86 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO Según Tamayo y Tamayo (2004, p.16) “La investigación científica siempre ha sido el instrumento por el cual la ciencia logra llegar al conocimiento científico”. A continuación se presenta el proceso metodológico utilizado en la formulación del estudio. En el mismo, se incluye el tipo y diseño de investigación, población, técnica e instrumento de recolección de datos, para dar paso finalmente al procesamiento de la información. 1. TIPO DE INVESTIGACIÓN No todas las investigaciones se manipulan bajo los mismos discernimientos, debido a que los procesos de investigación se emprenden eligiendo una perspectiva metodológica y debe emplazarse cada uno de los pasos a seguir, de allí se desglosa su clasificación a indudables parámetros que respaldan este estudio. La investigación se clasificó, desde el punto de vista metodológico, como aplicada descriptiva, debido a que permite identificar tendencias actuales, así como antecedentes sobre el uso de la publicidad no convencional en las 88 89 pyme del sector centros estéticos. Descriptiva, porque se logra analizar, así como caracterizar el objeto de estudio; y aplicada, porque las recomendaciones, además de conclusiones, se basan en información recopilada a través de la aplicación de cuestionarios, encuestas y observaciones. Según Tamayo (2004, p.46) la investigación descriptiva es la “descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la composición o procesos de los fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre cómo una persona, grupo o cosa se conduce o funciona en el presente.” Mientras que Chávez (2006) expresa, en el tipo de investigación descriptiva el investigador solo puede describir o medir el fenómeno estudiado, pero no puede modificar a voluntad ninguna de las variables intervinientes en el proceso. Por su parte, Hernández, Fernández y Baptista (2006) dicen que la investigación descriptiva busca especificar propiedades, características, rasgos de cualquier fe nómeno que se analice. Es decir, se selecciona una serie de cuestiones y se mide o recolecta información sobre cada una de ellas, para así describir lo que se investiga. Igualmente, establecen que los estudios descriptivos pretenden medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refiere. Es así como se infiere que a través de este estudio aplicado descriptivo, se conocerá la tendencia actual del uso de la publicidad no convencional en 90 las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos, información que servirá para la elaboración de lineamientos estratégicos que sean de utilidad para el objeto de estudio. 2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN El diseño de la investigación representa la estrategia general que los investigadores se proponen con el propósito de resolver los objetivos del estudio indicando la estructura a seguir de la investigación. Según indican Hernández y otros (2006), el diseño de la investigación constituye un plan o estrategia que se desarrolla para obtener la información que se requiere en una investigación. El investigador utiliza sus diseños para analizar la certeza de las hipótesis formuladas en un contexto particular o para aportar evidencia respecto de los lineamientos de la investigación. Explican que si el diseño está concebido cuidadosamente, el producto final de un estudio tendrá mayores probabilidades de éxito para generar conocimiento. Asímismo, dentro de los diseños de investigación, se encuentran los no experimentales; definidos por Hernández y otros (2006) como aquellos estudios realizados sin la manipulación deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos. Por su parte, Balestrini (2006) coincide en que la investigación no experimental evalúa el fenómeno o hecho objeto de estudio pero no pretende explicar las causas por las cuales el efecto se ha generado. 91 Hernández y otros (2006) también indican que dentro de los diseños no experimentales se encuentran las investigaciones transaccionales o transversales, las cuales recolectan datos en un sólo momento único. Explican que su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado. Tomando estos conceptos como base, puede especificarse que la presente investigación tendrá un diseño no experimental, transversal o transeccional, en vista de que se estudiará la variable publicidad no convencional en su ambiente natural, sin manipulaciones deliberadas por parte de la investigadora y en un único momento histórico. Con respecto a lo señalado igualmente por Hernández y otros (2006) este estudio corresponde a un diseño de campo, pues se basa en la recolección de datos provenientes de la realidad, dado que la misma se realizará en el sitio del área objeto de estudio, y se pretende describir el resultado de la variable estudiada, sin manipular su comportamiento. Este estudio sólo pretenderá describir el fenómeno; la investigadora no puede modificar a voluntad ningún factor interviniente en el proceso. Para Sabino (2004), la importancia de este tipo de estudio radica en que permite corroborar las verdaderas circunstancias en las cuales se han conseguido los datos, posibilitando su revisión o modificación en el caso de surgimiento de dudas con respecto a su calidad, lo cual garantiza un mayor nivel de confianza en el conjunto de información recopilada. 92 Mientras que Bavaresco (2005) señala que la investigación de campo se realiza en el propio sitio donde se encuentra el objeto de estudio, permite el reconocimiento a fondo del problema por parte del investigador y se puede recabar los datos con más seguridad. Se aplicará un estudio para asentar un producto final previsto para momentos futuros que ameriten determinar si el uso de la publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas, específicamente del sector centros estéticos, es adecuado o no. Por ello, este estudio se enmarca bajo el tipo de investigación de campo, por cuanto los datos de interés, se recolectarán en forma directa en la empresa mediante el trabajo de la investigadora. 3. POBLACIÓN Y MUESTRA. En este punto se procede a delimitar la población que será estudiada y sobre la cual se pretende generalizar los resultados. Hernández y otros (2006) definen una población o universo como el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones. Explican que deben situarse claramente en torno a sus características de contenido, de lugar y de tiempo. Por su parte, Tamayo (2004) la define como un conjunto de unidades con características comunes que al ser estudiadas dan pie a los datos requeridos. Mientras que Chávez (2006) dice que la población es el universo de la investigación sobre la cual se pretende generalizar los resultados; está 93 constituida por características o estratos que les permiten distinguir los sujetos unos de otros. Según estas definiciones, puede delimitarse varias poblaciones en un solo universo, tantas como características a medir. En la presente investigación, la población está constituida por cuatro (4) grupos. El grupo A está formado por los encargados de tomar las decisiones relacionadas con el mercadeo en las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos ubicadas en la parroquia Olegario Villalobos del municipio Maracaibo, estado Zulia, que no se manejen bajo la firma personal de un solo médico; ni ofrezcan otro tipo de servicios (por ejemplo, aquellos relacionados con el área de peluquería); sin importar el cargo que ocupen (propietarios, socios, gerentes, directores administrativos, directores médicos, esteticistas, supervisores, entre otros). La cantidad de sujetos a investigar en este grupo es de diez (10), uno por cada unidad informante. Cabe destacar que al aplicar el instrumento, uno de los sujetos informantes no estuvo dispuesto a contestar (Piel Medical Spa), por lo que la población se redujo a nueve (9) unidades. La población B está formada por los clientes de estos centros estéticos descritos en el párrafo anterior. A tal efecto, se tomó el promedio de usuarios atendidos de lunes a viernes en cada establecimiento, el cual ascendió a 30 personas. Al multiplicarse por las 9 unidades informantes, da un total de 270 sujetos para este grupo poblacional. El grupo poblacional C está conformado por especialistas marabinos en el área de publicidad no convencional, cuyos conocimientos representarían 94 un aporte significativo para el logro de los objetivos del presente estudio. Bajo la técnica de muestreo intencional por conve niencia, se escogieron seis (6) especialistas regionales para hacer énfasis en la cercanía geográfica al momento de estudiar la variable. Hernández y otros (2006) indican que en esta técnica, el investigador selecciona los elementos disponibles a su alcance, aunque los resultados no podrán generalizarse más allá de los individuos que componen la muestra, al igual que las conclusiones. El grupo poblacional D, está constituido por expertos internacionales en el área publicitaria, cuyas opiniones sirvieron de soporte a los planteamientos teóricos plasmados en la investigación. Se aplicó la misma técnica de muestreo intencional por conveniencia, usada para la población C. De esta forma, se escogieron cinco (5) expertos de diferentes países: España, Chile, México y Colombia; sin embargo, dos (2) sujetos informantes no contestaron la entrevista, razón por la cual la población se redujo a tres (3) expertos. El cuadro número 2, muestra las características de los grupos descritos. Considerando estas características, dado que el número de unidades informantes poblacionales fue finito en todos los grupos, se realizará un censo poblacional; el cual para Tamayo (2004), es la muestra en la cual entran todos los miembros de la población; es el tipo de muestra más significativa. Adicionalmente, Sabino (2007, p.108) dice que “cuando se recaba información a todas las personas que están involucradas en el problema en estudio, este diseño adopta el nombre de censo.” Adiciona que 95 por la gran cantidad de personas a entrevistar, es difícil obtener información muy detallada. Cuadro N° 2 Características y distribución de los grupos de unidades informantes Universo poblacional Nº de sujetos Grupo A Dermomed 1 Espacio corporal 1 Rostros y cuerpos 1 Sibana 1 Spa Latino 1 Lesbia Wong 1 Vitalcare 1 Vitacare 1 Weight Lost Center 1 Total grupo A 9 Grupo B Dermomed 30 Espacio corporal 30 Rostros y cuerpos 30 Sibana 30 Spa Latino 30 Lesbia Wong 30 Vitalcare 30 Vitacare 30 Weight Lost Center 30 Total grupo B 270 Grupo C Joselin Martínez 1 Karelin Martínez 1 Julio Rodríguez 1 Juan Carlos Marín 1 Andrés Delgado 1 Hebert Leal 1 Total Grupo C 6 Grupo D Carlos Navarro (España) 1 Martha Martínez (Colombia) 1 Ricardo Magaña (México) 1 Total grupo D 3 Total unidades informantes 288 Fuente: Sánchez (2012) Cargo Persona encargada de tomar las decisiones relacionadas con el mercadeo Clientes Especialistas marabinos en publicidad no convencional Expertos internacionales en publicidad no convencional 96 4. TÉCNICA E INSTRUMENTO PARA RECOLECCIÓN DE DATOS. La técnica de recolección de datos utilizada en el presente estudio es la observación mediante encuestas; la cual, de acuerdo con Tamayo (2004, p.312), es “un instrumento de observación formado por una serie de preguntas formuladas y cuyas respuestas son anotadas por el empadronador”; siendo este último ente mencionado “la persona que se encarga de diligenciar los cuestionarios o encuestas de una investigación”. Por su parte, Sabino (2007, p.108) explica que “el diseño encuesta es exclusivo de las ciencias sociales y parte de la premisa de que, si queremos conocer algo sobre el comportamiento de las personas, lo mejor, lo más directo y simple, es preguntárselo directamente a ellas”. Con respecto a los instrumentos de investigación, Tamayo (2004) indica que los son elementos que el investigador construye para la recolección de datos a fin de facilitar la medición de los mismos y nombra como ejemplos las encuestas, cuestionarios, entrevistas, escalas, entre otros. Por su parte, Arias (2008), los define como los medios utilizados por el investigador para medir el comportamiento o atributos de la variable. Asimismo, define los instrumentos estructurados, como documentos verificables desde el punto de vista científico, pues pueden ser validados por expertos, a partir de un conjunto de preguntas abiertas y cerradas según su respectivo contenido. Posteriormente, se llevará a cabo el proceso de tabulación de los datos obtenidos. Esto es con la finalidad de organizar la información obtenida en 97 las encuestas aplicadas en el estudio. Según Arias (2008), la tabulación de los datos, es una técnica empleada por el investigador para procesar la información recolectada, la cual permite lograr la organización de los datos relativos a una variable, indicadores e ítem. Por tanto, requiere la realización de un proceso sistemático y cuidadoso en relación al traslado de las respuestas emitidas por cada sujeto de la muestra a una tabla de tabulación. Para el procesamiento de los datos, se aplicará el análisis de contenido de las respuestas emitidas por los sujetos consultados, para lo cual es necesario hacer un vaciado de las opiniones aportadas por cada sujeto. De ello se hará un análisis cualitativo, de todas las respuestas encontradas, para cada una de las preguntas formuladas. De esta manera generar información sobre la necesidad del proyecto. Ello será sustentando con tablas y gráficos de barra. En la presente investigación, se desarrollaron dos (2) cuestionarios de respuestas cerradas y dos (2) entrevistas estructuradas. De los cuestionarios, uno (1) se aplicó al grupo poblacional A; consta de 51 ítems con escala de Tipo Likert (Siempre, Casi siempre, Casi nunca, Nunca) y dicotómicos. El segundo cuestionario se dirigió al grupo poblacional B; consta de 63 ítems con escala de Tipo Likert, dicotómicos y opciones múltiples. Ambos estuvieron basados en la operacionalización de la variable , a través de sus dimensiones y respectivos indicadores. Para la entrevista que se aplicó al grupo poblacional C, se desarrolló un guión formado por 11 preguntas, mientras que para la entrevista aplicada a la 98 población D, se constituyó otro guión de 10 preguntas. En ambos casos, se trató de instrumentos auto -administrados, con preguntas consideradas por la investigadora como limitativas al momento de aplicarlas a las unidades informantes, razón por la cual se consideran como entrevistas estructuradas. El desarrollo de los ítems se basó en las preguntas de la investigación descritas en la formulación del problema. 4.1. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD Al definir validez se puede hacer mención de Hernández y otros (2006) quienes indican que la validez se refiere al grado en que los instrumentos miden la variable que se pretende estudiar. Mientras Cháve z (2006) la conceptualiza como la eficacia con que un instrumento mide lo que se pretende. A este respecto se utilizó en esta investigación la validez de contenido definida por Chávez (2006) igualmente, como la correspondencia del instrumento con su conte xto teórico. No se expresa en términos numéricos. Se basa en la necesidad de discernimiento y juicios independientes entre expertos. Al momento de determinar la validez del cuestionario, se diseñó un formato que contiene los ítems referidos a cada sub-dimensión e indicadores, que miden las dimensiones de las variables, luego fue entregado a siete (7) expertos en la materia, quienes efectuaron una revisión a su contenido y su 99 relación. Al tomar en cuenta las observaciones emitidas por los expertos, la operacionalización de la variable se consolida finalmente, para ser aplicado a la población de estudio. Paralelamente, la confiabilidad guarda relación con la consistencia interna del instrumento, es decir, al ser aplicado en varias oportunidades genere iguales resultados. Para Chávez (2006) consiste en el grado de congruencia con que se realiza la medición de una variable. Mientras que para Hernández y otros (2006), es el grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados. Para establecer el grado de confiabilidad de esta investigación, se aplicó una prueba piloto de los dos (2) cuestionarios desarrollados para las poblaciones A y B. Esta consiste en la realización de los instrumentos a un total de 2 y 30 sujetos respectivamente, que no pertenecen a la población pero que tienen casi las mismas características. Seguido de esto, se realizó el cálculo del coeficiente de confiabilidad a ambos instrumentos, en base al método de Alpha de Cronbach; ya que según Pardo y Ruiz (2002) el modelo seleccionado para calcular confiabilidad no altera el valor de los estadísticos seleccionados, pero permite obtener diferentes coeficientes de confiabilidad. Según estos autores, el modelo Alpha de Cronbach, desarrollado en 1951, es un modelo que valora la consistencia interna de la escala, a partir de la correlación inter-elementos promedio. Se asume que la escala está compuesta por elementos homogéneos que miden la misma característica y 100 que la consistencia interna de la escala es una estimación del límite inferior de la fiabilidad poblacional. Luego de escoger el método a aplicar, la investigadora utilizó el Programa de Procesamiento de Datos Estadísticos (SPSS) versión 19 para realizar los cálculos correspondientes. Para el cuestionario de la población A, se obtuvo una confiabilidad de 0.856 y para el cuestionario de la población B, se logró 0.853. Ambos porcentajes son considerados dentro del rango de confiabilidad muy alta. (Ver anexo 1 y 2). En el caso específico de las entrevistas, por su carácter cualitativo, sólo se somete a la determinación de la validez a través de la técnica de Juicio de Expertos, razón por la cual se incluyó dentro del formato de validación entregado a siete (7) expertos en el área junto a los cuestionarios, resultando confiable según el criterio de todos los consultados. Según Hernández y otros (2006), la validez a través del juicio de expertos también se llama validez de contenido y se trata sobre el grado en que un instrumento refleja un dominio específico de contenido de lo que se mide. Esta validez no se expresa a través de resultados cuantitativos, sino a través de un índice o coeficiente. Es una cuestión de juicio. 5. TÉCNICA DE ANÁLISIS DE DATOS Las técnicas de análisis de datos dan la posibilidad al investigador de realizar un estimado cuantitativo de los resultados de la investigación a 101 través del ordenamiento, categorización, codificación y tabulación estadística de la información para luego ser analizada e interpretada. Así Tamayo (2004) indica que cualquiera sea la técnica empleada, el análisis de los datos no es otra cosa que el registro de la información obtenida por los instrumentos aplicados mediante una técnica analítica; de allí surge la diferenciación de resultados, análisis de la variable y conclusiones de la investigación. Chávez (2006), afirma que el tratamiento estadístico de un estudio depende del tipo de método que se puede ejecutar y de la escala de la variable. Una vez lograda la información, se procede a clasificar los datos. En la presente investigación, la información recabada se tabuló y analizó a través de la técnica de estadística descriptiva, utilizándose el programa estadístico SPSS versión 19. En tablas, se mostraron los resultados de las medias alcanzadas, los análisis de varianzas (Anova), pruebas de Tukey, pruebas t de Student y Gráficos de medias, para así, facilitar su comprensión y categorización. En el caso de la entrevista, el análisis se realizó de la siguiente manera: se leyeron las respuestas obtenidas en repetidas oportunidades para identificar semejanzas y diferencias; posteriormente se categorizaron las coincidencias para establecer dentro de cada una de ellas, los principales tópicos que con mayor frecuencia se mencionaron. Los datos obtenidos fueron vertidos en cuadros, identificando el número de comentarios obtenidos por cada entrevistado (FA), así como el porcentaje en relación con 102 el número total de los mismos (FR), a través de la utilización del programa Microsoft Excel 2010. Para facilitar aún más el análisis estadístico, se estableció un baremo descrito en el cuadro número 3. Contiene una escala de rangos o categorías con 0,75 puntos de diferencia entre cada uno, esto basado en las alternativas de respuestas utilizadas en el instrumento (cuatro opciones). A cada opción de respuesta se le otorgó un valor numérico de la siguiente manera, para la alternativa Siempre (4), Casi siempre (3), Casi nunca (2), Nunca (1), de esta forma se hizo posible su cuantificación y posterior análisis de medias y categorización. Cuadro N°3 Baremo ponderado para categorizar los estadísticos de la variable Alternativa Siempre Casi siempre Casi nunca Nunca Rango de 3.25 a 4.00 de 2.50 a 3.24 de 1.75 a 2.49 de 1.00 a 1.74 Categoría Alto Moderadamente alto Moderadamente bajo Bajo Fuente: Sánchez (2012) 6. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN A continuación se mencionan las fases que describen la presente investigación: a) La investigadora seleccionó la variable de estudio y construyó el capítulo I, contentivo del título de la investigación, el planteamiento del problema y su 103 formulación, el objetivo general de estudio y los específicos; conjuntamente con la delimitación y la justificación. b) Después, se procedió a desarrollar el marco teórico, sustento de la investigación y perteneciente al capítulo II, a través de una exhaustiva revisión de antecedentes y teorías sobre la variable en estudio. c) Luego se operacionalizó la variable con sus respectivas dimensiones, sub dimensiones e indicadores, para posteriormente poder elaborar el instrumento de recolección de datos. d) Se desarrolló el Capítulo III, correspondiente al marco metodológico, donde se determinó el tipo y diseño de la investigación, la población, muestra y las técnicas e instrumentos de recolección de datos. e) Seguidamente se construyó el instrumento requerido para la recolección de los datos, siendo analizados por expertos en la variable de estudio y su respectiva aprobación e igualmente determinar la validez del mismo. f) El siguiente paso consistió en la aplicación del instrumento a un grupo piloto para establecer su confiabilidad. g) Para obtener un diagnóstico del comportamiento de las variables se procedió a administrar los instrumentos a las poblaciones finales. h) Se realizó la tabulación, análisis y discusión de los resultados, confrontándolos con los objetivos de la investigación, planteamientos teóricos y antecedentes. j) Se realizaron las conclusiones, recomendaciones y referencias bibliográficas.