. Llama la atención que para instalar una fábrica textil los promotores optaran por la villa de Bergara, en la provincia de Gipuzkoa, cuando es bien conocido que el sector textil se localizaba [1] en la zona mediterránea, concretamente en Cataluña. No obstante, en 1846, nace Tavex. El nombre elegido para la razón social fue "Fabrica de Hilados, Tejidos y Estampados de Vergara", adoptando la forma de sociedad comanditaria, con una duración de 12 años y con un capital de dos millones de reales. Comenzó su actividad en especializándose en "indiana" [2] y otros productos de algodón, utilizando desde sus comienzos el colorante índigo. En 1901 la compañía cambia de nombre pasándose a llamar, "Algodonera de San Antonio S.A.", adaptándose a la nueva normativa de Sociedades Limitadas. En el período 1901 hasta 1950, caracterizado por la incidencia de varias guerras, la Gran Algodonera se dedicaba al tejido de algodón, sobre todo con vistas a la intendencia: marina, ejército, etc. Ya en 1950 se comienza un incipiente desarrollo industrial, que crea una tímida demanda de ropa para el trabajo. El equipo directivo de Algodonera de San Antonio S.A. analizó la situación y comprobó la excesiva dependencia de la intendencia militar; que, si bien aseguraba las ventas a precios interesantes, también constituía un riesgo, ya que las adjudicaciones se realizaban mediante concurso, y en caso de pérdida, se generaba un vacío difícil de cubrir. La compañía supo captar esta oportunidad e inició una etapa de diversificación. Los directores optaron por invertir en hilatura, tejeduría y tinte para alcanzar una posición de liderazgo, y así constituirse en los más importantes y mejores suministradores de ropa laboral. La totalidad de los tejidos vendidos mayoritariamente iban destinados a intendencia militar o ropa laboral. Esta decisión fue beneficiosa para Algodonera de San Antonio S.A. La importancia de la producción alcanzada y el prestigio reconocido, unidos al dinamismo y visión empresarial de sus dirigentes, facilitó la negociación para obtener una tecnología que permitiera suministrar los tejidos de algodón con un encogimiento mínimo al lavarlos, cuando hasta entonces era normal aceptar un encogimiento del 10%. En 1965, Algodonera de San Antonio S.A. era una empresa preocupada por la vigilancia de todas aquellas tecnologías que pudieran afectar a su negocio. De hecho, por estas fechas, la compañía fue la primera empresa española que instaló los telares de proyectil Sulzer, los cuales añadían una importante reducción en costes así como una mejora de la calidad. Así, el 90% del tejido para ropas de trabajo que se fabricó en España se elaboró en Bergara [3]. En esta época, el Consejo de Dirección decidió modernizar la hilatura. Entendieron que era necesario afrontar una nueva tintorería, ya que el mercado ofrecía innovaciones que permitían tintar no sólo tejidos de algodón, sino también mezcla de algodón con poliéster, asegurando una calidad óptima y unos costes reducidos. Aunque la empresa estaba muy saneada, iba a suponer una inversión importante. El tamaño mínimo exigible a la tintorería era muy superior a la producción de la fábrica, lo que implicaría que la nueva tintorería estaría infrautilizada. Estos aspectos llevaron a los gestores de Algodonera de San Antonio S.A. a promover una empresa participada por otras dos industrias textiles de Bergara. Así, en 1969 se constituyó "Tintes y Acabados de Vergara, S.A.", conocida abreviadamente como Tavesa. [1] Actualmente, el sector textil se localiza en la zona mediterránea, ya que Cataluña concentra el 60% de la producción global, seguida de la Comunidad Valenciana con el 25%, si bien esta región está especializada en artículos textiles para el hogar. [2] Telas de algodón con delicados estampados que proceden de la India [3] En esa época en Bergara había 18 empresas textiles. 4 CASO TAVEX Década de los 70 En una visión de futuro, en 1970, el Consejo de Administración tomó la decisión trascendental de abordar la fabricación de tejido "denim", ya que se adaptaba perfectamente a la experiencia de Algodonera de San Antonio S.A. El interés por el "denim" no era nuevo, ya que desde comienzos de los años sesenta la demanda de pantalones vaqueros había creció notablemente en España [4]. Al no existir fábricas de verdadero denim, esta demanda era cubierta por importaciones de USA o en su defecto utilizando sucedáneos. Como consecuencia de esta iniciativa, se comenzaron los estudios para construir una fábrica nueva, pero el terreno próximo a las instalaciones no era suficiente, optándose por integrar el proyecto "denim-índigo" dentro de Tavesa. Esta decisión obligó a reajustar el proyecto inicial de teñir y acabar en continuo tejidos para ropa de trabajo. Una vez dominada la tecnología, la tintura en continuo y en cuerda del índigo eran desconocidas en España, la tintorería aportó una importante ventaja competitiva y la tintura de índigo en cuerda abrió un nuevo mercado que iba a ser determinante para el futuro de Tavesa. Durante los años sucesivos, la demanda del tejido laboral siguió fuerte, pero la del "denim" creció de forma espectacular, sin que la producción pudiese satisfacer a la demanda, lo que no favorecía la regularidad de la calidad. monopolio de ropa de trabajo, la demanda de "denim" era elevada; además el mercado español estaba protegido. La amenaza de la integración en el Mecado Común pendía a plazo corto, obligando a la industria textil española a mejorar la productividad y por ende, la competitividad. La Algodonera(ASA) afrontó su primer problema con ocasión de la negociación de los salarios textiles en Bergara. La presión se centró en los salarios, con la pretensión de elevarlos a niveles similares a los de las empresas de la zona( muy por encima de los salarios del sector); firmándose el Convenio Textil de Bergara. A pesar de esta situación, la empresa (Algodonera San Antonio) decidió continuar redoblando los esfuerzos para no dejarse arrasar por el mal momento. En consecuencia, compraron la participación que Lasagabaster S.L. tenía en Tavesa, llegando a controlar el 66% de la misma. Así mismo, Algodonera decide controlar el 100% de la comercial. Para conseguir esto decidieron unificar la gestión en una única persona. ALGODONERA DE SAN ANTONIO S.A. TAVESA EXPORTACIÓN S.A. TAVESA Ilustración 1: Diseño organizativo en 1985. En 1975 Levi Strauss decide instalarse en España, eligiendo a Tavesa como proveedor único de sus "denim". Las exigencias de calidad y controles de este tipo clientes, de primera fila, les ayudaron muchísimo ya que, a pesar de pasarlo mal, contribuyeron a conseguir un producto de mejor calidad. La década de los 80 La coyuntura y los nuevos planteamientos económicos de los años siguientes, impulsaron a los dirigentes de Algodonera de San Antonio S.A. a proponer a sus socios crear una organización comercial común para exportar conjuntamente la producción. Así, en 1976 se constituye Tavexa [5], como sociedad anónima, con objeto de hacerse cargo del marketing, desarrollo de productos y venta conjunta de las producciones de los tres socios. El mercado no fue especialmente favorable entre los años 1985 y 1988, pero las medidas adoptadas dieron su resultado y de forma que pudo mantenerse una rentabilidad suficiente. La industria textil de Bergara detentaba casi el A partir de 1985, en la nueva organización trabajan 400 personas. Una de las primeras decisiones que tomó la dirección fue la de potenciar el "denim", prestar especial atención a la calidad, el servicio, reducir los costos y unificar la gestión. Las exportaciones sólo representaban el 20% de la facturación, siendo Francia el principal destino, seguidos de lejos por los envíos a Italia, Portugal y Marruecos. En 1986 España había ingresado en el Mercado Común Europeo, y se abría un período de transi- [4] En Europa, al final de la década de los cuarenta aparecen de forma callada los "jeans". En 1950, los "pantalones vaqueros", los "jeans", entran a competir en el mercado. En 1960 se aburguesan, es la indumentaria de los jóvenes de mayo del 68; en 1970 se les pierde el respeto y se extienden con naturalidad. Es el fin del uniforme de trabajo que ha pasado a ser el uniforme de una forma de vivir. [5] Tavesa Exportación. 5 CASO TAVEX ción durante el que iban a eliminarse las barreras que impedían a los competidores europeos vender en España. Parecía claro que las empresas de confección comenzarían a acusar problemas de competitividad ante la amenaza de productos de países emergentes con mano de obra más barata. Ante esta situación, los clientes de Tavex podían actuar bien buscando su propia eficiencia, deslocalizando sus procesos productivos hacia otros países , o bien presionando a sus proveedores. era una idea descabellada, ya que permitiría incrementar la producción y reducir costes, haciendo a la empresa resultante muy competitiva. Para ello, se estudiaron todas las compañías de "denim" del mundo y muchas de las grandes industrias textiles, aunque no se dedicasen a ello. Finalmente, la alternativa elegida fue la compra de Tycesa [7]. De este modo quedó constituido el Grupo Tavex Algodonera S.A. ( véase ilustración 2) Asimismo existía el riesgo de que Tavex se viese fuertemente afectada por esta circunstancia. Para compensar la posible pérdida de clientes, las opciones se reducían por un lado, a exportar más, convenciendo a clientes importantes o a agentes internacionales, y por otro, a reducir costes con el fin de adecuar sus precios a los del mercado internacional. Ilustración 2: Grupo Tavex en 1989. El incremento de las exportaciones sólo era factible mediante un aumento de la producción, esto es, hacer más grande a Algodonera de San Antonio S.A. Y la reducción de costes suponía un serio problema teniendo en cuenta los elevados salarios de Bergara, que casi doblaban los establecidos en el Convenio Nacional Textil. La incorporación de las fábricas de Tycesa añadían capacidad y acceso a nuevos mercados realmente complementarios, porque los clientes de la empresa valenciana no coincidían en su mayor parte con los de Algodonera. En esta época del "denim" representaba el 70% de la facturación, siendo Levi´s el cliente más importante. Grupo TAVEX ALGODONERA S.A Algodonera de San Antonio Industrial S.A. ASAISA ALGINET TEXTIL S.A Además, el momento era especialmente difícil dada la fuerte oscilación de la peseta frente a las principales divisas europeas, sin olvidar la elevada inflación que había en España; ambas circunstancias dificultaban las exportaciones. La oferta de "denim" estaba muy concentrada en pocos fabricantes: los seis mayores productores de Europa, entre los que todavía no se encontraba Algodonera, producían el 65% de la oferta europea; el resto de la producción lo fabricaban otras 20 pequeñas empresas. El mayor productor europeo era 10 veces mayor, y el menor de los grandes producía tres veces más. Algodonera de San Antonio S.A. se había especializado en "denim" básico de excelente calidad, que era lo que necesitaban las marcas internacionales de prendas vaqueras que venían a producir a España, pues importar los pantalones y demás prendas les suponía unos aranceles muy elevados. El personal de las fábricas valencianas supo adaptarse rápidamente a la nueva filosofía empresarial, y con la mezcla de las dos culturas consiguieron, en poco tiempo, una elevada compenetración. Los resultados no se hicieron esperar. Los niveles de productividad, calidad y servicio posibilitaron el ajuste de precios y, como cabía esperar, la correspondencia de los mercados no tardó en llegar. En España destacaba la presencia de Tycesa [6], buen productor de "dénim" que también se dedicaba a la confección y con costes mucho más bajos. Consecuencia de ello, Tavex llegó a ser el segundo fabricante europeo de "denim", con 21 millones de metros anuales (17 provenientes de Tycesa más cuatro suyos); pero el líder en capacidad productiva era un excelente fabricante italiano Legler, cuya producción alcanzaba los 30 millones de metros anuales. Los directivos de Algodonera San Antonio S.A. mantenían una excelente relación con el dueño de Tycesa; por lo tanto, pensar en una fusión no Así mismo, se actualizó la maquinaria. Fueron sustituidas las antiguas máquinas de hilar y se instalaron cuatro nuevos autocoros que mejoraban la calidad del "denim" producido, pasando a trabajar cuatro turnos. [6] Hablar de Joaquín Sáez Merino (propietario de Tycesa) en España y en numerosos países es hablar de "Lois", la primera y una de las más importantes marcas de "vaqueros", "blue jeans" o simplemente "jeans" de nuestro país. [7] No relatamos todo el proceso al no considerarlo clave en el caso propuesto 6 CASO TAVEX Tavex sabía que el proyecto emprendido no estaba concluido. Había que alcanzar el liderazgo europeo de denim. Una vez revisada la información suministrada por Manel, se reúne el Consejo de Administración y Gerencia, ¿qué debía hacer Tavex? 1. Sugerimos algunas alternativas a discutir: a) Retirarse poco a poco del denim básico y especializarse en productos de mayor valor añadido. b) Encontrar el modo de vender a los asiáticos. c) Internacionalización. 2. ¿Qué acciones desarrollarías para la consecución de la alternativa elegida? 7 Caso de Gestión Avanzada CASO TAVEX Notas pedagógicas Empresa familiar creada en 1846 en Bergara (Guipúzcoa), bajo el nombre de Algodonera de San Antonio. En 1988, era todavía una pequeña empresa textil que operaba esencialmente en su mercado local, con apenas el 2% del mercado europeo de Denim (tejido para jeans). Esta empresa de carácter local sufría algunas limitaciones que ponían en suspensión sus posibilidades de supervivencia: o Unidad de producción muy pequeña. o Falta de experiencia internacional. o Estándares de calidad y de eficiencia insuficientes. o Costes saláriales elevados. o presupuestos de marketing e I+D limitados y insuficientes. o Acceso limitado a los grandes clientes debido a las pequeñas dimensiones de la empresa. Mientras se suprimían las barreras proteccionistas en Europa, Tavex disfrutaba de un importante saber hacer en la fabricación del Denim. En estas condiciones, estaba claro que la supervivencia de la empresa pasaba por la necesidad estratégica de expansión. Gracias a una operación de management by out, seguida de una introducción en bolsa, pudieron reunir los recursos financieros necesarios para iniciar esta estrategia. En julio de 1989, incorporó sus excelentes fabricas de Valencia (antes Tycesa). Esta adquisición supuso un crecimiento del 500% de su capacidad de producción y así, pasó a ser el segundo mayor productor de Denim de Europa. Pero, al incrementar la internacionalización de sus ventas, Tavex se encontró con que el mercado de tejido Denim se estaba haciendo más pequeño porque sus clientes, los confeccionistas, no eran capaces de competir contra las importaciones de prendas acabadas que venían de Asia. Y no podían competir, no por el precio del tejido, sino porque confeccionar en Europa era y es muy caro. La confección es, fundamentalmente, mano de obra y su coste en Europa era superior en 15 dólares a la hora frente a centavos de dólar en Asia. Europa y tuviera costes baratos. De este modo en lugar de ceder el 100 % del empleo y la riqueza a los competidores asiáticos se quedaría una parte en donde se produjera y otra parte en Europa y el mercado no se perdería definitivamente. En resumen, tres son las razones que han motivado la internacionalización de Tavex: o El movimiento de deslocalización de las empresas de confección europeas hacia los países de bajo coste salarial (países del este y del Magreb). o La apertura del mercado español como consecuencia de su integración en la comunidad europea. La industria textil se vió enfrentada a una gran competencia internacional. o La ambición estratégica de Tavex que ha hecho de la internacionalización y del crecimiento uno de los ejes fundamentales de su estrategia. Retirarse del "denim" sería factible, pero un aspecto que no se debe olvidar son las necesidades , expectativas de sus clientes, guía de cualquier negocio. Esto es, los clientes de Tavex estaban preocupados por poder competir con las prendas asiáticas y ¿ qué demandan los clientes de Tavex? Así mismo, la pretensión de Tavex era el de llegar a ser líder en "denim". Por lo tanto, parece una alternativa válida, de mayor riesgo y apta para el largo plazo. En cambio , la alternativa c) vender "denim" a los asiáticos está descartado , por un lado Tavex era demasiado caro y por otro, los asiáticos son los principales productores de algodón del mundo. Si no se quería perder el mercado, era preciso que los confeccionistas produjesen las prendas más básicas en un país que estuviera próximo a Caso de Gestión Avanzada 8 CASO TAVEX ¿Qué hacer? Plantear su expansión internacional Elegir país: ¿ Marruecos? ¿ Polonia? PRESELECCIÓN de los PAÍSES o Investigación gabinete o Elaborar una tabla comparativa INVESTIGACIÓN de los PAÍSES o Realizar una investigación de campo en países seleccionado DETERMINAR LA ESTRATEGIA Y FORMA DE ENTRADA ETC. Caso de Gestión Avanzada 9 Desde su fundación en 1996, el Cluster del Conocimiento reúne a todos los agentes relacionados con la gestión empresarial. Entre sus organizaciones socias se encuentran los agentes oferentes de conocimiento en gestión (universidad, centros dedicados a la formación en gestión para los cuadros directivos, consultorías e ingenierías) y los demandantes de estos conocimientos (empresas e instituciones), con el objetivo de contribuir a la innovación y mejora de la gestión empresarial en el País Vasco. El objetivo fundamental de los Casos de Gestión Avanzada es dar a conocer las experiencias de diferentes empresas con el fin de propiciar la reflexión sobre las claves del éxito logrado por ellas y de difundir los nuevos enfoques y prácticas de gestión tanto en los medios empresariales como en los académicos. Los Casos de Gestión Avanzada pretenden, en definitiva, potenciar el aprendizaje por medio de la experiencia y la reflexión.