PENETRACIÓN DE PRODUCTOS DE MARCAS DESCONOCIDAS EN EL MERCADO HOSPITALARIO EN COLOMBIA RUTH CRISTINA PARRA IBAÑEZ UNIVERSIDAD DE LA SABANA ESPECIALIZACIÓN GERENCIA COMERCIAL PENETRACIÓN DE PRODUCTOS DE MARCAS DESCONOCIDAS EN EL MERCADO HOSPITALARIO EN COLOMBIA TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE ESPECIALIZACIÓN DE GERENCIA COMERCIAL AUTOR: RUTH CRISTINA PARRA IBAÑEZ ASESOR: LUIS GUILLERMO CORDOBA B. UNIVERSIDAD DE LA SABANA 2 TABLA DE CONTENIDO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA….………………………………....4 II. OBJETIVOS………………………………………………………………….8 III. JUSTIFICACIÓN.…………………………………………………..……….9 IV. MARCO DE REFERENCIA…………………………………….………...11 V. HIPOTESIS…………………………………………………………………24 VI. ASPECTOS METODOLOGICOS……..………………………………..25 VII. PRESUPUESTO………………………………………………………..…28 VIII. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN……………………………….29 IX. CONCLUSIONES…….……………………………………………………67 X. BIBLIOGRAFIA …………………….……………………………………..69 XI. CRONOGRAMA……...……….…………………………………………...70 XII. ANEXOS……………………………………………………………………70 3 I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y FORMULACION DEL PROBLEMA Situación actual Han transcurrido cinco años desde que UCIPHARMA, como empresa Nacional que comercializa productos farmacéuticos hospitalarios inició su actividad, apoyándose en negociaciones de productos de marca desconocida pero con homólogos existentes de buen posicionamiento en el mercado Colombiano hospitalario. A finales del 2002, Ucipharma llevaba distribuyendo los anestésicos regionales de la casa Curasán Alemana en forma exclusiva en nuestro país y había alcanzado una facturación de $ 800.000.000. Para el 2003, quedo definido el portafolio de productos para la compañía así: 1. De la Línea Wyeth: tazocín ( antibiótico IV), Benefix ( antihemofílico) y Neumega ( interleukina 11) 2. De la línea Curazán: Stypro, Kit de Antigenemia y la Bupivacaina Hiperbárica y oftalmica. Estos dos anestésicos fueron comprados por Delta Select, también compañía Alemana, con la que seguimos negociando estos dos productos. 3. De la línea BPL: Zenalb ( Albúmina Humana). Definida la estrategia de crecimiento se inició la alianza de Coopromoción con la Multinacional Wyeth, que permitió una facturación en el año 2003 de $ 1.800.000.000. Esta alianza de Coopromoción se estableció a nivel nacional en 8 zonas del país exceptuando la región del Valle, Antioquia y un 80% de las entidades hospitalarias en Bogotá El 2004 terminó con ventas por $ 3.700.000.000. de los cuales un solo producto de la línea hospitalaria de Wyeth representa el 75% de las ventas . 4 Adicionalmente logramos negociación con BPL, Laboratorio Inter-estatal Inglés en Hemoderivados, con una Albúmina Humana, que nos permitió facturar $ 500.000.000. Pero la línea Curasán en vez de crecer la llevamos a mantenerse en ventas en valores, con tres productos que en el mercado todavía eran competitivos, puesto que los anestésicos regionales son negociados por las IPS, para las EPS, en paquetes a precios muy por debajo de lo que UCIPHARMA, puede llegar a mantener. Pronóstico. Así pues nos enfrentamos a conseguir negocios de productos que vitalmente debemos posicionar en el mercado ya que dependemos de un producto que nos significó $ 2.660.000.000 para el cierre del 2004, pero del cual proyectamos pérdida en unidades del 30%, para el 2005 puesto que Wyeth enfrenta la entrada al mercado de un genérico, y plantea una estrategia de precios a la cual UCIPHARMA, no le es rentable implementar. Y del resto del portafolio de productos existentes por el tipo de mercado descrito no permitirá crecimientos en valores. Si la empresa decide mantener solo la comercialización del portafolio actual de productos, sus ventas para el 2005, solo serán de $ 2.500.000, perdiendo competitividad en el mercado hasta ahora ganado, a nivel nacional. En el mejor de los casos, si la entrada del genérico es débil, al considerar que la empresa que lo va manejar no conoce el mercado y que se puede centrar más fácilmente en genéricos que están en el POS, con mayores rotaciones, UCIPHARMA, solo podía aspirar a seguir dependiendo en su mayor facturación de un solo producto, sin esperar crecimientos significativos en los otros. Control del pronóstico 5 De aquí la necesidad apremiante de diversificar nuestro portafolio y conseguir productos que permitan sobrevivir, crecer y rentar la compañía. Tras la búsqueda de productos que fortalezcan el portafolio, quedan expuestas dos opciones importantes a considerar como es buscar otras alianzas de comercialización a mediano plazo con multinacionales que necesiten estratégicamente fortalecer esta acción y comercializar a corto plazo, primer semestre del 2005, productos hospitalarios de marcas no reconocidas ni distribuidas en nuestro país de fabricantes mexicanos, indúes, argentinos, Italianos, etc. aprovechando el buen posicionamiento que UCIPHARMA S.A. ha logrado como empresa. Formulación del Problema • Que efectos puede tener UCIPHARMA S.A. a corto y mediano plazo con la comercialización, distribución y promoción del portafolio de productos actual? • Como lograr supervivencia y, crecimiento de UCIPHARMA, considerando que se tiene un portafolio débil, al depender en gran parte de un solo producto. Sistematización del problema • Cual es el efecto en ventas para la compañía , si Wyeth vende el producto líder que se encuentra en coopromoción ( tazocín) con un 25% por debajo del precio en las regiones asignadas en el convenio, para bloquear la entrada del genérico? • Hasta que punto va a ser competitivo tazocín comercializado por UCIPHARMA, frente al de Wyeth o frente a los genéricos? • Que crecimiento en ventas pueden darse con el resto de productos de Curasán, BPL para el 2005, fortaleciendo su promoción? 6 • Es la diversificación del portafolio de productos UCIPHARMA, factible como estrategia a corto plazo para asegurar la supervivencia y crecimiento de la empresa. • Como atraer ofertas de productos hospitalarios de empresas reconocidas a nivel mundial para comercialización exclusiva • Es la comercialización de productos de marcas no reconocidas ,factible en el mercado hospitalario, como estrategia para el crecimiento de la compañía? • Como posicionar marcas desconocidas del mercado hospitalarios, farmacéutico y medico-quirúrgico? • Es el mercadeo de productos nuevos hospitalarios de marcas desconocidas, el que le asegurará a UCIPHARMA S.A. posicionarse en el mercado y mantenerse a largo plazo? • La negociación de productos hospitalario nuevos al portafolio de UCIPHARMA S.A. le permitirá crecer y sostenerse como empresa de reconocimiento en este mercado 7 II. OBJETIVOS A. GENERAL Definir estrategias de Crecimiento para UCIPHARMA, con base en la diversificación del portafolio de productos a comercializar a nivel nacional en el mercado hospitalario B. ESPECIFICOS • Determinar el potencial de los productos en el mercado que puedan considerarse para diversificar el portafolio de UCIPHARMA • Seleccionar negocios con productos que permitirían la diversificación y el Crecimiento de la empresa • Diseñar un plan estratégico de venta de nuestros servicio como empresa C& P ( comercializa y promociona) productos hospitalarios que provienen de casas de investigación y producción confiable . • Formular metodologías de investigación rápida de mercado (RIM) para identificar productos con buen potencial de mercado para promocionar y comercializar • Estructurar un plan de marketing para cada uno de los productos a incluir en el portafolio UCIPHARMA, según los resultados de las Investigaciones de mercado 8 III. JUSTIFICACION Porqué se plantea este estudio? La empresa Ucipharma, distribuye, comercializa y promociona productos hospitalarios desde hace cuatro años, con crecimientos significativos en sus ventas año a año. A raiz de la alianza de Coopromoción con Wyeth Hospitalaria quien tiene en su portafolio tres productos hospitalarios, de los cuáles solo uno tiene un potencial alto por tratarse de un antibiótico de amplio espectro que se utiliza en diferentes tipos de infecciones ( Tazocín ), se dió un incremento significativo en las ventas para la compañía durante el 2002, 2003 y2004. El crecimiento significativo del 2003, fue el trabajo promocional y comercial que se hizo en 8 zonas del país, por la penetración que se logró de Tazocín en el mercado en estas regiones donde nunca había sido manejado en la terapeutica hospitalaria. Aunque fue satisfactorio el cierre de ventas diciembre del 2004, es importante señalar la alta participación en las ventas de un solo producto, que ya es una alarma en el fortalecimiento en las ventas de los otros productos del portafolio. No obstante son productos que en valores no permiten mayor participación del 30% y su crecimiento en unidades dependería más del precio, lo cual afectaría la rentabilidad de la empresa que no está dispuesta afectarse, al considerar el ciclo inicial por el que está pasando el negocio. También es importante señalar que se prevee con la entrada del genérico de tazocín, se lleguen a perder hasta un 43 % de unidades, sin poder recompensar en valores la pérdida de este producto e inminentemente pone en alto riesgo la supervivencia de la empresa 9 Precisamente como estrategias de supervivencia y crecimiento se define la diversificación de los productos del portafolio y se han visualizado dos oportunidades en este sentido: La primera es con respecto a la identificación de casas farmacéuticas que no tienen espacio promocional, para todos sus productos a raíz de la fusiones o compras entre multinacionales del sector farmacéutico principalmente que quedan con portafolio de productos muy amplios y que por rentabilidad, por ciclo de vida de sus productos, le dan prioridad a los productos que den mayor productividad, dejando productos sin volver a trabajar. La segunda, esta dada a partir de ofertas que se han hecho para negociar productos en forma exclusiva en el país en el merado hospitalario pero que aunque cumplen reglamentaciones del país fabricante, e incluso con buen reconocimiento en diferentes países, en Colombia no tiene reconocimiento la fabricación del país origen, es decir con nulo reconocimiento de marca, pero a sabiendas que son productos de alta calidad. La primera oportunidad estratégica aunque deba desarrollarse un plan estratégico que permita consolidar alianzas de coopromoción con multinacionales, debe ser un proceso paralelo en busca de oportunidades que se vayan consolidadndo a corto y mediano plazo, pero debemos asegurar el fortalecimiento del portafolio UCIPHARMA, por lo cual se considera factible entrar a comercializar productos de marcas no reconocidas con el reto estratégico de lograr marca en el mercado hospitalario posicionamiento de para productos farmacéuticos y médico- quirúrgicos, que permitan crecimiento y rentabilidad a corto- mediano y largo plazo y de los cuáles permanentemente se tienen ofertas. 10 IV. MARCO DE REFERENCIA A. MARCO TEORICO Algunas investigaciones fuera del sector farmacéutico pueden apoyar este proyecto para revisar a corto y a largo plazo cuales fueron sus resultados y cuales genéricamente fueron las dificultades descritas que pudieron afectar esta forma de negocio. Por ahora se presentará la conceptualización sobre el tema que se considera puede soportar el objetivo del trabajo. En general, se puede afirmar que una empresa que dedica sus esfuerzos a un solo producto tiene menos probabilidad de supervivencia a largo plazo que una empresa que se diversifica. 1 El planteamiento de una estrategia gerencial de Diversificación, con la búsqueda de productos nuevos y competitivos que permitan el crecimiento, rentabilidad y supervivencia de una empresa , permite plantear una fórmula asociativa con empresas que tengan un Know-how original, para lograr una buena expansión. Existe una consideración importante dentro de la propuesta y es lograr obtener productos que no estén en la última fase de su ciclo de vida. Evitando asumir los riesgos de demandas débiles, por cuanto su mercado y el de sus competidores decrece inminentemente por desplazamiento de productos novedosos, por ejemplo. 11 Zallenara, et al. Gerencia Integral Cap IV 11 Así pues debe argumentarse que la actividad fundamental para conocer el potencial real del mercado hospitalario para un producto genérico y desarrollar un plan estratégico de marketing a una marca desconocida, es la investigación de mercados, ya que la toma y orientación de decisiones dependerá de la información suministrada por la investigación. De esta manera las fuentes primarias para obtener información en este segmento, siempre se obtendrán por Investigaciones en el mercado hospitalario, ya que no existen fuentes secundarias en este segmento. Aprovechar el posicionamiento que ha ganado UCIPHARMA, a nivel regional con la alianza de Coopromoción con Wyeth, es carta de presentación en la que es importante apoyarnos para vender nuestros servicios, y también es clave en el posicionamiento de los productos nuevos que se definan lanzar al mercado, ya que evita definir el producto exclusivamente en términos del producto evitando caer en el error de “ miopía del marketing”, Y más en el segmento de productos genéricos farmacéuticos o medico-quirúrgicos en el que existe la tendencia solo a esperar el efecto de indicación para el que se prescribe, es decir los beneficios esenciales que el comprador espera recibir del producto. Esto implicaría que los productos UCIPHARMA, transmitan en el cliente, confianza, calidad, servicio, lo que va en línea con la filosofía del marketing: “ la suma de satisfacciones físicas, psicológicas y sociológicas que el comprador deriva de su compra, posesión y consumo” 2 El como se define la variable producto puede tener importantes implicaciones para la supervivencia, rentabilidad y crecimiento a largo plazo de la empresa.. Desarrollar posicionamiento de productos de marcas desconocidas consistiría en la colocación en las mentes de los clientes hospitalarios en relación con lo que ofrece la competencia. 2 Peter,Paul y Donnelly, James. Administración de Marketing. Edit Mc Graw Hill. 3° ed. p.102-103 12 El desarrollo de marcas privadas para los nuevos productos a lanzar en el mercado hospitalario es una estrategia para diferenciarnos de la competencia como genéricos y posicionar nuestra imagen empresarial. Por tal razón es importante negociar con los proveedores de UCIPHARMA, de productos nuevos para estar de acuerdo en trabajar una marca privada de UCIPHARMA, como distribuidor. Como estrategia para los productos, algunas empresas producen y comercializan sus propios productos bajo lo que se denomina marca privada. Este tipo de estrategia es de suma importancia en industrias donde el intermediario ha adquirido el control sobre la distribución al consumidor. Muchas compañías emplean estrategias de marca para incrementar la fuerza de la imagen del producto o de la empresa y para llevar a cabo sus estrategias de desarrollo de mercados 3. Así pues esto es un intento por establecer una ventaja competitiva utilizando la reputación ganada en 4 años de trabajo de la compañía. De la misma forma la infraestructura y reconocimiento de la empresa filial Amarey Novamedical en el mercado hospitalario, también debe aprovecharse como Know how, para la búsqueda de nuevos productos y el posicionamiento de los mismos como imagen de servicio y calidad que identifica las dos compañías de la Corporación Amaya Reina. No basta que la marca sea conocida, es necesario que sea querida: es indispensable desarrollar una estrategia que acerque a la marca a unos valores afectivos básicos para el consumidor4. Así hoy se entiende la necesidad de fortalecer la respuesta emotiva que genera un producto, su marca el servicio y la empresa.. En el marketing de productos farmacéuticos y medico-quirúrgicos, no se 3 Peter, Paul y Donnelly, James. Administración de Marketing. Edit Mc Graw Hill. 3° ed. P.p.107-109 13 cuenta con la publicidad masiva que permita apalancar la marca del producto a la empresa, pero en cambio en un marketing relacional, el producto se apalanca en el servicio y en el reconocimiento de la Compañía. La marca, uno de los tantos activos que conforma el conjunto de intangibles del marketing, tiene un alto valor estratégico para toda empresa que desee desempeñarse con éxito en contextos altamente competitivos y cambiantes como el actual. "Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es una marca?. Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante. 4 Las Marcas más queridas. Revista Dinero, Abril 2 de 2004 14 La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad... Según esto, se diferencian entonces dos realidades principales. La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma...), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado. La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. A partir de esta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía determinada (como sucede con las "aspirinas"). La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás, porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este producto que no tengan los demás?". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Así mismo, los consumidores 15 desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial usuario. La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una marca poderosa, que inspire confianza, y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora. Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía. Y aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala administración puede matarlas, o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo. Por esta razón es muy importante todo esfuerzo que la empresa empeñe en conseguir el posicionamiento deseado en la mente de sus clientes meta, tanto de su/s marca/s como de la empresa en sí. Posicionamiento consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la mente. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen. El posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; esto es cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Finalmente, implementar una determinada estrategia de marcas y posicionamiento es una tarea que lleva tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena intentarla, porque los clientes entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la 16 empresa. Si una empresa logra esos objetivos, su marca puede llegar a valer millones de dólares.5 En la publicación del Semanario el Espectador del 21 de mayo de 2005, del Artículo “ Negocios de primera con marcas de segunda”, de la Revista Harvard Business Review, se hace una reflexión sobre la estrategia opuesta a la de Innovación en productos, que consiste en trabajar con Marcas B ( Productos de alta calidad a precios bajos). Este fenómeno fue una de las constantes de un amplio estudio realizado por el The Boston Consulting Group en el mercado Brasileño en el 2002 hacia bienes de consumo y de otros en el mercado Mexicano, Argentino y de consultores de América Latina, donde descubren la manera como operan los fabricantes de las marcas B y su impacto en la región: En la mayoría son empresas locales cuya respuesta se resume de manera simple” atender el público consumidor de renta media y baja con artículos considerablemente más baratos que las marcas conocidas, pero con una calidad que cada vez más rivaliza con las marcas premium y las marcas propias de grandes redes de supermercados”. Hasta ahora6 muchos de los grandes fabricantes de marcas premium, particularmente multinacionales, han ignorado este fenómeno. Primero porque los márgenes serían demasiado bajos. Segundo, dicen sus ejecutivos, porque sería imposible hacer buenos negocios con el segmento medio-bajo de consumidores. Delante del sorprendente éxito de varios fabricantes de marcas B en América Latina, tal creencia puede estar profundamente equivocada. 5 Nuevos Publicar Toolbar Foros Ayuda. Internet Negocios de Primera con marcas de segunda. Publicación de la Harvard Business Review, en el Semanario el Espectador. Pp 2B, Semana del 15 al 21 de mayo de 2005. 6 17 Con casos como el de Kola Real en Perú, que le quitó el tercer Lugar a Pepsi, las marcas B pasaron a despertar el interés de la élite mundial de la industria de bienes de consumo. Las más inteligentes ya se aventuraron a lanzar inclusive, su propia línea de productos B, para activar el crecimiento de la empresa. En la industria Farmacéutica conocemos el caso de Novartis, que hoy es la empresa farmacéutica a nivel mundial de mayor crecimiento en el sector gracias a la compra de la Empresa de Genéricos más fuerte en los Estados Unidos, y manejan los dos modelos de negocio simultáneamente, uno enfocado a vender sus productos de marca a precios altos y otro a vender genéricos en volumen enfocado al segmento medio-bajo. Y a nivel regional, en Colombia las casas Nacionales productoras de genéricos han logrado fortalecerse apalancados en el Sistema General de Seguridad Social en Salud, que favorece en las negociaciones por licitaciones grandes volúmenes al precio más competitivo, ya que estamos hablando de un Concepto de estrato pobre como es la Salud, donde solo tienen cubrimiento en salud el 60% de la población, y donde el gobierno necesita restringir los presupuestos de subsidios a los vinculados y controlar el gasto que debe asumir ante las EPS. El avance silencioso pero persistente de la marca B produce varios interrogantes7 para todo ejecutivo preocupado con el crecimiento futuro de su empresa “¿ Las marcas B son un fenómeno pasajero o vinieron para quedarse? ¿Aunque carentes de prestigio o renombre, serán capaces de usurpar el pedestal de marcas tradicionales y globalizadas con inmensos recursos de marketing? ¿El público de renta media-baja es la llave del crecimiento futuro? ¿Estamos viviendo una transformación en el mercado de consumo latinoamericano?”. Para responder a esas preguntas es preciso examinar de cerca los tres factores que distinguen a 18 una empresa de marca B: el consumidor al que se destinan, su propuesta de precio/calidad y un modelo de negocios que enfatice en bajos costos y en canales atendidos por pequeños minoristas. En Argentina varias empresas entendieron que las marcas B y el segmento mediobajo ( que creció considerablemente debido a la crisis9 eran la llave para permanecer a flote y crecer durante el colapso económico del país. En ciertas categorías de productos las marcas B simplemente se hicieron con el liderazgo del mercado. La calidad que inspira una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto. La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad. Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades . 7 Negocios de Primera con marcas de segunda. Publicación de la Harvard Business Review, en el Semanario 19 Permite diferenciar nuestro producto de la competencia Facilita la adquisición del producto Facilita la compra repetitiva Facilita la publicidad Facilita la introducción de nuevos productos Cualidades de un buen nombre de marca Debe describir los beneficios del producto (asociable al producto) Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto. Debe ser memorable (de fácil recordación), es decir, fácil de reconocer y recordar Debe tener congruencia con el nombre de la compañía y con los productos que la empresa comercializa Debe ser única, para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia) Debe ser breve y sencilla Debe ser de fácil lectura y pronunciación Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho nombre Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse. Debe ser eufónica (sonar bien) Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético. el Espectador. Pp 2B, Semana del 15 al 21 de mayo de 2005. 20 IDENTIDAD CORPORATIVA Al igual que los productos tienen cada vez más necesidad de diferenciarse en un mercado en el que los adelantos tecnológicos lo dificultan cada vez más, las empresas, como las marcas, luchan para conseguir fuertes personalidades y el apoyo de los diferentes públicos con los que se relacionan para poder sobrevivir. La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa. Responde a la pregunta ¿Qué somos? Su respuesta ha de diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de transmitirse de forma coherente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos, a través de cualquier forma de comunicación. La identidad se manifiesta por medios gráficos, verbales, culturales y ambientales y a través de informaciones objetivas. IMAGEN CORPORATIVA El hacer técnico o funcional de la empresa, unido a su hacer cultural (calidad y atención al público), más sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que hace (publicidad corporativa, relaciones públicas, merchandising, packaging, etc.), más su propio compromiso con la sociedad y la identidad de su marca configuran la imagen corporativa de la empresa en la mente de sus públicos, es decir, la extensión imaginaria de la identidad corporativa de la empresa.8 Como fue expresado anteriormente como estrategia de crecimiento la empresa UCIPHARMA, debe también trabajar las sinergias con casas farmacéuticas de buen reconocimiento aun cuando el primer objetivo va estar enfocado en el posicionamiento de productos de marcas desconocidas. 8 Términos y Condiciones - Haga Publicidad en Monografias.com - Contáctenos 21 En una empresa comercial hay un esfuerzo crucial cuando se planea dirigido a encontrar la forma de lograr un mayor crecimiento en las ventas y utilidades 9. Tres técnicas que son útiles para ayudar a los ejecutivos corporativos y de marketing a tomar decisiones importantes de asignación de recursos son: Estrategias genéricas de negocios de Porter 10 Opciones para mejorar utilidades Sinergias mercado-producto2 Con respecto a las sinergias de mercado producto Kerin y Berkowitz, consideran dos tipos de sinergias que resultan cruciales para la formulación de estrategias corporativas y de marketing: • La sinergia de marketing • La sinergia en Investigación y Desarrollo-fabricación Un paso crítico a analizar es evaluar la manera en que estas estrategias de fusiones y adquisiciones producen sinergia en la organización, esto es un aumento en el valor para el cliente que se logra mediante el desempeño más eficiente de las funciones en las organizaciones. El aumento en el valor para el cliente adopta muchas formas: más productos, mejor calidad de los productos existentes, mejor distribución, precios más bajos. Sin embargo, el máximo criterio es que los clientes deben obtener algún beneficio como resultado de la sinergia, pero la Compañía también debe obtener mejores resultados. Es el concepto de SINERGIA, la palabra estratégica que podrá definir también nuevos productos para nuestro portafolio UCIPHARMA. © 1997 Lucas Morea / Sinexi S.A. 9 Kerin, Berkowitz , et al. Marketing. Sinergia mercado-producto. 7° Ed. P.p. 666-668 10 Porter, Michael E. Estrategias genéricas de Negocio. 22 B. MARCO CONCEPTUAL Albúmina: proteina plasmática Antihemofílico: factor de coagulación para la Hemofilia Benefix: factor IX recombinante para la Hemofilia tipo B BPL: Laboratorio Inter.-estatal inglés de hemoderivados Bupivacaina Hiperbárica: anestésico regional de larga duración Curasán: Casa Farmaceutica Alemana. Socio de UCIPHARMA Interleukina 11: regulariza los niveles normales de plaquetas Kit de Antigenemia: prueba de laboratorio para oidentificar la porción proteínica del zitomegalovirus pp65 Neumega: Nombre comercial de la interleukina 11 Stypro: esponja hemostática, de colágeno de cerdo Tazocín: antibiótico de aplicación intravascular de Wyeth, que combina sinérgicamente dos antibióticos como son la piperacilina y el tazobactam. Usado en infecciones intrahospitalarias Wyeth: Laboratorio Farmacéutico Americano 2 23 IV. PLANTEAMIENTO DE LA HIPOTESIS Definir negociaciones exclusivas con productos hospitalarios de marcas desconocidas de alta calidad, para una compañía joven como UCIPHARMA S.A, en el sector farmacéutico hospitalario en Colombia, es un factor clave de éxito para el crecimiento de la compañía 24 V. ASPECTOS METODOLOGICOS Para determina la comprobación de la hipótesis que permitirá establecer una estrategia de crecimiento y sobrevivencia de la empresa UCIPHARMA S.A. se realizará un estudio descriptivo , que permita la identificación, de los diferentes elementos que permitan delimitar el desarrollo diferentes investigaciones que fundamenten el problema a resolver. En primer término es importante definir dentro de los productos ofrecidos de diferentes fabricantes a nivel mundial, la confiabilidad de los mismos en cuanto al cumplimiento de reglamentación y calidad de producción en los países de origen y su credibilidad y posicionamiento en países donde ya tienen mercados establecidos. Las empresas proveedoras deberán facilitar las documentaciones pertinentes que permitan una primera evaluación descrita anteriormente. En segundo término es importante establecer el mercado potencial para cada uno de los productos, y tomar las decisiones de comercialización con el consiguiente mercadeo que asegure posicionamiento de marca y asegurar su penetración en el mercado. Para esto se realizaran investigaciones de mercado para cada uno de los productos y así seleccionar los productos viables a considerar dentro de la estrategia a desarrollar. Esta Investigación de Mercados, debe realizarse en diferentes mercados hospitalarios a nivel nacional :por lo menos un hospital de tercer o cuarto Nivel, por región del país, y dos clínicas por región. Y dos operadores logísticos ( Farmasanitas y Epsifarma por ejemplo). De esta forma conocer los: 25 • Niveles de rotación mes del genérico o producto homólogo • Producto y marca que más rota • los precios de compra de los genéricos o productos homólogos • las casas farmacéuticas que los producen y los proveedores. El análisis de los datos que arrojen las IM, permitirán definir si debe continuarse la evaluación del producto a negociar. Definido el producto o productos a comercializar es importante desarrollar, diferentes tipos de muestreo que permitan obtener información de fuentes primarias que fundamenten la toma de decisiones como el de experimentación, Implementación de encuestas,entrevistas que puedan orientar el desarrollo de estrategias de marketing para el posicionamiento de productos de marca desconocida, considerando además las tendencias de formulación de los productos en cuestión. La experimentación en productos farmacéuticos y médico quirúrgicos así ya tengan registros sanitarios aprobados por Invima, es importante establecerla para evaluación de productos cuya marca no han tenido algún reconocimiento en el ámbito hospitalario y como prueba piloto o como herramienta de muestreo es interesante experimentar sobre aspectos como: facilidad de preparación, facilidad de utilización, facilidad de manejo, reacciones adversas, tiempo de inicio en su efecto terapéutico, etc. El Focus Group, permitirá reunir médicos especialistas, o personal especializado como instrumentadoras quirúrgicas, o enfermeras jefes, jefes de compras, químicos farmacéuticos, para conocer en forma espontanea conceptos importantes a evaluar de un producto. 26 Las Diferentes Investigaciones de Mercado, arrojarán datos que indiscutiblemente deben someterse a tabulación, ordenamiento y procesamientos con análisis estadísticos. Dependiendo de los presupuestos que puedan asignarse, se definirían si se entra a contratar a una empresa externa o se maneja con un software especializado como el SPSS, que ayude a la interpretación de la información y a identificar las tendencias que permitan tomar las decisiones al respecto. 27 VI. PRESUPUESTO Costos por Valor Servicios Investigación Costos Valor Generales de $ 4.000.000.00 Procesamientos incluido Procesamientos $500.000 mercado Externa IRM Interna Impresión Entrevistas $ 2.000.000.00 Procesamiento incluido Encuestas (2) $ 2.000.000.00 Procesamiento $ 500.000 TOTAL $ 8.000.000.00 28 VII. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN A. DATOS CONSOLIDADOS DE ENTREVISTAS A continuación se consolidan los productos identificados por médicos especializados de diferentes entidades hospitalarias de III nivel de atención de baja o nula disponibilidad en las entidades hospitalarias de II Y IV Nivel del país. Entrevista personalizada Especialistas Intensivistas Número de Número de Número encuestados respuestas Entidades 70 9 20 Producto Proteína C reactiva Hemato- 50 15 30 oncólogos Estreptoquinasa, Rasbumicasa, Anagrelide. Mailotark Neumega Infectólogos 6 6 14 Nuevos antibióticos Nuevos antiretrovirales Cirujanos 40 15 30 NI Internistas 20 5 30 Antibióticos potentes Pediatras 30 4 30 Inmonoglobulinas Neumólogos 20 6 30 Inmonoglobulinas 29 Especialistas Número de Número de Número encuestados Jefes de 30 Producto respuestas Entidades 30 30 NI 3 20 Lidocaina 1% Compras Químicos 20 Farmacéuticos Factor VII Anestesiólogos 30 12 20 Anestésicos regionales: ropivacaina, lidocaina al 1 y 2% simple NI: No identifica ninguno en particular . En términos generales los especialistas esperan que el desarrollo de la investigación permita tener innovación en productos farmacéuticos y materiales médico quirúrgicos que sean un aporte al manejo de sus pacientes y que puedan estar disponibles en el medio hospitalario colombiano. Los productos identificados por Intensivistas y hemato-oncólogos son productos eventualmente manejados y formulados; Por esta baja rotación, los laboratorios o empresas que los distribuyen mantienen inventarios limitados y se definen como productos de alto costo. De tal forma que se descartan como opción para considerar. Por otro lado La compañía Filial de UCIPHARMA S.A ,Amarey Nova Médical, ya tiene en su portafolio productos como la proteina especializadas. Los C Reactiva, El Factor VII, e Inmonoglobulinas anestésicos regionales son oportunidad que debe considerarse por cuanto solo existe un proveedor formal de estos productos que es Rhopson, industria Nacional, que se identifica tiene inconsistencias en producción. Por otro lado la aceptación de sus productos no es alta. 30 UCIPHARMA S.A. considera buscar productores a nivel mundial de anestésicos regionales de alta calidad que permita competir en este mercado. B. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO A EVALUAR • Axia Médica de Argentina, Cintas Autoadhesivas • Respironics de EEUU, Equipos Médicos Hospitalarios como monitores cardiopulmonares, Ventiladores mecánicos invasivos y no invasivos, Oxímetros, Monitores de Gasto cardiaco • Pisa Farmacéutica, de México anestésicos regionales • Claris, de la India, anestésicos regionales y generales • BPL, de Inglaterra: hemoderivados ( inmonoglobulinas) • Aztra Zeneca, anestésicos regionales • Delta Select, de Alemania, anestésicos regionales • Wyeth, nuevo contrato, para lanzamiento al mercado de nuevo antibiótico en el 2006, Tigeciclina. • Aventis, heparinas de bajo peso molecular, al quedar con la fusión con Sanofi , dos heparinas que serían competencia en una misma compañía. • Hemoderivados de alta tecnología de origen chino. 31 C. SELECCIÓN DE NEGOCIOS Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS El único Negocio inmediatamente a considerar, que permita definir un ejercicio de crecimiento para la compañía es la propuesta de Axia Médica con su línea de cintas autoadhesivas, por cuanto los negocios mencionados anteriormente, o se descartan completamente o están en proceso inicial de evaluación y de investigación. Axia Médica : Resultados de la investigación de mercados, estructurada y aplicada por Farmarketing S.A. y UCIPHARMA S.A. Objetivo General: Determinar y caracterizar el mercado de cintas hipoalergénicas para así identificar si es adecuada la participación de UCIPHARMA dentro de este mercado. Objetivos Específicos • Determinar el tamaño del mercado en términos de cantidad y valor real de compra por rollo para las diferentes clases de cintas autoadhesivas • Detectar oportunidades y/o nichos en cuanto a productos y servicios • Identificar las formas de presentación de propuestas económicas ante las diferentes instituciones y valores agregados que se podrían ofrecer • Obtener información relacionada sobre hábitos, usos y tendencias de cada uno de los clientes objetivo para así poder conocer sus necesidades inmediatas. 32 • Identificar quien decide, quien la efectúa y quienes son los influenciadores de estas compras • Identificar las compras por tipo de cinta adhesiva por parte de las diferentes instituciones • Identificar posicionamiento de los competidores más importantes del mercado El Mercado de Cintas Adhesivas Hipoalergénicas En Colombia no se ha realizado un estudio detallado acerca del mercado de cintas adhesivas, y en muy pocos casos se tiene posibilidad de acceder a información precisa y actualizada sobre el comportamiento de este mercado. La Ley 100 y las modificaciones que se han realizado en materia de Seguridad Social en Colombia, han permitido que el mercado hospitalario se haya convertido en uno de los más atractivos por la inclusión de nuevos agentes en el mercado como son las Entidades Promotoras de Salud (EPS), y el fortalecimiento de los hospitales y clínicas más importantes del país, sin desconocer la importancia que tiene el Instituto de Seguros Sociales dentro del nuevo mercado. Este mercado esta actualmente compuesto por 31 EPS y 1.335 hospitales a nivel nacional, los cuales atienden a más de 30.704.530 usuarios11, tanto en Régimen contributivo como subsidiado. Dentro de las EPS más importantes a nivel nacional podemos encontrar: Saludcoop, Coomeva, Famisanar, Susalud, Salud Total, Cruz Blanca, Colsanitas, y el ISS entre otras. Las cuales realizan ciertas convocatorias para la adquisición de insumos medicoquirúrgicos ya sea por convocatorias 11 IMS. Mercado Farmacéutico en Colombia. Junio 2004 33 públicas o privadas en las cuales prevalecerá el precio ofrecido y los valores agregados que pueda ofrecer el proveedor. Desde el punto de vista hospitalario, se podría decir que existen diferentes clasificaciones de los sub-segmentos de insumos, y una de ellas es la función que cada uno cumple dentro de los procesos médicos que se realizan dentro de un hospital o IPS, las cuales pueden ser divididas así: • Accesorios para anestesia e insumos para oxigenoterapia • Accesorios para equipos médicos • Accesorios para drenaje, recolectores • Insumos Laboratorio Clínico • Gases Medicinales • Guantes • Productos para esterilización • Material de curación • Otros. En este caso, las cintas adhesivas hipoalergénicas se encontrarían en el subsegmento de Material de curación. Cabe mencionar que esta clasificación puede variar dependiendo de la metodología que tenga cada departamento de compras y del software que utilice la entidad para llevar los registros de cada uno de los insumos. Por otro lado, el mercado hospitalario colombiano presenta varios contrastes en los diferentes segmentos debido a la existencia, no solo de Laboratorios de gran tamaño (Multinacionales) sino también de pequeños distribuidores encargados de comercializar productos tanto especializados como de gran volumen. La comercialización de estos productos va a depender de la oferta existente de 34 insumos, del grado de especialización del insumo y de la demanda existente pero sin suplir. Para poder analizar, mediante un estudio cualitativo, el potencial del mercado, es necesario describir potencial de mercado objetivo de UCI PHARMA, para así poder adelantar ciertas actividades generales de reconocimiento. Luego de esta etapa, se buscará identificar las características de los clientes, sus modalidades de compra y los requerimientos para la inclusión de un nuevo proveedor. Principales Competidores: En el mercado colombiano podemos clasificar a los competidores en dos categorías: competidores directos por tipo de producto y los competidores propiamente en el canal de distribución. Esta clasificación se basa en lo siguiente: los competidores directos de UCIPHARMA son 3M, BEIERSDORF S.A., BD, JONHSON & JONHSON, TEQNOQUIMICAS, PROASEPSIS, y CURAVAN como fabricantes directos en todos los segmentos de cintas; y los competidores por Canal de Distribución son aquellos pequeños distribuidores que venden los mismos productos de las empresas anteriormente mencionadas pero a instituciones donde no venden directamente los fabricantes, este es el caso de Clínicas, Hospitales y Centros de Diagnostico de pequeño y mediano tamaño. Si quisiéramos observar los principales competidores por tipo de cinta hipoalergénica se tendría lo siguiente: 1. En el segmento de cintas microporosas tenemos lo siguiente a. Cintas Adhesiva Microporosa de tela de algodón Hipoalergénica: Este tipo de cinta se caracteriza por suave y poroso especialmente diseñado para ser utilizado sobre pieles muy sensibles o en zonas delicadas del cuerpo. 35 Es muy utilizada para la fijación de vendajes, electrodos e instrumental en general. Además se encuentra indicado para el afrontamiento y protección de heridas. Puede ser utilizada por niños, adultos y ancianos 1) LEUKOPOR de Beiersdof: Presentaciones: • Cinta Microporosa Blanca 5 m x 1.25 cm – 2471-24/240 • Cinta Microporosa Blanca 5 m x 2.50 cm – 2471- 12/120 • Cinta Microporosa Blanca 5 m x 5 cm – 2474 – 6/60 • Cinta Microporosa Blanca 9.2 m x 1.25 cm – 2453- 24/240 • Cinta Microporosa Blanca 9.2 m x 2.50 cm – 2454-12/120 • Cinta Microporosa Blanca 9.2 m x 5.0 cm –2455-6/60 2) MICROPORE de 3M 36 Presentaciones: • Cinta Microporosa Blanca 2X10 MICROPORE - 1530 - 2 / 6 • Cinta Microporosa Blanca 12x9.1 MICROPORE - 1530 - 0 /24 • Cinta Microporosa Blanca 72x9.1 MICROPORE - 1530 - 3 / 4 • Cinta Microporosa Blanca 24 x 9.1 MICROPORE - 1530 - 1/12 • Cinta Microporosa Piel 1 Pulgada 1533-1/12 • Cinta Microporosa Piel ½ Pulgada • Cinta Microporosa Piel 2 Pulgada • Cinta Microporosa Piel 24X9.1 MICROPORE - 1533- 1/1/2 • Cinta Microporosa Piel 12X9.1 MICROPORE - 1533-0 /24 2. En el segmento de cintas transparente microperforada : a). LEUKOFIX de Beiersdof: 37 Presentaciones: • Leukofix 1 pulgada x 10 yardas (2.5 cm x 9.14m) • Leukofix 2 pulgadas x 10 yardas (5 cm x 9.14m) • Leukofix 3 pulgadas x 10 yardas (7.5 cm x 9.14m) b). TRANSPORE de 3M Presentaciones: • Transpore 1527-1 1 pulgada x 10 yardas (2.5 cm x 9.14m) • Transpore 1527-2 2 pulgadas x 10 yardas (5 cm x 9.14m) • Transpore 1527-3 3 pulgadas x 10 yardas (7.5 cm x 9.14m) 38 Adicionalmente, los entrevistados admitieron utilizar otro tipo de productos tales como: Espadrapo, Cintas sintéticas en seda y gasas adhesivas, pertenecientes a la categoría de cintas, los cuales se mostraran a continuación. 3. ESPADRAPO 4. CINTA ADHESIVA DE SEDA SINTÉTICA (LEUKOPLAST SEDA) GASA AUTOADHESIVA ELÁSTICA (FIXOMULL) 39 METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA Y RESULTADOS OBTENIDOS Para observar el comportamiento del mercado de cintas hipoalergénicas en Bogotá, se entrevistaron a 30 instituciones prestadoras de servicios en salud de nivel II, III y IV de complejidad, las cuales respondieron la información requerida por el instrumento diseñado por nosotros, con el fin de conocer mas detenidamente el comportamiento del consumidor de cintas hipoalergénicas, sus preferencias, y a su vez, permitirá conocer como se desarrolla el proceso de compra-venta entre los agentes que componen el mercado. UNIVERSO DE INSTITUCIONES VISITADAS TIPO DE INSTITUCION TOTAL CLINICAS Y HOSPITALES 13 CENTROS DE DIAGNOSTICO DE 13 SALUD INSTITUCIONES PRIVADAS 4 TOTAL 30 Material y Metodología Selección del Universo: Para el desarrollo de este trabajo, se partió del Censo Poblacional que de Instituciones Prestadoras de Servicios de Salud posee la Superintendencia Nacional de Salud, en su informe del 30 de Abril, el cual reporta un total de 6.112 instituciones de Salud, dentro de la totalidad de las instituciones que prestan servicios de salud, se tomaron 3 grupos: Centros de Diagnostico de Salud, Hospitales o Clínicas con Hospitalización y Centros de Salud con camas de observación. Adicionalmente, para poder observar el comportamiento en el mercado privado se entrevistaron las cuatro (4) entidades más representativas en 40 el mercado no solo por su volumen de compra sino también de venta, las cuales son CAFAM, COLSUBSUDIO, COMFANDI y PHARMA100 Diseño de Cuestionario Para el diseño del cuestionario, se entrevistó, se establecieron por parte de la dirección Comercial y de Mercadeo las expectativas del estudio el tipo de preguntas que permitirían identificar el comportamiento del consumidor objetivo. Luego se diseño y se entregó el instrumento preliminar con la propuesta del estudio, el cual no recibió ninguna objeción por parte de UCI PHARMA por lo cual se procedió a la realización de las entrevistas. El instrumento se anexa nuevamente con este trabajo. 1. COMPRA USTED CINTAS HIPOALERGÉNICAS EN SU INSTITUCIÓN? GRAFICA No. 1 93,33% 6,67% SI NO 2. PREFERENCIAS EN EL CONSUMO DE CINTAS HIPOALERGÉNICAS GRAFICA No. 2 41 5,08% 3,39% Cintas Adhesiva Microporosa de tela de algodón Hipoalergénica 6,78% Otros 47,46% Cinta adhesiva de tejido sin tejer Cintas Adhesiva Plastica Microperforada Cinta adhesiva de seda sintética 37,29% 3. OTRO TIPO DE CINTAS CONSUMIDAS POR LAS INSTITUCIONES ENCUESTADAS GRAFICA No. 3 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Esparadrapo Fixomull Esparadrapo seda Fixure Cintas Autoclave 4. PRINCIPALES PROVEEDORES DE CINTAS HIPOALERGÉNICAS 42 CUADRO No. 1 1.1 PROVEEDOR % 3M 12,50% DISTRIBUIDORA LABORATORIOS LTDA 10,42% BEIERSDORF S.A. 6,25% REVIVIR 4,17% EPOX LTDA 4,17% DISTRIBUIDORA IRIS 4,17% MAGAN 4,17% PHARMAEUROPEA 2,08% GODEX 2,08% 1.1 PROVEEDOR % TECNOQUIMICAS 2,08% PROASEPSIS 2,08% JOHNSON Y JOHNSON 2,08% BD 2,08% CUREVAN 2,08% CONTINENTAL 2,08% DROGERÍA MARLY 2,08% MERCANTIL MEDICA 2,08% SAMARITANA 2,08% DISTRIBUIDORA ALONSO 2,08% CIA 2,08% CLINICA DEL COUNTRY 2,08% DISTRIBUIDORA ELECTRÓNICA MÉDICA 2,08% 43 INTEGRA SALUD 2,08% INVERFARMA 2,08% DROMAYOR 2,08% INDEPENDIENTE 2,08% OSY ASOCIADOS 2,08% HYGEA 2,08% EVE DISTRIBUCIONES 2,08% COBO & ASOCIADOS DE OCCIDENTE LTDA. 2,08% INVERSIONES ROMERO 2,08% DOGRUERIAS PARTICULARES 2,08% SUERO PLAX 2,08% 5. PARTICIPACIÓN DE LOS DIFERENTES AGENTES DENTRO DE LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS INSUMOS GRAFICO No. 4 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Jefe de Suministros Departamento de Enfermería No responde Coordinador de Bodega Comité de Compras Departamento Médico Director de Farmacía Secretaria de Salud Director de la Clinica 44 6. CONSUMO ANUAL POR CADA UNA DE LAS PRESENTACIONES UTILIZADAS EN LA ENTIDAD. CUADRO No. 2 Consumo Promedio Tipo de Cinta Anual % Micropore 1`` Piel 39.306 32,49 Micropore 2`` Piel 35.270 29,16 Esparadrapo Tela 19.986 16,52 Micropore ½ 7.418 6,13 Consumo Promedio Tipo de Cinta Anual % Esparadrapo Seda 6.066 5,01 Micropore Blanco 4.893 4,04 Fixomull 10X10 3.660 3,03 Transpore 1`` 1.728 1,43 Transpore 2`` 720 0,60 Sedativa 5 45 576 0,48 Fixure 576 0,48 Transpore 3`` 480 0,40 Sedativa ½ 288 0,24 TOTAL 120.967 100,00 Mercado Proyectado. Si bien no es posible hacer una proyección con un alto nivel de precisión por presentación, si es razonable hacer una proyección del mercado guardando ciertas proporciones históricas de los canales evaluados, en consideración a estudios previos de insumos generales, así: PARTICIPACIÓN POR CANAL. CUADRO No. 3 CANAL DE PARTICIPACION DISTRIBUCION % HOSPITALES 41 DROGUERIAS PRIVADAS 27 OPERADORES 18 CENTROS DIAGNOSTICO 14 100 46 Dado lo anterior, la distribución de los consumos encontrados nos arrojaría un mercado calculado por presentación en unidades de la siguiente manera: Mercado en Unidades: CUADRO No. 4 Clínicas & Centros Oparadores Droguerías Hospitales Diagnostico Logísticos % TOTAL PART Micropore 1" 123,499 721,747 144,692 37,552 1,027,491 26.5% Micropore 2" 143,401 566,451 238,523 9,792 958,167 24.7% 622,459 127,592 1,544 751,596 19.4% 78,478 426,429 2,631 8,372 515,910 13.3% 184,320 4.8% Micropore 1/2 Espadadrapo Transpore 1" - - 152,751 31,569 Clínicas & Centros Oparadores Droguerías Hospitales Diagnostico Logísticos % TOTAL PART Fixomur 10x10 - 53,463 46,258 Transpore 2" - 76,375 - - 76,375 2.0% Fixure - 63,138 - 63,138 1.6% Sedasiva 5 - - - 61,100 1.6% Transpore 3" - - - 61,100 10,936 110,656 2.9% 1.3% 47 50,917 Sedasiva 1/2 - 50,917 30,550 - - 30,550 0.8% Espadadrapo Seda - - - 24,264 24,264 0.6% Micropore Blanco - - - 19,572 19,572 0.5% 3,874,057 100.0% Finalmente podríamos decir que la participación de este mercado en unidades es de: CUADRO No. 5 C. Droguerías Clínicas Diagnóstico Operadores 345,378 2,762,243 654,404 112,032 8.92% 71.30% 16.89% 2.89% El Mercado en Valores: El cálculo de la venta en valores se realiza a partir de los precios promedios encontrados en los diferentes canales, tomando como base de la información la 48 recolección de los mismos en los formularios diligenciados por cada canal, y en los casos del sector privado, tomado de las bases de datos de precios de compra actual a los proveedores descritos. Como se observa existen variaciones importantes en los precios promedio, lo cual estimula de manera importante la presencia de distribuidores especializados, los cuales manejan listas de precios diferenciadas según los canales. El mercado en valores, nos arrojaría la siguiente situación: Cuadro No. 6 PROYECCION MERCADO CINTAS HIPOALERGENICAS - VALORES Droguerias Clinicas & Centros Oparadores Hospitales Diagnostico Logísticos Micropore 1" 383,341,930.67 5,773,979,076.92 723,461,538.46 Micropore 2" 730,482,996.00 2,265,803,076.92 1,192,615,384.62 1,503,861,873.23 617,929,546.15 2,580,749,704.62 28,938,461.54 Micropore ½ Esparadrapo 474,946,838.67 Droguerias 131,432,000.00 25,586,496.00 2,016,464.00 39,473,980.00 Clinicas & Centros Oparadores Hospitales Diagnostico Logísticos Transpore 1" - 604,587,544.62 Fixomur 10x10 - 2,138,510,769.23 Transpore 2" - 604,587,544.62 124,951,015.38 2,312,884,615.38 - 255,410,280.00 - 49 Fixure - - 536,676,923.08 - Sedasiva 5 - 1,405,307,076.92 - - Transpore 3" - 604,638,461.54 - - Sedasiva ½ - 488,802,461.54 - - Espadadrapo Seda - - - 558,072,000.00 Micropore Blanco - - - 66,936,240.00 1,588,771,765.33 17,970,827,590.15 5,537,457,484.62 1,078,927,460.00 26,175,984,300.10 Lo anterior nos muestra que la participación por canal cambia con relación a la mostrada en unidades de la siguiente forma: Cuadro No. 7 PARTICPACION DE LOS CANALES EN VALORES PARTICIPACIÓN Clínicas & Centros Oparadores Droguerías Hospitales Diagnostico Logísticos 6.07% 68.65% 21.15% 4.12% 50 7. EL PRECIO PROMEDIO POR ROLLO DE CADA UNA DE LAS PRESENTACIONES ES: El precio promedio por rollo se define en este caso como el resultado de dividir el precio por caja entre el número de rollos en cada una de ellas y luego se suman los diferentes precios y se dividen por el total de compradores para cada uno de los casos. Cuadro No. 8 Consumo Tipo de Cinta Promedio Anual Precio Promedio Rollo Micropore 1`` 39.306 4.827 Micropore 2`` 35.270 6.466 Esparadrapo Tela 19.986 5.639 Micropore 1/2 7.418 2.805 Esparadrapo Seda 6.066 23.000 Micropore Blanco 4.893 3.420 Fixomull 10X10 3.660 47.908 Transpore 1`` 1.728 3.914 Transpore 2`` 720 7.916 Sedasiva 5 576 - Fixure 576 - Transpore 3`` 480 11.875 Sedasiva 1/2 288 - 8. PRESENTACIONES MAS CONSUMIDAS SEGÚN LOS ENCUESTADOS GRAFICA No. 5 51 2,94% Fixure 2,94% Micropore Blanco 5,88% Transpore 8,82% Esparadrapo 8,82% Fixomur 70,59% Micropore Piel (Todas las presentaciones) 0,00% 10,00% 20,00% Micropore Piel (Todas las presentaciones) 30,00% Fixomur 40,00% 50,00% Esparadrapo 60,00% Transpore 70,00% 80,00% Micropore Blanco 9. REQUERIMIENTOS BÁSICOS A LA HORA DE PRESENTAR ESTE TIPO DE PRODUCTOS ANTE CIERTAS INSTITUCIONES GRAFICO No. 6 3% 16% 32% Carta Cotización Muestra Física Ficha Técnica 21% Evaluación Clínica Interna 28% Otros 10. CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER UN PROVEEDOR PARA QUE ESTE SEA CODIFICADO COMO PROVEEDOR EN LA ENTIDAD? Grafica No. 7 52 1,64% 4,92% 1 6,56% 8,20% 16,39% 21,31% 27,87% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% Precios Documentos Camara de Comercio Nit, Cotización Calidad de Productos Registro Sanitario (si es necesario) Disponibilidad Inmediata Ninguna Licitación Pública Aprobación de Gerencia Tipo de empresa cotizante Kardez Camara de Comercio Negociación Conjunta Crédito Ofertas PROPUESTA COMERCIAL PARA EL PRODUCTO CINTAS ADHESIVAS HIPOALERGENICAS UCIPHARMA Estructura de Precios. Las Cintas autoadhesivas hipoalergénicas se comercializan en cuatro formas muy diferenciadas, en el Canal Privado existen dos formas, listas de precios de referencia, sobre los cuales los laboratorios y o proveedores otorgan descuentos comerciales los cuales varían entre el 15% y el 30%, y por cotización a Clínicas y a Operadores logísticos. Para el Canal Institucional se hace a través de Cotización directa, o a través de licitaciones. Si se toman como referencia los precios de Canal Comercial – Supermercado como los precios más estables, solamente tres de los 11 productos evaluados presentan compras por este canal. (Esparadrapo y Micropore). Sus precios de 53 compra son en promedio entre un 36% a un 60% más altos que el canal de Operadores Logísticos. Los Canales en los cuales se encontró el consumo de una mayor variedad de productos son los operadores logísticos y los Hospitales de gran volumen, que adquieren entre 6 a 8 referencias de las 11 estudiadas, siendo los operadores los de menor precio de compra, relacionados con el volumen por artículo, y el número de artículos comprados individualmente; cuando se revisó la cifra de mercado se pudo ver sin embargo que la menor participación en el mercado la tiene este canal, pero tiene la ventaja de ser atendido directamente por el fabricante, lo que genera una importante diferencia en el precio de compra. Sin embargo quienes compran a más alto precio son las Clínicas e Instituciones privadas quienes son atendidas por medio de distribuidores especializados. En el cuadro anexo se podrá observar la importancia que tiene la diferencia de precio entre la compra de los diferentes canales, y las variaciones en la estructura, en función de la atención por parte de los proveedores directos. Grafica No. 8 54 Precio por Canales - Micropore 1/2 5000 4000 3000 2000 1000 0 Hospitales Clinicas Operador Cadena Micropore 1/2 - Precio Mínimo por Canal 2000 2020 1306 3104 Micropore 1/2 - Precio Máximo por Canal 2500 5000 1306 3267 Micropore 1/2 - Precio Mínimo por Canal Micropore 1/2 - Precio Máximo por Canal Se tomó este ejemplo como representativo, dado que es uno de los productos codificados en un mayor número de establecimientos. La dispersión por canales por canales se puede observar en el siguiente cuadro resumen: Cuadro No. 9 I.PRIV POR HOSPITALES 2000 CLINICAS PARTICULARES 2500 4843 5000 2020 2041 2041 LICIT/OPER. 2416 CADENAS 1306 3122 3104 3267 La media aritmética del precio es de Col $ 2.805,oo , pero el precio ponderado es de Col $ 1.906,oo. 55 La Moda del precio es de Col $ 2.041,oo y el rango más amplio entre el más bajo y el más alto encontrado es de Col $ 3.694,oo lo que es prácticamente el doble de la media aritmética. Cuando estos casos se presentan en los consumidores finales, se pueden deducir problemas de información de precios para el mercado, así como problemas de oportunidad en el mismo. Indudablemente es un mercado imperfecto dado que la relación entre oferentes y demandantes es ampliamente favorable a los primeros, lo que genera oportunidades de aprovechamiento inmediato. Un análisis total nos confirma lo anterior, cuando vemos que en siete (7) de los casos evaluados, los Operadores manejan el menor precio, los Hospitales en dos (2), y las cadenas en uno (1). En los casos en que los Hospitales tienen el menor precio, esto se debe a que los Operadores no tienen precio de referencia, lo cual apoyaría la versión de preferencia de precios en este mercado hacia este canal. Cuadro No. 10 PRECIO PRODUCTO PRECIO PROMEDIO MINIMO Esparadrapo Tela 5,638.83 Esparadrapo Seda 23,000.00 2,250.00 CANAL CADENAS 23,000.00 OPERADORES Micropore Blanco 2x10 3,420.00 3,420.00 OPERADORES Micropore ½ 2,805.00 1,306.00 OPERADORES Micropore 2`` 6,466.20 3,500.00 OPERADORES 56 PRECIO PRODUCTO PRECIO PROMEDIO MINIMO CANAL Micropore 1`` 4,826.88 2,613.00 OPERADORES Transpore 1`` 3,913.50 3,869.00 OPERADORES Transpore 2`` 7,916.00 7,916.00 HOSPITALES Transpore 3`` 11,875.00 11,875.00 HOSPITALES Fixomur Rollo 10x10 47,907.86 23,355.00 OPERADORES No se debe dejar pasar por alto que la diferencia de precios no es debida a diferentes productos, o diferentes marcas, como ocurre en otros segmentos, son variaciones de precios ocasionadas exclusivamente por fenómenos de distribución, y oportunidad en el servicio de venta. En el próximo punto nos dedicaremos a observar de una manera más detallada este tipo de fenómenos, y las oportunidades que eso representa para UCIPHARMA Sistemas de Distribución. La presencia directa de los fabricantes es notoriamente baja para este tipo de productos, al punto que en algunos grandes clientes la atención se hace por medio de distribuidores especializados o en la línea de productos (representantes de la línea), o distribuidores especializados en productos Hospitalarios. 57 La participación de la venta directa por Número de establecimientos en el mejor de los casos la tiene 3M con un 20% sobre los clientes evaluados, seguido por Beierdorf con el 10%, y Jonson & Jonson, Becton Dickinson, Curevan, Tecnoquímicas y Proasepsis que representa productos propios cada uno con el 2,06% . Los distribuidores especializados de productos Hospitalarios representan cerca del 54,17% del total de los establecimientos, y los distribuidores tradicionales solamente alcanzan a ser el 6,08%. Sin embargo, si se mide la participación de los canales finales de consumo, se encuentra que el papel fundamental de los distribuidores especializados está orientado a cubrir aquellos hospitales que no son atendidos directamente por los fabricantes, y los distribuidores tradicionales representan casi la totalidad del consumo de droguerías, con pocas excepciones en algunas cajas y cadenas que compran directamente a los fabricantes. La participación por canal de consumo en unidades se mostró en el capítulo sobre mercado, pero queremos resaltarla nuevamente en este, para mostrar la oportunidad que tienen los distribuidores especializados, como el caso de UCI Pharma. Cuadro No. 11 C Droguerías Clínicas Diagnóstico Operadores 345,378 2,762,243 8.92% 71.30% 654,404 16.89% 112,032 2.89% 58 PROPUESTA DE MARKETING Propuesta de Política Comercial Como se ha visto en repetidas ocasiones a lo largo de la descripción del mercado de estos productos, las diferencias de precios encontradas en los diferentes canales ha sido muy notoria, incluso con variaciones superiores al 50% entre unos y otros, sin que estos precios sean influidos necesariamente por los volúmenes, como si por el tipo de compra. La baja presencia directa de los fabricantes, y la ausencia de información homogénea en este mercado llaman la atención sobre otros, y se convierte en una invitación directa para una empresa organizada y con experiencia en representaciones, como lo es el caso de UCIPHARMA, por tal razón nos permitimos esbozar una política de comercialización que sea atractiva para los canales, pero que a la vez busque maximizar la rentabilidad de la comercialización así: Venta directa a: Distribuidores Tradicionales, Distribuidores especializados, Hospitales de III, y IV nivel de complejidad. Operadores Logísticos Venta Indirecta a: Hospitales de I y II nivel de complejidad Centros de Diagnóstico de baja, mediana y alta complejidad Es una oportunidad considerar una política comercial con descuentos diferenciales en los canales directos, sobre todo cuando debe considerarse un precio atractivo 59 que permita un margen igual de atractivo a los distribuidores especializados y tradicionales. Esta política se fortalecería a medida que se vaya ganando mercado con la aceptación de marca que debe evolucionar en calidad con respecto a las tradicionales en cuanto a adhesividad, tolerancia dérmica y facilidad de manejo. ( Anexo cuadro de relación evaluación penetración al mercado 2005 en volúmenes y precios, considerando los costos de inversión y de venta). El negocio de Axia Médica iniciando con la penetración al mercado de las cintas autoadhesivas de mayor consumo como son las cintas microporosas nos permitiría iniciar con un incremento de 1.999 millones de pesos más en el primer año, con una rentabilidad que supere las expectativas de los socios, y mejore la utilidad total. La introducción de las demás cintas se incorporarán según cronograma de lanzamiento En este punto es importante considerar aquellos fenómenos que afectan el comportamiento del mercado considerando que es imperfecto en información y oportunidad de adquisición, como en este caso. Queremos resaltar que la baja participación de los fabricantes, solo un 20% aproximadamente, refleja la complejidad de la relación comercial, y la ausencia de un regulador de oferta, razón por la cual un distribuidor organizado puede jugar el papel de orientador del mercado, tanto en calidades como en precios. Igualmente importante es haber encontrado que no existe una relación entre los volúmenes tranzados y los precios, lo cual hace que se tienda a ofrecer una lista de precios basada en el conocimiento del mercado, y no en los volúmenes, brindando si un servicio de entrega oportuna, como el acostumbrado por UCIPHARMA, para estos productos, sin una condición de precio necesariamente inferior al mercado. 60 El hecho de que los compradores hayan mencionado el precio como factor de toma de decisión, pero que en la práctica no adquieran esta línea de productos bajo estándares de precio muestra la inmadurez del mercado, y la oportunidad que esto representa. Finalmente consideramos que esta es una línea complementaria que apoya el actual esfuerzo de UCIPHARMA en posicionarse en el mercado, siendo su aporte, el de aumentar el volumen de transacción comercial por visita, y la rentabilidad por cliente, más que la de venta de producto de nicho, pero que igualmente aumenta el número de transacciones por cliente, lo cual se traduce en un mayor número de oportunidades comerciales por operación. Propuesta de Promoción y Producto Considerando el Afianzamiento de marca hacia 3M identificado en la investigación de mercado y en el desarrollo de entrevistas personalizadas UCIPHARMA, debe aprovechar y contrarrestar esta debilidad con una alta actividad promocional, mayor permanencia de la fuerza de ventas en las entidades hospitalarias y una flexible capacidad de negociación. El contacto promocional con el portafolio de productos actuales, en entidades hospitalarias de III y IV nivel de atención, a nivel país que corresponden a 110, con una fuerza de 9 representantes de ventas, facilitará el impacto promocional que quiere causarse. Se seleccionarán las entidades con mayor rotación sobre las cuales se presentarán las propuestas directamente. No obstante en las entidades en las que se determine atención por distribuidor u operador logístico se tendrá contacto promocional con los departamentos de enfermería e instrumentación quirúrgica. Fases de Promoción 1. Introducción: inducción De manejo 61 Visitas de evaluación de producto, con muestras médicas de diferentes presentaciones. Se adecuará el volumen de rollos a evaluar según requerimientos de cada entidad en coordinación con la jefatura de enfermería y las jefaturas de compras y se trabajarán formatos stándar de tipo técnico que apoyen la decisión de compra. Se regalarán racionadores del producto como factor diferenciador frente a la competencia. 2. Mantenimiento: Se trabajará una ayuda visual que anunciará el concepto de Familia, asociado a la llegada al mercado de la nueva familia de cintas autoadhesivas y que asocie la utilización en cualquier miembro de la familia. Los colores aplicados serán el blanco, piel y transparente. Se resaltará el posicionamiento de marca “ MICROFIX”, con las características, que determinan beneficios en sus aplicaciones y en su calidad frente a la competencia. 3. Visitas comerciales: Las negociaciones por cliente serán definidas según modalidades de compra, pero que considerará los volúmenes a negociar, y que marque una diferencia en precio con respecto a la competencia desde un 20% por debajo. Nos apoyaremos en la propuesta comercial anteriormente definida según la tendencia de precios manejada por canal. 4. Fidelización: Después de asegurar la introducción en las entidades, se continuará con la actividad de contactos con el target descrito, dejándoles gimmicks de recordación. Se apoyarán eventos académicos a las enfermeras e Instrumentadoras quirúrgicas. Target de promoción: • Enfermeras jefes: 400 62 • Instrumentadoras quirúrgicas 220 • Jefes de compras: 190 ( distribuidores, operadores logísticos y hospitales) Material Promocional • Ayuda Visual, Microfix • Muestras médicas, de todas las presentaciones con racionador • Gimmiks: canguros, esferos, chocolatas Posicionamiento del las Cintas Autoadhesivas Microfix, Las familia de cintas adhesivas de fijación segura, hipoalergénicas y de buena respuesta cutánea. Diferenciación • Microfix Crystal de 1 pg: Caja por 12 rollos de 9 metros • Microfix Cristal de 2 pg: Caja por 6 rollos de 9 metros • Microfix Microporosa color piel de ½ pg: Caja por 24 rollos de 9 metros • Microfix Microporosa color piel de 1 pg: Caja por 12 rollos de 9 metros • Microfix Microporosa color piel de 2 pg: Caja por 6 rollos de 9 metros • Además por caja de cinta microporosa se regalará un racionador como elemento de diferenciación frente a la competencia. Segmentación Las cintas adhesivas de microfix microporoso color piel y crystal, se segmentarán en el mercado hospitalario, para utilizarlas en la fijación de apósitos, de drenajes, catéteres IV periféricos, cánulas, bolsas de colostomía que se venderán en los siguientes canales: • Entidades hospitalarias de III y IV nivel de complejidad 63 • Operadores logísticos, como Epsifarma, Audifarma y Farmasanitas, que le distribuyen a entidades hospitalarias de su red propia de I, II, III, y IV nivel de complejidad. • Distribuidores especializados, que venden en entidades hospitalarias de todos los niveles de complejidad. CUADRO DE CONTROL Actividades Fechas Lanzamiento Junio 05 Propuestas comerciales Junio 05 Participación licitaciones Noviembre 05 Participaciones semestrales Actividad promocional Desde mayo 05 Ventas primer año $ 1.973.000.000 Volumen ventas primer año 79.000 unidades GASTO PROMOCIONAL POR OBJETIVO DE VENTA 2% de inversión Ayuda visual $ 2.000.000 Gimmicks $ 10.000.000 Reuniones $ 4.000.000 académicas Día de la $ 4.000.000 Enfermera / IQ> Gasto total Pasajes $ 2,000.000 Hospedajes $ 2.000.000 $ 32.000.000 64 OBJETIVO PENETRACION AL MERCADO DE MICROFIX PARTICIPACION Presentaciones MERCADO MERCADO PPACIÓN PPACION Objetivos año 1 Objetivos $ año 1 $ mínimo POR CANALES valores Unidades cintas autoadhesivas microfix 1/2 pg Entid Hsp unidades unidades valores a negociar unidades valores 4.200.000.000 751.596 28,93% 25,07% 20.000 480.000.000 24.000 3% 7.000.000.000 1.027.491 48,21% 34,27% 26.000 624.000.000 24.000 3% 9% 2.000.000.000 958.167 13,77% 31,96% 26.000 624.000.000 24.000 3% 31% 1% microfix crystal 1 pg 720.000.000 184.320 4,96% 6,15% 5.000 175.000.000 35.000 3% 24% microfix crystal 2 pg 600.000.000 76.375 4,13% 2,55% 2.000 70.000.000 35.000 3% 12% 14.520.000.000 2.997.949 100,00% 100,00% 79.000 1.973.000.000 15% 14% 73% microfix 1 pg Centros D 18% Operad L pesos Penetración Penetración microfix 2 pg 11% 65 CONSIDERACIONES SOBRE OTRAS ALTERNATIVAS DE NEGOCIOS. Respironics Evaluación propuesta no aceptada y aplazada. Modalidades de negocio de alta inversión. Manejo de Comodatos, exigencia de estructura nueva en el equipo de ventas pues requiere ser especializado en Tecnología Biomédica. Basados en investigación de mercado preliminar realizado en el mes de abril, decidió no considerarse Pisa Farmacéutica de México Empresa con plantas de producción en Guadalajara, especializada en la producción de genéricos inyectables El portafolio que ofrecen no es exclusivo, por lo que se cierra la posibilidad de inclusión formal en el portafolio. No obstante para no perder espacio promocional se define trabajar los anestésicos regionales por servicio, sin promoción médica pues esta empresa no da el apoyo necesario para implementar un plan de marketing. El proyecto de obtener exclusividad a corto plazo es negada pero preferimos no cerrar las puertas a posibilidades futuras. Claris de la India Ofrecen un portafolio novedoso de marcas genéricas hacia varios grupos de productos que se evalúan en su potencial del mercado para incursionar. La negociación queda suspendida pues limitan esta a pago anticipado de 90 días a las entregas trimestrales, supeditadas a la manufactura exclusiva por pedido periódico. Financieramente no se acoge pues la cartera hospitalaria en Colombia puede incluso se maneja a 150 días, lo que resulta en un retorno de inversión a los 240 días. 66 BPL de Inglaterra Se plantea para inicios del 2006 definir negociación exclusiva de línea de Hemoderivados. Esto fortalecería el portafolio de productos de BPL, como proveedor de Albúmina Ampliación contrato con Wyeth Ampliación del contrato de coopromoción con Wyeth, para lanzamiento de nuevo antibiótico hospitalario en el mercado. Penetración en el mercado nacional del único. Propuesta para manejar exclusivamente en el país, el factor IX de coagulación recombinante exclusivo a nivel mundial para pacientes con hemofilia tipo B. Propuesta a definir por Casa Matriz de Wyeth en enero de 2006. Aventis- Sanofi Se inicia para agosto 2006, estudio de acuerdo que permita en forma exclusiva comercializar productos hospitalarios de esta compañía. La oportunidad está dada por la fusión reciente con Aventis a nivel mundial. 67 IX. CONCLUSIONES • El planteamiento de establecer nuevos negocios con productos hospitalarios aun de marcas desconocidas, que sean competitivos en calidad y precio, permitirá el crecimiento de la compañía UCIPHARMA S.A. • Buscar oportunidades de negociar productos de marcas hospitalarios debe sustentarse con metodologías de investigación de mercado en los segmentos de interés y corroborar el potencial de consumos con las rotaciones que directamente podamos constatar de los procesos de licitaciones y compras directas • La penetración al mercado de productos de marcas desconocidas como las cintas adhesivas “ Microfix “, deben considerar sus ventajas competitivas de precio en primer término y de calidad, para buscar ganar mercado de los grandes y convencionales competidores como 3M • La comercialización de productos de marcas desconocidas, deberá ser apoyado por un marketing relacional enfocado a las personas con decisión de compra aprovechando el posicionamiento corporativo logrado por UCIPHARMA, que hemos logrado con la promoción y comercialización del portafolio actual, en especial los productos de Wyeth • Del resultado que UCIPHARMA, pueda mostrar en la penetración de nuevas marcas al mercado, en productos hospitalarios, dependerá el 68 obtener mejores alternativas de negocios ( nuevos productos, nuevos proveedores). • El posicionamiento exitoso de una marca desconocida, en el mercado hospitalario colombiano, de alta calidad y precio competitivo es una oportunidad para fortalecer la imagen comercial de la empresa. • Del éxito en la penetración al mercado de Microfix en las presentaciones de mayor potencial, dependerá la entrada del resto de productos autoadhesivos que pueden negociarse con Axia Médical para ganarle participación a un coloso. • Cada negocio exitoso para una empresa como UCIPHARMA S.A. será apalancamiento para lograr otros que puedan generar el crecimiento de una empresa tan joven. 69 X. BIBLIOGRAFIA 1. DONELLY, James H. y PETER, Paul, Administración de Marketing, Editorial Mc Graw Hill, Santafé de Bogotá, 1997 2. EL ESPECTADOR. Publicación de la Harvard Business Review. Negocios de Primera con Marcas de Segunda. Semana del 15-21 de mayo de 2005. 3. HAGA PUBLICIDAD EN MONOGRAFIAS.COM, Terminos y Referencias. 4. KERIR, Berkowitz, et al, Marketing.Sinergia,Mercado y producto.7° ed. 5. MENDEZ ALVAREZ, Carlos E. Metodología, Bogotá, Editorial Mc Graw Hill, 3° ed., 2001. 6. MOREA, Lucas y BERCOWITZ, Kerin, y otros Marketing. Sinergia Mercado-Producto. 7° ed, 1997. 7. MORRIS, Cohen y NAGEL, Ernest. Introducción a la Lógica y al Método Científico. 8. NUEVOS PUBLICAR TOOLBAR FOROS AYUDA, Internet 9. PORTER, Michel, Estrategias genéricas del Negocio 10. REVISTA DINERO, Las Marcas más Queridas, Abril 2, 2004. 11. ZALLENARA, y otros. Gerencia Integral. Cap.IV 70 XI. CRONOGRAMA ETAPAS 1 2 3 4 a b c 4 5 6 7 8 9 10 11 CRONOGRAMA DE TRABAJO Diseño proyecto Evaluación de prductos Revisión Documentación Recolección de Información Investigación de mercado Encuestas Entrevistas Fuentes Secundarias Selección de material Procesamiento Análisis de la Información Redacción preliminar Revisión y Crítica Preparación Presentación Semanas Ag SepSepSepSepOct Oct Oct Oct NovNovNovNovDic Dic Dic Dic EneEneEneEneFeb Feb Feb Feb Mar Mar Mar Mar Abr Abr Abr Abr MayMayMayMayJun Jun Jun Jun jul jul jul jul Ag Ag Año 2004 Año 2005 71 XIII. ANEXOS Ayuda Visual Microfix 72