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1 El comportamiento de compra del consumidor Vamos a conocer... 1. Tipos de consumidores 2. Las necesidades del consumidor 3. Análisis del comportamiento del consumidor 4. Tipos de compras según el comportamiento del consumidor PRÁCTICA PROFESIONAL Análisis del comportamiento de compra del consumidor Ahora serán los escaparates los que observen al cliente Y al finalizar esta unidad… CF Procesos de Venta – Ud01.indd 6 ■ Diferenciarás al consumidor final o particular del consumidor industrial u organizacional. ■ Conocerás en qué consiste el estudio del comportamiento del consumidor y qué aspectos comprende. ■ Identificarás y clasificarás jerárquicamente las necesidades del consumidor. ■ Distinguirás las compras racionales de las compras impulsivas. 02/04/14 17:24 Caso práctico inicial Situación de partida Noelia lleva trabajando cuatro años en un comercio especializado en artículos de regalo. Últimamente las ventas han disminuido mucho y la dueña del establecimiento ha decidido prescindir de alguno de sus empleados. Finalmente la decisión ha sido no renovar el contrato a Noelia, que es la más joven de la plantilla. A pesar de la decisión, doña Julia, la propietaria del negocio, cree que es una dependienta muy competente. Por eso, ha llamado a un conocido que dirige una empresa en la que están buscando un comercial. La empresa que ofrece trabajo presta servicios de mantenimiento y limpieza a oficinas. El trabajo de Noelia consistiría en conseguir nuevas empresas que contraten estos servicios. A Noelia le surgen muchas dudas porque cree que las funciones que tendrá que realizar son diferentes a las que ha venido desempeñando en el negocio detallista y también el trato con los clientes. Estudio del caso Vamos a analizar la situación planteada para intentar dar respuestas a algunas de las dudas que tiene Noelia: 1. ¿A qué clientes se atiende en la tienda de regalos? 2. ¿A qué clientes ofrece sus servicios la nueva empresa de limpieza y mantenimiento? 3. ¿Piensas que tiene alguna relación la mala situación económica actual con la disminución en la venta de regalos? 4. ¿Qué funciones crees que realiza el dependiente de un establecimiento? 5. ¿Qué tareas crees que tiene que realizar un comercial de una empresa que ofrece servicios a otras empresas? 6. ¿Consideras que la decisión de compra de un producto que se destina al consumo propio es diferente de aquel que se adquiere para regalárselo a alguien? 7. ¿Cómo crees que es el proceso mediante el cual se contrata la prestación de un servicio, como el de limpieza, en una empresa? 7 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 7 02/04/14 17:24 Unidad 1 1. Tipos de consumidores Consumidor es la persona que utiliza un bien o un servicio para obtener un beneficio. Vocabulario Producto Es cualquier bien, servicio o idea formados por un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen una necesidad. En la sociedad actual, el consumidor tiene que acudir al mercado para conseguir la mayoría de los bienes y servicios que necesita, y se convierte así en comprador. Las compras, o transacciones económicas, se realizan en mercados en los que confluye la oferta de empresas y profesionales con la demanda de los compradores. El intercambio económico tiene lugar cuando un comprador y un vendedor llegan a un acuerdo, mediante el cual uno (el vendedor) entrega algo valioso y útil para el otro (comprador), y a cambio recibe algo también valioso y útil para él, medido en unidades monetarias (precio). VENDEDOR PRODUCTO PRECIO COMPRADOR Intercambio económico. Vocabulario Mayorista Organización que compra productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, no a consumidores finales. Detallista o minorista Agente económico que compra al fabricante o al mayorista y que vende los productos al consumidor final. Por ejemplo: en una panadería, el panadero y sus clientes intercambian pan por dinero. El comerciante entrega el pan elegido por el cliente y, a cambio, recibe el dinero correspondiente al precio del producto vendido. Estas transacciones son realizadas por empresas y profesionales con consumidores finales, por ejemplo, un joven compra pan para consumirlo en su casa; y con otras empresas o profesionales, por ejemplo, el propietario de un bar compra pan para servírselo a sus clientes. Por eso, desde el punto de vista comercial, es necesario estudiar tanto el comportamiento de los consumidores finales como el de los consumidores industriales. Actividades 1. Pon un ejemplo de intercambio económico realizado entre los siguientes agentes económicos: ■ Vendedor: supermercado – Comprador: estudiante ■ Vendedor: mayorista – Comprador: establecimiento detallista ■ Vendedor: entidad financiera – Comprador: trabajador ahorrador ■ Vendedor: compañía aseguradora – Comprador: fabricante de electrodomésticos 8 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 8 02/04/14 17:24 El comportamiento de compra del consumidor 1.1. El consumidor final El consumidor final compra productos con la intención de satisfacer necesidades individuales. En ocasiones, el consumidor del producto no es su comprador. Desde esta perspectiva, es posible encontrar las siguientes situaciones: ■ Que el consumidor y el comprador sean la misma persona. Es el caso de la compra de un par de zapatos para uso personal o la compra de un billete para hacer un trayecto en autobús. ■ Que el consumidor y el comprador no sean la misma persona: – Son compras realizadas para utilizar o consumir en el hogar. Son las denominadas compras para la familia. Por ejemplo: un bote de gel de baño familiar o la contratación de la conexión a internet para el hogar. – Son compras de productos para que los use un tercero con el que se tienen vínculos familiares o afectivos. Por ejemplo: comprar un libro para hacer un regalo de cumpleaños, u obsequiar a la pareja con los servicios de un balneario. Recuerda Comprador es la persona, física o jurídica, que adquiere un producto. Consumidor es la persona, física o jurídica, que hace uso de un producto. En cualquiera de estas situaciones, la intención de la compra es dar un uso final al bien o al servicio contratado. En conclusión, hay ocasiones en las que el individuo actúa como comprador y consumidor, y otras en las que interviene solo como comprador, o bien solo como consumidor. Esta distinción es relevante porque influye en el proceso de decisión y evaluación de las compras. Así, no es lo mismo adquirir un jersey para uso personal que comprarlo para obsequiar a alguien. 1.2. El consumidor industrial El consumidor industrial es el que emplea recursos (materias primas, materias auxiliares, componentes, suministros…), que la organización pone a su disposición para realizar las funciones que tiene encomendadas, con el propósito de cumplir los objetivos empresariales. Ejemplo El chef de un restaurante confecciona la carta, redacta el presupuesto de compras, las ordena y supervisa los pedidos del restaurante. El cocinero utiliza los ingredientes que tiene a su disposición para elaborar los platos. 9 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 9 02/04/14 17:24 Unidad 1 Al igual que sucede con el consumidor final, el consumidor industrial puede comprar él mismo los productos, pero este hecho es poco frecuente. Vocabulario Materia prima Elemento que se incluye en la elaboración de un producto. Material auxiliar Elementos que no forman parte del producto final o que, aun formando parte de este, no son esenciales en él. Las empresas e instituciones compran y consumen bienes y servicios que incorporan, en mayor o menor medida, a sus procesos productivos para desarrollar su actividad empresarial. A veces compran bienes para venderlos sin realizar ninguna transformación. En otras ocasiones, compran materias primas y productos intermedios que utilizan en la elaboración de sus productos finales. Bajo la denominación genérica de consumidor industrial se pueden distinguir diferentes agentes económicos: ■ Fábricas o industrias que compran bienes y contratan la prestación de servicios para fabricar otros bienes. La mayoría de los productos que adquieren son materias primas, materias auxiliares o componentes que incorporan en sus procesos productivos. También realizan inversiones en maquinaria, herramientas, mobiliario o equipos informáticos y tecnológicos necesarios para llevar a cabo su actividad. ■ Revendedores, son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformación física. Pertenecen a esta categoría mayoristas y detallistas (o minoristas). Y además de comprar los productos que comercializan, necesitan otros que utilizan para facilitar la realización de sus actividades, tales como vehículos, mobiliario, edificios, maquinaria, etc. ■ Consumidores institucionales, son los organismos (estatales, autonómicos o locales) que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades. ■ Empresas de servicios que también compran bienes, para prestar los servicios que constituyen el objeto de su actividad. Dentro de esta categoría se distinguen empresas lucrativas (entidades financieras, compañías de seguros, empresas de hostelería…); y empresas que no tienen ánimo de lucro (instituciones religiosas y benéficas, centros de enseñanza, hospitales…). Actividades 2. Analiza los aspectos que distinguen las compras que realiza un comprador final para el consumo propio y las compras realizadas para el consumo de otros. 3. Indica cómo se distinguen las compras de consumidores finales de las compras de consumidores industriales. 4. Pon un ejemplo de compra de cada uno de los siguientes tipos de consumidores: fábrica o industria, revendedor, consumidor institucional, empresa de servicios. 10 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 10 02/04/14 17:24 El comportamiento de compra del consumidor 2. Las necesidades del consumidor Se compran o se consumen productos porque se consideran útiles. Se entiende utilidad como una medida de satisfacción de una necesidad. Por ejemplo: un individuo compra un coche nuevo porque lo considera útil para realizar los desplazamientos con su familia. 2.1. Concepto de necesidad En el caso anterior, la necesidad de realizar desplazamientos con la familia lleva al individuo a comprar un coche nuevo en concreto. Ha elegido una marca, un modelo, un color, y lo ha hecho en un establecimiento determinado. Pero, ¿qué se entiende por necesidad? La necesidad se puede definir como la sensación de carecer de algo. Es un estado fisiológico o psicológico. Saber más El marketing identifica, crea y desarrolla la demanda para posibilitar que los deseos de los consumidores se conviertan en realidad. Ejemplo Una persona siente sed, reconoce que tiene una carencia, en este caso fisiológica, y necesita algún líquido que solucione su problema. Si se une esta sensación a la voluntad de satisfacer la necesidad con la compra y el consumo de un bien, se puede decir que la persona sedienta tiene un deseo. El deseo la lleva a plantear la demanda expresa de un producto, condicionada por sus recursos disponibles, sus características personales, factores culturales, sociales y ambientales, y por los estímulos del marketing recibidos. El individuo recurre a comprar un bien, y elige entre los productos sustitutivos disponibles. En este caso son las diferentes marcas o envases de: agua mineral, refrescos con gas, refrescos sin gas, zumos… El consumo del bien elegido, generalmente, hace desaparecer la sensación de sed porque la necesidad ha sido satisfecha con el producto comprado y consumido. Vocabulario Producto sustitutivo Es el que sirve para satisfacer la misma necesidad que cumple otro producto. En el mercado es habitual encontrar varios productos útiles para satisfacer la misma necesidad. El consumidor elige el que considera más apropiado en función de múltiples factores y variables. 2.2. Tipos de necesidades A la hora de atender una venta, el vendedor puede distinguir cinco tipos de necesidades en su cliente: 1. Necesidades declaradas. Son las características que el consumidor indica que busca en un producto. Es lo que dice que desea. 2. Necesidades reales. Son las cualidades que realmente busca el cliente en un producto. Es lo que el cliente objetivamente necesita. 3. Necesidades no declaradas. Son los aspectos que el cliente desea pero que no indica. Lo que el comprador no dice. 4. Necesidades de deleite. Viene dado por el «valor añadido» que ofrece el producto y que supera las necesidades reales del cliente. Es lo que le complace y simboliza lujo, aspiración… 5. Necesidades secretas. Son características o expectativas que el cliente no declara. Es lo que el cliente no quiere confesar. 11 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 11 02/04/14 17:24 Unidad 1 2.3. Análisis de las necesidades del consumidor final o particular Caso práctico inicial Cuando Noelia atiende a un cliente, ¿es importante que averigüe si el producto es para consumo propio o para otra persona? ¿Por qué? ¿Cómo puede hacerlo? La denominada pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, resulta muy útil y sencilla para analizar diferentes tipos de necesidades de los consumidores finales. A pesar de que Maslow propone su teoría por primera vez en 1943, hoy día sigue estando vigente. Según esta teoría las personas buscan satisfacer diferentes tipos de necesidades; en principio, se cubren las necesidades básicas y, a medida que estas son satisfechas, surgen necesidades más elevadas. Esta teoría se representa mediante una pirámide con cinco niveles. En la base de la pirámide se sitúan las necesidades básicas. Las personas pretenden alcanzarlas en poco tiempo y hasta que no lo consiguen no tratan de cumplir las necesidades superiores, para cuya obtención se admite dedicar más tiempo. 5º AUTORREALIZACIÓN 4º NECESIDADES DE ESTIMA 3º NECESIDADES SOCIALES 2º NECESIDADES DE SEGURIDAD 1º NECESIDADES BÁSICAS Pirámide de necesidades de Maslow. Los cinco niveles de necesidades son: 1. Necesidades básicas. Son fisiológicas. Incluyen necesidades como alimentarse, beber, evitar el dolor, mantener la temperatura corporal, etc. 2. Necesidades de seguridad y protección. Surgen cuando las necesidades fisiológicas están cubiertas. Incluyen aspectos como sentirse seguro y protegido (tener un lugar donde vivir, salud, recursos para el futuro) y asegurar las propiedades. 3. Necesidades sociales. La amistad, el compañerismo, el afecto, el amor… Aparecen como resultado de la relación con otras personas, del hecho de formar parte de una comunidad, de grupos, de familias, de organizaciones sociales, etc. 12 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 12 02/04/14 17:24 El comportamiento de compra del consumidor 4. Necesidades de estima. Se incluye en este nivel la necesidad de respetarse a uno mismo, tener confianza, sentirse competente, capaz de lograr los objetivos, con independencia, etc. También la necesidad de respetar a los demás, el aprecio, el reconocimiento, la reputación, el estatus, la dignidad, la fama, etc. Cuando estas necesidades no están satisfechas aparece la baja autoestima y el complejo de inferioridad. La necesidad de autoestima es aquello que el ser humano requiere para mantener un equilibrio. Es el pilar fundamental para que el individuo se convierta en la persona de éxito que siempre ha soñado, o en una persona abocada al fracaso, que no puede lograr nada por sus propios medios. 5. Autorrealización. Es el último nivel de la pirámide. Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano. A través de su satisfacción encuentra justificación o sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial. Se alcanza cuando todos los niveles anteriores han sido completados, o al menos hasta cierto punto. 2.4. Análisis de las necesidades del consumidor industrial Para el comprador industrial o institucional también se pueden distinguir necesidades básicas, similares a las necesidades fisiológicas y de seguridad de la pirámide de Maslow. Estas se relacionan con objetivos de producción y venta. Por otro lado, las necesidades superiores están más vinculadas a objetivos estratégicos, sociales, de estima, e incluso de autorrealización. Las necesidades básicas del consumidor industrial se determinan al establecer los requerimientos de sus procesos productivos. Y se concretan en el cumplimiento de las especificaciones: de logística, calidad, precio y forma de pago. Saber más Visita la página de Coca-Cola <http:// conoce.cocacola.es/conocenos> y fíjate en los objetivos estratégicos de la empresa, en sus valores y su misión. Todo ello indica cuáles son las necesidades de la organización. En este sentido, hay que tener presente que el fin de las organizaciones con ánimo de lucro es vender sus productos en el mercado, por lo que deben lograr que estos satisfagan las necesidades de sus clientes. En cuanto a las necesidades superiores, son las que guían las relaciones de la empresa o institución con su entorno. Se definen por cómo quiere la empresa que se entienda su actividad y guían el quehacer diario de la organización. 13 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 13 02/04/14 17:24 Unidad 1 3. Análisis del comportamiento del consumidor Se puede definir el comportamiento del consumidor como: Saber más El neuromarketing utiliza técnicas neurocientíficas para estudiar los efectos de la publicidad y otros instrumentos de comunicación empresarial sobre el cerebro humano, con la finalidad de predecir la conducta del consumidor. «El conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que se desencadena una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto». James Engel. Las decisiones de consumo son fruto de conductas más o menos racionales sobre las que influyen factores internos y externos. Para las empresas es fundamental comprender el comportamiento del consumidor porque permite planificar mejor su actividad. 3.1. Elementos de análisis Son muchos los factores y aspectos que influyen en el comportamiento del comprador/consumidor. Se pueden analizar a partir de las siguientes cuestiones. 3.1.1. ¿Qué se compra? La respuesta a esta cuestión permite conocer los productos que más se venden, los que menos, aquellos para los que las ventas aumentan y los productos que cada vez tienen peores resultados comerciales. El análisis de estas respuestas permite conocer las características y atributos deseados o buscados por los consumidores. 3.1.2. ¿Quién compra? En el proceso de compra se puede actuar como: iniciador, influyente, decisor, comprador, usuario o pagador. ¿Qué se compra? ¿Cuánto se compra? ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO ¿Dónde se DEL CONSUMIDOR compra? ¿Cuándo se compra? ■ Iniciador o prescriptor es la persona que detecta la carencia. Puede ser el propio comprador u otra persona. ■ Influyente, como su nombre indica, es la persona que influye en la decisión y proporciona información o ayuda a evaluar las diferentes alternativas. ■ Decisor es la persona que toma la decisión de compra. ■ Comprador es la persona que realiza la transacción económica. ■ Usuario es la persona que utiliza o consume el producto. ■ Pagador es la persona que liquida la operación. ¿Quién compra? ¿Por qué se compra? ¿Cómo se compra? En las familias estos roles se suelen repartir. Ejemplo Un profesor recomienda a sus alumnos que compren un libro: actúa como prescriptor. Uno de los alumnos (usuario) pide a su madre que se lo compre. La madre acude a una librería, compra el libro (compradora), lo paga (pagadora) y se lo lleva. Cuando llega a casa, se lo entrega a su hijo. Si se analiza esta pregunta se pueden conocer las características de las personas que desempeñan cada uno de estos roles, su perfil demográfico, socioeconómico, psicológico y psicográfico (estilo de vida). 14 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 14 02/04/14 17:24 El comportamiento de compra del consumidor 3.1.3. ¿Por qué se compra? Al analizar esta cuestión se obtienen los motivos o razones por los que se adquiere un producto, es decir, los beneficios que se buscan en un bien o servicio concreto y las necesidades que la persona trata de satisfacer. La publicidad y los vendedores pueden ayudar al consumidor con información sobre los beneficios que aporta un bien o un servicio, su forma de uso, las características que presenta, etc. En caso de que la decisión, temporal o permanente, sea no comprar, hay que tener en cuenta que los compradores en ocasiones no hacen efectiva la compra aunque deseen un producto, por diferentes motivos, como puede ser la falta de dinero, el compromiso con otro vendedor, el miedo a cambiar de proveedor, la expectativa de encontrar una oferta mejor, etc. Saber más Algunas grandes superficies han decidido abrir antes para adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor. El Corte Inglés abre media hora antes (a las 9:30 h) y cierra también media hora antes (a las 21:30 h), Carrefour adelanta su apertura en una hora. Por otro lado, el consumidor puede comprar en función de aspectos subjetivos, como puede ser la preferencia por una marca, o con base en criterios objetivos, tales como los componentes de un producto. 3.1.4. ¿Cómo se compra? Responder a esta pregunta implica conocer aspectos tales como: ¿la compra es racional o emocional?, ¿se compra el producto con interés e ilusión o de forma rutinaria?, ¿qué nivel de información requiere y posee el comprador?, ¿qué respuesta se produce ante las promociones?, ¿de qué tiempo dispone el consumidor para tomar una decisión? Hay productos en los que la figura del vendedor es decisiva; en otros, sin embargo, no tiene tanta relevancia. 3.1.5. ¿Cuándo se compra? La respuesta a esta pregunta indica: las ocasiones o momentos en los que se compra, la frecuencia con la que se va al punto de venta, el momento del día en que se acude (mañana, tarde, hora…), la época del año. 3.1.6. ¿Dónde se compra? Esta pregunta facilita información relevante para los distribuidores. Es conveniente obtener información relativa a puntos de venta preferentes en los que se realizan las compras, o los motivos por los que se compra en unos puntos de venta y por los que se abandonan otros. Saber más Las necesidades de las personas varían a lo largo de la vida. Se pueden identificar 10 fases o etapas: 1. Nacimiento – edad preescolar. 2. Preescolar – 11 años. 3. Escuela secundaria – fin de la educación obligatoria. 4. Estudios superiores. 5. Primer trabajo a tiempo completo. 6. Vida en pareja. 7. Hijos dependientes. 8. Salida de los hijos del hogar. 9. Pre-jubilación. 10. Jubilación. Hay que considerar que el comprador toma sus decisiones tras valorar tanto el producto en sí mismo, como la imagen y el servicio que recibe en el punto de venta. La calidad del servicio y la imagen son factores subjetivos y multidimensionales, que se asocian principalmente con la rapidez, la eficacia, la amabilidad y la disponibilidad, entre otros aspectos. 3.1.7. ¿Cuánto se compra? Esta cuestión se relaciona fundamentalmente con las compras repetitivas. Implica el análisis de la cantidad de bien o servicio adquirido o consumido en cada compra. Este aspecto ayuda a adecuar la oferta a la demanda, con la determinación de parámetros como: el tamaño de los envases, la cantidad de producto por paquete, el número de unidades de producto, etc. El objetivo es ofrecer distintos envases o presentaciones para adecuarse a las diferentes necesidades de los consumidores. 15 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 15 02/04/14 17:24 Unidad 1 3.2. Características del comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor final se caracteriza por ser: ■ Complejo. Existen numerosas variables, internas y externas, que influyen en el comportamiento del consumidor final. Además, es complicado predecir la respuesta de los consumidores ante las actuaciones de las empresas; y aunque se haga, el comportamiento de los consumidores cambia con el paso del tiempo. ■ Variable con respecto al ciclo de vida del producto. Es aconsejable utilizar diferentes instrumentos de marketing y ventas según la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Vocabulario Ciclo de vida del producto Dicho ciclo muestra el nivel de ventas de un producto desde que aparece en el mercado hasta que desaparece. Se distinguen cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Ejemplo Un producto lleva tiempo en el mercado y se percibe de manera favorable; los consumidores han aprendido a utilizarlo y conocen sus beneficios, por lo que es necesario realizar menores esfuerzos informativos y promocionales. ■ Variable en función del tipo de producto. No todos los productos interesan de igual forma al consumidor, ni su compra presenta el mismo nivel de riesgo. - Si la compra es importante para el consumidor o el riesgo que supone su compra es alto, se tratará de una compra de alta implicación; por lo que el proceso de decisión es largo y complejo, salvo que exista alta lealtad de marca. - En compras de productos poco estimados por el consumidor, o en las que el riesgo asociado a una mala compra es reducido, el proceso de decisión de compra es simple, e incluso se puede actuar por inercia. Este tipo de compras son de baja implicación. La implicación indica el estado de motivación o interés que se tiene por un producto o ante una situación de compra concreta. A mayor nivel de implicación, mayor necesidad de búsqueda de información, más compleja es la evaluación de alternativas y, por tanto, más difícil la toma de decisión de compra. Complejo Comportamiento de compra del consumidor final Variable con el ciclo de vida del producto Variable en función del tipo de producto Actividades 5. En el proceso de decisión de compra se puede actuar con diferentes roles: iniciador, influyente, decisor, comprador, usuario o pagador. Fíjate en varios anuncios de televisión y analiza a quién se dirige el mensaje. 6. Piensa en la última compra que has hecho y responde: ¿por qué lo has comprado?, ¿cómo lo has comprado? 7. Indica cinco productos cuya compra sea de alta implicación y otros cinco de baja implicación. 16 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 16 02/04/14 17:24 El comportamiento de compra del consumidor 4. Tipos de compras según el comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor ante una compra puede ser más o menos reflexivo. Con base en esta característica se distinguen las compras racionales y las compras por impulso. 4.1. Compras racionales Son aquellas que el comprador planifica. Antes de efectuarlas, medita y analiza los motivos y las consecuencias que puede suponer esta decisión. Se pueden distinguir varios tipos de compras racionales: ■ ■ Compras realizadas: son las que se efectúan según la previsión inicial del consumidor con respecto al producto, marca, modelo, cantidad, etc. Caso práctico inicial El consumidor tiene muy claro el producto concreto que va a adquirir; por eso, si no lo encuentra en un establecimiento, o bien lo busca en otro o bien pospone la compra. En la tienda de regalos se pueden producir compras racionales correspondientes a las diferentes categorías expuestas. Compras necesarias: son las que corresponden a un producto sobre el que no se ha previsto la marca ni otras características. La situación es similar a la siguiente: el cliente sabe lo que va a comprar, pero decide la marca en el establecimiento. ■ Compras modificadas: el comprador tiene decidido el producto concreto que quiere comprar (variedad, marca, modelo, color, tamaño…), pero en el momento de la compra modifica su elección. Este escenario tiene lugar cuando el comprador acude al establecimiento con la idea clara de lo que va a comprar, pero en el punto de venta modifica su decisión final. ■ Compras condicionadas: se corresponde con situaciones en las que el comportamiento del comprador se ve influenciado por estímulos de marketing en el punto de venta como promociones, expectativas de satisfacción, etc. Analiza junto con un compañero el papel de Noelia en cada una de ellas. 4.2. Compras por impulso Son compras no meditadas. La motivación del comprador es el placer que le proporciona el hecho de comprar. Una vez efectuada la adquisición no aparecen sentimientos de culpa o remordimiento. Se pueden distinguir varios tipos de compra por impulso: ■ Compras recordadas: son aquellas no planeadas, en las que el consumidor, al ver el producto, recuerda que lo necesita. Las pilas, las máquinas de afeitar, caramelos, etc., son productos que se encuadran en esta categoría; de hecho hay establecimientos que los sitúan junto a las cajas para favorecer su venta. ■ Compras sugeridas: son productos cuyo interés se despierta al verlos, ya que sugieren ser útiles para el consumidor. ■ Compras puras: pertenecen a esta categoría las compras totalmente imprevistas, no habituales. Saber más Comprador compulsivo es el que sufre un desorden psicológico que le lleva a comprar productos que no necesita porque no puede controlar sus gastos. Después de efectuada la compra aparece el sentimiento de culpa. Actividades 8. Analiza cómo favorecen las empresas la compra racional de los productos. 9. Analiza cómo favorecen las empresas la compra por impulso de los productos. 10. Identifica tres productos que hayas comprado de manera impulsiva. 17 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 17 02/04/14 17:24 Unidad 1 ACTIVIDADES FINALES 1. Define los siguientes conceptos incluidos en esta unidad: – Producto. – Mayorista. – Detallista o minorista. – Revendedor. – Producto sustitutivo. – Necesidad. – Deseo. – Ciclo de vida del producto. 2. Indica en qué consiste un intercambio económico. Pon un ejemplo. 3. En el trueque también se produce un intercambio; indica en qué consiste este. Pon un ejemplo de otro tipo de intercambio. 4. Los consumidores utilizan bienes y servicios con objeto de que les reporten algún beneficio. Indica los beneficios que, en tu opinión, se persiguen con el consumo o utilización de los siguientes productos y servicios: – Un refresco. – Un pantalón. – La estancia en un hotel. – La compra de una vivienda. 5. Indica si es un consumidor final o industrial quien realiza las siguientes compras. Razona tu respuesta. – La madre de Pablo compra los ingredientes necesarios para hacer una tarta, para celebrar el cumpleaños de su hijo. – La madre de Pablo compra los ingredientes necesarios para preparar el menú del día en el restaurante en el que trabaja. – El padre de Pablo hace un pedido de varios productos sanitarios para la consulta médica de la Seguridad Social en la que trabaja. – La hermana de Pablo es encargada en una zapatería y ordena un pedido de zapatos. 6. Enumera las diferentes categorías de consumidores industriales que se pueden encontrar e indica la actividad que realiza cada uno de ellos. 7. Explica el siguiente gráfico: NECESIDAD DESEO DEMANDA 8. Enumera y explica los tipos de necesidades que un vendedor puede distinguir en un cliente cuando intenta realizar una venta. 9. Explica la teoría de la jerarquía de las necesidades humanas de Maslow. ¿Consideras que esta teoría es válida para analizar la satisfacción de las necesidades de los consumidores finales hoy en día? Razona tu respuesta. 10. Indica cinco productos que, en tu opinión, sirvan para satisfacer necesidades pertenecientes a diferentes niveles, de los cinco que Maslow incluye en su teoría. 18 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 18 02/04/14 17:24 11. Según la teoría de Maslow, ¿qué categoría o categorías de necesidad cubriría la compra de una cazadora en invierno? 12. Analiza y explica las necesidades que tiene el comprador industrial o institucional. 13. Inventa una situación de compra para cada uno de los supuestos que se proponen, en función de la participación de las personas que se indican en cada caso. Supuesto 1 Supuesto 2 Intervienen: Intervienen: Prescriptor Iniciador Influyente Decisor Decisor Usuario Comprador Usuario Pagador 14. Indica cinco personas diferentes que pueden actuar como prescriptores a la hora de comprar un producto. 15. En ocasiones, los mensajes publicitarios se dirigen a los compradores, y en otras a los consumidores, ¿con qué productos ocurre esto? ¿Por qué crees que lo hacen? 16. Explica qué información se obtiene mediante las siguientes preguntas relativas al estudio del comportamiento del consumidor: – ¿Qué se compra? – ¿Cómo se compra? – ¿Dónde se compra? 17. Explica las características que presenta el comportamiento de compra del consumidor final. 18. Indica si la compra de los siguientes productos es de alta o baja implicación. Razona tu respuesta. – Un estudiante decide comprar un smartphone con sus ahorros. El precio aproximado del teléfono es de 250 €. – Una pareja acude al supermercado para hacer la compra semanal de productos de primera necesidad. – Un joven tiene trabajo, recibe unos ingresos estables y también dispone de algunos ahorros, por lo que decide comprar un piso. – Dos hermanos quieren hacer un regalo a su madre. Van a una joyería para comprar una pulsera de oro. 19. Pon un ejemplo de compra racional perteneciente a cada una de las siguientes categorías: realizadas, necesarias, modificadas y condicionadas. 20. Pon un ejemplo de compra por impulso perteneciente a cada una de las siguientes categorías: compra recordada, compra sugerida y compra pura. 21. ¿Los compradores racionales se comportan del mismo modo que los compradores impulsivos? 22. ¿Los compradores impulsivos se comportan del mismo modo que los compradores compulsivos? 19 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 19 02/04/14 17:24 Unidad 1 PRÁCTICA PROFESIONAL Análisis del comportamiento de compra del consumidor Continuando con el caso inicial, Noelia comienza a prepararse para realizar su trabajo en la nueva empresa, que presta servicios de limpieza y mantenimiento. Sabe que en su nuevo trabajo tiene que vender «servicios» a consumidores industriales. - Las necesidades de deleite, que indican aquellos aspectos que superan las necesidades reales del cliente, todo aquello que excede sus expectativas. Lee el supuesto que se plantea y contesta a las cuestiones que hacen referencia a diversos aspectos estudiados a lo largo de la unidad didáctica, y que hay que considerar al realizar una operación de venta. 5. Imagina la entrevista e inventa una necesidad para cada una de las categorías anteriores. Cuando se comercializa un bien tangible, el vendedor puede enseñarlo y el comprador potencial puede tocarlo, verlo, etc. 1. Piensa en vendedores de servicios e indica qué puede hacer Noelia para salvar este obstáculo. Ahora sus clientes serán otras empresas y, como comercial, lo primero que tendrá que identificar serán las necesidades de sus clientes. 2. Indica los diferentes tipos de consumidores industriales con los que puede intentar formalizar operaciones Noelia. Piensa si puede existir alguna diferencia en la forma de proceder con ellos. - Las necesidades secretas o inconfesables. Noelia está acostumbrada a tratar con consumidores finales, que cuando acuden al establecimiento pueden actuar con roles diferentes. 6. Enuméralos e intenta trasladarlos al consumidor industrial. Los consumidores finales pueden presentar diferentes comportamientos ante una compra. Se pueden distinguir compras racionales, compras impulsivas e incluso compras compulsivas. 7. ¿Crees que estas situaciones se producen también con compradores industriales? Razona tu respuesta. 3. Analiza para qué contratan las empresas este tipo de servicios. Por otro lado, tanto los consumidores finales como los industriales compran o utilizan los productos para obtener unos beneficios. Ten en cuenta que en el caso de los consumidores finales las necesidades básicas del servicio se determinan en función de los requerimientos del sistema empresarial, es decir, se definen por los estándares de calidad establecidos por la empresa. 4. Analiza las utilidades que pueden buscar los clientes de Noelia al contratar este tipo de servicios. Una vez que Noelia se encuentre frente a la persona responsable de tratar con los comerciales tendrá que averiguar: - Las necesidades declaradas, que es lo que se expresa. - Las necesidades reales, que es lo que objetivamente se necesita. - Las necesidades no declaradas, que es lo que no se dice. 20 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 20 02/04/14 17:24 Unidad 1 PRÁCTICA PROFESIONAL Ahora serán los escaparates los que observen al cliente Un nuevo sistema analizará en tiempo real el perfil de los clientes y la efectividad de los anuncios Se trata de un producto desarrollado por «NEC Display Solutions Europe» para procesar estas imágenes y estimar el número de visitantes que entran y salen en un establecimiento, y clasificarlos por género y segmento de edad, en datos digitalizados y ofrecidos en tiempo real. Esto permite a los establecimientos llevar a cabo de forma automática diversos tipos de análisis de marketing –que antes hubieran requerido de intervención manual– incluido el análisis en tiempo real de los visitantes y la efectividad de los anuncios. Publicidad «a la carta» Hasta ahora ramas como la analítica web o los múltiples estudios para saber el comportamiento de los televidentes, ofrecían datos –muy precisos, en el caso de Internet- sobre los hábitos de los usuarios. Pero, ¿qué ocurre con los clientes potenciales que pasan frente al escaparate de un negocio tradicional? ¿Qué hacen, en qué se fijan, cómo reaccionan? Es la base sobre la que trabaja «FieldAnalyst», un sistema destinado al sector de la venta que detecta automáticamente los rostros humanos en las imágenes capturadas por cámaras de vídeo, y utiliza esa información en cartelería digital y análisis del flujo de personas. «FieldAnalyst» trabaja sobre una base biométrica y con detección en tiempo real para ofrecer analítica anónima de vídeo. Puede utilizarse para cambiar el contenido que se está mostrando de forma que se ajuste más a los gustos del público, además de para la elaboración posterior de informes, estadísticas o análisis. La solución también mide la distancia estimada y el tiempo que cada persona permanece mirando, lo cual permite obtener importantes estadísticas sobre compromiso e interés de los consumidores. Los datos se traducen en una información vital para determinar, por ejemplo, los tipos de contenido que mejor funcionan en una hora concreta del día, si los transeúntes están realmente mirando las instalaciones de cartelería digital, cuánta gente entra en una tienda y a qué grupos de edad pertenecen. Fuente: <www.larazon.es> Actividades Las empresas utilizan diversos sistemas para analizar el comportamiento del consumidor. 1. ¿Puedes explicar resumidamente en qué consiste este nuevo método de análisis? 2. ¿Qué datos se recogen en este análisis? 3. ¿Qué aplicaciones tiene el análisis? 4. Seguro que conoces otros métodos de análisis del comportamiento del consumidor. Explica brevemente cada uno de ellos e indica para qué son útiles. 21 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 21 02/04/14 17:24 Unidad 1 EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS RESUELVE EN TU CUADERNO O BLOC DE NOTAS 1. Un producto es: 8. Según la teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow: a) Un bien tangible. a) Las necesidades sociales son las más importantes. b) Un conjunto de atributos intangibles. b) Las necesidades de estima incluyen aspectos como sentirse seguro y protegido. c) Un bien, un servicio o una idea. 2. Señala la respuesta correcta: a) El intercambio económico implica la entrega de un bien o un servicio a cambio de su precio. b) El intercambio económico se produce solo entre un minorista y un consumidor final. c) El intercambio económico produce satisfacción. 3. El comprador es la persona, física o jurídica, que hace uso de un producto: a) Verdadero. b) Falso. 4. El consumidor es la persona, física o jurídica, que hace uso de un producto: c) Solo se busca la satisfacción de las necesidades de autorrealización cuando el resto de los niveles están satisfechos, al menos en parte. 9. El comportamiento del consumidor final: a) Es complejo, variable con respecto al ciclo de vida del producto e invariable con respecto al tipo de producto. b) Es complejo y variable con respecto al ciclo de vida del producto y con respecto al tipo de producto. c) Es complejo, variable con respecto al tipo de producto y con respecto a la implicación que supone para el consumidor. 10. Las compras racionales son más rápidas que las compras por impulso: a) Verdadero. a) Verdadero. b) Falso. b) Falso. 5. Señala la respuesta correcta: a) Consumidor industrial es el que compra bienes o contrata servicios para su consumo final. b) Revendedores son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar transformaciones importantes en ellos. c) Existen dos categorías de empresas de servicios: las lucrativas y las que persiguen obtener un beneficio económico. 6. Necesidad es la sensación, fisiológica o psicológica, de carencia de algo: a) Verdadero. b) Falso. 7. Señala la respuesta correcta: a) Son necesidades declaradas las características que indica el consumidor para el producto que busca. b) Son necesidades reales las características que indica el consumidor para el producto que busca. c) Son necesidades de deleite las no declaradas por el cliente porque no quiere confesarlas. 11. Desde el punto de vista comercial solo es interesante analizar el comportamiento de los consumidores finales, y no tanto el de los consumidores industriales: a) Verdadero. b) Falso. 12. Señala la respuesta correcta: a) Los consumidores industriales compran y consumen bienes y servicios que incorporan, en mayor o menor medida, a sus procesos productivos. b) Los consumidores industriales nunca compran bienes para revenderlos. c) Un consumidor solo es considerado industrial si transforma los bienes que compra y los emplea en sus procesos productivos. 13. Como ocurre con el consumidor final, en el consumidor industrial se pueden identificar necesidades básicas. Dichas necesidades básicas del consumidor industrial se relacionan con los objetivos de producción y de venta: a) Verdadero. b) Falso. 22 CF Procesos de Venta – Ud01.indd 22 02/04/14 17:24 Unidad 1 EN RESUMEN El consumidor final Tipos de consumidores El consumidor industrial Tipos de necesidades EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Necesidades del consumidor Análisis de las necesidades del consumidor final Análisis de las necesidades del consumidor industrial Elementos de análisis Análisis del comportamiento del consumidor Tipos de compras según el comportamiento del consumidor CF Procesos de Venta – Ud01.indd 23 Características del comportamiento del consumidor Compras racionales Compras por impulso 02/04/14 17:24
