El valor de la comunicación

“EL VALOR DE LA COMUNICACIÓ
COMUNICACIÓN:
DESARROLLE EL PLAN ESTRAT
ESTRATÉ
ÉGICO DE
SU ENTIDAD”
ENTIDAD”
Lillana Lid Zuluaga Aristizábal
Comunicadora Social – Periodista
Martes 20 de octubre de 2015
Objetivo:
Generar un diálogo en el cual se le proporcione a las
ESALES herramientas clave que les sirva de apoyo para
desarrollar una buena planificación y realización de una
estrategia de comunicaciones, que responda a las
acciones de corto y largo plazo definidas por la entidad.
Agenda:
A. Reconocimiento
Reconocimiento:: Presentación y puntos de partida de mi
conversación (desde mi experiencia y algunos postulados teóricos).
¿quienes estamos aquí, y expectativas: ¿Qué espero de este
encuentro? ¿Cómo entendemos por el valor de la comunicación en
nuestra entidad?.
B. Profundización
Profundización:: Qué es la comunicación, para qué es importante
en una organización social sin ánimo de lucro.
C. Práctica
Práctica:: Rayemos un plan… sigamos la ruta para elaborar un plan
estratégico de comunicaciones. Llevémonos ideas.
D. Evaluación
Evaluación:: ¿qué nos llevamos de la charla?
A. Reconocimiento:
Conversemos 15 minutos:
1. Presentación y puntos de partida.
2. Quiénes estamos aquí, y ¿Qué esperamos de este
encuentro?
3. ¿Qué entendemos por el valor de la comunicación en
nuestra entidad?
Algunas miradas sobre el valor de la comunicación:
• La comunicación para el desarrollo y el cambio social.
• La comunicación como proceso, herramienta e instrumento.
• La comunicación como interacción humana.
• La comunicación para visibilizar e informar.
• La comunicación para posicionar y movilizar.
• La comunicación para crear redes.
• Comunicación en momentos de crisis.
• Comunicación interna y externa.
• Comunicación como eje transversal.
B. La Comunicación:
“LA COMUNICACIÓN SOSTIENE Y ANIMA LA VIDA. ES MOTOR Y EXPRESIÓN DE
LA ACTIVIDAD SOCIAL Y DE LA CIVILIZACIÓN (…). ES LA FUENTE COMÚN DE LA
CUAL SE TOMAN LAS IDEAS. FORTALECE EL SENTIMIENTO DE PERTENECER A
UNA MISMA COMUNIDAD. LA COMUNICACIÓN VINCULA EN EL HOMBRE (…)
SUS ASPIRACIONES MÁS NOBLES DE UNA VIDA MEJOR.”
UNESCO, Un mundo, múltiples voces. Fondo de Cultura de México, México,
1980, pág. 19.
“LA COMUNICACIÓN PUEDE SER ENTENDIDA MÁS ALLÁ DE LA
TRANSMISIÓN DE INFORMACIÓN E IMPLICA PENSARLA EN
SENTIDO EXPERIENCIAL, COMO VINCULACIÓN, PONER EN
COMÚN, COMPARTIR E INTERCAMBIAR. VIVIDA COMO
EXPERIENCIA, LA COMUNICACIÓN REPRESENTA EL ESPACIO
DONDE CADA QUIEN PONE EN JUEGO SU POSIBILIDAD DE
CONSTRUIR CON OTROS.”
MATA, María Cristina, Nociones para pensar la comunicación y la cultura masiva. La
Crujía, Buenos Aires, 1985.
B. La Comunicación: un modelo de
comunicación para el desarrollo y la paz1
La comunicación se reconoce como componente transversal de la acción
corporativa y comunitaria. Por ser parte constitutiva de los procesos, está
presente en todas sus fases y momentos. Por ello el rol comunicativo se aplica
tanto adentro como afuera.
La comunicación como un factor crítico de la cultura organizacional y del
desarrollo económico, social y cultural del territorio, entendiendo que el
desarrollo se hace entre todos y que la comunicación, principio de la vida
humana es el principio de la vida social.
1. Toro, Gladys (2015) Construcción de un modelo de comunicación para el desarrollo y la paz en el Oriente
Antioqueño (Colombia). Tesis de doctorado, Instituto de la Paz y los Conflictos, Universidad de Granada, España.
B. La Comunicación: un modelo de
comunicación para el desarrollo y la paz1
La comunicación como elemento facilitador, mediador y dinamizador de
escenarios de encuentro, de espacios de intercambio de saberes, de
reflexión, de debate, de consensos y de disensos, de construcciones
colectivas, de generación de conocimiento organizacional y territorial, de
fortalecimiento interinstitucional, de relacionamiento interno y externo, de
movilización, de expresión e información, de creación de redes y de alianzas
estratégicas y comunicacionales.
El Programa identifica diversos enfoques de la Comunicación que se observan
como componentes esenciales del quehacer corporativo y territorial:
Comunicación pedagógica:
Concebida desde el encuentro y el Diálogo de Saberes. Es la capacidad de
escucharnos y de escuchar a las comunidades, de aprender a entender y
comprender a la gente en su contexto sociocultural y actuar en consecuencia.
Una escucha que trasciende el diálogo y la interacción para poder transformar
(Modelo de acompañamiento - Dimensión comunicativa en los Proyectos).
Comunicación Pública:
Se entiende desde el Derecho a la información y a la expresión.
• Es socializar, difundir, hacer pública la información y visibilizar a las
organizaciones y comunidades con sus procesos y proyectos. Es el acceso a
los medios por parte de las comunidades que nunca han tenido entrada a
ellos.
• Es el derecho a crear e intervenir en los medios de comunicación, para
hablar de nuestra cultura, nuestros valores, nuestros derechos, nuestra vida.
Incentivar los flujos de información constantes, de interés territorial, a
través de los medios masivos, comunitarios y alternativos de comunicación,
con responsabilidad social y hacia la construcción de una cultura de paz
• (Rendición pública de cuentas, pasantías de periodistas, revista y programa
de radio La Posada, comunicados y ruedas de prensa, programas especiales
en radio y televisión, entrevistas o separatas en prensa, producción
editorial).
Comunicación Política:
Es la construcción colectiva del territorio con visión compartida de futuro. Una
Comunicación Política que en definitiva incluye y tiene en cuenta a todos los
actores, con participación y decisión en el desarrollo humano integral
sostenible. Es crear los escenarios para la construcción colectiva.
Es reconocerle su condición y valorar su igualdad como ciudadano. Es la
posibilidad de escuchar y ser escuchado, de aportar en los sueños, en las
proyecciones, en las políticas públicas de un territorio, con miras a concebir e
implementar un modelo de desarrollo humano integral sostenible, donde
todos quepamos y hagamos parte con la institucionalidad pública y privada, las
organizaciones sociales y civiles y las empresas solidarias e industriales.
Comunicación para el Desarrollo - Humano Integral
Sostenible:
La Comunicación para el Desarrollo se acerca a la promoción de la organización
comunitaria en torno a procesos y proyectos integrales de autogestión, con el
propósito de fortalecer el relacionamiento interno y externo, la formación
individual y colectiva, la proyección organizacional y empresarial.
Recoge los postulados de las anteriores: Comunicación pedagógica, pública y
política.
“Es reconocer que los proyectos son resultados obtenidos por los sujetos
desde el diálogo e interrelación, movilizando sus mentes y sus corazones, tanto
en los tiempos largos como en los coyunturales” (Rosa María Alfaro).
La Comunicación para
de los procesos sociales:
el Desarrollo como elemento dinamizador
• Posibilita la interacción con el otro y con lo otro, en una atmósfera de
respeto y comprensión por el contexto sociocultural.
• Parte del reconocimiento de que el ser humano está hecho de
comunicación, es comunicación.
• Pone en común conocimientos, sentidos, significados, valores y
pensamientos.
• Crea espacios para la construcción conjunta de sentidos comunes a través
de la interacción y el intercambio de saberes.
• Suscita la generación, análisis y difusión de conocimiento para mejorar las
prácticas y la toma de decisiones (sistematización).
• Promueve un nuevo manejo informativo de los medios en torno al conflicto
regional, la convivencia pacífica y la construcción democrática de una
cultura de paz.
• Teje redes en contextos de diversidad.
• Supera los medios de comunicación, la difusión y la visibilidad…
promoviendo otros escenarios de encuentro: la escuela, la calle, la plaza de
mercado, las fondas.
• Genera procesos de identidad y pertenencia territorial - regional.
• Crea escenarios de encuentro interinstitucional para la concertación de
alianzas y la construcción del desarrollo humano integral sostenible.
• Es facilitadora y constructora de sentidos comunes, a través de la
interacción y el diálogo de saberes, mediante el reconocimiento del otro
como sujeto social y político, para la concertación, la generación de
confianza, la reconstitución del tejido social y el empoderamiento
comunitario.
La comunicación para el cambio social es la que se orienta a la
pluralidad de voces, respeta las diferencias, genera debates, construye
sobre los acuerdos y busca activamente la participación de las
personas involucradas y afectadas por un proyecto para que cada una
pueda ser protagonista de su cambio.
COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO SOCIAL “UN ESPACIO DE
TRANSFORMACIÓN SOCIAL GENERADO A TRAVÉS DE LA
PARTICIPACIÓN Y EL DIÁLOGO HACIA EL INTERIOR Y ENTRE LAS
ORGANIZACIONES, SUS DESTINATARIOS, EL ESTADO Y OTROS
ACTORES.”
Definición elaborada por Comunia Asociación Civil.
C. El Plan de Comunicaciones
• Sigamos la ruta para elaborar un plan estratégico de
comunicaciones.
• Llevémonos ideas…
”PLANIFICAR
PLANIFICAR SIGNIFICA PENSAR ANTES DE ACTUAR, PENSAR CON
MÉTODO, DE MANERA SISTEMÁTICA; EXPLICAR POSIBILIDADES Y
ANALIZAR SUS VENTAJAS Y DESVENTAJAS, PROPONERSE OBJETIVOS,
PROYECTARSE HACIA EL FUTURO, PORQUE LO QUE PUEDE O NO OCURRIR
MAÑANA DECIDE SI MIS ACCIONES DE HOY SON EFICACES O INEFICACES.
LA PLANIFICACIÓN ES LA HERRAMIENTA PARA PENSAR Y CREAR EL
FUTURO”
MATUS, Carlos, Política, planificación y gobierno. ILPES, Caraca s, 1987.
EL PLAN DE COMUNICACIÓN ES UNA HOJA DE RUTA QUE
SIRVE PARA GUIARNOS EN LOS DIFERENTES CAMINOS –
PLANEADOS Y ESPONTÁNEOS– QUE RECORREREMOS
DURANTE UN PERÍODO PREESTABLECIDO.
POR ESO DEBE CONTEMPLAR ACCIONES QUE VAN DESDE LO
MÁS INMEDIATO HASTA LO MÁS REMOTO.
Planificar la comunicación en la organización social ayuda a:
• Contribuir al cumplimiento de la misión y la visión.
• Desarrollar acciones para gestionar la comunicación a corto,
mediano y largo plazo.
• Prever posibles crisis y tensiones institucionales.
• Reducir la incertidumbre.
• Minimizar riesgos: Disminuye la probabilidad de que algo
negativo suceda.
• Optimizar los recursos disponibles o por gestionar.
• Dar un lugar a la comunicación en la organización.
C. El Plan de Comunicaciones:
Una ruta para construirlo
1. Diagnóstico comunicacional.
2. Definición de objetivos o líneas estratégicas.
3. Estrategias.
4. Herramientas y actividades de comunicación.
5. Mensajes clave.
6. Responsables, presupuesto y cronograma.
7. Resultados e indicadores.
1. DIAGNOSTICAR
“El diagnóstico es una forma de mirar la realidad que nos rodea
en un determinado momento e intentar analizar lo que está
sucediendo. Siempre es un proceso histórico, propio del
desarrollo de la vida humana, en el que se han ido constituyendo
nuestra experiencia y aprendizaje”.
PRIETO CASTILLO, Daniel, Diagnóstico de Comunicación. Editorial QUIPUS, Quito, 1990.
1. DIAGNÓSTICO COMUNICACIONAL
EL DIAGNÓSTICO COMUNICACIONAL IMPLICA DESCRIBIR, ANALIZAR,
SISTEMATIZAR E INTERPRETAR DATOS VINCULADOS CON LA COMUNICACIÓN
DE LA ORGANIZACIÓN HACIA SU INTERIOR Y CON EL ENTORNO; PERMITE
CONOCER LA NATURALEZA DEL PROBLEMA O LA NECESIDAD
COMUNICACIONAL QUE TIENE LA ORGANIZACIÓN Y ABRE EL CAMINO PARA
DISEÑAR PROPUESTAS DE ACCIÓN CONCRETAS PARA SUPERARLO.
Para lograr un buen diagnóstico se necesita:
• Alto compromiso de la alta dirección.
• La participación del mayor número de personas de manera ordenada.
• La apertura a la adquisición de nuevos conocimientos y nuevas realidades.
• La capacidad de diálogo.
• La posibilidad de escucha.
¿Qué miramos de la comunicación interna?
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Elementos del direccionamiento estratégico : visión, misión, valores.La visión del ser humano.
Documentos institucionales (estatuto, acta fundacional, minutas, memos, memorias,
balances).
Organigrama, flujos de información, relaciones e interacciones.
Fiestas y ceremonias que se realizan.
Interlocutores clave (dentro y fuera de la organización: directivos, voluntarios,
sponsors, destinatarios, socios, grupos de interés.).
Soportes de la identidad visual (logotipo, diseño).
Materiales de difusión utilizados (afiches, invitaciones, cartas, mails).
Espacios y soportes de comunicación formales e informales (página web, redes
sociales , folleto institucional, boletín interno, publicaciones, videos, reuniones,
encuentros, talleres).
Otras informaciones (investigaciones, distinciones, alianzas, diagnósticos, notas
periodísticas).
¿Qué miramos de la comunicación Externa?
• Contexto socio – político: imaginarios de región que están circulando en los
territorios.
• Públicos y Grupos de Interés interlocutores clave: (aliados estratégicos, otras
organizaciones sociales, grupos de interés).
• Medios y canales de comunicación existentes en el territorio.
• Investigaciones, alianzas, diagnósticos, seguimiento a prensa.
• Escenarios de encuentro existentes donde participa la organización.
• Redes Sociales
• Fiestas y celebraciones.
¿Con qué herramientas obtenemos la información para el diagnóstico?
• Observación participante (Bitácora – Diario de campo)
• Entrevistas individuales y grupales
• Recopilación e investigación de documentos y mensajes construidos por la
institución y por sus integrantes
• Análisis discursivo
• Encuestas
• Buzón de sugerencias
• Herramientas virtuales: blogs, intranet.
• Grupos Focales.
• Mapa de relaciones con los grupo de interés.
• Matriz DOFA – Debilidades – Fortalezas (factores internos) Oportunidades –
Amenazas (Factores externos)
Resultado del Diagnóstico:
Fotografía del estado actual de la comunicación en un
organización:
Identificadas las necesidades y problemas de comunicación
dentro de la organización y proponer estrategias de abordaje
colectivo para superarlos.
C. El Plan de Comunicaciones - Una ruta para construirlo
2. Definición de objetivos o líneas
estratégicas..
estratégicas
SON LA EXPRESIÓN DE LOS LOGROS QUE SE QUIEREN ALCANZAR
EN UN PLAZO DETERMINADO.
NOS INDICAN LA DIRECCIÓN QUE SE DEBE SEGUIR CON EL FIN DE
LLEGAR A LOS RESULTADOS DESEADOS.
• Posicionar
• Informar
• Convocar
• Movilizar
• Educar
C. El Plan de Comunicaciones - Una ruta para construirlo
3. Estrategias.
DESCRIBEN CÓMO SE VA A TRABAJAR PARA EL
LOGRO DE LOS OBJETIVOS ANTERIORMENTE
PLANTEADOS.
DEBEN PRECISAR QUÉ HACER, PARA QUIÉNES, CON
QUIÉNES Y DE QUÉ MANERA. PARA DEFINIRLAS NOS
PREGUNTAMOS:
¿CÓMO PODEMOS LOGRARLO?
C. El Plan de Comunicaciones - Una ruta para construirlo
4. Herramientas y actividades de comunicación.
Aquí entra en juego la parte más creativa del plan de comunicación: el
desarrollo de las herramientas o actividades que permitirán llevar a lo
concreto los objetivos definidos. Es decir, qué vamos a hacer para
poner en práctica lo estratégicamente planteado hasta el momento.
ACTIVIDADES:
SON LAS TAREAS QUE SE REALIZAN –EN EL MARCO DE LA
ESTRATEGIA– PARA OBTENER LOS PRODUCTOS O RESULTADOS
DESEADOS.
C. El Plan de Comunicaciones - Una ruta para construirlo
4. Herramientas y actividades de comunicación.
HERRAMIENTA O CANAL DE COMUNICACIÓN:
LAS
HERRAMIENTAS
O
CANALES
DE
COMUNICACIÓN PERMITEN, A TRAVÉS DE
DIVERSOS SOPORTES Y FORMATOS, PONER EN
CONTACTO A DOS O MÁS ACTORES DEL
PROCESO DE COMUNICACIÓN. LA ELECCIÓN DE
LAS HERRAMIENTAS DEPENDE DE LA INTENCIÓN
DE COMUNICAR DE MANERA MÁS O MENOS
DIRECTA;
DE
HACERLO
DE
MANERA
PERSONALIZADA O MASIVA; DE LA BÚSQUEDA
DE DIFUSIÓN, DE DIÁLOGO, DE INTERCAMBIO O
DE SER EL MEDIO PARA RECIBIR INFORMACIÓN.
Boletín
Revista
Carta
Correo electrónico
Intranet
Cartelera
Manual de inducción
Comunicados de prensa
Historia de vida
Twitter - Facebook
C. El Plan de Comunicaciones - Una ruta para construirlo
5. Mensajes clave.
LLAMAMOS “MENSAJES CLAVE” A AQUELLOS QUE
DENTRO DE SÍ CONTIENEN LA INFORMACIÓN
ESPECÍFICA NECESARIA PARA CADA UNO DE LOS
GRUPOS DE INTERÉS DE UNA ORGANIZACIÓN.
SON LAS IDEAS FUERZA QUE SINTETIZAN EL MENSAJE
PRINCIPAL QUE ESPERAMOS QUE CADA GRUPO
TENGA DESPUÉS DE LAS COMUNICACIONES QUE
HAYAMOS ESTABLECIDO CON ELLOS.
C. El Plan de Comunicaciones - Una ruta para construirlo
6. Responsables
Responsables,, presupuesto y cronograma.
cronograma.
SON LAS PERSONAS FÍSICAS Y NECESIDADES (TANTO E
CONÓMICAS COMO EN ESPECIE), QUE VAMOS A REQUERIR A
LA HORA DE LLEVAR ADELANTE LAS ACTIVIDADES. UNO DE LOS
PRINCIPALES RECURSOS CON LOS QUE CONTAMOS Y DE LOS
QUE DEBEMOS DISPONER ES EL TIEMPO.
C. El Plan de Comunicaciones - Una ruta para construirlo
7. Resultados e indicadores.
LOS RESULTADOS SON EL PRODUCTO DE LAS ACTIVIDADES
EN SU CONJUNTO Y SUPONEN EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS
ESPECÍFICOS, MIENTRAS QUE LOS INDICADORES SON LOS
CRITERIOS QUE NOS SEÑALAN QUÉ TENEMOS QUE
OBSERVAR, DÓNDE TENEMOS QUE FIJAR LA ATENCIÓN
PARA EVALUAR CÓMO SE AVANZA EN EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS. PUEDEN SER CUANTITATIVOS O CUALITATIVOS.
APRENDIZAJES
•
•
•
•
•
Crear hitos comunicacionales – que generen
información y movilización.
Hacer parte de los procesos de construcción.
Asignar presupuestos reales a las actividades.
Tener claro el mensaje a posicionar por cada público
– coherente con las políticas y valores de la
organización.
Relación con los medios de comunicación: free press
– Convertirse en voceros cualificados.
APRENDIZAJES
Algunas Experiencias:
-
Voces de Yuma.
Ojos que ven, corazones que sienten.
Premio Regional Orlando López.
Franjas de Radios Ciudadanas, espacios para la
democracia.
- Libro de Crónicas.
- Balance Social.
D. Evaluación de la jornada
¿Qué nos llevamos de la charla?
BIBLIOGRAFÍA
• Toro, Gladys (2015) Construcción de un modelo de comunicación para el
desarrollo y la paz en el Oriente Antioqueño (Colombia). Tesis de
doctorado, Instituto de la Paz y los Conflictos, Universidad de Granada,
España.
• Enz, Angélica. Manual de comunicación para organizaciones sociales: hacia
una gestión estratégica y participativa. 1a ed. 1a reimp. - Capital Federal:
Asociación Civil Comunia, 2012. 142 p. ttp://cajondeherramientas.com.ar/wpcontent/uploads/2015/06/manual_de_comunicacion_para_organizaciones_so
ciales.pdf.
“GRACIAS
GRACIAS”
”
Lillana Lid Zuluaga Aristizábal
Comunicadora Social – Periodista
lillanalid@gmail.com - @lillanalid