Trabajo de licenciatura en administración de empresas Estrategias

TRABAJO DE
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCAS INDIVIDUALES
PERTENECIENTES A UNA MISMA EMPRESA
CASO UNILEVER ARGENTINA: LÍNEA DE CUIDADO PERSONAL
AUTOR: SOSA FELICITAS
LEGAJO:19194
MENTOR:CARDOSO FLAVIA
CO-MENTOR:
CÓDIGO DE BIBLIOTECA:
AÑO: 2012
RESUMEN EJECUTIVO
Existen empresas que poseen una única marca que las representa, y todas sus decisiones
giran en torno a ésta, a su posicionamiento, a como lograr una mayor penetración en el
mercado, a como diferenciarse de la competencia y a como agregar valor para el cliente.
Sin embargo, existen otro tipo de empresas, sobretodo las multinacionales de consumo
masivo que poseen dos o más marcas en una misma categoría de productos. En algunos
casos, el resultado es la competencia interna entre las mismas como estrategia de
marketing.
Por lo tanto, la pregunta que guiará este trabajo de investigación será: En términos de
posicionamiento ¿Cómo compiten las distintas marcas de una determinada línea de
producto pertenecientes a una misma empresa en el mercado argentino?
En cuanto a la metodología, el tipo de estudio será descriptivo. En una primera
instancia, se describirá que es lo que se entiende por canibalización interna en las
empresas multinacionales multimarcas. Luego, se tomará como base de análisis a la
empresa Unilever Argentina y dentro de ésta, la línea de cuidado personal.
Se utilizarán fuentes primarias y secundarias. Por un lado, se realizarán entrevistas a
personas que ocupen diferentes cargos y pertenezcan a diferentes áreas de la empresa
Unilever. Por el otro lado, se utilizarán libros de marketing, posicionamiento y
estrategia; papers publicados en revistas internacionales; trabajos de graduación de
años anteriores e información provista por el sitio web de la empresa.
Se comprobó que la gran mayoría de empresas multinacionales de consumo masivo
poseen más de una marca en una misma categoría de productos y eligen llevar adelante
este tipo de estrategia. Eso les permite alcanzar distintos segmentos que de otra forma le
resultaría inviable o terminaría afectando el posicionamiento de otra marca ya existente.
Al fomentar la competitividad de las mismas y trabajar en conjunto logran dominar el
mercado a través de sus distintas marcas en una misma categoría de productos frente a
la competencia. De esta manera, la empresa multimarca termina ganando en cuota de
mercado ya que compite en distintos segmentos o nichos de mercado y entonces,
indirectamente, comienza a “cerrar” espacios para nuevos competidores. A su vez,
reduce sus costos, aumenta el poder de negociación con distribuidores y aumenta su
rentabilidad mediante un mayor volumen de ventas.
Unilever es un caso representativo. Tanto a nivel global como local, la empresa está
presente en tres grandes líneas de negocios: cuidado del hogar, cuidado personal y
alimentos. Todas las líneas presentan un portafolio multimarca con algunas marcas
globales, otras multipaís y por último, otras estrellas locales.
La empresa es líder dentro de la línea de cuidado personal que agrupa sus productos en
cuatro grandes categorías: cremas, desodorantes y antitranspirantes, jabones y productos
para el cuidado del cabello. Al tener varias marcas dentro de su categoría le permite
aumentar su espacio en góndola frente a la competencia y de esa manera, obtener un
mayor volumen en ventas y una mayor rentabilidad.
Palabras clave: marca – estrategia – canibalización interna – posicionamiento – empresa
multinacional – consumo masivo