INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO GUÍA DE ESTUDIO MODULAR MERCADOTECNIA SEGUNDO NIVEL TECNOLOGÍAS EN: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN CONTABILIDAD Y AUDITORIA Autor: Ing. Yolanda Insuaste Corrección: Comisión de Redacción Aprobado: Vicerrectorado Académico Edición: Instituto Superior Tecnológico “David Ausubel” PERÍODO: Octubre 2015 – abril 2016 INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO QUITO - ECUADOR PARA USTED APRECIADO ESTUDIANTE NO OLVIDE QUE EL ESFUERZO Y LA PERSEVERANCIA MÁS EL ESTUDIAR Y TRABAJAR ENGRANDECE AL SER HUMANO. Y USTED DEPENDE EL ENGRANDECERSE El Instituto Tecnológico Superior “David Ausubel”, da la bienvenida a este su módulo de Mercadotécnica y espera que el desarrollo del mismo aporte para su vida profesional. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO NOTA: EN ESTE TEXTO GUIA SE ENCUENTRA DESARROLLADOS LOS TEMAS QUE CORRESPONDEN A ESTE MÓDULO, Y LAS TAREAS QUE USTED DEBE DESARROLLAR; CON LA AYUDA DEL TUTOR USTED LLEGARÁ A DOMINAR EL CONOCIMIENTO. 1. EL ESTUDIANTE TIENE LAS OPORTUNIDADES QUE SEAN NECESARIAS PARA ACLARAR LOS TEMAS QUE NO COMPRENDA MEDIANTE LA EXPLICACIÓN DEL TUTOR YA SEA DE MANERA PRESENCIAL O MEDIANTE EL CORREO ELECTRONICO. 2. LAS TAREAS SERAN ENVIADAS POR EL TUTOR, DE ACUERDO A LAS FECHAS DEL CALENDARIO Y DE ACUERDO AL DESARROLLO DEL MÓDULO. 3. ES OBLIGACION DEL ESTUDIANTE ASISTIR A CADA UNA DE LAS TUTORÍAS PRESENCIALES PROGRAMADAS EN EL CALENDARIO DE ACTIVIDADES. 4. TODO TRABAJO DEL ESTUDIANTE SERÁ EVALUADO CUANTITATIVAMENTE. 5. AL FINAL EL TUTOR EVALUARA EL MÓDULO EN SU TOTALIDAD. 6. DE REQUERIR CUALQUIER INFORMACION DIRIGIRSE AL CORREO DE LA DIRECCION ACADEMICA Y SERA ATENDIDO INMEDIATAMENTE EN SU CONSULTA. Cecilia Castro cecyslu_juan@hotmail.com Docente Vicerrectoradoacademico@davidausubel.edu.ec INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO GRACIAS. 1. PERFIL DE CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN CONTABILIDAD Y AUDITORIA. a) OBJETIVO DE FORMACION INTEGRAL DEL PROFESIONAL Formar profesionales con personalidad definida, altos valores éticos, morales, culturales y espíritu emprendedor; preparados científica y tecnológicamente para iniciar y administrar pequeñas y medianas empresas, con aplicación del Mercadeo, Finanzas, Producción y Administración; comprometido con el desarrollo sostenido y sustentable del país. b) PERFIL DEL TECNÓLOGO EN CONTABILIDAD Y AUDITORÍA Es un profesional emprendedor capaz de aplicar sistemas contables y mecanismos de control contable y financiero, sobre bases científicometodológicas y legales, demostrando espíritu emprendedor y altos valores éticos y morales. c) COMPETENCIAS DEL TECNÓLOGO EN CONTABILIDAD Y AUDITORÍA Demostrar eficiencia en el manejo contable y financiero en el sector empresarial y público Participar en auditorías de la actividad contable y financiera en empresas y organizaciones Adoptar decisiones oportunas en el manejo contable y financiero, en función de la eficiencia y eficacia empresarial Desarrollar los mecanismos de control interno que promuevan la eficiencia, reduzcan los riesgos de pérdida de activos, asegurar la confiabilidad de los estados financieros cumplimiento de las leyes y regulaciones dentro del marco de INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Administrar su propia microempresa de servicios contables y de auditoría. SISTEMATIZACIÓN DE LAS COMPETENCIAS DEL TECNÓLOGO EN CONTABILIDAD Y AUDITORÍA d) NIVEL COMPETENCIA PRINCIPAL Aplicar correctamente sus conocimientos micro y macro económicos en una planificación estratégica Llevar a cabo proyectos de auditoría en su propia microempresa F) ESCENARIOS DE ACTUACION El tecnólogo en Contabilidad y Auditoría podrá desenvolverse en: Empresas del Sector público o privado Empresas nacionales o internacionales Pymes Industrias Bancos Financieras ONG Centros educativos Su propia microempresa de servicios administrativos Tecnología en Administración de Empresas G) OCUPACIONES PROFESIONALES El tecnólogo en Contabilidad y Auditoría podrá desempeñarse como: Administrador de pequeñas y medianas empresas Director departamental Jefe de oficina Asesor de pequeñas y medianas empresas Funcionario bancario Administrador de su propia microempresa INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO INTRODUCCIÓN En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en común las dos buscan una relación de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relación en la confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, el claro ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa. Si analizamos nuestras actividades a lo largo de día comprobaremos que muchas de ellas tienen algo que ver con el deseo de comprar un producto o disfrutar de un servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la decisión de compra, la búsqueda de información sobre un producto, la reclamación por el mal funcionamiento de algo que hemos comprado o la queja por una garantía no atendida. El hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan habituales y afectan a nuestros bolsillos que es bueno que conozcamos cómo estas relaciones son objeto de estudio de la mercadotecnia En el presente modulo, se analiza en forma breve los temas de Mercadotecnia tales como la evolución histórica de la mercadotecnia, pero en nuestro país; cuál es su definición y objetivos, así como su importancia; como es su INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO administración y planeación y en que consiste cada una; las cuatro P de la mercadotecnia; el ciclo de vida de los productos; que es el mercado meta, la segmentación del mismo y cuál es su metodología; y por último, el posicionamiento de los productos. Dichos temas fueron analizados y explicados durante las clases y me he dado a la tarea de recopilarlos en este breve ensayo para su estudio y comprensión. MERCADOTECNIA A la mercadotecnia se le define generalmente como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos con valores semejantes. Pero de manera concreta definiremos a la mercadotecnia como el conjunto de técnicas destinadas a satisfacer las necesidades de los clientes a través de productos y servicios por medio de estrategias de venta utilizando lo que se conoce como las 4 p's: Producto, Precio, Promoción, Plaza El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos, mientras que los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Aquí es donde intervienen los mercad logos ya que ellos influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor a quien van dirigidos. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO De ahí que surja el concepto de la mezcla de mercadotecnia como el conjunto de variables de mercado que prepara una empresa para producir un efecto que desean los consumidores A continuación definiremos los conceptos de producto, valor e intercambio: PRODUCTO.− todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen. Valor.− estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades El intercambio.− acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el mercado logo analiza lo que cada parte espera dar y recibir. OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Para una mejor comprensión y Teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividir y organizar los principales objetivos de la mercadotecnia en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos específicos. 1) Objetivos Primarios o Generales: Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como: Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos. Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de competidores, etc.) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de producción, distribución, etc. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, además de lograr buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputación ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se está haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado esté adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relación al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al segundo trimestre del 2006, etc. Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha relación con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado. Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercad logos deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso. 2) Objetivos Específicos: Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran: Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigación de mercados. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordará, el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa. Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y por qué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo. Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios. Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia. Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes. Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo está muy relacionado con la conceptualización del producto y/o servicio y la fijación de precios, debido a que el «valor» está relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisición. Por ello, se viene divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino más bien: Valor a cambio de una utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia. TAREA I EL ESTUDIANTE RESPONDERÁ ALAS SIGUIENTES PREGUNTAS: 1.- Haga un recuento de la Mercadotecnia dando un concepto propio. 2.- Hable sobre los objetivos de la Mercadotécnica. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO CONTENIDO UNIDAD I 1. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTÉCNICA 1.1 MERCADOTÉCNICA 1.2 FUNCIÓN DE LA MERCADOTÉCNICA 1.3 MERCADO META Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 1.4 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 1.5 PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO UNIDAD ll 2. METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO 2.1 METODOLOGÍA QUE REUNE PASOS FUNDAMENTALES 2.2 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA POSICIONAMIENTO 2.3 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUICIÓN 2.4 TAREA Nº2 UNIDAD III 3. LA MEZCLA DE MERCADOTÉCNICA 3.1 DEFINICIÓN 3.2 MEZCLA DE MERCADOTÉCNICA O MARKETING IX 3.3 HERRAMIENTAS O VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTÉCNICA 3.4 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTÉCNICA 3.5 DEFINICIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTÉCNICA 3.6 FASES DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTÉCNICA INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO UNIDAD IV 4. LA MERCADOTÉCNICA 4.1 FUNCIONES 4.2 INDEPENDIENTEMENTE DE ESTOS FACTORES 4.3 QUE ES LA PUBLICIDAD 4.4 PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD 4.5 LOS ANUNCIANTES 4.6 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 4.7 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD UNIDAD V 5. EL PÚBLICO OBJETIVO 5.1 EL MENSAJE PUBLICITARIO 5.2 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA 5.3 TAREA Nº 3 BIBLIOGRAFÍA INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO UNIDAD I 1. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA 1.1 MERCADOTÉCNICA Desde una perspectiva global, la mercadotecnia tiene una importancia vital en tres aspectos: 1. La economía de empresas, organizaciones y naciones: Al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc..) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), promover la adquisición de materias primas para la INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO producción de nuevos productos o productos ya existentes, atraer más capitales, inversiones, etc., la mercadotecnia da lugar a un importante movimiento económico en empresas, organizaciones, naciones y en el mundo entero. 2. El mejoramiento de la calidad de vida de las personas: En la actualidad, cada vez más seres humanos disponen de más productos y servicios que hacen la vida más placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás, lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores. 3. La generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad: Una de las características de la mercadotecnia es su capacidad de impulsar a las empresas a enfocar su atención en los clientes para producir aquello que necesitan, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso; todo lo cual, da como resultado: empresas competitivas. Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o persona puede pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en su desarrollo y crecimiento. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO 1.2 FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA ¿Cuál es en realidad la función de la mercadotecnia? Esa es una pregunta que suelen plantearse empresarios, gerentes de finanzas y contadores, especialmente cuando los ingresos de la empresa están por debajo de lo presupuestado o no satisfacen las expectativas. Algunos, quizá la mayoría, piensan erróneamente que la única función de la mercadotecnia es "generar ventas", cuando la venta es una consecuencia o resultado de la planificación, implementación y control de diversas actividades de mercadotecnia. Otros en cambio, piensan equivocadamente que la mercadotecnia tiene la función de promocionar adecuadamente un producto para que éste se venda, cuando algunas actividades de mercadotecnia son realizadas antes de que exista el producto (por ejemplo, la identificación de oportunidades de mercadotecnia y la investigación de mercados). Entonces, y teniendo en cuenta ese escenario, resulta vital que sean los mercad logos quienes difundan conceptos básicos de mercadotecnia en el interior de las empresas u organizaciones en las que prestan sus servicios, de tal manera, que así como la mayoría de empresarios y empleados sabe cuál es la función del área financiera, administrativa, productiva y de recursos humanos, sepan de igual manera cuál es la función de la mercadotecnia. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Por ello, en este bloque incluyo un concepto claro que describe cuál es la función de la mercadotecnia, y que está basado en las propuestas de diversos expertos en mercadotecnia con la finalidad de que sirva de guía a los mismos mercad logos y a los que desean saber acerca de este tema. En ese sentido, la función de la mercadotecnia es la siguiente: "La función de la mercadotecnia es la identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos" 1.3 MERCADO META Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS El último punto a desarrollar, y no por ello menos importante, es el relacionado con el mercado meta, el cual es al que como vendedores, productores o prestadores de un servicio nos queremos dirigir y permanecer en él; su segmentación y el posicionamiento de los productos, mercado meta, como un conjunto de personas y organizaciones con necesidades, deseos y posibilidades de satisfacerlos. Sin embargo, estos deseos y necesidades no son iguales, es por ello que la empresa debe analizar su mercado con el propósito de adaptar su oferta y sus estrategias de mercadotecnia a las necesidades de éste. Para que una organización pueda realizar lo anterior, necesita de la segmentación de mercados, el cual parte de la premisa que éste es INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO heterogéneo y se pretende dividirlo en grupos más pequeños o segmentos homogéneos que pueden ser elegidos como mercado meta de las empresas. Dicho de otra manera, la segmentación envuelve un proceso de diferenciación de las necesidades y deseos dentro de un mercado y su satisfacción. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: Ser intrínsecamente homogéneos o similares entre sí: los consumidores del segmento deben de ser lo más parecidos posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de mercadotecnia. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensión INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. 1.4 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub. -mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más perfeccionada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. 1.5 PASOS PARA LA SEGMENTACION DE MERCADO: ESTUDIO DE MERCADO: Permite examinar el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicológicos, etc. ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE MERCADO: paso en el cual se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un aspecto en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. PREPARACIÓN DE PERFILES: aquí se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. POSICIONAMIENTO La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un artículo, una empresa, una institución e incluso puede ser una persona (por ejemplo, un candidato político). Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos. En enfoque básico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, es decir, re vincular las conexiones que ya existen. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. UNIDAD II 2. METODOLOGIA DEL POSICIONAMIENTO: 2.1 METODOLOGÍA QUE REÚNE PASOS FUNDAMENTALES 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos perceptibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento 2.2 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA POSICIONAMIENTO: 1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor. 2. Apoderarse de la posición desocupada. 3. Des posicionar o reposicionar a la competencia. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN El término canal se deriva del latín canalis, que según uno de sus significados, es el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos. Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son como cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final o usuario industrial. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Por ello, resulta indispensable que los mercad logos conozcan a profundidad el tema de los canales de distribución, para que de esa manera, estén mejor capacitados en la utilización de esta importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia. En ese sentido, y con el objetivo de introducir al mercado logo en este tema, en el presente artículo se responde a tres preguntas básicas pero fundamentales: 1) ¿Qué son los canales de distribución?, 2) ¿por qué son necesarios? y 3) ¿cuáles son las funciones que cumplen? 1.- ¿Qué Son los Canales de Distribución?: Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de consumo". Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial". La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de distribución de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de marketing". Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribución son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final". En síntesis, los canales de distribución son conjuntos de organizaciones que de forma independiente pero organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales con el propósito de que los productos y/o servicios lleguen a su destino final de consumo o uso. 2.- ¿Por qué son Necesarios los Canales de Distribución?: Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge una pregunta muy interesante: ¿Por qué los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden. La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especialización, escala de actividades y/o la motivación suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de conveniencia), el costo de vender directamente a millones de consumidores además del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor de distribución sea prácticamente prohibitiva para los fabricantes. Por ésta razón, contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman su canal de distribución) para que realicen lo que los fabricantes no están equipados para hacer o para que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su experiencia, conocimientos especializados, etc. Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y a los consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice). Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribución masiva eficiente. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra. 2.3 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios se resumen en: Funciones Transaccionales: Éstas funciones incluyen: o Contacto y promoción o Negociación o Asumir riesgos Funciones Logísticas: Incluyen: o Distribución Física o Almacenamiento Funciones de Facilitación: Incluyen: o Investigación o Financiamiento Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos grupos básicos: 1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen: Información Promoción Contacto Adecuación 2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las cuales incluyen: Distribución Financiamiento Aceptación de riesgos Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempeñar éstas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará [3]. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta [3]. 2.4 TAREA Nº 2 1. HAB LE SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTÉCNIA 2. QUE FUNCIONES CUMPLE LA MERCADOTTÉCNIA INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO 3. HAGA UN RECUENTO DE LA SEGNMENTACIÓN DE MERCADO 4. DESCRIBA EN SUS PALAB RAS LOS PASOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO. 5. CUALES SON LAS ALTERNATIVAS DEL POSICIONAMIENTO 6. QUE FUNCIONES TIENEN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. UNIDAD III 3. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA 3.1 DEFINICIÓN La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado 1) con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, 2) a un precio conveniente, 3) con un mensaje apropiado que se transmite mediante canales de comunicación adecuados y 4) un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno. Por todo ello, es indispensable que los mercad logos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman. 3.2 MEZCLA DE MERCADOTÉCNIA O MARKETING MIX. Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta". En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. 3.3 HERRAMIENTAS O VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Variedad Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios Garantías Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito Plaza: También conocida como 1Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes: Canales INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes: Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas Tele mercadeo Propaganda 3.4 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA En la actualidad, no es ninguna novedad afirmar que tanto empresas como organizaciones necesitan de la mercadotecnia para alcanzar sus objetivos, como lograr una determinada participación en el mercado, un "x" crecimiento, un determinado retorno sobre la inversión, un "x" nivel de satisfacción del cliente, entre otros. Sin embargo, también es cierto que la implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia necesita de una adecuada administración y coordinación de sus herramientas; por lo cual, es fundamental que los mercad logos conozcan en qué consiste la administración de la mercadotecnia y cuáles INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO son sus diferentes fases, con la finalidad de que estén mejor capacitados para planificar, organizar, implementar y monitorear todas las actividades que desarrolle. La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende análisis, planeación, instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes. La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, 1gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. 3.5 DEFINICIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", definen la administración de la mercadotecnia como "el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización". Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", utiliza la definición de la American Marketing Asociation (de 1985), que dice: "La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" [2]. Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos" En síntesis, la administración de la mercadotecnia se puede definir como "el proceso de planeación, organización, dirección, ejecución y control de las actividades de mercadotecnia, cuya finalidad es el de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y coadyuven al logro de los objetivos de la empresa u organización". 3.6 FASES DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: La administración de la mercadotecnia, al ser un proceso tiene un conjunto de fases sucesivas, las cuales, veremos continuación: 1. Planeación: En ésta primera fase, se determina qué es lo que se va a hacer en el futuro, cuándo se lo va a realizar, cómo se lo va a implementar, dónde se lo va a hacer, quién lo llevará a cabo y cuánto va a costar. En un sentido más práctico, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia. 2. Organización: En ésta segunda fase, se establecen los programas de acción para lograr los objetivos determinados en el Plan de Mercadotecnia, coordinando las personas y los medios adecuados. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se delimitan las responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Por tanto, en esta fase (a criterio de ambos autores) es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas [1]. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO 3. Dirección: En ésta tercera fase, a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, los encargados (de poner en práctica el Plan de Mercadotecnia) se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo. 4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado. 5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real UNIDAD IV 4. LA MERCADOTECNIA Y SUS FUNCIONES 4.1 FUNCIONES Al hablar de la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos. Producción.− El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán a aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO bajo costo. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución. Producto.− El concepto de producto plantea que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o característica novedosa. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo. Venta.− El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción. El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que son: 1. Mercado Meta: Es un grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente su esfuerzo de mercadotecnia. 2. Necesidades del consumidor: carácter de aquello de lo que no pueden prescindir los clientes. 3. Mercadotecnia coordinada: esto vendría siendo como el juego de promoción − venta de un producto de una empresa dirigido a un grupo INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO de personas. La mercadotecnia combinada significa dos cosas: la primera, que deben coordinarse entre sí, y, la segunda, la mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona bien cuando sólo un departamento y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfacción del cliente. 4. Rentabilidad: el propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia. Los mercad logos deben participar en el análisis de generar utilidades potenciales de diferentes maneras mercadotécnicas. La mayoría de las empresas todavía no ha logrado una plena madurez de mercadotecnia. Piensa que la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia. Pero un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa esté orientada hacia el mercado, la mayor parte de las empresas no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia, hasta que las circunstancias la inducen a él, ya sea por: declinación de las ventas, crecimiento lento, patrones cambiantes de compra, alta competencia, aumento de los gastos de mercado. 4.2 INDEPENDIENTEMENTE DE ESTOS FACTORES, El proceso de transformación a empresas orientadas hacia el mercado las compañías pueden enfrentarse con 3 obstáculos: la resistencia organizada, el lento aprendizaje y el olvido rápido. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las empresas, no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia, porque con esto se ve amenazada su fuerza en la organización. La función de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en una relación de verificación y equilibrio. Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado para introducir la mercadotecnia en su organización. Se contrata al personal externo, especialistas en mercadotecnia, se introducen sistemas para planeación y control de mercadotecnia. Aún si emprenden estas actividades, el aprendizaje en cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud. Olvido Rápido: aun después de que la mercadotecnia se ha instituido, la administración debe luchar contra una marcada tendencia a olvidar los principios básicos de la materia. La administración tiende a olvidar los principios de la mercadotecnia a raíz de su éxito. Hay que conocer el mercado meta de la empresa y la forma de satisfacerlo. 4.3 QUE ES LA PUBLICIDAD Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. La publicidad es comunicación Pagada. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia. Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e información relevante a los periódicos, radios y televisiones sobre nuestra organización. Promoción de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos. Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los Servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta de un país se eleva una parte más importante de la economía la constituyen los servicios. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa publicitan sus servicios bancarios. Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compañías telefónicas anuncian sus servicios. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Y también existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campañas de publicidad en contra del tabaco, las de la Dirección General de Tráfico para que los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de promoción de ideas. Otra cuestión es que algunas de las campañas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si están a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena campaña contra el consumo de drogas. Promotor identificado. Legalmente en la mayoría de los países la publicidad debe diferenciarse de los artículos cuando se trata de Prensa o de la programación habitual de la Radio y la Televisión. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la información que facilita un medio es INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje. 4.4 PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD. En la publicidad participan varias partes. En las páginas siguientes de este curso, analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad, tales como: El anunciante. Que paga la publicidad. Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión, prensa, radio, u otros medios. Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. La televisión, la radio, la prensa son medios de comunicación. El público objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje. Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos los propósitos de nuestra publicidad. Qué resultados pretendemos con nuestra publicidad. Y en las siguientes páginas nos centramos primero en el producto o servicio que anunciaremos y analizamos su diferenciación, imagen y posicionamiento. El análisis del producto no sólo desde la perspectiva del fabricante sino especialmente con los ojos del cliente, nos guía en la creación publicitaria. Estudiaremos las percepciones de los consumidores y como seleccionar el beneficio clave. El beneficio clave constituye la promesa que realizamos al consumidor. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO En páginas posteriores analizamos los distintos aspectos de la creación del mensaje publicitario, así como la selección de medios y el control. 4.5 LOS ANUNCIANTES. El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los anunciantes más típicos son las empresas. Pero también realizan publicidad y son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, Ayuda en Acción , las asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa. Las empresas. En muchos países la mayor parte de la publicidad es pagada por empresas que tratan de promover sus productos o servicios. Los fabricantes de automóviles como Ford tratan de promover sus modelos y los servicios que ofrecen. Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratan de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitan comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir dinero para ayudar a los pobres, los huérfanos, para defender el medio ambiente o promocionar las más diversas causas. Las Organizaciones no lucrativas realizan actividades de marketing para conseguir sus objetivos que pueden ser muy diversos. La captación de personal o voluntarios, la difusión de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtención de recursos por parte de las organizaciones puede requerir la realización de publicidad. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Los partidos políticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse empleando el marketing y realizando comunicación comercial o publicidad. Las Administraciones Públicas. Los ejércitos para contratar militares, las Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos Públicos realizan de forma habitual campañas publicitarias. El siguiente ejemplo es un anuncio del Tesoro Público. Este es un anuncio que trata de crear una buena imagen para este organismo público. Trata de realzar el fin que trata de obtener con los fondos procedentes de la deuda pública. Las personas. Si ponemos un anuncio en el periódico local para vender nuestro coche o nuestra casa estamos haciendo publicidad. El mago, el INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO cantante especialista en Bodas, Bautizos y Comuniones, el abogado pueden emplear la publicidad para ofertar sus servicios a la comunidad. En algunos países se encuentra muy regulada e incluso prohibida la publicidad de ciertos profesionales como abogados y médicos. En otros países como los Estados Unidos es normal que los abogados y las firmas de abogados se promociones empleando anuncios pagados en medios de comunicación. 4.6 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Los medios de comunicación son los canales por los cuales se traslada el Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios nos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje. La Televisión, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de comunicación. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el término Medios de Comunicación en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que emplean una cierta tecnología como el Medio televisivo. A un canal concreto de televisión como por ejemplo Tele cinco se le denomina un Soporte. La Televisión. La televisión permite llegar a grandes audiencias. La publicidad en televisión ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al éxito de numerosos productos. La televisión permite transmitir un mensaje mediante imágenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos canales con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales más específicos. Las televisiones locales o regionales y las programaciones regionales de las cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas específicas de los países. El anuncio, comercial o spot típico en la televisión Española es de 20 segundo y en la de los Estados Unidos de 30. La Prensa. En los últimos años se ha producido un fenómeno de especialización de las revistas. En España existen varias revistas para los aficionados al buceo y dos para los aficionados a las casas de muñecas. Las revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales muy definidos como los aficionados a la bicicleta de montaña. Los periódicos locales o las ediciones locales de los periódicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los grandes periódicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por zonas que facilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su barrio o comunidad. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO La Radio. El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rápido y flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona. En los últimos años muchas emisoras se han especializado emitiendo por ejemplo solo cierto tipo de música para jóvenes. La Publicidad Exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante vallas publicitarias, cabinas de teléfono y en general todos los diferentes carteles, rótulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios públicos. En el siguiente ejemplo una valla gestionada por la Agencia Arco & MBR Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con exactitud el número de personas que reciben el mensaje. Internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Si somos una empresa que vende alimento para mascotas puede interesarnos anunciarnos en Perros . Otros Medios. Además de los grandes Medios de Publicidad las organizaciones emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La publicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO y se reparte mediante folletos al público que circula por la calle. Por ejemplo la prohibición en algunos países de la publicidad en Televisión de ciertas bebidas alcohólicas o de tabaco hace que se anuncien mediante otros Medios como los Cines cuando la legislación lo permite. 4.7 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Las grandes empresas de publicidad suelen ser Agencias de Servicios Generales o servicios completos. Estas agencias ofrecen muchos de los servicios necesarios para desarrollar las campañas publicitarias. Y también es normal que para actividades especiales como el marketing directo, o la compra de espacios publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al mismo grupo. La Asociación Española de Agencias de Publicidad agrupa a la mayoría de las Agencias importantes. Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad se especializan en un tipo de Medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas en Internet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas que se dedican solo a la investigación comercial, a la creatividad o la compra de espacios en los medios. Como por ejemplo la Agencia de publicidad online Ad link Las Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas que tratan de conseguir publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican a representar un periódico y buscan anunciantes que se anuncien en ese periódico. Novo media es la Agencia que lleva la publicidad de los periódicos y las revistas del grupo Recoletos. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes. Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran cantidad de tiempo en Televisión con un cierto descuento para luego revenderlo. Una Central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante la compra, planificación y gestión de espacios en los Medios. Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios por separado. Por ejemplo Optime día es una Central de Medios. La central de medios Sudlow explica que "Las Centrales de Medios tuvieron su origen en las Distribuidoras de Medios, aglutinando el volumen de compra para conseguir mayores niveles de descuento. Son centros financieros, rentabilizando la inversión de sus clientes para su propio beneficio, actúan como Bróker con atención especial en la compra/venta". A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD UNIDAD V 5. EL PÚBLICO OBJETIVO La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicación dirige a unos receptores. Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos: Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores. Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros. Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le envía información para que contrate un crédito. Y al que tiene cuenta corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en un fondo de inversión. Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores. Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta. Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO 5.1 EL MENSAJE PUBLICITARIO La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos. El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves: Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar su producto. Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio. El estilo. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad. Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que compre? Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos compren. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y débiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves para crear estratégicamente. Numerosas empresas líderes realizan continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfacción que tienen los consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse distintos niveles de satisfacción: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones después de haber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores. El mensaje y toda la estrategia creativa deben adaptarse al plan de marketing de la empresa. Por tanto debe existir una gestión conjunta del producto, el precio, la distribución y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicación. El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirma que "Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. Dé a su redactor una directriz clara y única, si desea que una idea brillante llegue al consumidor". El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores. Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy difícil imitar. Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios más eficaces de la televisión y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo la marca Clavo pasó de ser desconocida a líder del mercado de latas de atún mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetían muchas veces "Atún Claro Clavo". Se posicionó como el mejor atún por ser claro y el mensaje quedo grabado en la mente del consumidor. 5.2 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA La comunicación publicitaria se suele organizar en campañas. Por tanto, no se trata de ir colocando anuncios sueltos, independientes sino organizados dentro de una campaña publicitaria. Normalmente se consiguen mejores resultados cuando los esfuerzos se concentran y los anuncios se organizan en campañas. Las campañas publicitarias coordinan los anuncios: En el tiempo. Normalmente para que los anuncios no pasen desapercibidos se necesita concentrarlos en unos ciertos periodos de tiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor esfuerzo publicitario en ciertas fechas como el lanzamiento del producto. Coordinar los anuncios en los distintos medios de comunicación. Normalmente una campaña publicitaria incorpora anuncios en distintos medios. Por ejemplo si el anuncio en televisión, prensa y en las vallas mantienen ciertos elementos comunes, el consumidor los identifica más fácilmente. Si la valla nos recuerda el anuncio de televisión, los distintos anuncios se refuerzan mutuamente. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO Es precisa una coordinación con el resto del plan de marketing. Es preciso que el producto, el envase, el precio, los vendedores vayan en la misma dirección que la publicidad. La publicidad debe adaptarse al plan de marketing. Por ejemplo si he puesto un precio muy barato a mi perfume, es difícil anunciarlo como exclusivo y selecto. Facilita la coordinación de todas las personas de la empresa que intervienen así como la comunicación con las Agencias de Publicidad y otras empresas que participan. Definir la campaña publicitaria sirve de instrumento de comunicación entre las personas y empresas que participan. En publicidad existen muchos efectos sinérgicos. Denominamos efectos sinérgicos cuando el resultado producido por la suma de las partes es mayor que si cada una actúa por separado. Es posible que las ventas sean mayores si los anuncios en televisión, prensa, radio y periódicos se muestran coordinados en una campaña en vez de ir cada uno por separado. Cuando explicamos la campaña a los vendedores, a los intermediarios, a los empleados se mejora la coordinación. 5.3 TAREA Nº 3 1. HABLE DE LA MESCLA DEL MERCADO MIX 2. ES LA PUBLICIDAD 3. PARTES QUE INTERVIENEN 4. QUIENES SON LOS ANUNCIANTES Y COMO ACTÚAN FRENTE A LA PUBLICIDAD 5. DIGA BREVEMENTE EN UN RESUMEN A QUIENES ESTAN DIRIGIDAS LAS PUBLICIDADES 6. QUE TIENE QUE VER EL MENSAJE PUBLICITARTIO. 7. QUE HACE EN LA CAMPAÑA PUBLICITARIA. INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO BIBLIOGRAFÍA THOMSON Editoriales, Marketing. México, 2005