estudio sobre uso y eficacia publicitaria en smart tv

ESTUDIO SOBRE USO Y EFICACIA
PUBLICITARIA EN SMART TV
AGOSTO 2013
w w w. s m a r t c l i p . c o m
CONCLUSIONES
1
#
2
#
3
#
4
Al combinar publicidad en Smart TVs y TV tradicional se
aumenta la eficacia publicitaria de las campañas en
televisión. Aumenta el recuerdo, la intención de
compra y la recomendación.
#
5
El 80% de los usuarios de Smart TV tienen una
actitud positiva hacia la publicidad en Smart TV. La
publicidad les resulta atractiva, interactúan con los
anuncios, hablan sobre el producto o impulsa la decisión
de compra.
#
6
La combinación de la pantalla grande, la interactividad
de los anuncios y el uso habitual que hace la audiencia de
las funcionalidades de la Smart TV resultan clave en
su eficacia publicitaria.
#
–2–
Los usuarios de Smart TV son difíciles de alcanzar a
través de TV tradicional. Son un target atractivo para
anunciantes; individuos de entre 25 y 49 años, con una
formación superior a la media y alto poder adquisitivo.
La conectividad es una de las razones principales para
comprar una Smart TV. Más del 70% se compró su Smart TV
en los últimos 12 meses y el 80% utiliza las funcionalidades
de la Smart TV.
Se utiliza principalmente como modo de entretenimiento
familiar, con una media de 3 espectadores por dispositivo y
fundamentalmente en el prime-time.
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OBJETIVOS DEL ESTUDIO
Comprobar la eficacia publicitaria de la Smart TV, conocer el perfil de la audiencia de Smart TV y sus hábitos de uso.
¿Quién utiliza la Smart
TV y sus
funcionalidades?
Cuantificar la eficacia
de la publicidad en
Smart TV comparada
con publicidad en TV
tradicional
¿Cómo se utilizan las
Smart TVs en el día a
día?
–3–
¿Cuáles son los
factores clave de la
eficacia publicitaria en
la Smart TV?
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METODOLOGÍA DEL ESTUDIO
Este estudio fue llevado a cabo por smartclip y LG, de la mano de Nielsen en 5 países durante Mayo de 2013.
Los resultados se recogieron en 3 fases:
ENCUESTA DE GRUPO
LLAMADA
5 min
90 min
Se seleccionaron dos grupos de estudio para
medir la eficacia de las campañas en TV
tradicional y Smart TV. Ambos grupos vieron
un mismo programa de TV con los mismos
spots. El grupo de Smart TV realizó una serie
de tareas de uso en la Smart TV, durante las
cuales fueron expuestos a publicidad en
formatos display.
Tras la pureba, ambos grupos completaron un
cuestionario.
Objetivo:
• Evaluar la eficacia de los anuncios en la
Smart TV combinada y comparada con los
de TV tradicional.
• Entender el uso y actitudes en el consumo
de Smart TV.
Se realizó una llamada de control a ambos
grupos de estudio, 24 horas más tarde, para
realizar una encuesta sobre recuerdo el
publicitario.
Objetivo: Evaluar la eficacia publicitaria en
la Smart TV comparado con la TV tradicional.
5
PAÍSES
ALEMANIA, UK,
ESPAÑA, RUSIA,
AUSTRALIA
–4–
CUESTIONARIO ONLINE
25 min
Encuesta online a una muestra de individuos
entre 25 y 64 años, en hogares con Smart TV.
Trabajo de campo: 9 a 19 de Mayo.
Objetivo: Perfilar a los usuarios de Smart TV
y entender su uso
+2000
PARTICIPANTES
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LOS ANUNCIOS DE SMART TV COMBINADOS CON ANUNCIOS EN TV
TRADICIONAL, AUMENTAN EL EFECTO DE LA PUBLICIDAD DE LAS
CAMPAÑAS DE TV
Aumenta el recuerdo, la intención de compra y la recomendación.
+ 21 %
81
+ 14 %
43
+ 13 %
67
+ 26 %
61
59
54
49
47
+ 60 %
32
+ 23 %
43
35
20
Recuerdo general
Traditional TV group
Recuerdo de marca
Recuerdo del mensaje
Ad Likeability
Smart TV group
Intención de compra
Recomendación
[ Fuente Datos Globales ; Base: Grupo TV Tradicional (n=250), Grupo Smart TV(n=250); Unidad en % ]
–5–
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INTERACCIÓN Y ACTITUD POSITIVA HACIA LA PUBLICIDAD EN
SMART TV
48
61
%
tiene una actitud
positiva hacia la
publicidad en Smart
TV y ve los anuncios
%
ha
interactuado
en alguna
ocasión con la
publicidad
31 %
75 %
ha realizado algún
tipo de acción, como
hablar sobre el
producto
[ Fuente : Datos Globales. Base: Total encuestados (n=2000) , P: ¿Cuál de las siguientes describe mejor tu actitud frente a los anuncios mientras utilizas la Smart TV?, P: ¿Con qué frecuencia haces clic en los anuncios que ves mientras utilizas tu Smart TV? , P: ¿Cuál de los siguientes
situaciones se ha producido como resultado de ver anuncios en tu Smart TV? ]
–6–
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ACCIONES REALIZADAS DESPUÉS DE INTERACTUAR CON LOS
ANUNCIOS DE LA SMART TV
Después de interactuar con el anuncio el 24% de los usuarios de Smart TV buscan información sobre el producto o marca a través de internet.
El 15% considera comprar el producto y el 7% realizó la compra.
24%
Buscaron información de la
marca/producto en internet
15
20%
%
Consideran comprar
el producto
Hablaron sobre el
producto/marca/anuncio a otros
7%
Compraron el producto
[ Fuente de datos Global; Base: Encuestados que han hecho clic en un anuncio de Smart TV (n=960); P: ¿Cuál de los siguientes se ha producido como resultado de ver anuncios en una Smart TV ? ]
–7–
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¿POR QUÉ LA AUDIENCIA INTERACTÚA CON LOS ANUNCIOS EN
SMART TV?
La relevancia, promociones o descuentos, la creatividad e información de valor añadido y fácil de entender son factores clave para
conseguir la interacción de los usuarios.
52%
49%
44%
Anuncia productos /
marcas de interés
46%
43%
41%
Informativo
Ofrece descuentos
Atractivo /
Llamativo
45%
Ofrece cupones
Relevante para mi
Fácil de entender
38%
Diferente / único
[ Fuente de Datos Globales; Base: Encuestados que han hecho clic en un anuncio de Smart TV (n=960), Top 3 valores en una escala de valores de 7, P: ¿Por qué has hecho clic en un anuncio de Smart TV en el pasado o por qué haces clic en ellos? ]
–8–
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EL TAMAÑO IMPORTA
%
81
%
50
considera que la
primera ventaja de
la Smart TV frente a
otros dispositivos
digitales es su gran
pantalla
BIG SCREEN
de las Smart TVs
adquiridas tienen
un tamaño mayor
a 40”
[ Fuente : Datos Globales; Base: Total encuestados (n=2000), P: En comparación con otros dispositivos digitales, ¿Cuál es la principal ventaja de los anuncios en Smart TV?;
Base: Total encuestados , P: ¿Cuál es el tamaño de pantalla de la última Smart TV que compraste? ]
–9–
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LAS SMART TVS SON UTILIZADAS PRINCIPALMENTE COMO UN
DISPOSITIVO DE ENTRETENIMIENTO FAMILIAR
78%
78%
tiene su Smart TV
en el salón
normalmente la
ve con familiares
o amigos
3
personas de
media viéndola
a la vez
[ Fuente: datos Globales; Base: Total encuestados (n=2000), P: ¿Dónde está tu Smart TV en casa?, P: ¿Cuál de las siguientes describe mejor como ves normalmente la Smart TV? P: Si ves la Smart TV con alguien, ¿con cuántas personas sueles verla? ]
–10–
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LA MAYORÍA DE LOS USUARIOS DE SMART TV, LA UTILIZAN
DURANTE LA TARDE-NOCHE
Al igual que ocurre con la TV tradicional, los contenidos de Smart TV se consumen en mayor medida durante la tarde-noche.
* Es importante destacar que estos son datos globales y varían especialmente en el caso del mercado español, donde nuestro prime-time
sigue siendo la franja protagonista en Smart TVs (de 10 PM – 12 AM se da el 59% del consumo)
62
13
%
5
%
POR LA MAÑANA
(6AM-12PM)
MEDIODÍA
(1-5PM)
POR LA TARDE
(6-9PM)
%
21
%
POR LA NOCHE
(10PM-12AM)
[ Fuente Datos Globales; Base: Total encuestados (n=2000), P: ¿Cuándo sueles ver programas en la Smart TV? ]
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LOS PROGRAMAS MÁS POPULARES EN LA SMART TV SON SOBRE
NOTICIAS Y ENTRETENIMIENTO
Con las apps de Smart TV los usuarios pueden sus contenidos y programas favorito cuando quieran. Los contenidos más populares son los
relacionados con noticias y entretenimiento.
%
28
41%
APPS DE DEPORTE
40%
36%
APPS
APPS DE
DENOTICIAS
NOTICIAS
27%
APPS DEL TIEMPO
APPS DE
ENTRETENIMIENTO
APPS DE MÚSICA
[ Fuente Datos Globales; Base: Total encuestados (n=2000), Top 5 apps, P: De entre las aplicaciones de tu Smart TV, ¿cuáles has usado en los últimos 30 días? ]
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LOS USUARIOS DE SMART TV UTILIZAN LAS FUNCIONALIDADES DE
LA SMART TV Y BUSCAN CONECTIVIDAD
%
81
%
73
de los usuarios
de Smart TV la
han comprado en
los últimos 12
meses.
%
80
de los usuarios de
Smart TV afirman
que la conectividad
es un factor clave
a la hora de adquirir
su dispositivo.
utiliza las
funcionalidades
de la
Smart TV
[ Fuente: datos Globales; Base: Todos los encuestados (n=2000), P: ¿Cuándo compraste tu Smart TV? P: Por favor indica la impo rtancia de los siguientes factores a la hora de comprarte
una Smart TV, Top 3 valores en una escala de 7, P: De todas las funcionalidades que tiene tu TV, ¿cuáles utilizas? ]
–13–
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TODOS LOS USUARIOS, INDEPENDIENTEMENTE DE SU EDAD
UTILIZAN LAS FUNCIONALIDADES DE LA SMART TV
El 80% de los propietarios de Smart TV utilizan sus funcionalidades interactivas, siendo los individuos más jóvenes los que hacen mayor uso de ellas.
80 %
85 %
84 %
79 %
74
%
44 %
TOTAL
20’s
30’s
40’s
50’s
60’s*
[ Fuente: Datos Globales ; Base: Total encuestados (n=2000) *Muestra no representativa]
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PERFIL DE AUDIENCIA DE SMART TV: MÁS JÓVENES QUE LA MEDIA
DE LOS INTERNAUTRAS
Los usuarios de Smart TV son más jóvenes que la media de la población y que la media de los internautas. El 79% de los usuarios de Smart TV
tienen entre 25 y 49 años.
35
%
19
25 – 29 AÑOS
25
%
30 – 39 AÑOS
40 – 49 AÑOS
%
21
%
50 – 64 AÑOS
[ Fuente : Datos Globales ; Base: Usuarios de Smart TV – Total encuestados (n=2000)]
–15–
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LOS USUARIOS DE SMART TV PROVIENEN DE FAMILIAS FORMADAS
CON ALTO PODER ADQUISITIVO
No son sólo usuarios de Smart TV los jóvenes difícilmente alcanzables a través de TV tradicional, también son usuarios formados y que
viven en familia. Estos también son de gran interés publicitario.
30
%
51%
POR ENCIMA DE LA MEDIA
DE INGRESOS/HOGAR
52
%
HOMBRE
79
%
CASADO / VIVIENDO
EN PAREJA
ESTUDIOS
UNIVERSITARIOS
O POSGRADO
64
%
CON HIJOS
[ Fuente: datos Globales; Base: Todos los encuestados (n=2000)
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¡MUCHAS GRACIAS!
Contacto
marketing.es@smartclip.com
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