Percepción del consumidor: El packaging premium y las claves para posicionarse en la alimentación gourmet Se ha realizado un estudio orientado a determinar cuales son los factores clave en la percepción de envases de productos alimentarios “gourmet” Ha constado de dos partes: A. Opinión de panel de expertos B. Opinión de los consumidores Definición de “Premium” Es necesario acotar el concepto “gourmet” ya que admite múltiples interpretaciones. En este estudio se asume el concepto del clúster Catalonia gourmet, que son: PERSONALIDAD CALIDAD TERRITORIO Panel de expertos Se han incluido representantes de las áreas de diseño, origen y puntos de retail: Josep Maria Garrofé Marta Guilera Eva Minguella Elena Díaz Morera Los expertos concluyen… ENTENDER QUE EL ENVASE ES IMPORTANTE SEGUIR AL LIDER ES UN ERROR QUE EL ENVASE EXPLIQUE QUIEN ERES SUGERIR MÁS QUE MOSTRAR COHERENCIA ENTRE ELEMENTOS Y VALORES SIMPLIFICAR TODO LO POSIBLE EL MATERIAL CUENTA HISTORIAS CUIDADO CON LOS CLAIMS EL VALOR DE DIFERENCIARSE ELEGIR COLORES ADECUADOS Consumidores / Universo y muestra Personas de ámbito urbano, edad 25-65 años Área metropolitana Barcelona y Tarragona 50 consumidores Media edad: 39 (±12) 52% Hombres / 48% mujeres Elementos incluidos en el estudio Hábitos de consumo: Frecuencia de consumo (Ocasional, Habitual, Nunca) O Principal factor de compra (Calidad, Precio, Origen, Marca) C Lugar de compra(Supermercado, Hipermercado, Comercio Local, otros dependiendo del sector) S H P O H Para determinados sectores: Formato de compra Información nutricional Factor nutricional añadido N M L Elementos incluidos en el estudio Puntuados (1-10) MARCA RESUMEN ELEMENTOS Conocimiento marca Cantidad de producto Sistema de cierre Expectativa generada Valoración marca Forma del envase Tipografías utilizadas Valoración global Encaje forma “gourmet” Encaje tipografías "gourmet" Material del envase Utilización / Ubicación logo Encaje material “gourmet” Claims sobre el producto Acabado del envase Originalidad del envase Encaje acabado “gourmet” Visualización del producto Marca “gourmet” Conocimiento producto Valoración producto Valoración color(es) envase Transmite ser producto de origen Practicidad del envase Transmite ser producto natural Valoración gourmet* Entender la importancia del packaging IMPACTO DEL PACKAGING EN LA EXPECTATIVA DE PRODUCTO AGUA PROD. HORNO SNACK SALSA LÁCTEO PASTA FRESCA MERMELADA ACEITE CERVEZA MIEL ZUMO 75% 80% 85% VINO 90% EMBUTIDO 95% El impacto es muy alto en todos los sectores (+70%) incluso en aquellos con importancia del factor precio En sectores con envases muy conservadores, la diferenciación aumenta el impacto El packaging como impulsor del producto “gourmet” CONOCIMIENTO MARCA 1,35 CONOCIMIENTO MARCA 1,26 MARCA “GOURMET” 6,62 VALORACIÓN GLOBAL ENVASE 7,65 ENVASE “GOURMET” 7,45 MARCA “GOURMET” 6,60 VALORACIÓN GLOBAL ENVASE 7,88 ENVASE “GOURMET” 7,63 Sector Mermelada COLOR 78% O H ACABADO N 77% C P S H O M L ORIGINALIDAD Expectativa generada 7,73 Valoración global 7,65 Valoración gourmet 7,46 73% FORMA 73% Sector Zumo TRANSMITIR ORIGEN O C H P S M H 0,80% N O L D ORIGINALIDAD 71% CLAIMS REALIZADOS 61% Expectativa generada 6,85 Valoración global 6,92 Valoración gourmet 7,19 UBICACIÓN LOGO 55% Sector Cerveza ORIGINALIDAD O M H C S P H 71% UBICACIÓN LOGO Expectativa generada 7,00 Valoración global 6,85 Valoración gourmet 6,19 TRANSMITIR ORIGEN 78% N 62% CLAIMS REALIZADOS 59% Sector Aceite TIPOGRAFIAS H O C COOP 84% P O M S 5l H 1l Expectativa generada 8,00 Valoración global 7,88 Valoración gourmet 7,63 C L O ORIGINALIDAD 76% CLAIMS REALIZADOS MATERIAL 75% 73% Sector Snack TIPOGRAFIAS O P 84% H N M S C H NO UBICACIÓN LOGO 76% FORMA SI Expectativa generada 7,19 Valoración global 7,04 Valoración gourmet 7,10 PRACTICIDAD 62% 59% Sector Productos lácteos TIPOGRAFIAS O H C M S DSN P O C L H ND S Expectativa generada 7,35 Valoración global 7,42 Valoración gourmet 7,49 UBICACIÓN LOGO 81% L 72% MATERIAL 71% 71% TRANSMITIR ORIGEN Sector Vino ORIGINALIDAD O H O S C CE 83% N P H MATERIAL M C L 83% ACABADO FORMA 71% Expectativa generada 8,54 Valoración global 8,42 Valoración gourmet 8,30 71% Sector pasta fresca TIPOGRAFIAS H C S 72% O P 63% M O H ORIGINALIDAD C L MATERIAL 57% 50% TRANSMITIR ORIGEN Sector Agua CLAIMS REALIZADOS P M S O C 67% C L H UTILIZACIÓN LOGO 75% O H ORIGINALIDAD 67% 5l 1,5l 8l COLOR O 61% Sector Productos horno O O P CL S M TIPOGRAFIAS 75% N H C H ORIGINALIDAD 69% ACABADO 65% MATERIAL 62% Sector Salsa CLAIMS REALIZADOS O P C S H H N M O D VISUALIZACIÓN PRODUCTO 80% 71% CL FORMA 67% 64% UBICACIÓN LOGO Sector Embutido TIPOGRAFIAS O H C S P H O C TRANSMITIR NATURAL 73% L 67% TRANSMITIR ORIGEN 64% PRACTICIDAD 61% Sector Miel TIPOGRAFIAS O C M N P S 69% H O H CLAIMS REALIZADOS M L 66% ACABADO 64% 60% TRANSMITIR NATURAL Otros datos • El conocimiento de la marca no se ha mostrado como un handicap para evaluar los envases • Impacto de la tipografía ya que ha adquirido protagonismo en el envase • El común denominador entre expertos y consumidores es el valor de la diferenciación y la necesidad de transmitir valores propios