Santa María de los Buenos Aires - Universidad Católica Argentina

Pontificia Universidad Católica Argentina
“Santa María de los Buenos Aires”
Facultad de Ciencias Sociales, Políticas y de la Comunicación
PROGRAMA
CARRERA: LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN PUBLICITARIA E INSTITUCIONAL
ASIGNATURA: PSICOLOGÍA e INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROFESORES: LIC. CRISTINA CANTOR
LIC. FLORENCIA WEISS
AÑO: 2014
1 – OBJETIVOS DE LA MATERIA
Que el alumno:
 Conozca los fundamentos básicos y los aportes de la Psicología y de la Investigación de Mercados al
campo de la Comunicación
 Realice un recorrido por las más importantes escuelas psicológicas contemporáneas y evalúe sus
postulados básicos
 Comprenda la conducta humana como fenómeno biopsicosocial
 Analice los mecanismos manifiestos e intrínsecos de las decisiones de compra
 Comprenda cuando y como la Investigación de Mercados puede ser utilizada
 Evalúe los tipos de Investigaciones a utilizar para determinadas decisiones
2 – CONTENIDOS
UNIDAD 1: APORTES DE LAS TEORIAS PSICOLOGICAS A LA COMUNICACIÓN
Psicología: Etimología y construcción de su definición. Diversos enfoques coexistentes. Marcos teóricos
generales. La psicología como desprendimiento de la Filosofía. La Psicología como ciencia independiente.
Escuelas Psicológicas contemporáneas. Postulados básicos. Gestalt.
UNIDAD 2: ELEMENTOS BASICOS DEL COMPORTAMIENTO
Conductismo: Funciones de la conciencia: Percepción, Memoria, Pensamiento, Imaginación, Voluntad, Necesidad,
Motivación. Sigmund Freud: El comportamiento desde el punto de vista psicoanalítico. Aparato Psíquico. Tópicas
del aparato psíquico: Consciente, Preconsciente e Inconsciente. Yo, Superyo y Ello. Proceso Primario y
Proceso Secundario.
UNIDAD 3: LA CONSTITUCION DEL PSIQUISMO.
Mecanismos psíquicos universales: Censura, represión, instinto y Pulsión. Mecanismos de defensa. La
proyección como mecanismo de defensa y como técnica exploratoria de la personalidad. Técnicas
proyectivas. Entrevista en profundidad. Focus group. Roll playng.
UNIDAD 4: PSICOLOGIA EVOLUTIVA. ETAPAS VITALES.
El psiquismo en su articulación con los procesos de maduración y evolución neurofisiológica. Etapas
evolutivas. Recorrido pulsional: zonas erógenas. La constitución de los diferentes rasgos de personalidad
característicos de cada etapa. Niñez, pubertad, adolescencia, juventud, edad adulta.
Av. Alicia M. de Justo 1500, (C1107AFD) Buenos Aires, Argentina [www.uca.edu.ar]
Teléfono: 4349.0200 Fax: 4349-0410 E-mail: sociales@uca.edu.ar
1
Pontificia Universidad Católica Argentina
“Santa María de los Buenos Aires”
Facultad de Ciencias Sociales, Políticas y de la Comunicación
UNIDAD 5: CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA PSICOLOGIA Y DE LA PSICOLOGIA
SOCIAL
La socialización y la formación de Identidades. Natura y Nurtura. Grupo primario y grupo secundario.
Configuración de roles. Grupo de pertenencia y grupo de referencia. Instituciones. Comunicación de masas.
Liderazgo. Yo ideal e Ideal del Yo. Los dos movimientos de enlace libidinal que caracterizan el fenómeno de
liderazgo en relación a una masa (enamoramiento e identificación).
UNIDAD 6: EL UNIVERSO SIMBOLICO
Lingüística estructural: Símbolo, signo, significante y significado. Metáfora y metonímia, condensación y
desplazamiento. Relación con los espacios topológicos: registro simbólico, registro imaginario y registro
real. Aplicación a la lectura de los fenómenos de Comunicación Social y de consumo. Estadio del espejo.
Valor formativo de la imagen. Necesidad, demanda y Deseo. Topología del consumo. Perfil del Consumidor.
Target psicológico. Nuevas corrientes: El código cultural.
UNIDAD 7: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Concepto de investigación. Componentes de toda investigación. Tipos de Investigaciones: exploratoria,
descriptiva y causal. Hipótesis. Definición y función de la Investigación de Mercados. Origen y
antecedentes. Factores de crecimiento de la Inv. de Mercados. Inserción de la Inv. de Mercados en el
marketing. Fuentes de datos primarios: encuestas, observación, experimentación. Fuentes de datos
secundarios: internos, gubernamentales, publicaciones, externos. Introducción a las organizaciones
profesionales: SAIMO, WAPOR, ESOMAR y ARF.
UNIDAD 8: ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Brief, propuesta, elaboración de cuestionario, muestreo, trabajo de campo, sistematización de datos, edición,
codificación, procesamiento. Presentación de resultados: estructura del informe en la presentación oral y
escrita. Utilización de cuadros. Software aplicable.
UNIDAD 9: PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS: MÉTODO CUALITATIVO Y DE
OBSERVACIÓN
Métodos cualitativos: características, su aplicación. Tipos: entrevistas individuales en profundidad, sesiones
de grupos. Estudios de Casos.
Métodos de observación: observación natural/artificial, observación oculta/expuesta, observación
estructurada/no estructurada, observación directa/indirecta, observación humana/mecánica.
UNIDAD 10: PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS: MÉTODO DE ENCUESTA
Técnicas de contacto: postal, telefónica, personal, internet, combinadas. Nuevas tecnologías. Ventajas y
desventajas. Métodos de supervisión. Causas de errores no estadísticos en las encuestas.
UNIDAD 11: DISEÑO DE CUESTIONARIO
Contenido. Estructura del cuestionario. Secciones de un cuestionario. Datos de clasificación. Redacción de
preguntas. Orden de preguntas. Tipos de preguntas: de respuestas abiertas o cerradas. Prueba piloto. Escalas
de medición de actitudes. Concepto de medición. Definición y componentes de la actitud. Tipos de escalas.
Determinación del nivel socioeconómico.
UNIDAD 12: PANORAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Empresas de investigación. Estudios sindicados, estudios estandarizados, estudios ad-hoc. Investigación de
productos: empaques, conceptos, marca, precio. De nuevos productos: pasos.. De mercados: estudio de
Av. Alicia M. de Justo 1500, (C1107AFD) Buenos Aires, Argentina [www.uca.edu.ar]
Teléfono: 4349.0200 Fax: 4349-0410 E-mail: sociales@uca.edu.ar
2
Pontificia Universidad Católica Argentina
“Santa María de los Buenos Aires”
Facultad de Ciencias Sociales, Políticas y de la Comunicación
mercado-oferta. De opinión pública y electorales. Estudios Ómnibus. Paneles. Auditoria de negocios.
Satisfacción del cliente. Modelos econométricos. Data mining. Datos secundarios. Nuevas tecnologías.
UNIDAD 13: CONSUMIDORES y PÚBLICO OBJETIVO
Comportamiento del consumidor. Segmentación: modelos inductivos y deductivos. Targeting: demográfico,
conductual, actitudinal, motivacional, estratégico, geodemográfico,
UNIDAD 14: LAS MARCAS
Qué son, para qué sirven. Cómo se crean y se desarrollan. El valor capital de la marca. Medición de las
fuentes de valor.
UNIDAD 15: INVESTIGACIÓN DE PUBLICIDAD Y MEDIOS
Modelo conceptual de la publicidad. Objetivos de la publicidad. La dificultad de evaluarla. Técnicas de pretest y post-test. Prueba de concepto. Evaluación de contenido. Recordación. Trackings. ROI. Medición de la
audiencia televisiva y radial. Metodología. Estudios de fuente única. Circulación de medios gráficos.
Conceptos básicos de medición de audiencia: encendido, rating, share, afinidad, composición, cobertura neta
y bruta. Efectividad de los medios. Monitoreo de campañas e Inversión publicitaria. Análisis de
competencia.
3 – BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
UNIDADES 1 A 6:
 TORTOSA GIL, Francisco, Una Historia de la Psicología Moderna. Mc Graw Hill
 BELÁUSTEGUI, G, Temáticas introductorias a la Psicología, “Cap. I.” EDUCA. Buenos Aires.
Argentina.1999.
 SALOMÓN, Michael, R, Comportamiento del Consumidor, Pearson Educación. México.2008
 TALLAFERRO, A, Curso Básico de Psicoanálisis, Paidos. Buenos Aires. Argentina.1985
 FREUD, S, Obras Completas. “Psicoanálisis: Cinco conferencias pronunciadas en la Clark University, Estados
Unidos”, Editorial Biblioteca Nueva. Madrid. España.1973.
 FREUD, S, Obras completas “Psicología de las masas y análisis del yo”, Editorial Biblioteca Nueva. Madrid.
España. 1973
 SCHIFFMAN, L, y KANUK, L, Comportamiento del Consumidor. Parte II: El consumidor como individuo.
Cap. 3. Necesidades y Motivación del consumidor. Cap. 4. Personalidad y Comportamiento del Consumidor.
Cap.6. Percepción del Consumidor, Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. México.
 SCHIFFMAN, L y KANUK, L, Comportamiento del consumidor,” Parte IV: El proceso de la toma de
decisiones del consumidor, Cap.16 Liderazgo de opinión.” Prentice-Hall. Hispanoamericana S.A. México.
 WILENSKY, A, Marketing Estratégico, “Cap. VII” “Cap. VIII”, Editorial Tesis. Buenos Aires.
Argentina.1989.
 BLEICHMAR, H, Introducción al Estudio de las Perversiones. La teoría del Edipo en Freud y Lacan. “El
Complejo de Edipo y el Edipo Estructural (Introducción)”, “El Edipo en Lacan” Cap. II, Ediciones Nueva
Visión. Madrid. España. 1982
 LAPLANCHE, J y PONTALIS, J, Diccionario de Psicoanálisis.
 FILLOUX, La personalidad.
 ANZIEU, D, Dinámica de los grupos pequeños. “Cap. I El concepto de grupo”, Editorial Kapelusz. Buenos
Aires. Argentina.
 SAUSSURE, F, Curso de lingüística general, “Cap. Primera parte”. “Cap.I, Naturaleza del signo lingüístico.
Signo, significado, significante”, Editorial Losada S:A: Buenos Aires. Argentina. 1986.
Av. Alicia M. de Justo 1500, (C1107AFD) Buenos Aires, Argentina [www.uca.edu.ar]
Teléfono: 4349.0200 Fax: 4349-0410 E-mail: sociales@uca.edu.ar
3




Pontificia Universidad Católica Argentina
“Santa María de los Buenos Aires”
Facultad de Ciencias Sociales, Políticas y de la Comunicación
DÖR, Joel, Introducción a la Lectura de Lacan, Gedisa Editorial. Buenos Aires. Argentina.
Anika RIFFLET-LEMAIRE, Jacques LACAN. Editorial Sudamericana. Buenos Aires. Argentina.
Del Río Pereda, P., Psicología de los medios de comunicación. Hacia el diseño sociocultural en comunicación
audiovisual, Extracto seleccionado por la cátedra, Madrid, Editorial Síntesis S.A., 1996
RAPAILLE, Clotaire, El código cultural, Grupo Editorial Norma. 2008
UNIDADES 7 A 15:
 KELLER, K.: Administración estratégica de marca.Cap.2 y 9 Pearson Educación, México
 MALHOTRA, N.: Investigación de Mercados. Pearson Educación, México 2008
 O’GUINN, T., ALLEN, C., SEMENIK, R.: Publicidad. Cap.7 “La investigación publicitaria”. International
Thomson Ed.
 POPE, Jeffrey: Investigación de Mercado. Guía maestra para el profesional, Ed. Norma, Colombia, 6ª
reimpresión 1993
 SCHIFFMAN, L, y KANUK, L:, Comportamiento del Consumidor. Parte I: Introducción, Cap.1 y 2,
Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. México.
 VASILACHIS de GIALDINO, I (coord.): Estrategias de investigación cualitativa. Cap. 1. Gedisa Editorial,
2007
 Fichas de cátedra
4 - BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
UNIDADES 1 A 6:
 COSNIER, J, Claves para la Psicología. Cap. “Introducción.” Cap. II. “La Psicología ¿Una ciencia?”
 MC.DOUGALL, W, Introducción a la Psicología, Paidós. Buenos Aires. Argentina
 FREUD, S, Obras Completas. “La Interpretación de los sueños” Cap. VII, “Tres ensayos sobre la teoría de la
sexualidad”, Editorial Biblioteca Nueva. Madrid. España. 1973
 FREUD, S, Obras Completas. “Proyecto de una Psicología para neurólogos”, Editorial Biblioteca Nueva. Madrid.
España.1973.
 FREUD, S, Obras Completas “Toten y Tabú”, “Psicopatología de la vida cotidiana”, Editorial Biblioteca Nueva.
Madrid. España.1973.
 FREUD, S, Obras completas “El yo y el Ello”, Editorial Biblioteca Nueva. Madrid. España. 1973
 BLEGER, J, Psicología de la conducta. “Cap.13” Editorial Nueva Visión. Buenos Aires. Argentina.
 PICHÓN RIVIÈRE, E, Del psicoanálisis a la psicología Social. “El proceso grupal” Editorial Nueva Visión.
Buenos Aires. Argentina. 1983
 BLEICHMAR, H, El Narcisismo, estudio sobre la enunciación y la gramática Inconsciente, “Cap. II “El discurso
totalizante: El yo ideal y el Ideal del yo, efectos de dos tipos de discursos.”Ediciones Nueva Visión. Buenos Aires.
Argentina.
 HERVÉ, Huot, Del Sujeto en la Imagen, Ediciones Nueva Visión. Buenos Aires. Argentina.1981.
 WATZLAWICK, P, Teoría de la comunicación Humana, Editorial Tiempo Contemporáneo S.A. Buenos Aires.
1971
 LEVY, A, Revisión de la teoría de la demanda, Ediciones Macchi. Buenos Aires. Argentina.1991
 GALEANO, E, Modelos de comunicación, Ediciones Macchi. Buenos Aires. Argentina.1984
 BATESON, BIRDWHISTELL, GOFFMAN, HALL, JACKSON, WATZLAWICK, La nueva Comunicación, Ed.
Kairós.
 GONZÁLEZ REQUENA, J, El spot publicitario.
 VITOROF, Introducción a la publicidad.
 VYGOTSKY, L., El desarrollo de los procesos psicológicos superiores, México, Grijalbo, 1988
Av. Alicia M. de Justo 1500, (C1107AFD) Buenos Aires, Argentina [www.uca.edu.ar]
Teléfono: 4349.0200 Fax: 4349-0410 E-mail: sociales@uca.edu.ar
4
Pontificia Universidad Católica Argentina
“Santa María de los Buenos Aires”
Facultad de Ciencias Sociales, Políticas y de la Comunicación
UNIDADES 7 A 15:
 KOTLER, Philip, Dirección de Marketing. Catálogo UCA 658.8 K87EM
 FERRE TRENZANO, José María; Investigación de Mercado Estratégica. Catálogo UCA 380.133 F382
 GARCÍA GONZÁLEZ, Jorge;; Establishing The Value of a Brand (Key steps to determine the
economic/financial value and pitfalls to avoid in the process), paper presented to the Advisory Board, Faculty and
Students, Master in Science - Marketing Research Program, Department of Marketing, College of Business
Administration, The University of Texas, Arlington, Abril 2002
 GARCÍA GONZÁLEZ, Jorge;: The Role of Marketing Research in the Increase of Shareholder Value, paper
presentado en el Managing Research for Profit Forum, ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing
Research), Gotemburgo Suecia, Mayo 2002
 GARCÍA GONZÁLEZ, Jorge; La Satisfacción de los Clientes, Boletín del ICOS No. 1, pag. 35 y siguientes,
Marzo 1998 (http://www2.uca.edu.ar/esp/secficos/sitiov/institucional/boletines/Boletin%20GG.pdf)
 Ortega Martínez, Enrique: Manual de Investigación Comercial, Ed. Pirámide, Madrid,1ª ed. 1981
 McDaniel, Car y Gates, Roger: Investigación de Mercados Contemporánea, Ed. International Thompson Editor,
México, 4ª ed., l999
 Soler Pujals, Pere: La investigación motivacional en marketing y publicidad, Ed. Deusto, Bilbao, 1991
 Andrea Semprini: El marketing de la marca. Una aproximación semiótica, Ediciones Paidós, Buenos Aires, 1995
 David A. Aaker: Gestión del valor de la marca. Capitalizar el valor de la marca, Ed. Días de Santos, Madrid,
1994
 David A. Aaker: Construir marcas poderosas, Ed. Gestión 2000, España, 1996
 El Hayes, Bob: Cómo medir la satisfacción del cliente. Desarrollo y utilización de cuestionarios, Ediciones
Gestión 2000, Barcelona, 1995
 SOLOMON, M.: Comportamiento del consumidor. Sección I, Cap.1 y Sección III, capítulos 8, 9, 10 y
11.Prentice-Hall Hispanoamérica SA, México, 1997.
5– PROCEDIMIENTO DE EVALUACIÓN PARCIAL
El régimen de evaluación de la asignatura se articula con la realización de un examen parcial individual y
presencial, evaluaciones periódicas y trabajos prácticos.
Examen Parcial: 22 de mayo de 2014
Recuperatorio único: 9 de junio de 2014
El alumno estará habilitado para rendir el examen final de la asignatura (en fecha -a definir- posterior al
cursado) sólo en caso de haber aprobado el examen parcial individual y los trabajos prácticos que demandará
el docente en clase.
6 - PROCEDIMIENTO DE EVALUACIÓN FINAL
Oral o escrito.
Av. Alicia M. de Justo 1500, (C1107AFD) Buenos Aires, Argentina [www.uca.edu.ar]
Teléfono: 4349.0200 Fax: 4349-0410 E-mail: sociales@uca.edu.ar
5