estrategias de dirección - Grado en Gestión Hotelera y Turística

ESCUELA UNIVERSITARIA DE TURISMO “ALTAMIRA”
GRADO EN TURISMO
GRADO EN TURISMO
4º curso
Guía docente de la asignatura:
ESTRATEGIAS DE DIRECCIÓN
Curso 2015/2016
ESTRATEGIAS DE DIRECCIÓN-4º DE GRADO
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1. DATOS GENERALES
ASIGNATURA:
ESTRATEGIAS DE DIRECCIÓN
MÓDULO:
2. FUNDAMENTOS DE EMPRESA
MATERIA:
ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS
TIPO
OBLIGATORIA
Nº CRÉDITOS ECTS
6
CURSO
4º
SEMESTRE
2º
PROFESORES
IGNACIO SARIEGO LÓPEZ
CONOCIMIENTOS PREVIOS
Conocimientos básicos de Word, Excel
IDIOMA DE IMPARTICIÓN
ESPAÑOL
HORAS
PRESENCIALES
MAGISTRALES
HPM
42
TUTORIZADAS
HPT
14
e-mail: isariego@eualtamira.org
HORAS NO
PRESENCIALES
TUTORIZADAS
HNPT
30
LIBRES
HNPL
64
2. JUSTIFICACIÓN
La asignatura ofrece una visión global del proceso de dirección de la empresa turística desde el punto de vista
estratégico, analizando el entorno, de tal forma que sea capaz de responder con eficacia tanto a las
oportunidades que el mismo plantea, como a las amenazas que pudieran aparecer, y estableciendo distintas
alternativas o cursos de acción que posibiliten a la empresa alcanzar los objetivos propuestos. Aporta las
herramientas y estrategias indispensables para la planificación.
3. OBJETIVOS
En el desarrollo de esta asignatura se marcan los siguientes objetivos:




Que el alumno alcance una formación básica en materia de análisis estratégico, entendiendo el
desarrollo de la actividad empresarial en un entorno cambiante y turbulento, que es preciso analizar
para adoptar las decisiones adecuadas con el fin de mejorar la posición competitiva de la empresa y, en
consecuencia, sus resultados.
Capacitar al alumno para el estudio y diseño de estrategias competitivas adecuadas para la empresa
turística, utilizando una metodología coherente y eficaz para su formulación, implementación y
desarrollo, con el fin de evaluar las diferentes alternativas, teniendo en cuenta su estructura
organizativa y su cultura.
Mostrar la estrategia en acción: Con la finalidad de analizar cómo se aplican en el funcionamiento de las
empresas los modelos de análisis, se eligen un conjunto de empresas, en una mayoría pertenecientes al
sector turístico, para considerar variables y comportamientos muy distintos y de esta forma estudiar
aspectos tales como, la definición de la misión, análisis de la industria, análisis interno, ventajas
competitivas, alianzas…
Fomentar en el alumno el espíritu emprendedor.
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4. COMPETENCIAS
GENÉRICAS

Toma de decisiones

Planificación

Resolución de problemas

Tratamiento de conflictos y negociación

Trabajo en equipo

Espíritu emprendedor
ESPECÍFICAS

Comprender y analizar los principios del turismo: su dimensión espacial, social, cultural, jurídica, política,
laboral y económica.

Dirigir y gestionar (management) los distintos tipos de organizaciones turísticas.

Conocer los objetivos, la estrategia y los instrumentos públicos de la planificación y las oportunidades que
se derivan para el sector privado.
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5. CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA
CONTENIDOS TEÓRICOS
HPM
HPT
HNPT
HNPL
SEMANAS
DOCENCIA
BLOQUE TEMÁTICO 1: LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
TIEMPO DE DESARROLLO TEMA 1: 17 horas
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
4
1
3
21 - 22
2
3
23 - 24
Concepto de estrategia.- La dirección estratégica
Evolución de los sistemas de dirección
Niveles de estrategia
Fases del proceso de la dirección estratégica
BLOQUE TEMÁTICO 2: LA MISIÓN Y LOS VALORES DE LA EMPRESA
TIEMPO DE DESARROLLO TEMA 2: 21 horas
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
5
1
La Misión, la Visión y el Objetivo estratégico
Los grupos de interés (Stakeholders)
Forma de participación de los trabajadores en la empresa
La ética en los negocios y su justificación.
BLOQUE TEMÁTICO 3: ANÁLISIS ESTRATÉGICO.- ANÁLISIS EXTERNO
TIEMPO DE DESARROLLO TEMA 3: 31 horas
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
7
1
3
4
25 - 26 27
El entorno general. - Concepto
Dimensiones del entorno: El macroentorno.- Análisis Pest - Pestel
Generadores claves del cambio.- La globalización
Construcción de escenarios
El método Delphi
BLOQUE TEMÁTICO 4: EL ENTORNO COMPETITIVO
TIEMPO DE DESARROLLO TEMA 4: 35 horas
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
8
1
3
4
28 - 30
Delimitación del entorno específico o sectorial: El microentorno
Análisis de la rivalidad sectorial. – Modelo de las cinco fuerzas competitivas de M. Porter
El entorno específico de la empresa turística
Los grupos estratégicos
BLOQUE TEMÁTICO 5: ANÁLISIS INTERNO
TIEMPO DE DESARROLLO TEMA 5: 24 horas
7
1
2
3
31
5.1. El diagnóstico interno de la empresa.- Herramientas de análisis.
5.2. Análisis de la cadena de valor de la empresa - Outsourcing.
5.3. Interrelaciones entre las actividades de la cadena de valor.- Eslabones horizontales y verticales
5.4. La cadena de valor del sector
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BLOQUE TEMÁTICO 6: ESTRATEGIAS Y VENTAJAS COMPETITIVAS
TIEMPO DE DESARROLLO TEMA 6: 22 horas
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
4
1
2
3
32 - 33
La ventaja competitiva.- Creación y mantenimiento.
Estrategia de liderazgo en costes.
Estrategia de diferenciación.
Estrategia de enfoque o segmentación.
Estrategias de crecimiento producto – mercado.
PRÁCTICA: SIMULACIÓN EN EL AULA. JUEGO DE EMPRESA TURÍSTICA
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
HPM
HPT
12 horas
HNPT
HNPL
SEMANAS
DOCENCIA
Tema 1:


Aplicación de test sobre conceptos básicos y
terminología de Dirección Estratégica
1
1
6
22
Actividades grupales
Tema 2:

Análisis de casos: (Misión, visión, propósito
estratégico)

Actividades grupales

Ejercicio de autoevaluación
3
1
3
6
23 - 24
1
3
10
25 - 26 27
1
4
10
28 - 30
3
6
31 - 32
3
6
33
30
64
150
Tema 3 :

Análisis del macro entorno actual utilizando el
modelo PEST. Comentario de un texto.

Actividades grupales
Tema 4:
 Realización de un “mapa estratégico” aplicado a
un sector (preferentemente sector turístico)
 Ejercicio de autoevaluación
 Actividades grupales. Análisis de las cinco fuerzas
competitivas de Porter en una empresa turística
Tema 5:
 Análisis de casos: Estrategias y ventajas
competitivas. La cadena de valor.
 Actividades grupales
Tema 6:
 Análisis de casos: El “reloj estratégico”
 Actividades grupales
 Ejercicio de autoevaluación.
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6. METODOLOGÍA DOCENTE
La asignatura Estrategias de Dirección es una materia básicamente aplicada, por lo que el método de trabajo será
un modelo activo. Los conocimientos básicos de la materia a tratar en cada tema serán expuestos en clase por el
profesor con la ayuda de artículos o pequeños textos que sirvan como base para el comentario, fijando los
conceptos teóricos expuestos y haciendo que el alumno participe activamente.
Cada tema se completará con análisis de casos de empresas, ya sean del sector turístico o de otros sectores que
sean suficientemente conocidas para implicar al alumno en la discusión u opinión.
A lo largo del programa se tendrá ocasión de observar cómo la estrategia se compone de diferentes elementos:
análisis, diagnóstico, formulación, selección, planificación, implantación, seguimiento y control. Se prestará
especial atención al hecho de que las empresas turísticas se han visto forzadas a adoptar progresivamente
estrategias de calidad, así como en prestar atención a una mejora en la eficiencia, tanto en la gestión como en la
administración y dirección.
Con relación a la evaluación del alumno, y como actividad autónoma, el alumno confeccionará a lo largo del curso,
y semanalmente, un “álbum – dossier” (no digital) con noticias de claro carácter estratégico aparecidas en
prensa y relativas a empresas, redactando un breve comentario y opinión personal que identifique su
correspondencia con el contenido de los temas desarrollados y pertenecientes al programa de la asignatura. Las
noticias deberán empezarse a recoger a partir de las primeras semanas, de tal forma que cronológicamente el
álbum contenga noticias de todas las semanas durante las cuales se imparte este curso.
El alumno contará en el aula virtual con fichas de planificación de cada tema que informarán tanto de los
materiales a utilizar como de los tiempos de impartición de contenidos y de realización de tareas. Además,
dispondrá de ejercicios de autoevaluación en formato test para comprobar su ritmo de aprendizaje.
Cada tema será evaluado con una actividad grupal para medir su capacidad de organización y planificación,
capacidad de resolución de problemas y capacidad para el trabajo en equipo, en el que se trabajarán y
presentarán diversas cuestiones analizadas mediante sistema.
Cualquier comunicación o propuesta de trabajo se hará a través del aula virtual, por lo que el alumno deberá
consultar y utilizar con regularidad esta herramienta docente.
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7. SISTEMA DE EVALUACIÓN
EVALUACIÓN CONTINUA (50% de la nota final) (sobre 10)
% NOTA
SEMANAS
DOCENCIA
Prueba examen control
40
27
Álbum dossier noticias – Discusión tema
30
33
Actividades grupales
20
23-25-27
30-32
Participación activa - ejercicios de autoevaluación
10
23-25-27
30-32
100%
OBSERVACIONES
Con relación al álbum dossier, no se admiten noticias digitales, deberán ser recogidas semana a semana en papel.
Se valora la presentación, contenido de la noticia y su relación con el tema desarrollado, así como las fuentes de
obtención y el comentario u opinión personal.
ASISTENCIA: La evaluación continua responde al trabajo del alumno, y la asistencia y participación activa en las
clases magistrales o prácticas forma parte de dicho trabajo, hasta un 25% de la nota final de clase; por ello, la
ausencia injustificada a las horas presenciales estará penalizada con 0,2 puntos hasta un máximo de 2,5 puntos.
EXAMEN FINAL (50% de la nota)
La nota mínima de esta evaluación final para poder promediar con la nota de curso es de 4
DETALLES:
El examen consta de dos partes:
1ª TEST
2ª Preguntas de desarrollo y comentario de texto
TEST: (50% de la nota del examen = 5 puntos)
El test consta de una batería de preguntas de V o F en donde las respuestas erróneas penalizan 1x1
PREGUNTAS DE DESARROLLO Y COMENTARIO: (50% de la nota del examen = 5 puntos): Desarrollo de
dos preguntas teóricas. En el comentario de un texto se exige opinión personal.
Para poder promediar es necesario obtener al menos un 1,5 (sobre 5) en cada parte
8. RECURSOS DOCENTES
APUNTES DE CLASE
En el aula virtual del Centro estarán disponibles archivos con el contenido de la materia programada a medida que
se desarrollen los temas. Las fichas de planificación de cada tema indican el o los textos de referencia necesarios
para completar la preparación del programa.
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AULA VIRTUAL
El detalle de las actividades autónomas propuestas así como los ejercicios de autoevaluación estarán a su vez
disponibles en el aula virtual; los test que deberá cumplimentar el alumno estarán activos en red durante una
semana. http://www.eualtamira.otcan.es/moodle/course/view.php?id=162
BIBLIOGRAFÍA
Básica:
- JOHNSON, G. y SCHOLES, K. (2010). Fundamentos de estrategia. Madrid: Ed. Pearson Educación S.A.
- GIMBERT, X.(2003). El enfoque estratégico de la empresa. Principios y esquemas básicos. Bilbao: Ed. Deusto S.A.
Complementaria:
- ÁLVAREZ CUERVO, R.(2004). Principios de investigación del mercado turístico. Gijón: Ed. Corditur, S.L.
- ARROYO VARELA, S.(2005). Inteligencia competitiva. Una herramienta clave en la estrategia empresarial. Madrid:
Ed. Pirámide
- CASANUEVA ROCHA, C. y GALLEGO ÁGUEDA, M.A. (2012). Dirección estratégica de organizaciones turísticas.
Madrid: Ed. Pirámide
- CLAVER CORTÉS, E. et al. (2006). Grupos estratégicos y su influencia sobre el desempeño en el sector hotelero.
Madrid: INVESTIGACIÓN TURÍSTICA. FITUR. Ed. R. Areces
- FRANCESC VALLS, J.(2003). Las claves del mercado turístico. Como competir en el nuevo entorno. Bilbao:
- Ed. Deusto S.A.
- FREIJE URIARTE, A. (2002). La estrategia empresarial con método. Bilbao: Ed. Desclée de Brower
- GARRIDO BUJ, S.(2003). Dirección estratégica. Madrid: Ed.McGraw Hill
- GARRIDO BUJ, S.(2002). Estrategia y política de empresa, Lecturas, Madrid: Ed. Pirámide
- GRANT, M.R. (2003). Dirección estratégica. Conceptos, técnicas y aplicaciones. Madrid: Ed. Cívitas
- GREGORY G. DESS. (2003). Dirección estratégica, Madrid: Ed. McGraw Hill
- HARRISON, S. (2002). Fundamentos de la dirección estratégica (2ª edición). Madrid: Thomson Editores
- JIMÉNEZ QUINTERO, J.A. Y ARROYO VARELA, S.R. (2002). Dirección estratégica en la creación de empresas.
Madrid: Ed. Pirámide
- JOHNSON, G. Y SCHOLES, K (2001). Dirección estratégica (5ª ed.). Madrid: Ed.Pearson Educación S.A.
- LATIESA RODRÍGUEZ, M. (2000). El turismo en la sociedad contemporánea: Diversificación, competitividad y
desarrollo.Madrid: Ed. Proyecto Sur S.L.
- MORCILLO, P. et al. (2002). Nuevas claves para la dirección estratégica. Barcelona: Ed. Ariel S.A.
- NAVAS LÓPEZ, J. Y GUERRAS MARTÍN, L. (2007). La dirección estratégica de la empresa. Teoría y aplicaciones.
Madrid: Ed. Cívitas
- NAVAS LÓPEZ, J. Y GUERRAS MARTÍN, L. (2007). Casos de dirección estratégica de la empresa (4ª ed.).
Madrid: Ed. Civitas
- PARRA LÓPEZ, E. y CALERO GARCÍA, F (2006). Gestión y dirección de empresas turísticas. Madrid: Ed. McGraw
Hill
- PORTER, M.(2002). Estrategia competitiva.Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la
Competencia. México: Compañía Editorial Continental
- RIVAS GARCÍA, J.(2005). Organización, gestión y Creación de Empresas Turísticas. Oviedo: Septem Ediciones.
- RODRIGUEZ VALENCIA, J.(2006). Administración con enfoque estratégico. Sevilla: Ed.Trillas, S. A.
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