pulsando aquí

ESTRATEGIAS DE ENDOMARKETING PARA LAS EMPRESAS DEL SECTOR
HOTELERO DE TRES A CINCO ESTRELLAS EN EL MUNICIPIO MARACAIBO
ENDOMARKETING'S STRATEGIES FOR THE COMPANIES OF THE HOTEL
SECTOR OF THREE TO FIVE STARS IN THE MUNICIPALITY MARACAIBO
*Velazco Sanchez, Alejandro Xavier
Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín – Venezuela
**Artigas Morales, Wileidys Chiquinquirá
Universidad del Zulia – Venezuela
Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín – Venezuela
RESUMEN
La presente investigación tuvo como propósito analizar las estrategias de endomarketing
aplicadas por las empresas del sector hotelero de tres a cinco estrellas en el municipio
Maracaibo, tomando como referencia los postulados teóricos de autores como Arellano
(2002), Cobra (2000), Kotler y Amstrong (2001), entre otros. La metodología empleada fue
de tipo aplicada, descriptiva, bajo la modalidad de campo, no experimental, transeccional.
La población de estudio estuvo constituida por 1041 clientes internos del sector hotelero,
de la cual se extrajo una muestra de 260 sujetos. Asimismo se utilizó un muestreo
intencional. Para la recolección de datos se utilizó una encuesta dirigida a los empleados
de los hoteles conformada por cuarenta y cuatro (44) preguntas cerradas. La confiabilidad
fue a través el coeficiente alfa de Cronbach, resultando de 0.95, lo cual indico altamente
confiable. Se concluyo que, las empresas del sector hotelero no aplican estrategias
efectivas de endomarketing, puesto que se evidenciaron muchas fallas que resultan
convenientes corregir como la potencial fuga de talentos, deficiente reciprocidad en la
identificación de necesidades entre los empleados y el sector hotelero, desinterés del
empleado acerca de los objetivos y expectativas de la empresa, fallas en el cumplimiento
de las promesas realizadas al empleado, entre otros.
Palabras claves: endomarketing, necesidades, expectativas, motivación, calidad de
servicio.
ABSTRACT
The present investigation was to analyze the strategies used by companies endomarketing
the hospitality industry for three to five stars in the Maracaibo municipality, based on the
theories of authors such as Arellano (2002), Cobra (2000), Kotler and Armstrong (2001),
among others. The methodology was applied type, descriptive, in the form field, no
experimental transectional. The study population consisted of 1041 domestic customers in
the hospitality industry, from which a sample of 260 subjects. Also used a sampling. To
collect data using a survey of employees of the hotels up for forty-four (44) closed.
44
Reliability was through the Cronbach's alpha, resulting in 0.95, indicating highly reliable. It
was concluded that the companies in the hospitality industry not implementing effective
strategies for endomarketing because it showed many flaws that are desirable to correct
the potential brain drain, weak reciprocity in identifying needs among employees and the
hotel sector, lack of employee about the goals and expectations of the company, failure in
fulfilling the promises made to employees, among others.
Key words: Endmarketing, Needs, Expectations, Motivation, Quality of service.
*Alejandro Velazco. Empleado Universidad Rafael Belloso Chacín. Licenciado en Administración mención:
Mercadeo. Magister en gerencia Empresarial.
**Wileidys Artigas. Docente/Investigadora. Universidad del Zulia. Licenciada en Administración y Magister en
Gerencia de Empresas mención Operaciones. Máster en Direccion del desarrollo local. Escolaridad culminada
del Doctorado en Ciencias Sociales Mención Gerencia. Miembro del Programa de Promoción del Investigador
(PPI) Nivel II.
INTRODUCCIÓN
Debido al proceso de globalización en el que se encuentran inmersas las economías
del mundo, el marketing se ha transformado en una poderosa arma para servir a clientes
cada vez más exigentes y globales. Los consumidores buscan hoy en día la satisfacción
integral de sus necesidades, disminuyendo sus costos de transacción y queriendo obtener
una atención cada vez más personalizada.
Por su parte, las organizaciones buscan constantemente consumidores leales, para
mantener con ellos relaciones en el largo plazo, obteniendo un mayor posicionamiento en
el mercado que se traduzca en ventas más consistentes a través del tiempo; es por esta
razón que surge el marketing interno como una herramienta que posibilita esta labor.
Actualmente se sigue hablando de recursos humanos como si fueran recursos de tipo
monetario o físico cuando en realidad se trata de gestionar personas, que es algo muy
diferente, evidenciándose que la gran mayoría de las empresas todavía no están
conscientes de la utilidad de dicha herramienta.
En cuanto al sector turístico, las personas involucradas tienen que adoptar, más que
en ningún otro sector, una orientación clara hacia el consumidor, ya que los clientes
forman parte indivisible del producto que está vendiendo la empresa para la que trabajan.
El marketing ha de guiar a todos los empleados de la firma en la consecución de una
cultura empresarial centrada en el consumidor.
Basándose en lo anteriormente expuesto, se realizó esta investigación con miras a
analizar las estrategias de endomarketing aplicadas por el sector hotelero de tres a cinco
estrellas en el municipio Maracaibo.
45
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
ENDOMARKETING
También conocido como “marketing interno”. Según Cobra (2000) el prefijo “endon”
que significa dentro, en el interior o en movimiento hacia adentro, de esta manera, la
palabra endomarketing significa el esfuerzo de mercadeo realizado en las empresas para
promover entre las personas de la organización un sistema de valores que estimule la
acción de servir al cliente. De esta manera, una empresa sólo podrá prestar servicios de
calidad si sus colaboradores se sienten motivados y comprometidos con la atención al
cliente.
Es preciso buscar el mayor involucramiento posible en los objetivos estratégicos de
servicio al cliente para proyectar una mejor imagen de los servicios de la empresa a sus
clientes, lo cual sólo es posible de alcanzar mediante el compromiso de cada persona de
la organización con la atención al cliente. En general, si no existe una buena voluntad de
los empleados es difícil que la atención sea buena.
Por otra parte, Ferrell y otros (2002) plantean que el concepto alude a las acciones
administrativas necesarias para que los integrantes de la organización entiendan y
acepten sus respectivas funciones en la instrumentación de la estrategia de marketing, el
cual consiste en ejecutar la estrategia de marketing a través de acciones específicas que
aseguren la consecución de los objetivos.
Esto quiere decir que todos los empleados, desde el director general hasta el personal
de marketing de primera línea deben estar al tanto de las aportaciones de sus funciones
individuales a la puesta en marcha de la estrategia de marketing. Este concepto proviene
principalmente de las organizaciones prestadoras de servicios, en las que se practicó
primero como táctica para que los empleados cobraran conciencia de la necesidad de
mantener al cliente satisfecho.
El autor añade que cada empleado de la organización cuenta con dos clases de
clientes: externos e internos. A diferencia de los modelos tradicionales en que la
instrumentación descansa en los niveles jerárquicos superiores, en este tal
responsabilidad es conferida a los empleados de todos los niveles de la organización.
En este mismo orden de ideas, Kotler y Armstrong (2001: 269) lo definen de esta
forma: “Marketing realizado por una empresa de servicios para capacitar y motivar
eficientemente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de
apoyo de servicio para que trabajen en equipo y proporcionen satisfacción a los clientes”.
El marketing interno forma a los empleados en sus comportamientos y actitudes y les
ayuda a comprender sus responsabilidades y roles para representar activamente a la
organización y generar valor. Asimismo, marketing interno significa aplicar mercadeo a la
gente que permite el funcionamiento de los procesos de las organizaciones, con el fin de
hacerla competitiva en el mercado con la calidad que las exigencias del entorno impone.
46
Sobre la base de las ideas expuestas, Cobra (2000), Ferrell y otros (2002) y Kotler y
Armstrong (2001) concuerdan en que se aplica básicamente a las empresas de servicio.
Sin embargo, todos los autores resaltan la importancia de mantener satisfecho al cliente
interno como una vía para satisfacer al cliente externo. Para los efectos de esta
investigación se tomarán básicamente los planteamientos de Ferrell y otros (2002) en
virtud de que profundiza más en el concepto.
NECESIDADES COMO PUNTO DE PARTIDA DEL ENDOMARKETING.
Como punto de partida debe empezarse a conocer las cambiantes necesidades de los
consumidores (evitando en todo momento suponerlas), y hacer todo lo posible por
satisfacerlas. Estos constituyen estímulos internos que impulsan al individuo a consumir
un determinado producto o servicio.
Según Peñaloza (2005), una necesidad es un estado de carencia, de desequilibrio
entre el estado ideal (lo que se aspira tener) y el estado real (lo que se tiene) que ocurre
al tomar conciencia de la falta de un bien o un servicio, lo cual produce una sensación de
desasosiego y tensión en el individuo, por tanto dichas necesidades son el nervio motor
para el intercambio y por consiguiente para el marketing.
Para Kotler y Amstrong (2001: 3), las necesidades son “un estado de carencia
percibida”.
Por otra parte, Arellano (2002: 137) piensa que la necesidad es:
“un proceso en el cual interviene el deseo del individuo de cubrir la brecha entre lo
que se tiene actualmente y lo que se quiere tener. En tal sentido necesidad seria la
diferencia o distancia que hay entre la situación actual y la situación deseada por
el individuo”.
En este mismo orden de ideas, Maslow (citado por Arellano, 2002), plantea cinco (5)
niveles de necesidades las cuales se encuentran agrupadas en los dos órdenes
siguientes:
(A) Necesidades primarias o de orden inferior: también se llaman fundamentales, pues
sin su satisfacción la vida normal es imposible. En esta se encuentran los tres primeros
niveles de necesidades:
•
Necesidades fisiológicas
•
Necesidades de seguridad física y emocional
•
Necesidades de pertenencia
En la mayoría de las necesidades pertenecientes a estos tres niveles, es evidente que
su no satisfacción pone en peligro a la persona excepto la necesidad sexual. A
47
continuación se presenta el desarrollo de las necesidades primarias o fisiológicas
planteadas por Maslow (citado por Arellano, 2002):
1. Necesidad de movimiento. Esta necesidad resulta básica, pues la característica de
la vida e el movimiento. Tanto en el nivel celular como en el nivel mayor se sabe que un
órgano que no funciona se atrofia y se muere.
2. Necesidad de respiración. Es la más urgente de todas las necesidades humanas,
luego del movimiento, sin embargo, como su satisfacción se realiza mediante actos
reflejos, el individuo solo se da cuenta de su importancia cuando siente dificultad para
satisfacerla.
3. Necesidad de Alimentación. La necesidad de alimentación es. Quizás la que se
considera más importante por la mayoría de las personas. En términos generales. Se trata
de una sola actividad, la nutrición pero suele dividirse en dos: Sed y hambre.
4. Necesidad de eliminación. Esta necesidad, si bien es importante y compartida por
todos, resulta poco social. Por lo que general mente se olvida conscientemente o se
oculta su fuerza.
5. Necesidad de temperatura adecuada. En general, la necesidad de temperatura
adecuada se conoce como necesidad de abrigo o vestido, aunque fisiológicamente estos
no sean del todo indispensables.
6. Necesidad de descanso o reposo. Esta necesidad parte de la demanda fisiológica
de permitir al organismo recuperar las energías gastada durante la actividad diaria. Estas
energías son tanto de tipo físico como psicológico.
7. Necesidad de sexo. Según algunas corrientes científicas, la necesidad de sexo es
la más fuerte de todas las que guían el accionar de las personas.
(B) Necesidades secundarias o de orden superior:
Continuando con lo planteado por Maslow (citado por Arellano, 2002), las necesidades
secundarias o sociales tienen un grado de parenteoriedad menor que las biológicas, y
están en gran parte influenciadas por la presión que se tiene del resto de los individuos.
En este grupo se encuentran los dos últimos niveles de necesidades:
•
Necesidades de autoestima y estatus
•
Necesidades de realización personal
Es importante señalar que dichas necesidades no se crean por presión social, si no
que la sociedad solo influye en la norma y el momento de su aparición. Así, la sociedad
no obliga al individuo a sentir necesidad de respeto hacia los demás, sino que lo orienta
48
hacia un modo específico de satisfacción, que depende de la ubicación de la persona en
una cultura, sociedad o grupo específico. A continuación se presentan las necesidades
secundarias o de orden superior de Maslow (citado por Arellano, 2002):
1. Necesidad de seguridad o anticipación. Su característica más importante, a
diferencia de las necesidades fisiológicas (que buscan satisfacción inmediata), es que se
centra en la satisfacción a futuro. En otras palabras, se basa en que el individuo no
satisface directamente sus necesidades, si no que busca asegurar en lo futuro su
satisfacción.
2. Necesidad de respeto y autoridad. El respeto corresponde al deseo de ser
admirado, mientras que la autoridad esta mas vinculada con la capacidad del individuo
para lograr obediencia de otras personas.
3. Necesidad de autorrealización Esta necesidad sólo en algunas personas, implica
el desarrollo integral de las potencialidades humanas. En este sentido, la necesidad de
autorrealización parte de que la persona tiene un potencial no desarrollado que busca
completar. De no hacerlo crearía una intranquilidad existencial en la persona.
Ciertamente la teoría de Maslow (citado por Arellano, 2002), describe las necesidades
biológicas y psicogénicas bajo dos rangos de importancia, para el autor, la supervivencia
es el inicio de cualquier necesidad y es entonces luego de cubrir estas cuando se
presentan o comienzan a surgir nuevas, las cuales se ven relacionadas con el entorno.
Conviene destacar que este modelo presenta ciertas limitaciones. Como marco de
referencia filosófico, es difícil de estudiar y no se ha comprobado plenamente. Desde una
perspectiva pragmática, no es fácil brindar oportunidades de realización personal a todos
los empleados y tampoco se ha establecido objetivamente la progresión de cinco pasos
de necesidades del nivel inferior al superior.
Por otra parte, Murray (citado por Schiffman y Kanuk, 2003), hace relación a una lista
de necesidades psicógenas las cuales son:
1. Necesidades asociadas a objetos inanimados. Son todas aquellas asociadas a:
adquisición, conversación, orden, retención y construcción.
2. Necesidades que reflejan ambición, poder, logro y prestigio. Están relacionadas con la
superioridad, logro, reconocimiento, exhibición, inviolabilidad, evasión (para evitar la
vergüenza, el fracaso, la humillación y el ridículo), defensa (actitud defensiva), acción
reciproca (actitud de respuesta a la acción).
3. Necesidades relacionadas con el poder humano. Estas necesidades se encuentran
reflejadas en: dominio, similitud (acción sugestionable), autonomía, contrariedad
(actuar en forma diferente a los demás).
4. Necesidades sadomasoquistas. Estas se encuentran en todas las acciones de
agresión y degradación.
49
5. Necesidades referentes al afecto entre personas. Las necesidades que aquí se
observan son afiliación, rechazo, filantropía (socorrer, ayuda o proteger a los
indefensos), socorro (buscar ayuda, protección o compasión).
6. Necesidades relacionadas con el intercambio social (necesidades de preguntar y
explicar). Están dadas por: la cognición (actitud inquisitiva) y exposición (actitud
expositiva).
Si bien este modelo también presenta distintos niveles de necesidades del individuo,
no propone una base clara para su estudio e investigación.
Continuando con el análisis de las necesidades, Alderfer (citado por Davis y
Newstrom, 2003) propuso, en base al modelo de Maslow y buscando superar algunas de
sus debilidades, una jerarquía de necesidades modificada llamada el modelo E-R-G con
apenas tres (3) niveles, la cual concuerda mejor con investigaciones empíricas:
1. Necesidades de existencia: En esta se combinan los factores psicológicos y de
seguridad. Se satisfacen a través del sueldo, condiciones físicas de trabajo, seguridad
en el puesto y prestaciones. Robbins (2004), agrega que este grupo remite a la
provisión de nuestros elementales requisitos de subsistencia.
Por su parte Soto (2001) añade que estas necesidades se satisfacen mediante la
disposición de alimentos, agua, aire abrigo, y en concordancia con Davis y Newstrom
(2003), las condiciones de trabajo, salarios y prestaciones.
1. Necesidades de relación: Estas ocupan el siguiente nivel e implican sentirse
entendidos y aceptados por las personas que están arriba, debajo y alrededor del
empleado, tanto en su trabajo como fuera de él.
Para este segundo grupo de necesidades, Robbins (2004) añade que estos deseos
sociales y de status corresponden tanto a la necesidad social de Maslow como al
componente externo de la necesidad de estima. En concordancia con Davis y Newstrom
(2003), Soto (2001) hace mención de que estas necesidades incluyen mantener
relaciones interpersonales con supervisores, subordinados y compañeros de trabajo.
1. Necesidades de crecimiento: Representa la tercera categoría y comprenden el deseo
de autoestima y realización personal. Alderfer (citado por Davis y Newstrom, 2003)
añade que la falta de satisfacción de las necesidades de relación o crecimiento, causa
interés renovado en las de existencia.
Por su parte, Robbins (2004) plantea que este es el anhelo interior de desarrollo
personal. Aquí se incluye el componente interior de la categoría de estima de Maslow, y
las características propias de la autorrealización.
Para este grupo, Soto (2001) menciona los deseos del individuo de ser creativo y de
hacer contribuciones útiles y productivas.
50
Según Davis y Newstrom (2003), este modelo además de condensar los cinco (5)
niveles de necesidades de Maslow en tres (3) que son más compatibles con las
investigaciones, existen otras diferencias. Este último no supone una progresión rigurosa
de un nivel a otro. En su lugar, acepta la posibilidad de que los tres niveles estén activos
en un momento dado o, incluso, de que solo lo esté uno de los niveles superiores.
Además hace pensar que una persona frustrada en cualquiera de los dos niveles
superiores regresaría a concentrarse en el nivel inferior, para luego avanzar de nuevo. Por
último, mientras que los dos primeros niveles son un tanto limitados en sus requisitos de
satisfacción, las necesidades de crecimiento no solo son ilimitadas, sino que en realidad
se debilitan cada vez que se logra su satisfacción.
En concordancia con lo planteado por Davis y Newstrom (2003), Robbins (2004)
expone que en esta teoría, es posible que estén activas dos o más necesidades al mismo
tiempo, a diferencia de la teoría de Maslow que sigue una progresión gradual rígida.
Asimismo, si se reprime la gratificación de necesidades superiores, se acentúa el deseo
de satisfacer las inferiores.
De acuerdo a Robbins (2004: 162), “La teoría ERC es más congruentes con nuestros
conocimientos de las diferencias individuales. Variables como la educación, antecedentes
familiares y ambiente cultural modifican la importancia o el impulso que un grupo de
necesidades tiene para determinado individuo”. Según la opinión del autor, esta teoría
representa una versión más válida que la jerarquía de necesidades de Maslow.
Al mismo tiempo, Soto (2001) también establece una comparación de este modelo
con la de Maslow. El autor explica que una de las características esenciales de la
jerarquía de las necesidades de Maslow es la hipótesis progresiva de la satisfacción, la
idea de que para que una necesidad aparezca como factor de motivación de la conducta,
es necesario que la necesidad inmediatamente inferior sea razonablemente satisfecha.
A diferencia de Davis (2003) y Robbins (2004), Soto (2001) menciona que el modelo
ERC, aparte de adoptar la hipótesis de la progresión de la satisfacción de Maslow,
también contiene una hipótesis de regresión de la frustración. Esta sostiene que cuando
los individuos ven frustrada la satisfacción de necesidades de nivel superior, vuelven a
imponerse sobre ellos las necesidades de nivel inmediatamente inferior.
En este sentido, si un individuo busca la satisfacción de una necesidad de nivel
inferior, es probable que la necesidad de nivel superior vuelva a aparecer como un
importante factor de motivación de su conducta. Cuando esto ocurre, el individuo pasa a
la necesidad de nivel superior inmediatamente siguiente, con el propósito de intentar de
nuevo satisfacer su necesidad, aunque quizá esta vez de diferente manera.
Tomando en cuenta estos basamentos para su aplicación práctica gerencial, Soto
(2001) menciona que los administradores pueden comprender fácilmente las ideas de las
necesidades de existencia, relación y crecimiento al intentar conocer la motivación de los
empleados. Cabe destacar que cuando los empleados ven frustrada la satisfacción de
necesidades, los administradores deben intentar determinar la causa de esa frustración y,
51
en lo posible, procurar la eliminación de los obstáculos que impiden la satisfacción de
esas necesidades.
En el caso de los dichos obstáculos sean imposibles de eliminar, los administradores
deben intentar entonces reencausar el comportamiento de los empleados hacia la
satisfacción de una necesidad de nivel inferior. A pesar que los conceptos citados
presentan ciertas diferencias, todos concuerdan en que la necesidad es un estado de
carencia y que esta se produce al presentarse alguna diferencia entre la situación actual y
lo que el individuo desea, por lo que cualquier planteamiento es apto para la presente
investigación.
Cabe mencionar que los tres modelos citados indican que antes de que un gerente
brinde una recompensa, resultaría útil descubrir cuales necesidades predominan por el
momento en el empleado. A pesar de que los tres modelos proporcionan los cimientos
para entender el comportamiento humano, se utilizará para la presente investigación el
modelo creado por Alderfer, por ser el que se enfoca de manera más directa hacia las
necesidades internas del empleado.
Es conveniente resaltar que estos modelos tratan de explicar de manera general las
necesidades que generan el comportamiento humano. Sin embargo, para la presente
investigación estará enfocado específicamente a estudiar el comportamiento y motivación
de los clientes internos (empleados) del sector hotelero.
En este sentido, tomado como base las teorías de Alderfer (Davis y Newstrom, 2003),
al hablar de las necesidades de existencia del empleado (cliente interno), se está
refiriendo básicamente a las condiciones que generan calidad de vida en el trabajo como
agua, aire abrigo, alimentos, entre otros, así como las remuneraciones implícitas en él.
Asimismo, las necesidades de relación están vinculadas con la manera en que las
empresas del sector hotelero crean un ambiente organizacional propicio y estable para
generar relaciones interpersonales exitosas entre los diferentes empleados que la
conforman (amigos, supervisores, subordinados, compañeros de trabajo, entre otros).
Por último, las necesidades de crecimiento están relacionadas con las libertades,
condiciones y posibilidades que tenga el empleado del sector hotelero para ser creativo y
realizar contribuciones importantes a la organización, obteniendo a su vez oportunidades
para su desarrollo personal y profesional.
EXPECTATIVAS
Tal y como fue mencionado anteriormente, las expectativas juegan un papel
importante. Según Peñaloza (2005), estas son actitudes que el cliente asume con
respecto a los productos, los servicios, o a la compañía, fundamentada en las
experiencias que ha tenido bien sea por comprar, por la opinión de sus amigos o por las
promesas de un vendedor. El autor añade que estas actitudes por lo general son positivas
cuando acudimos por primera vez a solicitar los servicios de una empresa y la respuesta
que esperamos es de profesionalismo y competencia.
52
Para Grande (2000: 330), la expectativa “constituye el punto de referencia que
condiciona la satisfacción. Si la realidad supera las expectativas del consumidor estará
satisfecho. Si la realidad no llega a las expectativas del consumidor habrá insatisfacción”.
Por su parte, Zeithaml y Bitner (2002) plantean que estas son los estándares sobre el
desempeño o los puntos de referencia con los cuales comparan las experiencias de
servicio. Los autores agregan que existen fuentes de expectativas del cliente controlables
por los profesionales del marketing como la publicidad, así como también aquellos a los
que tales profesionales pueden afectar muy poco como las necesidades personales
innatas. Independientemente del caso, dichos profesionales de marketing deberán buscar
cerrar la brecha existente entre las expectativas y percepciones.
Equivocarse con relación a lo que desean los clientes puede significar perderlos, así
como el desperdicio de dinero, tiempo y otros recursos en aspectos que quizá no tiene
valor para el cliente. Todos los conceptos antes mencionados presentan ciertas
debilidades, puesto que todos tienen una orientación exclusiva al cliente externo,
descartando de esta manera la importancia de las expectativas del cliente interno dentro
del proceso de marketing.
Sin embargo, es posible hacer una traspolación teórica a partir del concepto de
Peñaloza (2005) para que pueda ser adaptable a los objetivos del presente estudio. En
principio, cuando el autor menciona al cliente, por analogía este puede ser adaptado al
cliente interno o empleado. Asimismo, cuando menciona los productos o servicios, estos
vienen a ser representados por las facilidades, beneficios y condiciones de trabajo.
El término “comprar” se refiere a las solicitudes directas o indirectas que realiza el
empleado en relación a un problema o inquietud, bien sea de carácter personal o laboral,
y cuya respuesta puede plasmarse de manera tangible o intangible.
Cuando se menciona “la opinión de sus amigos”, se adapta a la percepción de los
compañeros de trabajo, y finalmente, cuando se mencionan “las promesas del vendedor”,
se refiere a las promesas o expectativas creadas por el empleador o empresa, en relación
a los beneficios, remuneración y tiempos ofrecidos de respuesta, o cualquier otro factor
del que el empleado pueda crearse expectativas.
De esta manera, el concepto de expectativa se refiere a las actitudes que el empleado
asume con respecto a los beneficios, servicios y condiciones de trabajo, fundamentadas
en las experiencias obtenidas en las previas solicitudes de carácter personal o laboral que
este haya realizado a la empresa, así como también la opinión de los compañeros o las
promesas realizadas por la empresa.
Al igual que a los clientes externos, las empresas también pueden perder clientes
internos valiosos (de alta competitividad) sino realiza los esfuerzos necesarios para
cuidarlos y mantenerlos. Igualmente, las empresas pueden perder enormes recursos si no
identifica correctamente las necesidades y expectativas del cliente interno. Siguiendo con
lo planteado anteriormente, se puede hacer referencia a los tipos de expectativas,
53
resaltando que existe una variación entre el servicio adecuado y el servicio esperado al
que se denomina zona de tolerancia.
A este se le considera como el intervalo dentro del cual los clientes no advierten
particularmente el desempeño del servicio. Sólo cuando el desempeño cae fuera del
intervalo (ya sea muy alto o muy bajo) llama la atención del cliente, de manera positiva o
negativa.
En este mismo orden de ideas, Zeithaml y Bitner (2002) plantean que existen dos (2)
fuentes de expectativas: aquellas vinculadas con el servicio deseado y aquellas
vinculadas con el servicio adecuado:
(A) Las expectativas del servicio deseado: Presentan dos (2) influencias que afectan
de manera importante el nivel de servicio deseado, los cuales son las necesidades
personales y los intensificadores permanentes del servicio.
Las necesidades personales son los estados o condiciones esenciales para el
bienestar físico o psicológico del cliente. Estos son factores fundamentales que dan forma
al nivel del servicio deseado. Las necesidades personales pueden clasificarse en muchas
categorías que incluyen la física, la social, la psicológica y la funcional. Algunos clientes
son más demandantes que otros y muestran más sensibilidad y expectativas más altas
del servicio, aquí entran en juego los intensificadores permanentes del servicio.
Dichos intensificadores permanentes del servicio son factores individuales y estables
que exaltan la sensibilidad del cliente ante el servicio. Entre estos factores, uno de los
más importantes puede denominarse expectativas derivadas del servicio que se
presentan cuando las expectativas del cliente son dirigidas por otra persona o grupo de
personas.
Los autores Zeithaml y Bitner (2002) plantean que otro intensificador permanente del
servicio es la filosofía personal del servicio, el cual, es la actitud genérica que subyace en
los clientes acerca del significado de servicio y la conducta apropiada de los proveedores
del servicio. En otras palabras, las expectativas de los clientes respecto de los
proveedores de servicio se intensifican en la medida en que poseen filosofías personales
sobre la prestación de los servicios. Aunado a esto, las filosofías personales y las
expectativas derivadas del servicio aumentan el nivel del servicio deseado.
(B) Las expectativas del servicio adecuado: Estas presentan cinco (5) factores que
influyen en el servicio adecuado, los cuales son los intensificadores transitorios del
servicio, la percepción de las alternativas de servicio, la autopercepción del papel del
cliente en el servicio, los factores situacionales y el servicio precedido. Por lo general, la
naturaleza de este tipo de influencias es de corto plazo y tiende a fluctuar más que los
factores relativamente estables que influyen en el servicio deseado.
La primera serie de elementos, los intensificadores transitorios del servicio, son
factores individuales temporales y usualmente de corto plazo que provocan que el cliente
sea más consciente de la necesidad del servicio. Usualmente son situaciones de
54
emergencia personal en las que la urgente necesidad del servicio aumenta el nivel de las
expectativas del servicio adecuado.
Continuando con los planteamientos de Zeithaml y Bitner (2002), las expectativas
durante la recuperación del servicio generalmente son más altas que las expectativas
iniciales del servicio. En esta situación, el nivel del servicio adecuado aumenta y la zona
de tolerancia se angosta.
El segundo elemento es la percepción de las alternativas de servicio, son los otros
proveedores de los cuales el cliente puede obtener el servicio. Si los clientes pueden
elegir entre múltiples proveedores para un mismo servicio o si pueden prestarse el
servicio a sí mismos, sus niveles de servicio adecuado son más altos que cuando
consideran que en ningún otro lado pueden obtener un mejor servicio.
Dicho de otra manera, cuando el cliente percibe que existen otras alternativas, el nivel
del servicio adecuado aumenta y la zona de tolerancia de angosta. Esto señala la
importancia de que los profesionales del marketing conozcan toda la serie de opciones
que los clientes observan como alternativas.
Un tercer factor que afecta el nivel del servicio adecuado es la autopercepción del
papel del cliente en el servicio. Este aspecto se define como las percepciones de los
clientes acerca del grado de influencia que ejercen sobre el nivel del servicio que reciben.
Uno de los papeles de los clientes consiste en especificar el nivel de servicio que esperan.
De esta manera, las zonas de tolerancia de los clientes parecen expandirse cuando
sienten que ellos no cumplen con sus papeles.
El cuarto factor que influye en los niveles de servicio adecuado son los factores
situacionales, definidos como las condiciones en las que se presta el servicio y que el
cliente observa que va más allá el control del proveedor del servicio. En términos
generales, estos factores disminuyen temporalmente el nivel del servicio adecuado y
expanden la zona de tolerancia.
El quinto y último factor que influye en el servicio adecuado es el servicio predicho o
predicho. Este se refiere a la estimación, proyección o cálculo del servicio que el cliente
recibirá durante una transacción individual, en lugar de referirse a la relación global que
sostiene con el proveedor del servicio. Si bien las expectativas de los servicios deseado y
adecuado son valoraciones generales que comprenden muchas transacciones
individuales de servicio, el servicio precedido casi siempre es la estimación de lo que
sucederá durante el siguiente encuentro de servicio o transacción que experimentará el
cliente.
Partiendo de lo planteado anteriormente, Grande (2000), Zeithaml y Bitner (2002)
concuerdan en que las expectativas son un punto de inicio. Sin embargo el concepto de
Grande resulta muy general, pues desliga el concepto del proceso de marketing. Por su
parte Zeithaml y Bitner (2002) son más específicos al vincular el concepto con los
servicios, añadiendo al mismo tiempo diversos planteamientos y teorías sobre las
55
expectativas. Por último Peñaloza lo asocia a actitudes del individuo, e incluye elementos
importantes como productos, servicios y empresa.
Para los efectos de esta investigación se tomó el concepto de Peñaloza por ser el más
específico y amplio. Sin embargo, se tomarán también en cuenta las teorías de Zeithaml y
Bitner (2002), en virtud de que este profundiza en el análisis de las causas y factores que
la afectan.
METODOLOGÍA
La metodología empleada fue de tipo aplicada, descriptiva, bajo la modalidad de
campo, no experimental, transeccional. La población de estudio estuvo constituida por
1041 clientes internos del sector hotelero, de la cual se extrajo una muestra de 260
sujetos. Asimismo se utilizó un muestreo intencional. Se utilizó como instrumento una
encuesta aplicada mediante un cuestionario, conformado por cuarenta y cuatro (44)
preguntas cerradas. El instrumento fue validado por seis (6) expertos del área de
mercadeo. El índice de confiabilidad fue determinado mediante el coeficiente alfa de
Cronbach, obteniendo un resultado de 0.95, lo cual indicó que es bastante confiable.
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Los resultados arrojaron que las empresas del sector estudiado conocen las
necesidades de los empleados, al tiempo que se esfuerzan por cubrirlas, lo cual evidencia
al analizarse dichas necesidades a través del modelo propuesto por Alderfer (citado por
Davis y Newstrom, 2003) el cual está compuesto por tres niveles, llamadas necesidades
de existencia, de relación y crecimiento.
Al mismo tiempo, las necesidades de existencia las cuales están relacionadas con las
condiciones de trabajo y la remuneración son cubiertas satisfactoriamente, lo cual
concuerda con el modelo planteado por Alderfer (citado por Davis y Newstrom, 2003)
quien cual reza que estas necesidades se satisfacen a través de sueldos, condiciones
físicas de trabajo y seguridad en el puesto. Todo esto combina factores psicológicos y de
seguridad.
Asimismo, los aspectos vinculados a las relaciones interpersonales positivas con los
compañeros de trabajo y la aceptación por parte del equipo de trabajo y supervisorio
mostraron que las necesidades de relación también son altamente cubiertas.
Todo esto coincide con lo planteado por el autor Alderfer (citado por Davis y
Newstrom, 2003), quien plantea que estas necesidades implican sentirse entendidos y
aceptados por las personas que están alrededor. Con respecto a esto, Robbins (2004)
añade que estos deseos sociales y de status corresponden a una necesidad de tipo
social. Al mismo tiempo según Soto (2001), estas necesidades incluyen mantener
relaciones interpersonales positivas con supervisores, subordinados y compañeros de
trabajo.
En concordancia con lo anteriormente planteado, más de un 80% de los encuestados
considera que sus necesidades de crecimiento son altamente cubiertas, pues sienten
56
deseos de superación y de realizar contribuciones útiles y productivas para la empresa a
la cual trabajan.
Estas van a la par con las afirmaciones de Alderfer (citado por Davis y Newstrom,
2003), quien explica que las necesidades de crecimiento comprenden deseos de
autoestima y realización personal. Para este respecto Soto (2001) añade que estos se
representan en deseos de ser creativo y de hacer contribuciones útiles y productivas.
De la misma forma en que se analizó las necesidades a través del modelo ERC
propuesto por Alderfer (citado por Davis y Newstrom, 2003), para las expectativas se
utilizará los planteamientos propuestos por Zeithaml y Bitner (2002) los cuales consisten
en el servicio deseado y el servicio adecuado.
De esta manera, los resultados obtenidos muestran que las estrategias aplicadas por
el sector hotelero para cubrir las expectativas de los empleados resultar ser eficiente pero
con elementos que aun deben mejorarse, puesto que el empleado considera que cubriría
de mejor manera las expectativas si estuviese en el lugar del empleador, evidenciándose
de esta manera que dichas expectativas están muy por encima de sus percepciones de
cumplimiento por parte de la empresa.
Al mismo tiempo, vale la pena destacar que los resultados obtenidos fueron bastante
dispersos, esto concuerda con las afirmaciones de Zeithaml y Bitner (2002) quienes
plantean que algunos clientes son más demandantes que otros y muestran más
sensibilidad y expectativas más altas que otros.
Por último, con respecto al servicio adecuado se obtuvo un resultado más favorable
que el del servicio deseado, aunque tampoco resulta alto. Vale la pena destacar que
básicamente los elementos vinculados a esto arrojaron resultados medianamente
positivos en aspectos relacionados a la comunicación del empleado con la gerencia, la
adaptación de la empresa a las expectativas de sus empleados para aquellos momentos
en los que éste más lo necesitaba, el reconocimiento de que existen situaciones en los
que la empresa trata de satisfacer las expectativas de sus empleados pero dichas
situaciones escapan del control de la misma, y de que las respuestas ofrecidas por la
empresa a las solicitudes van a la par con lo esperado.
Todo esto coincide con las teorías de Zeithaml y Bitner (2002), quienes plantean el
servicio adecuado se ve influenciado por factores como la autopercepción del papel que
se juega en el servicio, intensificadores transitorio de servicio, factores situacionales y el
servicio precedido.
Sin embargo el conocimiento que tienen los empleados de que existen mejores
condiciones de trabajo en empresas del mismo ramo representa un factor que aumenta
significativamente los niveles de servicio deseado, lo cual causa que el margen de
tolerancia del empleado disminuya y se vuelva más exigente. Todo esto causo la
significativa disminución de la percepción que tienen los empleados con respecto al
servicio adecuado.
57
Esto concuerda con lo planteado por Zeithaml y Bitner (2002), quienes plantearon que
otro de los factores que influyen en dicho servicio adecuado es la percepción de
alternativas de servicio, lo cual explica que cuando los clientes (empleados) pueden elegir
entre múltiples proveedores para un mismo servicio, sus niveles de servicio adecuado se
elevan.
Tomando en cuenta lo anteriormente mencionado, las necesidades y expectativas de
los empleados demuestran la aplicación de estrategias de endomarketing por parte del
sector hotelero en el municipio Maracaibo. Sin embargo, dichos resultados se encuentran
muy cercanos a tendencias de respuestas neutrales e incluso insatisfactorias, lo cual
indica que a pesar de ser alta, tiene una mayor tendencia poco favorable, demostrándose
así una debilidad del sector que merece ser corregida.
Por lo tanto, se puede considerar que según la opinión de los encuestados, las
empresas del sector hotelero aplican estrategias de endomarketing moderadamente
eficientes. Asimismo, logra evidenciarse que el resultado más bajo con respecto a las
necesidades son los aspectos vinculados con el indicador de existencia, y el resultado
más elevado fue con el de relación.
Por otro lado, con respecto a las expectativas, el resultado más negativo el indicador
de servicio deseado, lo cual evidencia una baja aplicación de estrategias de
endomarketing. Por otro lado, el resultado más favorable fue el de servicio adecuado, la
cual indica que las estrategias dirigidas a cubrir las expectativas de los empleados han
sido efectivas.
CONCLUSIONES
El endomarketing aplicado en las empresas del sector hotelero resulta ser positiva en
la mayoría de los aspectos relacionados con las necesidades, debido a que los
empleados perciben que existe un ambiente laboral propicio para llevar y mantener
relaciones interpersonales positivas con los compañeros de trabajo. Cabe añadir que
también sienten deseos de realizar contribuciones útiles y creativas a la empresa para así
alcanzar la superación en el trabajo.
Todas estas percepciones alimentan de manera significativa las necesidades de
existencia, relación y crecimiento, a pesar de que una gran parte manifestó no estar
conforme con la remuneración obtenida y que las condiciones de trabajo pueden
mejorarse.
Por otra parte, las expectativas del servicio que desean los empleados y el servicio
que obtienen por parte de la empresa, se mostró un tanto deficiente, puesto que la
satisfacción fue inferior, lo cual evidencia la necesidad de que el sector estudiado asigne
mayor importancia a las expectativas de los empleados.
En este orden de ideas, el sector hotelero debe mejorar la eficacia con la que identifica
y cubre las expectativas de los clientes internos, debido a que muchos consideran que
58
existen mejores condiciones de trabajo en otros hoteles, por lo que sus expectativas
aumentan y al no verse cubiertas se generan altos niveles de insatisfacción.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor: Enfoque América Latina. Editorial
McGraw-Hill. México.
Cobra, M. (2000). Marketing de servicios. Editorial McGraw-Hill. Bogotá-Colombia.
Davis, K. y Newstrom, J. (2003). Comportamiento humano en el trabajo. Undécima
edición. Editorial McGraw-Hill. México.
Ferrell, O., Hartline, M. y Lucas, G. (2002). Estrategia de marketing. International
Thomson Editores, México.
Grande, I. (2000). Marketing de los servicios. Tercera edición. Ediciones Esic, España.
Kotler, P. y Amstrong, P. (2001). Dirección de marketing: La edición del milenio. Editorial
Pearson Education. México.
Peñaloza, M. (2005). Marketing es servicio al cliente. Publicaciones Codepre. Venezuela.
Robbins, S. (2004). Comportamiento organizacional. Décima edición. Editorial Prentice
Hall Hispanoamericana. México.
Schiffman, L. y Kanuk, L. (2003). Comportamiento del consumidor. Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana. México.
Soto, E. (2001). Comportamiento organizacional: Impacto de las emociones. Editorial
Thomson. México.
Zeithaml, V y Bitner, M. (2002). Marketing de servicios. Editorial McGraw-Hill. México.
59