Estudio sobre atención al cliente en redes sociales en las

Through multiple waves of changing consumer behavior, what did 2013 teach
us about how contact centers are changing? More importantly, where will 2014
take the contact center and customer service industries?
By: Gesner Filoso
Sitel Global Product Marketing Director
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Estudio sobre la atención
al cliente en redes
sociales en las cadenas
hoteleras españolas
Who should read this document:
Customer Care and CRM Professionals, Contact Center and CRM Leaders,
Marketing Strategy VP & Directors.
Sitel- Porter Novelli
Noviembre 2014
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Research and Insights
Customer Relations Trends to Watch in 2014.
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Índice de contenidos
Introducción ...................................................................................... 4
La multicanalidad en la Atención al Cliente ...................................... 5
Impacto de las redes sociales en la atención al cliente en el Turismo
.........................................................................................................7
Metodología....................................................................................... 9
Conclusiones .................................................................................... 12
Estudio sobre atención al
cliente en redes sociales en las
cadenas hoteleras españolas.
¿Quién debería leer este informe?
Responsables de atención al cliente del sector
de la hostelería en España.
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EstudioEstudio
sobresobre
atención
al alcliente
enredes
redes
sociales
las cadenas
atención
cliente en
sociales
en lasen
cadenas
hotelerashoteleras
españolas españolas.
Uno de cada tres usuarios de
redes sociales prefiere usar los
canales 2.0 para la atención al
cliente por encima del teléfono.
47%
de los usuarios de social
media buscan atención al
cliente en las redes
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Estudio sobre atención al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas
Introducción
En un entorno cada vez más global y competitivo, donde los consumidores y
usuarios deben elegir de entre una amplia oferta de productos y servicios
similares, ofrecer un buen servicio de atención al cliente se convierte en una de
las herramientas clave que tienen las empresas para diferenciarse de la
competencia y conseguir la fidelización de sus usuarios.
Los servicios de atención al cliente han dejado
de ser un mero call center en el que atender
llamadas, peticiones de información y dar
soporte, para convertirse en un servicio
diferencial, una extensión de la imagen de
marca de las compañías.
Brindar una excelente atención al cliente es
determinante para cuidar la imagen de marca
de cualquier empresa, pero si hay un ámbito
en el que una mala atención al cliente puede
dañar gravemente su reputación es en el
sector del Turismo y, más concretamente, en
el ámbito de las cadenas hoteleras.
El entorno 2.0, Internet y las redes sociales
han trasformado el perfil del turista. Ahora es
más exigente, está permanentemente
conectado gracias a los dispositivos móviles y
no sólo busca una buena relación calidad precio, sino que también espera un trato
personalizado y una atención excelente y ágil.
En general, cada vez es más frecuente
encontrar usuarios que acuden a los social
media como punto de contacto para atención
al cliente. Según el V Estudio anual de Redes
Sociales de IAB, el 70% de los internautas
entiende las redes sociales como un lugar
donde resolver sus problemas. La
consecuencia directa es una profunda
transformación en los servicios de atención al
cliente que han dejado atrás la división
tradicional entre soporte al cliente a través
de canales tradicionales (offline), por un lado,
y nuevos canales (online), por otro, para pasar
a desarrollar una verdadera plataforma
multicanal 360º.
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Ante este escenario, las empresas del sector
hotelero están incrementando su presencia
en redes sociales como canal promocional,
para dar a conocer sus promociones y ofertas;
como herramienta para monitorizar, conocer
y aprender de lo que dicen sus usuarios y así
adaptar sus servicios a la demanda. Pero,
además, pueden utilizar también estas
plataformas como un nuevo canal de
comunicación y atención al cliente para
potenciar su imagen de marca.
En este sentido, el presente estudio,
elaborado por la consultora Porter Novelli, a
través de su área especializada en
comunicación digital, PNConnect, para la
multinacional de servicios de Gestión de
Relaciones con el Cliente, Sitel, tiene el
objetivo de profundizar hasta qué punto las
empresas del sector hotelero español están
integrando las redes sociales como un nuevo
canal real de atención al cliente y saber si
están aprovechando todo su potencial.
Para ello, este informe ha tomado como
referencia las redes sociales (principalmente
Facebook y Twitter) de las cinco principales
cadenas hoteleras en España -Meliá, NH, Riu,
Barceló e Iberostar- según la clasificación del
ranking anual Hosteltur 2014, y ha analizado
su actividad de atención al cliente en ellas.
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Estudio sobre atención al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas
La multicanalidad en la atención al cliente
Ofrecer un buen servicio de atención al cliente es uno los aspectos más importantes que han de
saber gestionar las empresas para alcanzar la satisfacción del consumidor final. Es una vía para
ofrecer valor añadido y marcar la diferencia respecto al resto de la oferta del mercado. Estos
factores resultan especialmente determinantes y adquieren mayor relevancia en aquellos
sectores donde existe una mayor rivalidad
en cuanto a la calidad y al precio de los
productos o servicios.
Cada interacción de una empresa con un
cliente es una nueva oportunidad para
mejorar la reputación de la compañía,
aumentar su satisfacción y fortalecer su
retención.
Un buen servicio de atención al cliente…

Mejora la imagen de marca y
contribuye a sumar clientes fieles,
que sean embajadores de la misma:
un servicio de atención al cliente
que se esfuerza por resolver las consultas o quejas de los usuarios, por hacerles sentir
escuchados, atendidos y por proporcionar una rápida solución a su incidencia en un
primer contacto dejará una buena sensación en el cliente y, por lo tanto, contribuirá a
que este consumidor hable bien de la marca.

Influye en un mayor volumen de negocio y beneficios: según un estudio de PWC, un
86% de las empresas encuestadas manifiesta que el avance en la gestión de clientes
impacta positivamente en la cuenta de resultados. Además, está comprobado que más
del 20% de las personas que dejan de comprar un producto o servicio, renuncian a su
decisión de compra debido a fallos de información

Ayuda a reducir el número de quejas y reclamaciones: un buen servicio de atención al
cliente permite conocer mejor los gustos de los usuarios y consumidores y, en
consecuencia, las empresas tienen más información a la hora de plantear productos y
servicios adaptados a sus necesidades. De esta forma, se mejora la relación clienteempresa y se reduce el número de quejas.

Contribuye a incrementar la cartera de clientes: Cada interacción con los clientes es una
oportunidad para aumentar la satisfacción y fortalecer la retención.

Impacta positivamente en la rentabilidad: el gasto del consumidor en la empresa está
íntimamente ligado a la satisfacción con la empresa.
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Estudio sobre atención al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas
La multicanalidad en la atención al cliente
En los últimos años se ha producido una gran
evolución en atención al cliente. Primero se
pasó del tradicional call center, donde el
teléfono era el principal canal de atención al
cliente, al contact center, en el que se
contactaba con el usuario a través del
teléfono, email, redes sociales, click to chat,
etc. Más recientemente se ha dado un paso
más a lo que se conoce como la “Gestión de
la Experiencia del Cliente” (CEM, por sus
siglas en inglés). Consiste en aprovechar cada
una de las interacciones con los usuarios para
generarle un valor diferencial, lo que incluye
los servicios de atención al cliente.
Para ello es clave proporcionar servicios
multicanales que combinen los canales de
contacto más habituales y tradicionales -como
el teléfono, el email, el SMS o el formulario
web de contacto-, con otros más actuales
como las redes sociales. La finalidad no es sólo
ofrecer exclusivamente atención al cliente a
través de las redes sociales, sino incluir este
nuevo canal en la estrategia de atención al
cliente global de las empresas para aportar al
usuario una experiencia diferencial.
Una tendencia hacia una gestión multicanal e
integral de la atención al cliente, con un
creciente desarrollo del papel de las redes
sociales, que ha tenido también su desarrollo
en el sector turístico y, en concreto, en las
cadenas hoteleras.
La bidireccionalidad e inmediatez convierten a
las redes sociales en un elemento
fundamental en la estrategia de atención al
cliente de las empresas. Aunque también hay
que conocer y saber gestionar los riesgos que
este canal conlleva para convertirlos en
oportunidad. Según un reciente estudio de
Nielsen (Compartir en Sociedad), realizado
entre más de 30.000 consumidores en todo el
mundo, los españoles están entre los
europeos que más recurren a las redes
sociales para expresar sus quejas y dudas
sobre una marca. En concreto, un 39% usa
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Facebook o Twitter, entre otras redes
sociales, mientras que la media europea se
sitúa en el 37%.
Si antes una consulta o queja de un cliente
que llamaba al servicio de atención telefónica
de un hotel quedaba circunscrita a una
conversación entre dos personas (usuario y
agente), ahora el entorno es diferente.
Los comentarios permanecen durante mucho
tiempo en los perfiles en redes sociales de las
compañías lo cual puede afectar a la imagen
de marca de una empresa. La clave es saber
gestionar estas situaciones ofreciendo una
respuesta adaptada a las características del
canal.
¿Cómo gestionar la atención al cliente en
redes sociales? Algunas compañías optan por
hacerlo en el propio canal corporativo o de
producto, lo que hace que se mezcle
información sobre promociones, ofertas,
opiniones y quejas en el mismo canal de
conversación. Otras prefieren crear un perfil
específico para dar soporte al cliente. ¿Cuál es
mejor? Depende de muchos factores. Lo que
parece claro es que contar con un canal
específico permite a las compañías anticiparse
a posibles dudas o consultas habituales y
ofrecer de forma proactiva información de
interés (tutoriales o consejos). Por otro, todas
las consultas y quejas quedan canalizadas en
un mismo perfil, en lugar de estar difuminadas
en los perfiles corporativos de las empresas
entre otros contenidos relacionados con
marketing, publicidad u otros comentarios de
usuarios.
De la misma forma al estar todas las consultas
y quejas agrupadas en un único perfil se
pueden gestionar mejor y reducir los tiempos
de respuesta, un aspecto considerado por el
71% de los usuarios como uno de los factores
más valorados en la atención al cliente, según
un estudio “The Emerging Role of Social
Experience in Customer Care” de Forrester
Consulting.
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Estudio sobre atención al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas
Impacto de las redes sociales en la atención al cliente en
el Turismo
El sector hotelero es posiblemente uno de los ámbitos en dónde la
comunicación 2.0 más ha impactado desde hace años, tanto por el tipo de
servicio ofrecido, como por la existencia de páginas de referencia para los
viajeros como Tripadvisor o Booking, donde los comentarios pueden
condicionar mucho la elección de un hotel. En este contexto, las redes sociales
masivas son un canal abierto a las opiniones de cualquiera, no sólo de clientes,
y en donde las cadenas pueden por fin tener un papel proactivo.
La situación económica y las nuevas formas de comunicación con las marcas han construido un
nuevo perfil de turista, más exigente, más interconectado y que prefiere las redes sociales
frente a otros canales tradicionales, como el teléfono o el correo electrónico, para comunicarse
con un hotel.
Un estudio de Nielsen (Social media Report) afirma que uno de cada tres usuarios de 'social
media' prefiere realizar sus consultas por medio de las redes sociales que a través de la
tradicional llamada telefónica. En consecuencia, el uso de las redes sociales como canal de
atención al cliente se posiciona como una tendencia al alza. Permite a las empresas del sector
turístico interactuar con el usuario final en tiempo real, de manera más dinámica, lo que
contribuye a incrementar el nivel de satisfacción de los clientes.
Igualmente, establece una nueva vía para canalizar ideas y pulsar la opinión de los usuarios, de
forma que los hoteles disponen de mayor información para mejorar su servicio y adaptarlo a la
demanda.
Un reciente estudio de Converseon, con datos de eMarketer, revelaba que muchos clientes
emplean los Social Media para publicar comentarios, positivos sobre una marca.
Concretamente, el 80% de las interacciones entre cliente y marca registradas en Twitter fueron
positivas o neutras y el 68% en el caso de Facebook. Algo que resulta impensable si lo
trasladamos a otros canales de atención al cliente más tradicionales, como el teléfono, donde
resultaría extraño encontrar un usuario que llamara al número de soporte al cliente para
comentar la excelente experiencia que ha tenido en un hotel durante sus vacaciones.
Otra de las posibilidades que ofrecen las redes sociales es
que ayudan a las compañías a identificar clientes
potenciales y a facilitar la interacción con ellos, enviándoles
información, ofertas y promociones, lo que contribuye a
mejorar las ventas. Relacionado con esto, otro reciente
estudio, en este caso de la empresa INITEC (Impacto del
Marketing Digital en los consumidores en España) subraya
que el 65% de los usuarios está dispuesto a volver a
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Estudio sobre atención al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas
adquirir un producto o servicio después de haber sido atendido en las redes sociales.
Impacto de las redes sociales en la atención al cliente en el Turismo
Hoy en día ningún turista se plantea alojarse en un hotel sin haber consultado antes
la página web, comparado precios, haber buscado fotos y consultado las opiniones de
otros usuarios en páginas de referencia y redes sociales.
“Las cadenas de hoteles buscan
vías para diferenciarse y ofrecer
un valor añadido y un trato
diferencial a sus clientes”
Las cadenas de hoteles buscan vías para diferenciarse y ofrecer un valor añadido y un trato
diferencial a sus clientes y mejorar su reputación online, que depende, por una parte, de los
comentarios e informaciones que las propias cadenas hoteleras publican en su web y en sus
perfiles de redes sociales y, por otra, de las opiniones que dejan los usuarios en la red.
En este punto una correcta estrategia de atención al cliente en social media es clave para
ofrecer una excelente imagen de marca y reforzar la reputación del establecimiento. Aunque
según el último Índice de Reputación Online (IRON) que elabora la empresa especializada en
inteligencia turística, Vivential Value, los hoteles españoles son valorados de forma positiva por
los turistas internacionales a través de las redes sociales y otros soportes colaborativos a través
de Internet, un aspecto que no debe descuidarse.
Una cadena hotelera que responda de forma uniforme, organizada, en línea con la filosofía y
valores de la compañía y en un plazo de tiempo razonable, transmitirá cercanía e interés por
escuchar al cliente y resolver sus dudas o problemas. Todo ello, repercute en una buena imagen
de marca y en la reputación de la cadena hotelera.
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Estudio sobre atención al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas
Metodología
La presencia en redes sociales de las cadenas hoteleras españolas es muy
amplia y diversa. Prácticamente la totalidad de los grupos hoteleros españoles
tienen presencia en Twitter y Facebook, que destacan por ser canales más
masivos y que permiten una mayor interacción. Muchos otros cuenta también
con perfiles en Google+, Youtube, Instagram, Pinterest, etc.
El presente estudio tiene el objetivo de analizar si las empresas del ámbito turístico,
concretamente, del sector hotelero español, están integrando las redes sociales como un nuevo
canal real de atención al cliente a nivel corporativo y si están aprovechando al máximo sus
ventajas.
Para ello se tomó como referencia las cinco primeras cadenas hoteleras españolas según el
ranking 2014 de HOSTELTUR, que recoge información de 117 cadenas del sector y analiza su
liderazgo en función de número de habitaciones y del número de establecimientos. Las cinco
primeras cadenas hoteleras son Meliá, NH, Riu, Barceló e Iberostar, que suman cerca del 25%
de las habitaciones disponibles en el sector hotelero español.
Dentro del entorno de los social media, el estudio se ha centrado en los perfiles corporativos
(de grupo y de las diferentes marcas) de las cadenas hoteleras en Facebook y Twitter, por ser
las redes sociales más populares y las que mayores posibilidades de comunicación e interacción
permiten.
Canales de comunicación
Canales de contacto
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Estudio sobre atención al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas
El resultado ha sido el análisis de 22 perfiles sociales:
Se ha llevado a cabo un análisis cualitativo y
cuantitativo de la presencia y actividad de la
atención al cliente de cada una de las cadenas a lo
largo de un mes (15 de junio – 15 de julio de 2014)
considerando las siguientes variables:

Nivel de interacción. Número de
interacciones relacionadas con
atención al cliente respecto al total
de de la conversación

Nivel de respuesta. Porcentaje de
consultas respondidas y no
atendidas.

Tipología. Relación entre número de
consultas y quejas

Temática. Aspectos a los que se
referían las interacciones: servicio,
instalaciones, reservas,
promociones, etc.

Tiempos de respuesta. Intervalo de
tiempo que pasa entre que el
usuario publica el comentario
(consulta o queja) y se publica una
respuesta en el perfil de la cadena
hotelera.

Gestión de la respuesta.
Canalización de la respuesta, esto
es: si se deriva a un email general, a
Datos correspondientes al periodo 15 de junio – 15 de julio de 2014
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Estudio sobre atención al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas.
Estudio sobre atención al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas
Casi una cuarta parte de las
consultas o quejas recibidas por
todas las cadenas hoteleras no
tuvieron respuesta en redes
sociales.
21
%
del total de conversaciones
registradas
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Estudio sobre atención al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas
Conclusiones
•
21%
50%
No repondido
Quejas
23%
27%
Respondido en
Redirigidas al
el perfil de RRSS
email
El sector hotelero español utiliza las redes sociales como un canal de
comunicación a través del que atender dudas o consultas de sus clientes,
pero aún no las ha integrado como un auténtico canal de atención al
cliente. En mayor o menor medida, y en función de la cadena, se
detectan líneas de mejora, fundamentalmente en lo relacionado con:
 Reducir el número de consultas/quejas que se quedan sin atender. Cada
consulta sin responder es una oportunidad que se deja escapar para fidelizar
clientes o realizar una venta.
 Acortar los tiempos de respuesta. Las redes sociales se caracterizan por la
inmediatez. Responder de manera ágil demuestra al cliente que la cadena de
hotel está al otro lado, atenta e interesada por las dudas o quejas de sus
usuarios.
 Estructurar mejor la canalización de respuestas para resolver la consulta o
incidencia en la medida de lo posible el plano 2.0., que es el elegido por el
usuario en redes sociales.
 El sector hotelero no cuenta con perfiles exclusivos de atención al cliente en
redes sociales: Ninguna de las cadenas hoteleras cuenta con un perfil específico
para gestionar las dudas y consultas de los clientes, en consecuencia, este tipo
de información queda diluida entre el resto de comentarios vinculados con
aspectos corporativos y de marketing que las distintas cadenas hoteleras. Esto
tiene una doble lectura: por un lado, cuando hay comentarios positivos
vinculados con atención al cliente, esto puede impactar favorablemente en la
imagen de la compañía; pero, por otro, cuando hay comentarios negativos o
quejas, puede ocurrir lo contrario.
•
Casi una cuarta parte, el 21% del total de conversaciones registradas por
todas las cadenas se quedaron sin respuesta en el plano público y el 10%
correspondía a quejas.
 Esto no significa necesariamente que no hayan sido atendidos a través de
mensajes directos u otros canales, pero siempre es importante dejar constancia
en la red social de que el usuario ha sido escuchado, aunque la respuesta tenga
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Estudio sobre atención al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas
que derivarse a otro canal. Cada consulta de un usuario o cliente sin responder
es una oportunidad perdida de fidelizar clientes y/o para gestionar una reserva
de hotel. Es preciso subrayar que las redes sociales son públicas y los
comentarios permanecen. Una queja sin respuesta en el muro de Facebook o
en Twitter puede tener un efecto multiplicador. Los tiempos de respuesta de la
atención al cliente son dispares. Los tiempos medios de respuesta varían entre
6 minutos y 49 horas de media de tiempo en responder.
 Las redes sociales se caracterizan por ser un canal de contacto ágil para la
interacción en tiempo real con una marca o empresa. Por ello, se considera
recomendable tardar un máximo de 24 horas de plazo en responder.
 Las cadenas hoteleras permanecen en el plano 2.0. a la hora de canalizar las
respuestas a consultas y quejas que reciben en redes sociales: En términos
generales, el 27% de los comentarios fueron derivados a un email genérico de
contacto con el servicio de atención al cliente, el 23% se respondieron in situ en
el propio canal, el 12% fue derivado a la web de las cadenas hoteleras y sólo el
4% fue derivado al teléfono.
 Las consultas o quejas relacionadas con atención al cliente se reparten por igual
entre las dos redes sociales analizadas: Del total de conversaciones de atención
al cliente recopiladas en los perfiles de redes sociales de las distintas cadenas
hoteleras, el 50% de los comentarios tuvieron lugar en Facebook y el otro 50%
en Twitter.
 La mitad de los comentarios relacionados con atención al cliente son quejas:
Respecto al tipo de conversaciones, entre todas las cadenas se recibió la misma
cantidad de consultas que de quejas, 50%, lo que refleja que los usuarios
encuentran en las redes sociales un buen canal de atención al cliente, tanto
para resolver dudas como para trasladar su malestar por algún aspecto del
servicio. Hay que tener presente que las redes sociales son entendidas también
como un espacio de protesta y que, en ocasiones, son utilizadas por los
usuarios o clientes como último recurso cuando no han visto resuelta su duda
por canales más tradicionales.
Los aspectos sobre los que los usuarios se quejaron más a menudo fueron
problemas con la calidad de las conexiones a través de WiFi, problemas con
errores en la reserva y también, en ocasiones, quejas puntuales por la calidad
del servicio ofrecido por algún empleado de un hotel concreto.
•
El tono de respuesta empleado por todas las cadenas hoteleras fue
neutral y cordial.
 No se han encontrado respuestas bruscas o cortantes. La forma de comunicar
de las empresas en general fue en un tono amable, lo cual está en línea con lo
que se espera de un servicio de atención al cliente en redes sociales.
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Estudio sobre atención al cliente en redes sociales en las cadenas hoteleras españolas
Sobre Sitel
Sobre Porter Novelli
Sitel es una compañía líder mundial en externalización
de servicios de atención al cliente innovadores. Con
30 años de experiencia en el sector, los 58.000
empleados de Sitel dan soporte a sus clientes a través
de servicios de contact center CRM que permiten
prever y medir el retorno de la inversión, al tiempo
que aumentan la lealtad de los consumidores,
incrementan las ventas y mejoran la eficiencia. Las
soluciones globales de Sitel incluyen la adquisición de
nuevos clientes, atención al cliente, soporte técnico y
programas en redes sociales. Las operaciones de
apoyo se realizan desde más de 110 contact center
locales y centros de nearshore y offshore en 23 países
de Norteamérica, Sudamérica, Europa, África y Asia
Pacífico. Sitel gestiona la atención al cliente de
algunas de las marcas más conocidas en el mundo en
40 idiomas. Sitel es una compañía privada y su
accionista mayoritario es la entidad canadiense Onex
Corporation.
Para más información, visite: www.sitel.com
Líder en comunicación y relaciones públicas, Porter
Novelli fue fundada en 1972 y forma parte de
Omnicom Group Inc (NYSE:OCM)
(www.omnicomgroup.com). Con 90 oficinas en 60
países, Porter Novelli combina la metodología y la
creatividad con el rigor de la investigación para
generar insights que permitan influir sobre las
opiniones, creencias y comportamientos de los
diferentes públicos de cualquier empresa o
institución.
En Iberia, Porter Novelli Iberia es heredera de
Comunicación Empresarial, agencia de comunicación
y relaciones públicas fundada en España en 1986, y
presente en Madrid, Barcelona, Valencia y Lisboa.
Para más información: www.porternovelli.es
© Copyright Sitel Corporation 2014
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January 2014, version 1.0
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For more information, please visit www.sitel.com
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