CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: PLAN, ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS, PUBLICIDAD Y ECOTURISMO. A. PLAN La elaboración de un plan ha supuesto un esfuerzo colectivo sin precedentes para dotar un marco estratégico de actuación en materia industrial y tecnológica. Un marco diseñado con el fin de mejorar la competitividad de las empresas, dinamizar el tejido empresarial y favorecer el desarrollo económico y la generación de empleo. 1. Definición de Plan a. “El plan es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos determinados. Así se tiene que el plan forma parte de la planificación estratégica de una compañía” 20 b. “Medios a través de los cuales el administrador espera lograr las metas deseadas. Esto conlleva a la planeación que es el proceso de toma de decisiones que centra su atención en el futuro de la organización y en la manera de lograr sus objetivos.”21 c. “Son instrumentos de acción que implican la selección de misiones y objetivos y de las acciones para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar entre diferentes cursos futuros de acción.” 22 2. Naturaleza de los Planes 23 Los planes suelen clasificarse por: planes estratégicos, tácticos y operativos _______________________ 20 WILLIAM M. LUTHER. El Plan de Mercado. Colombia, Editorial Norma, 1997. Pág. 8. 21 MICHAEL HITT; STEWART BLACK; LYMAN PORTER. Administración. México, Pearson, 2006. Pág. 270. 22 HAROL KOONTZ; HEINZ WEIHRICH. Administración Una Perspectiva Global. México, Mac Graw Hill, 2001. Pág. 126 23 MICHAEL HITT; STEWART BLACK; LYMAN PORTER. Ob. cit. Pág. 271. a. Planes estratégicos: Los planes estratégicos centran su atención en el futuro de la organización, e integran las demandas del ambiente externo y los recursos internos con las acciones que los administradores necesitan realizar para alcanzar los objetivos que la organización se propone a largo plazo. b. Planes tácticos: Los planes tácticos traducen los planes estratégicos en metas específicas para áreas particulares de la organización. Por consiguiente, sus marcos temporales tienden a ser más breves y su alcance de alguna forma es más reducido. c. Planes operativos: Los planes operativos centran su atención en el corto plazo y traducen los planes tácticos en metas y acciones específicas para unidades pequeñas de la organización. 3. Componentes de los Planes24 a. Propósitos o Misiones: se identifica la función o tarea básica de una empresa o institución o de una parte de ésta. b. Objetivos o Metas: Son los fines que se persiguen por medio de una actividad de una u otra índole. c. Estrategias: La estrategia es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para su cumplimiento. d. Políticas: Las políticas también forman parte de los planes en el sentido de que consisten en enunciados o criterios generales que orientan o encauzan el pensamiento en la toma de decisiones. ________________________ 24 HAROL KOONTZ; HEINZ WEIHRICH. Ob. cit. Pág. 127 e. Procedimientos: Son planes por medio de los cuales se establece un método para el manejo de actividades futuras. Son guías de acción, no de pensamiento, en las que se detalla la manera exacta en que deben realizarse ciertas actividades. f. Reglas: Se exponen acciones u omisiones específicas, no sujetas a la discrecionalidad de cada persona. Son por lo general el tipo de planes más simples. La esencia de una regla es reflejar una decisión administrativa en cuanto a la obligada realización u omisión de una acción. g. Programas: Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas, asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos necesarios para llevar a cabo un curso de acción dado; habitualmente se apoyan en presupuestos. h. Presupuestos: Es una formulación de resultados esperados expresada en términos numéricos. Podría llamársele programa en cifras. 4. Plan Publicitario 25 La publicidad se encuadra dentro de la planificación empresarial de modo sistemático y debe ser empleada de forma planificada y no esporádicamente o de modo repentino. En la elaboración de los planes de la empresa no debe faltar el plan publicitario. El diseño del plan publicitario incluye decisiones, que han de ser coherentes con los objetivos de Marketing. 5. Plan de Comunicación 26 Es poder comunicar de manera efectiva los beneficios que un producto puede tener para el mercado meta. Para esto es importante contar con un plan de acción que plantee objetivos concretos, definidos; que se proponga metas en períodos de tiempos determinados y permita medir los resultados. _______________________ 25 WILLIAMS M.LUTHER. Ob. cit, Pág. 123 26 WILLIAMS M.LUTHER.Ob. cit, Pág. 124 Para lograr el mayor impacto en los consumidores, es necesario realizar una estrategia de comunicación en mercadotecnia en base a un Plan de Comunicación. i Identificación de la audiencia meta ii Determinación de los objetivos de comunicación iii Diseño del mensaje iv Selección de los canales de comunicación v Administración y coordinación del proceso 6. Plan de Marketing 27 Es uno de los principales activos en la obtención de los resultados. Pero además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica especifica, una visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías El plan de marketing deberá incluir las metas de la alta dirección, además de ser compatible con la misión y las capacidades de la compañía. B. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Para tratar el tema de estrategias publicitarias es necesario mencionar algunos términos básicos de la estrategia en general. Definición de Estrategia: “Es el patrón de acciones y enfoque de negocios que emplean los administradores para complacer a los clientes, crear una posición de mercado atractiva y lograr los objetivos organizacionales.28 Es el plan de acción que tiene la administración para posicionar a la compañía en la arena de su mercado, competir con éxito, satisfacer a los clientes y lograr un buen desempeño de negocios. _______________________ 27 28 PHILLIP KOTLER. Dirección de Marketing. México, Pearson, 2001. Pág. 64 ARTHUR A. THOMPSON; A. J. STRICKLAND. Administración Estratégica. México, Mc Graw Hill, 2001. Pág. 2 Entre algunos de los tipos de estrategias podemos mencionar: a) Estrategias de enfoque y especialización: Consisten en la selección de un nicho de mercado donde los consumidores tienen preferencias o necesidades específicas. b) Estrategias de crecimiento: Buscan el crecimiento en ventas, beneficio o tamaño de la organización. Pueden establecerse tres tipos de estrategias partiendo de un objetivo de crecimiento: crecimiento intensivo, integración y diversificación. 1. Métodos de Selección de Estrategias 29 El análisis estratégico está encaminado al diseño de estrategias de acción, que permitan lograr los objetivos deseados por las empresas. Existen numerosos métodos para seleccionar estrategias: Listados, Estudios de la competencia, Autodiagnóstico, Análisis de la actividad, Análisis de la vocación, Matrices estratégicas, Análisis morfológico, Método de los escenarios, Método del mantenimiento de la posición, Técnicas del ajedrez. Siendo el más significativo para esta investigación el Autodiagnóstico, el cual pretende analizar los puntos débiles y fuertes de una organización en consonancia con las amenazas y oportunidades que su entorno competitivo ofrece. Se trata de la conocida técnica FODA cuya función básica es ayudar a precisar los aspectos más relevantes de la organización. 2. Componentes para la Implementación de Estrategias 30 a) Tener una visión clara y común de que es lo que se espera que la empresa consiga con el cambio. b) Tener claro los objetivos, las finalidades y los cometidos de los cambios y hacer reuniones del plan detallado del cambio. ____________________________________ 29 SANTIAGO GARRIDO BUJ. Direccion Estrategica. España, Mac Graw Hill, 2006. Pág. 78 30 SANTIAGO GARRIDO BUJ. Ob. cit. Pág. 234-235 c) Apoyar las acciones mediante soporte a través de la formación para el cambio. d) Planificar y dirigir las acciones necesarias para implementar la estrategia. e) Establecer presupuestos y formas de medida de los progresos conseguidos. f) Reconocer quien hace posible el éxito de la implementación observando y agradeciendo su trabajo. 3. Proceso de las Estrategias 31 a) Análisis del entorno: Este comprende tanto el ámbito externo como el interno. b) Análisis de los recursos y capacidades. c) Formulación de alternativas. d) Elección de la alternativa más adecuada. e) Implementación de la estrategia. f) Monitorización de la estrategia. g) Adaptaciones de la estrategia. 4. Herramientas para el Análisis de Estrategias 32 a) Matrices de posicionamiento: Ofrecen una imagen de la posición global de una organización o de algunos de sus negocios con referencia al mercado o entorno en el cual operan. b) Matrices de Evaluación: Posicionado o no el negocio, ofrecen una valoración de algunos aspectos de la organización ya sea internos o externos (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas). Proporcionan una orientación acerca del tipo de acción estratégica más acorde con esa realidad apreciada, prevista o valorada. ____________________________________ 31 SANTIAGO GARRIDO BUJ. Ob. cit. Pág. 25 32 SANTIAGO GARRIDO BUJ. Ob. cit. Pág. 45 c) Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral: Esta herramienta sirve para gestionar y seguir aquellos aspectos de la empresa considerados como estratégicos, tales como: capital humano, la información y la cultura. Esta metodología permite cuantificar sus fuerzas comerciales desde cuatro ángulos o perspectivas: medidas económico financieras, clientes, procesos internos, Recursos Humanos. 5. Definición de Estrategias Publicitarias33 Una estrategia publicitaria es el planteamiento y desarrollo de una campaña utilizando los argumentos precisos en cada momento y adecuados a los medios de comunicación empleados y conforme a uno de estos que hace al consumidor, al que se busca dentro de la audiencia mas apropiado. Esta definición implica. Planificación de objetivos, presupuestos Plan de medios Creación del mensaje. Lanzamiento. Evaluación. Existen tres reglas básicas en “estrategia publicitaria” a) Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente. Esto significa que las estrategias publicitarias debe enfocarse a lo que el cliente o potencial cliente quiere escuchar o ver, no a lo que el publicista quiere decir. Hay que ofrecer y comunicar el beneficio que la audiencia Quiere ver u oir. b) La publicidad no es divulgar mensajes de ventas nada más, pero nada menos que lo anterior. Por lo tanto debe persuadir, esto ocurre cuando el receptor capta un beneficio real. _______________________ 33 ANA BELÉN FERNÁNDEZ SOUTO. Tipos de Estrategias Publicitarias. [en línea]. España, ES: 2007. [citado el 5 de junio de 2007]. Disponible en webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc c) Los clientes compran beneficios no atributos, los atributos son aquellas cosas o factores que hacen posible el beneficio; al consumidor le interesan los beneficios no los atributos. Por tanto al hacer una estrategia publicitaria hay que tener en mente lo siguiente: • Vender el producto desde el punto de vista del consumidor. • Vender los beneficios del producto • Usar los atributos para reforzar el porque son posibles dichos beneficios. 6. Tipos de Estrategias Publicitarias34 El modelo tridimensional de Michel de Chollet Se trata de un modelo muy comprensible a la hora de abordar el estudio de las principales estrategias globales y esta parte de tres dimensiones: • Los productos o servicios en su versión actual o innovados. • Los espacios, que divide entre explotables y actualmente explotados. • Las necesidades del cliente. Distingue entre necesidades actualmente satisfechas y las necesidades susceptibles de ser satisfechas en el futuro. a) Estrategias competitivas: Su objetivo es quitarle ventas a la competencia. • Estrategias comparativas: Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia. • Estrategias de posicionamiento: El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores. _______________________ 34 B.F. ERICSSON. Cómo dominar la publicidad. España, Editorial Playor S.A., 1991. pág. 168 -169 • Estrategias promocionales: Son muy agresivas, los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto, contrarrestar alguna acción de la competencia, e incitar a la prueba de un producto. • Estrategias de empuje (push strategy): Sirven para motivar los puntos de venta, a los distribuidores y a la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones) Se trata de forzar la venta. • Estrategias de tracción (pull strategy): Permiten estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra. • Estrategias de imitación: Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder. b) Estrategias publicitarias de desarrollo: Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda. • Estrategias extensivas: Pretenden conquistar nuevos consumidores. En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa. En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de los precios, o cambios de actitudes o hábitos de consumo. La intención es la de activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados. • Estrategias intensivas: Conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir, que aumente la venta por cliente. Se suele plantear objetivos como incrementar el número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo. Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y costumbre. c) Estrategias publicitarias de fidelización: Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las correspondientes evoluciones de precio. Objetivos publicitarios que se plantean: • Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas publicitarias. • Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien, cambiando los ejes de comunicación. d) Estrategias para posicionarse: • La más normal es la de “ir en contra del líder”, que no significa un choque frontal, sino recurrir a comparaciones con la competencia ya posicionada, conocida. Se trata de reposicionar a los competidores. Esto se lleva a cabo desplazando su concepto de posicionamiento, al hacer ver al consumidor, algo de la competencia que le obligue a cambiar de opinión respecto a la misma y ofrecer en su lugar la nueva idea. La comparación es eficaz debido a que el consumidor, en el momento que ha de elegir un producto, en el punto de venta, lo compara con aquellos que ocupan los primeros peldaños de la escalera de su categoría. La publicidad le ofrece la comparación ya realizada al receptor y le evita un trabajo. Por supuesto, se la ofrece resuelta a favor del anunciante. • Ahora bien, si lo que se quiere es introducir una categoría de productos desconocida, hay que colocar una nueva escalera en la mente humana. Pero la mente no tiene espacio para lo nuevo, amenos que lo relacione con lo antiguo, y por asimilación, penetre en su esquema y, por acomodación, surja uno nuevo, lo cual explica el aprendizaje. C. PUBLICIDAD 1. Antecedentes Históricos de la Publicidad135 Los orígenes de la actividad publicitaria, se remontan a los albores de la historia escrita, en excavaciones efectuadas en el mediterráneo los arqueólogos encontraron signos que anunciaban varios acontecimientos y ofertas. Los Romanos pintaban las paredes y en ellas anunciaban los torneos de gladiadores. Los Fenicios pintaban murales en las rocas más salientes en los itinerarios de los desfiles para promover su mercancía, método precursor de la moderna Publicidad al aire libre. Otra modalidad antigua de la Publicidad se encuentra en el Pregonero del pueblo. En la edad de oro de la antigua Grecia, los Pregoneros recorrían Atenas anunciando la venta de esclavos, de ganado y de otros bienes. El momento crucial en la historia de la Publicidad fue en 1450, año en que Gutemberg inventó la imprenta. Los que hacían anuncios ya no tuvieron que producir las copias de un signo en forma manual. El primer anuncio que se imprimió en inglés apareció en 1478. En 1622, la Publicidad recibió un impulso extraordinario al publicarse el primer periódico en inglés: The Weekly News. Más tarde Addison y Steele publicaron el 35 NANCY MELENDEZ. Re: Información Solicitada. Antecedentes de la Publicidad en El Salvador. [en línea]. Mensaje para: Patricia Ayala: Universidad Francisco Gavidia, 23 de marzo 2004; 15:29:00 [citado el 5 de junio de 2007]. Tatler y se convirtieron en decididos partidiarios de la Publicidad. Addison publicó esta recomendación a los redactores de textos publicitarios En el siglo XVII aparecieron los volantes impresos en cobre o madera que se utilizaban para anunciar la oferta de comestibles, artículos para el hogar, productos de farmacia y otras mercancías y servicios. En 1850 la circulación de los diarios como se les llamaba en esos momentos a los periódicos, se estimaba en un millón por día. 2. Definición de Publicidad 36 Publicidad es un conjunto de técnicas directivas y creativas de comunicación persuasiva y efecto colectivo tendientes a abrir, desarrollar y mantener el mercado de un producto o de un servicio por conducto de los medios de comunicación. El principio de la buena publicidad ha de fundarse en que las campañas deben lograr que el producto se convierta en éxito de ventas, por medio del incremento de la participación activa en el mercado. Uno mide el éxito de cualquier trabajo artístico por el hecho de qué tan bien ha logrado su propósito. “Termino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad esta dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa—de vendedor a comprador—es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas”. 3. Funciones de la Publicidad a. La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios, siempre que éstos cumplan con los requisitos de calidad. _______________________ 36 MAITE RUIZ; PILAR ZORRILLA. Comunicación y Publicidad. [en línea]. España, ES: 2000. [citado el 5 de junio de 2007]. Disponible en www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/publicidad.htm b. Genera nuevos distribuidores. Cuando un producto o servicio se anuncia profusamente, se establece un vínculo de confianza entre la marca de fábrica y el consumidor. Ello hace que más distribuidores se interesen por aquellos productos que cuentan con el apoyo publicitario. c. Procurar, mantener e incrementar la distribución y el consumo de productos y servicios. Cuando este objetivo se alcanza con ética, puede establecerse que la publicidad cumple con una función social de carácter duradero entre los consumidores de una sociedad. d. Radica en comunicar la aparición del producto, recordar su existencia y presentar sus ventajas diferenciales. Paralelamente, resulta una ayuda para modificar los procesos perceptivos básicos del consumidor de forma que éste vea y sienta al producto de un determinado modo, se trata así de establecer un vínculo entre el producto y el consumidor. 4. Propósito de la Publicidad La publicidad tiene como principal propósito el de dar a conocer un producto y persuadir al consumidor, a través de la comunicación, de los beneficios que el producto tiene para éste y todo el proceso se realiza a través de los medios de comunicación masiva. Cuando en publicidad hablamos de producto, es importante tomar en cuenta que éste puede ser en sí un producto, un servicio, una idea, una persona o toda una organización. 5. Importancia y Contribución de la Publicidad 37 La publicidad desempeña un papel importante para la satisfacción de los clientes ya que los atrae hacia productos y servicios que consideran útiles y satisfactorios. La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, _______________________ 37 MAITE RUIZ; PILAR ZORRILLA. Ob. cit . condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la década de 1960, la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son solo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos. Contribuye al enlace de la imagen y el significado de una marca con el entorno social del consumidor y la cultura en general, proporciona la sensación de lazo personal con el consumidor. 6. Tipología de la Publicidad 38 a. Publicidad Institucional La compañía recurre a la publicidad institucional para llegar a las personas que compran o seleccionan los bienes y servicios para uso de las empresas. Este tipo de publicidad suele aparecer en publicaciones especializadas, en revistas profesionales, en material de correo directo que se envía a las compañías y no en exposiciones comerciales. Dado que la publicidad institucional (llamada también de empresa a empresa, EAE) rara vez se sirve de los medios masivos, suele ser invisible para el público. b. Publicidad Comercial Esta publicidad se dirige a los revendedores (mayoristas, distribuidores y detallistas) para lograr mayor distribución de sus productos. c. Publicidad Profesional. Dirigida a profesores, contadores, médicos, dentistas, arquitectos, ingenieros y abogados; suele aparecer en publicaciones oficiales de las sociedades profesionales. _______________________ 38 THOMAS C. OGUINN; RICHARD J. SEMENIK; CHRI ALLEN. Publicidad. México, Thomson, 1999. Pág. 20. d. Publicidad Agrícola (Del agro) se utiliza para promover productos y servicios entre las familias de agricultores o entre los individuos que laboran en el agro. e. Publicidad dirigida al Producto Promueve los bienes y servicios de las empresas. f. Publicidad no orientada al producto Si se desea vender ideas. Pertenecen a esta los anuncios de bancos, seguros o servicios legales. g. Publicidad no comercial La usan los gobiernos y las organizaciones de todo el mundo, para obtener donativos, ayuda de voluntarios o un cambio en el comportamiento del consumidor. h. Publicidad de reconocimiento. Genera interés y una imagen para un producto, para influir en los lectores o espectadores y lograr que seleccionen una marca especifica la próxima vez que se compra. i. Publicidad orientada a la acción (O de respuesta directa) Busca una respuesta inmediata y directa del lector. j. Publicidad de Respuesta Retardada Confía en la imaginación y los temas de mensajes que destacan los beneficios y las características satisfactorias de una marca. En lugar de buscar el estimulo de la acción inmediata del público, busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general trata de formar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. Cuando un consumidor se halla en el proceso de compra, entra en juego la información de la publicidad de respuesta retardada. La mayor parte de los anuncios que se ve en televisión y revistas son del tipo de respuesta retardada. D. ECOTURISMO Por ser el ecoturismo un tipo de turismo, se considera necesario mencionar en términos generales lo que según la Ley de Turismo de El Salvador debe entenderse por Turismo a todas las actividades que realizan las personas durante sus viajes en lugares distintos a los de su habitual residencia, por un período consecutivo inferior a un año, con fines de recreación o descanso. Y las personas que permanecen al menos una noche fuera de su lugar habitual de residencia y que realizan actividades turísticas se denomina como turista. 1. Clases de Turismo 39 Los principales tipos de turismo varían en función de las actividades a realizar y del lugar donde se lleven a cabo. Algunos de ellos son: a. Turismo de sol y playa: es el turismo por excelencia y el más masificado. b. Turismo cultural: es aquel que tiene como motivación el acercamiento al patrimonio del lugar visitado. Tiene como fin conocer las ciudades, museos y monumentos que tengan valor histórico y/o artístico. c. Turismo rural: se realiza en pequeñas localidades rurales en las que es posible el contacto con la naturaleza. La paz del campo, la flora, la fauna y la belleza de los paisajes son sus grandes atractivos. ________________________ 39 YOTECA GUÍA DE AYUDA DOCUMENTADA. Tipos de Turismo. [en línea]. España, ES: 2007. [citado el 12 de septiembre de 2007]. Disponible en http://www.yoteca.com/url/Informacion-sobre-tipos-de-turismo.asp d. Turismo de salud: está destinado a todos aquellos que deciden viajar para tratar alguna dolencia o para relajarse. Existen distintos tratamientos, como por ejemplo los termales. También existen espacios naturales con propiedades terapéuticas. e. Turismo deportivo y de aventura: tiene como objetivo principal practicar alguna actividad vinculada al deporte. f. Turismo gastronómico: se trata de un tipo de turismo en el que los protagonistas son las comidas y bebidas típicas de un país o de una región. g. Turismo de ayuda humanitaria: está destinado a las personas que viajan con la intención de colaborar en proyectos sociales o con organizaciones no gubernamentales. Suelen ser viajes a países pobres, o en vías de desarrollo. h. Los cruceros: son una fórmula de vacaciones muy completa, porque ofrecen la posibilidad de visitar varios lugares en un periodo corto de tiempo a bordo de un hotel flotante. Generalmente, son viajes muy programados. i. Turismo Étnico: Son estadías de larga duración por la llegada de ciudadanos residentes en el extranjero. j. Ecoturismo: se caracteriza por visitar destinos en los que el principal encanto es la naturaleza. En este turismo destacan los parques nacionales y parques, parajes y reservas naturales. El ecoturismo se plantea como una alternativa al desarrollo tradicional de la actividad turística, la cual ha utilizado los recursos naturales, cada vez más escasos, con afán económico y social. Por lo que es necesario modificar la ética del desarrollo, pasando de un objetivo meramente económico a los objetivos ecológicos y sociales.40 _______________________ 40 STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ecoturismo. España, Editorial Síntesis, 1999. Pág. 21 2. Definición de Ecoturismo a. Etimológicamente Eco = del griego. Oîkos que significa casa o lugar habitado y; Tour = del francés que significa viaje o excursión. “Viaje al lugar habitado” b. “Viaje ambientalmente responsables a las áreas naturales, con el fin de disfrutar y apreciar la naturaleza (cualquier elemento cultural, tanto pasado como presente), que promueva la conservación, produzca un bajo impacto de los visitantes y proporcione la activa participación socioeconómica de la población local”41. c. “Se refiere a visitar áreas naturales sin perturbarlas con el fin de disfrutar, apreciar y estudiar, tanto sus atractivos naturales (paisajes, flora y fauna silvestre) como las manifestaciones culturales que ahí pueden encontrarse”42 3. Reseña Histórica del Ecoturismo 43 Es en la década de los 90’s cuando se multiplica la difusión de la palabra ecoturismo. Pero no es cierto que el ecoturismo nació con el invento de la palabra. Los criterios de algunos técnicos y profesionales son muy estrictos en cuanto a las exigencias para que un lugar pueda considerarse apto para el ecoturismo. Según ese enfoque la demanda es el factor definitorio porque solo se produce el fenómeno cuando en un sitio natural aparecen visitantes con información mínima como para realizar observaciones detalladas del ecosistema. ___________________________ 41 THE NATURE CONSERVANCY. Que es el ecoturismo. [en línea]. Estados Unidos de América, US: 2007. [Citado el 12 de septiembre de 2007]. Disponible en http://www.nature.org/aboutus/travel/ecoturismo/about/art7815.html 42 STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ecoturismo. España, Editorial Síntesis, 1999. Pág. 21 43 STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ob. cit. Pág. 22 El consumidor es el examinador que define si el lugar sirve o no. Es valido segmentar a los visitantes en: a) Principiantes b) Conocedores c) Expertos 4. Importancia del Ecoturismo a. El ecoturismo incentiva la conservación del medio ambiente y busca la formación de una conciencia ambientalista a través de la interpretación del ambiente. b. El ecoturismo no es una panacea, ni vendrá a resolver todos los problemas ambientales, pero si se tiene en cuenta que es una de las principales actividades qué estaría recuperando un poco el equilibrio perdido, tanto en lo ecológico como en lo social. c. Es un proceso que promueve la conservación, cuyo enfoque debe ser de bajo impacto ambiental y cultural, propiciando un involucramiento activo y socio- económicamente beneficioso para la población. d. El ecoturismo contribuye en atraer la atención sobre especies en peligro de extinción y fomentar la conservación de áreas silvestres y marinas. e. La experiencia ecoturística se transforma en una reflexión y en una clase medioambiental, aportando notablemente a su crecimiento y conocimiento personal. 5. Beneficios del Ecoturismo 44 a. La conservación de recursos y áreas naturales b. La creación de áreas protegidas, o reservas, reconocidas internacionalmente. c. El desarrollo económico sustentable de poblaciones involucradas d. Práctica de actividades de bajo impacto ambiental e. Uso del ecoturismo como herramienta de educación ambiental f. Valorización de la cultura regional _______________________ 44 STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ob. cit. Pág. No. 123-124 g. Generación de empleos y beneficios económicos a la población local mejorando la calidad de vida. h. Desarrollo de programas de reforestación. i. Producción propia de parte de los alimentos consumidos. j. Utilización de guías capacitados y en constante aprendizaje. 6. Tipos de Ecoturistas 45 Según la duración de su estancia los Ecoturistas se clasifican en tres tipos: a. Eco-Turista Casual Muestra un interés superficial en la naturaleza, sensibilidad ambiental promedio, periodos de estancia sumamente cortos (generalmente un día), gran demanda de infraestructura, grandes expectativas con respecto a la experiencia buscada pero no le otorga importancia aun contexto natural no perturbado y no demanda información sobre el lugar que visita. Es poco sensible a las grandes concentraciones de visitantes. b. Eco-Turista Promedio Expresa un interés por la naturaleza poco especializado, sensibilidad ambiental superior al promedio, periodos de estancia relativamente cortos demanda una infraestructura convencional tiene grandes expectativas acerca de la calidad de la experiencia y demanda información, no es muy exigente con respecto a los contextos naturales no perturbados no evita totalmente las grandes concentraciones de visitantes. c. Eco-Turista Radical Muestra un interés claramente definido por la naturaleza gran sensibilidad ambiental, largos periodos de estancia, demandas de infraestructuras mínimas, grandes expectativas sobre la experiencia que desea obtener y exige contextos naturales no perturbados evita las grandes concentraciones de visitantes. _______________________ 45 STEPHEN WEARING; JOHN NEIL.Ob. cit. Pág. No. 26-27 7. Características Psicográficas de los Ecoturistas 46 9 Se rigen por una ética medio ambiental 9 Muestran disposición a no deteriorar los recursos 9 Prestan más atención a la motivación intrínseca que a la extrínseca 9 Tienen como meta lograr beneficios para la flora y la fauna silvestres, así como para el medio ambiente. 9 Se esfuerzan por tener una experiencia o contacto de primera mano con el entorno natural. 9 Poseen expectativas en lo que a adquisición de conocimientos y aprecio del valor de los recursos se refiere. 8. Marketing del Ecoturismo 47 El marketing de los productos turísticos se asocia todavía por parte de mucha gente con una empresa comercial que vende el máximo nivel de productos en busca de beneficios a corto plazo. A fin de lograr entender el mercado del ecoturismo, es importante examinar qué es exactamente el marketing: “El marketing es un componente dentro de un sistema de actividades empresariales diseñadas para planificar y fijar precios, promover y distribuir las necesidades, productos, servicios e ideas satisfactorias destinadas a un mercado objetivo “los consumidores domésticos o usuarios industriales actuales y potenciales”, todo ello para garantizar que se logren los objetivos de la organización”. Como se indica en la definición anterior el marketing se basa en las 4 “P”: Producto, precio, plaza y promoción. _______________________ 46 STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ob. cit. Pág. No. 26-27 47 Ibídem a) El Marketing Ecológico Social 48 El marketing ecológico difiere del marketing tradicional y tiene una estrecha relación con el marketing del ecoturismo, ya que supone la comercialización de productos y servicios que ofrecen un rendimiento ecológico positivo a clientes concienciados sobre la importancia del medio ambiente. b) Definición del Marketing del Ecoturismo El desarrollo y la elaboración de productos turísticos ecológicamente sostenibles y la fijación de precios, la promoción y la distribución de esos productos, todo ello realizado de tal manera que se reduzca al mínimo el impacto causado sobre los entornos culturales y naturales, aunque al mismo tiempo se mantenga un cierto nivel de beneficios acorde con los objetivos. _______________________ 48 STEPHEN WEARING; JOHN NEIL.Ob. cit Pág. 200-201