El que busca, encuentra

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digital
El que busca, encuentra
Santiago Perincioli: Subgerente de Marketing y Desarrollo Comercial de AGEA
Germán Sarro Pucheta: Subgerente de Ventas de AGEA
Raúl Otero: Gerente Comercial de Argenprop.com
A través de las posibilidades que hoy ofrece el mundo digital, El Grupo Clarín, desde AGEA, sigue ganando terreno virtual y busca posicionarse
como un proveedor clave en la búsqueda online de empleo, inmuebles o vehículos. En esa línea, Argenprop.com, ha ocupado un lugar de
liderazgo dentro del mercado inmobiliario a través de su expertise y pretende ser un socio estratégico de aquellos que necesitan difundir su
oferta para captar clientes.
C
on el crecimiento de Internet, el de los avisos clasificados se convirtió en un negocio que ha vivido un crecimiento exponencial y que,
sin embargo, tiene mucho más desarrollo por delante a partir de
las herramientas informáticas de avanzada que van llegando a nuevos públicos. El Grupo Clarín, a través de Arte Gráfico Editorial Argentino (AGEA)
-la empresa dueña del diario Clarín-, tiene hoy una sólida presencia en los
tres segmentos claves de esta actividad: empleos, autos e inmuebles. Desde allí, y apuntalando a los anuncios de búsqueda en papel, decidió salir a
conquistar a un nuevo cliente ávido que recibir este tipo de servicios.
-¿Cuáles son los sitios con los que desarrollan su estrategia?
Germán Sarro Pucheta -La estrategia online del grupo incluye siete sitios,
tres de inmuebles: argenprop.com,buscainmuebles.com y el sitio de clasificados del diario, inmueblesclarin.com (porque la sección de los clasificados
tiene hoy dos plataformas: gráfica e Internet). Cada unidad de negocios (Inmuebles, Autos y Empleos) posee un responsable en su parte digital y otro
en la parte gráfica. Raúl Otero maneja buscainmuebles.com, argenprop.
com e inmueblesclarín.com, y me los reporta a mí, que manejo clasificados
en papel e Internet. En autos, Eduardo Petrolati maneja deautos.com, que
es una compañía que compramos en 2007, y autosclarín.com. La pata de
empleos es manejada por Alejandro Grasch en Internet.
-Santiago, ¿cuál es tu lugar de responsabilidad dentro de esta estructura?
Santiago Perincioli -Yo estoy a cargo de marketing de los siete sitios verticales de transaccionales de AGEA, la unidad gráfica del Grupo Clarín que a
partir de julio de 2005 tomó control de los siete sitios de clasificados del
Grupo: tres de inmuebles, dos de autos, demotos.com y empleos.clarín.
com. Tengo un reporte matricial a la gerencia de marketing y a la gerencia
de ventas de AGEA, y dos equipos a mi cargo. Uno se encarga de la comunicación en estos sitios, tanto en el off como en el on, y otro está enfocado
en el marketing online, compra de medios online y desarrollo de productos
con el objetivo de alcanzar nuevas audiencias.
-¿Este foco que pone Clarín en clasificados es por el volumen de su
negocio?
G.Sarro Pucheta -Para nosotros el negocio de clasificados de Clarín es muy
significativo. Es una parte muy importante de la facturación del diario, alrededor de 200 millones de pesos anuales. Cuando comenzó el auge de Internet nos dimos cuenta que era una valiosa herramienta que podía llegar
a destruir el valor que habíamos creado en el área. Por eso empezamos
a investigar un poco y nos metimos en el negocio. En ese entonces descubrimos a Raúl Otero y una empresa que se llamaba buscainmuebles.com.
Entonces decidimos comprar la compañía para hacer nuestras primeras
experiencias en Internet. Cuando vimos que era un tema que empezaba
a crecer, y al ver que a nivel internacional los clasificados venían por ahí,
“En Capital Federal y GBA aquel que compró una
propiedad pasó por nuestros sitios en un 90%. En
Capital se hacen 8.000 operaciones por mes y el
tráfico en nuestros 3 sitios supera el millón de usuarios
EQUIPO. De izquierda a derecha, Santiago Perincioli, Germán Sarro Pucheta y Raúl Otero.
mensuales”
avanzamos en la compra, empezamos a armar los equipos de Internet. Y
nos propusimos tener nuestra plataforma online de todos los clasificados
gráficos. Empezamos a crear el sitio deautos.clarín.com, después se dio la
posibilidad de comprar el sitio deautos.com, y el de empleos lo salimos a
desarrollar solos. Por lo tanto hoy, todo el negocio de clasificados en papel
lo tenemos replicado en la plataforma de Internet.
Raúl Otero -Hoy en inmueblesclarin.com se publican los avisos del papel,
que se suben a la web, más los avisos de las inmobiliarias que están en
argenprop.com y en buscainmueble.com, que además pagan por salir en
inmuebleclarín.com. A eso hay que sumar los avisos que la gente sube
directamente por Internet y pagan con tarjeta de crédito o débito.
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-¿Cuáles son las ventajas de publicar online?
R.Otero -Si todas las inmobiliarias quisieran publicar en papel sería imposible, se obtendría un libro enorme poco útil para el usuario y nada económico para distribuir. En cambio Internet es todo lo contrario, tiene costos
fijos porque publicar 20 mil o 30 mil avisos es prácticamente lo mismo.
-¿Cómo se complementan tres sitios que tienen el mismo foco?
S.Perincioli -En realidad son dos sitios: Inmuebles.clarin.com es un sitio
que tiene mayor tráfico que los otros dos y posee una visión amplia del
consumidor-usuario final, y las intranet, que son más profesionales, para
el mercado inmobiliario. Argenprop.com y buscainmuebles.com son herramientas que hacen el día a día más fáciles en una inmobiliaria. Inmuebles.
clarin.com es un sitio en Internet mientras que los otros dos son software
de gestión inmobiliaria con portales en el mundo web.
Los orígenes
-¿Cómo nació argenprop.com?
R.Otero -Nació de casualidad. Yo trabajaba en una empresa que hacía sistemas exclusivamente para la industria naval, cuando recién aparecían
las primeras computadoras. En el ’82, uno de los dueños del estudio era
vecino de Roberto Tizado, de la inmobiliaria de renombre, y le comentó
que en el estudio tenían una computadora como signo de gran lujo en esa
época. Entonces le preguntó si se animaba a crear algo para el estudio
porque en el grupo estaban interesados en intercambiar información, en
medio de una de las tantas crisis argentinas. Después de 13 meses de
hacer pruebas y considerar el producto que queríamos desarrollar, viendo
qué necesitaba el mercado, arrancamos con el rubro inmobiliario el 1 de
enero de 1984. Ya se cumplieron 25 años que estamos en esto.
Pucheta, Perincioli y Otero: Argenprop.com
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sitio web
“Los clasificados son una parte muy importante de la
facturación del diario, alrededor de 200 millones de
pesos anuales. Cuando comenzó el auge de Internet
nos dimos cuenta que era una valiosa herramienta
que podía llegar a destruir el valor que habíamos
creado en el área. Por eso empezamos a investigar
un poco y nos metimos en el negocio”
-¿Cuál fue el uso que tuvo inicialmente?
-Argenprop nació como una empresa de servicios para el mercado inmobiliario cuando Internet no existía. Lo que hacíamos en ese momento era
cubrir una necesidad facilitando el intercambio de información entre empresas inmobiliarias: las inmobiliarias llenaban unos formularios que nosotros recolectábamos y cargábamos en una computadora, armábamos
un listado ordenado por precio y por barrio y lo distribuíamos entre las inmobiliarias. Cuando aparecen las primeras computadoras desarrollamos
un sistema que permitía intercambiar información directamente entre
inmobiliarias. Ese sistema fue mutando y se transformó en un sistema de
gestión interno de la inmobiliaria que además le permitía intercambiar información con los colegas. Así se desarrolló fuerte el sistema de la empresa que funda originalmente Argenprop, y cuando llega Internet a la Argentina, alrededor del año ’96, debido a que manejábamos mucha información
del sector inmobiliario, decidimos poner la primera versión de argenprop.
com en funcionamiento, en diciembre de 1997. Es decir que el portal nace
como un servicio de valor agregado para ese servicio que consistía en
un software de intercambio de información entre inmobiliarias, y publican
únicamente las inmobiliarias que están adheridas a la red.
Buscainmuebles.com, en cambio, es una empresa que nace en la época
de las “punto com”, en el año ’99. Y hace el proceso inverso, nace como
un portal exclusivamente para colocar ofertas de propiedades. Después,
en 2004 el Grupo Clarín primero compra buscainmuebles.com y después
argenprop.com.
-¿Cuál es el target de Argenprop?
S.Perincioli -Es un sitio nacional, selectivo desde algunos requisitos que se
le ponen a las inmobiliarias para formar parte, pero no desde la audiencia.
De nuestros sitios, es sin dudas es el que más recorta la edad, más allá de
que los hijos forman parte de la decisión de compra, porque en general es
un joven adulto con las restricciones al crédito que hay hoy. Pero hay más
de 120 mil propiedades para todos los niveles socioeconómicos y para
todas las edades. No es para nada un sitio selectivo desde la oferta.
R.Otero -En Argenprop encontrás desde una casa en La Horqueta, de tres
millones de dólares, hasta el alquiler de campos en una ruta donde ni siquiera hay asfalto.
-Está previsto que cada marca tome este año un camino distinto. ¿Es por
un tema de información estratégica?
S.Perincioli -Si bien hay un pequeño solapamiento de audiencias, cada sitio
tiene audiencias que no visitan los demás sitios. Entonces, con este porta-
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folios de marcas y de sitios, a las inmobiliarias que pagan altos peajes por
salir en estos portales le acercamos más audiencia, que es importante de
cara al mercado inmobiliario.
R.Otero -Es que a las inmobiliarias no les importa de dónde las llaman, lo
que buscan es más audiencia para sus ofertas. Lo que hacemos es tratar de cubrir las expectativas de nuestros clientes, llevar sus contenidos
adonde están las audiencias: argenprop, buscainmuebles, inmueblesclarín,
el convenio que tenemos con Terra, lo que planeamos hacer con los diarios
del interior. Llevamos las ofertas adonde están las audiencias, en lugar de
traer a las audiencias adonde está la oferta.
-¿Es es una manera de complementar el negocio de papel de AGEA o de
ir derivándolo?
S.Perincioli -Es una manera de complementarlo, ya que hoy hay gente de
determinada edad que tiene potencial y recursos para comprar un departamento y lo buscan en el papel. Pero sabemos que los chicos que hoy
tienen 15 años, cuando tengan 25 y vayan a comprar un departamento lo
van a hacer por Internet. Es un tema generacional. Ahora, desde el punto
de vista estratégico, hoy la movilización del negocio 90% es el papel. Pero
al ver la segmentación de medios, se tienen que ir ocupando todas las
plataformas y tecnologías de alguna forma. Internet salió y vimos que era
una forma de canalizar bien nuestro negocio. Después vimos que el celular
tiene mucho de Internet, con lo cual comenzamos a hacer acciones. Hoy
una propiedad que está cargada en argenprop.com, ponés el código en papel, le mandás un sms y recibís la ficha. Desde una propiedad que estaba
cargada en Internet, se publicó en papel y te llega al celular. Hoy tenemos
las tres plataformas conviviendo y trasladándose contenidos.
-Es un estímulo para las audiencias con los productos que quieren vender
o comprar en todas las plataformas existentes…
R.Otero –Exacto. Les cuento una experiencia personal, que fue un poco
inspiración de este servicio. Cuando estaba viviendo en Caballito, hace 10
años, recorrí las inmobiliarias del barrio y les decía que buscaba comprar
un departamento de determinadas características. Les pasé mi teléfono
pero no me llamó nadie. Y yo era un comprador. Hoy cualquier persona entra en www.argenprop.com se registra con un nombre de usuario e indica
lo que busca. En nuestros servidores todos los días a las 5 a.m. se hace
un mapa con todos los pedidos y ofertas. Si hay algo que coincide para el
usuario se disparan dos correos, uno para la persona y otro para la inmobiliaria. Esa conexión forma parte del abono mensual de la inmobiliaria,
pero no se le cobra nada al usuario.
En imágenes
-¿Cuáles son los servicios y herramientas que ofrecen a las inmobiliarias
para el registro online de las propiedades?
R.Otero -Nuestra plataforma está preparada para manejar imágenes,
planos y videos. La inmobiliaria puede enriquecer la información con esos
recursos. Lo que hoy ya se usa de forma masiva es la fotografía: tenemos 120.000 ofertas y 500.000 fotos, y recién se comienza a utilizar
el recurso del video, que viene de la mano de la disponibilidad de banda
ancha y la velocidad en las transmisiones. A nosotros nos llevó imponer el
tema de la fotografía muchos años, nuestro sistema de gestión permitía
manejar imágenes en el sistema DOS, antes del Windows. Pero el uso
del servicio se masificó diez años después porque impulsamos nosotros
poniendo siete fotógrafos en Capital Federal y GBA; de toda la mercadería
que recibíamos tomábamos una foto del frente para tener el portal con
imágenes de buena calidad. Ordenamos la información dando prioridad a
las propiedades que tenían imágenes. Durante un año y medio sacamos
70.000 fotos a un dólar cada una. Hasta que un día dijimos “basta, comuniquemos al mercado que no nos ocupamos más de las fotos y que las
www.argenprop.com
Pucheta, Perincioli y Otero: Argenprop.com
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otros sitios web
propiedades que aparezcan arriba serán las que tengan fotos”. A partir de
ahí las inmobiliarias comenzaron a enviar sus propias fotos.
-¿Cuál es el core business de Argenprop? ¿Reunir a las inmobiliarias con
vendedores y compradores?
R.Otero -Nosotros somos una herramienta para el intermediario, que es
la inmobiliaria, de tal manera de acercar las ofertas con las demandas.
Intentamos desarrollar este nuevo canal de comunicación que apareció
y para la venta de inmuebles creemos que es un canal ideal. Con un MP3
o un auto, uno en realidad compra un commodity, para lo único que entra
en Internet es para ver quién lo tiene más barato. En las inmobiliarias no
hay dos propiedades iguales, Internet no sirve para comprar propiedades,
pero sí para decidir que una propiedad ni siquiera se quiere visitar, lo cual
no es poca cosa.
-¿No creen que eso sucede con todos los rubros de venta en Internet?
R.Otero -En la Argentina se estima que 16 millones de personas tienen
acceso a Internet, un 40% de la población. De esos 16 millones, la mitad
tiene más de 24 años y son los que usan Internet a la hora de asesorarse sobre productos y servicios. Pero, para comprar una propiedad yo no
descartaría esa otra mitad menor de 24 años, porque hace 30 años en
el proceso de compra-venta de una propiedad los hijos no participaban, y
“Aunque en menor medida que al negocio del papel, la
crisis nos afecta porque el mercado inevitablemente
pierde elasticidad, pierde precio.”
hoy los hijos son casi los principales impulsores de poner frente a papá las
principales ofertas. El hijo de 20 años, a los 10 minutos que le dijeron que
se van a mudar le dice “tomá papá, acá tenés lo que buscás”. Antes esa
generación no participaba y hoy es uno de los principales actores.
S.Perincioli -Se optimiza mucho el proceso de compra de una casa porque
acá no hay dos propiedades similares. Es distinto a la herramienta de una
foto en un portal de autos donde, salvo un cambio de modelo, no hay un
diferencial entre uno y otro.
R.Otero -La compra de una propiedad es un proceso largo. Desde que
existe Internet la gente visita entre 8 y 10 casas antes de resolver su
compra, porque el descarte ya lo hizo por Internet. Por eso siempre digo
que Internet cambió el competidor, ya no es el colega que está enfrente;
Los otros sitios
“Invertimos para tener buenos productos -explica Santiago Perincioli-. Deautos.com es el sitio líder de autos en la Argentina. El Grupo lo adquirió en 2007 y
de alguna manera es el complemento ideal para el portal autos.clarin.com. En
ambos casos se replica el modelo de inmuebles: acercamos la audiencia con
las concesionarias y particulares que quieren publicar sus avisos. Es un sitio
pago donde la oferta es genuina, siendo una clara diferencia frente a nuestros
competidores, que hace que la experiencia de los usuarios sea mucho mejor
en nuestros sitios.
En empleos tenés clarín.empleos.com, en donde la idea es vincular a las empresas con las consultoras de personal y la gente que busca empleo. Contamos
con 800 mil curriculums en nuestra base de datos en tiempo récord, lo que
garantiza que la empresa que está buscando un candidato tenga su historia
laboral muy actualizada”.
-¿Cuánto tiempo tardaron inicialmente en encontrar un punto de equilibrio en
lo que invertían?
G.Sarro Pucheta -Al comienzo costó, pero desde el 2007 tenemos resultados
positivos.
-¿Hacen comparaciones de los sitios de Clarín a nivel local con otros sitios
similares?
S.Perincioli -En realidad lo que a nosotros más nos interesa entender son los
modelos de negocios, ver qué cosa nueva existe que nosotros no implementamos. Y después de un análisis nos dimos cuenta que estamos bastante bien. El
de Argenprop te diría que es un sitio que está a la vanguardia y se puede comparar claramente con los grandes medios reconocidos a nivel internacional.
Además, logramos una monetización muy rápida de este negocio.
-¿Las herramientas que mencionaron están disponibles en todas las páginas
del Grupo?
G.Sarro Pucheta. -Vídeo y fotografía sí, pero no todas las funcionalidades de
la Intranet. Estamos haciendo una prueba con un software muy parecido a Argenprop pero de autos, que se llama Bianchi. Lo tienen las principales agencias
de autos en su software administrativo. La idea que tenemos es que los autos
sean cargados solamente una vez. Sellamos una alianza con ese software a
largo plazo, de unos tres años, porque la idea es que la concesionaria cuando
recibe el auto 0 Km lo cargue y sienta que ya está publicado en deautos.com.
Eso trae como beneficios un montón de servicios. La idea es tener la seguridad
de saber dónde está tu auto. También tenemos un producto que se llama erecluting en empleos. Cuando lo instalás en tu empresa consultora estandarizás
toda la información que está entrando, lo que te permite procesarla rápidamente, hacer las entrevistas, te brinda una estandarización de todo el papeleo
administrativo. Permite hacer más rápidas las búsquedas porque tiene filtros.
-¿Tienen datos del volumen global de visitas a las páginas del Grupo?
S.Perincioli -El transaccional de clasificados ronda los 3 millones y medio de
usuarios, lo que nos convierte en una red de peso no sólo para las concesionarias, consultoras e inmobiliarias, sino también para todo un mundo de anunciantes que cada vez destinan más de su presupuesto publicitario al mundo online.
Con la particularidad de que tenemos públicos bastante más calificados que
algunos otros grandes generadores de tráfico. A diferencia de grandes medios
como msn o Terra, nosotros tenemos gente que está buscando una casa, que
está por comprar un auto o por cambiar de trabajo. Gente activamente comercial
con permanencia en nuestros sitios, característica que no se da en otros sitios
porque acá las personas navegan en muchas páginas buscando propiedades
y el anunciante lo puede ir acompañando en todo su proceso de navegación,
mostrándole la publicidad en el momento en que lo crea más conveniente.
-¿Se manejan con proveedores o tienen departamentos internos desarrollando
los sites?
G.Sarro Pucheta -En todo lo que es argenprop, buscainmuebles e inmueblesclarín tenemos mucho desarrollo interno, al igual que en autos y en empleos
tenemos mucho desarrollo externo. Tercerizamos desarrollo de programación y
algo de diseño, pero la gestión es toda nuestra.
En el tema de empleos y autos estamos haciendo participar a nuestro canal
exclusivo que son las receptorias y agencias de publicidad. A lo largo de este
año los vamos a hacer participar también en todo lo que sea el negocio de
inmueble.
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hoy el competidor es el cliente que el lunes entra por la puerta de una
inmobiliaria después de pasar varias horas del fin de semana en sitios de
inmobiliarias y conocer perfectamente el producto que busca.
Y el nuevo rediseño de Argenprop se basa en una interfase donde las
propiedades se ubican automáticamente en un mapa y la mayoría de ellas
tiene fotografías.
-¿Cómo se manejan frente a los nuevos emprendimientos o fideicomisos?
R.Otero -Tenemos una sección nueva a desarrollar que es, precisamente, “Nuevos Emprendimientos”. La mayoría de las propuestas tiene hoy
su propio sitio en Internet. De hecho, muchos de estos emprendimientos
inmobiliarios se venden antes de comenzar su construcción.
S.Perincioli -Esos emprendimientos pueden entrar a través de un abono,
pero también tienen la posibilidad de adquirir un lugar publicitario en nuestro sitio a través de los banners que con un link conducen a la página institucional. Es decir que existe un abanico de posibilidades comunicacionales
y publicitarias que permiten a los nuevos emprendimientos llegar a las
audiencias.
www..buscainmueble.com
-¿Cuál es la estimación de ventas inmobiliarias que se generan vía digital?
R.Otero -En Capital Federal y GBA aquel que compró una propiedad pasó
por nuestros sitios en un 90%. En Capital se hacen 8.000 operaciones
por mes y el tráfico en nuestros 3 sitios supera el millón de usuarios mensuales. En el grupo se incluyen inmobiliarias que entran a conocer el sitio,
personas que tienen la aspiración de mudarse pero lo harán en los próximos 2 o 3 años, y aquel que tiene una propiedad y siempre quiere saber
cuanto cotiza.
S.Perincioli -Todos los usuarios que entran a nuestros sitios y tienen la experiencia de la búsqueda encuentran contenidos actualizados, a diferencia
de otros. El hecho de que no sean gratuitos permite mantener al día los
sitios porque nadie va a pagar un espacio por algo que quizás ni esté a la
venta. Cuando los negocios son gratuitos se generan muchos contenidos
“basura”.
Marketing y comunicación
-¿El rediseño de los sitios fue meramente funcional o tuvo que ver con una
estrategia de marketing?
R.Otero -Si uno mira qué están haciendo los gigantes, Yahoo, Google, Microsoft, se da cuenta que están desarrollando su plataforma en base a la
búsqueda de productos y servicios por mapas. Y los principales sitios de
inmuebles en el mundo, cada uno tiene su propio desarrollo en base a la
tecnología de mapas. Entonces dijimos: ¿por qué no nosotros? Así entramos en este desafío de tener una tecnología con mapas propios. Google
estaba por salir con mapas de Buenos Aires, pero como no queríamos
demorar nuestra salida lo hicimos con tecnología de mapas propios.
www.inmuebles.clarin.com
-¿A qué se refieren cuando mencionan que los sitios pueden ser agentes
de búsqueda?
R.Otero -A la posibilidad de que el sitio te avise cuando hay propiedades con
las características que buscás.
-¿Con qué agencias desarrollaron la nueva imagen y en qué consiste la
campaña?
S.Perincioli -Cuando lanzamos la campaña tuvimos un slogan nuevo, un
cambio de imagen de isologotipo y una campaña de comunicación integral.
La agencia ADN trabajó la parte offline y la agencia Indigo se encargó de
la parte online.
El claim de Argenprop es “la red de inmobiliaria más grande del país”. Es
posible por el crecimiento que estamos haciendo en el interior y, al ser la
www.empleos.clarin.com
Pucheta, Perincioli y Otero: Argenprop.com
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otros sitios web
red más grande del país, da cuenta de que es un sitio ya no con proyección
local, sino el que cuenta con más inmobiliarias en la Argentina.
G.Sarro Pucheta -La idea partió de saber que teníamos el mejor producto
que hay en plaza, porque son productos diferenciales, inclusive si tomamos
en cuenta a los países de la región. Cuando detectamos esa fortaleza de
producto decidimos hacer una estrategia más nacional, y el año pasado tomamos 30 vendedores y salimos a ocupar plazas de Córdoba, Rosario, la
costa atlántica, Mendoza, el NOA y el Sur.
www.autos.clarin.com
-¿Hay un crecimiento de los sitios ligado también a la publicidad?
S.Perincioli -En el caso de Agenprop, claramente es un target actual para los
bancos y las compañías de seguro, porque la compra de un inmueble es un
momento oportuno en el cual el banco puede hablar con el comprador. Además, es una audiencia calificada para otros sectores económicos. Es gente
que está buscando una casa, de mayores ingresos económicos. Cualquier
corte que hagamos, ya sea por nivel socioeconómico, por grupo etario o por
formación académica, da mejor performance que las redes sociales y nos
permite tener una audiencia mucho más calificada. De hecho, se vende todo
el portafolio de los sitios de AGEA, porque puede haber un banco interesado
en vender un crédito hipotecario, o brindar un crédito en un sitio de autos, o
en una tarjeta para universitarios en el sitio de empleos.
-¿Mantienen algún tipo de sinergia con los bancos?
S.Perincioli -Por ahora no, aunque creemos que es un diferencial para desarrollar más adelante.
-¿Cómo pensaron el sistema de comunicación b2b y b2c?
S.Perincioli -Claramente tenemos dos audiencias: las inmobiliarias, que son
las que suben los contenidos, y los particulares, que buscan un inmueble. La
comunicación con cada uno de ellos es distinta, lo que le decimos a la inmobiliaria es “acá están todos los interesados”, y a las audiencias les estamos
diciendo que Argenprop es el sitio más fácil de navegar para encontrar más
de 70.000 propiedades cargadas. Obviamente, se segmentan las campañas de comunicación. Las de b2b están orientadas a medios específicos
y de la industria. La campaña dirigida a las audiencias por medios masivos
tuvo dos spots de televisión, radio, vía pública, gráfica y un fuerte componente online.
www.deautos.com
-¿La comunicación tuvo su eje en los medios del grupo?
G.Sarro Pucheta -Obviamente la campaña “corrió” en los medios propios del
grupo, pero también se hizo parte de la campaña en vía pública que no es
propiedad del grupo y en medios de terceros.
-¿Qué implica específicamente el marketing directo?
G.Sarro Pucheta -Se hicieron campañas de marketing directo dirigidas a
las inmobiliarias que ya son parte de la red y se hizo otra campaña aparte
en donde se invitaba a sumarse. La pieza jugaba con la idea de que si sos
parte de esta red tu inmobiliaria está abierta las 24 horas. Otra pieza que
integró la campaña es un cartel con un solcito que dice “Abierto”, lo das la
vuelta y está la luna y dice “Abierto, buscame en Argenprop”. La idea es que
tus propiedades en Internet están a la venta las 24 horas los siete días de la
semana, los 30 días del mes.
-¿Cómo comunican en el interior y la costa atlántica?
R.Otero -Ahí acompañamos desde la comunicación un fuerte desarrollo comercial que parte de la estrategia del interior. Cuando fuimos al interior nos
encontramos con escenarios diferentes. Por eso, en Córdoba y Mendoza
estamos yendo con dos diarios del grupo.
www.demotos.com
G.Sarro Pucheta -En algunas plazas nos encontramos con que el clasificado
del diario principal se siente amenazado porque vamos nosotros con nego-
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cios de Internet, y el mismo miedo que teníamos nosotros hace 4 años lo
sufren ellos ahora. Ahí encontramos escenarios hostiles que atentan contra
los clientes para que se bajen de nuestros productos. En el caso de la Costa
Atlántica tenemos una buena llegada con el diario. Lo que se nos ocurrió fue
poner todas las ofertas que ya estaban dentro de la zona adentro de Clarín y
nos fue muy bien de una manera muy económica. Hicimos el camino inverso,
desde las Intranet lo bajamos al papel con otro formato del aviso tradicional
que eran simplemente tres líneas. En este suplemento todos los avisos son
con fotografías.
“En papel, aunque todas las inmobiliarias quisieran
publicar, sería algo imposible, se obtendría un libro
enorme, poco útil para el usuario y nada económico
para distribuir. En cambio, Internet tiene costos fijos
S.Perincioli -La concepción del grupo de los clasificados es multimedial y
eso nos hace cada vez más eficientes para las inmobiliarias como canal
publicitario. En este caso, el contenido se genera en la web y termina publicado en el papel, pero al final del día termina dando más visibilidad a esas
inmobiliarias.
porque publicar 20.000 o 30.000 avisos es
R.Otero. -En la Costa Atlántica tenemos un equipo de ventas y es la plaza del
interior en donde mejor nos está yendo, crecemos a 40 nuevas inmobiliarias
por mes. Hicimos pie básicamente en Mar del Plata, Cariló, Pinamar y todo
lo que es el Partido de la Costa, que va desde Mar de Ajó hasta San Clemente. Hoy tenemos tres vendedores exclusivamente para la Costa Atlántica.
salto fue Rosario-Mar del Plata, donde primero se armaron los equipos de
publicidad; el segundo pasó fue Mendoza-Córdoba, y el tercer paso es el
NOA y el Sur.
-¿Cómo fue la estrategia de expansión al interior?
R.Otero -La expansión al interior la concebimos en tres saltos. El primer
prácticamente lo mismo.”
-¿Qué imposibilidades genera la ausencia de banda ancha en el interior
del país?
G.Sarro Pucheta -Eso nos da un poco de aire porque habrá tiempo para ir y
desembarcar tranquilos. En ese caso, nosotros manejamos los tiempos.
Pucheta, Perincioli y Otero: Argenprop.com
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Estrategias de relanzamiento de argenprop.com
1 – AGGIORNAMIENTO DEL PRODUCTO.
. Rediseños del sitio.
. Nuevo diseño marcario.
. Rediseño del sitio (nuevo buscador- avanzado y mapasmultimedia, índices y estadísticas (fase 2)
3- RELANZAMIENTO Y COMUNICACION B2B
. Comunicacion gráfica
. Online
. Marketing directo
. Kit inmobiliarias
. Insert costa atlántica
. POP
4- CRECIMIENTO B2B (inmobiliarias abonadas) EN EL
INTERIOR DEL PAIS.
. Marketing directo
. Kit prospect interior
. Comunicación gráfica convenio Córdoba-Mendoza
2- RELANZAMIENTO Y COMUNICACION INTENSIVA AL B2C.
PILARES
. Entorno moderno, ágil y fácil de navegar para comprar o
alquilar.
. Buscador con filtros avanzados.
. Detalle de propiedades con foto.
. Georeferencia. Ubicación geográfica de las propiedades.
. Agente de búsqueda.
. Mas de 70.000 propiedades entre departamentos, casas,
countries y otros.
5-OTRAS PIEZAS ON-LINE
. Comunicación gráfica
. Vía pública
. TV
. Radio
. Online
R.Otero -Son mercados mucho menos maduros en cuanto a lo que es Internet. Los anunciantes recién se están despabilando frente al tema de
la web y percibiendo que les genera negocios complementarios al papel.
Sobre todo en el rubro inmuebles, la gente compra el papel pero también
va a Internet, recorre las inmobiliarias, consulta; me cuesta creer que
hoy alguien se quede con un solo medio.
-¿El reconocimiento de marca de Argenprop era igual en Buenos Aires
que en el resto del país?
G.Sarro Pucheta -A nivel de conocimiento de marca por parte de profesionales de inmobiliarias en la Capital Federal no teníamos grandes
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problemas de reconocimiento en argenprop, inmueblesclarín y buscainmueble. Nuestro problema estaba en el interior y hoy hay un esfuerzo
significativo en el software. El vendedor tiene que ir a ofrecértelo, darte un demo, capacitarte, lo cual lleva 15 días. Y cuando planteamos la
estrategia del interior nos preguntábamos que íbamos a hacer con un
total de 12.000 inmobiliarias en todo el país. Entonces, elaboramos una
estrategia en donde la idea era tener la mayor cantidad de inmobiliarias posibles dentro de un solo lugar en un mismo horario y el mismo
día. Para ello armamos Visión Inmobiliaria y fuimos al interior en donde
hicimos 7 eventos y nos fue muy bien. Capacitamos a 200 inmobiliarias en cuatro horas, explicándoles a fondo los beneficios de Internet y
Pucheta, Perincioli y Otero: Argenprop.com
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-¿Hay un cruce con las bases de datos de las inmobiliarias?
S.Perincioli -Las inmobiliarias, para el trabajo cotidiano, utilizaban software de gestión incluso antes de que aparezca Internet. Al tener nosotros nuestro propio software de gestión nos hemos convertido en
facilitadores de difusión de ofertas en Internet. Lo que significa “usá el
sistema de gestión, vendé las propiedades, decíme adónde querés que
lleve tus ofertas y te las llevo”. Ese es nuestro diferencial, el trabajo de
una inmobiliaria de subir su software a Internet es cero.
Próximas metas
-¿Qué perspectivas de crecimiento manejan?
G.Sarro Pucheta -Tenemos la expectativa de 4.000 inmobiliarias adheridas al sistema. Esos son los indicadores core que tenemos, una cantidad de inmobiliarias que traen determinada cantidad de propiedades.
Lo que hoy ya tenemos en Argenprop es volumen y calidad de conteni-
dos, con fotos, detalles, medidas, ubicación en el plano, lo que lo hace
atractivo para el público que anda buscando una casa. Sólo si le sirve al
público le sirve a la inmobiliaria y, por ende, a nosotros.
-En las inmobiliarias que tienen sitios propios, ¿ponen un link que conduce a Argenprop?
G.Sarro Pucheta -Nosotros proporcionamos a nuestros clientes un
motor de búsqueda para su site, la misma mercadería que se usa para
Argenprop la colocamos en su site. De tal manera que nuestros clientes, utilizando nuestro sistema de gestión, tienen resuelta la difusión de
sus ofertas en Internet: publicamos la oferta en el site de la inmobiliaria, en el site de la agrupación de la que forma parte, en Argenprop, en
buscainmueble, en inmueblesclarín, en Terra, en Los Andes, en La Voz
del Interior y en otros sitios según los acuerdos que vamos cerrando.
Germán Sarro Pucheta
perfil
Argenprop. Eso nos ayudó mucho a difundir nuestra marca dentro del
usuario profesional.
-¿Cuál es tu formación?
-Yo soy contador público y licenciado de Administración de Empresas de la UBA, con un master en Administración en la Universidad
Austral. Estoy en Clarín hace mas de 8 años, entré como Ejecutivo
de Ventas y llegué a subgerente. Estudié para contador porque
siempre me gustaron los números, y cuando tuve la duda sobre
qué estudiar recuerdo como si fuera hoy, que mi viejo me dijo ’la
firma es lo que vale’. Pero cuando di Auditoría me di cuenta que
nunca iba a ser Contador. Así que terminé y al otro año arranqué
la licenciatura en administración, directo, seguí de largo y me empezó a gustar el tema del marketing y la comercialización. Siempre
trabajé en el área de ventas.
-¿Qué fue lo que produjo en vos ese click?
-Es que yo pensaba en todo lo que había estudiado, y en un momento estaba vendiendo helados Massera en Luján. Y a decir verdad,
a mí me gustaba eso. Después entré a un grupo de jóvenes profesionales y me dijeron ‘¿qué parte querés?‘. Entonces elegí finanzas,
era la última chance que le daba a la carrera. Ahí llegué a Tesorero,
y en un año y medio me fui, no aguante más. Y eso que era una
-La crisis del mercado inmobiliario, ¿en qué medida los afecta?
R.Otero -Nos afecta en una medida menos sensible que al negocio del
papel, porque el sistema de gestión que utilizamos es el nuestro. Aunque siempre afecta. El mercado pierde elasticidad, pierde precio...
parte atractiva, fue en un momento
que tuvimos que salir a buscar un
préstamo sindicado, pool de bancos,
planes de negocios, era movido, pero
tenía mucho de rutina de los bancos
y no me sentía cómodo ya.
-¿Cómo es tu vida fuera de Clarín?
-Tengo 36 años, estoy casado hace
tres años y aspiramos a formar una
familia. En mi tiempo libre juego al
golf, participo en un torneo de la Cámara Inmobiliaria, de la que somos
sponsors. También voy al gimnasio a
hacer un poco de fierros. Los sábados generalmente tengo actividades
con amigos, me gusta mucho salir a
comer, ir al cine. Mi lectura se remite
a cuestiones de negocios, principalmente.
-¿Cómo arrancó tu carrera?
-Yo me formé en Ingeniería Naval. Llegué hasta
6º año. Cuando tenía 26 años apareció la oportunidad de poner una empresa propia y comencé
a desarrollar una compañía de servicios que se
llamó Sitec Sistemas. Yo digo que hice el camino
inverso al que hace la mayoría de la gente, que
trabaja hasta determinada edad y después se larga sola. Yo trabajé primero cuatro años en un estudio de ingeniería naval diseñando barcos. Con
el advenimiento de la computación a la ingeniería
me convertí en técnico de computadoras, lo que
en esa época implicaba ser un autodidacta. Por
casualidad, el dueño del estudio donde trabajaba
viajó a Estados Unidos y trajo una computadora
en una caja, me la paso y me dijo “mirá Raúl, hacé
lo que puedas con esto’. Era una máquina que se
llamaba HP 45C, cuyos programas e información se cargaban en unas tarjetas magnéticas
que había que pasarlas por arriba, y se imprimía
en papel térmico en unas impresoras muy delgadas. Así fue como desarrollé la parte de sistemas
para la ingeniería naval.
Para esa época, con un amigo nos compramos una máquina, y le propusimos a mi jefe llevar la computadora al estudio para hacer con ella
trabajos de ingeniería naval, y la mitad del tiempo la usaba para aprender a manejarla. Así nació una sociedad. Cuando aparece la posibilidad
de ir al mercado inmobiliario le dije ‘si esto dura seis meses, estoy
hecho’. Y acá me ven, llevo casi 25 años en la industria inmobiliaria.
-¿Qué edad tenías cuando arrancaste solo?
-En la industria naval trabajé desde que estudiaba desde los 19 has-
ta los 25 años, desde los 25 hasta los 27 en
computación para los barcos, y desde los 27 fue
en una empresa propia con computación para
el mercado inmobiliario, que nos absorbió rápidamente. La computadora nos dio de comer durante muchos años a mí y a toda mi familia. Era
una cosa nueva, totalmente loca, que me abrió
una posibilidad enorme. Cuando llega la burbuja
de las “punto com”, el Banco Río compra nuestra
empresa Sitec Sistemas en dos tramos. Hace
uso de la primera opción de compra, y entre la
primera y la segunda se da la crisis de 2001 en
el país y el banco se retira de los negocios de
Internet. Quedamos entonces con una empresa
gorda en cantidad de gente y en burocracia. El
banco negoció con Clarín durante un año la venta de su participación y fracasó. Durante 2003
negoció también con otros medios, Infobae y un
grupo de inmobiliarias, y volvió a fracasar. Hasta
que finalmente firmamos con Clarín.
-¿Cómo se compone tu familia?
-Tengo cuatro hijos de 25, 21, y mellizas de 13
años. El mayor vive solo, así que me quedaron todas las mujeres dentro de la casa. Mi rol es figurativo, tengo claro que cuando me preguntan qué te parece ya está todo definido (risas…).
-¿Cómo te distendés en tu tiempo libre?
-Mi tiempo libre se concentra en el fin de semana y hago deportes en
mi barrio. Practico fútbol y golf, que considero que son excusas para
integrarme en la comunidad en la que vivo, y que me permiten desenchufarte de los problemas de la semana.
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Santiago Perincioli
perfil
perfil
Raúl Otero
-¿Cómo te integraste a la estructura del Grupo Clarín?
-Soy contador público y licenciado de Administración de Empresas de la UBA, con un master en Administración en la Universidad Torcuato Di Tella. Formo parte del Grupo Clarín desde hace
una década. Pasé por diferentes áreas de la compañía, estuve
en Finanzas y Administración, y hace mas de tres años estoy en
la función de subgerente de Marketing Comercial, cumpliendo
funciones en marketing y desarrollo comercial con un reporte
matricial a Paulo Scone y Tomás Albani, gerente de Marketing
y gerente de Ventas de AGEA, respectivamente. En clasificados
tiene un claro sentido que la función de marketing tenga matricialidad porque es un producto más comercial que editorial.
-¿Cual fue tu formación y como fueron tus inicios?
-Yo hice el secundario en el Colegio Carlos Pellegrini y siempre
me gustaron los números. Mi madre me comentó que desde 5º
grado ya le decía que quería ser contador. Creo que fui virando
y ahora me siento muy cómodo en esta función y trabajando en
cuestiones más de marketing y desarrollo comercial.
-Y fuera de lo laboral, ¿qué te atrae?
-Me gusta leer, también ir al cine, siempre y cuando no sea de
ciencia ficción. También disfruto viajar. Además trato de jugar al
golf y corro. Me gusta correr porque me pone la cabeza en otro
lugar. Comparto mi tiempo con un perro que ahora está en la
colonia. Para que no pase todo el día solo, lo pasan a buscar a la
mañana y lo traen a las 5 de la tarde.