Mercados - Universidad Autónoma del Estado de México

Universidad Autónoma del Estado de México
Centro Universitario Tenancingo
UNIDAD DE APRENDIZAJE
MERCADOTECNIA
Marketing: Gestión de relaciones
rentables con los clientes
Dra. Jessica Alejandra Avitia Rodríguez
Periodo 2015B
FORMA DE USO
El presente material se expondrá ante grupo, el cual se
explicará y discutirá en el salón de clases. Este material es
introductorio a la Unidad de Aprendizaje.
Con el contenido se pretende suscitar interés por el tema, a
lo largo de la presentación se desarrolla y ejemplifica su
contenido. A lo largo del tema se van generando preguntas,
que propician debates y discusiones de los alumnos.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
OBJETIVOS
Al finalizar el tema serás capaz de:
 Reconocer la importancia de la mercadotecnia en la
actualidad.
 Distinguir los diferentes elementos que componen el
proceso del marketing.
Explicar la importancia de comprender a los clientes y el
mercado.
Analizar la gestión de relaciones con el cliente e identificar
las estrategias para crear valor para los clientes.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
PRESENTACIÓN
Actualmente las empresas exitosas tienen una cosa en común:
una fuerte orientación al cliente y un gran compromiso con
el marketing.
Según Kotler, P. (2008) el marketing actual consiste en como
no sólo lograr “comunicar y vender”, sino satisfacer las
necesidades el cliente.
“Sólo hay un jefe: el cliente. Y puede despedir a
cualquiera de la empresa, desde el director hasta abajo,
con tan solo irse a gastar el dinero a otra parte” (Sam Walton,
fundador de Wal-Mart).
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Cliente(360p_H.264-AAC).mp4
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
INTRODUCCIÓN
Este concepto modifica lo que hasta el momento se definía
por mercadotecnia, ya que ha transformado su esencia a que
cada una de las actividades que compone su proceso, sea
para un fin común: la satisfacción del cliente.
El doble objetivo del marketing consiste en atraer nuevos
clientes generando un valor superior y hacer crecer el
número de clientes actuales proporcionándoles satisfacción.
En este tema identificarás los elementos de este proceso
para que logres aplicar en tu área profesional cada una de las
etapas de manera correcta.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
Definición de marketing

Se debe comprender al marketing bajo el razonamiento de
satisfacer necesidades de los clientes, no bajo el viejo
sentido “comunicar y vender”.

Marketing es el proceso por el cual las empresas crean
valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con
ellos con el propósito de obtener, a cambio valor
procedente de dichos clientes (Kotler y Armstrong, 2008).
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
El proceso de marketing
Captura de valor
proveniente de los
clientes
Creación de valor para los clientes y creación de
relaciones con los clientes
Comprensión
del mercado y
de las
necesidades
del cliente
Diseño de
una estrategia
de marketing
orientada al
cliente
Construcción
de un
programa de
marketing
que
proporciona
un valor
superior
Creación de
relaciones
rentables y
del agrado del
cliente
Captura de
valor de los
clientes para
crear
beneficios y
capital en
forma de
clientes
Modelo del proceso de mercadotecnia
Principios de Marketing,
Philip Kotler y Gary Armstrong (2008)
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
Compresión del mercado y de las necesidades del
cliente
La comprensión del mercado se refiere a analizar de manera objetiva todo lo
que compone o influye en nuestro mercado. Analizaremos cinco conceptos
principales sobre el cliente y el mercado.
1.
2.
3.
4.
5.
Necesidades, deseos y demandas del cliente .
Ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias).
Valor y satisfacción
Intercambios y relaciones
Mercados
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
Necesidades, deseos y demandas del cliente
El concepto más básico que subyace al marketing son las
necesidades humanas (estados de privación percibida).
Pueden ser físicas, sociales e individuales.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad
individual.
Las demandas son los deseos humanos respaldados por
un poder adquisitivo. Dados sus deseos y recursos, la gente
exige productos con ventajas que ofrecen el máximo valor y
satisfacción.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
Ofertas del mercado: productos, servicios y
experiencias.
La oferta de mercado es una combinación de productos o
servicios, información o experiencias ofrecida a un mercado
para satisfacer una necesidad o deseo.
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Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
Ofertas del mercado: productos, servicios y
experiencias.
Miopía de marketing: El error de prestar
más atención a los productos concretos
que ofrece una empresa en vez de las
ventajas y experiencias que ofrecen estos
productos
..\videos\Cortometraje_ Que quiere decir
virgen.(original) what's virgin mean!
Subtitulado(1080p_H.264-AAC).mp4

Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
Valor para el cliente y satisfacción.
Los clientes se crean expectativas sobre el valor y
satisfacción de las diversas ofertas del mercado y compran en
consecuencia.
Un cliente satisfecho vuelve a comprar y hablan a otro de su
buena experiencia.
Un cliente insatisfecho se pasa a la competencia y critican a
los demás productos ante los demás.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
Intercambios y relaciones
El marketing se produce cuando la gente decide satisfacer
las necesidades y deseos mediante relaciones de
intercambio.
Un intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de
alguien ofreciendo algo a cambio.
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Conservancy(360p_H.264-AAC).mp4
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
Mercados
Un mercado es el conjunto de compradores actuales y
potenciales de un producto
Los elementos más importantes del sistema de mercadotecnia
actual son:
Proveedores
Empresas
Competidores
Intermediarios
Usuarios finales
El entorno
Cada uno tiene un papel importante en el proceso, por eso
es importante que la mezcla de mercadotecnia se base en
estrategias dirigidas a cada situación en particular.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
Elementos de un sistema de marketing moderno
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA MARKETING
ORIENTADA AL CLIENTE
Captura de valor
proveniente de los
clientes
Creación de valor para los clientes y creación de
relaciones con los clientes
Comprensión
del mercado y
de las
necesidades
del cliente
Diseño de
una estrategia
de marketing
orientada al
cliente
Construcción
de un
programa de
marketing
que
proporciona
un valor
superior
Creación de
relaciones
rentables y
del agrado del
cliente
Captura de
valor de los
clientes para
crear
beneficios y
capital en
forma de
clientes
Modelo del proceso de mercadotecnia
Principios de Marketing,
Philip Kotler y Gary Armstrong (2008)
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
ELECCIÓN DE LOS CLIENTES QUE SE VA
ATENDER
Una vez que se identificaron los cliente y necesidades, la
dirección de marketing diseñara una estrategia de marketing.
Dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir
mercados objetivo y crear relaciones rentables con los mismos.
El director de marketing debe de responder a:
¿A que clientes vamos a atender (cuál es nuestro mercado
objetivo)?
¿Cómo podemos atender mejor a estos clientes (cual es
nuestra propuesta de valor)?
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
ELECCIÓN DE LOS CLIENTES QUE SE VA
ATENDER
La empresa debe decidir primero a quien va a atender
La decisión la toma dividiendo el mercado en segmentos y
eligiendo los segmentos a los que quiere atender.
Se debe decidir cuales son los clientes a los que quieren
atender, el grado, el momento y la naturaleza de su demanda.
La dirección de marketing es la gestión de los clientes y la
demanda.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
ELECCIÓN DE UNA PROPUESTA DE VALOR
Definir como va a atender a sus clientes objetivo: cómo
se va a diferenciar y posicionar en el mercado.
La propuesta de valor de una empresa es el conjunto
de beneficios o valores que promete proporcionar a sus
clientes para satisfacer sus necesidades.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
ORIENTACIÓN DE LA DIRECCIÓN DE
MARKETING
Hay cinco enfoques alternativos bajo los cuales las
organizaciones diseñan y aplican sus estrategias de
marketing: los enfoques de producción, producto, venta,
marketing y marketing social.
El enfoque de producción sostiene que los clientes
preferirán productos disponibles y muy asequibles, por lo
tanto la dirección debe centrarse en mejorar la eficiencia de la
producción y distribución.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
ORIENTACIÓN DE LA DIRECCIÓN DE
MARKETING
El enfoque de producto sostiene que los
clientes preferirían los productos que ofrezcan
más calidad, mayor rendimiento y
características innovadoras. La estrategia de
marketing se ocupa de la continua mejora del
producto.
El enfoque de ventas sostiene que los
clientes no comprarán suficientes productos de
la empresa salvo que ésta realice importantes
esfuerzos de promoción y venta
a gran escala.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
ORIENTACIÓN DE LA DIRECCIÓN DE
MARKETING
El enfoque de marketing sostiene que los consecución
de las metas de la organización depende de que se conozcan
las necesidades y deseos de sus mercados objetivos y de
ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de una mejor
forma de lo que lo hacen los competidores.
“Se trata de encontrar los productos adecuados para el
cliente”
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
ORIENTACIÓN DE LA DIRECCIÓN DE
MARKETING
El enfoque de marketing social se plantea si el concepto
de marketing puro ignora posibles conflictos entre los deseos a
corto plazo de los consumidores y el bienestar a largo plazo de
los mismos.
El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de
marketing debería proveer valor a los consumidores de forma
que mantenga o mejore tanto el bienestar de sus clientes como
el de la sociedad.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA MARKETING
ORIENTADA AL CLIENTE
Captura de valor
proveniente de los
clientes
Creación de valor para los clientes y creación de
relaciones con los clientes
Comprensión
del mercado y
de las
necesidades
del cliente
Diseño de una
estrategia de
marketing
orientada al
cliente
Construcción
de un
programa de
marketing
que
proporciona
un valor
superior
Creación de
relaciones
rentables y del
agrado del
cliente
Captura de
valor de los
clientes para
crear
beneficios y
capital en
forma de
clientes
Modelo del proceso de mercadotecnia
Principios de Marketing,
Philip Kotler y Gary Armstrong (2008)
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
PREPARACIÓN DE UN PLAN Y PROGRAMA DE
MARKETING INTEGRADO
Para diseñar de manera adecuada una estrategia que pueda
apoyar el posicionamiento del producto en el mercado, debes
partir de la necesidad de identificar el mercado meta al que va
a ir dirigido, el tipo de producto que se maneja, además de las
expectativas que la empresa tiene hacia el producto.
La estrategia se debe traducir a un plan de marketing o
mezcla de mercadotecnia, basada en los objetivos
establecidos previamente por la empresa o por el profesional
de mercadotecnia, para dividir los esfuerzos en los elementos
de la mezcla de mercadotecnia.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
PREPARACIÓN DE UN PLAN Y PROGRAMA DE
MARKETING INTEGRADO
Las principales herramientas del marketing mix se clasifican en
cuatro grandes grupos, denominados las cuatro “pes” del marketing:
Producto, Precio, Distribución o lugar (Place) y Promoción.
PRODUCTO
Es el producto o servicio que la empresa ofrece al mercado (oferta
del mercado), éste cuenta con varias características como calidad,
diseño, empaque, garantía, etc.
El producto es la combinación de productos, servicios, información
o experiencias ofrecidas en un mercado para satisfacer una
necesidad o deseo.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
PREPARACIÓN DE UN PLAN Y PROGRAMA DE
MARKETING INTEGRADO
PLAZA
Se le denomina a la distribución y localización del producto o
servicio, (dónde debe venderse el producto y cómo llegará a su
localización), abarca los canales de distribución, cobertura,
itinerarios, logística, inventarios, regiones, surtido, transporte,
etc.
PRECIO
Es otra de las características más importantes para la mezcla
de mercadotecnia porque depende de él, para establecer
estrategias de distribución, promoción y plaza.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
PREPARACIÓN DE UN PLAN Y PROGRAMA DE
MARKETING INTEGRADO
PROMOCIÓN
Consiste en la relación del producto con el cliente (cómo llega el
producto al cliente). Ésta puede ser la fuerza de ventas,
mercadotecnia directa, promoción de ventas, publicidad,
relaciones públicas, ventas on-line, etc.
Cuando busques realizar la estrategia idónea para cada uno
de los productos, puedes en lo que ya conoces o en lo que ha
funcionado a empresas que manejan productos o servicios.
La originalidad de la estrategia se basa en cómo se integran y
optimizan los recursos con los que contamos, cómo la mezcla de
mercadotecnia genera mayor valor al producto.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA MARKETING
ORIENTADA AL CLIENTE
Captura de valor
proveniente de los
clientes
Creación de valor para los clientes y creación de
relaciones con los clientes
Comprensión
del mercado y
de las
necesidades
del cliente
Mercadotecnia
Diseño de
una estrategia
de marketing
orientada al
cliente
Construcción
de un
programa de
marketing
que
proporciona
un valor
superior
Creación de
relaciones
rentables y
del agrado del
cliente
Captura de
valor de los
clientes para
crear
beneficios y
capital en
forma de
clientes
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE
Las primeras tres fases del proceso de marketing llevan,
todos a las cuarta etapa: la creación de relaciones rentables
con el cliente.
Gestión de relaciones con el cliente
La gestión de relaciones con el cliente es el proceso general
de crear y mantener relaciones rentables con los clientes
proporcionando un valor y satisfacción superiores.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
BLOQUES CONSTITUYENTES DE LA RELACIÓN
Valor para el cliente.
 Un cliente compra a la empresa que ofrece un mayor valor
percibido.

El valor percibido por el cliente es la valoración que hace
el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costes
que obtiene de una oferta del mercado respecto a las
ofertas de la competencia.
Satisfacción del consumidor
 Depende del desempeño percibido del producto respecto a
las expectativas del consumidor.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
HERRAMIENTAS Y NIVELES DE RELACIONES CON LOS
CLIENTES
Las empresas pueden crear relaciones con los clientes a
muchos niveles, dependiendo del mercado objetivo.
Una empresa con muchos clientes que le genera bajos
márgenes financieros puede intentar desarrollar con ellos
relaciones básicas. P&G (Publicidad, promociones de venta,
número de servicio al cliente)
Por otro lado, los mercados con pocos clientes pero que le
generan márgenes elevados, los vendedores tienen que
crear una colaboración total con los clientes clave. P&G
(Supermercados)
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LOS CLIENTES
Ahora el marketing tiende a dirigirse a un número menor de
clientes, pero más rentable. Se está empezando a evaluar el
valor de los clientes para la empresa.
Los bancos calculan de forma rutinaria el valor del cliente con
base a factores como el saldo promedio en una cuenta, Actividad
de la cuenta, el uso de servicios, las visitas a sucursales, etc.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LOS CLIENTES
Relaciones a largo plazo: cuesta de 5 a 10 veces más atraer a
un cliente nuevo que mantener satisfecho a uno ya existente.
Relaciones más directas: canales directos de venta, por
Ejemplo, internet.
Valor de por vida del cliente: Perder un cliente no significa
perder una venta, sino perder el flujo de compras total que el
cliente realizaría durante una vida de patrocinio.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
VALOR DE POR VIDA DE LOS CLIENTES
Combinación de valor por vida de todos los cliente actuales y
potenciales de la compañía.
En las décadas 1970-80, Cadillac tenia uno de los clientes
más leales de la industria automovilística. Se consideraba que
un 51% de sus compradores (en ese entonces) eran personas
de mayor edad. Los jóvenes se concentraban en auto más
juveniles como BMW. Desde entonces, Cadillac ha
desarrollado vehículos de alto rendimiento y su muy exitosa
campaña.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
LEALTAD Y RETENCIÓN DEL CLIENTE
Buena administración de las relaciones con el clientes crea
encanto para los clientes.
Stew Leonard maneja una cadena de supermercados muy
redituables en Conneticut y en N.Y., dice que cada vez que ve
a un cliente molesto, ve 50,000 dólares volando afuera de su
negocio”.
AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE
Parte que obtiene una empresa por las compras del cliente
del cliente en sus categorías de producto.
 Bancos “participación de carteras, aerolíneas “participación
de viajes”
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES
CORRECTOS
Las compañías deben administrar con mucho cuidado el valor
capital del cliente. Deben ver a los cliente como activos a ser
administrado y maximizado.
La compañía puede clasificar sus clientes de acuerdo con su
rentabilidad potencial y administrar su relación adecuadamente.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
GRUPOS DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
EL NUEVO HORIZONTE DEL MARKETING
Los avances tecnológicos, la rápida globalización y los continuos
cambios sociales y económicos están provocando
cambios en el mercado.
LA NUEVA ERA DIGITAL
Los avances de las tecnologías influyen en:
La forma en la que las empresas aportan valor a sus cliente, la
forma en la que las empresas adaptan los productos y los
mensajes a cada cliente, así como el análisis de sus
necesidades.
Internet
Facilita las conexiones en cualquier momento y en cualquier
lugar, facilita la CRM y crea cybermercados.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
EL NUEVO HORIZONTE DEL MARKETING
GLOBALIZACIÓN
El mundo es cada vez más pequeño.
Piensa globalmente, actúa localmente.
Las empresas se ven cada vez más obligadas a asumir una
mayor responsabilidad del impacto social y medioambiental
de sus acciones.
Ética y responsabilidad social corporativa.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez
Bibliografía
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de
Marketing. (12ª ed.). Madrid: Pearson Education.
Fischer, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. (4a
ed.). México: Mc Graw Hill.
Mercadotecnia
Dra. Jessica A. Avitia Rodríguez