Las modelos y su atractivo físico: la importancia en el impacto de la publicidad. La imagen de la mujer empleada en la publicidad responde a los estereotipos sociales en los cuales se basa el mercado, que alimenta el que le resulte más redituable. En este sentido, podemos decir que 60 años después de que Simone de Beauvoir escribiera “El Segundo Sexo”, las cosas no cambiaron demasiado entre nosotros. Los departamentos de marketing de las compañías saben que para que un producto funcione, es decir, se venda, es primordial lograr que las campañas publicitarias logren generar una intensa necesidad de consumo. Necesidad que nace a partir de que el producto en cuestión se instala profundamente como objeto de deseo. Misión nada sencilla, ya que la subjetividad no es tan predecible como el clima, la fiebre, o las cosechas. Por eso los departamentos de marketing se subdividen a su vez en áreas que investigan cuales son los anhelos, los gustos, los temores y las alegrías de la gente seleccionada como futuros clientes. Necesidad vs. deseo El buen consumidor no es el que compra lo que necesita –un saco cuando hace frío, una remera cuando hace calor-, sino el que consume lo que desea. ¿Qué representan entonces para nosotras, las consumidoras, las imágenes de mujeres perfectas y sensuales que, en todos los tamaños, llegan a nuestros ojos? Las mujeres somos consideradas, por los expertos en publicidad, desde dos perspectivas. Por un lado, somos las que más compramos, ropa, productos de belleza, artículos para el hogar, y todo aquello a lo que nuestro presupuesto nos permite acceder. Por el otro, empleando un concepto de sociología, como sujetos motivantes. La mirada hacia la mujer En este sentido, el deseo se articula directamente con la sexualidad, y, específicamente, con una sexualidad machista, en la que la mujer sólo se asocia al rol de objeto. Sin duda, se trata de un estereotipo, pero, lamentablemente, de un estereotipo exitoso. Las modelos publicitarias, tal como lo indica el término, responden a ese modelo de mujer que, como señalaba la escritora francesa, está basado en una construcción, en una fabricación, de lo que la feminidad debe ser, y que se enmarca en un sistema socio-cultural que recela de las libertades sexuales femeninas, pero que exalta las masculinas. La seguridad de tenerlo todo El rol del mercado es crear una falta, una carencia, una necesidad, para vender sus productos. Allí aparecen las campañas publicitarias y sus hermosas mujeres, sugiriendo, incitando. Los hombres consumirán el objeto de deseo; nosotras, el deseo del otro. Más allá de los miles, de los millones de dólares que ganan las compañías cuando logran instalar una necesidad provocando un deseo, cada una de nosotras sabrá hasta qué punto el closet marca el ritmo de nuestro corazón, o viceversa.