338.7-G993d-CAPITULO II

CAPITULO II.
MARCO
TEÓRICO
CONCEPTUAL
SOBRE:
SISTEMA,
MARKETING,
PULL
MARKETING, ESTRATEGIAS Y COMERCIALIZACIÓN.
A. SISTEMA.
El enfoque de sistema proporciona el proceso para reconciliar las complejidades de los
procesos. Además proporcionan los instrumentos necesarios considerados en conjunto,
varían considerablemente en cuanto a elementos, aspectos, volumen, atributos y metas
básicas.
Se emplea término para hablar de un sistema político, sistema planetario, sistema
telefónico, sistema de procesamiento de datos; entre otros. La visión de un sistema
permite conceptuar interrelacionar entre fenómenos complejos. Es importante conocer
en que consiste un sistema, para hacer un buen uso por lo que a continuación se
presentan los siguientes conceptos.
1. Conceptos.
a) Es un todo organizado o complejo, conjunto de combinación de cosas o
partes que forman un todo complejo o unitario.1
b) Es una serie de elementos que forman una actividad o un procedimiento o
plan de procedimiento que busca una meta o metas comunes, mediante la
manipulación de datos, energía, o materia, en una regencia de tiempo para
proporcionar información.2
1
2
Willian Stantón, Fundamentos de Marketing, Pág.852, Décima Edición, Mc.Graw Hill, 1997
Rogert G. Murdick, Sistema de Información de la Admón. Moderna, Pág. 27, Editorial Diana, México 1971
c) Como una red organizada de elementos operativos y/o institucionales
diseñados para alcanzar un objetivo o conjunto de objetivos, conforme a un
plan o conjunto de planes.3
2. Fases de los Sistemas.
El proceso del diseño de un sistema se divide en fases, las cuales se describen a
continuación:
Fase 1:
Diseño de políticas o pre planeación: Durante esta fase o etapa, toda empresa debe
considerar los aspectos siguientes:
a) Se llega a un acuerdo de lo que es un problema.
b) Los autores de decisiones llegan a una determinación de sus cosmovisiones
(premisas, sistemas de valor y estilos cognoscitivos).
c) Se llega a un acuerdo sobre los métodos básicos por los cuales se interpretaran
las pruebas.
d) Se llega a un acuerdo sobre que resultados (metas y objetivos) esperan los
clientes (expectativas) y los planificadores (promesas).
e) Se inicia la búsqueda y generación de alternativas.
Fase 2.
3
Lipson y Darling, Fundamentos de Mercadotecnia, Pág.81, Primera Edición, Editorial Limusa, México 1987
La evaluación: Esta fase consiste en fijar las diferentes alternativas propuestas, para
determinar el grado en el cual satisfacen las metas y objetivos implantados durante la
fase anterior.
La evaluación incluye:
9 Identificación de resultados y consecuencias derivadas de cada alternativa.
9 Un acuerdo de que los atributos y criterios elegidos con los cuales se evaluaran
los
resultados,
representan
verdaderamente
las
metas
y
objetivos
preestablecidos a satisfacer.
9 Una elección de la medición y modelos de decisión, los cuales se usaran para
evaluar y comparar alternativas.
9 Un acuerdo en torno al método por el cual se hará la elección de una alternativa
en particular.
Fase 3.
La implantación de la acción: En esta fase durante la cual el diseño elegido se realiza,
incluyendo todos los problemas siguientes:
9 Optimización, que describe donde esta la mejor solución.
9 Su optimización, que explica por que no puede lograrse la mejor solución.
9 Conflictos, legitimización y control, son problemas que afectan, pero no son
exclusivos de la fase de implantación de diseño de sistemas.
9 Una auditoria o evaluación de los resultados obtenidos del implemento del
diseño de sistema, lo cual significa optimismo o pesimismo sobre si los objetivos
pueden realmente satisfacerse y proporcionarse los resultados prometidos.
9 Reciclamiento desde el comienzo, el cual ocurre a pesar de si los resultados
obtienen éxito o fracaso.4
Las Fases del diseño de Sistemas.
ESQUEMA No.2
Definición
del Problema
Búsqueda de
Alternativas
Metas y
Objetivos
Evaluación
de
alternativas
Procesos de
selección
Implantación
Modelos de
decisión
Salidas
y
resultados
Criterio
y
atributos
Necesidades
Evaluación
de
resultados
Satisfacción
de
necesidades.
Fuente: Jhon P- Van Gigch, Teoría General de Sistemas, Editorial Trillas, 2ª. Edición, México 1989.
3. Principios de los Sistemas.
4
Jhon P.Van Gigch, Teoría General de Sistemas, Editorial Trillas, Segunda Edición, México, 1989, Pág.87
Para que un sistema funcione eficientemente, este debe presentar un elevado grado de
integración y estar regido por una serie de principios los cuales se presentan a
continuación:
3.1
Principio de Integración: La teoría de los sistemas es análoga al
principio o de las partes integrantes de un todo. Por lo tanto, el principio de
integración según Jhonson, Kant y Rosenwing son los siguientes:
9 El todo es primario y las partes son secundarias.
9 La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes,
puede ser efectuada sin afectar las otras partes dentro de un todo.
9 Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual, ninguna
parte puede ser afectada sin afectar las otras partes.
9 El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el
todo.
9 La naturaleza de la parte y su función se deriva de su posición dentro del todo
y su conducta es regulada por la relación del todo a la parte.
9 El
todo es cualquier sistema o complejo y se conduce como una pieza
únicamente.
9 La totalidad debe empezar como una premisa y las partes así como sus
relaciones deberán evolucionar a partir del todo.
Una organización es un todo integrado en donde cada sistema y sus sistemas de
apoyo o sub sistemas están relacionados con la operación total.
Su estructura por lo tanto es creada por cientos de sistemas arreglados en orden
jerárquico. La salida del más pequeño de los sistemas resulta la variable de
entrada para un nivel superior.
3.2
Principio de Equifinalidad: El fundamento de este principio, sugiere que el
administrador no necesariamente debe de buscar la solución óptima rígidamente,
es propiedad de los sistemas cerrados que conciben a los organismos sociales
como una simple relación causa y efecto. La equidad implica el logro de
resultados finales con diferentes condiciones iniciales y de múltiples maneras:
con diferentes insumos y actividades; síntesis, disponer de una variedad de
alternativas satisfactorias que son características de un sistema abierto.
3.3
Principio
de
Jerarquización:
Consiste
en
que
todo
sistema
es
independiente del otro y a la vez otros dependen de el. En general todos los
sistemas físicos, biológicos y sociales pueden ser considerados en un sentido
jerárquico. Un sistema esta compuesto de subsistemas de orden menor, los que
a sus elementos o componentes de todo sistema.
3.4
Principio de Interacción: Todos los sistemas influyen en su actividad
interna e influyen en los demás que están en su medio ambiente, de tal manera
que las acciones de un sistema repercuten en forma directa en los demás
existentes. Esta repercusión puede ser de mayor intensidad dependiendo de la
importancia relativa que exista entre ellos para el logro de los objetivos.5
4. Elementos de un Sistema de Marketing.
Hay siete elementos del Sistema de Mercadotecnia. Los primeros dos están fuera
del sistema y los otros cinco son factores internos controlables.
5
Lic. José Maria Melgar Callejas, Organización y Métodos, San Salvador. 1999
4.1 Los factores ambientales en general: Este elemento del sistema de
Mercadotecnia consiste de cuatro factores ambientales (social, económico,
gubernamental y tecnológico) a través de los cuales llevan a cabo sus funciones.
Un sistema de Mercadotecnia en lo individual, típicamente ejerce poca influencia
en estos factores ambientales pero, en conjunto, ejercen un impacto importante
en sus operaciones.
Los grupos de referencia, los estándares de comportamiento definidos
socialmente, los estilos de consumo, niveles de vida, el aumento general de la
población y su distribución.
El ambiente económico en general incluye la
producción de una economía, la estabilidad de la actividad comercial, el poder de
compra, su distribución y los patrones de gastos del mercado de clientes con
respecto a bienes y servicios.
El contexto gubernamental que afecta las actividades operativas de un sistema
de
Mercadotecnia
incluye
las
ayudas
y
los
programas
de
gastos
gubernamentales, las contribuciones al gobierno; las operaciones del gobierno
como proveedor o como cliente y las leyes locales, los reglamentos y decisiones
judiciales.
El ambiente tecnológico incluye las actividades de investigación
científica, la modificación, el desarrollo de productos, los desarrollos de
automatización, mecanización, las herramientas y técnicas para la toma de
decisiones.
4.2 Los Sistemas Cooperativos y Competitivos: Los sistemas cooperativos
son los proveedores y los clientes del sistema de Marketing. Por tanto, estos
sistemas proveen fondos de capital; facilidades de capital, como edificios, equipo
para propósitos operativos; inventarios de mercancía, como inventarios de
producción,
accesorios y partes,
mano de obra en la forma de personal
operativo. El cliente mercadea porque los productos de la labor de mercadeo
también son sistemas cooperativos.
Los mercados de clientes incluyen al
consumidor, al industrial, al gobierno y a los compradores del mercado
internacional. Los detallistas y mayoristas que mercadean el producto de un
fabricante también son sistemas cooperativos para ese fabricante.
4.3 Mecanismo de guía y control: El mecanismo de guía y control incluye
uno o más medios para la planeación interna, la determinación de objetivos, la
dirección, organización y adquisición de recursos, la evaluación y control de las
operaciones. Este mecanismo se diseña para establecer los objetivos de un
sistema de Marketing, para organizar y planear las operaciones con objeto de
alcanzar los objetivos, evaluar y controlar los resultados de las operaciones de
acuerdo con los estándares de desarrollo de las actividades y por consiguiente
llevar al sistema hacia sus objetivos de operación. Este elemento, que incluye
muchas de las responsabilidades de la gerencia en un sistema de Marketing,
está interrelacionado con las operaciones productivas y los elementos de
retroalimentación.
4.4 Insumos para la labor de Marketing: Este elemento del sistema de Marketing
comprende los recursos que se utilizan en las operaciones del sistema. Tales
recursos son los hombres, el dinero, las máquinas y los materiales, la inteligencia
y el tiempo.
Los hombres, el dinero, las máquinas y los materiales son los
productos de los sistemas cooperativos en el ambiente.
4.5 Operaciones Productivas: Las operaciones productivas incluyen el desarrollo
de las verdaderas tareas para las cuales se establece la organización. Estas son
un elemento clave en cualquier sistema de Marketing. Todos los recursos del
sistema se combinan y funcionan en el desempeño de las operaciones
productivas del sistema. Tal proceso incluye la recepción de los insumos y su
estructuración, de tal forma que logre los mejores resultados posibles.
En este contexto sistemático, la producción se refiere a la creación de valores
(utilidades) para la satisfacción de necesidades humanas, los bienes se deben
extraer o cultivar y procesar en forma útil. Sin embargo, los bienes son de poca
utilidad o valor hasta que se envían al mercado y se almacenan mientras existe
la demanda y se transfieren a las manos de los compradores. Desde el punto de
vista del economista, la producción del valor implica la creación de las utilidades:
de forma, lugar, tiempo y posesión. Por consiguiente, un sistema de Marketing
con la creación de estas utilidades.
4.6 Productos de la labor de marketing: Las operaciones productivas de
un sistema de Marketing dan como resultado productos. Los productos de la
labor de mercadeo se convierten en la oferta total de mercado del sistema y por
lo común incluye el producto físico, los servicios asociados a éste, el precio y
otras condiciones de venta, los expendios que manejan el producto, los
inventarios de mercancía disponible para las compras del cliente, los métodos
de entrega del producto y los clientes y las técnicas de comunicación como la
publicidad y las ventas personales.
Un sistema de Marketing se considera a sus productos como un conjunto de
elementos, pero el cliente considera estos productos de un modo diferente, como
una unidad o un todo integrado.
4.7 Retroalimentación: La retroalimentación es una inversión de inteligencia que
se relaciona
con el nivel de desarrollo del sistema de Marketing. La
retroalimentación es vital para el mecanismo de guía y control, el cual se
relaciona con la determinación de los objetivos y/o la planeación de las
operaciones.
Por ejemplo, la retroalimentación confirma que el sistema está
funcionando correctamente, o señala las diferencias entre los productos,
resultado de las operaciones de Marketing y los objetivos del sistema.
Por
consiguiente, la retroalimentación se refiere a los informes de inteligencia acerca
de dichas medidas del desarrollo operativo, como son el número de productos
reordenados, la participación del mercado y las actitudes de los clientes hacia un
sistema de Marketing determinado.
5. Tipos de Sistemas.
Existen diferentes tipos de sistemas, los cuales las empresas los utilizan para una mejor
administración y ejecución ya que éstos abarcan diferentes áreas como son: la
organización, una buena ejecución de nuevos planes, y también para descubrir nuevos
mercados y al mismo tiempo le sirven de guía para una mejor distribución.
5.1 Sistemas Integrados.
Son redes de sistemas de información creadas para unir las diversas funciones,
tareas y procesos de toma de decisión de una organización y permitir tanto
intercambios directos de información como diálogos con clientes, proveedores y
otras personas o instituciones fuera de la organización. Los sistemas integrados
facilitan y vuelven más eficaz la comunicación y coordinación horizontal dentro
de las organizaciones en red, independientemente de la ubicación. Estos
sistemas fomentan en la actualidad el desarrollo de mercados globales de bienes
y servicios, lo que ofrece a pequeñas y grandes empresas por igual,
la
oportunidad de realizar negocios en todo el mundo.
5.2 Sistemas Expertos.
Un sistema experto, es un programa de cómputo basado en los procesos de
toma de decisiones de personas expertas que almacena, recupera y manipula
datos, diagnostica problemas y toma decisiones limitadas a partir de información
detallada sobre un problema específico.
Estos sistemas cuentan con
capacidades de solución de problemas de un área específica de conocimientos.
Los sistemas expertos difieren de los sistemas de apoyo de decisiones en que
recomiendan o toman una decisión.
Los sistemas expertos son una de las
aplicaciones de la inteligencia artificial, la capacidad de las computadoras para
simular algunos de los procesos mentales de los seres humanos. El atractivo de
los sistemas expertos de nivel inferior es que elevan la calidad de la toma de
decisiones personales y contribuyen por lo tanto al incremento de la
productividad.
5.3 Sistema de Apoyo Ejecutivo.
Un sistema de apoyo ejecutivo es una red organizada de sistemas de mensajería
electrónica, sistemas de presentación con multimedia, sistemas de información
administrativa y sistemas de apoyo de decisiones grupales.
También se le
conoce como Sistema de Apoyo Empresarial, ya que en la actualidad disponen
de el no únicamente ejecutivos, sino también administradores y profesionales de
nivel inferior.
5.4 Sistema de Justo a Tiempo.
La entrega justo a tiempo de bienes terminados para su venta, y de
adquisiciones de materiales para su transformación en partes se llama, sistema
justo a tiempo (SJT).
En cada una de las etapas del proceso de transformación, el sistema justo a
tiempo se encarga de la entrega de las menores cantidades posibles al último
momento posible para reducir al mínimo los costos de inventario. La influencia
del sistema justo a tiempo va mucho más allá
departamento de compras.
de la que ejerce sobre el
Este sistema supone en realidad cambios
fundamentales en la relación entre un fabricante y sus proveedores. El sistema
justo a tiempo tiene grandes implicaciones en lo que se refiere a cantidades de
compra y producción, expectativas de calidad y proveedores a los que se
recurre.
5.5 Sistema de Información de Marketing.
Un Sistema de Información de Marketing (SIM) consiste en procedimientos,
equipo y personal para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de Marketing. El
Sistema de Información de Marketing (SIM) inicia y termina con los Gerentes de
Marketing. Primero el Sistema de Información de Marketing (SIM) interactúa con
estos gerentes para evaluar necesidades de información. Luego, desarrolla la
información necesaria a partir de datos internos de la empresa, actividades de
inteligencia de Marketing, Investigación de Mercados y Análisis de Información.
Por último, el Sistema de Información de Marketing (SIM) distribuye información
a los gerentes en la forma apropiada y en el momento correcto para ayudarles a
tomar mejores decisiones de Marketing.
Un buen Sistema de Información de Marketing coteja la información que a los
gerentes les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible
ofrecer. Lo primero que hace la empresa es entrevistar a los gerentes para
averiguar qué información les gustaría tener. Algunos gerentes piden cualquier
información que puedan obtener sin pensar cuidadosamente en lo que realmente
necesitan. Un exceso de información puede ser tan dañino como la insuficiencia
de ésta.
5.6 Sistema de Comercialización.
Partiendo de que la comercialización implica el conocimiento de las necesidades,
deseos, gustos y preferencias de los consumidores: la planeación y distribución
de productos o servicios para satisfacer esas necesidades, así como la
determinación y fijación de precios y la promoción del producto, un Sistema de
Comercialización puede definirse como, el conjunto de actividades diseñadas
para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan
las necesidades de los consumidores actuales y potenciales, lo que incluye los
elementos que regularmente interactúan en este proceso, entre los cuales están
los siguientes:
9 La organización que realiza el trabajo de Marketing.
9 El bien o servicio que se comercializa.
9 El mercado meta.
9 Los intermediarios: Comerciantes minoristas y mayoristas, compañías de
transporte, e instituciones financieras.
9 Fuerzas del entorno, tales como factores demográficos, tendencias
sociales, políticas y culturales, tecnología y competencia.
5.7. Sistema de Marketing Horizontal.
Es en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar
una oportunidad de Marketing nuevo.
Al colaborar, las compañías pueden
combinar su capital, capacidades de producción o recursos de Marketing para
lograr más de lo que cualquier compañía podría lograr sola. Las compañías
podrían unir fuerzas con competidores o no competidores, y la colaboración
podría ser temporal o permanente.
5.8. Sistema de Marketing Vertical.
Consta de productores mayoristas y detallistas que actúan como sistema
unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos
o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. El Sistema de
Marketing Vertical (SMV) puede ser dominado por el productor, el mayorista o el
detallista. Los Sistemas de Marketing Vertical aparecieron para controlar el
comportamiento del canal y gestionar los conflictos en su interior. Estos sistemas
logran ahorros gracias a su tamaño, poder de negociación y eliminación de
servicios duplicados. Un Sistema de Marketing Vertical (SMV) corporativo
combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo propietario.
En tales sistemas corporativos,
la cooperación y el control de conflictos se
manejan a través de los canales normales de una organización.
Un Sistema de Marketing Vertical (SMV) contractual consiste en compañías
independientes en diferentes niveles de producción y distribución que se unen
mediante contratos a fin de economizar más o vender más de lo que podrían
lograr solas. Un Sistema de Marketing Vertical (SMV) administrativo coordina
etapas sucesivas de producción y distribución, no mediante propiedad común ni
vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes.
5.9. Sistema de Marketing Híbridos.
En el pasado, muchas compañías utilizaron un solo canal para vender a un solo
mercado o segmento. Hoy día, con la proliferación de segmentos de clientes y
posibilidades de canal, cada vez más compañías han adoptado sistemas de
distribución multicanal, también conocidos como canales de Marketing Híbridos.
Este tipo de mercadeo ocurre cuando una sola compañía establece dos o más
canales de Marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. El uso de
Sistemas de Canales Híbridos ha aumentado considerablemente en años
recientes.
5.10. Sistema Global de Información de Marketing.
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la
necesidad de contar con información. Las organizaciones internacionales que
tienen una dirección centralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede en
el mundo. En un estudio reciente se descubrieron dos problemas relacionados
con el diseño de un sistema global de información de Marketing.
Por tanto, diseñar y operar un Sistema Global de Información de Marketing
puede resultar más complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional. Hace
falta coordinar todas las subsidiarias de una corporación, reconocer las
diferencias en los estilos de gerencias y entre las culturas, y realizar un esfuerzo
interno de Marketing para convencer a cada unidad el valor de la información
oportuna y precisa.
5.11. Sistema de Comercio Internacional.
Una compañía que mira hacia el extranjero debe comenzar por entender el
Sistema de Comercio Internacional. Al vender a otro país, la compañía enfrenta
diversas restricciones del comercio. Las más comunes son: Arancel, Cuota,
Embargo, Controles de Cambios y Barreras comerciales no arancelarias.
B. MARKETING.
El Marketing identifica necesidades y deseos no satisfechos, es también la fuerza que
aprovecha la capacidad industrial de un país, para satisfacer los deseos materiales de
la sociedad.
1. Concepto.
a) “Es el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con
otros.” 6
b) “Es la función comercial que identifica necesidades y deseos no satisfechos,
define y mide su magnitud, determina a que mercados puede servir mejor la
organización, decide sobre los productos, servicios y programas adecuados
para servir a esos mercados.” 7
6
7
Phillip Kotler, Marketing, pag.3, Octava Edición, Prentice Hall, año 2001
Philip Kotler, Manual de la Mercadotecnia, Pág. 3, Séptima Edición, Prentice Hall, año 1995,
c) “La filosofía de la administración de la mercadotecnia que sostiene que el
logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades
y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas
con mayor efectividad y eficiencia de los competidores.” 8
2. Importancia de Marketing.
Es de vital importancia el marketing para la sociedad y la economía de los países, en lo
social por que tiene una relación estrecha con los aspectos de la vida de los
consumidores ocupando el centro de atención del mercado y es capaz de promover la
producción de los medios que satisfacen las necesidades. En lo económico permite el
crecimiento y desarrollo de los países a través de la participación de nuevas ideas lo
que originan nuevos productos y servicios que permite la creación de empresas,
fomenta el empleo y mejora las condiciones de vida de la sociedad.
Es así como el consumidor ocupa el centro de atención y es el elemento más
importante de la actividad mercadológica, anteriormente el consumidor fue considerado
en un plano secundario pues para las organizaciones lo primero era la producción y los
aspectos tecnológicos para satisfacer sus propias necesidades, no importando las
necesidades de los consumidores. Hoy en día es todo lo contrario ya que las empresas
buscan satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
3. Tipos de Marketing.
3.1. Marketing Operativo.
El Marketing Operativo es una gestión voluntaria de conquista de los mercados
existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es la
8
Kotler y Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, Pág.19, Cuarta Edición, Prentice Hall
clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de
ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto,
de distribución, de precio y de comunicación. La acción del Marketing Operativo
se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de
Marketing autorizados para realizar dichos objetivos. La función esencial de
Marketing Operativo, es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar
para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costos de
venta. El Marketing Operativo es el aspecto más espectacular y el más visible
de la gestión de Marketing, debido especialmente a que la publicidad y la
promoción ocupan un lugar importante.
3.2. Marketing Estratégico.
El Marketing Estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades
de los individuos y las organizaciones. Desde el punto de vista de Marketing, lo
que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución
a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle, este servicio puede
ser obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, en un
continuo cambio. La función de Marketing Estratégico, es seguir la evolución del
mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y
segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad
de las necesidades a encontrar.
3.3. Marketing Pasivo.
Una organización de Marketing Pasivo es una forma de organización que
prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un
mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo
insuficientes las capacidades de producción disponibles para las necesidades del
mercado. La demanda es, pues, superior a la oferta. La existencia de
necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de innovación
tecnológica son los factores que incitan igualmente a la adopción de este estilo
de gestión de Marketing.
Está claro que en un entorno caracterizado por la escasez de oferta, el Marketing
tiene un papel limitado y pasivo.
El Marketing Pasivo, es una forma de
organización de mercadeo que no conviene en el entorno al cual se enfrentan
hoy la mayor parte de las empresas de los países industrializados. La óptica de
producción persiste, sin embargo, en algunas empresas, principalmente de
productos industriales, y es el origen de la desaparición de muchas de ellas que
no han sabido adaptarse a las nuevas condiciones de funcionamiento del
marketing.
3.4. Marketing de Organización.
El Marketing de Organización pone el acento en la óptica de venta. Esta
orientación de la gestión ha sido progresivamente adoptada en las economías
occidentales a lo largo de los años cincuenta por las empresas de bienes de
consumo, cuando la demanda estaba en fuerte expansión y las capacidades de
producción disponibles. Los cambios observados en el entorno, responsables de
esta nueva orientación de la gestión del Marketing son los siguientes:
9 La aparición de nuevas formas de distribución.
9 La extensión geográfica de los mercados.
9 El desarrollo generalizado de la política de marca.
El objetivo prioritario del Marketing en esta fase es crear una organización
comercial eficaz. El papel del Marketing se vuelve menos pasiva, se trata ahora
de buscar y de organizar las salidas para los productos fabricados.
3.5. Marketing Activo.
La fase del Marketing Activo se caracteriza por el desarrollo o el refuerzo del
papel del Marketing Estratégico en la empresa. Hay tres factores que originan la
evolución que son:
9 La aceleración de la difusión y de la penetración del progreso tecnológico.
9 La madurez de los mercados y la saturación progresiva de las
necesidades.
9 Correspondientes al núcleo central del mercado.
9 La internacionalización creciente de los mercados debida a la
desaparición progresiva de los obstáculos para el comercio internacional.
La expansión rápida de la economía a lo largo de los años cincuenta ha
conducido a una saturación de la demanda de productos correspondiente a las
necesidades básicas del mercado y esta evolución es un segundo cambio
significativo, que ha contribuido a modificar de nuevo el papel de la función de la
Marketing en la empresa. Este cambio se ha manifestado por la aparición de una
demanda potencial para productos más específicamente adaptado
necesidades de los grupos distintos de consumidores y de compradores.
3.6. Marketing de Servicio.
a las
Esta rama del Marketing se especializa en una categoría especial de productos
que apuntan a satisfacer ciertas
necesidades o
expectativas
de los
consumidores, tales como la diversión, el seguro, la jubilación privada, la
educación, el transporte, la protección, el mantenimiento, el crédito, etc. Estos
productos, que pueden ser de una utilización tan extendida entre los
consumidores como los clásicos productos de consumo masivo, tienen en común
su carácter de intangibles.
La medición de la calidad de un servicio es central en este trabajo, y es más
difícil de hacer que una medición de un producto tradicional. La estrategia de
servicios, muchas veces se puede llegar a saber con exactitud quiénes son los
clientes, estos listados son una importante herramienta para ser utilizados por el
Marketing Directo.
3.7. Marketing Internacional.
Esta especialización de Marketing se dedica al estudio y al desarrollo de los
mercados externos. Así habría dos fases: a) Una fase de estudio: en esta etapa
se identifican los elementos necesarios para definir un programa de acción
eficaz, según el mercado; b) Una fase de acción o de operación en ese mercado,
muchas empresas por razones de economía o de ignorancia, parten de la
hipótesis de la homogeneidad relativa de los mercados internacionales; en
consecuencia razonan a partir de la experiencia de Marketing en el mercado
doméstico, y creen que esta experiencia es perfectamente transferible.
4. Mezcla de Marketing.
El término mezcla de Marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de
producto, precio, plaza (distribución) y promoción, diseñadas para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos. El gerente de Marketing tiene la
opción de controlar cada componente de la mezcla de Marketing, pero las estrategias
de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar resultados óptimos.
4.1 Producto.
a) “Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.” 9
b) “Grupo de atributos, tangibles o intangibles, que ofrece una firma.”10
4.1.1. Clasificación de los productos.
Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias con base en los
tipos de consumidores que los usan: productos de consumo y productos
industriales.
a) Productos de Consumo.
Los productos de consumo son aquellos que los consumidores
finales
compran para su consumo personal. Los mercadólogos suelen subdividir
estos bienes con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos.
Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos
de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Estos
productos difieren en las formas en que los consumidores los compran.
b) Productos Industriales.
Los productos industriales son aquellos que se compran para un
procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por tanto, la
9
Philip Kotler, Fundamentos de Mercadodotecnia, Pág.244, Octava Edición, Prentice Hall, México 2001
Promoción Conceptos y Estrategias, Pas, .147, Primera Edición, Mc Graw Hill, Año 1996
10
distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa
en el propósito para el cual se compra el producto. Los tres grupos de
productos y servicios industriales son: materiales y piezas de repuestos,
bienes de capital, suministros y servicios. Los materiales y piezas de
repuesto
abarcan
materias
primas,
materiales
y
componentes
manufacturados. Las materias primas son productos agrícolas (trigo,
algodón, ganado, frutas, verduras) y naturales (pescado, madera, petróleo
crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes manufacturados
consisten en materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y
piezas componentes (motores pequeños, neumáticos, colados). La mayor
parte de los materiales y componentes manufacturados se vende
directamente a los usuarios industriales.
El precio y el servicio son los principales factores de Mercadotecnia, la
marca y la publicidad suelen ser menos importantes.
4.2 Precio.
a) “Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma
de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener
o usar el producto o servicio.”11
b) “Es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para
satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.”12
4.2.1. Determinación de los precios.
11
12
Kotler-Armstong, Marketing, pag.317, Octava Edición, Prentice Hall, Año 2001
Willian Stantón, Fundamentos de Marketing , Pág.376, Décima Edición, Mc Graw Hill, Año 1996
Para determinar el precio de un producto hay que adoptar uno de los
siguientes criterios:
-
El costo en que se incurre para fabricar el producto y comercializarlo,
más cierta utilidad.
-
El valor que le da el consumidor al producto.
-
Un posicionamiento relativo respecto a los precios de la competencia o
respecto al competidor principal.
-
En el caso del control de precios que impone el estado, se respetarán
las restricciones legales para la fijación de precios.
-
La empresa fija objetivos de utilidad para cada línea de productos de
acuerdo con su estrategia, y esto será condicionante para el precio de
cada producto que elabore.
El Precio es el único elemento de la mezcla de Marketing que produce
ganancias, todos los demás elementos representan costos. También es uno de
los elementos más flexibles de la mezcla de Marketing.
A diferencia de las
características de los productos y los compromisos de canal, el precio se puede
modificar rápidamente. Al mismo tiempo, la fijación de precios y la competencia
de precios son el problema número uno que muchos ejecutivos de Marketing
enfrentan.
Pese a ello, muchas compañías no manejan bien la fijación de
precios.
Las equivocaciones más comunes son: Precios demasiado orientados hacia los
costos, precios que no se ajustan con la frecuencia suficiente para reflejar los
cambios en el mercado, precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de
Marketing, y precios que no son lo bastante variados para los diferentes
productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.
4.2.2. Importancia del Precio para la Economía.
El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos,
intereses y
utilidades. Es decir, el precio de un producto que incide en las cantidades
pagadas por los factores de producción: mano de obra, terrenos, capital y
empresarios. El precio es, pues, un regulador básico del sistema económico
porque repercute en la asignación de los factores de la producción.
El precio determina lo que se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y
servicios producidos (demanda). A menudo las reacciones negativas ante los
precios o las políticas relativas a la fijación de precios provocan críticas contra el
sistema estadounidense de relativamente libre empresa, lo cual lleva a exigir que
se impongan más restricciones al sistema.
4.2.3. Importancia del precio para la Empresa.
El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del
mercado.
El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su
participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre
sus ingresos y utilidades netas. A través de los precios el dinero fluye hacia ella.
No obstante, existen varios factores que limitan el efecto que los precios tienen
en el programa de Marketing de una compañía. Las características diferenciales
de los productos, una marca de gran demanda, la alta calidad, la comodidad de
compra o alguna combinación de éstos y otros factores pueden ser más
importantes para el público que el precio.
4.2.4. Importancia del precio para los Consumidores.
Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto
dependen directamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio más
elevado corresponde una mejor calidad.
El público emite juicios sobre precio - calidad particularmente cuando carece de
otro tipo de información sobre la calidad del producto. En sus percepciones de la
calidad también pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la
publicidad.
4.2.5. Objetivos de la fijación de precios.
Todas las actividades de Marketing y entre ellas la fijación de precios debe
encaminarse hacia una meta. Por tanto, los directivos han de establecer los
objetivos antes de determinar el precio. Con todo, muy lógico que esto parezca,
pocas empresas establecen, o expresan explícitamente, un objetivo de fijación
de precios.
Los principales objetivos de fijación de precios son: Los que están orientados a
las utilidades, a las ventas y a la situación actual. Se reconoce que los objetivos
anteriores pueden buscarse no sólo mediante los precios, sino también
realizando otras actividades de Marketing como el diseño del producto y los
canales de distribución.
Y todos ellos se encaminan finalmente a lograr un
desempeño satisfactorio a largo plazo. Para lograrlo, la empresa debe obtener
grandes utilidades.
4.3.
Plaza.
a) “Es el conjunto de personas y empresas que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa
del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.” 13
b) “Es una de las variables de la mercadotecnia que se ocupa de la
organización de la distribución física de los productos y que abarca un
conjunto de operaciones.” 14
4.3.1. Tipos de Plaza.
Existen diversos canales de distribución, los más comunes son para los
bienes de consumo, industriales y de servicios.
a) Distribución de los Bienes de Consumo.
Cinco canales se usan ampliamente en la venta de productos tangibles al
consumidor o usuario final.
9 Productor-Consumidor: El canal más breve y simple para distribuir
bienes de consumo no incluye intermediarios.
El productor puede
vender de puerta en puerta o bien hacerlo por correo.
9 Productor-Detallista-Consumidor: Muchos grandes detallistas compran
directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
9 Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor: Este es el único canal
tradicional para los bienes de consumo, este canal es la única
alternativa factible desde el punto de vista económico para miles de
detallistas y fabricantes.
13
14
Willian Stantón, Fundamentos de Marketing, Pág.462, Décima Edición, Mc Graw Hill, año 1997
Patricio Bonta, 199 preguntas, Pág.50, Edición Económica, Año 1994, Grupo Editorial Norma
9 Productor-Agente-Detallista: En vez de utilizar a mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista.
9 Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor: Este canal sirve
para hacer llegar a los detallistas pequeños, los fabricantes a veces
recurren a agentes intermediarios quienes a su vez utilizan a
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas.
b) Distribución de Bienes Industriales.
Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que
incorporan los productos a su proceso de manufactura o bien los emplean
en sus operaciones. Los cuatro canales comunes de los bienes
industriales son:
9 Productor-Usuario: Este canal directo representa el volumen de
ingresos más altos en los productos industriales que cualquier otra
estructura de distribución.
9 Productor-Distribuidor
suministros
Industrial-Usuario:
Los
fabricantes
de
de operación y de pequeños equipos accesorios,
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a
sus mercados.
9 Productor-Agente-Usuario: Este canal es de gran utilidad para las
compañías que no tienen su propio departamento de ventas.
9 Productor-Agente-Distribuidor Industrial-Usuario: Este canal se parece
al anterior, se emplea cuando por alguna razón, no es posible vender
al usuario industrial directamente a través de los agentes.
c) Distribución de Servicios.
La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades
especiales en su distribución, hay solo dos canales comunes para los
servicios:
9 Productor-Consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el
proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudo un
contacto personal entre el productor y el consumidor.
9 Productor-Agente-Consumidor: Aunque a veces la distribución directa
es necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto
entre productor y consumidor en las actividades de distribución. Los
agentes frecuentemente asisten al productor de servicios en la
transferencia de la propiedad (la función de ventas) u otras funciones
conexas.
4.4.
Promoción.
a) “Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que sirve para informar,
persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la
esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del
receptor o destinatario.” 15
b) Hay cinco formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada.
15
Cada una tiene
Willian Stantón, Fundamentos de Marketing, Pág.580, Décima Edición, Mc Graw Hill, año 1997
características especiales que determinan en qué situaciones dará mejores
resultados.
4.5 Mezcla Promocional.
4.5.1 Venta Personal.
Es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía
hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono,
pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
4.5.2 Publicidad.
Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual
éste está claramente identificado. Las formas más conocidas son los anuncios
que aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio) y en los impresos
(periódicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras alternativas, desde el
correo directo y los espectaculares hasta las páginas de la sección amarilla del
directorio telefónico.
4.5.3 Promoción de Ventas.
a) “Oferta de un incentivo a corto plazo con el fin de inducir la compra
de un servicio particular”.16
b) “Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se
sitúa en el marco de una política general de marketing dirigida
principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo“.17
16
Lamb Hair, Marketing, Cuarta Edición, Pág.528, Año 1998, Editorial Thomson Editores
J Patricio Bonta, 199 preguntas, Pág.44, Edición Económica, Editorial Norma, Año 1994
29
c) “Actividad de marketing que suman al valor básico del producto o
servicio por un tiempo limitado para estimular directamente al
consumidor a comprar, a los miembros del canal para llevar el
producto y/o promover el producto o servicio, o estimular el trabajo
de la fuerza de ventas”18
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en
un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces está dirigida al
consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto incentivar a la fuerza de
ventas y otros miembros del canal de distribución para que vendan más agresivamente
los productos de la empresa.
Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial. Incluye un amplio
espectro de actividades: concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en la tienda,
bonificaciones, muestras gratuitas, premios descuentos y cupones.
4.5.3.1
Promoción de ventas al consumidor.
Actividades de promoción de ventas destinadas al consumidor final.
a) Cupón.
Certificado que da derecho a los consumidores a una reducción
inmediata de precio cuando compran el producto.
b) Premios.
Algo extra que se ofrece al consumidor, por lo general a cambio de alguna
prueba de compra del producto promovido.
18
Jhon J. Burnett, Promoción Conceptos y Estrategias, Pág.110, Primera Edición, Mc Graw Hill, año 1997.
c) Programa de lealtad.
Programas de promoción diseñados para establecer relaciones a largo
plazo, mutuamente benéficas entre una compañía y los clientes clave.
d) Programa de comprador frecuente.
Programa de lealtad en que los consumidores leales reciben premios por
hacer compras múltiples de un bien o servicio particular.
e) Concursos y sorteos.
Los concursos sirven para crear interés en los bienes y servicios y para
estimular el cambio de marca. Los concursantes contestan preguntas,
escriben ensayos o se someten a pruebas de compra para ganar.
f) Entrega de muestras.
Programa de promoción que brinda al consumidor la oportunidad de
probar gratuitamente el producto o servicio.
g) Exhibiciones en el punto de venta.
Exhibición promocional montada en la ubicación del detallista para dirigir
el tráfico, anunciar el producto o inducir compras por impulsos.19
4.5.3.2
Promoción de ventas de negocio a negocio.
Actividades de promoción de ventas enfocadas a un integrante del canal,
Como un mayorista o detallista.20
a) Rebajas de negocio.
19
20
Lamb, Hair, Mc Daniel, Marketing, Pág., 530 -534. Cuarta Edición, Año 1998.
Idem, op.cit, Pag., 528.
Reducción
de
precio
ofrecida
por
los
fabricantes
a
los
intermediarios, como mayoristas y detallistas.
b) Dinero por empujar.
Dinero ofrecido a los intermediarios de un canal para estimularlos a
“empujar” los productos, es decir, para estimular a otros integrantes del
canal a vender los productos.
c) Capacitación.
En ocasiones, un fabricante capacitará al personal del intermediario si el
producto muestra cierta complejidad, como ocurre mucho en la industria
de la computación y las telecomunicaciones.
d) Mercancía gratuita.
A menudo un fabricante ofrece a los detallistas mercancías gratuitas en
lugar de descuentos por volumen. Ejemplo, un fabricante de cereales para
el desayuno dará una caja grande de cereal gratuita por cada 20 cajas
grandes que haya ordenado el detallista.
e) Demostraciones en la tienda.
Los fabricantes también establecen arreglos con los detallistas para llevar
a cabo una demostración en la tienda.
f) Reuniones de negocios, convenciones y ferias industriales.
Las
reuniones
de
las
asociaciones
industriales,
conferencias
y
convenciones son un aspecto importante de la promoción de ventas y un
mercado creciente de miles de millones de dólares.
4.5.4 Relaciones Públicas.
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear
actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A
diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje específico
de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial.
Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales,
cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos.
4.5.5 Publicidad no pagada.
Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes
sobre una organización o sus productos.
A semejanza de la publicidad,
comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de
los medios.
5. Plan de Marketing.
“Es un documento escrito que sirve como manual de referencia de las actividades de
mercadotecnia para el gerente del área”.21
5.1. Elementos del Plan de Marketing.
Todo plan de Marketing debe contar con una estructura que impida la omisión de
información importante y asegure que la información se expone de una manera lógica.
Los planes de Marketing pueden presentarse de diversas maneras, otros elementos
que podrían incluirse son los presupuestos, calendarios de puesta en marcha,
investigación de Marketing o los elementos de planeación estratégica.
21
Lamb, Hair, Marketing, Cuarta Edición, Pág., 24, Editorial Thomson Editores, Año 1998.
Tabla # 1
Afecta
profundamente
recursos,
Misión del Negocio
así
como
la
distribución
la
rentabilidad
de
y
supervivencia de la empresa a largo plazo, está
se fundamenta en un análisis cuidadoso de los
beneficios buscados por los consumidores
actuales y potenciales.
Es una declaración de lo que se alcanzará con
las actividades de mercadotecnia, para que
Objetivo de mercadotecnia
sean útiles, los objetivos expresados deben
sujetarse a varios criterios, estos deben ser
mensurables, realistas y específicos.
Es tener la oportunidad de mercado o una
Selección del mercado
Objetivo:
ventana estratégica, para
poder penetrar en
dicho mercado y que pueden identificar las
alternativas
estratégicas
y
describir
las
herramientas que se utilizarán.
La mezcla de mercadotecnia se refiere a una
Mezcla de mercadotecnia
mezcla distintiva de estrategias de producto,
distribución, promoción y precio diseñada para
producir
intercambios
mutuamente
satisfactorios con un mercado meta.
Sirve para ver en que manera se puede llevar a
Implementación
cabo una investigación de mercados completa
sobre el precio, diseño, campaña promocional,
firma de contratos con representantes del
fabricante
y
posteriormente
realizar
una
campaña de relaciones públicas, introducción
del producto en diferentes lugares.
Fuente: Plan de Marketing, Editorial Piedra Santa
5.2. Importancia de un Plan de Marketing.
El Plan de Marketing, es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la
comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la
propia empresa.
El Plan de Marketing, proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia este. Al mismo tiempo informa con detalle de las
importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está hasta
donde se quiere ir.
Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración del plan de Marketing
permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero,
tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo.
Un Plan de Marketing debidamente
preparado produce mucho con una cantidad relativamente pequeña de esfuerzo
concentrado. Entre las utilidades figuran las siguientes.
9 Sirve de mapa.
9 Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia.
9 Informa a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y el
logro de los objetivos.
9 Permite obtener recursos para la realización del plan.
9 Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados.
9 Ayuda a la hora de organizar, asignar responsabilidades, tareas y definir los
plazos.
9 Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas
futuras.
5.3. Tipos de Planes de Marketing.
Los planes de Mercadotecnia se suelen clasificar en distintas categorías según los
objetivos a que sirvan. Los diferentes tipos de planes que existen son: Plan para un
nuevo producto, plan de Mercadotecnia anual, plan de promoción, plan de publicidad,
plan de medios.
a) Plan para un nuevo producto: El plan para un nuevo producto se prepara para
productos, servicios, líneas de productos o marcas que la empresa no ha
lanzado aún. Es preferible completar el plan incluso antes de iniciar el proyecto,
aún teniendo en cuenta que la información, en esta etapa, es esquemática. Aún
así, es mucho mejor comenzar a calcular tan pronto como sea posible, antes de
comprometer importantes recursos.
b) Plan de Marketing Anual: El plan de Mercadotecnia anual, sirve para aquellos
productos, proyectos, servicios o marcas ya establecidos en la línea de
producción de la empresa. Estos planes deben revisarse periódicamente, o de
ser posible anualmente. Por supuesto, el plan se adecua y modifica según los
cambios que se produzcan en el entorno o en la empresa. Pero la revisión y la
elaboración anual del nuevo plan de Mercadotecnia permiten descubrir nuevos
problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el trabajo y
ajetreo cotidianos derivados de la gestión de un producto o servicio ya en
marcha.
c) Plan de Promoción: Un plan de promoción es una secuencia dispuesta y
diseñada con cuidado en torno de un tema común y dirigido a objetivos
específicos puesto que la promoción es una especie de arte, el desarrollo de un
plan de promoción representa muchas veces un desafío. A pesar de que es
posible establecer muchas políticas y directrices específicas la creatividad aún
juega un papel esencial. La planeación efectiva estimula las ventas; la
planeación ineficaz desperdicia millones de dólares y causa serios daños a la
imagen de la empresa y sus productos.
El plan de promoción incluye diferentes pasos: i) Análisis de mercado; ii)
Identificación de mercado meta; iii) Establecimiento de objetivos de promoción;
iv) Desarrollo de un presupuesto de promoción; v) Selección de la mezcla de
promoción.
d) Plan de Publicidad: Específica las ideas y las tareas necesarias para concebir y
poner en marcha labores publicitarias efectivas. Hay que indicar que existen
grandes variaciones en los planes publicitarios de anunciante a anunciante. El
plan de publicidad consta de siete secciones principales que son: Introducción,
Análisis de Situación, Objetivos, Presupuesto, Estrategias, Ejecución y
Evaluación.
e) Plan de Medios: Señala el medio o medios que se utilizarán, recomendando los
diferentes programas estratégicos de acuerdo al producto
o servicio que se
publicará (Revistas, Televisión o Radio) y las fechas de inserción del anuncio.
Existen tres tipos básicos de plan de medios: i) Plan de Medios Continuos; ii)
Plan de Medios Escalonado y iii) Plan de Medios Temporal.
C. PULL MARKETING.
El nuevo proceso de desarrollo de productos introduce un enfoque diferente en el cual
el equipo encargado de desarrollar productos, reúne diferentes representantes de
diferentes áreas funcionales, de ingeniería, fabricación, marketing, de forma de las
primeras fases del proceso de desarrollo de las necesidades del cliente son tenidas en
cuenta en el diseño de un nuevo producto.
Estimula la demanda de consumo para obtener la distribución del producto. En lugar de
tratar de vender al mayorista, el fabricante que utiliza la estrategia de halar enfoca sus
esfuerzos de promoción sobre los consumidores finales. En la medida que estos
comienzan a exigir el producto, el detallista ordena la mercancía al mayorista; este, al
enfrentarse a una demanda cada vez mayor, finca un pedido para la mercancía
“halándola” del fabricante. La demanda de consumo jala el producto a través del canal
de distribución.
1. Conceptos.
a) Dirige los esfuerzos de marketing al consumidor final y hace énfasis en
grandes costos de publicidad. 22
b) Traducida como marketing de aspiración, estrategia centrada en el
consumidor
final, sosteniendo una marca fuerte y bien diferenciada de
manera que fuerce al distribuidor a introducirla en el surtido. 23
c) Acciones dirigidas al consumidor o usuario final con el objetivo de que este
llegue al canal de distribución y exija el producto.24
2. Objetivos del Pull Marketing.
a) Crear una preferencia tan fuerte por el producto entre los usuarios finales que
la demanda resultante arrastra el producto a través del canal de distribución.
b) Lograr persuadir a los usuarios finales la demanda de un producto básico.
22
John J. Burnett, Promoción Conceptos y Estrategias, Pág. 37, Primera Edición, Mc Graw Hill, año 1997
Internet, Documento de Pull Marketing Estratégico, Pág.5, www.glosariodemercadeo.edu.
36
Internet, Como hacer promociones, Pág.57, www.udesa.edu.ar
23
c) Posicionarse en la mente del consumidor final
a través de diferentes
actividades de promoción de ventas.
3. Funciones del Pull Marketing.
Atraer al consumidor al producto a través de los canales de distribución. Es así como el
esfuerzo promocional por parte de los revendedores, su responsabilidad es primaria
giran alrededor de almacenamiento, la presentación de los estantes y el mantenimiento
del producto.
Una estrategia de pull marketing es aplicable a la demanda del producto si es alta y si
es posible diferenciar el producto por sus características reales o emotivas, aunque un
producto sea novedoso, una moda o un suceso de una sola vez pueden crear un
comportamiento agresivo por parte del consumidor.
Dentro de las funciones de pull marketing, la promoción se dirige a los usuarios finales:
generalmente los consumidores finales. La intención es motivarlos para que pidan el
producto a los detallistas. Estos a su vez lo solicitaron a los mayoristas quienes lo
ordenaran al fabricante. La promoción destinada a los consumidores tiene por objeto
"jalar" el producto a través del canal.
4. Beneficios del Pull Marketing.
a) Satisfacción del consumidor.
b) Reducción del inventario total a lo largo de la cadena.
c) Eliminación de los excesos de costos de producción.
d) Minimización de la fluctuación de cronograma de producción.
e) Incremento de las ventas.
f) Reducción de los días de inventario.
g) Reducción de los costos de mantener el inventario.
h) Mayor rotación.
i) Disminución de costos operativos y administrativos.
j) Reducción de los tiempos de abastecimientos.
En la ideología Pull el cliente es el que da origen al proceso de negocios, desde esta
concepción el cliente pasa a ser un socio en el proceso de prestación de un servicio o
en la generación de un producto. Un socio que aporta distintas experiencias, actitudes,
emociones; un socio que tiene diferentes necesidades y que puede sugerir ideas sobre
como satisfacerlas adecuadamente.
Por otra parte, todo el proceso de transformación, desde las materias primas hasta la
distribución del producto final, culmina cuando el consumidor dispone del bien o hace
uso del servicio. De esta manera, el cliente juega dos importantes papeles: es tanto el
que inicia como el que finaliza este proceso, por lo que puede ser considerado como el
eslabón que permite dar forma a la cadena.
El consumidor es el que determina que empresas satisfacen adecuadamente sus
necesidades; de aquí que el enfoque en el cliente sea una condición indispensable para
permanecer y tener éxito en las exigentes condiciones de los mercados actuales.
5. Técnicas a Utilizar en el Pull Marketing.
Resulta esencial que las empresas comercializadoras que utilizan revendedores logren
el apoyo de las estrategias promociónales a través de:
a) Diseñar actividades específicas de promoción que los revendedores puedan
desarrollar de manera efectiva y eficiente.
b) Comunicar con exactitud a los revendedores la información de las
promociones.
c) Motivar a los revendedores para emplear estas actividades promociónales en la
forma que se les sugiera.
d) Desarrollar estrategias de publicidad con diversas formas de promoción de
ventas como premios, concursos, muestras gratuitas o demostraciones dentro
de la tienda.
6. El Valor de los intermediarios para el Pull Marketing.
Hay muchas funciones que deben ser realizadas al mover el producto desde el
productor hasta el cliente. Cada una de esas funciones requiere financiamiento y, a
menudo, conocimiento especializado y experiencia. Pocos productores tienen
los
recursos o la especialización para llevar a cabo todas las funciones necesarias para
llegar a entregar un producto o servicio al usuario final. La remuneración de un
intermediario debería depender del número de funciones de mercadeo que quizá y,
sobre todo, de la eficiencia con que las realiza.25
6.1 Ventajas de Utilizar Intermediarios en el Pull Marketing.
En oposición a la comercialización directa a los usuarios finales pueden
demostrarse muy fácilmente. La eficiencia de la mayoría de los sistemas de
comercialización consigue mejorarse gracias a la presencia de intermediarios
eficaces.
La presencia de un intermediario entre varios productores y consumidores
reduce el número de transacciones y debido a eso se consigue reducir los costos
de acopio y de venta y el tiempo empleado en el mercadeo.
D. ESTRATEGIAS.
25
Internet, Gestión del canal de distribución Física, Pág. 5, www.mercadeo.com
Para que sea eficaz una estrategia debe apoyarse en un conocimiento profundo de
mercado y su puesta en acción supone planes coherentes de penetración del producto,
así como las estrategias de distribución, precio y promoción, sin los cuales el plan tiene
poca posibilidad de éxito.
1. Concepto.
-
“Es un plan general de acción en virtud del cual una organización trata de
cumplir con sus objetivos. “ 26
-
“Son cursos de acción general o alternativas que muestran la dirección o el
empleo de los recursos y esfuerzos para lograr los objetivos en las condiciones
más ventajosas.” 27
2. Orígenes de las Estrategias.
Para entender mejor la naturaleza de las estrategias, es necesario analizar sus
orígenes, se les clasifica como formuladas consultadas, implícitas e impuestas
externamente.
Formuladas:
a. La fuente más lógica de las estrategias es el nivel más alto de la
administración quien las formula con el propósito expreso de guiar las
operaciones de sus subalternos y subordinados.
26
27
William Stantón, Fundamentos de Marketing, Pág. 839, Décima Edición, Mc Graw Hill, año 1997
Editorial Piedra Santa, Plan de Marketing, Primera Edición.
b. En la práctica, la mayor parte de las estrategias tienen su origen en
consultas que se hacen sobre casos específicos y especiales, que
para su absolución suben a lo largo de escala jerárquicas.
c. Implícitas. Sucede a veces que las estrategias se originan en lo que es
práctica usual dentro de una empresa. El personal de una empresa
considerara lo que usualmente ocurre o se acostumbra dentro de ella,
como política de la empresa.
d. Impuestas externamente, en gran medida y en forma creciente las
estrategias se fijan externamente a la empresa, por el gobierno, los
sindicatos y las asociaciones comerciales.28
3. Tipos de Estrategias.
Las estrategias de mercadotecnia tienen mucha importancia frente a los cambios
tecnológicos, económicos, competitivos y socioculturales que caracterizan el entorno de
las empresas para lograr su posicionamiento en el mercado.
3.1. Estrategia de Diferenciación.
La estrategia de diferenciación privilegia la competencia con todas las empresas
de la industria, mediante el ofrecimiento de un producto que los clientes
percibirán como excepcional. La eficacia a largo plazo de la estrategia de
diferenciación depende de qué tan fácilmente pueden imitar los competidores
los peculiares beneficios brindados por la empresa. En cuanto la mayoría o
totalidad de los competidores imiten la oferta, esta dejara de ser un medio eficaz
de diferenciación.
3.2. Estrategia de Liderazgo en Costos.
28
Guillermo Gómez Ceja, Planeación y Organización de Empresas, Pág., 53 -54, Octava Edición, Año 2001.
La estrategia de liderazgo en costos privilegia la competencia en la industria
mediante el suministro de un producto de precio tan bajo como el de los
competidores e incluso inferior.
Esta estrategia requiere de una atención constante a la eficiencia (la reducción
de costos unitarios). Varias de las acciones esenciales asociadas con la
estrategia de liderazgo en costos son:
i) Utilización de las instalaciones o equipo de tal manera que rinda altas
economías de escala; ii) Esfuerzo permanente por reducir los costos generales
unitarios, los costos de manufactura, los de mercadotecnia y los de servicios de
seguimiento; iii) Reducción al mínimo de servicios personales y fuerza de ventas
de trabajo intensivo; iv) Eludir clientes cuyas demandas resultarían en altos
costos de ventas o servicios personales. La estrategia de liderazgo en costo
suele implicar altos volúmenes o rápido crecimiento para efectos de rentabilidad.
3.3. Estrategia de Enfoque.
La estrategia de enfoque enfatiza la competencia en un nicho de mercado
específico mediante la orientación de los esfuerzos a la necesidad de los
particulares de ciertos clientes o aún mercado geográfico estrechamente
definido. Las acciones estratégicas asociadas con la estrategia de enfoque son
adaptaciones de las asociadas con las estrategias de diferenciación y liderazgo
en costos, pero aplicadas a un nicho de mercado específico.
3.4. Estrategias de Producto.
La mezcla de Marketing comienza con la
“P” del producto. El núcleo de la
mezcla de Marketing, el punto de inicio es la oferta y la estrategia del producto, el
producto incluye no solo la unidad física sino también su empaque, garantía,
servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor y muchos
otros factores.
3.5. Estrategia de lanzamiento de un Nuevo Producto.
Es un enunciado en el que se indica la función que se espera que el producto
desempeñe en la obtención de las metas corporativas y de Marketing, que tienen
como función proteger la participación en el mercado o mantener la reputación
de la empresa como innovadora, alcanzar la meta del rendimiento sobre la
inversión o penetrar en un nuevo mercado e influir en el tipo de producto hacer
desarrollado.
3.6. Estrategias para Desarrollar Nuevos Productos.
Ante los rápidos cambios en los gustos de los consumidores, la tecnología y la
competencia, las compañías deben desarrollar un flujo constante de productos y
servicios nuevos.
Una empresa puede adquirir nuevos productos de dos
maneras. Una es por Adquisición, comprando una compañía entera, una patente
o una licencia para producir el producto de alguien más.
La otra es por desarrollo de nuevos productos en el departamento de
investigación y desarrollo de la propia compañía. El término nuevos productos
se refiere a productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los
productos y marcas nuevas que la compañía desarrolla mediante sus propias
actividades de investigación y desarrollo.
Etapas principales del desarrollo de nuevos productos: Generación de Ideas,
Depuración de ideas, Desarrollo y prueba de conceptos, Estrategia de Marketing,
Análisis
de
negocios,
Comercialización.
Desarrollo
de
productos,
Mercado
de
prueba,
3.7. Estrategias de Precio.
Suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de Marketing, es
el elemento que se cambia con mayor rapidez, representa una importante arma
competitiva y resulta fundamental para la organización como un todo.
3.8. Estrategias de Canal de Distribución.
Las estrategias de canal de distribución se aplican para hacer que los productos
se hallen a disposición en el mercado y en el lugar donde los consumidores lo
deseen, parte de esta “P” de plaza es la distribución física que se refiere a todas
las actividades de negocios relacionados con el almacenamiento y transporte de
materias primas o productos terminados.
3.9. Estrategias de Promoción.
La promoción incluye publicidad, relaciones públicas, venta personal y promoción
de ventas. El papel de la promoción en la mezcla de Marketing consiste en
fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados metas
mediante la información, educación, persuasión y beneficios de una campaña o
producto.
-
Para los comerciantes.
•
Bonificación: Pueden ser mediante un descuento según la cantidad que se
compre o sea descuento por volumen o descuento por escala. Pueden
ser en mercaderías Ejemplo: En los sistemas de ventas de vinos encontrar
el tipo de bonificación conocido como “docena de trece unidades”.
•
Entrega de muestras gratis de productos: Cuando el producto es nuevo y
todavía no ha sido probado ni siquiera por los comerciantes.
•
Demostraciones de las aplicaciones de los productos.
•
Material de apoyo en el punto de venta.
•
Material promocional: De utilidad para el negocio (sombrillas, ceniceros,
cuadros, relojes).
•
Ofertas crediticias: Son concesiones especiales para nuevos productos.
•
Concursos para la fuerza de ventas de mayoristas y distribuidores.
•
Concursos del tipo comprador incógnito: A la persona que atiende el
mostrador le notifican que recibirá la visita de una persona de la empresa
productora, que se hará pasar por un cliente, y participará de premios si
recomienda el producto o servicio en cuestión.
-
Para los consumidores.
•
Banded-packs: Es una oferta de productos, un ejemplo clásico es cuando
se agrupan tres jabones y se cobra al precio de dos. Es importante
comunicar claramente el concepto de la oferta en la misma cinta con que
se unen los productos. La apelación UNO GRATIS tiene una atracción
totalmente probada.
•
Gift-packs: Un gift pack es una clásica promoción para obtener mayores
niveles de venta. Aquí el producto que se da en oferta no es más de lo
mismo, sino, realmente, un regalo. Es necesario que el objeto adjunto,
que aquí va gratis, sea conceptualmente coherente con el producto cuya
venta estamos promocionando con esta oferta.
Por ejemplo: Es
coherente que un shampoo regale un peine.
•
Sampling: Un muestreo es ideal para los casos en que el producto en
cuestión da mucho mejor resultado que el de la competencia en los blind
tests. Se debe utilizar esta acción cuando estamos seguros de que la
ventaja que tenemos reside realmente en el producto.
•
Cuponing: Son vales de descuento que suponen un ahorro en el valor
asignado al vale.
•
Price-off: Es otra manera de descuento que debe llegar hasta el
consumidor. Ejemplo: Es mayor tamaño al mismo precio.
•
Sorteos y concursos: Con la compra de un producto se tiene la
probabilidad de obtener un premio. Ejemplo: Concursos con las tapitas de
las bebidas gaseosas.
• Autoliquidable: Es un tipo especial de sorteo en que el consumidor se
entera en el momento mismo en que adquirió el producto si se hizo
acreedor a un premio o no (raspadita).
3.10. Estrategias de Crecimiento.
Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias
empresariales, se trata del crecimiento de las ventas, la cuota del mercado, del
beneficio o del tamaño de la organización. El crecimiento es factor que influye en
la vitalidad de una empresa, estimula las iniciativas y aumento de la motivación
del personal y de los ejecutivos. Independientemente de este elemento de
dinamismo, el crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la
competencia, gracias, principalmente, a las economías de escala y a los efectos
experiencia que ofrece.
3.11. Estrategias de Penetración de Mercados.
Una estrategia de penetración consiste en intentar aumentar las ventas de
productos actuales en los mercados actuales. Diversas vías pueden ser
adoptadas: Desarrollar la demanda primaria, Aumentar la cuota de mercado,
Adquisición de mercados, Defensa de una posición de mercado, Racionalización
del mercado, Organización del mercado.
3.12. Estrategias para Desarrollo de Mercados.
Una estrategia de desarrollo de mercados tiene por objetivo desarrollar las
ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos mercados.
Aquí también son posibles varias estrategias: Nuevos segmentos, Nuevos
circuitos de distribución, Expansión geográfica.
3.13. Estrategias de Integración.
Una estrategia de crecimiento por integración se justifica si una empresa puede
mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia
estratégica para ella, situadas en el sector industrial en el cual se inserta.
3.14. Estrategia de Mercado Meta.
Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones que
comparten una o más características. Existen tres estrategias generales para
seleccionar los mercados meta: Atraer a todo el mercado con una mezcla de
marketing, concentrarse en un solo segmento o atraer a varios segmentos del
mercado utilizando múltiples mezclas de marketing.29
3.15 Estrategia de Decisión.
Se debe tener en cuenta que uno de los aspectos mas importantes donde se
fijan estrategias es en la administración misma.
La selección y desarrollo del producto, la estrategia en la promoción y
remuneración de los objetivos, el grado de descentralización de la autoridad y de
participación de personal en la toma de decisiones, así como el cuidado que se
de a la planeación son algunos ejemplos de campo para las estrategias, por lo
antes expuestos y con el fin de mostrar la naturaleza y el impacto de las
estrategias, se han seleccionado algunos de los campos de aplicación de estas
dentro de la toma de decisiones de una empresa, y que son las que forman
propias decisiones de decisión.
3.16 Estrategia de distribución masiva.
Es la máxima cobertura del mercado. El fabricante trata de ofrecer el producto
en todos los establecimientos en donde el cliente potencial podría desear
comprarlo. Si el comprador no esta dispuesto a buscar un producto (Como
ocurre con los bienes de consumo general y los suministros para operaciones),
hay que llevar el producto mas cerca del comprador. En el supuesto de que el
29
Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, Pág., 38. Cuarta Edición, Año 1998.
producto de precio bajo y compra frecuente, se puede requerir un canal mas
largo.
4. Evaluación de Estrategias Alternativas.
4.1. Consistencia Interna.
Se refiere a la interrelación y la compatibilidad que debe haber entre la estrategia
de mercadotecnia y los objetivos correspondientes.
Además, la meta de
mercado y los diversos elementos de la composición de mercadotecnia deben
ser también consistentes. Una meta de mercado exige una base amplia de
aceptación del producto y de volumen podría ser incompatible con un precio
elevado y una estrategia de calidad de producto en la composición de
mercadotecnia.
4.2. Consistencia Externa.
Aquí se tienen que juzgar la eficacia de la estrategia de mercadotecnia en cuanto
se relaciona con el ambiente. Las tendencias de mercado, las disposiciones de
gobierno y la competencia representan fuerzas ambientales ajenas a la
empresa. La consistencia externa exige previsión y adaptación al cambio.
4.3. Capacidad de Recursos.
Los recursos permiten a una empresa lograr sus objetivos de mercadotecnia.
Dicho de otro modo los recursos de una empresa representan su posibilidad de
responder a las amenazas y a las oportunidades presentes en el ambiente. Tres
de los recursos principales son: el dinero, la mano de obra y las instalaciones.
4.4. Tiempo.
Al definir los objetivos y las estrategias de marketing se hace hincapié en que se
debe incluir la dimensión tiempo. Esa dimensión presenta dos características: en
primer lugar está la duración de una estrategia. Algunas empresas tecnológicas
muy importantes están particularmente consientes de los aspectos temporales
de sus estrategias. El largo período de planeación requerido por esas empresas
exige una consideración cuidadosa de la viabilidad en el tiempo de una
estrategia de mercadotecnia.
Como criterio para la estrategia el tiempo tiene la virtud de poderse medir
cuantitativamente. El problema consiste la mayoría de las veces en ser explícitos
y realistas. El análisis consciente y la documentación del esfuerzo requerido
para emprender nuevos programas de mercadotecnia son un requisito previo
para la aplicación efectiva de este criterio.
4.5. Grado de Riesgo.
Como criterio de la estrategia, el riesgo es posiblemente el menos tangible y el
más difícil de cuantificar. Una de las bases es el monto absoluto de los recursos
que habrá que comprometer. Otra es la proporción de los recursos de la
empresa que tendrán que ser asignados al programa de mercadotecnia.
Para evaluar el riesgo conviene referirse nuevamente a la dimensión tiempo.
Las estrategias elaboradas en torno a compromisos de largo plazo para
investigación y desarrollo están sujetas a un riesgo mayor.
E. COMERCIALIZACIÓN.
1. Concepto de Comercialización.
El propósito fundamental de los mercados y de los intermediarios consiste en facilitar
el intercambio y en conceder un tiempo mayor para la producción y el consumo.30
2. Evolución de la Comercialización.
El comercio como parte fundamental del que hacer diario decimos que en tiempos el
comercio era nulo por que la abundancia de reservas permitía a la población ser
autosuficiente la población era reducida, se producía para el autoconsumo.
En esta forma el tiempo y la energía del hombre se dedicaba a comercializar, fueron
las primeras evidencias que el ser humano tiene que intercambiar productos y servicios.
En tiempos modernos el comercio se dió: Revolución Industrial (puntos de partida)
mayor producción mas demanda, mas esfuerzo por vender, es allí donde se da la
descentralización de las actividades de los procesos de producción lo cual permitió que
exista mano especializada. En época actual el comercio es para mayor población mayor
oferta y mas esfuerzo humano.
La historia del hombre demuestra que cuando aplicaba sus habilidades y capacidades a
la creación de productos se convertía en un especialista.
30
Stanton –etzel, Walker, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 10ª Edición, 1996, Pág, 24.
Sin embargo como consecuencia, se observo que para obtener artículos para
complementar su vida tenia que dedicar parte de su tiempo a comerciar sus excedentes
de productos, para obtener otros artículos que satisfagan sus necesidades.
Conforme la tecnología ha aumentado el grado de especialización, la comercialización,
que incluye la compra venta de bienes y/o servicios, esta ha desempeñado cada vez un
papel más importante en la economía.31
La comercialización es un proceso social de satisfacción de deseos. Para entender los
orígenes de este a continuación se verá brevemente la evolución del intercambio.
En la comunidad primitiva los primeros hombres producían todo lo que consumían, eran
completa y totalmente autosuficiente e independientes uno del otro; sin embargo, poco
a poco fueron dejando sus cuevas y formando vínculos con otros, esto creo una
oportunidad de comercio e intercambio.
Los habitantes se especializan concentrándose en la producción que el o ella pudiera
producir mejor los excedentes, el crecimiento económico podría resultar a través del
intercambio.
En el proceso el individuo se vuelve dependiente de los esfuerzos de producción de los
especialistas.
El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años, las decisiones
comerciales son muy importantes, para el éxito de una firma se analizan cinco etapas
en la evolución de la comercialización:
a. La era del comercio
simple: Cuando las familias traficaban o vendían sus
excedentes de producción a los intermediarios locales.
31
Lam, Hair, MacDaniel , Marketing, Pág. 50.
b. La era de producción: Periodo cuando la firma se dedicaba a la producción de
unos pocos productos específicos quizás por que no los hay en plaza.
c. La era de la venta: Se da cuando la compañía pone en énfasis
en las ventas
debido al incremento de las ventas debido al incremento de la competencia.
d. La era del departamento comercial: Es aquel momento en que todas las
actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el
planeamiento de la política
de corto plazo
y tratar de integrar todas las
actividades de la empresa.
e. La era de la compañía comercial: Es aquel momento en que, además del
ordenamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora
planes a largo plazo.32
La división del trabajo resulto cuando los habitantes de las poblaciones percibieron la
oportunidad de intercambio, si un producto o servicio satisface un deseo particular de
una persona también particular, entonces es útil y valioso para esa persona.
Las personas que se comprometen para un intercambio que lo hacen con productos o
servicios. Una persona A tiene un objeto de valor que la persona B quiere y la persona
B tiene algo que la persona A lo necesita.
3. Importancia de la Comercialización.
La importancia de la comercialización se visualiza en la contribución que presenta en la
satisfacción de necesidades que conducen a establecer un estándar de vida de la
sociedad, además a través del cumplimiento de las actividades de mercadotecnia las
32
Jhon J. Burnett, Promociona Conceptos y Estrategias, Pág., 25, Primera Edición, Mc Graw Hill.Año 1997.
empresas se vuelven cada vez más dinámicas y eficientes en satisfacer los gustos y
preferencias de los diferentes mercados.
3.1 Para el Productor o Empresario.
La comercialización es importante porque facilita la distribución de sus
productos, le permite conocer las necesidades que tiene el mercado y le facilita
la venta de los productores.
3.2 Para el Consumidor.
La comercialización de los productos se vuelve importante para el consumidor,
ya que le permite adquirir productos de acuerdo a sus necesidades.
3.3 Para la Sociedad.
Es importante porque genera empleo, divisas, le permite avanzar en la
tecnología, permite alcanzar un mejor nivel de vida.
4. Aspectos de la Comercialización.
Con el propósito de informar una actividad referente a la comercialización, es oportuno
señalar aquellos aspectos en que la comercialización juega un papel importante en los
eventos desarrollados en el marketing.
4.1 Aspecto Económico.
Tomando en cuenta que el objetivo de la comercialización, así como todas las
actividades económicas, es atender las necesidades humanas, tendría validez la
hipótesis que son ventas funcionaria el sistema económico de donde la
comercialización estimula el desarrollo económico de la sociedad, a través del
intercambio de bienes y servicios, de la satisfacción de necesidades y deseos
de las comunidades; de la generación de fuentes de trabajo en un ámbito
competitivo de inversión, producción y ventas.
4.2 Aspecto social.
Una de las principales preocupaciones y objetivos de la comercialización debe
investigar cuales son los productos que satisfacen
eficientemente las
necesidades del consumidor y que protegen la salud del mismo.
4.3 Aspecto administrativo.
El proceso administrativo (planificación, organización, ejecución y control) es vital
importancia para llevar a cabo todos los esfuerzos que se requieren para realizar
cualquier actividad económica, a fin de que el flujo de bienes y servicios se den
en forma oportuna y eficiente que permitan el intercambio de lo mismo entre
oferentes y demandantes.
5. Estrategias de Comercialización.
Hay tres estrategias genéricas de éxito potencial para desempeñarse mejor que otras
empresas tanto en el sector industrial como en el comercial.
5.1. Liderazgo general en costo.
Consiste en lograr el liderazgo total en costos en un sector industrial mediante un
conjunto de políticas orientada a este objetivo básico.
El liderazgo
en costo requiere de la construcción agresiva de instalaciones
capaces de producir grandes volúmenes de ventas en forma eficiente de
vigoroso empeño en la reducción de costos basándose en la experiencia, de
rígidos controles y de los costos en áreas como servicio, fuerza de venta,
publicidad.
5.2. Diferenciación.
Esta estrategia consiste en la diferenciación del producto o servicio que ofrece la
empresa, creando algo que sea percibido en el mercado único.
La diferenciación se logra, es una estrategia viable para devengar rendimientos
mayores al promedio en un sector industrial, ya que crea una posición defendible
para enfrentarse a las cincos fuerzas competitivas (competidores potenciales,
compradores, competidores en el sector industrial o comercial, proveedores
sustitutos), aunque en una forma distinta a la del liderazgo en costos.
5.3. Enfoque de alta segmentación.
Esta ultima estrategia genérica en enfocarse sobre un grupo de compradores en
particular, en un segmento de la línea de productos, o en un mercado geográfico
igual que la diferenciación, el enfoque puede tomar varias formas.
Esta estrategia se basa en la premisa que la empresa pueda así servir a su
estrecho objetivo estratégico con más
efectividad o eficacia que los
competidores que compiten en forma más general.