FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN Publicidad y Gestión “Propuesta de campaña antipublicitaria para productos adelgazantes en el Valle de los Chillos” Tesis Previa la Obtención del Título: Licenciado en Publicidad y Gestión Autor: Erick Andrés Cisneros León Directora: Gabriela García Moreno 2014 Certificación del estudiante de autoría del trabajo El presente trabajo, con sus ideas, opiniones y comentarios fueron realizados por Erick Cisneros. Si en la propuesta de la presente tesis hay marcas similares a la realidad es pura coincidencia. Erick Cisneros 172458421-2 Informe del director del trabajo de grado Agradecimiento Mi infinito agradecimiento a Dios, por darme una familia amorosa que me supo apoyar en todo momento para culminar mi tesis, en especial a mis padres, hermano y mi querida tía. Por las noches ya acostado te recuerdo y pienso en ti; pues TÚ eres quien me ayuda. ¡Soy feliz bajo tus alas! Salmo 63: 7-8 Dedicatoria Este paso se ha podido cumplir con la bendición de Dios, y que esto nos acerque aún más a cumplir nuestros sueños, amor de mi vida, mi mejor amiga, mi fiel compañera. Gaby Legarda Índice General PROTOCOLO DE TESIS ................................................................................................................. I Planteamiento del problema ........................................................................................ I Formulación del problema ........................................................................................... I Sistematización del Problema o Interrogantes ............................................................. I Objetivos..................................................................................................................... II Objetivo General ......................................................................................................... II Objetivos Específicos.................................................................................................. II Justificación ............................................................................................................... III Idea a Defender ......................................................................................................... IV Sistema de Variables ................................................................................................. IV Alcance de la Investigación ....................................................................................... IV CAPÍTULO I....................................................................................................................................... 1 1.1.- MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 1 1.1.1.- La publicidad y su importancia ......................................................................... 1 1.1.2.- Los medios de la publicidad ............................................................................. 6 1.1.2.1.- Vallas, paletas y carteles. ............................................................................. 7 1.1.2.2.- Prensa y revista ............................................................................................ 9 1.1.2.3.- Medios audiovisuales.................................................................................. 11 1.1.2.4.- La publicidad en la radio ............................................................................. 14 1.1.2.5.- La publicidad en internet ............................................................................. 16 1.1.2.5.1.- La publicidad en las tics ........................................................................... 17 1.1.2.5.1.1.- Redes Sociales ..................................................................................... 19 1.1.2.5.1.2.- Foros .................................................................................................... 22 1.1.2.5.1.3.- Publicidad por e-mail ............................................................................ 22 1.1.2.5.1.4.- Blogs..................................................................................................... 23 1.1.2.6.- La publicidad directa ................................................................................... 24 1.1.2.7.- BTL ............................................................................................................. 25 1.1.3.- ¿Cómo afectó la obesidad en el mundo? ....................................................... 26 1.1.3.1.- Latinoamérica con publicidad de productos para adelgazar ........................ 28 1.1.3.2.- La publicidad engañosa de productos adelgazantes en el Ecuador ............ 30 1.1.3.4.- MARCO LEGAL .......................................................................................... 32 1.1.4.- Antipublicidad; importancia y objetivos. ......................................................... 33 1.1.4.1.- Historia ¿Cuándo y quién realizo la antipublicidad? .................................... 38 1.1.5.- ¿Qué es la publicidad engañosa? .................................................................. 41 1.1.6.- ¿Quién es el consumidor? ............................................................................. 43 1.1.7.- Consumo ....................................................................................................... 46 1.1.8.- La sociedad del consumo ............................................................................. 47 1.1.9.- El Consumismo.............................................................................................. 51 1.1.10.- Consumismo, obesidad y sobrepeso. .......................................................... 54 2.1.- Marco Metodológico ......................................................................................... 58 2.2.- Grupo objetivo .................................................................................................. 59 2.3.- El tamaño del Universo ..................................................................................... 60 2.4.- Tamaño de la muestra ...................................................................................... 61 2.5.- Procesamiento de Datos................................................................................... 61 2.5.1.- Tabulación de la Encuesta ............................................................................. 61 2.5.2.- Entrevistas ..................................................................................................... 70 2.5.3.- Análisis .......................................................................................................... 70 2.5.3.1- La ignorancia es peligrosa para su salud ..................................................... 70 2.5.3.2- Los mercaderes falaces de quimeras .......................................................... 74 2.5.3.3- Las banderas burdas de la mentira .............................................................. 77 CAPÍTULO III .................................................................................................................................. 88 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ......................................................................................... 88 Propuesta de campaña antipublicitaria para productos adelgazantes en el Valle de los Chillos ....................................................................................................................... 88 3.1.- Introducción ...................................................................................................... 88 3.2.- Problemas comunicacionales ........................................................................... 89 3.3.- Matriz OET (Objetivos, Estrategias y Tácticas) ................................................. 89 3.4.- Estrategia Creativa ........................................................................................... 92 3.4.1.- Laddering....................................................................................................... 92 3.4.2.- Grupo Objetivo............................................................................................... 93 3.4.3.- Mensaje Básico ............................................................................................. 93 3.4.4.- Reason Why .................................................................................................. 93 3.4.5.- Tono/Estilo..................................................................................................... 94 3.4.6.- Concepto ....................................................................................................... 94 3.4.7.- Tema de campaña ......................................................................................... 94 3.4.8.- Recurso Creativo ........................................................................................... 94 3.5.- Propuesta antipublicitaria.................................................................................. 95 3.5.1.- Anuncios gráficos y anuncio de guerrilla ........................................................ 95 3.5.2.- Cuña antipublicitaria .................................................................................... 102 3.5.3.- Redes Sociales ............................................................................................ 105 CAPÍTULO IV ................................................................................................................................ 106 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................................... 106 4.1.- Conclusiones .................................................................................................. 106 4.2.- Recomendaciones .......................................................................................... 107 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................. 108 ANEXOS ........................................................................................................................................ 115 Índice de tablas Tabla 1 Población Cantón Rumiñahui ......................................................................................... 60 Tabla 2 Fórmula de Muestreo ...................................................................................................... 61 Tabla 3 Matriz OET (Objetivos, Estrategias y Tácticas)........................................................... 89 Tabla 4 Laddering........................................................................................................................... 92 Índice de Ilustraciones Ilustración 1 Anuncio Gráfico Oreo ................................................................................................ 4 Ilustración 2 Anuncio Gráfico Coca Cola ...................................................................................... 8 Ilustración 3 Anuncio Publicitario Camel .................................................................................... 11 Ilustración 4 Marketing directo Ford ............................................................................................ 25 Ilustración 5 Anuncio Publicitario Camel dos ............................................................................. 34 Ilustración 6 Anuncio Antipublicitario Camel .............................................................................. 35 Ilustración 7 Anuncio Antipublicitario McDonald's ..................................................................... 36 Ilustración 8 Anuncio Antipublicitario Coca Cola ....................................................................... 37 Ilustración 9 Anuncio Antipublicitario McDonald's .................................................................... 38 Ilustración 10 Anuncio Antipublicitario Absolut Vodka.............................................................. 40 Ilustración 11 Anuncio de Guerrilla .............................................................................................. 95 Ilustración 12 Anuncio Gráfico Uno ............................................................................................. 96 Ilustración 13 Anuncio Gráfico Dos ............................................................................................. 97 Ilustración 14 Anuncio Gráfico Tres ............................................................................................ 98 Ilustración 15 Anuncio Gráfico Cuatro ........................................................................................ 99 Ilustración 16 Anuncio Gráfico Cinco ........................................................................................ 100 Ilustración 17 Anuncio Gráfico Seis ........................................................................................... 101 Resumen del trabajo de grado El ser humano siempre ha tenido que satisfacer sus necesidades básicas para poder sobrevivir, sin embargo la publicidad ha ido creado en él nuevas necesidades, que se transforman en deseos, provocando así un consumo desenfrenado e innecesario en la sociedad. Las personas también han cambiado sus estilos de vida, ahora son más sedentarios por sus trabajos de oficinas y consumen más comida chatarra. Así apareció un grave problema de salud pública; la obesidad. Algunas empresas no han desaprovechado este problema de salud en la sociedad, y venden falsas esperanzas a las personas que padecen de obesidad, a través de publicidad engañosa donde les ofrecen productos adelgazantes “efectivos” sin dietas ni ejercicios. Por ello es necesario informar a las personas que los anuncios publicitarios de algunos productos adelgazantes no son efectivos, y su publicidad es engañosa que transgrede las leyes de nuestro país. PROTOCOLO DE TESIS Planteamiento del problema La obesidad en el Ecuador y en el mundo es uno de los principales problemas de salud. Algunas empresas han elaborado diversos productos adelgazantes, pero muchos no tienen estudios científicos que respalden su eficacia y su publicidad es engañosa, quebrantando así las leyes ecuatorianas. Formulación del problema ¿Las personas que viven en el Valle de los Chillos están expuestas a campañas engañosas publicitarias de productos para adelgazar? Sistematización del Problema o Interrogantes ¿Los productos para adelgazar que se comercializa en el mercado ecuatoriano realmente son efectivos? ¿Cuáles son las leyes que las empresas deben tomar en cuenta para poder comercializar productos adelgazantes? ¿Las personas conocen cuáles son los efectos secundarios de los productos adelgazantes? ¿Cuál es el impacto que tiene la publicidad de los productos para adelgazar en las personas? ¿Qué es la antipublicidad y cuáles son sus objetivos? ¿Existen campañas antipublicitarias en contra de estos productos adelgazantes? I ¿Las autoridades toman acciones para regular este tipo de publicidad en el Ecuador? Objetivos Objetivo General Informar a la población del Valle de los Chillos a través de una campaña antipublicitaria, sobre la posible falta de estudios científicos en algunos productos para adelgazar, la poca efectividad de los mismos, y las posibles trasgresiones a las leyes por su supuesta publicidad engañosa. Objetivos Específicos Conocer qué es antipublicidad, importancia y objetivos. Conocer qué dice la Ley Orgánica de Derechos del Consumidor acerca de la publicidad engañosa. Diagnosticar si el grupo objetivo conoce productos adelgazantes por la publicidad, y si conocen los verdaderos métodos saludables para bajar de peso. Desarrollar una propuesta de una campaña antipublicitaria en contra de algunos productos adelgazantes para su aplicación en la población del Valle de los Chillos. II Justificación Ante al serio problema de salud pública como la obesidad, muchas empresas han creado productos adelgazantes, y así expenderlos como una solución inmediata para esta enfermedad. Pero, algunos de los productos para adelgazar no tienen estudios científicos que avalen su eficacia. En la publicidad de ciertos productos adelgazantes se ve que persuaden al ciudadano a consumir su producto, asegurando que el producto es efectivo, es natural y rápido en adelgazar sin dietas ni ejercicios, todo esto junto a fotografías de personas que aseguran haber consumido la marca. A este tipo de publicidad se la denomina publicidad engañosa. Porque omiten información importante como; su elaboración real, detalles clínicos que avalen su eficacia y cuáles son los efectos secundarios que provoca el producto. La publicidad engañosa de algunos productos adelgazantes está presente en el país, en medios de comunicación masivos como televisión, radio, prensa, publicidad en vía pública, redes sociales virtuales, etc. En el Valle de los Chillos no es la excepción, donde la publicidad de ciertos productos para adelgazar impacta a las personas que habitan esta zona, personas de un nivel socioeconómico medio y medio alto. Es importante que el consumidor investigue las causas, consecuencias y como combatir el sobrepeso y la obesidad, de esta forma podrá evitar estos problemas de salud. Solo así las personas pueden evitar ser engañadas por la publicidad de algunos productos para adelgazar. Las empresas también deben generar mensajes publicitarios con responsabilidad, para que su mensaje sea claro y veraz. Para no hacer algún daño al consumidor. Con los antecedentes antes expuestos se justifica la investigación y la propuesta de una campaña de antipublicidad pero como generadora de conciencia III en los consumidores para evitar daños en su salud y además para que las empresas creadoras de productos para adelgazar utilicen una publicidad ética y no engañosa. Idea a Defender La publicidad de productos adelgazantes es engañosa, porque el producto no es efectivo y omiten información para la salud del consumidor. Sistema de Variables Variables Utilizan estrategias persuasivas para fomentar el consumo de estos productos. No se informa de posibles complicaciones en la salud. En la publicidad de los productos adelgazantes no informan las contraindicaciones. Falta de estudios científicos e información veraz para comprobar la efectividad del producto frente a los consumidores. Venta libre y no restricciones de anuncios en los medios Alcance de la Investigación La presente propuesta de antipublicidad para productos adelgazantes se sustentará con conocimientos de teorías y análisis de antipublicidad en otros países. La propuesta de antipublicidad de productos adelgazantes se realizará en la ciudad de Quito, sector Valle de los Chillos. IV CAPÍTULO I 1.1.- MARCO TEÓRICO 1.1.1.- La publicidad y su importancia El marketing necesita una comunicación conjunta, estratégica e integrada para sus planes de venta de sus productos o servicios, esta comunicación debe estar bien estructurada para enviar conjuntamente un mensaje efectivo y no distinto que puede causar muchos males a la empresa o marca anunciante porque confundiría al cliente. Para tener esa comunicación masiva y efectiva la publicidad es un elemento importante para los anuncios publicitarios que requiere la empresa. Es por eso que algunas empresas utilizan un manual de identidad de marca, es decir el uso correcto del logotipo, colores institucionales, slogan, etc. (Instituto de Formación y Estudios Sociales, et al, 2011) Publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación persuasiva y efecto colectivo (mensaje) intersubjetivamente perceptibles (contenido simbólico) y objetivadas (propósito) desde una empresa (emisor) para lograr el desarrollo y ampliación de un nicho determinado segmento de mercado (perceptormercado), donde se pretende vender un producto o servicio. (Figueroa, 1999, p.22) La publicidad sirve para comunicar, persuadir, posicionar y recordar de una forma creativa a las personas productos o servicios de una empresa pública o privada. Así en la actualidad la publicidad de marcas de empresas se observa en todas partes del mundo real y virtual. En el Ecuador la publicidad digital ha aumentado un 50%, esto se ve reflejado en el estudio realizado en el año 2013 por Interactive Advertising Bureau (IAB), donde indica que Ecuador ha invertido 7’411.025 en publicidad digital. Los 1 sectores de producción con mayor inversión son; productos de servicios con un 18%, el sector de alimentos un 15% y finalmente el sector financiero con 11%. De este total de inversión, el 80% pertenecen a empresas de comercio tradicional, mientras un 20% pertenece a firmas de comercio electrónico. Ecuador está en una etapa de desarrollo digital, esto aseguró Eduardo Castro, representante de IAB, además dijo que se debe aprovechar potenciales como el alto uso de teléfonos inteligentes utilizados en el país. (El Universo, 2014) La publicidad en internet tiene varias ventajas frente a la publicidad tradicional, por ejemplo en las redes sociales se puede ver cuántas personas han visto nuestro anuncio, lo han compartido, les ha gustado y hasta ver un valor cualitativo con sus comentarios. Por estas razones las empresas de poco a poco le apuestan más a la publicidad digital, y del otro lado se ha visto un decrecimiento en los pautajes en televisión, tal vez el medio más fuerte en publicidad tradicional. Empero, para la publicidad digital en el Ecuador todavía le falta seguir creciendo, esto como comparación a las inversiones de nuestros vecinos países, Colombia y Perú. (El Telégrafo, 2014) Pero, las empresas siguen apostando por la publicidad tradicional, radio, prensa, vallas, televisión, etc. Es así que la inversión en publicidad en el año 2013 alcanzó una cifra de 408’000.000, con un crecimiento de 2,2% con referencia al año 2012. De toda esta inversión, la televisión sigue siendo la de mayor participación con un 64%. Se prevé que para los próximos años la inversión aumente, esto por la nueva ley de comunicación del Ecuador, pues la ley busca que la mayor parte de la producción publicitaria sea hecha en el país, esto dará paso a que las productoras tengan mayor trabajo y aumente su profesionalismo, pues existen empresas como Nivea, Coca Cola o Nestlé con altos estándares de calidad, en lo que a producción publicitaria se refiere. (Revista Líderes, 2014) 2 Pero las empresas quieren que la publicidad les sea una inversión y no un gasto, por eso las agencias de publicidad buscan ayudar a las empresas a alcanzar los objetivos que se han planteado, objetivos diversos como aumentar las ventas, posicionamiento, diferenciarse de la competencia, etc. Los festivales de publicidad ayudan a medir la efectividad de las campañas, uno de esos festivales son los Effie Awards, los ganadores son los casos de publicidad más efectivos del país. Ogilvy ha sido la agencia de publicidad en el Ecuador con más efectividad según los Effie Awards desde el 2004 al 2013, tras a ver recibido 28 galardones en total. (Effie, 2013) En el año 2014 Ogilvy volvió a ganar los reconocimientos de Effi Awards, para ellos participar en este festival es importante, ya que se puede medir y reconocer su trabajo a través de resultados reales. Esto se vio relejado en sus casos publicitarios para Topsy y Pacificard, Ricardo Sarmiento Genente Manager de Saltiveri Ogilvy cuenta que en el caso de los Helados Topsy, el cliente ha tenido resultados favorables en poco tiempo, pese a competir con empresas más grandes. Con Pacificard lanzaron una campaña altamente emotiva y potente, que a la final esto se reflejó en resultados para el cliente. (Bayas, 2014) Otro caso exitoso, que demuestra la importancia de la publicidad es de la agencia de publicidad Geeks, ellos ayudaron a su cliente Claro, a aumentar las solicitudes de información de teléfonos móviles, de un 5% al 18%. Con estas solicitudes el 9% se concretó en una venta, que dio como resultado final un aumento del 186% de facturación. (Geeks, 2013) 3 Ilustración 1 Anuncio Gráfico Oreo FUENTE: http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/impresos/oreo-milkfavorite-cookie-midnight-9676005/ “La industria de la publicidad atraviesa un momento de cambio. Como resultado, las empresas internacionales están optando por poner en práctica campañas más imaginativas y originales con la finalidad de lograr que se hable de sus productos”. (Minguet, 2008, p.1) La publicidad para satisfacer las necesidades de información de productos o servicios de las marcas anunciantes debe tener técnicas de persuasión y creación como la música, literatura, fotografía, el cine y la televisión, etc. Para estimular a las personas para que adquieran cierto producto, pero esto ha provocado que la publicidad esté presente en otras dimensiones como en el negocio de la industria de los medios de comunicación, pues estaciones de televisión o de radio obtienen ingresos de la publicidad. También la publicidad logra ser parte de las culturas de 4 las sociedades, cuando la publicidad establece conductas en las personas como formas de vestir o alimentos que consumir. (Santibáñez, Vergara, 2008) También la publicidad no sólo busca informar, también posicionar en la mente del consumidor la marca del producto o servicio. La publicidad puede posicionar de muchas formas como por ejemplo: la primera opción de compra, el primero con alguna característica especial, el primero con algún valor agregado, etc. La publicidad debe ser repetitiva para poder posicionar a la marca para que las personas recuerden el mensaje, la marca y de esta forma reforzar el mensaje publicitario. La publicidad para ser repetitiva y no generar molestias en el público, debe estar presente en varios medios tradicionales y alternativos de comunicación. Como el caso de anuncios por televisión, radio, prensa, etc. O también en los alternativos que se los llama medios BTLs. “La publicidad, en su sentido más general, se puede entender como toda actividad orientada a satisfacer las necesidades de información sobre las características y cualidades de un determinados producto o servicio, a fin de incrementar sus ventas.” (Santibáñez, Vergara, 2008, p.249) La publicidad es muy importante, pues en la actualidad se ha transformado en el medio de relación entre empresa y los consumidores, esto debido a la interacción que ofrece el internet, y con especial atención las redes sociales, donde los consumidores pueden opinar acerca de las empresas, productos o servicios. La publicidad es un medio de comunicación de las marcas, una de las formas de comunicación de la publicidad es el uso de los signos, pues este es una forma de comunicación que los seres humanos siempre han utilizado incluso antes que sean capaces de unir palabras para formar frases. Los signos son imágenes que permiten expresar lo que se quiere comunicar y se ha trasformado en un elemento importante para la sociedad. 5 Por eso hoy la publicidad crea signos, más conocidos como logotipos, las marcas utilizan logotipos para transmitir a la gente lo que toda su compañía les ofrece, a más de ello las personas pueden sentirse identificadas con los valores que transmiten las marcas en sus logotipos y por ello existen personas con un sentimiento de asociación o de no asociación por diferentes productos. El logotipo es una herramienta esencial y poderosa para la publicidad, pues forman iconos culturales y son fácilmente reconocidos por las personas que los ven, asociándolo de una forma inmediata al producto o servicio que representa la marca. El logotipo para que sea exitoso debe tener de respaldo a una buena marca que trasmita todos los valores y a más de ellos que sea de fácil recordación. (Wiedemann, 2006) 1.1.2.- Los medios de la publicidad La publicidad selecciona cuidadosamente qué medios de comunicación se ajusta más a sus estrategias, objetivos comunicacionales y grupo objetivo, esto debido a que en cada medio pueden utilizarse diversas formas de creatividad para impactar a la gente. Por ello la agencia de publicidad elige los medios que resultarán más impactantes. Los medios que utiliza la publicidad en el trascurso del tiempo van diversificándose, permitiendo que la publicidad encuentre nuevos caminos para los mensajes creativos, es por eso que en tantos bombardeos de publicidad en televisión, radio, prensa, vallas, paletas, etc. Hay que crear nuevos medios para destacar de tantos otros anuncios y se crea los medios no tradicionales o más conocidos como BTL. Con ello se puede concretar los beneficios del producto o servicio y esto sea creíble e impactante. (Mahon, 2010) 6 1.1.2.1.- Vallas, paletas y carteles. Es un medio de comunicación publicitaria en el exterior, que difunde sus mensajes de manera masiva, presentando una gran eficacia por el número de personas que están expuestos a estos anuncios. (GrupoGraphic, 2011) Todas las formas del cartel publicitario son importantes, ya que permiten trasmitir el mensaje publicitario de una forma directa, impactante y creativa. El cartel publicitario no puede ser fácilmente ignorado por las personas como es el caso de la publicidad en la televisión o radio, pero para que el cartel tenga un efecto mucho más persuasivo en las personas debe ser creativo con su imagen y con su redacción. El cartel publicitario en general juega un papel muy importante en una campaña de publicitaria, porque puede jugar como pieza para una campaña de expectativa o para recordar a las personas el comercial de otros medios como televisión o radio, pero, hay que recordar que el éxito de una campaña se basa en un mensaje unificado, en todos los medios de comunicación debe ser el mismo tono y estilo como tipografía, colores, fotografía, etc. De esta manera las personas sabrán que se trata de un solo mensaje publicitario y no se confundirá. El cartel publicitario también debe generar un gran impacto por su ubicación, ya que debe estar en el lugar más visible para que las personas tengan una rápida impresión del mismo. Pero la ubicación de los carteles también puede tener una ventaja para el equipo creativo publicitario, puesto que pueden aprovechar el lugar del cartel para elaborar un anuncio mucho más creativo. En estos anuncios se utiliza más elementos que permitan crear un anuncio más creativo, pero a la vez debe ser sencillo, de preferencia usar pocas palabras porque las personas que se encuentran en la calle muy pocas veces se detienen para leer un anuncio con muchos texto. (Mahon, 2010). 7 Ilustración 2 Anuncio Gráfico Coca Cola FUENTE:http://www.rótuloselectrónicos.com/wpcontent/uploads/2010/07/valla_publi citaria_de_leds_2.jpg Para captar la atención y recordación en la mente de las personas, los textos de estos anuncios publicitarios deben ser claros y concisos, de esta manera la gente podrá procesar sencillamente el mensaje. Hay que recordar que este tipo de publicidad impacta a las personas que permanecen largas horas fuera de su casa, y no tienen un contacto constante con la televisión o internet. (GrupoGraphic, 2011) 8 1.1.2.2.- Prensa y revista La publicidad en estos medios impresos tiene la gran dificultad de captar la atención de los lectores, ya que por lo general los lectores buscan algo en concreto que leer, saltándose avisos publicitarios y buscando noticias, reportajes y fotografías de interés. Ante esto el anuncio publicitario busca llamar la atención en medio de otros anuncios. Para que un anuncio publicitario sea creativo es necesario realizar algo diferente, usar fotografías o ilustraciones impactantes pero sencillas. El formato del anuncio puede ser diferente al de la revista, y así llamar la atención del lector, todo con el fin de sorprender y diferenciarse del resto. La gran ventaja que tiene los anuncios publicitarios en revista y prensa frente a los carteles en vía pública es la personalización de los anuncios publicitarios, es así que en estos medios se puede ampliar la información que el posible cliente necesite saber, esto gracias a la redacción de un cuerpo de texto dentro del anuncio. Para que el mensaje sea exitoso y cumpla la función de mensaje publicitario no solo debe ser creativo, si no debe tener un lenguaje de comunicación compatible con el lector, pues debe motivar al lector y dar confianza para que tenga credibilidad. También el medio físico puede contribuir al anuncio publicitario para ser diferente e impactante ya que podría sobresalir alguna impresión, realizar un juego, etc. (Mahon, 2010) La publicidad no debe olvidarse también de ser efectiva, pues las empresas al final buscan que sus productos o servicios sean adquiridos por las personas. Pues en este medio existen tres segundos o menos para captar la atención del lector, por esto el titular debe ser fuerte para que la persona siga interesada por el anuncio, y para finalizar dar una breve información de dónde y cómo conseguir la marca anunciada (Kagoshima, 2013) El costo de cada anuncio publicitario no solo depende de cada periódico o revista si no de los diferentes tipos de formatos y si estos están a color o blanco y 9 negro. También la sección es determinante para el costo de cada anuncio, por ejemplo tiene más costo si el anuncio está en la portada o en la contraportada. En el caso de los periódicos, la tarifa sube cuando sus publicaciones son en días sábados y domingos. La fórmula para determinar el precio de cada anuncio es: Valor aviso= columna x módulo o centímetro x tarifa base. (Sánchez, 2009) 10 Ilustración 3 Anuncio Publicitario Camel FUENTE: http://blog.luismaram.com/2013/06/03/camel-regresa-a-hacer-publicidad/ 1.1.2.3.- Medios audiovisuales Los medios como el cine y la televisión son herramientas poderosas para persuadir, porque usan imágenes en movimiento y sonidos que permite al espectador tener una experiencia más cercana con la marca. El mensaje puede ser inesperado para provocar curiosidad en las personas que ven el comercial, y de esta forma dar un final inesperado para que las personas sean impactadas por la marca anunciante. 11 El comercial publicitario debe tener un equilibrio en su estructura tanto gráficamente como en la redacción, puesto que no es conveniente hablar demasiado o a su vez tener muchas escenas cuando hay mucho que decir. No obstante, por lo general, las imágenes poseen un mayor potencial para comunicar más información, más rápido y de forma más impactante. En algunos de los anuncios más eficaces, la sucesión de imágenes se acompaña tan sólo de una escueta voz off al final. (Mahon, 2010, p.120) Las personas hoy en día buscan entretenimiento en sus hogares a través de la televisión, pues ahí encuentran información de sus temas de interés, películas, farándula, etc. Es ahí cuando la publicidad puede fácilmente segmentar a los televidentes y enviarles anuncios publicitarios. La televisión al ofrecer una forma fácil de segmentar, efectos audiovisuales y comunicar a grandes masas, tiende a ser un medio de comunicación publicitaria más cara frente a otros medios publicitarios, pero este es un gran medio para que las personas recuerden nuestro mensaje publicitario a través de repetitivos comerciales. (Kirk, 2012) La publicidad en la televisión se ve en señal abierta y en señal pagada. La señal abierta llega de manera gratuita por ondas electromagnéticas a través del aire a lo largo de algún espacio o terreno, y la señal pagada puede ser a través de cables desde un poste o desde el satélite hasta antenas especiales instaladas en casa por compañías privadas. Antes que llegara el internet, la televisión fue el medio que más creció en la historia, esto gracias a sus nuevas características que los otros medios de comunicación no tenían como el movimiento y sonido al mismo tiempo. Aún en la actualidad la televisión va perfeccionándose y llenándose de nuevas características, as así que pasó de tener imágenes en blanco y negro a imágenes en alta definición. 12 La televisión ha sido un medio de comunicación en donde las empresas y agencias de publicidad buscan seguir construyendo la imagen de sus marcas, y difundirlas a las personas mientras ellos siguen entreteniéndose con los contenidos de los canales de señal abierta. (Arens, Weigold, & Arens, 2008) Pero el entretenimiento que la televisión por señal abierta ofrecía se vio amenazada por la señal pagada en donde la publicidad ya está presente, ya que las personas obtienen ahí aún más entretenimiento y accesos a servicios Premium como HBO. Las personas que se suscriben a esta señal pagada cada vez son más, y los servicios Premium aumentan como Showtime, Cinemax, películas de estreno, eventos especiales, campeonatos deportivos, etc. (Arens, Weigold, & Arens, 2008) Si bien la publicidad en la televisión ha creado un malestar al interferir en los programas favoritos de las personas, también hay comerciales que a las personas les gusta, en Estados Unidos existe este caso en la final del Super Bowl, donde muchas personas no solo están interesadas en el partido de fútbol americano, si no en sus entretenidos comerciales, en donde las empresas invierten mucho dinero para su creación, producción y pautar en la televisión. (Kirk, 2012) Para que las campañas publicitarias sean más efectivas deben tener una buena estrategia de medios, en televisión hay que saber cuál es la audiencia y el rating de cada programa y cada canal, de esta manera se sabrá qué ve nuestro consumidor en televisión y así colocar nuestro mensaje en su programa. Existen varias estrategias para pautar un comercial, por ejemplo si se anuncia alguna bebida alcohólica sería mejor hacerla los días miércoles, jueves y viernes, para que las personas sepan qué hacer cuando llegue el fin de semana. Otro ejemplo sería promocionar algún supermercado cuando las personas estén próximas a cobrar su salario. Las campañas publicitarias no siempre son dirigidas a todo el país, por esto hay que saber cuál canal de televisión y programa son los adecuados para una campaña regional. (Sánchez, 2009) 13 El precio para pautar un comercial en televisión depende de la duración y el precio que el canal le dé al programa u horario. Otra forma para determinar el valor de un comercial es a través de la siguiente fórmula: Valor= rating programa x tarifa base x duración spot. (Sánchez, 2009) En tanto al cine, la publicidad ahí es muy efectiva y es el medio que genera más notoriedad dentro de los medios audiovisuales, ya que las personas ven estos comerciales en un ambiente silencioso, cerrado y especial, donde tienen todos los cinco sentidos puestos en la pantalla grande. Las personas dentro del cine sienten más emociones, por eso el 49% de los anuncios comerciales son recordados, y el 14% son notorios. Aquí los comerciales pueden ser más extensos pero sin olvidar que tienen que dar un mensaje claro y creativo. La efectividad de este medio es grande porque la intensión de compra de la marca aumenta en un 55%. (marketingdirecto, 2011) 1.1.2.4.- La publicidad en la radio La radio es un medio de comunicación que trasmite en las personas confianza y compañía, es por esto que las empresas y la publicidad ven a este medio como el más ideal para interactuar con las personas. La radio no es como la televisión que solo ofrece imágenes y sonidos sin interactividad, sino todo lo contrario, ya que las personas pueden llamar a las emisoras y participar en un sinnúmero de concursos además de recrear en sus mentes imágenes de todo lo que van escuchando en la radio incluso cuñas publicitarias. Las estaciones de radio ordenan su programación diaria mediante la necesidad y la forma de vida de sus radioescuchas, para tener o mantener a su audiencia, y así ofrecer espacios para la publicidad. El costo de pautar cuñas radiales es más económico para las empresas frente a pautar en televisión. (Arens, Weigold, & Arens, 2008) 14 La radio también está en los medios tradicionales de comunicación de gran alcance, puesto que permite que muchas personas escuchen el anuncio publicitario. Este medio de comunicación es la compañía que presa al radioescucha, ya que muchas personas se trasladan de un lugar a otro y pasando cada vez menos tiempo en casa, así la radio entra en la vida de estas personas y sus anuncios publicitarios son escuchados. Pero para ello también deben tener cierta creatividad para que genere en las personas impacto, al imaginase las historias que pasan en cada cuña radial. La publicidad radial busca que cada cuña sea agradable al oído y este tenga los mejores efectos de sonido y las mejores locuciones, sin olvidar una excelente redacción para que el radioescucha se sienta cómodo y no engañado. (Publiworld, 2012) La publicidad en la radio puede segmentar a los oyentes de una forma simple y efectiva, debido que cada emisora tiene su público los mensajes pueden ser fácilmente adaptados en ellos, también al horario de cada programa en las emisoras. Pero al final todos los oyentes de una cuña publicitaria imaginarán al comercial en su mente. (Planificación de medios, 2013) En la radio existen tres tipos de contratación por mes con la radio para pautar cuñas. Por ejemplo: Horario determinado o Auspicio.- aquí se puede comprar un programa específico, así se tendrá derecho a cuñas, menciones cuando inicie el programa y cuando finalice, presentaciones, etc. Todo dependiendo de las necesidades comunicacionales. Horario Rotativo.- esto quiere decir que las cuñas que se presentan diariamente en la radio será de una forma aleatoria, es decir que la radio pondrá las cuñas cuando tengan un espacio disponible. De preferencia se debe negociar el rango de horas en donde serán rotativas. En este horario rotativo las cuñas no deben ser 15 menor a 7, para no perder fuerza en el mensaje, ni mayor a 15 para no tener el riesgo de que la radio no pueda colocar todas. (Sánchez, 2009) Horario Determinado y Rotativo.- esto es una gran opción cuando se tiene una campaña publicitaria grande, así compramos auspicios en programas y cuñas en otro horario, teniendo así más presencia en radio. Para determinar cuál es la inversión en radio mensual las emisoras brindan la tarifa base por cada cuña, con esta información realizamos la siguiente fórmula: Inversión Mensual= tarifa base x cuñas al día x días al mes. (Sánchez, 2009) 1.1.2.5.- La publicidad en internet El internet cada vez más va siendo uno de los medios más utilizados por las personas, por ello la publicidad no ha dejado pasar esta oportunidad de introducirse a este medio y captar la atención de los usuarios de internet. La tecnología ha ido creciendo en las últimas décadas, y la publicidad con ella ha tenido que ir evolucionando, pues antes de la televisión y radio, los vendedores tenían que ir de casa en casa promocionando algún producto o servicio, pero ahora todo esto se ve en los medios de comunicación. El medio de comunicación que más ha crecido en toda la historia ha sido y es el internet, pero no se puede decir que es un medio de comunicación nuevo pues lleva aproximadamente 40 años de vida, con el internet todo lo que se realiza en la vida diaria se lo puede hacer desde una red virtual, la gente realiza visitas a mercados virtuales, buscar información en páginas web y chatea con familiares y amigos desde el internet. (Arens, Weigold, & Arens, 2008) Las ventajas que ofrece este medio es la personalización del mensaje publicitario y la interacción con la marca, por ello la publicidad debe pensar bien 16 los mensajes que anuncia, y consolidar cada vez más las relaciones que se van creando del usuario de internet con la marca. En internet hay varias plataformas en donde anuncian la publicidad como anuncios desplegables, plataforma de videos donde existen algunos videos virales, micrositios, blogs, redes sociales, publicidad inserta en video juegos, etc. En estos sitios la idea publicitaria es básicamente la misma, debe ser sencilla, visualmente agradable y creativa para llamar la atención de las personas de modo que tengan claramente cuál es el mensaje que se quiere dar. En este medio se debe prestar atención a las dimensiones, los pixeles y colores del espacio para publicar en internet, para que su visibilidad sea óptima. (Mahon, 2010) 1.1.2.5.1.- La publicidad en las tics Toda empresa en la actualidad debe tener en cuenta que el internet es un medio de comunicación que está en constante crecimiento, y es un medio muy utilizado por personas y en especial jóvenes, que el día de mañana controlarán su vida y tomarán decisiones al momento de elegir un producto o servicio a través del internet. Es por ello toda empresa debe tener una página web donde las personas puedan encontrar toda la información que desean, este debe ser la fortaleza de la empresa en internet. Es usual que las personas lleguen a la página web de las empresas a través de los buscadores de internet, el más famoso es Google, incluso ha llegado a ser parte de la vida y cultura de las personas; es por esto que es vital para una empresa existir en Google para ser conocido por más personas. Pero también es importante que en la búsqueda, la empresa esté en los primeros lugares, de esta forma el posible cliente podrá encontrar rápido lo que desea. Para ser encontrado 17 con facilidad y con mejor posicionamiento en el listado de búsqueda, las empresas deben negociarlo con Google. Para alcanzar los primeros lugares, las empresas deben relacionar correctamente el nombre de su marca y página web con palabras claves que los usuarios de internet usan, de esta forma será más fácil y rápido que las personas encuentren a la empresa. Después de ello deben redactar un texto breve y conciso que explique lo que ofrece la página web, como productos, ofertas y precios. También se logra generar interés en el público a través de redes sociales virtuales, pues es allí donde se concentran grandes masas de personas, donde se puede difundir una noticia, novedad o tendencia para que las personas compartan esa información con sus círculos de interacción. Las personas en las redes sociales virtuales pueden experimentar una relación cercana con la marca, donde la empresa debe entender el valor de conocer los sentimientos y opiniones de las personas acerca de su empresa y marca en general. También, las personas cuando comparten con un amigo o conocido alguna información o publicidad anunciada por la empresa a través de una red social, esta es más verosímil, ya que tiene el respaldo de una persona conocida. Pero siempre las cuentas de las empresas en redes sociales virtuales deben llevar a la gente a la página web principal, las redes sociales también son una herramienta para conseguir más visitas a la página web. Las redes sociales virtuales cuentan con 3 tipos de publicidad: Campañas de publicidad.- Este es el acuerdo entre la empresa y las redes sociales para colocar publicidad en diferentes partes de la página o introducir enlaces para llevar al usuario a su página web o indicar diversas promociones. Para que esto tenga éxito debe tener una buena segmentación. Identidad de marca.- Aquí es donde las empresas utilizan las redes sociales para crear su propia cuenta y formar parte del círculo de personas, donde 18 esperan ser tomados en cuenta mediante contenido, información y participación con sus clientes. Aplicaciones.- Aquí las empresas pueden crear juegos o aplicaciones, estos deben tener la esencia propia de la marca, para evitar posibles copias de los competidores y así afianzar más el branding en la mente del consumidor. (Eroles, 2010) 1.1.2.5.1.1.- Redes Sociales Facebook Facebook es la red social más grande en la actualidad, y por eso la hace la más atractiva para las empresas y su publicidad. Lo que la ha hecho tan popular es que en ella, las personas pueden hacer amistades, colocar sus fotos, información y gustos personales. La persona que contrate publicidad en Facebook puede segmentar a los usuarios de esta red social virtual, de esta manera sus mensajes llegarán a las personas adecuadas y generar interés en ellas para una posible futura compra o uso del servicio anunciado. Facebook también brinda estadísticas, para que el dueño de la publicidad pueda conocer la efectividad de sus anuncios y de esta manera invertir más en la red social virtual o cambiar la estrategia publicitaria. (Facebook, 2104) El anuncio publicitario puede ser difundido fácilmente por los mismos usuarios, pues al poner “me gusta”, comentar y compartir; el mensaje publicitario se mueve rápidamente, esto siempre y cuando esté bien dirigida al público correcto. (Eroles, 2010) Linkedin Esta red social, es diferente al Facebook, ya que está más destinada para crear perfiles laborales y profesionales, aquí las personas pueden buscar y encontrar 19 empleo indicando sus aptitudes y destrezas para los empleos. También Linkedin brinda a las personas información oportuna de su profesión y del mundo laboral que le interesa, así podrá estar al tanto de las últimas novedad y siempre en contacto con colegas. (Eroles, 2010) Twitter A pesar de ser un microblogging también es considerada como una red social. Twitter cada vez tiene más usuarios, y esto se debe a que cada vez más las personas tienen esa necesidad de sentirse conectadas. En Twitter las personas pueden escribir sus pensamientos, opiniones o críticas de lo que quieran, siempre y cuando no excedan los 140 caracteres permitidos. Por lo general en esta red social las empresas crean sus perfiles para que los usuarios los puedan seguir y de esta forma interactuar. Con Twitter las empresas ofrece información instantánea, así la empresa puede informar con rapidez sus promociones, ofertas o novedades de sus productos o servicios a todos sus seguidores. La participación de los usuarios también es vital, ya que permite compartir la información que pongan las empresas, también la empresa puede crear vínculos cercanos con el cliente a través de mensajes directos o por tweets. Ante una crisis o un evento es ideal, pues permite la difusión rápida de opiniones, y las empresas pueden aprender mucho de sus seguidores y sus comentarios. (Eroles, 2010) Youtube La tecnología ha ido avanzando en todos los aspectos, pues se ha logrado transformar señales o datos análogos a digitales. Permitiendo así que se pueda editar, guardar y transformar en diversos formatos que utilizamos hoy en día, justamente esto ha permitido que los videos se puedan ver en la red social llamada Youtube. 20 En esta red social las personas pueden crearse gratuitamente una cuenta, donde podrán subir sus propios videos a la red, compartir videos que les ha gustado; incluso poder comentar otros videos acompañados de la opción de “me gusta” “no me gusta”. Tal vez en esta red social es donde más se ha visto casos virales, sean publicitarios o no, pues la gente ha compartido mucho videos que les agradan o les ha impactado y su difusión es inmediata. Las empresas si desean compartir un contenido audiovisual con el público, sin dudas esta Red Social es la ideal, sin embargo muchas personas han llegado a entretenerse en Youtube porque pueden ver lo que quieren y sin interrupciones publicitarias. Es por esto que las empresas al momento de colocar publicidad deben ser sutiles y no ahuyentar nuevamente al consumidor como lo hicieron en televisión. Existen empresas que han logrado captar la atención de las personas, creando videos entretenidos y que han causado impacto en las personas, han logrado ser virales. Los comerciales entretenidos y extensos son uno de los principales al momento de ser compartidos, seguidos de algunas empresas que han optado por crear cortometrajes que han sido del agrado del público. (Eroles, 2010) Es recomendable que las cuentas de Youtube de las empresas estén ordenadas, para que el público pueda ver solo los contenidos propios y no de otras personas o empresas, para ello pueden hacer un canal en la misma Red Social, que les ayudará hacer lo antes mencionado. El TrueView es un video de publicidad que aparece como introducción en algunos videos, esto causa mucha incomodidad en las personas, puesto que muchas veces quieren liberarse de la publicidad y ver pronto su video. Para ello existen trucos creativos, como poner parte de la historia del video en el TrueView, así no solo las personas la verán sino que las impactará. Otra herramienta muy útil para alcanzar más número de seguidores es el Masthead, esto es simplemente el video que aparece en la página inicial de Youtube, si esta herramienta la utilizas podrás tener más visitas que con TrueView. (Herrera, 2014) 21 1.1.2.5.1.2.- Foros Es una página web donde las personas pueden relacionarse por un tema de interés común, la gente encuentra en los foros las últimas noticias de sus gustos, pero también discuten virtualmente. Los creadores y dueños de los foros son los que ponen las normas y reglas en su página web, siendo moderadores del contenido como de los usuarios. En este tipo de páginas, la publicidad suele ser banners interactivos que llevan al forista a la página principal, todo esto debe ser con una adecuada segmentación, para hablar con las personas correctas e interesadas en la marca. (Eroles, 2010) 1.1.2.5.1.3.- Publicidad por e-mail Si bien el e-mail ha tenido éxitos y ha generado buenos resultados para empresas, también ha tenido errores, pues al ser una herramienta gratuita ha sido tan saturada que todas las empresas compiten entre sí para causar atención e impacto. Si la empresa quiere enviar anuncios por e-mail, tendrá que tomar una buena decisión respecto a quién enviará los anuncios virtuales. Es recomendable tener una base de datos propia, ya que existen empresas que proporcionan e-mail pero toman datos de otros sin cumplir las leyes ni derechos de las personas, incluso no son las personas adecuadas a las que deban dirigirse el anunciante. La creación de una base de datos será vital para que la empresa siga informando a las personas de una forma personalizada acerca de nuevos productos, servicios o promociones. Esto se puede lograr a través de una recolección voluntaria de datos, donde el propio consumidor que pasó por casualidad por la página web, sea quién eligió dar sus datos para mantenerse informado. 22 El e-mail tendrá éxito para anunciar la publicidad siempre y cuando sea bien dirigida, a la persona correcta. El contenido debe ser el adecuado, para que no se tomen todo el día en leer el anuncio, así la empresa debe colocar solo la información oportuna y relevante; de esta forma no solo se asegura que vea el presente mensaje publicitario sino que vea los que se le envié a futuro. Mientras el e-mail sea más personalizado, este será más interesante, esto es lo que las empresas deben cuidar siempre en este tipo de comunicación virtual, y, de esta forma seguir construyendo su marca mientras ganan fidelización en los consumidores. Para saber si el mail fue exitoso, hay herramientas que permiten conocer si el destinatario abrió el mail, lo reenvió algún contacto o ver si el e-mail ha tenido un impacto en la persona y si este ha decidido visitar la página web y conocer el tiempo que estuvo ahí. (Eroles, 2010) 1.1.2.5.1.4.- Blogs La información en el internet ha tenido grandes cambios, porque cualquier persona de cualquier edad y posición geográfica a través de un blog, ha pasado de ser un receptor de información para generar información libre de lo que quiera, y con la facilidad de actualizarla cuando desee. Un blog institucional puede ser un canal de comunicación de multipropósitos, pues la empresa puede crear blogs para un evento en especial, donde el usuario podrá encontrar toda la información del antes, durante y después del evento. La información de los productos o servicios de la empresa es ideal colocar en un blog, pues aquí el lenguaje tiende a ser más informal y directa la relación del cliente y la marca. 23 Una investigación de mercado puede llevarse a cabo en un blog, pues aquí pueden experimentar la empresa con un nuevo producto o servicio, y así conocer la opinión de las personas. La empresa siempre debe tener en cuenta sus objetivos de comunicación y de esta forma no alejar el blog de ellas, por eso es importante que se monitoree y se dé un constante mantenimiento con nuevas informaciones y novedades para evitar que se pierda en la mente del consumidor. Solo así se obtendrá una valiosa retroalimentación de información cuantitativa y cualitativa de los clientes. (Eroles, 2010) 1.1.2.6.- La publicidad directa La publicidad directa busca en una interacción cercana con las personas, pues busca a personas o clientes en bases de datos y para ponerse en contacto con ellos busca enviar sus mensajes a través del correo directo, el telemarketing, el correo electrónico u otros diversos formatos online. Por lo general este tipo de publicidad no es deseada, por ello debe ser interesante e informativa para que las personas no lleguen a ignorar el mensaje o que este llegue a molestar a las personas. Este medio de la publicidad por lo general es un componente para una campaña publicitaria mayor, en donde busca dar un ejemplo o clarificar aún más el mensaje a las personas. La publicidad directa debe tener el mismo diseño pero el texto debe ser más coloquial para ganarse la confianza de la persona. Muchas veces en este tipo de publicidad existe la “llamada de acción” que son textos invitando a las personas a probar o usar la marca anunciada como haz clic aquí, llama ya, etc. (Mahon, 2010) 24 Ilustración 4 Marketing directo Ford Fuente: http://www.interactivity.com.ar/marketing-directode-ford-muestra-el-poder-de-carga-de-su-pickup/ 1.1.2.7.- BTL Este medio es muy distinto al tradicional o de medios masivos, ya que busca estar más cerca de las personas, el BTL emplea sus estrategias para crear eventos, actividades corporativas o en el merchandising para obtener respuestas inmediatas de parte de los consumidores; todo esto suele ser un complemento para campañas publicitarias masivas pero de una forma más creativa, entretenida y a bajo costo frente a los medios tradicionales publicitarios. (Red Grafica Latinoamericana, 2012) 25 Este tipo de publicidad busca tener una interactividad con las personas, pero muchas veces engaña al público, ya que al principio usualmente no aparece como una publicidad y aparentemente forma parte del contorno, esa es la ventaja del btl, porque es inesperado y debe ser divertido para que las personas conversen de esta publicidad con sus familias además de crear buenas experiencias con la marca. Cuando las personas comparte la buena experiencia vivida con las marcas ha esto lo llaman “viral”, pues muchas veces comparten fotografías o videos. (Mahon, 2010) 1.1.3.- ¿Cómo afectó la obesidad en el mundo? En todo el mundo el sobrepeso y la obesidad se ha convertido en uno de los mayores problemas de salud, es así que datos de la Organización Mundial de la Salud registra que el 65% de la población mundial muere a causa de problemas con la obesidad que otras enfermedades. Por todo esto la Organización Mundial de la Salud declara a la obesidad como epidemia mundial. (OMS, 2012) Este organismo desde el 2004 adopta medidas para contrarrestar este mal que se propaga en todo el mundo, el programa consiste básicamente en difundir el discurso de una buena y balanceada alimentación, juntamente con ejercicios físicos que son principales y únicos para bajar de peso, o simplemente para mantenerse saludable. (OMS, 2012) Por esta razón algunas empresas han visto a este problema como una oportunidad de negocio en el mercado, y han llenado el mercado mundial de productos para adelgazar. Pero no todas las personas que buscan estos productos adelgazantes tienen problemas de sobrepeso u obesidad, también son personas que no se sienten bien con su apariencia física siendo principalmente las mujeres. Pese a que tiene un promedio saludable de peso, no se sienten bien con su imagen corporal y tienden a sobrevalorar su peso y como consecuencia de ello, 26 estas mujeres buscan conductas negativas para su nutrición. (M. Míguez Bernárdez, J. De la Montaña, J. Gónzalez & M. González, 2011) La publicidad es uno de los motivos para que las mujeres sientan inseguridad e insatisfacción con su figura física, debido a que en muchos anuncios son dirigidos a ellas, se ven modelos con cuerpos delgados y atractivos, así es que muchas mujeres toman a la imagen expuesta en la publicidad como un modelo a seguir y sienten la presión y deseo cambiar su figura cada vez más para parecerse a la imagen expuesta. (Romero, 2001) Tal parece que perder peso está de moda en las mujeres, como mencione con anterioridad, la publicidad orienta a las mujeres a lucir un cuerpo de anuncio publicitario aunque esos cuerpos estén fuera de los límites saludables. Con esta presión acuden a buscar en las farmacias, parafarmacias, herbolarios o tiendas de dietas algun producto para bajar de peso. (López, 2006) Pero este problema no solo se vive en el género femenino, ahora muchas personas del género masculino, están generando en su vida la necesidad de bajar de peso sin hacer mucho esfuerzo, es por esto que utilizan productos para adelgazar para cumplir con su objetivo, sin pensar que puede ser dañino para su salud. Las personas que quieren bajar de peso van utilizando productos milagrosos para adelgazar, sin embargo luego se dan cuenta que no han tenido el resultado que esperaban y se sienten frustradas por el poco funcionamiento de estos productos milagrosos optan por ir a los médicos especialistas, cuando esta es la primera recomendación para tratar el problema de la obesidad y sobrepeso. (SEEN, 2010) 27 1.1.3.1.- Latinoamérica con publicidad de productos para adelgazar Los estudios indican que en Latinoamérica entre los años 1995 y 2011 se ha incrementado el índice de personas obesas en un 91%, por lo que se puede decir que el 25,61% de la población latinoamericana es obesa y que la obesidad puede crecer y se espera un incremento del 30,71% para el 2016. (Reyes, 2012) Las personas con sobrepeso en América Latina se han incrementado en un 9% desde 1995, con un total de 61,05% de personas latinoamericanas con sobrepeso en el 2011, siendo los países con mayor índice de obesidad México, Chile y Venezuela. (Reyes, 2012) El motivo por el cual los índices de sobrepeso y obesidad ha crecido en Latinoamérica es el progreso y crecimiento económico que ha tenido la región, esto ha provocado que la vida de las personas cambie y se vean afectadas por distintos factores como por ejemplo: El crecimiento económico en la región ha provocado que la vida de las personas haya cambiado, ya que las ciudades se han convertidos en grandes centros de trabajos provocando que las personas tarden mucho tiempo en llegar a sus sitios laborales, contando con poco tiempo para buscar una alimentación saludable y cediendo a las alternativas de comida rápida. Tmbién hay que añadir que las personas están en sus oficinas mucho tiempo y esto no les permite que tengan una rutina diaria de ejercicios, que sea recomendable para una buena salud. El segundo caso va de la mano con la anterior, esto debido a la ocupación de las personas en sus trabajos, las empresas multinacionales de comida rápida ofrecen sus servicios estratégicamente cerca de las oficinas de empleos. 28 El tercer caso tiene que ver con las mujeres, porque ahora forman parte fundamental en el desarrollo económico en los países latinoamericanos que progresan, descuidando o alejándose de las tareas domésticas como la comida y alimentación de la familia, por esto los miembros de ella buscan alimentarse fuera del hogar, pero esto no siempre resulta ni nutritivo ni natural. (Alfonso de los Reyes, 2012) Es por esto que en Latinoamérica han aparecido varias empresas con productos que prometen quemar la grasa, bajar de peso y que las personas logren una figura ideal sin esfuerzos. Productos naturales como el guaraná té verde, sopa de proteínas, diente de león, extractos de alcachofa y otros tipos de complementos naturales que no lograrán quemar la grasa como prometen en sus mensajes publicitarios, esto solo se logra con una dieta prescrita por un médico especialista como un nutricionista o endocrinólogo juntamente con ejercicios físicos. (Panea, 2012) Pese a los anuncios de la Organización Mundial de la Salud donde se señala que el sobrepeso solo se puede combatir con ejercicios físicos y una dieta balanceada las personas están expuestas a publicidad de productos “mágicos” para adelgazar y que lo único que consiguen estas empresas es ganar dinero a base de mentiras y sobre valoración de sus productos. (OMS, 2012) Según una investigación realizada por CONSUMER EROSKI se ha comprobado que la eficacia de algunos productos para adelgazar no tiene evidencias ni fundamentos científicos que validen los mensajes y anuncios publicitarios de éstos productos. Solo un complemento alimenticio, el glucomanano demuestra algo de efectividad para reducir el apetito, pero no quiere decir tampoco que queme grasa y sea algo determinante para bajar de peso. (Zudaire, Piñeiro, 2008) La publicidad de medicamentos en la última década ha crecido en todos los medios de publicidad como: Televisión nacional y pagada 29 Radio Prensa Vía pública Internet Publicidad en el punto de venta Las medicinas como los productos adelgazantes invaden la ciudad con anuncios, presentes en todos los medios publicitarios como la televisión, fomentando la automedicación y la venta libre sin la opinión o consejo de los especialistas de la salud. La gran mayoría de estos anuncios son engañosos porque no dan una información completa y veraz acerca de todos los componentes y contraindicaciones del medicamento junto con la información que acredite su efectividad, poniendo así en riesgo los intereses de las personas que buscan adelgazar. (Aguzzi, Virga, 2009) 1.1.3.2.- La publicidad engañosa de productos adelgazantes en el Ecuador En Quito – Ecuador no ha sido la excepción, se ve publicidad engañosa de ciertos productos para adelgazar en los principales medios de comunicación, farmacias y centros naturistas. El problema principal de ésta publicidad es que no tienen el mensaje apropiado de lo que hace el producto y lo que las personas conseguirán con exactitud de éste. Siendo un medicamento de venta libre, se debe generar información completa de contradicciones y demás información importante para el consumidor, pero muchos productos de este tipo no dan la información clara, todo lo contrario dicen ser un complemento a una dieta para adelgazar y en otros momentos dicen que reducen y queman grasa, siendo un doble discurso dando a entender que el producto sirve para adelgazar. Olvidando también dar información de las contraindicaciones y efectos secundarios. (Zudaire, Piñeiro, 2008) 30 La falta de control de parte de las autoridades competentes y aplicar las normas reguladoras para la transmisión de esta publicidad hace que las empresas sigan lanzando publicidad en los medios sin medidas de regulación, el gobierno debe proteger a la sociedad en su totalidad frente a estos casos de publicidad engañosa. (Aguzzi, Virga, 2009) Hay que recordar la Ley Orgánica de la Defensa del Consumidor, las personas tienen derecho a recibir mensajes publicitarios de forma clara, que no engañe e informe todas las características de los productos, bienes o servicios que se esté ofertando. La ley protege a los clientes en contra de la publicidad engañosa, que de una forma desleal está promocionando productos para adelgazar de forma inmediata sin estudios reales que lo demuestren y ocultando contraindicaciones o simplemente no dan información extra relevante para la información del mismo consumidor. Por lo tanto toda publicidad engañosa es prohibida, según el Capítulo III, art. 6 de la Ley Orgánica de la Defensa del Consumidor. En algunos de los casos se muestran fotografías como supuestas evidencias de la efectividad de los productos para adelgazar, pero estas fotografías no dan veracidad, ya que las personas no están ni en la misma posición ni con el mismo vestuario. Otra irregularidad que se puede apreciar en la publicidad de estos productos adelgazantes es la extraordinaria forma de bajar de peso, en algunos avisos se puede apreciar incluso el mensaje de perder 5 kilos en una semana algo verdaderamente increíble y estos anuncios no cuentan con doctores ni estudios científicos que avalen los resultados de estos productos. Según la nueva propuesta a la Ley Orgánica General de Salud, indica que los productos adelgazantes se los considera como medicinas, por lo tanto deberán cumplir con las mismas leyes. Todo esto con la finalidad que la ciudadanía tenga respaldos para el consumo de estos productos. Es así que la Autoridad Sanitaria Nacional regularía la publicidad de productos adelgazantes, vigilando que la información presentada al público no sea 31 distorcionada, todo lo contrario presente una información veraz y dejando claro el mensaje de la función básica del medicamento. El manejo de las medicaciones anunciadas, serían recetados y controlados por profesionales de la salud. De esta manera se evita que las personas caigan en engaños publicitarios y dejen la automedicación que pueda afectar a su salud y a su bolsillo. 1.1.3.4.- MARCO LEGAL La Constitución Política de la República del Ecuador menciona en su capítulo segundo “Derechos del buen vivir”, sección tercera Comunicación e Información. Los artículos siguientes: Art. 18.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho 1. Buscar, recibir, intercambiar, producir y difundir información veraz, verificada, oportuna, contextualizada, plural, sin censura previa acerca de los hechos, acontecimientos y procesos de interés general, y con responsabilidad ulterior. 2. Acceder libremente a la información generada en entidades públicas, o en las privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones públicas. No existirá reserva de información excepto en los casos expresamente establecidos en la ley. En caso de violación a los derechos humanos, ninguna entidad pública negará la información. Art. 19.- La ley regulará la prevalencia de contenidos con fines informativos, educativos y culturales en la programación de los medios de comunicación, y fomentará la creación de espacios para la difusión de la producción nacional independiente. Se prohíbe la emisión de publicidad que induzca a la violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos. 32 En la Ley Orgánica de la Defensa del Consumidor Capítulo primero, artículo 2.definiciones mencionan: Publicidad engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor. En el capítulo segundo Derechos y obligaciones de los consumidores, artículo 4 mencionan: Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren prestar; Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales. 1.1.4.- Antipublicidad; importancia y objetivos. La antipublicidad es “Una visión de rayos X del subconsciente de la campaña publicitaria que no revela un pensamiento opuesto a ella, sino la verdad profunda que se esconde tras las capas de eufemismos publicitarios.” (Klein, 2001, p.314) 33 Ilustración 5 Anuncio Publicitario Camel dos Fuente:http://tobacco.stanford.edu/tobacco_main/images_b ody.php?token1=fm_img4140.php La antipublicidad es una forma de protesta de los consumidores hacia empresas que de alguna forma están incumpliendo o faltando a las leyes laborales, ambientales, o incluso en su práctica de publicidad engañosa. 34 Ilustración 6 Anuncio Antipublicitario Camel Fuente: http://blogs.gamefilia.com/lord-areg/28-10-2009/27483/la-verdadacerca-de-joe-camel La antipublicidad quiere promover un nuevo activismo social y forjar un cambio en la mentalidad de las personas, para que estas cambien su forma de vida. Mediante parodias que cambian drásticamente los mensajes publicitarios, revirtiendo los mensajes que la marca están anunciando, y cambiando ligeramente el nombre logotipo o slogan de la marca. La antipublicidad suele estar presente en el internet, pero principalmente en la vía pública como: vallas, paletas, estaciones de buses, grafitis en paredes, stickers pegados en lugares de alto impacto visual o parodias en camisetas. (Fornero, 2008) Algunas empresas han tenido que manejar muy bien las relaciones con sus clientes después de estas presiones antipublicitarias, que han generado crisis dentro de las organizaciones, es el caso de la antipublicidad realizada en contra 35 de las marcas McDonald's y Coca Cola señalándolas como “comida chatarra”, éstas empresas trataron de cambiar su imagen al anunciar al mundo que serán patrocinadores de los juegos olímpicos de Londres 2012, de esta manera querían incentivar a sus clientes a practicar ejercicios y deportes a diario para tener una vida sana. (Finmundo, 2012) Ilustración 7 Anuncio Antipublicitario McDonald's Fuente: http://www.fotolog.com/xxcalaveraxx/37728556/ 36 Ilustración 8 Anuncio Antipublicitario Coca Cola Fuente:http://www.flickriver.com/photos/susanacorrea_design/23 54505619/ Pero aún esto se vio con una gran polémica, pues en Inglaterra se presentaron organismos como la Real Academia de Colegios Médicos, el Movimiento de la Asamblea de Londres y la revista The Lancet pedían que las restricciones de publicidad sean más estrictas para evitar este tipo de patrocinadores, esto debido a que en Gran Bretaña muchas personas tienen problemas de salud relacionados con la obesidad y la diabetes. (Marketingdirecto.com, 2012) 37 Ilustración 9 Anuncio Antipublicitario McDonald's Fuente: http://www.memedeportes.com/otros/mcdonalds El patrocinio en los Juegos Olímpicos de Londres 2012 era totalmente paradójico, esto por la alimentación y la vida activa de un deportista son contrarias al estilo de vida que promueven Coca Cola y McDonald’s con su “comida basura”. Lo único que están promocionando a las personas es consumir sus productos mientras ven las actividades físicas que realizan los atletas en sus respectivas participaciones. (Ecoosfera, 2012) 1.1.4.1.- Historia ¿Cuándo y quién realizo la antipublicidad? Las primeras personas que realizaron acciones de antipublicidad se sintieron frustrados al ver en la publicidad realidades falsas, con personas felices y utilizando productos o servicios inalcanzables para el resto de la sociedad. Es por esto que las personas se sintieron manipuladas y engañadas, esta frustración creció cuando vieron sus ciudades inundadas por estos anuncios, se dice que 38 estos eventos aparecieron en Estados Unidos, en la época de la gran depresión. (Klein, 2000) De esta manera comenzó aparecer más personas y organizaciones en contra de esta forma de anunciar de parte de la publicidad, también comenzaron acciones para frenar ese consumo frenético que la publicidad incita a la sociedad. Para ello estas personas cambiaban los anuncios publicitarios o simplemente complementando la información que las empresas han omitido para que las personas no se enteren de los aspectos negativos de la marca o el producto, que resultan perjudiciales para los intereses del consumidor o del cuidado ambiental. Es ese momento cuando comenzó la antipublicidad, que puede ser considerada como una herramienta del Culture Jamming, que busca informar a las personas que han sido engañadas. El origen de la Culture Jamming proviene de la idea de “interferir la señal radial”, las personas que lo hacían buscaban tener una oportunidad de comunicación independiente. Es por esta razón que la Culture Jamming se puede definir como el pirateo de los medios de comunicación para difundir sus propios conceptos de la publicidad y cómo atacarla con semiótica de guerrilla. Las organizaciones que han realizado las campañas antipublicitarias más famosas del mundo son AdBusters, Spoof Ads, The Anti-Advertising Agency, B.U.G.A. Billboard, Utilising Graffitis y Against Unhealthy Promotions. 39 Ilustración 10 Anuncio Antipublicitario Absolut Vodka Fuente: http://marywardmorales.blogspot.com/2013/01/post-oneadbusters-comment-on-society.html 40 Todas estas organizaciones han nacido de la cultura conocida como CULTURE JAMMING, cuyo objetivo es que las personas reflexionen y vean cómo la publicidad los va llevando al consumo de productos y servicios innecesarios. La publicidad crea en las personas necesidades vanas en cada anuncio comercial, y siendo estos anuncios muchas veces dichos con verdades a medias o engaños. (Fornero, 2008) 1.1.5.- ¿Qué es la publicidad engañosa? Publicidad engañosa es el mensaje publicitario que confunde y engaña a las personas acerca de las características o beneficios de productos y servicios para su consumo o adquisición. También estos mensajes publicitarios engañosos omiten información importante, datos o características de la marca, para que las personas no conozcan aspectos negativos de la marca. El interés de algunas empresas es sólo difundir su mensaje publicitario para que sus productos o servicios tengan mayor participación en el mercado, en este mensaje publicitario comunican atributos y beneficios que en realidad la marca no tiene. Lo que buscan estas empresas es el consumo desenfrenado de las personas hacia su marca anunciada. Las empresas cuando lanzan estas campañas publicitarias engañosas no les interesa el verdadero bienestar de las personas y cómo pudiera afectarles el producto anunciado. Con este tipo de engaño los consumidores pueden verse afectados en diferentes ámbitos como por ejemplo: 41 En su economía Las personas cuando adquieren un producto esperan tener todos los beneficios que lo anunciaban en la publicidad, pero al no conseguirlos sienten esa sensación de haber perdido el dinero. En su salud En algunas campañas publicitarias de ciertos productos, los anunciantes no mencionan las posibles contraindicaciones médicas o los efectos secundarios que pueden provocar el consumo o el uso de los productos o servicios anunciados. Frustración Las personas cuando ya han sido engañadas por la publicidad comienzan a dejar de creer en la publicidad, muchas personas incluso han creado una “barrera de resistencia en su interior” para rechazar y no prestar atención a la publicidad. La publicidad para alcanzar una mayor efectividad en sus mensajes y cumplir de manera eficaz los objetivos planteados, realiza la segmentación en el público. Esto significa dividir a las personas en sus características similares como por ejemplo: Psicológicas Socioeconómicas Geográficas Edades Hábitos de consumo de medios Género 42 Esto permite que el mensaje publicitario sea más personal, preciso e impactante para el sector seleccionado de público. De esta manera la publicidad engañosa produce mayor impacto en las personas, porque está presente en los horarios y lugares estratégicos donde las personas están expuestas al mensaje. La publicidad engañosa puede estar en todas partes del mensaje desde una redacción que promete algo fantástico hasta fotografías que engañan a las personas. En el caso de los productos adelgazantes, este recurso de la fotografía del antes y después es muy utilizado, al parecer ha traído éxito a las empresas. Las fotografías de modelos esculturales junto a los productos para adelgazar también es un factor de engaño, y todo esto debe ser regulado para que las personas ya no sean engañadas ni arrastradas al consumismo. (Amanda Sloane, 2014) 1.1.6.- ¿Quién es el consumidor? El consumidor es la persona que busca constantemente satisfacer sus necesidades, pero en la actualidad los deseos y necesidades del consumidor van cambiando todos los días, buscando productos y servicios nuevos y novedosos. Para ello la mercadotecnia realiza procesos de investigación y desarrollo en busca de nuevas formas para satisfacer a los consumidores, y poder conseguir ganancias económicas de este intercambio. Las grandes y buenas empresas buscan que el consumidor quede satisfecho con su producto o servicio y se convierta en un cliente constante de su marca. (Arens, Weigold, & Arens, 2008) El consumidor tiene poder adquisitivo para satisfacer sus necesidades, que muchas veces son también deseos. Para ello busca, adquiere o compra productos 43 o servicios con la finalidad de tener un grado de satisfacción cumplida. (García, Bastidas, 2002) El consumidor no es una persona que obtiene algún producto con la finalidad de distribuirlo y lucrar económicamente con ello, o preste algún servicio a terceras personas. Simplemente lo que busca es para él y los suyos. El consumidor es el grupo objetivo de la publicidad, que busca que aquella persona adquiera y prefiera la marca anunciada y no la de su competencia. (Flores, 2007) La publicidad es una de las herramientas que la mercadotecnia utiliza para que las personas sean atraídas a la marca. Pero no solo la publicidad determina el éxito de un producto o servicio, si no el grado de satisfacción que tenga el consumidor al testear la marca anunciada y si este lo volvería a consumir, porque se dice que: “El peor enemigo de un mal producto es su buena publicidad” Una buena publicidad en el consumidor, actuará en su mente para que recuerde la marca frente a su competencia, también para que defienda y recomiende su adquisición frente a sus amigos. (Arens, Weigold, & Arens, 2008) Los consumidores para tomar su decisión de compra tienen tres comportamientos básicos que son: Racional.- este consumidor prefiere tomar en cuenta todas las características de la marca y buscar argumentos para respaldar la compra, pues él no quiere verse afectado por la compra, todo lo contrario busca satisfacción pero de una manera económica y efectiva. Emocional.- este consumidor es impactado por el realce que el comercial o anuncio le da a la marca anunciada, dejándose llevar de los elementos emotivos donde se sentirá identificado. 44 Opiniones.- el consumidor toma la decisión basado en los comentarios que amigos o personas cercanas a él dieron de algún producto o marca, entonces él toma una decisión rápida sin comparaciones, esto por la confianza que el consumidor tiene en la persona que dio su comentario. (Oleas, 2008) Hombres y mujeres perciben que muchas de las preguntas propias de los ciudadanos — a dónde pertenezco y qué derechos me da, cómo puedo informarme, quién representa mis intereses — se contestan más en el consumo privado de bienes y de los medios masivos que en las reglas abstractas de la democracia o en la participación colectiva en espacios públicos. (García, 1995, p. 13) El consumidor ha ido evolucionando junto con el constante desarrollo económico de cada país, pues las personas han cambiado sus hábitos de vida para buscar nuevos y mejores objetos que resuelva sus necesidades, que cada día van cambiando más. Algunas personas han cambiado su vida de la zona rural a las grandes urbes en busca de grandes comodidades, pero con ello han visto cómo sus costumbres se ven modificadas frente a una nueva cultura. Las personas con sus costumbres y tradiciones consumen productos nacionales, que además de mantener la identidad de las naciones, los productos nacionales son más baratos que los importados. Pero los productos internacionales o importados ofrecen a las personas el valor del prestigio y de calidad, y de esta forma comienzan a ganar terrenos las marcas internacionales en el mercado local de cada país, y ahora en el hogar de cada persona es muy común tener diversos productos de distintas nacionalidades, pues cada persona va consumiendo cada producto o servicio para sentirse identificados con la personalidad de las marcas. (García, 1995) 45 1.1.7.- Consumo El consumo se realiza cuando una persona busca satisfacer sus necesidades presentes o futuras mediante el uso de comestibles u otros bienes, es el final del proceso de venta en donde un bien o producto resulta de alguna utilidad al sujeto consumidor. (Varas, 2007) Todos los seres humanos nacen con necesidades que se las puede llamar necesidades básicas para la supervivencia, pero esto ha ido cambiando a medida que los seres humanos han evolucionado en seres sociales, es así que Maslow realizo una jerarquía de necesidades en 1954, divididas en 5 categorías en orden ascendente como la Fisiología (respiración, alimentación, descanso), Seguridad (empleo, recursos, salud), Afiliación (amistad, afecto), Reconocimiento (auto reconocimiento, respeto, éxito), Autorrealización (creatividad, aceptación de hechos, falta de prejuicios). Es así que el ser humano busca satisfacer estas necesidades en orden ascendente, pues no tiene sentido buscar respeto y reconocimiento social si no tiene satisfechas las necesidades fisiológicas. (Romero, 2011) El consumo se da cuando una persona quiere adquirir algún objeto o bien, esto debido a la carencia de este para poder sobrevivir. El consumo puede ser distinto en cada persona, pues todos tienen diferentes necesidades que satisfacer; esto puede ser debido a los diferentes ambientes y culturas que cada persona vive. Hoy la producción en masa y las imitaciones de productos o servicios de lujo ha permitido que las personas puedan acceder fácilmente a lo que antes les sería imposible. Por eso se puede decir que en la actualidad el consumo es la búsqueda del placer, ejemplo de ello es la visita de personas a centros comerciales y comienzan a ver y soñar múltiples objetos que están expuestos en algún local deseándolo simplemente por placer o vanidad. (García, Bastidas, 2002) 46 Las empresas buscan adaptarse a las nuevas necesidades de la sociedad, esto debido a la constante competencia de las marcas por conquistar los mercados, sumado a la rápida evolución de la tecnología. Para ello las empresas gastan grandes cantidades de dinero para conocer a las personas y así planear mejores estrategias mercadológicas para que el consumo de sus productos o servicios tenga éxito. Las personas al consumir cierto producto o servicios se ven influenciadas por las exigencias del medio y la sociedad donde viven, siendo un comportamiento que depende de la clase social en donde viva y los ingresos económicos que obtengan. (Flores, 2007) 1.1.8.- La sociedad del consumo La expresión Sociedad de Consumo se utiliza para designar a las sociedades en las que el consumo de los ciudadanos (demanda) se orienta y se dirige en función de las exigencias de la industria y no a la inversa, como había sucedido tradicionalmente. (García, Bastidas, 2002, p. 40) Con el paso del tiempo la cultura de las personas ha ido cambiando, pues sus costumbres y tradiciones no son las mismas que las de sus antepasados, es así que antes los hombres y las mujeres rendían culto a la naturaleza o a dioses; dedicaban su vida a una profesión y ayudaban a sus semejantes. Pero todo aquello ha cambiado, porque ahora las personas viven una vida egoísta donde rinden culto a las marcas. (XY Asociados, 2012) El hombre siempre ha buscado tener mayor comodidad y felicidad en su vida satisfaciendo sus necesidades, pero en la sociedad del consumo las grandes empresas han creado más necesidades e incluso deseos en las personas, para que el ser humano derroche su dinero por sus marcas a cambio de “obtener” más felicidad y comodidad. 47 Pero en la sociedad del consumo esta búsqueda del ser humano por obtener más comodidad y felicidad se vuelve interminable, ya que las grandes empresas entran en una sobreproducción de sus marcas para engañar a las personas, mediante la creación de la moda, pues se difunde el pensamiento de creer que el último producto es el mejor y es el que necesita el ser humano. Esta es una nueva cultura donde existe la desigualdad social, donde viven personas inundados de objetos por la sobreproducción industrial y donde viven otras, con escasos recursos económicos y dificultades para cubrir sus necesidades básicas. Así es fácil ver que reina el desinterés, el egoísmo y la individualidad en esta sociedad. (García, Bastidas, 2002) Si bien las necesidades del ser humano siempre han existido, los mercadólogos han utilizado estas necesidades para hacer sus negocios, por ejemplo siempre el ser humano tendrá la necesidad de saciar su sed, pero los mercadólogos han enseñado a las personas a tener el deseo de beber una soda o gaseosa de una marca en especial, y a más de ello, dicen que por consumir cierto producto una persona es distinta al resto, adquiriendo cualidades y características del producto. (Solomon, 2008) Todas las empresas compiten con sus semejantes para atraer a más clientes y que sean “leales” a sus marcas, pues todos están enfocados en brindar un “valor” para el cliente, pero también tienen que afrontar un sinnúmero de cambios y dificultades que se les presenta como el avance tecnológico, la economía, las acciones de la competencia, limitaciones y obligaciones con el estado. El valor para el cliente es la combinación de beneficios que las personas reciben de las marcas, en donde obtienen calidad, buen precio, comodidad en su producto o servicio, y el resultado de ello es un cliente satisfecho y leal, que a las empresas les representa un ingreso económico seguro a largo plazo. Las grandes empresas constantemente buscan nuevos productos que ofrecerles a las personas y seguir creando deseos en ellas, para ello las empresas invierten dinero en investigaciones y sondeos en las personas, para que los 48 nuevos productos sean efectivos y brinden un verdadero beneficio, y así evitar posibles errores. (Kerin, Hartley, Rudelius, 2009) Estos esfuerzos para seguir ofreciendo nuevos productos o añadir más beneficios en sus marcas, son anunciados por medio de la publicidad. Pero todo ello, debe representar un verdadero beneficio para los consumidores, de otra manera será un fracaso y la comunicación en publicidad resultará inútil. Aunque la publicidad muchas veces ha sabido persuadir a las personas y hacer creer que el producto anunciado es mágico y todopoderoso, con un mal producto la publicidad no servirá. Las marcas sobreviven en la sociedad del consumo a través de continuas campañas publicitarias, que cada vez son más agresivas. (Solomon, 2008) Las personas hoy en día tienen la gran facilidad de obtener diversos productos o acceder a diferentes servicios a través de internet o en centros comerciales, esto sería un servicio más de las empresas para que las personas las prefieran. También muchas de esas marcas influyen en la cultura actual porque agregan valores a sus productos y hacen que las personas no solo los prefieran, sino que formen parte de un círculo social, para sentirse identificados en la personalidad de la marca, es fácilmente ver cómo las personas se diferencian unas de otras por su vestimenta, música, alimentos, famosos que siguen, trasporte, etc. (Solomon, 2008) La sociedad del consumo afecta la vida de cada persona, en la forma de cómo se ve ante la sociedad y cómo quiere ser percibido. Por esto la sociedad del consumo marca identidades de género, clase social, edades, status. Así el consumo se convierte en el estilo de vida que las personas desean tener, y el objeto del consumo es el significado o el sentido que le da al consumidor. La base de la sociedad del consumo es el despilfarro del dinero y el gasto por productos o servicios. Para llegar a esto, las empresas exhiben sus productos en 49 grandes centros comerciales para que las personas puedan verlas, y tener la tentación de obtenerlas, más allá si les es útil o simplemente es la nueva moda. La moda y el tiempo tiene una gran influencia en la sociedad del consumo, pues las personas les interesa lo nuevo que las empresas les ofrecen, incluso llegando al fetichismo por los objetos, pues ven a cada producto con una sobrevaloración de lo que en realidad son. La publicidad ha sido una de las responsables para ello, pues fomentan en las personas las ansias por un nuevo objeto y de esta manera la moda adquiere un valor positivo, esto porque las personas quieren estar actualizadas. (Zamora, 2007) Las personas en la sociedad del consumo están atentas a todo cambio que pueda existir con su marca y con los diversos tipos de intereses que influyen en su vida cotidiana. Las empresas también están atentas a todo cambio que pueda existir en la cultura donde viven las personas, pero también lanzan al mercado nuevas formas de moda para que las personas puedan seguir conectadas e identificadas con estas empresas. La relación de las personas con las marcas evoluciona y varían mucho, debido a que cada persona puede consumir la misma marca toda su vida, o simplemente consume un período y luego se aventura por otra. El consumidor de esta nueva sociedad tiene una gran facilidad para acceder a todos los productos que deseen, esto gracias a la evolución de la tecnología, pues con el internet las personas pueden conseguir rápidamente productos de cualquier marca, sin salir de casa, con la disponibilidad todas las horas del día y todos los días. Las tiendas virtuales no solo son una de las nuevas formas de esta sociedad, pues también existe todo un cambio de vida en la red virtual, ahora es muy común ver llegar correos electrónicos en un instante sin importar la distancia de origen. Las redes sociales virtuales también permiten a miles de personas ser parte de un círculo de personas con los mismos intereses, que discutan o compartan experiencias, y una de esas experiencias suele ser el consumo de marcas. 50 Toda esta facilidad para consumir marcas y compartir con el resto de personas la experiencia de las marcas ha permitido que el consumo sea cada vez más común, y por lo tanto que se vaya incrementando. Las empresas algunas veces deben tener en cuenta cómo es una cultura antes de introducirse, ya que pueden provocar un rechazo colectivo y no conectarse con la nueva sociedad que quieren alcanzar. (Solomon, 2008) 1.1.9.- El Consumismo Los seres humanos siempre han sido consumidores, pues todos tienen necesidades naturales las cuales se debe satisfacer para poder sobrevivir, pero el consumo se ha transformado en consumismo, que significa que las personas ahora para satisfacer necesidades buscan productos o servicios que cumplan de una forma placentera. Por lo cual se puede decir que el consumismo es la acumulación o adquisición de productos o servicios que no necesitamos en realidad. Las empresas van manteniendo e incrementando el deseo en las personas de seguir adquiriendo productos y servicios de una forma continua. El dinero, el lujo y el placer son las principales prioridades en el consumismo antes que las personas. Pues, a todos los productos los hacen atractivos con diversas estrategias como: promociones o descuentos con el fin de que las personas sigan en busca de objetos o experiencias que los hagan “felices”. (García, Bastidas, 2002) Así el consumismo se ha convertido en una de las características de la nueva cultura urbana, esto porque tiene una influencia en el aspecto económico, social y cultural. Todo esto se ve reflejado en el lenguaje de la gente, comportamiento y el paisaje urbano donde está presente la publicidad en exteriores, la forma de cómo las personas gastan dinero en los centros comerciales de diseños internacionales, multicines y nuevas formas de propagación para fomentar el ocio. (Paz, 2004) 51 Las empresas para tener una relación de largo plazo con el cliente buscan convencerlo en el punto de venta e influenciarlo con el precio, el empaque, el servicio de venta, la ubicación de la tienda, etc. El siguiente paso es más importante, ya que se trata de que el producto o servicio puesto a prueba cumpla las expectativas y el beneficio final se cumpla. (Vintimilla, 2013) Las empresas para seguir manteniendo a las personas consumiendo desmedidamente sus productos o servicios no cuidan el medio ambiente, pues para su producción en sus fábricas o empresas realizan actividades que desemboca en un impacto negativo. Producto de ello es el aumento de basura en las grandes ciudades del mundo, también generan contaminación en el aire y el agua por la producción de los diferentes productos o servicios e incluso algunas empresas realizan deforestaciones. Todo esto ha provocado que la biodiversidad del planeta se vea amenazada y que las empresas grandes solo les importe crear en las personas patrones de comportamiento y más apetito por consumir sus marcas. (Silva, Araújo y Santos, 2012) La publicidad es una gran herramienta para comunicar a las personas de los nuevos productos y servicios, para satisfacer necesidades y crear deseos. En estos anuncios publicitarios las marcas lucen como milagrosas que quitaran los males, miedos e inseguridades como por arte de magia. (García, Bastidas, 2002) Por esto la publicidad es la forma de comunicación del consumismo que busca fomentar y mantener sus mensajes en la mente de las personas. La publicidad crea en las personas el deseo de adquirir un producto o servicio más allá que lo necesite o no, y en el caso de no conseguirlo se encarga que las personas tengan un sentimiento de frustración y fracaso. Las personas a medida que van entrando al consumismo comienzan a clasificarse dentro de una categoría dependiendo de que consume y cuanto consume, y así clasifica a las demás personas. Un claro ejemplo del consumismo es la moda en los jóvenes, es ahí donde los jóvenes por su forma de vestir y por las marcas que utilizan comienzan a 52 clasificarse en categorías entre ellos, esto va más allá de la necesidad de vestir si no de gusto y la adaptación cultural, dejando a un lado el desgaste material. (Paz, 2004) La publicidad ha sido blanco de críticas porque algunos ideólogos de diferentes áreas sociales consideran que ésta actividad no es una buena influencia para las personas, ya que conducen a la gente a consumir desmedidamente productos y servicios que no necesita, pero la publicidad ha creado esta necesidad. Las personas cuando han caído en la red del consumismo a través de mensajes publicitario que solo degradan y ofenden a las personas, creando angustias en ellas al no poder poseer o adquirir los productos o servicios anunciados. (Figueroa, 1999) La televisión es el medio de comunicación publicitaria más eficaz y más poderosa para transmitir información, que incentiva a las personas al consumismo a través de mensajes publicitarios, esto es debido a la facilidad de acceder a una televisión y por su gran cantidad de información que maneja. La televisión a más de difundir mensajes publicitarios que incitan al consumismo, también cambian la vida de las personas, porque ellos en sus horas de entretenimientos prefieren estar frente a un televisor que compartir y realizar actividades recreativas en espacios abiertos, fomentando de esta forma el sedentarismo. Los niños en México ven televisión alrededor de 3 horas, en sus dormitorios acostados o sentados en la sala mientras comen. (Moreno, Toro, 2009) El consumismo también entra en la vida de las personas a través de la venta directa, esta es una actividad de venta donde interactúa personalmente un vendedor con un posible cliente, el vendedor utiliza diversas estrategias como muestra del producto en catálogos, demostraciones directas, premios sorpresa y ofertas. 53 Así las personas tienen toda una variedad para poder elegir y consumir desmedidamente productos como cosméticos, ropa íntima, productos exclusivos para el cuidado de la piel, implementos de cocina, accesorios para el mantenimiento y limpieza del hogar, bisutería fina, complementos alimenticios, productos de entretenimiento, etc. Todo esto relacionado con la moda que impone el consumismo. Las empresas se encargan de capacitar a sus vendedores para que puedan tener habilidades de vendedores y así su mercancía pueda tener una buena venta; también las empresas buscan la manera de motivar a sus empleados para seguir adelante en sus ventas. Cada compañía tiene un proceso diferente de capacitación debido a que cada uno tiene diferentes objetivos y diferentes maneras de querer verse posicionados pero todos con la misma meta: que las personas consuman su producto. (Ekos Negocios, 2013) 1.1.10.- Consumismo, obesidad y sobrepeso. Las personas en el mundo han comenzado a padecer un gran problema de salud, el sobrepeso y la obesidad, es así que ya es considerado como una epidemia a nivel mundial y el mundo se centra en erradicar este mal de la vida de la gente. (OMS, 2012) “No estamos acostumbrados a entender a la obesidad como una enfermedad, pero la realidad es que ha pasado de ser un problema meramente estético a ser una de las enfermedades más frecuentes y problemáticas.” (Garaulet, 2004, p.1) La obesidad ha sido uno de los problemas de salud más antiguos que se ha conocido. Las razones de este mal metabólico y nutricional se encuentran en la cultura de las personas, nivel socioeconómico, aspectos genéticos y/o sicológicos. Trayendo consigo muchos más problemas de salud como la hipertensión, enfermedad isquémica coronaria, accidentes cerebro-vasculares, diabetes tipo 2 y ciertas formas de cáncer. 54 A nivel cultural, la forma de vivir de las personas se ha visto modificada, con el avance de la tecnología ha permitido que la vida de las mujeres y hombres sea más cómoda, invitando a todos a llevar una vida sedentaria. Los ejemplos son varios, desde máquinas y electrodomésticos que permiten a las personas realizar las labores hogareñas con más facilidad, para luego encontrar el descanso y entretenimiento en televisiones o video juegos sin moverse de los asientos. (Daza, 2002) La alimentación en la actualidad no es la misma que llevaban los antepasados, pues ahora es mucho más fácil conseguir alimentos, pero la mayoría de esta comida no es la ideal, la gran mayoría de la comida fácil y rápida de conseguir son bajas en nutrientes y altas en grasas. Sumado a esto, las personas han adoptado el hábito de consumir estos alimentos de una manera exagerada, pues consumen más de lo necesario, y toda esta comida sumada al sedentarismo se trasforma en calorías que no pueden ser consumidas por actividades físicas y simplemente se conservan en el cuerpo humano en forma de grasa. El sedentarismo no solo se presenta en los hogares, sino también en sus trabajos, pues la gran mayoría de las personas laboran en oficinas y en ellas pasan horas y horas sentadas frente a un computador. También ahí se presenta el consumo de comida chatarra, pues la mayoría de personas viven lejos de sus trabajos y esos les impiden ir a sus hogares para consumir alimentos sanos, quedando como única opción los restaurantes de comida rápida, que están cerca de sus puestos de trabajo. (Reyes, 2013) El factor socioeconómico es importante para conocer más acerca de la obesidad en las personas, pues se ha llegado a conocer que los individuos que poseen menor poder económico e incluso menor educación, son más propensos a tener obesidad y sobrepeso que las personas con un nivel adquisitivo más alto. Esto puede ser debido a la mala alimentación que tiene, esto porque no pueden tener acceso a una buena alimentación por sus escasos recursos. Las mujeres de 55 nivel socioeconómico bajo son más obesas que las mujeres de un nivel socioeconómico más alto. Pero todas las personas tienen algo en común, que bajar de peso no es tan sencillo si no hay un cambio de vida y de hábitos. (Daza, 2002) La razón por la cual las personas obesas no pueden perder peso fácilmente es debido a que en su cuerpo sus células grasas (adipocitos) aumentan de número y tamaño, y cuando realizan actividad física el tamaño de los adipocitos se reduce pero no su número. Sin embargo es importante mantener las actividades físicas después de obtener el peso ideal, aunque esto represente un cambio de vida y sacrificios para la persona. Ante este problema social y de salud, algunas empresas han elaborado diversos productos para adelgazar y de esta forma sacar provecho de este mal en la sociedad, y ahora los anuncios de estos productos se ve en todos lados y en cualquier medio. El problema de estos anuncios publicitarios es la falta de veracidad con el que se comunican, y tratar de aprovecharse de las personas que sufren de este problema de salud y buscan con ansiedad alguna solución. La obesidad no sólo afecta a la salud física de las personas, sino que también afecta a la salud mental, produciendo tristeza, frustración y algunas veces depresión, y peor aun cuando algunos productos para adelgazar no cumplen su promesa publicitaria. Tal vez la máxima frustración que pueda experimentar el consumidor con algunas empresas de productos para adelgazar no es el resultado final del producto, sino la respuesta inadecuada de la empresa hacia el consumidor. Pero el consumidor en el Ecuador no ha sido una persona que realice reclamos y difunda su mala experiencia con la marca. Es por esto que varias empresas siguen aprovechándose de los consumidores con productos y publicidad engañosa. 56 1.2.- Marco Conceptual Ciudadano, consumidor, antipublicidad, publicidad, sociedad, consumidor, consumismo, sociedad de consumo, publicidad engañosa. 57 CAPITULO II 2.1.- Marco Metodológico Metodología La metodología utilizada fue descriptiva, porque con ella se conoció la opinión de las personas de una manera detallada, de esta forma se midió las diversas opiniones y conocimientos, para identificar las causas y efectos del estudio. Así se cumplió el objetivo específico del proyecto. La investigación utilizada fue la investigación cuantitativa y cualitativa, porque a través de la cifras se conoció el pensamiento de las personas, y con el conocimiento de expertos de salud como de publicidad, se complementó la información necesaria para analizarla posteriormente. Las técnicas utilizadas fueron las siguientes: La encuesta, es una herramienta que permite conocer la percepción de un grupo objetivo y ampliarla al universo. Con la aplicación de la encuesta se obtuvo una gran cantidad de información, para conocer cuál es la percepción de las personas con este tema de estudio. Las encuestas fueron dirigidas hacia mujeres y hombres, con la edad de 25 años a 35 años, residentes en el Valle de los Chillos. Estas encuestas se realizaron con el respeto que todas las personas se merecen para crear el mejor ambiente y obtener una información veraz, sin influir en el comportamiento de las personas. (Ver Anexo 5) La entrevista a profundidad es una herramienta no estructurada e indirecta para obtener información, Con la aplicación de esta técnica y el uso de un banco de preguntas diseñado para expertos en salud y publicidad se conoció las opiniones de los profesionales en estas áreas. 58 Los médicos entrevistados manifestaron cuáles son las verdaderas causas de la obesidad, las principales formas de combatirla, y qué efectos causa la automedicación de las personas con productos adelgazantes. (Ver Anexo 3 y 4) Además resultó muy interesante conocer el punto de vista del docente universitario con respecto a la antipublicidad, de esta forma se pudo contrastar su posición de formador de futuros Publicistas y la ética profesional ante la publicidad engañosa. Todo esto fue un valioso aporte de los profesionales entrevistados. (Ver Anexo 1 y 2) 2.2.- Grupo objetivo Las personas fueron agrupadas por sus características; geográficas, demográficas, conductuales, etc. Así se obtuvo al grupo objetivo, esto con el fin de encontrar los mejores resultados. Para dividir y segmentar a las personas del grupo objetivo, se utilizó variables como: Demográfica Geográfica Variables Geográficas Ciudad: Quito Sector: Valle de Los Chillos Cantón: Rumiñahui Variables Demográficas Sexo: Mujeres y Hombres Edad: 25 a 35 años. 59 2.3.- El tamaño del Universo Para la ejecución de esta investigación se buscaron a mujeres y hombres que vivan en el sector del Valle de los Chillos, Cantón Rumiñahui, las personas consideradas para la investigación son de edad 25 a 35 años de edad. El universo finito es el siguiente: Tabla 1 Población Cantón Rumiñahui Genero Hombre Mujer Edad total 25 615 665 1280 26 615 652 1267 27 649 707 1356 28 649 697 1346 29 608 699 1307 30 622 692 1314 31 566 637 1203 32 584 609 1193 33 564 615 1179 34 552 567 1119 35 499 547 1046 13610 Total Fuente: Censo de Población y Vivienda 2010 Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) 60 2.4.- Tamaño de la muestra Con la cifra exacta de la población del Cantón Rumiñahui, se pudo conocer la muestra para el estudio con la siguiente fórmula: Tabla 2 Fórmula de Muestreo FÓRMULA n= (NxZ2xPxQ)/(((N-1)xE2)+(Z2xPxQ)) N (Población)= 13610 Z (Confianza al 95%)= 1,96 E (Margen de error)= 0,05 P (Porcentaje a favor)= 0,5 Q (Porcentaje en contra)= 0,5 (NxZ2 xPxQ) = 13071.044 ((N-1) xE2) = 34.0225 Z2xPxQ= 0.9604 Total de Muestra= 374 2.5.- Procesamiento de Datos 2.5.1.- Tabulación de la Encuesta Ya realizada la recolección de datos, se procedió a contabilizar y a tabular todas las respuestas de las personas encuestadas, estos son los datos y resultados: 61 Número de encuestados 374 Las encuestas se realizaron de forma aleatoria, como resultado, se ve que el género femenino fue el que más participó del estudio. 62 Las personas que participaron en la encuesta, en su mayoría fueron personas de 25 años con 32,35%, seguido por personas con edad de 32 años con un porcentaje del 11.76%. Después de ello vemos con similares porcentajes de 8.82% a edades de 28, 30 y 33 años de edad. Resultado y análisis de la encuesta por pregunta 1.- Se pudo observar claramente que las personas creen conocer qué es sobrepeso y obesidad, ya que el 94,12% de personas contestaron con un Sí, mientras un 5,88% contestaron con un No. 63 2.- Aquí se puede ver que la respuesta afirmativa se ve drásticamente disminuida frente a la pregunta anterior, pues un 58,82% conocen la diferencia entre obesidad y sobrepeso, mientras un 41,18% desconocen la diferencia entre estos dos términos. 3.- En esta pregunta se vio que cerca de la mitad de encuestados está conforme con su peso e imagen corporal, ya que un 52,94% respondieron afirmativamente, mientras un 47,06% respondieron con un No. 64 4.- En esta pregunta, se pudo comprobar que las personas conocen mayoritariamente a la dieta como un método para bajar de peso, con un 75,67%, seguido de ejercicios con un 17,65%, suplementos 4,81% y finalmente las cirugías con 1,87%. 5.- Las respuestas de esta pregunta son contrarias a las respuestas de la pregunta anterior, pues a pesar de que las personas reconocen más a las dietas como un método para bajar de peso, prefieren realizar ejercicios para mantener sus cuerpos sanos. 65 6.- Las respuestas de esta pregunta fueron muy interesantes, porque el 64,72% de personas encuestadas afirmaron conocer algún producto adelgazante, y un 35,29% contestaron con un No. 7.- Con los resultados de esta pregunta, se pudo verificar cuáles son los medios de comunicación con mayor impacto para promocionar un producto adelgazante. Principalmente se tuvo a la televisión con un 37,97%, Publicidad en el Punto de Venta con un 21,66% e Internet con un 23,80%. Después se observó las siguientes respuestas Radio 9,36%, Prensa 4,81 y Publicidad exterior con un 2,41%. 66 8.- Con esta respuesta se pudo evidenciar que la mayoría de personas no creen en estos anuncios publicitarios, pues un 88,24% de personas contestaron con un No, mientras un 11,76% contestaron con un Sí. Las personas que dieron una respuesta negativa, fue porque no creen en los testimonios que aparecen en algunos anuncios publicitarios de los productos adelgazantes. 9.- Más de la mitad de personas encuestadas aseguraron que nunca han consumido un producto adelgazante (67,65%) mientras el resto de personas que conforman el 32,35% contestaron afirmativamente. Esta respuesta es interesante, ya que puede contrastar con la respuesta de la pregunta anterior. Pese a no creer 67 en este tipo de publicidad las personas han consumido algún producto adelgazante. 10.- Las personas indagadas contestaron a esta pregunta con los siguientes resultados: Regular 45,45% y Malo con 27,27%. Esto quiere decir que la mayoría de personas que participaron de la encuesta no estuvieron satisfechas con los productos adelgazantes. Solo el 18,18% de personas contestaron como Bueno y el 9,09% como Muy Bueno, es decir, más de la mitad de las personas estaban insatisfechas. 68 11.- En la presente pregunta, se conoció que el 67,65% de las personas no conocían la opinión de la OMS acerca de los productos adelgazantes, esto demuestra que hay información de la OMS que vale la pena difundir a la sociedad. 12.- En esta respuesta se conoció que el 73,53% de personas reconocen a la dieta y el ejercicio como únicos métodos saludables según la OMS. 69 2.5.2.- Entrevistas La entrevista se la realizó a personas profesionales y calificadas, para conocer su opinión acerca de los productos adelgazantes y la publicidad engañosa, para ello se buscó y se entrevistó a doctores y docentes del área de publicidad. 2.5.3.- Análisis 2.5.3.1- La ignorancia es peligrosa para su salud En la historia de la humanidad, el hombre siempre ha encontrado la forma de sobrevivir, luchando contra varias adversidades, adaptándose a diferentes ambientes y buscando soluciones a distintos problemas. Uno de esos problemas que el ser humano ha hecho frente son las enfermedades, razón por la cual, la humanidad está constantemente alerta a los peligros que pueda atentar a su salud, por ello, hoy en día existen medicamentos contra varías enfermedades, algunas medicinas están en fase de descubrimiento y otras están en etapas de experimento. Pero, aun con estos avances médicos, tal parece que una grave enfermedad se ha transformado en algo cotidiano de la sociedad, que todos los días se ve en las calles, en las oficinas, colegios, universidades o incluso en los hogares, esta amenaza es la obesidad. Como consecuencia de esto, el gobierno se ha preocupado por la presencia de obesidad y sedentarismo en los ecuatorianos (una causa de esta enfermedad), y por ello ha lanzado varias campañas informativas como “Aliméntate Sano Ecuador” “Ejercítate Ecuador” y la expedición de un nuevo Reglamento de Etiquetados para Comida Procesada, que obliga a las empresas de estos productos a colocar el “semáforo” que muestre los índices de azúcar, grasa y sal. (El Telégrafo, 2014) 70 Pero los esfuerzos de las autoridades resultarán vanas si las personas no tienen perseverancia y responsabilidad por combatir el sobrepeso y obesidad. Con ello, se debe tomar en cuenta que la ciudadanía desconoce qué es obesidad y sobrepeso, muchos confunden ambos términos. En la entrevista realizada (15 de julio de 2014) Quito, Valle de los Chillos, muestra que el 94.12% de personas encuestadas creen saber qué es obesidad y sobrepeso, pero el 41.18% de las personas no saben cuál es la diferencia entre estos dos conceptos. A pesar que el 52% de las personas encuestadas en el Valle de los Chillos están conformes con su peso e imagen corporal, el índice de sobrepeso y obesidad es preocupante en el Ecuador, según una encuesta de Ensanut, publicada en El Telégrafo (2014) 3 de cada 10 niños en edad escolar sufren de sobrepeso y lo mismo sucede con 6 de cada 10 adultos. Tal vez la confusión que tienen las personas acerca de sobrepeso y obesidad, sea lo que produce que la gente no asuma con seriedad su salud, y no tome las medidas adecuadas para combatir esta enfermedad. Por ello, a continuación se aclara las diferencias. El sobrepeso es el exceso de tejido adiposo (grasa) que una persona tiene en su cuerpo, esto se determina mediante el IMC (índice de masa corporal) pues una persona debe pesar según su estatura y varios análisis que solo un doctor puede analizar. Otro indicador del sobrepeso es la medida de la circunferencia abdominal, pues a simple vista se puede ver cómo la grasa se acumula en esta área. Sí bien el sobrepeso es un indicio para la obesidad, no es obesidad. (Universo Dietas, 2009) Daza (2009) informa que la obesidad es una enfermedad, muchas veces crónica, producida por aspectos sociales, metabólicos y genéticos. Es un desorden de nutrientes en el cuerpo de la persona que lo padece, esto puede ser por ejemplo el consumo excesivo de grasas y azúcares, pues estos dos componentes hoy es fácil consumirlo, esto menciona la Doctora Mae Moreno (15 de agosto de 2014). 71 Según la OMS (2009) la diferencia entre sobrepeso y obesidad es la siguiente; el sobrepeso es cuando un individuo tiene un IMC igual o superior a 25, mientras que la obesidad un IMC superior a 30. Si una persona desconoce qué es obesidad, puede estar en peligro de sufrir esta enfermedad sin siquiera saberlo. Y con ello desconocer las consecuencias que conlleva este problema de salud, como por ejemplo, las personas que son obesas tienen a adquirir más fácil cualquier enfermedad a comparación de las personas con peso normal, enfermedades como; diabetes, hipertensión arterial, hiperlipemia, colelitiasis, apnea, enfermedad coronaria, la artrosis, gota, cáncer de mama, cáncer de próstata, etc. (SEEN, 2010) Pero es importante saber porque está presente la obesidad en la sociedad, hoy existe una gran variedad de alimentos, y la mayoría de ellos no son nutritivos, a esto hay que sumarle el desbalance en la vida de las personas, pues, se consume más calorías de las que gasta en las actividades diarias. Mucha gente hoy en día tiene trabajos en oficinas, donde se las pasan horas sentados, ahí se produce el desbalance en los cuerpos, y el almacenamiento excesivo de calorías nuestro organismo lo convierte en grasa. (Daza, 2009) La tecnología también pudo contribuir al aumento de este problema de salud pública, pues el transporte ha evolucionado y ahora es más rápido y cómodo, permitiendo a la gente que exagere en el uso de sus automóviles, incluso en distancias cortas. Sumado a esto la televisión y el internet pueden dar a la familia un entretenimiento sin moverse de sus asientos, donde la familia puede pasar horas sin necesidad de moverse, aumentando de esta forma el sedentarismo. (Daza, 2009) Otra posible causa para la obesidad en la sociedad se la atribuye a aspectos psicológicos, pues los individuos hoy se enfrentan a grandes presiones en su vida laboral o académica, esto puede desembocar en estrés, ansiedad, angustia, aburrimiento, etc. Las consecuencias de estos problemas antes mencionados, es 72 que la persona tienda a comer más, almacenando excesivamente calorías. (Riobó, 2008) En la entrevista realizada al Doctor Juan Carlos Calderón (24 de agosto de 2014), él considera que hay dos causas para el sobrepeso y obesidad; la inadecuada alimentación y el sedentarismo. Pues es fácil adquirir y consumir comida chatarra las 24 horas del día, y consumirla mientras se ve televisión o pasamos nuestro tiempo frente a un computador. Con este tipo de comportamiento ¿qué ejemplo se da a los niños y jóvenes? ¿Cómo evitar que la obesidad deje de existir en un futuro? SEEN (2010) realizó una entrevista a la Dra. Susana Monereo, donde comentó que para la sociedad, la obesidad y el sobrepeso es un tema preocupante solo cuando las personas tienen que sacarse la ropa en el verano, pero esto no debe ser así, la salud se debe cuidar todos los días, sin importar en qué época del año sea. Sin embargo algunas personas muestran interés por cuidar su salud, pues un 75.67% de personas encuestadas conocen a la dieta como un método para perder peso, mientras un 17.65% reconocen al ejercicio físico como un método efectivo para perder peso. Aun así un 55.88% prefieren realizar ejercicios frente a un 22.19% que hacen dietas para mantener el peso e imagen corporal saludable. Las personas no solo deben conocer qué es obesidad, sino también saber cómo evitar este problema, o, si ya sufren esta enfermedad saber qué hacer para combatir a este problema de salud. Existen tres pasos y estos son; visitar a un doctor, hacer ejercicios y alimentarse de una forma nutritiva y balanceada. El doctor Javier Salvador en una entrevista para SEEN (2010) comentó que el profesional de salud más capacitado para tratar a la obesidad como enfermedad es el médico endocrinólogo, pues él conoce si existen alteraciones hormonales que puedan ser causantes de este mal y determinar cuál es el tratamiento más oportuno, si una persona sufre esta grave enfermedad de la obesidad, debe ir a un equipo médico multifuncional para mejores resultados, en este equipo puede 73 encontrar galenos dietistas, nutricionistas, psicólogos, etc. Pero todos ellos siempre deben ser liderados por un médico endocrinólogo. En la entrevista a la doctora Mae Moreno también (15 de agosto de 2014) recomendó buscar la ayuda de un profesional de la salud, pues uno de los errores más comunes de las personas es seguir cualquier dieta de alguna revista y pensar que con ella va a bajar de peso. Pero la gente desconocen que las dietas deben ser personalizadas, solo así pueden obtener los resultados que desean. Garaulet (2004) también indica que las dietas sin supervisión médica son incompatibles con la vida social de las personas, de esta forma el individuo puede poner en riesgo su salud, ya que puede desbalancear los nutrientes que pueda necesitar para sus actividades cotidianas. El ejercicio es fundamental según el doctor endocrinólogo Mae Moreno (15 de agosto de 2014), quien explicó en la entrevista que para mantener nuestro cuerpo sano, se debe realizar alguna actividad física, para quemar las calorías extras que se han almacenado en el cuerpo, pero, también las personas deben ajustar una rutina de ejercicios a su vida, pues es necesario realizar ejercicios por lo menos 5 días a la semana, esto debido a que una rutina de tan solo 3 días o menos podría causar alguna lesión al cuerpo. Lo más recomendable es consultar a un especialista en educación física, para que él sea quién determine cuál es la rutina más adecuada para nuestro organismo. (Aliza, 2013) 2.5.3.2- Los mercaderes falaces de quimeras Si bien la obesidad pasa como algo inadvertido o usual para la sociedad, esto no es así para algunas empresas, que sí han notado la existencia de obesidad en el Ecuador, y han visto a esta enfermedad como una oportunidad de negocio. Y es por eso que hoy la ciudad está plagada de productos adelgazantes en el país. No es nada nuevo encontrar diariamente uno de estos productos adelgazantes, se ve diariamente por las calles, en un súper mercado o incluso en farmacias 74 reconocidas a nivel nacional. Su promesa de venta parece ser simple, baje de peso rápidamente y sin esfuerzos físicos ni dietas, acompañado de un mensaje imperativo “Cómprelo ya y pierda peso”, todo esto con el fin de motivar a las personas a automedicarse. Sin embargo ¿es correcta la automedicación para tratar una enfermedad? En la entrevista realizada al Doctor Juan Carlos Calderón (24 de agosto de 2014) comentó lo siguiente; en ningún tipo de enfermedad es recomendable la automedicación, ya que las personas no conocen qué efectos secundarios puede causar un medicamento, o qué puede ocurrir si se los ingiere en dosis no aconsejables para sus distintos organismos. Entonces ¿es recomendable adquirir estos productos adelgazantes y automedicarse? La doctora Mae Moreno (15 de agosto de 2014), comentó que no está de acuerdo con el consumo de estos productos adelgazantes de venta libre, pues considera que es un engaño, los productos adelgazantes no pueden quemar la grasa corporal, esto solo se logra a través de actividad física. Para complementar esta información, el Doctor Calderón (24 de agosto de 2014) comentó; si algún producto adelgazante cumple la función de adelgazar a una persona, esto es si el consumidor cumple una rutina de ejercicios y una dieta balanceada. Por lo tanto, dicho medicamento solo es un complemento para la acción de bajar de peso de una persona. A más de esto, ciertos productos adelgazantes pueden causar daños a la salud de su consumidor, en Estados Unidos ha existido varios casos. Todo esto es por causa del desconocimiento de la gente considera el Doctor Calderón, pues estos productos no son ni prescritos ni controlados por un médico, y así pueden generarse graves cambios en el organismo, que incluso pueden llevar a la muerte de las personas que consumen algunos de estos productos adelgazantes. El doctor Calderón (24 de agosto de 2014), también comentó que ciertos productos son termogénicos, que pueden alterar la producción de hormonas en la glándula tiroides, y esto provocar una grave enfermedad como el hipotiroidismo. 75 Otros productos que dicen ser naturales pueden aumentar la frecuencia cardiaca o la presión arterial, incluso pueden llevar a una insuficiencia renal o hepatitis fulminante como informó la Doctora Moreno, siendo muy riesgoso automedicarse con alguno de estos productos. Un dato relevante de los productos adelgazantes son sus “estudios científicos”, pues los detalles y resultados de dichos estudios de algunos productos adelgazantes nunca se muestran. Según SEEN (2010) los productos adelgazantes “carecen de ensayos clínicos” (p. 2). Esto debido a que no los necesitan porque no son medicamentos. ¿Cómo pretender combatir una enfermedad con algo que ni siquiera es considerado como medicina? Al no existir verdaderos ensayos clínicos para demostrar la efectividad de ciertos productos adelgazantes, no hay que sorprenderse que la mayoría de personas encuestadas no estén satisfechas con los resultados de estos productos, pues el 45,45% de las personas consideraron como “Regular” el consumo de aquellos productos, mientras el 27,27% comentó que su satisfacción fue “Mala”. Foroindoor (2012) afirma que muchos de los productos adelgazantes simplemente cambian de nombre pero no de componentes, esto para hacerlos parecer nuevos. Así puede ser el caso de un reconocido producto adelgazante que se comercializa en el Ecuador, en su publicidad informa a la gente que es de origen natural, incluso comunica que proviene de una región de Europa, pero su componente L- Carnitina no es nuevo en realidad. Tal parece que la efectividad de estos productos no es lo que las personas se esperaban, esto también puede deberse a que los productos adelgazantes de ayer y hoy tienen los mismos componentes, Foroindoor (2012) afirma que muchos productos adelgazantes simplemente cambian de nombre pero no de componentes, esto con la finalidad de hacerlos parecer nuevos y poder venderlos, junto con un componente ya utilizado le añaden algún extracto natural y algunas vitaminas, así lo venden como cura milagrosa para la obesidad. Esto ocurre en el Ecuador con un producto muy popular, la publicidad de dicho producto afirma ser 76 natural, incluso asevera que viene de una región europea, pero al ver su componente principal se puede verificar que se trata de L-Carnitina, elemento ya conocido y descalificado en su accionar. SEEN (2010) afirma que componentes como: L-Carnitina, poliglucosamina, extracto de konjac, faseolamina alginato de sodio y polvo de guaraná) no son eficaces para adelgazar y casi siempre están presentes en los famosos productos adelgazantes. Entonces, ¿por qué algunos de estos productos insisten en su efectividad? La publicidad de estos productos adelgazantes a los que las personas están expuestas ¿se puede catalogarlo como publicidad engañosa? 2.5.3.3- Las banderas burdas de la mentira Las empresas creadoras de estos productos adelgazantes, hace mucho tiempo se han lanzado a la conquista del mercado, como si se tratase de una guerra, bombardean con sus anuncios de dichos productos, con mensajes publicitarios como su grito de guerra. Empero como en toda conquista e invasión, la gente inocente siempre es la que pierde. Aquellos comerciales de marcas adelgazantes se ven a través de televisores, radios, espacios públicos y en especial en las redes sociales, como Facebook y Twitter. En la encuesta realizada en Quito, sector Valle de los Chillos, el 64,71% de personas conoce algún producto adelgazante, parte de esto ha sido gracias a la efectividad de su publicidad. Los medios de comunicación más destacados dónde las personas encuestadas han visto publicidad de productos adelgazantes han sido; en la televisión con un 37,97% seguido por el internet con un 23,80% y publicidad en el punto de venta (posters, colgantes, banners, etc.) con un 21,66%. Con estos datos se ve que estas empresas están dispuestas a llamar la atención de las personas, y con sus mensajes en distintos medios de comunicación quieren posicionar, persuadir y recordar sus marcas en la mente del consumidor. 77 Sin embargo, en la encuesta ya mencionada, el 88,24% de personas no cree en los anuncios publicitarios de productos adelgazantes, esto se debe a una mayoritaria percepción negativa que tienen las personas acerca de los testimonios que aparecen en estos anuncios, pues consideran que existe manipulación en fotografías, en especial en el famoso recurso “Antes y Después”. Lo siguiente que se les preguntó a las personas fue si habían consumido alguno de estos productos, el 67,65% de las personas contestaron que No, mientras un 32,35% lo hicieron con un Sí. Pero sí una sola persona después de ver la publicidad de estos productos adelgazantes compró el producto, la empresa ya ha ganado a través del engaño, pues, como se vio en el capítulo anterior la mayoría de productos adelgazantes no tienen la eficacia para adelgazar a las personas. Sin embargo el mensaje publicitario ha persuadido al consumidor, pero ¿cómo lo ha logrado? Primero, hay que entender que los anuncios gráficos impresos están compuestos por varios elementos como la fotografía o ilustración y texto, todos ellos debe tener una armonía en su composición para que su visualización sea comprensible e impactante. Al manipular alguno de estos elementos, se puede alterar el mensaje que se quiere transmitir. López Quitas, a través de la investigación de Hernández (2010) asegura que a través del dominio lingüístico se puede llevar a las personas simultáneamente a someterles a un dominio mientras se les ofrece niveles de libertad y felicidad. Esto ocurre en ciertos anuncios de productos adelgazantes, pues a través de sus anuncios engañosos pretenden fomentar una cultura de mujeres delgadas como sus modelos, creando estereotipos que cruzan las fronteras de lo absurdo. En el texto publicitario existen varias estrategias de persuasión, pero las más utilizadas por los anunciantes de los productos adelgazantes son: Sustitución léxica sinonímica: Para persuadir al consumidor, esta estrategia trata de enriquecer al producto con adjetivos, por ejemplo; en algunos anuncios publicitarios de marcas adelgazantes es muy común leer adjetivos como único, 78 efectivo y hasta nuevo. Adjetivo que como ya lo vimos forma parte de otra de sus mentiras, pues simplemente cambian el nombre principal aunque su principal componente ya fue utilizado anteriormente. Todos estos adjetivos son para crear signos de connotación como la juventud, belleza y poder, que es lo que quiere transmitir la marca como su promesa de venta. Cadenas nominativas: es una forma de persuadir mediante la conexión del texto con una palabra extranjera, pues al utilizar una palabra o referencia extranjera se da “prestigio” al producto, y no hay que sorprenderse si en el Ecuador existen productos adelgazantes provenientes de una región extranjera, principalmente de Europa. Uso de pro-formas: en esta estrategia de persuasión, los anunciantes tratan de ganarse la confianza de las personas de una manera rápida y sencilla, para ello tutean en el texto al posible cliente y así lograr una conexión más íntima con el lector, de esta manera aquella persona aceptará más fácilmente la sugerencia que se le da, todo esto aprovechando la comunicación unidireccional que tiene el anuncio. Oraciones imperativas: es una estrategia de persuasión muy eficaz, para ello los anunciantes usan palabras imperativas, prácticamente ordenándoles a sus lectores que deben hacer, de esta forma el anunciante transmite autoridad y poder sobre el problema o necesidad que pueda tener el lector. Así la persona que ha visto la publicidad tiene confianza en los resultados prometidos. (Hernández, 2010) Otro elemento de la publicidad es la fotografía, siendo muy importante dentro de un anuncio publicitario, ya que muchas veces basta ver la foto para entender la historia o mensaje que presenta la publicidad. En la fotografía hay diversos recursos como el juego de luces y sombras, el maquillaje, planos, enfoques, etc. Todo esto sirve para obtener diferentes resultados que ayuden a cumplir nuestro objetivo, y al parecer estas técnicas las han sabido utilizar bien en la publicidad de algunos productos adelgazantes. Amanda Sloane (2014) indica cuáles son unos 79 sencillos pasos para “adelgazar” a una persona en cuestión de minutos, y así poder utilizarlo en el famoso recurso del “Antes y Después”. Para obtener las 2 fotografías se utiliza a una sola mujer, en la primera fotografía que sería parte del “Antes” la mujer debe pararse recta, con el cabello recogido, con la mirada baja, la persona debe estar cerca de la cámara, con un plano 3/4. En la segunda fotografía que sería parte del “Después” la misma mujer esta parada en forma de S (luciendo la cadera hacía un costado) sujetándose con la mano mientras con la otra mano en la cabeza (posición conocida como brazo delgado) el cabello suelto por el lado de un hombro, esta posición debe estar ligeramente más lejana que la anterior fotografía. El resultado es sorprendente, porque la mujer en la primera fotografía parece obesa y en la segunda fotografía delgada. Son fotografías sencillas, pero el engaño visual es efectivo. Aunque esta técnica lo puede hacer cualquiera, se ve que muchos diseñadores de estas marcas adelgazantes simplemente colocan a una misma persona en las fotografías del “Antes y Después” con una camiseta floja y ancha en la primera foto y en la segunda una camiseta pequeña y pegada al cuerpo, y así crear también un efecto adelgazante inmediato. En el mundo de la publicidad existen más trucos para engañar a las personas, esto se puede lograr a través de diversos softwares de diseño que se utiliza para crear anuncios comerciales, los programas más famosos son el Photoshop y CorelDraw, y a manos de un diseñador profesional, estos programas pueden ser muy útiles para cualquier fotomontaje, ilusión o engaño que el diseñador quiera crear. Esto junto a un texto persuasivo y conciso, logra que la gente recuerde y compre el producto. En otros anuncios de marcas adelgazantes, se observa junto al producto a una exuberante modelo que asegura haber consumido el producto, siendo el mensaje muy claro, para tener ese cuerpo del modelo o la modelo hay que consumir su marca. En realidad no se puede conocer a ciencia cierta si el modelo consumió o no el adelgazante, pero qué opina un profesional de la salud al respecto. El doctor 80 Calderón (24 de agosto de 2014), afirma que estas figuras delgadas que promocionan la publicidad de productos adelgazantes están lejos de la realidad, las personas tienen diferentes metabolismos y por lo tanto no todas las personas pueden tener la figura delgada (casi anoréxica) de aquellos modelos. Entonces, ¿existen todas las evidencias para determinar a esta publicidad como engañosa? En la entrevista realizada al publicista y docente Samuel Ren (22 de julio de 2014), comentó que la “publicidad engañosa es la que ofrece cosas que el producto o servicio no tiene”, si bien es cierto que la publicidad utiliza recursos retóricos como metáforas o hipérboles para aumentar la creatividad de los anuncios, no es justificable decir que un producto te va a bajar 20 kilos en 1 semana, y aquí en el Ecuador sí existe este tipo de publicidad engañosa. Pero qué dice la ley acerca de este tema ¿en realidad se trata de publicidad engañosa? En la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor (2001) capítulo 1, artículo 2 define a la publicidad engañosa como: Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor. (p.5) Por lo tanto, sí se puede denominar a la publicidad de algunos productos adelgazantes como publicidad engañosa, pues las condiciones que ofrece el producto son contrarias a la realidad, como he explicado, estos productos adelgazante no tienen la capacidad para adelgazar a una persona. En este artículo también menciona que publicidad engañosa es la que omite información. El docente Renato Barros (28 de julio de 2014) está de acuerdo y 81 afirma que si la publicidad oculta algún tipo de información se convierte en publicidad engañosa, como no informar cuáles son los efectos secundarios que puede producir el producto en el paciente, está información debe ser revelada para cuidar la salud de los consumidores. En la constitución de la República del Ecuador (2008) En el Titulo II Derechos, capítulo II Derechos del buen vivir, sección tercera, artículo 18 dice: todo ecuatoriano y ecuatoriana tiene el derecho de recibir información veraz y verificada. Por lo tanto la publicidad de algunos productos adelgazantes está incumpliendo con la carta magna de la república. Más adelante, en el mismo artículo de la constitución dice que la información que reciba el ciudadano o ciudadana no debe tener censura de acontecimientos y procesos de interés general, esto resulta interesante, tomando en cuenta que algunas empresas de productos adelgazantes que dicen tener “estudios científicos” que avalen su eficacia, nunca brindan detalles ni resultados de dichos estudios, omitiendo información de interés del consumidor. Pero aún hay más derechos que los ciudadanos tienen como consumidores, estos se encuentran en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor (2000) en el capítulo II Derechos y obligaciones de los consumidores, Derechos del consumidor, que menciona lo siguiente: Art.2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad; Art. 4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren prestar; Art. 5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente 82 en lo referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida; Art. 6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales. (p.6) Entonces por qué estamos expuestos a algunas publicidades engañosas de productos adelgazantes, el publicista Samuel Yánez (22 de julio de 2014) comentó que la ley debería aplicarse, porque la ley está planteada pero no existe el control necesario, él da la sugerencia de la creación de un departamento exclusivo en la SUPERCOM (Súper Intendencia de comunicación) donde se pueda controlar los anuncios publicitarios. Pues la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor (2000) ampara al ciudadano contra la publicidad engañosa, en el capítulo III menciona la prohibición de publicidad engañosa que afecten los derechos de los consumidores, y engañen a la gente respecto al origen del producto, los beneficios, calidad y eficiencia que ofrecen. Otra irregularidad que tienen unos productos adelgazantes es la falta del número de registro sanitario, pues anunciándose como medicamentos o no, deben cumplir con el artículo 14 y 15 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, y es muy común encontrar ciertos productos que digan “registro sanitario en trámite”. Con todo esto se observa que la Ley está del lado del consumidor, la gente no cree en los anuncios de los productos adelgazantes, entonces ¿hasta cuándo continuarán estas empresas con sus anuncios publicitarios falaces? 83 2.5.3.4- La apología del contrabando publicitario En mi vida privada siento pasión por el paisaje, pero nunca he visto que los carteles embellecieran ninguno. Cuando todo alrededor es bello, el hombre muestra su rostro más vil al colocar una valla publicitaria. Cuando me jubile de Madison Avenue, voy a fundar una sociedad secreta de enmascarados que viajarán por todo el mundo en motocicletas silenciosas destruyendo todos los carteles bajo la luz de la luna. ¿Cuántos tribunales nos condenarán cuando nos sorprendan realizando estos actos a favor del ciudadano? David Ogilvy (Klein, 2000) La vida del ser humano ha ido evolucionando con el paso del tiempo, esto como el resultado de varios descubrimientos y avances tecnológicos, políticos, científicos, educativos, etc. Por todo ello, hoy las personas tienen una vida totalmente distinta de los antepasados, como por ejemplo el fácil acceso a los alimentos, servicios básicos y prendas de vestir fundamentales para la existencia, esto gracias a empresas que ofrece a la sociedad sus productos y servicios, a través de campañas publicitarias, que incluso algunas veces seducen a las personas para que caigan en un consumo desenfrenado e innecesario. Pero las empresas no solo quieren ofrecer sus productos, sino que las personas se identifiquen con ellas, y para ello se presentan a la gente en una forma simple, un dibujo claro y conciso llamado logotipo, que permite trasmitir el valor de la empresa a cualquier lugar. Toda esta actividad publicitaria de las empresas es importante para la economía de los países, ya que crea fuentes de trabajo para las personas y mantienen una actividad monetaria en la zona donde trabajan. El profesor Samuel Yánez (22 de julio de 2014) expresó que en la actualidad la publicidad es algo con la que convivimos a diario, porque se ve anuncios todo el día, y se ha incorporado en la vida diaria de la gente como en juegos, ropa, etc. 84 Empero, tal parece que no todas las empresas manejan un marketing transparente y responsable, ni con la sociedad ni con el medio ambiente. Klein (2000) considera que muchas empresas reconocidas mundialmente han estado ocultando a las personas cuantiosa información de cómo realizan sus productos o cómo ofrecen sus servicios. Por lo tanto es oportuno investigar qué hay detrás de las marcas que se consumen, muchas veces esa información puede cambiar por completo la imagen de algunas compañías. Cuando las personas descubren que sus marcas favoritas realizan actos ilegales como tratos laborales inhumanos, salarios injustos, maltrato contra la vida animal, contaminación ambiental y discriminación racial, los consumidores alzan su voz de protesta. Así se han ido conformando grupos organizados para protestar en contra de estas empresas que realizan los actos ya mencionados, que no les importa destruir medios ambientes o realizar tratos laborales injustos en países tercermundistas, simplemente buscan aumentar su lucro económico. Pero cuando algunas compañías, pese a enfrentarse a diversas protestas y manifestaciones, conciben una actitud soberbia y prepotente, añadida a sus anuncios publicitarios donde venden felicidad y alto estatus social, valores muchas veces inalcanzables o irreales, da como resultado un fastidio colectivo, que muchas veces desemboca en la creación de la piratería publicitaria, o más conocida como antipublicidad. (Klein, 2000) La antipublicidad se produce cuando una persona cambia el mensaje original que quiso dar una empresa a su grupo objetivo, la antipublicidad no busca distorsionar el mensaje que las empresas desean dar a su público, simplemente da a conocer la esencia misma de la empresa, lo que las personas no conocían de la marca la antipublicidad lo pone a la luz, mostrando la imagen intrínseca de la compañía. En Estados Unidos los grupos organizados en contra de algunas empresas multinacionales son conocidos como rompe anuncios, ellos han dado el ejemplo de lo que es antipublicidad, estos grupos modifican el mensaje publicitario que se encuentra en la vía pública, como una valla publicitaria contratada. No existe una técnica única ni exclusiva para realizar antipublicidad, cualquier 85 persona puede hacerla a su manera, lo importante es modificar el mensaje que quiere dar una compañía, usando una computadora o simplemente un marcador. La presencia de antipublicidad en el Ecuador ha sido muy baja, tal vez porque no se ha dado una propuesta seria en contra de alguna compañía. Sin embargo sería buena idea proponer una campaña antipublicitaria en contra de algunas marcas adelgazantes, como se ha visto en capítulos anteriores, algunos productos no son eficaces para adelgazar y su publicidad es engañosa, porque crea en la mente del consumidor expectativas que nunca podrá cumplir. Puede ser que algunas de estas empresas se aprovechan del desconocimiento de las personas para ofrecer sus productos, pues el 67.65% de personas encuestadas en Quito, sector Valle de los Chillos, no sabían que según la Organización Mundial de la Salud no existe ningún producto milagroso para quemar grasa y adelgazar rápidamente. A pesar de que el 73.53% de personas sabía que la OMS recomienda el ejercicio físico y una dieta balanceada para bajar de peso. Según el publicista y docente Samuel Yánez (22 de julio de 2014), la antipublicidad es buena herramienta para informar algo, en este caso la publicidad engañosa de algunos productos adelgazantes, lo importante es conseguir llamar la atención para tener un impacto, y con ello incentivar a algunas empresas adelgazantes a asesorar mejor sus comerciales para que dejen de prometer lo que no pueden cumplir. El docente Renato Barros (28 de julio de 2014) está de acuerdo en que la Ley debe ser más severa y aplicarse a los anunciantes de publicidad engañosa. Tal vez con una buena campaña de antipublicidad las autoridades tomen cartas en el asunto, las personas sepan cuál es la realidad de la obesidad y sobrepeso, y algunas empresas adelgazantes dejen de vender falsas esperanzas a las personas dejando a un lado su avaricia. Por todas estas razones, es importante la creación de campañas antipublicitarias en contra de algunas compañías, la antipublicidad informa la verdad de las marcas, esa es la justificación para la existencia y la realización de los contrabandos publicitarios, debemos presionar a las empresas que incumplen 86 la ley o maltratan la vida para que ya no lo hagan. Con la antipublicidad se puede luchar por un mundo mejor y con menos mentiras y abusos de los poderosos. 87 CAPÍTULO III DESARROLLO DE LA PROPUESTA Propuesta de campaña antipublicitaria para productos adelgazantes en el Valle de los Chillos 3.1.- Introducción Los productos adelgazantes están presentes en el mercado ecuatoriano, muchos de ellos son anunciados en comerciales diariamente, en diversos medios como; televisión, radio, publicidad en el punto de venta, etc. Y medios de comunicación digital como internet, donde estas marcas adelgazantes tienen presencia en Facebook, Twittter, blog, etc. Muchos de estos anuncios son engañosos, porque no son efectivos según la opinión de expertos en la salud, a más del informe de la OMS, donde asegura que no existe producto adelgazante capaz de quemar grasa. La gente desconoce verdaderamente qué es obesidad, y la obesidad al ser una enfermedad debe ser tratada por un médico, sin embargo, unos anuncios de productos adelgazantes invitan a las personas a automedicarse, siendo esta práctica peligrosa para la salud de cualquier paciente. También hay que añadir que algunos de estos anuncios no informan los efectos secundarios, o las posibles complicaciones que el consumidor pueda padecer al consumir su producto. 88 3.2.- Problemas comunicacionales Información A través de la investigación realizada, se ha visto que las personas desconocen la diferencia de sobrepeso y obesidad, como el desconocimiento de la opinión de la OMS y profesionales de la salud acerca de algunos productos adelgazantes. Recordación Las autoridades han dejado pasar este tipo de publicidades engañosas, ofreciendo bajar de peso a las personas sin dietas ni ejercicios, y esto es grave porque la OMS informa que estos dos métodos son fundamentales para perder peso. 3.3.- Matriz OET (Objetivos, Estrategias y Tácticas) Desarrollar una propuesta de una campaña antipublicitaria en contra de algunos productos adelgazantes para su aplicación en la población del Valle de los Chillos. Tabla 3 Matriz OET (Objetivos, Estrategias y Tácticas) Grupo Objetivo Objetivos Personas de 25 Informar a las a 35 años, personas que habitantes del algunos productos sector del Valle adelgazantes no de los Chillos. son efectivos para Estrategias Tácticas - Realizar publicidad de expectativa, para llamar la atención de las personas. - Pintar muros del sector del Valle de los Chillos, con el tema de campaña “Adelgazar no es cosa de azar” y debajo de este las cuentas de Twitter y Facebook para que las personas las sigan. - Crear una cuenta en Twitter y Facebook perder peso. Crear cuentas 89 en redes sociales. Autoridades del Recordar a las Ministerio de autoridades que Salud y la Súper existen leyes en el Intendencia de país que protegen Telecomunicacio al consumidor de nes de la la publicidad república del engañosa, y Ecuador muchos de los anuncios de productos adelgazantes son engañosos. - Utilizar las redes sociales ya creadas. donde se publique tips y consejos de doctores para mantener el cuerpo sano y en forma. - En la cuenta de Twitter y Facebook informar a las personas la poca efectividad de algunos productos adelgazantes. - Comunicar a las personas que algunos avisos publicitarios de productos adelgazantes son anuncios engañosas. - Incentivar a las personas para que soliciten a las autoridades que apliquen la ley en contra de publicidades engañosas de algunos productos adelgazantes, esto mediante la creación hashtag, con la finalidad de que se convierta en tendencia en la ciudad. - Realizar anuncios antipublicitarios, que se puedan difundir en las redes sociales con la finalidad de 90 Empresas Informar a las creadoras y empresas que su responsables de publicidad es los productos engañosa y por lo adelgazantes. tanto está en contra de la ley ecuatoriana. - Utilizar redes sociales. que se convierta en contenido viral y publicar en las cuentas de ministerios y autoridades. - Incentivar a las personas a protestar con respeto en redes sociales en las cuentas de algunos productos adelgazantes, con la finalidad de presionar a estas empresas para que manejen una publicidad ética y responsable con la ciudadanía. Elaborado por: El autor. Todas las publicaciones que se realice en Twitter serán de la siguiente forma: - Se realizará dos publicaciones por día, a las 10:00 am y a las 20:00 pm. - Las publicaciones se realizarán de lunes a jueves y domingos. - Se realizará un monitoreo constante para interactuar oportunamente con los seguidores. Todas las publicaciones que se realice en Facebook seguirán las siguientes instrucciones: - Se realizará dos publicaciones por día, a las 10:00 am y a las 20:00 pm. - Las publicaciones se realizarán todos los días de la semana. - Se realizará un monitoreo constante para interactuar con los fans de la página. 91 3.4.- Estrategia Creativa 3.4.1.- Laddering Tabla 4 Laddering Atributos No beneficios Antivalores Productos naturales para adelgazar. Las personas piensan que por ser naturales son efectivos y no van afectar a su salud. Engaño. No cuentan con verdaderos estudios científicos. El consumo de estos productos no garantiza adelgazar, tampoco garantiza que no pueda ocurrir un efecto secundario en la salud del paciente. Peligro. La mayoría de estos productos son de alto precio. No todas las personas pueden acceder a estos productos, y si lo hacen sienten que han perdido su dinero. Frustración. La mayoría de estos productos adelgazantes no cuentan ni con recetas, ni con rutina de ejercicios. Solo consumir estos productos adelgazantes no será suficiente para bajar de peso. Engaño. Gran parte de los productos adelgazantes son de tratamiento inmediato. No bajan de peso de forma inmediata como anuncian estos productos. Es necesario un control médico de largo tiempo. Frustración. Aparecen falsos testimonios de personas en los productos. Las personas piensan que lograrán el mismo éxito. Sin saber si en realidad dichas personas han consumido el producto ofrecido. Engaño. Elaborado por: El autor. 92 Antivalores principales: Frustración, peligroso para la salud. 3.4.2.- Grupo Objetivo La campaña antipublicitaria está dirigida a personas de entre 25 años a 35 años, residentes del Valle de los Chillos. Son personas estudiantes pero también trabajadoras, que buscan tener una independencia económica o ya la han conseguido. Son personas que les gusta disfrutar sus momentos con sus amigos, y buscan cuidar su imagen. Para ello compran lo mejor en ropa, calzado, tecnología y cuidar su salud, aunque muchas veces el poco tiempo que les queda por su estilo de vida y el tráfico de la ciudad, no les permite tener tiempo necesario para realizar alguna actividad física. 3.4.3.- Mensaje Básico Cuando apuestas tu salud por algunos productos adelgazantes siempre hay algo malo o peligroso que ganar. 3.4.4.- Reason Why Porque algunas personas consumen ciertos productos adelgazantes para ver si surten efectos, pero, al desconocer sus efectos secundarios pueden sufrir alguna descompensación en su salud. También al desconocer la verdadera eficacia de estos productos, muchas veces pierden su dinero y no su peso. 93 3.4.5.- Tono/Estilo Reflexivo, ironía. 3.4.6.- Concepto No apuestes con tu salud. 3.4.7.- Tema de campaña Adelgazar no es cosa de azar. 3.4.8.- Recurso Creativo Juegos de casinos/ Apuestas/ Suerte. 94 3.5.- Propuesta antipublicitaria 3.5.1.- Anuncios gráficos y anuncio de guerrilla Ilustración 11 Anuncio de Guerrilla Elaborado por: El Autor 95 Ilustración 12 Anuncio Gráfico Uno Elaborado por: El Autor 96 Ilustración 13 Anuncio Gráfico Dos Elaborado por: El Autor 97 Ilustración 14 Anuncio Gráfico Tres Elaborado por: El Autor 98 Ilustración 15 Anuncio Gráfico Cuatro Elaborado por: El Autor 99 Ilustración 16 Anuncio Gráfico Cinco Elaborado por: El Autor 100 Ilustración 17 Anuncio Gráfico Seis Elaborado por: El Autor 101 3.5.2.- Cuña antipublicitaria Cuñas radiales Campaña antipublicitaria: Adelgazar no es cosa de azar. Tiempo: 20 segundos Primera Cuña Loc. Off: SFX: Ambiente y música suave. Locutor 1 (Señora): Apuesto todo a la colada. SFX: Sonido de ruleta de casino. SFX: Nube/pensamiento. Locutor 1: ¡Qué adelgace! ¡Qué adelgace! ¡Qué adelgace! Locutor 2: (hombre joven). Ganó un efecto rebote. Locutor 1: ¡¿Qué?! Uuu… Voz institucional: No apuestes tu salud por algunos productos adelgazantes. Para contrarrestar la obesidad debes consultar a tu médico y hacer ejercicios diariamente. No te dejes engañar, Adelgazar no es cosa de azar. 102 Segunda Cuña Loc. Off: SFX: Ambiente y música suave. Locutor 1 (hombre): Mmm... A ver, todo a la achojcha de guanujo. SFX: Dados. SFX: Nube/pensamiento. Locutor 1: Qué adelgace... Qué adelgace… Locutor 2 (hombre joven): ¡Ganó una hospitalización! SFX: Ambulancia. Locutor 1: Nooo SFX. Ambulancia. Voz Institucional: No apuestes tu salud por algunos productos adelgazantes, porque muchas veces desconocemos los efectos secundarios de estos productos que descompensan la salud. No te dejes engañar, adelgazar no es cosa de azar. 103 Tercera Cuña Loc. Off: SFX: Ambiente y música suave. SFX. Caja tragamonedas SFX. Nube/ pensamiento Locutor 1 (mujer): ¡Adelgazar! ¡Adelgazar! SFX. Alarma negativa Locutor 1 ¡Perdí mi dinero! ¡Nooo! Voz Institucional: No te dejes engañar, con algunos productos adelgazantes no solo perderás tu dinero, sino tu tiempo porque no son efectivos o te producen el efecto rebote. Adelgazar no es cosa de azar. 104 3.5.3.- Redes Sociales Ilustración 18 Red Social Facebook Ilustración 19 Red Social Twitter 105 CAPÍTULO IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 4.1.- Conclusiones La antipublicidad en el Ecuador no es muy conocida, debido a las pocas manifestaciones de esta, contra empresas o compañías en nuestro país. La antipublicidad puede ser una herramienta efectiva para manifestarse en contra de alguna marca como en otros países, en este caso contra algunas marcas de productos adelgazantes. Una campaña de antipublicidad puede ser una herramienta efectiva para denunciar la publicidad engañosa de ciertos productos adelgazantes que se expende en la ciudad de Quito, siempre y cuando sea creativa e impactante, de esta forma se intenta que la antipublicidad sea viral. Las autoridades pueden aplicar la Ley en contra de estos productos adelgazantes, porque según la Constitución de la República del Ecuador y la Ley orgánica de la defensa del consumidor, los ciudadanos tienen derecho a recibir información veraz, oportuna y transparente, sin omitir información importante para el consumidor. Los médicos, fundaciones y la Organización Mundial de la Salud únicamente recomiendan hacer ejercicios y consultar con un médico profesional que le brinde la dieta adecuada para su organismo, y de esta forma mantener un peso saludable. Las personas desconocen verdaderamente qué es obesidad, convirtiéndose en un blanco fácil para algunos anuncios de productos adelgazantes. 106 4.2.- Recomendaciones Los ciudadanos deberían investigar los productos que consumen antes de adquirirlos, y de esta forma verificar si su publicidad dice la verdad o existe algo oculto en sus anuncios. Las personas deberían estar más conscientes de las leyes ecuatorianas que los amparan en contra de publicidades engañosas o alguna irregularidad en atención al cliente de parte de alguna empresa o compañía. Las autoridades ecuatorianas como el Ministerio de Salud y la Súper Intendencia de Telecomunicaciones deben dar una pronunciación oficial acerca de los productos adelgazantes y su publicidad, de esta manera, informar a la ciudadanía qué componentes tienen y cuál es su verdadero grado de efectividad. Las empresas creadoras de los productos adelgazantes, deben informar a las personas todos los detalles de sus supuestos estudios científicos, y así probar la efectividad de estos productos. La publicidad de estos productos adelgazantes, siempre deben informar a las personas que el ejercicio y una dieta balanceada son fundamentales para perder peso. Crear una campaña de antipublicidad para algunos productos adelgazantes, esto puede ser una herramienta fundamental para informar a la gente acerca de la poca efectividad de aquellos productos. 107 BIBLIOGRAFÍA TESIS García, G, Álava Diego. (2002). AntiPublicidad, Análisis De Criterios, Movimientos Y Exponentes. (Tesis de Grado de Licenciatura). Universidad Tecnológica Equinoccial. Quito. Zurita, A. S. (2011). Análisis Dl Uso De Antipublicidad Enfocada A La Concienciación Sobre El Consumo De Bebidas Alcohólicas Dirigida A Jóvenes Universitarios en la ciudad de Quito. (Tesis de Grado de Licenciatura). Universidad Tecnológica Equinoccial. 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En la actualidad la publicidad ha ido cambiando mucho, es así que las personas han dejado de poner atención a medios publicitarios tradicionales como televisión, radio, prensa etc. Pero se ven más conectados al internet y en especial a redes sociales, por ello las empresas hoy en día deben cambiar sus estrategias proponiendo mucho más que la publicidad tradicional. La publicidad también ha tenido mayor impacto ya que ahora la publicidad se la produce en el Ecuador, y al ser producción nacional se tiene más empatía con los diversos grupos objetivos. ¿Qué es publicidad engañosa? En gráfica puede ser el engaño en la proporción del producto en exhibición, también ocultar información importante que un servicio o producto puede tener. ¿Cree usted que en Ecuador hay publicidad engañosa? Por supuesto, como en otros países en la fotografía y en anuncios publicitarios omiten información o engañan con su información. También son engañosos anuncios publicitarios que vienen del extranjero, por ejemplo; nos muestran modelos extranjeros y nos hacen pensar o creer que podemos ser como ellos. 115 Algunos productos adelgazantes anuncian sus productos omitiendo mucha información, ¿Cree que estos anuncios son engañosos? Sí, porque este tipo de productos contratan gente famosa que es su enganche pero nunca nos dicen sus efectos secundarios, ocultan toda la información. También han existido casos de personas que se enferman por causa de alguno de estos productos adelgazantes. Si bien ya existen leyes para evitar la publicidad engañosa, piensa que las autoridades deben ser más exigente en este control. Creo que debería existir más control, y más sanciones. Ver según la Ley qué dice acerca de la información que debe exhibir la empresa ante su público a través de la publicidad. ¿Qué es antipublicidad? Son anuncios para generar conciencia en las personas acerca de lo que consumen, como campañas sociales o de responsabilidad social. ¿Cree que la antipublicidad es una buena herramienta para informar algo? Sí, ya que la antipubicidad tienden a ser impactante, dependiendo de la creatividad de la persona que modifique una publicidad o cree un anuncio conciso e impactante. Si todo marcha bien la antipublicidad se convierte en anuncio viral y así pueden ver muchas personas. 116 Anexo 2 ENTREVISTA DOCENTE Y PUBLICISTA SAMUEL YÁNEZ Fecha: 22 de julio de 2014 En la actualidad ¿cuál cree que es grado de impacto de la publicidad en la sociedad? ¿Por qué? En la actualidad la publicidad es algo con lo cual convivimos a diario, donde vayas hay publicidad, anuncios, marcas, se ha incorporado a nuestra vida diaria, en juegos, ropa, prácticamente su presencia está en todo lado. ¿Qué es publicidad engañosa? Es la publicidad que ofrece cosas que el producto o servicio no tiene, muchas veces en la publicidad se hace uso de figuras retoricas como las exageraciones, y al exagerar algo para llamar la atención podría caer en el engaño, pero simplemente es un recurso retórico. Pero si yo te digo que en 15 días vas a bajas 20 kilos es algo que con otros métodos se puede lograr pero no con un producto. ¿Cree usted que en Ecuador hay publicidad engañosa? Bastante, publicidad engañosa y marketing engañoso, por ejemplo el telemercadeo, te ofrecen cosas que no sirven a la final. No cumplen con lo que ofrecen. Ocultan cosas, y ocultar también es engañar. Algunos productos adelgazantes anuncian sus productos omitiendo mucha información, ¿Cree que estos anuncios son engañosos? Claro, porque si reducen también tienen efectos colaterales, o tienen efecto rebote. El consumo de estos productos hace que el organismo se descompense y bajas de peso, pero inmediatamente subes. Y no es saludable. Por eso en la nueva ley de etiquetados tienen semaforización, que ayuda a la gente para ver sus componentes, hoy esta información está más visible. 117 Si bien ya existen leyes para evitar la publicidad engañosa, piensa que las autoridades deben ser más exigente en este control. Debería aplicarse la ley, ya que si está bien reglamentado, pero el asunto es el control. Debería haber un departamento exclusivo en la SUPERCOM donde se revise los productos, qué calidad tienen, qué es lo que dice su publicidad. Y revisar cada uno, ya que por la cantidad de anuncios no pueden ver si esto es licito o no. ¿Qué es antipublicidad? Es lo contrario a la publicidad, por lo general la publicidad promociona, informa. Pero la antipublicidad contrarresta cosas negativas de algunos anuncios. Hay mucha antipublicidad a la comida chatarra, al uso de insecticidas. En el país hay poca antipublicidad, en conclusión tienen el efecto inverso a la publicidad. ¿Cree que la antipublicidad es una buena herramienta para informar algo? Sí, mientras consigas llamar mucho la atención, vas a tener un impacto, y vas a cumplir con los objetivos de la antipublicidad, la antipublicidad se trabaja más para cambiar actitudes, consumo, consumismo. 118 Anexo 3 ENTREVISTA DOCTORA MAE MORENO CHING Master en Nutrición Humana y Deportiva. Fecha: 14 de agosto de 2014 En el Ecuador existe un 72% de ecuatorianos mayores de 19 años que tienen sobre peso u obesidad por qué cree que existe este problema. Las personas hacen menos ejercicios que antes y comen más grasas, la grasa y el azúcar tiene más presencia en los alimentos. ¿Cuál sería su recomendación para contrarrestar este problema? Lo importante es la ayuda profesional, no seguir la dieta de una revista porque la dieta debe ser personalizado. Lo que hacemos los médicos profesionales, es indicar adecuadamente que dieta debe seguir cada persona, y recomendar actividad física. Hay mucha obesidad ligada a diversas enfermedades, como diabetes, hipotiroidismo, articulares. Por ello es importante determinar primero la enfermedad y después qué tipo de tratamiento se da al paciente. ¿Usted está de acuerdo con la automedicación para adelgazar? No estoy de acuerdo. ¿Usted cree que algunos productos adelgazantes que se venden en el mercado tienen la efectividad para quemar la grasa corporal como anuncian en su publicidad? Es mentira, la grasa corporal se quema con la actividad física. Yo no conozco un medicamento que queme la grasa corporal, la única forma para quemar grasa es con el movimiento. 119 ¿Existe productos adelgazantes que pueden producir algún daño en la salud de sus consumidores? Sí, los productos adelgazantes están presentes en todo lado, en el internet, en tiendas naturistas, etc. Y esto es peligroso, incluso en Estados Unidos una persona se tomó un huevo de tenia, adelgazó pero casi pierde la vida. ¿Los productos que dicen ser naturales pueden producir algún daño en nuestra salud si se lo ingiere sin supervisión médica? Claro que sí, un producto que se comercializa por internet provocó en la paciente una hepatitis fulminante. Esto ocurrió recientemente en un hospital de la ciudad de Quito. Hay gente que ha fallecido por tomar productos adelgazantes. ¿Conoce usted que daños a la salud produce estos productos adelgazantes? Mucha gente se intoxica, ya que esos medicamentos tienen componentes que tú no conoces y no están aprobados por el INEN. No hay mejor recomendación que estar con su endocrinólogo y que este de una receta para el paciente. ¿Cree usted que el gobierno debe reglamentar el expendio de este tipo de productos? Claro que sí, el gobierno regula a los médicos, yo no puedo medicar nada para la ansiedad, ni para la pérdida de apetito, eso lo hace el psiquiatra. Yo sigo la regulación que pone el Ministerio de Salud. Yo no medico al paciente, solo doy asesoría nutricional y recomiendo actividad física. El que puede medicar al paciente diabético o con problemas de tiroides es el endocrinólogo. Pero también pienso que no hay regulación para estos productos, hay muchos productos adelgazantes que son de venta libre, a nosotros los médicos nos han pedido que no demos pastillas para la pérdida de apetito por los riesgos colaterales de estos medicamentos. Sin embargo existen en el mercado productos adelgazantes que pueden ser igual de nocivos para la salud. 120 Anexo 4 ENTREVISTA DOCTOR JUAN CARLOS CALDERÓN Código MSP: Libro:4 Folio:67 N°199 Fecha: 24 de agosto de 2014 En el Ecuador existe un 72% de ecuatorianos mayores de 19 años que tienen sobre peso u obesidad, por qué cree que existe este problema. Pues el problema se debe a dos causas, la inadecuada alimentación y el sedentarismo. Podría decir que nuestra cultura nos presiona para consumir comida chatarra al ofrecernos estos “alimentos” disponibles las 24 horas incluso sin siquiera salir de casa sumándose a esto el hecho de pasar varias horas frente al tv o computador, y éstos hábitos son los que estamos fomentando de manera errada en los niños y adolescentes los cuales más adelante desarrollarán estas enfermedades. ¿Cuál sería su recomendación para contrarrestar este problema? Principalmente cambios en la dieta, y esto no quiere decir que haya que comer menos, sino más bien de alimentarse saludablemente reemplazando el exceso de consumo de comida rápida, colas o cualquier alimento con alto contenido calórico por frutas verduras, hortalizas, entro otros, y de igual manera fomentar el ejercicio a través de cualquier deporte o actividades al aire libre. Y estos hábitos deberían ya ser aplicados también en los jóvenes para que en el futuro se disminuya el porcentaje de sobrepeso y obesidad. ¿Usted está de acuerdo con la automedicación para adelgazar? En ningún tipo de enfermedad la gente debería automedicarse debido a los riesgos que puede correr al desconocer los efectos no deseados que pueden producir al ingerirlos en dosis no adecuadas o por períodos excesivos. 121 ¿Usted cree que algunos productos adelgazantes que se venden en el mercado tienen la efectividad para quemar la grasa corporal como anuncian en su publicidad? Por ejemplo: Baje 10 kilos sin dietas ni ejercicios. Aunque desconozco muchos de los medicamentos adelgazantes que se venden libremente, sé que existen medicamentos que ayudan a quemar la grasa corporal, pero algunos de ellos, sobre todo los medicamentos naturales, no ejercen mayor efecto si no van acompañados de cambios en la dieta y el ejercicio. El problema también radica en que se exagera en la publicidad de dichos productos, los cuales hacen creer a la gente que conseguirán cuerpos esculturales en poco tiempo, lo cual nunca se dará, o si tal vez logran disminuir el peso en un corto tiempo también producen efectos dañinos en algunos órganos. En cambio los medicamentos que son vendidos con prescripción médica requieren de un largo plazo para que se vean los resultados los mismos que variarán dependiendo de la constitución física y el metabolismo de cada persona. ¿Los productos adelgazantes pueden producir algún daño en la salud de sus consumidores? Si, varios de ellos si no son prescritos o controlados por un médico o un nutricionista, pueden afectar gravemente a diversos órganos, incluso pueden llevar a la muerte. ¿Conoce usted que daños a la salud produce estos productos adelgazantes? Existen productos termogénicos que alteran la producción de hormonas en la glándula tiroides, lo cual en determinado tiempo provocarán hipotiroidismo, una enfermedad grave. Otros productos, que supuestamente son naturales, alteran el sistema cardiovascular aumentando la frecuencia cardíaca o la presión arterial e incluso pueden llevar a una insuficiencia renal. 122 ¿Los productos que dicen ser naturales pueden producir algún daño en nuestra salud si se lo ingiere sin supervisión médica? Muchos de aquellos productos son los que provocan problemas cardíacos, ya que algunos no especifican cuáles son sus componentes o no refieren los efectos adversos que pueden producir por su prolongado uso o dosis excesivas. ¿Cree usted que el gobierno debe reglamentar el expendio de este tipo de productos? Pienso que deben ser regulados como cualquier tipo de medicamento así sean naturales, ya que sin un control adecuado pueden producir los problemas antes mencionados los cuales son muy serios. Una recomendación final para combatir el sobrepeso y obesidad. Debe implementarse una campaña más intensa y que cree conciencia en la sociedad sobre cómo nos estamos alimentando y no tomar tan a la ligera éstos problemas, ya que en mi experiencia los pacientes sólo cuando ya tienen problemas serios, tales como diabetes o hipertensión, recién empiezan a cambiar sus hábitos alimenticios y estilo de vida. Y en caso de los adelgazantes observamos cómo sus comerciales nos venden la figura delgada, a veces al borde de la anorexia, como imagen de éxito y de felicidad generando en los pacientes el deseo de tener un cuerpo que jamás podrían tener. Por este motivo también es necesario hacerle entender a un individuo que por su masa corporal nunca va a tener el cuerpo de un o una modelo, si ellos no llegan a entender esto, se vuelven " pacientes itinerantes": pasan por diferentes médicos y compran productos no recetados. Lamentablemente, si no tienen un seguimiento serio, no logran resultados a largo plazo o si se automedican terminarán con otros problemas en su salud. 123 Anexo 5 ENCUESTA DIRIGIDA A PERSONAS DE 25 A 35 AÑOS DEL CANTÓN RUMIÑAHUI Fecha: 15 de julio de 2014 1.- ¿Conoce qué es el sobrepeso y la obesidad? Sí No 2.- ¿Sabes cuál es la diferencia entre sobrepeso y obesidad? Sí No 3.- ¿Está conforme con su peso e imagen corporal? Sí No 4.- ¿Cuál de estos métodos conoce usted para perder peso? Ejercicio Dietas Suplementos Cirugías 5.- ¿Cuál de estos métodos prefiere para mantener su cuerpo saludable? Ejercicio Dietas Suplementos Cirugías Ninguno 6.- ¿Conoce algún producto adelgazante? Sí No 7.- ¿En qué medios de comunicación ha visto publicidad de dichos productos? 124 Televisión Prensa Radio Publicidad exterior Publicidad en el punto de venta Internet 8.- ¿Usted cree en los anuncios publicitarios de productos adelgazantes? Sí No Por qué 9.- ¿Ha usado alguno de estos productos adelgazantes? Sí No (Filtro a pregunta 11) 10.- ¿Cuál es su grado de satisfacción con ese producto? Muy bueno Bueno Regular Malo 11.- ¿Sabía usted que según la Organización Mundial de la Salud no existe productos milagrosos para quemar grasa y adelgazar rápidamente? Sí No 12.- ¿Sabía usted que según la Organización Mundial de la Salud lo único recomendable para bajar de peso y mantener una vida sana es con una dieta balanceada y ejercicios diarios controlados por un médico especialista? Sí No 125