La medición de audiencias en la televisión abierta de la Capital
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Universidad de Buenos Aires Facultad de Ciencias Sociales Carrera de Ciencias de la Comunicación Taller Anual de la Orientación en Periodismo Cátedra Baigorria Tesina La medición de audiencias en la televisión abierta de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires Tesista Santiago Román Casado DNI 24.405.607 Tutor Horacio Rival Marzo, 2003 Tesina seleccionada en el concurso “Bajo la lupa” por el SInCA - Secretaría de Cultura de la Nación y la Carrera de Comunicación de la UBA, para integrar el Centro de Documentación del SInCA. ISBN: 978-987-9161-66-1 Diciembre, 2009. Casado, Santiago. La medición de las audiencias en la TV abierta de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires. - 1a ed. - Buenos Aires : Secretaría de Cultura de la Presidencia de la Nación, 2009. Internet. ISBN 978-987-9161-66-1 I. Título CDD Universidad de Buenos Aires Facultad de Ciencias Sociales Carrera de Ciencias de la Comunicación Taller Anual de la Orientación en Periodismo Cátedra Baigorria Marzo de 2003 Tesina La medición de audiencias en la televisión abierta de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires Alumno Santiago Román Casado DNI 24.405.607 Tutor Horacio Rival SANTIAGO ROMÁN CASADO 3 SANTIAGO ROMÁN CASADO 4 SANTIAGO ROMÁN CASADO Índice 1. Introducción ………………………………………………………………………………… 17 2. Diferentes estudios posibles sobre la televisión …………………………………………… 2.1. El objeto de estudio de este trabajo …………………………………………………….. 19 20 3. Del por qué la televisión precisa medir sus audiencias …………………………………... 3.1. El negocio publicitario en la televisión abierta de CF y GBA …………………………... 3.1.1. Los actores del negocio ………………………………………………………….. 3.1.1.1. Los canales ………………………………………………………………. 3.1.1.2. Los anunciantes ………………………………………………………….. 3.1.1.3. Las agencias de publicidad ………………………………………………. 3.1.1.3.1. El sistema de pagos a las agencias de publicidad ……………… 3.1.1.3.1.1. Por comisión ……………………………………… 3.1.1.3.1.2. Por honorarios ……………………………………. 3.1.1.3.1.3. Mixto ……………………………………………... 3.1.1.3.1.4. Fijo más comisión por efectividad ………………... 3.1.1.4. Las centrales de medios …………………………………………………. 3.1.1.5. Los concesionarios ………………………………………………………. 3.1.1.6. Los receptores de la publicidad ………………………………………….. 3.1.2. La oferta publicitaria …………………………………………………………….. 3.1.2.1. Las tarifas ………………………………………………………………... 3.1.2.2. La saturación publicitaria y los nuevos formatos ………………………... 3.1.2.2.1. Publicidad convencional ……………………………………….. 3.1.2.2.2. Publicidad no convencional ……………………………………. 4. Nociones generales sobre la medición de audiencias ……………………………………... 4.1. Lo que no estudia la medición de audiencias …………………………………………… 5. El trabajo con muestras ……………………………………………………………………. 5.1. Sobre las muestras y los censos ………………………………………………………… 5.1.1. El censo muestra …………………………………………………………………. 5.2. Sesgos posibles …………………………………………………………………………. 5.3. La representatividad estadística de las muestras 5 21 22 24 24 25 26 28 28 29 30 30 30 31 31 32 32 34 35 36 38 40 44 44 45 47 48 49 50 50 53 58 59 60 61 62 64 65 SANTIAGO ROMÁN CASADO ………………………………………... 5.3.1. El error muestral real y el error muestral estadístico …………………………….. 5.3.2. El teorema central del límite ……………………………………………………... 5.3.2.1. Conceptos de introducción ……………………………………………… 5.3.2.2. Los postulados del teorema ……………………………………………... 5.3.3. Técnicas de muestreo ……………………………………………………………. 5.3.3.1. Técnicas aleatorias o probabilísticas …………………………………….. 5.3.3.1.1. Muestreo aleatorio simple ……………………………………... 5.3.3.1.2. Muestreo aleatorio sistemático ………………………………… 5.3.3.1.3. Muestreo estratificado …………………………………………. 5.3.3.1.3.1. Afijación simple …………………………………... 5.3.3.1.3.2. Afijación proporcional ……………………………. 5.3.3.1.3.3. Afijación óptima o aproporcional ………………… 5.3.3.1.4. Muestreo por conglomerados …………………………………. 5.3.3.2. Técnicas semiprobabilísticas …………………………………………….. 5.3.3.3. Técnicas no probabilísticas ………………………………………………. 5.3.4. Dificultades de la medición electrónica de audiencias …………………………… 5.3.4.1. La falta de respuesta …………………………………………………….. 5.3.4.2. Las respuestas inadecuadas ……………………………………………… 5.3.4.3. El nivel de desagregación de los datos ………………………………….. 5.3.4.4. El encendido …………………………………………………………….. 5.3.4.5. El tamaño de la audiencia de los programas …………………………….. 5.3.5. El criterio de las unidades efectivas mínimas ……………………………………. 5.3.6. Error muestral de los ratings contemplando encendido y tamaño de la audiencia ………... 5.3.7. El método de Ji-cuadrado ……………………………………………………….. 5.4. El panel …………………………………………………………………………………. 65 67 69 69 70 70 71 72 73 74 75 75 77 79 82 82 84 85 87 89 91 93 93 94 94 96 96 97 98 100 101 103 104 104 106 6. Instrumentos de recogida de datos en la medición de audiencias ………………………. 108 6.1. Cuestionario …………………………………………………………………………….. 109 109 6.1.1. Encuesta coincidental telefónica 112 …………………………………………………. 6.1.2. Encuesta de recuerdo ……………………………………………………………. 112 113 6.2. Diario de recepción o planilla 114 …………………………………………………………... 6.3. Audímetro ………………………………………………………………………………. 116 6.3.1. Home meter ……………………………………………………………………… 116 6 SANTIAGO ROMÁN CASADO 117 117 118 118 118 119 119 120 122 122 123 123 123 125 127 127 7. Criterios para la asignación de audiencias y la relación de datos. Indicadores de audiencia 129 …… 130 7.1. Criterios para la asignación de audiencias 130 ……………………………………………… 7.1.1. Con people meters a eventos …………………………………………………….. 134 7.1.2. Con people meters al minuto …………………………………………………….. 134 134 7.1.3. Para períodos de tiempo diferentes a la unidad de referencia 134 ……………………. 135 7.1.4. Criterios no temporales para la asignación de audiencias 135 ………………………... 7.2. Criterios para la relación de datos ……………………………………………………… 135 135 7.2.1. Indicadores generales de audiencia 135 ………………………………………………. 136 7.2.1.1. Audiencia efectiva 136 ……………………………………………………….. 7.2.1.2. Audiencia media 137 …………………………………………………………. 7.2.1.3. Rating ……………………………………………………………………. 7.2.1.4. Audiencia bruta ………………………………………………………….. 139 7.2.1.5. Audiencia neta o acumulada …………………………………………….. 139 139 7.2.1.6. Audiencia máxima y mínima 140 …………………………………………….. 7.2.1.7. Audiencia total o TTV …………………………………………………... 141 7.2.1.8. Encendido ……………………………………………………………….. 141 7.2.2. Indicadores de audiencia para los canales ……………………………………….. 143 143 7.2.2.1. Permanencia o índice de fidelidad 145 ……………………………………….. 7.2.2.2. Minutos vistos …………………………………………………………… 145 147 7.2.2.3. Índice de aportación al canal 147 …………………………………………….. 7.2.2.4. Cuota de pantalla o share ………………………………………………... 148 6.3.2. People meter activo ……………………………………………………………… 6.3.2.1. People meter activo a eventos …………………………………………… 6.3.2.1.1. Dispositivos que se instalan y sus funciones …………………… 6.3.2.1.1.1. Unidad de registro ………………………………….. 6.3.2.1.1.2. Control remoto ……………………………………... 6.3.2.1.1.3. Unidad central de almacenamiento y transmisión de datos …... 6.3.2.2. People meter activo al minuto …………………………………………… 6.3.2.3. Pros y contras del people meter activo ………………………………….. 6.3.3. People meter pasivo ……………………………………………………………… 6.4. Videograbadora ………………………………………………………………………… 7 SANTIAGO ROMÁN CASADO 7.2.2.5. Índice de superioridad jerárquica (ISJ) ………………………………….. 7.2.2.6. Índice de aportación TV ………………………………………………… 7.2.3. Indicadores publicitarios de audiencia …………………………………………… 7.2.3.1. Indicadores relacionados con la audiencia ………………………………. 7.2.3.1.1. Total de impactos ……………………………………………… 7.2.3.1.2. Puntos Brutos de Rating (PBR) ……………………………….. 7.2.3.1.3. Cobertura neta …………………………………………………. 7.2.3.1.4. Frecuencia media o tasa de repetición …………………………. 7.2.3.1.5. Distribución de frecuencias ……………………………………. 7.2.3.1.6. Cobertura efectiva ……………………………………………... 7.2.3.1.7. Audiencia útil ………………………………………………….. 7.2.3.1.8. Índice de volatilidad …………………………………………… 7.2.3.2. Indicadores relacionados con la competencia publicitaria ………………. 7.2.3.2.1. Índice de saturación …………………………………………… 7.2.3.2.2. Índice de ocupación …………………………………………… 7.2.3.2.3. Densidad publicitaria …………………………………………... 7.2.3.3. Indicadores relacionados con la rentabilidad …………………………….. 7.2.3.3.1. Costo por miles (CPM) ………………………………………... 7.2.3.3.2. Costo por impacto (CPI) ………………………………………. 7.2.3.3.3. Costo por impacto útil (CPIu) .………………………………... 7.2.3.3.3. Costo por punto (CPP) ………………………………………... 7.2.3.3.4. Costo por Punto Bruto de Rating (CPPBR) …………………... 151 151 152 152 153 153 154 154 158 158 163 166 166 166 171 173 174 176 177 178 180 181 181 181 182 183 8. Modelos institucionales de organizar las mediciones …………………………………….. 184 187 9. Historia y métodos de la medición de audiencias en CF y GBA ………………………… 187 9.1. Los 50 …………………………………………………………………………………... 188 188 9.1.1. Panorama televisivo 189 ……………………………………………………………… 189 9.1.2. Publicidad sin mediciones de audiencia 189 ………………………………………….. 9.2. Los 60 ………………………………………………………………………………….. 189 9.2.1. Panorama televisivo 190 ……………………………………………………………… 9.2.2. IPSA ……………………………………………………………………………... 190 191 9.2.3. El Instituto Verificador de Audiencia 191 ……………………………………………. 9.3. Los 70 …………………………………………………………………………………... 192 192 9.3.1. Panorama televisivo 192 ……………………………………………………………… 9.3.2. IPSA ……………………………………………………………………………... 193 8 SANTIAGO ROMÁN CASADO 9.3.3. IVA ………………………………………………………………………………. 9.3.4. Mercados y Tendencias ………………………………………………………….. 9.4. Los 80 …………………………………………………………………………………... 9.4.1. Panorama televisivo ……………………………………………………………… 9.4.2. IPSA ……………………………………………………………………………... 9.4.3. Mercados y Tendencias ………………………………………………………….. 9.4.4. Telemarketing ……………………………………………………………………. 9.4.5. La demanda de mejores mediciones ……………………………………………... 9.5. Los 90 hasta la fecha …………………………………………………………………… 9.5.1. Panorama televisivo y aparición de la CCMA …………………………………….. 9.5.2. IPSA ………………………………………………………………………………. 9.5.3. Mercados y Tendencias …………………………………………………………… 9.5.4. IBOPE …………………………………………………………………………….. 10. La Cámara de Control de Medición de Audiencia ……………………………………... 10.1. La creación ……………………………………………………………………………. 10.2. Características institucionales …………………………………………………………. 10.3. Homologaciones ………………………………………………………………………. 10.4. Auditorías permanentes y controles …………………………………………………… 10.4.1. Auditoría estadística ……………………………………………………………… 10.4.2. Auditoría de sistemas o de procesamiento de datos ……………………………… 10.4.3. Auditoría técnica …………………………………………………………………. 10.4.4. Encuestas coincidentales …………………………………………………………. 11. Los parámetros de calidad a seguir: el Manual de Normas y Estándares Mínimos ….. 11.1. Normas de operaciones estadísticas (NES) …………………………………………… 11.1.1. Introducción (INT) ……………………………………………………………... 11.1.1.1. Objetivos de las normas ………………………………………………. 11.1.1.2. Alcances y campo de aplicación de las normas ………………………. 11.1.1.3. Metodología de elaboración y estructura de las normas ……………… 11.1.1.4. Definiciones …………………………………………………………... 11.1.2. Organización empresaria para las operaciones estadísticas (NES1) ……………. 11.1.2.1. Responsabilidad de la Dirección ……………………………………… 11.1.2.2. Responsabilidades estadísticas y autoridades de aplicación …………... 9 193 193 193 194 194 195 195 195 196 196 197 197 198 198 198 198 198 198 199 199 199 200 200 200 201 202 202 202 202 203 203 203 203 204 204 204 205 206 209 210 211 211 SANTIAGO ROMÁN CASADO 11.1.2.2.1. Nivel de jerarquía máxima en el área estadística 212 11.1.2.2.2. Nivel de jefatura de actividades estadísticas específicas 213 214 214 214 214 214 214 ………….. …... 11.1.2.2.2.1. Trabajo de campo para la selección de los panelistas ….. 11.1.2.2.2.2. Mantenimiento de las relaciones con los panelistas …… 11.1.2.2.2.3. Responsabilidad del manejo interno, en oficina de datos e informaciones ……………………………………. 11.1.2.3. Sistemas de computación para el control de las operaciones estadísticas …….. 11.1.2.3.1. Software para el Control On-Line de los datos …………… 11.1.2.3.2. Software para la Calificación de los Panelistas ……………. 11.1.2.3.3. Software de cálculo de los ratings ………………………… 11.1.3. Operaciones Estadísticas (NES2) ………………………………………………. 11.1.3.1. Determinación de las características del panel ………………………... 11.1.3.1.1. Características demográficas ……………………………… 11.1.3.1.2. Nivel socioeconómico …………………………………….. 11.1.3.1.3. Equipamiento del hogar …………………………………… 11.1.3.1.4. Variables televisivas ………………………………………. 11.1.3.1.5. Censo Muestra …………………………………………….. 11.1.3.2. Selección de panelistas ……………………………………………….. 11.1.3.2.1. Método de selección de panelistas ………………………… 11.1.3.2.2. Sesgos en la selección de panelistas ………………………. 11.1.3.3. Verificación y control de las características de los hogares del panel … 11.1.3.3.1. Modificación de las características de los hogares del panel …. 11.1.3.3.2. Procedimiento de visitas de control a los panelistas ………. 11.1.3.4. Análisis estadístico del panel …………………………………………. 11.1.3.5. Fórmulas de cálculo de estimadores y errores muestrales ……………. 11.1.3.6. Presentación de resultados ……………………………………………. 11.1.4. Procedimiento de acreditación y certificación de los servicios de medición de audiencias (NES3) …………………………………………………………….. 11.1.4.1. Procedimientos para obtener la homologación de los servicios de medición de consumo televisivo ……………………………………... 11.1.4.1.1. Procedimiento de homologación ante la CCMA ………….. 11.1.4.1.2. Requerimientos para la homologación ……………………. 10 215 216 232 232 232 233 234 234 234 234 234 234 234 234 234 235 235 235 235 235 235 236 236 236 236 236 236 237 237 238 239 239 239 239 SANTIAGO ROMÁN CASADO 11.1.4.1.3. Revocación de homologación ……………………………... 11.1.4.1.4. Rehomologación …………………………………………... 11.1.4.2. Procedimientos generales de auditorias a empresas medidoras de audiencias televisivas ………………………………………………… 11.1.4.2.1. Auditorías …………………………………………………. 11.1.4.2.2. Tipos de auditorías ………………………………………... 11.1.4.2.3. Informes de auditoría ……………………………………… 11.1.4.3. Procedimientos de calificación de calidad del servicio de medición de consumo televisivo …………………………………………………... 11.1.4.3.1. Procedimiento de calificación ……………………………... 11.1.4.3.2. Aspectos Críticos …………………………………………. 11.1.4.3.3. Aspectos formales o de calidad del sistema ……………….. 11.1.5. Fundamentos metodológicos para la definición del tamaño de la muestra (NES4) … 11.1.5.1. Metodología de medición …………………………………………….. 11.1.5.2. Unidades informantes ………………………………………………… 11.1.5.3. Targets televisivos ……………………………………………………. 11.1.5.3.1. Universo …………………………………………………... 11.1.5.3.2. Niveles Socio Económicos ………………………………... 11.1.5.3.2.1. Niveles Socio Económicos B, Cl, C2 ………. 11.1.5.3.2.2. Niveles Socio Económicos C3, Dl, D2 ……... 11.1.5.3.2.3. NSE y sexo …………………………………. 11.1.5.3.2.4. Tramos de edades …………………………... 11.1.5.4. Cobertura geográfica …………………………………………………. 11.1.5.5. Variables de control …………………………………………………... 11.1.5.6. Bases cuantitativas ……………………………………………………. 11.1.5.7. Formulas de cálculo para el tamaño del panel informante ……………. 11.1.5.7.1. El error aleatorio admisible de muestreo ………………….. 11.1.5.7.2. Nivel de confianza (NC) …………………………………... 11.1.5.7.3. Hipótesis sobre el encendido ……………………………… 11.1.5.7.4. Fórmula del cálculo de la muestra para un muestreo irrestricto aleatorio, para una población infinita ………….. 11.1.5.8. Homologación de las empresas para informar sobre distintos targets ……. 11.1.5.8.1. Audiencia Televisiva Total (Sin desagregación) …………... 11.1.5.8.2. Target hasta NSE …………………………………………. 11.1.5.8.3. Target hasta Sexo (NSE y sexo) ………………………….. 11.1.5.8.4. Target hasta Tramos de Edades (NSE, sexo y edad) ……... 11 239 239 239 239 240 240 240 240 241 241 241 241 241 242 242 242 242 242 243 243 243 243 243 243 243 244 244 244 245 245 245 245 245 245 246 246 246 246 246 SANTIAGO ROMÁN CASADO 11.1.5.8.4.1. Primera Etapa (31 de marzo de 1996) ……………….. 11.1.5.8.4.2. Segunda Etapa (6/8 meses posteriores al 31 de Marzo de 1996) …………………………………………... 11.1.6. Anexo: planillas de cálculo para el tamaño de la muestra (NSA) ………………. 11.2. Normas de operaciones técnicas (NT) ………………………………………………… 11.2.1. Introducción (INT) ………………………….………………………………….. 11.2.1.1. Objetivos y alcances de las normas …………………………………… 11.2.1.2. Metodología de elaboración y estructura de las normas ……………… 11.2.2. Prestaciones mínimas de los equipos electrónicos para medición de audiencias televisivas (NT1) ……………………………………………………………… 11.2.2.1. Alcances y campo de aplicación ……………………………………… 11.2.2.1.1. Alcance ……………………………………………………. 11.2.2.1.2. Campo de aplicación ……………………………………… 11.2.2.1.3. Objetivos de las normas …………………………………… 11.2.2.2. Generalidades y definiciones ………………………………………….. 11.2.2.2.1. Señal de televisión ………………………………………… 11.2.2.2.2. Fuentes generadores de señal de televisión ……………….. 11.2.2.2.3. Medios de transporte de la señal ………………………….. 11.2.2.2.4. Dispositivos de televisión asociados a la generación de ratings .…. 11.2.2.2.5. Ratings …………………………………………………….. 11.2.2.2.6. Zapping ……………………………………………………. 11.2.2.2.7. Canal sintonizado …………………………………………. 11.2.2.2.8. Consumo televisivo ……………………………………….. 11.2.2.2.9. Hogar titular ………………………………………………. 11.2.2.2.10. Hogar sustituto …………………………………………... 11.2.2.2.11. Hogar de prueba …………………………………………. 11.2.2.2.12. Instrumentos electrónicos para medición de audiencia televisiva …... 11.2.2.2.13. Definición de variables a medir por los sistemas de medición de consumo televisivo ………………………… 11.2.2.2.13.1. Televisor …………………………………... 11.2.2.2.13.2. Videocasetera ……………………………... 11.2.2.2.13.3. Conversores de cable ……………………… 11.2.2.2.13.4. Videojuegos ……………………………….. 11.2.2.2.14. Configuraciones comunes en el hogar …………………… 11.2.2.2.15. Centro de Cómputos …………………………………….. 11.2.2.2.16. Transferencia de datos …………………………………… 12 247 247 247 247 247 247 248 248 248 249 249 249 249 249 249 249 250 250 250 250 250 250 250 251 251 252 253 253 253 253 253 254 254 254 255 255 255 SANTIAGO ROMÁN CASADO 11.2.2.3. Prestaciones mínimas del sistema de medición de audiencia televisiva …… 11.2.2.3.1. Medición de encendido / apagado ………………………… 11.2.2.3.2. Capacidad de identificación de origen de la señal presente en pantalla ………………………………………………… 11.2.2.3.3. Capacidad de discriminación de canales …………………... 11.2.2.3.4. Tolerancias de sintonía ……………………………………. 11.2.2.3.5. Correspondencia horaria ………………………………….. 11.2.2.3.6. Identificación del televidente ……………………………… 11.2.2.3.7. Monitoreo de terceras personas …………………………... 11.2.2.3.8. Capacidad de memoria del sistema de medición …………... 11.2.2.3.9. Utilización de memoria en las unidades de monitoreo …….. 11.2.2.3.10. Criterios para generación de nuevos registros …………… 11.2.2.3.11. Zapping …………………………………………………... 11.2.2.3.12. Medios de comunicación de datos entre hogares y centro de cómputos …………………………………………….. 11.2.2.3.13. Medios de comunicaciones entre medidores de consumo televisivo ………………………………………………… 11.2.2.3.14. Protocolos generales de comunicación para transferencia de datos …………………………………………………. 11.2.2.3.15. Número de televisores en el hogar ………………………. 11.2.2.3.16. Controles remotos ……………………………………….. 11.2.2.3.17. Calificación de programas y emisión de encuestas ………. 11.2.2.3.18. Alteraciones de la señal televisiva ……………………….. 11.2.2.3.19. Validación periódica del televidente ……………………... 11.2.2.3.20. Posesión de línea telefónica ……………………………… 11.2.2.3.21. Uso de la línea telefónica como medio de comunicación …… 11.2.2.3.22. Seguridad de los datos almacenados por el sistema en el hogar …… 11.2.2.3.23. Límites operativos de tensión del dispositivo de medición de consumo televisivo …………………………………… 11.2.2.4. Procedimientos de instalación de los equipos en el hogar ……………. 11.2.2.4.1. Manual del instalador ……………………………………... 11.2.2.4.2. Manual del usuario ………………………………………... 13 255 255 255 255 256 256 256 257 257 257 257 258 258 259 259 260 260 260 260 260 261 261 261 261 261 261 262 262 262 262 263 263 263 263 264 264 264 264 264 264 266 266 SANTIAGO ROMÁN CASADO 11.2.2.4.3. Contenido mínimo del manual del usuario ………………… 11.2.2.4.4. Archivo de disposición y cableado de cada hogar ………… 11.2.2.4.5. Pilas y baterías …………………………………………….. 11.2.2.4.6. Instalación de los dispositivos de medición de consumo televisivo ………………………………………………….. 11.2.2.4.7. Conexión de televisor ……………………………………... 11.2.2.4.8. Conexión de conversor de cable …………………………... 11.2.2.4.9. Conexión de videocasetera ………………………………... 11.2.2.4.10. Conexión de videojuegos ………………………………… 11.2.2.4.11. Calidad de las conexiones ………………………………... 11.2.2.4.12. Cableados de extensión de líneas telefónicas …………….. 11.2.2.4.13. Enlaces de radio frecuencia ……………………………… 11.2.2.4.14. Adaptabilidad del sistema a distintos tipos de televisores .. 11.2.2.4.15. Televisores de imágenes múltiples ……………………….. 11.2.2.4.16. Importancia de la facilidad de instalación del equipamiento en el hogar ………………………………………………. 11.2.2.4.17. Presencia estética ………………………………………… 11.2.2.5. Requerimientos mínimos de seguridad en los procesos de telecomunicaciones y adquisición de datos ………………………….. 11.2.2.5.1. Transferencia de datos entre el hogar y el centro de cómputos ….. 11.2.2.5.2. Adquisición de datos almacenados en el dispositivo medidor de consumo televisivo …………………………… 11.2.2.5.3. Decodificación de archivos formados a partir de la información recolectada desde todos los hogares ………… 11.2.2.5.4. Control de calidad de datos asociados a los registros de audiencia ………………………………………………….. 11.2.2.5.5. Cambios en los programas de computación ………………. 11.2.2.5.6. Mantenimiento de archivos ………………………………... 11.2.2.5.7. Contingencias ……………………………………………... 11.2.2.5.8. Utilización de parámetros para toma de decisiones ……….. 11.2.3. Homologación de equipos y controles de auditoria técnica (NT2) …………….. 14 266 266 267 267 267 267 270 270 270 270 271 272 272 272 272 274 274 275 275 277 277 277 278 279 279 279 279 281 281 281 281 283 283 283 283 284 284 285 285 285 285 286 286 286 286 287 SANTIAGO ROMÁN CASADO 11.2.3.1. Procedimientos para obtener la homologación de los servicios de medición de consumo televisivo ……………………………………... 11.2.3.1.1. Procedimiento de homologación ante la CCMA ………….. 11.2.3.1.2. Requerimientos para la homologación ……………………. 11.2.3.2. Revocación de la homologación ……………………………………… 11.2.3.2.1. Revocación de homologación ……………………………... 11.2.3.2.2. Rehomologación …………………………………………... 11.2.3.2.3. Causas de revocación adicionales …………………………. 11.2.3.3. Homologación de empresas con varios sistemas para medición de consumo televisivo …………………………………………………... 11.2.3.3.1. Utilización de más de un modelo de equipo para medir consumo televisivo ………………………………………... 11.2.3.3.2. Obligatoriedad de toda empresa homologada a solicitar autorización de cambios …………………………………... 11.2.3.4. Procedimientos generales de auditorías a empresas medidoras de audiencias televisivas ………………………………………………… 11.2.3.4.1. Auditorías …………………………………………………. 11.2.3.4.2. Tipos de auditorías ………………………………………... 11.2.3.4.3. Auditorías Tipo 1 …………………………………………. 11.2.3.4.4. Auditorías Tipo 2 …………………………………………. 11.2.3.4.5. Auditorías Tipo 3 …………………………………………. 11.2.3.4.6. Informes de auditoría ……………………………………… 11.2.3.5. Información básica para la realización de auditorias ………………….. 11.2.3.5.1. Información técnica detallada del sistema ………………… 11.2.3.5.2. Planilla técnica descriptiva de cada hogar del panel ………. 11.2.3.6. Control de los procesos de adquisición y transferencia de datos ……... 11.2.3.6.1. Introducción ………………………………………………. 11.2.3.6.2. Procesos a evaluar ………………………………………… 11.2.3.7. Pruebas para la homologación de equipos por parte de la Comisión Técnica ……. 11.2.3.7.1. Límites de tensión de funcionamiento …………………….. 11.2.3.7.2. Limite de temperatura y humedad ………………………… 11.2.3.7.3. Trastornos de tensión ……………………………………... 11.2.3.7.4. Vibraciones y choque ……………………………………... 11.2.3.7.5. Interferencias electromagnéticas ………………………….. 11.2.3.7.6. Confiabilidad de las comunicaciones 15 287 288 288 289 289 290 290 291 291 291 292 293 293 296 299 303 305 306 306 307 308 310 313 314 315 320 323 325 327 329 330 330 331 334 334 335 336 340 342 SANTIAGO ROMÁN CASADO ……………………… 11.2.3.8. Procedimientos de calificación de calidad del servicio de medición de consumo televisivo …………………………………………………... 11.2.3.8.1. Procedimiento de calificación ……………………………... 11.2.3.8.1.1. Aspectos críticos …………………………… 11.2.3.8.1.2. Aspectos formales o de calidad del sistema … 11.2.4. Fundamentos teóricos de las normas NT1 y NT2 (NT3) ………………………. 11.2.4.1. Muestreo de parámetros televisivos ………………………………….. 11.2.4.1.1. Formas de onda de la variable sintonía ……………………. 11.2.4.1.2. Almacenamiento de la variable sintonía …………………… 11.2.4.1.3. Período de muestreo ………………………………………. 11.2.4.1.4. Reconstrucción de la curva de sintonía a partir de los datos muestreados ………………………………………………. 11.2.4.1.5. Cambios rápidos de sintonía ………………………………. 11.2.4.1.6. Definición matemática de zapping ………………………… 11.2.4.1.7. Formas de onda de la variable audiencia ………………….. 11.2.4.1.8. Filtrado implícito ………………………………………….. 11.2.4.1.9. Período mínimo de muestreo ……………………………… 11.2.4.1.10. Influencia de la precisión de sincronismo de tiempos en la reconstrucción de la variable sintonía …………………… 11.2.4.1.11. Muestreo de parámetros a alta velocidad y asignación de audiencias a intervalos mayores …………………………. 11.2.4.2. Módems ………………………………………………………………. 11.2.4.2.1. Introducción ………………………………………………. 11.2.4.2.2. Extremos de enlace ………………………………………... 11.2.4.2.3. Asignación de tonos ………………………………………. 11.2.4.2.4. Normalización de tonos para marca - espacio …………….. 11.2.4.2.5. Velocidades de transmisión ……………………………….. 11.2.4.2.6. Tipo de enlace …………………………………………….. 11.2.4.2.7. Interfase módem - línea telefónica ………………………… 11.2.4.2.8. Interfase módem - transmisor / receptor de RF …………… 11.2.4.2.9. Etapas que constituyen un módem ………………………... 11.3. Normas para el área de procesamiento de datos (NP) ………………………………… 11.3.1. Conceptos generales (PCG) …………………………………………………... 11.3.1.1. Objetivos de las normas y estándares …………………………………. 16 342 342 343 343 343 345 345 346 347 348 349 349 352 354 354 363 375 379 380 446 452 SANTIAGO ROMÁN CASADO 11.3.1.2. Ambito de aplicación …………………………………………………. 11.3.1.3. Vigencia ………………………………………………………………. 11.3.1.4. Implementación y auditabilidad ………………………………………. 11.3.1.5. Actualización …………………………………………………………. 11.3.1.6. Distribución …………………………………………………………... 11.3.1.7. Terminología …………………………………………………………. 11.3.2. Organización y administración del área de sistemas (NP1) …………………… 11.3.2.1. Objetivo ………………………………………………………………. 11.3.2.2. Ambito de aplicación …………………………………………………. 11.3.2.3. Norma ………………………………………………………………… 11.3.3. Seguridad lógica (administración de claves de acceso) (NP2) ………………... 11.3.3.1. Objetivo ………………………………………………………………. 11.3.3.2. Ambito de aplicación …………………………………………………. 11.3.3.3. Norma ………………………………………………………………… 11.3.4. Seguridad lógica (separación de ambientes y funciones) (NP3) ………………. 11.3.4.1. Objetivo ………………………………………………………………. 11.3.4.2. Ambito de aplicación …………………………………………………. 11.3.4.3. Norma ………………………………………………………………… 11.3.5. Anexo: Estándar de Accesos a los Recursos Informáticos (NPA) ……………. 11.3.6. Seguridad física (NP4) ………………………………………………………... 11.3.6.1. Objetivo ………………………………………………………………. 11.3.6.2. Ambito de aplicación …………………………………………………. 11.3.6.3. Norma ………………………………………………………………… 11.3.7. Controles de las aplicaciones (NP5) ………………………………………….. 11.3.7.1. Objetivo ………………………………………………………………. 11.3.7.2. Ambito de aplicación …………………………………………………. 11.3.7.3. Norma ………………………………………………………………… 11.3.8. Desarrollo, mantenimiento y adquisición de sistemas (NP6) …………………. 11.3.8.1. Objetivo ………………………………………………………………. 11.3.8.2. Ambito de aplicación …………………………………………………. 11.3.8.3. Norma ………………………………………………………………… 11.3.9. Control de cambios/instalaciones (NP7) ……………………………………… 11.3.9.1. Objetivo ………………………………………………………………. 11.3.9.2. Ambito de aplicación …………………………………………………. 11.3.9.3. Norma ………………………………………………………………… 11.3.10. Copias de respaldo (NP8) …………………………………………………… 11.3.10.1. Objetivo ……………………………………………………………... 11.3.10.2. Ambito de aplicación ………………………………………………... 11.3.10.3. Norma ……………………………………………………………….. 11.3.11. Plan de contingencias (NP9) ………………………………………………… 17 SANTIAGO ROMÁN CASADO 11.3.11.1. Objetivo ……………………………………………………………... 11.3.11.2. Ambito de aplicación ………………………………………………... 11.3.11.3. Norma ……………………………………………………………….. 11.3.12. Logs de auditoría (NP10) ……………………………………………………. 11.3.12.1. Objetivo ……………………………………………………………... 11.3.12.2. Ambito de aplicación ………………………………………………... 11.3.12.3. Norma ……………………………………………………………….. 11.3.13. Transmisión de datos (NP11) ………………………………………………... 11.3.13.1. Objetivo ……………………………………………………………... 11.3.13.2. Ambito de aplicación ………………………………………………... 11.3.13.3. Criterios generales …………………………………………………... 11.3.13.4. Transmisiones por comunicaciones …………………………………. 11.3.13.5. Transmisiones por soportes físicos ………………………………….. 11.4. Modificaciones al Manual de Normas …………………………………………………. 11.4.1. Criterio de Medición de Alcance y Frecuencia ………………………………... 11.4.2. Criterio de aplicación de expansores ………………………………………….. 11.4.3. Criterio de adaptación de las bases muestrales a otros universos …………….. 11.4.4. Definición de Audiencia Televisiva …………………………………………… 11.4.5. Nota 1. Referente a Niveles socioeconómicos ………………………………... 11.4.6. Nota 2. Rastreo telefónico ……………………………………………………. 11.4.7. Nota 3. Bases para el cálculo de ratings: pérdidas de información de los panelistas …... 11.4.8. Nota 4. Caída de información de un panelista en el caso de bancos de datos para evaluación de pautas publicitarias ……………………………………… 11.4.9. Nota 5. Observación a ser tenida en cuenta por las medidoras respecto a las ponderaciones ……………………………………………………………….. 11.4.10. Nota 6. Reiteración de la metodología de cálculo del rating hogar …………. 11.4.11. Carta a IBOPE del 6-2-1997. Concepto de muestra efectiva ……………….. 12. La actual medición de la televisión abierta en CF y GBA ……………………………... 12.1. Universo ………………………………………………………………………………. 12.2. El proceso de selección de una muestra representativa ……………………………….. 12.3. La elección de los hogares del censo muestra ………………………………………… 12.4. La elección de los hogares del panel ………………………………………………….. 12.4.1. Reemplazo de hogares por actualización del panel al universo ……………….. 12.4.2. Reemplazo de hogares por renuncias o exclusiones …………………………... 12.4.3. Reemplazos forzados …………………………………………………………. 12.4.4. Verificación de características antes de un reemplazo ………………………... 18 SANTIAGO ROMÁN CASADO 12.5. El panel de IBOPE …………………………………………………………………….. 12.6. Los people meters ……………………………………………………………………... 12.7. La colecta de datos ……………………………………………………………………. 12.8. El procesamiento de datos y la generación de indicadores ……………………………. 12.8.1. El Telepanel …………………………………………………………………… 12.8.2. La información y los programas que IBOPE vende al mercado ………………. 12.8.2.1. La planilla Overnight ………………………………………………... 12.8.2.2. El TV Data ………………………………………………………….. 12.8.2.3. El TeleReport ……………………………………………………….. 12.9. Controles internos de IBOPE …………………………………………………………. 13. Los planes de IBOPE para el futuro …………………………………………………….. 13.1. Planes en CF y GBA ………………………………………………………………….. 13.2. Hacia una medición nacional con people meters ……………………………………… 14. Estándares internacionales mínimos para la medición de audiencias …………………. 14.1. Contexto ………………………………………………………………………………. 14.2. Principales coincidencias y diferencias en la medición de audiencias de distintos países …... 14.3. Los estándares internacionales ………………………………………………………… 14.4. Normas comunes para América Latina ……………………………………………….. 15. La nueva televisión y las futuras tecnologías de medición …………………………….. 15.1. Desarrollos de la televisión analógica …………………………………………………. 15.1.1. La masificación de la televisión por cable …………………………………….. 15.1.2. Los canales y eventos premium ……………………………………………….. 15.1.3. La elección del plano de la cámara ……………………………………………. 15.2. Posibilidades de la televisión digital …………………………………………………… 15.3. Televisión, computadoras e internet ………………………………………………….. 15.4. La medición de las audiencias de la nueva televisión ………………………………….. 15.4.1. La revalorización del home meter para medir audiencias fragmentadas 19 SANTIAGO ROMÁN CASADO ………. 15.4.2. La medición de la televisión digital …………………………………………… 15.4.2.1. El sistema de reconocimiento de imágenes …………………………. 15.4.2.2. El sistema de reconocimiento de audio …………………………….. 15.4.2.3. El sistema de reconocimiento de códigos de audio inaudibles ……… 15.4.2.4. Las incógnitas en la medición de la televisión digital ……………….. 16. Conclusiones ………………………………………………………………………………. 16.1. Observaciones sobre IBOPE ………………………………………………………….. 16.2. Observaciones sobre la CCMA ……………………………………………………….. 16.3. Hacia una medición de audiencias ampliada ………………………………………….. Comentario final ………………………………………………………………………………. Anexo I: entrevistas …………………………………………………………………………… Anexo II: planilla Overnight …………………………………………………………………. Bibliografía ……………………………………………………………………………………. 20 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA 1. Introducción. La presente tesina sobre la medición de audiencias 1 en la televisión abierta de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires (Argentina) es un trabajo que intenta profundizar sobre uno de los principales modos que existen de analizar el consumo de la televisión, la medición de audiencias, en un contexto geográfico determinado. En este sentido, se enmarca dentro de la modalidad “trabajo de investigación” que establece el Artículo 7 del Reglamento de Tesina. Si bien reconozco haber sido formado por la Universidad de Buenos Aires para efectuar principalmente análisis de otro tipo sobre la televisión 2 , son los datos que arroja la medición de audiencias los que más inmediatamente inciden sobre los contenidos del medio -tanto en lo que respecta a la grilla de programación como a la publicidad- y sobre su viabilidad económica. Por este motivo, consideré oportuno hacer un trabajo que investigara la manera en la que se está llevando -y se ha llevado- a cabo la medición de audiencias en el ámbito de estudio definido, justamente por la importancia que esa información tiene hoy en día para el medio en su conjunto. Estructuralmente, la tesina está dividida en dos partes fundamentales: una primera, que abarca los capítulos 2 a 8, en la que se describen de manera general los fundamentos de la medición de audiencias televisivas; y una segunda, comprendida entre los capítulos 9 y 14, en la que se detalla la medición de audiencias en el ámbito específico de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, dentro de un contexto regional e internacional. Más adelante, se agrega un capítulo donde se analizan brevemente las nuevas formas de televisión, las transformaciones en su consumo y las posibles líneas futuras de la medición de audiencias. Como cierre, se ofrecen las conclusiones al trabajo, y se incorpora un comentario final con algunas aclaraciones. 1 Al hablar de audiencia se hace referencia al conjunto de individuos u hogares que mantiene contacto con un medio -en este caso un canal de televisión- a través de un programa, anuncio publicitario u otro formato, y durante un determinado período de tiempo. 2 Como por ejemplo en tanto dispositivo productor de información y de espectáculo, en tanto instrumento de influencia y de poder, en tanto presencia que incide en el ritmo de la vida cotidiana, analizando su lenguaje, sus implicaciones ideológicas, económicas y políticas, la relación de la TV con la realidad (idea de representación y de espectáculo), ámbitos de estudio presentes en materias como Políticas y Planificación de la Comunicación, Diseño de la Información Periodística, Planificación de la Actividad Periodística II, Semiótica I y II, Teorías sobre el periodismo o Comunicación I y II. 21 22 SANTIAGO ROMÁN CASADO Tras ello, en dos anexos se transcriben, por un lado, las entrevistas efectuadas para el trabajo, y, por otro, una serie de cuadros que conforman lo que comúnmente se llama “las planillas de rating” en Buenos Aires. LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA 2. Diferentes estudios posibles sobre la televisión. Como síntesis, se aborda el tema de los distintos estudios posibles siguiendo el libro Análisis de la televisión 1 , que en su primer capítulo diferencia 11 grandes áreas de análisis 2 , según los objetos televisivos de estudio de cada uno, los instrumentos que se utilizan y la operación para la que sirven, además de las disciplinas vinculadas a cada área y los modos en que se llevan adelante las investigaciones. Como primer abordaje visual, se reproduce con algunas modificaciones el cuadro incluido en ese libro 3 : Área Objeto Instrumentos Operación Disciplinas4 1. Medición de audiencia 5 Cantidad y composición -audímetro del público -diario de consumo -cuestionario -videograbadora -indicadores de audiencia -registrar y señalar -anotar -preguntar -visionar -interpretar y relacionar -sociología -estadística 2. Estudio de las actitudes Percepciones, reacciones, valoraciones de lo que se ve en TV Apreciación de un programa Necesidades, vivencias, razones profundas del consumo -cuestionario -escala de actitudes preguntar -sociología -estadística -psicología -cuestionario -escalas de valoración -entrevista clínica -test proyectivos preguntar -sociología -estadística -psicología -psicoanálisis 3. Medición de la apreciación 4. Estudio de las motivaciones 5. Registro de las reacciones inmediatas 6. Análisis multivariado -medición cuantitativa del índice de aceptación -investigaciones de motivaciones -investigaciones creativas -test de reacción inmediata (CCPI, MPM) Reacciones espontáneas -indicador de reacción ante lo que se ve en TV espontánea registrar -psicología -estadística Percepción y valoración -técnicas estadísticas de los espectadores multivariadas relacionar -marketing -estadística -psicometría -sociología -psicología -estadística -marketing -microsociología -etnografía -psicología -mapeo perceptivo -segmentación del mercado -psicografías -sociología -estadística -análisis del contenido 7. Investigaciones Variables socioculturales, de sobre estilos de valores, psicológicas vida 8. Etnografías del Modalidades, formas, tipos de consumo consumo 9. Análisis de contenido preguntar relacionar Modalidades -medición mediante audímetro, diario o cuestionario, valiéndose de información sociodemográfica obtenida mediante cuestionario y utilizando diferentes criterios para relacionar datos y asignar audiencias -encuestas, sondeos -investigaciones psicosociales -cuestionario -técnicas estadísticas multivariadas preguntar relacionar -observación participante / observar conversación -entrevista en profundidad Contenidos transmitidos -fichas de identificación realizar un por TV -paquetes informáticos inventario -etnografías del consumo -historias vitales 1 Casetti, Francesco y Di Chio, Federico, Análisis de la televisión, Barcelona, Paidós, 1999, cap. I. Se elige esta diferenciación porque ilustra más claramente las distintas opciones que existen para estudiar la televisión que la tradicional y más amplia separación entre investigaciones cuantitativas y cualitativas. 3 Op. cit., págs. 42 y 43. 4 Si bien Casetti y Di Chio no lo mencionan, estas disciplinas se corresponden con lo que de manera amplia se conoce como ciencias de la comunicación. 5 En este área se han agregado instrumentos, operaciones y modalidades que no figuraban en el cuadro original elaborado por Casetti y Di Chio. Estos agregados no tienen que ver con los desarrollos de vanguardia de la medición (ver apartado 15.4. de esta tesina), sino con los sistemas más utilizados en el presente. 2 23 SANTIAGO ROMÁN CASADO 10. Análisis de los textos televisivos Aspectos lingüísticos, estrategias textuales de los programas -fichas de identificación componer y - parrillas de lectura descomponer -categorías de análisis 11. Estudios culturales Relación entre TV y sociedad: formas culturales, funciones ideológicas -categorías de análisis -paradigmas interpretativos relacionar -lingüística informática -lingüística -semiótica -narratología -iconografía -semiótica -pragmática -sociología de la cultura -análisis textuales (del lenguaje, estructuras discursivas, estrategias comunicativas) -análisis de las funciones sociales de los medios -análisis de la ideología -análisis de los procesos de construcción de identidad Además de estas 11 áreas de investigación, que se centran principalmente en el ámbito del consumo televisivo y en el estudio de la oferta -textos- del medio 6 , se pueden realizar también análisis sobre la producción televisiva, tanto en sus aspectos tecnológicos, como en las formas de trabajo y gestión o sus características económico-empresariales, además de sus aspectos culturales, sociales, políticos e institucionales. 2.1. El objeto de estudio de este trabajo. Teniendo en cuenta este amplio pero no absolutamente abarcativo mapa de los posibles análisis de la televisión, la presente tesina aborda el estudio de la primer área de investigación, la medición de audiencias, tanto en sus aspectos metodológicos, como en los históricos e institucionales, dentro del ámbito geográfico de la Capital Federal (CF) y el Gran Buenos Aires (GBA), en la República Argentina. A su vez, sólo se centrará en las mediciones continuas efectuadas por las empresas de medición, dejando a un lado las mediciones de control que llevan adelante los canales de televisión, lo mismo que los estudios medio-producto-estilo de vida, que se efectúan en 3 ó 4 oleadas anuales y sirven para aportar un panorama general acerca de qué tipo de público consume qué productos y qué medios. De modo que el objeto central de estudio está constituido por los aspectos metodológicos, históricos e institucionales de la actual medición continua de audiencias de televisión abierta en CF y GBA. Este es el objeto central de estudio, alrededor del cual surgirán otros relacionados y secundarios, que no serán analizados con tanta profundidad como se espera alcanzar en el central. 6 A excepción de los estudios culturales, que incluyen también la producción televisiva dentro de su objeto de estudio. 24 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA 3. Del por qué la televisión precisa medir sus audiencias. Para comprender este interrogante, es imprescindible analizar a la televisión desde un punto de vista económico, y preguntarse “quién vende qué a quién”, o como afirma Enrique Bustamante 1 , qué transacción conforma ese sector de actividad. A partir de esta pregunta, y siguiendo al mismo autor 2 , se pueden diferenciar distintos modelos de televisión: La televisión publicitaria: vende paquetes de audiencias específicas a los anunciantes. Es una televisión que se dirige al público en tanto consumidor, es decir, en tanto comprador de otros productos y servicios 3 . La televisión pública: con financiación pública total: en este caso no vende nada a nadie. Se dirige a un ciudadano que paga -por medio de un canon, impuesto específico o impuestos indirectos- por la disponibilidad de una programación protegida de la presión comercial. con financiación pública parcial: vende paquetes de audiencias específicas a los anunciantes, pero al mismo tiempo ofrece a los ciudadanos una programación sólo parcialmente determinada por la presión comercial, a cambio del pago de impuestos indirectos. Se dirige, por tanto, a un ciudadano consumidor. con simulacro de mercado: no vende nada a nadie, pero compite por la audiencia porque recibe fondos públicos en función del tamaño de su share 4 . La televisión de pago: vende, en su mayor parte, la disponibilidad -por medio del pago de una cuota- de consumir una variedad de canales y de programas exclusivos, y, en menor parte, paquetes de audiencias específicas a los anunciantes. Principalmente, se dirige a un espectador-cliente, aunque también es contemplado como consumidor. Además de estas fuentes de financiación, en los últimos tiempos la televisión ha encontrado formas no publicitarias de obtener ingresos, como la venta de programas y derechos o la venta de productos derivados de los programas -merchandising-. Este breve pantallazo por los diferentes modelos económicos de televisión muestra que la cuantificación y clasificación de la audiencia es: Fundamental tanto para la televisión publicitaria como para la televisión pública con simulacro de mercado. 1 Bustamante, Enrique, La televisión económica. Financiación, estrategias y mercados, Barcelona, Editorial Gedisa, 1999, pág. 20. 2 Op. cit., págs. 20-23. 3 Esto no quiere decir que toda la publicidad que en ella se inserta tenga como objetivo lograr que los espectadores consuman algún producto o servicio. Hay publicidades destinadas únicamente a conseguir determinada imagen, que intentan motivar alguna actitud o conducta que no necesariamente será de consumo (p.e. las campañas institucionales, o las campañas políticas, aunque, en algún sentido, también votar puede ser visto como consumir algo). 4 Este modelo se implementó tras la reforma de la radiotelevisión pública francesa en 1974, cuando se crearon tres canales públicos que competían por el reparto de las subvenciones en función de su cuota de mercado. Para conocer el significado del share, ver apartado 7.2.2.4. de esta tesina. 25 SANTIAGO ROMÁN CASADO Muy importante para la televisión pública parcialmente financiada con fondos privados. Relativamente importante para la televisión de pago. Dentro de lo que es el objeto de estudio de este trabajo -la actual medición de audiencias en la televisión abierta de CF y GBA-, se incluyen dos de estos modelos de televisión: el de la TV publicitaria, para los canales 2, 9, 11 y 13; y el de la televisión pública con financiación pública parcial, para el canal 7. Desde un punto de vista más general, en este escenario se puede hablar de la existencia de una neotelevisión 5 , es decir, una oferta en competencia de las programaciones de las televisiones privada y pública, buscando su rentabilidad en la publicidad como principal fuente de financiación, para lo cual se vale de una serie de indicadores 6 de la medición de audiencias que le sirven como método de tasación del servicio que vende. A continuación, se analizará brevemente el funcionamiento común del negocio publicitario en estos dos modelos de televisión, con el fin de poder apreciar con claridad el rol que juega la medición de audiencias. 3.1. El negocio publicitario en la televisión abierta de CF y GBA. Si lo que los canales abiertos de CF y GBA venden es audiencias a los anunciantes, su objetivo fundamental será conseguir la mayor cantidad de audiencia posible, para así obtener una máxima inversión en publicidad. Sin embargo, no toda la audiencia se cotiza del mismo modo: su fidelidad y su poder adquisitivo y decisorio son cualidades por las que los anunciantes pagan, de modo que además de cuantificar la audiencia, es imprescindible clasificarla según las variables que interesan al negocio: ambas funciones las desempeña la medición de audiencias. En primer lugar, surge la necesidad de contar con audiencias fieles. Esto es así porque cuando se compra o se vende un espacio para insertar un aviso, se lo hace sobre una estimación de la audiencia que se cree que existirá en el futuro en ese horario, estimación que se basa sobre los datos que se consiguieron en anteriores emisiones 7 . En este juego, el anunciante “se ve obligado a comprar un producto cuyo valor desconoce exactamente, que le es vendido a una tarifa determinada sobre la presuposición de que el futuro es igual al pasado (...) [y] (...) contando siempre con que audiencia no es muchas veces sinónimo de atención, ni de memorización, ni de influencia efectiva sobre el mercado” (Bustamante, 1999: 120). Por este motivo, el anunciante exige que al menos se le garantice lo más posible una audiencia segura 8 : no le interesan alzas y bajas que hagan incontrolables los resultados. La contracara de esto es que los canales buscan justamente la maximización de esas audiencias 5 Según la definición de Cortés, José Ángel, La estrategia de la seducción. La programación en la neotelevisión, Pamplona, EUNSA, 1999. 6 Por ejemplo, el rating, el share, la tasa de repetición o el índice de fidelidad, entre muchos otros (ver apartado sobre los indicadores de audiencia). 7 Que también son una estimación, en tanto la medición de audiencias no se hace sobre el total de la población, sino sobre una muestra. 8 La medición de audiencias estima esta cualidad mediante el índice de fidelidad (ver apartado sobre indicadores de audiencia). 26 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA fieles o, en términos de proceso, la ‘fidelización’ de las mayores cantidades posibles de telespectadores durante el máximo tiempo posible (Bustamante, 1999: 72, 73 y 94). A su vez, en tanto los anunciantes no pagan igual por todos los tipos de espectadores consumidores (buscan especialmente a los segmentos que más consumen), los canales no persiguen por igual a todos los espectadores, sino que prefieren fidelizar a los segmentos más rentables de su audiencia 9 . De todos modos, esto no significa que los canales busquen sólo un determinado perfil de espectadores, porque la televisión abierta es un medio primordialmente masivo: como afirma la estadística de Canal 13, Beatriz Blua, “los canales pueden decir ‘cultivo un perfil socioeconómico ABC’, pero en definitiva lo que buscan es tener un alto rating general, porque así cubren todo el espectro” 10 , y consiguen un bajo costo por impacto. En resumen, se puede decir que se trata de un mercado especial, plagado de riesgos y que necesita imperiosamente cuantificar el valor de sus productos con la máxima precisión posible, de forma de establecer un mecanismo de fijación de precios 11 (Bustamante, 1999: 121, 135), para lo cual se vale de la medición de audiencias y de la variedad de indicadores que a partir de sus datos se elaboran. Todo el sistema descansa entonces sobre la exactitud y la validez 12 de los indicadores de la medición de audiencias, que sirven: Como un instrumento de diagnóstico del número y composición de las personas que consumen los programas de cada canal a lo largo del día. Como un instrumento de tasación de los tiempos publicitarios. Como un instrumento de predicción de la audiencia de futuros programas y de planificación del lugar donde pautar 13 la publicidad. Como un instrumento de planificación de la programación. Si bien es cierto que tanto los canales publicitarios como los públicos parcialmente financiados con publicidad precisan maximizar las audiencias fieles, esto no significa que los desempeños de ambos modelos de televisión se deban medir exactamente con los 9 Los canales saben que, por ejemplo, 200.000 contactos con personas con posibilidad de comprar un Mercedes Benz (en el caso de que existiesen) no cuentan lo mismo que 200.000 contactos con personas con capacidad para comprar un litro de leche La Serenísima, porque mientras que Mercedes Benz vende supongamos- 20 autos al mes, La Serenísima vende en 30 días varios millones de litros, de forma que proporcionalmente 200.000 contactos con potenciales compradores son muchos más para Mercedes que para La Serenísima. Conscientes de contar en un programa con espectadores codiciados por ciertas empresas, los canales elevan el costo por segundo, sabiendo que si bien esos espacios perderán atractivo para anunciantes de productos masivos, sacarán mayor provecho de aquellos que intenten vender productos especializados o minoritarios. 10 Ver entrevista en Anexo I. 11 La necesidad de contar con un único mecanismo de fijación de precios que rija el funcionamiento de todos los actores en el sistema hace que la medición de audiencias tienda a ser monopolista, es decir, que haya una sola fuente de información fiable para todos los actores. 12 Que un indicador sea válido significa que mide lo que se desea medir, sin ambigüedades ni conclusiones incompatibles entre sí. Para conseguir esto, es fundamental definir y acotar con precisión cuál es la información que brinda cada indicador. 13 Se llama pauta publicitaria al conjunto de especificaciones de canal, fecha y horario de cada aviso (p.e. Telefé, jueves 3/1, 14:15 horas). 27 SANTIAGO ROMÁN CASADO mismos criterios e indicadores, porque el objetivo primordial de la mayor parte de los canales públicos sigue siendo la satisfacción de la audiencia de ciudadanos, antes que la maximización de la de consumidores fieles 14 . Así, mientras que en la televisión publicitaria los indicadores fundamentales son el rating, el share, los PBR o el índice de fidelidad, en la pública toman relevancia la audiencia neta y una serie de indicadores mixtos que combinan variables de cantidad y de satisfacción de la audiencia 15 , que no son aportados por la medición de audiencias 16 , de forma que para ser rigurosos se hace necesario incluir estudios sobre la medición de la apreciación 17 . 3.1.1. Los actores del negocio. En el negocio publicitario de la televisión abierta de CF y GBA, intervienen diferentes actores: 3.1.1.1. Los canales. Para lograr cifras de audiencia que les permitan obtener ingresos publicitarios, los canales deben ofrecer al público una programación atractiva, que sea mirada o consumida 18 . En este marco, es imprescindible conocer al público, tanto en su faceta de espectador como en la de consumidor. Por este motivo, además de demandar los datos de la medición de audiencias -que da cuenta del desempeño de los programas ya en el aire-, los canales precisan conocer de qué factores depende el armado de una programación atractiva 19 , preveer el posible comportamiento futuro de los proyectos de programas y aprender a retener o aumentar la audiencia de los que ya están en el aire. 14 Como ejemplo, tanto la RAI en Italia, como TVE en España o la BBC en el Reino Unido investigan la satisfacción de sus audiencias mediante paneles de opinión o de aceptación de sus programas -un panel es una muestra permanente de individuos-. 15 Los indicadores más utilizados son el índice medio de aceptación (promedio de todas las valoraciones obtenidas por los programas de un canal o grupo de canales, usando una escala numérica de 0 a 10); el índice medio de interés (lo mismo que el indicador anterior, pero únicamente aplicado a los informativos); y el impacto de imagen (indicador que combina el número de personas que valora un programa con cualquiera de los dos índices anteriores, de forma que su valor numérico es mayor cuantas más personas valoren un programa y mayores sean sus índices medios de aceptación o de interés). A partir de ellos se pueden elaborar rankings de canales y de programas (en este último caso, una comparación correcta sólo puede efectuarse entre programas del mismo género que se emiten simultáneamente). 16 Salvo en el caso de que se utilice un tipo de audímetro experimental, que permite interrogar a los espectadores acerca de la apreciación que tienen de lo que miran. 17 La idea de que se puede medir la apreciación de una programación únicamente contabilizando el número de su audiencia es inválida, porque no necesariamente lo que se ve con mayor frecuencia es lo que más gusta, ni lo que los espectadores elegirían si se les ofreciesen otras alternativas. 18 Al mismo tiempo y teóricamente -según el texto del artículo 16 de la Ley de Radiodifusión 22285no deberían perturbar en modo alguno la intimidad de las personas, ni atentar contra la salud o la estabilidad psíquica de la audiencia. 19 La construcción de una programación atractiva no solamente supone la puesta en el aire de programas atractivos, sino además el diseño de una parrilla de programación que no sea una mera suma de 28 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Con este fin, los canales suelen realizar o encargar investigaciones del tipo de los estudios sobre las actitudes o las motivaciones, la medición de la apreciación o el análisis multivariado. Los más comunes suelen ser la prueba de concepto -a una muestra se le pregunta su aceptación ante una idea de programa-; la prueba al programa piloto -a una muestra se le pide que señale su opinión luego de ver una emisión de un programa piloto-; y la prueba de programa -se pide a una muestra que analice aspectos de un programa que ya está en el aire para hacerle correcciones-; entre otros. Como afirma Cortés 20 , cuando se piensa en un canal de televisión se está ante "un claro proceso industrial de fabricación de productos (programas de televisión) con un objetivo muy claro. Éstos deben ir bien dirigidos a un público potencial, que ya hemos identificado (target específico) dentro de una oferta total y sinérgica (la programación), con la intención de obtener los mejores resultados (índices de audiencia) para conseguir los mayores rendimientos económicos (ingresos por publicidad)". Una definición a la que Diberder y Coste-Cerdan 21 añaden una vuelta de tuerca cuando dicen que un canal se constituye en una “auténtica máquina de transformar inversiones en programas en ingresos sacados de la audiencia de esos programas”, de forma que ofrece “gratuitamente” elementos concretos y costosos -los programas- mientras que cobra caro los elementos más inmateriales y difíciles de evaluar -la audiencia y la atención de los espectadores- (Bustamante, 1999:21). 3.1.1.2. Los anunciantes. Se trata de entes privados 22 y públicos que utilizan la publicidad como medio de comunicación con sus clientes reales y potenciales o con la sociedad en general. Para difundir sus anuncios, compran espacios a los canales, financiando de esta forma el negocio de la televisión publicitaria. Además de financiar a los canales, los anunciantes también financian a las agencias de publicidad y las centrales de medios, porque, a excepción de algunas grandes empresas que cuentan con completos departamentos de publicidad, por lo general terciarizan la producción y planificación publicitaria en esas empresas especializadas 23 . Esto significa que lo más común es que la planificación publicitaria de los anunciantes se reduzca a fijar el presupuesto para cada campaña, a establecer objetivos de comercialización y a elegir a la agencia publicitaria o central de medios en la que se delegará la tarea. programas, uno tras otro, sino una oferta coordinada, diseñada mediante distintas estrategias, que definan un perfil de canal amoldado a gustos y perfiles de las audiencias. 20 Op. cit., pág. 48. 21 Diberder, A. y Coste-Cerdán, N., Romper las cadenas, Barcelona, G. Gili, 1990, citado por Bustamante, op. cit., pág. 21. 22 Principalmente empresas, pero además organizaciones sin fines de lucro, partidos políticos o iglesias, entre otros. 23 Sólo en muy pocos casos existe la posibilidad de que entre un anunciante sin departamento publicitario y un canal no exista intermediación de una agencia o de una central de medios: se da cuando el anunciante sólo fija la cantidad de PBR que desea obtener con una determinada campaña, y es el propio canal quien decide la ubicación de los anuncios, distribuyéndolos entre sus distintas franjas horarias. Si finalizado el período previsto no se consigue el objetivo, el anunciante paga únicamente por los PBR alcanzados, o bien prorroga en el tiempo la campaña hasta alcanzar la cantidad deseada. 29 SANTIAGO ROMÁN CASADO Si bien los anunciantes persiguen alcanzar determinados objetivos de la forma más económica, suelen resistirse a controlar los resultados de sus inversiones publicitarias como deberían, porque, por un lado, lo toman como un costo adicional prescindible, y, por otro, muchas veces no establecen adecuadamente los objetivos atribuibles a la publicidad, de modo que no pueden controlar con precisión su eficacia. 3.1.1.3. Las agencias de publicidad. Son empresas especializadas en desarrollar desde el inicio hasta el final las campañas publicitarias, desempeñando las siguientes actividades: Asesoran a los anunciantes para la toma de decisiones en estrategias de comunicación. Crean, diseñan y producen los mensajes publicitarios. Elaboran los planes de medios y soportes 24 . Negocian y contratan los espacios publicitarios con los canales. Controlan que los espacios contratados hayan sido efectivamente emitidos. Evalúan los resultados que alcanzan las campañas 25 . A grandes rasgos, la tarea de las agencias de publicidad consiste en lograr los objetivos de comercialización que fija el anunciante -p.e. conseguir determinado nivel de ventas de un producto en x plazo-, mediante el cumplimiento de una serie de objetivos de comunicación que establece la propia agencia para cada campaña 26 . Dentro de estos objetivos de comunicación, se incluyen en una jerarquía inferior otros dos tipos de objetivos: Creativos, que regirán el trabajo del departamento encargado de idear y realizar en sí los anuncios. De medios, que marcarán la tarea de los planificadores de medios, con el fin de establecer la más adecuada exposición en los medios de los anuncios creados. Para la consecución de los objetivos de comunicación, será fundamental que se alcancen estos objetivos creativos y de medios. Como se afirma en el libro Comunicaciones de marketing. Planificación y control 27 , “el mejor plan creativo, es decir, el anuncio más impactante, fracasará si no existe un adecuado plan de medios y soportes que posibilite la 24 Para conocer un ejemplo de plan de medios, ver Lauzán, Eduardo, Alisio, Jorge, Alfonso, Fermín Jorge y Rival, Horacio, La estrategia de medios, Buenos Aires, Ediciones de Mercados y Tendencias S.A., 1989, capítulo 9. 25 Si bien tradicionalmente han mostrado una postura contraria al control de los resultados de las campañas que diseñan, debido a la posible puesta en evidencia del bajo logro de los objetivos previstos. 26 Frente a esta afirmación, hay que introducir un matiz: los objetivos de una campaña no pueden plantearse únicamente en términos de ventas, es decir, de un incremento en el volumen de facturación, porque las ventas que se alcanzan son consecuencia de la influencia simultánea de múltiples elementos de la estrategia de comercialización, que no se reduce únicamente a la publicidad mediática. 27 Díez de Castro, Enrique Carlos, Martín Armario, Enrique, y Sánchez Franco, Manuel Jesús, Comunicaciones de marketing. Planificación y control, Madrid, Ediciones Pirámide, 2002, pág. 88. 30 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA comunicación con los destinatarios”, del mismo modo que “el mejor plan de medios y soportes no tendrá éxito si el anuncio no tiene ningún interés”. La consecución de los objetivos de medios genera una demanda de información que es parcialmente suplida por la medición de audiencias y sus indicadores. En la formulación habitual de un objetivo de medios se aprecia la vinculación entre uno y otro: “comunicar el mensaje X, al segmento de consumidores J, con un presupuesto P, y obteniendo no menos del 75% de cobertura neta, con una frecuencia media de 10 anuncios por persona expuesta 28 y 8.000 puntos [brutos] de rating” 29 . En este caso, tanto el presupuesto a gastar, como la cobertura a alcanzar, la frecuencia a obtener y el rating a conseguir se encuentran definidos con precisión. Otra forma de plantear las cosas consiste en definir sólo tres de estos objetivos, por ejemplo la cobertura, la frecuencia y el presupuesto, intentando maximizar la variable restante 30 , que en este caso sería el rating. A esta alternativa se la conoce como una función-objetivo. Regidos por estas directrices, los departamentos de planificación de las agencias de publicidad deciden, siguiendo diferentes criterios, la estrategia de medios de cada campaña, es decir, a través de qué soporte o combinación de soportes se emitirán los anuncios -p.e. gráfica, radio, televisión, cine, internet, publicidad estática en vía pública-, en qué medios específicos de cada soporte, qué días, a qué horas, con qué frecuencia horaria, diaria o semanal y durante cuánto tiempo se extenderá la campaña. Estos factores que inciden en el diseño de la estrategia de medios podrían resumirse como sigue 31 : Áreas del país o región donde se desarrollará la campaña. Épocas del año. Medios que se utilizarán para difundir los anuncios. Cobertura y frecuencia más conveniente para cada medio elegido. Una vez definida la estrategia de medios a adoptar para la campaña considerada, lo que sigue es el elemento táctico, es decir, la pauta de medios, “el instrumento que permite alcanzar para cada ciudad, en cada época del año 32 y para cada medio genérico seleccionado los objetivos de cobertura y frecuencia” 33 . Como ejemplo, una pauta televisiva suele especificarse como sigue: 28 En lugar de fijar objetivos de cobertura y frecuencia por separado, se los puede combinar estableciendo un único objetivo de cobertura efectiva, que combina ambos parámetros (ver apartado 7.2.3.1.6. de esta tesina). 29 Extraído de Lauzán, Alisio, Alfonso y Rival, op. cit., pág. 22. 30 A excepción de la frecuencia, que no se intenta maximizar, porque existe un valor de saturación que, sobrepasado, no fortalece el efecto de la publicidad. En el caso del presupuesto, la función-objetivo no sería desde luego maximizarlo, sino minimizarlo. 31 Extraído de Alfonso, Fermín Jorge, Manual del Rating, Buenos Aires, Ediciones Letra Buena, 1998, pág. 79. 32 Como señala Alfonso, es común que para alcanzar objetivos similares en dos épocas distintas del año deban emplearse pautas diferentes debido a las variaciones que la audiencia tiene con el correr de los meses y las estaciones. 33 Op. cit., pág. 79. 31 SANTIAGO ROMÁN CASADO Aviso 1 2 3 4 5 Canal 2 7 9 11 13 Fecha 15/2 16/2 17/2 15/2 18/2 Horario 20:00 20:15 20:30 20:00 20:45 3.1.1.3.1. El sistema de pagos a las agencias de publicidad. A grandes rasgos, internacionalmente existen 4 grandes modos de pagar a las agencias publicitarias por sus servicios. 3.1.1.3.1.1. Por comisión. En el pago por comisión, si bien son los anunciantes quienes encargan los trabajos a las agencias, ellos no les pagan de forma directa por las campañas que éstas les producen y planifican: el mecanismo de pago es indirecto. Fermín Jorge Alfonso lo resume en su Manual del Rating: “el trabajo de una agencia para el anunciante no lo paga éste, sino el o los medios pautados, con una comisión del 15% sobre el valor de la tarifa (que es igual al famoso 17,65% sobre los valores netos)” 34 . Además, las agencias deben devolver a los anunciantes los descuentos en las tarifas publicitarias que hayan conseguido de los canales, lo mismo que las quitas fijas que obtengan por volumen de contratación anual. Desde el punto de vista del anunciante, este sistema presenta las ventajas de ser simple, de atar el costo de la campaña al presupuesto publicitario, de poder calcular con bastante exactitud cuánto es que cobrará una agencia por sus servicios y de no pagarle a 34 Op. cit., pág. 15. De todas formas, con la crisis económica que Argentina arrastra desde 1998, las comisiones de las agencias se han reducido significativamente. 32 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA ésta hasta que la campaña no se pone en el aire. Sin embargo, también presenta una serie de desventajas: como no hay relación entre el trabajo que se toma la agencia en producir una campaña y el dinero que cobra, la agencia suele tener poca disposición para dedicar esfuerzos a tareas que no conlleven una inversión en medios importante; como la agencia cobra en función del costo del espacio en el que se insertan los avisos de la campaña que produce, existe el riesgo de que la agencia no elija el plan más eficiente (mayores objetivos al menor costo), sino uno más caro, para ganar más dinero; se delega en las agencias el poder de negociación de las tarifas de los espacios con los canales. Para las agencias, este sistema tiene como ventaja que facilita el armado de presupuestos y además hace que cobren mucho dinero con aquellos clientes de altos presupuestos publicitarios. Las desventajas son que, como ya se dijo, no existe una relación directa entre el trabajo realizado y la remuneración, y que además si una agencia desarrolla una campaña pero después no va al aire, la agencia puede no cobrar nada. Además, si la preparación de una campaña le lleva mucho tiempo, la agencia debe financiar todo el esfuerzo hasta salir al aire. En opinión de Alfonso, por este motivo "con este sistema la mayor parte de las ventajas son para el anunciante” 35 . 3.1.1.3.1.2. Por honorarios. El anunciante paga a la agencia de forma directa por los servicios que le presta, de forma que si éstos son mayores, los honorarios también lo serán. Según Díez de Castro, Martín Armario y Sánchez Franco 36 , este sistema es mucho más equitativo para ambas partes, solucionando en gran medida los inconvenientes de las comisiones: existe relación directa entre el trabajo de la agencia y su remuneración 37 ; permite que se seleccione el plan de medios más eficiente; los honorarios son independientes del montaje presupuestario. 3.1.1.3.1.3. Mixto. Consiste en la aplicación simultánea de los dos sistemas descriptos, es decir, una comisión sobre la inversión en espacios a la que se le agregan honorarios adicionales por determinados servicios preestablecidos o por trabajos que se agregan posteriormente. 3.1.1.3.1.4. Fijo más comisión por efectividad. 35 Ibidem. Op. cit., pág. 360. 37 Haciendo que los anunciantes encuentren menos inconvenientes para que las agencias dediquen esfuerzos al trabajo creativo, porque se pueden elevar los honorarios para trabajos adicionales no previstos inicialmente. 36 33 SANTIAGO ROMÁN CASADO Establecidos los objetivos a conseguir por una campaña, se paga a la agencia en función de los resultados conseguidos. El sistema garantiza un nivel mínimo de remuneración -corresponde al logro de unos bajos resultados- a partir del cual se establece una escala porcentual de incremento en función de cuánto se superan los objetivos mínimos, hasta un nivel máximo que coincide con los resultados óptimos. Para que este sistema funcione, la evaluación de los resultados la debe realizar una empresa independiente tanto de la agencia como del anunciante. 3.1.1.4. Las centrales de medios. Son mayoristas de espacios publicitarios que consiguen buenos precios para los anunciantes a cambio de una comisión por su labor de intermediación entre anunciantes y medios. En realidad, tradicionalmente esta función la realizaban las agencias, pero como en muchas ocasiones los descuentos que ellas conseguían por la compra de espacios no eran trasladados a los anunciantes (es decir que ellas se los quedaban), éstos promovieron la creación de empresas centradas en la compra de espacios y que les permitieran un ahorro en el precio. De todos modos, las centrales no desplazaron completamente a las agencias del negocio de la compra de espacios, sino que en todo caso se instalaron en el mercado como un nuevo competidor. Así, en la actualidad se encuentran centrales de medios propiedad de los anunciantes, centrales propiedad de las mismas agencias, y centrales independientes. Si bien la compra de espacios es la actividad principal de una central de medios, también se han expandido hacia las actividades propias de las agencias: la creatividad, la planificación de medios y la evaluación de resultados 38 . Desde el punto de vista de los canales, con la venta de los espacios a estos mayoristas, el beneficio que se obtiene es el de una prefinanciación, es decir, la obtención de dinero en efectivo bastante antes de la emisión de los espacios, mientras que las centrales consiguen a cambio máximos descuentos que les permiten obtener un margen de negocio. Sin embargo, no todos son beneficios para los canales: al exigir tantos descuentos, comisiones y regalos de espacios, las centrales ejercen una alta presión sobre los ingresos de los canales y alteran las reglas de remuneración tradicionales de las agencias. Este proceso ha llevado a que exista una gran distancia entre las tarifas oficiales y el precio que en realidad se paga por ellas, “hasta el punto de que muchas cadenas han llegado a cobrar en muchos países tasas medias del 25-30 y hasta el 10 por 100 de los precios oficiales de la publicidad emitida” (Bustamante, 1999: 130). Además, en algunos casos han caído también en el antiguo vicio de las agencias, sin que los anunciantes se beneficien de la reducción en los precios de los espacios donde se insertan sus anuncios, e incluso, sin que muchas veces conozcan su costo real 39 . 3.1.1.5. Los concesionarios. 38 En este caso, su funcionamiento es igual al descripto para las agencias. Para evitar estas situaciones, en 1993 se aprobó en Francia la ley Sapin, que prohibía a las agencias y centrales disponer de las comisiones y beneficios conseguidos de los medios, para destinarlos a cada anunciante. 39 34 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Son vendedores de los espacios publicitarios de los canales, que pueden estar integrados en su propia estructura como un departamento más, separados en filiales, o bien delegados a empresas totalmente independientes. Cuando los canales forman parte de grupos multimedios, los concesionarios suelen concentrar la venta de espacios de todos los medios del grupo, buscando la colocación en el mercado de paquetes combinados de publicidad en los distintos soportes que les pertenecen. 3.1.1.6. Los receptores de la publicidad. Destinatarios de la programación televisiva y de las campañas publicitarias, los espectadores adoptan un consumo activo ante la oferta de programación que les ofrecen los diferentes canales, cada vez más numerosos con la difusión de la televisión por cable y satelital. Su conducta, está marcada por tres factores fundamentales: La existencia de múltiples ofertas simultáneas, que no se pueden consumir al mismo tiempo en toda su entidad 40 . El uso del control remoto para seleccionar los canales y las características de la emisión (volumen, cualidades de la imagen, teletexto, etc.) sin moverse de su lugar. El uso de la videograbadora para almacenar programas y poderlos ver fuera de su horario de emisión. Teniendo en cuenta estos factores, se han detectado 6 grandes formas de consumir la televisión 41 : Zapping: mientras se mira un programa, salto de canal en canal durante los bloques publicitarios, con el fin de eludirlos. Flipping: mientras se mira un programa, salto de canal en canal en cualquier momento, para saber qué están ofreciendo los otros. Grazing: salto de canal en canal, hasta encontrar algo por azar y quedar mirándolo. Cruissing: cambiar de canal en canal por el placer de hacer asociaciones aleatorias. Switch-Hitting: mirar varias emisiones cuasi-simultáneamente, cambiando frecuentemente de un canal a otro. Muting: anular el sonido del televisor, generalmente para prestar atención a otra actividad o cuando el audio molesta. Zipping: mientras se mira una grabación de una emisión televisiva, avanzar rápidamente algunas secuencias (publicidad, tiempos muertos, etc.). 40 Los televisores equipados con la tecnología picture in picture permiten visualizar al mismo tiempo más de un canal en la misma pantalla. Sin embargo, los espectadores sólo pueden consumir completamente cada señal -dirigir su atención- de a una por vez (visualmente se puede hacer algo así como un consumo simultáneo, sin embargo, no sucede lo mismo con el audio). 41 Esta descripción es fundamental para la medición de audiencias, porque explicita los distintos tipos de consumo que debe ser capaz de medir. 35 SANTIAGO ROMÁN CASADO La multiplicación en el número de canales a elegir y la aparición del control remoto condujeron a los espectadores a un consumo fraccionado de la televisión. La lectura del flujo de audiencias en un día cualquiera -y eso que en general los people meters no registran todos los cambios que suceden, sino que asignan una única posición a cada minuto 42 - demuestra que existen cambios constantes de las audiencias, de forma que un buen número de espectadores que deciden ver un programa, terminan mirando otro, o, en concreto, ninguno. Como apunta José Ángel Cortés 43 , el espectador “más que ver programas consume televisión”, de manera que “el consumo de televisión no siempre se hace por franjas o programas completos”. Que los espectadores efectúen un consumo activo de la televisión no quiere decir que puedan ejercer su subjetividad para modificar las distintas categorías de emisiones, las fórmulas de la programación o la concepción general del medio, sino que solamente podrán elegir a su manera entre la gama de emisiones que se le ofertan (Eduardo Giordano y Carlos Zeller, 1999: 28). 3.1.2. La oferta publicitaria. 3.1.2.1. Las tarifas. Las tarifas de la televisión abierta de CF y GBA siempre se especificaron por segundo. Sin embargo, el precio que verdaderamente interesa tanto a la agencia como al anunciante no es lo que cuesta una pauta x, sino el rendimiento que efectivamente ha tenido, rendimiento que sólo se puede evaluar contando con los datos que brinda la medición de audiencias 44 . Como señala Alfonso 45 , una tarifa de por ejemplo 100 pesos el segundo, puede resultar más costosa que otra de 200 que tenga una audiencia superior al doble de la primera, de modo que, tal como resume el libro La estrategia de medios, “lo que importa no es el valor bruto de una inserción, sino el precio por contacto, es decir, el cociente entre lo que indica la tarifa y el número de personas contactadas” 46 . El mismo cociente se aplica a cada campaña entendida como conjunto de pautas, para evaluar la eficiencia del plan de medios en el logro de los objetivos de comunicación fijados, es decir, la cantidad de contactos que se obtuvieron con el público objetivo y a qué costo individual. Si el principal indicador a tener en cuenta al analizar las tarifas publicitarias es el costo por contacto, el parámetro principal que los canales tendrán en cuenta para fijar el costo del segundo de publicidad de un programa será la audiencia media que cada emisión consiga. Sin embargo, las tarifas por segundo que los canales fijan para cada uno de sus programas presentan costos por contacto muy diferentes entre sí. Que este costo sea mayor 42 Ver apartado dedicado a los criterios para la asignación de audiencias. Op. cit., pág. 41. 44 La Ley de Radiodifusión 22.285 -todavía vigente- establece en su artículo 70 que “las tarifas de publicidad deberán ser comunicadas al Comité Federal de Radiodifusión con treinta días corridos de anticipación a su fecha de vigencia”. Sin embargo, hace tiempo que esta disposición ha caído en desuso. 45 Op. cit., pág. 16. 46 Op. cit., pág. 46. 43 36 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA o menor dependerá, además de la habilidad de venta de cada canal -tratará de cobrar el mayor costo por contacto posible-, de la posición del aviso dentro del bloque 47 , y del tipo de contacto que cada programa tenga para ofrecer 48 . Además de los factores ya descriptos del perfil de audiencia y su fidelidad 49 , los programas más efectivos para dirigirse a determinado público objetivo -porque su audiencia se concentra en consumidores de determinado perfil- suelen establecer tarifas por contacto superiores a las de otros programas con audiencias no tan definidas. La información acerca del tipo de contacto que un programa puede ofrecer surge, además de los datos aportados por la medición de audiencias, por los llamados “estudios medio-producto-estilo de vida”, que en CF y GBA están constituidos por el Estudio General de Medios, de Ipsos, y el Target Group Index, de IBOPE y Kantar Media Research. Hasta aquí, se ha pensado en la dimensión temporal de los anuncios. Sin embargo, con la aparición de nuevos formatos de publicidad como las sobreimpresiones o las presencias estáticas, al pensar en el costo por contacto hay que también tener en cuenta el tamaño gráfico del anuncio que se inserta y su ubicación en el plano, además de cuestiones como el momento de la acción en que se emite -p.e. justo después de un gol- o su vinculación con los protagonistas del programa. Otra variante está dada por la aplicación de la idea de royaltie a la determinación del precio de las tarifas, es decir, en atar una parte del costo por contacto a los resultados concretos de venta de una campaña. Además de las variantes hasta aquí analizadas, existen otros factores subjetivos que inciden sobre el costo por contacto que los anunciantes están dispuestos a pagar por segundo de publicidad 50 , entre los que se encuentran el prestigio de un programa en particular 51 , o de un canal en general 52 . 3.1.2.2. La saturación publicitaria y los nuevos formatos. En un mercado con saturación publicitaria como el de la televisión abierta, la oferta tradicional de espacios adopta cada vez más la forma de un remate permanente. Saturado el 47 No es lo mismo una inserción que va dentro del programa, que una que se ubica en la tanda publicitaria (la primera llega a todos los mercados donde se emite el programa, mientras que la segunda puede ser eliminada), ni una al principio que otra en el medio o el final del bloque, ni una al comienzo de la tanda que otra a los 2 minutos de haber comenzado. 48 Además, por lo general aquel canal que obtiene la mayor audiencia media se ve beneficiado con un plus de facturación proporcionalmente mayor a su liderazgo relativo en el mercado, por eso del gran anhelo de todo canal de ser el líder. 49 Cuanto mayor sea el poder adquisitivo y decisorio de una audiencia, y mayor sea su fidelidad, mayor será la tarifa por contacto que un canal cobre por acceder a ella con anuncios publicitarios. 50 Según la estadística y doctora en matemática, Beatriz Blua, que trabaja en Canal 13, estos factores “inciertos o intuitivos, no medidos rigurosamente” inciden en aproximadamente “un 20% del costo por segundo que cada canal fija para cada programa” (ver entrevista en el Anexo I). 51 Su calidad, o su condición de clásico, o de novedoso, factores que el canal tratará de utilizar en su provecho, o que incluso creará e incentivará mediante campañas de autopromoción tanto en la propia pantalla de TV como en otros soportes, como los medios gráficos, la radio o la vía pública. 52 Hay canales más caros que otros, que a igual tipo de espectador objetivo cobran más por cada contacto. 37 SANTIAGO ROMÁN CASADO horario del prime time -el más caro y donde se concentra buena parte de las inversiones en programas y de las expectativas de beneficio de los canales- la competencia se traslada a otros segmentos del día, muchas veces mediante la oferta de paquetes de espacios en distintos horarios, pero dirigidos a un mismo público objetivo. En este marco, los canales han tenido que flexibilizar sus condiciones de contratación, garantizando por ejemplo los objetivos de PBR so pena de compensaciones mediante espacios gratuitos 53 , o desplegando la estrategia de cobrar altas tarifas en ciertos horarios, a cambio de garantías de menor saturación y de no-competencia entre marcas y productos. Que los canales busquen el mayor aprovechamiento comercial posible de sus espacios publicitarios es imprescindible, porque se trata de un recurso escaso. Un canal no puede decir que sí a todo aquel anunciante que desee publicitar en un determinado hueco de su grilla: existen ciertos límites de espacio, de tiempo y de tipo de producto 54 . En CF y GBA, la Ley de Radiodifusión 22285 -modificada por el decreto 1005/99establece en su artículo 71 que los canales pueden emitir publicidad 55 hasta un máximo de 12 minutos por cada período de 60, contados desde el comienzo de la programación y acumulables en segmentos según la extensión de la emisión diaria 56 . Además, la Ley 23344 prohíbe entre las 8 y las 22 horas la publicidad en televisión de tabacos, cigarrillos u otros productos destinados a fumar, salvo en el caso de que sólo se identifique marca y la publicidad se realice fuera del recinto del medio de difusión respectivo 57 . 53 Por ejemplo, si se acuerda pagar x dinero por conseguir 200 PBR, pero finalmente se consiguen 150, el canal ofrece gratuitamente un tiempo extra como compensación. Por lo general, en las predicciones se toleran errores de ±10% sobre las cantidades realmente conseguidas (según afirman Webster, James y Lichty, Lawrence, Ratings Analysis. Theory and Practice, New Yersey, Lawrence Erlbaum Associates, 1991, pág. 211, citado por Jauset, J., op. cit., pág. 218). 54 El abuso en el número de avisos que componen un corte es denunciado por los anunciantes, que ven peligrar la efectividad de sus mensajes publicitarios. Según comenta Cortés (op. cit., pág. 62), estudios sobre la rentabilidad de los anuncios indican que muchos de ellos pierden su fuerza al ser incluidos en bloques de más de 15 avisos. 55 Para la ley, quedan excluidas de la denominación “publicidad” la autopromoción, la señal definitiva de los canales y las transmisiones sin cargo que disponga el Comité Federal de Radiodifusión, el Ministerio de Cultura y Educación, autoridades de Defensa Civil, la Secretaría de Medios de Comunicación de la Presidencia, o el Poder Ejecutivo Nacional. 56 Si es de 24 horas, la difusión de publicidad puede ser acumulada en bloques de hasta 6 horas. Si la extensión es de 20, se puede acumular en bloques de hasta 4; si es de 12, en bloques de hasta 3; si es de 6, 8 ó 10, en bloques de hasta 2 horas. 57 En la UE, la Directiva de Televisión Sin Fronteras promulgada en 1989 y actualizada en 1997, establece en su artículo 10 que los espacios de publicidad deben ser fácilmente identificables, separados de la programación por medios ópticos y/o acústicos. Además, en el artículo siguiente precisa que la publicidad puede ser insertada sólo entre las emisiones o en las interrupciones naturales de la programación, que en los largometrajes se deben hacer cada 45 minutos, más otra interrupción si la duración de la emisión supera dos o más tramos completos de 45 minutos, y prohibe su inserción en servicios religiosos o en emisiones informativas políticas, documentales, religiosas o infantiles que no superen los 30 minutos. En lo que a límites temporales se refiere, la misma normativa establece en su artículo 18 que la publicidad no debe ocupar más del 15% del tiempo de antena, ni con televenta más del 20%, de forma que en total no debe superar el 20% de cada hora, excluyendo autopromoción. Por último, se establecen también límites para la publicidad de productos como los medicamentos y las bebidas alcohólicas (arts. 13 y 14), y se prohiben los anuncios de tabaco (art. 13). 38 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA De todos modos, estas limitaciones son parciales. Como afirma Bustamante “si las autoridades de regulación no garantizan su cumplimiento o si las normas legales son inviables económicamente en un sistema televisivo dado, la competencia se resolverá en buena medida sobre la capacidad de violación sistemática de la regulación por parte de cada cadena” 58 . De esta forma, la creciente presión publicitaria ha llevado por lo general a un aumento en la flexibilidad de las condiciones legales 59 . La intención de superar estas limitaciones de la ley, sumada a la saturación de la publicidad tradicional, ha incentivado la aparición de formas de publicidad no convencional, que más adelante se detallan. 3.1.2.2.1. Publicidad convencional. Avisos o anuncios: películas con duraciones entre los 5 segundos y el minuto, insertas en pausas publicitarias. Originariamente ubicadas entre un programa y otro, las pausas han ido dejando esta posición para ubicarse estratégicamente entre medio de los programas 60 , y en los momentos en los que se supone que los espectadores están más "enganchados" 61 . Autopromoción: películas de corta duración que se ubican estratégicamente durante los cortes publicitarios con el objetivo de vender la propia programación del canal a su audiencia. El programa publicitado y en el que se publicita deben tener targets coincidentes. Es una publicidad que ocupa tiempo, pero no brinda ingresos directos. Publirreportajes: películas con una extensión de entre 2 y 3 minutos, que se utilizan para transmitir o mejorar la imagen corporativa de una empresa. Sobreimpresiones: inserción durante algunos segundos de textos o imágenes estáticas en la parte superior o inferior de la pantalla. Se la utiliza principalmente en transmisiones deportivas. 3.1.2.2.2. Publicidad no convencional. Auspicio: asociación de una marca o anunciante a un programa, mediante una inserción que puede estar formada por una combinación de una imagen de la marca y una sobreimpresión, o únicamente por esta última, y que generalmente se muestra bajo una voz en off que dice “xxx auspicia...” o “este programa-espacio esta auspiciado por...”. 58 Op. cit., pág., 80. Según un trabajo encomendado por la Cámara Argentina de Anunciantes a Luis Melnik y Asociados, entre marzo y diciembre de 1987 se contabilizaron en la televisión de CF 3538 excesos, que totalizaron 194 horas, 47 minutos y 49 segundos de exceso de publicidad en las pantallas porteñas, sin que el COMFER ni la Secretaría de Comercio Interior tomaran cartas en el asunto (estudio citado por Sirvén, Pablo, Quien te ha visto y quien te ve. Historia informal de la televisión argentina, Buenos Aires, Ediciones de la Flor, 1988, pág. 104). 60 De hecho, la idea de “flujo” que ha adquirido la programación de los canales tiende a la eliminación de los intervalos entre programas. Hace años que América TV hace esto de forma explícita en el horario de sobremesa: el paso de un programa a otro se hace emitiendo simultáneamente por unos segundos el programa que se acaba y el que comienza. 61 Se busca intencionadamente cortar al espectador en los momentos de mayor tensión, para tenerlos en vilo e instarlos a consumir el bloque publicitario, so pena de perderse algo importante de la trama si hace zapping. 59 39 SANTIAGO ROMÁN CASADO Intenta evitar los efectos perjudiciales del zapping, mediante una adecuada vinculación del programa y la marca. Esta asociación, requiere que haya afinidad entre programa, anunciante y público objetivo. Los auspicios pueden presentarse bajo dos formas principales: - Pasivo: externo a la producción del programa, aparece como un avance del mismo, o bien al comienzo (p.e. Tiempo Nuevo, Hora Clave), intermedio, o al final del programa. También puede ubicarse al comienzo o final de una tanda, o entre medio de ésta, de forma aislada. - Activo: los anunciantes producen o condicionan los contenidos no comerciales (p.e. Reporter Esso, Tiempo de Siembra), o bien auspician una parte-bloque-espacio del programa. Presentaciones internas: el conductor o un locutor menciona el mensaje publicitario mientras transcurre el programa. Bartering: acuerdo comercial entre un anunciante y un canal por el cual el primero se compromete a producir un programa a cambio de recibir espacios publicitarios en ese canal a bajo costo o gratis. Trueque: acuerdo comercial entre un anunciante y un programa por el cual el primero se compromete a suministrar algún insumo del mismo a cambio de una mención publicitaria al comienzo, al final o entre su desarrollo (se suele dar mucho con la ropa que usan los protagonistas de un programa). Emplazamiento de producto: inserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa (mostrándolo, mencionándolo). Puede ser de dos tipos: - Pasivo: el producto se emplaza dentro de la acción del programa, de forma estática, formando parte de su decorado. - Activo: el producto lo utilizan los protagonistas del programa de una forma natural. Publicidad estática: anuncios fijos que aparecen en pantalla al filmar eventos deportivos o culturales, entre otros. Pueden estar como carteles fijos, o en los protagonistas de la acción (personas, autos de carrera, etc.). Suelen estar fuera del circuito financiero de la televisión (no se paga a los canales por ella, sino al protagonista, o al organizador del evento que será transmitido por su interés, como p.e. clubes de fútbol, empresarios teatrales o de cine, etc.). Televenta: venta directa de productos o servicios a distancia desde programas dedicados a tal fin. Anuncios interactivos: bajo televisión digital, permiten al público pedir información adicional sobre el producto anunciado. Es importante tener en cuenta que toda aquella publicidad que se inserta en el desarrollo de un programa (no en la tanda publicitaria) impide que sea pautada para un mercado específico (p.e. CF y GBA), de modo que llega a todo aquel lugar en donde se emite el programa. Lo mismo que se dijo para las distintas modalidades de consumir televisión vale para las distintas formas que adopta la publicidad televisiva: es fundamental que la medición de audiencias sea capaz de registrar con precisión la audiencia que consigue cada una de ellas. 40 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA 4. Nociones generales sobre la medición de audiencias. Como dicen Casetti y Di Chio, la medición de audiencias constituye un ámbito de investigación que se dirige hacia “los comportamientos de consumo manifiestos, con el fin de captar su dimensión cuantitativa: el quién, consume qué, cuándo y durante cuánto tiempo” 1 , y poder al mismo tiempo apreciar su incremento o disminución a lo largo del tiempo. De esta manera -explican- se trata de “medir la amplitud de la recepción televisiva (su volumen), describiendo algunos de sus aspectos estructurales (la composición sociodemográfica del público y su comportamiento, la correlación entre tipologías de público e itinerarios de lo que se ve, la distribución del consumo a lo largo del día o la semana, etc.) 2 ”. Para este fin, encuentran aplicación tres instrumentos de recogida de datos caracterizados por la operación para la que sirven: Los cuestionarios, que sirven para preguntar cosas al espectador. Se los utilizan en los estudios coincidentales telefónicos, que consisten en llamar por teléfono a una muestra de personas con el fin de averiguar qué es lo que sus integrantes están mirando por televisión en el preciso instante de la llamada, y que pueden requerir también al encuestado información sociodemográfica básica 3 . También utilizan cuestionarios los censos de población, los censos muestra y sus actualizaciones, que sirven a la medición de audiencias para conocer las características estructurales y sociodemográficas del universo a estudiar. Por último, los llamados estudios medio-producto-estilo de vida (como el Estudio General de Medios (EGM), que en la Argentina realiza la empresa francesa IPSOS, o el Target Group Index (TGI), que desde 1999 llevan adelante IBOPE y Kantar Media Research) también los utilizan. Los diarios de consumo, que sirven para que el propio espectador anote su consumo televisivo (quién, qué día, a qué hora, vio qué canal, durante cuánto tiempo), ya sea en el mismo momento en que mira la televisión o inmediatamente después. Los audímetros, dispositivos electrónicos que sirven para registrar automáticamente qué canales se sintonizan a lo largo de todo el día y cuál es la duración de cada consumo. En el caso de un tipo especial de audímetro, el people meter 4 , el registro de cuál o cuáles son los integrantes del hogar -o invitados- que miran la televisión en determinado período no se obtiene de forma automática, de modo que los propios espectadores deben señalar su presencia o ausencia como consumidores de la televisión, por medio de una serie de botones dispuestos en el control remoto del aparato. A excepción de los cuestionarios censales, que se aplican sobre toda la población estudiada, el resto de los instrumentos descriptos se aplican en la medición de audiencias 1 Op. cit., pág. 34. Op. cit., págs. 34 y 35. 3 Su principal defecto consiste en que la muestra no es estadísticamente representativa del universo a estudiar, porque excluye del análisis a los hogares que no tienen teléfono. 4 Ver los distintos tipos de audímetros en el apartado 6.3. 2 41 SANTIAGO ROMÁN CASADO sobre una muestra del universo a estudiar 5 . De modo que si se quiere medir el consumo televisivo de la población de CF y GBA, no se investiga a cada uno de sus integrantes, cosa que constituiría un censo, sino que sólo se interroga a algunos de sus integrantes. Estos integrantes constituyen lo que se llama una muestra, que, además de ser seleccionada mediante métodos aleatorios, debe presentar a pequeña escala las mismas características estructurales que el total de la población a estudiar o universo. Si así ocurre, se dice que esa muestra es representativa del universo. Según sea su prolongación en el tiempo, las muestras pueden ser puntuales (interesa medir una cuestión específica en un momento determinado, como por ejemplo los estudios coincidentales telefónicos 6 ) o permanentes (interesa conocer la evolución temporal del objeto de estudio), como es el caso de las muestras por paneles. Al hablar de panel, se hace referencia a una muestra continua constituida por hogares y personas que son investigados de forma periódica, y que permite recoger la dinámica del consumo a través del tiempo. Este tipo de muestra es el que se utiliza en todo el mundo en las mediciones continuas de la audiencia televisiva. En tanto este panel ha de ser representativo del universo a estudiar, la medición de audiencias requiere averiguar ciertas características estructurales de la audiencia, especialmente su composición sociodemográfica, pero también determinadas variables específicamente relacionadas al consumo de televisión, con el fin de que el panel las posea en similares proporciones a pequeña escala. Para conocer esas características, se recurre tanto a los datos que aportan los censos nacionales elaborados -o encargados- por los Estados de cada país, como a sus actualizaciones periódicas y a los estudios medio-producto-estilo de vida, como el EGM. Sin embargo, estas investigaciones no informan sobre todas las variables que interesan a la medición de las audiencias, de modo que las empresas o instituciones medidoras realizan periódicamente lo que se denomina un censo muestra, una muestra de varios miles de casos que sirve de apoyo para conocer la distribución en el universo de las llamadas variables televisivas 7 . La medición de audiencias actual -con people meters- también requiere visionar el contenido emitido por la televisión dentro del área geográfica que ocupa el universo a estudiar, para lo cual se vale de videograbadoras que graban cada uno de los canales las 24 horas del día 8 . Este visionado -realizado por personas, pero que también se puede efectuar de forma automática- se efectúa con el fin de anotar en una base de datos el tiempo exacto de emisión de cada programa y de cada anuncio publicitario que sale al aire por los diferentes canales, algo imprescindible si se tiene en cuenta que entre las previsiones y las emisiones reales suele haber diferencias. Con esta información, se elaboran parrillas precisas sobre la programación y la publicidad efectivamente emitida, que, una vez relacionadas con los datos proporcionados por los people meters, permiten asignar las audiencias a cada casillero. 5 De todos modos, se aclara que los censos de población exceden a la medición de audiencias y sólo se aplican a ella de forma indirecta. 6 Más allá de que después se compare un estudio con otro. 7 Por ejemplo, cantidad de televisores en uso en el hogar, posesión de videocaseteras y videojuegos, horarios de presencia/ausencia en el hogar de cada uno de sus integrantes, etc. 8 En CF y GBA de esta función se encarga la empresa Monitor, del grupo IBOPE. 42 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Además de los instrumentos de recogida de datos descriptos, la medición de audiencias se vale también de una cantidad de criterios para la asignación de audiencias y la relación de datos, que permiten, por un lado, asignar el desordenado consumo real de televisión a las ordenadas parrillas en que se presentan los datos, y por otro, interpretar y relacionar la información que aportan los instrumentos de recogida, dando origen a los indicadores de audiencia, como por ejemplo el rating, el share, la cobertura neta o la tasa de repetición, que se analizan más adelante. 4.1. Lo que no estudia la medición de audiencias Tras lo dicho, y teniendo en cuenta lo explicado en el apartado 2 de esta tesina, se puede apreciar que la medición de audiencias y los datos que a partir de ella se generan no analizan las percepciones, reacciones y valoraciones conscientes que el público tiene sobre lo que ha visto, ámbito de investigación del que se ocupan los estudios de las actitudes. Tampoco da precisiones sobre la satisfacción que proporciona un programa, ámbito que estudia la medición de la apreciación, encargada de determinar si un programa le gusta al público y cuánto le gusta, expresado mediante una escala de apreciación que otorga diferentes puntuaciones 9 . Del mismo modo, tampoco analiza las razones profundas que motivan la elección de lo que se ve, ni las necesidades que la televisión intenta satisfacer, ámbito que corresponde al estudio de las motivaciones de consumo. La medición de audiencias tampoco da cuenta de las valoraciones espontáneas -nivel de adhesión y/o rechazo- no mediadas por la palabra que genera una transmisión en los espectadores, área de estudio reservada al registro de las reacciones inmediatas, que se efectúa a partir de tests específicos como el CCPI o MPM 10 . En quinto lugar, tampoco permite segmentar el mercado en grupos de espectadores homogéneos respecto a cómo se comportan en función de lo que ven o a sus actitudes declaradas, y tampoco permite la confección de mapas perceptivos que representen sintética y gráficamente los datos sobre la percepción y la valoración de los textos televisivos, en ambos casos ámbito de investigación de los estudios multivariados. 9 Algunos audímetros experimentales han intentado fusionar la medición de la apreciación con la medición de audiencias haciendo que los espectadores respondan a determinadas preguntas que aparecen en la pantalla del televisor, valiéndose para ello del control remoto del people meter, que incorpora botones de valoración con la escala muy bueno, bueno, regular, malo y muy malo. Estos datos son muy importantes sobre todo para las televisiones públicas, cuyo objetivo principal suele ser la satisfacción de las audiencias, antes que su maximización, aunque también busquen ésta última. 10 Estos son estudios muestrales que recogen información a través de aparatos electrónicos capaces de registrar minuto a minuto las reacciones inmediatas de los espectadores a lo que miran por TV. Para ello se valen principalmente de dos tipos de instrumentos: por un lado, de pequeñas palancas -a cada individuo de la muestra le corresponde una- que cada espectador tiene mientras mira televisión, y que según mueva hacia adelante o hacia atrás -como en una caja de cambios automática de un auto- se indica adhesión o rechazo en diferentes grados (el estudio CCPI -Computarized Continuous Preference Indicator- de la RAI es de este tipo); por otro lado, el otro tipo de aparato se vale de una especie de control remoto que posee 5 botones: uno intermedio, para expresar indiferencia o neutralidad, dos para expresar diversos grados de negatividad (-, --), y otros dos para valorar positivamente (+, ++). El estudio MPM (minuto a minuto) de Mediaset, en Italia, es de este último tipo. 43 SANTIAGO ROMÁN CASADO Si bien dentro de la medición de audiencias el universo es segmentado principalmente en función del nivel socioeconómico, sexo y edad, en general 11 no se tienen en cuenta variables psicológicas ni de valores, mientras que las variables sociales y culturales se abordan sin demasiada profundidad 12 . Pues bien, de integrar todas ellas se ocupan las investigaciones sobre estilos de vida, que permiten definir perfiles cada vez más detallados de los targets, para alcanzarlos de un modo más eficaz y directo. La información que genera la medición de audiencias tampoco dice nada acerca de cómo se ve la televisión 13 , ni permite una interpretación de la lógica que subyace al hecho de ver la televisión, ámbitos estudiados por las etnografías del consumo 14 , que según afirman Casetti y Di Chio 15 intentan responder a preguntas como: ¿la familia ve junta la televisión? 16 , ¿qué atención le prestan?, ¿qué comentarios y razonamientos la acompañan?, ¿qué consecuencias produce en las rutinas domésticas?, ¿qué utilidad le dan? o ¿qué efectos produce en la definición de roles sociales y familiares y a través de qué procedimientos? Este análisis tiene como principal objeto de estudio la peculiaridad de cada situación de consumo, es decir, los contextos posibles en los que se mira la televisión. Más allá de la localización en el tiempo de los diferentes contenidos emitidos por la televisión dentro del espacio geográfico en que se ubica el universo a estudiar, la medición de audiencias no analiza la información, ni los programas 17 , ni la agenda que difunde el medio, ámbito de estudio del análisis de contenido, en múltiples vertientes que van desde el estudio de la repetición de los elementos del texto, hasta el análisis de las relaciones entre los contenidos transmitidos, las ideologías y los contextos culturales. Muy vinculado al punto anterior, la medición de audiencias tampoco brinda información sobre el contenido televisivo en tanto texto, es decir, sobre los códigos y procesos de significación, las estructuras discursivas (modos de argumentación, estructuras narrativas, formas de representación) o las estrategias comunicativas (estructura de la enunciación o la conversación, situaciones y pacto comunicativo), aspectos que corresponden al ámbito del análisis de los textos televisivos, que basan su metodología en la operación de descomponer primero los textos en sus elementos constitutivos -estructura-, para luego recomponerlos a través de síntesis y modelos interpretativos, que en muchos 11 Una excepción la constituye la medición italiana de Auditel, que a partir de diciembre de 1991 reclasificó el panel sobre la base de un estudio sobre estilos de vida que elabora el Instituto Eurisko y que es conocido como “Sinóptica”. 12 Ver las variables censales duras que se propone estudiar la CCMA. 13 Es decir, sobre los comportamientos manifiestos que se producen en el acto de ver la TV. 14 Incluyen técnicas etnográficas como la observación participante, grabación visual o sonora del consumo, o entrevistas en profundidad. 15 Op. cit., pág. 39. 16 En rigor, este aspecto sí lo puede informar la medición de audiencias a través de los people meters, en tanto puede identificar cuál es el espectador del hogar que mira la televisión y si lo hace acompañado de qué otro integrante o invitado. Sin embargo la medición de IBOPE en CF y GBA no detalla en la información que vende si los miembros del hogar miran juntos o no la televisión. 17 Que la medición de audiencias no lo analice no quiere decir que el planificador de medios de una agencia de publicidad no tenga en cuenta los contenidos de los programas al pautar publicidad en ellos, pero el contenido es una variable que entra en juego según la importancia e interpretación que le asigna cada planificador, agencia publicitaria o anunciante, según su propia subjetividad. Como ejemplo, si bien extremo, está el caso del programa Mediodía con Mauro, conducido por Mauro Viale, que a pesar de sus buenos indicadores de audiencia se fue quedando sin publicidad debido al contenido del programa. 44 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA casos se utilizan para desentrañar lo oculto detrás de la superficie, principalmente la ideología. Casi al final de esta lista indicativa 18 , hay que también señalar que la medición de audiencias tampoco analiza el contexto social y cultural en que se dan las formas expresivas y las modalidades de recepción de la TV, ni los procesos de producción del sentido social y de las identidades culturales, ámbito de trabajo de los estudios culturales y de los enfoques críticos. Por último, la medición de audiencias tampoco dice nada sobre los efectos en el plano del comportamiento que generan la programación y los mensajes publicitarios. Es decir, que el rating que haya tenido una publicidad (PBR 19 ) no precisa cuál ha sido el efecto concreto de consumo derivado de una campaña publicitaria 20 . Se aprecia así que, como dicen Casetti y Di Chio, “la televisión es un fenómeno cultural bastante complejo, que requiere una complejidad de enfoques y de instrumentos equivalente para poder analizarla en profundidad” 21 . Como reflexión vinculada a este trabajo, habría que preguntarse si alguno de estos datos que la medición de audiencias no proporciona tiene relevancia para la eficiencia 22 de las campañas publicitarias y su planificación, ya que hasta el momento éstas se diseñan teniendo en cuenta casi exclusivamente los datos originados -y requeridos- por la medición de audiencias. En caso de que estudios indicasen que se trata de una información relevante, habría que plantear la necesaria ampliación de las fuentes de información del sector, desde la actual medición de audiencias hacia una integral investigación de audiencias que incluyera nuevas variables 23 . De todos modos, se debería ver si el mercado publicitario estaría dispuesto a pagar el necesariamente más elevado costo de esa información, es decir, si el aumento en la precisión fuese proporcionalmente más conveniente que el aumento de precio. En caso de que no fuese rentable, habría igualmente que aclarar que la información con la que trabaja el sector no es exhaustiva, sino que es la que está dispuesto a pagar, es decir, que desestima calidad y precisión por una cuestión económica. Sin embargo, desde el punto de vista de los canales de televisión de aire, es lógico que orienten sus estudios sobre el medio principalmente hacia la obtención de datos cuantitativos sobre su consumo, porque lo que venden a sus clientes publicitarios es justamente “contactos”: es eso lo que principalmente “fabrican” como industria, en tanto es 18 Basada en las diferentes áreas de investigación que describen Casetti y Di Chio entre las páginas 34 y 41 del libro ya citado Análisis de la televisión. 19 Para saber a lo que se refiere este concepto, ver el apartado sobre indicadores de audiencia. 20 Para obtener de manera parcial esta información se puede combinar el people meter con la técnica del dustbin check (control de basura), unos recipientes especiales donde los miembros del panel depositan los envases y las etiquetas de los productos comprados, y que son recolectados periódicamente por la empresa medidora, que elabora la información a partir de lo que encuentra en cada recipiente. De todos modos, es difícil obtener con precisión datos sobre los efectos concretos de consumo de una campaña, porque el volumen de ventas no depende únicamente de los efectos derivados de las campañas mediáticas, sino que está en función de todos los elementos que componen una estrategia general de comercialización, de forma que dudosamente se podrá aislar el porcentaje de una mejora en las ventas que fue provocado por una campaña. 21 Op. cit., pág. 84. 22 Entendida como mayor efecto publicitario posible al menor costo. 23 En las Conclusiones de este trabajo se incluye una breve reflexión sobre las dificultades que presenta el agregado de nuevas variables a la decisión de la pauta publicitaria. 45 SANTIAGO ROMÁN CASADO eso lo que les compran los anunciantes a través de las agencias de publicidad y las centrales de medios. Es probable que si sus clientes les comprasen otra cosa, es decir, si se fijasen en otros aspectos del consumo televisivo, los canales impulsaran el estudio de esas nuevas áreas que constituirían entonces su producto 24 . Mientras los anunciantes confíen en los datos que obtiene la medición de audiencias para decidir -a través de las agencias y las centrales de medios- su inversión publicitaria, serán los datos de cantidad y composición del público los que determinen el contenido de la televisión comercial abierta. A su vez, mientras entre las agencias de publicidad y los anunciantes haya consenso sobre el hecho de que la medición de audiencias es la que aporta la información necesaria para, en última instancia, conseguir que una campaña sea efectiva, seguirá siendo la audimetría la que decida mayoritariamente los contenidos de la televisión, tanto en lo que respecta a la publicidad como a la programación. 24 Desde esta perspectiva, la demanda estaría determinando la oferta. Cierto es que la demanda demanda lo que la oferta oferta y viceversa, que se trata de un juego de ida y vuelta, pero también es aceptado que la producción tiende a no innovar mientras la demanda compre su producto y esté conforme con él (que exista esa tendencia no quiere decir que no se innove). 46 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA 5. El trabajo con muestras. 5.1. Sobre las muestras y los censos. Tal como afirman Casetti y Di Chio 1 , un fenómeno se puede conocer cuantitativamente de dos formas: a través de una anotación completa de sus manifestaciones (censo); o mediante una anotación parcial (muestra) que permita reconstruir con suficiente aproximación sus características globales, es decir, valiéndose de una parte que da cuenta del todo. Para elegir sobre qué porción de la población conviene realizar esa anotación, se deben seguir criterios concretos, capaces de representar al universo global, con un margen de error estadístico que se pueda determinar. Si bien a primera vista podría parecer que los datos recogidos a través de un censo representan con más precisión al universo que los obtenidos a partir de una muestra, Casetti y Di Chio aseguran que esto no es siempre así. Es decir, que la muestra no es el último recurso a utilizar cuando es imposible o demasiado costoso realizar una investigación completa 2 , sino que por el contrario “generalmente constituye el ‘primer recurso’, es decir, el mejor modo (más eficiente 3 y con frecuencia más eficaz 4 ) de conocer un fenómeno” 5 . De hecho, Casetti y Di Chio citan como ejemplo el hecho de que, en los Estados Unidos, la oficina del censo (US Census Bureau) hace a toda la población sólo un tercio de las preguntas del cuestionario, mientras que los dos tercios restantes de preguntas se hacen a muestras estadísticamente representativas 6 . Esto es así porque si bien el trabajo con censos deja a un lado al llamado error muestral (propio de la generalización a un universo de los resultados obtenidos en una muestra), puede incrementar otros errores (sobre todo los humanos, en el diseño, la recogida de datos) que afectan al resultado final de la investigación de una forma incluso 1 Op. cit., pág. 46. A diferencia de lo que considera el autor del libro La investigación de audiencias en televisión (Barcelona y Buenos Aires, Paidós, 2000), Jordi Jauset, quien da mayor valor al trabajo con censos y afirma que una investigación debe ser muestral “cuando resulta prácticamente imposible el estudio de todos sus elementos, ya sea por tiempo, coste o ambas razones” (pág. 61), o en aquellos casos en que, al aplicar la metodología de análisis de lo que se estudia, se destruye físicamente el elemento analizado (por ejemplo, para determinar la resistencia de determinada pieza, no se somete a pruebas a toda la producción, porque se la destruiría toda). Aclaro que esto no quiere decir que Jauset esté en contra del trabajo con muestras en la medición de audiencias televisivas, sino todo lo contrario. 3 Permite obtener resultados de calidad comparable en menor tiempo y a un costo inferior que un censo. 4 Permite obtener mejores resultados, de mayor representatividad. 5 Op. cit., pág. 47. Entre los factores desventajosos de un censo, figura una serie de dificultades: para adoptar modelos de anotación refinados (por la complejidad de la organización, el número de individuos a interrogar); para alcanzar en una segunda instancia a hogares a los que no se haya podido contactar en la primera; para valerse sólo de entrevistadores rigurosamente preparados; para controlar su labor; para determinar el éxito del trabajo de codificación y de atribución de datos, entre otros factores. 6 Op. cit., Nota 2, Capítulo 2, pág. 335. 2 47 SANTIAGO ROMÁN CASADO más grave que el error muestral, ya que mientras que éste se puede determinar con una cierta precisión, los otros no son tan fáciles ni de cuantificar ni de detectar. Si bien no se discute el trabajo con muestras dentro de la medición de audiencias televisivas, el hipotético trabajo con un censo en forma de panel tropezaría de inmediato con el derecho a la privacidad de las personas, ya que este censo sería de utilidad sólo si, además de los datos de audiencia de cada uno de los hogares del universo, se tuviese la información socioeconómica de todos sus integrantes. Cierto es que parece absurdo justificar las dificultades de un panel de medición de audiencias televisivas que fuese tan grande como el propio universo a estudiar, justamente porque hoy es imposible de implementar, pero el hacerlo explícito no es tan absurdo si se tiene en cuenta lo amplias que son las posibilidades futuras del consumo televisivo y de su medición. En este sentido, se podría aventurar una medición “universal” y pasiva, en la que el consumo de la televisión se registrara automáticamente. Aunque esto fuera posible en la práctica, chocaría como ya se ha dicho con el derecho a la privacidad 7 , por lo que el método de muestreo por panel es muy probable que se siga utilizando en la medición de consumidores audiovisuales, sea mediante el instrumento de registro que sea, cada vez más preciso, e integrando nuevos enfoques 8 . Más que sobre la adecuación o inadecuación del método de muestreo, el debate se sitúa en todo caso sobre el número apropiado de hogares y personas que deben pertenecer a una muestra para que sea representativa del universo a medir, sobre las maneras de seleccionar a esas personas, sobre cuánto rotarlas, sobre la fiabilidad en el procesamiento de los datos o sobre las maneras institucionales de organizar las mediciones, entre otras cuestiones que se tratarán más adelante. 5.1.1. El censo muestra. Como se indicó anteriormente, el censo muestra es una macro muestra de varios miles de casos 9 , que las empresas medidoras llevan adelante -o encargan a tercerosperiódicamente como un apoyo para conocer la distribución en el universo principalmente de las variables televisivas, es decir, aquellas directamente vinculadas al consumo de televisión y que no son investigadas por los censos nacionales de población y vivienda. Para la conformación del panel, el censo muestra es una operación fundamental, dado que sin sus datos no se podría diseñar una muestra balanceada y representativa del universo en cuanto a sus diferentes conductas de consumo de televisión. Además, su 7 Incluso en el caso que el espectador diera permiso, ese ya no sería un censo con el cien por cien de los espectadores medidos, porque no incluiría a quienes se negasen, de forma que no sería estadísticamente representativo. 8 Por ejemplo, si el consumo de televisión se fragmenta, como sucedió con la radio al salir del hogar y hacerse portátil, escucharse en el auto o en cualquier parte, los audímetros deberán adaptarse para ser capaces de medir también ese consumo, y de hecho la firma norteamericana Arbitron ha desarrollado ya un people meter portátil. 9 Por ejemplo, la construcción del panel de Auditel en Italia estuvo precedida de un censo muestra realizado en 1986 sobre 41.000 familias. En el caso de IBOPE en CF y GBA, el censo muestra se realiza una vez al año, y en 2002 se efectuó sobre 2400 familias. 48 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA información es también importante para una correcta proyección al universo de los datos de audiencia recolectados entre la muestra. Por otra parte, hay un uso del censo muestra que, si bien no es recomendable, está muy extendido: es el aprovechamiento de los hogares investigados como fuente de los panelistas futuros 10 . Es decir, si del panel sale un hogar ubicado en la zona x, de NSE C3, con 4 integrantes (un matrimonio de entre 20 y 49 años y dos hijos varones de entre 4 y 12) con TV por cable, etc., lo que la empresa medidora hace es buscar en la base de datos del censo muestra algún hogar con características similares para su reemplazo. Sin embargo, según la Cámara 11 de Control de Medición de Audiencia (CCMA), encargada de auditar y homologar las mediciones con people meters en CF y GBA, “las características de esta operatoria no conllevan el cuidado y los procedimientos sumamente estrictos que deben utilizarse para el reclutamiento de panelistas” 12 . De todos modos, el organismo acepta esta utilización -de hecho actualmente IBOPE se maneja de esta forma-, siempre que se cuide de no cometer el sesgo de elegir hogares para la muestra porque sean fáciles de elegir. A esta advertencia sobre ese uso de los censos muestra, se suma el cuestionamiento a la fiabilidad de sus datos proveniente de un especialista en la medición de audiencias en la Argentina y socio fundador de la -ya extinguida- empresa medidora Mercados y Tendencias, Fermín Jorge Alfonso. En un libro publicado hacia mediados de 1998 13 , Alfonso indica que, si bien los censos muestra cuentan con varios miles de casos, el relevamiento de los datos se efectúa mediante entrevistas cara a cara en la puerta de los hogares de las personas investigadas, sin que el encuestador ingrese al hogar y registre mediante observación directa variables que le interesan, como sucede en el Censo Nacional de Población y Vivienda del INDEC y como también se consigue en los paneles en funcionamiento de las empresas medidoras. Este no es un problema para el censo muestra de IBOPE, porque no existen en él preguntas que se respondan por medio de la observación directa del encuestador. Si bien es cierto que la observación directa evita la mentira del encuestado, introduce el problema de que distintos encuestadores pueden ante una misma escena observar cosas diferentes. Por otra parte, Alfonso advierte de que los censos muestra carecen de una verificación de los datos que registran, información que en su opinión probablemente se encuentre sesgada debido a la situación de inseguridad que se vive en CF y GBA 14 . 5.2. Sesgos posibles. 10 Hay que tener en cuenta que el panel es una muestra en permanente rotación, tanto por el índice de renovación establecido y planificado, como por deserciones, expulsiones, cambios de domicilio, etc. 11 Anteriormente se llamaba Comisión, motivo por el cual en ocasiones se la citará como tal. 12 Comisión de Control de Medición de Audiencia, “Manual de Normas y Estándares Mínimos para las Operaciones de Medición de Audiencias Televisivas”, Buenos Aires, versión 1.0, febrero de 1996, capítulo NES2, pág. 5. 13 Alfonso, Fermín Jorge, Manual del Rating, Buenos Aires, Ediciones Letra Buena, 1998, pág. 117. 14 Por ejemplo, la gente evita informar sobre cuáles son sus horarios de permanencia en el hogar o cuál es el equipamiento electrónico de que dispone, ante el temor a un robo. 49 SANTIAGO ROMÁN CASADO Antes de analizar la representatividad estadística del trabajo con muestras, se incluye aquí una breve descripción de los diferentes sesgos posibles, para poder apreciar los distintos factores que además de los estadísticos pueden afectar la calidad de los datos de las mediciones. Así, en la medición de audiencias existen tres grandes tipos de sesgos: - Estadísticos: son aquellos que se cometen por el hecho de analizar a una población a través de una muestra, y pueden ser: Aleatorios: no siguen ninguna ley conocida, de modo que se producen totalmente al azar. Muestrales: inherentes al proceso de muestreo y que se pueden estimar con determinadas fórmulas y métodos estadísticos. - De respuesta: se generan en las fases de obtención de la información (ya sea en el censo muestra, en la etapa de rastreos o de reclutamiento 15 , o en la recogida de los datos) y pueden provenir de: Respuestas inadecuadas: es decir, que contienen sesgos o distorsiones, sean voluntarias o no, y que se pueden reducir mediante mecanismos de control de calidad como los sistemas de calificación de los panelistas, que excluyen a quienes presenten reiterados comportamientos anormales e injustificables. Respuestas faltantes: es decir, cuando no se obtienen respuestas, ya sea por fallas en las comunicaciones, aparatos descompuestos o la propia ausencia del investigado, y también por su rechazo a participar en la muestra o a brindar determinada información. - De investigación: son aquellos provocados por acciones u omisiones de los profesionales que miden las audiencias, y pueden ser: Involuntarios: pueden generarse en todas las fases de la investigación (diseño, recogida de datos, procesado, interpretación) y son muy difíciles de valorar en cuanto al grado en que inciden sobre los resultados finales 16 . Según comenta Jauset 17 , se pueden reducir automatizando al máximo el proceso y brindando una buena formación al personal que interviene en cada fase. Conscientes: están constituidos por métodos y formas de trabajo que el investigador sabe que introducen distorsiones, pero que de todas formas lleva adelante para simplificar su tarea. El grueso de estos sesgos está constituido por el no respeto a las normas de procedimientos 18 . 15 La etapa de reclutamiento es aquella en la que se integran al panel hogares de la base de datos del censo muestra. 16 Por ejemplo, tan sólo un cuestionario que indujese algunas respuestas en un censo muestra estaría generando una visión parcialmente distorsionada del universo a medir, de forma que la muestra contendría también ese sesgo, lo mismo que la medición que de ella surgiera. 17 Op. cit., pág. 69. 18 Por ejemplo, los sesgos de presentismo y de voluntarismo en la selección de los panelistas forman parte de este tipo (ver apartado 11.1.3.2.2.). 50 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Deliberados: son distorsiones intencionadas, que se pueden producir en cualquiera de las fases de la investigación, con el objetivo de alterar deliberadamente los resultados. Se reducen con diversos mecanismos de seguridad, como por ejemplo las restricciones al acceso de los datos o la imposibilidad de modificarlos, y se pueden detectar mediante auditorías externas a las empresas medidoras. Además, hay que tener en cuenta que el presupuesto económico disponible para las mediciones de audiencias y para el resto de los estudios de investigación tiene una fundamental incidencia en la precisión de los datos, presupuesto que está en directa relación al dinero que los compradores de la información están dispuestos a pagar por ella. En última instancia, este factor depende del volumen del mercado publicitario de cada lugar, lo cual indica que, en general, cuánto más grande es el mercado publicitario de un universo a medir, con mayor calidad será medido. 5.3. La representatividad estadística de las muestras. Tal como se viene diciendo, los instrumentos que se utilizan en la medición de audiencias en televisión trabajan sobre muestras de un universo a estudiar, con el fin de hacer estimaciones válidas para el total de sus integrantes. Para que esa generalización de los resultados de la muestra al universo posea un determinado grado de confianza y un error precisable, la muestra debe cumplir -como dice Jauset 19 - con dos condiciones: 1. Debe ser representativa del universo a estudiar, es decir, que debe conservar su misma estructura. 2. Debe seleccionarse mediante técnicas de muestreo probabilísticas o aleatorias 20 , descartando su elección por comodidad, facilidad, proximidad, etc. Si se cumple con estos requisitos, se podrá afirmar con un determinado grado de probabilidad o confianza (p.e. 95% 21 ) que los resultados en el universo (N) son equivalentes a los que arroja la muestra (n), distanciados en más o en menos una determinada magnitud (p.e. 2%), que constituye el error de muestreo, obteniéndose así los límites de confianza (entre p.e. n-2% y n+2%) 22 19 Op. cit., pág. 62. Implican que todos los integrantes del universo deben tener la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de la muestra. Esa probabilidad debe ser precisable. 21 En los estudios de investigación de mercados (la medición de audiencias lo es) se suele trabajar con un grado de confianza de 95,45 ó 95,5% (equivalente a un coeficiente de confianza K=2) o bien con un grado de 99,73 ó 99,7% (equivalente a un K=3). El coeficiente de confianza K es un parámetro al que se relaciona el grado de confianza. La relación entre K, el error muestral estadístico y el grado de confianza puede verse en el apartado dedicado al teorema central del límite. 22 Son los dos valores extremos que se obtienen tras sumar y restar el error muestral al resultado que arroja la muestra. El intervalo que existe entre ellos se conoce como intervalo de confianza, dentro del cual se encontrará con un determinado grado de probabilidad (p.e. 95%) el valor válido para toda la población. 20 51 SANTIAGO ROMÁN CASADO Aplicado a la medición de audiencias, la afirmación se podría leer de la siguiente manera: el rating medio del programa A el día B ha sido en un 95% de los casos de 7% 0,2%, con un mínimo de 6,8% y un máximo de 7,2%. Es decir, que de cada 100 muestras que se elijan, se obtendrá como resultado, en 95 de ellas, un rating comprendido entre 6,8% y 7,2%. Con el correr de las páginas se irá viendo que en la medición de audiencias televisivas la formulación de un enunciado como éste tropieza con varias dificultades. 5.3.1. El error muestral real y el error muestral estadístico. Antes de pasar a analizar el fundamento matemático que permite los enunciados anteriores, es decir, los referentes a la generalización a un universo de los resultados de una muestra, se analizará por un momento el concepto de error muestral para hacer algunas aclaraciones. En la medición de audiencias, no se conoce el error muestral real, porque para ello se necesitaría contrastar los datos que arroja la muestra con los datos que se obtienen tras una investigación de todos los elementos del universo, es decir, un censo, cosa que además de ser hoy día imposible en la práctica, quitaría sentido al trabajo con muestras (si se necesita hacer un censo para saber cuál es el error real de los datos de la muestra, para qué se quiere la muestra entonces, se utilizarían directamente los datos del censo 23 ). De esta forma, en la medición de audiencias sólo se puede llegar a conocer de forma sistemática el error muestral estadístico, al que se ha hecho referencia en el apartado anterior al dar los ejemplos de 2% y 0,2% 24 . En sentido teórico este error es el máximo que se puede llegar a cometer al seleccionar aleatoriamente cualquier muestra de igual tamaño dentro del universo a estudiar. Como se ha visto en los ejemplos, al proyectar los datos de la muestra al universo, el valor del error muestral estadístico (x%) se aplica a los datos de la muestra para conocer así el grado de precisión de su información, los límites de confianza y el intervalo dentro del cual se encontrará -con determinada probabilidad- el valor válido para toda la población estudiada. La relación entre el error muestral estadístico y el grado de confianza se apreciará en el próximo apartado, al abordar el teorema central del límite y la llamada curva de Gauss. 5.3.2. El teorema central del límite 25 . 23 Sólo tiene utilidad en el caso de que sea necesario adelantarse en el tiempo -mediante una muestra- a los resultados del censo, como por ejemplo sucede en las llamadas encuestas a “boca de urna” que se realizan antes de que se procesen los resultados de las elecciones democráticas. 24 De forma no sistemática, es decir puntual, se puede corroborar la fiabilidad de la medición habitual contrastando sus datos con los que arroja una medición paralela y puntual -p.e. una encuesta coincidental telefónica o de recuerdo-. Sin embargo, en tanto la medición paralela se realiza, por un lado, sobre una muestra -de forma que contiene un error muestral- y, por otro, con instrumentos de recogida de datos menos fiables que el people meter, tampoco permite llegar al error muestral real y tan sólo constituye una tendencia, que debe ser tenida en cuenta cuando arroja datos muy diferentes a los de la medición habitual. 25 Sólo se definirán conceptos y se analizarán ejemplos con el fin de entender los tres postulados básicos del teorema que son de utilidad para el proceso estadístico de la medición de audiencias. Para profundizar, se puede consultar cualquier manual de estadística aplicada a las ciencias sociales. 52 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA 5.3.2.1. Conceptos de introducción. Para entender lo que plantea este teorema, se hace necesario primero definir los conceptos de distribución muestral, distribución universal, valor medio, distribución muestral respecto a la media, desviación, desviación típica, dispersión y varianza. La distribución muestral hace referencia a la manera en que se distribuyen los diferentes valores obtenidos al investigar determinado aspecto en una muestra. Es decir, se refiere a la combinación entre los distintos valores obtenidos y la frecuencia con que se repite cada uno -en caso que lo haga-. Para visualizar esta distribución, se puede armar una tabla de dos columnas, correspondientes por un lado a los distintos valores obtenidos (x) y por otro a las veces que se repiten (n). A continuación se incluye un ejemplo extraído del libro de Jauset 26 y una representación gráfica de su distribución 27 : x 2 5 6 9 10 13 14 15 16 n 3 4 4 5 8 7 5 3 1 Distribución muestral Si la investigación hubiese sido hecha a todo el universo en lugar de sólo a una muestra, la distribución que arrojarían esos datos se la llamaría distribución universal. Volviendo a la tabla de la distribución muestral, de ella se puede obtener bastante información. Por un lado, sumando los valores de la columna n se sabe cuál es el total de elementos que fueron investigados en la muestra (en el ejemplo son 40). Además, se puede apreciar que los distintos resultados obtenidos se encuentran entre el 2 y el 16, y que el valor 2 se ha repetido en 3 casos, que el 5 lo ha hecho en 4, etcétera. Por otro lado, multiplicando cada valor x por las veces que se repite (n), sumando los productos y dividiéndolos por el total de la columna n, obtendremos el valor medio de la muestra (en el ejemplo 9,925). Obtenida la media, se podría dar cuenta de qué tanto se separa cada valor de ella, es decir, de la desviación de cada valor, (p.e. el 2 se distancia de 9,925 en -7,925, y el 16 en +6,075). Al mismo tiempo, se podría ver el número de casos que le corresponden a cada una de estas desviaciones en el conjunto de la muestra, es decir, el peso de cada desviación en la muestra, la manera en la que se distribuyen las desviaciones de los distintos valores de la muestra respecto a la media (p.e., la desviación -7,925, correspondiente al valor 2, se repite en 3 casos, mientras que la desviación +6,075 no se repite). 26 27 Op. cit., pág. 78. Sin respetar las proporciones en el eje x. 53 SANTIAGO ROMÁN CASADO Para ejemplificar esto, se incluye una tabla con las desviaciones respecto a la media de cada uno de los valores del ejemplo dado y un gráfico que da cuenta del número de veces que se repite cada desviación, es decir, su distribución. Desviación de cada valor respecto a la media (9,925) Veces que se repite 2 -7,925 3 5 -4,925 4 6 -3,925 4 9 -0,925 5 10 0,075 8 13 3,075 7 14 4,075 5 15 5,075 3 Distribución muestral respecto a la media Distribución muestral del ejemplo 9 8 7 cantidad de casos (n) Valor Desviación 6 5 4 3 2 1 16 6,075 1 0 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 desviación respecto de la media (9,925) Por último, también podría precisar la manera en que se distribuyen las desviaciones a la media que presentan los valores de la muestra, teniendo en cuenta no sólo la magnitud de cada desviación sino también su peso relativo en la muestra, dado por el número de veces que se repite en ella. Este promedio es un indicador de la dispersión de la muestra y se lo conoce como desviación típica (), que matemáticamente es la raíz cuadrada de la varianza (2), definida como un promedio de las distancias (al cuadrado) 28 de cada uno de los valores (xi) al central (xc). Para calcularla, su fórmula es: 2 = [((xi-xc)2.ni)]/n siendo, = sumatoria de xi= valor de cada uno de los datos xc= media aritmética o valor central ni= número de veces que se repite cada dato en el caso que lo haga n= total de elementos investigados en la muestra 29 . 28 Se elevan al cuadrado porque, de lo contrario, la suma de todas las desviaciones con respecto a la media sería igual a cero. Por el contrario, al elevarlas al cuadrado se consiguen magnitudes relacionadas con las desviaciones pero que no se anulan entre si. 29 En realidad la varianza y la desviación típica se calculan sobre los datos del universo y no sobre los de la muestra. Sin embargo, en tanto el teorema central del límite demuestra que el valor medio de la distribución muestral coincide con el valor medio de la distribución poblacional, se acepta calcular la varianza y la desviación típica sobre la distribución muestral. 54 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Aplicado al ejemplo anterior, la fórmula sería: 2 = [(2-9,925)2.3+(5-9,925) 2.4+(6-9,925) 2.4+(9-9,925) 2.5+(10-9,925) 2.8+(13-9,925) 2.7+(14-9,925) 2.5+(15-9,925) 2.3+(16-9,925)2]/40 2 = [188,416875+97,0225+61,6225+4,278125+0,045+66,189375+83,028125+77,266875+36,905625]/40 2 = 614,775/40 2 = 15,369375 Una vez obtenida la varianza (2), para conocer la desviación típica () se aplica la raíz cuadrada a cada uno de los términos de la igualdad: 2 = 15,369375 = 3,92 El cálculo de la desviación típica () para el ejemplo arroja un resultado de 3,92. Esto quiere decir que los 40 valores (muchos repetidos) que contiene la muestra de ejemplo tienen una dispersión de 3,92. Un valor elevado de la desviación típica indica que existe mucha dispersión, es decir, que los distintos valores numéricos de la muestra están alejados del valor central. Para entender esto con un ejemplo desvinculado de la medición de audiencias, se puede pensar en el ingreso per cápita de un país como ese valor central, pero con ingresos mínimos y máximos muy alejados de la media y desde luego entre sí, es decir, con una amplia brecha. Por el contrario, si los valores de una muestra son numéricamente similares, habrá pocas fluctuaciones y el indicador de dispersión que es la desviación típica presentará valores pequeños. Más adelante se verá que a mayor desviación típica y dispersión en una muestra, le corresponde un mayor error muestral. En el ámbito de la medición de audiencias, para el cálculo de la desviación típica se suele utilizar una fórmula diferente a la expuesta pero a la vez muy similar 30 : S = [((xi-xc)2.ni)/n-1] Así, a partir de ella se podría calcular la desviación que presentan los ratings de un programa diario a lo largo de una semana. Si la desviación es baja (p.e. en un programa con un promedio de 15 puntos de rating oscilantes entre 14 y 16 puntos), se puede decir que se trata de un programa “relativamente estabilizado”, según indica Alfonso 31 . Por el contrario, si la desviación semanal es alta (p.e. en un programa con el mismo promedio semanal pero 30 S es un estimador de la desviación típica. En rigor, la desviación típica no se calcula sobre los datos de la muestra, sino sobre los del universo. Como habitualmente no se cuenta con esos datos, se utilizan en su lugar estimadores, que pueden estar constituidos por los datos de la propia muestra utilizada en la investigación, o por los obtenidos en una muestra piloto especial para tal fin. 31 Op. cit., pág. 32. 55 SANTIAGO ROMÁN CASADO con máximos de 20 puntos y mínimos de 10), parecería que “está más sometido a la programación que tenga enfrente” 32 . En este ejemplo, se aprecia la importancia que en la medición de audiencias tiene la interpretación que se hace de los datos. 5.3.2.2. Los postulados del teorema. Aclarados estos conceptos, se analizará ahora el primero de los postulados del teorema central del límite: La distribución muestral respecto a la media es de tipo normal, independientemente de si lo es o no en el universo 33 . Afirmar que la distribución muestral respecto a la media es de tipo “normal”, significa que el comportamiento de sus valores y su representación gráfica siguen la forma de campana de la curva de Gauss, presentando valores simétricos a ambos lados del eje de las ordenadas (y). Como se verá en el gráfico que aparece a continuación, la curva de Gauss establece la base para el cálculo del error estándar 34 , porque permite establecer su relación con la desviación típica () y con el grado de confianza (en %). Con el valor central (0) coincidiendo con el valor medio, esta curva establece por ejemplo que, en una muestra, el 99,73% de los valores estarán comprendidos en un intervalo de tres veces el valor de la desviación típica de esa muestra (3 multiplicado por ) alrededor de la media, tanto por encima de ella como por debajo (3). Así, se ve que a mayor desviación típica (), a mayor dispersión en la muestra, se corresponderá un error estándar más elevado, con igual grado de probabilidad o confianza. 32 Ibidem. Equivale a decir que si se cumple con los requisitos que exige el teorema, la distribución muestral respecto a la media siempre es de tipo normal, mientras que la distribución universal respecto a la media del universo no siempre lo es. 34 Regido sólo por el grado de dispersión de la muestra, y no por su tamaño ni por el de la población, variables que sí incorpora el llamado error muestral estadístico. 33 56 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Ese factor (p.e. 1; 2; 3) por el que se multiplica la desviación típica para obtener un determinado grado de confianza de que los valores de la muestra se encuentran en un intervalo, es el coeficiente de confianza (K), del que se ha hablado en el apartado 5.3., y que se encuentra atado al grado de confianza según la siguiente relación: Grado de confianza (%) 50,00 68,27 80,00 90,00 95,00 95,45 ó 95,50* 98,00 99,00 99,73 ó 97,70* * Coeficiente de confianza (K) 0,67 1,00 1,28 1,64 1,96 2,00* 2,33 2,58 3,00* Son los valores que suelen utilizarse en los estudios de investigación de mercados. En tanto la distribución muestral respecto a la media presenta la forma de campana -como establece el teorema bajo ciertos requisitos- significa que los valores de las muestras que respeten esas condiciones comparten las propiedades de la curva de Gauss. El error estándar estaría dado entonces por la fórmula e = K .. Que la distribución muestral respecto a la media que presentó el ejemplo tratado anteriormente no respete la forma de campana de la curva de Gauss no quiere decir que haya un error, sino que ese ejemplo es sólo explicativo y no cumple con alguno de los requisitos que pide el teorema como condición para hacer sus afirmaciones, y que son: que el valor medio y la desviación típica del universo sean valores finitos; que el tamaño del universo sea al menos el doble que el de la muestra; que la muestra sea elegida mediante un muestreo aleatorio; más una aclaración que dice que: la aproximación a la distribución normal es mejor cuanto mayor es el tamaño de la muestra (a partir de 30 elementos 35 ). Si el ejemplo que se viene siguiendo cumpliera con estas condiciones, del primer postulado del teorema central del límite se podría extraer que, por ejemplo, el 99,73 por ciento de los 40 valores del ejemplo se encontrarían comprendidos en un intervalo de 3 veces su desviación típica (3; que en el ejemplo sería 3 · 3,92, es decir que 11,76 sería su error estándar) alrededor de la media, que era de 9,925. La misma cuenta se puede hacer con un grado de confianza de 95,5 y un K=2, o con el grado que se elija. Además de lo expuesto, el teorema central del límite postula otras dos cosas: 35 Ver criterio de “unidades efectivas mínimas” (apartado 5.3.5.). 57 SANTIAGO ROMÁN CASADO El valor medio de la distribución muestral coincide con el valor medio de la distribución universal, de forma que ambas curvas tienen el mismo valor central 36 . La desviación típica de la muestra (n) es inferior a la desviación típica del universo (N) (es decir, que la dispersión de la muestra es inferior a la del universo), y disminuye a medida que se aumenta el tamaño de la muestra (n), según la relación n=N/n. En tanto la desviación típica del universo es menor a la de la muestra, la curva “normal” de la distribución muestral es más angosta. Al analizar el primero de los tres postulados del teorema, se vio cómo se deduce, por ejemplo, que el 99,73% de los valores de la muestra estarían comprendidos en un intervalo de tres veces el valor de la desviación típica de esa muestra (3 multiplicado por n) alrededor de la media (xc), tanto por encima de ella como por debajo de ella (xc3n). Al coincidir el valor medio del universo con el de la muestra (xc=Xc), se deduce que el 99,73% de los valores del universo estarán comprendidos en el intervalo anterior (Xc3N). Sin embargo, se ha visto que n disminuye a medida que se aumenta el tamaño de la muestra según la relación n=N/n. Se introduce así un nuevo factor al cálculo del error: el tamaño de la muestra. La fórmula para el error estándar era e=K.n, de modo que el nuevo factor se agrega de la siguiente manera: =K(N/n). Sin embargo, ya se ha dicho que como en general no se conoce la desviación típica de universo (N), se utiliza un estimador, que es S, y que en definitiva se le puede equiparar a la desviación típica de la muestra (n). Sin embargo, en la fórmula debe figurar: = K . (S/n) 36 Se dice que la media obtenida a partir de una muestra es un estimador insesgado de la media del universo, porque no sobrestima ni subestima al valor que aproxima. 58 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Se ve entonces que mientras hasta ahora el error se veía afectado de manera directamente proporcional por la dispersión de la muestra (a más dispersión más error 37 ), el tamaño de la muestra es un factor que se comporta de manera opuesta, ya que, estadísticamente, a mayor tamaño de la muestra se corresponde un menor error. Si el tamaño de la muestra aumenta 4 veces, el error disminuirá a la mitad, y si se aumenta 16 veces, disminuirá a la cuarta parte, siempre según la relación 1/n. Sin embargo, hay otra variable más que entra a jugar en el error: el tamaño del universo. Para estimar su incidencia, existe un factor llamado factor de universo o población, que tiene en cuenta el tamaño relativo de la muestra con relación al universo. Si el tamaño de la muestra es inferior al 5% del tamaño del universo y/o la población está formada por más de 100.000 elementos, el factor de población vale aproximadamente 1. Se dice en ese caso que, como el tamaño del universo es muy superior al de la muestra, el universo es infinito. De modo que para el cálculo del error muestral estadístico, el factor de población se tendrá en cuenta cuando se trabaje con universos inferiores a 100.000 elementos y/o cuando el tamaño de la muestra sea mayor al 5% de lo que es el universo. De lo contrario, estadísticamente da lo mismo que el universo sea de 1 millón de elementos o de 10 millones, en el error el factor de población se aproximará a 1, de forma que no contará. En el caso de tener que calcular el factor de población, éste viene dado por la fórmula: (N-n/N-1) ver 38 de modo que en ese caso, la fórmula del error muestral estadístico estaría dada por: = K . (S/n).[(N-n/N-1)] que puede tener una expresión simplificada en: = K . (S/n) cuando el universo es mayor a 100.000 elementos y/o el tamaño de la muestra es inferior al 5% del tamaño del universo. Al intentar estimar el error muestral estadístico para un indicador porcentual, como por lo general sucede en la medición de audiencias -el rating es un porcentaje, lo mismo que el share-, se reemplaza el factor (S/n) de la anterior fórmula por el factor [(p·q)/n], de modo que la expresión final del error es: = K .[(p.q)/n] · factor de población (en caso de ser diferente a 1) 37 Que la dispersión de los datos, es decir, que la heterogeneidad del universo y en consecuencia de la muestra afecte positivamente al error es lógico, porque si todos fuésemos iguales, con una muestra formada por un único elemento bastaría. 38 Fermín Jorge Alfonso lo llama en su Manual del Rating factor de corrección, dado por la fórmula (N-n)/N. 59 SANTIAGO ROMÁN CASADO siendo, p = la proporción de la muestra que cumple con la característica analizada, por ejemplo, el rating que obtiene un programa. q = 100-p, es decir, la proporción de la muestra que no cumple con la característica analizada, como por ejemplo el % de la muestra que no mira el programa en cuestión. n = tamaño de la muestra. El cambio con relación a la anterior fórmula se da en el reemplazo de la medida de dispersión formada por la desviación típica del universo (N) o su equivalente S, por otra medida compuesta por la multiplicación entre la proporción de la muestra -en %- que cumple con la característica analizada (p) y la proporción que no cumple con ella (q), producto que, tras ser dividido por el valor de n, se le aplica la raíz cuadrada 39 . Tanto la desviación típica del universo o su equivalente S, como la multiplicación de p y q son medidas de dispersión, de mayor o menor heterogeneidad en los datos, de forma que cuanto más grande sean cuantitativamente, mayor será el error. En el caso de p y q, el mayor producto entre ambas (2500) se da cuando cada una vale 50 (recordar que p y q suman 100). Cuando p vale 50 y consiguientemente q también vale 50, se dice que existe una máxima indeterminación en la muestra. El producto de cualquier otro par de valores que sumen 100 es inferior a 2500. Si el 50 por ciento de la muestra cumple con la característica analizada y el otro 50 no la cumple, el resultado es totalmente disperso, desigual, de forma que la incidencia de la dispersión sobre el error muestral estadístico será lo más elevada que puede ser. Cuando no se conocen los valores de p y q, se calcula el error en el caso más desfavorable, de forma que se hace valer 50 tanto a p como a q. Aplicando esta fórmula al cálculo del error muestral del rating, se produce un resultado paradójico, y es que, manteniendo fijas las variables de K y n, el rating de un programa con 50 puntos (p = q = 50) tiene más error muestral estadístico que otro con 5 puntos, cosa que a primera vista resulta incoherente, porque cuanta más audiencia obtiene un programa, con más precisión se la calcula. A este respecto se deben decir 2 cosas: 1. Que la fórmula para obtener el error muestral estadístico de indicadores de audiencia como el rating es bastante más compleja que la enunciada, porque se deben introducir nuevas variables (factores de corrección o ajuste) para calcularlo con más precisión 40 . 2. Que si bien el error muestral estadístico es máximo para los ratings de 50 puntos y es mínimo cuanto más se aproxima a 0 o a 100, el error relativo 41 disminuye cuanto más grande es un rating. 39 Las causas de esta aplicación de la raíz cuadrada pueden consultarse en cualquier manual de estadística aplicada a las ciencias sociales. 40 Ver apartado dedicado a las dificultades de la medición electrónica de audiencias. 41 Es decir, la magnitud del error muestral estadístico en relación al tamaño del rating: p.e., un error muestral de ±0,69 para un rating de 1 punto representa un 68,9% de su valor (a esto se llama error relativo), mientras que un error muestral de ±3,46 para un rating de 50 puntos representa sólo un 6,9% de su valor. 60 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Este comportamiento se puede apreciar en el siguiente ejemplo, dados K = ±1,96, n = 800 y factor de población = 1: Rating Error muestral estadístico () 1% 5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 95% 99% = 0,69 = 1,51 = 2,07 = 2,77 = 3,17 = 3,39 = 3,46 = 3,39 = 3,17 = 2,77 = 2,07 = 1,51 = 0,69 Error relativo (r) r = 68,9% r = 30,2% r = 20,7% r = 13,8% r = 10,6% r = 8,5% r = 6,9% r = 5,6% r = 4,5% r = 3,5% r = 2,3% r = 2,1% r = 0,7% Con respecto a la influencia del tamaño del universo en el cálculo del error estadístico para la medición de audiencias de CF y GBA, se dan las siguientes situaciones: Cuando se trabaja con targets amplios, integrados por grandes porcentajes del universo, el factor de población es 1, de forma que teóricamente no influye en el error de los ratings y los demás indicadores de audiencias. Cuando se intenta estimar el error para un target o público objetivo muy específico (p.e. varones de 6 a 12 años de NSE D1 y que posean videojuegos en el televisor) con una población en el universo menor a 100.000 individuos, se debe comprobar si la muestra correspondiente es inferior al 5% del tamaño del target, en cuyo caso el factor de población tenderá a 1. Es casi seguro que esto pase, de modo que por lo general el factor de población no tiene incidencia en el cálculo del error estadístico. 5.3.3. Técnicas de muestreo. Como se indicó al comienzo del apartado 5.3., para que la generalización de los resultados de una muestra a un universo posea un determinado grado de confianza y un error estadístico precisable, la muestra, además de ser representativa del universo, debe seleccionarse mediante técnicas de muestreo aleatorias o probabilísticas, ya que ése es uno de los requisitos que exige el teorema central del límite para que se puedan aplicar sus postulados al trabajo con muestras. La principal ventaja de las técnicas probabilísticas reside en que, como su nombre lo indica, se basan en el cálculo de probabilidades, que les permiten conocer los errores y la precisión obtenida. Sin embargo, Jauset señala que éstas técnicas son caras y además requieren, por un lado, de información exhaustiva del universo a medir -muchas veces 61 SANTIAGO ROMÁN CASADO imposible de conseguir-, y por otro, de más tiempo de investigación en comparación a las otras dos grandes clases de técnicas de muestreo: las semiprobabilísticas 42 y las no probabilísticas 43 , que si bien no son aptas para las mediciones de audiencias -en tanto no tienen fundamento científico que avale la generalización de sus resultados al universoexisten autores que no descartan su utilización en ciertos casos. 5.3.3.1. Técnicas aleatorias o probabilísticas. Una técnica es aleatoria o probabilística cuando los distintos elementos de la muestra son seleccionados al azar, para lo cual se requiere, en sentido figurado, que todos los elementos del universo estén dentro del bolillero para ser sorteados. Esto significa que todos los componentes del universo deben tener la misma probabilidad entre sí de ser elegidos, probabilidad que además debe ser conocida. Tal como apunta Jauset, “esto se cumple cuando la elección tiene lugar mediante un procedimiento aleatorio riguroso y se dispone de un listado completo de todos los integrantes de la población, lo cual es difícil y a veces imposible si aquella es muy grande” 44 , de modo que como alternativa práctica se usan los censos de población y/o la guía telefónica, que para ser valederos deben estar actualizados a la fecha más próxima posible, cosa que de todos modos no excluye la ausencia de algún individuo en el listado o la presencia de errores en él, además de que hay hogares que no tienen teléfono. Siguiendo la clasificación de Jauset 45 , existen 5 clases diferentes de técnicas probabilísticas o aleatorias. Sin embargo, en este trabajo al método polietápico se lo incluye en el de conglomerados, de forma que sólo se diferenciarán 4 técnicas. Cada una de ellas tiene sus pros y contras, de modo que la elección de una u otra debe evaluarse para cada caso en particular, teniendo en cuenta el objetivo del estudio, el costo y los recursos disponibles y el tiempo con el que se cuenta 46 . Según sea la técnica que se seleccione, se incidirá sobre el error muestral, habiendo métodos más y menos precisos. 5.3.3.1.1. Muestreo aleatorio simple. Esta técnica consiste sencillamente en la elección al azar de todos los elementos del universo, mediante un sistema aleatorio que puede ser mecánico, electrónico o informático. Antiguamente se utilizaba el bolillero mecánico, al igual que en los sorteos de la lotería, pero hoy día se utilizan las tablas de números aleatorios 47 , ya sean impresas o mediante una simple calculadora (tecla random) o computadora (aplicación específica). Para poder efectuar la elección mediante esta técnica, es imprescindible contar con una lista completa y numerada (desde el 1º hasta el n-ésimo) de todos los integrantes del 42 Métodos que no son en su totalidad probabilísticos pero sí en parte. Aquellas en las que la muestra se elige sin seguir ninguna norma, por comodidad o a juicio del investigador. 44 Op. cit., pág. 104. 45 Op. cit., págs. 104-122. 46 De todos modos, a veces se usan combinaciones de estas técnicas, como sucede en la selección de hogares para instalar los people meters, cuando suelen combinarse el estratificado y el polietápico por conglomerados. 47 Consisten en una serie de cifras, dispuestas en filas y columnas, obtenidas por procedimientos que garantizan su aleatoriedad, ya que no siguen ninguna ley conocida. 43 62 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA universo 48 , de forma que todos sus elementos tengan una probabilidad de ser elegidos, que puede ser igual o distinta según se aplique la técnica con o sin reincorporación: Con reincorporación: cada elemento puede ser elegido más de una vez, porque una vez elegido se reincorpora al universo y vuelve a formar parte de él. En este caso, todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de ser elegidos. Sin reincorporación: cada elemento sólo puede elegirse una vez, ya que no se reincorpora al universo una vez seleccionado. En este caso, los elementos tienen igual probabilidad de ser elegidos, pero ésta se va modificando porque depende de las selecciones anteriores, si la población es finita. Sin embargo, si la población es muy grande (mayor a 100.000 elementos), el efecto de un elemento en cientos de miles o millones no modifica casi sus probabilidades, por lo que en la práctica equivale a una selección con reemplazo. La mecánica para aplicar el método es como sigue: 1. Conocido el tamaño de la muestra a conseguir, se elige al azar un número de partida de la tabla aleatoria, o bien se escoge el que indique el sistema informático (el número debe tener la misma cantidad de cifras que las del tamaño de la muestra a obtener). El elemento del universo que está numerado con el número sorteado, es el primer componente de la muestra. 2. Luego se continúa con el siguiente número que haya aportado el sistema informático, o dentro de la tabla se sigue en cualquier dirección, anotando los distintos números que aparecen. 3. Si un número se repite o excede el del tamaño de la muestra a conseguir, se elige directamente el siguiente. 4. El procedimiento finaliza cuando se tienen todos los elementos necesarios. Según comenta Jauset, se trata de un método sencillo y útil “cuando la población es homogénea, en base a la característica objeto del estudio. Por ejemplo, cuando se desea elegir a 200 personas de un grupo de 2000, independientemente del sexo, edad, formación, nivel social, etc. Lo único que interesa conseguir es una muestra de 200 personas, elegidas al azar” 49 . Sin embargo, cuando la población es muy heterogénea en cuanto a las características objeto del estudio -como sucede en la medición de audiencias-, Jauset aconseja utilizar otro método, porque “existe el riesgo de conseguir una muestra no representativa” 50 . Además, si la población es grande, Jauset asegura que es un método “lento y costoso, de modo que su aplicación práctica se limita a los casos de poblaciones pequeñas y cuando sus elementos son homogéneos” 51 . 48 Este es uno de los mayores inconvenientes del método, porque en poblaciones grandes es muy difícil conseguir una lista completa y exhaustiva de los elementos a investigar. 49 Op. cit., pág. 106. 50 Ibidem. 51 Ibidem. 63 SANTIAGO ROMÁN CASADO En el ámbito de la medición de audiencias, el método aleatorio simple encuentra aplicación en las encuestas telefónicas realizadas a partir de una técnica conocida como Random Digit Dialing (RDD), un programa informático que genera números aleatorios, de modo que se asigna la misma probabilidad a cualquier persona que disponga de teléfono, aun cuando no figure en la guía. 5.3.3.1.2. Muestreo aleatorio sistemático. Esta técnica es una variante de la anterior, y también requiere de un conocimiento exhaustivo de todos los elementos del universo, es decir, un listado con los datos de la población. La diferencia radica en que si bien el primer elemento se elige al azar, los restantes se obtienen a partir del anterior, sumándole una determinada cantidad -el coeficiente de elevación- que permanece constante. Para aplicar la técnica, se siguen los siguientes pasos: 1. Ordenar, mediante algún criterio, a todos los elementos del universo. 2. Calcular el coeficiente de elevación de la muestra, o sea, la relación b = N/n. 3. Elegir un elemento al azar que esté situado entre el primero y el b-ésimo, elemento que será el primer componente de la muestra. 4. Elegir al resto de los elementos de la muestra, sumándoles sucesivamente el valor del coeficiente de elevación b. Por ejemplo 52 , para seleccionar una muestra de tamaño 20 en un grupo de 1000 personas se seguirían los siguientes pasos: 1. Obtener una lista numerada del conjunto de las 1000 personas. 2. Calcular el coeficiente de elevación: b = 1000/20 = 50. 3. Elegir, al azar, un número situado entre el 1° y el 50°. Por ejemplo, el 32. La persona que ocupe ese lugar sería el primer elemento de la muestra. Por tanto, a1 = 32°. 4. Los restantes componentes se elegirían sumando la cantidad de 50 a cada uno de los números obtenidos: a2 = 32° + 50 = 82°; a3 = 82° + 50 = 132°; a4 = 132° + 50 = 182°; etc. 5. La muestra estaría formada por las personas que ocupen los lugares: 32°, 82°, 132°, 182°, 232°, 282°, 332°, 382°, 432°, 482°, 532°, 582°, 632°, 682°, 732°, 782°, 832°, 882°, 932° y 982°. Esta técnica es muy utilizada en los sondeos o encuestas telefónicas, tomando como referencia los datos de la guía telefónica. Sin embargo, los hogares que posean más de un teléfono tienen una probabilidad mayor de elegidos, por lo que este método podría producir determinados sesgos. Jauset advierte que este método no debe utilizarse en aquellos casos en los que pueda existir cierta periodicidad entre los elementos del universo, ya que al estar seleccionados de forma sistemática (periódica), “podrían combinarse ambas y dar lugar a 52 64 Obtenido del libro de Jauset ya citado, págs. 111 y 112. LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA una muestra sesgada o viciada” 53 . En otras palabras, es mejor no utilizarlo cuando se pueda intuir que existe algún patrón secuencial en los elementos, una periodicidad oculta 54 . Alfonso critica la utilización de este método en la elección de los hogares que integran un panel de audímetros, porque una vez establecidos el hogar inicial y el coeficiente de elevación, “gran parte de los hogares tienen una probabilidad cero de ser elegidos, con lo que se elimina la posibilidad de obtener estimadores insesgados para el rating” 55 . 5.3.3.1.3. Muestreo estratificado. Esta técnica consiste en clasificar a los elementos del universo en grupos lo más homogéneos posibles, denominados estratos, que se forman teniendo en cuenta a una o varias variables simultáneamente 56 . Así, en el caso de individuos, las variables pueden ser el sexo o la edad, mientras que para los hogares pueden ser su ubicación geográfica, el NSE, la recepción o no de TV por cable, la posesión o no de internet o el número de televisores en el hogar. Una estratificación cruzada estaría dada, por ejemplo, por un estrato de individuos compuesto por varones de entre 13 y 19 años y NSE C3, caso que estaría combinando 3 variables a la vez: sexo, edad y NSE. De esta forma, el muestreo estratificado clasifica a toda la población en grupos muy homogéneos y a la vez heterogéneos entre sí. A continuación, en cada uno de ellos se elige una muestra aleatoria, llamada submuestra, por medio de alguno de los métodos anteriores. La muestra total queda entonces compuesta de elementos de cada uno de los estratos, asegurando que en su conjunto estarán representadas todas las características del universo. Esta es una técnica que se utiliza cuando el universo es muy heterogéneo con relación a las características objeto del estudio, de modo que existe el riesgo de seleccionar una muestra poco representativa con cualquiera de las técnicas anteriores. Por sus características, es un método muy utilizado para seleccionar los paneles en la medición de audiencias televisivas. Según afirma Jauset, cuanto mayor es el número de estratos considerado, mayor es la precisión conseguida y mejor el plus obtenido con relación a las técnicas anteriores. Además, si la agrupación de los elementos se efectúa sobre la base de varias características simultáneas -estratificación cruzada-, se consigue mayor fiabilidad en los resultados. Sin embargo, Alfonso advierte que con el sólo hecho de dividir al universo en más y más estratos la muestra no necesariamente se estratifica, porque no siempre se reducirá el error 57 . Para que ello ocurra, las variables que se agregan deben incidir sobre el objeto de 53 Op. cit., pág. 110. Este sería el caso si examinaran las piezas que fabrica una máquina a partir de una muestra sistemática formada por 1 de cada 40 piezas, cuando la máquina produce una pieza defectuosa cada 20. En este caso, la muestra resultante tendría la mitad de las piezas defectuosas, por lo que no sería aconsejable esta técnica. 55 Op. cit., pág. 115. 56 En ese caso se la llama estratificación cruzada. 57 Según Alfonso, para poder decir que una muestra se estratifica no basta con dividirla en estratos, sino que ésa división debe traer como consecuencia una reducción en el error de los datos que de ella se obtienen. 54 65 SANTIAGO ROMÁN CASADO estudio 58 -p.e. el consumo televisivo-, de modo que el hecho de tenerlas en cuenta haga más representativa a la muestra y reduzca su sesgo. Entre estas variables a considerar, la CCMA diferencia dos grandes bloques 59 : por un lado, las variables censales duras 60 , es decir, la proporción de hogares por zona geográfica, el número de habitantes por hogar, la proporción de departamentos frente a casas, el nivel socioeconómico 61 , la composición de la familia, sexo, edad, presencia de hijos pequeños y adolescentes en el hogar, edad del ama de casa, y “todas aquellas variables cuyo control respecto a la muestra asegure que el panel representa con exactitud al universo que pretende estimar”; por otro, las variables televisivas 62 : cantidad de televisores en uso en el hogar, proporción de hogares adheridos a algún servicio de cable, posesión de videocaseteras y videojuegos, horarios de presencia-ausencia en el hogar de las personas que lo conforman, y “todas aquellas variables cuyo monitoreo sea necesario para no introducir sesgos en la medición de los ratings”. Sin embargo, a la hora de definir el plan de muestreo no todas las variables a tener en cuenta poseen la misma relevancia ni todas se prestan a estratificar la muestra con igual facilidad. Así, mientras que es muy fácil lograr que el total de integrantes de una muestra tenga las mismas distribuciones de sexo y edad que el universo, porque tal como afirma Alfonso “con el sólo hecho de tomar un número suficiente de puntos de muestra -zonas en las que se sortean los hogares a medir- se logran proporciones semejantes a las censales”, no ocurre lo mismo con el nivel socioeconómico, que según el autor “es la variable más relevante para definir el plan de muestreo”, junto a otra a la que se le está dando cada vez más importancia: la recepción o no de televisión por cable 63 . De todos modos, Alfonso avisa que el agregado de más y más variables a controlar en el panel tiene su contrapartida, porque, por un lado, se hace muy difícil obtener estimadores precisos acerca de su distribución en el universo 64 , y, por otro, requiere multiplicar los contactos con los hogares, cansando a los panelistas y aumentando el índice de deserciones. Si bien como se aprecia no existen normas sobre el número de estratos más adecuado, Jauset afirma que si se conoce el tamaño de la muestra (n) y el costo económico que se está dispuesto a invertir por estrato (Ce) y por unidad de muestra (Cn), puede aplicarse una fórmula práctica que indica el número óptimo de estratos 65 : 58 Deben tener poder de discriminación. En Comisión de Control de Medición de Audiencia, “Mediciones de audiencia: hacia la excelencia”, Buenos Aires, 1996, págs. 16 y 17. 60 Aquellas que describen al universo en el espacio geográfico donde se realiza la medición (CF y GBA). 61 En CF y GBA se toma como parámetro la clasificación de la Asociación Argentina de Marketing. 62 Definidas por la CCMA como aquellas que tienen “directa correlación con la actitud de mirar televisión”, en op. cit., pág. 17. 63 Como el menú de canales para ver se amplía, el comportamiento de los televidentes es diferente al de aquellos que sólo reciben televisión abierta. 64 La crítica de Alfonso se dirige hacia la fiabilidad de los datos recolectados en los censos muestra. 65 Extraída de Ortega Martínez, Enrique (1994), Manual de Investigación Comercial, Madrid, Pirámide, 3ª edición, págs. 330-331. 59 66 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Nº de estratos = (2 · n · Cn)/Ce Una vez definido el número de estratos a tener en cuenta, se debe calcular el tamaño de las muestras al interior de cada estrato (submuestras), operación que se conoce como afijación. Para ello existen distintos métodos, que serán explicados en función de las siguientes referencias, extraídas del libro de Jauset 66 : N = número total de elementos del universo. L = número de estratos. Ni = número de elementos en cada estrato. n = tamaño de la muestra global. ni = tamaño de las submuestras. donde, la sumatoria del número de elementos de cada estrato (Ni) debe ser igual al número total de elementos del universo (N), y; la sumatoria del tamaño de las submuestras (ni) debe ser igual al tamaño de la muestra global (n). Dicho esto, los métodos de afijación existentes son: Simple. Proporcional. Óptimo o aproporcional. 5.3.3.1.3.1. Afijación simple. Es el método más sencillo, y consiste en tomar el mismo número de elementos en cada estrato, repartiéndose la muestra total en partes iguales. Por tanto, ni = n/L. Jauset considera que no es muy recomendable, especialmente si los tamaños de los estratos son muy distintos. 5.3.3.1.3.2. Afijación proporcional. El tamaño de la muestra de cada estrato es proporcional a su tamaño, de modo que se mantiene la igualdad en la probabilidad de elección de todos los elementos del universo. Para calcular el tamaño de las submuestras al interior de cada estrato, se aplica la fórmula ni = Ni · (n/N), teniendo en cuenta que para mantener la proporcionalidad debe cumplirse que n1/N1 = n2/N2 = n3/N3 = ni/Ni = n/N. Una vez obtenidos los datos de la muestra al interior de cada estrato (p.e. el rating de un programa para un nivel socioeconómico), para obtener el dato de la muestra global 66 Op. cit., pág. 114. 67 SANTIAGO ROMÁN CASADO (p.e. el rating total de ese programa) se deberá realizar una operación de posestratificación, para la cual es necesario conocer cuál es el peso que cada estrato tiene en la muestra global, dado por la fórmula Pi = Ni/N. Así, suponiendo que se cuenta con una muestra estratificada en 3 niveles socioeconómicos (BC1C2, C3 y D1D2), con un peso de 0,22; 0,24; y 0,54% respectivamente, la fórmula de posestratificación para obtener el rating global estaría dada por: R = 0,22·RBC1C2+0,24·RC3+0,54·RD1D2 Jauset recomienda en general aplicar este método de afijación “excepto en el caso de que, a priori, se conozca la existencia de diferencias notables (dispersión elevada) en las variables de los distintos estratos” 67 . 5.3.3.1.3.3. Afijación óptima o aproporcional. Es el procedimiento más exigente y preciso. En cada estrato se elige la submuestra teniendo en cuenta no solamente el tamaño del estrato, sino también el grado de homogeneidad o de dispersión que tenga la característica objeto de estudio. Así, cuando la dispersión en un estrato es menor, puede obtenerse información con la misma fiabilidad que en el resto de los estratos utilizando una muestra inferior a la que le correspondería si se hiciera proporcional a su tamaño. De esta forma, aquel estrato que presente una mayor homogeneidad (menor dispersión), requerirá menos elementos para ser representativo (el estrato estará subrrepresentado) y viceversa, donde exista más dispersión se elegirán más elementos (estará sobrerrepresentado) 68 . Por lo tanto, una vez que se ha obtenido la información de los distintos elementos de la muestra, es necesario un mecanismo que devuelva a la muestra las proporciones que posee el universo, es decir, debe efectuarse una ponderación. Para calcular los distintos tamaños de las submuestras, se utiliza la siguiente fórmula: ni Ni i n L i 1 Ni i Jauset aclara que el hecho de que para conocer los tamaños de las submuestras deba conocerse el valor de sus dispersiones (i) es una contradicción, en tanto para conocer su dispersión es necesario primero saber cuál es su tamaño. Sin embargo, el problema se resuelve a través de cualquiera de las siguientes formas: ya sea mediante una investigación piloto (de menor tamaño) que estime los valores de las dispersiones; o tomando como válidas las dispersiones de otros estudios similares que se hayan efectuado anteriormente. 67 Op. cit., pág. 114. En una medición dispersa geográficamente, esta afijación se suele utilizar para obtener mayor precisión en aquellas zonas donde haya una mayor oferta televisiva. 68 68 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA El autor señala que en el caso que se conozca el costo total (C) y los costos por estrato (Ci), se puede aplicar la siguiente fórmula: C Ni i ni L Ci Ni i i 1 Ci Para una mejor comprensión, se incluye uno de los ejemplos que da Jauset 69 , con una pequeña variación para hacerlo más didáctico. Suponiendo que una población de tres millones de personas está dividida en cuatro estratos en función de su nivel de ingresos y con las dispersiones que se indican en la tabla adjunta, se desea obtener una muestra de 2.500 personas, para la que hay que calcular los tamaños de las submuestras en cada uno de los estratos. Estrato A B C D Personas (Ni) 400000 600000 800000 1200000 Dispersión de los ingresos (i) 10 40 20 30 Siguiendo la fórmula anterior, el tamaño de cada submuestra estaría dado por: nA = (400000·10·2500)/(400000·10+600000·40+800000·20+1200000·30) = 125 nB = (600000·40·2500)/ (400000·10+600000·40+800000·20+1200000·30) = 750 nC = (800000·20·2500)/ (400000·10+600000·40+800000·20+1200000·30) = 500 nD= (1200000·30·2500)/ (400000·10+600000·40+800000·20+1200000·30) = 1125 Una vez hechos los cálculos, se puede comprobar que, efectivamente, el tamaño total de la muestra es de 2500 personas: 125+750+500+1125 = 2500. 5.3.3.1.4. Muestreo por conglomerados. Esta técnica divide al universo en una serie de grupos denominados conglomerados. Al contrario del muestreo estratificado, que partía la muestra en grupos diferentes entre sí pero homogéneos en su interior, los conglomerados deben ser heterogéneos en su interior 70 pero relativamente homogéneos entre sí. Una vez confeccionados los conglomerados, se selecciona una muestra aleatoria. No significa esto que al interior de cada conglomerado se escoja una muestra, sino que son los propios conglomerados sorteados -con todos sus elementos- los que pasan a formar parte de 69 70 Op. cit., pág. 117. Es decir, que debe conservar la heterogeneidad propia del universo al que representa. 69 SANTIAGO ROMÁN CASADO la muestra. El número de conglomerados a elegir depende del tamaño final que deba tener la muestra. De esta forma, si en los métodos anteriores las unidades muestrales coincidían con los elementos del universo (personas, hogares), en el muestreo por conglomerados las unidades muestrales son compuestas, y cada una de ellas está formada por varios elementos de la población. En el caso particular de que los conglomerados se correspondan con unidades geográficas definidas (municipios, partidos, manzanas, barrios) suele conocerse también con el nombre de muestreo por áreas. Si las unidades que forman los conglomerados no son los elementos finales de la muestra, sino que deben volver a muestrearse sucesivamente hasta la obtención definitiva de los elementos de la muestra, se dice que el muestreo es polietápico, un perfeccionamiento del muestreo por conglomerados muy utilizado en estudios que abarcan grandes zonas geográficas y en la selección de hogares en las ciudades para los estudios de audimetría. El muestreo por conglomerados polietápico opera de la siguiente forma: En primer lugar, se divide al universo en una serie de conglomerados (p.e. zonas de una ciudad), y se elige una muestra de ellos, obteniéndose las unidades primarias. En una segunda etapa, se definen unos nuevos conglomerados (p.e. calles de las zonas sorteadas) y se selecciona una muestra de las unidades primarias, obteniéndose las unidades secundarias 71 . A continuación se hace lo mismo con las unidades secundarias, dando lugar a las unidades terciarias (p.e. edificios de las calles sorteadas). Se repite el proceso, descomponiendo unidades compuestas en otras más simples, hasta obtener los elementos finales (p.e. hogares de los edificios sorteados) que formarán parte de la muestra según el objetivo definido. Este proceso puede continuar en tantas etapas como se desee, hasta llegar a los elementos finales de la población. Para determinar el número de etapas, se debe valorar el costo que origina cada una. Además, Jauset destaca que es importante definir cuál será el tamaño de cada conglomerado, ya que cuanto más grande sea, el costo disminuirá, pero a cambio de una menor precisión, de forma que “existe un compromiso tamaño/calidad que debe resolverse en cada caso particular” 72 . Con relación a las anteriores técnicas analizadas, el muestreo por conglomerados presenta las siguientes ventajas: 71 72 70 Facilita la elaboración de los listados y la recogida de datos, porque es más fácil, rápido y barato entrevistar a p.e. 50 familias localizadas en unas determinadas manzanas, que a otras tantas dispersas por distintos barrios (muestreo aleatorio simple). No necesita censos completos de todo el universo. Por ejemplo, si los conglomerados son empresas, no hace falta disponer de un listado de los trabajadores de cada una de Si el proceso se detiene en este punto, se lo conoce como muestreo bietápico. Op. cit., pág. 119. LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA ellas, sino sólo un detalle de cuáles son las empresas, ya que la muestra estará formada por todos los trabajadores de las empresas sorteadas. Del mismo modo, si los conglomerados son los distritos escolares de CF, no será necesario saber quiénes viven en ellos, ya que la muestra estará formada por todos los hogares y habitantes de las secciones que hayan salido sorteadas. De forma que, según Jauset 73 , es útil cuando: Los elementos del conglomerado conservan una determinada heterogeneidad. El universo es grande y está disperso en una región muy extensa. Si se obtiene la muestra por cualquiera de los métodos anteriores, los distintos elementos pueden resultar muy lejanos geográficamente, traduciéndose en un elevado costo. No existe o es muy costoso obtener una lista completa de todos los elementos de la población. Sin embargo, el autor advierte que podría ocurrir que, en determinadas circunstancias, “no existiera heterogeneidad entre los elementos del conglomerado, dando lugar a una muestra que no sería representativa de la población” 74 , como por ejemplo si se elige un barrio en el que viven individuos de profesión similar (militares, maestros), de nacionalidad similar o de clase social similar, sólo por citar algunos de los casos posibles. La crítica de Alfonso hacia el muestreo por conglomerados es mucho más fuerte, al punto que aconseja eliminarlo de la medición de audiencias televisivas, algo que el autor dice haber hecho en la muestra de Mercados y Tendencias hacia 1997 y 1998. Para justificar esta postura, Alfonso señala que además de “complejizar en grado 75 sumo” el cálculo del error para los indicadores de audiencia, el método tiene como primera consecuencia posible “un aumento del error estándar de las estimaciones debido al efecto de diseño” 76 , que puede llevarlo hasta “niveles alarmantes” 77 , “borrando todas las ventajas de una estratificación” 78 y llegando “hasta invalidar los resultados” 79 . Para dar esta opinión, el autor se apoya sobre las comprobaciones hechas por L. 80 Kish , quien en uno de sus ejemplos 81 llegó a la conclusión de que el efecto de diseño podía llegar a hacer necesario cuadruplicar el tamaño de la muestra para neutralizarlo. 5.3.3.2. Técnicas semiprobabilísticas Son aquellas que no son probabilísticas en su totalidad pero sí en parte, siendo la más conocida la de las rutas aleatorias, que, puestos en una ciudad, consiste en elegir aleatoriamente unos puntos de partida, desde los cuales las personas encargadas del trabajo 73 74 75 76 77 78 79 80 81 Ibidem. Ibidem. Op. cit., pág. 118. Op. cit., pág. 127. Op. cit., pág. 118. Op. cit., pág. 127. Op. cit., pág. 115. Kish, L., Survey Sampling, New York, John Wiley and Sons., 1965. Op. cit., cap. 8, sección 3. 71 SANTIAGO ROMÁN CASADO de campo seleccionan ellas mismas -sin un método aleatorio pero siguiendo instruccioneslas calles y edificios que formarán parte de la muestra, para luego escoger las viviendas e individuos mediante tablas de números aleatorios. Una de sus ventajas es que no es necesario disponer de un listado exhaustivo de los habitantes del universo, porque los distintos elementos de la muestra se van seleccionando a lo largo de la ruta, según las normas indicadas. Otra es que resulta más económico que un método probabilístico, y se utiliza como una buena aproximación a los métodos aleatorios, siendo en opinión de Raymond Kent (citado por Jauset) preferible al de cuotas 82 , que en esta clasificación se incluye dentro de las técnicas no probabilísticas. Si bien el de las rutas aleatorias es un método muy habitual en la selección de hogares y/o individuos en las ciudades, Enrique Ortega Martínez (citado por Jauset) apunta que no se lo considera un método probabilístico, porque no está demostrado formalmente que todas las viviendas tengan la misma probabilidad de integrar la muestra 83 . 5.3.3.3. Técnicas no probabilísticas. Como se indicó en un pie de página al comienzo del capítulo, una técnica se define como no probabilística cuando la muestra “se elige sin seguir ninguna norma, de forma cómoda y/o a juicio del investigador o encuestador” 84 , de modo que no todos los elementos del universo tienen probabilidad de resultar elegidos, obteniéndose muestras “sesgadas o viciadas” 85 . Aunque en algunos casos se ha podido comprobar que sus resultados se aproximan a los obtenidos mediante técnicas probabilísticas, esa precisión sólo depende de los conocimientos del investigador que lleva adelante el muestreo, no existiendo ninguna herramienta estadística para su evaluación. Además, la precisión que pudiera obtenerse sólo podría conocerse a posteriori, es decir, comparando sus datos con los de una muestra probabilística o con un censo, y sólo sería de aplicación para ese estudio en particular. Los métodos no probabilísticos más utilizados son: De cuotas: conociendo la distribución del universo con respecto a determinada variable (p.e. NSE, posesión de internet, tramos de edades), se construye una muestra con los mismos porcentajes pero dejando al entrevistador la libertad de elección de los individuos al interior de cada subgrupo, aunque siempre dentro de determinados límites. De esta forma, la elección de los integrantes de la muestra al interior de cada subgrupo no es al azar, y la precisión sólo depende de los lineamientos establecidos por el responsable de la investigación y de la pericia de los encuestadores en la selección de los individuos. Sin embargo, Ortega Martínez 86 (citado por Jauset) asegura que en la práctica el método proporciona resultados similares a los que se obtendrían con un 82 Kent, Raymond, Measuring Media Audiences, Nueva York, Londres, Canadá, Routledge, 1994, pág. 14. 83 Ortega Martínez, Enrique, Manual de Investigación comercial, Madrid, Pirámide, 1994, 3ª edición, pág. 357. 84 Jauset, Jordi, op. cit., pág. 123. 85 Op. cit., pág. 123. 86 Ortega Martínez, Enrique, La dirección de marketing, Madrid, ESIC, 1987, 3ª edición, pág. 397. 72 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA muestreo aleatorio (si se tienen en cuenta los sesgos que se producen en las técnicas probabilísticas por la falta de respuesta y/o las sustituciones que se hacen durante la recogida de datos), con la ventaja de ser más rápido y barato. Opinático: el encuestador elige como quiere a los componentes de la muestra, p.e. seleccionando a las primeras personas que encuentra o a las que viven cerca de su casa. Se utiliza mucho en las encuestas que realizan los programas de televisión, cuando dicen “a ver qué opina la calle”. En cascada o bola de nieve: se escoge a un reducido número de personas, siendo éstas las que proporcionan, a su arbitrio, el resto de los componentes de la muestra. Autoselectivo: los propios elementos de la muestra se eligen a sí mismos. Es el caso de las encuestas publicadas en los medios de comunicación, en las que se pide al público que vote a favor o en contra de algo, o escoja entre una u otra opción frente a determinado tema. No son válidos porque no representan ni al universo ni al público del medio que lanza la encuesta, en tanto sólo darán su opinión aquellos que tengan voluntad de hacerlo. 5.3.4. Dificultades de la medición electrónica 87 de audiencias. 5.3.4.1. La falta de respuesta Si bien en opinión de Jauset la falta de respuesta no afecta demasiado a la audimetría electrónica, como se vio en el apartado referido a los sesgos posibles sí constituye una fuente de errores para las estimaciones de audiencia, porque cuando una proporción importante de la muestra no responde se corre el riesgo de obtener resultados sesgados, motivados por el hecho de que las personas que quedan excluidas de la muestra pueden tener comportamientos diferentes de las que sí responden y son investigadas. En concreto, en la actual medición de audiencias la falta de respuesta se origina por tres causas fundamentales: Fallos técnicos: problemas en los people meters, en la línea telefónica, en los televisores, en el suministro de electricidad, que impiden la colecta de datos. Hogares que se niegan a colaborar: se da principalmente en dos etapas: la de rastreo de los hogares seleccionados para integrar el censo muestra; y la del reclutamiento, momento en el que para Alfonso 88 se origina la fuente fundamental de sesgo por falta de respuesta. Durante las encuestas del censo muestra también se registran rechazos, generados en su mayoría por preguntas que provocan desconfianza e inseguridad, como por ejemplo las de los tiempos de permanencia en el hogar. Hogares vacíos: sobre todo en la etapa del rastreo, hay hogares en los que no se logra localizar a ninguna persona, de modo que son excluidos. De todas formas, según Alfonso 89 la proporción de hogares vacíos no es importante. Para dar solución a estas dificultades, existen las siguientes alternativas: 87 88 89 Mediante people meters. Op. cit., pág. 107. Ibidem. 73 SANTIAGO ROMÁN CASADO 1. Cuando la falta de respuesta se origina por hogares deshabitados o que se niegan a colaborar en la etapa de rastreo del censo muestra, se sustituyen por los inmediatamente contiguos. 2. Cuando la falta de respuesta se origina por las mismas causas anteriores pero en la etapa del reclutamiento del panel, se sustituyen los hogares deshabitados o que no quieren colaborar por otros de características similares, encuestados previamente en el censo muestra. 3. Cuando la falta de respuesta se origina por fallos técnicos que impiden la colecta, se eliminan de la base de cálculo los hogares que no pudieron suministrar su información, ponderando los datos de los people meters de aquellos hogares con características similares que sí se colectaron, con el fin de compensar su representatividad. Por ejemplo, dada una proporción de hogares de NSE X del 16% en el universo, ocurre que sólo se obtienen datos del equivalente al 10%, de modo que se asigna un coeficiente de ponderación de 1,6 a cada una de sus muestras. En este caso, hay que tener cuidado de no otorgar demasiado peso a los hogares, porque entonces se estará restando representatividad a la muestra. De todos modos, Jauset alerta que, considerado rigurosamente, el reemplazo de hogares o la ponderación de aquellos con características similares a los excluidos, son soluciones que se apartan de los métodos probabilísticos de muestreo. Sin embargo, afirma que “en un marco teórico ideal, no dejan de ser soluciones reales”, de forma que “en la práctica, se aceptan como correctas y válidas” 90 . 5.3.4.2. Las respuestas inadecuadas. Incluidas también en el apartado dedicado a los sesgos posibles, las respuestas inadecuadas (aquellas distorsionadas o sesgadas voluntaria o involuntariamente) suelen generarse en el censo muestra, sobre todo en aspectos como el parque de aparatos electrónicos en el hogar 91 , la posesión de televisión por cable 92 , o los tiempos de permanencia en el hogar, que suelen generar evasivas e incluso rechazos a participar en el censo. La otra gran fuente de respuestas inadecuadas se localiza en el rol activo que los panelistas deben desempeñar para darse de alta y de baja como espectadores ante el televisor con los actuales people meters, rol que puede generar equivocaciones, olvidos y también distorsiones intencionadas. Para prevenir sus efectos, se establecen mecanismos de control de calidad como los sistemas de calificación de los panelistas, que excluyen a quienes presenten comportamientos anormales o injustificables por encima de una máximo tolerable, y además se intenta que las instrucciones sobre cómo utilizar los people meters sean claras y uniformes, de forma que los panelistas sepan exactamente qué deben hacer frente a las 90 Op. cit., pág. 76. Generalmente quienes responden dicen tener menos aparatos de los que en verdad poseen, obteniéndose así datos subestimados. 92 Quienes están “colgados”, no lo declaran. 91 74 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA distintas situaciones que se les presentan en el consumo diario de televisión. Es decir, la idea es que los integrantes de la muestra sepan determinar con precisión cuándo sí son espectadores de un programa -de forma que tienen que darse de alta- y cuándo no lo son 93 . Sin embargo, sobre la definición precisa de cuándo es uno espectador y cuándo no lo es, Casetti y Di Chio advierten que “se es consciente del hecho de que los miembros del panel tienden a interpretar a su manera las instrucciones impartidas y, por tanto, señalan su presencia en base a lo que consideran relevante de modo individual, lo que hace que sea inútil discutir sobre los criterios, más o menos severos o casuales, en base a los que se define la recepción” 94 . 5.3.4.3. El nivel de desagregación de los datos. En tanto los planificadores pautan la publicidad para segmentos específicos de la población o targets (p.e. varones, de 20 a 29 años y NSE C3), desean conocer los ratings, shares y otros indicadores de la audiencia de los programas dentro del target específico, de modo que en la práctica, para cada horario y canal se trabaja con multiplicidad de ratings en función de los distintos objetivos de audiencia. Según apunta la CCMA, por este motivo “no se puede hablar de un tamaño de muestra único que sirva por igual para cualquier propósito, ni tampoco de un único margen de error” 95 . Teniendo en cuenta este principio, la CCMA concluye que “resulta imposible afirmar genéricamente que con x hogares en la muestra obtendremos una confiabilidad y” 96 , ya que los márgenes de error varían de acuerdo a cada target elegido, aumentando cuanto más reducido sea el segmento elegido (cuanto más se desagregue el universo). Ejemplo: dada una muestra total n, si el objetivo es obtener el rating del NSE BC1C2, este segmento de la muestra (de p.e. un 22%) será inferior a n (100%), porque habrán quedado descartados los NSE C3, D1 y D2 (78%) al no pertenecer al target de interés. En este caso, el rating calculado para los hogares BC1C2 tendrá un margen de error superior al rating para todos los NSE en su conjunto, dado que si bien es cierto que la muestra del NSE BC1C2 representa a sólo el 22% del universo, a efectos teóricos con que el universo posea más de 100.000 elementos y/o el tamaño de la muestra sea inferior al 5% ya se lo considera infinito, de modo que su disminución por encima de esa cifra no reduce el error muestral. En otras palabras, una muestra que cuente con 1000 personas para representar a 10 millones tendrá -a iguales condiciones- menor error estadístico que otra con 220 para representar a 2,2 millones, aunque la proporción entre tamaño de la muestra y universo representado se mantiene igual tanto en uno como en otro caso (1 panelista por cada 10000 personas). 93 Si bien a primera vista esto parece simple, no lo es tanto cuando aparecen preguntas como ¿si no estoy mirando la televisión pero me encuentro en la misma habitación y la estoy escuchando, debo registrarme?, ¿y si ni siquiera la escucho?, ¿y si estoy en otra habitación y la escucho?, ¿qué hago cuando llegan las propagandas y me voy al baño?, etc. 94 Op. cit., nota 9, cap. 2, pág. 336. 95 Op. cit., pág. 25. 96 Ibidem. 75 SANTIAGO ROMÁN CASADO 5.3.4.4. El encendido. Si bien en general al encendido se le asigna poca importancia, considerándoselo como el resultado de la suma de todos los ratings en un momento determinado, desde el punto de vista de la muestra al encendido 97 se lo puede enfocar de otra manera: como dice la CCMA “son los televisores encendidos -y no los apagados- los que permitirán determinar de qué forma se distribuye la audiencia, siendo las personas que están mirando televisión, y no quienes no lo están haciendo, quienes reportarán sobre programas” 98 . Surge entonces el concepto de las unidades efectivas, entendido como aquellos informantes (hogares, hogares del target, personas o personas del target) que en el período de la medición tienen encendidos sus televisores 99 , excluyendo a aquellos que, al tener su televisor apagado, no pueden aportar más datos que el hecho de no estar mirando televisión. Teniendo en cuenta que el encendido es variable, tanto según los días y las horas, como según los targets que se consideren 100 , dado un mismo tamaño de muestra, cuanto mayor sea el encendido mayor será el número de unidades efectivas para distribuir entre las distintas opciones televisivas y por lo tanto menor será el margen de error conjunto. La CCMA ejemplifica esto con un caso sencillo 101 : suponiendo que una empresa de medición tiene en su panel a 300 unidades informantes, si el encendido en un determinado horario es del 25%, habrá 75 unidades efectivas para distribuir entre los distintos programas que se estén emitiendo en ese momento. Pero si el encendido llegara al 80%, habría 240 unidades efectivas para repartir, más de tres veces que en caso anterior. 5.3.4.5. El tamaño de la audiencia de los programas. Ahora bien, el hecho de contar con un alto encendido en determinado momento del día no es garantía de que todos los programas que se emiten en ese horario cuenten con suficientes informantes como para brindar una información desagregada y con un margen de error aceptable. No es garantía porque la distribución de ese encendido puede ser muy desigual, habiendo un programa que se lleva por ejemplo 50 puntos de rating (p.e. durante un partido de un mundial de fútbol), mientras que al mismo tiempo hay otro con sólo 1 punto. Por este motivo, la CCMA afirma que, en la estimación del rating, “aquellos programas o señales de escasa audiencia [general, o relativa a un target determinado] 97 Entendido como total de televisores encendidos, cuando se refiere a hogares; total de personas mirando televisión, cuando se refiere a personas; o total de personas de un target específico que miran televisión, cuando se refiere a personas de un target. 98 Op. cit., pág. 26. 99 Ya sea mirando televisión, o bien reproduciendo una cinta de video, o jugando con consolas de juego, y siempre con algún panelista dado de alta. 100 Por ejemplo, en horario laborable habrá pocos varones entre 20 y 49 años mirando la TV, lo mismo que en horario escolar la proporción de niños entre 4 y 12 años será pequeña. A su vez, en un programa destinado a las amas de casa, el encendido entre los jóvenes de 13 a 19 años será muy pequeño. El modelo ya fuera de uso- que se utiliza en el Anexo a las Normas Estadísticas del Manual de Normas de la CCMA sólo tiene en cuenta las variaciones de encendido para dos momentos posibles: tarde y noche. 101 Op. cit., pág. 27. 76 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA tendrán superiores márgenes de error [relativo] a aquellos de alto rating” 102 , simplemente por la reducida probabilidad de encontrar en la muestra respondentes que miren ese programa o canal. Esto es lo mismo que decir que cuantos menos espectadores tiene un programa, la medición de su consumo es cada vez menos representativa y precisa para un mismo tamaño de muestra. Esto se puede ver con un ejemplo sencillo: dado un programa con 27 puntos de rating en un segmento determinado de la muestra integrado por 300 elementos, eso significa que el rating fue calculado con 81 unidades efectivas que reportaron sobre el programa, lo cual equivale a un 18% de error relativo 103 . Pero si en ese mismo segmento un programa tiene 1 punto de rating, eso significa que ése dato se calculó con sólo 3 unidades efectivas, lo cual supone más de un 112% de error relativo 104 , un margen demasiado elevado para pretender una estimación confiable, en tanto cualquier comportamiento errático de tan pocas unidades modificaría mucho el rating 105 . Como apunta la CCMA, se observa de esta manera que “si bien teóricamente un people meter puede medir tantas señales como existan o reciba un hogar, minuto a minuto, en cualquier momento del día, una muestra reducida no estará en condiciones de medir todas estas señales con igual nivel de precisión” 106 . Por todo esto, como bien señala la actual Cámara de Control, “existirán tantos márgenes de error como universos o targets se estén considerando, como variaciones en el encendido existan y como programas puedan sintonizarse en cada momento y cuyo rating se pretenda medir en forma individual”, de modo que “el margen de error, definido como un resultado único producto de un tamaño de muestra dado, no existe cuando de ratings se trata” 107 . Esto ya se ha visto en este trabajo en el apartado dedicado a los postulados del teorema central del límite, lo mismo que en los sucesivos análisis acerca de las diferentes variables que pueden incidir sobre el error de las estimaciones. Sin embargo, eso no quita que, en general y como tendencia, a un mayor tamaño de muestra le corresponde, o un mayor número de unidades efectivas en los momentos de bajo encendido, programas de poca audiencia y/o targets pequeños, o la posibilidad de desagregar más datos en momentos de mayor encendido o ratings más altos. De esta forma, lo más acertado consiste en realizar dos consideraciones paralelas: por un lado, en términos generales al conjunto de la muestra; y por otro, en términos relativos a cada rating, encendido y/o target a medir. 5.3.5. El criterio de las unidades efectivas mínimas. 102 Op. cit., pág. 28. Como ya se explicó, el error relativo es el que pone en relación al error muestral estadístico con el rating de cada unidad considerada (programa, canal). Si la fórmula del error era = K .[(p.q)/n], para un grado de confianza de 95% entonces = 1,96.(27.73/300) = 5,02, lo cual representa un 18,6% de 27. 104 = 1,96.(1.99/300) = 1,126, lo cual representa un 112,6% de 1. 105 Este es el caso de la mayoría de las señales de cable. 106 Op. cit., pág. 28. 107 Op. cit., pág. 29. 103 77 SANTIAGO ROMÁN CASADO A esta altura, el criterio de las unidades efectivas mínimas aparece como una solución para lograr una base de informantes que respalde la representatividad de cada dato de audiencia que se brinda al mercado. Consiste en establecer un número mínimo -fijo o relativo- de televidentes de un programa por cada celda a desagregar y entregar al mercado (p.e. varones, de 6 a 12 años y NSE C3), es decir, un mínimo de personas que otorguen una precisión razonable a los ratings que un programa tiene en cada target. Si no se consigue reunir esa cantidad mínima detrás de un dato específico de rating, la información detallada no se puede publicar y debe ir agrupada en el rubro otros 108 , o bien se debe avisar a los clientes que el dato desagregado que se está consultando no reúne los requisitos mínimos de calidad que lo hagan confiable. 5.3.6. Error muestral de los ratings contemplando encendido y tamaño de la audiencia. El criterio de las unidades efectivas mínimas constituye una especie de sustituto al cálculo del error muestral para cada rating que se informa, cosa que como ya se ha visto, es difícil de calcular por la gran cantidad de variables a tener en cuenta. Sin embargo, el Manual de Normas de la CCMA introduce dentro del Anexo a las Normas de Operaciones Estadísticas una fórmula para el cálculo del error muestral del rating que contempla dos de las dificultades de la medición de audiencias descriptas anteriormente: el encendido y el tamaño de su audiencia 109 . Si bien no es un criterio que actualmente esté siguiendo la Cámara, se detalla aquí justamente por incluir nuevas variables al cálculo del error. En principio, el criterio consiste en estimar el error del rating a partir del error del share, según el siguiente razonamiento: si el rating = share · encendido, el error del rating = error del share · encendido. De esta manera, lo primero por calcular es el error del share, para lo cual se vale de la siguiente fórmula 110 : sh K pq n donde, K = coeficiente de confianza. p = share medio -expresado como fracción de 1- obtenido por x canal en x período de tiempo 111 . 108 Se aprecia que de esta forma también se previenen los sesgos que pueda ocasionar la falta de respuesta, generada por deficiencias técnicas que impidan el registro del consumo o la transmisión de datos desde los people meters hasta el centro de procesamiento. 109 La inclusión de estas dos variables no agota el total de factores a tener en cuenta, entre los que se encuentran el llamado efecto panel -distorsión producida por la permanencia de los hogares en la muestra- o el efecto de diseño por el uso de técnicas de muestreo mixtas que utilizan conglomerados. 110 En el caso de que no incida el factor de población. De lo contrario (en caso de ser diferente a 1), se debería multiplicar toda la fórmula por el factor de población correspondiente. 111 Como ya se indicó antes, si no se conocen los valores de p y q -como p.e. sucede cuando se intenta estimar el error para determinado encendido, muestra efectiva y target- se calcula el error en el caso más 78 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA q=1-p n = muestra efectiva 112 . A partir de este modelo, la fórmula general para estimar el error muestral estadístico del rating es la siguiente: r pq E % factor de población (en caso de ser diferente a 1) n siendo, E% = porcentaje medio de encendido -personas u hogares- en el período que se estudia. Manteniendo constantes los valores de K, del factor de población y del tamaño de la muestra, en esta fórmula cuanto mayor es el rating, menor es su error relativo. De modo que cuantas más unidades efectivas hay detrás de cada rating, menor es su error. Por otra parte, para igual valor de rating y número de unidades efectivas, cuanto mayor es el encendido (y por lo tanto menor el share), mayor es el error, tanto el muestral estadístico como el relativo. En el cuadro siguiente -calculado para un rating de 5%, sobre una muestra de 1000 elementos, 50 unidades efectivas y K=1,96- se aprecia este comportamiento: Encendido (%) Share (%) Error muestral estadístico () Error relativo (r) 5 7 10 20 30 40 50 60 70 80 90 95 99 100 100,00 71,43 50,00 25,00 16,67 12,50 10,00 8,33 7,14 6,25 5,56 5,26 5,05 5,00 0,000 0,741 0,980 1,200 1,265 1,296 1,315 1,327 1,336 1,342 1,347 1,349 1,350 1,351 0,00 14,82 19,60 24,00 25,30 25,93 26,30 26,54 26,71 26,84 26,94 26,98 27,01 27,02 5.3.7. El método de Ji-cuadrado. desfavorable, de forma que se hace valer 0,5 a ambos (ver apartado 11.1.6. de este trabajo, en el que se incluye el Anexo NSA del Manual de Normas de la CCMA). 112 Esto significa que n = número total de hogares o personas de la muestra, multiplicado por el encendido medio de hogares o personas que existió en el lapso que se estudia y expresado como fracción de 1 (si fue del 40%, al número total de hogares o personas se lo multiplica por 0,4). 79 SANTIAGO ROMÁN CASADO Para controlar la representatividad de las muestras de audiencias en lo que se refiere a determinada variable, especialmente NSE y distribución geográfica, se utiliza un método llamado de Ji-cuadrado, que compara proporciones entre muestra y universo sobre la base de una tabla de valores que presenta la siguiente distribución: Nivel de libertad 80 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 15 20 25 30 1,64 3,22 4,64 5,99 7,29 8,56 9,80 11,03 12,24 13,44 19,31 25,04 30,68 36,25 Grado de confianza 90 95 2,71 4,61 6,25 7,78 9,24 10,65 12,02 13,36 14,68 15,99 22,31 28,41 34,38 40,26 99 3,84 5,99 7,82 9,49 11,07 12,59 14,07 15,51 16,92 18,31 25,00 31,41 37,65 43,77 6,64 9,21 11,34 13,28 15,09 16,81 18,48 20,09 21,67 23,21 30,58 37,57 44,31 50,89 Para encontrar el nivel de libertad a aplicar en el aspecto que se pretende controlar, se debe tener en cuenta cuál es el número de opciones que se pueden presentar en su interior, y restarle 1. Si, por ejemplo, se trata de la distribución por NSE, en cuyo interior se han establecido 3 segmentaciones (BC1C2-C3-D1D2), el nivel de libertad a aplicarle será 2 (3-1=2). Una vez encontrado el nivel de libertad, habrá que determinar el valor crítico que le corresponde, basándose para eso en el grado de confianza establecido para la representatividad de los datos de la muestra. Así, si la confianza elegida es del 95%, el valor crítico para la variable NSE con 3 segmentaciones es 5,99. Conocido ese valor, el método de Ji-cuadrado se aplica sobre la base de los datos que surgen de un cuadro del siguiente tipo, que da cuenta de las proporciones que ocupa cada NSE tanto en la muestra como en el universo: NSE Muestra (1)* BC1C2 C3 D1D2 Totales 345 188 188 721 Universo Dif. (1)-(2) (2)** 361 -16 173 15 187 1 Dif.2 (4) 256 225 1 (4)/(2) 0,709 1,3 0,005 2,014 Valor Ji-cuadrado * Cantidad de miembros de la muestra que hay en cada NSE. Las cifras están extraídas del Manual del Rating de Alfonso, y corresponden a datos reales de Mercados y Tendencias en octubre de 1997. 80 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA ** Da cuenta de la cantidad de integrantes que debiera tener la muestra en cada NSE si fuese totalmente representativa del universo. No dice que el universo tenga 721 elementos, sino que en el caso que los tuviese, la distribución de los distintos NSE sería la que figura en la columna. Si el valor de Ji-cuadrado es inferior al valor crítico, se puede afirmar que la distribución analizada de la muestra está ajustada al universo que representa, y se habla de su “bondad de ajuste”. En el ejemplo analizado, el valor crítico era de 5,99 y por lo tanto es superior al valor Ji-cuadrado obtenido (2,014), de forma que la distribución por NSE de la muestra está ajustada al universo. En la columna identificada con el número (4), la diferencia entre (1) y (2) se eleva al cuadrado porque, de lo contrario, la simple suma de las diferencias terminaría por anularlas entre sí, ya que las columnas (1) y (2) suman la misma cifra. En cambio, al elevar las diferencias al cuadrado se pueden obtener magnitudes relacionadas al valor de cada una de ellas pero sin que unas anulen a las otras. La aplicación del método de Ji-cuadrado a la distribución de la muestra según zonas geográficas se hace de la misma forma que con el NSE. Suponiendo que el universo y la muestra se dividieran en 8 segmentos según la ubicación geográfica, el nivel de libertad para esta distribución sería igual a 7 (8-1), correspondiéndole un valor crítico de 14,07 para el grado de confianza escogido, que es del 95%. Para comprobar la bondad de ajuste y aplicar el método de Ji-cuadrado, se recurre a un cuadro similar al anterior, que se incluye en la siguiente página: Zona Muestra (1) Universo (2) Dif. (1)-(2) Dif.2 (4) Capital Norte 166 155 11 121 Capital Sur 80 82 -2 4 GBA Norte Anillo 2 44 53 -9 81 GBA Norte Anillo 3 59 68 -9 81 GBA Oeste Anillo 2 57 61 -4 16 GBA Oeste Anillo 3 110 98 12 144 GBA Sur Anillo 2 106 97 9 81 GBA Sur Anillo 3 76 84 -8 64 Totales 698 (4)/(2) 0,780 0,049 1,528 1,191 0,262 1,469 0,835 0,762 6,876 Valor Ji-cuadrado Hay que aclarar que el método de Ji-cuadrado sólo puede emplearse para controlar la bondad de ajuste de la muestra respecto a una determinada variable cuando cada uno de los elementos que la integran pertenece a una y sólo una de las clasificaciones que existen en su interior. 81 SANTIAGO ROMÁN CASADO Tanto en el análisis de la distribución por NSE como en el de la distribución por zonas geográficas, cada integrante de la muestra pertenece a una y sólo una de las clasificaciones existentes, es decir, que p.e. cada hogar sólo pertenece a un NSE o sólo se encuentra en una zona geográfica, pero no en dos al mismo tiempo. Sin embargo, hay distribuciones en las que esto no sucede, y por lo tanto no se puede usar el método de Ji-cuadrado para comprobar su ajuste a los valores del universo. En estos casos, se recurre a la prueba de la distribución normal, en donde el valor crítico está dado por el coeficiente de confianza (K), según la tabla que aparece en el punto 5.3.2.2. sobre los postulados del teorema central del límite. 5.4. El panel. Un panel constituye un tipo especial de muestra, cuya característica saliente es el hecho de ser permanente 113 -con determinada rotación-, lo cual lo hace útil para aquellos estudios en los que se interesa conocer la evolución temporal de lo que se investiga, como sucede en la medición de audiencias 114 . Para que un panel mantenga su representatividad con el paso del tiempo, es necesario, como dicen Casetti y Di Chio, “construir un delicado equilibrio entre la exigencia de conservar inalterada la muestra y la necesidad de sustituir algunos de sus componentes” 115 , variaciones que son necesarias por 5 razones: el panel tiene que seguir las transformaciones de la sociedad, adecuándose a la evolución del universo que pretende representar; el panel presenta un determinado índice de mortalidad espontánea, causada por individuos que deciden dejar de formar parte de la muestra; las características por las cuales son elegidos los panelistas cambian permanentemente 116 , de modo que es imprescindible efectuar actualizaciones constantes sobre su composición; la participación prolongada de los hogares en el panel puede producir comportamientos que no sean totalmente espontáneos o mal uso de los instrumentos de recogida de 113 A diferencia de las muestras puntuales, que se seleccionan exclusivamente para un determinado estudio, en tanto sólo interesan los resultados en un determinado instante de tiempo. En la medición de audiencias se utilizan este tipo de muestras para las encuestas coincidentales telefónicas, destinadas a controlar la fiabilidad de los datos de audiencia que surgen de los paneles, o para investigar determinado aspecto puntual del consumo televisivo. 114 Pero no sólo en la medición de audiencias se usan paneles: así, son muy utilizados en investigaciones sobre la compra de productos (cantidades, marcas, precios, lugares de compra) y sobre el consumo de otros medios (cine, medios gráficos, radio, internet), existiendo paneles de automovilistas -individuos con autos-, de internautas -personas que poseen conexión a internet-, de bebés -madres con hijos menores de 2 años-, etc. 115 Op. cit., pág. 49. 116 Los hogares cambian su equipamiento tecnológico, pasan de un NSE a otro, la estructura de la familia se modifica por la entrada y salida de miembros, cambios de edad o de nivel educativo que hacen que un mismo integrante u hogar deje de pertenecer a un target para pasar a otro. 82 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA datos 117 por cansancio; por lo tanto, no deben integrar el panel hogares con más de determinado número de años de antigüedad 118 ; la identidad de algún hogar del panel puede hacerse pública, en cuyo caso debe ser dado de baja. Al hacer posible la recogida de información de las mismas personas o instituciones a lo largo del tiempo, este tipo de muestra permite un alto flujo de información continua que economiza el tiempo requerido para la investigación. A la vez, consigue una alta disponibilidad de los panelistas para ser entrevistados, porque forman parte de la muestra voluntariamente y existe una relación de cooperación con ellos 119 , que permite que se registren mayor cantidad de respuestas y con mayor rapidez, reduciendo el costo por entrevistado. Por lo general, entre ambas partes se firma un contrato de vinculación por el cual la empresa que mide se compromete a no divulgar las identidades de los panelistas y a mantener y reparar gratuitamente todos los aparatos electrónicos conectados al sistema de medición, mientras que los panelistas tienen la obligación de permitir el acceso a todos los televisores de la casa, utilizar el people meter como se indica, e informar de toda aquella modificación en las características del hogar que tengan influencia sobre el consumo de televisión. El contacto con los panelistas permite a su vez ir actualizando las características sociodemográficas de las personas y de sus hogares 120 , sin el carácter definitivo que tiene una muestra puntual. Además, posibilita identificar el comportamiento habitual de cada panelista, pudiendo comprobar 121 la veracidad de la información que se registra en el caso de comportamientos excepcionales o inhabituales. Si el panelista supera un máximo admitido de comportamientos incorrectos o anormales injustificados, se lo expulsa de la muestra. Sin embargo, el panel no solo reporta ventajas, ya que, como todo método, tiene sus inconvenientes: Exige al panelista una disciplina diaria 122 . 117 Por ejemplo, people meters o diarios de recepción, en el caso de la medición de audiencias televisivas. 118 La Unión Europea de Radiodifusión recomienda para los paneles de people meters una rotación anual de entre un 15% (idealmente se renovaría en su totalidad en algo más de 6 años y medio) y un 25% (idealmente se renovaría completamente en 4 años). La empresa ACNielsen es más exigente y aconseja una rotación del 50% (supuesta renovación completa en 2 años). Se introducen los términos “idealmente” y “supuesta”, porque fijar un porcentaje de rotación anual no garantiza a un panel la exclusión de hogares con más de x años de antigüedad. 119 Además de ser voluntaria su pertenencia, las empresas medidoras suelen ofrecer estímulos a las familias o individuos, como regalos, sorteos de premios o pequeñas contraprestaciones económicas por su colaboración. 120 Por ejemplo, la CCMA establece para los paneles de people meters que la empresa medidora debe dar una vuelta completa al panel en su propio domicilio cada 3 meses como máximo. 121 Contactando con la persona y pidiendo la justificación por el comportamiento anormal. 122 En el caso de la medición de audiencias con diario de recepción, Jauset menciona que un estudio realizado por RTVE sobre la audiencia del Mundial de Fútbol España '82 detectó que una parte apreciable de los panelistas rellenaba las planillas cada varios días e incluso una vez a la semana (op. cit., pág. 141). El 83 SANTIAGO ROMÁN CASADO Es más complejo de organizar que una muestra puntual, porque requiere un mecanismo de motivación y fidelización para lograr la continuidad en la colaboración. Exige una empresa con estructura sólida porque necesita una inversión importante. Sólo puede utilizarse para productos de gran consumo y de compra frecuente. La pertenencia a un panel provoca un cambio de actitud en el comportamiento normal de los telespectadores, por la presión o responsabilidad que tienen al ser elegidos como representantes de un determinado número de individuos y obtener de ahí datos muy importantes para el medio audiovisual. autor también cita otro estudio, realizado por Dympanel en 1985 sobre un panel de people meters, en el que “se detectó cierta inseguridad, cansancio, exceso de responsabilidad y de preocupación” (op. cit., pág. 176). 84 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA 6. Instrumentos de recogida de datos en la medición de audiencias. Como se indicó al inicio del capítulo 4, para medir de forma representativa el consumo de televisión de un universo, no sólo se precisa recoger datos sobre la exposición diaria al medio que tienen los integrantes de una muestra, sino también obtener información sobre las características estructurales de la población, además de registrar cuál es el contenido de programación y publicidad que emitieron los canales en el área geográfica a estudiar. Esto quiere decir que, en distintos momentos de una medición de audiencias, se efectúan diversas recogidas de diferentes tipos de datos, valiéndose para ello de varios instrumentos que a continuación se detallan. 6.1. Cuestionario. La recogida mediante cuestionario es aquella que para obtener información utiliza una serie de preguntas fijas -planificadas y ordenadas cuidadosamente- sobre aquellos aspectos del universo que interesan en la investigación a realizar, de forma de obtener datos sistemáticos sobre determinadas variables. Así, la operación para la que sirve este instrumento es la de preguntar. El cuestionario constituye el instrumento básico para la obtención de información en toda aquella investigación que tenga la forma de una encuesta, ya sea mediante interrogación: Personal (como en los estudios medio-producto-estilo de vida -el EGM o el TGI- y también en los censos, actualizaciones y censos muestra, sobre cuyos datos se basa la medición de audiencias para conocer las características estructurales del universo). Telefónica (como en las encuestas telefónicas coincidentales). Postal (se envían cuestionarios por correo, correo electrónico o fax, y se pide a los encuestados que los devuelvan completos, sistema que no se utiliza en la medición de audiencias televisivas). Para el diseño de un cuestionario, deben estar definidos los datos a conseguir, la cantidad de personas a interrogar y mediante qué medio se realizará la investigación, para luego establecer los tipos de preguntas más convenientes 1 , su número y orden. Conseguido un cuestionario piloto, se lo somete a una prueba de funcionamiento, que sirve para contrastar su bondad, confirmar su validez 2 , detectar posibles lagunas y 1 Existen preguntas abiertas (el entrevistado responde libremente, no hay opciones de respuesta-tipo); cerradas (plantean alternativas u opciones); semicerradas (entre un número de opciones de respuesta, se incluye una alternativa abierta, para el caso en que la respuesta no se ajuste a ninguna de las anteriores); en bloque (en una misma pregunta se incluyen varias, que abarcan distintos aspectos de un mismo hecho); rompehielos (se incluyen al comienzo del cuestionario, para crear confianza y despertar interés por el tema); de relajación (para pasar de un tema a otro); filtro (son una serie de preguntas que se condicionan unas a otras y que permiten discriminar personas con características específicas); de evaluación (piden una respuesta jerarquizada según determinada escala numérica, p.e. de 1 a 10, o verbal, p.e. de muy aburrido a muy interesante); y de control (sirven para juzgar la buena fe del entrevistado y la veracidad de sus respuestas), entre otras. 85 SANTIAGO ROMÁN CASADO fallos y saber cuánto tiempo demanda la respuesta a sus preguntas. Realizada esta prueba, se hacen las correcciones necesarias y se consigue el cuestionario definitivo. Como señala Jauset 3 , en la estructura de todo cuestionario se pueden distinguir tres apartados fundamentales: identificación: empresa, entrevistador, lugar, fecha y hora de la entrevista, datos personales del entrevistado como el sexo, edad, profesión, composición familiar, etc.; aspectos básicos: aquellos datos que no tienen que ver directamente con el objeto de la entrevista, pero que son necesarios para conocer la representatividad de la muestra elegida (p.e. el nivel de ingresos, equipamiento del hogar, viviendas, tierras, autos, celular); aspectos específicos: aquellas cuestiones directamente relacionadas con el objeto de estudio de la investigación. Como se ha dicho, el instrumento básico de toda encuesta lo forma el cuestionario, de modo que el éxito o el fracaso de una encuesta está condicionado, como afirma Jauset, “a la bondad de las preguntas que se formulen” 4 . En tanto la forma de hacer las preguntas influye en las respuestas 5 que se obtienen, la representatividad de éstas está directamente relacionada con la manera en que se formulan aquéllas. Por eso, además de utilizar un lenguaje claro, sencillo y preciso, es imprescindible que las preguntas no sugieran en modo alguno las respuestas, y siempre se debe dar la posibilidad de no contestar o no saber lo que se pregunta (ns/nc). Entre las sugerencias que menciona Jauset para elaborar un cuestionario, figuran: situar en primer lugar las preguntas más generales y más fáciles, antes que las más concretas y difíciles; el número de preguntas debe ser el mínimo imprescindible, para no producir fatiga; debido al volumen de datos que se obtiene, conviene codificar preguntas y respuestas para su tratamiento informático; no efectuar dos preguntas en una, ni preguntas en forma negativa o afirmativa; referir las preguntas a datos que puedan ser fácilmente recordados; en lo posible no efectuar preguntas incómodas (de índole personal), que puedan provocar rechazo 6 o que impliquen la realización de cálculos. En todo caso, efectuarlas al final. Como ya se ha adelantado, en lo que a la medición de audiencias televisivas se refiere el cuestionario se utiliza para obtener información en los censos, en sus 2 Se dice que un instrumento es válido cuando mide lo que se desea medir, sin ambigüedades ni conclusiones incompatibles entre sí. 3 Op. cit., pág. 132. 4 Op. cit., pág. 133. 5 Jauset afirma que “es posible obtener cualquier respuesta deseada, si se construye la frase adecuada” (Ibidem). 6 Como por ejemplo indica Alfonso (op. cit., pág. 107) que sucede cuando en los censos muestra se pregunta sobre los tiempos de permanencia en el hogar o sobre su equipamiento. 86 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA actualizaciones y en los censos muestra, así como en la revisión de las características sociodemográficas y de consumo televisivo de los hogares que integran los paneles 7 . Además, se utilizan cuestionarios para llevar a cabo las encuestas coincidentales telefónicas y las encuestas de recuerdo -propias de los estudios medio-producto-estilo de vida-. A continuación, se detallan estos dos tipos de encuesta. 6.1.1. Encuesta coincidental telefónica. Consiste en un cuestionario que se lee por teléfono a los integrantes de una muestra 8 , en el que se pregunta si se tiene encendido el televisor, qué canal se sintoniza en ese momento, quién está delante de la pantalla y qué canales se han sintonizado en la media hora anterior a la llamada (detallando cada cuarto de hora). Generalmente, se anota la recepción de la familia tomando como base al televisor principal. Al interrogar acerca de un hecho que está ocurriendo en el mismo instante de la llamada o que acaba de ocurrir, la encuesta coincidental telefónica evita los problemas derivados de la memoria del entrevistado. Además, permite recoger y elaborar información a gran velocidad y tiene un costo moderado. Por otra parte, permite simplificar el muestreo, porque se puede elaborar a partir de los listados telefónicos, de forma que con un muestreo aleatorio simple o sistemático es suficiente. Para evitar excluir a los hogares que no figuran en la guía, se utiliza la ya mencionada técnica del Random Digit Dialing (RDD), un programa informático que genera números aleatorios y que tiene la capacidad para respetar las proporciones de los estratos de zonas geográficas que se definan. Actualmente, las encuestas coincidentales telefónicas no se emplean para medir audiencias de forma continua, sino que sólo se utilizan como control de la medición por medio de people meters 9 . Esto se debe a las muchas desventajas que presentan: 7 En el caso de los censos nacionales y sus actualizaciones, así como en el relevamiento periódico de datos que llevan adelante las empresas medidoras en los hogares de su panel, no todos los puntos que abarca el cuestionario son completados a partir de las respuestas de los encuestados: muchos datos se registran a partir de la observación directa del encuestador, que ingresa a los hogares. Por el contrario, como se indicó en el punto 5.1.1., Alfonso (op. cit., pág. 117) asegura que esto no sucede en los censos muestra (no sólo Alfonso lo dice, la CCMA confirma que en los censos muestra de IBOPE no se obtienen datos por observación directa ni se ingresa a los hogares), porque la encuesta se realiza en la puerta de los hogares, razón por la cual el autor advierte sobre la fiabilidad de sus datos. 8 Por lo general, la entrevista se sustenta en un cuestionario cargado en un programa informático, de modo que, mientras se hace la encuesta, el investigador va rellenando las opciones en la computadora y sigue el recorrido que el programa le muestra. A este sistema se lo conoce con la sigla CATI (Computer Assisted Telephone Interview). 9 En este caso, existen dos grandes tipos: internas y externas. Las internas son aquellas que se hacen sobre los integrantes del panel de la empresa que se intenta controlar: se les pregunta lo que están mirando en el momento de la llamada, y al día siguiente se confronta lo relevado por la encuesta con lo que registró el people meter a esa hora. El objetivo de esta encuesta interna es establecer la calidad en el comportamiento de los panelistas al apretar los botones. Las tasas de error son luego comparadas con la antigüedad de los panelistas, y permiten hacer inferencias para mejorar de forma global la calidad de la medición. Por su parte, las externas son las que se hacen sobre una muestra aleatoria representativa del universo, con alguna distribución por zona geográfica, y en las que además de preguntar lo que se está mirando por TV, se intenta averiguar el NSE de la persona que responde. El objetivo de esta encuesta externa es marcar una tendencia sobre si el sistema de medición está o no dando niveles correctos de audiencia dentro del margen de error 87 SANTIAGO ROMÁN CASADO no verifica si las respuestas obtenidas son ciertas, de forma que no es muy fiable, porque depende absolutamente de la colaboración de quien responde 10 ; si es externa, no permite contar con información sociodemográfica profunda acerca del hogar que se encuesta: sólo se pueden obtener algunos datos muy generales, y que no necesariamente son ciertos; suele generar desconfianza en los entrevistados; deja fuera de la muestra a quienes no poseen teléfono; ofrece poca información; no hay posibilidad de obtener datos por observación directa; dificulta la obtención de datos sobre el consumo de cada miembro del hogar y sobre la recepción en segundos y terceros televisores; para mediciones continuas -p.e. todos los días a una determinada hora-, su costo es elevado; no se puede llamar a cualquier hora para hacer las entrevistas, de modo que generalmente se suelen hacer durante las franjas de mayor audiencia; sin embargo, en estos horarios -el prime time y la sobremesa- es cuando más molesta a la gente que la llamen. 6.1.2. Encuesta de recuerdo. La encuesta de recuerdo es aquella en cuyo cuestionario se preguntan datos sobre hechos ocurridos en el pasado (ayer, última semana, últimos quince días, último mes), generalmente mediante entrevista personal. Además de ser un método lento para obtener resultados, su mayor inconveniente está en que los datos que se obtienen se basan en la memoria de la persona entrevistada, de forma que se pueden obtener respuestas inadecuadas 11 . En otras palabras, es una modalidad de encuesta que suele no respetar una de las sugerencias que Jauset enumera para elaborar cuestionarios: aquella que dice que “las preguntas deben estar referidas a datos que puedan ser fácilmente recordados”. En tanto suele efectuarse de modo personal, además de conseguir que las preguntas del cuestionario no sugieran en modo alguno las respuestas, se debe lograr lo mismo de parte del encuestador, para lo cual es preciso que tenga habilidad y preparación. Este tipo de encuesta tiene aplicación tanto para medir audiencias como para recoger datos en los llamados estudios medio-producto-estilo de vida, que relacionan las audiencias de los medios con los productos consumidos y el estilo de vida de cada individuo (p.e. el Estudio General de Medios). En el primero de los casos, la medición de audiencias mediante encuesta de recuerdo -si bien hoy casi no se utiliza- se efectúa contactando a domicilio a los integrantes de la muestra y entregándoles un cuestionario diseñado para recoger información sobre la recepción televisiva durante el día previo o durante la última semana, con detalle diario. aceptado. De este último tipo fue la encuesta coincidental telefónica de 15.000 casos que en 2001 elaboró la CCMA en CF y GBA. 10 En general, tiende a acentuar la audiencia de aquellos programas que los espectadores creen que está bien visto mirar, mientras que por el otro lado tiende a disminuir la de aquellos con bajo prestigio. 11 Se suelen sobrevalorar los programas más notorios, e infravalorar a los que no lo son. 88 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Este cuestionario pide a los individuos que reconstruyan el o los días anteriores. Deben contar qué hicieron y a qué hora, para luego poner especial atención sobre aquellos momentos en que hayan visto la televisión, detallando el consumo por canales y cada media hora (se puede hacer cada cuarto, pero con un mayor riesgo de error). Una vez recogida la información, si las respuestas registradas en un cuestionario son incompatibles (p.e. se dice haber visto un canal en un determinado horario y luego se indica que en ese horario se miró un programa que a esa hora no se emite) el encuestado queda excluido de la encuesta y no se computan sus respuestas. Para disminuir la deformación de datos provocada por la mala memoria, el entrevistador suele recurrir a técnicas que fomentan el recuerdo, como por ejemplo mostrar etiquetas con el nombre del programa, fotos de sus conductores o revistas especializadas que contengan imágenes sobre la programación. La encuesta de recuerdo como forma de recogida de datos en estudios medioproducto-estilo de vida se efectúa siempre a domicilio, y se vale de un cuestionario extenso 12 que, en el caso del EGM, abarca los siguientes temas: exposición del individuo a los distintos medios (radio, televisión, diarios, suplementos, revistas, cine, internet); consumo de ciertos productos (alimentos, bebidas, cigarrillos, medicamentos, perfumes, productos de belleza e higiene, libros, cds, casetes, ropa, juguetes, etc.); equipamiento del hogar (características de la vivienda, posesión de automóvil, moto, computadora, módem, conexión a internet, CD, DVD, electrodomésticos, TV, videograbadora, animales domésticos, segunda vivienda, etc.); datos personales (sexo, edad, estado civil, nivel de formación, etc.); datos sociodemográficos (clase social, posición político-religiosa, actividades de ocio, hábitos de compra, información general sobre estilos de vida). En lo que a consumo y hábitos televisivos se refiere, el cuestionario averigua en primer lugar cuáles son los canales que se pueden sintonizar en el hogar, por qué medio llegan y si han sido vistos durante el último mes. Más adelante, pregunta cuáles fueron los canales que el individuo vio el día anterior al de la encuesta, detallado por franjas horarias de media hora cada una, lo mismo que si utilizó el televisor y el video para ver algo grabado. Es importante señalar que cuando el cuestionario pregunta qué canal se vio o si se miró el televisor para ver algo grabado en video -ya sea durante el último mes como en el día de ayer-, no le importa en qué lugar se produjo el consumo, de forma que puede haber sido tanto en el hogar, como en un bar, en la vía pública, en la casa de un amigo, o donde haya sido. Aquí hay una gran diferencia respecto al consumo que registran tanto las encuestas coincidentales telefónicas, como los diarios o los actuales people meters, en tanto éstos instrumentos sólo obtienen información acerca del consumo en el hogar. Por otra parte, en lo que se refiere a la televisión el EGM interroga también acerca de los hábitos de consumo del medio en días laborales, festivos, sábados y domingos, preguntando si ve la televisión -aunque sea de vez en cuando- de madrugada, por la 12 Este es uno de sus inconvenientes, porque algunos entrevistados lo abandonan sin finalizarlo. 89 SANTIAGO ROMÁN CASADO mañana, en la sobremesa, por la tarde o por la noche. En caso afirmativo, se pide detallar a qué hora de cada momento del día se produce ese consumo habitual, con qué frecuencia (siempre/casi siempre; a veces; casi nunca; nunca). Respecto al equipamiento de televisión, el cuestionario del EGM interroga sobre los siguientes aspectos: número de televisores en uso en el hogar; cuántos de ellos tienen 14 o más pulgadas; cuántos de ellos menos de 14 pulgadas; cuántos de ellos son en blanco y negro; posesión de algún televisor con decodificador analógico; posesión de algún televisor con decodificador digital; número de televisores con control remoto; posesión y número de videos - DVDs en el hogar. posesión de control remoto en el video - DVD / alguno de los videos - DVDs del hogar; tipos de antena que posee el hogar (convencional -colectiva, individual exterior, individual interior-; o parabólica -colectiva, individual-); posesión de conexión con televisión por cable; en caso afirmativo, empresa proveedora. 6.2. Diario de recepción o planilla. Se trata de un impreso estandarizado, que se distribuye en cada uno de los hogares que integran un panel, y que se encuentra diseñado para que sean los propios espectadores quienes anoten sobre él su consumo de televisión. Tras una semana o quince días, la empresa medidora recoge los diarios ya cumplimentados en los hogares -o bien los recibe por correo enviados por el panelista sin costo-, para luego elaborar los datos y publicar las mediciones cada mes o quincena. La planilla impresa que es el diario de recepción está dividida en casilleros que corresponden a períodos horarios de 15 minutos, al interior de los cuales existen tantas opciones como canales de televisión puedan sintonizarse. En función de su consumo de televisión, cada panelista debe hacer -o en el mismo momento en que mira la televisión o inmediatamente después- una cruz dentro de todas aquellas casillas que se correspondan con lo que haya mirado (hora y canal). Como criterio para completar o dejar en blanco las casillas, se establece un tiempo límite inferior de entre 7 y 8 minutos, a partir del cual se supone que el panelista ha visto el programa un tiempo suficiente como para contabilizarlo como espectador, aunque en realidad su consumo haya sido inferior a 15 minutos. En el caso de haber visto varios canales en un determinado cuarto de hora, lo que se hace es asignarlo al que más tiempo fue visto. En algunos diarios, además de exigir a los panelistas que marquen los casilleros que se corresponden con su consumo del medio, se les pide que incluyan un código de valoración junto a cada cruz, con el objetivo de cuantificar la satisfacción o no de los distintos espacios consumidos. 90 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Por lo descripto, se aprecia que el diario de recepción es un instrumento que descansa sobre la colaboración de los respondentes 13 , de modo que sólo considera como audiencia a aquellas personas que cumplen y señalan en la cuadrícula correspondiente haber visto un determinado espacio. Por el contrario, quienes no realizan esta operación, ya sea por olvido o porque en ese período de tiempo no estuvieron consumiendo televisión, no son registrados como audiencia. Entre las ventajas de este instrumento, figuran que no necesita de un entrevistador; que obtiene mucha información a bajo costo; y que permite trabajar con un panel, de modo que es posible conocer el comportamiento de cada individuo a través de un determinado período de tiempo, generando la información suficiente como para efectuar una serie de relaciones de datos que interesan a la planificación publicitaria, como por ejemplo la superposición de audiencia entre programas o la evaluación de pautas en términos de audiencias netas. Por otra parte, con un tiempo para la elaboración de datos que suele demandar entre 2 y 3 semanas, el diario de recepción -si bien es más lento que la encuesta coincidental telefónica, que sólo requiere de algunas horas- es más rápido y menos costoso que la entrevista personal, que utiliza entre 4 y 5 semanas para traducir su información en datos de audiencia. Sin embargo, en el diario de recepción no todas son ventajas. Por empezar, es un instrumento que tiene una gran desventaja: es poco fiable, porque contiene un sesgo de respuesta que no se puede precisar, y que proviene de dos factores principales: la falta de respuesta: Jauset asegura que “no es extraño obtener tan solo un 50 % de ellas” 14 ; las respuestas incompletas 15 , muy comunes en tanto es un instrumento que produce cansancio, especialmente en los últimos días de cada semana. Además, si bien teóricamente se puede afirmar que el diario de recepción es un instrumento que no apela a la memoria del panelista -debe completar las casillas en el momento de la recepción o inmediatamente después-, en realidad en muchos casos el registro se hace bastante más tarde del momento de la exposición -al cabo del día o de la semana-, convirtiéndose de hecho en un método recordatorio, con la pérdida consiguiente de exactitud y la aparición de respuestas inadecuadas, especialmente si el registro lo efectúa una persona para otros miembros de la familia. En tanto en la práctica se trata de un método recordatorio, los panelistas que habitan en hogares con televisión por cable suelen no recordar los canales sintonizados, debido a la gran cantidad de opciones que reciben. Además, los canales de TV abierta se recuerdan 13 Lo mismo que la encuesta coincidental telefónica. Op. cit., pág. 138. Existen individuos que por sus características sociodemográficas tienen dificultades en el llenado de las planillas -p.e. los ancianos-, o tienen un bajo grado de colaboración -p.e. los adolescentes-, pero no se los puede excluir de la muestra, porque representan a uno de los muchos estratos que componen el universo de consumo de televisión que se estudia. 15 Por ejemplo, si algún niño está mirando televisión mientras el padre o la madre rellenan el diario, no es contabilizado. 14 91 SANTIAGO ROMÁN CASADO mejor que los que no lo son, motivo por el cual se deben calibrar 16 sus datos para compensar la infrarrepresentación. Por todos estos motivos, el diario de recepción o planilla sólo se utiliza en aquellas zonas o países en los que no se puede hacer la inversión económica que supone la explotación de un sistema con people meters 17 , como sucede en muchas plazas del interior de Argentina. Sin embargo, en el caso de utilizarse, existen técnicas que permiten reducir el sesgo de respuesta: recordación guiada: en el momento del retiro del diario se le recuerda al miembro respondente del hogar la programación del día anterior. En este caso se suele pasar de una subestimación de las audiencias por olvido, a una sobreestimación generada por contestaciones más regidas por el comportamiento habitual que por el que se tuvo el día anterior 18 ; recordación semiguiada: en el momento del retiro del diario se pregunta al miembro respondente sólo por el posible olvido en los horarios donde no existen registros, sin la mención de programa alguno. Según Alfonso 19 , es la técnica que permite una mejor estimación de los ratings. 6.3. Audímetro 20 . Se trata de un aparato electrónico, de forma parecida a la de los conversores para TV por cable, que se conecta a los televisores de los hogares de un panel, y que sirve para registrar automáticamente y durante las 24 horas qué canales se sintonizan en cada televisor, información que permite conocer la duración de cada consumo, día tras día. Mediante una sonda incorporada en su interior, el aparato mide la frecuencia eléctrica utilizada por el sintonizador del televisor. Como a cada frecuencia le corresponde un canal, el audímetro puede con este método -conocido como DFM (Direct Frequency Measurement)- identificar el canal que se sintoniza en cada momento. Los otros usos posibles del televisor -reproducción de videos, uso como pantalla para una consola de juegos, etc.- los detecta a través de cables de conexión a los periféricos. Relacionando toda esta información con un reloj incorporado en su interior, el audímetro tiene la capacidad de saber qué canal se sintoniza o qué función se utiliza en cada televisor del hogar en cada momento del día, motivo por el cual se dice que la medición que efectúan los audímetros es coincidental y permanente. 16 Operación similar a la ponderación, mediante la cual se intenta nivelar los resultados como si se hubieran obtenido a partir de people meters. 17 Además, cada vez se lo usa menos como método de control de la información recogida a través de people meters. Fuera de lo que es la medición de audiencias, al diario se lo utiliza actualmente para estudiar el consumo de productos, aplicación en la que se lo conoce como “diario de compra”. 18 Fermín Jorge Alfonso señala por ejemplo que “quien mira un noticiero nocturno es probable que lo registre al efectuarse la recordación aunque en la noche anterior no lo haya visto” (op. cit., pág. 17). 19 Op. cit., pág. 17. 20 Sólo se describirán aquí los audímetros no portátiles de televisión analógica. Los de televisión digital se analizan en el apartado 15.4.2. 92 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Al identificar de forma automática la sintonía y función de cada televisor, es además una medición mucho más fiable que la de los anteriores sistemas. Nacidos en la década de 1930 para medir las audiencias de la radio, la aplicación de los audímetros a la televisión llegó recién en los años 50 21 . Desde ese entonces, varias han sido las generaciones de audímetros utilizados, evolucionando en paralelo con los avances técnicos que se produjeron en el campo de la electrónica y de las telecomunicaciones. La principal diferencia entre estas generaciones se encuentra en la forma en la que miden el consumo individual de los integrantes del panel. Mientras que en un principio esa información no la brindaba el audímetro -sólo registraba la audiencia del hogar, motivo por el cual se lo conocía como home meter 22 -, más adelante surgieron otros aparatos -los que actualmente se utilizan- que si bien consiguen información individual no lo hacen de forma automática 23 . Por este motivo, requieren la colaboración del panelista, quien mediante su control remoto debe señalar su presencia o ausencia como espectador. A estos aparatos se los conoce como people meters activos 24 , en tanto miden el consumo de personas, pero requieren la colaboración activa de los panelistas. Por último, el desarrollo del audímetro ha tendido hacia la elaboración de people meters pasivos, es decir, que registran la presencia o ausencia de los espectadores de forma automática. Si bien ya en 1954 Nielsen diseñó un sistema conocido como audímetro-cojín, mediante el cual los componentes de la familia se contabilizaban como audiencia al sentarse en un sillón en el que se colocaba un aparato que se activaba por presión, la puesta en práctica de los people meters pasivos está todavía en una fase de prueba, sobre todo por su elevado costo, por limitaciones técnicas y por interferir en la privacidad de los investigados, algo que además de incrementar los rechazos a integrar el panel, constituye una violación a un derecho contemplado en los códigos de ética de la actividad de medir audiencias. Si la forma de medir el consumo individual marca la diferencia entre las distintas generaciones de audímetros, el factor fundamental que diferencia a los distintos modelos que hay en el mercado se encuentra en la manera en la que recogen los datos sobre la exposición televisiva. En este campo, dos son los tipos de aparatos que existen: Aquellos que detectan las modificaciones en el uso de cada televisor y las registran detallando hora, minuto y segundo en que suceden, permitiendo de esta forma un 21 A partir del momento en que aparecieron las radios de reducido tamaño, es decir, portátiles, se desechó el sistema por su incapacidad para efectuar un correcto control de la audiencia, de modo que la idea se rediseñó para la televisión. 22 O también como “audímetro pasivo hogar”, porque el consumo de los hogares -no el de las personas- se registraba de forma automática, sin necesidad de intervención de los panelistas. 23 Esto significa que en los datos individuales se introducen sesgos de respuesta, además de los posibles fallos técnicos. 24 A ellos se hace referencia en este trabajo cuando se habla de “people meters” en general. 93 SANTIAGO ROMÁN CASADO seguimiento de la audiencia segundo a segundo 25 . A estos audímetros se los conoce como audímetros a eventos. Aquellos que recogen datos sólo durante un instante por minuto 26 , de forma que lo que hacen es registrar una “fotografía” del consumo de televisión en un segundo determinado, y hacer de cuenta que los datos obtenidos en esa fotografía son representativos de lo sucedido a lo largo de todo el minuto que le corresponde. En este trabajo se los denomina audímetros al minuto. En el capítulo dedicado a los criterios para la asignación de audiencias se analizarán las ventajas que los audímetros del primer tipo tienen sobre los segundos. Principales generaciones y modelos de audímetro Generación Medición del consumo individual Método de recogida de datos de audímetro A eventos Al minuto Home meter No lo mide, por lo tanto debe valerse del diario de recepción para obtenerlo Registra Una vez por modificaciones minuto People meter Cada panelista o invitado debe darse de de estado y las obtiene una activo alta o de baja presionando un botón almacena con instantánea del una precisión consumo de People meter Lo registra automáticamente segundos televisivo pasivo A continuación, se detallan las características salientes de cada una de las generaciones de audímetro, poniendo especial énfasis en el people meter activo, que es el aparato que mayoritariamente se utiliza hoy en día 27 . 6.3.1. Home meter. Los primeros equipos que se utilizaron fueron de este tipo. Registraban sólo el encendido o apagado del televisor y el canal sintonizado, almacenando los datos sobre una cinta magnética que, por su poca capacidad de memoria, debía ser sustituida 25 Más adelante se verá que en realidad el audímetro no registra todas las modificaciones que detecta, sino sólo aquellas que se mantienen por más tiempo de un mínimo establecido -p.e. 5 segundos-, llamado tiempo de persistencia. 26 Si bien este tipo de audímetros está en vías de desaparecer, se hace hincapié en su existencia porque de ese tipo son algunos de los que actualmente utiliza la empresa medidora IBOPE en CF y GBA. 27 Aparte de las generaciones mencionadas, a lo largo de los años se han diseñado audímetros con funciones especiales, como la interactividad -los espectadores pueden responder a determinadas preguntas que aparecen en pantalla valiéndose del control remoto, que incorpora botones de valoración con la escala muy bueno, bueno, regular, malo y muy malo- o la lectura de códigos de barras -promocionados principalmente por las agencias de publicidad, sirven para conocer el comportamiento de los panelistas como consumidores de productos, de forma que el precio de los espacios publicitarios podría depender no tanto del número de personas impactadas sino del efecto real que produjese sobre el panelista en la compra de determinado producto-. 94 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA periódicamente y entregada al centro de cálculo para procesarla y elaborar la información de audiencias. Más adelante, la voluminosa cinta magnética fue reemplazada por pequeños casetes, que facilitaron la tarea de recogida, al ser los propios panelistas quienes los reponían y los enviaban por correo, o bien la empresa medidora pasaba a recolectarlos. En una etapa posterior, la cinta magnética se sustituyó por la memoria electrónica, que permitió enviar los datos a través de la línea telefónica, un avance que aumentó la eficiencia de la recogida, al recolectar información de más hogares en menor tiempo. Más allá de estas diferencias en el soporte para almacenar la información y en la forma de entrega, en todos los casos el home meter se caracteriza por registrar datos sobre los canales sintonizados en cada televisor del hogar y sobre el momento y la duración del consumo, pero no acerca de quiénes ni cuántos miran televisión en cada caso. En tanto el home meter no registra el consumo individual, para que contabilice una exposición como audiencia basta con que: un televisor se encuentre encendido y sintonizando algún canal durante un tiempo mínimo, más allá de si existe o no algún espectador frente a la pantalla (en el caso de home meters a eventos); un televisor se encuentre encendido y sintonizando algún canal en el instante en que el home meter toma la “fotografía” sobre el consumo de televisión para el minuto correspondiente, más allá de si existe o no algún espectador frente a la pantalla (en el caso de home meters al minuto). Para paliar estos déficits de información, el home meter se ha utilizado siempre junto al diario de recepción, instrumento de recogida que se aplica sobre el mismo panel y que agrega los datos sobre el consumo individual 28 . Sin embargo y según la CCMA, en esta convivencia de ambos métodos el home meter pasa en general a convertirse “en un sistema de validación de la información provista por el diario” 29 , de forma que el sistema home meter vendría a funcionar como una versión mejorada del diario de recepción, una versión que incorpora un control de calidad permanente sobre el encendido y la sintonización de los televisores en cada momento. La medición mediante home meter se prolongó hasta la década de 1980, e incluso hasta principios de los 90, momento a partir del cual ha sido mayoritariamente reemplazado por el people meter activo 30 , que es el que actualmente domina las mediciones. Sin embargo, a finales de la década del 90 surgió una revalorización de los home meters: algunos especialistas sostienen que estos aparatos son los más adecuados para afrontar a bajo costo la medición de unas audiencias televisivas que cada vez son más fragmentadas. En este caso, el home meter no sería complementado por el diario para obtener el consumo individual, sino que a este consumo se lo estimaría a partir de ciertas 28 El diario de recepción se envía periódicamente al centro de procesamiento de datos, para acoplar su información a la obtenida por los audímetros. 29 Op. cit., pág. 6. 30 En Italia y el Reino Unido los introdujo AGB Research en 1984; un año después, Telecontrol Systems los comenzó a utilizar en Alemania y Suiza; en España la empresa Ecotel los incorporó entre 1986 y 1988, mientras que en la Argentina, la medición con people meters la inauguraron casi simultáneamente IBOPE y Mercados y Tendencias en 1992. 95 SANTIAGO ROMÁN CASADO variables, fundamentalmente la combinación entre el número de espectadores por hogar, el televisor que se utiliza y la programación que se mira 31 . 6.3.2. People meter activo. Lo mismo que el home meter, el people meter activo es un dispositivo electrónico que registra, memoriza y transmite información cuantitativa sobre el consumo de televisión en un panel, con el agregado de que además de registrar el consumo por hogares, permite también contabilizar el consumo individual de cada integrante del hogar, e incluso de sus invitados. Si bien consigue información sobre el consumo individual, no lo hace de forma automática, de modo que requiere la colaboración activa del panelista 32 , quien mediante su control remoto debe señalar su presencia o ausencia como espectador. Para ello, a cada componente de la familia se le asigna un botón -identificado con un número y/o con su nombre propio- que debe ser apretado cada vez que su titular comienza o deja de ver televisión. De esta manera, se le indica al aparato cuál es el integrante de la familia que está frente a la pantalla, es decir, un espectador con x variables sociodemográficas. Además de estos botones, los aparatos poseen pulsadores adicionales para registrar el consumo televisivo de posibles invitados al hogar 33 , permitiendo en algunos casos su identificación según sexo y edad. Todos los datos sobre la recepción se almacenan en el people meter hasta que desde el centro de procesamiento de datos de la empresa medidora se los recolecta de madrugada a través de la línea telefónica o de un celular. Una vez que el centro de procesamiento termina con la recolección de los datos, mediante programas informáticos se procede a verificar y validar la información, asignar las audiencias a cada minuto y vincularlas a las parrillas de programación efectivamente emitidas, para así obtener los datos de audiencia de cada programa y publicidad. A continuación, se describen los dos tipos fundamentales de people meter activo: aquellos denominados a eventos, y aquellos que en este trabajo se llaman al minuto. 6.3.2.1. People meter activo a eventos. Se trata de un aparato capaz de detectar durante las 24 horas del día todos los cambios de estado relativos al propio televisor o a otros dispositivos asociados -como videograbadoras, sintonizadores o decodificadores- así como la presencia o ausencia de usuarios, registrando en una memoria electrónica el preciso instante en que se producen esos eventos 34 , con una precisión de horas, minutos y segundos. Si bien los people meters a eventos permiten un seguimiento de la audiencia segundo a segundo, la unidad temporal de referencia que se utiliza para asignar las 31 Para más datos, ver apartado 15.4.1. de esta tesina. Por este motivo, debe existir un determinado tiempo de adaptación de la familia al aparato, llamado tiempo de prueba o de rodaje. 33 Mediante la opción de poder identificar a los invitados que estén viendo la televisión en los hogares de los panelistas, se intenta compensar la audiencia de éstos cuando están fuera de sus hogares. La hipótesis utilizada es que, posiblemente, si ven la televisión lo hagan cuando visiten a sus amigos. 34 Siempre que superen un tiempo mínimo de persistencia, como ya se ha adelantado. 32 96 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA audiencias a uno u otro canal no es el segundo, sino que en general es el minuto 35 . La manera en que se efectúa esta asignación se expone en el capítulo dedicado a los criterios para la asignación de audiencias. 6.3.2.1.1. Dispositivos que se instalan y sus funciones. Los people meters a eventos están por lo general compuestos de tres partes principales: unidad de registro; control remoto; y unidad central de almacenamiento y transmisión de datos. A continuación, se describe cada una de ellas. 6.3.2.1.1.1. Unidad de registro. Es un dispositivo formado por un reloj, una memoria y un microprocesador, que se instala en cada uno de los televisores en funcionamiento que hay en los hogares del panel 36 . Este aparato detecta las modificaciones de estado que provienen, por un lado, de cada uno de sus cables de conexión 37 , y por otro, del control remoto, almacenando todas aquellas variaciones que se mantengan por más de un período mínimo de tiempo, tomando nota en ese caso del momento en que suceden (expresado en horas, minutos y segundos). En lo que se refiere a la información que proviene de los cables de conexión, la unidad puede detectar y registrar los siguientes cambios de situación: - encendido del televisor; - sintonización de un canal 38 ; - sintonización en modo teletexto 39 ; - cambio de canal; - conexión de la videograbadora en modo grabación 40 ; 35 Así como en el diario de recepción y en la encuesta coincidental telefónica esa unidad es el cuarto de hora. 36 No sólo se conecta a ellos para recibir información sobre su estado, sino que en algunos modelos, además les suministra la electricidad, con el objetivo de impedir que se pueda mirar televisión con las unidades de registro apagadas. 37 Por un lado al televisor y por otro a dispositivos asociados. 38 En general, tienen capacidad para identificar entre 100 y 250 canales distintos, ya sea a través del televisor, de un decodificador, de un sintonizador o de una videograbadora. En televisión analógica, el people meter identifica a los canales de televisión por su frecuencia portadora, algo que puede hacer porque a cada frecuencia le corresponde un sólo canal. Sin embargo, en la televisión digital esto no sucede, porque en un mismo espacio radioeléctrico se introducen varios canales, de forma que los people meters analógicos no sirven para medir la televisión digital. 39 No todos los modelos permiten identificarlo. 40 No todos los modelos identifican grabación y reproducción por separado. Los que IBOPE posee en CF y GBA detectan sólo la reproducción de la videograbadora y asignan ese consumo al rubro “otros”, lo mismo que cuando detectan el uso de videojuegos. 97 SANTIAGO ROMÁN CASADO - conexión de la videograbadora en modo reproducción 41 ; - conexión de videojuego; - apagado del televisor. Por su parte, en lo que se refiere a la información que recibe a través del control remoto, (es decir, cualquier cambio de situación de los miembros del hogar e invitados 42 y momento en que ese cambio se produce, expresado en horas, minutos y segundos), las posibles situaciones son: - presente; - ausente 43 . Tanto para los televisores como para los individuos, se establece un tiempo mínimo de persistencia para que el people meter registre el cambio de estado (p.e. en Francia y Alemania 1 segundo 44 ; en España y Portugal 5 segundos; en el Reino Unido, Bélgica, Dinamarca y Grecia 15 segundos; en Italia, Suecia y Austria 30 segundos) 45 . Según los modelos, a través del control remoto puede también recibir otra información: el sexo y la edad de los invitados que se den de alta como espectadores, y el aviso de que los miembros del hogar se tomarán vacaciones o se ausentarán por un período largo de tiempo, con el fin de excluir a ese hogar de la muestra mientras dure su ausencia o bien no sorprenderse ante su falta de consumo mientras está de vacaciones 46 . 41 Aquellos people meters que pueden reconocer la reproducción de una emisión grabada de televisión, permiten contabilizarla como audiencia recuperada o time shift. Esto es posible gracias a la incrustación de un código en cada una de las grabaciones, con información sobre el canal sintonizado, la fecha y la hora de la grabación. Al reproducir la cinta, el microprocesador busca esa información, y si no la encuentra interpreta que ha sido comprada o alquilada. Bajo la hipótesis de que una cinta grabada es más probable que se mire durante la semana posterior a su emisión, en general sólo se incluyen en los datos semanales de audiencia aquellas grabaciones vistas durante la primera semana. De todas formas, sólo en algunos países se computa la audiencia recuperada. 42 En este caso, también se suele registrar el sexo y la edad de cada invitado, por medio del control remoto y de la pantalla de la unidad de registro. Al invitado se le asigna el mismo NSE que el del hogar del panel donde consume televisión. 43 Si nadie pulsa ningún botón, algunos aparatos almacenan el encendido pero ninguna audiencia, de forma que se genera una contradicción que posteriormente es detectada con un programa informático, para que la empresa de medición pueda comprobar si se debió a un mal uso del equipo o no. Frente a la misma situación, otros aparatos no almacenan ni el encendido del televisor ni audiencia alguna. Sin embargo, en cualquiera de ambos casos, una vez que un primer panelista señala su presencia como espectador, los siguientes pueden incorporarse sin darse de alta, lo mismo que una persona puede retirarse de la audiencia y no indicarlo, siendo computada como espectadora mientras el televisor siga encendido. 44 Lo cual en realidad equivale a no tener período mínimo de persistencia. 45 Estos tiempos mínimos para la contabilización de televisores y personas dependen de los acuerdos que se establecen entre todas las entidades o partes interesadas en cada país. Cuanto menor sea el tiempo de persistencia requerido, mayor será la audiencia registrada y viceversa. En otras palabras, cuanto mayor sea el tiempo requerido, menos se contabilizará el zapping, el flipping, el grazing, el cruissing o el switch-hitting como audiencia. 46 Recordar que la medición actual de audiencias por medio de paneles de people meters por lo general sólo da cuenta del consumo que se produce en los hogares principales, con la excepción de los invitados. Frente a la ausencia por vacaciones, un criterio es excluir a ese hogar temporalmente de la muestra, mientras que otro es registrar su apagado. Evidentemente, en períodos de vacaciones el primer criterio eleva el 98 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Situada generalmente encima de cada televisor del hogar, la unidad de registro cuenta con una pequeña pantalla, en la que se iluminan los números correspondientes a los usuarios que están dados de alta. Además, a través de ella se emite cada tanto una señal luminosa intermitente 47 para recordar a los espectadores presentes que deben identificarse correctamente. 6.3.2.1.1.2. Control remoto. Sirve para que los panelistas se den de alta o de baja como espectadores ante la unidad de registro. Con este fin, dispone de teclas numéricas -cada una de las cuales corresponde a un usuario- que deben ser apretadas cada vez que se comienza o se deja de ser espectador de la televisión 48 . Asimismo, hay modelos en los que existen teclas para incluir a los invitados al hogar, otras para indicar el sexo y la edad de ellos, en función de lo que se pida en la pantalla de la unidad de registro, y otras para avisar que los miembros del hogar se ausentarán por un período largo de tiempo (p.e. vacaciones). En otros modelos, existen además teclas que los espectadores deben pulsar periódicamente para confirmar su presencia delante del televisor. Los equipos permiten por lo general identificar hasta 8 miembros del hogar, y otros tantos invitados, en el caso de que tengan la capacidad de contabilizar visitas. Al igual que el control remoto de un televisor o de un equipo de música, la comunicación de este aparato con su unidad de registro se produce mediante ondas infrarrojas. Para evitar interferencias con otros controles remotos presentes en el hogar, hay algunos modelos de people meter que reemplazan las ondas infrarrojas por ondas ultrasónicas. 6.3.2.1.1.3. Unidad central de almacenamiento y transmisión de datos. Es un dispositivo de pequeño tamaño, que se instala cerca de una toma de teléfono, y que se encarga de controlar los datos recogidos en cada una de las unidades de registro que existan en el hogar -hasta 8, según el modelo de people meter-, almacenarlos y transmitirlos a la hora programada al centro de procesamiento de datos 49 . encendido por encima de su nivel real, porque supone erróneamente que el comportamiento televisivo de los panelsitas es igual durante las vacaciones que en época normal. 47 Esta señal también puede ser sonora, habiendo people meters que incorporan una, la otra, o ambas. 48 Según el país que se trate, se pide a los panelistas que con tan sólo estar en una habitación con el televisor encendido se den de alta (p.e. Dinamarca, Francia, Reino Unido); o que se den de alta cuando además de estar en la misma habitación puedan ver físicamente la pantalla del televisor encendido (p.e. en Finlandia); o que además de todo lo anterior, le presten atención (p.e. Argentina, Austria, Italia y España). Sin embargo, los miembros del panel tienden a interpretar a su manera las instrucciones impartidas para darse de alta y de baja como espectadores, de modo que en general señalan su presencia sobre la base de lo que ellos consideran. Por este motivo, en opinión de Casetti y Di Chio “hace que sea inútil discutir sobre los criterios, más o menos severos o ‘casuales’, en base a los que se define la recepción” (Op. cit., nota 9, cap. 2, pág. 336). 49 A la fase de transmisión, que se efectúa de madrugada, se la conoce como colecta. Ésta se produce cuando la central de procesamiento de datos de la empresa medidora llama a las unidades de almacenamiento y transmisión -o bien a los people meters maestros- instalados en los hogares del panel. A la vez que se 99 SANTIAGO ROMÁN CASADO Lo mismo que la unidad de registro, la unidad central incorpora un microprocesador, un reloj interno y una memoria, pero además agrega un módem que adapta la información para transmitirla ya sea a través de la línea telefónica o de un teléfono celular 50 . El microprocesador interroga constantemente el estado de las diferentes unidades de registro y copia en su memoria interna todos los cambios que ellas registran, de forma que al final del día cuenta con una lista de todas las exposiciones. Como medida de seguridad para evitar la pérdida de datos ante fallos en las comunicaciones, la unidad central tiene capacidad para almacenar la información diaria durante varios días, según los modelos 51 . Además, algunos de ellos incorporan alimentación eléctrica autónoma para que no les afecten los cortes de luz 52 , memorizando en el caso de ocurrir- cuándo se producen y cuánto tiempo duran. En modelos menos avanzados de people meter activo, como los que utiliza IBOPE en CF y GBA, la unidad central de almacenamiento y transmisión de datos es al mismo tiempo una unidad de registro. En estos casos, el sistema de medición en cada hogar funciona con una serie de people meters esclavos, que cumplen la función de ser unidades de registro, y un people meter maestro, que se desempeña como unidad de registro de un televisor -el más próximo a la línea de teléfono- y también como unidad central de almacenamiento y de transmisión de los datos registrados tanto por los people meters esclavos como por él mismo 53 . 6.3.2.2. People meter activo al minuto. A grandes rasgos, funciona exactamente igual que el people meter activo a eventos, con la salvedad de que en lugar de detectar los cambios de estado del televisor (sintonía, encendido-apagado), de los panelistas y de los dispositivos asociados y registrar la hora, el minuto y el segundo en que suceden, lo que hace es detectar y registrar durante un instante por minuto cuál es el estado de esas variables, y considerar que en ese minuto permanecieron constantes, es decir, hacer de cuenta que los datos obtenidos en esa fotografía son representativos de lo sucedido a lo largo de todo el minuto que le corresponde. De esta forma, la base de datos que surge de este people meter activo tiene como unidad mínima al minuto -no hay datos acerca del consumo en segundos-, coincidiendo por tanto con la unidad temporal de referencia en que se procesan los datos de audiencia. Esto significa que no es necesario realizar ninguna asignación de audiencia, ni por lo tanto seguir ningún criterio al respecto, porque los datos se obtienen ya detallados minuto a minuto. Esto significa que, por ejemplo, si un aparato toma una fotografía en el instante 21:05:00, y en ese momento hay un panelista A que hace 7 segundos se dio de alta y que transmiten los datos, la unidad central de procesamiento efectúa un chequeo y puesta a punto de distintos elementos, como por ejemplo la exactitud de los relojes, corrigiendo los desfases, si los hay. 50 Se usa para enviar los datos desde aquellos hogares seleccionados que no tienen línea telefónica. 51 Si bien esa información no podrá incluirse en los resultados del día, se podrá contabilizar unos días más tarde y formar parte de análisis temporales más extensos. 52 Ya sean por averías en el tendido, desconexión accidental, etcétera. 53 Para más información, ver apartado 12.6. de esta tesina. 10 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA sintonizó el Canal 13 entre las 21:04:58 y las 21:05:03 (es decir, sólo lo sintonizó 5 segundos), el people meter registrará al panelista A como audiencia para el Canal 13 durante todo el minuto 21:05, sencillamente porque cuando tomó la fotografía, el panelista en cuestión sintonizaba el Canal 13. De lo que haya hecho antes de ese instante o después, el people meter activo al minuto no se encarga ni lo registra. De esta forma, hay programas y anuncios publicitarios que en cada minuto ven incrementadas sus cifras de audiencia de parte de espectadores que por ejemplo hacen zapping y que justo en el momento de la fotografía para ese minuto pasaban por la sintonía correspondiente. Al mismo tiempo, puede ser que haya anuncios vistos por una persona en su totalidad, pero cuya audiencia no se contabiliza porque en el momento de la fotografía para el minuto en que se emitió, estaba sintonizando circunstancialmente otro canal, o todavía no había encendido su televisor, o estaba reproduciendo una cinta de video, o estaba jugando con una consola de juegos. Las implicancias de esta manera de funcionar se analizarán con más detalle en el capítulo dedicado a los criterios para la asignación de audiencias. Lo mismo que algunos people meters activos a eventos, los que trabajan al minuto suelen agruparse en unidades esclavas y maestras: las primeras funcionan sólo como unidad de registro, mientras que las segundas -menos numerosas, porque de cada maestra dependen varias esclavas- como unidad de registro pero también como unidad central de almacenamiento y transmisión de datos. Como tanto unas como las otras cumplen la función de registro, todas poseen control remoto. 6.3.2.3. Pros y contras del people meter activo. Si bien el people meter activo facilita la colaboración de los panelistas -lo único que deben señalar es su presencia o ausencia como espectadores-, no es independiente de ella, de forma que en la medición del consumo individual se pueden producir sesgos de respuesta 54 , provocados por: Respuestas inadecuadas voluntarias 55 : - el panelista se identifica (o está identificado) como espectador cuando sabe que no lo es: para darle audiencia a un determinado programa, porque quiere que se sepa que mira determinado programa, porque está cansado de colaborar y no tiene ganas de darse de baja 56 ; 54 Además de los generados por fallos técnicos. Jauset cita dos estudios sobre panelistas, uno realizado en España por Dympanel y Técnicos Cualitativos en 1985, y otro en Francia por Feed Back en 1987, en el que se comprueba que “se producen manipulaciones inadecuadas de la información suministrada al audímetro por diversas causas: para no ser identificado como consumidor de determinados programas (por ejemplo eróticos) o porque no se quiere identificar como espectador activo cuando ve un programa que no le gusta” (op. cit., pág. 177). 56 Según los dos estudios citados por Jauset, la preocupación de los panelistas en los primeros días por cumplir correctamente con las instrucciones de identificación se va relajando con el paso del tiempo, generando cierto hastío y agobio porque el audímetro requiere la misma dedicación el primer día que pasados unos meses (op. cit., pág. 176-177). 55 10 SANTIAGO ROMÁN CASADO - el panelista se identifica (o está identificado) como no espectador cuando sabe que lo es: para quitarle audiencia a un determinado programa, porque no quiere que se sepa que mira determinado programa, porque está cansado de colaborar y no tiene ganas de darse de alta. Respuestas inadecuadas involuntarias: - el panelista olvida darse de alta o de baja al comenzar o terminar de ver televisión: sin embargo, Jauset asegura que “se ha comprobado (...) que los olvidos en la identificación inicial y/o final suelen compensarse estadísticamente y que, por tanto, afectan poco a los resultados” 57 ; - el panelista cree que debe darse de alta o de baja (o permanecer en cualquiera de esos estados) cuando en verdad no debería 58 : si bien se puede evitar dando instrucciones claras sobre en qué condiciones sí hay que identificarse y en cuáles no, los miembros del panel tienden a interpretar a su manera las instrucciones impartidas para darse de alta y de baja como espectadores; - el panelista no sabe utilizar el control remoto o el sistema de identificación se le hace demasiado complicado: suele afectar tanto a niños 59 como a ancianos. Falta de respuesta: sucede en general cuando los panelistas se van de vacaciones y no lo informan. Algunos people meters permiten notificar esas ausencias largas. Como se indicó en el apartado 5.3.4.2., estas debilidades de los people meters activos se intentan minimizar manteniendo comunicación con los panelistas y a la vez registrando aquellos datos generados por comportamientos incoherentes, para luego investigar sus causas y marcar a aquellos hogares que no hayan podido justificarlos. Se establece así un sistema de calificación de los panelistas, que establece un máximo tolerable de comportamientos injustificables, más allá del cual se excluye al hogar del panel. La exigencia continua que tienen los panelistas de identificarse correctamente ante el people meter activo cada vez que miran televisión, les genera -según los ya citados estudios que menciona Jauset 60 - “una sensación de pérdida de intimidad”, en la que “la espontaneidad queda mermada por la necesidad de cumplir constantemente con la identificación”. Otra de las desventajas del sistema de recogida de datos por medio de people meters activos es que es muy caro: precisa comprar -o fabricar- aparatos, instalarlos y mantenerlos, además de coordinar y controlar el sistema, todo lo cual requiere de una importante inversión económica. En el bando de las debilidades del people meter se puede sumar por último el hecho de que, al menos hasta ahora, no permite registrar la acción de bajar o quitar el sonido de un programa o espacio que se esté viendo, algo que habitualmente sucede durante las propagandas. 57 Op. cit., pág. 175. Los estudios citados por Jauset aseguran que “existen dudas acerca de lo que se considera realmente audiencia de televisión”, acerca de cuándo deben darse de alta o de baja como espectadores (op. cit., pág. 176-177). 59 Según Jauset (op. cit., pág. 176), “se supone que, en realidad, están infrarrepresentados”. 60 Op. cit., pág. 177. 58 10 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA De todos modos, y aparte de la notable mejora en la precisión respecto a los anteriores sistemas, los people meters activos presentan importantes ventajas: obtienen información relativa a la evolución del consumo minuto a minuto -incluso con posibilidad de reducir el período mínimo de referencia en el caso de los people meters a eventos-, detalle que permite medir la audiencia de cada anuncio publicitario; generan una fuente de datos sistemática y continua las 24 horas los 365 días del año; permiten un rápido procesado de la información, de forma que los resultados se entregan a los clientes con una periodicidad diaria. 6.3.3. People meter pasivo. En los intentos por diseñar people meters que de forma automática puedan identificar y registrar a los usuarios por el mero hecho de estar situados enfrente del televisor, Jauset 61 señala que se han probado los siguientes equipos: Audímetros con componentes portátiles inalámbricos 62 (pulseras, relojes, collares), que se comunican por ondas con las unidades de registro, de manera que detectan automáticamente al individuo cuando se sitúa enfrente del televisor. Incluso tienen la posibilidad de medir ritmos cardíacos, pulsaciones y presión arterial para obtener información de las alteraciones fisiológicas producidas por la exposición a determinados anuncios o programas 63 . Audímetros con sensores fotoeléctricos capaces de detectar movimientos 64 . El problema es que no diferencian entre el movimiento de un animal doméstico y el de una persona, de forma que pueden originar importantes errores. Audímetros con sensores de infrarrojos que identifican cuantitativamente las fuentes de calor que hay en la habitación donde está el televisor 65 . Pueden inducir también a errores al contabilizar como audiencia cualquier objeto que emita el suficiente calor. Audímetros con sensores de infrarrojos y de imagen 66 . Tienen una mayor precisión y menos posibilidades de error. Pueden utilizar una cámara de video asociada a un sistema de reconocimiento visual capaz de detectar si la persona situada enfrente del televisor forma parte del panel o no 67 . Si el resultado es negativo, se contabiliza como un invitado. Como se comentó al describir las distintas generaciones de audímetros, la puesta en marcha de estos equipos es todavía experimental, por el elevado costo que supone su implantación a todos los componentes de un panel y porque es una tecnología que, a pesar 61 Op. cit., págs. 173 y 174. Gold, L. N., Nielsen Marketing Trends, “La tecnología en la investigación de mercados, pasado, presente y futuro”, 1986, n° 2, págs. 2-8, citado por Jauset en op. cit., pág. 173. 63 Nielsen realizó el experimento en EEUU en 1987. 64 Utilizados en Francia. 65 En EEUU, año 1988. 66 Nielsen lo experimento en 200 hogares de EEUU en 1989. 67 E incluso si su cara está o no dirigida hacia la pantalla. Además, están diseñados para reconocer a los panelistas aunque cambien de peinado, usen o no lentes, se dejen o se quiten barba y bigotes. 62 10 SANTIAGO ROMÁN CASADO de tomar recaudos para preservar la privacidad, no deja de invadir la intimidad, de forma que no es muy aceptada por la población. De todos modos, es muy probable que ninguno de estos proyectos prospere, porque la tendencia parece indicar que los futuros audímetros serán portátiles y sin ningún cable de conexión al medio que mide, porque la identificación de las señales se realizará a partir de códigos de audio 68 . 6.4. Videograbadora. En tanto los people meters actuales permiten trabajar con el minuto como unidad temporal de referencia, es imprescindible recoger con precisión los datos acerca de cuál ha sido la programación y la publicidad emitidas por cada canal las 24 horas del día, porque generalmente existen variaciones entre las previsiones y las emisiones reales 69 . Por este motivo, se hace necesario visionar el contenido emitido en el área geográfica de estudio, para lo cual se utilizan videograbadoras automáticas que graban cada uno de los canales durante las 24 horas del día. Una vez almacenada la programación y la publicidad en los casetes, un equipo de profesionales 70 visiona durante la noche el contenido de las cintas, anotando el tiempo exacto de emisión de cada programa y anuncio, elaborando de esta forma parrillas precisas sobre la programación y la publicidad efectivamente emitida, que una vez relacionadas con los datos proporcionados por los people meters, permiten asignar las audiencias a cada casillero. La información que se suele registrar durante el visionado de cada programa es: hora de inicio; duración; título del programa; tipo de programa: normal, avance de programación, etc.; género; país de origen; público objetivo o target. En lo que respecta a la publicidad, se suele registrar: 68 Ver apartados 15.4.2.2. y 15.4.2.3. Como por ejemplo las provocadas por la desprogramación, es decir, aquella estrategia de contraprogramación que consiste en cambiar la programación previamente anunciada. 70 Este visionado de las cintas no necesariamente debe hacerse de forma manual. En los EEUU, Nielsen Media Research desarrolló y patentó un sistema automático llamado AMOL (Automated Measurement Of Line-ups - Medición Automática de Líneas). Para identificar lo emitido, el sistema lee un número de ID codificado que está presente en casi cada imagen de TV: se trata de una serie de líneas y puntos en el borde superior de la imagen que etiqueta el programa y el episodio. Esa huella digital es luego comparada con un registro computarizado de huellas de miles de programas y anuncios comerciales diferentes, y en un 95% de los casos se identifica automáticamente. El otro 5% de las veces se envían cintas de video de los anuncios o programas no identificados para que sean vistos y acreditados de la forma correspondiente. 69 10 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA nombre de la campaña; datos del anunciante; hora de inicio; duración; tipo de publicidad; sector de actividad del anunciante. 10 SANTIAGO ROMÁN CASADO 7. Criterios para la asignación de audiencias y la relación de datos. Indicadores de audiencia. Tras recibir la información de las unidades de almacenamiento y transmisión de datos de los people meters instalados en los hogares del panel, el centro de procesamiento somete la información del consumo individual y del hogar a una fase de validación, depurándola y corrigiéndola según normas establecidas de calidad. Los datos considerados válidos son aceptados, mientras que los que presentan sesgos de respuesta 1 son, o bien corregidos, o bien eliminados 2 . Terminada la fase de validación, la muestra es equilibrada mediante el uso de ponderadores. Equilibrar la muestra consiste en ajustar los resultados obtenidos a su distribución en el universo. Este es un ajuste matemático, que debe realizarse por tres motivos: Porque la muestra posee en su estructura pequeñas desproporciones en ciertas variables que tienen que ver con el consumo de televisión. Porque como en la fase de validación se descartan las respuestas no válidas, la muestra queda en determinados segmentos sobre o infrarrepresentada. Porque en el propio diseño de los paneles hay segmentos que suelen estar sobre o infrarrepresentados 3 , de forma que a los menos representados hay que darles un mayor peso, mientras que a los más representados hay que quitárselo. Como explica Jauset, en este proceso “la muestra válida se readapta a la muestra teórica, por lo que se asignan determinados factores de ponderación a cada uno de los individuos, en función de distintas variables, de manera que se respeten las proporciones existentes en el universo y refleje su contribución relativa a la estimación de la audiencia” 4 . En una fase posterior, se inicia el proceso de cálculo. Basándose en una serie de criterios sobre la asignación de audiencias y la relación de datos, la computadora cruza la información obtenida, la somete a una cantidad de operaciones matemáticas y la extiende al 1 Puede ocurrir que haya hogares con excesivos panelistas identificados, otros en los que ningún panelista se haya dado de alta mientras se miraba televisión, que se detecten desajustes horarios en los people meters, que surjan problemas en la recepción de los canales, que haya errores en la adjudicación de las sintonías a los canales, etcétera. Estas irregularidades son registradas e investigadas posteriormente para solucionar las posibles averías o avisar a los panelistas de sus responsabilidades como integrantes de la muestra. Este proceso se analizará con más detalle en la descripción de la medición en CF y GBA. Se verá que el Manual de Normas y Estándares Mínimos de la CCMA no establece normas de validación, sino que las auditorías se hacen sobre la base del Manual de Procedimientos de IBOPE, propuesto ante la Cámara y convalidado por ésta. 2 Por este motivo, sumado a los fallos en las comunicaciones que impiden la recolección de datos de un número de hogares, las empresas de medición suelen trabajar con paneles de tamaño superior al mínimo requerido, para cubrirse ante las bajas que suelen producirse en este proceso. 3 Por ejemplo, en CF y GBA la CCMA permite infra o sobrerrepresentar únicamente según la variable NSE: los niveles BC1C2 deben estar sobre-muestreados; el C3 debe tener la misma participación en la muestra que la que tiene en el universo; mientras que los niveles D1D2 deben estar sub-muestreados. (Para más detalles ver el apartado 11.4.5. de este trabajo). 4 Op. cit., pág. 195. 106 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA conjunto del universo 5 , obteniendo como resultado indicadores de audiencia 6 en diversas unidades de tiempo, que permiten hacer distintas interpretaciones y evaluaciones del consumo televisivo registrado por los people meters. Antes de someter a la información a un último control de calidad, los datos son ajustados y cruzados con los horarios reales de emisión de los programas y las publicidades 7 , de forma que de una información bruta y muestral al comienzo del proceso, se pasa a otra depurada, procesada y extendida, obteniéndose así las estimaciones del consumo televisivo que interesan a los clientes, es decir, a los anunciantes, canales, agencias de publicidad y centrales de medios. Descripto este proceso, que se realiza diariamente y suele durar unas 3 horas desde que finaliza la recogida de datos hasta que se publica la información, se analizarán ahora los criterios que se siguen, por un lado, para asignar las audiencias -tanto con people meters activos a eventos como al minuto-, y por otro, para relacionar los datos y obtener así los indicadores que permiten a los clientes interpretar y evaluar la información recolectada. 7.1. Criterios para la asignación de audiencias. 7.1.1. Con people meters a eventos. Como ya se explicó en el capítulo pasado, si bien los people meters a eventos permiten un seguimiento de la audiencia segundo a segundo, en general la unidad de referencia que se utiliza para procesar y relacionar los datos que recogen es el minuto 8 , de forma que las audiencias se asignan a uno u otro canal en función de lo registrado por el aparato al interior de esa unidad de tiempo 9 . Por este motivo, es imprescindible establecer criterios que definan la manera de asignar una información registrada con una precisión de segundos a otra que se presenta en períodos de tiempo más extensos. De aquí en adelante, se exponen algunos de estos parámetros 10 . En primer lugar, se debe tener en cuenta que el people meter activo a eventos contabiliza a un individuo como audiencia cuando, estando identificado o después de haberse identificado, permanece sintonizando un canal durante varios segundos consecutivos, de forma que para sumar como audiencia el usuario o panelista debe contactar con el medio un tiempo mínimo, denominado tiempo de persistencia, por debajo del cual es ignorado. 5 La información muestral se multiplica por un determinado factor de expansión, que es la medida de lo que pesa cada individuo u hogar del panel o segmento del panel en términos de representatividad del universo. Esta operación recuerda que las cifras que se obtienen no dejan de ser estimaciones, con un determinado margen de error estadístico y grado de confianza. 6 Por ejemplo el rating, el share, la cobertura neta, la frecuencia media. 7 Fruto del registro de la emisión televisiva realizado por el departamento de visionado (ver apartado 6.4.). 8 En los EEUU son 15 segundos. En la Argentina, lo mismo que en los países latinoamericanos y europeos, es el minuto. 9 Esto significa que, por cada minuto y panelista, no se puede asignar más que una sola posición, sea esta la de un canal determinado, reproducción de un programa grabado, uso de videojuegos o apagado, según la capacidad de identificación de dispositivos asociados del modelo de people meter con el que se trabaje. 10 Estas normas varían con los años y según el país que se considere. 107 SANTIAGO ROMÁN CASADO Este tiempo mínimo no está estandarizado, y varía de unos países a otros: por ejemplo, en 1990 el rango iba desde 1 segundo en Francia o Alemania, hasta 30 segundos en Suecia o Austria, pasando por 5 segundos en España y Portugal, y 15 segundos en el Reino Unido, Bélgica, Dinamarca y Grecia 11 . Como ya se indicó al analizar el people meter activo a eventos, cuanto menor sea el tiempo requerido, mayor será la audiencia registrada y viceversa. En otras palabras, cuanto menos tiempo se requiera, más se contabilizará la práctica del zapping, el flipping, el grazing, el cruissing o el switch-hitting como audiencia. Superado el tiempo de persistencia, queda por ver cómo se asignan audiencias medidas segundo a segundo y contabilizadas según períodos de persistencia de 1, 5, 15, 30 o n segundos, a un espacio temporal mayor, el minuto, que es la unidad de referencia que se sigue para procesar los datos. Llegados a este punto, es importante incluir un comentario. Tal como afirman Lauzán, Alisio, Alfonso y Rival 12 , un intervalo mínimo -en este caso el minuto- “es un ‘corte temporal’ dentro del cual se da por supuesto que la conducta del hogar o de los individuos permanece estacionaria”. El people meter a eventos -instrumento de recogida de datos que permite un seguimiento de las audiencias segundo a segundo- se encarga permanentemente de desmentir esa suposición referenciada al minuto, porque los hábitos de cambio de canal muchas veces se dan en períodos de tiempo inferiores a 60 segundos, o porque el cambio de sintonía de exposiciones más prolongadas no se produce en el segundo cero del minuto correspondiente, de forma que el registro del consumo de ese minuto se ve fragmentado en dos sintonías diferentes 13 . Sin embargo, el uso del minuto como intervalo mínimo está justificado porque todo corte temporal es “una simplificación del proceso continuo del flujo de audiencia (...) [que] está acotado por las demandas de los planificadores y la precisión de los métodos de medición” 14 . En este caso, la precisión del método de medición -precisión de segundos- no es impedimento para trabajar con intervalos mínimos inferiores al minuto -como se demuestra en EEUU, donde se trabaja con un intervalo de 15 segundos-. Se trata, por tanto, de un acuerdo con las demandas de los planificadores, ya que el segundo es una unidad temporal demasiado pequeña como para trabajar directamente con ella, y en la práctica requeriría su agrupación en períodos más extensos que permitiesen alguna interpretación de los datos. 11 Esto significa que, por ejemplo, un people meter en Grecia podía informar -para un espectador y al interior de un minuto- de un máximo de 4 cambios de sintonía, porque aquellas exposiciones de menos de 15 segundos no eran registradas como audiencia. 12 Op. cit., pág. 75. 13 Por ejemplo, se puede pensar en un espectador que comenzó a mirar el canal 1 a las 20:30:00, y que a las 20:42:12 cambió su sintonía al canal 3 para permanecer en él durante media hora. En la asignación de la audiencia del minuto 20:42 se plantearía un interrogante, porque en ese minuto el espectador en cuestión miró durante 12 segundos el canal 1, y 48 segundos el canal 3, de modo que ¿a qué canal se asignaría la audiencia en el minuto 20:42? 14 Ibidem. Por ejemplo, si se midiesen audiencias con la encuesta de recuerdo como instrumento de recogida de datos, no tendría sentido trabajar con el minuto como intervalo mínimo, porque sería imposible que los encuestados recordasen qué canales miraron, por ejemplo el día anterior, minuto a minuto. 108 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Esto no quita que existan otros clientes de la información que sí podrían estar interesados en tener a su disposición las audiencias cada segundo. Es el caso de los anunciantes y las agencias de publicidad: esa información les permitiría tener en sus manos el promedio exacto de audiencia que registró un anuncio publicitario, que en la mayoría de los casos es de una duración inferior al minuto, y al mismo tiempo les permitiría analizar con exactitud el comportamiento del zapping en determinado programa, horario y canal. Debates al margen, en tanto por lo general se trabaja con el minuto como intervalo mínimo, y éste muchas veces no coincide con los hábitos de cambio de canal, es imprescindible fijar criterios que permitan asignar audiencias fragmentadas en segundos sea cual sea el intervalo de persistencia- a la unidad temporal de referencia que es el minuto. Para ello, existen las siguientes opciones: Se asigna al canal que, dentro del minuto, haya sido seleccionado durante más segundos 15 . Si coinciden dos o más canales, se asigna al último sintonizado. Si durante ese minuto la mayor parte del tiempo el televisor estuvo apagado, no se asigna a ninguno. Se asigna al canal que, dentro del minuto, haya sido seleccionado durante 31 o más segundos. Si dos canales se sintonizan exactamente 30 segundos, el estado de la primera mitad del minuto determina la condición para su conjunto. Si ninguno alcanza los 31 segundos mínimos, no se registra audiencia alguna en ese minuto. 7.1.2. Con people meters al minuto. En el caso de los people meters activos al minuto, no es necesario definir ni tiempos de persistencia ni criterios de asignación de audiencias, porque el people meter simplemente registra y contabiliza la situación de consumo que detecta durante un instante por minuto, generalizando la situación de ese instante para todo el minuto. Esto significa que la base de datos que genera el aparato coincide ya con la unidad mínima de referencia, el minuto, de forma que la situación con la que el procesamiento de datos se encuentra desde el principio es con la de unas audiencias ya asignadas. El hecho de no necesitar definir ningún criterio de asignación de audiencias no es una ventaja de estos aparatos, sino más bien una deficiencia. Si en el people meter activo a eventos el uso del minuto como intervalo mínimo era una simplificación del fenómeno continuo de la actividad de mirar televisión en consonancia con las demandas del mercado, con quien se establecían entonces criterios que guiaran la asignación de audiencias, en el people meter al minuto no hay posibilidad de acordar nada con el mercado, porque es el propio instrumento de recogida de datos el que no deja otra alternativa más que simplificar el flujo continuo de audiencia al minuto, a partir de lo registrado en un instante del mismo. Evidentemente, la forma de operar de los people meters al minuto es mucho más arbitraria y menos precisa que la de sus pares que miden segundo a segundo. Se trata de un aparato que asigna audiencias a un período de tiempo -el minuto- en función de lo registrado en 1/60 parte de ese período. 15 Siempre que haya superado el tiempo de persistencia. De lo contrario, como ya se explicó, no se asigna a ningún canal y equivale a apagado. 109 SANTIAGO ROMÁN CASADO Esto no constituye un grave problema para registrar el consumo de aquellas audiencias fieles, que permanecen largos períodos de tiempo mirando un mismo canal, pero en el caso de aquellos que hacen zapping, flipping o grazing, y especialmente cruissing y switch-hitting, el error en su medición se hace inevitable. De hecho, la probabilidad de que su consumo esté medido con precisión está dada por la media de segundos que permanecen los espectadores en cada canal mientras hacen zapping -o las otras formas de consumo fraccionado- en un horario determinado, dividido por 60. Desde luego, obtener esta cifra resulta imposible si se trabaja con people meters al minuto, porque el propio aparato impide contar con esta información en segundos. Para poder calcular el error medio en la medición del consumo fraccionado en un determinado horario, se deberían poner a funcionar en paralelo people meters a eventos 16 y al minuto, y luego hacer la comparación de lo medido por este último con la base de datos -segundo a segundo- del primero. De todos modos, algo es seguro: cuanto mayor sea el promedio de espectadores que mantienen un consumo fraccionado en un horario 17 , mayor será el error del people meter al minuto en la asignación de audiencias. Como ejemplo de las posibles arbitrariedades que los people meters activos al minuto pueden generar en la medición del flujo continuo del consumo de televisión, se puede pensar en la siguiente situación, descripta ya en el capítulo anterior: si un aparato toma una fotografía en el instante 21:05:00, y en ese momento hay un panelista A que hace 7 segundos se dio de alta y que sintonizó el Canal 13 entre las 21:04:58 y las 21:05:03 (es decir, sólo lo sintonizó 5 segundos), el people meter registrará al panelista A como audiencia para el Canal 13 durante todo el minuto 21:05, sencillamente porque cuando tomó la fotografía, el panelista en cuestión sintonizaba el Canal 13. De esta forma, hay programas y anuncios publicitarios que en cada minuto ven incrementadas o disminuidas sus cifras de audiencia de parte de espectadores que hacen zapping y que justo en el momento de la fotografía para ese minuto pasan por, o se retiran de, la sintonía correspondiente. Esto significa que puede ser que haya anuncios vistos por una persona en su totalidad, pero cuya audiencia no se contabiliza porque en el momento de la fotografía para el minuto en que se emitió estaba sintonizando circunstancialmente otro canal 18 , y viceversa. De todos modos, hay que tener en cuenta que lo más probable es que la imprecisión de contabilizar de más a algunos se compense cuantitativamente por los que se contabilizan de menos; sin embargo, a este respecto y en cada caso, no puede afirmarse más que “es lo 16 Sin período de persistencia alguno. Una aproximación parcial a esta magnitud estaría dada por el índice de fidelidad (para programas) o por el índice de volatilidad (para los cortes publicitarios). Sobre el significado de estos indicadores de audiencia, ver el apartado correspondiente. Según un estudio citado por Pablo Sirvén en un libro de 1988, los espectadores inconstantes representaban en esa época el 34 % de la audiencia de EEUU, mientras que en una encuesta encargada por la Cámara Argentina de Anunciantes a comienzos de 1988, el 60 % de los entrevistados aseguró evitar las tandas publicitarias (Sirvén, Pablo, Quien te ha visto y quien te ve. Historia informal de la televisión argentina, Buenos Aires, Ediciones de la Flor, 1988, pág. 105). 18 O todavía no había encendido su televisor, o estaba reproduciendo una cinta de video, o estaba jugando con una consola de juegos. 17 110 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA más probable”, pero no qué tan probable, de modo que es un método incorrecto, aunque en la práctica se acepte. 7.1.3. Para períodos de tiempo diferentes a la unidad de referencia. Si bien la base de datos que se elabora a partir de los people meters activos está referenciada al minuto, los indicadores de audiencia se calculan, además de para esa unidad de tiempo, para otros períodos -más o menos extensos que el minuto-, como el cuarto de hora 19 , la duración de un programa o el tiempo de emisión de una determinada publicidad 20 . Por este motivo, no sólo es necesario establecer criterios que definan la asignación de audiencias a la unidad temporal de referencia -el minuto- sino también a otros períodos de tiempo. Según explica Jauset 21 , para asignar la audiencia a franjas de tiempo más amplias, como por ejemplo los cuartos de hora, suele exigirse un tiempo de persistencia mayor, de por ejemplo 5 minutos, como se aplica en los Estados Unidos. En este caso, es posible que un mismo usuario esté identificado como audiencia en dos canales o programas distintos en el mismo cuarto de hora. Otros países en cambio no exigen un período mínimo, sino que cuantifican la audiencia minuto a minuto, ponderándola posteriormente con su duración (audiencia media). Así, cuando interesa estimar la audiencia de un programa, los principales criterios que se pueden adoptar son: Contabilizar solamente a aquellos individuos que lo han visto durante un porcentaje superior al 50% de su tiempo. Contabilizar únicamente a los individuos que lo han seguido en su totalidad. Ponderar los datos obtenidos minuto a minuto mientras dura el programa, y calcular su audiencia media 22 . En el caso que se desee calcular la audiencia de un anuncio, la limitación generada por el uso del minuto como unidad temporal de referencia hace que se deban adoptar criterios como los siguientes: Considerar la audiencia efectiva que existe en el minuto de comienzo del aviso 23 . Considerar la audiencia efectiva que existe en el minuto de finalización del aviso. Calcular la audiencia media de los minutos incluidos en la emisión del anuncio. 19 Las planillas de audiencia se entregan por lo general en esta unidad de tiempo. Los agrupamientos de minutos -en este caso el intervalo mínimo- “pueden ser por demás variados y cambian según los hábitos de comercialización de los ‘tiempos’ de los canales de cada localidad y sus horarios de emisión. Así, por ejemplo, suelen calcularse ratings para tal o cual día de la semana, para las ‘mañanas’ de los días lunes a viernes, etc.” (Lauzán, Alisio, Alfonso y Rival, op. cit., pág. 72). 21 Op. cit., pág. 226. 22 Este es el criterio que se sigue en Argentina y en varios países europeos, como España. 23 Criterio utilizado en el Reino Unido. 20 111 SANTIAGO ROMÁN CASADO Calcular la audiencia media del corte publicitario en el que está inserto el anuncio. Tomar la audiencia media que hubo en el cuarto de hora en el que se emitió el aviso. 7.1.4. Criterios no temporales para la asignación de audiencias. Excediendo la problemática de lo temporal, existen otros factores que hacen necesario definir criterios para asignar las audiencias. Es el caso, por ejemplo, del uso de videograbadoras, cuando se cuenta con people meters con la capacidad para registrar las funciones de grabación y reproducción por separado 24 . Si un individuo está viendo un programa de televisión y simultáneamente está grabando otro, se suele escoger alguna de estas dos opciones: Se contabiliza en ambos. Se contabiliza en el programa que se mira. Si la cinta grabada se reproduce durante la semana posterior a su emisión, se contabiliza entonces la audiencia para ese programa y canal, operación conocida como audiencia recuperada o time shift 25 . Como se verá en el capítulo dedicado al Manual de Normas y Estándares Mínimos, la CCMA en Argentina no establece en su texto ninguna norma sobre ninguno de los criterios de asignación de audiencias hasta aquí enumerados (ni temporales ni atemporales), dejando la decisión a criterio de la empresa medidora, aunque de todos modos deberá contar con la aprobación de la Cámara. Como excepción, sí fija qué hacer en el caso que se utilice la tecnología picture in picture que poseen algunos televisores 26 . “Se define como canal sintonizado al correspondiente a la imagen que es reproducida con su correspondiente señal de audio” 27 , establece. 7.2. Criterios para la relación de datos. Asignadas las audiencias a la unidad temporal de referencia que es el minuto, en la fase de procesamiento se efectúan múltiples operaciones matemáticas sobre esos datos minutados de audiencia -siguiendo diferentes criterios de relación- que dan origen a múltiples indicadores, cada uno con una cualidad particular que sirve para medir adecuadamente aspectos diferentes del consumo de televisión. 24 No es el caso de los people meters que IBOPE utiliza en CF y GBA (ver apartado 12.6. de este trabajo). 25 Como se explicó en el capítulo anterior, esto es posible gracias a la incrustación de un código en cada una de las grabaciones, con información sobre el canal sintonizado, la fecha y la hora de la grabación. 26 Posibilidad de sintonizar simultáneamente y en la misma pantalla más de un canal de televisión. 27 Comisión de Control de Medición de Audiencia, Manual de Normas y Estándares Mínimos para las Operaciones de Medición de Audiencias Televisivas, Buenos Aires, CCMA, Versión 1.0, 1996, sección NT1, pág. 19. 112 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA A su vez, los propios clientes de la medición establecen a partir de la información entregada por la empresa medidora nuevas relaciones de datos, con el fin de obtener indicadores específicos que sirvan a sus demandas de información 28 . Como a los resultados que arrojan los indicadores de audiencia se les asignan muchas veces propiedades inválidas 29 , estropeando así la utilidad de bases de datos de calidad o añadiendo más imprecisiones a sus errores, es importante conocer su definición exacta, para que se los pueda interpretar correctamente. En este capítulo, la categoría general de “indicadores de audiencia” será desglosada en una triple clasificación, según su utilidad por sectores 30 : Indicadores generales de audiencia: para dar cuenta de aquellos criterios de relación de datos que sirven para un ámbito general. Indicadores de audiencia para los canales: criterios de utilidad para el análisis de la audiencia de los canales y de su programación. Indicadores publicitarios de audiencia: criterios principalmente útiles en el mundo de la publicidad, es decir, que sirven para analizar tanto el tamaño como la calidad del consumo de anuncios y la rentabilidad de las campañas publicitarias. En todos los casos, los indicadores serán definidos únicamente en su aplicación televisiva, es decir, para el soporte que este trabajo estudia, de modo que no se tendrá en cuenta su cálculo para pautas que combinen diferentes medios (gráfica, radio y TV, p.e.). Por la definición del objeto de estudio 31 , tampoco se analizarán los efectos que las duplicaciones, triplicaciones, n aplicaciones de audiencia tienen sobre el cálculo de ciertos indicadores 32 , ni la llamada predicción de audiencias, que se obtiene a partir de complicadas ecuaciones matemáticas incluidas en programas informáticos de planificación de medios, cuya explicación y análisis exceden este trabajo 33 . 28 Para ello se valen de programas informáticos que utilizan los datos de la empresa medidora como insumo para la elaboración de nuevos indicadores. 29 Por ejemplo, la idea de que se pueden medir las preferencias de programación de una persona registrando los programas que más ve es inválida, porque no necesariamente lo que ve con mayor frecuencia es lo que más le gusta, ni lo que elegiría si se le ofreciesen otras alternativas. 30 La diferenciación se hace en términos generales. Eso no quita que un indicador principalmente utilizado en un ámbito no tenga utilidad ni se le dé importancia en otro. 31 El presente trabajo se centra sobre la forma en que se miden las audiencias y no sobre el uso que se hace de la información ni sobre las prácticas de planificación de medios. Estos dos aspectos son objetos de estudio secundarios, que se analizan sin mayor profundidad. 32 Para conocer los efectos que tienen sobre la cobertura neta, la distribución de frecuencias o la audiencia neta y los modelos que existen para su cálculo, véase Díez de Castro, Enrique Carlos, Martín Armario, Enrique, y Sánchez Franco, Manuel Jesús, Comunicaciones de marketing. Planificación y control, Madrid, Ediciones Pirámide, 2002, cap. 9, págs. 203-266. 33 Como simple apunte introductorio al tema de la detección de tendencias y la predicción de audiencias en televisión, se puede decir que: 1.Las variaciones en los datos que se registran a lo largo de un período de tiempo pueden considerarse como resultado de: una variación estacional (p.e. caída de la audiencia durante los meses de verano); una variación cíclica (p.e. cambios en el número de hogares con televisor, o con televisión por cable, o con televisión digital o satelital, o con televisión a través de la computadora); una variación al azar, o; 113 SANTIAGO ROMÁN CASADO Aclarados estos puntos, se verá que al momento de calcular muchos indicadores existen dos grandes formas de hacerlo: En términos absolutos: se miden en miles de individuos u hogares. Pueden referirse a: - Un instante de tiempo: evalúan o cuantifican un determinado minuto. - Un período o franja de tiempo: son cantidades acumuladas, brutas, netas, y/o medias, que informarán del comportamiento a lo largo de ese período. En términos relativos: requieren una referencia (universo o público objetivo de interés) y se miden en porcentajes. Según sea el objetivo de la investigación, interesará utilizar una u otra, con las segmentaciones más adecuadas en cada caso. Cada indicador podrá ser calculado para individuos o para hogares, si bien en muchos casos sólo se hará mención a individuos. Como advertencia, debe aclararse que la audiencia de individuos no debe ser inferida a partir de la audiencia de hogares: una y otra deben manejarse con independencia 34 . A modo de avance visual, en la próxima página se incluye un cuadro en el que se detallan gran parte de los indicadores más importantes, en función de los criterios que los guían y de su expresión en términos absolutos o relativos. En los próximos apartados se detallará cada uno de ellos y se describirán otros que aquí no se incluyen. una tendencia (p.e. el crecimiento o caída de un programa). 2. Desde el punto de vista de la inversión publicitaria en televisión abierta, si bien las variaciones cíclicas y estacionales deben tenerse en cuenta, el análisis de tendencias es el más importante. 3. Para estimar estas tendencias, se toman en cuenta los datos obtenidos en una serie de emisiones, y a partir de la aplicación de ecuaciones se consiguen proyecciones con diferentes márgenes de error. Para ver algunos de los diferentes métodos que se utilizan, véase Díez de Castro, Enrique Carlos, Martín Armario, Enrique, y Sánchez Franco, Manuel Jesús, ibidem; Alfonso, Fermín Jorge, op. cit. págs. 83-91; Jauset, Jordi, op. cit., págs. 212-217. 34 A este respecto, Alfonso recuerda en la página 111 de su Manual del Rating que en 1998 la audiencia persona se infería muchas veces de la audiencia hogar, multiplicando a esta última por la media de personas por hogar -que era de 3,2- e incluso a veces exagerando y multiplicando por 4. Aún en el caso en que se multiplicase por la media de personas por hogar, el autor advierte que nadie garantiza que cuando un hogar mira un programa lo haga con todos sus integrantes, de forma que en aquel caso las audiencias estaban siendo infladas doblemente y “en forma considerable”. En su opinión, la verdadera cantidad promedio de personas por hogar viendo un programa en esa época oscilaba “entre 1,8 y 2,2, dependiendo sobre todo del tipo de programa y del horario”. 114 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Criterio Individuos u hogares que mantienen contacto con un canal de TV durante un período de tiempo determinado Total de contactos (incluidas repeticiones) conseguidos por un espacio televisivo Personas diferentes alcanzadas al menos una vez por un espacio televisivo Número de espectadores conseguidos por un espacio televisivo en el instante de mayor y de menor audiencia Total de individuos u hogares con televisión que son espectadores de TV en un determinado momento o período de tiempo Porción de la audiencia media de un espacio televisivo que pertenece al público objetivo definido En términos absolutos En términos relativos Audiencia efectiva 35 Rating 37 - Share 38 36 Audiencia media Audiencia bruta o Total de impactos Puntos Brutos de Rating (PBR) 39 Audiencia neta o acumulada Cobertura neta Audiencia máxima y Audiencia mínima Rating máximo y Rating mínimo Audiencia total o TTV Encendido Audiencia útil Índice de utilidad o afinidad 7.2.1. Indicadores generales de audiencia. 7.2.1.1. Audiencia efectiva. La audiencia efectiva se define como el conjunto de individuos u hogares 40 que, en una determinada región y/o segmento sociodemográfico 41 , mantiene contacto con un canal, a través de un programa o espacio publicitario, y durante un período de tiempo determinado. Se trata de una magnitud absoluta (no un porcentaje), que se mide en miles de individuos (000) y expresa, como todo indicador, un nivel de consumo estimativo. Utilizado en forma genérica, el término audiencia efectiva suele referirse a la estimada en cada minuto, es decir, la unidad temporal mínima en la que se informan las audiencias en la mayor parte de los países. Por el contrario, cuando se lo utiliza para dar cuenta del nivel de consumo durante períodos más extensos (p.e. un programa, un cuarto de hora), es más adecuado utilizar el término audiencia media, porque el criterio que se suele 35 Por lo general, para períodos de un minuto. Para períodos de varios minutos. 37 En términos relativos con relación al total de personas del universo de estudio. 38 En términos relativos con relación a la audiencia total correspondiente. 39 En inglés, Gross Rating Point (GRP). 40 Ya sean pertenecientes a todo el universo de estudio, o bien a algún segmento específico. 41 País, región, provincia, partido, ciudad, o bien p.e. “ciudades de más de 200.000 habitantes”, “localidades del medio rural”, etc. 36 115 SANTIAGO ROMÁN CASADO seguir consiste en hacer un promedio de la audiencia efectiva que se registró en cada uno de los minutos que componen el período de estudio. 7.2.1.2. Audiencia media. La audiencia media equivale al número medio de individuos u hogares que, en una determinada región y/o segmento sociodemográfico, mantiene contacto con un canal dentro de un determinado período de tiempo (p.e. un programa, una hora, 15 minutos). De esta forma, para el caso de un programa x, la audiencia media expresa el número medio de espectadores que tuvo en cada uno de sus minutos, o, lo que es lo mismo, el promedio de individuos que lo vieron en su totalidad. Este indicador se obtiene como cociente entre la sumatoria del total de individuos u hogares que miraron un canal en cada uno de los minutos del período de estudio 42 (programa, hora, cuarto de hora, etc.), y la duración de ese período 43 . Es decir: Audiencia media = ( espectadores m1, m2, m3,...., mn) / duración del espacio en minutos Otra forma de calcularlo es dividiendo la sumatoria de los minutos vistos por persona u hogar durante el período de estudio, por la duración total del período: Audiencia media = [(espectadores · t1, t2,...., tn)] / duración del espacio en minutos por ejemplo, para el caso de un período de una hora: Audiencia media = [(1000 espectadores · 60’) + (1300 · 50’) + (3000 · 23’) + (...)] / 60’ En tanto la audiencia media es un índice ponderado por el tiempo, permite su comparación entre espacios o programas de distintas duraciones. Al mismo tiempo, su condición de promedio permite conocer la cantidad de personas que vieron una publicidad, lo cual lo convierte en un índice muy utilizado también en el mercado publicitario. Sin embargo, y como en todo promedio, a partir de una cifra de audiencia media no puede inferirse que, en cada uno de los minutos del período considerado, haya habido la misma cantidad de audiencia efectiva. Por ejemplo, dado un programa de 60 minutos dirigido a un universo de 10.000 personas que ha registrado una audiencia media de 1.000 personas, se pueden obtener múltiples interpretaciones, siempre dentro de los dos extremos siguientes: 1.000 personas miraron el programa durante 60 minutos. 10.000 personas, es decir, todo el universo, miró el programa durante 6 minutos. 42 Esta sumatoria equivale al índice conocido como cobertura bruta, en el que si un individuo ve 5 minutos de un programa, se lo cuenta 5 veces, y el volumen de audiencia que genera equivale al de 5 personas diferentes que hayan visto sólo un minuto de programa cada una. Esto significa que, en verdad, lo que se computan son los minutos consumidos por persona. 43 Dentro de esta lógica, si alguien miró durante 20 minutos un programa de una hora, se lo considera como 1/3 de televidente. 116 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Tal como indican Casetti y Di Chio 44 , “es evidente que (...) una misma audiencia media puede derivar de dos situaciones muy diferentes: podemos tener muchos espectadores que se detengan poco tiempo en el programa, o bien pocos espectadores que lo vean desde el principio hasta el final”. Para poner de relieve la diferente calidad de la audiencia media, se utiliza un índice llamado permanencia, que más adelante se explica. A la audiencia media, lo mismo que a la efectiva, se la puede calcular o bien para todo el universo, o bien para determinado segmento o público objetivo, en cuyo caso se la conoce como audiencia útil, definida como aquella parte de la audiencia media o efectiva que coincide con el público objetivo establecido 45 . 7.2.1.3. Rating. Expresada en términos relativos (como porcentaje de un universo o público objetivo), a la audiencia (efectiva o media) se la conoce como rating 46 . De forma que el rating es el porcentaje del público objetivo (ya sea de individuos u hogares) que es alcanzado por una emisión televisiva en un determinado período de tiempo 47 . Como se sobreentiende que es una magnitud relativa, en muchas ocasiones al rating se lo cita sin acompañarlo del símbolo de porcentaje (%). Sin embargo, hablar de un rating de 3 significa de un 3%, o de 3 puntos. Desde el punto de vista del cálculo, al rating de televisión se lo define como “el cociente entre el total de individuos 48 (u hogares) de determinado público objetivo o de todo el universo expuestos a un canal en una determinada región y durante un período t, dividido por el total de individuos (u hogares) del target escogido o de la totalidad del universo que poseen receptor de TV en sus casas y residen en la región escogida durante el período t 49 , multiplicado por cien” 50 . De manera que la fórmula general es como sigue: 44 Op. cit., pág. 64. El cálculo de la audiencia útil se detallará en el apartado dedicado a los indicadores publicitarios de audiencia. 46 También se lo puede llamar penetración 47 Una modalidad especial de rating es aquella que se calcula para el total de personas o el total de hogares del universo. Si bien es popularmente muy conocida (suele ser el indicador que publican los medios de comunicación y que autopromocionan los canales), no es de gran utilidad en el mercado televisivo, porque al calcularse sobre el total, no brinda información sobre la distribución sociodemográfica del consumo. 48 Es decir, aquellos que en cada país integran el universo de estudio, con determinados parámetros de edad (varía entre los 3 y 6 años de mínima), situación de consumo (p.e. sólo en hogares), NSE (p.e. en CF y GBA no se miden los hogares de NSE A y E), etcétera. 49 Esta combinación de variables que ocupan el denominador se corresponde con lo que se llama “audiencia o alcance potencial”, es decir, el alcance máximo posible de un canal, aquel que teóricamente podría tener si todos los componentes del universo objetivo de un área decidieran verlo simultáneamente. Dado un mismo público objetivo, a su audiencia potencial se la puede considerar como una cantidad fija, porque la población total de hogares y el número de receptores que existen en una zona poblada y con el mercado televisivo saturado crece lentamente. Eso no quita que cada cierto período de tiempo (p.e. un año) las empresas medidoras no deban actualizar esos datos, para lo cual se valen de sus propios censos muestra y de los censos nacionales de población con sus respectivas actualizaciones. 50 Tomado sobre la base de la definición propuesta por Lauzán, Alisio, Alfonso y Rival, op. cit., pág. 69. 45 117 SANTIAGO ROMÁN CASADO R(x) = [ph(x)/PH(x) · 100 donde, R(x) = rating del canal c en el público objetivo x (implica ya la pertenencia a una región) ph(x) = total de personas u hogares expuestos al canal c y pertenecientes al público objetivo x PH(x) = total de personas u hogares con TV pertenecientes al público objetivo x Se ve así que el rating en televisión está dado por el cociente porcentual entre la audiencia efectiva o media y la audiencia potencial. Rating = (audiencia media o efectiva / audiencia potencial) · 100 Para calcular el rating medio que obtuvo un canal durante un período de tiempo determinado, se procede de la misma forma que con la audiencia media, es decir, como cociente entre la sumatoria de los ratings obtenidos en cada uno de los minutos del período de estudio 51 (programa, hora, cuarto de hora, etc.), y la duración de ese período 52 . Es decir: Rating medio = ( rating m1, m2, m3,...., mn) / duración del espacio en minutos Del mismo modo que sucedía con la audiencia media, el hecho de que un programa o espacio temporal registre 15 puntos de rating medio no significa que en cada uno de sus minutos el rating fuese de un 15%. Por ejemplo, dado un programa de 60 minutos que obtuvo un rating del 15%, las posibles interpretaciones que pueden hacerse son múltiples, pero siempre dentro de los dos extremos siguientes: Un 15% del universo objetivo miró el programa durante 60 minutos. Todo el universo objetivo (el 100%) miró el programa durante 9 minutos. Al igual que en el caso anterior, esto es así porque se trata de una regla de tres inversa, en la que la proporción disminuye al aumentar la duración y viceversa. El uso del rating para comparar el éxito de programas puede llevar a equívocos, porque el hecho de que haya dos programas con el mismo rating puede representar, en un caso un éxito, y en otro un fracaso, según la hora en que se emita 53 . Estrictamente, sólo sirve para comparar programas que se emiten a la misma hora y de forma simultánea, a 51 Esta sumatoria equivale al índice conocido como cobertura bruta, en el que si un individuo ve 5 minutos de un programa, se lo cuenta 5 veces, y el volumen de audiencia que genera equivale al de 5 personas diferentes que hayan visto sólo un minuto de programa cada una. Esto significa que, en verdad, lo que se computan son los minutos consumidos por persona. 52 Dentro de este esquema, si alguien miró durante 20 minutos un programa de una hora, se lo considera como 1/3 de televidente. 53 Por ejemplo, un programa que obtenga 5 puntos de rating en un horario de bajo encendido puede ser un éxito, mientras que otro que obtenga el mismo porcentaje durante el prime time puede significar un total fracaso. 118 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA diferencia del share, que permite comparar el liderazgo de programas emitidos a distinta hora y por separado. Al mismo tiempo, se debe tener en cuenta que en tanto el rating es un porcentaje de un público objetivo, una emisión no tiene un único rating, sino tantos como públicos objetivos se definan. Como señala Horacio Rival, “un programa puede tener 20 % de rating hogar, 10 % de rating en chicos, 14 % de rating en hombres, 17 % de rating en mujeres, 16,4 % específicamente en amas de casa, y estamos hablando del mismo programa” 54 . 7.2.1.4. Audiencia bruta. La audiencia bruta es aquella que contabiliza el total de contactos 55 que un espacio televisivo consigue de parte de una población de referencia y en un determinado período de tiempo, sin tener en cuenta la duración de cada contacto y contabilizando las sucesivas exposiciones de un mismo individuo como si perteneciesen a personas distintas (es decir, contabilizando las duplicaciones). Se trata de una magnitud absoluta (no un porcentaje), que se mide en miles de individuos (000). Por ejemplo 56 , dado un canal F que en el día A consiguió los siguientes datos de audiencia: Individuos 240000 50000 37000 125000 79000 200000 Contactos (diarios) 1 3 4 2 2 1 Duración de cada contacto (minutos) 30 20, 30, 15 10, 20, 60, 30 30, 55 45, 70 45 la audiencia bruta estaría dada por: 240000 + 50000 • 3 + 37000 • 4 + 125000 • 2 + 79000 • 2 + 200000 = 1146000 De forma que la audiencia bruta (000) = 1.146 (miles de) individuos. 7.2.1.5. Audiencia neta o acumulada. La audiencia neta es aquella magnitud absoluta que contabiliza el número de personas (totales o del público objetivo) alcanzadas 57 al menos una vez por un espacio 54 En Buero, Luis, Historia de la televisión argentina. Contada por sus protagonistas. Desde 1951 hasta 1996, Morón, Universidad de Morón, 1999, pág. 527. 55 Un contacto es una exposición que iguala o supera el tiempo de persistencia. 56 Extraído de Jauset, op. cit., pág. 233. 57 Se consideran que han sido alcanzadas si igualan o superan un tiempo mínimo de consumo que se establece (p.e. 1 minuto). 119 SANTIAGO ROMÁN CASADO televisivo y durante un determinado período de tiempo, no contabilizando las repeticiones que se puedan producir. De esta manera, cada individuo es contabilizado solamente una vez, siempre que supere el tiempo mínimo establecido, de forma que la cantidad resultante corresponde a individuos distintos. A diferencia de la audiencia bruta, que contabilizaba el número total de contactos, la audiencia neta contabiliza el número total de individuos distintos contactados. Para ilustrar el criterio que lo guía, se la puede calcular a partir de la tabla anterior: Audiencia neta = 240000 + 50000 + 37000 + 125000 + 79000 + 200000 = 731000 Audiencia neta (000) = 731 (miles) individuos. Como afirma Jauset, la audiencia neta o acumulada “es un indicador de contacto más que de permanencia, siendo otra forma de cuantificar la audiencia, sin tener en cuenta las posibles repeticiones que existan” 58 . A la audiencia acumulada se la utiliza, por ejemplo, para conocer el total de contactos que un canal de televisión consigue durante x tiempo y en determinada franja horaria con distintos públicos objetivo. Además, si bien no ofrece datos acerca del grado de satisfacción de la audiencia, es uno de los indicadores más tenidos en cuenta para evaluar el desempeño de las televisiones públicas. Expresada en términos relativos (%) con relación a un público objetivo, a la audiencia neta se la conoce como cobertura neta, de la que se hablará con más detalle en el apartado dedicado a los indicadores publicitarios de audiencia 59 . 7.2.1.6. Audiencia máxima y mínima. Dado un período o franja de tiempo determinado, la audiencia máxima es el número total de individuos estimados en el instante de mayor audiencia. Por el contrario, la audiencia mínima es el número total de individuos estimados en el instante de menor audiencia del período citado. Ambas magnitudes se pueden expresar en relación a un mismo universo de referencia, en cuyo caso se habla de rating máximo y de rating mínimo. 7.2.1.7. Audiencia total o TTV. La audiencia total o TTV (total televisión) es el número total de individuos 60 u hogares 61 con televisión (de algún público objetivo o de todo el universo) que son 58 Op. cit., pág. 239. Se la incluye en ese apartado porque su principal aplicación es publicitaria. 60 Es lo que en los EEUU llaman People Using Television (PUT), ya sea que se lo calcule en términos absolutos (en miles de personas, es decir, equivalente a la audiencia total o TTV) o en términos relativos (como % del universo de referencia, es decir, al igual que el encendido). 61 Es lo que en los EEUU llaman Home Using Television (HUT), tanto en su versión absoluta (en miles de hogares, como la audiencia total o TTV) como en su versión relativa (como % del universo de referencia, del mismo modo que el encendido). 59 120 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA espectadores del medio en un determinado momento o período de tiempo 62 , incluyendo canales abiertos, de cable, satelitales o de cualquier otro soporte, y teniendo en cuenta también la audiencia recuperada proveniente de la reproducción de programas de TV por medio de videocaseteras o DVDs. Suele expresarse en miles (000), y sirve de universo para obtener las cuotas de pantalla (share) de los distintos canales o espacios de televisión. 7.2.1.8. Encendido. Expresada como porcentaje de un universo de referencia, a la audiencia total o TTV se la conoce como encendido. Existen dos maneras de llegar al porcentaje de encendido: dividiendo a la audiencia total por su universo de referencia y multiplicando el cociente por 100, es decir: E = (TTV/universo de referencia) · 100; o bien, sumando los ratings de los diferentes canales en determinado período de tiempo, incluyendo la audiencia recuperada proveniente de la reproducción diferida de programas de TV, es decir: E = R1 + R2 + R3 + Rn. 7.2.2. Indicadores de audiencia para los canales. 7.2.2.1. Permanencia o índice de fidelidad. Es la relación, en porcentaje, entre los individuos que vieron un programa en su totalidad y aquellos que lo siguieron sólo durante una parte. Es un índice que aporta información sobre el peso que tiene la audiencia media sobre la acumulada. A efectos de cálculo, su fórmula es: Permanencia (%) = (audiencia media / audiencia acumulada) · 100 Como señalan Casetti y Di Chio, la permanencia “sirve para poner de relieve la diferente ‘calidad’ de la audiencia media, lo que podemos asumir como un indicador porcentual de la ‘densidad’ del consumo (entendida como lo contrario a la ‘dispersión’) o incluso como un indicador de la fidelidad del público” 63 . Cuanto más alto sea el porcentaje obtenido, mayor será la capacidad del programa para mantener a los espectadores a lo largo de toda su extensión. Considerando el ejemplo dado al describir la audiencia media, en el que se proponían dos interpretaciones extremas de una misma cifra de audiencia, se puede apreciar la gran diferencia que esas dos interpretaciones generan en el índice de fidelidad o permanencia. En el primer caso, en el que había 1.000 personas que miraban el programa durante los 60 minutos de su duración: Permanencia = (1.000 / 1.000) · 100 = 100%. 62 63 En ese caso se calcula la audiencia total media. Op. cit., pág. 65. 121 SANTIAGO ROMÁN CASADO Por el contrario, en el segundo caso, en el que se registraban 10.000 personas que seguían el programa durante 6 de los 60 minutos de su extensión: Permanencia = (1.000 / 10.000) · 100 = 10%. La capacidad de un programa de mantener a sus espectadores a lo largo de toda su extensión es inversamente proporcional a su duración. Cuanto más largo sea, más difícil se le hará conseguir que sus espectadores lo sigan por completo, es decir, más difícil lo tendrá para conseguir índices de fidelidad elevados. La permanencia también se puede calcular mediante la relación entre la media de minutos que la audiencia acumulada miró el programa y su duración: Permanencia = (media de minutos vistos por la audiencia acumulada / duración) · 100 En los ejemplos anteriores: Permanencia = (60 / 60) · 100 = 100%, y (6 / 60) · 100 = 10%. Si bien se ha agrupado a este indicador entre aquellas variables de mayor utilidad para los canales de televisión, cierto es que la permanencia es también muy utilizada en el ámbito publicitario. 7.2.2.2. Minutos vistos. Los minutos vistos indican la media de minutos que los espectadores contactados (audiencia bruta) por un programa permanecieron mirándolo. El cálculo de este indicador se puede realizar por dos métodos: ya sea como el cociente entre la audiencia bruta y la audiencia neta; o bien como el cociente entre la audiencia media y la audiencia neta, multiplicado por la duración del programa. 7.2.2.3. Índice de aportación al canal. Da cuenta del rendimiento de un determinado programa con relación a los resultados conseguidos por todo el canal en un determinado período de tiempo, que habitualmente es de un día. De forma que es un índice que permite saber qué porcentaje de los puntos de rating medios que consiguió un canal durante determinado período aportó el programa en cuestión. Por ejemplo, a partir de su resultado se podría decir que de los 18 puntos de rating de media que Canal 13 consiguió el 10 de junio de 2002, el informativo de 20 a 21 horas aportó un 14%. La suma de las aportaciones de todos los programas que Canal 13 emitió ese día debería ser del 100%. 122 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA A este índice se lo calcula como el cociente entre el producto de la duración del programa en minutos y su audiencia media, dividido por el producto entre los minutos de emisión diaria 64 del canal y su audiencia media diaria63, multiplicado por cien. Aportación al canal (%) duración del pro gra ma AM del programa 100 minutos de emisión durante t AM del canal durante t El índice de aportación al canal es un buen indicador de la importancia que un programa tiene en la construcción de la audiencia diaria del canal en que se emite. 7.2.2.4. Cuota de pantalla o share. El share se define como la relación que existe entre la audiencia media de un canal y el total de individuos u hogares que consumen televisión (audiencia total o TTV) durante un determinado período de tiempo, que puede ser desde un minuto 65 , franja horaria o duración de un programa, hasta todo un día, semana o mes. En otras palabras, el share es el porcentaje de público que ha sintonizado un determinado canal, respecto al total de público presente delante del televisor durante el intervalo de tiempo considerado. Share (%) audiencia media del canal x en el período t 100 TTV medio en t En términos porcentuales, puede llegarse al mismo resultado aplicando la siguiente fórmula: Share (%) rating medio del período t (%) 100 encendido medio en t (%) De esta manera, el share indica la preferencia relativa que un espacio de un canal tiene con respecto a los otros que se emiten simultáneamente 66 , dando cuenta de su competitividad y liderazgo en la captación de la audiencia. Por este motivo, es quizás el indicador más importante para definir la estrategia de programación de cada canal, de cara a su competencia. Al igual que el rating, el share puede calcularse para distintos segmentos o targets de interés, y siempre para un determinado período de tiempo. Su definición como porcentaje de la audiencia total que un canal obtiene en un espacio de tiempo, hace que shares iguales pero conseguidos en períodos de diferente encendido tengan distinta importancia. Así, no es lo mismo obtener un 20% de share en 64 65 66 O del período que interese. En ese caso se calcularía sobre la audiencia efectiva registrada. Lo que en términos de marketing se conoce como cuota de mercado. 123 SANTIAGO ROMÁN CASADO prime time, con una audiencia total de varios millones de espectadores, que lograr un share del 20% en un horario de mañana, con apenas algunos cientos de miles 67 . Habitualmente, al share se lo representa gráficamente mediante gráficos de torta, donde todo el círculo representa a la audiencia total (TTV), y cada porción al share de cada uno de los espacios o canales. Share (% ) Cable/Satélite 15% Canal 7 6% Telefé 27% Canal 9 11% América 18% Canal 13 23% Como señala Jauset 68 , si se presta atención a las definiciones de rating y de share se observará que la diferencia entre ambas está en el parámetro con el que relacionan a la audiencia de un canal, es decir, con la variable que se ubica en el denominador de la fracción. Mientras que el rating toma de referencia al universo objetivo, que suele ser un número elevado, el share se calcula sobre la base de la audiencia total (TTV), que siempre es una cantidad inferior a la del universo. Por este motivo, los ratings siempre son inferiores, en valor absoluto, a los shares. Siguiendo un ejemplo aportado por Jauset 69 , se incluye a continuación un cuestionario con preguntas y respuestas que hacen referencia al gráfico anterior, con el objetivo de clarificar aún más el concepto de share. 1. ¿Qué significa que Telefé tenga un share medio del 27%? 2. Esta cuota de pantalla, ¿equivale a muchos o a pocos espectadores? 3. ¿Es posible que un canal tenga una audiencia media muy pequeña y un share elevado? 1. Un share medio del 27% significa que de cada 100 espectadores que en ese momento estaban mirando la televisión, 27 de ellos sintonizaban Telefé. 2. El share no informa del tamaño de la audiencia, sino de su distribución o reparto, de forma que no se puede decir si son muchos o pocos, pero sí que en esa franja de tiempo Telefé fue el canal que más audiencia consiguió, es decir, que fue el más competitivo. 67 Es lo mismo en cuanto a cuota de mercado, pero no en cuanto al número de unidades que esa cuota de mercado representa. 68 Op. cit., pág. 245. 69 Op. cit., pág. 247 y 248. 124 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA 3. Sí, es posible, porque son conceptos distintos. Que un canal tenga un alto share indica que, del total de espectadores que hay en un período de tiempo -sean pocos o muchos-, la mayor parte de ellos lo sintonizaron. Por ejemplo, si en un momento dado hay una audiencia total (TTV) de 25.000 personas y América 2 obtiene un share del 80 %, eso equivaldría a 20.000 espectadores, mientras que si en otro momento el canal consigue un share del 10%, pero con una audiencia total de 14,5 millones de personas, habría obtenido una audiencia efectiva de 1.450.000 espectadores. 7.2.2.5. Índice de superioridad jerárquica (ISJ). Es un índice que relaciona los shares de dos determinados canales correspondientes al mismo período de tiempo, con el fin de dar cuenta del liderazgo o superioridad de un canal por sobre el otro. Se lo calcula como el cociente entre el share de uno y otro canal, multiplicado por cien. Para facilitar su interpretación, en el numerador debe ubicarse el canal que tenga el mayor share. ISJ(%) = (share canal A / share canal B) · 100 Así, dados dos canales, A y B, que durante el mismo período obtuvieron unas cuotas de pantalla respectivas del 20 y el 12%, el índice de superioridad jerárquica (ISJ) estaría dado por: ISJ = (20% / 12%) · 100 = 166,66% Esto significa que el canal A obtuvo un 66,6% más de share que el canal B. 7.2.2.6. Índice de aportación TV. Sirve para cuantificar la contribución de cada uno de los espacios o programas al share medio del canal, de forma que sumando las aportaciones TV de todos los programas de un día se llegará al share medio diario conseguido en la jornada. Para calcularlo, se suele efectuar una operación a partir de la aportación al canal, índice anteriormente descripto: Aportación TV = aportación al canal (%) • Share medio diario del canal Por ejemplo, dado un canal que el día x obtuvo un share medio del 25% y un programa que consiguió una aportación al canal del 5%, la aportación TV estaría dada por: Aportación TV = 0,5 • 25 = 1,25 Esto significa que del total de share conseguido por el canal el día x (25 puntos), el programa contribuyó con 1,25 puntos. 7.2.3. Indicadores publicitarios de audiencia. 125 SANTIAGO ROMÁN CASADO A continuación se definen algunos de los indicadores más utilizados en publicidad, distinguiendo entre aquellos que se relacionan con los niveles de audiencia, con la competencia que otras publicidades ejercen sobre la atención del público, y con los análisis de rentabilidad económica. Relacionados con la audiencia: - Total de impactos. - Puntos Brutos de Rating (PBR). - Cobertura neta. - Frecuencia media. - Distribución de frecuencias. - Cobertura efectiva. - Audiencia útil / Índice de afinidad. - Índice de volatilidad. Relacionados con la competencia publicitaria. - Índice de saturación. - Índice de ocupación. - Densidad publicitaria. Relacionados con la rentabilidad: - Costo por miles (CPM). - Costo por impacto (CPI). - Costo por impacto útil (CPIu). - Costo por punto (CPP). - Costo por PBR (CPPBR). 7.2.3.1. Indicadores relacionados con la audiencia. 7.2.3.1.1. Total de impactos 70 . Guiado exactamente por el mismo criterio que la audiencia bruta, el total de impactos contabiliza el número de contactos 71 que una campaña publicitaria consigue de su público objetivo a lo largo de un determinado período de tiempo, sin tener en cuenta la duración de cada contacto y contabilizando las sucesivas exposiciones de un mismo individuo como si perteneciesen a personas ajenas 72 (es decir, contabilizando las duplicaciones 73 ). 70 En inglés, Gross Impressions (GI). Para que se registre un contacto, se deberá superar el tiempo de persistencia establecido. 72 Un individuo que es alcanzado dos veces se computa como dos impactos, lo mismo que si dos individuos son alcanzados una vez. 73 Las duplicaciones que se contabilizan son las que corresponden a distintos anuncios, pero no a aquellas que puedan producirse al interior de un mismo aviso. Es decir, que por cada anuncio y persona no 71 126 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Este indicador se expresa en magnitudes absolutas (miles de impactos) y se utiliza para dar cuenta de la presión o fuerza de una campaña. Sin embargo, el total de impactos no debe ser confundido con el número real de personas impactadas, porque al incluir repeticiones su tamaño siempre será mayor. Para ejemplificar el funcionamiento de este indicador e ir develando los criterios que guían a los indicadores publicitarios que más adelante se detallan, se incluye aquí un ejemplo extraído del libro La estrategia de medios, de Lauzán, Alisio, Alfonso y Rival 74 . Dado una campaña A compuesta de 5 avisos, se estudió la conducta de 10 individuos y se obtuvieron los siguientes datos: Aviso 1 2 3 4 5 Total Canal Fecha Horario 2 7 9 11 13 F1 F2 F3 F4 F5 H1 H2 H3 H4 H5 1 0 0 0 0 0 0 2 1 0 0 0 0 1 Individuos estudiados 75 3 4 5 6 7 8 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 2 2 3 3 4 4 Total 9 1 1 1 1 0 4 10 1 1 1 1 1 5 8 6 6 7 1 28 Rating (%) 80 60 60 70 10 280 En este caso, la campaña A obtiene un total de 28 impactos. Al instante se aprecia que a partir de este indicador no es posible averiguar el número de personas que han seguido una campaña publicitaria 76 -en este caso 9- 77 , ni la manera en la que esos impactos se distribuyeron entre los individuos estudiados. De esta forma, si una campaña con iguales características que A -es decir, compuesta de 5 avisos no superpuestos y dirigida a 10 individuos- obtiene 20 impactos, en sus extremos podría interpretarse que: los 5 avisos de la campaña fueron vistos por sólo 4 individuos; que los 10 individuos del público objetivo vieron sólo 2 de los 5 anuncios; con múltiples posibilidades intermedias. Esta información que el total de impactos no proporciona es importante para los anunciantes, porque a ellos les interesa conocer cuál es el número óptimo de repeticiones a lograr para conseguir el mayor efecto publicitario al menor costo posible. puede registrarse más que un impacto. Si una publicidad de 40 segundos es vista por un individuo A durante los primeros y los últimos 15 segundos, no se contabilizan 2 impactos sino uno sólo. Esto es así porque cuando se contabiliza el número de impactos de un anuncio, se tiene en cuenta su audiencia efectiva ya sea en el minuto de comienzo de la publicidad o en el de su finalización, o su audiencia media en el cuarto de hora de su emisión, y siempre que se supere el tiempo de persistencia establecido (en el caso de people meters a eventos). Esto significa que para un anuncio, la audiencia efectiva y el total de impactos coinciden. 74 Op. cit., págs. 81 y 82. 75 Se ve que por cada individuo y aviso se registra ya sea uno o ningún impacto, pero nunca más de uno (no se registran duplicaciones para un mismo aviso e individuo). 76 Dicho en otras palabras, dos pautas con igual número de impactos pueden haber llegado a porciones de público objetivo de muy diferente tamaño. 77 Magnitud que corresponde a lo que ya se ha definido como audiencia neta. 127 SANTIAGO ROMÁN CASADO 7.2.3.1.2. Puntos Brutos de Rating (PBR) 78 . Expresión relativa (%) del total de impactos 79 dentro del público objetivo elegido, los Puntos Brutos de Rating (PBR) contienen también las carencias de información señaladas para el indicador anterior. Sin embargo, al permitir evaluar la magnitud del total de impactos con relación al tamaño del público objetivo, estima la presión de una campaña dentro del target y sirve de base para valorar su rentabilidad, razón por la cual es probablemente el indicador más utilizado en publicidad. Al mismo tiempo, al ser un parámetro relativo, permite comparar diferentes planes de medios. Según la definición dada, la fórmula de los PBR es la siguiente: PBR (%) = (total de impactos / público objetivo) • 100 Sin embargo, existe otra manera de llegar a los PBR de una campaña: sumando los ratings obtenidos por cada uno de sus anuncios, de manera que la otra opción para calcular el indicador sería la siguiente 80 : 78 En inglés, Gross Rating Point (GRP). O también de la audiencia bruta, que es un indicador equivalente. 80 Si se pudiese contabilizar más de un impacto por anuncio y persona (es decir, si se pudiesen registrar duplicaciones al interior de un aviso), estas dos maneras de obtener los PBR serían contradictorias, porque mientras que el rating (obtenido a partir de la audiencia media) traza una media de los espectadores que miran un canal durante un período de tiempo, el total de impactos lo que hace es contabilizar cada impacto sin tener en cuenta su duración y sumando las repeticiones de una misma persona como exposiciones de diferentes. Para ejemplificar esta situación (que bien podría darse en el caso de trabajar con unidades temporales de referencia inferiores al minuto), se propone una situación esquemática, trabajando con people meters a eventos: una campaña A, compuesta de dos avisos de 30 segundos cada uno y dirigida a un público objetivo de 5 personas, consigue en su primer aviso que 3 personas distintas lo miren 10 segundos cada una, mientras que el segundo consigue que un individuo A lo mire en dos tandas, de 10 y 5 segundos respectivamente, que un individuo B lo mire 20 segundos de corrido, y que un individuo C lo mire 25 segundos también de corrido. En este caso, el aviso 1 registraría los siguientes indicadores de audiencia: audiencia media = (3 • 10)/30 = 1; rating medio = (1/5) • 100 = 20%; total de impactos = 3. Por su parte, el aviso 2 obtendría los siguientes: audiencia media = [(1 • 15) + (1 • 20) + (1 • 25)] / 30 = 2 rating medio = (2/5) • 100 = 40%; total de impactos = 4. Partiendo de estos datos, si el PBR fuese igual a la suma de los ratings medios de cada uno de los avisos que forman parte de una campaña, el PBR de la campaña A estaría dado por: PBR = 20% + 40% = 60%; mientras que si fuese igual a la expresión relativa (%) del total de impactos con relación al público objetivo, el PBR de la campaña A sería de: PBR = [(3 + 4)/5] • 100 = 140%; de forma que ambos caminos llevarían a resultados diferentes. La trampa de esta argumentación se encuentra en que, como ya se explicó en el punto dedicado al total de impactos, la duplicación de un individuo en un mismo aviso no se contabiliza como dos impactos sino como sólo uno. De esta manera, la suma de los impactos obtenidos por los distintos anuncios de una campaña (el total de impactos) coincide con la suma de la audiencia efectiva de cada uno de sus anuncios, de modo que sus expresiones relativas (PBR por uno u otro camino) también serán iguales: El aviso 1 registraría los siguientes indicadores de audiencia: audiencia efectiva = 3, o bien 0 (ya fuese que con 10 segundos bastase para contabilizar a los individuos como audiencia del anuncio); rating = (3/5) • 100 = 60%, o bien (0/5) • 100 = 0%; total de impactos = 3, o bien 0. 79 128 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA PBR (%) = r1 + r2 + r3 +...+rn Siguiendo el ejemplo de la campaña A antes considerada, sus PBR estarían dados por: PBR (%) = (28/10) · 100 = 280 o bien, PBR (%) = 80 + 60 + 60 + 70 + 10 = 280. Que los PBR de una campaña superen el 100% 81 no tiene nada de extraño, puesto que indica que los integrantes del público objetivo han tenido más de una oportunidad de exponerse a los avisos de la campaña estudiada. Así, una presión de 280 PBR indica que el número de impactos alcanzados con repeticiones a lo largo de la campaña ha sido el equivalente a 2,8 veces el público objetivo. Estrictamente, los PBR no estiman el número de avisos que serán vistos por los individuos del target, sino que dan cuenta del “número probable de ‘oportunidades’ que tendrá cada aviso de ser observado” 82 . 7.2.3.1.3. Cobertura neta 83 . Expresión relativa (%) de la audiencia neta, la cobertura neta da cuenta del porcentaje del público objetivo expuesto 84 a por lo menos un aviso de la campaña publicitaria que se estudia, sin tener en cuenta las duplicaciones que se puedan producir. Por su parte, el aviso 2 obtendría los siguientes: audiencia efectiva = 3, o bien 2, o bien 1, o bien 0 (ya fuese que con 15, 20 ó 25 segundos bastase para contabilizar a los individuos como audiencia del anuncio, o no bastase en ningún caso); rating = (3/5) • 100 = 60%, o bien (2/5) • 100 = 40%, o bien (1/5) • 100 = 20%, o bien (0/5) • 100 = 0%; total de impactos = idem audiencia efectiva. Tomando estos datos como base, si el PBR fuese igual a la suma de los ratings de cada aviso que forma parte de una campaña, el PBR de la campaña A estaría dado por las siguientes opciones: PBR = 60% + 60% = 120% (si bastase con 10 segundos); PBR = 0% + 60% = 60% (si bastase con 15 segundos); PBR = 0% + 40% = 40% (si bastase con 20 segundos); PBR = 0% + 20% = 20% (si bastase con 25 segundos); PBR = 0% + 0% = 0% (si no bastase con 25 segundos). Por la otra parte, si fuese igual a la expresión relativa (%) del total de impactos con relación al público objetivo, el PBR de la campaña A presentaría las siguientes alternativas: PBR = [(3 + 3)/5] • 100 = 120% (si bastase con 10 segundos); PBR = [(0 + 3)/5] • 100 = 60% (si bastase con 15 segundos); PBR = [(0 + 2)/5] • 100 = 40% (si bastase con 20 segundos); PBR = [(0 + 1)/5] • 100 = 20% (si bastase con 25 segundos); PBR = [(0 + 0)/5] • 100 = 0% (si no bastase con 25 segundos). Se ve así que a igual criterio de asignación de audiencias y tiempo de persistencia, iguales PBR por ambos métodos. 81 Es común que existan campañas con varios miles de PBR. 82 Lauzán, Alisio, Alfonso y Rival, op. cit., pág. 81. Es importante apreciar que los PBR son una magnitud que está con relación al total de individuos que forman parte del público objetivo, a diferencia de la frecuencia media o tasa de repetición (de la que se habla unas líneas más abajo), que está con relación al total de individuos del target impactados al menos una vez (por lo tanto, no con relación al total). 83 También conocida como rating point o reach. 129 SANTIAGO ROMÁN CASADO Esto significa que si un individuo del target se expone a los anuncios de la campaña más de una vez, sólo se contabilizará una, porque se trata de un indicador que no tiene en cuenta las repeticiones y sólo informa del porcentaje de individuos diferentes del target al que llegó una campaña con al menos un aviso. Es por lo tanto una medida del alcance de la campaña, aunque no informa de la intensidad que ha conseguido entre las personas a las que ha contactado. Por su definición, la cobertura neta no puede ser nunca superior al 100%, a diferencia de los PBR, que sí incluyen las repeticiones y dan cuenta de todos los impactos. Cobertura neta (%) = (audiencia neta / público objetivo) • 100 Siguiendo el ejemplo de la campaña A, la cobertura neta estaría dada por: CN (%) = (9 / 10) • 100 = 90. Pero como puede apreciarse, si bien la pauta llegó al 90% del público objetivo, lo hizo con distintas intensidades, que fueron desde las 5 repeticiones en un extremo, hasta tan sólo una en el otro. Para dar cuenta de la media de intensidad que consigue la campaña entre el público objetivo alcanzado, es que se utiliza el indicador que sigue. 7.2.3.1.4. Frecuencia media o tasa de repetición. Representa la media de veces que los individuos del público objetivo expuestos al menos una vez a una pauta son impactados por los anuncios que la componen. Como afirman Lauzán, Alisio, Alfonso y Rival 85 , expresa la cantidad esperada de avisos que se supone tendrá oportunidad de ver un ‘individuo promedio’ (lo cual es meramente una construcción teórica) de aquella parte del público objetivo que haya estado expuesto al menos a un aviso de la pauta 86 . Es, por lo tanto, una estimación de la presión publicitaria ejercida por una campaña sobre el público expuesto al menos una vez a ella. Frecuencia media = total de impactos o audiencia bruta / audiencia neta De forma similar, la frecuencia media se puede calcular a partir de las expresiones relativas del total de impactos y de la audiencia neta, es decir, a partir de los PBR y de la cobertura neta: Frecuencia media = PBR / cobertura neta. Continuando con el ejemplo que se viene siguiendo, la frecuencia media estaría dada por: 84 85 86 130 Es decir, que alcanzó o superó el tiempo mínimo de consumo establecido. Op. cit., pág. 83. Por este motivo, a este indicador se lo conoce en inglés como opportunity to see (OTS). LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Frecuencia media = 28 / 9 = 3,1 o bien, Frecuencia media = 280 / 90 = 3,1. Llegados a este punto, se puede analizar cuál es la relación existente entre los PBR, la cobertura neta y la frecuencia media: si aumentan los PBR y se mantiene constante la cobertura neta, aumenta la frecuencia media; si aumenta la cobertura neta y se mantienen constantes los PBR, disminuye la frecuencia media; si aumenta la tasa de repetición y se mantienen constantes los PBR, disminuye la cobertura neta. Como afirman Lauzán, Alisio, Alfonso y Rival 87 , esto significa que “los dos objetivos cuantitativos más importantes que persigue el planificador de medios, es decir, la magnitud del público alcanzado (cobertura neta) y el promedio de veces que alcanza a ese público (tasa de repetición) son dos objetivos contrapuestos, lo cual significa que con un presupuesto fijo no se pueden maximizar (optimizar) ambos”. En lo que al PBR se refiere, se aprecia que puede conseguirse una misma cantidad ya sea con una cobertura elevada y una frecuencia baja, o viceversa. Así, como señala Jauset 88 , en el lanzamiento de una campaña el objetivo puede ser conseguir determinada cantidad de PBR con una elevada frecuencia, aunque la cobertura neta sea baja 89 . Sin embargo, en la fase de mantenimiento de la misma campaña, con la misma cantidad de PBR quizás importe más disminuir la frecuencia pero aumentando la cobertura. 7.2.3.1.5. Distribución de frecuencias. Si bien la frecuencia media aporta una importante información, como buen promedio que es no puede dar cuenta de la manera en que se distribuyen las distintas frecuencias de repetición que una campaña consigue entre los integrantes de su público objetivo. Así, podríamos tener dos pautas no sólo con igual frecuencia media, sino también con el mismo PBR y cobertura neta, pero con una muy diferente distribución en el número de individuos expuestos a 0, 1, 2,... n anuncios. 87 Op. cit., pág. 84. Op. cit., pág. 259. 89 Implicaría llegar a menos espectadores pero con una mayor presión, induciendo en ellos una tendencia más fuerte hacia la compra del producto publicitado, por efecto de repetición. De todos modos, hay que aclarar que un anuncio publicitario no basa su poder de motivar el consumo de un producto o servicio, o de adquirir una idea, sólo sobre la base de la repetición, sino que su contenido también es fundamental. Sin embargo y como se explicó al comienzo del trabajo, ése no es ámbito de estudio de la medición de audiencias. 88 131 SANTIAGO ROMÁN CASADO Para obtener esta información, a los individuos del público objetivo se los agrupa según el número de veces que permanecieron expuestos a los anuncios de la campaña, obteniendo así una tabla que se la conoce como distribución de frecuencias, en la que se pueden comparar los rendimientos relativos de diferentes pautas 90 : Número de impactos 0 1 2 3 4 5 6 7 PBR (%) Cobertura neta (%) Frecuencia media Pauta 1 (%) 32 32 22 11 1 1 1 0 124 68 1,8 Pauta 2 (%) 32 35 22 5 3 1 1 1 124 68 1,8 Si bien las pautas 1 y 2 del ejemplo presentan iguales magnitudes de PBR, cobertura neta y frecuencia media, la distribución de frecuencias deja en evidencia que difieren en un aspecto importante: en la dispersión de sus valores en torno a la frecuencia media, que es de 1,8 impactos 91 . Así, mientras que en la pauta 1 el 54% del público objetivo estuvo expuesto a 1 ó 2 avisos y el 14% a 3 o más, en la pauta 2 el 57% se expuso a 1 ó 2 inserciones, mientras que sólo un 11% a 3 o más. Esta diferencia es importante porque para cada campaña se fija tanto un umbral mínimo de impactos por debajo del cual se considera que la publicidad no tiene efecto 92 -se lo conoce como frecuencia efectiva mínima- como también un valor de saturación tras el cual el agregado de nuevos impactos no incrementa la efectividad de la campaña y hasta incluso puede llegar a provocar un efecto negativo –se lo conoce como frecuencia efectiva máxima-. Sin embargo, y como señala Alfonso en su Manual del Rating 93 , esta situación no es tan manejable porque si bien un mayor número de inserciones hace que algunos individuos traspongan el umbral mínimo, otros trasponen el de saturación, de forma que mientras que por una lado se gana por el otro se pierde desde el punto de vista del rendimiento efectivo (conseguir el mayor efecto publicitario al menor costo posible). 7.2.3.1.6. Cobertura efectiva. 90 Tabla extraída de Lauzán, Alisio, Alfonso y Rival, op. cit., pág. 85. Cuanto menor sea la dispersión (es decir, cuanto más cercanos a la media sean los valores que la componen) mayor será la significación de la frecuencia media, y viceversa. 92 No logra sobresalir entre el “ruido” de mensajes que llegan al target desde distintas fuentes. 93 Alfonso, op. cit., pág. 78. 91 132 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Para paliar esta situación, surgió la idea de crear un nuevo indicador, la cobertura efectiva, definida como el porcentaje de individuos del público objetivo que son impactados por una campaña un número de veces superior o igual a la frecuencia efectiva mínima, e inferior o igual a la frecuencia efectiva máxima. De esta manera, la cobertura efectiva daría cuenta de cuál es el porcentaje del público objetivo sobre el que la campaña consiguió el efecto publicitario deseado. Sin embargo, Alfonso advierte que para calcular la cobertura efectiva habría que disponer de una información que no siempre está en posesión del mercado, porque los umbrales mínimos y máximos dependen de muchas variables (lo que se quiera vender o transmitir, la intensidad (ruido) de las otras campañas en ejecución, la edad y el NSE de los individuos del target, la capacidad comunicativa publicitaria de los anuncios ideados, etc.) que son difíciles de precisar en cuanto a su influencia sobre la asimilación de los objetivos que la pauta persigue. De todas formas, el hecho de ser un indicador que combina información acerca del tamaño del público objetivo al que llega la campaña (cobertura) y acerca de la comprensión de parte o la totalidad del mensaje publicitario (efectividad) hace que la cobertura efectiva sea uno de los indicadores más importantes para la planificación publicitaria. 7.2.3.1.7. Audiencia útil. Es la parte de la audiencia media de un programa o espacio que pertenece al público objetivo definido, expresada en términos absolutos. Para calcularla, se precisa conocer la audiencia media del espacio a estudiar y contar con un perfil de su audiencia, es decir, con una presentación desagregada de la manera en que los integrantes de su audiencia se distribuyen según sexo, edad y NSE 94 . Por ejemplo: Variable Sexo NSE Edad Perfil de audiencia Estrato Hombres Mujeres BC1C2 C3 D1D2 Hasta 35 De 36 a 50 Más de 50 % 45 55 30 30 40 50 30 20 Una vez que se cuenta con esta información, se procede a establecer una ponderación para cada uno de los estratos en que se ha desglosado la audiencia, según una escala que oscila entre el 0 y el 1, dependiendo del interés que para el anunciante tenga cada estrato, desde ningún interés (0) hasta un total interés o utilidad (1). Para establecer esas ponderaciones, existen diferentes métodos, entre los que se incluyen los siguientes 95 : 94 Se pueden considerar también otras variables. Basado en Díez de Castro, Enrique Carlos, Martín Armario, Enrique, y Sánchez Franco, Manuel Jesús, op. cit., págs. 196-199. 95 133 SANTIAGO ROMÁN CASADO 1. Guiado por los objetivos de la campaña, al segmento de mayor interés se le asigna el valor 1, mientras que al resto se los pondera con un valor inferior según su importancia diferencial. Por ejemplo: Variable Sexo NSE Edad Ponderación empírica Estrato Hombres Mujeres BC1C2 C3 D1D2 Hasta 35 De 36 a 50 Más de 50 Ponderación 1 0 1 1 0,1 0,8 0 1 2. Conocido el tamaño del público objetivo y el tamaño total de la población en cada estrato, se calcula el porcentaje que ese público objetivo representa sobre el total de su estrato, porcentaje que se expresa en tanto por 1 y se lo denomina penetración. Variable por variable, se analiza cuál es el estrato que presenta una mayor penetración, y se le asigna una ponderación igual a 1. Las ponderaciones de los restantes estratos se calculan dividiendo sus penetraciones por la mayor penetración de la variable. Variable Estrato Sexo Hombres Mujeres NSE BC1C2 C3 D1D2 Edad Hasta 35 De 36 a 50 Más de 50 Ponderación según penetración por variable Público objetivo Población Penetración 220 1000 0,22 120 450 0,26 100 550 0,18 220 1000 0,22 40 100 0,40 110 600 0,18 70 300 0,23 220 1000 0,22 70 400 0,17 100 350 0,28 50 250 0,20 Ponderación 1 0,69 1 0,45 0,57 0,60 1 0,71 3. Se calcula igual que con el anterior método, sólo que en lugar de asignar una ponderación igual a 1 a los estratos que presentan la mayor penetración en cada variable, sólo se pondera con 1 al estrato que presenta la mayor penetración de todas las variables, de forma que las otras ponderaciones se calculan dividiendo sus respectivas penetraciones por la más alta de todos los niveles. Variable Estrato Sexo Hombres Mujeres NSE BC1C2 134 Ponderación según penetración absoluta Público objetivo Población Penetración 220 1000 0,22 120 450 0,26 100 550 0,18 220 1000 0,22 40 100 0,40 Ponderación 0,65 0,45 1 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA C3 D1D2 Edad Hasta 35 De 36 a 50 Más de 50 110 70 220 70 100 50 600 300 1000 400 350 250 0,18 0,23 0,22 0,17 0,28 0,20 0,45 0,57 0,42 0,70 0,50 4. Por este método, en lugar de calcular la penetración como cociente entre el público objetivo de cada estrato y su población de referencia, se la calcula como cociente entre el porcentaje de consumo del producto a vender en cada estrato y la parte porcentual que cada estrato representa en su población de referencia. Por su parte, las ponderaciones pueden ser calculadas según la penetración por variable o la penetración absoluta, tal como se explicó en los dos modelos anteriores. Ponderación según porcentaje de consumo Porcentaje Porcentaje de Penetración Ponderación s/ de consumo población penet. absoluta 100 100 Hombres 80 45 1,77 0,88 Mujeres 20 55 0,27 0,13 100 100 BC1C2 10 10 1 0,5 C3 70 60 1,16 0,58 D1D2 20 30 0,66 0,33 100 100 Hasta 35 80 40 2 1 De 36 a 50 15 35 0,42 0,21 Más de 50 5 25 0,2 0,1 Variable Estrato Sexo NSE Edad Ponderación s/ penet. por variable 1 0,15 0,86 1 0,568 1 0,21 0,1 Establecidas las ponderaciones para cada estrato, y contando con los datos del perfil de audiencia, se calculan los porcentajes de audiencia que corresponden a las desagregaciones máximas que es posible elaborar a partir de la combinación de las 3 variables y sus respectivos estratos. Es decir, se calcula p.e. cuál es el porcentaje de audiencia que corresponde al segmento hombres de hasta 35 años y de NSE BC1C2, mujeres de más de 50 y NSE C3, etcétera 96 . Posteriormente, se hace lo mismo pero con las ponderaciones, y se calcula entonces el porcentaje ponderado de audiencia que corresponde a cada nivel máximo de desagregación, fruto de la multiplicación del porcentaje de audiencia de cada segmento por su ponderación correspondiente. Segmento H - BC1C2 - Hasta 35 Porcentaje de audiencia (%) 6,75 97 Ponderación (s/penet. abs.) 0,273 98 Índice de afinidad (%) 1,843 96 En esta operación, se da por supuesto que la distribución entre estratos de una variable se mantiene estable dentro de estratos de otras variables (p.e. que tanto en hombres como en mujeres hay un 20% de la audiencia del programa con más de 50 años). 97 Calculado como el 50% del 30% del 45%. 98 Calculado como el 42% de 0,65. 135 SANTIAGO ROMÁN CASADO H - C3 - De 36 a 50 H - D1D2 - Más de 50 H - BC1C2 - Hasta 35 H - C3 - De 36 a 50 H - D1D2 - Más de 50 H - BC1C2 - Hasta 35 H - C3 - De 36 a 50 H - D1D2 - Más de 50 M - BC1C2 - Hasta 35 M - C3 - De 36 a 50 M - D1D2 - Más de 50 M - BC1C2 - Hasta 35 M - C3 - De 36 a 50 M - D1D2 - Más de 50 M - BC1C2 - Hasta 35 M - C3 - De 36 a 50 M - D1D2 - Más de 50 TOTAL 6,75 9 4,05 4,05 5,4 2,7 2,7 3,6 8,25 8,25 11 4,95 4,95 6,6 3,3 3,3 4,4 100 0,1228 0,1556 0,455 0,2047 0,2593 0,325 0,1462 0,1852 0,189 0,085 0,1077 0,315 0,1417 0,1795 0,225 0,1012 0,1282 0,823 1,4 1,843 0,829 1,4 0,877 0,395 0,667 1,559 0,702 1,185 1,559 0,702 1,185 0,742 0,334 0,564 18,61 El paso que sigue consiste en sumar los porcentajes ponderados de audiencia de cada uno de los segmentos, para obtener entonces el índice de utilidad o afinidad de la audiencia de ese programa o espacio (en el ejemplo, 18,61%). Este indicador, dará cuenta de en qué medida la audiencia media de espacio estudiado coincide con el público objetivo definido. Para calcular la audiencia útil, se deberá expresar el índice de utilidad en tanto por uno, y multiplicarlo por la audiencia media del programa o espacio que se desee estudiar. 7.2.3.1.8. Índice de volatilidad. El índice de volatilidad (%) se define como el porcentaje de la audiencia media de un programa que cambia de canal durante la publicidad 99 , para una vez concluida ésta, volver a sintonizar el canal de origen. Es una información obtenible a partir del análisis de los flujos de audiencia durante los minutos que ocupan los cortes publicitarios. Desde el punto de vista del cálculo, se obtiene como el cociente entre la media de espectadores de un programa que cambian de canal durante la publicidad, y la audiencia media de ese programa, multiplicado por 100. Volatilidad (%) 99 audiencia media que cambió de canal durante la publicidad 100 audiencia media Es decir, que practican lo que estrictamente se denomina zapping (cambio de canal durante la publicidad, a diferencia del flipping-grazing, que es el cambio de canal durante los programas). 136 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Cuanto más elevado sea el porcentaje, menos eficiente será pautar durante la emisión de dicho programa, aunque su audiencia media general sea elevada. 7.2.3.2. Indicadores relacionados con la competencia publicitaria. 7.2.3.2.1. Índice de saturación. El índice de saturación da cuenta del porcentaje de tiempo que ocupa la publicidad sobre la duración total de un programa, de forma que su fórmula para calcularlo es como sigue: Saturación (%) = (minutos de publicidad / duración total del programa) • 100 Cuanto mayor sea el porcentaje, mayor será el “ruido” publicitario de la competencia y menor la capacidad de asimilación del público, restando efectividad a la pauta estudiada. La saturación puede ser calculada no sólo para la duración de un programa, sino también para otras unidades temporales, como una determinada franja horaria, un día, semana, mes, año, etc. 7.2.3.2.2. Índice de ocupación. El índice de ocupación da cuenta del porcentaje de tiempo que ocupa tanto la publicidad como la autopromoción sobre la duración total de un programa. Ocupación (%) = (minutos de publicidad y autopromoción / duración total del programa) • 100 Similar a la saturación en cuanto a ser un matizador del potencial de efectividad de una pauta en un programa específico, la ocupación será siempre mayor o igual que aquélla, al tener en consideración, además de los anuncios, el tiempo que un canal dedica a su propia promoción durante los cortes publicitarios. Lo mismo que el índice de saturación, la ocupación se puede calcular también para unidades de tiempo diferentes a la duración de un programa. 7.2.3.2.3. Densidad publicitaria. Para una determinada franja horaria de un canal o un programa específico, se calcula la relación entre la duración media de los cortes y el número medio de propagandas que en ellos se emiten. Densidad publicitaria = (duración media de los cortes / numero medio de anuncios por corte) El resultante será la duración media de los anuncios por corte en un programa o franja determinada de una canal. Cuánto menor sea su duración, más anuncios se insertan por corte, de forma que existe una mayor densidad publicitaria y una menor efectividad por aviso. 137 SANTIAGO ROMÁN CASADO 7.2.3.3. Indicadores relacionados con la rentabilidad. 7.2.3.3.1. Costo por miles (CPM). Relaciona el costo de una campaña o de un anuncio con el total de impactos que consigue, expresado en miles, de forma que su resultado indica el costo que en una campaña o anuncio tiene el conseguir 1000 impactos. CPM ($) = (costo de la campaña o anuncio / total de impactos) • 1000 7.2.3.3.2. Costo por impacto (CPI). Está guiado por el mismo criterio que el anterior indicador, pero con relación a un único impacto, de modo que su resultado da cuenta del costo que en una campaña o anuncio tiene el conseguir un impacto. CPI ($) = costo de la campaña o anuncio / total de impactos 7.2.3.3.3. Costo por impacto útil (CPIu). Es un indicador que da cuenta del costo que tiene para una campaña o anuncio el conseguir un impacto entre la audiencia útil. CPIU ($) = costo de la campaña o anuncio / total de impactos útiles Lo mismo que el costo por impacto, al costo por impactos útiles se lo puede expresar en miles de impactos, en cuyo caso se lo conoce como costo por miles útiles (CPMu). 7.2.3.3.3. Costo por punto (CPP). Indica el costo que en una campaña o anuncio tiene conseguir un punto de rating, es decir, el dinero necesario para impactar a un 1% del público objetivo. Se obtiene como cociente entre el costo del aviso o campaña y el rating que consigue dentro del target: CPP ($) = costo del anuncio o campaña / rating En el caso de una campaña, el rating del denominador será igual al promedio de los ratings obtenidos por todos sus anuncios. 7.2.3.3.4. Costo por Punto Bruto de Rating (CPPBR). 138 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA De similar utilidad al costo por impacto, en este caso se toman como referencia los PBR (%), de forma que su resultado informa sobre el costo que en una campaña tiene el conseguir un punto bruto de rating. CPPBR ($) = costo de la campaña / PBR 139 SANTIAGO ROMÁN CASADO 8. Modelos institucionales de organizar las mediciones. Existen diferentes maneras de organizar la medición de audiencias en televisión, en función del modo en que se financie y la participación que en ella tengan los actores del mercado: Por cuenta propia (Own Service): una empresa de investigación financia y comercializa la medición como actividad comercial privada, de modo que los datos son propiedad de la empresa, que firma múltiples contratos individuales con los clientes. A veces, acepta ser auditada por comités técnicos en representación del mercado. Este es el caso de IBOPE y la CCMA en Capital Federal y GBA. Comité Sectorial de Usuarios: un grupo de usuarios contrata el servicio de medición de una empresa de investigación y se encarga de financiarlo. La empresa es quien diseña, desarrolla y efectúa la medición, de acuerdo con los lineamientos impuestos por el grupo de usuarios que financia la investigación. Este grupo puede permitir que la empresa conserve la propiedad de los datos y los venda a terceros, o bien los usuarios pueden reservarse el copyright y poner la información a disposición del mercado con algunas restricciones. Los usuarios que no hayan participado en la financiación deberían tener injerencia formando parte de comités técnicos y/o consultivos. Un ejemplo de este modelo es la que se forma cuando los canales de televisión se asocian para financiar la medición, en cuyo caso se lo conoce como “Comité de Propietarios de Medios de Comunicación” (Media Owner Committee). Comisión de Mercado Unido (Joint Industry Committee): se asocian todos los agentes del mercado (anunciantes, medios, agencias, centrales de medios, productoras) para financiar y planificar la medición en su totalidad, desde el diseño hasta su gestión. La ejecución del estudio se adjudica por licitación pública a una empresa de investigación. La Comisión es propietaria de los datos, supervisa el servicio y determina las condiciones de acceso a la información generada. Las funciones diarias se delegan por lo general en comités asesores técnicos y de gestión. Este modelo es el recomendado por la European Broadcasting Union (EBU) 1 , y se aplica por ejemplo en Francia, Italia y el Reino Unido; según Jauset, es el sistema “más neutral y transparente, además de económico”. Sea cual sea el sistema que se utilice, de todas formas en cada país siempre tiende a existir una sola fuente de información, es decir, una medición de audiencias monopólica 2 . De lo contrario, como afirma Bustamante, se corre el riesgo de “dislocar el mercado 1 Lo recomienda porque si la integran todos los sectores del mercado, se garantiza que todos ellos serán consultados y participarán en el diseño y la gestión del sistema. Además, se asegura que las prioridades del sistema de investigación sean dictadas por los clientes. 2 Una excepción a esta tendencia es la de la medición nacional de Canadá, donde funcionan dos medidoras con people meters, Nielsen y BBM (The Bureau of Broadcasting Measurement), creado para evitar el monopolio de una empresa extranjera como Nielsen, de los EEUU. 140 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA publicitario entre muestras, métodos y cifras contrapuestas, esgrimidas en cada caso por las cadenas beneficiadas” 3 . Así sucedió por mucho tiempo en CF y GBA, donde durante más de 20 años convivieron dos medidoras, IPSA y Mercados y Tendencias, hasta que en la década del 90 con un sistema de 4 televisiones publicitarias y una pública parcialmente publicitariaapareció una tercera medidora, IBOPE, que progresivamente absorbió a las otras dos y se quedó como la única medidora del sistema. De todos modos, una situación de monopolio trae como desventaja el hecho de que si se diera el caso de que la CCMA le retirase la homologación a IBOPE, los clientes no tendrían otra opción inmediata más que seguir comprando sus datos, ya que es la única que mide audiencias en el mercado. 3 Op. cit., pág. 138. 141 SANTIAGO ROMÁN CASADO 9. Historia y métodos de la medición de audiencias en CF y GBA. En este capítulo, se reconstruirá de modo cronológico la historia de la medición de audiencias de la TV abierta en CF y GBA, desde la década del 50 cuando empezaron las emisiones de televisión en la zona, hasta nuestros días. A modo de advertencia, se informa que existen muchos datos sobre las características técnicas de las mediciones que lamentablemente no pudieron conseguirse, ya sea por olvido de quienes estuvieron a su cargo o por no haber podido encontrar personas dispuestas a revelarlos. 9.1. Los 50. 9.1.1. Panorama televisivo. La televisión argentina nació en 1951 con la instalación del Canal 7 en la Capital Federal. Para ese entonces había en el país un total de 7000 receptores, que fueron introducidos simultáneamente con los equipos de transmisión y producción televisiva. Mientras duró el gobierno peronista, no se concedieron licencias para nuevos canales. En 1953 se reglamentó la televisión, garantizando su propiedad estatal (junto a la de las radios) y quedando bajo exclusiva competencia del Ministerio de Comunicaciones de la Nación. Según Jorge Noguer 1 , para ese año hubo un gran aumento en la venta de televisores, “funcionando más de 40000”. Al año siguiente, Canal 7 fue adjudicado a la Asociación Promotores de Publicidad (APT), que se transformó en productora de la mayoría de los programas emitidos por el canal. Este fue el único período de su historia en que Canal 7 fue propiedad privada, ya que en 1955 el gobierno de la Revolución Libertadora anuló el proceso licitatorio de las cadenas de radio y puso bajo su control al Canal 7 como también a las principales radios. En 1957, el gobierno de Aramburu llamó a licitación para conceder licencias de televisión en la Capital y en el interior. Tres días antes de entregar el gobierno a Arturo Frondizi, (en abril de 1958) otorgó las licencias para explotar los canales 9, 11 y 13 de la Capital 2 . Debido a que la ley de llamado a licitación (15.460/57) prohibía la existencia de capitales extranjeros en las sociedades que ganaran las licitaciones, los canales fueron adjudicados a tres sociedades argentinas: Compañía Argentina de Televisión (CADETE) se quedó con Canal 9. Presidida por su mayor accionista, Kurt Lowe (propietario de la empresa de publicidad en cines que lleva su apellido), la sociedad estaba integrada por empresarios ligados al negocio del cine, la producción publicitaria y el teatro. Difusora Contemporánea (DICON) obtuvo el Canal 11. Liderada por el cura Norberto Grandinetti, la empresa estaba formada por capitales provenientes de la Compañía de Jesús de la Iglesia Católica. 1 2 142 Jorge Noguer, Radiodifusión en la Argentina, Buenos Aires, Editorial Bien Común, 1985, pág. 14. Las adjudicaciones fueron ratificadas por el gobierno de Frondizi en junio de 1959. LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Río de la Plata TV accedió al Canal 13. Presidida por Richard Pueyrredón (un militante radical que además era publicitario con experiencia en televisión), la sociedad basaba su composición en ganaderos de la provincia de Buenos Aires y militantes de la Unión Cívica Radical del Pueblo. Coincidiendo con los albores de la televisión privada en la Argentina, en 1959 nació la Asociación de Teleradiodifusoras Argentina (ATA), la cámara empresaria que aglutina a la televisión privada abierta del país. En el mismo año, 19 empresas crearon la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), con el objeto de defender sus intereses ante los medios y mejorar el desenvolvimiento de la publicidad. Por su parte, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) existía desde 1933. 9.1.2. Publicidad sin mediciones de audiencia. Si bien en 1958 se otorgaron los permisos para 3 operadoras privadas de televisión abierta, éstas no comenzaron sus emisiones hasta 1960 y 1961, de forma que desde 1951 y durante toda la década, la única televisión abierta que funcionó en CF y GBA fue Canal 7, privado entre 1954 y 1955, y público el resto del tiempo. La manera de hacer televisión de Canal 7 se centró en esta década en la oferta simple, es decir, en poner en el aire una serie de programas según un cierto sentido de la oportunidad, de la conveniencia política o del sentido común, sin fijarse demasiado en la adecuación programa-público, porque los espectadores o bien miraban lo que el canal emitía, o apagaban el televisor. Sin competencia, la programación no era un uso estratégico-económico de los programas, sino más que nada una manera de cubrir los huecos de la parrilla con una básica idea de la audiencia a la que iban dirigidos. Las emisiones se limitaban a las horas de la noche -el actual prime time- y algunas de la tarde, aunque progresivamente fueron aumentando. Según relata Sirvén 3 , en un comienzo Canal 7 sólo se dedicó a emitir dibujos animados y películas. Fue la Standard Electric, fabricante de la mayoría de las marcas de televisores que había en el mercado, quien “decidió encomendarle a su agencia, Pueyrredón Propaganda, la producción de programas vistosos y llamativos”, ejemplo que fue seguido por otras agencias, de forma que “diversas empresas se fueron haciendo cargo de distintos segmentos horarios del 7” 4 . Siendo una televisión recién creada y en situación de monopolio, Canal 7 no necesitaba de indicadores cuantitativos precisos y rápidos, de modo que durante la década del 50 no hubo mediciones de audiencia en CF y GBA. Sin embargo, tanto en su breve etapa privada como bajo la propiedad del Estado, el canal recurrió a la financiación publicitaria, desempeñándose en un caso como una 3 Sirvén, Pablo, Quien te ha visto y quien te ve. Historia informal de la televisión argentina, Buenos Aires, Ediciones de la Flor, 1988, pág. 98. 4 Ibidem. 143 SANTIAGO ROMÁN CASADO televisión pública parcialmente financiada con fondos del Estado, y en el otro como una incipiente televisión publicitaria 5 . La publicidad en el canal se incluyó ni bien comenzaron las emisiones. El 4 de noviembre de 1951, a tres semanas del debut, dos locutores salieron al aire en Canal 7 para hacer el primer aviso, que por la inexistencia de la tecnología de grabación de hoy día, se emitió en directo. El formato de la publicidad se limitaba a los anuncios, insertos en tandas que por lo general iban entre un programa y otro, marcando la pausa y dividiendo la oferta con algo así como los intermedios del teatro o los antiguos descansos del cine. En estos primeros años de la televisión, los grandes anunciantes no le tuvieron mucha confianza al poder publicitario del medio. Por el contrario, se lo consideraba como un juguete electrónico divertido pero sin audiencia y sin relación con los negocios. Según comenta Enrique Fridman, director en aquella época de Hopkins Publicidad citado por Carlos Ulanovsky 6 - “al principio las grandes agencias y los grandes anunciantes no vieron el negocio. Las pequeñas agencias, en cambio, de la mano de pequeños o medianos avisadores nos lanzamos de lleno a la producción, aunque en forma muy inconsciente”. Hugo Casares, por entonces creativo de la agencia Ricardo De Luca, relata en el libro de Ulanovsky que, en esas épocas, la televisión ya dejaba ver los fuertes efectos que tenía sobre los espectadores en cuanto a la inducción de conductas de compra: los pequeños y medianos avisadores “prácticamente se montaron sobre el éxito de sus avisos; en días vieron duplicarse sus ventas, lo que los incitó a perseverar en el anuncio por TV” 7 . Poco a poco, agencias de mayor tamaño como Nomarix, Radiux, Yuste o Walter Thompson fueron incorporándose al negocio televisivo, elaborando ideas de avisos que eran pronunciados y actuados por diferentes locutores según el tipo de producto a vender. Pronto este tipo de publicidad generó saturación, por lo que se recurrió al dibujo animado, que obtuvo una gran respuesta. Junto a él, apareció el jingle. La producción de esos avisos era hecha directamente por dibujantes como Gil, Bertolini o García Ferré. Recién después los dibujos animados comenzaron a ser producidos en las agencias. La filmación -grabación- de avisos llegó en la década del 60, y los jingles se independizaron del dibujo para formar parte de las bandas de sonido de los nuevos comerciales filmados. 9.2. Los 60. 9.2.1. Panorama televisivo. Como ninguna de las empresas adjudicadas en 1958 podía encarar por su cuenta la inversión necesaria para instalar los canales y llevar adelante el negocio, debieron asociarse a las grandes cadenas televisivas de EEUU que estaban interesadas en ingresar al mercado argentino. 5 Para consultar los distintos modelos de televisión, ver el capítulo 3 de este trabajo. Carlos Ulanovsky, 1951-1976. Televisión argentina 25 años después, Buenos Aires, Librería Hachette S.A., 1976, pág. 105. 7 Op. cit., pág. 106. 6 144 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Pero la ley 15.460 establecía que no podían otorgarse licencias para la explotación de radios y canales a empresas o individuos ligados a entidades extranjeras, de modo que se inventó la figura de la productora asociada 8 : la NBC creó Telecenter y se asoció al 9, la ABC instaló Telerama y se asoció al 11 9 ; y un grupo liderado por Goar Mestre, que canalizaba inversiones de CBS y del consorcio Time-Life Inc. creó Proartel que se asoció al Canal 13. En 1960 comenzaron a transmitir los Canales 9 y 13. El 11 inició sus emisiones al año siguiente. La evolución en la posesión de aparatos de televisión en Capital Federal y Gran Buenos Aires durante la década se evidencia en el siguiente gráfico: Año Hogares con televisión Según el Instituto VeriSegún Silvio: Historia de la televisión argentina 10 (1) ficador de Audiencias10 (2) 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 13 650.000 12 810.000 550.000 650.000 % sobre el universo (1) (2) 11 38,0 44,8 880.000 931.630 1.005.760 1.211.770 1.315.250 1.415.200 1.790.500 1.879.000 44,9 55,8 54,4 57,6 59,3 1.100.000 1.211.750 1.315.250 1.415.200 1.790.500 67,9 73,7 79,3 92,0 91,0 61,6 67,9 73,7 72,7 86,7 El sistema televisivo de CF y GBA adoptó en esta época un modelo muy parecido al que actualmente existe en la zona: una oferta en competencia de las programaciones de los canales privados -9, 11, 13 y 2 desde 1966- y público -el 7-, buscando su rentabilidad en la publicidad como principal fuente de financiación, de forma que la medición de audiencias se hizo necesaria como método para tasar el servicio que vendían. En definitiva, las bases de un modelo de neotelevisión. En 1965, con la compra de la productora Telecenter (Canal 9) por parte de Alejandro Romay y otros grupos económicos, se inició un proceso de adquisición de acciones de las productoras estadounidenses a manos de empresarios argentinos. 8 Las productoras se registraron como empresas industriales independientes de los canales, pero de hecho, y como señala Jorge Noguer, “cada canal y su productora paralela funcionaban abiertamente como una sola entidad, con equipos e instalaciones comunes” (op. cit., pág. 17). 9 Esto sucedió en 1962. Canal 11 se encontraba ante una mala situación económica, y frente a la alternativa de cerrar el canal se asoció a ABC vía Telerama. 10 En Margarita Graziano, “Los dueños de la televisión argentina”, en Políticas y Planificación de la Comunicación. Unidad IV (Primera Parte), Buenos Aires, Centro de Estudiantes de Ciencias Sociales UBA, 1998, págs. 84 y 109. 11 El universo que se tomó para calcular el porcentaje es el definido por Silvio en el ya citado texto de Margarita Graziano. 12 Según IPSA. 13 A partir de 1969 se incluyeron las zonas de Berisso, Ensenada y La Plata. 145 SANTIAGO ROMÁN CASADO En 1966 salió al aire por primera vez el Canal 2 de La Plata, con llegada en CF y con estudios ubicados en Martínez para estar en condiciones de competir con los canales porteños. A pesar de comprar los derechos exclusivos para transmitir el mundial de fútbol de 1966, Tevedós no pudo superar graves dificultades de recepción en importantes áreas de la capital, cosa que frustró en gran medida los sueños exitosos de sus inversores. 9.2.2. IPSA. Las mediciones en la Argentina comenzaron en octubre de 1960, realizadas por la empresa IPSA, una sociedad argentina de investigación de mercados que ese año incorporó un departamento de medición de audiencias en televisión. Se trataba de una medición del tipo “por cuenta propia”, de forma que era la propia empresa quien financiaba y comercializaba la información, aunque sin ninguna auditoría de parte del mercado. Como instrumento para la recogida de datos, IPSA utilizaba el diario de recepción, sobre un panel de 300 hogares distribuidos en CF y GBA. Cada hogar formaba parte del panel sólo durante una semana, y la rotación era continua: los que entraban los lunes, salían los lunes, los que lo hacían los martes, los martes, y así sucesivamente. Todo se hacía de forma muy artesanal: el muestreo se elaboraba sobre la base de un mapa en espiral de CF y GBA, a partir del cual se iban sorteando los hogares que formarían parte de la muestra. Las audiencias se reportaban semanalmente, desagregadas por sexo y por edad, y detalladas cada 15 minutos. 9.2.3. El Instituto Verificador de Audiencia. Con el fin de obtener una medición confiable, en los primeros años de la década nació el Instituto Verificador de Audiencia (IVA), una asociación civil sin fines de lucro creada por los canales 9, 11 y 13 de CF 14 , a los que después se agregaron casi todas las agencias de publicidad y algunos grandes anunciantes, conformando de esta manera una comisión de mercado unido como modelo de medición. Por lo general, los integrantes de una comisión de mercado unido financian y desarrollan íntegramente la medición, pero no ejecutan la investigación en sí, sino que la encargan a una empresa aparte. Por el contrario, el IVA llevaba adelante absolutamente todo el trabajo, utilizando la encuesta coincidental telefónica como instrumento de recogida de datos. El universo que se medía era el total de hogares con teléfono de CF y GBA, utilizando la guía telefónica para elegirlos aleatoriamente. Según recuerda Rival, la muestra tenía un tamaño aproximado de 300 hogares cada media hora que se medía. Entre una y otra media hora, había hogares que podían repetirse, porque muestreo que se aplicaba sobre los hogares del listado telefónico era simple, pero lo cierto es que en cada media hora se 14 Según recuerda el ex presidente del IVA, Eli Bensignor, Canal 7 no integró la asociación porque no fue autorizado a pagar la cuota de socio, y porque además tenía un rating tan bajo que no le interesó participar (ver entrevista en Anexo I). 146 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA trabajaba sobre una nueva muestra, motivo por el cual Alfonso critica que con esa medición “no se podía seguir el comportamiento de cada hogar” 15 . Durante la mayor parte de su existencia, el IVA midió todos los días durante casi todo el horario de emisión, aunque Rival recuerda que, por la noche, dejaba de hacer llamados hacia las 22 ó 23 horas. El ex gerente comercial de Mercados y Tendencias precisa que, en alguna época de crisis económica, es cierto que el IVA midió día por medio, pero siempre durante todo el horario, y señala que es probable que durante algún corto período haya medido un día sólo a la tarde, y al día siguiente sólo a la noche. En las llamadas a los hogares seleccionados, se preguntaba si en ese instante se estaba mirando televisión, y en caso afirmativo, qué canal y qué programa, pregunta esta última incluida como forma de verificar la respuesta. Sólo durante un corto período de tiempo -bastante después de que el IVA comenzara a funcionar- se comenzó a preguntar cuáles eran los miembros del hogar miraban televisión, pero luego se abandonó, porque los resultados parecían ser demasiado elevados. Sobre la base de los datos recolectados en los llamados, el IVA entregaba a sus socios dos tipos de informes: un boletín diario, y un informe mensual. El único indicador que se informaba era el rating hogar, desagregado por media hora y por día, en el horario medido. Rival afirma que sólo durante algún tiempo se dieron datos sobre la composición de la audiencia. Si se tiene en cuenta que en cada media hora de cada día la muestra de 300 hogares se renovaba, tras 30 días el informe mensual contaba con una base muestral de varios miles de hogares. Por otro lado, como las llamadas a los 300 hogares encuestados en cada media hora no se hacían todas a la vez, sino que se iban haciendo a lo largo de cada uno de los 30 minutos, no había posibilidad de entregar cifras de cobertura. Para llevar adelante su labor, el Instituto contaba con los aportes de sus socios, que eran quienes lo financiaban. Un tercio corría a cargo de los canales, otro tercio a cargo de las agencias, y el otro tercio a cargo de los anunciantes 16 . Dentro de cada uno de estos sectores había cuotas escalonadas según la facturación publicitaria, de modo que quien más facturaba, más aportaba. Según recuerda Bensignor, para el funcionamiento del IVA los socios alquilaron un local donde ubicaron todas las líneas telefónicas, que eran alrededor de 50. Para su organización interna, se designaron jefes de telefonistas en cada uno de los dos turnos en los que se trabajaba, y un jefe de administración que era el encargado de elaborar las planillas de audiencia. Todos ellos reportaban a la Comisión Directiva, que estaba integrada por representantes de los canales, las agencias y los anunciantes. La presidencia del Instituto era rotativa, pero no podía ser cubierta por representantes de ningún canal, de forma que era ocupada por especialistas de las agencias o de los anunciantes. 15 Op. cit., pág. 17. Esta distribución no se mantuvo estable durante todos los años de existencia del IVA. En un comienzo, la participación de los canales en la financiación fue superior a un tercio del total, y según Horacio Rival llegaba hasta el 60%. 16 147 SANTIAGO ROMÁN CASADO Como los datos de la medición se distribuían únicamente entre los socios, para obtenerlos no había otra alternativa más que asociarse y pagar la cuota, que, en palabras de Bensignor, “era importante, porque estaba en relación al costo del servicio que se daba” 17 . Ulanovsky comenta en el libro ya citado que en la época en la que el IVA no medía todos los días, parte de la tarea de los programadores de los canales era averiguar cuándo lo haría, para poner entonces el contenido más atractivo en esa jornada. Sin embargo, Rival asegura que esto no era tan así, porque todo el mercado sabía los momentos en los que el IVA hacía las mediciones, de forma que no había nada por averiguar: todos los canales conocían en qué horarios colocar la mejor programación. Además de las desventajas propias de la encuesta coincidental telefónica, la medición del IVA no era representativa del consumo televisivo de la población de CF porque en esa época el porcentaje de hogares con teléfono era pequeño, por lo tanto la encuesta coincidental telefónica sesgaba el muestreo fuertemente. En esta línea, Lavieri 18 señala que había zonas de CF que el IVA nunca medía porque no tenían teléfono. Como si esto fuera poco, Rival recuerda que cuando el IVA llamaba por teléfono a un hogar que había sido escogido para formar parte de la muestra y no contestaba nadie, lo que el instituto hacía era eliminarlo de la base de datos y llamar a otro con similares características. En su opinión, este proceder elevaba el encendido, porque no representaba a aquellas personas del universo que al momento de hacer la encuesta no se encontraban en sus hogares y que por lo tanto no consumían televisión en sus casas. A pesar de sus imprecisiones, Ulanovsky puntualiza que el valor de la información del IVA estaba en que funcionaba como una medición paralela a la de IPSA, y por lo tanto le servía al mercado como control. Rival no coincide con esta apreciación, y considera que la experiencia del IVA fue “un retroceso” para la medición de audiencias de CF, porque el Instituto era muy dependiente de la financiación de los canales 9, 11 y 13. En este marco, recuerda que “cuando a uno de estos canales no le gustaba la audiencia que informaba el IVA, lo que hacía era dejar de pagar la cuota, con lo cual le generaba un gran problema económico al Instituto y lo presionaba para que mejorase sus números de audiencia”, dato que también confirma Eli Bensignor. La dependencia económica del IVA interfería entonces con la precisión y la calidad de sus mediciones. 9.3. Los 70 9.3.1. Panorama televisivo El proceso iniciado en 1965 con la compra por parte de Alejandro Romay del paquete accionario de la NBC en Telecenter, se completó con el control de Telerama (Canal 11) a manos de Héctor Ricardo García en 1970, y la venta en 1971 del paquete accionario de la CBS en Proartel (Canal 13) a Goar Mestre y sus socios argentinos de la Editorial Atlántida (los hermanos Vigil) y otros empresarios. 17 Ver entrevista en Anexo I. Omar Lavieri, Desarrollo de la TV en Argentina, en Adriana Vacchieri (comp.), El medio es la TV, Buenos Aires, La Marca Editora, 1992. 18 148 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA La evolución en el número de hogares con televisor en CF y GBA hasta 1973 fue, según el Instituto Verificador de Audiencias, como sigue: Año Hogares con televisión % sobre el universo 19 1970 1971 1972 1973 20 1.879.000 1.971.500 2.356.000 2.534.263 91,0 96,0 Carlos Ulanovsky 21 señala que en la Argentina de 1970 había 152 aparatos por cada 1000 habitantes, contra por ejemplo 60 en Brasil, 12 en Guatemala, 389 en EEUU, 286 en Canadá, 276 en Inglaterra y 200 en Japón. Según el mismo autor, en 1972 se informó que el argentino miraba diariamente un promedio de 4 horas 17 minutos de televisión, y que el horario pico de encendido iba de las 18 a las 23 horas. Durante ese año, las tarifas publicitarias subieron un 195% 22 . Hacia 1971, Buenos Aires era el más importante de todos los centros latinoamericanos de producción de programas de televisión. En 1974, por ejemplo, Proartel y Telecenter producían una gran cantidad de teleteatros para la exportación. El proceso de renacionalización de los canales privados de Capital Federal a manos de empresarios argentinos comenzó a ser alterado cuando en octubre de 1972, bajo la presidencia del general Lanusse, el Poder Ejecutivo derogó el artículo 43 del decreto 5490/65 que reglamentaba el decreto-ley 15460/57, bajo el cual en 1958 se habían adjudicado los canales 9, 11 y 13 de Capital, 7 de la ciudad de Mendoza y 8 de Mar del Plata 23 . La derogación de ese artículo implicaba que estas cinco licencias, en lugar de vencer en 1975, lo harían en abril de 1973, es decir, bajo el mandato del gobierno constitucional que le sucedería a Lanusse. Héctor Cámpora duró poco en el gobierno y fue durante la presidencia provisional de Raúl Lastiri que se dictó el decreto sobre la caducidad de las licencias. Ese decreto se firmó el 8 de octubre de 1973, cuatro días antes de que asumiera la presidencia Juan Domingo Perón, quien había resultado electo en las elecciones de septiembre de ese año. Bajo el gobierno de Lastiri, el Comité Federal de Radiodifusión (COMFER) 24 nombró interventores para los canales, quienes asumieron en sus cargos el 11 de octubre. Pero ese mismo día, según señala Jorge Noguer “Télam anunció que dichos interventores habían sido reemplazados -según decreto del día 10- por unos delegados veedores, y que se habían otorgado al mismo tiempo ciento ochenta días más de administración y manejo de la producción a las empresas intervenidas” 25 . 19 20 21 22 Según Silvio: Historia de la televisión argentina, en op. cit. Datos del primer semestre. Op. cit., pág. 104. Carlos Ulanovsky, Silvia Itkin y Pablo Sirvén, Estamos en el aire, Buenos Aires, Planeta, 1999, pág. 307. 23 Todas adjudicaciones hechas por decreto 6287/58. Había sido creado por impulso de la Ley Nacional de Telecomunicaciones de 1972, que establecía su creación. 25 Op. cit., pág. 22. 24 149 SANTIAGO ROMÁN CASADO Esto significaba que las empresas permisionarias de los canales seguirían prestando sus servicios hasta abril de 1974, pero bajo tutela de esos delegados veedores. En esa fecha, los permisionarios recibieron una nueva prórroga hasta junio y los delegados continuaron en sus cargos. En julio, el Estado tomó posesión de los canales 9, 11 y 13 de CF, y también de sus respectivas productoras de programas. Finalmente, y ya en el gobierno de María Estela Martínez de Perón, en 1975 se sancionó la ley de expropiación de los canales 9, 11 y 13 de Capital Federal, 7 de Mendoza y 8 de Mar del Plata, que también incluía a sus respectivas productoras de programas y sus repetidoras, englobando todo bajo la figura jurídica de “emisoras de derecho privado administradas por el Estado”. De esta manera, toda la televisión de la Capital quedó en manos del Estado, trastocando el incipiente modelo de neotelevisión que se había configurado en la década anterior. Luego del golpe de 1976, los canales permanecieron en poder del Estado, distribuyendo su administración entre las diferentes Fuerzas Armadas: el 7 para la Presidencia de la Nación, el 9 para el Ejército, el 13 para la Armada y el 11 para la Fuerza Aérea. Según indica Diego Rossi 26 , la propiedad estatal de los canales 9, 11 y 13 de CF no alteró mayormente su criterio de funcionamiento económico, que continuó basándose en un modelo publicitario y competitivo, de modo que se configuró un sistema con 4 televisiones públicas parcialmente financiadas con fondos del Estado, que competían entre sí por conseguir la mayor facturación publicitaria posible. En lo que a la penetración de la televisión se refiere, Ulanovsky 27 cita que hacia 1975 funcionaban ya en CF y GBA unos 4.200.000 televisores 28 y cerca de 6 millones en todo el país. El 80% de la población argentina tenía televisor. Para la transmisión del mundial de fútbol, en 1978 nació ATC, Argentina Televisora Color, que afrontó la inversión tecnológica de emitir el mundial en colores para la televisión extranjera mediante el sistema Pal-N. 9.3.2. IPSA. Durante la década del 70, IPSA continuó con el diario de recepción como instrumento para la recogida de datos, y no amplió el tamaño de su panel. De todas formas, según Blua, “lo positivo del diario de IPSA, a pesar de todos sus defectos, era que la muestra rotaba un 25% cada semana, de modo que si una semana estaba mal tomada la muestra, en la próxima se la podía corregir, y al cabo de un mes no se contaban con 300 casos, sino con 300 multiplicado por 4, a diferencia del panel estable de Mercados y Tendencias”. 9.3.3. IVA. 26 Rossi, Diego, “Radiodifusión en la Argentina neoliberal. Informe de situación (1989-1995)”, en Políticas y Planificación de la Comunicación. Unidad Radiodifusión en la Argentina neoliberal, Buenos Aires, Centro de Estudiantes de Ciencias Sociales - UBA, 1998, pág. 4. 27 Op. cit., pág.104. 28 No confundir esta cifra con la de los cuadros anteriores. Aquí se habla de televisores, mientras que en los anteriores cuadros de hogares con televisión. 150 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Los vicios que en la medición del IVA introducía su dependencia del aporte económico de los canales terminaron con el Instituto, que cerró en 1974. Los problemas financieros del IVA fueron recurrentes, tanto que a veces no alcanzaba el dinero para pagar los sueldos. Como salida a la extorsión económica de los canales sobre la medición 29 , Bensignor recuerda que el presupuesto del IVA se dividió únicamente entre anunciantes y agencias, cosa que elevó mucho las cuotas de cada socio perteneciente a alguno de esos dos sectores. Un grave problema se generó cuando los anunciantes se negaron a pagar sus cuotas, “porque decían que el servicio de planificación de televisión lo daban las agencias, que cobraban por el mismo, y la información del IVA era una herramienta para poder hacer adecuadamente la planificación, por lo cual la medición la debían pagar totalmente las agencias”, comenta Bensignor. Sumido en una gran crisis, se pensó en privatizar el IVA, para que un empresario elaborara la información y la vendiera. Sin embargo, en ese momento apareció Mercados y Tendencias ofreciendo justamente ese servicio privado que el mercado requería, de modo que en 1974 se cerró el IVA. 9.3.4. Mercados y Tendencias. Creada por dos directivos de IPSA que se independizaron de ella, Mercados y Tendencias (MyT) nació en 1970, pero fue recién en 1974 cuando, con financiación de las agencias de publicidad, comenzó a medir audiencias de televisión en CF y GBA, intentando mejorar la información que ofrecía IPSA. Entre 1974 y 1979, la empresa trabajó con el método del diario de recepción o planilla, sobre un panel de 300 hogares en CF y GBA que permanecían en la muestra durante un período máximo de un mes. En ese entonces, la unidad temporal básica por la que se fraccionaban los datos de audiencia era la media hora, de forma que para obtener la audiencia de un programa que durara más de 30 minutos se promediaban los valores de las medias horas que abarcaba. Para definir quién sí debía ser contabilizado como espectador en una media hora y quién no, MyT estableció que todo aquel panelista que permaneciera expuesto a un canal durante 15 o más minutos de una media hora dada (p.e. 14:00 - 14:30) debía anotarse como espectador, mientras que si su exposición era de menos de 15 minutos debía darse por “no expuesto” y por lo tanto no contar en el rating 30 . 29 Recordar que cuando a alguno le daba baja su audiencia, decía que la medición del IVA era incorrecta y se negaba a pagar la cuota. 30 Según comenta Alfonso en la página 49 de su Manual del Rating, para fijar este criterio se tomó como referente la idea de “matemática borrosa” de Lofti Zadeh, en la que las dicotomías verdadero-falso o blanco-negro de la lógica binaria de ceros y unos se complementó con la gradación intermedia de los números entre 0 y 1. 151 SANTIAGO ROMÁN CASADO Éste fue el parámetro que se utilizó para determinar cuántas personas del panel estaban o no expuestas a cada canal durante cada media hora de la grilla. Obsérvese que, si se aplicara este criterio estrictamente, si un espectador miraba 20 minutos un programa, pero lo hacía durante los últimos 10 de la media hora 14:00-14:30 y durante los primeros 10 de la media hora 14:30-15:00, es decir, miraba el programa entre las 14:20 y las 14:40, ese espectador no debería anotarse en ninguna de las dos medias horas, de forma que no hubiera sumado en los números del rating. Alfonso, uno de los socios fundadores de MyT, relata en su Manual del Rating el proceso práctico que en esa época se requería para la generación de los datos de audiencia: En primer lugar, intervenía la “oficina de campo”, encargada tanto de recoger la información como de controlar la calidad de los datos obtenidos. Sus actividades iban desde la entrega y retiro de los cuadernillos a los hogares sorteados 31 , su supervisión y el retorno al campo en caso de problemas, hasta el control del diseño de la muestra, la coordinación de los encuestadores, la edición del material, la solución de errores y el pase de la información a la oficina de codificación. En segundo lugar, la oficina de codificación se encargaba de traducir los datos de la oficina de campo al lenguaje de las computadoras. En tercer lugar, el material entraba a las computadoras y se procesaba. Por último, a partir de los datos procesados se elaboraban informes mediante tablas rígidas que se referían a universos previamente acordados con los clientes y que eran iguales para todos. Si bien en estas épocas ya se hacían usos complejos de la información de audiencias, como por ejemplo obtener ratings según el consumo de productos, marcas, servicios o hábitos culturales, o el rankeo de programas según costos por PBR, el procesamiento de estos datos era manual, de forma que se demandaba mucho personal, porque los cálculos se debían realizar en breves períodos de tiempo. En esta época ya se estudiaban algunos flujos de audiencias, específicamente el de los cambios de canal al momento de terminar los programas, que fue uno de los primeros modelos aplicados. Para ello, se tenían en cuenta las variaciones -tanto de canal como de apagado y encendido- entre dos medias horas: la correspondiente a la última de un programa y la primera del siguiente. A partir de estos cálculos, se podía estimar, para cualquier par de canales, la cantidad de personas que pasaban o venían de uno a otro. Además, también se calculaba la lealtad que mantenía cada canal entre su público en las medias horas consideradas, y se podía saber cuántas personas apagaban su televisor o lo encendían para ver cada programa de cada canal, siempre cuantificado en porcentajes y PBR. En enero de 1979 32 , MyT introdujo la medición electrónica de audiencias en CF y GBA, con un aparato del tipo home meter o set meter desarrollado por la propia Mercados 31 Por un lado había retiros parciales, una vez por semana, y finales, que se efectuaban una vez al mes, el tiempo que permanecían los hogares en la muestra. 32 Según afirma Fermín Jorge Alfonso, op. cit., pág. 16. 152 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA y Tendencias, que solamente registraba el estado del televisor en dos posiciones posibles: encendido y sintonía; o apagado. Como el home meter no mide el consumo individual sino únicamente el consumo hogar, los aparatos necesitaban ser complementados por el diario de recepción, a fin de obtener esa información faltante. Ambos instrumentos de recogida de datos se aplicaban simultáneamente sobre un panel compuesto por 300 hogares de CF y GBA, que según Beatriz Blua “tenía una rotación muy pequeña”. Con el fin de poder ofrecer mediciones desglosadas por nivel socioeconómico -una demanda del mercado publicitario de la época-, Mercados y Tendencias diseñó un panel formado por 100 hogares de clase alta, 100 de media y 100 de baja, cuyos datos eran luego ponderados en función del tamaño real dentro del universo de cada una de esas clases. En este sistema mixto de recolección de información, existía un dato hogar, que era registrado por el aparato diariamente, y un dato persona, que provenía del diario y cuya información era recogida cada tres días. Si bien los home meters registraban la información con una frecuencia diaria, los datos no se ponían a disposición de los clientes con esa periodicidad, porque en esa época no se utilizaban modems para recoger la información, sino que MyT se valía de unos aparatos llamados “colectores”, que tenían una capacidad para almacenar el consumo de hasta 60 hogares durante 2 días, según describe Alfonso. El hecho de que se siguiera trabajando con el diario de recepción hizo que la oficina de campo de MyT no se simplificara y mantuviera las mismas tareas que antes de la implantación de la medición electrónica. Pero es más. Como la información de los home meters se extraía por medio de los colectores mencionados, a la oficina de campo se le sumaron nuevas tareas: Externas - recolección de datos por medio de colectores - traslado de los colectores a la oficina de campo por medio de una vía específica y segura. Internas - organizar la distribución de los colectores. La llegada de los home meters agregó al centro de cómputos la tarea de procesar las señales brindadas por la medición electrónica, y a la vez acoplar automáticamente la información de las planillas a la de los aparatos, tomando siempre como válidos los datos del home meter en caso de que hubiera divergencias entre uno y otro instrumento de recogida 33 . Vinculado a este tema, Blua critica que “cuando no se completaba nada en la planilla del diario, Mercados te eliminaba el hogar, o tenía que inferir medio a ojo cuánto había medido” su consumo individual. La medición electrónica requirió por otra parte la creación de un departamento de ingeniería, encargado de instalar los home meters en los hogares sorteados, reparar los aparatos, hacer el service a los televisores de la muestra que se descompusiesen y transmitir 33 Esta es la razón por la cual la CCMA habla en la publicación Mediciones de audiencia: hacia la excelencia que, en la práctica, el home meter pasa a convertirse “en un sistema de validación de la información provista por el diario” (op. cit. pág. 6). 153 SANTIAGO ROMÁN CASADO los datos de los colectores a una interface especial que permitiera el ingreso automático de los datos en la computadora. 9.4. Los 80. 9.4.1. Panorama televisivo. El 1º de mayo de 1980 ATC comenzó oficialmente a emitir televisión a color. Le siguieron los canales 13 y 9, mientras que el 11 quedó rezagado por su alto déficit. A comienzos de la década, de los aproximadamente 4 millones de hogares con televisor que había, sólo 250 mil tenían a color. En septiembre de 1980 se promulgó la todavía hoy vigente Ley de Radiodifusión Nº22.285, reglamentada por decreto en febrero de 1981. El inciso e) del artículo 45 prohibía a los dueños de las empresas periodísticas nacionales y extranjeras comprar medios electrónicos, de modo que las empresas de periodismo gráfico no podían adquirir canales de televisión. La intención de la ley y del gobierno era regular el futuro diseño de la estructura de medios de la Argentina con intención privatista, pero lo cierto es que el único canal privatizado por la dictadura fue el 9, a partir de un llamado a licitación en octubre de 1982. La licencia para el funcionamiento y la explotación del canal fue concedida en octubre de 1983 a la empresa Telearte S.A., de Alejandro Romay, por un plazo de 15 años. El empresario tomó posesión del canal en mayo de 1984. Mientras duró el gobierno militar, los canales públicos continuaron en la década del 80 con su modelo de televisión publicitaria y competitiva, que se vio acentuada por la disputa de poder interfuerzas que existía al interior del gobierno de facto. Una vez conseguida la democracia, a finales de 1983, el gobierno de Raúl Alfonsín no privatizó la emisoras de televisión de derecho privado administradas por el Estado, de forma que los canales se mantuvieron bajo el control de distintos sectores del radicalismo en el poder. Esto significa que el 9 permaneció como el único canal privado de CF hasta la privatización realizada por el gobierno Carlos Menem en diciembre de 1989. El caso del Canal 2 de La Plata merece un comentario aparte. En octubre de 1983, el gobierno militar reconoció los derechos de Radiodifusora del Carmen sobre Canal 2. Sin embargo, el canal fue administrado hasta 1987 por el Ministerio de Economía de la Nación, cuando se entregó a Irusta Cornet, quien “alquiló” el canal a Estrellas Producciones, de Héctor Ricardo García, propietario del diario Crónica, que encontró en la productora la manera de insertarse en el negocio de la televisión que tenía prohibido por la Ley de Radiodifusión al ser el dueño de un diario. Mientras estuvo en pie el acuerdo entre el licenciatario de la señal y García, el Canal 2 -rebautizado Teledós- le hizo una dura competencia al privado Canal 9, ubicándose en el segundo lugar de audiencia detrás de Romay. Sin embargo, en 1988 el acuerdo entre Canal 2 y Estrellas Producciones se rompió. Desde entonces, el canal tomó un rumbo 154 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA incierto, hasta que en 1989 y ya bajo el gobierno de Menem, el empresario textil Eduardo Eurnekian compró el paquete mayoritario del canal y lo integró a su multimedios América. Durante el gobierno de Alfonsín, Canal 9 monopolizó la audiencia y provocó que los funcionarios de los canales públicos le siguieran los pasos, retomándose en parte el modelo de neotelevisión abandonado a mediados de los 70, con la salvedad de que en lugar de ser el modelo privado el preponderante -3 canales privados contra uno público-, durante el gobierno radical fue el modelo público el mayoritario -4 canales públicos (hasta 1987, luego 3) contra uno privado (2 desde 1987)-. En 1988, en CF y GBA había según Mercados y Tendencias 34 11.182.000 televidentes, de los cuales 5.433.000 eran hombres y 5.749.000 mujeres. La segmentación por nivel socioeconómico era de 1.745.000 televidentes (15,6%) en el nivel ABC1 (clases alta y media alta), 3.919.000 (35%) en el C2 (clase media) y 5.518.000 (49,4%) en la categoría DE (clases media baja y baja). En cuanto a hogares con televisor, ese año había en CF y GBA 3.505.000, con una media de 3,19 personas por hogar. Con nuevo gobierno, el último año de la década de los 80 marcó un cambio importante en la propiedad de los canales 11, 13 y 2. La Ley 23696, conocida como Ley Dromi o de reforma del Estado, estableció la privatización de los canales y las radios del Estado. Tras un período de 60 días de administración compartida entre interventores y gremios, en septiembre de 1989 se llamó a concurso para adjudicar por 15 años las licencias de los canales 11 y 13, lo mismo que sus productoras asociadas, repetidoras y plantas transmisoras. Con permiso del Ejecutivo para que las empresas periodísticas accediesen a una licencia de televisión, Canal 11 fue adjudicado a la empresa Televisión Federal (TELEFÉ), integrada por Editorial Atlántida, el grupo Soldatti, Luis Zanón, Avelino Porto, Televisora Provinciales S.A. y Enfisur, mientras que Canal 13 se adjudicó a la empresa Arte Televisivo Argentino (ARTEAR), propiedad de Hernestina Herrera de Noble, Héctor Magnetto, Arte Gráfico Editorial Argentino S.A. e Invarar S.A. Por su parte, Canal 2 fue otorgado de manera poco clara, a través de un traspaso de acciones, al grupo América que conducía Eduardo Eurnekian, quien editaba el diario El Cronista Comercial. La desregulación -una re-regulación en realidad- fue la llave legal que abrió un nuevo panorama audiovisual para la próxima década, en la que se fueron desarrollando los grupos multimedia, sobre la base, primero, de una serie de empresarios nacionales de medios que aspiraban a completar sus expectativas con la televisión, y después, con venta o fusión de sus propiedades a grupos multinacionales. 9.4.2. IPSA. Durante los 80, IPSA no introdujo ninguna innovación de importancia, de modo que continuó midiendo las audiencias de CF y GBA con su panel de 300 hogares. Sin embargo, Sirvén 35 informa que en 1986 la empresa comenzó a desarrollar un prototipo propio de people meter, es decir, hecho con tecnología e ingenieros argentinos, que se puso en marcha en 1994. 34 35 Citado por Sirvén, Pablo, op. cit., pág. 62. Op. cit., pág. 113. 155 SANTIAGO ROMÁN CASADO 9.4.3. Mercados y Tendencias Durante la década, MyT continuó con el método mixto de home meters y diarios de recepción introducido en 1979, sobre un panel de 300 hogares en CF y GBA, que tenía una rotación mensual de 1/6, de forma que el panel renovaba todos sus miembros al cabo de 6 meses. Desde 1980, MyT comenzó a brindar a cada cliente un servicio particularizado, dejando de lado las tablas rígidas. Según relata Alfonso, esto significó que, en muchos casos, los compradores de la información la recibieran “mediante terminales conectadas por líneas telefónicas punto a punto” 36 , de forma que el rating hogar -surgido de los home meters- comenzó a ser entregado diariamente, mientras que el persona -proveniente del cruce del diario con la medición electrónica- se publicaba una vez por semana. Los usuarios del sistema on-line tenían opción de seleccionar el período de análisis, pudiendo trabajar sobre semanas específicas, o sobre meses móviles a su elección. Los indicadores se publicaban detallados cada media hora, e incluían aperturas sociodemográficas ya fuera para hogares, personas o amas de casa. 9.4.4. Telemarketing. Además de IPSA y MyT, hacia 1988 comenzó a medir audiencias de televisión la empresa Telemarketing, que tenía su sede en Estrellas Producciones de Héctor Ricardo García, quien por entonces estaba al frente de Teledós. Esta empresa utilizaba la encuesta coincidental telefónica como instrumento de recogida de datos, pero según sugiere Sirvén 37 , su medición no era de confiar, porque siempre ponía en el primer lugar al canal de su dueño. 9.4.5. La demanda de mejores mediciones. Como se puede apreciar, durante la década de 1980 ni IPSA ni Mercados y Tendencias mejoraron demasiado sus mediciones, que continuaron siendo divergentes entre sí, una mediante diario, y la otra mediante home meter, que como ya se explicó requiere ser complementado por el diario para poder registrar el consumo individual. A esta no modificación en la forma de medir audiencias a lo largo de los 80 se le opuso sin embargo un importante cambio en el consumo de televisión: la popularización de la televisión por cable 38 provocó una ampliación en el número de opciones a elegir, de modo que la medición mediante el diario se hizo más compleja y menos precisa. Además de esto, las dos empresas brindaron durante los 80 datos muy diferentes entre sí. Si bien es cierto que el diario tiende a proporcionar niveles más altos de encendido que el home meter y a sobredimensionar la audiencia de los programas de alto rating en perjuicio de los de bajo, la CCMA recuerda que del análisis de ambas mediciones “no 36 Op. cit., pág. 39. Op. cit., págs. 111 y 112. 38 Potenciada por el decreto 1603/86, que permitió la recepción y retransmisión de señales satelitales en el territorio argentino, multiplicando el número de canales que las empresas de cable ofrecían a sus abonados. 37 156 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA podía concluirse que las diferencias observadas fuesen consistentes con las tendencias propias de cada una de las metodologías” 39 . Por este motivo, hacia 1986 el mercado -formado por canales, agencias de publicidad y anunciantes- comenzó a demandar muy fuertemente una mejora en el sistema de medición. Con la intención de ver qué se podía hacer, el mismo año se formó en la Asociación de Telerradiodifusoras Argentinas (ATA) una comisión integrada por representantes de los cinco canales de CF y GBA, televisoras del interior, algunos anunciantes y algunas agencias de publicidad. Según indica Sirvén, en esta comisión había grupos que proponían empezar de cero con las mediciones, introducir una nueva metodología y cambiar el modelo institucional de organizar el sistema. La idea era volver al sistema del IVA de la década de 1960, es decir, que los compradores de la información financiaran sin fines de lucro una medición de calidad suficiente para sus necesidades. Era una propuesta que tendía hacia una organización de las mediciones del tipo de una Comisión de Mercado Unido, como se vio en el capítulo 8. Esta iniciativa fue pensada y analizada, y se llegó a la conclusión de que, si se tenía en cuenta que había dos empresas de medición ya funcionando, no tenía demasiado sentido crear una Comisión de esas características. Por el contrario, se concluyó que lo mejor era pedirles a las propias empresas que mejorasen sus propios sistemas de medición. Sirvén y la CCMA aseguran que, tras varios conflictos, finalmente ninguna de las dos empresas aceptó ser auditada. Beatriz Blua recuerda que ante la presión del mercado, Fermín Jorge Alfonso, socio fundador de MyT y autor del libro Manual del Rating citado en este trabajo, respondió que Mercados era una empresa privada que brindaba un servicio, y que por lo tanto si a alguien no le gustaba que no lo comprase, aclarando que “la puerta de la empresa estaba cerrada” para cualquier tipo de control externo. Blua asegura que IPSA dijo algo parecido, de modo que el reclamo del mercado quedó en la nada. 9.5. Los 90 hasta la fecha. 9.5.1. Panorama televisivo y aparición de la CCMA. En la década del 90 el sistema televisivo de CF y GBA se configuró tal cual existe actualmente, es decir, como un modelo de neotelevisión con primacía del sector privado por sobre el público, que únicamente retuvo un canal, ATC. A grandes rasgos, y dejando de lado las formas de propiedad de los canales, se puede decir que la televisión de la región retomó el modelo que se había insinuado en los 60. Si bien la competencia por la audiencia siempre se había dado entre los canales públicos de CF y GBA -tradicionalmente obtuvieron ingresos de la publicidad-, la propiedad privada de los canales 2, 9, 11 y 13 acentuó la lucha. Además, al menos en intención, ATC tampoco se quedó atrás: ni bien comenzados los 90, el slogan de la administración Sofovich fue “ahora también competimos”. En marzo de 1992 el canal se convirtió por decreto en una Sociedad Anónima, bajo el argumento de “adecuar el funcionamiento de la emisora a la realidad competitiva, de eficiencia y de restricción de gastos del Estado”. El mismo año, el Poder Ejecutivo autorizó por decreto a 39 CCMA, “Mediciones de audiencia: hacia la excelencia”, op. cit., pág. 9. 157 SANTIAGO ROMÁN CASADO las emisoras del Servicio Oficial de Radiodifusión (entre las que se encontraba ATC) a contratar publicidad en forma directa. Hasta 1994, la inversión publicitaria en la televisión abierta de CF tuvo un fuertísimo aumento: pasó de 138 millones de dólares en 1990, a casi 992 millones en 1994, con crecimientos anuales muy abultados. 1990 Inversión nominal 40 Variación anual (%) 138,1 - 1991 299,3 116,6 1992 545,6 82,3 1993 745,8 36,7 1994 991,9 33,0 Fuente: AAAP La televisión por cable experimentó en estos años un gran auge, situando a Argentina en 1995 como el país más cableado de Latinoamérica, con un 40 % de los hogares del país, es decir, algo más de 4 millones de hogares abonados. En CF se estableció un límite máximo de 3 operadoras. A partir de 1992, una técnica de compresión digital permitió superar el problema de la capacidad de los satélites, creciendo de manera exponencial la oferta de programación. En lo que a la propiedad de los canales se refiere, en 1994 entró en vigencia la Ley 24124, que ratificó un Tratado de Promoción y Protección Recíproca de Inversiones firmado con los EEUU, de modo que se permitió la entrada de los capitales de ese país en los medios argentinos, cosa que ya venía ocurriendo en operaciones como la compra del 50% de VCC a manos de Continental, o la venta del 30% de las acciones de Red Argentina a una empresa del grupo Citicorp, ambas ocurridas en 1994 antes de la aprobación de la Ley ratificatoria. Hacia 1995, comenzó a funcionar en Buenos Aires la Comisión de Control de Medición de Audiencia (CCMA), un grupo de canales, anunciantes y agencias, que bajo el paraguas legal de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) se reunía periódicamente con el objetivo declarado de garantizar al mercado mediciones precisas y confiables de los medios electrónicos de comunicación. Desde 1993, los canales 13, 11 y 2 habían constituido un grupo de trabajo con el objetivo de auditar a las 3 empresas medidoras de CF y GBA, IPSA, Mercados e IBOPE, ingresada el año anterior con una política de apertura hacia controles del mercado. La auditoría a IBOPE comenzó de inmediato; sin embargo, con las otras dos empresas no fue tan fácil conseguirlo: según recuerda el actual director ejecutivo de la CCMA, Juan Llamazares, en un comienzo las medidoras se negaban a abrir sus puertas a los auditores de la Comisión. De todas formas, como IBOPE había aceptado ser auditada, IPSA y Mercados se vieron obligadas de alguna manera a abrir también sus puertas si no querían perder posiciones en el mercado. Estas auditorías únicamente se propusieron controlar qué tanto las 3 empresas cumplían con sus propias normas y procedimientos. Para llevarlas adelante, la Comisión Técnica de la CCMA decidió encargar el trabajo a dos consultoras externas, y reservarse la tarea de coordinar su labor 41 . Estas consultoras fueron: 40 En millones de dólares. En algunos casos, el trabajo de las consultoras fue pagado directamente por la CCMA, a través de la AAAP; en otros, los costos fueron derivados para que los abonaran las empresas medidoras. 41 158 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Deloitte & Touche, encargada, por un lado, de la evaluación estadística del diseño de muestra y de la selección de los hogares -inlcuidos los censos-muestra-, y por otro, de la evaluación técnica de los people meter y de los sistemas de transferencia de datos desde los hogares al centro de cómputos. Pistrelli, Díaz y Asociados (Arthur Andersen & Co.), responsable de la auditoría de los sistemas de procesamiento de datos, de la seguridad en el ambiente de procesamiento y de las fórmulas de cálculo de los indicadores de audiencia. Según recuerda la CCMA, en estas auditorías se partió de un desconocimiento casi total de la forma de operar de las empresas de medición, ya que éstas nunca habían sido sometidas a un proceso de evaluación externo y profundo. Además, tampoco existía un manual de normas -se hizo recién en 1996-, de manera que en esta primera etapa tanto la Comisión Técnica como las consultoras tuvieron que dedicarse a estudiar lo que andaba dando vueltas por el mundo sobre la medición de audiencias. El criterio central adoptado en las auditorías fue el de “evaluar procedimientos y no resultados”, como una condición necesaria -aunque no suficiente- para garantizar que metodológicamente los sistemas utilizados fuesen “razonablemente correctos” 42 . Las medidoras fueron evaluadas únicamente sobre la base de información concreta y documentada, descartando elementos cuya existencia no se pudiera comprobar, lo mismo que proyectos futuros a ser implementados. Tras recibir los informes de las consultoras, la CCMA lo que hacía era solicitar a las medidoras las mejoras o modificaciones que estimara necesarias, concediendo plazos para su ejecución, tras los cuales se sometía a las empresas a nuevas etapas de auditoría. Los pasos eran entonces los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Toma de conocimiento de la forma de medir de la empresa. Obtención de documentación sobre procesos y procedimientos internos. Análisis de la documentación. Pruebas y evaluaciones puntuales a la empresa. Conclusiones sobre el estado de la operación. Sugerencia de modificaciones para mejorar la operación. Como la divulgación de información sobre la forma de trabajar de las medidoras podía afectar su competitividad en el mercado, los resultados de las auditorías se mantuvieron en secreto. De todos modos, Beatriz Blua -estadística de Canal 13 e integrante de la Comisión Técnica- recuerda que en la primera auditoría efectuada sobre las tres medidoras “se descubrió que estaban muy lejos de las expectativas del mercado, con muestras muy chicas para las aperturas que se demandaban”. “Los errores detectados eran de lo más evidentes, tanto que en el centro de procesamiento de datos no existían ni las menores condiciones de seguridad: había computadoras independientes enchufadas a una zapatilla, y si alguien la pisaba los ratings se perdían”, asegura. En el área técnica, se descubrió por ejemplo que en uno de los 42 CCMA, “Mediciones de audiencia: hacia la excelencia”, op. cit., pág. 11. 159 SANTIAGO ROMÁN CASADO modelos de people meter cuando el televisor estaba conectado a una videocasetera y además recibía señales de cable, sintonizando el aparato a través de la casetera el people meter podía adjudicar erróneamente algunas señales de televisión abierta al cable. Tras estas primeras experiencias, en 1996 la CCMA presentó el aún vigente Manual de Normas y Estándares Mínimos para las Operaciones de Medición de Audiencias Televisivas, un extenso volumen en el que se definían los lineamientos básicos que deberían seguir las empresas de medición que aspirasen a obtener la homologación del organismo. Ese Manual regía -y aún lo hace- únicamente para la medición con people meters en CF y GBA. El funcionamiento de la CCMA no alteró el modelo institucional de organizar las mediciones de audiencia en la zona, que continuó siendo “por cuenta propia”, es decir, con empresas de investigación que financian, ejecutan y comercializan distintas mediciones de su propiedad. La diferencia se introdujo porque estas empresas tuvieron desde la creación de la CCMA la posibilidad de pedirle ser auditadas, y en caso de superar el control, mostrar ante el mercado una certificación de calidad. Con 3 empresas de medición en el mercado y 3 resultados distintos de audiencia, lo que generalmente hacían los clientes era comprar las 3 mediciones y trabajar luego con un promedio 43 . Sin embargo, y a pesar del crecimiento que tuvo la inversión publicitaria a lo largo de la década, el mercado de CF y GBA no alcanzaba para mantener a tres empresas de medición, por lo tanto ninguna empresa consiguió homologar según las exigencias del Manual de Normas de la CCMA. Esto se modificó cuando en 1999 IBOPE quedó como la única medidora, pudo elevar el precio de los datos de audiencia, mejoró sus procedimientos y consiguió la homologación en diciembre de 1999. En el mismo año, la CCMA consiguió su personería jurídica, armó un equipo de auditores y dejó de depender de la AAAP para su funcionamiento, fijando su sede social en una oficina sobre la Avenida Córdoba de la Capital Federal bajo el nombre de Cámara de Control de Medición de Audiencias, en lugar de la vieja denominación de Comisión. En el mismo 1999 se introdujeron en el mercado de CF y GBA los estudios medioproducto-estilo de vida: por un lado el Estudio General de Medios (EGM), realizado por la empresa francesa IPSOS, y por otro el Target Group Index (TGI), desarrollado por IBOPE en asociación a la multinacional Kantar Media Research. El gran aumento de la inversión publicitaria en la televisión abierta de CF durante los primeros años de la década se invirtió en 1995, a causa de la crisis mexicana que afectó a la dependiente economía argentina. Inversión nominal44 Variación anual (%) 1994 1995 991,9 33,0 861,9 -13,1 1996 875,8 1,6 1997 952,9 8,8 1998 1999 952,5 1014,4 0,0 6,5 2000 853,3 -15,9 2001 739,7 -13,3 Fuente: AAAP 43 Canal 13 fue más allá y formó un departamento propio de medición con el fin de efectuar coincidentales telefónicos. Según describe Beatriz Blua (ver entrevista en Anexo I), se elaboró un censo muestra de 10000 hogares, que servía de base de datos para efectuar diariamente las mediciones, durante un lapso de dos horas. Cada vez que Canal 13 registraba datos muy dispares entre las mediciones propias y las compradas, efectuaba la queja correspondiente. 44 En millones de dólares. 160 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Como se aprecia en la tabla, en 1995 la inversión sufrió un retroceso del 13,1 % con relación al año anterior. Sin embargo, en 1996 comenzó la recuperación, aunque hubo que esperar hasta 1999 para superar el nivel de inversión conseguido en 1994. De todas formas, hay que matizar que esta recuperación se debió más que nada a un fenómeno extraordinario y no a una tendencia genuina: la campaña presidencial de 1999. El cambio de gobierno no revirtió la recesión económica argentina. En el 2000 la inversión publicitaria en TV abierta de CF sufrió un inmenso retroceso de casi el 16 %, cayendo por debajo del nivel de 1995. En 2001 la crisis siguió su curso, totalizando el año con solamente 739,7 millones de dólares de inversión -inferior a la cifra de 1993-, un 13 % menos que en el 2000. Hacia 1998, la posesión de aparatos de televisión en los hogares de CF y GBA superaba el 99%. Cerca del 50 % contaba con 2 o más televisores, y los que tenían 3 o más se acercaban al 15%. En el NSE BC1 la penetración de la televisión por cable llegaba al 87,4%, mientras que en el C2 alcanzaba el 80%. El consumo promedio diario de televisión por persona en el universo de CF y GBA era de 3 horas. 9.5.2. IPSA Hasta 1994, IPSA continuó midiendo la audiencia de CF y GBA con el diario como instrumento de recogida de datos, sobre un panel de 300 hogares en CF y GBA que era renovado cada dos semanas. A partir de ese año, la empresa puso en marcha la medición electrónica, con un people meter de elaboración propia -que venía desarrollando desde 1986- sobre un panel de 300 hogares en CF y GBA. Tras esta implementación, aceptó ser auditada por la incipiente CCMA, a través de las consultoras Deloitte & Touche y Pistrelli, Díaz y Asociados. Según recuerda Beatriz Blua, en esas auditorías los resultados obtenidos por IPSA fueron “deplorables”, recibiendo grandes cuestionamientos a su medición. Acorralada por estos resultados y por la aparición de una tercera empresa medidora en el mercado -IBOPE, en 1996 IPSA se asoció con Nielsen, de los EEUU, que aportó dos modelos nuevos de people meter -los Eurometer y los Mediameter-, llevando la muestra a unos 400 hogares. Sin embargo, al poco tiempo Nielsen se dio cuenta de que no era rentable ofrecer un servicio competitivo y de la calidad requerida por el mercado, por lo tanto en enero de 1998 vendió IPSA a IBOPE. Tras la operación, Nielsen quedó como accionista minoritaria de IBOPE, con el 11% de las acciones, correspondiendo el resto al Kantar Group (31%) y a la familia Montenegro (58%), fundadora de la empresa en 1942. Nielsen e IBOPE suscribieron un acuerdo continental por el cual IBOPE se comprometió a no entrar en el mercado de EEUU y Canadá, mientras que Nielsen acordó no ingresar en el mercado latinoamericano. 9.5.3. Mercados y Tendencias. En 1992, MyT comenzó a medir audiencias con people meters sobre un panel que progresivamente llegó a los 300 hogares en CF y GBA. Para ello, Mercados se puso en sociedad con Matías Steinmann, propietario de la empresa suiza fabricante de people meters Telecontrol, a la que le adquirieron sus equipos y sus programas informáticos. 161 SANTIAGO ROMÁN CASADO El aparato adquirido era del tipo “people meter a eventos”, de modo que registraba información con una precisión de segundos. Para asignarla a la unidad temporal de referencia -el minuto- MyT estableció dos criterios: Si en un minuto se registraban más de 3 posiciones en un televisor, no se debía contabilizar audiencia alguna y equivalía a apagado. Si, por el contrario, se registraban 2 ó 3 posiciones, el criterio a seguir era aleatorio, es decir, que el propio people meter asignaba por sorteo la audiencia de todo el minuto a alguna de las posiciones registradas en su transcurso. Con estos criterios, en el primer caso se provocaba que se registrase un encendido inferior al que verdaderamente existía, tomando tanto al zapping como al flipping, y especialmente al cruissing y al grazing como apagado. En el segundo caso, decidir la asignación mediante un sorteo aleatorio no parece el criterio más racional, que en cambio estaría dado por asignarlo al canal que más tiempo permaneció sintonizado en el minuto correspondiente. Además de ser “a eventos”, el people meter instalado podía identificar hasta 100 canales y permitía registrar el consumo de televisión de invitados al hogar. Por otra parte, según asegura Joe Company 45 el aparato incorporaba un sensor capaz de detectar la presencia y/o ausencia de personas en un área determinada. Tras detectar el ingreso de una persona, el aparato esperaba un minuto antes de mostrar en su display el mensaje recordatorio “por favor regístrese”. Fig.1. People meter de Telecontrol. Según apunta Alfonso 46 , la introducción de la medición por medio de people meters provocó, por un lado, que la tarea del departamento de ingeniería se hiciera mucho más compleja, y por otro, que gran parte de las labores de la oficina de campo desaparecieran, para centrarse en asegurar la calidad de los datos ya recogidos por el audímetro. Entre sus tareas, pasaron a figurar: el sorteo automático de fracciones, radios censales y manzanas control y supervisión de los rastreos efectuados en las manzanas sorteadas reclutamiento de hogares sorteados y supervisión control de los hogares cada 3 meses, para ver si era necesario cambiar su clasificación ante la modificación de variables relevantes 45 46 162 Company, Joe, Breviario de medios, Buenos Aires, Company & Company, 1992 (2ª ed.), pág. 81. Op. cit., págs. 39 y 40. LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA realización de tabulaciones especiales para que el departamento de estadística mejorase los controles. Geográficamente, la muestra estaba estratificada en 8 zonas diferentes, que en total incluían tanto a CF como a los 19 partidos que el INDEC establecía como las jurisdicciones políticas del llamado GBA. La CF se dividía en dos (norte y sur), y GBA en sur, norte y oeste, cada uno de estos tres sectores con dos anillos. Además, también estaba estratificada por sexo, edad y nivel socio económico. Al interior del NSE, la empresa diferenciaba 5 estratos, sin medir los NSE A ni E, con un 5,5% aproximado de la población total: BC1, con aproximadamente el 10% de la población medida en CF y GBA C2, con el 12% C3, con el 24% D1, con el 29% D2, con un 25%. En lo que a la edad se refiere, MyT diferenciaba 4 grupos: 6 a 12 años 13 a 19 20 a 49 y 50 a 75. Esto significa que los menores de 6 años cumplidos y las personas a partir de los 76 años no formaban del universo a estudiar, de modo que la empresa no medía a esos segmentos de la población 47 . Finalmente, se diferenciaban 2 sexos, varón y mujer, de forma que a partir de los datos que ofrecía MyT se podían considerar 40 opciones distintas de público objetivo o target (5·4·2 = 40), cada una con distintas combinaciones de sexo, edad y NSE (p.e. varones, de 6 a 12 años y NSE C2) 48 . Estas 40 combinaciones sólo eran válidas para el universo de “personas” pero no para el de “hogares”, ya que las casas sólo se diferencian por su pertenencia a un determinado NSE, pero no por su sexo ni por su edad. 47 El mismo criterio siguió la CCMA hasta el año 2000, cuando estableció que se debían medir a todas las personas desde los 4 años cumplidos hasta los 99. Además de la restricción por edades del universo a medir, en MyT existía otra limitación: según Alfonso, los contratos que se realizaban con los integrantes del panel -en los que se establece la vinculación y las condiciones entre los integrantes de cada hogar y la empresa medidora- no eran aplicables a hogares compuestos por 1 ó 2 únicos integrantes cuyas edades fueran mayores a los 73 años, de forma que esta porción del universo quedaba excluida del panel (Op. cit., pág. 110). 48 Desagregar por 3 variables (NSE, sexo y edad) con un panel de 300 hogares para representar a la población de CF y GBA se encontraba muy alejado del mínimo que la CCMA estableció en febrero de 1996 para poder ofrecer la misma desagregación con un error muestral aceptable, mínimo que se situaba en 816 hogares efectivos. Esto significa que los datos desagregados de MyT en esta época tenían niveles generales de error que años más tarde fueron considerados inaceptables por la CCMA. 163 SANTIAGO ROMÁN CASADO Por otra parte, la diferenciación que Mercados hacía del NSE en 5 grupos no es demasiado utilizada en publicidad, porque en su mayor parte se trabaja con 3 estratos, que resultan de unir los dos primeros y los dos últimos: BC1C2; C3; y D1D2. Si bien los contratos de vinculación entre la empresa y el hogar de panelistas duraban solamente un año, por lo general eran renovados, de modo que como afirma Rival en un libro de Luis Buero 49 , había hogares que duraban “hasta 5 años”, lo cual hablaría de una rotación anual del orden del 20%. Sin embargo, Rival recuerda que el porcentaje que se renovaba era “mínimo” y que si el hogar tenía deseos de seguir colaborando y lo hacía bien, se consideraba que no había razones para cambiarlo. Por ello, no se puede afirmar con certeza cuál era el porcentaje anual de rotación que tenía el panel de MyT en esa época. En la segunda mitad de los 90, Mercados y Tendencias se propuso aumentar la muestra. En una primera etapa, hacia 1995, la llevó a 400 hogares totales, para un año más tarde situarla en 470 hogares efectivos, es decir, el equivalente al mínimo requerido para obtener el nivel 2 de homologación de la CCMA, que permite desagregar únicamente por NSE. A finales de 1997, MyT llevó el panel a 604 hogares efectivos 50 , lo cual en datos de Alfonso obligaba a trabajar con 721 hogares totales, según consta en un cuadro sobre distribución por NSE, o bien 698, según otro cuadro que da cuenta de la distribución geográfica 51 . Tras el aumento en el número de hogares del panel, en el mismo año 1997 Mercados solicitó a la CCMA una auditoría de homologación, que finalmente no aprobó y tras lo cual la empresa pidió una prórroga, porque su intención era ser la primera empresa homologada. En la siguiente auditoría de homologación, efectuada en 1998, los aspectos objetados por la CCMA a Mercados fueron en general de menor importancia. El más grave, que era la posibilidad de que algún ejecutivo de MyT accediera a la base de datos desde fuera del edificio, fue solucionado. Sin embargo, cuando todo había prácticamente concluido, apareció según Beatriz Blua “una gravísima sospecha de que los datos estaban toqueteados intencionalmente, sospecha originada en una denuncia anónima que recibieron los estudios Deloitte & Touche y Arthur Andersen (Pistrelli)”, que habían sido contratados por la CCMA para tal fin. Deloitte se ocupaba de la evaluación técnica de los people meters, de los sistemas de transferencia de datos desde los hogares al centro de cómputos y de todos los aspectos estadísticos de diseño de muestras y de selección de los hogares que constituían el panel, incluidos los microcensos. Por su parte, Pistrelli, Díaz y Asociados auditaba los sistemas de procesamiento de datos, la seguridad del ambiente de procesamiento y las fórmulas de cálculo de los ratings. En palabras de Blua, “entre la primera parte del proceso, auditada por Deloitte, y la segunda, controlada por Artur Andersen, existía una pequeña franja que era tierra de nadie: el proceso mediante el cual los datos provenientes de los people meters se transformaban en una base datos lista para el procesamiento”. 49 50 51 164 Op. cit., pág. 526. El nivel 3 de homologación de la CCMA, que permite desagregar por NSE y sexo. Op. cit., pág. 65. LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA La denuncia decía que en esa tierra de nadie alguien podía acceder y cambiar los datos, pero aún más: afirmaba que esa alteración estaba sucediendo. Como reacción, Deloitte envió técnicos especializados en esa pequeña fase del proceso, y si bien no pudieron descubrir nada, porque según Blua era casi imposible hacerlo, sí detectaron que había una zona que podía perfectamente ser vulnerada. En opinión de Blua, ésta fue la causa por la cual no se le concedió la homologación a Mercados en la segunda petición. Sin embargo, el entonces gerente comercial de la empresa, Horacio Rival, asegura que al momento de negársele la segunda homologación ese problema ya había sido solucionado. Desde su punto de vista, la verdadera causa por la que se le negó la homologación estaba en la propiedad de MyT. El problema era que según Rival, “había una sospecha de que la empresa pertenecía a Alejandro Romay”, sospecha a la que Rival adhiere. Esta cuestión, violaba el 4º punto de los lineamientos éticos establecidos por la CCMA para la medición de audiencias, en el que se establece que “las empresas de medición de audiencias no deben tener vínculos económicos o societarios con anunciantes, agencias de publicidad o medios de comunicación”. Por este motivo, la CCMA comunicó por carta a MyT que no le otorgaría la homologación hasta que no clarificara los aspectos relativos a la propiedad de sus acciones. Según Rival, tanto el contenido de la carta como los contactos con la CCMA “indicaban claramente que la homologación no se iba a otorgar, salvo que la empresa se vendiera”. Sin embargo, la violación al artículo 4º parece que no era tan así, porque para ese entonces Rival recuerda que “Romay ya no era dueño de ningún canal”. Tras este episodio, la medidora italiana AGB Colussi, asociada con AGB de Inglaterra, hizo una oferta concreta para comprar Mercados. Para tal fin, Colussi envió un socio a Buenos Aires, Rolando Stalli, quien tuvo reuniones con la CCMA. En esos contactos, la CCMA le comunicó que no veía con buenos ojos la compra, porque AGB era socia de IBOPE en México. Rival afirma que si bien esto era cierto, “AGB tenía realmente intención de competir”, y recuerda que en esas mismas reuniones “Stalli expresó que AGB había tenido que entrar a México por el fracaso de los equipos y la tecnología de IBOPE”. Finalmente, la operación fue descartada. Fue en ese entonces, a comienzos de 1999, cuando apareció en escena la empresa española Sigma 2, una consultora de mercado y opinión pública con sede en Madrid y operaciones en Portugal, República Dominicana, Venezuela y Panamá, que según Rival no tenía “ningún antecedente en la medición de audiencias”. Ante este interés, y habiendo en mayo desaprobado a IBOPE en la auditoría de homologación, la CCMA envió de gira a España, Italia y Francia a Carlos Muchnik, de Canal 13, Antonio Ambrosini, de Telefé, Marcos Cytrynblum, de Azul TV, Héctor del Piano, de la AAAP y Héctor Romani, de la CAA y presidente de la CCMA. Con la fuerte adhesión de Canal 13, uno de ellos volvió “encantado con los españoles”, asegura Rival, quien reflexiona que “sin embargo, y quizás por el apoyo de Canal 13, la operación fue torpedeada por el Canal 11 y no se llegó a nada”. Tras la segunda operación frustrada, Rival recuerda que la CCMA le advirtió a MyT que antes de vender a IBOPE debía obtener algo así como una autorización de la Comisión. Después de dos meses de idas y vueltas, en junio de 1999 IBOPE compró Mercados y Tendencias en unos 4 millones de dólares, sin autorización de ninguna especie, porque Mercados ya no tenía base financiera para seguir adelante. 165 SANTIAGO ROMÁN CASADO 9.5.4. IBOPE. En 1992 se incorporó al mercado de CF y GBA el Instituto Brasilero de Opinión Pública (IBOPE), una empresa brasileña fundada en 1942 por Paulo Montenegro, cuya familia sigue siendo hoy día la accionista mayoritaria de la filial argentina, con el 58% de las acciones, asociada a Nielsen que posee un 11% del paquete, y desde 1997 a la multinacional de comunicación WPP, que retiene el 31% restante a través de la empresa Kantar Media Research. El Grupo IBOPE es la empresa de medición de audiencia, estudios de opinión pública y monitoreo e investigación de medios más importante de Latinoamérica, con operaciones en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, México, Panamá, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela. A pesar de ello, cuando en 1992 comenzó a medir audiencias en el mercado de CF y GBA de Argentina, lo hizo sin clientes, pero con una doble política de apertura hacia las auditorías y suministro barato de información tendiente a conquistarlos. La medición la inició utilizando un people meter de desarrollo propio como instrumento de recogida de datos, sobre un panel de 300 hogares en CF y GBA. Al poco tiempo, IBOPE aumentó el panel a 400 hogares, para más tarde ubicarlo en 470 hogares efectivos, equivalente al nivel 2 de homologación de la CCMA. Tras unas primeras auditorías de procedimientos a manos de la CCMA, cuyos resultados fueron negativos -lo mismo que las de IPSA y Mercados- , en 1998 IBOPE y MyT fusionaron sus censos muestra, generando una fuente única y de menor costo. Ese mismo año, IBOPE solicitó al organismo de control una auditoría de homologación, que finalmente no superó. En mayo de 1999, IBOPE solicitó a la CCMA someterse a una nueva auditoría de homologación, pero, otra vez, no la consiguió. Según el director administrativo de IBOPE Internacional, Paulo Pinheiro de Andrade, en esa ocasión “tuvimos problemas de naturaleza menor, que tenían que ver con los sistemas y procedimientos, pero que no ofrecían dudas sobre la calidad de la información” 52 . Sin embargo, sobre esa auditoría el titular de la CCMA, Héctor Romani, le dijo al diario Página/12 que si bien no se podía decir que IBOPE estuviera cometiendo fraude, “no cumplía con las normas y procedimientos en aspectos técnicos, estadísticos y de procedimientos” 53 . Desaprobada IBOPE, la CCMA dio plazo a la empresa hasta el 30 de julio del mismo 1999 para pedir una nueva auditoría. En el interín, sucedieron muchas cosas. Por un lado, como ya se mencionó, un equipo de integrantes de la Comisión Directiva de la CCMA viajó a España, Italia y Francia para comparar experiencias y analizar la posibilidad de que entrara una nueva empresa medidora a CF y GBA, a través de la compra de Mercados y Tendencias. 52 53 166 En “Ibope absorvió Mercados”, en Tvmasmagazine.com, julio de 1999. Blejman, Mariano, “Ahora, el rating es uno y confiable”, Página/12, 22 de diciembre de 1999. LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA IBOPE sabía que si no aprobaba la nueva auditoría, tendría los días contados. Para cubrirse las espaldas, su primer paso fue comprar Mercados y Tendencias 54 , cosa que sucedió el 9 de junio de 1999. Bloqueada de esta manera la posibilidad de entrada de una nueva empresa competidora en el corto plazo, IBOPE se puso en campaña seriamente para ser homologada. Por un lado, reemplazó a Antonio Arnoldo por la italiana Antonella Frediani en la dirección general, una mujer habituada a negociar fruto de su experiencia como ex directora de AGB en Italia. Por otro lado, la empresa elevó el panel a 604 hogares efectivos -710 totales-, con el objetivo de conseguir una homologación de nivel 3 según lo establecido por la CCMA en el Manual de Normas. En el mismo mes de junio, la empresa se presentó por segunda vez a la auditoría, que en realidad comenzó en septiembre. Luego de tres meses, IBOPE finalmente consiguió la homologación en diciembre de 1999, a pesar de la oposición de Canal 13. Si bien entre la primera auditoría y la segunda IBOPE corrigió muchos de sus errores, Blua confiesa que “se pusieron más o menos según lo exigido, mejoraron en las cosas más importantes, pero creo que el mercado le concedió la homologación por cansancio”. De hecho, una de las primeras declaraciones hechas por el presidente de la CCMA tras la homologación de IBOPE fue que “IBOPE ha mejorado su sistema y hemos descartado la posibilidad de que otra medidora se instale en el país, al menos por pedido nuestro, pero hay aspectos que deben mejorar” 55 . En el año 2000, la CCMA dio cuenta a través de un informe 56 de una serie de irregularidades en la medición de IBOPE: por un lado, se aseguraba que un 25% de los hogares del panel muestreados por la Cámara habían ingresado al panel entre 1992 y 1994, con lo cual no se estaba cumpliendo con el 20% de rotación anual (no debería haber hogares con más de 5 años de antigüedad); por otro, se afirmaba que en la colecta diaria se perdían más de 100 hogares, y que 50 podían llegar a pasar hasta 24 días sin ser medidos. En el mismo informe, la CCMA reclamaba a IBOPE que “sería importante asegurar que las distribuidoras de señales (Cablevisión, Multicanal, Telecentro) estén correctamente representadas en la muestra”, a la vez que pedía un blanqueo del panel y la revisión del plan de reemplazo de hogares. Por otra parte, la Cámara solicitaba la asignación de códigos claros y precisos para cada una de las señales, con el fin de que los usuarios de la información supieran a quién pertenece cada una o si el televisor está apagado. En el informe, se exhortaba además a asegurar el control de calidad “on line” frente a actitudes anómalas de los hogares o de los panelistas, llegando la Cámara a cuestionarse si IBOPE realizaba o no un seguimiento de este tipo. Por último, la CCMA reclamaba la pronta implementación de programas informáticos modernos de producción que les permitieran efectuar los controles, ya que aseguraba que los registros de ese entonces les dificultaban la tarea de verificación. 54 En esos momentos, las diferencias entre la medición de IBOPE y MyT eran abismales, con casos de hasta 5 ó 6 puntos de rating de diferencia para un mismo programa y día. 55 Ver Blejman, Mariano, op.cit. 56 Obtenido de Radio & Televisión Americana, “Fuego cruzado entre IBOPE y la Cámara de Control de Medición de Audiencias”, www.rt-a.com, número 55, diciembre de 2000. 167 SANTIAGO ROMÁN CASADO En la carta de respuesta a la CCMA, la directora general de IBOPE Argentina, Antonella Frediani, contestó las acusaciones señalando que la pérdida de 100 hogares diarios no era novedad y que era propia de cualquier sistema homologado con similares valores de performance, aclarando que en ninguna oportunidad se habían entregado resultados inferiores a los 604 hogares efectivos, mínimo requerido para el nivel 3 de homologación. Con respecto a la no rotación forzada del panel, IBOPE adujo que había sido una cuestión acordada en julio de 2000, mientras que sobre el reemplazo del programa informático de producción, la empresa se preguntó por qué la Comisión Técnica de la CCMA presentaba un nuevo pedido de reemplazo, cuando, en su opinión, conocía perfectamente que el mismo iba a ser reemplazado a inicios de 2001, como lo demostraba el hecho de que su implementación ya estaba siendo monitoreada por los auditores de la Cámara. 168 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA 10. La Cámara de Control de Medición de Audiencia. 10.1. La creación. La actual Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA), conocida en sus inicios como Comisión en lugar de Cámara, comenzó a gestarse en 1992, luego de que IBOPE ofreciera la posibilidad de que sus procedimientos fuesen auditados. La iniciativa la tomó el Canal 13, al que en seguida se le unió el 11, es decir, Telefé, y el 2, América. En agosto de 1993, los 3 canales constituyeron un grupo de trabajo con la finalidad de llevar adelante auditorías a las tres empresas medidoras, que, en el caso de IBOPE, comenzó de inmediato. A comienzos de 1994, al proyecto se incorporó la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), y, meses más tarde, lo hizo el Canal 9. Finalmente, en septiembre de 1995 se agregó el sector de los anunciantes, representado por algunos de sus mayores inversores: Unilever, Gillette, Massalin Particulares y Arcor. Según la propia CCMA, fue en ése momento -con la participación del sector vendedor de espacios, los canales, y el comprador, las agencias y anunciantes- cuando se puede decir que nació la entonces Comisión de Control de Medición de Audiencia, único ente de certificación de mediciones de audiencias en medios electrónicos 1 de la Argentina. Sin embargo, el nacimiento formal de la CCMA, ya bajo el nombre de Cámara de Control de Medición de Audiencia, se produjo en octubre de 1999, cuando obtuvo su personería jurídica. Durante los 4 años entre 1995 y 1999, la CCMA funcionó como una asociación de hecho, que utilizaba el paraguas formal de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) para todos sus movimientos, como cobrar la cuota a sus socios, contratar auditorías externas o afrontar gastos de funcionamiento. 10.2. Características institucionales. La CCMA es una asociación civil sin fines de lucro, financiada con la cuota mensual que abonan sus socios y constituida con los objetivos declarados de: Agrupar por sí o a través de las respectivas cámaras profesionales a empresas licenciatarias de medios de comunicación electrónicos presentes o futuros, tales como los servicios de radio y televisión abierta, por cable o por cualquier otro medio de transporte de señal al público; empresas de distribución de señales satelitales o de información al público cualquiera fuera su soporte; agencias de publicidad; y empresas anunciantes. Dictar normas y estándares para que se estructuren sistemas de medición e investigación de medios confiables y efectivos. 1 Desde su constitución, la CCMA se planteó como finalidad garantizar al mercado mediciones de audiencia precisas y confiables de los medios electrónicos de comunicación. Esto significa que descartó incursionar en el ámbito de la gráfica -donde desde 1946 existe el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC)-, pero no en radio, internet o cualquier otro medio electrónico que se invente. Por el momento, la CCMA no audita los estudios medio-producto-estilo de vida, como el TGI de IBOPE, o el EGM, de IPSOS. 169 SANTIAGO ROMÁN CASADO Establecer por si o por terceros sistemas de auditoría a las empresas medidoras e investigadoras de medios, las que, entre otras, podrán ser de procedimientos, de homologación, periódicas, puntuales y/o sorpresivas. Desarrollar otros sistemas de medición, tales como muestras, procedimientos estadísticos, herramientas informáticas y todo otro elemento que permita tener información confiable y efectiva de las audiencias. Establecer de acuerdo a las normas y estándares dictados cuáles son los requisitos y oportunidad para la homologación y sus diferentes niveles. Otorgar, denegar y/o revocar homologaciones a las empresas medidoras. Realizar por sí o por terceros investigación y difusión de mediciones de ratings y sus implicancias socio-económicas. Promover la capacitación de técnicos y profesionales para el análisis de las mediciones e investigaciones de medios. Establecer relaciones con organismos públicos y privados, nacionales o extranjeros, que tengan finalidades similares. Emitir informes, publicar libros, folletos e impresos en general relacionados con la actividad. Destinar fondos especiales para costear becas de estudios o gestiones en el país orientadas a ampliar conocimientos propios de las mediciones e investigaciones de medios. Organizar actos, conferencias, congresos, publicaciones, programas o cualquier otro tipo de acto o evento destinado a difundir su labor. Considerar todo otro asunto que se conceptúe de interés para que se estructuren sistemas de medición e investigación de medios confiables, transparentes y efectivos 2 . Para cumplir con estos objetivos, la CCMA se estableció a si misma como una organización dirigida y administrada por una Comisión Directiva, que debe estar compuesta por un mínimo de 8 y un máximo de 16 miembros titulares elegidos en asamblea entre los representantes de las entidades asociadas 3 . El 50% de los integrantes de la Comisión Directiva deben pertenecer al estamento “medios”, mientras que la otra mitad debe formar parte del estamento de “agencias de publicidad, centrales de medios y anunciantes”. Entre sus socios, figuran: 2 América TV S.A. - Canal 2 Artear S.A. - Canal 13 Azul TV S.A. - Canal 9 Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) Asociación Argentina de Televisión por Cable (ATVC) Por ejemplo, la CCMA sirve como foro de intercambio entre las posiciones del mercado y de la empresa medidora, no sólo en lo que se refiere a la calidad de las mediciones y su formato, sino también en cuestiones como el precio de la medición. 3 Como en toda Comisión Directiva, se debe designar presidente, vicepresidente 1º, vicepresidente 2º, secretario, tesorero, prosecretario, protesorero, vocales titulares y vocales suplentes. 170 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Asociación de Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA) Asociación de Teleradiodifusoras Argentinas (ATA) Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) Cámara Argentina de Productoras Independientes de Televisión (CAPIT) Compañía de TV del Atlántico S.A. - Canal 5 de Rosario Desup S.A. 4 Difusora Baires S.A. LS4 Radio Continental S.A. Radio Del Plata S.A. Radio Difusora Buenos Aires S.A. Radio Libertad S.A. Radio Mitre S.A. Red Celeste y Blanca S.A. TAP Latin America 5 Telecor S.A.C.I. - Canal 12 de Córdoba Televisión Litoral S.A. - Canal 3 de Rosario Televisión Federal S.A. - Canal 11 Televisión Federal S.A. - Canal 8 de Córdoba Votionis S.A. LU10 Canal 7 no forma parte de la CCMA porque según su director ejecutivo, Juan Llamazares, “no le ha interesado ser miembro” 6 . De todos modos, el canal puede ingresar cuando lo desee, siempre y cuando esté dispuesto a pagar la cuota mensual que abonan los socios. Además de la Comisión Directiva, dentro de la CCMA funciona un Órgano de Fiscalización, una Comisión Técnica, un Comité de Usuarios 7 , un equipo de auditores y una Dirección Ejecutiva. El Órgano de Fiscalización cumple la función que en las sociedades anónimas desempeña la Comisión Revisora de Cuentas, es decir, controla el funcionamiento interno de la CCMA y eleva a la Comisión Directiva un informe acerca del balance de la institución y su marcha económico-financiera. 4 Empresa propietaria de Radio América. TAP es sigla de Television Association of Programmers, es decir, los productores estadounidenses de señales para cable en latinoamérica, como por ejemplo, HBO o Sony. La equivalente en Argentina es CADISA (Cámara Argentina de Imagen Satelital), que actualmente no es miembro de la CCMA pero se está negociando para que ingrese de la mano de TAP Latin America. 6 Ver entrevista en Anexo I. 7 En realidad, en la CCMA existe una Comisión Técnica y un Comité de Usuarios por cada tipo de medio que se audite o se planee auditar (p.e. uno para televisión de CF y GBA, otro para radio, otro para televisión del interior, otro para internet). Como este trabajo estudia únicamente a la televisión abierta de CF y GBA, sólo se analiza la Comisión y el Comité que le corresponde. 5 171 SANTIAGO ROMÁN CASADO Por su parte, la Comisión Técnica -integrada por especialistas que trabajan para los distintos asociados- desempeña la tarea de asesorar a la Comisión Directiva en los temas técnicos y supervisar el trabajo del equipo de auditores, con quien se reúne frecuentemente. Si bien el Comité de Usuarios es un órgano que no figura en el estatuto de la Cámara, existe como mecanismo para captar opiniones, críticas e inquietudes de los socios sobre temas no estadísticos y principalmente vinculados uso de los datos de audiencia. En lo que respecta al equipo de auditores, está formado por 4 personas, dos estadísticas y dos ingenieros en sistemas, que de lunes a viernes desarrollan la principal actividad actual de Cámara, es decir, la auditoría permanente a IBOPE. Esa auditoría se lleva adelante sobre la base de dos documentos: el Manual de Normas y Estándares Mínimos para las Operaciones de Medición de Audiencias Televisivas, que la CCMA redactó en 1996 exclusivamente para la medición con people metrs en CF y GBA, y que desde ese entonces ha incorporado algunas modificaciones; el Manual de Procedimientos de la empresa auditada, que debe estar aprobado por la CCMA. Por último, la dirección ejecutiva -a cargo de Juan Ernesto Llamazares- cumple la función de supervisar cada uno de los departamentos de la CCMA. Esta Dirección funciona en la sede social de la Cámara, ubicada en la Avenida Córdoba de CF, donde además se encuentra la secretaría administrativa, las oficinas de los auditores y una sala de reuniones. Según Llamazares, el formato descripto que ha adoptado la CCMA es el más adecuado para controlar la medición de audiencias en CF y GBA, ya que históricamente la medición en la región se ha desarrollado con empresas que miden por su cuenta, y que luego venden sus datos al mercado El control del mercado sobre IBOPE se ejerce exclusivamente desde la CCMA. No existe dentro de IBOPE ningún órgano de participación del mercado, como por ejemplo sucede en Sofres AM, de España, donde el mercado tiene un representante en el directorio de la empresa. En lo que al ámbito de acción se refiere, la CCMA no lo restringe únicamente a CF y GBA: de hecho, uno de sus socios es ATA, una asociación de todos los canales de televisión privada del país, y otro es la ATVC, que también nuclea a todas las empresas de cable de Argentina. Sobre este tema, Llamazares enfatiza que “una de las preocupaciones constantes de la CCMA es poder homologar las mediciones del interior, lo que pasa es que sus mercados no tienen la potencialidad económica que tiene el de Buenos Aires, por lo tanto siempre las medidoras han justificado su falta de homologación en que el mercado no tiene suficiente tamaño como para financiar un aumento en la calidad de las mediciones”. Como en muchas ciudades del interior de Argentina se utiliza el diario de recepción como instrumento de recogida de datos para las mediciones 8 , la CCMA también ha redactado un Manual de Normas y Estándares Mínimos para esa metodología. Sin embargo, “ni Mercados y Tendencias en su momento, ni IBOPE actualmente, han 8 Actualmente en Mar del Plata, Gran Tucumán, Santa Fé/Paraná, Bahía Blanca y Alto Valle (Neuquén, Cipoletti y General Roca). 172 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA considerado estar al nivel de las exigencias de ese Manual, por lo tanto nunca estuvo homologada ninguna medición en el interior”, comenta Llamazares. De manera general, además de redactar manuales de normas tanto para la medición con people meters como para la medición con diarios de recepción, la CCMA estableció una serie de lineamientos éticos que deben considerarse en la medición de audiencias: 1. Las mediciones de audiencia son un servicio que deben brindar empresas especializadas en el tema. 2. La metodología para el diseño de la muestra, tratamiento de la información y la tecnología aplicada debe ser aprobada por la CCMA. 3. La CCMA, integrada por anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, supervisa en forma permanente el funcionamiento de las empresas de medición. 4. Las empresas de medición de audiencias no deben tener vínculos económicos o societarios con anunciantes, agencias de publicidad o medios de comunicación. 5. Los directivos y ejecutivos en posiciones clave de las empresas de medición de audiencia no deben tener trayectoria laboral anterior en anunciantes, agencias de publicidad o medios auditados. Si la auditoría permanente a IBOPE centra el grueso de la actividad presente de la CCMA, entre las tareas secundarias de la Cámara se pueden mencionar la actualización de las normas y estándares mínimos, la supervisión de encuestas coincidentales telefónicas, la organización de seminarios y la asistencia a simposios especializados. De manera general, se puede decir que el esquema de funcionamiento de la CCMA es copiado al de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), de España, un organismo similar a la CCMA pero con más experiencia 9 , que también efectúa auditorías permanentes sobre la empresa de medición en España, que es Sofres. Según comenta el investigador español Carlos Lamas 10 , la AIMC basa su control sobre los siguientes pilares, que también son aplicables a la CCMA: 1. Auditoría continua -no limitada a un momento del tiempo-. Recepción regular de información sobre la operación de audimetría que permita un seguimiento constante. Pruebas a lo largo del año sin calendario conocido por la empresa de medición auditada. Contacto regular con la representación del mercado (Comité de Usuarios). Intercambio de información en ambos sentidos. Intervenciones no previstas en el plan inicial de actividad, motivadas por nuevas preocupaciones del mercado, por incidencias concretas en la medición, etc. 2. Realizada por técnicos locales. Conocimiento de las particularidades del país y mercado en cuestión. 9 Audita a Sofres desde diciembre de 1992. Lamas, Carlos, La investigación de la televisión (3). La auditoría externa, Barcelona, 2º Curso AIMC de Investigación de Medios, octubre - noviembre de 2000, págs. 4 y 5. 10 173 SANTIAGO ROMÁN CASADO Facilidad para el contacto personal y la adquisición de información (lengua, entorno, cultura, etc.) en el desarrollo de las actividades de control. Interacción más fluida con la representación del mercado y los usuarios en general. 3. Funciones adicionales. Asesoría técnica a la representación del mercado. Emisión de sugerencias de mejora en la medición. Participación en grupos de trabajo junto a los usuarios del sistema Realización de estudios adicionales o complementarios a la medición audimétrica. En opinión de Lamas, el modelo descripto “permite una supervisión más completa y profunda de la operación de medida, con una mayor cercanía a las necesidades y preocupaciones de los agentes del mercado y una mayor velocidad de reacción ante problemas inesperados” 11 . De todos modos, concede un “máximo respeto” a otras formas de funcionamiento “con eficacia probada en otros países”, como es el caso de las comisiones de mercado unido, recomendada por la European Broadcasting Union. Justamente por esta similitud en sus estructuras, en lo que a vínculos internacionales se refiere los auditores de la CCMA mantienen contacto fluido únicamente con sus pares de la AIMC. Con respecto a la creación de un ente regional similar al EMRO (European Media Research Organizations) que nuclee a los distintos organismos de control de medición de audiencias del Mercosur o de Latinoamérica, existe sólo la intención, pero no hay nada en concreto, más allá de algunas consultas que la CCMA ha recibido de varios usuarios latinoamericanos de la información de audiencias, como la Cámara de Anunciantes del Paraguay, usuarios uruguayos y colombianos, e interesados en formar una institución similar a la CCMA en Costa Rica y Nicaragua. La falta de avance en este tema se debe, por un lado, a que en muchos países latinoamericanos todavía no existen organismos de control, y por otro, a que la Cámara no ha puesto muchas energías en la integración regional, como lo demuestra el hecho de que no ha iniciado contacto con el ente equivalente de Colombia, el Comité Intergremial Colombiano de Medición de Audiencia de Televisión (CICMA), ni con el ente de México, el Consejo de Investigación de Medios (CIM), ni con la chilena Comisión Técnica del People Meter 12 . 10.3. Homologaciones. La CCMA tiene la facultad de conceder homologaciones a todas aquellas empresas medidoras que, habiéndola solicitado, superan la auditoría correspondiente 13 . Estas homologaciones se conceden en distintos grados, según una escala que va de 1 a 4 (a mayor tamaño de panel, mayor grado concedido y mayores desagregaciones de datos aprobadas 14 ). 11 Op. cit., pág. 5. Para más datos, ver el apartado 14.4. de esta tesina. 13 De modo que la homologación se concede a pedido de la empresa medidora. Homologar significa certificar que los procedimientos de una empresa son correctos y sus resultados estadísticamente confiables. 14 Para más detalles, ver el capítulo dedicado al Manual de Normas. 12 174 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Cuando un proveedor desea iniciar el proceso de homologación de sus procedimientos para medir audiencias, juntamente con el formulario de pedido de auditoria debe adjuntar su Manual de Procedimientos interno. Tomando como base a este manual, los auditores preparan su plan de auditoría, teniendo presente que ese documento debe contener una descripción de cómo se cumplen todos los puntos del Manual de Normas. En principio, la intención de la Cámara era que estas homologaciones se entregaran por un plazo de dos años, tras el cual, si la empresa no pedía nuevamente ser homologada, perdía la certificación. Sin embargo, en la práctica las cosas han funcionado de otra manera, porque las homologaciones concedidas no vencen cada 2 años. Una vez que una empresa medidora obtiene la homologación, puede mantenerla indefinidamente, siempre y cuando supere las auditorías permanentes y la CCMA considere que no existe una irregularidad lo suficientemente grave como para retirarle la homologación. Este es el motivo por el cual IBOPE, que en diciembre de 1999 fue homologado para medir audiencias de televisión en CF y GBA, no fue nuevamente sometido a una auditoría de homologación en diciembre de 2001. Por otra parte, si en el momento de la homologación una empresa obtiene un grado x, y pasado un tiempo desea operar con un nivel superior, la CCMA no la somete a una nueva auditoría de homologación para ese nivel, sino que es la auditoría permanente la que se encarga de auditar que entren al panel los suficientes nuevos hogares como para cumplir con el mínimo requerido por el nivel pedido. El ex tesorero y revisor de cuentas de la Comisión Directiva de la CCMA y actual colaborador, José Quintana, explica que estos criterios fueron modificados porque la homologación, que se consigue tras una auditoría específica, no es más que una fotografía de la medición en un determinado momento, que con el tiempo puede variar, de forma que en realidad era un criterio poco práctico hacer que venciera a los dos años, cuando lo más importante es la auditoría permanente. Aplicado al caso concreto de IBOPE en la televisión de CF y GBA, esto significa que mientras no pierda la homologación y quiera recuperarla, la CCMA no realizará sobre la empresa otra nueva auditoría de homologación, sino que únicamente la someterá a las auditorías permanentes. Con un modelo de medición de audiencias por cuenta propia, la no homologación de la CCMA no inhabilita a una empresa para efectuar mediciones. De hecho, esto fue lo que sucedió desde 1996 (cuando se publicó el Manual de Normas) hasta diciembre de 1999, cuando se le concedió la homologación a IBOPE 15 . Esto significa que en CF y GBA, cualquier empresa puede medir audiencias, sólo que lo más probable es que los clientes le pidan un certificado de calidad, y por lo tanto deban recurrir a la CCMA, porque no hay otro ente de certificación. 10.4. Auditorías permanentes y controles. 15 Durante todos esos años, ninguna de las empresas medidoras operó con la homologación de la CCMA. 175 SANTIAGO ROMÁN CASADO Como la homologación es una certificación de calidad que debe ser mantenida en el tiempo, es necesario contar con un esquema de auditorías permanentes de control, a efectos de verificar la continuidad del cumplimiento de las normas y la razonabilidad de los ratings dentro de los márgenes de error estadístico. Estas auditorías se desarrollan en 3 áreas: la estadística, la de sistemas o procesamiento de datos, y la técnica. Las primeras dos las lleva adelante el equipo de auditores de la CCMA, que entró en funciones en diciembre de 1999 16 , inmediatamente después de que IBOPE fuese homologada por la CCMA 17 . Este equipo, que trabaja de lunes a viernes, está compuesto por dos licenciadas en matemáticas, Claudia Molinari y Claudia Castro, encargadas de auditar la parte estadística, y dos ingenieros en sistemas, Daniel Vargas y Fernando Romero, como auditores de sistemas. Para la auditoría técnica, que controla el funcionamiento de los people meters y la transmisión de datos desde los hogares al centro de cómputos, la CCMA contrata los servicios de ingenieros electrónicos externos a la Cámara. En todos los casos, estas auditorías se efectúan sobre la base del Manual de Normas y Estándares Mínimos de la CCMA 18 , y sobre el Manual de Procedimientos de la empresa, que está homologado por la Cámara y es más detallado. Por ejemplo, el Manual de la CCMA no establece las normas de validación de datos: éstas figuran sólo en el Manual de Procedimientos de IBOPE. Cada uno o dos meses, el equipo permanente de auditores elabora dos informes de rutina: uno estadístico y otro de sistemas, que entregan a la Dirección Ejecutiva -léase Juan Llamazares- para que los comente con la Comisión Directiva. Además, los auditores elaboran otros informes a pedido de los socios. Cuando se reúne el Comité de Usuarios, por lo general los informes son leídos directamente por los auditores. En cualquiera de los casos, la documentación queda siempre dentro de la CCMA, es decir, que los usuarios no se llevan ninguna copia. La auditoría permanente a la medición de IBOPE incluye también al censo muestra -la CCMA controla todo su procedimiento, desde el diseño hasta la recolección de datos-, pero no abarca el funcionamiento de la empresa Monitor 19 , que es la encargada de precisar los horarios exactos de emisión de los programas y las tandas publicitarias, información que sirve para elaborar el promedio de audiencia de cada uno. En todas las auditorías se controlan tanto procedimientos como resultados. Por este motivo, la CCMA tiene facultades para que sus auditores recurran al principio de 16 Habían sido contratados a mediados del mismo año, cuando IBOPE era ya la única medidora en el mercado y estaba siendo sometida a una auditoría de homologación. Sin embargo, el equipo de auditores de la CCMA no participó en la auditoría de homologación, que se encargó externamente. En ese entonces funcionaron únicamente como una parte más de la Comisión Técnica. 17 Cuando IBOPE consiguió la homologación, la CCMA decidió dejar de contratar auditorías externas y comenzó a hacerlas por su cuenta, porque desde ese entonces se requirieron auditorías permanentes cuya contratación externa hubiera sido mucho más cara que efectuarlas de forma autónoma con un pequeño equipo de auditores. Durante algo más de un año, el equipo estuvo integrado por sólo dos personas, pero desde el 2001 su número se duplicó. 18 Los procedimientos de las auditorías se detallan con más precisión en el Manual de Normas (ver próximo capítulo). 19 Monitor de Medios Publicitarios es una empresa del Grupo IBOPE en Argentina. Entre sus múltiples actividades, la que se vincula directamente a la medición de audiencias es la que se refiere a dar un detalle de los horarios de emisión de programas y tandas. 176 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA trazabilidad, es decir, partir de un resultado obtenido -p.e. un rating- e iniciar un camino hacia atrás, relevando todos y cada uno de los procesos que dieron origen al resultado, llegando hasta la unidad primaria constituida por los hogares del panel. Según comenta Molinari, en la auditoría permanente a IBOPE siempre se encuentra algún problema, de forma que siempre hay algo por exigir y por mejorar, y esa es la tarea de los auditores. Sin embargo, la auditora estadística aclara que en el caso de detectar algún manejo que no se adecue a las normas y a lo acordado, “la CCMA no puede prohibir, puede recomendar cosas a IBOPE, enviar una nota advirtiendo, pero de ninguna manera prohibir” 20 . En todo caso, lo máximo que la CCMA puede hacer es retirarle a la empresa su homologación. 10.4.1. Auditoría estadística. La auditoría de control estadístico se encarga principalmente de controlar la aleatoriedad y representatividad del panel, y asegurar el correcto cálculo de los indicadores de audiencia. El grueso de su trabajo diario se centra sobre los datos que IBOPE manda cada día a la CCMA, información que corresponde tanto a la situación del panel -número de hogares informantes, bajas por colecta, posibles cortes de energía- como a los datos de audiencia en sí -tanto ratings calculados como información sobre la base de datos que generan los people meters-. A partir de esta información, las auditoras estadísticas de la CCMA controlan desde la propia Cámara diferentes aspectos, tanto de procedimientos como de resultados, entre los que figuran que el peso de los hogares en la ponderación sea parejo y no excesivo, que las variables del panel estén proporcionadas, que las reglas de validación se cumplan como están acordadas, o que la sintonía de los people meters se asigne al canal que corresponde. Además, controlan cuál el número de hogares que se caen en la colecta diaria, cuáles son sus características, si existe algún hogar que pasa muchos días del mes fuera de la colecta o sin reportar visionado. Recalcular ratings es otro de los controles que las auditoras llevan adelante, aunque no todos los días, sino principalmente cuando se detecta algo extraño. Esta operación se realiza utilizando un programa que elaboró el Comité Técnico de la CCMA, programa que aplicando un algoritmo sobre la base de datos de IBOPE recalcula el rating por un camino diferente al de la empresa, con el fin de comprobar si por ambos se llega a la misma cifra de audiencia. Esta auditoría permanente no sigue un esquema rígido: no todos los días se controla todo, en unos se hacen algunas cosas, en otros otras, y tampoco existen controles específicos para cada día de la semana. Según explica Claudia Molinari, planificar la auditoría para cada día es algo difícil de lograr: “yo puedo decir, ‘mañana recalculo ratings’, pero quizás ese día surge otra cosa [como por ejemplo la inquietud de un usuario], y me tengo que dedicar a ella”. Si bien no existen periodicidades establecidas como norma, de todas formas se intentan respetar ciertas frecuencias. Diariamente se anotan en una tabla los pesos de los hogares, para que a fin de mes se pueda hacer un relevamiento de las cifras y armar un informe que analice si se mantuvieron estables o no. 20 Ver entrevista en Anexo I. 177 SANTIAGO ROMÁN CASADO Mensualmente, las auditoras de la CCMA efectúan lo que se llama un “análisis estadístico del panel”, sobre la base de un informe que les entrega IBOPE para que lo auditen. En ese informe, se detalla el tamaño del panel y la distribución de las variables de hogares 21 poblacionales y televisivas 22 . Para controlar la representatividad del panel con respecto a esas variables, la auditoría las somete al test de Ji-cuadrado 23 , sobre un grado de confianza del 95%. Según detalla la estadística de IBOPE, Mariana Herrero, las variables que se tienen en cuenta son: Clase A: tamaño del grupo familiar, tipo de vivienda, edad del ama de casa, presencia de niños en el hogar (de 0 a 12 años), presencia de varones de 13 a 19 años, presencia de mujeres de 13 a 19 años, instrucción de las personas y zona geográfica 24 . Todas ellas, salvo zona geográfica, se cruzan por NSE. Clase B: posesión de cable, existencia de VCR y juegos electrónicos, cantidad de televisores en uso en el hogar, personas que trabajan, horario de escuela de los niños de 6 a 12 años, horario de escuela de panelistas de 13 a 19 años. Todas ellas también cruzadas por NSE. Mensualmente, se controla también el estado de la colecta, es decir, conocer cuál fue el porcentaje de caída y las causas por las que hubo hogares que pasaron muchos días sin ser colectados, si es que los hubiere. Una vez al año se analiza la trazabilidad de los hogares, es decir, que haya documentación que certifique que los ratings provienen de hogares concretos del panel. Una vez al año, la CCMA audita también el censo muestra: se analiza su diseño y se elige una muestra del total de entrevistas realizadas, con el fin de chequear mediante consultas telefónicas que en el trabajo de campo se hayan obtenido los datos correctamente. 10.4.2. Auditoría de sistemas o de procesamiento de datos. 21 Sólo se detallan las variables de hogares, y no las de individuos, porque el panel de IBOPE es una muestra de hogares. De todas formas, también se controlan variables de individuos, como sexo y edad. 22 El control de la distribución de las variables poblacionales se hace sobre la base de las proporciones del Censo de Población del INDEC y sus actualizaciones. Para controlar la distribución de las variables televisivas se utilizan los datos del censo muestra, mientras que para controlar la distribución por NSE los de la Asociación Argentina de Marketing. 23 Se somete al test de Ji-cuadrado sólo a aquellas variables cuyos elementos pertenecen a una y sólo una de las clasificaciones que existen en su interior (p.e. un hogar puede pertenecer sólo a un NSE, pero no a dos a la vez). Para las variables en las que esto no necesariamente sucede, se recurre a la prueba de la distribución normal (ver apartado 5.3.7. de este trabajo). 24 En lo que a zona geográfica se refiere, sólo se verifica que la distribución del número de hogares del panel en cada zona sea equivalente a la del universo, pero no se controla la distribución de las distintas variables al interior de cada zona geográfica. Molinari señala a este respecto que no tendría sentido hacerlo, porque “eso sería como pensar que si vos sos un C3 no mirás lo mismo si vivís en Lomas de Zamora o si vivís en Olivos. Es decir, un C3 es un C3. Lo que si se hace es cruzar a todas las variables por NSE -salvo la zona geográfica-, por ejemplo, posesión de cable, que se respete en el panel la proporción de BC1C2 que tienen cable en el universo” (Ver entrevista en Anexo I). 178 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA La auditoría de sistemas se encarga de controlar la seguridad tanto física como lógica del procesamiento de datos que ocurre en IBOPE, desde que se colecta la información de los people meters hasta que son publicados bajo la forma de distintos indicadores. Según detalla la CCMA 25 , su ámbito de incumbencia incluye el control de: La estructura organizativa del área, es decir, la operación donde los equipos, los programas informáticos, los datos y las personas convergen para generar los informes de audiencia. El nivel de acceso a programas, archivos, datos y su administración, con el objetivo de minimizar la posibilidad de que usuarios a los sistemas accedan en forma no autorizada y puedan realizar modificaciones. Desarrollo y mantenimiento de los sistemas, con el fin de asegurar su correcto funcionamiento y un estricto control sobre las modificaciones que se introducen al cambiar las variables poblacionales y televisivas que inciden sobre el cálculo de los indicadores. La seguridad física de las instalaciones de los centros de procesamiento, verificando la existencia de mecanismos de restricción de accesos y dispositivos de detección de problemas técnicos (como por ejemplo cortes de energía, bajas de tensión, incendio). Transferencia de datos entre empresas y clientes, asegurando controles adecuados que garanticen la integridad y exactitud de las informaciones enviadas, minimizando el riesgo de modificaciones no autorizadas. Plan de contingencias, a efecto de garantizar que la empresa medidora pueda seguir brindando información en el caso de que un problema grave afecte a su centro de procesamiento. Si la auditoría de control estadístico se ejecuta generalmente desde la CCMA, en la auditoría de control de sistemas la situación es inversa: el control sobre el procesamiento de datos se ejecuta en el lugar donde se procesan, de forma que la mayor parte de la tarea se realiza en IBOPE. El trabajo diario de los dos auditores de la CCMA no sigue un orden planificado de manera estricta: lo que se hace es repasar de forma rotativa el conjunto de las 11 normas de procesamiento de datos que tiene el Manual 26 , de modo que se comienza por la primera, se pasa a la segunda, y así sucesivamente hasta que se llega al final, y se empieza otra vez. 10.4.3. Auditoría técnica. La auditoría técnica se encarga de controlar el correcto funcionamiento del equipamiento instalado en los hogares del panel y la transmisión libre de interferencias de los datos desde los hogares al centro de cómputos. 25 26 CCMA, “Mediciones de audiencia: hacia la excelencia”, op.cit., págs. 22 y 23. Ver apartado 11.3. de este trabajo, dedicado a las normas para el área de procesamiento de datos (NP). 179 SANTIAGO ROMÁN CASADO Según la propia CCMA, esto significa que el people meter “debe identificar y registrar con precisión cualquier señal que reciba el televisor; debe conectarse a todos los televisores del hogar, tener un control remoto simple de usar y enviar los datos al computador central en forma totalmente confiable y libre de interferencias, cubriendo el universo total (hogares con y sin teléfono), manteniendo las empresas permanentes sistemas de control de calidad” 27 . Esta auditoría no es permanente, como la estadística o la de sistemas, de forma que se contrata externamente. Como hay que comprobar el funcionamiento de los aparatos en los hogares, lo que la CCMA hace es contratar a un grupo de ingenieros electrónicos, que visitan a una muestra de hogares del panel y comprueban su funcionamiento técnico. Según afirma Llamazares, esta auditoría se debería hacer una vez al año. Sin embargo, reconoce que en la auditoría técnica de 2002 la CCMA “estuvo en falta, porque no hemos hecho visitas a los hogares, cuando la intención era hacer un conjunto de vistas por año” 28 . Durante las visitas, entre otras verificaciones se controla que estén bien hechas las conexiones del people meter, que los cables no estén por cualquier lado y puedan ser desconectados, que los panelistas no desenchufen los aparatos y que el people meter esté bien calibrado. Pero en realidad, los ingenieros electrónicos que llevan adelante la auditoría efectúan otros controles además de los de los aparatos. Por ejemplo, se fijan si los hogares tienen las características que IBOPE les asigna. Este es un control extra sobre la prueba de verificación del panel que IBOPE realiza a comienzos de cada año, que consiste en llamar a los hogares y verificar que las características asignadas sean correctas (p.e. el número de individuos, de televisores, toda la configuración del hogar). La auditora estadística de la CCMA, Claudia Castro, agrega que los auditores técnicos de la CCMA “también controlan cómo trabajan los propios técnicos de IBOPE, porque al visitar cada hogar conocen su desempeño histórico: cuántas veces fue visitado por los técnicos, que problemas hubo, si se lo solucionaron en poco tiempo”. Por último, Castro recuerda que estos ingenieros contratados por la Cámara “son los únicos auditores que tienen contacto directo con los panelistas”, ya que el resto “conocen todas sus características, pero no a las personas concretas ni dónde están”. Por todo ello, resume que la auditoría técnica sirve para aportar otra visión: la de la gente que es investigada. 10.4.4. Encuestas coincidentales. Como forma de controlar los resultados de la medición de IBOPE, la CCMA realiza encuestas coincidentales telefónicas tanto internas como externas. Como se detalló en el apartado 6.1.1., las internas son aquellas que se efectúan sobre los propios panelistas de la empresa que se controla: se les pregunta lo que están mirando en el momento de la llamada, 27 28 180 CCMA, “Mediciones de audiencia: hacia la excelencia”, op. cit., pág. 15. Ver entrevista en Anexo I. LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA y al día siguiente se confronta lo relevado por la encuesta con lo que registró el people meter a esa hora. Por su parte, las externas son las que se hacen sobre una muestra aleatoria representativa del universo, con alguna distribución de hogares por zona geográfica, y en las que, además de preguntar lo que se está mirando por TV, se intenta averiguar el NSE de la persona que responde. Los coincidentales internos se realizan más frecuentemente que los externos, y se puede decir que forman parte de la rutina de las auditoras estadísticas de la CCMA, que los llevan adelante para controlar que lo registrado por el people meter coincida con lo declarado por el hogar. Los coincidentales externos son mucho más infrecuentes: la CCMA sólo ha hecho dos en toda su historia. El primero fue a mediados de 1999, junto a Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad del Salvador. Utilizó el sistema CATI de entrevista asistida por computadora, y se desarrolló en dos etapas: en la primera, se hicieron llamados para determinar el NSE de los hogares sorteados, con el fin de generar una base de datos de hogares clasificados por NSE; en la segunda, que se llevó adelante algunos días después de la primera, se llamó otra vez a esos números telefónicos y se les preguntó qué canal estaban mirando en ese momento. El segundo coincidental externo se llevó a cabo en el año 2001. Como averiguar el NSE en una encuesta telefónica insume mucho tiempo a la investigación y alarga la duración de la entrevista cansando al encuestado, en esa oportunidad no se averiguó el NSE, sino que se descansó sobre el supuesto de que cuando se hacen muchos llamados fueron 15065 a viviendas particulares de CF y GBA- la muestra se autopondera. El estudio se realizó a lo largo de 5 jornadas (el 9, 10, 11, 14 y 15 de mayo), en el horario de 20 a 23 horas. Se controló la distribución geográfica de las encuestas por barrio en CF y por zona en GBA. Además de no tener en cuenta el NSE, tampoco se controló la distribución por sexo ni por edad. Los resultados del informe preliminar del estudio arrojaron diferencias con la medición de IBOPE. La media de rating de la semana en el horario de 20 a 23 fue para América de 15,6%, contra 12,4 que le adjudicó IBOPE, un 3,2% menos. En el caso de Canal 13, se observó una diferencia similar, el estudio arrojó un rating de 36,8%, contra un 33,7 de IBOPE, es decir, que la empresa le adjudicó un 3,1% menos. En el caso de Telefé la diferencia fue inversa: el estudio le otorgó un 3,4% menos de rating que la medición de IBOPE (38,6% contra 42%). A partir de esos resultados, tanto América como Canal 13 protestaron públicamente por la diferencia, y cuestionaron la calidad de los datos de IBOPE, quien se defendió argumentando que era lógico que hubiera diferencias, porque los estudios se habían hecho con diferentes metodologías, postura a la que adhirió también la CCMA, señalando que el coincidental estaba siendo utilizado “en forma precipitada”. Como primera medida, IBOPE solicitó a la CCMA que comparase sus datos del coincidental sólo con los de los hogares del panel de people meters que tuvieran teléfono. La Cámara aceptó el pedido, y los resultados entre uno y otro se acercaron, aunque las diferencias persistieron. Por todo ello, el director ejecutivo de la CCMA, Juan Llamazares, concluye que la encuesta coincidental telefónica de 2001 les trajo más problemas que otra cosa 29 , porque 29 Ver entrevista en Anexo I. 181 SANTIAGO ROMÁN CASADO además de no servir demasiado para hacer comparaciones, porque se trata de metodologías diferentes, los coincidentales incluyen problemas como qué hacer con los números a los que se llama y están ocupados o contesta un contestador automático, además de que siempre está la posibilidad de que el encuestado mienta, sin posibilidad de detectarlo. Durante el año 2002, la CCMA reflexionó acerca de cuál sería la mejor metodología para controlar los resultados oficiales con estudios paralelos. Por un lado, advirtieron que ni en Italia ni en Estados Unidos se hacen más coincidentales, y en cambio han intensificado las visitas a los hogares del panel. Como solución intermedia, la Cámara ha decidido encarar futuros coincidentales utilizando la base de datos telefónicos que IBOPE tiene para la medición de audiencias en radio, y que ya están clasificados por NSE. En principio, la idea sería llamar a una muestra de estos números telefónicos respetando la distribución por NSE que posee el panel de televisión de IBOPE, pero hasta el momento no ha habido avances. 182 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA 11. Los parámetros de calidad a seguir: el Manual de Normas y Estándares Mínimos. En las primeras investigaciones que la CCMA llevó adelante sobre las maneras de controlar las mediciones de audiencia, se descubrió que para lograr la más alta calidad posible los mercados de Estados Unidos y Europa trabajaban con normas de calidad. Desde ese momento, la entonces Comisión de Control de Medición de Audiencia comenzó a elaborar un manual de normas local, basándose para ello en los manuales de otros países 1 y en la experiencia acumulada en las auditorías de procedimientos que se habían efectuado sobre las tres medidoras que en esa época existían en CF y GBA. Finalmente, en febrero de 1996 la Cámara aprobó un Manual de Normas y Estándares Mínimos para las Operaciones de Medición de Audiencias Televisivas, un extenso compilado 2 con las normas técnicas, estadísticas y de sistemas a las que deberían ajustarse las empresas de medición que aspirasen a superar las auditorías de la Cámara, y obtener de ese modo una certificación de calidad llamada homologación. Este manual, vigente desde el 1º de febrero de 1996, sigue siendo el cuerpo normativo fundamental que define la medición de audiencias mediante people meters en la televisión abierta de CF y GBA. Sus 7 años de vigencia no significan que el texto original se haya mantenido inalterable: con el correr de los años se le han introducido una serie de modificaciones, que serán detalladas oportunamente. Si bien las históricas sospechas -aún existentes- sobre el beneficio deliberado de las medidoras hacia determinados canales hicieron necesario redactar normas lo suficientemente detalladas como para disiparlas, el Manual aprobado no tiene como objetivo establecer parámetros tan rígidos que obliguen a todas las medidoras -en el caso de que haya más de una- a operar exactamente de la misma forma. La idea es que una vez que una empresa cumple con las normas y estándares mínimos -de modo que obtiene la homologación- tenga la libertad de ofrecer al mercado prestaciones adicionales que aumenten la satisfacción de sus clientes o su competitividad, en el caso de que exista más de una medidora. Sin embargo, esa libertad de acción que deja el Manual tiene una contrapartida: cada empresa medidora debe contar para sí con un Manual de Procedimientos para cada una de las tareas que se desarrollan en la medición, tanto estadísticas, como de procesamiento de datos y técnicas. De hecho, esta es una norma que rige no sólo para la medición de audiencias, sino también para las empresas que, por ejemplo, aspiren a obtener la certificación ISO 9000. De todas formas, no vale la pena explicar en esta introducción las características y alcances del manual, porque en su propio texto se aclaran detalladamente cada una de estas cuestiones. A efectos de facilitar su lectura, se advierte que cuando se redactó el manual existían 3 empresas medidoras en CF y GBA, razón por la cual se habla de ellas en plural. En lo que a su estructura se refiere, el manual se divide en tres grandes secciones: Normas de operaciones estadísticas (NES) Normas de operaciones técnicas (NT) 1 Si bien fueron de gran utilidad, las normas extranjeras eran muy generales para el nivel de detalle que se requería en CF y GBA, donde las empresas estaban sospechadas de beneficiar a canales amigos. 2 De aplicación únicamente para las mediciones con people meters en CF y GBA. 183 SANTIAGO ROMÁN CASADO Normas para el área de procesamiento de datos (NP) Dentro de cada una de ellas se incluye una introducción, identificada con las siglas INT (PCG en el caso de las NP), y además existen una serie de apartados identificados como NES1, NES2, NT1, NT2, NP1, etcétera, en función del tipo de norma al que pertenezcan y ordenados numéricamente. Las NES y las NP incluyen cada una un anexo, identificados como NSA y NPA respectivamente. Por otra parte, al comienzo del manual se incluye una sección identificada con las siglas VIG, en la que se detalla la vigencia y la versión de cada una de las normas redactadas. Cuando recién se publicó, todas las normas eran versión 1.0, vigentes desde el 1/2/96. La idea originaria era ir actualizando el registro e ir agregando versiones a cada norma que se modificaba, dejando así una constancia del número de cambios que había sufrido. Sin embargo, en la práctica no se ha llevado este control. A continuación, se transcribe el manual de normas original. Las notas al pie no forman parte del documento, sino que son comentarios de esta tesina. Tras el manual, se incluye un apartado en el que se transcriben las sucesivas cartas enviadas por la CCMA a IBOPE Argentina con el fin de hacerle conocer algunas de las modificaciones introducidas en el manual original. 11.1. Normas de operaciones estadísticas (NES). 11.1.1. Introducción (INT). 11.1.1.1. Objetivos de las normas. El presente documento contiene la definición de las normas y los estándares mínimos exigibles a las empresas de medición de audiencias para el ámbito geográfico de Capital Federal y Gran Buenos Aires en lo referido a sus operaciones estadísticas. Por operaciones estadísticas, el manual entiende los siguientes aspectos: los aspectos organizativos de las empresas de medición de audiencias, de soporte específico para sus operaciones estadísticas los procedimientos a seguir en las operaciones estadísticas la definición del tamaño mínimo de la muestra informante, para los distintos targets televisivos. La definición de un conjunto de normas y estándares mínimos por parte de la Cámara de Control de Medición de Audiencias es la consecuencia y la culminación de un proceso iniciado a mediados de 1993, que abarcó la auditoría técnica y operativa de las empresas que tienen esta actividad en Argentina. Los objetivos fundamentales de estas normas y estándares pueden resumirse de la siguiente forma: establecer parámetros mínimos comunes que permitan la homologación de los procedimientos de medición de audiencias para su utilización en el mercado facilitar y agilizar los procedimientos futuros de auditorías a las empresas 184 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA ayudar a la estandarización de las operaciones de las empresas, para evitar la generación de diferencias en los valores de los ratings y para que los resultados ofrecidos a los clientes puedan ser comparables de manera general, aumentar la credibilidad y la confianza de toda la industria (canales, anunciantes y agencias) respecto de la medición de ratings. Cabe aclarar que no es el objetivo de las normas establecer parámetros tan rígidos que resulten en que todas las empresas de medición operen exactamente de la misma forma. Es de esperar que las empresas, una vez que cumplan con estas normas y estándares mínimos, tengan la libertad de ofrecer al mercado prestaciones adicionales que aumenten su diferenciación y su competitividad. Esto contribuirá a que el mercado tenga acceso a un servicio cada vez más completo, manteniendo la seguridad de cumplimiento de parámetros mínimos de operación. También es importante señalar la necesaria interacción entre las normas y estándares y los procedimientos de auditoría permanente a las empresas. Tras una primera etapa de acreditación de las empresas de medición de audiencias en base a las normas, deberán realizarse auditorías periódicas con los siguientes objetivos: verificar la continuidad del cumplimiento de las normas revisar las eventuales novedades e innovaciones producidas en las operaciones de las empresas. En el presente documento se describen los distintos tipos de auditorías que se llevarán a cabo en las empresas de medición, incluyendo sus objetivos y alcances, así como una tabla de referencias cruzadas entre los aspectos estadísticos a evaluar en las auditorías y sus correspondientes normas. Esto facilitará a las empresas de medición de audiencia la preparación de su documentación para las auditorías. Finalmente, debemos referirnos al proceso de actualización futura de las normas y estándares mínimos. Como toda norma, éstas serán sujetas a revisiones periódicas para verificar que su vigencia se mantiene ante las novedades que puedan producirse tanto a nivel de las empresas de medición de audiencias como a nivel tecnológico general. Este proceso de actualización, sin embargo, debe seguir un procedimiento estricto. Cada vez que surja la inquietud o la necesidad de una modificación de la norma, la misma deberá ser discutida y aprobada por la CCMA, debiendo ser comunicada a todas las empresas homologadas para su cumplimiento. 11.1.1.2. Alcances y campo de aplicación de las normas. Las presentes normas establecen los procedimientos y las operaciones estadísticas, el alcance y la naturaleza de los sistemas para el control de calidad de los datos y el cálculo de ratings, el manejo del panel informante, y la metodología de cálculo del tamaño mínimo del panel para la medición de audiencias televisivas en Argentina. Esta norma no avala expresamente a las empresas proveedoras que se presenten para su acreditación ante la CCMA, sino exclusivamente a sus procedimientos para brindar información sobre audiencias televisivas, bajo las especificaciones y limitaciones definidas en estas normas. 185 SANTIAGO ROMÁN CASADO Asimismo, tampoco se avalan los cálculos de ratings televisivos de una empresa proveedora más allá del nivel de homologación que la empresa haya obtenido dentro de los parámetros de estas normas. Las presentes normas se refieren exclusivamente a la medición de audiencias televisivas por el sistema People Meter, no avalándose los ratings de otros medios que pudieran utilizar las normas como base para su cálculo, ya sea por una empresa homologada dentro de ella o no. Este comentario se refiere, en particular, a los ratings de audiencias de televisión por cable, ratings de radios, televisión satelital, o cualquier aplicación que se haga de estas Normas para una audiencia diferente a la establecida 3 . 11.1.1.3. Metodología de elaboración y estructura de las normas. En la elaboración de las presentes normas se utilizó de manera fundamental la experiencia acumulada durante el proceso de auditoría de las empresas de medición de audiencia. Como procedimiento básico se elaboró un listado de todos los factores y aspectos evaluados en las auditorías previas, y luego se redactaron las normas y estándares de cumplimiento mínimo para cada uno de ellos. Se utilizaron asimismo varias fuentes de información y de bibliografía locales y del exterior, adaptándolas a los requerimientos y a las características del mercado local. Las normas estadísticas tienen la siguiente estructura básica: existen cuatro normas generales, denominadas NES1, NES2, NES3 y NES4, cada una de las cuales abarca un conjunto de aspectos puntuales de las operaciones estadísticas la NES1 se refiere a la estructura empresaria que deber servir de soporte a las operaciones estadísticas de medición de ratings la NES2 define las operaciones y los procedimientos estadísticos en sí, exigidos a las empresas la NES3 cubre los procedimientos de certificación del servicio y de auditoría de las operaciones estadísticas la NES4 desarrolla en detalle los fundamentos metodológicos para la definición del tamaño mínimo aceptable para un panel que informe ratings televisivos, de acuerdo con los distintos targets. La redacción de las presentes normas pretende ser lo más específica posible, evitando ambigüedades y áreas de distinta interpretación. A continuación se presenta un conjunto de definiciones de términos utilizados comúnmente en las normas, a modo de referencia general. 11.1.1.4. Definiciones. Acción correctiva. 3 186 Esto significa que sólo se abarca a la televisión abierta de CF y GBA. LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Denominación que recibe la acción a realizar para salvar una no conformidad con algún punto de las normas, detectada por la auditoría. Las acciones a realizar para ser válidas deben estar acompañadas de un cronograma de ejecución. Acción preventiva. Denominación que recibe la acción a realizar para impedir que se produzca alguna no conformidad con algún punto de las normas. Aseguramiento de la calidad. Conjunto de procedimientos escritos que tienen por finalidad establecer el modo de realizar las operaciones que produzcan informaciones con alto grado de confiabilidad sobre la audiencia televisiva. Auditado. Empresa dedicada a la producción de informaciones sobre la audiencia televisiva que ha sido objeto de una revisión de sus procedimientos para verificar el cumplimiento de las normas. Auditor. Firma contratada por la CCMA o por la empresa a auditar 4 , según sea el caso, encargada de la revisión en las empresas proveedoras de información sobre la audiencia televisiva, de todos los trabajos realizados para la obtención y selección de los informantes, sus procedimientos de motivación, sistemas tecnológicos para la captura y transmisión de información, sistemas de control de calidad, sistemas de procesamiento, calificación de los informantes y modelos de presentación de información. Auditoría. Procedimientos a realizar en las empresas proveedoras de información sobre audiencias televisivas para verificar el cumpliendo de los puntos de la norma. Calificación. Resultado alcanzado por una empresa proveedora después de habérsele practicado una auditoría. El auditor es el responsable de colocar este resultado como conclusión de su análisis de las actividades de la empresa. CCMA. Cámara de Control de Medición de Audiencias, el organismo encargado de la aplicación y el control de las presentes normas, así como de la homologación de los procedimientos de medición de audiencia televisiva en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Cliente. 4 Actualmente la auditoría la efectúa la propia CCMA a través de su equipo de auditores. 187 SANTIAGO ROMÁN CASADO Cualquier empresa o institución que compra información sobre audiencias televisivas a las empresas proveedoras, que tienen sus procedimientos de medición homologados por la CCMA. Conformidad. Cuando una revisión de un punto de las presentes normas es cumplido a satisfacción por una empresa proveedora recibe la calificación de Conformidad. Control de calidad. Toda información y/o dato que se origine, procese o provea referido a la audiencia televisiva estará sujeta a los procedimientos y normas de control de calidad usuales y las especiales establecidas por la CCMA. Control de calidad on-line. Procedimiento automatizado, con la utilización de un software específico que verifica la coherencia entre los datos emitidos y recibidos y posibilita el inmediato descarte de señales extrañas. EMR. Error admisible de muestreo de ratings. EMS. Error admisible de muestreo de shares. Evidencia objetiva. Documentación real utilizada en los procedimientos de campo y procesamiento, conjunto de instrucciones escritas a seguir, evaluación e informes escritos de los jefes y supervisores responsables de la aplicación de los procedimientos, actas, informes y formularios confeccionados en visitas y entrevistas y reuniones, con los panelistas o el personal de la empresa proveedora. Durante los procesos de revisión que se realicen en las auditorías solamente se tendrá en cuenta para su evaluación y asignación de la calificación final a evidencias objetivas, no admitiéndose como elementos de juicio o prueba, declaraciones verbales o juicios de los proveedores que no se apoyen en dichas evidencias objetivas. NC. Nivel de confianza. NES. Norma Estadística. NSE. Nivel Socio Económico. Se adopta como convención la metodología de definición de la Asociación Argentina de Marketing. No Conformidad. 188 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Cuando una revisión de un punto de las normas no es cumplido a satisfacción por una empresa proveedora, el mismo recibe la calificación de No Conformidad. Esta calificación se divide en dos categorías: A. No Conformidad Mayor. Una No Conformidad es “mayor” cuando el incumplimiento de algún punto de las normas afecta la calidad de la información que la empresa proveedora ofrece a sus clientes. Una empresa que reciba en una auditoría una calificación de No Conformidad Mayor, no podrá lograr el certificado de aprobación de la CCMA ni la acreditación como empresa, cuyos procedimientos para la venta de información de audiencias televisivas están avalados por la CCMA. Si la No Conformidad Mayor ocurriese en la auditoría inicial, la empresa no podrá acreditarse ante la CCMA como proveedora, hasta que no se modifique dicha calificación. B. No Conformidad Menor Una No Conformidad Menor se genera cuando el incumplimiento de algún punto de las Normas no afecta directamente la calidad de la información que la proveedora ofrece a sus clientes. Una empresa puede acumular varias calificaciones de No Conformidad Menor, siempre que la acumulación de las mismas concentradas en algún punto de estas Normas no termine por afectar la calidad de la información que se provee, pasando entonces a convertirse en una No Conformidad Mayor. Cuando en una auditoría se califique al proveedor con una o más calificaciones de No Conformidad Menor, la empresa deberá presentar un programa de trabajo concreto que lleve en un plazo razonable a la modificación de esta calificación. Observación de la auditoría. Las auditorías pueden realizar observaciones sobre los procedimientos de las empresas proveedoras sin que ellas constituyan una calificación de No Conformidad. Estas observaciones, que constarán en el informe de auditoría, tendrán la fuerza de advertencias sobre tendencias en los procedimientos y actividades del proveedor que de continuar podrían generar una calificación de No Conformidad. El proveedor no está obligado a contestar sobre las acciones a tomar respecto de estas observaciones. People Meter. Denominación genérica del sistema electrónico que permite capturar información sobre la conducta televisiva de los panelistas. Los sistemas de medición electrónica de audiencias basados en People Meter u otros nombres comerciales diferentes de sistemas electrónicos, con los cuales se cumple la misma función de captura electrónica de audiencia de personas viendo televisión en los hogares, son los únicos sistemas aceptables para la presente norma. Procedimiento. Conjunto de acciones y operaciones a seguir para dar cumplimiento a uno o más puntos de las presentes Normas. 189 SANTIAGO ROMÁN CASADO Proveedor. Empresa que brinda información sobre la audiencia televisiva en Argentina, utilizando un sistema de registro electrónico de la información de la audiencia (sistema People Meter). 11.1.2. Organización empresaria para las operaciones estadísticas (NES1). 11.1.2.1. Responsabilidad de la Dirección. La autoridad con responsabilidad ejecutiva del proveedor (empresa de servicios de medición de audiencias televisivas), debe definir y documentar por escrito todos sus procedimientos estadísticos, incluidos sus objetivos de calidad y excelencia, para la obtención de una información confiable y representativa de la audiencia televisiva. La empresa proveedora deberá redactar un Manual de Procedimientos de todas las operaciones que involucren el cálculo y presentación de información sobre la audiencia televisiva. Este Manual adquiere en la práctica el mismo rol, carácter y cumple la misma finalidad que un Manual de Calidad. Cuando un proveedor desea iniciar el proceso de homologación de los procedimientos de la empresa para la medición de audiencias televisivas ante la CCMA, juntamente con el formulario de pedido de auditoria deberá adjuntar el Manual de Procedimientos. Tomando como base este Manual, el auditor preparará su plan de auditoría teniendo presente que el mismo contiene una descripción de cómo se cumplen todos los puntos de la norma. El manual debe contar con los siguientes elementos básicos: la nómina de los responsables que lo redactaron la fecha de elaboración y de vigencia la autoridad responsable que autoriza su aplicación la forma en la cual los involucrados tomarán conocimiento de los procedimientos que son de su responsabilidad la fecha establecida para la próxima revisión total, así como para las revisiones parciales los correspondientes anexos de información complementaria y documentación aplicable a las operaciones descriptas en el manual. La organización estadística de la empresa comprende los siguientes elementos básicos: los métodos de muestreo estadísticos matemáticas a emplear para la obtención y procesamiento de los datos el personal responsable que ejecuta las operaciones estadísticas el estudio de las características básicas del universo que genera la audiencia televisiva, así como de los targets que los distintos usuarios de estas informaciones desean cubrir. 190 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA La Norma Estadística NES4 fija los parámetros de precisión en las estimaciones para cubrir los targets establecidos de audiencias y las cantidades mínimas de unidades en las que deberán basarse los rating y share que provean la empresas que presten el servicio. 11.1.2.2. Responsabilidades estadísticas y autoridades de aplicación. Las responsabilidades correspondientes a las distintas operaciones estadísticas, el personal que las ejecute y las relaciones entre todas sus etapas, deben ser establecidas y documentadas para que los miembros de la organización conozcan perfectamente las tareas que le competen y la importancia de la misma para asegurar la calidad y confiabilidad de los resultados finales. Todo el personal, jerarquizado o no, debe estar en conocimiento del hecho que será sujeto a la auditoría de sus tareas en cualquier momento que lo disponga la CCMA, para lo cual no podrán negarse. Ello debe ser un compromiso formal del trabajo que realizan para el proveedor. En particular, se distinguen dos niveles de autoridades y tres tareas especificas a desarrollar, que definen diferentes grados de capacitación, aplicación y experiencia en procedimientos estadísticos. 11.1.2.2.1. Nivel de jerarquía máxima en el área estadística. Este profesional tendrá la responsabilidad de conducir todas las operaciones estadísticas, establecer los procedimientos estadísticos a seguir, las metodologías de análisis a emplear, los valores cuantitativos de los parámetros de precisión para la confiabilidad de los resultados muestrales, y el control general de la calidad y representatividad de las informaciones sobre las audiencias. Este responsable máximo debe poseer una capacitación estadística de nivel universitario en la materia y experiencia específica en la técnica de manejo de paneles. Este profesional debe estar a disposición del proveedor (ya sea en relación de dependencia o contratado) todo el tiempo que sea necesario para cumplir con sus responsabilidades y atender a las consultas que los clientes hagan sobre los resultados de la medición de audiencias, o sobre cualquier otro aspecto de la operación estadística de la empresa. Finalmente, este profesional debe estar disponible para atender los requerimientos de las auditorías periódicas o sorpresivas que determine la CCMA, brindando al equipo auditor, en tiempo y forma, la totalidad de los elementos requeridos para su evaluación de las operaciones estadísticas de la empresa. 11.1.2.2.2. Nivel de jefatura de actividades estadísticas específicas. 11.1.2.2.2.1. Trabajo de campo para la selección de los panelistas. 191 SANTIAGO ROMÁN CASADO El trabajo de campo es la actividad fundamental que provee el basamento cuantitativo de los datos a procesar por la empresa de medición de audiencia. Las características de “semiabierto” del panel para medir audiencias con People Meter, con altas barreras en tiempo y costo para ingresar y reemplazar a panelistas, introduce tendencias que pueden afectar la calidad de los resultados, dado que sería posible que una unidad estuviera generando datos no pertinentes antes de que pueda ser eliminada del panel. También puede producirse un efecto de sobredimensionamiento en algún grupo de panelistas, alterándose las representatividades de la audiencia. En todos estos casos el “ruido” en los datos se produciría sin solución de continuidad durante las 24 horas de medición. La jefatura de campo debe cumplir estrictamente con todas las instrucciones recibidas del responsable estadístico de la empresa, y atenerse a lo establecido en el correspondiente Manual de Procedimientos. La supervisión de campo, que necesariamente actúa por muestreo, debe ser sujeta a su vez a un severo control, ya que es admisible un error en los operadores pero no lo es en una operación documentada que haya sido supervisada. Un informe incompleto de supervisión en cualesquiera de sus ítems, incluyendo fecha y firma, no tiene validez. 11.1.2.2.2.2. Mantenimiento de las relaciones con los panelistas. El sistema de People Meter depende de la colaboración permanente de los panelistas. El mismo no produce información automática, sino que debe mediar la intervención de los integrantes del hogar para evitar olvidos de comunicar la presencia frente a los televisores (excepto el primer televidente que recibe señales electrónicas de aviso si no se registra), informar su alejamiento cuando deja de ver televisión, o vigilando que no se produzcan sustitución de personas que aprieten botones que no le corresponden. La tarea de mantener un alto grado de colaboración del panelista es fundamental, y puede ser encarada por la jefatura de campo, la jefatura técnica u otra área de la empresa dedicada especialmente a la función. La presente norma establece que cualquiera sea el área de la empresa proveedora que tenga a su cargo esta función, ello debe quedar claramente establecido por escrito, delimitando las responsabilidades, definiendo qué preguntas o informaciones deben ser levantadas en cada oportunidad en que se establece contacto con el panelista, y estableciendo los informes que colaborarán en la tarea de calificación de los panelistas. 11.1.2.2.2.3. Responsabilidad del manejo interno, en oficina de datos e informaciones. La información generada por los People Meter es un reflejo de la conducta televisiva de los panelistas. Sin embargo, los datos comunicados a la oficina central adolecen de “ruidos” informativos por el uso incorrecto del control remoto y/o fallas técnicas, las cuales pueden ser solucionadas en la mayoría de los casos sin tomar contacto con el panelista. Las fallas originadas en el mal uso de los botones del control remoto son más difíciles de establecer, y de determinar si las mismas se deben a un cambio en el patrón de 192 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA la conducta televisiva de los panelistas o bien a descuidos, olvidos o sustitución de personas. El manejo del Control de Calidad de los datos recibidos por el sistema electrónico requiere un amplio conocimiento de la teoría del control, así como de un conocimiento profundo del panel. Esta jefatura será responsable del Control On-Line de la información recibida desde los panelistas y del manejo del Sistema de Calificación Permanente de los mismos. 11.1.2.3. Sistemas de computación para el control de las operaciones estadísticas. Recepcionadas desde los panelistas las señales electrónicas con los datos de los People Meters, y convertidos los mismos en datos procesables, la empresa debe realizar tres tipos de trabajos, exclusivamente mediante softwares específicos, los que se detallan a continuación según su secuencia de aplicación. 11.1.2.3.1. Software para el Control On-Line de los datos. La masa de datos que implica el cálculo diario de ratings es imposible de controlar en forma manual. El único procedimiento aceptable para esta norma es la realización de esta tarea de control antes del comienzo de las operaciones para calcular los ratings, mediante un software dedicado especialmente a producir e informar mediante el criterio de control por excepción. El software debe identificar a los panelistas que han presentado todo el tiempo, o parte de él, problemas electrónicos o variaciones en su conducta televisiva o si, por el contrario, estos cambios de hábitos están perfectamente justificados. Salvo en este último caso, estos datos espurios deben ser excluidos del cómputo de los ratings 5 . El software solamente debe poner de manifiesto conductas incongruentes con el patrón estándar del panelista, señalando los desvíos excesivos o la repetición frecuente de los mismos en comparación con la historia de su comportamiento. La Jefatura responsable del control on-line debe decidir si la información es procedente o no, para incluirla en el cálculo. Tanto el software como el responsable del control on-line deben contar con un listado de factores y criterios para aplicar en el momento de la toma de decisiones. 11.1.2.3.2. Software para la Calificación de los Panelistas. 5 Este criterio se ha modificado: cuando se producen variaciones importantes en el consumo televisivo de un panelista u hogar, los datos no se excluyen inmediantamente, sino que son procesados. La empresa lo que debe hacer es verificar las causas del dato inverosímil, y si no hay justificación, aplicar deméritos al hogar e incluso excluirlo (ver apartado 12.8. de esta tesina). 193 SANTIAGO ROMÁN CASADO La calificación de los panelistas cumple una función decisiva en lo que respecta al manejo del panel, debido a los clásicos problemas de cansancio y pérdida de entusiasmo para la colaboración. La empresa proveedora debe llevar un control permanente del comportamiento de los panelistas, tanto de las operaciones que lo involucran directamente, como de aquellos problemas de comunicación y otros elementos técnicos que dificultan contar con su señal o pueden inducir a errores. El sistema de calificación debe contener un sistema de puntaje negativo, es decir, que se asignarán puntos por cada vez que se produzca una “transgresión” a las reglas de comportamiento del panelista. Las siguientes transgresiones se anuncian a título de ejemplo y de ninguna manera debe tornarse como una lista exhaustiva: la falta de colaboración con el manejo del control remoto del People Meter la falta de comunicación a la oficina central de modificaciones en la composición del hogar, o bien en alguna característica de sus miembros (por ejemplo, el nivel de educación) que pueda afectar su clasificación socioeconómica la falta de comunicación de modificaciones en el equipamiento electrónico para la recepción de señales en el hogar, así como del alta o baja de servicios de televisión por cable, que pueda alterar la conducta televisiva del hogar. El sistema de calificación no solamente debe establecer el puntaje mínimo o máximo que, sobrepasado, constituya una falta grave de colaboración, que pondría en peligro la calidad de los rating. Un panelista debe ser dado de baja del panel cuando en la escala de calificación que se utilice, alcance un valor establecido. La razón correcta para que un panelista siga informando o deje de hacerlo debe estar basada en la evidencia objetiva de indicadores que muestren su comportamiento histórico con su mayor o menor interés de participar del sistema de People Meter. El método utilizado debe permitir, a través de una escala de calificación, observar las tendencias de comportamiento de los panelistas sin tener que esperar a que se produzcan perturbaciones en los cálculos de rating para implementar su separación del panel, o bien que el propio panelista solicite su baja por cansancio habiendo generado datos incorrectos por un largo período de tiempo. El sistema de calificación debe ser capaz de mostrar la tendencia de comportamiento del panelista antes de que se produzcan deterioros en la calidad de los ratings, y el responsable de la operación estadística debe tener la experiencia suficiente para interpretar estas tendencias. 11.1.2.3.3. Software de cálculo de los ratings. El software de cálculo de los ratings debe estar diseñado desde el punto de vista estadístico de acuerdo con la metodología de muestreo que utilice la empresa, y los medios y sistemas electrónicos de datos de que disponga la misma. Este software debe permitir en cualquier momento que, mediante los procedimientos de auditoría establecidos por las presentes Normas, se pueda lograr una 194 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA “trazabilidad” absoluta del cómputo de un rating, share o cualquier otra información que produzca el sistema. La empresa proveedora debe utilizar solamente sistemas de cálculo que permitan realizar esta trazabilidad, y debe adecuar todo sistema actualmente en uso para cumplir con este punto de la norma. Una falta de trazabilidad tal que no se pueda, partiendo desde el valor del rating remontar las operaciones hasta determinar quiénes fueron los panelistas que lo sustenten, se considera una No Conformidad Mayor de las normas que afecta seriamente la calidad de los ratings. La trazabilidad no implica necesariamente llegar a la identificación abierta de los panelistas, afectando el necesario grado de confidencialidad que deben tener los integrantes del panel. Sin embargo, si para esclarecer el valor del rating fuese considerado necesario, el proveedor debe acceder a facilitar a los auditores las identificaciones que sean necesarias. 11.1.3. Operaciones Estadísticas (NES2). 11.1.3.1. Determinación de las características del panel. El panel de audiencia televisiva, como otras operaciones metodológicas de la estadística para capturar datos, presenta sus propias particularidades. El panel que se genera por el uso del People Meter comienza teniendo una estructura fija, pero el cansancio en la colaboración o el mal uso del control remoto termina generando una fuerte movilidad. En consecuencia, el mismo se transforma en un panel semiabierto con alto riesgo de producción de sesgos. El panel de un People Meter debe seguir procedimientos documentados y transparentes para lograr la representatividad de toda la audiencia. 11.1.3.1.1. Características demográficas. La selección de los panelistas debe comenzar con un estudio demográfico de las características que el mismo debe representar. Los targets televisivos que desean cubrir los usuarios están dentro de este contexto demográfico. El último Censo de Población y Vivienda vigente realizado por el Indec brinda la primer base de información. Si bien es cierto que sus resultados tienen una fecha de vencimiento y requieren actualización, las variables de composición de familia, sexo y tipo de vivienda, son variables estructurales que cambian lentamente entre períodos intercensales de diez años. Salvo en el caso en que exista una información actualizada, con una importante base cuantitativa y con la confiabilidad necesaria como para convertirse en un evidencia objetiva, los resultados del Censo Nacional tienen prioridad para establecer las proporcionalidades y las ponderaciones para los targets a informar y para cumplir con las variables a controlar. El panel debe ser no significativo a un test del JI-Cuadrado comparado con el Censo para la estructura poblacional por localización geográfica, edad, sexo, tipo de vivienda y grupos familiares. 195 SANTIAGO ROMÁN CASADO 11.1.3.1.2. Nivel socioeconómico. Para los targets de nivel socioeconómico deben utilizarse los estudios de la Asociación Argentina de Marketing, debiendo cumplimentar un panelista elegido por su NSE con las características establecidas por la AAM. Si la muestra es proporcional a la magnitud de los estratos de nivel socioeconómico, deberá el panel soportar una prueba del test de JI-Cuadrado, como cualquier otra variable utilizada con el mismo criterio de representatividad. 11.1.3.1.3. Equipamiento del hogar. Los hogares del panel poseen distintas combinaciones de equipamiento para recibir señales comunicacionales, las que condicionan el comportamiento de sus integrantes como televidentes. El panel debe reflejar en forma representativa a los integrantes del universo de la audiencia con la capacidad de recibir distintas señales televisivas. 11.1.3.1.4. Variables televisivas. Las informaciones que no sean cubiertas por los organismos oficiales de estadística y que son imprescindibles para dotar de representatividad al panel, podrán ser provistas por la CCMA, por desarrollos de la propia empresa proveedora, o por un tercero. Sin embargo, en todos estos casos serán de aplicación todos los puntos de esta Norma referentes a los antecedentes necesarios para la selección de los panelistas. Las variables televisivas se dividen en: a) variables estructurales, y b) variables dinámicas. Las variables televisivas estructurales tienen una variación lenta, que puede ser relevada en las operaciones con Censos Muestra juntamente con las demás variables demográficas o de nivel socioeconómico. Las variables televisivas dinámicas, por ejemplo la conexión a televisión por cable, alteran tan fuertemente los patrones de la audiencia televisiva que los proveedores deben tener un sistema de monitoreo permanente (propio o realizado por terceros) sobre las mismas. Una composición del panel realizada sin tener en cuenta las variables televisivas dinámicas implica una calificación de No Conformidad Mayor a los puntos de la presente Norma. 11.1.3.1.5. Censo Muestra. Un Censo Muestra es una operación estadística basada en una muestra con un tamaño de varios miles de casos, que sirve de apoyo para el conocimiento de las características de equipamiento electrónico para recibir señales de los hogares, composición de los grupos familiares del hogar y sus hábitos televisivos, que sirve de apoyo tanto para la conformación del panel como para la proyección al universo de la audiencia total. 196 LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA Las empresas de medición de audiencia deben llevar a cabo esta operación en forma periódica, con el objeto de cubrir las variables no contempladas por las estadísticas oficiales. Para la conformación de un panel de audiencias televisivas, el Censo Muestra es una operación absolutamente fundamental, sin la cual no debe darse por completa ni satisfactoria la operatoria estadística de la empresa. El Censo Muestra puede ser realizado por la propia empresa, o bien contratado a terceros. En general, no es recomendable la utilización del Censo Muestra como fuente de futuros panelistas, ya que las características de esta operatoria no conllevan el cuidado y los procedimientos sumamente estrictos que deben utilizarse para el reclutamiento de panelistas. Sin embargo, la presente Norma acepta dicha práctica siempre que se extremen los cuidados para que los procedimientos de reclutamiento eviten los sesgos descriptos en la Norma NES2, punto 2.2 6 . El Censo Muestra debe cumplir con las siguientes premisas básicas: se deben declarar los parámetros estadísticos de errores muestrales y de nivel de confianza en las proyecciones al universo de la audiencia televisiva que se desea tener no debe perturbarse la obtención de datos sobre las variables televisivas (objetivo fundamental de Censo Muestra) con el levantamiento de información sobre temas no relacionados con los universos de audiencias y los hábitos televisivos. La periodicidad del Censo Muestra a realizar por las empresas de medición de audiencia depende en gran medida de los procedimientos implementados en cada empresa para el monitoreo de las variables televisivas críticas. La CCMA podrá definir, a su criterio y en base a los resultados de las auditorías periódicas y/o sorpresivas, la periodicidad de dicha operación. 11.1.3.2. Selección de panelistas. 11.1.3.2.1. Método de selección de panelistas. La única selección de panelistas considerada representativa por esta Norma es la surgida de una muestra probabilística, asignando a cada unidad del universo (primaria y secundaria) una probabilidad conocida de pertenecer a la muestra. Este concepto permite que los proveedores diseñen sus muestras a través de métodos de muestreo que maximicen alguna variable para niveles aceptables de confiabilidad y errores de muestreo. En la Norma NES4 y en el Anexo a las presentes Normas se establece el número mínimo de unidades televisivas para que la CCMA avale los rating entregados por los proveedores. Los modelos individuales que implementen las empresas proveedoras podrán mejorar el Nivel de Confianza o bien reducir el error de muestreo, pero no podrán utilizarse 6 En esta tesina, figura como 11.1.3.2.2. 197 SANTIAGO ROMÁN CASADO estos resultados para tener por cada rating informado un número menor al establecido por esta Norma 7 . El trabajo de campo para proceder a la selección efectiva, no debe estar condicionado por factores que representan faltas de capacidades electrónicas y/o operativas. Concretamente, no deben evitarse zonas con residencias multifamiliares por la dificultad de acceso a los departamentos, ni debe realizarse la búsqueda direccionada de zonas geográficas con ciertas condiciones de densidad telefónica. Se considera una No Conformidad Mayor a la existencia de vicios de selección generados por cualesquiera de los factores mencionados, y en particular, el sobredimensionamiento de panelistas dentro de una zona de especial alcance de una señal o la selección de grupos de panelistas con características especiales por edad o nivel socioeconómico. Todos los procedimientos de campo para la selección de los panelistas deben estar escritos, disponibles para una auditoría en cualquier momento y a disposición de los clientes. 11.1.3.2.2. Sesgos en la selección de panelistas. Los procedimientos de selección de panelistas deben evitar dos tipos de sesgos: Sesgo de presentismo. Este sesgo consiste en que las personas seleccionadas e invitadas a formar parte del “stock” de panelistas, son aquellas que están presentes a la hora en que pasa el encuestador. Deben implementarse estrictos procedimientos y una fuerte supervisión controlada, para que el equipo de campo repita las visitas reiteradamente y a horarios diferentes a aquellos en que previamente se registraron ausencias. Sesgo de voluntarismo. Este sesgo consiste en que los panelistas son seleccionados no porque aleatoriamente les corresponda, sino porque demuestran rápidamente su voluntad de participar por los premiso prometidos y otros beneficios de pertenecer al panel. En el control de este sesgo es fundamental la actividad de la supervisión. La empresa proveedora debe informar a requerimiento de la CCMA, de las auditorías, o de cualquier cliente, la tasa de no respuesta por “cluster” de manzana, y la tasa de los hogares que habiéndole tocado integrar el panel rechazaron la instalación 11.1.3.3. Verificación y control de las características de los hogares del panel. 11.1.3.3.1. Modificación de las características de los hogares del panel. Las características por las cuales fueron elegidos los panelistas cambian permanentemente, porque su estructura como familia se modifica por la entrada y salida de 7 198 Este criterio ha sido dejado de lado. LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CF Y GBA miembros, cambios de edad que los mueven hacia otra celda objetivo, cambios en los niveles educativos y en el nivel socioeconómico, y en el equipamiento tecnológico, entre otros motivos. Estos cambios deben ser informados de manera voluntaria por los panelistas a la oficina central de la empresa. Este requisito debe ser parte de las obligaciones para continuar en el panel y tener derecho a recibir los premios. Cuando se realiza una visita al hogar y se verifica una alteración de las características esperadas del mismo no habiendo sido informado, esta transgresión debe ser contemplada por el sistema de calificación de los panelistas descripto en la Norma NES1, punto 3.2 8 . En el caso en que la modificación alteró la ponderación que recibían los miembros de la familia, esto se convierte en una falta grave, porque sus datos han conducido a un cálculo erróneo de los ratings. El caso más grave es el de la sustitución de personas, la existencia de más personas que las declaradas en el hogar, o la falta permanente de algunas, todo ello sin haberlo comunicado a la oficina central del proveedor. En todos estos casos o similares, la empresa debe dar de baja en forma inmediata al panelista. Cuando estas sustituciones de personas son encontradas en el curso de una auditoría, se convierten en una calificación de No Conformidad Mayor para la empresa, y el o los panelistas deben ser dados de baja inmediatamente. 11.1.3.3.2. Procedimiento de visitas de control a los panelistas. La periodicidad adecuada para realizar estas visitas a los panelistas en sus hogares depende fundamentalmente de la organización del proveedor del servicio. Su frecuencia debe ser más intensa para panelistas antiguos en el panel o para los recién llegados. Este sistema de control debe tener frecuencia variable, además, en función del grado de inconsistencia entre los datos de oficina y la realidad de los hogares. Sin perjuicio de la modalidad de cada proveedor y del soporte otorgado por los sistemas de Control On-Line y de Calificación de Panelistas, una “vuelta” completa al panel en su propio domicilio debe ser completada en un plazo máximo de tres meses. Para cumplimentar este punto se debe aprovechar toda circunstancia favorable, ya sea por motivo de un control de verificación, de una visita técnica o de una visita a panelistas cercanos. 11.1.3.4. Análisis estadístico del panel. Una función elemental de las empresas de medición de ratings es de poder informar a sus clientes quiénes son las unidades de audiencia televisiva que los producen. Para satisfacer esta inquietud de los usuarios de los ratings es necesario tener un conocimiento transparente de las características básicas de los panelistas, tales como su localización geográfica, la combinación de los niveles socioeconómicos con dicha localización, la composición del grupo familiar y otras, que permitan conocer profundamente a los 8 En este trabajo figura como 11.1.2.3.2. 199 SANTIAGO ROMÁN CASADO panelistas informantes generadores de las bases cuantitativas para la medición de la audiencia televisiva. Las empresas proveedoras deben realizar y tener siempre a disposición de la CCMA, de la auditoría y de los usuarios, una descripción estadística actualizada del panel. En una evaluación de auditoría, se considerará como una No Conformidad Mayor, la carencia de este análisis estadístico, o bien que el mismo no sea lo suficientemente descriptivo. La lectura de este análisis no debe dejar dudas sobre la representatividad de los panelistas para regenerar el universo de la audiencia total. Los datos totales y las aperturas discriminadas deben corresponder a los targets establecidos por las presentes Norma, y las variables de control deben estar cumplimentadas. Un análisis de JI-Cuadrado debe demostrar cómo se están cumpliendo con todas las características censales y de los Censos Muestras especiales de variables televisivas, tanto estructurales como dinámicas. 11.1.3.5. Fórmulas de cálculo de estimadores y errores muestrales. Las fórmulas de cálculo deben ser adecuadas al modelo de muestreo empleado. Debe tenerse en cuenta que la observación permanente de la audiencia en realidad es una medición discreta que se realiza a intervalos regulares de tiempo. Por más pequeño que sea el intervalo, es posible que se introduzcan diferencias de cómputo según como sean empleados los ponderadores que permiten reconstituir a partir del nivel mayor de desagregación (la celda familiar) el rating de toda la audiencia. No deben usarse en ningún caso ponderadores con unidades que no correspondan con la clase, familia o estrato de donde surgieron. 11.1.3.6. Presentación de resultados. Todos los resultados que surgen de ratings o “shares” calculados bajo las presentes Normas deben estar acompañados de su correspondiente base de cálculo. Los valores de ratings que se consideran confiables por esta Norma requieren de un mínimo de aproximadamente 25 personas en la desagregación máxima, difiriendo en uno o dos por encima y por debajo según los targets e hipótesis de encendido 1 . Por debajo de estas bases cuantitativas, los proveedores pueden presentar resultados de ratings pero deben aclarar en sus publicaciones que esos ratings no están cubiertos por las normas de la CCMA. Cada empresa está habilitada a presentar resultados solamente hasta el nivel de homologación por la que haya sido acreditada por la CCMA. Si la empresa hace públicos resultados para los cuales no recibió homologación, debe aclarar en todas sus publicaciones que los mismos no están cubiertos por los niveles de confiabilidad y márgenes de error fijados por la presente norma. Si la empresa omitiera reiteradas y manifiestamente esta expresa aclaración que sus informaciones sobre audiencias no están cubiertas por las Normas de la CCMA (hecho que se tendrá por 1 200 Este criterio ha sido dejado a un lado. suficientemente cumplido con tres publicaciones realizadas, sin importar el intervalo de tiempo que medie entre ellas y cualquiera sea el destinatario o finalidad de la publicación y/o comunicación) la empresa proveedora perderá la homologación recibida por la CCMA. 11.1.4. Procedimiento de acreditación y certificación de los servicios de medición de audiencias (NES3). 11.1.4.1. Procedimientos para obtener la homologación de los servicios de medición de consumo televisivo. 11.1.4.1.1. Procedimiento de homologación ante la CCMA. La empresa medidora de ratings debe satisfacer los requerimientos mínimos de calidad y procedimientos indicados en las normas emitidas por la CCMA para las empresas medidoras de consumo televisivo, y debe aceptar auditorías externas periódicas para evaluar la continuidad del cumplimiento de las mismas. 11.1.4.1.2. Requerimientos para la homologación. Se establecen los siguientes requerimientos para la obtención de la homologación por parte de la CCMA: cumplir con las presentes normas, en sus aspectos críticos y formales aceptar y aprobar las auditorías que determine la CCMA corregir todas aquellas desviaciones de las normas e implementar las sugerencias de la CCMA. 11.1.4.1.3. Revocación de homologación. Si luego de ser acreditada ante la CCMA (esto es, habiendo cumplido satisfactoriamente todos los requerimientos críticos de la primera auditoría) la empresa deja de respetar algún punto crítico de las normas, la CCMA podrá revocar la homologación de la citada empresa, y ésta deberá corregir sus desviaciones antes de solicitar una nueva auditoría de rehomologación. 11.1.4.1.4. Rehomologación. Toda empresa tendrá derecho a solicitar una nueva auditoría para ser considerada como “homologada” ante la CCMA, si y solo si ha efectuado la totalidad de los cambios indicados por la primera auditoría y cumple a su entender con los aspectos críticos de las normas vigentes al efecto. 11.1.4.2. Procedimientos generales de auditorias a empresas medidoras de audiencias televisivas. 11.1.4.2.1. Auditorías. Se define de esta manera al procedimiento de verificación, por parte de firmas independientes a la empresa auditada, del cumplimiento de las normas de la CCMA y de todos los procedimientos y/o procesos que la empresa dice realizar con relación a la elaboración de ratings televisivos. En toda auditoría los procedimientos y las operaciones recibirán dos tipos de calificaciones cuando no sean satisfechas los puntos de la norma: No Conformidad Mayor, cuando el incumplimiento afecta la calidad de los resultados de los rating. No Conformidad Menor, cuando sólo es una falla en los procedimientos pero que no se propaga en una falta de calidad de los resultados. 11.1.4.2.2. Tipos de auditorías. Existen dos tipos de auditorías de las operaciones estadísticas: Auditoría Tipo 1 = auditoría inicial y/o de homologación. Auditoría Tipo 2 = auditoría periódica y/o de validación 1 . Las auditorías Tipo 1 se realizan a solicitud de las empresas medidoras de consumo televisivo y las auditorías Tipo 2 se realizan por decisión de la CCMA (en fechas elegidas en forma aleatoria) a todas aquellas empresas que, estando homologadas ante éste organismo, suministran datos al mercado. Auditoría Tipo 1 (Auditoría Inicial). Las empresas recibirán una auditoría intensa cuando se presenten a solicitar la acreditación de sus procedimientos. Ésta será la auditoría inicial, en la cual se revisarán todos los procedimientos descriptos en el manual de las operaciones estadísticas y se realizará un trabajo de campo sobre una muestra que cubrirá no menos del 25 % del panel que se presente como informante. Una vez finalizadas las tareas de verificación de los procedimientos, y el cumplimiento de las normas de la CCMA vigentes, el equipo de auditoría elevará un informe con resultados y recomendaciones a las autoridades de la CCMA para que ésta determine las acciones futuras a tomar. Una empresa que recibe una No Conformidad Mayor en la auditoría inicial, no será homologada hasta que la misma sea solucionada. Auditoría Tipo 2 (Auditoría de Mantenimiento) 2 . 1 Actualmente es permanente. La CCMA tiene el derecho de exigir la realización de auditorías periódicas y/o sorpresivas de las operaciones estadísticas de las empresas de medición de audiencia. Estas auditorías abarcarán como mínimo los aspectos críticos y formales de dichas operaciones detallados en la norma NES 3.3 3 , pudiendo sin embargo evaluar otros aspectos específicos a criterio de la CCMA. Una vez finalizada la tarea de verificación de los aspectos determinados por la CCMA, la auditoría emitirá un informe escrito que será elevado a la CCMA. Si la empresa ya tuviese la homologación pero en una auditoría de mantenimiento recibiese una calificación de No Conformidad Mayor en algún aspecto, la misma deberá presentar a la CCMA un cronograma de acción para corregir esa calificación. 11.1.4.2.3. Informes de auditoría. Cada proceso de homologación generará un informe escrito, denominado “público”. Toda aquella información confidencial sobre las empresas que los auditores consideren aclaratoria de las conclusiones formuladas, estará contenida en un informe denominado “reservado”, cuya copia quedará en custodia en la empresa auditora para cualquier consulta posterior por parte de personas debidamente autorizadas. 11.1.4.3. Procedimientos de calificación de calidad del servicio de medición de consumo televisivo. 11.1.4.3.1. Procedimiento de calificación. En el curso del proceso de auditoría a las empresas de medición de audiencia, la CCMA estableció parámetros de calidad para la homologación de sus servicios. Estos parámetros, o factores de evaluación, se dividen en dos grupos. Los Aspectos Críticos para el funcionamiento del sistema de elaboración de los ratings. Estos factores se definen como aquellos aspectos que deben indefectiblemente tener un cumplimiento satisfactorio debido a su probable impacto definitorio sobre los resultados de la medición de audiencia. Para que el cumplimiento sea satisfactorio se exige como mínimo que las operaciones realizadas por la empresa cumplan con los objetivos de ese factor sin deficiencias importantes, aunque se acepta que pueda existir un margen para la mejora en temas de menor importancia y/o potencial impacto final. Los Aspectos Formales o de Calidad del Sistema. Este conjunto de factores, de importancia variable, se refiere a la efectividad, la eficiencia y la excelencia del sistema de medición de audiencia. 2 Hoy por hoy la CCMA efectúa esta auditoría de forma permanente a través de su propio equipo de auditores, de modo que las formas de esta norma están desactualizadas. 3 En este trabajo 11.1.4.3.3. Si bien un cumplimiento no satisfactorio de uno o más de estos aspectos puede implicar una degradación de la calidad de los resultados brindados por la empresa, su probable impacto no es crítico para el funcionamiento general de la misma. A continuación, presentamos estos factores y las Normas Estadísticas alcanzadas por los mismos. 11.1.4.3.2. Aspectos Críticos. ASPECTO 1. Disponibilidad de un microcenso actualizado para la medición de las variables televisivas. 2. Control periódico de variables televisivas críticas. 3. Existencia de un adecuado análisis estadística del panel. 4. Existencia de un software de control de calidad automático y obligatorio de la información recibida por los People Meters. 5. Metodología de selección representativa de los panelistas, y definición de celdas objetivo. 6. Adecuación de la dispersión geográfica del panel con las variables censales. 7. Adecuación del panel a las características censales básicas. 8. Fórmulas de cálculo estadísticas matemáticas de estimadores y errores muestrales. NORMAS A CONSULTAR En el Manual En la Tesina NES2 - 1.4 11.1.3.1.4. NES2 - 1.5 11.1.3.1.5. NES4 - 5 11.1.5.5. NES2 - 1.4 11.1.3.1.4. NES4 - 5 11.1.5.5. NES2 - 4 11.1.3.4. NES1 - 2.2.3 NES1 - 3.1 11.1.2.2.2.3. 11.1.2.3.1. NES1 - 2.2.1 NES2 - 2 NES4 - 3 NES2 - 1.1 NES4 - 4 NES2 - 1.1 11.1.2.2.2.1. 11.1.3.2. 11.1.5.3. 11.1.3.1.1. 11.1.5.4. 11.1.3.1.1. NES2 - 5 11.1.3.5. 11.1.4.3.3. Aspectos formales o de calidad del sistema. ASPECTO 9. Calidad del diseño del microcenso. NORMAS A CONSULTAR En el Manual En la Tesina NES2 - 1.4 11.1.3.1.4. NES2 - 1.5 11.1.3.1.5. y su 10. Análisis de los resultados del microcenso aplicación para la formación del panel. 11. Verificación y control de las características de los hogares del panel. 12. Representatividad y patrones utilizados en la definición del nivel socioeconómico de los panelistas. 13. Existencia de un sistema de calificación permanente de los panelistas. 14. Existencia, calidad y cobertura de un manual de procedimientos para las operaciones estadísticas. 15. Presentación de los resultados de los ratings. 16. Disponibilidad y calificación profesional del responsable de las operaciones estadísticas. NES2 - 1.4 NES2 - 1.5 NES2 - 3 11.1.3.1.4. 11.1.3.1.5. 11.1.3.3. NES2 - 1.2 11.1.3.1.2. NES1 - 3.2 11.1.2.3.2. NES1 - 1 11.1.2.1. NES2 - 6 NES1 - 2.1 11.1.3.6. 11.1.2.2.1. Todo aspecto no contemplado en el anterior cuadro será considerado formal, y su cumplimiento por la empresa medidora de audiencia televisiva determinará una mejor calificación en calidad de servicio. 11.1.5. Fundamentos metodológicos para la definición del tamaño de la muestra (NES4). 11.1.5.1. Metodología de medición. Las presentes normas, referidas a las operaciones estadísticas para el cálculo de rating y otras informaciones sobre las audiencias televisivas, se basan exclusivamente en la obtención de datos mediante el instrumento electrónico denominado genéricamente People Meter. 11.1.5.2. Unidades informantes. Las unidades informantes son los hogares dentro de una zona geográfica determinada y como unidad de segunda etapa las personas integrantes del hogar. La selección aleatoria que da lugar a la muestra probabilística representativa se realiza sobre las unidades de primera etapa, es decir los hogares identificados por las viviendas. Para todas estas unidades se utilizan las definiciones del último Censo vigente realizado por el INDEC y sus actualizaciones. Como no es posible identificar externamente los hogares censases, pero sí las viviendas, la base de selección de las unidades informantes serán las viviendas. Todas las personas que tengan su residencia habitual en una vivienda seleccionada, compongan uno solo o varios hogares, serán integrantes obligatorios de la muestra. La instalación del People Meter y su capacidad de registro continuada durante las 24 horas, confiere a la operación estadística las características de un panel. 11.1.5.3. Targets televisivos. El objetivo que deberán cumplimentar las mediciones sobre la audiencia serán los targets televisivos, entendiéndose por tales a clasificaciones de los televidentes en categorías o clases. El conjunto total de televidentes que compone la audiencia se denomina el “universo”. Para pertenecer al mismo, los televidentes deben cumplimentar requisitos de edad, residencia y pertenencia a determinados niveles socio económicos. Los targets, definidos como grupo o conjunto de televidentes, para los cuales estas Normas requieren confiabilidad y exigen las acostumbradas precisiones de la estadística aplicada, se definen a continuación. 11.1.5.3.1. Universo. Se define como audiencia televisiva total a la compuesta por: a) totalidad de hogares que tienen televisor b) totalidad de personas que viven en dichos hogares. 11.1.5.3.2. Niveles Socio Económicos. Las definiciones de los NSE mencionados en esta norma son las establecidas por la Asociación Argentina de Marketing desde su fecha de publicación oficial. Las empresas proveedoras deberán acompañar la actualización e introducir sus modificaciones en los procedimientos de selección y cálculos de indicadores televisivos cada vez que la Asociación lo haga. 11.1.5.3.2.1. Niveles Socio Económicos B, Cl, C2. Este target no contempla la inclusión en los paneles al NSE “A”. En primer lugar, esta categoría tiene muy poco peso cuantitativo en el Universo. Segundo, es muy difícil de localizar en los rastreos. Tercero, los ocasionales integrantes de este segmento en la muestra no representan a la categoría. La precisión estadística para las estimaciones de muestreo exige números mínimos de participación en la muestra. La explicitación de los NSE en este target tiene la intención expresa de evitar confusiones en la presentación de la información sobre la audiencia y que no se mencione en ningún momento una cobertura de las informaciones de rating y otros indicadores no contemplados en esta Norma. 11.1.5.3.2.2. Niveles Socio Económicos C3, Dl, D2 1 . Queda expresamente excluido de esta categoría el NSE “E”. En primer lugar, su peso cuantitativo en el Universo es bajo. Segundo, las viviendas de esta categoría tienen graves deficiencias en cuanto a la identificación de los integrantes 1 El agrupamiento se ha modificado: hoy se trabaja con tres segmentos: BC1C2, C3, y D1D2. del hogar y de quién realmente está utilizando los botones asignados. Tercero, integrantes ocasionales en la muestra no representan a la categoría. 11.1.5.3.2.3. NSE y sexo. La combinación de las clasificaciones de NSE y sexo origina información sobre audiencias correspondiente a los siguientes grupos: BClC2 BC1C2 C3D1D2 C3DlD2 Hombres Mujeres Hombres Mujeres 11.1.5.3.2.4. Tramos de edades. Estas normas definen cuatro segmentos de edades 2 para los cuales se exige confiabilidad y precisión estadística (los límites de edades de los intervalos están incluidos en los mismos): 6 a l2 años 13 a 19 años 20 a 49 años 50 a 75 años Los sistemas electrónicos o los sistemas de procesamiento deben eliminar señales de televidentes con edades inferiores a 6 años cumplidos y de 76 años cumplidos 3 . Debe prestarse especial atención a la situación por la cual una persona integrante del hogar, fuera de las edades establecidas como audiencia por esta norma, está viendo televisión sin acompañantes y por el sistema electrónico deba apretar necesariamente un botón. En este caso, se exige que su señal no sea confundida con la de los miembros informantes del hogar, y que quede separada y excluida totalmente del cómputo de los indicadores de audiencia 4 . Tanto el personal doméstico como las visitas deben tener habilitado un botón del People Meter, ya que si están solas frente a uno de los aparatos de la casa, éste no le permitirá ver televisión si uno de los botones del control remoto no es apretado. El sistema electrónico o de procesamiento debe eliminar totalmente del cálculo a estas personas, las que en el caso de que intervengan en el panel, lo harán en sus propios hogares y con la 2 Han sido modificados. Ahora se eliminan a los menores de 4 años cumplidos y a los mayores de 99. 4 Advertencia que hoy día no tiene relevancia, porque se estaría refiriendo sólo a los menores de 4 años y a los mayores de 99. 3 localización geográfica y representatividad que les corresponda. Contabilizarlos en otro hogar haría que reciban incorrectamente la ponderación del mismo La combinación de NSE, sexo y tramos de edades originan los siguientes targets de mercados, únicos para los cuales esta norma exigirá contabilidad y precisión estadística 5 : Target NSE Sexo Edad I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII XIII XIV XV XVI hombre hombre hombre hombre mujer mujer mujer mujer hombre hombre hombre hombre mujer mujer mujer mujer 6 a 12 13 a 19 20 a 49 50 a 75 6 a 12 13 a 19 20 a 49 50 a 75 6 a 12 13 a 19 20 a 49 50 a 75 6 a 12 13 a 19 20 a 49 50 a 75 B,Cl,C2 B,CI,C2 B,Cl,C2 B,Cl,C2 B,Cl,C2 B,Cl,C2 B,Cl,C2 B,Cl,C2 C3,DI,D2 C3,DI,D2 C3,DI,D2 C3,Dl,D2 C3,Dl,D2 C3,Dl,D2 C3,Dl,D2 C3,Dl,D2 11.1.5.4. Cobertura geográfica. El área de cobertura geográfica de aplicación para esta norma es el territorio de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Para la determinación del área de aplicación correspondiente al Gran Buenos Aires debe seguirse la definición que utilice el INDEC para las informaciones sobre la distribución de la población y las viviendas. A la fecha de puesta en vigencia esta norma, el INDEC utiliza oficialmente las jurisdicciones políticas correspondientes a 19 partidos de la provincia de Buenos Aires. Si el INDEC decidiese realizar una nueva asignación de partidos para la cobertura geográfica del GBA, el panel deberá adecuarse a la nueva cobertura geográfica para representar con confiabilidad y precisión estadística la nueva composición del área. Debe tenerse presente que incluir ocasionales hogares de una zona geográfica no implica el logro de una representatividad estadística de la audiencia televisiva de la zona. 11.1.5.5. Variables de control. Los televidentes se hallan agrupados en otras categorías que si bien no se informan como target, producen diferencias en sus conductas como televidentes. Estas variables o características distintivas de los televidentes deben ser objeto de control y tenidas en 5 El número y la composición de los targets han sido modificados. cuenta, cuando se realiza la selección aleatoria de los mismos para su incorporación al panel. Algunas de estas variables son demográficas, educacionales y culturales, mientras que otras son exclusivamente derivadas de la capacidad de recepción de señales televisivas. El control consistirá en mantener en el panel informante las proporcionalidades de estas características de los televidentes, a fin de generar estimadores autoponderados y conservar el uso de ponderadores solamente para la composición de los targets. Las fuentes de información para el conocimiento de los valores cuantitativos de estas variables son: a) El último Censo de Población y Vivienda realizado por el INDEC, y las actualizaciones del mismo que realice esta institución. b) Un Censo Muestra periódico, con estrictos objetivos de obtener información sobre las variables televisivas estructurales, para cubrir los déficits de las informaciones estadísticas oficiales. La CCMA establecerá las bases sobre las que se realizará el Censo Muestra, las variables a medir y el responsable de su realización, para que el mismo pueda ser homologado como generador de información estadísticamente confiable y utilizable como antecedente para el cumplimiento de las exigencias de estas Normas. c) El monitoreo continuo de las variables televisivas dinámicas. Las variables televisivas dinámicas se caracterizan por producir cambios importantes para la calidad de las informaciones de rating y otros indicadores sobre audiencias en plazos de tiempos muy cortos. La CCMA establecerá las bases sobre las cuales se realizará el monitoreo continuo, las variables objetivo a cuantificar y el responsable de la tarea para ser homologado como generador de información estadísticamente confiable y utilizable como antecedente para el cumplimiento de las exigencias de estas Normas. La presente norma no contempla dentro de estas variables a controlar en el panel las características distintivas de los hogares televidentes o de las personas integrantes del núcleo familiar que se deriven de insuficiencias del instrumento electrónico de captación de datos o del procedimiento de selección de los panelistas. Estas insuficiencias requerirían necesarias aclaraciones sobre los ratings e indicadores producidos, porque no corresponden al universo total de la audiencia, sino a un subconjunto de la misma. Como ejemplos aclaratorios de este hecho, se mencionan los siguientes casos: la incapacidad de obtención de datos por dificultades en la transmisión desde los hogares a la computadora central. Por ejemplo, hogares sin teléfono. (Rating de hogares con teléfono). la incapacidad de obtención de datos por un equipamiento de televisores en el hogar que supera la capacidad del People Meter maestro, para reunir la información de otros televisores del hogar.(Rating de hogares con no más de “n” televisores en el hogar). la incapacidad de diferenciar señales y asignarlas correctamente a diferentes canales por el uso de VCR y juegos electrónicos (Rating de hogares sin VCR o juegos electrónicos). la incapacidad del instrumento electrónico para diferenciar a personas televidentes cuya señal no debe ser incluida en el cómputo de ratings e indicadores de audiencias. Por ejemplo, niños menores de 6 años, ancianos mayores de 75 años, personal de servicio, visitas, etc. (Rating de televidentes fuera de los targets homologados por esta norma). limitaciones del área de cobertura geográfica, no asignándole confiabilidad y precisión estadística individualmente a la misma o con un modelo de muestreo estadístico matemático. (Rating del área geográfica “x” o excluyendo una zona “y”). limitaciones a la cobertura del universo, no incluyendo en la selección como unidades primarias de muestreo a tipos de viviendas en las cuales normalmente habitan personas con los NSE definidos como targets por esta norma. Por ejemplo, los edificios de departamentos. (Rating de casas unifamiliares). limitaciones a la cobertura del universo, no incluyendo en la selección de las unidades primarias de muestreo a viviendas con bajo número de integrantes del núcleo familiar. Por ejemplo, hogares unifamiliares o con dos o tres integrantes. Hogares con estas características deben ser visitados en forma reiterada para que pueda establecerse el contacto con sus residentes. Si se tratase de personas que trabajan, el horario de rastreo debe estar fuera de los horarios y días habituales de trabajo. (Rating de hogares con más de “n” personas residentes). insuficiencia en las instrucciones de campo en términos de revisitas, dando la oportunidad de pertenecer al panel solamente a aquellas personas que se hallaban presentes en el momento del rastreo. (Rating de los presentes en el hogar en el momento del rastreo). insuficiencia en las instrucciones de campo y en el control de la supervisión para lograr la inclusión en el panel de aquellos panelistas que les toca según el rastreo y la selección aleatoria realizada, y no la inclusión de sólo aquellas personas que tengan la voluntad de participar en el panel. (Rating de colaboradores de buena voluntad espontánea). Esta lista sólo es enumerativa y no exhaustiva. Cualquier inconveniente o procedimiento que limite a parte de las personas u hogares de la audiencia televisa total a participar de los paneles informativos, no están contemplados en esta norma y no puede ser considerado como variable a controlar. Las variables establecidas para ser controladas son: A) 6 Características censales. Se utilizará para ello la última información censal oficial disponible (actualmente el Censo de Población y Viviendas publicado por el INDEC en 1991 6 ) con respecto a El último se hizo en 2001 pero todavía no hay datos definitivos, de modo que se trabaja con las actualizaciones del de 1991. la estructura del universo de Capital Federal y el Gran Buenos Aires en términos de distribución de personas y viviendas. A.l: Proporción de panelistas según su distribución geográfica: - Capital Federal: según distritos escolares - Gran Buenos Aires: según partidos. La proporcionalidad puede lograrse a través del uso de un modelo estadístico matemático que asigne probabilidades de inclusión a todos los televidentes de la audiencia. A.2: Dentro de cada zona y NSE, se debe controlar la proporcionalidad según censo de la distribución de personas por hogar. A.3: Dentro de cada zona y NSE, se debe controlar la proporcionalidad de casas y departamentos. A.4: Dentro de cada NSE, se debe controlar la proporcionalidad de las edades de las amas de casa. A.5: Dentro de cada NSE se debe controlar la proporcionalidad de la presencia de personas de 6 a 12 años. A.6: Dentro de cada NSE, se debe controlar la proporcionalidad de la presencia de personas de 13 a 19 años de sexo masculino y de sexo femenino separadamente. A.7: Dentro de cada NSE, se debe controlar la proporcionalidad del grado de instrucción de los panelistas. B) Control del equipamiento para la recepción de señales televisivas, características y conducta de los televidentes. B.1: Dentro de cada zona, NSE y tramo de edades, la proporcionalidad de la conexión a uno o varios cables de TV. B.2: Dentro de NSE y tramos de edades, se debe controlar la proporcionalidad de la existencia de VCR y Juegos Electrónicos. B.3: Dentro de NSE y tramos de edades, se debe controlar el número de televisores en uso por hogar y por persona. B.4: Dentro de NSE, se debe controlar la proporcionalidad de las personas que trabajan, por horario de trabajo. B.5: Dentro de cada NSE se debe controlar para las personas en el tramo de edad de 6 a 12 años sus horarios de concurrencia a la escuela. B.6: Dentro de cada NSE y sexo se debe controlar para las personas en el tramo de edad de 13 a 19 años sus horarios de concurrencia al colegio. B.7: Dentro de cada NSE se debe controlar para las personas en el tramo de edad de 20 a 75 años los horarios habituales fuera del hogar. La metodología estadística para analizar la magnitud de las diferencias entre el porcentaje Parámetro Poblacional y la proporcionalidad obtenida por la selección de los panelistas, el Censo Muestra y/o el Monitoreo Continuo, se basará en los tests estadísticos de la "Bondad de Ajuste", utilizando la aproximación Ji cuadrado o el test de KolmogorovSmirnov. 11.1.5.6. Bases cuantitativas 7 . El cálculo del tamaño de la muestra para el panel representativo requiere un conjunto de bases cuantitativas para su aplicación en las fórmulas. Algunos de estos valores además sirven como proporcionalidades a cumplimentar por las variables de control. Los datos correspondientes a la población del área de cobertura del universo de la audiencia (Capital Federal y Gran Buenos Aires) son los siguientes 8 : Las bases cuantitativas utilizadas para la distribución por NSE surgen de la Asociación Argentina de Marketing. Las diferentes categorías de NSE son: AB, C1, C2, C3, Dl, D2, E. La presente norma determina que, a los fines de establecer los diferentes targets para los cuales el tamaño del panel debe satisfacer confiabilidad y precisión estadística, los siete NSE de la AAM serán agrupados en dos categorías 9 : I) Agrupamiento de B, C1, C2 7 8 9 (51%). Se explica mejor en el Anexo NSA del Manual. Datos no actualizados, correspondientes a 1996 y a rangos de edades entre 6 y 75 años. Actualmente se agrupa en tres categorías: BC1C2 (22,5% de la población total), C3 (23%), y D1D2 II) Agrupamiento de C3, D1, D2. Para el área de CF y GBA corresponden los siguientes porcentajes de la población: porcentaje de población B, C1, C2 = 20,5 % porcentaje de población C3, Dl, D2 = 74,0 % Esto implica que para los targets de esta norma, la cobertura es del 94,5% del total del universo, quedando excluido el 5% de población E y asignando como B por hipótesis un 0,5% del 1% dado por la AAM a la clase AB. Convirtiendo al 100% la cobertura dada por esta norma, los porcentajes correspondientes a las ponderaciones de cada agrupación pasan a ser: I) Ponderación de B, C1, C2 = 21,7 % II) Ponderación de C3, Dl, D2 = 78,3 % El desbalance entre las dos agrupaciones es muy pronunciado. Si se aplica directamente esta proporcionalidad al tamaño de muestra, la categoría I quedaría con muy poca base cuantitativa. En consecuencia, se igualarán los tamaños de muestras correspondientes a los NSE y también a la distribución por sexo. La distribución del tamaño de la muestra por tramo de edad tendrá dos niveles dependiendo de la habitualidad de los encendidos por hogar y por persona para la audiencia de la “Tarde” y de la “Noche”. Habiendo tomado el promedio de 12 meses anteriores a la fecha de promulgación inicial de estas Normas (23 de enero de 1996), los encendidos fueron establecidos de la siguiente manera: Tarde: Hogar 40%, Personas 25% Noche: Hogar 70%, Personas 42%. El parámetro del Universo de Audiencia Televisiva empleado para los cálculos fue fijado en el 50% como share. Esto implica, en la metodología de cálculo del tamaño de la muestra, que para todo share que se aparte de este punto el tamaño de la muestra será suficiente para cumplir con los parámetros de precisión de la muestra. Para la audiencia del menor segmento de edades, a los fines del cálculo del tamaño de la muestra para el panel representativo, fue tomada indiferenciada en su comportamiento televisivo por sexo. En consecuencia, el tamaño de la muestra para niños y niñas debe sumarse, para establecer la confiabilidad y precisión de la muestra. 11.1.5.7. Formulas de cálculo para el tamaño del panel informante. En el cálculo del tamaño de una muestra se hallan presenten conceptos que pertenecen a la propia estructura del universo y cuyos valores cuantitativos están fijados, como ser el share a estimar, el encendido, la proporcionalidad de las subclasificaciones de los televidentes y otros conceptos que dependen de la voluntad de quién asume los riesgos de trabajar con muestras probabilisticas. Estos valores elegibles y acotables por la metodología estadística son: 11.1.5.7.1. El error aleatorio admisible de muestreo. Este valor debe sumarse y restarse a todas las estimaciones puntuales de rating o share que se obtengan como resultado de la aplicación de los procedimientos de esta Norma. Se definen dos errores aleatorios admisibles de muestreo: 1) EMR = Error correspondiente al rating 2) EMS = Error correspondiente al share. La equivalencia entre ambos es la siguiente: EMR = EMS · E%, siendo E% el porcentaje correspondiente al encendido. Para la fijación de los valores cuantitativos de estos errores se han tenido en cuenta las recomendaciones teóricas, los usos y costumbres de estudios sobre audiencias en la Argentina y, fundamentalmente, las necesidades de contar con intervalos de errores admisibles aptos para ser utilizados con ratings de programas cuyo valor de universo promedio fijado es del 12,5 para rating persona para horarios de la tarde, y 21,0 para rating persona para horarios de la noche 10 . Se ha establecido por consenso que un rating debe estar basado en por lo menos en 25 personas para que la presente Norma lo considere amparado en términos de confiabilidad 11 . En las tablas que muestran el desarrollo de la confiabilidad y el número de personas esperable para cada valor de share y rating, puede obtenerse la cantidad de hogares y personas que deben estar viendo televisión para que se obtenga el mismo. Cuando este número es muy bajo, los ratings son muy inestables porque los mismos pueden llegar a depender de la conducta televisiva de una o dos personas, en caso extremo. 11.1.5.7.2. Nivel de confianza (NC). El error admisible no significa que el verdadero error de un cálculo basado en el panel de televidentes será inexorablemente como máximo igual a su valor. Para realizar una aseveración como esa se tendría que realizar una muestra del 100% del universo. Al trabajarse en base a muestreos aleatorios sólo existirá una probabilidad previa a la medición de la audiencia de un día, de que el verdadero rating esté cubierto por un intervalo, construido tomando como valor central al rating dado y sumando y restando el error admisible. Una vez calculado un rating muestral, esa probabilidad previa se convierte en una confianza de que el verdadero valor del rating del universo esté cubierto por un intervalo, 10 11 El Anexo NSA explica esto claramente. Como ya se ha dicho, el criterio fue modificado. construido tomando como valor central el rating dado, y sumando y restando el error admisible. Una vez calculado un rating muestral, esa probabilidad previa se convierte en una confianza de que el verdadero valor del rating del universo esté cubierto por el intervalo. La probabilidad inicial elegida del p% se convierte en una confianza tal que, en 100 cálculos de rating, en el p% de las veces la aseveración que el verdadero rating cae dentro del intervalo es correcta. Puede observarse en las tablas adjuntas para los tamaños de muestras mínimos requeridos, que los niveles de confianza oscilan desde el 85% al 95% según el grado de desagregación de los televidentes en subconjuntos. Por supuesto, estos dos valores extremos de confianza ocurren para la desagregación mayor de target cubriendo tramos de edades. El NC = 85% fue elegido para los cuatro diferentes tramos de edades. 11.1.5.7.3. Hipótesis sobre el encendido. La fórmula de cálculo de rating y del share tiene en su numerador el número real de televidentes frente a una pantalla. Estas son las únicas personas que pueden ser distribuidas en los casilleros imaginarios que representan los canales, y por consiguiente son la muestra efectiva que se dispone. El resto del panel que no participa del encendido no colabora, porque no puede ser atribuido a ninguno de estos casilleros. El requerimiento de tamaño de muestra definida por las presentes Normas se realiza sobre este concepto de muestra efectiva. Las presentes Normas privilegian por sobre la posibilidad de utilización de modelos y métodos de muestreo y/o la utilización de estimadores indirectos, el concepto de un número real de televidentes efectivos frente al televisor para cada una de las desagregaciones del universo 12 . El número de panelistas (y, a través de la tasa de personas por unidad de vivienda, el número de hogares requerido para cumplimentar los EMR y los NC) será equivalente al número de personas necesarias para que, descontado el No Encendido, quede como valor la muestra efectiva. El modelo teórico corresponde a un esquema de probabilidades de pruebas repetidas con probabilidades constantes (Bernoulli). La pregunta que se debe contestar es cuál es el número requerido de panelistas para que con una razonable probabilidad en el panel se logre la muestra efectiva. La contestación a esta pregunta conduce a la distribución probabilística de Pascal: P (n > no / r = muestra efectiva · p = E%), 12 claro. Criterio que como ya se advirtió, ha sido modificado, pero no ha sido reemplazado por un criterio siendo no = número mínimo de panelistas requeridos, r = panelistas que pertenecieron al encendido durante el período de cálculo del rating, y E% = el porcentaje del encendido atribuido al universo 13 . A los efectos de los cálculos de los tamaños mínimos se tomará como no la “esperanza matemática” de la ley, cuyo valor es: Epa (n/r,p) = n Cn-1 r-1 pr (1-p)n-r = r/p Lo cual significa que para lograr r = encendidos en la muestra, el número esperado de panelistas necesarios resulta del cociente entre “r” y el porcentaje de encendido en el universo de la audiencia televisiva 14 . 11.1.5.7.4. Fórmula del cálculo de la muestra para un muestreo irrestricto aleatorio, para una población infinita. Si bien la audiencia considerada está compuesta por un número finito de televidentes, su magnitud es tal que la fórmula a utilizar para el tamaño de la muestra corresponde a un universo infinito, ya que el factor de corrección por finitud está en el orden de 0,9999... Los tamaños de muestras multiplicados por este factor no cambian de valor en la práctica. n z 2 0,25 0,75 %2 El valor de “z” 15 es una abscisa de la Distribución Normal de Probabilidades e indica que para un intervalo alrededor de cero tomando como limites (-z; +z) entre la curva matemática y el segmento definido en las abscisas por el intervalo queda encerrada un área equivalente al NC 16 . Para los diferentes NC empleados en las tablas, los correspondientes valores de “z” son: NC = 99 % NC = 96 % 13 z = 2,57 z = 2,06 p = proporción de panleistas que participaron en el encendido durante el período de cálculo. Por ejemplo, para conseguir 25 panelistas encendidos (r) con una hipótesis de encendido del 40% (p), se precisaría un mínimo de 62,5 panelistas (no): no = r/p = 25/0,4 = 62,5. 15 Es el coeficiente de confianza (K) del que se habla en el apartado 5.3.2.2. de esta tesina. 16 El manual no explica de dónde salen los valores 0,25 y 0,75. Estos corresponden a lo que en el capítulo 5.3.2.2. de esta tesina se definió como p y q, cuando se definió la fórmula para el cálculo del error muestral estadístico trabajando con porcentajes: p es la proporción de la muestra que cumple con la característica analizada -p.e. estar mirando televisión-, mientras que q (100-p) es aquella proporción que no cumple con ella. La multiplicación de p y q es una medida de la dispersión de los datos a estudiar, de manera que cuanto más grande sea su producto, mayor será el error generado, y mayor el número mínimo de panelistas requeridos. La mayor indeterminación se produce cuando la mitad de la muestra cumple con la característica analizada, y la otra mitad no, de manera que tanto p como q valen 50, y su producto es máximo, 2500. 14 NC = 95 % NC = 92 % NC = 90% NC = 87,4% NC = 85% z = 1,96 z = 1,75 z = 1,645 z = 1,53 z = 1,44 11.1.5.8. Homologación de las empresas para informar sobre distintos targets. La homologación de las empresas para proveer información sobre la Audiencia Televisiva del Universo de Capital Federal y el Gran Buenos Aires puede ser solicitada para la totalidad de la desagregación de los targets o bien para cualquier agregación de los mismos. Las tablas de los tamaños de muestras permite conocer cuales son los tamaños mínimos de los paneles representativos activos, sin contar a los panelistas de reemplazo, en el caso de que alguna metodología de los proveedores los contemple en su software. El siguiente resumen, extraído de las tablas del Anexo a las presentes Normas, contiene los tamaños mínimos de muestras requeridos. 11.1.5.8.1. Audiencia Televisiva Total (Sin desagregación). Hogares = 384 17 Panelistas = 1180 18 11.1.5.8.2. Target hasta NSE. Hogares = 470 Panelistas = 1445 11.1.5.8.3. Target hasta Sexo (NSE y sexo). Hogares = 604 Panelistas = 1856 11.1.5.8.4. Target hasta Tramos de Edades (NSE, sexo y edad). 11.1.5.8.4.1. Primera Etapa (31 de marzo de 1996) 19 . 17 Esta cifra se obtiene como resultado de la fórmula detallada en 11.1.5.7.4., para un nivel de confianza del 95%, un coeficiente de confianza (z) de 1,96, un error máximo () de ±5% y una indeterminación máxima (p = q = 50): n = (1,962 · 0,5 · 0,5) / 0,052 = 384,16. 18 Para todos los niveles de panel, se calculan alrededor de 3,073 personas por hogar (384 · 3,073 = 1180; 470 · 3,073 = 1445; etcétera). 19 Los compromisos de alcanzar esos tamaños de panel en las fechas de las etapas 1 y 2 han quedado totalmente desactualizados. De hecho, a comienzos de 2003 IBOPE sigue estando homologada al nivel 3 (604 hogares efectivos), aunque generalmente consigue trabajar con 700 hogares efectivos, fruto de un panel con un total de 800 hogares. Hogares = 816 Panelistas = 2508 11.1.5.8.4.2. Segunda Etapa (6/8 meses posteriores al 31 de Marzo de 1996). Hogares = 988 Panelistas = 3036 (Nota: Existe una segunda opción calculada para la segunda etapa con: Hogares = 1244. Panelistas = 3828. Para esta opción todos los EMR son menores a 3 puntos). 11.1.6. Anexo: planillas de cálculo para el tamaño de la muestra (NSA) 1 . TAMAÑO DE MUESTRA MÍNIMO PARA UNA EMPRESA QUE SÓLO DESEA INFORMAR A NIVEL DEL UNIVERSO TOTAL UNIVERSO = AUDIENCIA TELEVISIVA TOTAL ENCENDIDO HOGAR: TARDE 40% NOCHE 70% ENCENDIDO PERSONA: TARDE 25% NOCHE 42% HOGARES PANEL HP = 384 PERSONAS PANEL PP = 1180 HOGARES EFECTIVOS TARDE HET = 154 2 PERSONAS EFECTIVAS TARDE PET = 295 HOGARES EFECTIVOS NOCHE HEN = 269 PERSONAS EFECTIVAS NOCHE PEN = 495 NC = EMR TARDE PERSONA EMR NOCHE PERSONA NC = 95% EMR (TP) = ± 1,43 >> Rating = 12,5* EMR (NP) = ± 1,85 >> Rating = 21,0* NIVEL SOCIO ECONÓMICO BC1C2 No homologada la empresa para informar estos targets NIVEL SOCIOECONÓMICO C3D1D2 No homologada la empresa para informar estos targets SEXO = HOMBRE No homologada la empresa para informar estos targets SEXO = HOMBRE No homologada la empresa para informar estos targets SEXO = MUJER No homologada la empresa para informar estos targets SEXO = MUJER No homologada la empresa para informar estos targets TRAMOS DE EDADES 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 No homologada la empresa para informar estos targets NC = Nivel de confianza en las estimaciones de los ratings. Significa la probabilidad (%) que en sucesivas predicciones el verdadero rating del universo de la audiencia televisiva esté cubierto por el intervalo que se forma sumando y restando del rating el EMR. EMR = Error muestral aleatorio. Este valor se debe sumar y restar a todo valor puntual de estimación de un rating 3 . EMR(TP) = ±1,96 · [((0,5·0,5)/295) · 25] = ±1,43. EMR(NP) = ±1,96 · [((0,5·0,5)/495) · 42] = ±1,85. * Es el error muestral correspondiente al porcentaje de share = 50%. Según la metodología estadística, el valor más alto que se alcanza para un mismo tamaño de muestra y NC. TAMAÑO DE MUESTRA MÍNIMO PARA UNA EMPRESA 1 Los tramos de edades y las agrupaciones de NSE no son las que actualmente se utilizan. Estos valores se obtienen multiplicando el número de hogares o personas de la muestra por el encendido respectivo en la tarde o noche. Representan el número de hogares y personas efectivos que se conseguirían en la tarde y en la noche con un panel de 384 hogares y 1180 personas, y con los encendidos previstos de tarde, noche, hogar y persona. pq 3 E% . Utiliza la fórmula descripta en el apartado 5.3.6., según la cual r n 2 219 QUE DESEA INFORMAR HASTA LOS TARGETS POR NSE UNIVERSO = AUDIENCIA TELEVISIVA TOTAL ENCENDIDO HOGAR: TARDE 40% NOCHE 70% ENCENDIDO PERSONA: TARDE 25% NOCHE 42% HOGARES PANEL HP = 470 PERSONAS PANEL PP = 1445 HOGARES EFECTIVOS TARDE HET = 188 PERSONAS EFECTIVAS TARDE PET = 361 HOGARES EFECTIVOS NOCHE HEN = 329 PERSONAS EFECTIVAS NOCHE PEN = 607 NC = EMR TARDE PERSONA EMR NOCHE PERSONA NC = 95% EMR (TP) = ± 1,29 >> Rating = 12,5* EMR (NP) = ± 1,67 >> Rating = 21,0* HOGARES PANEL PERSONAS PANEL HOG. EFECTIVOS TARDE PERS. EFECTIVAS TARDE HOG. EFECTIVOS NOCHE PERS. EFECTIVAS NOCHE NSE BC1C2 HP = 235 4 PP = 723 HE = 94 5 PE = 181 HE = 165 PE = 305 NSE C3D1D2 HP = 235 PP = 723 HE = 94 PE = 181 HE = 165 PE = 305 NC = EMR TARDE PERSONA EMR NOCHE PERSONA NC = 95% EMR(TP) = ±1,82 EMR(NP) = ±2,36 NC = 95% EMR(TP) = ±1,82 R=12,5 EMR(NP) = ±2,36 R=21,0 SEXO = HOMBRE No homologada la empresa para informar estos targets SEXO = MUJER No homologada la empresa para informar estos targets SEXO = HOMBRE No homologada la empresa para informar estos targets SEXO = MUJER No homologada la empresa para informar estos targets TRAMOS DE EDADES 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 No homologada la empresa para informar estos targets 4 En esta clasificación -ya dejada de lado- a cada uno de los 2 NSE le correspondía un 50% del universo y de la muestra. 5 40 % de 235. En este modelo, se supone que ambos NSE presentan el mismo encendido en la tarde y en la noche. 220 TAMAÑO DE MUESTRA MÍNIMO PARA UNA EMPRESA QUE DESEA INFORMAR HASTA LOS TARGETS POR SEXO UNIVERSO = AUDIENCIA TELEVISIVA TOTAL ENCENDIDO HOGAR: TARDE 40% NOCHE 70% ENCENDIDO PERSONA: TARDE 25% NOCHE 42% HOGARES PANEL HP = 604 PERSONAS PANEL PP = 1856 HOGARES EFECTIVOS TARDE HET = 242 PERSONAS EFECTIVAS TARDE PET = 464 HOGARES EFECTIVOS NOCHE HEN = 423 PERSONAS EFECTIVAS NOCHE PEN = 780 NC = EMR TARDE PERSONA EMR NOCHE PERSONA NC = 95% EMR (TP) = ± 1,14 >> Rating = 12,5* EMR (NP) = ± 1,47 >> Rating = 21,0* NSE BC1C2 NSE C3D1D2 HOGARES PANEL PERSONAS PANEL HOG. EFEC. TARDE PERS. EF. TARDE HOG. EF. NOCHE PERS. EF. NOCHE HP = 303 PP = 928 HE = 121 PE = 232 HE = 212 PE = 390 HP = 302 PP = 928 HE = 121 PE = 232 HE = 212 PE = 390 NC = EMR TARDE PERS. EMR NOCHE PERS. NC = 95% EMR(TP) = ±1,61 EMR(NP) = ±2,08 NC = 95% EMR(TP) = ±1,61 R=12,5 EMR(NP) = ±2,08 R=21,0 HOMBRE MUJER HOMBRE MUJER HOGARES PANEL PERSONAS PANEL HOG. EFEC. TARDE PERS. EF. TARDE HOG. EF. NOCHE PERS. EF. NOCHE 152 464 61 6 116 106 195 152 464 61 116 106 195 152 464 61 116 106 195 152 464 61 116 106 195 NC = EMR TARDE PERS. EMR NOCHE PERS. 87,4% 1,78 2,30 87,4% 1,78 2,30 87,4% 1,78 2,30 87,4% 1,78 2,30 TRAMOS DE EDADES 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 No homologada la empresa para informar estos targets 6 En este modelo, se supone que ambos sexos y NSE presentan el mismo encendido en la tarde y en la noche. 221 TAMAÑO DE MUESTRA MÍNIMO PARA UNA EMPRESA QUE DESEA INFORMAR HASTA LOS TARGETS POR TRAMOS DE EDAD REQUERIDO PARA LA PRIMERA ETAPA 31 DE MARZO DE 1996 UNIVERSO = AUDIENCIA TELEVISIVA TOTAL ENCENDIDO HOGAR: TARDE 40% NOCHE 70% ENCENDIDO PERSONA: TARDE 25% NOCHE 42% HOGARES PANEL HP = 816 PERSONAS PANEL PP = 2508 HOGARES EFECTIVOS TARDE HET = 327 PERSONAS EFECTIVAS TARDE PET = 627 HOGARES EFECTIVOS NOCHE HEN = 572 PERSONAS EFECTIVAS NOCHE PEN = 1054 NC = EMR TARDE PERSONA EMR NOCHE PERSONA NC = 95% EMR (TP) = ± 0,98 >> Rating = 12,5* EMR (NP) = ± 1,27 >> Rating = 21,0* NSE BC1C2 NSE C3D1D2 HP PP H. E. T. P. E. T. H. E. N. P. E. N. HP = 408 PP = 1254 HE = 164 PE = 313 HE = 286 PE = 527 HP = 408 PP = 1254 HE = 164 PE = 313 HE = 286 PE = 527 NC = EMR(TP) EMR(NP) NC = 95% EMR(TP) = ±1,38 EMR(NP) = ±1,79 NC = 95% EMR(TP) = ±1,38 R=12,5 EMR(NP) = ±1,79 R=21,0 HOMBRE HP PP H. E. T. P. E. T. H. E. N. P. E. N. NC = EMR(TP) EMR(NP) MUJER HOMBRE MUJER 204 627 82 157 143 263 204 627 82 157 143 263 204 627 82 157 143 263 204 627 82 157 143 263 90% 1,64 2,13 90% 1,64 2,13 90% 1,64 2,13 90% 1,64 2,13 TRAMOS DE EDADES PET HET PEN HEN 222 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 22 13 36 40 45 23 72 41 45 23 72 41 45 23 72 41 22 13 36 40 45 23 72 41 45 23 72 41 45 23 72 41 22 13 36 40 45 23 72 41 45 23 72 41 45 23 72 41 22 13 36 40 45 23 72 41 45 23 72 41 45 23 72 41 TAMAÑO DE MUESTRA REQUERIDO PARA UNA SEGUNDA ETAPA DESPUÉS DE POR LO MENOS 6 A 8 MESES DE CUMPLIMENTADA LA PRIMERA ETAPA (31 DE MARZO DE 1996) OPCIÓN 1 UNIVERSO = AUDIENCIA TELEVISIVA TOTAL ENCENDIDO HOGAR: TARDE 40% NOCHE 70% ENCENDIDO PERSONA: TARDE 25% NOCHE 42% HOGARES PANEL HP = 988 PERSONAS PANEL PP = 3036 HOGARES EFECTIVOS TARDE HET = 395 PERSONAS EFECTIVAS TARDE PET = 759 HOGARES EFECTIVOS NOCHE HEN = 692 PERSONAS EFECTIVAS NOCHE PEN = 1275 NC = EMR TARDE PERSONA EMR NOCHE PERSONA NC = 95% EMR (TP) = ± 0,89 >> Rating = 12,5* EMR (NP) = ± 1,15 >> Rating = 21,0* NSE BC1C2 NSE C3D1D2 HP PP H. E. T. P. E. T. H. E. N. P. E. N. HP = 494 PP = 1518 HE = 198 PE = 379 HE = 346 PE = 638 HP = 494 PP = 1518 HE = 198 PE = 379 HE = 346 PE = 638 NC = EMR(TP) EMR(NP) NC = 95% EMR(TP) = ±1,26 EMR(NP) = ±1,63 NC = 95% EMR(TP) = ±1,26 R=12,5 EMR(NP) = ±1,63 R=21,0 HOMBRE HP PP H. E. T. P. E. T. H. E. N. P. E. N. NC = EMR(TP) EMR(NP) MUJER HOMBRE MUJER 247 759 99 180 173 319 247 759 99 180 173 319 247 759 99 180 173 319 247 759 99 180 173 319 90% 1,53 1,93 90% 1,53 1,93 90% 1,53 1,93 90% 1,53 1,93 TRAMOS DE EDADES PET HET PEN HEN 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 24 12 40 23 52 29 93 50 52 29 93 50 52 29 93 50 24 12 40 23 52 29 93 50 52 29 93 50 52 29 93 50 24 12 40 23 52 29 93 50 52 29 93 50 52 29 93 50 24 12 40 23 52 29 93 50 52 29 93 50 52 29 93 50 223 TAMAÑO DE MUESTRA REQUERIDO PARA UNA SEGUNDA ETAPA DESPUÉS DE POR LO MENOS 6 A 8 MESES DE CUMPLIMENTADA LA PRIMERA ETAPA (31 DE MARZO DE 1996) OPCIÓN 2 UNIVERSO = AUDIENCIA TELEVISIVA TOTAL ENCENDIDO HOGAR: TARDE 40% NOCHE 70% ENCENDIDO PERSONA: TARDE 25% NOCHE 42% HOGARES PANEL HP = 1244 PERSONAS PANEL PP = 3828 HOGARES EFECTIVOS TARDE HET = 498 PERSONAS EFECTIVAS TARDE PET = 957 HOGARES EFECTIVOS NOCHE HEN = 871 PERSONAS EFECTIVAS NOCHE PEN = 1608 NC = EMR TARDE PERSONA EMR NOCHE PERSONA NC = 95% EMR (TP) = ± 0,79 >> Rating = 12,5* EMR (NP) = ± 1,02 >> Rating = 21,0* NSE BC1C2 NSE C3D1D2 HP PP H. E. T. P. E. T. H. E. N. P. E. N. HP = 622 PP = 1914 HE = 249 PE = 478 HE = 436 PE = 804 HP = 622 PP = 1914 HE = 249 PE = 478 HE = 436 PE = 804 NC = EMR(TP) EMR(NP) NC = 95% EMR(TP) = ±1,12 EMR(NP) = ±1,45 NC = 95% EMR(TP) = ±1,12 R=12,5 EMR(NP) = ±1,45 R=21,0 HOMBRE HP PP H. E. T. P. E. T. H. E. N. P. E. N. NC = EMR(TP) EMR(NP) MUJER HOMBRE MUJER 311 957 125 239 218 402 311 957 125 239 218 402 311 957 125 239 218 402 311 957 125 239 218 402 90% 1,33 1,72 90% 1,33 1,72 90% 1,33 1,72 90% 1,33 1,72 TRAMOS DE EDADES PET HET PEN HEN 224 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 6/12 13/19 20/49 59/75 29 17 51 26 70 36 117 64 70 36 117 64 70 36 117 64 29 17 51 26 70 36 117 64 70 36 117 64 70 36 117 64 29 17 51 26 70 36 117 64 70 36 117 64 70 36 117 64 29 17 51 26 70 36 117 64 70 36 117 64 70 36 117 64 TABLA TAMAÑO MUESTRA: ENCENDIDOS TARDE Y NOCHE UNIDADES: HOGARES Y TELEVIDENTES NIVEL UNIVERSO TOTAL Número mínimo de hogares = 384 Número mínimo personas en hogares = 1180 ENCENDIDO TARDE: HOGARES = 40 % ENCENDIDO PERSONAS = 25 % ENCENDIDO NOCHE: HOGARES = 70 % ENCENDIDO PERSONAS = 42 % Share Rating ENCENDIDO HOGARES 40% (he=154) Rat 70% (he=269) Nº 50 45 40 35 30 25 20 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,5 7 8 20,0 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 5,6 5,2 4,8 4,4 4,0 3,8 3,2 2,8 2,4 2,0 1,6 1,2 0,8 0,4 0,2 77 69 62 54 46 39 31 23 22 20 19 17 15 14 12 11 9 8 6 5 3 2 1 E/Rel7 15,8 17,4 19,4 22,1 24,2 27,4 31,6 37,7 39,1 40,8 42,7 45,0 47,5 50,3 53,4 57,5 62,5 69,0 77,5 90,0 110,0 158,0 225,0 E/AB 8 3,16 3,14 3,10 3,10 2,90 2,74 2,53 2,26 2,19 2,12 2,05 1,98 1,90 1,81 1,71 1,61 1,50 1,38 1,24 1,08 0,88 0,63 0,45 Nº 35,0 31,5 28,0 24,5 21,0 17,5 14,0 10,5 9,8 9,1 8,4 7,7 7,0 6,3 5,6 4,9 4,2 3,5 2,8 2,1 1,4 0,7 0,4 E/RE L 135 11,9 121 13,2 108 14,6 94 16,3 81 18,2 67 20,7 54 23,9 40 28,5 38 29,6 35 30,9 33 32,4 30 34,0 27 35,9 24 37,9 22 40,5 19 43,5 16 47,1 14 52,0 11 58,6 8 68,1 5 83,6 3 119,0 1 148,0 Rat E/AB 4,18 12,5 4,16 11,3 4,10 10,0 4,00 8,8 3,83 7,5 3,62 6,3 3,35 5,0 2,99 3,8 2,90 3,5 2,81 3,3 2,72 3,0 2,62 2,8 2,51 2,5 2,39 2,3 2,27 2,0 2,13 1,8 1,98 1,5 1,82 1,3 1,64 1,0 1,43 0,8 1,17 0,5 0,83 0,3 0,59 0,2 ENCENDIDO PERSONAS Rat 42% (he=495) 25% (he=295) Nº E/RE L 148 11,4 133 12,6 118 14,0 103 15,5 89 17,5 74 19,7 59 22,8 44 26,8 41 28,3 38 29,1 36 31,0 33 31,8 30 34,4 27 35,7 24 38,5 21 40,6 18 45,3 15 47,7 12 56,0 9 61,3 6 80,0 3 93,3 2 100,0 E/AB 1,43 1,42 1,40 1,36 1,31 1,24 1,14 1,02 0,99 0,96 0,93 0,89 0,86 0,82 0,77 0,73 0,68 0,62 0,56 0,49 0,40 0,28 0,20 Nº 21,0 18,9 16,8 14,7 12,6 10,5 8,4 6,3 5,9 5,5 5,0 4,6 4,2 3,8 3,4 2,9 2,5 2,1 1,7 1,3 0,8 0,4 0,2 248 223 198 173 149 124 99 74 69 64 59 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 3 E/REL 8,8 9,7 10,8 12,0 13,5 15,2 17,6 21,0 21,7 22,5 24,0 25,2 26,4 27,9 29,4 32,4 35,2 38,6 42,9 48,5 65,0 92,5 130,0 E/AB 1,85 1,84 1,81 1,77 1,70 1,60 1,48 1,32 1,28 1,24 1,20 1,16 1,11 1,06 1,00 0,94 0,88 0,81 0,73 0,63 0,52 0,37 0,26 Error relativo. Error absoluto. 225 TABLA TAMAÑO MUESTRA: ENCENDIDOS TARDE Y NOCHE UNIDADES: HOGARES Y TELEVIDENTES NIVEL UNIVERSO DESAGREGADO HASTA NSE Número mínimo de hogares = 470 Número mínimo personas en hogares = 1445 ENCENDIDO TARDE: HOGARES = 40 % ENCENDIDO PERSONAS = 25 % ENCENDIDO NOCHE: HOGARES = 70 % ENCENDIDO PERSONAS = 42 % ENCENDIDO HOGARES Rat 40% 70% (he=188) (he=329) Shar Ratin e g Nº 50 45 40 35 30 25 20 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,5 226 20,0 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 5,6 5,2 4,8 4,4 4,0 3,8 3,2 2,8 2,4 2,0 1,6 1,2 0,8 0,4 0,2 E/RE L 94 14,3 85 15,8 75 17,5 66 19,5 57 21,8 47 24,8 38 28,6 28 34,0 26 35,4 25 36,9 23 38,8 21 40,7 19 42,8 17 45,6 15 48,4 13 52,1 11 56,7 10 62,0 8 70,0 6 81,7 4 100,0 2 143,0 1 200,0 E/AB 2,86 2,85 2,80 2,73 2,62 2,48 2,29 2,04 1,98 1,92 1,86 1,79 1,71 1,64 1,55 1,46 1,36 1,24 1,12 0,98 0,80 0,57 0,40 Nº 35,0 31,5 28,0 24,5 21,0 17,5 14,0 10,5 9,8 9,1 8,4 7,7 7,0 6,3 5,6 4,9 4,2 3,5 2,8 2,1 1,4 0,7 0,4 E/RE L 165 10,8 148 11,9 132 13,2 115 14,7 99 16,5 82 18,7 66 21,6 50 25,7 46 26,8 43 28,0 40 29,3 36 30,7 33 32,4 30 34,4 27 36,6 23 39,4 20 42,8 17 47,1 13 52,9 10 61,4 7 75,6 3 108,0 2 133,0 Rat E/AB 3,78 12,5 3,76 11,3 3,71 10,0 3,61 8,8 3,47 7,5 3,28 6,3 3,03 5,0 2,70 3,8 2,62 3,5 2,54 3,3 2,46 3,0 2,37 2,8 2,27 2,5 2,16 2,3 2,05 2,0 1,93 1,8 1,80 1,5 1,65 1,3 1,48 1,0 1,29 0,8 1,06 0,5 0,75 0,3 0,53 0,2 ENCENDIDO PERSONAS Rat 42% (he=607) 25% (he=361) Nº 181 162 144 126 108 90 72 54 51 47 43 40 36 32 29 25 22 18 14 11 7,2 3,6 1,8 E/RE L 10,3 11,4 12,6 14,0 15,8 17,7 20,6 24,2 25,6 26,3 27,9 28,8 30,9 32,1 35,5 36,6 40,8 43,2 50,5 55,0 72,2 85,5 91,0 E/AB 1,29 1,28 1,26 1,23 1,18 1,12 1,03 0,92 0,89 0,87 0,84 0,81 0,77 0,74 0,70 0,66 0,61 0,56 0,51 0,44 0,36 0,26 0,18 Nº 21,0 18,9 16,8 14,7 12,6 10,5 8,4 6,3 5,9 5,5 5,0 4,6 4,2 3,8 3,4 2,9 2,5 2,1 1,7 1,3 0,8 0,4 0,2 304 273 243 212 182 152 121 91 85 79 73 67 61 55 49 42 36 30 24 18 12 6,1 3 E/REL 8,0 8,8 9,7 10,8 12,2 13,8 15,9 18,9 19,7 20,4 21,7 22,7 23,9 25,2 26,7 29,4 31,7 34,7 38,5 43,8 58,5 83,1 118,0 E/AB 1,671 1,662 1,637 1,594 1,531 1,447 1,337 1,193 1,159 1,124 1,086 1,045 1,000 0,956 0,906 0,853 0,794 0,728 0,655 0,570 0,468 0,332 0,236 TABLA TAMAÑO MUESTRA: ENCENDIDOS TARDE Y NOCHE UNIDADES: HOGARES Y TELEVIDENTES NIVEL UNIVERSO DESAGREGADO HASTA SEXO Número mínimo de hogares = 604 Número mínimo personas en hogares = 1856 ENCENDIDO TARDE: HOGARES = 40 % ENCENDIDO PERSONAS = 25 % ENCENDIDO NOCHE: HOGARES = 70 % ENCENDIDO PERSONAS = 42 % ENCENDIDO HOGARES Rat 40% 70% (he=242) (he=423) Shar Ratin e g Nº 50 45 40 35 30 25 20 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,5 20,0 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 5,6 5,2 4,8 4,4 4,0 3,8 3,2 2,8 2,4 2,0 1,6 1,2 0,8 0,4 0,2 E/RE L 121 12,6 109 13,9 97 15,4 85 17,2 73 19,2 61 21,8 48 25,2 36 30,0 34 31,2 31 32,6 29 34,1 27 35,8 24 37,8 22 40,1 19 42,7 17 45,9 15 49,9 12 54,9 10 61,7 7 71,6 5 88,2 3 125,0 1 178,0 E/AB 2,52 2,51 2,47 2,40 2,31 2,18 2,02 1,80 1,75 1,69 1,64 1,58 1,51 1,44 1,37 1,29 1,20 1,10 0,99 0,86 0,71 0,50 0,36 Nº 35,0 31,5 28,0 24,5 21,0 17,5 14,0 10,5 9,8 9,1 8,4 7,7 7,0 6,3 5,6 4,9 4,2 3,5 2,8 2,1 1,4 0,7 0,4 E/RE L 212 9,5 190 10,4 169 11,7 148 13,0 127 14,6 106 16,5 85 19,1 63 22,7 59 23,6 55 24,7 51 25,8 47 27,1 42 28,6 38 30,3 34 32,3 30 34,7 25 37,7 21 41,5 17 46,7 13 54,2 9 66,7 4 94,8 2 118,0 Rat E/AB 3,34 12,5 3,32 11,3 3,27 10,0 3,18 8,8 3,06 7,5 2,89 6,3 2,67 5,0 2,38 3,8 2,31 3,5 2,24 3,3 2,17 3,0 2,09 2,8 2,00 2,5 1,91 2,3 1,81 2,0 1,70 1,8 1,58 1,5 1,45 1,3 1,31 1,0 1,14 0,8 0,93 0,5 0,66 0,3 0,47 0,2 ENCENDIDO PERSONAS Rat 42% (he=780) 25% (he=464) Nº 232 209 186 162 139 116 93 70 65 60 56 51 46 42 37 32 28 23 19 14 9 5 2 E/RE L 9,1 10,0 11,1 12,3 13,9 15,6 18,2 21,4 22,6 23,2 24,6 25,4 27,3 28,3 30,9 32,2 36,0 38,1 44,6 48,5 63,7 75,4 80,2 E/AB 1,14 1,13 1,11 1,08 1,04 0,99 0,91 0,81 0,79 0,77 0,74 0,71 0,68 0,65 0,62 0,58 0,54 0,50 0,45 0,39 0,32 0,23 0,16 Nº 21,0 18,9 16,8 14,7 12,6 10,5 8,4 6,3 5,9 5,5 5,0 4,6 4,2 3,8 3,4 2,9 2,5 2,1 1,7 1,3 0,8 0,4 0,2 390 351 312 273 234 195 156 117 109 101 94 86 78 70 62 55 47 39 31 23 16 8 4 E/REL 7,0 7,8 8,6 9,6 10,7 12,2 14,0 16,7 17,3 18,0 19,2 20,0 21,1 22,2 23,5 25,9 28,0 30,6 34,0 38,7 51,6 73,3 104,0 E/AB 1,47 1,47 1,44 1,41 1,35 1,28 1,18 1,05 1,02 0,99 0,96 0,92 0,88 0,84 0,80 0,75 0,70 0,64 0,58 0,50 0,41 0,29 0,21 227 TABLA TAMAÑO MUESTRA: ENCENDIDOS TARDE Y NOCHE UNIDADES: HOGARES Y TELEVIDENTES NIVEL UNIVERSO DESAGREGADO HASTA EDADES Número mínimo de hogares = 816 Número mínimo personas en hogares = 2508 ENCENDIDO TARDE: HOGARES = 40 % ENCENDIDO PERSONAS = 25 % ENCENDIDO NOCHE: HOGARES = 70 % ENCENDIDO PERSONAS = 42 % ENCENDIDO HOGARES Rat 40% 70% (he=327) (he=571) Shar Ratin e g Nº 50 45 40 35 30 25 20 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,5 228 20,0 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 5,6 5,2 4,8 4,4 4,0 3,8 3,2 2,8 2,4 2,0 1,6 1,2 0,8 0,4 0,2 E/RE L 164 10,9 147 12,0 131 13,3 115 14,8 98 16,6 82 18,8 65 21,7 49 25,8 46 26,9 43 28,1 39 29,4 36 30,8 33 32,5 29 34,5 26 36,8 23 39,5 20 42,9 16 47,3 13 53,1 10 61,6 7 75,9 3 107,8 2 152,9 E/AB 2,17 2,16 2,12 2,07 1,99 1,88 1,73 1,55 1,50 1,46 1,41 1,36 1,30 1,24 1,18 1,11 1,03 0,94 0,85 0,74 0,61 0,43 0,31 Nº 35,0 31,5 28,0 24,5 21,0 17,5 14,0 10,5 9,8 9,1 8,4 7,7 7,0 6,3 5,6 4,9 4,2 3,5 2,8 2,1 1,4 0,7 0,4 E/RE L 286 8,2 257 9,1 229 10,0 200 11,2 171 12,5 143 14,2 114 16,4 86 19,5 80 20,3 74 21,2 69 22,2 63 23,3 57 24,6 51 26,1 46 27,8 40 29,9 34 32,5 29 35,8 23 40,2 17 46,6 12 57,4 6 81,6 3 101,0 Rat E/AB 2,87 12,5 2,86 11,3 2,81 10,0 2,74 8,8 2,63 7,5 2,49 6,3 2,30 5,0 2,05 3,8 1,99 3,5 1,93 3,3 1,87 3,0 1,80 2,8 1,72 2,5 1,64 2,3 1,56 2,0 1,46 1,8 1,36 1,5 1,25 1,3 1,13 1,0 0,98 0,8 0,80 0,5 0,57 0,3 0,40 0,2 ENCENDIDO PERSONAS Rat 42% (he=1053) 25% (he=627) Nº E/RE L 314 7,8 282 8,6 251 9,6 220 10,6 186 12,0 157 13,5 126 15,7 94 18,4 88 19,4 82 19,9 75 21,2 69 21,9 63 23,5 57 24,3 50 26,5 44 27,7 38 31,0 31 32,8 25 38,3 19 41,7 13 54,8 6 64,9 3 138,0 E/AB 0,98 0,97 0,96 0,93 0,90 0,85 0,78 0,70 0,68 0,66 0,64 0,61 0,59 0,56 0,53 0,50 0,46 0,43 0,38 0,33 0,27 0,19 0,14 Nº 21,0 18,9 16,8 14,7 12,6 10,5 8,4 6,3 5,9 5,5 5,0 4,6 4,2 3,8 3,4 2,9 2,5 2,1 1,7 1,3 0,8 0,4 0,2 527 474 421 369 316 263 211 158 147 137 127 116 105 95 84 74 63 53 42 32 21 11 5 E/REL 6,0 6,7 7,4 8,2 9,2 10,5 12,1 14,4 14,9 15,5 16,5 17,3 18,1 19,1 20,2 22,3 24,1 26,3 29,2 33,3 44,4 63,1 89,5 E/AB 1,27 1,26 1,24 1,21 1,16 1,10 1,01 0,91 0,88 0,85 0,82 0,79 0,76 0,73 0,69 0,65 0,60 0,55 0,50 0,43 0,36 0,25 0,18 TABLA TAMAÑO MUESTRA: ENCENDIDOS TARDE Y NOCHE UNIDADES: HOGARES Y TELEVIDENTES NIVEL UNIVERSO DESAGREGADO HASTA EDADES Número mínimo de hogares = 988 Número mínimo personas en hogares = 3036 ENCENDIDO TARDE: HOGARES = 40 % ENCENDIDO PERSONAS = 25 % ENCENDIDO NOCHE: HOGARES = 70 % ENCENDIDO PERSONAS = 42 % ENCENDIDO HOGARES Rat 40% 70% (he=395) (he=692) Shar Ratin e g Nº 50 45 40 35 30 25 20 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,5 20,0 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 5,6 5,2 4,8 4,4 4,0 3,8 3,2 2,8 2,4 2,0 1,6 1,2 0,8 0,4 0,2 E/RE L 198 9,9 178 10,9 158 12,1 138 13,4 119 15,1 99 17,1 79 19,7 59 23,5 55 24,4 51 25,5 47 26,7 43 28,1 40 29,6 36 31,4 32 33,4 28 35,9 24 39,0 20 43,0 16 48,3 12 56,1 8 69,0 4 98,1 2 139,0 E/AB 1,97 1,96 1,93 1,88 1,81 1,71 1,58 1,41 1,37 1,33 1,28 1,23 1,18 1,13 1,07 1,01 0,94 0,86 0,77 0,67 0,55 0,39 0,28 Nº 35,0 31,5 28,0 24,5 21,0 17,5 14,0 10,5 9,8 9,1 8,4 7,7 7,0 6,3 5,6 4,9 4,2 3,5 2,8 2,1 1,4 0,7 0,4 346 311 277 242 208 173 138 104 97 90 83 76 69 62 55 48 42 35 28 21 14 7 4 E/RE L 7,5 8,2 9,1 10,2 11,4 12,9 14,9 17,7 18,5 19,3 20,2 21,2 22,4 23,7 25,3 27,2 29,5 32,5 36,5 42,4 52,2 74,1 92,0 Rat E/AB 2,61 12,5 2,59 11,3 2,56 10,0 2,49 8,8 2,39 7,5 2,26 6,3 2,09 5,0 1,86 3,8 1,81 3,5 1,75 3,3 1,69 3,0 1,63 2,8 1,56 2,5 1,49 2,3 1,41 2,0 1,33 1,8 1,24 1,5 1,14 1,3 1,02 1,0 0,89 0,8 0,73 0,5 0,52 0,3 0,37 0,2 ENCENDIDO PERSONAS Rat 42% (he=1275) 25% (he=759) Nº E/RE L 380 7,1 342 7,8 304 8,7 266 9,6 228 10,9 190 12,2 152 14,2 114 16,7 106 17,6 99 18,1 91 19,3 83 19,9 76 21,3 68 22,1 61 24,1 53 25,2 46 28,2 38 29,8 30 34,9 23 37,9 15 49,8 8 59,0 4 125,0 E/AB 0,89 0,88 0,87 0,85 0,82 0,77 0,71 0,64 0,62 0,60 0,58 0,56 0,53 0,51 0,48 0,45 0,42 0,39 0,35 0,30 0,25 0,18 0,13 Nº 21,0 18,9 16,8 14,7 12,6 10,5 8,4 6,3 5,9 5,5 5,0 4,6 4,2 3,8 3,4 2,9 2,5 2,1 1,7 1,3 0,8 0,4 0,2 638 574 510 446 383 319 255 191 179 166 153 140 128 115 102 89 77 64 51 38 25 13 7 E/REL 5,5 6,1 6,7 7,5 8,4 9,5 11,0 13,1 13,6 14,1 15,0 15,7 16,5 17,4 18,4 20,3 21,9 23,9 26,6 30,3 40,3 57,3 81,3 E/AB 1,15 1,15 1,13 1,10 1,06 1,00 0,92 0,82 0,80 0,78 0,75 0,72 0,69 0,66 0,63 0,59 0,55 0,50 0,45 0,39 0,32 0,23 0,16 229 TABLA TAMAÑO MUESTRA: ENCENDIDOS TARDE Y NOCHE UNIDADES: HOGARES Y TELEVIDENTES NIVEL UNIVERSO DESAGREGADO HASTA EDADES Número mínimo de hogares = 1244 Número mínimo personas en hogares = 3823 ENCENDIDO TARDE: HOGARES = 40 % ENCENDIDO PERSONAS = 25 % ENCENDIDO NOCHE: HOGARES = 70 % ENCENDIDO PERSONAS = 42 % SH A RE RAT ENCENDIDO HOGARES ING 40% (he=498) Nº 50 45 40 35 30 25 20 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,5 230 20,0 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 5,6 5,2 4,8 4,4 4,0 3,8 3,2 2,8 2,4 2,0 1,6 1,2 0,8 0,4 0,2 E/RE L 249 8,8 224 9,7 199 10,8 174 12,0 149 13,4 125 15,2 100 17,6 75 20,9 70 21,8 65 22,7 60 23,8 55 25,0 50 26,3 45 27,9 40 29,8 35 32,0 30 34,8 25 38,3 20 43,0 15 49,9 10 61,5 5 87,4 3 124,0 Rat E/AB 1,76 1,75 1,72 1,68 1,61 1,52 1,41 1,25 1,22 1,18 1,14 1,10 1,05 1,01 0,95 0,90 0,83 0,77 0,69 0,60 0,49 0,35 0,25 70% (he=871) Nº 35,0 31,5 28,0 24,5 21,0 17,5 14,0 10,5 9,8 9,1 8,4 7,7 7,0 6,3 5,6 4,9 4,2 3,5 2,8 2,1 1,4 0,7 0,4 ENCENDIDO PERSONAS 436 392 348 305 261 218 174 131 122 113 105 96 87 79 70 61 52 44 35 26 18 9 5 E/RE L 6,7 7,4 8,1 9,1 10,1 11,5 13,3 15,8 16,5 17,2 18,0 18,9 19,9 21,1 22,5 24,2 26,3 28,9 32,5 37,8 46,5 66,1 82,0 Rat E/AB 2,32 12,5 2,31 11,3 2,28 10,0 2,22 8,8 2,13 7,5 2,01 6,3 1,86 5,0 1,66 3,8 1,61 3,5 1,56 3,3 1,51 3,0 1,45 2,8 1,39 2,5 1,33 2,3 1,26 2,0 1,19 1,8 1,10 1,5 1,01 1,3 0,91 1,0 0,79 0,8 0,65 0,5 0,46 0,3 0,33 0,2 25% (he=956) Nº E/RE L 478 6,4 430 7,0 382 7,8 335 8,6 287 9,7 239 10,9 191 12,7 143 14,9 134 15,7 124 16,2 115 17,2 105 17,7 96 19,0 86 19,7 77 21,5 67 22,5 58 25,1 48 26,6 38 31,1 29 33,8 19 44,4 10 52,6 5 112,0 Rat E/AB 0,79 0,79 0,78 0,76 0,73 0,69 0,63 0,57 0,55 0,53 0,51 0,50 0,48 0,45 0,43 0,40 0,38 0,35 0,31 0,27 0,22 0,16 0,11 42% (he=1606) Nº 21,0 18,9 16,8 14,7 12,6 10,5 8,4 6,3 5,9 5,5 5,0 4,6 4,2 3,8 3,4 2,9 2,5 2,1 1,7 1,3 0,8 0,4 0,2 803 723 643 562 482 402 321 241 225 209 193 177 161 145 129 113 97 81 64 48 32 16 8 E/REL 4,9 5,4 6,0 6,7 7,5 8,5 9,8 11,6 12,1 12,6 13,4 14,0 14,7 15,5 16,4 18,1 19,5 21,3 23,7 27,0 35,9 51,1 72,4 E/AB 1,03 1,02 1,01 0,98 0,94 0,89 0,82 0,73 0,71 0,69 0,67 0,64 0,62 0,59 0,56 0,52 0,49 0,45 0,40 0,35 0,29 0,20 0,14 231 232 233 234 11.2. Normas de operaciones técnicas (NT). 11.2.1. Introducción (INT). 11.2.1.1. Objetivos y alcances de las normas. El presente documento contiene la definición de las normas y los estándares mínimos exigibles a las empresas de medición de audiencias en Argentina en lo referido a sus operaciones técnicas. Por operaciones técnicas se entienden en este manual los siguientes aspectos: la recolección de los datos de audiencia en el hogar a través de un equipo denominado genéricamente como people meter. la transmisión de esos datos al centro de cómputos de la empresa de medición, utilizando una o más alternativas tecnológicas. la recepción de estos datos en la empresa, y el proceso de control de los mismos para el filtrado de errores de índole técnica. La definición de un conjunto de normas y estándares mínimos por parte de la Cámara de Control de Medición de Audiencias es la consecuencia y la culminación de un proceso iniciado a mediados de 1993, que abarcó la auditoría técnica y operativo de las empresas que tienen esta actividad en Argentina. Los objetivos fundamentales de estas normas y estándares pueden resumiese de la siguiente forma: establecer parámetros mínimos comunes que permitan la habilitación o acreditación de una o más empresas de medición de audiencias para su actuación en el mercado. facilitar y agilizar los procedimientos futuros de auditorías a las empresas. ayudar a la estandarización de las operaciones de las empresas, para evitar la generación de diferencias en los valores de los ratings y para que los resultados ofrecidos a los clientes puedan ser comparables. de manera general, aumentar la credibilidad y la confianza de toda la industria (canales, anunciantes y agencias) respecto de la medición de ratings. Cabe aclarar que no es el objetivo de estas normas establecer parámetros tan rígidos que resulten en que todas las empresas de medición operen exactamente de la misma forma. Es de esperar que las empresas, una vez que cumplan con estas normas y estándares mínimos, tengan la libertad de ofrecer al mercado prestaciones adicionales que aumenten su diferenciación y su competitividad. Esto contribuiría a que el mercado tenga acceso a un servicio cada vez más completo, manteniendo la seguridad del cumplimiento de parámetros mínimos de operación. También es importante señalar la necesaria interacción entre las normas y estándares y los procedimientos de auditoría permanente a las empresas. Tras una primera etapa de acreditación de las empresas de medición de audiencias en base a las normas, deberán realizarse auditorías periódicas con los siguientes objetivos: 235 verificar la continuidad del cumplimiento de las normas. revisar las eventuales novedades e innovaciones producidas en las operaciones de las empresas. En el presente documento se describen los distintos tipos de auditorías que se llevarán a cabo en las empresas de medición, incluyendo sus objetivos y alcances, así como una tabla de referencias cruzadas entre los aspectos técnicos a evaluar en las auditorías y sus correspondientes normas. Esto facilitará a las empresas de medición de audiencia la preparación de su documentación para las auditorías. Finalmente, debemos referirnos al proceso de actualización futura de las presentes normas y estándares mínimos. Como toda norma, éstas serán sujetas a revisiones periódicas para verificar que su vigencia se mantiene ante las novedades que puedan producirse tanto a nivel de las empresas de medición de audiencias como a nivel tecnológico general. Este proceso de actualización, sin embargo, debe seguir un procedimiento estricto. Cada vez que surja la inquietud o la necesidad de una modificación en una norma, la misma deberá ser discutida en la Comisión, y una vez aprobada, serán los auditores los responsables de su redacción formal y de la actualización del presente manual. 11.2.1.2. Metodología de elaboración y estructura de las normas. En la elaboración de las presentes normas se utilizó de manera fundamental la experiencia acumulada durante el proceso de auditoría de las empresas de medición de audiencia. Como procedimiento básico se elaboró un listado de todos los factores y aspectos evaluados en las auditorías previas, y luego se redactaron las normas y estándares de cumplimiento mínimo para cada uno de ellos. Se utilizaron asimismo varias fuentes de información y de bibliografía locales y del exterior, adaptándolas a los requerimientos y a las características del mercado local. Las normas técnicas tienen la siguiente estructura básica: existen tres normas generales, denominadas NT1, NT2 y NT3, cada una de las cuales abarca un conjunto de aspectos puntuales de las operaciones técnicas. la NT1 se refiere a las prestaciones mínimas del equipamiento utilizado, a su instalación en los hogares, y a los procedimientos de transmisión de datos. la NT2 cubre los aspectos de homologación de los equipos y de auditoría de las operaciones técnicas. la NT3 presenta aspectos teóricos en los que se fundamentan las NT1 y NT2. La redacción de las presentes normas pretende ser lo más específica posible, evitando ambigüedades y áreas de distinta interpretación. También se ha intentado abarcar no solamente el equipamiento y la tecnología existente en la actualidad en el mercado argentino, sino también las posibles innovaciones técnicas que podrán introducirse en un futuro. 11.2.2. Prestaciones mínimas de los equipos electrónicos para medición de audiencias televisivas (NT1). 236 11.2.2.1. Alcances y campo de aplicación. 11.2.2.1.1. Alcance. La presente norma define los requerimientos técnicos mínimos que deben satisfacer los equipos electrónicos que se usan para la medición de ratings televisivos en Argentina, para ser reconocidos y homologados por las autoridades de la Cámara de Control de Medición de Audiencia, de ahora en más CCMA, como confiables para realizar este tipo de mediciones. 11.2.2.1.2. Campo de aplicación. Esta norma se aplica en general a todas las empresas medidoras de consumo televisivo que operen en el mercado argentino. 11.2.2.1.3. Objetivos de las normas. El cumplimiento de las normas de la CCMA por parte de las empresas medidoras de consumo televisivo garantiza la minimización de errores en procedimientos y cálculos de ratings pero no certifica los resultados que los mismos suministran a sus clientes. 11.2.2.2. Generalidades y definiciones. 11.2.2.2.1. Señal de televisión. Se denomina así a toda aquella información audiovisual que puede presentarse en una pantalla electrónica (tubo de TV y/o similares). 11.2.2.2.2. Fuentes generadores de señal de televisión. Se denomina así a toda empresa que debidamente autorizada por la Comisión Nacional de Telecomunicaciones, genere, emita y/o distribuya en forma masiva señales que puedan ser decodificadas y presentadas en pantallas electrónicas en forma audiovisual. Se consideran fuentes generadores de televisión dispositivos como videojuegos, video discos, computadoras, teletexto, etc. 11.2.2.2.3. Medios de transporte de la señal. Se definen según sea por ondas electromagnéticas transmitidas por antenas en las bandas de VHF y UHF sin codificar (televisión abierta), y/o por medio de cables coaxial y/o fibra óptica (televisión por cable), enlaces de microondas y satelitales, sean estos codificados o no. 11.2.2.2.4. Dispositivos de televisión asociados a la generación de ratings. 237 Las señales de televisión antes mencionadas, pueden adquirirse por dispositivos tales como televisores, videocaseteras, conversores de cable, receptores satelitales y/o microondas, computadoras personales, etc. Todo dispositivo capaz de presentar información audiovisual a partir de una señal de televisión disponible en el hogar debe ser monitoreado para el cálculo de los ratings. 11.2.2.2.5. Ratings. Por tratarse de una definición estadística, se cubre en otra área de las normas, limitándose en el presente documento el uso de este término a la medición total del consumo televisivo del hogar. 11.2.2.2.6. Zapping. Se conviene en denominar zapping a toda audiencia que por su corta duración no permita interpretar fehacientemente por un televidente medio el contenido de un mensaje emitido 9 . 11.2.2.2.7. Canal sintonizado. Se define de esta manera a toda señal de televisión emitida de acuerdo a normas de la Comisión Nacional de Telecomunicaciones y que, captada por un dispositivo electrónico, se presenta en forma de imagen audiovisual en una pantalla electrónica. 11.2.2.2.8. Consumo televisivo. Se define por este término a una conjunción matemática de factores que contiene la siguiente información: Canal sintonizado. Personas perfectamente identificadas con parámetros de interés televisivo, que denominaremos televidentes del canal antes mencionado. Fecha/hora y duración de la permanencia de cada uno de ellos frente a la pantalla. 11.2.2.2.9. Hogar titular. Se denomina así a aquel hogar en que todos sus integrantes están perfectamente entrenados (luego de un período de pruebas) en el uso del sistema de medición de consumo televisivo instalado en su hogar, y que habitualmente no generan problemas operativos tales como falta de colaboración en la identificación, problemas de enlace de comunicaciones hogar - centro de cómputos, etc. 11.2.2.2.10. Hogar sustituto. 9 238 Se observa que su definición no es clara y da a lugar a diferentes interpretaciones. Se denomina así a aquel hogar que, cumpliendo idénticas condiciones que un hogar titular, no integra por razones estadísticas el panel diario de cálculo de ratings, pero que se encuentra disponible para reemplazar a un hogar titular que por razones técnicas de diversa índole uno o más día(s) presente problemas. 11.2.2.2.11. Hogar de prueba. Se denomina así a aquel hogar donde la empresa medidora puede realizar experiencias, sin que las mismas bajo ningún concepto puedan afectar los resultados de audiencia que la misma suministra a sus clientes. Estos hogares normalmente son usados para entrenamiento de los integrantes y para la validación de cambios en el equipamiento o programa. 11.2.2.2.12. Instrumentos electrónicos para medición de audiencia televisiva. Se trata de dispositivos electrónicos capaces de medir el consumo televisivo. Pueden operar almacenando datos en una memoria interna y comunicándose periódicamente con un centro de cómputos, o hacerlo en tiempo real, esto es, transferir los datos en forma continua para permitir el cálculo de ratings en el mismo instante que un programa se emite al televidente. 11.2.2.2.13. Definición de variables a medir por los sistemas de medición de consumo televisivo. 11.2.2.2.13.1. Televisor. Se deberán medir con precisión las siguientes variables: Televisor encendido / apagado. Sintonía (con suficiente detalle para permitir discriminar número de canal y banda). Selección de la entrada audio / video. 11.2.2.2.13.2. Videocasetera. Al igual que el televisor, la videocasetera posee un sintonizador que opera en las bandas de televisión, por lo tanto es necesario registrar su sintonía o bloquearla electrónicamente para que el televidente no pueda ver canales que el sistema de medición no está registrando. Si se usa el bloqueador electrónico, este deberá permitir: Grabar cualquier canal, esté presentado o no el mismo en la pantalla del televisor. Reproducir películas y/o videocasetes registrando esta función 10 . 10 Actualmente se registra como “otros”, es decir, no corresponde a ninguno de los canales de TV abierta ni a la televisión por cable. 239 Si no se usa bloqueador, deberá medirse la sintonía del televisor y de la videocasetera simultáneamente 11 . 11.2.2.2.13.3. Conversores de cable. Se debe medir con precisión su condición de encendido y sintonía. 11.2.2.2.13.4. Videojuegos. Se deberá medir su encendido si el mismo está generando señal mostrada en la pantalla del televisor y se conecta a través de la entrada de la antena (normalmente canal 3 ó 4) 12 . Si el videojuego se conecta al televisor vía entrada audio / video, y el televisor dispone de sensores que miden esa condición, e informan el hecho al medidor de consumo televisivo, no será necesario registrar el encendido del videojuego. 11 12 240 No deja claro a cuál asignar la audiencia. Actualmente se asigna a “otros”, lo mismo que la reproducción de cintas de video. 11.2.2.2.14. Configuraciones comunes en el hogar. Referencias: I.M.A.T.: instrumento de medición de audiencia televisiva. C.C.: conversor de cable. V.C.R.: videocasetera. 241 11.2.2.2.15. Centro de Cómputos. Los datos generados por los instrumentos para medición de audiencia televisiva, son transferidos desde cada hogar donde miden consumo televisivo a un centro de cómputos capaz de almacenar y procesar la información recibida desde la totalidad de los hogares con equipos de medición instalados. 11.2.2.2.16. Transferencia de datos. Los registros de audiencia televisiva deben enviarse al centro de cómputos en forma automática, sin intervención humana y por medios que aseguren una total contabilidad (correspondencia exacta entre los datos de consumo televisivo y los registros que finalmente se almacenan en el centro de cómputos para el cálculo de los ratings). 11.2.2.3. Prestaciones mínimas del sistema de medición de audiencia televisiva. 11.2.2.3.1. Medición de encendido / apagado. Se exige que el sistema sea capaz de medir la condición de televisor encendido, independientemente de los cambios que al hogar le esté permitido realizar y/o de la tensión de red del hogar. 11.2.2.3.2. Capacidad de identificación de origen de la señal presente en pantalla. El sistema de monitoreo debe ser capaz de identificar en cualquier circunstancia el origen de la señal que se presenta en la pantalla del televisor monitoreado, independientemente de los dispositivos de sintonía, tales como videograbadoras, conversores de cable, receptores satelitales, videojuegos, video discos, teletexto y de todo aquel dispositivo que utilice al televisor como interfase visual de señales no televisivas. 11.2.2.3.3. Capacidad de discriminación de canales. La resolución del medidor de consumo televisivo debe ser tal que permita identificar en forma precisa la sintonía de todos los canales para los cuales se emitirán resultados de ratings. Esta precisión debe mantenerse frente a variaciones de temperatura, vibraciones e interferencias electromagnéticas comunes en los hogares. 11.2.2.3.4. Tolerancias de sintonía. El dispositivo medidor debe ser suficientemente sensible para registrar un canal siempre que el mismo emita dentro de las tolerancias de frecuencia aceptadas por la Comisión Nacional de Telecomunicaciones y/o la presentación de una imagen de calidad aceptable en la pantalla, lo que sea mayor. 11.2.2.3.5. Correspondencia horaria. 242 Dado que la medición de consumo televisivo es una marcada función de fecha / hora, es imprescindible que el sistema de medición de audiencia tenga un reloj de precisión muy superior al mínimo intervalo de tiempo a registrar, y en sincronismo con la hora oficial local vigente para el lugar de instalación del sistema. 11.2.2.3.6. Identificación del televidente. Dado que la tecnología actual no permite identificar a los televidentes en forma precisa sin intervención de los mismos, los sistemas deben ser sencillos en el uso e identificar fehacientemente (mediante la pulsación de un botón) al incorporarse y/o retirarse los televidentes de la audiencia. 11.2.2.3.7. Monitoreo de terceras personas. Desde el punto de vista técnico es necesario que al menos haya una persona registrada como televidente para que los sistemas operen normalmente. Sin embargo, pueden presentarse situaciones en que terceras personas no pertenecientes al hogar deseen utilizar los televisores monitoreados. Para tal fin es imperioso disponer de, al menos, una tecla que permita la visión normal sin afectar la calidad de los registros correspondientes a los miembros del hogar. De todas formas, este hecho debe ser controlado de manera estricta por el sistema de control de calidad de la información del panel, para asegurarse que no ingrese a la base de cálculo de los ratings información de personas que no pertenecen al mismo. 11.2.2.3.8. Capacidad de memoria del sistema de medición. Aceptando como práctica corriente el registro de todo cambio en los parámetros que caracterizan al consumo televisivo, la unidad de memoria del dispositivo deberá ser tal que nunca se puedan producir pérdidas de datos por falta de espacio. Frente a una gran actividad de cambios de canales (zappings), el sistema deberá tener la capacidad como para enviar al centro de cómputos los datos almacenados. En su defecto, la detección de este hecho obligará a interrogar el citado hogar en forma más frecuente y generar la correspondiente alarma en el centro de cómputos. 11.2.2.3.9. Utilización de memoria en las unidades de monitoreo. El dimensionamiento de la unidad de memoria está directamente relacionado con la filosofía de muestreo del consumo televisivo y de la resolución temporal deseada. Para reconstruir una audiencia con precisión de “x” unidades de tiempo, se necesita muestrear el consumo televisivo a una velocidad de dos muestras cada “x” unidades de tiempo. En base a este principio, los requerimientos del mercado fijarán el nivel de resolución requerido (por ejemplo, necesidad de medición de audiencias de tandas publicitarias de muy corta duración) y por ende la capacidad mínima de memoria. 243 Nótese que una alta precisión en la reconstrucción de las audiencias televisivas implica idéntica precisión en el sincronismo entre los relojes de los equipos de medición y los medios de medición de tiempo de emisión de la señal televisiva. 11.2.2.3.10. Criterios para generación de nuevos registros. Es práctica corriente muestrear cada “x” unidades de tiempo y ese dato compararlo con el registro previo, registrándolo sólo si ha habido variaciones, caso contrario el ciclo del proceso se repite indefinidamente. Sin embargo, como los datos son captados en tiempo real pero los registros son actualizados a una frecuencia constante, se suele utilizar un algoritmo de análisis de lo ocurrido en el intervalo de muestreo principal, generando un registro especial si se han producido más de “n” cambios durante el período antes mencionado. Este procedimiento permite generar líneas que representan variaciones en la sintonía de corta duración (zapping), fuera de alcance de resolución del sistema de muestreo. 11.2.2.3.11. Zapping. Se conviene en denominar zapping a toda audiencia que por su corta duración, no permita interpretar fehacientemente por un televidente medio, el contenido de un mensaje emitido. 11.2.2.3.12. Medios de comunicación de datos entre hogares y centro de cómputos. Todo sistema de comunicación, enlaces radioeléctricos, líneas telefónicas y/o cableados especiales, que conste con la debida aprobación de la Comisión Nacional de Telecomunicaciones y reúna condiciones de seguridad aceptables y cobertura sin restricciones en el área geográfica a monitorear, se considera válido. 11.2.2.3.13. Medios de comunicaciones entre medidores de consumo televisivo. Todo sistema de comunicación, enlaces radioeléctricos, líneas telefónicas y/o cableados especiales, que conste con la debida aprobación de la Comisión Nacional de Telecomunicaciones y reúna condiciones de seguridad aceptables, se considerará válido. 11.2.2.3.14. Protocolos generales de comunicación para transferencia de datos. Pueden ser normalizados o construidos “ad-hoc”, con mecanismos de detección de errores y posibilidades de eventual reenvío, y cumplir con niveles de seguridad que imposibiliten su lectura o alteración por terceros. 11.2.2.3.15. Número de televisores en el hogar. 244 El sistema debe ser capaz de monitorear todos los televisores que sean habitualmente utilizados en el hogar independientemente de marca, modelo, y/o posesión de línea telefónica 13 . 11.2.2.3.16. Controles remotos. Dado que el sistema de medición de consumo televisivo no debe alterar el hábito de uso de los televidentes, se deberá disponer de medidores que permitan mantener la condición manual / remota de cambio de sintonía del televisor monitoreado. Deberá además el control remoto del medidor disponer de botones perfectamente identificados con el nombre de cada uno de los integrantes del hogar y al accionarse se deberá activar un señalador (acústico - luminoso) que claramente indique que fue accionado ese botón. Deberá ser de uso simple, al alcance del televidente poco instruido, y funcionar correctamente en las condiciones ambientales del hogar. 11.2.2.3.17. Calificación de programas y emisión de encuestas. La realización de estas funciones no debe complicar el uso del dispositivo para su función primaria, cual es la de medir ratings. 11.2.2.3.18. Alteraciones de la señal televisiva. Los dispositivos electrónicos para la medición de audiencia no deben alterar los hábitos de consumo televisivo del hogar. Esto es, no se permitirá que un hogar que habitualmente no tiene acceso a buena sintonía de un determinado canal, pueda hacerlo luego de la instalación del sistema de medición y viceversa, es decir desmejorar y/o interferir aquellos canales que el hogar se encuentre en condiciones de sintonizar habitualmente. 11.2.2.3.19. Validación periódica del televidente. Considerando que con los sistemas actuales de registro de audiencia es común olvidarse de registrar el alta o baja de un televidente cuando éste se incorpora o se retira del área de visión del televisor monitoreado, los sistemas de medición deben disponer de algún recurso electrónico que minimice este tipo de olvidos, emitiendo señales audiovisuales que recuerden periódicamente a los televidentes la necesidad de registrarse. La falta de confirmación de presencia es causa de generación de un registro que indique la condición de “dato dudoso”. Este hecho deberá producir a posteriori un alerta en el sistema de control de calidad de información del centro de cómputos. 11.2.2.3.20. Posesión de línea telefónica. 13 Esta norma puede traer problemas, porque de ella se puede interpretar que la empresa medidora puede no monitorear aquellos televisores que el panelista declara no usar habitualmente, de forma que, en el caso de desearlo, éste podría mirar televisión en su hogar sin ser medido. 245 Este hecho no debe ser causa para seleccionar o descartar un hogar para integrar el panel. 11.2.2.3.21. Uso de la línea telefónica como medio de comunicación. En caso en que el sistema de medición haga uso de la instalación telefónica del hogar para comunicar los datos con el centro de cómputos, éste deberá en forma automática ceder la prioridad de uso a cualquier miembro del hogar, y permitir la entrada de llamadas externas sin limitaciones horarias. 11.2.2.3.22. Seguridad de los datos almacenados por el sistema en el hogar. No deben ser alterados por comandos propios del instrumento al alcance del usuario y/o cortes o alteraciones de energía eléctrica. 11.2.2.3.23. Límites operativos de tensión del dispositivo de medición de consumo televisivo. El instrumento debe ser capaz de medir con precisión dentro de los márgenes aceptables de variación de tensión de alimentación, esto es, entre 176 y 242 voltios. 11.2.2.4. Procedimientos de instalación de los equipos en el hogar. 11.2.2.4.1. Manual del instalador. La empresa debe elaborar un “manual de instalación del sistema en el hogar”, el cual debe contener los esquemas rígidos de interconexión entre el dispositivo de medición de consumo televisivo y los elementos asociados del hogar, esto es televisores, videocaseteras, conversores de cable, videojuegos, líneas telefónicas, etc. Toda situación no contemplada originalmente por dicho manual deberá ser resuelta por el departamento técnico de la empresa y registrada por escrito, como actualización en el manual. 11.2.2.4.2. Manual del usuario. La empresa deberá instruir correctamente a los televidentes de cada hogar en el uso del sistema, y deberá además suministrar una guía con instrucciones que contemplen situaciones comunes que puedan dar origen a errores de registro y/o sintonía. Esta guía contendrá un listado de todas las obligaciones que contrajo el hogar con la empresa medidora de consumo televisivo al incorporarse como panelista. 11.2.2.4.3. Contenido mínimo del manual del usuario. 246 Considerando que la instrucción no es permanente, y por lo tanto es de esperar que el usuario medio tenga dudas y/o inquietudes acerca del uso del dispositivo de medición de consumo televisivo, es necesario que el manual contenga lo siguiente: síntesis de la operación del sistema de medición de audiencia televisiva. funcionamiento del dispositivo de medición instalado en el hogar y función de cada una de las teclas del mismo. deberes del usuario para con la empresa de medición de audiencia, tales como notificar inmediatamente altas y bajas de personas, cambio de ubicación de equipos dentro del hogar, incorporación o desconexión de señales por cable y/o cambio de empresa transportadora de señal, incorporación transitoria o permanente de videojuegos o videocaseteras, modificaciones de cableado entre equipos, fallas técnicas o comportamiento anómalo de los mismos. importancia de respetar la asignación original de cada uno de los botones del dispositivo de registro de teleaudiencia, esto es, cada miembro debe asumir estrictamente su compromiso de accionar solo un botón, el cual le haya sido originalmente asignado, y jamás permitir que persona alguna pueda “jugar” con los botones estando el televisor encendido. importancia de respetar las instrucciones de darse de baja cuando se retira de la audiencia de un televisor, y nunca darse de alta en un nuevo televisor sin haber cancelado su audiencia anterior. instrucciones para realizar todas las funciones de los televisores y dispositivos asociados del hogar, esto es, cómo grabar un programa mientras se visualiza otro, cómo conectar los equipos de videojuegos, ver grabaciones en videocasete, etc. advertencias sobre la importancia de su colaboración, y que personas del área de Control de Calidad de la empresa y/o auditores externos puedan visitar el hogar para verificar las condiciones normales de funcionamiento y operación del sistema. 11.2.2.4.4. Archivo de disposición y cableado de cada hogar. Considerando que un cambio de cableado puede ocasionalmente introducir errores en los registros de audiencia, es necesario generar un archivo que contenga la exacta disposición y los diagramas de interconexión de los dispositivos en el hogar. Esta información integrará la ficha técnica del hogar definida en norma NT2 (Homologación de Equipos y Controles de Auditoría Técnica). 11.2.2.4.5. Pilas y baterías. La empresa deberá disponer de un registro que genere en forma automática listados recordatorios de cambios de pilas y baterías que el dispositivo de medición de consumo televisivo puede requerir. La periodicidad de estos cambios será función del tipo de batería utilizado. 11.2.2.4.6. Instalación de los dispositivos de medición de consumo televisivo. 247 Pueden ser de tipo intrusivo, que requieren la apertura de los equipos a ser monitoreados para conectar cables sensores del dispositivo de medición, o externos, que puedan cumplir o no la doble función de generar la sintonía y medirla. 11.2.2.4.7. Conexión de televisor. Debe medirse (ver NT1 2.13.1 14 ) íntegramente si autogenera su sintonía. Si el televisor es precedido por un conversor de cable conectado directamente a la fuente de señal (hogar sin videocasetera ni videojuegos), y éste se usa como sintonizador (medido plenamente), no será necesario registrar su sintonía, pero sí su estado de encendido / apagado. 11.2.2.4.8. Conexión de conversor de cable. El mismo debe ser monitoreado siempre, midiendo su encendido y sintonía. 11.2.2.4.9. Conexión de videocasetera. Habiendo definido con anterioridad (NT1 2.13.2 15 ) los métodos aceptables para medir la videocasetera, a saber, bloqueador electrónico de sintonía o medición directa de los parámetros de la misma, es necesario cablear convenientemente estos dispositivos (bloqueador de videocasetera o interfase de monitoreo para la misma) con el equipo medidor de consumo televisivo, para que éste registre y codifique correctamente el uso del dispositivo. 11.2.2.4.10. Conexión de videojuegos. Los equipos comerciales en uso admiten hasta dos modos de interconexión con el televisor: Modo audio/video: requiere conectar dos fichas al televisor y además, que éste disponga de esas entradas selectables mediante tecla o código específico. Modo entrada antena: disponible en todos los televisores pero que requiere circuitería adicional que permita identificar que el televisor está encendido, y la señal presentada en pantalla corresponde a un videojuego. 11.2.2.4.11. Calidad de las conexiones. Deben ser firmes, con anclaje mecánico para que soporten un trato “normal” en el hogar. Se debe evitar el uso de prolongaciones, tomas corrientes múltiples (triples) que pueden presentar falsos contactos que podrían afectar la integridad de los registros de audiencia. La presencia estética del sistema instalado debe ser acorde al nivel del hogar. 14 15 248 Ver apartado 11.2.2.2.13.1. de esta tesina. Ver apartado 11.2.2.2.13.2. de esta tesina. 11.2.2.4.12. Cableados de extensión de líneas telefónicas. Deben realizarse en un todo de acuerdo a las regulaciones de las empresas prestatarias del servicio telefónico. 11.2.2.4.13. Enlaces de radio frecuencia. Deben cumplir con las normas establecidas para este tipo de servicios por la Comisión Nacional de Telecomunicaciones, y constar con las correspondientes habilitaciones y licencias de uso. No podrán ser instalados en hogares en los cuales el sistema de enlace genere modulación cruzada (alteraciones de la calidad de la imagen y/o sonido) visibles en la pantalla del televisor. 11.2.2.4.14. Adaptabilidad del sistema a distintos tipos de televisores. El medidor debe ser capaz de adaptarse a la totalidad de los televisores que funcionen en el hogar, independientemente de la tecnología de los mismos. El estado actual de las técnicas de medición de teleaudiencias limita la movilidad del televisor monitoreado, por lo tanto aquellos hogares que posean televisores portátiles, deberán ser estudiados en forma especial antes de su incorporación al panel. 11.2.2.4.15. Televisores de imágenes múltiples. Existen en la actualidad receptores de televisión capaces de presentar en su pantalla imágenes correspondientes a varias señales de televisión en forma simultánea. En estos casos, se define como canal sintonizado al correspondiente a la imagen que es reproducida con su correspondiente señal de audio. 11.2.2.4.16. Importancia de la facilidad de instalación del equipamiento en el hogar. Considerando la movilidad de los miembros de un panel, resulta importante tener en cuenta los aspectos relacionados con la instalación de los equipos en el hogar. Una instalación simple, que no requiera apertura de los equipos del panelista para conexión de cables o sensores, a igualdad de otras prestaciones, facilitará la rotación de panelistas en tiempo y forma aumentando la calidad de la colaboración de los televidentes, y mejorando la calidad de los resultados. 11.2.2.4.17. Presencia estética. En ciertos niveles socioeconómicos es muy importante que los equipos que se instalen en el hogar guarden relación con el medio donde se deben colocar. Por esta causa, 249 a igualdad de prestaciones, se preferirán equipos compactos que no requieran cableados voluminosos y/o antiestéticos. 11.2.2.5. Requerimientos mínimos de seguridad en los procesos de telecomunicaciones y adquisición de datos. 11.2.2.5.1. Transferencia de datos entre el hogar y el centro de cómputos. Independientemente del medio utilizado para realizar esta transferencia (enlace radioeléctrico o línea telefónica), la misma debe cumplir con los siguientes requisitos: Inviolabilidad: imposibilidad de modificarla por agentes externos empleando medios técnicos adecuados. Confidencialidad: debe ser codificada para preservar la identidad del hogar. 11.2.2.5.2. Adquisición de datos almacenados en el dispositivo medidor de consumo televisivo. Se debe realizar utilizando un protocolo de comunicación de aplicación automática que permita transferir los datos en forma íntegra sin distorsión ni errores de comunicación. Estos datos así recibidos deberán agruparse en forma de base de datos relacionar para ser utilizada por los procesos de cálculos posteriores, y además por las auditorías periódicas de calidad. Aquellos errores insalvables por el programa de comunicaciones, deben producir automáticamente listados, debidamente documentados, para su posterior análisis por el responsable del área. 11.2.2.5.3. Decodificación de archivos formados a partir de la información recolectada desde todos los hogares. Valiéndose de información previamente almacenada para cada hogar del panel en el centro de cómputos, se deberán decodificar los registros digitales recibidos, verificando la coincidencia de parámetros tales como: número de hogar, fecha y hora de la última recolección de datos, claves de comunicación, etc. 11.2.2.5.4. Control de calidad de datos asociados a los registros de audiencia. Un algoritmo especialmente diseñado al efecto deberá ser capaz de determinar errores del tipo de los que se describen a continuación, en todos aquellos hogares que ya cumplen las normas NT1 4.7, 4.8, 4.9 y 4.10 16 , generando automáticamente en cada caso un listado que permita identificar el hogar y la causa del problema: 16 En este trabajo, las normas incluidas en los apartados 11.2.2.4.7., 11.2.2.4.8., 11.2.2.4.9. y 11.2.2.4.10. 250 fecha / hora inválida en audiencia, por ejemplo falta de coherencia en dos registros consecutivos, como podría ser retroceso en la fecha / hora en un registro posterior al actual, o registro fuera de orden lógico. canal desconocido para el hogar, por ejemplo, sintonía de un canal no habilitado para ese hogar, lo cual podría por ejemplo indicar cambios aire / cable. lapsos prolongados (de duración programable) de permanencia en un mismo canal sin cambios de sintonía. televisor encendido sin audiencia. dos encendidos consecutivos (del televisor y/o dispositivos) sin mediar un apagado. simultaneidad de identificación de una misma persona en dos televisores de un mismo hogar, en cuyo caso se dará como válido el último registro. televisor encendido y sintonizado en un canal fuera de su horario de transmisión, emitiendo un alerta para permitir verificar la razón de tal anormalidad. 11.2.2.5.5. Cambios en los programas de computación. Deberán documentarse fehacientemente e informarse inmediatamente a la Cámara de Control de Medición de Audiencias, con indicación de las razones que motivaron dichos cambios, pruebas que se realizaron para confirmar la validez de tales cambios y la fecha efectiva de puesta en servicio. 11.2.2.5.6. Mantenimiento de archivos. La totalidad de la información que sirva para reconstruir registros de audiencia, listados de errores y demás datos concernientes al cálculo de ratings, debe ser almacenada por un período mínimo de tres meses, para permitir la realización de auditorías en caso que se determinen gruesas diferencias entre empresas. Además, esta información debe estar disponible diariamente, sin necesidad de preaviso, para análisis de los auditores cuando la CCMA así lo determine. 11.2.2.5.7. Contingencias. La empresa de servicios de medición de consumo televisivo deberá elaborar programas específicos que contemplen las causas más comunes de contingencias, tales como fallas del sistema de adquisición de datos, pérdidas de una o más líneas telefónicas, cortes de energía eléctrica, fallas irrecuperables en los programas de cálculo de ratings, etc. 11.2.2.5.8. Utilización de parámetros para toma de decisiones. Se deberá solicitar aprobación a la CCMA de todos aquellos valores que sean utilizados para tomar decisiones, generar listados de alertas, etc. Esto se refiere a parámetros tales como diferencia horaria máxima permitida, tiempo de permanencia en un canal sin cambios, encendido en un canal válido sin registro de audiencia, etc. 251 11.2.3. Homologación de equipos y controles de auditoria técnica (NT2). 11.2.3.1. Procedimientos para obtener la homologación de los servicios de medición de consumo televisivo. 11.2.3.1.1. Procedimiento de homologación ante la CCMA. La empresa medidora de ratings debe satisfacer los requerimientos mínimos de calidad y procedimientos indicados en las normas emitidas por la CCMA para las empresas medidoras de consumo televisivo, y debe aceptar auditorías externas periódicas para evaluar la continuidad del cumplimiento de las mismas. 11.2.3.1.2. Requerimientos para la homologación. Se establecen los siguientes requerimientos para la obtención de la homologación por parte de la CCMA: cumplir con las presentes normas, en sus aspectos críticos y formales. aceptar y aprobar las auditorías que determine la CCMA. corregir todas aquellas desviaciones de las normas e implementar las sugerencias de la CCMA. ser técnicamente factible la instalación de los dispositivos medidores de audiencia televisiva a los artefactos del hogar en un tiempo razonable para minimizar las molestias a los panelistas que estas acciones puedan originar. aceptar tomar a su cargo los costos originados por las tareas de homologación descriptas en la presente norma. 11.2.3.2. Revocación de la homologación. 11.2.3.2.1. Revocación de homologación. Si luego de ser acreditada ante la CCMA (esto es, habiendo cumplido satisfactoriamente todos los requerimientos críticos de la primera auditoría) la empresa deja de respetar algún punto crítico de las normas, la CCMA podrá revocar la homologación de la citada empresa, y ésta deberá corregir sus desviaciones antes de solicitar una nueva auditoría de rehomologación. 11.2.3.2.2. Rehomologación. Toda empresa tendrá derecho a solicitar una nueva auditoría para ser considerada como “homologada” ante la CCMA, si y sólo si, ha efectuado la totalidad de los cambios indicados por la primera auditoría y cumple a su entender con los aspectos críticos de las normas vigentes al efecto. 252 11.2.3.2.3. Causas de revocación adicionales. El uso de hogares de prueba en el cálculo de ratings, la introducción de cambios técnicos no homologados en los equipos de los hogares titulares, cambios en la forma de adquisición y filtrado de datos y/o de cualquier índole que pudiera afectar los resultados de ratings, y que no cuente con la debida autorización escrita de la CCMA, determinará la posibilidad de revocación de la homologación antes concedida. 11.2.3.3. Homologación de empresas con varios sistemas para medición de consumo televisivo. 11.2.3.3.1. Utilización de más de un modelo de equipo para medir consumo televisivo. Dado que es común, por avances tecnológicos, incorporar nuevos modelos de equipamientos de medición de audiencias y/o modificar los existentes, la certificación de homologación antes mencionada se otorgará en forma independiente para cada uno de los modelos en operación. Idéntico criterio se aplicará a los programas de adquisición y procesamiento de datos. 11.2.3.3.2. Obligatoriedad de toda empresa homologada a solicitar autorización de cambios. Cabe aquí recordar la obligatoriedad de informar por escrito a la CCMA todo cambio o modificación que se realice en el sistema, antes de efectuar los mismos, y que pueda directa o indirectamente cambiar la calificación previamente asignada al servicio. 11.2.3.4. Procedimientos generales de auditorías a empresas medidoras de audiencias televisivas. 11.2.3.4.1. Auditorías. Se define de esta manera al procedimiento de verificación, por parte de firmas independientes a la empresa auditada 17 , del cumplimiento de las normas de la CCMA y de todos los procedimientos y/o procesos que la empresa dice realizar con relación a la elaboración de ratings televisivos. 11.2.3.4.2. Tipos de auditorías. Existen tres tipos de auditorías: Auditoría Tipo 1 = auditoría inicial y/o de homologación. 17 Hoy en día también por parte del equipo de auditores de la CCMA. 253 Auditoría Tipo 2 = auditoría periódica y/o de validación 18 . Auditoría Tipo 3 = auditoría de modificaciones de equipos y procedimientos. Las auditorías Tipo 1 y 3 se realizan a solicitud de las empresas medidoras de consumo televisivo y la auditoría Tipo 2 se realiza por decisión de la CCMA (en fechas elegidas en forma aleatoria) a todas aquellas empresas que, estando homologadas ante éste organismo, suministran datos al mercado. Los equipos usados por el proceso de medición de consumo televisivo serán sometidos durante la realización de la auditoría a las pruebas indicadas en “Pruebas de homologación de equipos por parte de la CCMA” (NT2.7) 19 . 11.2.3.4.3. Auditorías Tipo 1. El departamento técnico de la empresa a ser auditada deberá recibir a los auditores y explicar la filosofía y el funcionamiento de cada equipo que emplea para la medición de consumo televisivo. Deberá además suministrar a los auditores el siguiente material: dos juegos de equipos idénticos a los a homologar, para que con ellos se puedan realizar las pruebas técnicas necesarias para validar el principio de funcionamiento y su aptitud para cumplir con las normas de la CCMA, los que serán devueltos una vez emitido el informe final de auditoría. información técnica acerca de los procedimientos de instalación y programación, protocolos de comunicación, codificación y procesamiento de datos. información técnica acerca de la operación del centro de cómputos, incluyendo normas de seguridad física y lógica. información adquirida por la empresa en el monitoreo de los equipos en poder de la auditoría, cada vez que ésta lo requiera. Una vez finalizadas las tareas de verificación de equipos y procedimientos, y el cumplimiento de las normas de la CCMA vigentes, el equipo de auditoría elevará un informe con resultados y recomendaciones a las autoridades de la CCMA para que ésta determine las acciones futuras a tomar. 11.2.3.4.4. Auditorías Tipo 2. En cada oportunidad en que la CCMA indique la necesidad de una auditoría periódica y sorpresiva, la auditoría técnica procederá a sortear cinco hogares, tomando uno por cada grupo representativo de equipamiento en el hogar, esto es: 18 Actualmente la idea de auditoría periódica fue reemplazada por la de auditoría permanente, que ejecuta el equipo de auditores de la CCMA. Sin embargo, esta auditoría permanente no abarca las cuestiones técnicas (sólo se audita permanentemente el área estadística y de sistemas o procesamiento de datos), de forma que en este ámbito se siguen efectuando auditorías periódicas. 19 Apartado 11.2.3.7. de este trabajo. 254 un hogar con un televisor. un hogar con dos o más televisores. un hogar con la combinación TV-VCR. un hogar con la combinación TV-VCR-conversor de cable un hogar con la combinación TV-VCR-conversor de cable-videojuegos. Luego de realizado el sorteo, se analizarán las fichas técnicas de los hogares, se procederá a extraer en soporte magnético y papel (ambos en formato texto decodificado) el consumo televisivo de esos hogares correspondiente al día anterior, y finalmente se concurrirá a los mismos a los efectos de verificar la veracidad de los siguientes datos: configuración e instalación del equipamiento en el hogar. fuente de señal del hogar. cantidad de miembros del hogar y asignación de teclas en los controles remotos. correlación entre lo registrado por el sistema de medición de consumo televisivo para el día anterior, y lo recordado por los miembros presentes en el hogar. A continuación se realizarán las siguientes pruebas técnicas: televisor y/o dispositivos, on/off. sintonía en cada uno de los canales de aire y/o cable según la configuración de cada hogar. verificación de la correspondencia horaria entre el equipo medidor y la hora oficial. verificación de posesión de videojuegos y formas de operarlos. verificación del funcionamiento de los botones del control remoto del dispositivo de registro de audiencias televisivas. Todas las actividades se registrarán tomando como base horaria la hora oficial (número telefónico 113) y se cotejarán al día siguiente con los resultados que emitirá el centro de cómputos. A fines de la auditoría se elaborará una planilla con los datos registrados y las pruebas realizadas en el hogar, la que será firmada (sin copia) por el representante de la empresa durante la visita. Una vez finalizada la tarea de verificación de los hogares sorteados y seleccionados, y del análisis de los datos generados en esas visitas, la auditoría emitirá un informe escrito que será elevado a la CCMA. Cabe señalar que la CCMA se reserva el derecho de modificar este alcance de las auditorías técnicas a realizarse, en función de los temas que la Comisión considere necesario evaluar. 11.2.3.4.5. Auditorías Tipo 3. Los procedimientos de auditoría para casos de modificaciones en los equipos de medición de consumo televisivo y/o procesos de cálculo se realizarán a pedido de la 255 empresa medidora y la CCMA determinará el alcance y profundidad de los trabajos a realizar. Cabría recordar que la CCMA homologa un servicio basado en un análisis integral de la operación del sistema de medición de consumo televisivo, por lo que la incorporación de nuevos equipos y/o procedimientos requerirá auditorías Tipo 1, no estando autorizada la empresa a utilizar datos generados por equipos no homologados en su operatoria diaria, sin la debida aprobación por escrito de la CCMA. 11.2.3.4.6. Informes de auditoría. Cada proceso de homologación generará un informe escrito, denominado “público”. Toda aquella información confidencial sobre las empresas que los auditores consideren aclaratoria de las conclusiones formuladas, estará contenida en un informe denominado “reservado”, cuya copia quedará en custodia en la empresa auditora para cualquier consulta posterior por parte de personas debidamente autorizadas por las partes. 11.2.3.5. Información básica para la realización de auditorias. 11.2.3.5.1. Información técnica detallada del sistema. La empresa deberá proveer a los auditores todos los planos, circuitos y/o manuales referidos al sistema, que a criterio de los auditores permitan una profunda evaluación de los equipos y/o programas que se presentan para la homologación. Toda la información será considerada confidencial, no pudiéndose dar a conocer por parte de la auditoría en informes de tipo público. Ante cualquier diferencia que la empresa medidora de audiencia presente con las conclusiones de los auditores, el único material que podrá ser presentado como sustento de argumentos será el oportunamente ofrecido como información para la homologación. 11.2.3.5.2. Planilla técnica descriptiva de cada hogar del panel. A fin de facilitar el trabajo de supervisión y control de los panelistas, cada empresa deberá preparar una planilla con la siguiente información: número de hogar y ubicación geográfica del mismo (indicada en un plano de la ciudad). fecha de incorporación al panel. calificación del hogar (titular, sustituto o prueba). descripción del hogar: casa / departamento / horarios más aconsejables en que se pueden realizar visitas / número telefónico / nivel socio económico. Si hubiese más de un timbre en la dirección arriba indicada, se deberá precisar cual de ellos pertenece al hogar, para preservar el anonimato del panelista. equipamiento televisivo del hogar: esto es, listado y ubicación de cada uno de los televisores, videocaseteras, conversores de cable, videojuegos, etc., indicando sus marcas y tipo de fuente de señal a la que se encuentran conectados (aire o cable). cantidad de dispositivos para medición de consumo televisivo instalados, y su ubicación dentro del hogar. 256 cantidad de miembros del hogar y botones asignados para la medición de consumo (indicando nombre de los usuarios). horarios más adecuados para realizar visitas técnicas o de auditoría. 11.2.3.6. Control de los procesos de adquisición y transferencia de datos. 11.2.3.6.1. Introducción. La transmisión de datos entre los dispositivos medidores de consumo televisivo de cada hogar y el centro de cómputos debe hacerse con extremo cuidado para evitar ruidos e interferencias que podrían eventualmente afectar los resultados de ratings. Por ello, es absolutamente necesario que la empresa medidora ponga a disposición de la auditoría toda la información (programas) usados para los cálculos pertinentes. En base a la información arriba indicada, la auditoría podrá estudiar la vulnerabilidad de los procedimientos de transferencia de datos, decodificación y generación de archivos intermedios de los mismos, y de esta manera asignar un coeficiente de seguridad de tales procesos. 11.2.3.6.2. Procesos a evaluar. La auditoría técnica evaluará la seguridad física y lógica del centro de adquisición de datos, para lo cual analizará: disposición y cableado de líneas telefónicas y de suministro de energía -eléctrica, regular y de emergencia. grado de protección contra interferencias electromagnéticas de origen atmosférico y/o de conmutación. formas y costumbres de trabajo del personal del centro de cómputos. jerarquía de accesos a distintos archivos y programas que integran el sistema. verificación de las asignaciones de responsabilidad dentro del centro de cómputos, y de acceso a información que por su naturaleza pudiese alterar los resultados de la empresa. verificación de la operatividad de los sistemas de generación y tratamiento de alertas. los procedimientos activados por las alertas registradas en los siete días previos a la fecha de auditoría y las acciones correctivas ejecutadas a partir de la toma de conocimiento de las mismas. Tal como se define en el capítulo “Procedimientos Generales de Auditoría”, se verificará la correcta correspondencia entre los datos almacenados en los dispositivos medidores de consumo televisivo de los hogares sorteados para tal prueba, y los suministrados por el proceso de adquisición de datos para el cálculo de ratings. Luego de realizadas las actividades arriba indicadas, la auditoría elevará un informe y recomendaciones a la CCMA. 11.2.3.7. Pruebas para la homologación de equipos por parte de la Comisión Técnica. 11.2.3.7.1. Límites de tensión de funcionamiento. 257 Se deberá comprobar que el equipo cumple su función principal dentro de los rangos posibles de variación de la tensión de red (mínimo 176 - 242 voltios). 11.2.3.7.2. Limite de temperatura y humedad. Se deberá comprobar que el equipo funciona correctamente dentro de los límites esperables de temperatura y humedad del lugar de instalación (mínimo 5-50 grados, 100% humedad, sin condensación). 11.2.3.7.3. Trastornos de tensión. Producidos por maniobras de equipos, y/o sobretensiones de origen atmosféricos de niveles especificados por normas internacionales. 11.2.3.7.4. Vibraciones y choque. El sistema instalado en el hogar deberá soportar sin fallas las condiciones de vibración y golpes que soporte el televisor al que se encuentre asociado. 11.2.3.7.5. Interferencias electromagnéticas. El sistema deberá rechazar todas las interferencias comunes en el hogar, en la línea telefónica y/o en el enlace radioeléctrico. 11.2.3.7.6. Confiabilidad de las comunicaciones. Desempeño del módem/s para transferencias de datos, en todas sus etapas, y su adaptación al medio de enlace utilizado. 11.2.3.8. Procedimientos de calificación de calidad del servicio de medición de consumo televisivo. 11.2.3.8.1. Procedimiento de calificación. En el curso del proceso de auditoría a las empresas de medición de audiencia, la CCMA estableció parámetros de calidad para la homologación de sus servicios. Estos parámetros, o factores de evaluación, se dividen en dos grupos. 258 Los Aspectos Críticos para el funcionamiento del sistema de elaboración de los ratings. Estos factores se definen como aquellos aspectos que deben indefectiblemente tener un cumplimiento satisfactorio debido a su probable impacto definitorio sobre los resultados de la medición de audiencia. Para que el cumplimiento sea satisfactorio se exige como mínimo que las operaciones realizadas por la empresa cumplan con los objetivos de ese factor sin deficiencias importantes, aunque se acepta que pueda existir un margen para la mejora en temas de menor importancia y/o potencial impacto final. Los Aspectos Formales o de Calidad del Sistema. Este conjunto de factores, de importancia variable, se refiere a la efectividad, la eficiencia y la excelencia del sistema de medición de audiencia. Si bien un cumplimiento no satisfactorio de uno o más de estos aspectos puede implicar una degradación de la calidad de los resultados brindados por la empresa, su probable impacto no es crítico para el funcionamiento general de la misma. A continuación, presentamos estos factores y las normas técnicas alcanzadas por los mismos. 11.2.3.8.1.1. Aspectos críticos. ASPECTO 1. Capacidad técnica del equipamiento para registrar e identificar el origen de todas las señales que pueden sintonizarse en cada uno de los televisores del hogar. 2. Precisión de la transferencia de los registros almacenados por el equipamiento del hogar hacia el centro de cómputos, y rechazo a interferencias. NORMAS A CONSULTAR En el Manual En la Tesina NT1 - 3.1 11.2.2.3.1. NT1 - 3.2 11.2.2.3.2. NT1 - 3.3 11.2.2.3.3. NT1 - 3.4 11.2.2.3.4. NT1 - 3.5 11.2.2.3.5. NT1 - 3.6 11.2.2.3.6. NT1 - 3.7 11.2.2.3.7. 11.2.2.3.8. NT1 - 3.8 NT1 - 3.9 11.2.2.3.9. NT1 - 3.10 11.2.2.3.10. NT1 - 3.12 11.2.2.3.12. NT1 - 3.13 11.2.2.3.13. NT1 - 3.14 11.2.2.3.14. NT1 - 5.3 11.2.2.5.3. 3. Capacidad de detección y filtrado automático de gruesos errores técnicos en la información recibida por el Centro de Cómputos, previo a la aplicación de las fórmulas de cálculo de los ratings. 4. Aptitud del sistema para monitorear hogares con NT1 - 3.15 varios televisores. 11.2.2.3.15. 11.2.3.8.1.2. Aspectos formales o de calidad del sistema. ASPECTO NORMAS A CONSULTAR En el Manual En la Tesina 259 5. Facilidad de uso por parte del televidente medio del equipamiento instalado en el hogar. NT1 - 3.16 NT1 - 3.17 NT1 - 3.18 NT1 - 3.19 NT1 - 5.4 11.2.2.3.16. 11.2.2.3.17. 11.2.2.3.18. 11.2.2.3.19. 11.2.2.5.4. NT1 - 5.5 NT1 - 5.6 NT1 - 5.7 8. Facilidad de adaptación del sistema a hogares sin NT1 - 3.20 líneas telefónicas. NT1 - 3.21 9. Facilidad de adaptación del equipamiento de NT1 - 4.16 monitoreo a televisores, videocaseteras, conversores de NT1 - 4.14 cable, videojuegos, etc. NT1 - 4.15 10. Capacidad de mantenimiento de datos frente a cortes NT1 - 3.22 energéticos. NT1 - 3.23 11. Facilidad de instalación del sistema en el hogar. NT1 - 4.16 12. Presencia estética del equipamiento en el hogar. NT1 - 4.17 11.2.2.5.5. 11.2.2.5.6. 11.2.2.5.7. 11.2.2.3.20. 11.2.2.3.21. 11.2.2.4.16. 11.2.2.4.14. 11.2.2.4.15. 11.2.2.3.22. 11.2.2.3.23. 11.2.2.4.16. 11.2.2.4.17. 6. Eficacia del control de calidad de los datos técnicos recibidos por el Centro de Cómputos. 7. Seguridad de los procesos de adquisición, decodificación y filtrado de errores. Todo aspecto no contemplado en el anterior cuadro será considerado formal, y su cumplimiento por la empresa medidora de audiencia televisiva determinará una mejor calificación en calidad de servicio. 11.2.4. Fundamentos teóricos de las normas NT1 y NT2 (NT3). 11.2.4.1. Muestreo de parámetros televisivos. 11.2.4.1.1. Formas de onda de la variable sintonía. En la actualidad, los sistemas de medición de audiencia deben ser capaces de reconstruir una función (sintonía) de un televisor cuyo formato de ley de variación se da a continuación: 260 11.2.4.1.2. Almacenamiento de la variable sintonía. Las fórmulas para el cálculo de los ratings televisivos se basan en el conocimiento “perfecto” de la función sintonía. Sin embargo, debido a la limitada capacidad de memoria de los sistemas digitales, la grabación y luego la reproducción de dicha sintonía requiere usar técnicas de muestreo (o de toma de estados de parámetros televisivos) en forma periódica. El período entre dos tomas de estado sucesivas debe ser constante y se denomina período de muestreo, designado normalmente con la letra T. 11.2.4.1.3. Período de muestreo. El período de muestreo determina la precisión en la reconstrucción de la curva de sintonía, tal como lo muestra el siguiente ejemplo: 11.2.4.1.4. Reconstrucción de la curva de sintonía a partir de los datos muestreados. Los gráficos abajo indicados pretenden reconstruir la variable sintonía (a partir de datos tomados a intervalos de tiempo T1 o T2) de la figura 1. 261 Un simple análisis visual de las figuras 4 y 5 comparadas con la sintonía verdadera de la figura 1, muestra claramente la importancia del período de muestreo. Cuanto más pequeña sea éste, más “parecida” es la reconstrucción que se puede realizar en el centro de cómputos de lo ocurrido en el hogar. Un análisis gráfico más detallado muestra que la precisión de la reconstrucción (esto es, el error máximo que se puede cometer) es equivalente a asignar incorrectamente sintonía por un tiempo igual a 2T por cada cambio de sintonía que produzca el televidente. Este error puede ser despreciable si el lapso entre cambio de sintonías del televidente es grande (horas) y el período de muestreo es pequeño (fracciones de segundo). 11.2.4.1.5. Cambios rápidos de sintonía. Se denominan así a aquellos cambios cuya duración es comparable al tiempo de muestreo, y presentan inconvenientes en su reconstrucción, ya que el error antes mencionado (asignación incorrecta de sintonía por un tiempo igual a 2T por cada cambio que realiza el televidente) es invariable, haciendo imposible reconstruir la función de sintonía si los cambios ocurren con duración menor a 2T. 11.2.4.1.6. Definición matemática de zapping. Toda permanencia en algún canal cuya duración no supere un tiempo igual a 2T, no puede medirse y, debe asignarse a canal “cero” o “zapping”. 262 11.2.4.1.7. Formas de onda de la variable audiencia. Dado que otro parámetro importante para el cálculo de ratings es conocer exactamente la presencia (o no) de cada televidente del hogar frente a la pantalla del televisor, estas variables (una por cada miembro del hogar) tomarán dos estados posibles (presencia / ausencia) y sólo tendrán vigencia cuando el televisor esté encendido. Por ser una variable que sólo puede tomar estados discretos (0 ó 1 en este caso) valen los principios enunciados con anterioridad para la variable sintonía, esto es, se podrá reconstruir la variable audiencia si y sólo si la persona permanece por tiempos mayores a 2T. 11.2.4.1.8. Filtrado implícito. Si por medios electrónicos pudiésemos registrar el tiempo entre cambios de sintonías y luego comparar este tiempo con el período de muestreo T, podríamos desechar todos aquellos cambios de sintonía que luego no podríamos reconstruir en el centro de cómputos por las razones arriba mencionadas. Desechar estos cambios rápidos implica una forma implícita de filtrado de información que evita introducir errores en la medición del consumo televisivo. 11.2.4.1.9. Período mínimo de muestreo. La permanencia mínima en un canal cualquiera, determinada por la velocidad de cambio del televisor del panelista, y/o la velocidad del televidente para identificar el contenido de la emisión y decidir un nuevo cambio, fija el período mínimo de muestreo. Este valor es muy pequeño y no fácilmente acotable pues varía en función de cada televidente y/o televisor. Muestrear períodos muy pequeños implica almacenar una gran cantidad de datos con información de sintonía - audiencia - tiempo. Es precisamente la medición de tiempos (sincronismo entre los relojes de los instrumentos de medición de consumo televisivo y la hora oficial) el factor limitante, en la práctica, del período mínimo de muestreo. 11.2.4.1.10. Influencia de la precisión de sincronismo de tiempos en la reconstrucción de la variable sintonía. Tal como se manifestó anteriormente, es imposible reconstruir sintonías con una precisión mayor a la diferencia horaria entre los canales de televisión, los dispositivos de medición en los hogares y el centro de cómputos. 11.2.4.1.11. Muestreo de parámetros a alta velocidad y asignación de audiencias a intervalos mayores. Es sabido que muestrear a alta frecuencia implica la necesidad de disponer de gran capacidad de memoria. Sin embargo, es posible realizar un monitoreo de todos los cambios 263 que se realizan en la sintonía y medir las diferencias de tiempos entre dichos cambios con alta precisión. Luego, si esta diferencia es inferior a un valor T (prefijado), se podría pensar en asignar la audiencia correspondiente a ese período al canal con mayor permanencia dentro del mismo. Esta técnica “comprime” datos ahorrando memoria y mejorando la resolución de las formas de onda. 11.2.4.2. Módems. 11.2.4.2.1. Introducción. Un módem es un dispositivo para la transmisión y recepción de datos en serie, sobre un canal de comunicaciones de reducido ancho de banda. Generalmente se utiliza para bajas velocidades de transmisión modulación por desplazamiento de frecuencia (FSK), que asigna dos tonos en el rango de audio para transmitir los datos (1 / 0 en formato binario), en una red telefónica o canal de comunicaciones sin generar disturbios a otros servicios que utilicen el mismo medio de comunicación. 11.2.4.2.2. Extremos de enlace. Dado que se necesitan dos módems, uno en cada extremo de un enlace, se utilizan dos términos que definen a estos en función del origen de la llamada para establecer la comunicación de datos. El módem localizado en un extremo de la línea que origina la llamada se denomina “originate”, el otro módem “answer”. 11.2.4.2.3. Asignación de tonos. Tal como se mencionó anteriormente, se asignan tonos para a la información binaria a transmitir, (el uno binario se lo denomina marca, y el cero binario se llama espacio) dependiendo esta asignación de varios factores, como ser: velocidad de transmisión, relacionada con el canal de comunicación utilizado. módem que origina la llamada e ídem del que la recibe. norma de comunicaciones elegida. 11.2.4.2.4. Normalización de tonos para marca - espacio. Existen distintas normas que definen las frecuencias que deben generar los módems para la codificación de los datos a transmitir, como así también las tolerancias que deben ser respetadas para reducir la tasa de error de datos a transmitir. Algunas de las normas más comunes en módems de baja velocidad son Bell y CCITT. Velocidad 0 - 300 bps 0 - 1200 bps 1200 bps 2400 bps 264 Modo 2 hilos Full duplex Half duplex Full duplex Half duplex Modulación FSK FSK DPSK DPSK Normas Bell 103/113 CCITT V.21 Bell 202 CCITT V.23 Bell 212 CCITT V.22 Bell 208 CCITT V.26 2400 bps Full duplex QAM CCITT V.22 bis Cada una de ellas establece un conjunto de pares ordenados de frecuencias asignadas a marca - espacio, en función de la velocidad de transmisión elegida y la opción de transferencia de datos simultánea en ambas direcciones. 11.2.4.2.5. Velocidades de transmisión. Se dividen en tres grandes grupos: baja velocidad: desde 0 a 300 baudios. alta velocidad: 600 a 2400 baudios. muy alta velocidad: superior a 2400 baudios. Esta velocidad no es aconsejable debido a la reducida cantidad de información a transmitir en los registros de audiencia televisiva. 11.2.4.2.6. Tipo de enlace. Para la transferencia de datos de audiencia televisiva, el enlace típico es punto punto en modalidad full- duplex para el caso de línea telefónica, o punto - punto en modalidad half - duplex para enlaces por RF (radio - frecuencia). 11.2.4.2.7. Interfase módem - línea telefónica. Esta provee la adaptación de los cuatro hilos del módem, dos para transmisión y dos para recepción, a los dos hilos de la línea telefónica, tanto convencional como celular. Esta función de adaptación está resuelta a partir de una configuración denominada híbrida, que provee aislación entre los circuitos de transmisión y recepción del módem, y adapta simultáneamente la impedancia de éstos a la línea telefónica. 11.2.4.2.8. Interfase módem - transmisor / receptor de RF. Debe proveer las adaptaciones correspondientes a los circuitos moduladores y demoduladores del transmisor / receptor de RF. Además, debe determinar la ocupación o no del canal para evitar sobremodulaciones, y la necesaria conmutación transmisión recepción de las etapas de RF. 11.2.4.2.9. Etapas que constituyen un módem. El módem está compuesto de tres etapas básicas: 1. Modulador: genera señales en la banda de audio, dentro del rango permitido por el ancho del canal de comunicaciones, en función de la secuencia de los datos binarios que se le inyectan. Los tonos generados deben ser con forma de onda senoidal. El nivel 265 de señal que se entrega al enlace debe ser ajustable, para compensar las posibles pérdidas que pudieran afectar la comunicación. 2. Demodulador: su función es recuperar los datos contenidos en las señales recibidas. Para esto primero es necesario filtrar la señal entrante con el fin de eliminar toda interferencia que pudiera afectar el proceso de recuperación de datos. Posteriormente se elimina toda variación de amplitud no deseada, y por último se regenera mediante un discriminador la información binaria generada por el corresponsal. 3. Control de terminal: es el encargado de controlar los parámetros de operación del modulador y el demodulador, que permita mantener la comunicación entre dos módems. De acuerdo al grado de sofisticación, se controlan todos o algunos de los siguientes parámetros: ecualización de línea, adaptación de la velocidad de transmisión al nivel de ruido presente en la línea, detección de voz, compresión de datos, etc. Es de fundamental importancia un óptimo funcionamiento de los sistemas detectores de portadora, para que identifiquen las señales que les son direccionadas, como así también colgar, descolgar y redireccionar el teléfono del hogar durante una transferencia. 11.3. Normas para el área de procesamiento de datos (NP). 11.3.1. Conceptos generales (PCG). 11.3.1.1. Objetivos de las normas y estándares. El objetivo de estas Normas y Estándares Mínimos para las Areas de Procesamiento de Datos de las Empresas de Medición de Ratings es crear un marco normativo que permita asegurar la protección de la información en todas sus formas y medios contra su modificación accidental o deliberada, uso no autorizado, divulgación o interrupción, de modo de garantizar su: Confidencialidad. Integridad y exactitud. Disponibilidad. Teniendo en cuenta la naturaleza de su negocio, la complejidad del ambiente tecnológico y considerando la envergadura y diversidad de los procesos que se llevan a cabo para generar la información a ser utilizada por sus clientes, se deduce la alta dependencia hacia el área de sistemas por parte de las empresas medidoras de ratings. Consecuentemente, las gerencias de estas empresas tendrán la obligación de administrar y preservar los recursos informáticos de las áreas de sistemas a fin de tomar todos los recaudos para evitar cualquier circunstancia que atente contra los objetivos fijados en el primer párrafo. Estas normas y estándares mínimos serán de aplicación obligatoria para las empresas medidoras. Adicionalmente, no obstante estas normas mínimas, las empresas medidoras de ratings deberán aplicar todas las medidas que se consideren necesarias para cumplir con los objetivos arriba fijados. 266 11.3.1.2. Ambito de aplicación. Todas las empresas que efectúen mediciones de ratings televisivos de la ciudad de Buenos Aires y del área del Gran Buenos Aires. 11.3.1.3. Vigencia. Las normas y estándares enunciados a continuación entrarán en vigencia a partir del 1º de febrero de 1996, salvo disposición particular en contrario. 11.3.1.4. Implementación y auditabilidad. Será responsabilidad de las distintas empresas medidoras la implementación y el seguimiento del cumplimiento de estas normas y estándares. La Comisión de Control de Medición de Audiencia determinará los aspectos operativos y formales de la revisión del cumplimiento de las normas definidas. 11.3.1.5. Actualización. La Comisión de Control de Medición de Audiencia deberá aprobar cualquier modificación a estas normas y estándares. Las empresas medidoras podrán hacer recomendaciones sobre los cambios que crean necesarios. 11.3.1.6. Distribución. La Comisión de Control de Medición de Audiencia será responsable de distribuir a las empresas medidoras los ejemplares de estas normas y estándares, como así también las actualizaciones que se produzcan. 11.3.1.7. Terminología. A continuación, definimos una serie de términos que se utilizarán en estas normas y estándares: Término Actualización: Contingencia: Criticidad: Emergencia: Concepto Proceso específico de una modificación sustancial, agregado y/o eliminación. Situación que genera la imposibilidad de cumplir las tareas habituales mediante la operatoria normal. Característica de la información que denota su grado de importancia en cuanto a que se halle disponible. Situación inesperada u ocurrencia de algo que demanda 267 Equipamiento: Mecanismo: Normas: Password: Perfil de usuario: Recursos informáticos: Sistema de aplicación: Software de base: Soportes físicos de transmisión: Superusuario: Tarea de desarrollo: Tarea de producción o de operaciones: Usuario: atención inmediata. Conjunto de dispositivos e instalaciones físicas. Conjunto de procesos y controles manuales, automatizados o mixtos para llevar a cabo un conjunto de funciones o tareas. Reglas concretas que definen cursos de acción precisos para las distintas tareas que se desarrollan dentro de la organización. Conjunto de caracteres mediante los cuales una persona se autentica frente a un sistema computadorizado, generalmente a través de su digitación en un teclado. Identificación de un usuario frente a un sistema así como el conjunto de derechos sobre el manejo de recursos de software (datos y programas) que posee. Todos aquellos elementos de hardware y software que componen un sistema informático. Conjunto de programas y datos que cumple una o varias tareas o funciones relacionadas con la generación de los ratings. Conjunto de programas y datos que cumple una o varias funciones relativas a generar un ambiente de trabajo adecuado para el correcto funcionamiento de los sistemas de aplicación. Cualquier tipo de elemento mediante el cual se transporta información, que no sea por medio de comunicaciones (discos duros removibles, notebooks, laptops, discos flexibles, cintas, cartridges, CD's, discos ópticos, listados, etc.). Perfil de usuario de máxima autoridad frente a un sistema. Cualquier tarea que implique futuras implementaciones o modificaciones de nuevo software y/o equipamiento. Todo tipo de tarea que implique el procesamiento de información de producción o real para la obtención de los ratings. Toda persona que acceda a los sistemas de generación de ratings que se encuentran en las empresas medidoras o a cualquiera de sus procesos asociados. 11.3.2. Organización y administración del área de sistemas (NP1). 11.3.2.1. Objetivo. Asegurar la correcta organización y administración del área de sistemas a fin de que ésta brinde condiciones generales de operación que posibiliten un ambiente adecuado de control. 268 11.3.2.2. Ambito de aplicación. Las áreas de sistemas de las empresas medidoras de ratings. 11.3.2.3. Norma. Para cumplir con el objetivo arriba señalado se deberá: Designar en el órgano de dirección de la empresa un miembro que comprenda los riesgos y problemas relativos a los recursos informáticos. Formalizar y difundir el organigrama del área y la definición de los perfiles de puestos a efectos de que exista una clara comprensión de las funciones y responsabilidades de cada uno y de definir las líneas de comunicación jerárquica. Segregar adecuadamente desde un punto de vista de control interno funciones, responsabilidades y autoridades. Dentro de las funciones a segregar figurarán operaciones, programación y administración de la seguridad. Esta última función no deberá estar a cargo de personal de desarrollo, soporte técnico u operaciones. El personal que lleve a cabo la revisión de los logs 20 de cambios de parámetros y de datos de entrada a los procesos no podrá ser el mismo que los ingresó. El personal que opera el sistema para generar los datos de los ratings no podrá participar en: Ninguna etapa de los procesos de generación y carga de datos sobre las características de la muestra utilizada y la población estudiada. La carga de variables de configuración del sistema. Contemplar en la contratación de personal el control de sus antecedentes y acuerdos sobre confidencialidad y conflictos de intereses. No podrán participar en ninguna etapa de la generación de la información personas que hayan desarrollado alguna actividad (en relación en dependencia o no) en algún canal de televisión durante los cinco años anteriores. El personal responsable del área debe acreditar por lo menos dos años de experiencia en el ámbito de sistemas. Establecer períodos de vacaciones anuales obligatorios para el personal del área. 11.3.3. Seguridad lógica (administración de claves de acceso) (NP2). 11.3.3.1. Objetivo. Asegurar la adecuada definición e implementación de los accesos de los usuarios a todas las plataformas de procesamiento informático de los ratings de forma de garantizar la exactitud, integridad y oportunidad de la información procesada. 20 Un log es un registro oficial de datos y de acciones realizadas en determinado proceso. 269 11.3.3.2. Ambito de aplicación. Todos los accesos de los usuarios a todas las plataformas de procesamiento informática de los ratings. 11.3.3.3. Norma. Se deberán tener en cuenta las siguientes consideraciones: Todos los mecanismos de control de accesos deberán cumplir con los siguientes requerimientos: Arbitrar mecanismos que impidan la utilización no autorizada de passwords y perfiles de usuario provistos por los softwares de los proveedores. Asignar a cada usuario una única identificación. Los usuarios que posean el atributo de administradores de seguridad y que además realicen otras tareas, deberán tener dos perfiles de acceso, uno con atributos de superusuario y otro con un nivel de acceso menor para ser utilizado en tareas cotidianas que no requieran privilegios de superusuario. Impedir la utilización de perfiles de usuario genéricos. Impedir la utilización de perfiles de usuario sin password. Incluir en la descripción del perfil de cada usuario el nombre completo del mismo y el área o empresa (en caso de personal externo) a la que pertenece. Asociar al perfil de cada usuario una única password. Permitir que las passwords: - Sean encriptadas y/o almacenadas en archivos protegidos. - No sean visibles al momento de ser ingresadas. - Puedan definirse con una longitud mínima de seis caracteres. - Estén conformadas por caracteres alfabéticos y no alfabéticos. Obligar al cambio automático de la password la primera vez que el usuario ingrese. Forzar el cambio de las passwords periódicamente. Controlar que la password ingresada sea diferente a las últimas utilizadas. Impedir la utilización de passwords de fácil descubrimiento y de caracteres repetidos respecto a la anterior. Permitir el cambio de la password toda vez que el usuario lo requiera. Obligar a los usuarios con passwords vencidas a cambiarlas cuando accedan al sistema. Restringir las conexiones de los usuarios sólo a las estaciones físicas autorizadas. Restringir a los usuarios a un número limitado de sesiones concurrentes en función a sus tareas y funciones. Restringir el acceso de los usuarios según horarios y días determinados. Finalizar toda sesión interactiva cuando la terminal desde donde se esté ejecutando no verifique uso durante un tiempo determinado. Bloquear el perfil de todo usuario que haya intentado acceder al sistema en forma fallida por más de tres veces consecutivas. 270 Bloquear el perfil de todo usuario que no haya accedido durante un determinado período. Restringir el acceso de los perfiles de usuario a los recursos informáticos teniendo en cuenta las tareas y funciones a desarrollar. No permitir la visualización de información referente al sistema hasta que el proceso de ingreso al mismo haya terminado satisfactoriamente. Permitir a los usuarios la visualización de la fecha, hora y terminal en que se conectaron por última vez. Si los sistemas de control de accesos instalados en el ambiente no permiten la implementación de los controles mencionados, el administrador de seguridad será responsable de implementar otros alternativos que controlen los riesgos inherentes no cubiertos. Se deberán analizar y documentar todos los requerimientos de accesos, teniendo en cuenta: La necesidad de la información y las herramientas a las que se accederá. El plazo durante el cual será necesario el acceso. La salvaguarda de la información que será accedida. El mantenimiento de una adecuada segregación de funciones desde un punto de vista de control interno. Todos los usuarios serán responsables de: No abandonar su puesto de trabajo sin antes desconectarse del sistema, de forma tal de impedir la utilización de sus perfiles por personal no autorizado. No escribir las passwords en lugares donde personas no autorizadas puedan descubrirlas. No compartir o revelar las passwords bajo ninguna circunstancia. Hacerlo, expondrá al usuario autorizado a la responsabilidad por las acciones que la otra parte realice con su password. Proceder a cambiar su password en forma inmediata cuando se sospeche que se halla comprometida. Las passwords confeccionadas por los usuarios no deberán seguir patrones obvios que sean de fácil deducción. Ejemplo de este tipo de passwords son: Nombres y/o fechas relacionadas con las personas. Meses del año (en letras y/ o nombres). Palabras del diccionario. Secuencias numéricas. En caso que algún usuario tenga acceso a una función sensitiva mediante el uso de una password, ésta no deberá ser la misma que la utilizada en otros sistemas. El administrador de seguridad deberá implementar y revisar periódicamente las facilidades mencionadas de los sistemas de control de accesos. 271 El administrador de seguridad será responsable de comunicar a los usuarios los medios arbitrados para resguardar sus passwords. El perfil de usuario de máxima jerarquía en el sistema deberá estar resguardado en un sobre cerrado bajo adecuadas normas de seguridad. En caso que sea necesaria su utilización se deberá proceder de acuerdo con un procedimiento de autorización estipulado a tal fin. Se deberán minimizar la generación y el uso de perfiles de usuario con máximos privilegios o similares. Para ello se deberán implementar las facilidades brindadas por los sistemas (por ejemplo mecanismos de seguridad adoptada). Todos los usos de estas clases de perfiles deberán ser revisados por el administrador de seguridad. Se deberá restringir el acceso de los usuarios de producción a los productos y/o utilitarios que permitan la edición de datos y/o programas por vías no controladas. El área de recursos humanos deberá comunicar al administrador de seguridad los cambios de personal que se produzcan a fin de que éste pueda mantener un adecuado control de los usuarios activos y los cambios de éstos dentro de la estructura, así como de sus accesos, propiedad y custodia sobre los recursos. El área de recursos humanos deberá informar: Las incorporaciones de personal. Las desvinculaciones de personal. Los cambios de funciones del personal. Todo soporte físico utilizado en la generación de passwords deberá ser tratado de forma tal que su contenido no pueda ser recuperado. Toda documentación utilizada en la generación de passwords deberá ser destruida inmediatamente después de ser utilizada. Todo sistema de distribución de passwords, sea automatizado o manual, deberá impedir la visualización de las mismas en todo momento por personas no autorizadas. Toda vez que un perfil de usuario sea restablecido, cualquiera haya sido la causa de su inhabilitación, se le deberá asignar una nueva password. Las passwords no deberán ser transmitidas verbalmente a través de líneas telefónicas. Todo nuevo usuario deberá firmar un compromiso de confidencialidad de su password, de todas las informaciones clasificadas como de circulación restringida y de toda otra información a la que, por su función, tenga acceso. Se deberá generar un reporte de incidentes disponible para su auditoría todos los meses. En caso de no haber incidente alguno, ello deberá constar explícitamente en el mismo. 272 11.3.4. Seguridad lógica (separación de ambientes y funciones) (NP3). 11.3.4.1. Objetivo. Asegurar razonablemente una adecuada separación de funciones, desde el punto de vista del control interno, del personal del área de sistemas, como así también de todos los recursos informáticos que se utilicen. 11.3.4.2. Ambito de aplicación. Los sistemas de control de accesos a los recursos informáticos instalados en todas las plataformas de procesamiento de los ratings. 11.3.4.3. Norma. La separación de funciones y ambientes de procesamiento, mas allá de las características técnicas de cada plataforma, deberá tener en cuenta las siguientes consideraciones: Implementar los siguientes ambientes lógicos: Ambiente de Desarrollo: Ambiente de trabajo de uso exclusivo del personal del área de desarrollo, donde residirán todos los recursos informáticos necesarios para efectuar las tareas correspondientes. Ambiente de Producción: Ambiente donde residirán los archivos y programas en operación, siendo el lugar de trabajo del personal afectado a tareas de producción. Definir las siguientes bibliotecas/directorios para cada uno de los ambientes que se mencionan a continuación: Ambiente de Desarrollo: Residirán las siguientes bibliotecas/directorios: - Biblioteca/directorio de software para desarrollo: En esta biblioteca/directorio se alojará el software de base utilizado por el personal que efectúe tareas de desarrollo para la realización de sus trabajos (utilitarios, compiladores, etc.). - Biblioteca/directorío de objetos de desarrollo y pruebas: Este será el lugar específico de trabajo donde se llevarán a cabo los desarrollos y mantenimientos de programas y residirán los archivos de prueba. - Biblioteca/Directorio intermedio: Biblioteca/directorio creado especialmente para permitir adecuados mecanismos de control en el proceso de transferencia de programas desde las bibliotecas/directorios de desarrollo a las de producción. Ambiente de producción: Residirán las bibliotecas/directorios de los sistemas de producción. Implementar una adecuada arquitectura de accesos lógicos de modo que: 273 Los perfiles de usuario con funciones de desarrollo no puedan acceder a los recursos informáticos donde se encuentran los programas ejecutables y datos de producción de los procesos de generación de ratings. Los perfiles de usuario con funciones de operación sólo puedan acceder al ambiente de desarrollo para efectuar copias de respaldo. Los perfiles de usuario de producción no puedan acceder a recursos informáticos (utilitarios) que permitan modificaciones a los programas y a los datos o poseer accesos que les permitan ejecutar operaciones altamente riesgosas (como bajadas de memoria, cambios de configuración de los sistemas operativos, etc.). Restringir el acceso a producción al personal de desarrollo. En caso de ser necesario, el mismo deberá ser específicamente monitoreado por el responsable de seguridad correspondiente, vía las correspondientes herramientas de log del sistema. Establecer como mínimo el esquema de accesos fijado en el Anexo: Estándar de Accesos a los Recursos Informáticos. 11.3.5. Anexo: Estándar de Accesos a los Recursos Informáticos (NPA). Usuarios Desarrollo Producción Herram. Objetos Responsable de Desarrollo Analistas / programadores Responsable de Operaciones CBLE L Operadores Personal de Tecnología Personal de Campo Controlers de calidad / logs L Amb. C. Med. Parámet. Hogares Prgm TV Ratings Logs Progs. Int. CBLE CL L L L L L L L CBLE BL CBL CBLE CBL CBLE CBLE CBL CBL E L L L L L CBLE CBLE LE L LE L LE L L L L L L BL L Notas aclaratorias: Herram.: Objetos: Amb. Int.: C. Med.: Parámet.: Hogares: Prgm Tv: Ratings: Logs: Progs.: Herramientas de desarrollo, programas y utilitarios. Programas que se están desarrollando y datos de prueba de los mismos. Ambiente intermedio. Parámetros de configuración de los aparatos medidores y configuraciones de telecomunicaciones. Parámetros de configuración del sistema de medición de ratings. Características, parámetros o variables etáreas y televisivas de los hogares y las personas que forman la muestra. Datos de los programas de televisión. Datos de audiencia y ratings de los hogares, incluyendo informes en archivo e impresos. Pistas de auditoría (logs y histories) del sistema. Programas que componen la aplicación. Posibilidades de acceso sobre los archivos: 274 C: creación/copia. B: borrado. L: lectura. E: escritura. 11.3.6. Seguridad física (NP4). 11.3.6.1. Objetivo. Asegurar una adecuada protección física de los centros de procesamiento de datos relacionados con los ratings (centros de cómputos, instalaciones de comunicaciones, etc.) y los sitios de resguardo físico de las copias de respaldo. 11.3.6.2. Ambito de aplicación. Todos los centros de procesamiento y sitios de resguardo físico de copias de respaldo relacionados con los datos de generación de los ratings. 11.3.6.3. Norma. La seguridad física de los ambientes comprendidos en esta norma deberá tener en cuenta las siguientes consideraciones: Restringir y controlar el acceso a los centros de procesamiento y los sitios de resguardo físico de copias de respaldo: Seguridad perimetral: Se deberá restringir el acceso físico a las áreas sensitivas y/o críticas a todo el personal no autorizado, para reducir el riesgo de accidentes y actividades fraudulentas. Administración del control de acceso físico: Se deberá asegurar que todos los individuos que entren a áreas restringidas se identifiquen y sean autenticados y autorizados para entrar. Se deberán utilizar sistemas de monitoreo automáticos o manuales. Registro e identificación de los visitantes: Personal externo e interno que no realice tareas operativas habituales en las áreas restringidas sólo podrá acceder a éstas acompañado por una persona responsable de las mismas. Además se deberá registrar su entrada y su salida y los motivos que generan la visita. Horarios de acceso: El personal de los centros de procesamiento así como el personal contratado sólo podrá permanecer en las instalaciones de las empresas medidoras durante el horario autorizado. Se deberá establecer un procedimiento de autorización para el personal que deba permanecer fuera de su horario habitual de trabajo. Factores ambientales: 275 Se deberá evitar la concentración de cualquier material extraño al exclusivamente necesario dentro de los centros de procesamiento, asegurando la remoción inmediata del mismo. Se deberá limitar el almacenamiento de papel y otros materiales combustibles y limpiar el piso de cualquier tipo de escombros. Se deberán cumplir reglas sobre prohibición de fumar, comer y/o beber en los centros de procesamiento. Contar con equipos de detección y de respuesta automática que actúen sobre situaciones anormales: Energía: Se deberá asegurar que los ambientes de procesamiento cuenten con U.P.S. (unidades de suministro continuo de energía), estabilizadores y de ser posible grupos electrógenos fijos o móviles, para minimizar el riesgo de una interrupción en los servicios. En lo posible, la instalación eléctrica que alimenta a los equipos principales de procesamiento deberá ser autónoma del resto del edificio. La disposición e instalación del cableado deberá adecuarse al ambiente en que se encuentre, a fin de evitar cualquier problema como cortocircuitos o desconexiones accidentales. Se deberá inspeccionar en forma periódica el cableado así como las cajas de conexión y los paneles de distribución de electricidad. Se deberán conservar los planos de instalación y el acceso a los mismos deberá estar restringido al personal autorizado. Equipos de detección y extinción de incendios: Se deberán instalar sistemas de detección de incendios adecuados, tales como detectores de humo y calor, para proteger los elementos dentro de los centros de cómputos y en cualquier área donde se almacene información crítica en medios magnéticos o de otro tipo, incluyendo áreas de almacenamiento fuera del lugar habitual. Se deberá contar con matafuegos o con dispositivos automáticos de control de incendios que cumplan las especificaciones para extinguir incendios en equipos eléctricos de computación. Los matafuegos deberán poseer una tarjeta que detalle la vigencia y el tipo de carga que contienen. Deberán existir sistemas automáticos de extinción de incendios o procedimientos detallados para apagar incendios, indicando pasos a seguir y responsables, quienes deben estar adecuadamente capacitados. Resguardar las copias de respaldo generadas: Deberán ser almacenadas dentro y fuera de las instalaciones como medida preventiva para asegurar la recuperación total de la información en caso de ser necesario. Deberán almacenarse en lugares ignífugos, con adecuadas condiciones ambientales (que deberán contar con mecanismos de control de humedad y temperatura) y de acceso restringido. Deberán poseer rótulos identificatorios. 276 Deberá existir un registro de los movimientos de las cintas y otros medios físicos de almacenamiento desde y hacia los depósitos ubicados fuera del edificio donde se realiza el procesamiento, en el que se indiquen las personas intervinientes, días, horas y motivos. Instruir al personal de las áreas restringidas en particular, y al del resto del personal en general, sobre sus responsabilidades respecto de la seguridad física de los equipos que se utilizan. Mantener inventarios y descripciones de la localización de los recursos de hardware instalados, dentro y fuera de los centros de procesamiento. Definir responsables de esta tarea. La reubicación de cualquier tipo de elemento deberá contar con la aprobación del responsable del área. No ubicar dentro de las áreas restringidas elementos de uso habitual por parte de personal que no cumpla sus funciones dentro las mismas (por ejemplo: suministros, impresoras, etc.). Establecer un programa de mantenimiento preventivo, el cual debe ser llevado a cabo por un adecuado servicio de soporte técnico. Probar periódicamente las instalaciones eléctricas, de comunicaciones y de prevención y extinción de incendios. 11.3.7. Controles de las aplicaciones (NP5). 11.3.7.1. Objetivo. Asegurar que existan suficientes controles de forma que en los sistemas computarizados se ingresen y/o actualicen datos íntegros, exactos y válidos, que el procesamiento cumpla las expectativas y que los datos se mantengan correctos y actualizados. 11.3.7.2. Ambito de aplicación. Todos los sistemas de aplicación actuales y futuros de las empresas medidoras. 11.3.7.3. Norma. Los sistemas de aplicación de las empresas medidoras deberán contemplar los siguientes aspectos: Las variables y/o parámetros de cálculo deberán incluirse en tablas separadas de los programas. Asimismo, cada parámetro y/o variable deberá hallarse en una única tabla a la que se referirán todos los programas. 277 Las fórmulas de cálculo deberán incluirse en tablas externas a los programas, excepto que las mismas se modifiquen con una frecuencia inferior a dos (2) veces cada cinco (5) años. Las modificaciones a los parámetros y/o variables deberán estar documentadas mediante el uso de formularios prenumerados. Se deberá controlar que todos los formularios se ingresen al sistema. Estos formularios deberán archivarse en forma ordenada por un período de cinco (5) años. Dos archivos de datos con nombres similares no podrán contener datos de diferente naturaleza. Tampoco podrán almacenarse datos distintos en archivos con idéntico nombre en ningún momento del procesamiento. Las rutinas de edición y revisión de la programación televisiva deberán contener los siguientes controles automáticos o manuales: Superposición de programas de un mismo canal. Existencia de programas fuera de los horarios de apertura y cierre de la emisión. Controles de desvíos de los horarios reales respecto de los teóricos. Deberán existir controles de validación del contenido de los archivos de entrada a los procesos de forma de asegurar que contienen la información que se desea procesar. Deberán existir rutinas que controlen que se disponga de todos los archivos de entrada a un proceso antes de que el mismo se ejecute. Deberán existir controles que validen que se dispone de todos los datos y parámetros necesarios para ejecutar los procesos de generación de los ratings. Deberán existir controles de validación preventivos de los parámetros ingresados manualmente por los operadores del sistema que permitan determinar su corrección. Deberán existir controles de consistencia entre los archivos de entrada y salida de los procesos de forma de asegurar que el archivo que sale de un proceso sea el mismo que entra al proceso siguiente. También deberán existir controles de consistencia interna de los archivos generados por el sistema. Esto se podrá lograr, por ejemplo, mediante: La definición de campos de totales de control o totales hash horizontales y/o verticales, campos de promedios o relaciones, que serán verificados por un programa receptor que recalcule los valores de esos campos y los compare con los enviados. La existencia de dígitos de control de los campos. La arquitectura del sistema deberá contemplar una separación lógica de sus componentes, de forma tal que permita una eficiente administración de la seguridad del mismo. Los accesos a las siguientes funciones deben separarse: 278 Alta, baja y modificación de parámetros poblacionales y televisivos. Alta, baja y modificación de configuraciones de los aparatos medidores. Modificación de los datos de programas televisivos. Carga de archivos de datos de audiencia. Controles de calidad de la información. Generación y obtención de informes impresos o en archivos. Revisión y borrado de los logs y histories de auditoría. Generación de copias de respaldo. Las aplicaciones deberán operarse a través de menúes obligatorios y no de comandos del sistema. Los operadores del sistema no deberán tener acceso directo a editar los datos reales del sistema. Los cambios a los parámetros de las aplicaciones deberán llevarse a cabo a través de menúes obligatorios, excepto que se trate de parámetros que se modifiquen con una frecuencia menor a la anual. Deberán existir controles de secuencia de los procesos de forma que: No se puedan ejecutar procesos fuera del orden preestablecido. Se ejecuten todos los procesos. No se ejecuten procesos en forma duplicada. Si los controles instalados detectan algún error durante el procesamiento, el mismo deberá detenerse. Deberán existir controles de calidad de los procesos, de forma de identificar cualquier resultado sospechoso como: Tiempo excesivo de permanencia de un televidente mirando televisión o un canal. Rating generado muy dispar con respecto al promedio histórico de ratings. Deberán existir controles de validación de las diferentes salidas de información del sistema de forma de asegurarse que las diferentes informaciones brindadas por el mismo (tanto en archivos de datos como impresas) sean consistentes. Se deberán generar logs de transacciones que permitan revertir o reconstruir las operaciones realizadas en caso de surgir un problema. Se deberán registrar en forma automática las modificaciones de los siguientes datos (indicándose valor anterior, valor actual, hora y fecha del cambio, usuario que lo realizó y si se trata de una alta, baja o modificación): Parámetros de características de los hogares y las personas de la muestra. Parámetros televisivos, variables etáreas y otros coeficientes e informaciones de las muestras, los universos y la población. Parámetros de configuración de los aparatos de medición. Parámetros de configuración de los programas de generación de los ratings. Datos sobre los programas televisivos (códigos, nombres y horarios). 279 Datos de audiencia recibidos de los hogares. Estos registros se deberán analizar diariamente. Se deberán establecer histories de auditoría automáticos o manuales que indiquen todos los procesos que se corrieron, que usuarios los corrieron y cuál fue el resultado de las corridas. Estos se deberán revisar diariamente. Se deberá dejar evidencia de las revisiones y controles efectuados de los logs y histories y comunicar a los responsables involucrados las excepciones encontradas. Se deberá fijar un propietario de los programas y de los datos que se procesarán en los sistemas. El mismo fijará su grado de sensitividad de forma de tenerlo en cuenta en el proceso de desarrollo de éstos. 11.3.8. Desarrollo, mantenimiento y adquisición de sistemas (NP6). 11.3.8.1. Objetivo. Asegurar que la metodología utilizada para el desarrollo, mantenimiento y/o adquisición de los sistemas de aplicación contemple los aspectos que posibiliten la implementación de sistemas que garanticen la confidencialidad, disponibilidad, integridad y exactitud de la información a generar. 11.3.8.2. Ambito de aplicación. Todo software aplicativo utilizado o a utilizar por las empresas medidoras. 11.3.8.3. Norma. Para cumplir con el objetivo arriba señalado, se deberá: Documentar formalmente todos los desarrollos y mantenimientos a efectuar, los mismos deberán estar autorizados por adecuados niveles gerenciales. Reglar bajo contrato, con cláusulas sobre confidencialidad de la información, la participación de terceros involucrados en los procesos de desarrollo y mantenimiento. Aplicar una metodología estándar en todo desarrollo y mantenimiento de sistemas que contemple prácticas formales, estándares de diseño y desarrollo y los procedimientos de seguridad y control. Probar integralmente todos los desarrollos y mantenimientos efectuados así como los sistemas adquiridos cumpliendo con las siguientes pautas: 280 Establecer en forma clara y concisa el método para la realización de las pruebas, teniendo en consideración lo siguiente: - Las pruebas deben ser integrales dentro del sistema y tener en cuenta todos los supuestos de operación posibles. - Las pruebas deben integrar todos los sistemas. - Se deben probar todos los cálculos de ratings emitidos. Generar lotes de prueba estándares para cada aplicación tomando datos reales y desarrollando datos de excepción. Desarrollar los resultados esperados de las pruebas de cálculo de los ratings. Ejecutar las pruebas. Validar los cálculos probados. Aprobar las pruebas formalmente. Documentar y archivar las pruebas. Mantener un registro histórico de todas las modificaciones a los sistemas indicando: Sistemas que afecta. Fecha de la modificación. Persona que realizó el cambio. Descripción global de la modificación. Mantener completa y actualizada la documentación de los sistemas. La misma deberá estar debidamente resguardada y deberá cubrir los siguientes aspectos: Generalidades del sistema: - Fecha de implementación. - Fechas de los cambios y breve descripción de los mismos. - Analista/programador responsable. Documentación del sistema: - Objetivos del sistema. - Diagrama general. - Diseños de registros, pantallas, informes y formularios. - Diagramas de funciones. Documentación de los programas: - Objetivos del programa. - Breve descripción narrativa. - Diagrama de cada proceso. - Tablas utilizadas en los procesos. - Detalle de controles. Manual de operación: - Flow general de procesamiento, donde se identifiquen los procesos que se deben haber finalizado y las interfases de entrada que se deben haber cubierto como paso previo a la ejecución de cada proceso. - Procedimientos de supervisión, seguridad y control sobre los procesos. - Manejo de errores y procedimientos de emergencia. - Pasos a seguir ante la ocurrencia de errores. - Apéndice con formularios. 281 Manual del usuario: - Preparación de los datos de entrada. - Salidas, pantallas y distribución de informes. - Respuestas a los eventuales mensajes de error que pudieran ocurrir. - Procedimientos de control. Estas normas mínimas de documentación no obstan a que se utilicen documentadores automáticos o herramientas CASE. 11.3.9. Control de cambios/instalaciones (NP7). 11.3.9.1. Objetivo. Asegurar razonablemente la corrección y autorización de las instalaciones (implementaciones) en el ambiente de producción de los desarrollos, mantenimientos (cambios) y/o adquisiciones de sistemas (software de base y de aplicación). 11.3.9.2. Ambito de aplicación. Todas las instalaciones de software de aplicación o de base (y sus modificaciones) en todas las plataformas de procesamiento de los ratings. 11.3.9.3. Norma. Deberá cumplirse con lo siguiente: Toda instalación de software de base y/o de aplicación (enlatado, en este caso) deberá corresponder a un producto conocido y probado en el mercado. Toda instalación deberá cumplir con una metodología estándar que contemple los procedimientos de control que se detallan en esta norma. Ningún usuario deberá poder introducir, extraer o modificar información de los sistemas informáticos por vías no autorizadas. Esto incluye todo tipo de software ilegal o copias no autorizadas (sin la correspondiente y adecuada licencia de uso) de software legal. Se deberá realizar la transferencia de los programas modificados o desarrollados al ambiente de producción cubriendo los siguientes tópicos: Aprobar las transferencias al ambiente de producción. Esta aprobación debe ser realizada por el responsable del área de desarrollo previa verificación de que se hayan cumplido con todos los puntos de control existentes para los desarrollos/mantenimientos/adquisiciones de sistemas de aplicación o software de base de acuerdo con las metodologías de desarrollo, mantenimiento y adquisición de sistemas. 282 Migrar el trabajo realizado por los analistas/programadores al ambiente intermedio. Este movimiento de los programas al ambiente intermedio deberá ser realizado por el responsable del área de desarrollo. Asegurar, en caso de modificaciones, que todo programa que se encuentre en el ambiente intermedio sea sometido, por una persona distinta a quien efectúo la modificación, a los siguientes pasos de control de calidad: - Comparación de las versiones para verificar que los cambios realizados son los necesarios. - Análisis de las sentencias de los programas que han sido modificadas. - Compilación de la fuente correspondiente. Transferir los programas ejecutables al ambiente de producción; esta tarea debe ser realizada por el responsable de administrar la seguridad o el responsable de operaciones. Registrar cada una de las implementaciones de programas en producción indicando como mínimo: fecha, hora, ambiente de procesamiento, identificación del recurso informático y responsable interviniente. Se deberá impedir técnicamente la posibilidad de modificaciones a los sistemas de aplicación y software de base durante el proceso de control y una vez aprobados e instalados en producción. Se deberá impedir que personal de desarrollo instale sistemas de aplicación en el ambiente de producción. En lo referente a la instalación de software de base, por razones de conocimientos técnicos, podrá hacerlo controlado por el responsable de administrar la seguridad. Se deberá asegurar que exista una única versión de cada uno de los programas en las diferentes instalaciones de producción. Se deberán documentar todas las adaptaciones y configuraciones del software de base instalado. Se deberá coordinar con el responsable de seguridad que la seguridad correspondiente a todo nuevo desarrollo/modificación/adquisición sea implementada junto con su instalación en producción. Se deberán detectar las funciones provistas por los nuevos sistemas aplicativos o software de base que pudieran comprometer la seguridad de los datos. Se definirán los procedimientos de seguridad de accesos y parámetros necesarios para controlar dichas funciones. Se deberá establecer un procedimiento de emergencia para dejar sin efecto los cambios efectuados y poder recuperar las versiones autorizadas anteriores, en el caso de generarse problemas no solucionables durante la instalación y período de control. 283 Se deberá establecer como obligatorio el uso de programas antivirus en las computadoras personales. 11.3.10. Copias de respaldo (NP8). 11.3.10.1. Objetivo. Asegurar una adecuada recuperación de la información y la capacidad de procesamiento de las empresas medidoras en caso de pedidos de información adicional o de alguna contingencia. Esto se deberá lograr a través de metodologías definidas para efectuar y recuperar copias de respaldo. 11.3.10.2. Ambito de aplicación. Toda la información y todos los ambientes de procesamiento de los datos sobre los ratings. 11.3.10.3. Norma. Para cumplir con el objetivo arriba señalado se tendrá en cuenta lo siguiente: Se deberán definir por escrito e implementar procedimientos de generación y recuperación de copias de respaldo, que cubran los siguientes aspectos: Determinar qué información se deberá resguardar, con qué frecuencia y cuál será su período de resguardo en función a los requerimientos de estas normas. Se deberá considerar: - El software de base. - El software de aplicación. - La información operativa (datos). - Los logs y histories de auditoría. - Los datos relacionados con la configuración de los sistemas. Establecer la frecuencia y forma de envío de los back-ups a una locación externa. El envío al sitio externo deberá efectuarse por un medio de transporte seguro que garantice un adecuado resguardo de las copias. Definir qué soportes físicos se deberán utilizar (los cuales deben tener un período de duración mayor al fijado para la retención de los archivos de back-up). Definir quiénes son los responsables de las operaciones de back-up. Definir quiénes están autorizados a ingresar y retirar información de los lugares de resguardo. Se deberán realizar copias de respaldo dobles de la siguiente información: Software de base y su configuración: cada vez que el mismo sufra una modificación. Software aplicativo: cada vez que el mismo sufra modificaciones de cualquier tipo. Datos de audiencia recolectados: en forma diaria. Datos sobre la programación televisiva utilizada: en forma diaria. 284 Parámetros del sistema (datos sobre los hogares, variables y coeficientes poblaciones, etc.): en forma diaria. Informaciones de ratings: en forma diaria. Logs y histories de auditoría: en forma diaria. Una copia de respaldo se deberá conservar en la empresa y la otra en una locación externa. Las copias se almacenarán diariamente en el lugar de resguardo de la empresa. Las copias a enviar a la locación externa se remitirán, por lo menos, en forma semanal. Se deberán conservar las copias de respaldo que se mantengan en las instalaciones de la empresa en cámaras ignífugas ubicadas fuera de los centros de procesamiento. Las mismas deberán satisfacer adecuadas normas de seguridad de accesos y condiciones ambientales según se establece en las Normas de Seguridad Física. Se deberá mantener una copia de respaldo adicional en una locación externa alejada de las instalaciones de la empresa. La misma deberá adecuarse a las condiciones referidas en el punto anterior. Las dos copias de respaldo se deberán mantener por un período mínimo de un (1) año. Se deberá mantener una copia de respaldo por cinco (5) años en la locación externa. Se deberá llevar en forma permanente un inventario manual o automatizado de los soportes existentes, su contenido y donde están almacenados. Se deberán fijar responsables de mantener esos inventarios. Se deberán realizar pruebas periódicas de recuperación de información desde los soportes almacenados con el fin de asegurarse del adecuado funcionamiento de los procesos de generación de las copias y de la disponibilidad de la información en tiempo y forma. Se deberán utilizar en los procesos de restauración copias de los back-ups conservados para prevenir la destrucción de la información en caso de surgir algún problema en los mismos. Se deberá generar una copia de toda la documentación del hardware, del software y del plan de contingencias, la cual deberá ser de acceso restringido y estar físicamente en un lugar distinto a los centros de procesamiento. 11.3.11. Plan de contingencias (NP9). 11.3.11.1. Objetivo. Asegurar la continuidad del procesamiento de los ratings con un tiempo de recuperación de veinticuatro (24) horas de forma que los clientes puedan continuar disponiendo de la información ante cualquier contingencia que afecte a los centros de procesamiento. 285 11.3.11.2. Ambito de aplicación. Todos los centros de procesamiento de los ratings. 11.3.11.3. Norma. Para cumplir con el objetivo arriba señalado se deberá: Mantener un centro de procesamiento alternativo con características de funcionamiento equivalentes al principal, del que se pueda disponer dentro de las doce (12) horas de producido el siniestro, en forma incondicional. El mismo puede ser propio o de terceros; en este caso debe existir un contrato formal que garantice las condiciones arriba mencionadas. Dicho centro alternativo deberá poseer las mismas condiciones de calidad y seguridad de la información que la instalación principal. Preparar un plan de contingencias por escrito, coordinando el mismo con los procedimientos de copias de respaldo y almacenamiento externo. Dicho plan deberá ser desarrollado de forma tal que cubra las distintas “áreas de riesgo”. Mantener actualizado el plan de contingencias. Prever un programa de entrenamiento para los responsables del plan de contingencias. Probar el plan de contingencias en forma periódica efectuando simulacros de contingencias de distinta magnitud, entrenando al personal sobre como actuar ante la ocurrencia de estos hechos y observando el cumplimiento de las responsabilidades asignadas a cada persona. Indicar los lugares donde deben archivarse copias del plan de contingencias. Los mismos deben cumplir con las Normas de Seguridad Física. Para la elaboración del plan de contingencias se deberán tener en cuenta los siguientes ítems: Incluir la recuperación de todos los centros de procesamiento de los ratings y las comunicaciones. Analizar la criticidad del procesamiento de las aplicaciones en función del momento del desastre y la estimación del tiempo para su solución. Evaluar las capacidades de procesamiento de los distintos equipos de reemplazo, para definir si soportan el procesamiento ante un caso de desastre. Definir e implementar los medios de procesamiento alternativo. 286 Determinar los procedimientos alternativos a seguir para restablecer las funciones críticas de generación de los ratings cuya recuperación deberá priorizarse; definir e implementar una metodología de control de la implementación de los mismos. Definir qué personal será movilizado a los centros alternativos para realizar la recuperación del procesamiento y los procedimientos de emergencia. Definir qué personas serán responsables de dirigir el plan de contingencias (y autorizar gastos) y sus reemplazos, alguno de los cuales deberá estar disponible. Completar y mantener permanentemente actualizados los datos de los mismos. Deberán arbitrarse los medios para que estas personas puedan ser ubicadas en forma inmediata. 11.3.12. Logs de auditoría (NP10). 11.3.12.1. Objetivo. Asegurar que los sistemas provean las herramientas necesarias para garantizar un correcto control y auditabilidad de forma de asegurar la integridad, exactitud y disponibilidad de la información. Para ello deben existir: Herramientas que registren todos los eventos relacionados con la seguridad de la información procesada por los centros de cómputos de las empresas medidoras. Procedimientos de revisión de los eventos registrados de forma de detectar anomalías y tomar las acciones correctivas necesarias. 11.3.12.2. Ambito de aplicación. Todos los eventos relacionados con la seguridad de la información de las empresas medidoras referidos al almacenamiento, uso, procesamiento y comunicación de datos y programas relativos a la generación de los ratings. 11.3.12.3. Norma. A fin de efectuar un adecuado control de los eventos de seguridad se tendrá en cuenta lo siguiente: Se deberán registrar todos los eventos relacionados con la seguridad de la información. Dichos registros deberán contener como mínimo día, hora y usuario que realizó el cambio, información involucrada y acción efectuada. Se deberá conservar esta información por dos (2) años. 287 Se deberán registrar y analizar semanalmente los siguientes eventos específicos como mínimo: Cambios en definiciones de recursos informáticos. Cambios de los derechos de acceso y privilegios de los usuarios. Cambios de propietarios de los recursos informáticos. Cambios de los valores de seguridad de los sistemas. Uso de recursos informáticos riesgosos. Operaciones de borrado o modificación de objetos críticos. Intentos de ingreso al sistema fallidos (intentos de ingreso desde terminales restringidas, fuera de horarios autorizados, etc.). Períodos prolongados en una sesión de un usuario. Se deberá dejar evidencia de las revisiones y controles efectuados y comunicar a los responsables involucrados las excepciones encontradas. Se deberá informar al propietario y/o custodio de los datos afectados acerca de las anomalías detectadas. Se deberá determinar su severidad, y las acciones a tomar que sean necesarias para la protección y control de los datos. 11.3.13. Transmisión de datos (NP11). 11.3.13.1. Objetivo. Asegurar razonablemente la integridad, exactitud, disponibilidad y confidencialidad de los datos transmitidos. 11.3.13.2. Ambito de aplicación. Todos los datos de los sistemas de todas las plataformas de procesamiento de los ratings que son transmitidos a través de medios de comunicación y/o en soportes físicos. 11.3.13.3. Criterios generales. Todas las transmisiones efectuadas deberán poseer controles que protejan a los datos de: Falta de confidencialidad. Falta de integridad y/o exactitud. Falta de disponibilidad. Cada vez que se establezca una vía de comunicación con terceros, los mecanismos de transmisión y las responsabilidades de las partes deberán fijarse por escrito. 11.3.13.4. Transmisiones por comunicaciones. 288 Para cumplir con los criterios generales arriba enunciados, todas las comunicaciones de datos de los ratings deberán cumplir con los siguientes requisitos: Deberán existir sistemas de control de accesos a los recursos informáticos referidos a las comunicaciones. Deberá encriptarse la información referida a los ratings durante la transmisión. Deberán existir mecanismos de control de la integridad y exactitud de las transmisiones y autenticación del emisor y del receptor, ya sea a través de los dispositivos de hardware, de los protocolos de transmisión, o de controles aplicativos. Por ejemplo: MAC (autenticación de mensajes) o totales hash. Deberán existir medios alternativos de transmisión en caso de que alguna contingencia afecte al medio primario de comunicación. 11.3.13.5. Transmisiones por soportes físicos. Para cumplir con los criterios generales, todos los envíos de información sobre los ratings en soportes físicos deberán cumplir con lo siguiente: Los soportes que sean enviados entre centros de procesamiento fuera de las instalaciones de la empresa o a sitios de resguardo externos deberán precintarse y/o sellarse. Se deberá definir e implementar un procedimiento de control de los envíos y recepciones de los soportes que minimice los riesgos de su extravío, sustracción o malversación. El mismo deberá incluir: Controles sobre la prenumeración de los precintos de los soportes o los elementos que los contienen enviados a locaciones externas y la verificación de la recepción de los mismos por personal responsable. Mecanismos de inventario permanente de los soportes. Controles, ante la recepción de soportes, de que el precinto y/o sello no haya sido forzado o roto y comunicación inmediata al emisor sobre cualquier anormalidad. Se deberán incluir en los archivos remitidos controles de integridad y exactitud. Se deberá encriptar toda información sobre los ratings. 11.4. Modificaciones al Manual de Normas. Tras haber completado la transcripción del Manual, en este apartado se incluyen las modificaciones introducidas por la CCMA que fueron notificadas oportunamente a IBOPE Argentina 21 . Las modificaciones se detallan en diferentes puntos y notas, y en el propio texto de una de las cartas enviadas por la Cámara a IBOPE. 21 Es probable que la CCMA haya notificado a IBOPE otras modificaciones, pero se desconocen. 289 11.4.1. Criterio de Medición de Alcance y Frecuencia. Esta cuestión no está contemplada en las Normas. Las Normas no fijan criterios para la metodología conveniente o aceptable por parte de las medidoras para la medición del Alcance y Frecuencia. El objetivo de estas metodologías es evaluar el impacto de una campaña publicitaria completa. La CCMA no consideró, al momento de la redacción de la Normas, la inclusión de metodologías para el seguimiento de las campanas publicitarias, ya que si bien están basadas en los ratings resultantes de todo el proceso normado, las Normas tenían como objetivo fundamental asegurar la confiabilidad de los ratings. Sin embargo, en sucesivas reuniones se planteó la necesidad de analizar estas metodologías de Alcance y Frecuencia, porque en una oportunidad llegaron a condicionar definiciones y cálculo de rating. En el caso de las metodologías de Alcance y Frecuencia, la CCMA ya ha producido una comunicación al respecto. La preocupación mayor está centrada en los panelistas para los cuales se pierde su información interrumpiéndose la posibilidad de monitoreo. IBOPE ha presentado un trabajo titulado “Propuesta para el Cálculo de Alcance y Frecuencia en un Panel Continuo”, realizado por personal de IBOPE y presentado en el Simposio de ESOMAR en México. Dicho trabajo aclara que para el cálculo del alcance y frecuencia todas las metodologías presentan bondades y limitantes y que la propuesta de IBOPE no es una excepción. Compartimos este criterio y estimamos conveniente continuar con el espíritu de las Normas, fijando objetivos mínimos a cumplir que aseguren confiabilidad para lograr una correcta evaluación del impacto de campañas publicitarias e invitar a las empresas a presentar sus metodologías propias, las que deberían ser evaluadas y aprobadas por la CCMA. 11.4.2. Criterio de aplicación de expansores. Consideramos que se trata de un tema incluido en las Normas pero que requeriría una ampliación aclaratoria. En las Normas se admite una desproporcionalidad en la variable de NSE pero se exige un control de la proporcionalidad en otras variables ligadas al proceso de cálculo de rating enumeradas como listados A y B. Esto genera una muestra autoponderada, es decir, que no debiera necesitar de ponderaciones. Esto es muy difícil de cumplimentar en los paneles de people meter, porque no se trata de una muestra individual ni tampoco de una muestra flexible que puede ser ampliada a voluntad como el anterior sistema de cuadernillos. La muestra del panel de people meter es rígida en su cota superior y es probabilísticamente imposible que la pérdida de información de panelistas provoque una disminución totalmente equilibrada en todos los cruces de las variables a controlar. 290 El control de la muestra a través de tests de significación de la estructura de la misma, generada por el cruce de variables intervinientes, permite mantener el panel estadísticamente controlado, pero con rupturas del equilibrio para la autoponderación. Por otra parte, el hecho de que la muestra no sea estrictamente autoponderada, no debe interpretarse de ninguna manera en el sentido que se usarán fórmulas sesgadas de los estimadores utilizando las constantes que corresponden a la proporcionalidad. Ello terminaría dando rating sesgados. La Norma y los documentos aclaratorios de la CCMA exigen un diseño sin ponderación salvo en los NSE pero no prohiben la ponderación frente al desequilibrio controlado en la muestra del panel sino, por el contrario, debe entenderse que es necesaria su utilización para trabajar con estimadores insesgados. En cambio, no permiten que el desequilibro en la proporcionalidad de las variables sea tan pronunciado que los expansores pierdan su naturaleza cuantitativa y pasen a ser directamente correctores cualitativos de una muestra no representativa de la audiencia universo. Para evitar llegar a estas situaciones, la Norma exige el control a través del JiCuadrado o de un test más potente en una primera instancia. Resumiendo, no es posible diseñar la muestra del panel pensando que cualquier desfase podrá ser corregido con ponderaciones. Por otra parte estaría mal y no serían fórmulas de cálculo homologables cuando no se pondera por haberse perdido estrictamente la autoponderación dentro de los límites de control admisibles. 11.4.3. Criterio de adaptación de las bases muestrales a otros universos. IBOPE propone dar información por edades con un tamaño de muestra correspondiente al segundo o tercer nivel de homologación. Como por Norma quienes homologan al tercer nivel podrían dar los ratings totales del universo, además desagregados por NSE y sexo, pero no por edades, con los reagrupamientos que propone IBOPE podría alcanzar una base mínima para dar algunos target de edades (sin otra desagregación). El objetivo manejado en las Normas era aumentar el tamaño de la muestra hasta tener una base estadísticamente aceptable para cada target. Los target dados en las Normas van naturalmente desagregándose en cascada. IBOPE propone hacer algún corte longitudinal, reagruparlos y poder brindar algún target de más bajo nivel de desagregación sin partir del número inicial requerido. De acuerdo con una planilla suplementaria provista por IBOPE, se observa que en ninguno de los targets propuestos se tendría menos de 41 hogares. Desde el punto de vista estadístico no habría objeciones para la recomposición de target, siempre que se tengan las bases mínimas requeridas y no se altere en el sentido de lo explicado al referimos al sistema de ponderadores. Independientemente de satisfacer las condiciones mínimas antes mencionadas recomendamos se procure alcanzar los tamaños muestrales fijados en las normas. 11.4.4. Definición de Audiencia Televisiva. 291 La Comisión Técnica de la CCMA ha convenido que hasta la fecha y hasta tanto se aprueben eventuales revisiones y/o modificaciones al “Manual de Normas y Estándares Mínimos para las Operaciones de Medición de Audiencias Televisivas” las medidoras deben observar lo que en él se indica: Edad 6 a 75 años con exclusión de visitas y personal doméstico 22 . 11.4.5. Nota 1. Referente a Niveles socioeconómicos. En virtud de las necesidades planteadas por el Sector Agencias del mercado, la CCMA ha decidido establecer una modificación a las Normas vigentes en lo que se refiere a la composición de niveles socioeconómicos del panel de hogares informantes. Los agrupamientos de niveles socioeconómicos (criterio AAM) contemplados por la Norma actual son los siguientes: Nivel Alto: compuesto por BC1C2 Nivel Bajo: compuesto por C3D1D2 En función de este requerimiento, las empresas asignaban el 50% de sus muestras a cada uno de estos agrupamientos. La necesidad planteada por las Agencias consiste en la posibilidad de un nuevo agrupamiento: BC1C2C3. Atender a este requerimiento implica la movilidad del nivel C3, es decir, que exista la opción de agruparlos con los niveles superiores o con los inferiores. Para que esto sea posible, la submuestra del nivel C3 debe tener entidad propia, es decir un número suficiente de panelistas. La solución práctica es asignarle a nivel la misma participación que tiene en el universo, es decir el 24%, para lo cual es necesario reducir el tamaño de la submuestra de los niveles D1D2. De esta forma, en la muestra quedarían: Los niveles BC1C2, sobre-muestreados. El nivel C3 con su participación igual a la que tiene en el universo (24%). Los niveles D1D2 sub-muestreados. En consecuencia, los factores de ponderación a aplicar a los diferentes niveles serán: Menor que 1 para los niveles BC1C2. Igual a 1 para el nivel C3. Mayor que 1 para los niveles D1D2. El hecho de que los niveles D1D2 se encuentren sub-representados en la muestra no implica problema, ya que prácticamente nunca se utiliza este target aisladamente. 22 292 El criterio actual es: edad 4 a 99 con exclusión de visitas y personal doméstico. 11.4.6. Nota 2. Rastreo telefónico. La CCMA ha recibido una consulta referida a las zonas de alta densidad de departamentos de la Capital Federal o de algunos partidos del Gran Buenos Aires, con referencia a la posibilidad de realizar el primer contacto por vía telefónica. La opinión de la Comisión es que no existen objeciones a esta metodología, siempre que se cumplan los requisitos de un trabajo de campo que produzca una selección aleatoria. Este método de rastreo podrá emplearse tanto para la realización del censo muestra como para la selección de los panelistas, según la modalidad de trabajo de la Medidora. 11.4.7. Nota 3. Bases para el cálculo de ratings: pérdidas de información de los panelistas. Esta Comisión entiende que el cómputo de ratings debe basarse sólo sobre los hogares y panelistas de los cuales se obtuvo la información correspondiente. Esto significa que, cuando por razones técnicas o de otro tipo, se pierda la información de un hogar o panelista, ésta no podrá ser sustituida por ninguna otra información, y el panelista deberá ser retirado de la base de cálculo del rating. Esto implica que las medidoras deberán dimensionar sus muestras y tomar todos los recaudos para minimizar las caídas de información, a fin de que las muestras efectivas respondan a los requerimientos de las normas. Lo antedicho se refiere al cálculo de ratings; la situación es diferente cuando se refiere a los bancos de datos para la evaluación de pautas publicitarias, como se verá en la nota 4. 11.4.8. Nota 4. Caída de información de un panelista en el caso de bancos de datos para evaluación de pautas publicitarias. Cuando la información es utilizada para el armado de banco de datos para evaluación de pautas publicitarias, es imprescindible contar con su comportamiento para todas las emisiones de programas del mes. En consecuencia, cuando por razones técnicas o de calidad se haya perdido información de algún segmento horario, el panelista deberá ser eliminado de la base o, en su defecto, la información deberá ser sustituida de alguna forma. La CCMA considera que, dentro de ciertos límites, es aceptable la sustitución a fin de no reducir las bases muestrales. Hay diferentes criterios que se ha utilizado para efectuar dicha sustitución. La CCMA sólo acepta que la información perdida se sustituya por el comportamiento del mismo panelista en la emisión pasada más próxima del mismo programa (normalmente la semana anterior), en el entendimiento de que la mejor estimación del posible comportamiento de un televidente es su comportamiento anterior. Din duda este es el criterio que se asume toda vez que se utilizan los ratings para predecir audiencias futuras. Por otra parte, en el caso de que se pierda información de un mismo panelista en repetidas ocasiones, se admitirán hasta tres reemplazos mensuales de información. En caso 293 de una cuarta pérdida de información, se dará de baja al panelista sin reemplazo, alterándose la base. 11.4.9. Nota 5. Observación a ser tenida en cuenta por las medidoras respecto a las ponderaciones. Los panelistas que componen la muestra no están representados, según su nivel socioeconómico, de acuerdo con su peso en la audiencia total. La Norma exige que toda otra representatividad o atributo que tengan que cumplir, se ajuste a su peso en el Universo. Un ejemplo de esto es la posesión de televisión por cable. Para cada nivel socioeconómico, el porcentaje de hogares conectados a cable en el panel debe ser estrictamente el mismo del universo. Esta información surgirá del Censo Muestra y de las informaciones secundarias que se dispongan. A estos efectos, las tres medidoras harán llegar lo más pronto posible a la CCMA los porcentajes de hogares conectados a cable que estiman en el universo, por cada nivel socioeconómico y los que tienen en el panel. 11.4.10. Nota 6. Reiteración de la metodología de cálculo del rating hogar. La CCMA reitera que, en lo atinente a los ratings hogar, es necesario que los aparatos encendidos sean adjudicados a uno de los canales y programas correspondientes, considerándose que ningún aparato del hogar debe quedar excluido en la asignación de share y cálculo de rating 23 . Tampoco debe descartarse ningún hogar que haya informado en forma pertinente. Con esta metodología se asume que la suma de los ratings no reproducirá el encendido hogar sino que, la suma de aparatos asignados a los ratings será igual al número de aparatos encendidos. Según este enfoque, su límite superior estará dado por el número total de aparatos de TV que existe en los hogares del panel. Los informes deben consignar la cantidad de aparatos que hay en la muestra y que constituyen la base de cálculo. 11.4.11. Carta a IBOPE del 6-2-1997. Concepto de muestra efectiva. La muestra efectiva define el número real de televidentes presentes en la muestra luego de todas las pérdidas diarias, ya sea por problemas técnicos o panelistas desechados por el sistema de control de calidad on-line, así como por otros motivos. El efecto del encendido, tal como se indica en la NES4 7.3, se considera sobre los hogares efectivamente recuperados. En el caso del cómputo de los ratings no deben realizarse sustituciones para los hogares que se descartan. Por eso la muestra efectiva se refiere a los hogares que fueron recibidos correctamente y superaron los controles de validación para ingresar a la base de cómputos. Las normas también establecen que todos los resultados que surgen de rating o share deben estar acompañados de su correspondiente base de cálculo. Dicha base variará 23 Esta norma imposibilita la práctica habitual en los hogares de dejar el televisor encendido sin que nadie lo mire. 294 en función de las pérdidas diarias, pero no deberá ser menor a la muestra efectiva aceptada para el nivel de desagregación del informe. Asimismo deberá consignarse el total del panel y la muestra efectiva del día, con el objeto de verificar que las caídas no difieran significativamente del promedio habitual. Para el informe diario del rating hogar, instrumento de uso de los canales, a raíz de la metodología utilizada es necesario informar la cantidad de aparatos de TV del panel, la cantidad de aparatos de la muestra efectiva y los aparatos encendidos. Todos estos son elementos de control que reemplazan al número de hogares del panel en el antiguo cálculo de rating hogar. 295 296 12. La actual medición de la televisión abierta en CF y GBA. Detallado ya el Manual de Normas y Estándares Mínimos y sus principales modificaciones, y teniendo en cuenta que la auditoría permanente de la CCMA está encargada de hacer cumplir lo allí establecido, de manera general se supone que la medición actual de IBOPE se desarrolla al menos respetando esos estándares mínimos 1 . Enmarcado dentro de lo estipulado en el Manual de Normas, se supone también que IBOPE se maneja de acuerdo a lo establecido en su Manual de Procedimientos, que está aprobado por la CCMA y cuyo cumplimiento es también auditado por la Cámara. Por razones de secreto de empresa, esta tesina no ha podido tener acceso a ese Manual, y esa es la razón por la que no se lo incluye. Dicho esto, en el presente capítulo se detallarán los lineamientos principales que definen la actual medición de IBOPE, con el fin de poder comprender líneas fundamentales que dan forma a todo un proceso de medición que genera datos de audiencia para ser vendidos al mercado. 12.1. Universo. El universo que mide IBOPE en CF y GBA está compuesto por todos los hogares de nivel socioeconómico B a D 2 , con televisor en uso, que existen dentro del ámbito de la Capital Federal y los 19 partidos del Gran Buenos Aires, según la definición del INDEC del año 1991 3 , es decir, Almirante Brown, Avellaneda, Berazategui, Esteban Echeverría, Florencio Varela, General San Martín, General Sarmiento, La Matanza, Lanús, Lomas de Zamora, Merlo, Moreno, Morón, Quilmes, San Fernando, San Isidro, Tigre, Tres de Febrero y Vicente López. Como se aprecia, la definición de GBA no incluye a La Plata. Para que se pueda visualizar la extensión geográfica del universo definido, a continuación se incluye un mapa 1 En las Conclusiones se analizan los casos en los que esto no sucede. Es decir, niveles B, C1, C2, C3, D1 y D2, siguiendo la clasificación de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) de 1996. 3 Entre los años 1993 y 1994, la provincia de Buenos Aires modificó por medio de una serie de Leyes provinciales la composición geográfica de GBA, creando 6 nuevos partidos (Ezeiza, Hurlingham, Ituzaingó, José C. Paz, Malvinas Argentinas y San Miguel) y eliminando uno de la vieja definición (General Sarmiento). Acoplándose a la nueva división de jurisdicciones, el INDEC dispuso en el año 2001 -cuando hizo el Censo Nacional de Población y Vivienda- diferenciar 24 partidos al interior de GBA, en lugar de la antigua definición de 19, correspondiente al Censo de 1991. Geográficamente, el área abarcada por ambas definiciones de GBA es similar; esto se debe a que los 6 nuevos partidos (en números sólo 5 nuevos, porque se eliminó uno de los antiguos 19) se crearon a partir de la división de los ya existentes. A pesar de la modificación, IBOPE sigue trabajando con la definición de 1991. En número de hogares medidos y extensión geográfica, es casi lo mismo que si trabajase con la actual definición. La diferencia está en que en lugar de controlar la distribución geográfica de los hogares del panel dentro de los oficiales 24 partidos, IBOPE controla la distribución dentro de los límites de los anteriores 19. Por ello, se puede decir que al continuar con la vieja definición, el control de IBOPE sobre la distribución geográfica es proporcionalmente menos detallado para igual superficie que si trabajase con los 24, que, según el Manual de Normas, es lo que debería. 2 con los 21 distritos escolares de CF y los actuales 24 partidos de GBA, que suponen similar extensión a los anteriores 19 4 . En lo que a hogares se refiere, esta definición excluye a aquellos que no poseen televisor en uso 5 , lo mismo que a los que pertenecen a los NSE A y E 6 . Por otra parte, tampoco se mide todo aquel consumo de televisión que no se efectúe dentro del hogar 7 , y específicamente en la primera vivienda de los panelistas 8 . Los hogares donde habitan personas vinculadas al sector televisivo deben también ser excluidos. 4 El Manual de Normas establece que la medición en CF y GBA debe extenderse por toda la superficie de CF y todos los partidos que el INDEC define como GBA. Si bien éste es el criterio geográfico que más simplifica el proceso de muestreo, hay quienes sostienen que la medición de un mercado televisivo abierto determinado se debe extender geográficamente tanto como el área de alcance de las señales de ese mercado sin repetidoras. La actual definición del universo a ser medido no cubre la totalidad del alcance de los canales 2, 7, 9, 11 y 13 sin repetidoras, sino que abarca aproximadamente el 90%, según calcula Beatriz Blua, quien de todas formas aclara que está consensuado el hecho de que no llegue a medir la totalidad (ver entrevista en Anexo I). 5 Menos del 1% de los hogares de CF y GBA, según datos de 1998. 6 Esto significa que no forman parte del universo ni los hogares más ricos -NSE A- ni los más pobres NSE E-, de modo que el consumo de televisión que existe en las villas y en los muchos asentamientos precarios de CF y GBA no se mide. Según el índice de NSE de la AAM de 1996, estos hogares representan el 3,5% del total en CF y GBA. 7 Por ejemplo en un hotel, un bar, un sanatorio, una vidriera o cualquier lugar que no sea un hogar. Se excluye por lo tanto aquello que se llama población institucional, es decir, los residentes en asilos de ancianos, hoteles, residencias de estudiantes. 8 Por lo tanto, si el grupo familiar que habita un hogar del panel posee una segunda vivienda, el hipotético consumo de televisión que en ella puedan realizar no se mide. Tampoco se mide el consumo de 297 298 Las restricciones en cuanto a hogares que se miden no se quedan allí. Por cuestiones tecnológicas y presupuestarias, IBOPE no mide a los hogares que poseen televisión satelital, y tampoco a los que poseen más de 8 integrantes, y/o más de 4 televisores en uso 9 . En el primer caso, porque ninguno de los people meters que utiliza IBOPE permite identificar a las señales de televisión satelital. En el segundo, porque los aparatos pueden registrar el consumo de televisión de hasta 8 personas como máximo. En el último caso, se miden hogares con hasta 4 televisores porque la red básica máxima que pueden conformar los audímetros en un hogar se compone de un people meter maestro 10 y 3 esclavos 11 . Como afirma el gerente comercial de IBOPE, Carlos Esteves, si se quisiese medir hogares con más de 4 televisores, “el quinto debería ser maestro y empezar así la secuencia indefinidamente, pero no estamos midiendo hogares con más de 4 televisores”, de modo que “están excluidos de la muestra” 12 . En cuanto a individuos, sólo se mide a los integrantes del hogar seleccionado, excluyendo visitas 13 y personal doméstico 14 . Sin embargo, no todos los integrantes del hogar forman parte del universo de estudio: los menores de 4 años no se miden, y tampoco los mayores de 99, en caso de que los hubiera; es decir, que el rango de edades que se mide va de 4 a 99 años 15 . A grandes rasgos, si se supone que los NSE A y E (no medidos) comprenden un 3,5% de los hogares de CF y de los 19 partidos de GBA 16 , la medición de IBOPE trabaja con un universo compuesto por 3.198.010 hogares (96,5% de los 3.314.000 hogares totales), en los que habitan 10.167.240 personas de entre 4 y 99 años (96,5% de los televisión que los integrantes de un hogar del panel pudieran realizar mientras están de vacaciones. A los hogares que avisan que están vacacionando, no se los excluye temporalmente de la muestra, de modo que reportan como apagados. 9 Como dato orientativo, hay que tener en cuenta que en 1998 cerca del 15% de los hogares de CF y GBA contaba con 3 o más televisores. De todas formas, es probable que el porcentaje de hogares con 5 o más televisores sea pequeño. 10 Se llama maestro al people meter que registra el consumo de un televisor, graba el propio y el de hasta 3 esclavos, y transmite toda la información a IBOPE. 11 Se llaman esclavos a los people meters que sólo registran el consumo de un televisor y lo envían por medio de la red eléctrica al audímetro maestro. 12 Ver entrevista en Anexo I. 13 Las visitas se excluyen de la medición porque así lo ha dispuesto la CCMA. De todos modos, si la Cámara decidiera que deben ser medidas, IBOPE no podría hacerlo de manera inmediata, porque uno de los 5 modelos de people meter que la empresa tiene funcionando en CF y GBA no permite registrarlas, de modo que, como explica Esteves, “en caso de implementarse, habría que comprar aparatos nuevos, lo cual demandaría al mercado un esfuerzo económico para permitirle a IBOPE comprar un montón de equipos”. (Ver entrevista en Anexo I). 14 Para poder excluir su consumo, los people meters incorporan un botón que, al ser pulsado, introduce un código que anula registrar el consumo que se efectúa en ese momento, de modo que es igual a si el televisor estuviera apagado. 15 Este criterio, el más usado en el mundo, se adoptó en el año 2000. Anteriormente se medía a los individuos entre 6 y 75 años, tal como se establece en el texto original del Manual de Normas. La adopción del nuevo criterio permitió superar un problema que tenía la medición de IBOPE: antes del 2000, la empresa procesaba datos con dos programas, cada uno guiado por un criterio diferente: uno informaba de 6 a 75 años, y el otro de 4 a 99. La actualización de la norma llevó a trabajar únicamente con el de 4 a 99. 16 Esto según los datos del índice de NSE de la AAM hecho en 1996, y suponiendo que al nivel A le corresponde la mitad del nivel AB que informaba originalmente la AAM. 10.536.000 totales entre 4 y 99) 17 . Según cálculo del diario La Nación 18 , la medición de ese universo abarcaría al 35% del consumo total de televisión en la Argentina. 12.2. El proceso de selección de una muestra representativa. Como se afirmó en el apartado 5.3., en el que se analiza la representatividad estadística de las muestras, la medición de audiencias investiga sólo una muestra del universo a estudiar, y a partir de los resultados que obtiene en esa muestra, efectúa estimaciones para el total de los integrantes del universo. Sin embargo, para que esa generalización de los resultados de la muestra al universo posea un determinado grado de confianza y un error precisable 19 , la muestra debe cumplir con dos requisitos fundamentales: 1. Debe ser representativa del universo a estudiar, es decir, que debe conservar su misma estructura. 2. Debe seleccionarse mediante técnicas de muestreo probabilisticas o aleatorias, descartando su elección por comodidad, facilidad, proximidad, etcétera. Si en primer lugar la muestra debe conservar a pequeña escala la misma estructura que el universo, se hace imprescindible por tanto conocer la estructura del universo definido. La estructura que interesa a la medición de audiencias es la compuesta por todas aquellas variables que tengan que ver con el acto de mirar televisión. Entre estas variables a tener en cuenta, existen algunas de tipo sociodemográfico -p.e. NSE del hogar, tamaño del hogar, sexo y edad de los panelistas-, y otras de tipo específicamente televisivo -p.e. número de televisores en el hogar, posesión de videocaseteras, posesión de TV por cable-. La idea es que si en el universo hay 20% de hogares de NSE alto, en la muestra se debería intentar tener la misma proporción, salvo que se decidiera conscientemente sobredimensionar ese nivel para medirlo con mayor precisión 20 , aunque de todos modos luego habría que ponderar los resultados muestrales del nivel alto para adaptarlos a su peso real en el universo, es decir, de un hipotético 20%. De modo que lo que se debe conocer acerca del universo que se intenta representar es la manera que en él se distribuyen las variables que intervienen en el consumo televisivo. Conocer la manera en que se distribuyen las variables no significa otra cosa más que saber qué porcentaje de NSE alto, medio y bajo hay en el universo, o qué proporción de hogares con 1 ó 2 individuos hay, con 3 ó 4, y así con todas las variables que intervienen, que son: 17 18 Un punto de rating en la zona equivaldría por lo tanto a 31980 hogares o 101672 personas. “IBOPE lanza una nueva medición del rating”, La Nación, Sección Cultura, Buenos Aires, 21-3- 2001. 19 Más adelante se verá que el actual panel de IBOPE no es capaz de informar un error precisable para el nivel de confianza establecido, que es del 95%. 20 Cosa que efectivamente hace IBOPE a disposición de la CCMA en el caso de los NSE. 299 300 A. Dentro de las variables sociodemográficas 21 : - Hogares por zona geográfica (en CF cada uno de los 21 distritos escolares; en GBA, cada uno de los 19 partidos de la antigua definición del INDEC). - Nivel socioeconómico (NSE) 22 . - Número de personas por hogar (tamaño del grupo familiar). - Proporción de casas y departamentos. - Edad del ama de casa. - Presencia de niños (0 a 12 años) en el hogar. - Presencia de varones de 13 a 19 años en el hogar. - Presencia de mujeres de 13 a 19 años en el hogar. - Grado de instrucción de los panelistas B. Dentro de las variables televisivas: - Proporción de hogares con televisión por cable 23 . - Proporción de hogares con videograbadora y juegos electrónicos. - Número de televisores en uso en el hogar. - Proporción de personas que trabajan. - Horario de escuela de niños de 6 a 12 años. - Horario de colegio de panelistas de 13 a 19 años. - Horarios fuera del hogar de panelistas de 20 a 99 años. Como el panel de IBOPE es una muestra de hogares, las variables sobre las que se tiene en cuenta su proporcionalidad son variables de hogares. Sin embargo, la empresa también controla la distribución en la muestra de una serie de variables de individuos, las más importantes el sexo y la edad. A excepción de la zona geográfica, todas las demás variables, tanto las de tipo A, como las de tipo B y las de individuos, se cruzan por NSE 24 , de modo que para cada uno de los 3 niveles socioeconómicos en que se clasifica el universo, la distribución de las variables enumeradas -salvo la zona geográfica- debe ser proporcional a las magnitudes de la población 25 . 21 Esta lista de variables no está cerrada a la incorporación de alguna nueva variable, siempre y cuando se demuestre que tiene que ver con el consumo de televisión. Lo mismo ocurre con el listado de variables televisivas, en el que, por ejemplo, en un futuro es probable que sea necesario incluir la posesión de televisor digital, o la proporción de hogares que miran televisión a través de la computadora. 22 En palabras de Alfonso, el NSE “es la variable más relevante para definir el plan de muestreo”. 23 Es una variable muy importante para el consumo de televisión, porque como el menú de canales para ver se amplía, el comportamiento de los televidentes es diferente al de aquellos que sólo reciben televisión abierta. 24 Con respecto a la variable zona geográfica, lo único que se controla en la muestra es que la distribución del número de hogares por zona sea proporcional a la distribución en el universo. Esto significa que p.e. no se controla que la distribución por NSE esté proporcionada para cada zona, porque según afirma Molinari, “eso sería como pensar que si uno es de NSE C3, no mira lo mismo si vive en Lomas de Zamora o si vive en Olivos” (ver entrevista en Anexo I). 25 Informalmente, sería algo así como contar con 3 universos, uno por cada NSE (alto, medio, bajo), y por lo tanto armar algo así como 3 paneles, uno por cada NSE, dentro de los cuales se controla la distribución de cada una de las variables salvo la zona geográfica. Para conocer la distribución en el universo de todas estas variables, se utilizan tres grandes fuentes de información: 1. Para conocer la distribución de las variables sociodemográficas excepto el NSE: los censos nacionales de población y vivienda que cada 10 años realiza el INDEC, y sus actualizaciones anuales. 2. Para conocer la distribución del NSE: el Índice de Nivel Socio Económico Argentino que realiza la Subcomisión de Investigación de Mercados de la Asociación Argentina de Marketing, cuya última actualización data de 1996 26 . 3. Para conocer la distribución de las variables televisivas, a excepción del porcentaje de hogares con televisión por cable; y para conocer la distribución de cada variable sociodemográfica 27 y televisiva en cada NSE: el censo muestra que todos los años lleva adelante IBOPE. Como el porcentaje real -abonados y colgados- de hogares con televisión por cable en CF y GBA es muy difícil de determinar a partir del censo muestra, la distribución de esta variable televisiva la ha fijado la CCMA basándose en un cálculo propio elaborado en el año 2000 y consensuado con el mercado. Según esa estimación, un 67,7% de los hogares de CF y GBA poseerían televisión por cable. Pasados ya tres años desde el momento en que se elaboró el estudio, el porcentaje con el que sigue trabajando IBOPE -obedeciendo el criterio de la CCMA- es el mismo, de modo que actualmente el panel de IBOPE cuenta con aproximadamente un 67,7% de hogares con televisión por cable. Si circunstancialmente el porcentaje en el panel supera esa cifra o no llega a ella, se pondera para que los hogares con cable representen ese porcentaje. Con respecto a la distribución de las variables sociodemográficas excepto el NSE, el panel de 2003 trabaja según los porcentajes fijados por la actualización 2002 del censo de 1991, ya que todavía no están los datos definitivos del censo nacional de 2001. Según la distribución de los NSE establecida por la AAM en 1996 y todavía vigente (en tanto es la última que se ha hecho), en CF y GBA un 1% de la población sería de clase AB (alta), un 10% de C1 (media alta), 12% C2 (media típica), 23% C3 (media baja), 25% D1 (baja superior), 26% D2 (baja inferior) y 3% E (marginal). Para conocer la distribución por NSE que posee el universo definido de estudio a partir de estos datos, se deben realizar dos operaciones: por un lado, excluir de la consideración a los NSE A y E, con un 3,5% de la población real total 28 , de modo que los NSE B a D representan el 100% del universo; y por otro, reclasificar los niveles en 3 estratos. De esta forma, los resultados que se obtienen son: 26 Al parecer, en abril de 2003 publicará un nuevo índice. Salvo la zona geográfica, como ya se explicó antes. Si la distribución de una de estas variables sociodemográficas en cada NSE (p.e. presencia de niños en hogares de NSE alto, medio y bajo) otorga una media para todos los niveles diferente a la establecida por el INDEC para toda la población, lo que se hace es dimensionar las magnitudes obtenidas en cada NSE para que, respetando sus proporciones, se obtenga una media igual a la del INDEC. 28 En el caso de que los NSE A y B se repartiesen mitad para cada uno el 1% que les corresponde. 27 301 302 BC1C2, con el 23,3% del universo. C3, con el 23,8% del universo. D1D2, con el 52,9% del universo. Por último, para conocer la distribución de las variables televisivas salvo la posesión de TV por cable, y para conocer la distribución de cada variable sociodemográfica 29 y televisiva en cada NSE, se utiliza el censo muestra, que desde el año 2000 la CCMA estableció que debe hacerse una vez al año 30 . Desde que IBOPE está en Argentina, la empresa ha llevado a cabo 4 censos muestra en CF y GBA 31 : uno en 1999, que no superó la auditoría de la CCMA; otros dos en 2000 y 2001 respectivamente, cada uno con un tamaño de 3000 hogares; y el último en 2002, que por una cuestión de falta de presupuesto a causa de la crisis económica fue reducido a 2400 hogares, con el consentimiento de la Cámara 32 , aunque el plan es que cuando la crisis pase -si pasa- se vuelva a los 3000. La idea es que una vez por año, al comienzo, se ajusten los valores del panel en función de la distribución de variables sociodemográficas que aporta la actualización del INDEC y la distribución de las televisivas que aportada el censo muestra, que se efectúa a finales del año anterior. 12.3. La elección de los hogares del censo muestra. Para la elección de los hogares del universo definido que formarán parte del censo muestra, IBOPE utiliza un método de muestreo estratificado proporcional por zona geográfica 33 , y al interior de cada zona geográfica utiliza un muestreo que combina el polietápico por conglomerados y el aleatorio sistemático. Los conglomerados que se utilizan están constituidos por los radios censales que elabora el INDEC para los 21 distritos escolares de CF y los antiguos 19 partidos de GBA. Los radios censales son grupos de manzanas cuya característica común es poseer en su interior la misma cantidad de habitantes. De esta forma, en las zonas menos densamente pobladas (barrios de casas, zonas industriales), los radios censales ocupan una superficie de manzanas superior a la de los radios censales de las zonas con mayor densidad (con 29 A excepción de la zona geográfica. Antes pedía que se hiciese cada dos años. 31 El censo muestra del año 2000 no lo hizo IBOPE directamente, sino que lo subcontrató a dos empresas de investigación, supervisando la operación que fue auditada por la CCMA. La intención de IBOPE es poder efectuar toda la investigación por su cuenta, porque si el trabajo de campo lo entrega a terceros, éstos terceros tendrían en su poder una información cuyo secreto es vital para la seguridad del sistema: conocerían cuáles son los 3000 ó 2400 hogares que potencialmente pueden formar parte del panel (los hogares del panel de IBOPE se eligen de entre los hogares del censo muestra, algo que más adelante se explica). 32 Esto no incumple con ninguna norma del Manual, porque en él no se establece un mínimo de casos. Sin embargo, si se tiene en cuenta que el Manual define al censo muestra como “una operación estadística basada en una muestra con un tamaño de varios miles de casos”, y que en Italia el armado del panel de Auditel en 1986 estuvo precedido de un censo muestra de 41000 familias, los 2400 de IBOPE en CF y GBA parecen pocos. Más reflexiones se encuentran en las Conclusiones. 33 La única variable que IBOPE tiene en cuenta para seleccionar el censo muestra es justamente la distribución de la población por zona geográfica, dato que obtiene del INDEC. 30 edificios habitados), donde una sola manzana puede constituir por sí misma un radio censal. Para conseguir un censo muestra de 2400 hogares, IBOPE ha dispuesto elegir 8 hogares por cada radio censal que se selecciona, de forma que en total se eligen 300 puntos muestra 34 para censar 35 . El muestreo de IBOPE es estratificado por zona geográfica y con afijación proporcional, porque los 300 puntos muestra a seleccionar se distribuyen en cada una de las 40 zonas geográficas que existen en el universo (21 distritos escolares en CF y 19 partidos en GBA) en proporción al porcentaje de la población total que habita en cada zona. De esta manera, a cada zona le corresponde un número de puntos muestra a seleccionar, en proporción a su población, que sumados deberán llegar a 300. Ya dentro de cada una de las 40 zonas geográficas, para seleccionar cuáles de todos sus hogares se escogerán para el estudio, se utiliza un muestreo polietápico por conglomerados y aleatorio sistemático. En una primera etapa, se hace un muestreo aleatorio sistemático sobre la totalidad de los conglomerados (radios censales) de cada zona geográfica. Si, por ejemplo, se ha dispuesto que, en proporción a su población, en una zona geográfica se deben microcensar 10 radios censales, el muestreo se aplica hasta conseguir esa cifra. Ese muestreo es sistemático porque, si bien el primer punto muestra elegido dentro de cada zona geográfica es al azar, los otros se consiguen dejando a su alrededor una cantidad fija de viviendas sin estudiar, para entonces elegir aleatoriamente un nuevo punto muestra entre todos los que se alejan la cantidad establecida de viviendas del punto muestra anterior, y así sucesivamente hasta llegar al número de puntos muestra que le corresponde a cada distrito escolar o partido. Lo sistemático está dado entonces porque entre cada punto muestra elegido al interior de una zona, se acumula la misma cantidad de viviendas sin sortear. Escogido ya el punto muestra a microcensar, queda la tarea de, en una segunda etapa, elegir a los 8 hogares que formarán parte del estudio. Para ello se utiliza otra vez un muestreo aleatorio sistemático. Establecido el intervalo de viviendas común para todo el muestreo, se comienza por la esquina número 1 de ese punto muestra, según la numeración establecida por el INDEC. Luego se traza el intervalo de viviendas hacia una de las calles de la esquina, siempre en el mismo sentido, y se sortea dentro del intervalo cuál será el hogar inicial a entrevistar. Se censa al hogar, luego se deja libre el intervalo de viviendas, y se censa al siguiente, y así sucesivamente, siempre bordeando la manzana 36 . Si algún hogar se niega a participar, se elige el que está a su lado, siempre en el sentido en que avanza el muestreo 37 . Si al completar una vuelta completa a la manzana no se consiguen las 8 entrevistas, se pasa a la manzana número 2 según el INDEC y se repite la operación. Si al concluir la número 2 se sigue sin censar a los 8 hogares, se pasa a la manzana 3, y así sucesivamente. 34 Cuando un radio censal es elegido para la investigación, se lo denomina punto muestra. Cuando el censo muestra era de 3000 hogares, se elegían también 300 puntos muestra, pero en cada uno se microcensaban 10 hogares en lugar de 8. 36 A pesar de que las normas internacionales GGTAM no lo aconsejen, la CCMA permite que el rastreo de los hogares (no la entrevista) se efectúe telefónicamente, siempre que se cumplan los requisitos de una selección aleatoria. Para más datos sobre las normas GGTAM, ver apartado 14.3. de este trabajo. 37 IBOPE se negó a revelar el porcentaje de falta de respuesta que se genera en esta etapa. 35 303 304 Elegido ya el hogar a microcensar, y tras conseguir que el encuestado acepte, entra en escena la entrevista personal, en la que se obtienen datos sobre todas aquellas variables que tienen que ver con el consumo de televisión 38 : Variables sociodemográficas incluyendo NSE. Variables televisivas incluyendo posesión de TV por cable. Las preguntas sobre NSE, variables sociodemográficas y posesión de televisión por cable no se hacen para conocer cuál es su distribución en el universo, porque como ya se dijo, esa distribución se obtiene, en un caso, de la AAM, en otro, del INDEC, y por último, de la CCMA. Se averiguan estas cuestiones sólo para tener clasificados a los hogares microcensados según esas variables. Por el contrario, las preguntas referentes a las variables televisivas, y a las sociodemográficas dentro de cada NSE, sí se hacen para conocer cuál es su distribución en el universo de estudio. Todos los aspectos que se averiguan en el censo muestra se obtienen por medio de una entrevista personal, en la que una persona adulta responde a un cuestionario sobre las características de su hogar y de sus integrantes. Nada se registra por observación directa y sin ser preguntado. Según detalla la auditora estadística de la CCMA, Claudia Molinari 39 , el encuestador “debería ingresar al hogar, o al menos hacer las preguntas en la puerta, pero no a través del portero eléctrico”. Actualmente, esto es difícil de conseguir, porque la gente en CF y GBA es muy desconfiada por la situación de inseguridad en la que vive 40 . De todas formas, para controlar que los encuestadores hayan hecho bien su trabajo, una vez concluido el censo muestra IBOPE envía un supervisor de campo. Su tarea es reencuestar a una muestra de hogares ya censados, para ver si los datos anotados por el encuestador coinciden con los que él releva. En esta supervisión, se verifica también que el encuestador haya hecho bien su recorrido, que no se haya equivocado de manzana, que haya dejado el intervalo correcto de viviendas sin interrogar. Por esto se dice que todo el recorrido que cada encuestador sigue es trazable. Para obtener el NSE del hogar microcensado 41 , el encuestador repite exactamente el mismo cuestionario que la AAM aplicó en 1996. En ese cuestionario, se averiguan 3 indicadores principales: Indicador Dimensión El nivel educacional del Principal Sostén del Hogar (PSH) . 42 38 Social Se averigua también si el hogar posee línea telefónica, pero no para posteriormente controlar la distribución de esa variable, sino únicamente para saber qué tipo de instalación habrá que hacer en ese hogar en caso de más adelante ser seleccionado para integrar el panel. 39 Ver entrevista en Anexo I. 40 Por el mismo motivo, es difícil de conseguir que los microcensados digan la verdad cuando se les pregunta acerca de sus hábitos de permanencia en el hogar o su equipamiento de televisores y videograbadoras. 41 Por definición de la AAM, el nivel socioeconómico es un atributo del hogar, compartido y extensible a todos sus miembros. El nivel ocupacional del PSH. El patrimonio del hogar 43 , en lo referente a: - posesión de bienes y servicios. - posesión de automóvil. Económica 44 Dentro de cada indicador, según sea el nivel alcanzado, se otorga un puntaje. El índice de nivel socio económico final se obtiene sumando los puntajes obtenidos en cada uno de los 3 indicadores. El máximo puntaje que se puede conseguir es 100, y el mínimo es 4. Como los NSE A y E se excluyen del universo de estudio, en realidad el rango de puntajes que efectivamente pueden registrar los integrantes del censo muestra va de 14 puntos a 96, según la siguiente escala: NSE B C1 C2 C3 D1 D2 Clase Alta Media Alta Media Típica Media Baja Baja Superior Baja Inferior Puntaje 93 - 96 63 - 92 48 - 62 35 - 47 27 - 34 14 - 26 Si un hogar sale sorteado y tras efectuar el cuestionario de NSE obtiene entre 97 y 100 puntos (NSE A) o entre 4 y 13 (NSE E), se lo debe excluir del censo muestra y seleccionar al hogar inmediatamente posterior. Si el hogar tiene televisión satelital, o no posee ni un televisor en uso, también se lo excluye, lo mismo que si tiene más de 4 televisores en uso, o más de 8 miembros entre 4 y 99 años. Por último, si el hogar seleccionado es la segunda vivienda de un grupo familiar, también se lo excluye. Además de averiguar las variables sociodemográficas y televisivas enumeradas en el anterior apartado, también se averiguan otras variables, entre las que destacan la posesión de línea telefónica y a qué empresa de cable están adheridos los hogares que la poseen 45 . Por último, decir que entre uno y otro censo muestra que hace IBOPE, hay reincorporación 46 de los hogares ya censados, pero no de los hogares que hayan formado 42 El PSH es el miembro del hogar que más aporta al presupuesto y la economía familiar a través de su ocupación principal, aunque no es necesariamente quien percibe el mayor ingreso. 43 Refleja no sólo el aporte del PSH, sino los aportes complementarios de otros miembros del hogar, sobre el supuesto de que en la medida que otras personas agregan sus recursos, ello se traduce en una ampliación o mejoramiento del patrimonio (mayor cantidad de bienes o automóviles de más alto precio). 44 Como se aprecia si se analizan los indicadores investigados, no se averigua de forma directa cuál es el ingreso del PSH, porque como afirma Llamazares, “a diferencia de Estados Unidos, en Argentina todos ocultan su verdadero nivel de ingresos si se pregunta directamente” (ver entrevista en Anexo I). Por ello, la AAM decidió en 1996 caracterizar la inserción económica de los hogares en forma indirecta, teniendo en cuenta el acceso potencial y la disponibilidad de recursos económicos. 45 Esta es una variable que, según Molinari, sólo se monitorea pero no se pondera. Es decir, que la CCMA pide a IBOPE que controle en el panel la distribución de los hogares por empresa de cable, tanto para CF como para GBA (por separado), pero sin exigirle que lo tenga proporcionado estrictamente, y tampoco que corrija los desvíos ponderándolo (ver entrevista en el Anexo I). 46 Sobre muestreos con o sin reincorporación, ver apartado 5.3.3.1.1. de este trabajo. 305 306 parte del panel en alguna oportunidad. Esto significa que un hogar que fue microcensado en 2001, puede volver a ser escogido en el censo muestra de 2002 si el muestreo aleatorio utilizado así lo determina. Por el contrario, si el muestreo escoge a un hogar que forma parte del panel o que formó alguna vez parte del panel, no se lo incluye en el censo muestra. 12.4. La elección de los hogares del panel. Si bien no es una práctica recomendada por la CCMA, IBOPE da al censo muestra anual una utilidad extra a la de reportar la distribución de las variables televisivas y de las sociodemográficas por NSE: utiliza a los hogares microcensados como base de datos para elegir a los futuros integrantes del panel 47 , una técnica que en palabras de Molinari, “tiene la ventaja de que permite acortar los tiempos de la investigación” 48 . Esto significa que para que un hogar integre el panel de IBOPE, previamente tiene que haber sido microcensado por la empresa. Para comprender este mecanismo más claramente, se lo puede expresar gráficamente: Universo 3.198.010 hogares Panel 800 hogares Censo muestra 2400 hogares De esta forma, antes de llegar a determinar qué hogares formarán parte del panel, se efectúan dos muestreos diferentes: 1. Para elegir un censo muestra representativo del universo de estudio 49 . 2. Para escoger a los hogares del censo muestra que integrarán el panel 50 . 47 Al censo muestra de 2002 se le ha dado por única vez hasta el momento una nueva utilidad: como en 2003 la AAM proyecta presentar un nuevo índice de nivel socioeconómico argentino, para reducir costos se aprovecharán las 2400 entrevistas del censo muestra de IBOPE en CF y GBA para relevar la distribución del NSE en la zona. 48 Ver entrevista en Anexo I. 49 En este primer muestreo, teóricamente todos los hogares del universo de estudio tienen la misma probabilidad de pertenecer al censo muestra, a excepción de los hogares que forman o formaron parte del panel en alguna oportunidad, que son excluidos y tienen probabilidad cero. 50 En este segundo muestreo, los hogares del censo muestra tienen diferentes probabilidades de pertenecer al panel en función de sus características, ya que deben respetarse cuotas de diferentes variables. En el apartado anterior se explicó la manera en que se escoge el censo muestra de entre el universo. En este se analizará la forma en que se eligen qué hogares del censo muestra pasarán a formar parte del panel. Antes que nada, hacer una aclaración, porque el gráfico anterior puede malinterpretarse. IBOPE comienza cada año con un panel ya en funcionamiento, no lo renueva por completo cada año, de modo que del censo muestra de 2400 hogares no extrae cada año 800 hogares para armar un nuevo panel. Del censo muestra de cada año, IBOPE sólo extrae los hogares que necesita para renovar al panel que ya está en funcionamiento, adaptándolo a la nueva distribución de las variables sociodemográficas y televisivas, como así también reemplazando tanto a los hogares que renuncian o son expulsados, como a aquellos que son dados de baja para cumplir con el requisito de que el panel tenga una rotación anual del 20% 51 . Lo que IBOPE debe entonces mantener es un panel representativo con respecto a todas las variables sociodemográficas y televisivas que se enunciaron en el apartado 12.2., recordando que todas ellas -salvo la distribución por zona geográfica- se cruzan además por NSE. Con respecto a las zonas geográficas, deberá cuidar que el número de hogares en cada una sea similar a la distribución que existe en el universo. Tener un panel con todas las combinaciones de variables proporcionadas es muy difícil. Las desproporciones se corrigen entonces con ponderaciones posteriores, que agregan o quitan peso a los hogares o personas que estén sub o sobre representados. El problema de las ponderaciones es que al aplicarlas, se altera el poder de representación de cada hogar, y a veces puede ser excesivo, haciendo que una conducta particular influencie demasiado sobre los resultados. Si el panel está proporcionado, los hogares tenderán a poseer pesos medios y parejos, si no lo está, habrá algunos hogares con pesos bajos, y otros con pesos altos. Con respecto a la proporcionalidad de las variables, la CCMA pide a IBOPE que todas ellas posean la misma distribución que en el universo (muestreo estratificado proporcional), a excepción de una: el NSE, sobre la que se pide una afijación aproporcional. Esto es, que la CCMA pide a IBOPE que sobrerepresente al NSE alto (BC1C2) y subrepresente al bajo (D1D2), manteniendo la proporcionalidad en el medio (C3), según las siguientes proporciones: En el panel 53 Ponderador aprox. NSE En el universo definido 52 BC1C2 23,3% 34% 0,685 C3 23,8% 23% 1,035 D1D2 52,9% 43% 1,230 Esta desproporción se hace no porque esté probado que la dispersión en el NSE BC1C2 sea elevada, y en el nivel D1D2 sea baja -que sería verdadero el motivo estadístico para hacer una afijación aproporcional 54 -, sino porque el mercado desea medir con mayor 51 Este último es un requisito que IBOPE no está cumpliendo, alegando falta de recursos por la crisis económica 52 Según proporciones de la AAM de 1996, excluyendo a los NSE A y E. 53 Estas proporciones las estableció la CCMA en el año 2000. Anteriormente se trabajaba con desproporciones mayores, pero fueron modificadas porque asignaban un peso demasiado elevado a los hogares de NSE D1D2. 54 Ver apartado 5.3.3.1.3.3. de este trabajo. 307 308 precisión al NSE alto y poder hacer más desagregaciones en él, porque es el que más consume y la mayor parte de las pautas lo tienen como público objetivo. El problema de esta desproporción es que se subrepresenta al estrato que es mayoritario en el universo, de modo que tal como afirma la estadística de IBOPE, Mariana Herrero, para trabajar con esta desproporción “se hizo necesario aumentar el tamaño de la muestra global, para que cada uno de los panelistas de nivel bajo no tengan un peso excesivo” 55 . Dicho todo esto, se analizará ahora el muestreo por medio del cual IBOPE va seleccionando a lo largo del año hogares del censo muestra para irlos integrando al panel, de modo que al final del año se hayan reemplazado al menos un 20% de los hogares 56 . 12.4.1. Reemplazo de hogares por actualización del panel al universo. Por un lado, para cada variable sociodemográfica -salvo la zona geográfica- y televisiva, cruzada por NSE, IBOPE se fija a comienzos de cada año si existe alguna desproporción entre los datos combinados de la actualización del INDEC y el censo muestra, y la composición del panel. Si así ocurre, toma nota de cuántos hogares y de qué características necesita incorporar y excluir del panel para adecuar lo más posible las variables a las proporciones buscadas. Como el panel se mantiene estable en 800 hogares, el número de hogares a excluir es igual al de a incorporar. Conocidas las características y el número de hogares a incorporar, la empresa analiza si en la base de datos del censo muestra existen hogares con esas condiciones que se encuentren en alguna zona geográfica subrepresentada en el panel. Si para cada hogar a incorporar encuentra más de una opción en la base de datos del censo muestra, elige a uno mediante un muestreo aleatorio simple. Si por el contrario, en la zona más subrepresentada no existe ninguno con las características buscadas, se fija si hay alguno en las siguientes zonas que le sigan en magnitud de infrarepresentación, hasta encontrar una zona donde haya hogares con las características buscadas, y elegir entre ellos -si son más de uno- por medio de un muestreo simple. Si en las zonas infrarepresentadas no se encuentra a ninguno, se elige al hogar por medio de un muestreo aleatorio simple entre todos los hogares del censo muestra -se encuentren donde se encuentren- que cumplan con las características buscadas. Por otro lado, conocidas las características y el número de hogares a excluir, se repite el mismo proceso que para la inclusión de hogares, pero tratando de excluir en aquellas zonas geográficas que se encuentren sobrerepresentadas en el panel. Otro caso de reemplazo de hogares por actualización del panel al universo se da cuando en lugar de modificarse el universo, como se acaba de analizar, el que se modifica es el panel, sin que medie baja alguna. Esto es posible cuando algún hogar del panel, que fue incluido por contar con x características, modifica su condición y por lo tanto altera la representatividad de la muestra. A este respecto, Carlos Esteves comenta que, en estos momentos de inestabilidad laboral en Argentina, es importante tener actualizada la ocupación del principal sostén del 55 56 Ver entrevista en Anexo I. Una vez más, esto es lo que debería ser, pero IBOPE no lo está cumpliendo. hogar, porque como ya se vio, es un factor que incide fuertemente sobre la clasificación por NSE de un hogar. El hecho de poseer o no un trabajo, puede por lo tanto determinar la pertenencia de un hogar a uno u otro grupo de NSE. Esta no es la única variable que cambia con los años: las personas de un hogar cambian de grupo etario, cambian su parque de televisores, contratan o dejan de contratar televisión por cable, tienen hijos, mueren o se van integrantes, de modo que se hace necesario chequear periódicamente que no se produzcan cambios en las características de los hogares del panel, ya que, si bien es su deber avisar a IBOPE cuando se producen, muchas veces no lo hacen 57 . Por este motivo, personal técnico de IBOPE visita los hogares del panel al menos una vez cada 2 meses 58 , para revisar el correcto funcionamiento de los equipos, pero también para tomar nota de los cambios en las características sociodemográficas que puedan haberse producido. Si se da la casualidad que el cambio en alguna característica coincide con un tipo de hogar que es necesario incluir, se puede hacer uso de la opción de no excluir al hogar sino recategorizarlo, y en todo caso ajustar el panel por otro sector. 12.4.2. Reemplazo de hogares por renuncias o exclusiones. En estos casos, lo que IBOPE hace es reemplazar al hogar excluido o renunciante por uno de la base de datos del censo muestra que posea similares características. Si hay más de uno que cumple la condición, se elige al definitivo por medio de un muestreo aleatorio simple. Estos reemplazos pueden servir también para balancear al panel en lo que a distribución de hogares por zona geográfica se refiere, porque al hacer la actualización anual es muy común que no se consiga finalizar con las 40 zonas proporcionadas. En esos casos, se puede aprovechar para aumentar la representación de una zona infrarepresentada, procediendo de la misma manera que con la incorporación de hogares por actualización del panel al universo, tal como se describió en el apartado anterior. 12.4.3. Reemplazos forzados. Según lo establecido por la CCMA, el panel de IBOPE debe tener una rotación obligatoria de un 20% anual de hogares. Esto significa que, si con las bajas por actualización, sumadas a las bajas por renuncia o expulsión, no se llega al 20% del panel, la diferencia debe ser dada de baja obligatoriamente, reemplazándola por hogares de similares características mediante muestreo simple. Sin embargo, desde el sitio de IBOPE en internet 59 y desde la propia CCMA 60 , a la rotación forzada del 20% anual se asocia la idea de que es equivalente a decir que no 57 Más adelante se verá que si IBOPE detecta que el hogar no informó algo que debiera haber informado, le aplica alguna sanción. 58 La CCMA establece que la empresa medidora debe dar una vuelta completa al panel en su propio domicilio cada 3 meses como máximo. 59 www.ibope.com.ar. 60 Ver entrevista a Juan Llamazares de diciembre de 2002 en el Anexo I. 309 310 debiera haber en el panel hogares con más de 5 años de antigüedad, cosa que no es correcta, porque en un año pueden rotar un 20% de los hogares del panel, y sin embargo no haber excluido a ninguno de más de 5 años. Según admite la auditora de la CCMA, Claudia Molinari, lo cierto es que actualmente IBOPE no está haciendo bajas forzadas: sólo está cubriendo las llamadas “bajas naturales”, es decir, los hogares que renuncian por cansancio, porque se mudan, porque no tienen ganas de continuar en el panel. Y lo cierto es que con esas bajas naturales, IBOPE no está llegando a la rotación anual del 20% de los hogares del panel. Esto no significa que cada tanto no excluyan a algún hogar por mala colaboración o por su antigüedad 61 . De todas formas, el criterio de no tener en el panel a hogares con más de 5 años de antigüedad ha pasado a un segundo plano. Según explica Molinari, “cuando tienen que sacar a un hogar, lo que hacen es tener en cuenta dos cosas, la performance y la antigüedad, pero lo primero que tienen en cuenta es la performance, porque si un hogar es viejo pero colabora bien, más vale conservarlo y sacar al más nuevo pero que no aprieta los botones del people meter nunca o desenchufa el aparato” 62 . El hecho de que IBOPE no cumpla con el porcentaje de rotación del panel no se debe a un capricho. Molinari admite que se debe a la crisis que padece la empresa por la situación del país 63 . Sobre esta crisis, el ex tesorero de la CCMA y actual colaborador, José Quintana, aporta más datos: “ha caído la cantidad de empresas que compran su información y la cobranza se hace 4 meses y medio después de la fecha de facturación, cuando antes estaba en 2 meses”. Además, agrega que “en los últimos 2 años IBOPE se reestructuró 3 veces para poder cumplir con los objetivos, porque no les da: los medios siguen siendo más o menos los mismos, pero los anunciantes han caído, y las agencias se han concentrado, de modo que uno se puede dar a una idea de cómo ha caído la cantidad de clientes” 64 . 12.4.4. Verificación de características antes de un reemplazo. Antes de hacer cualquier tipo de reemplazo de hogares, IBOPE llama al hogar seleccionado para ingresar y corrobora que las características relevadas en el censo muestra -por las que se lo intenta integrar- no se hayan modificado. Si se han modificado y el perfil del hogar ya no es el que se necesita integrar, se toma nota de los cambios para algún reemplazo futuro, y se repite el sorteo entre los que no fueron seleccionados o entre hogares de similares características a las que se buscan. Si el hogar escogido en el muestreo inicial (el hogar original en la jerga) se niega a participar en el panel, IBOPE agota en todos los casos 3 intentos por reclutarlo, antes de descartarlo y elegir a otro de similares características. 12.5. El panel de IBOPE. 61 Por ejemplo, en un informe del año 2001 la CCMA criticó a IBOPE por tener en su panel un porcentaje de hogares que databan de entre 1992 y 1994. Tras la crítica, IBOPE los sacó. 62 Ver entrevista en Anexo I. 63 Ibidem. 64 Ver entrevista en Anexo I. Desde el año 2001, IBOPE mantiene el panel en 800 hogares 65 , distribuidos en los 21 distritos escolares de CF y en los 19 partidos de GBA, según la definición de 1991 del INDEC. El verdadero objetivo era llegar a 810 hogares, pero la empresa nunca alcanzó de forma constante ese número. Un panel de 800 hogares, a una media de 3,5 personas por hogar, supone un total de aproximadamente 2800 personas, cuyo consumo televisivo es medido con unos 1520 people meters, a un promedio de 1,9 aparatos por hogar. Cuando un hogar que integra la base de datos del último censo muestra es seleccionado para integrar el panel y acepta formar parte, entre IBOPE y el hogar se firma un contrato que vincula legalmente a ambas partes 66 . En ese contrato, el hogar se compromete a: No decir a nadie que integra el panel; firma para ello un compromiso de confidencialidad. Utilizar los equipos de medición que IBOPE instala en la vivienda tal cual la empresa lo establece. Permitir el acceso a todos los televisores de la casa tanto a los técnicos de IBOPE como a los que disponga la CCMA para la auditoría técnica. Avisar a IBOPE cada vez que se produce en el hogar alguna modificación que altere cualquiera de las variables sociodemográficas o televisivas que ya se han detallado, o cualquier factor que incida tanto sobre el consumo habitual de televisión del grupo familiar como sobre el funcionamiento de los people meters (p.e. si se va de vacaciones, si cambia de empresa proveedora de televisión por cable o se pasa a televisión satelital, si contrata servicio doméstico, si decide dejar de pagar el teléfono para bajar gastos, etcétera). Por su parte, IBOPE se compromete a: No divulgar las identidades de los panelistas. Mantener y reparar gratuitamente todos los aparatos electrónicos conectados al sistema de medición. Entregar premios a los panelistas en función de su permanencia y su colaboración. Al mismo tiempo, la empresa se reserva el derecho a expulsar del panel al hogar que considere, ya sea por mala colaboración, porque no es de utilidad para la representatividad del panel o porque supera los 5 años de antigüedad 67 . Para calificar a los hogares del panel, la empresa establece un sistema de méritos y deméritos por separado. 65 Antes trabajaban con 710. En su momento, Mercados y Tendencias, a pesar de tener que medir el rango de edad de 6 a 75 años, no firmaba contrato con hogares compuestos por 1 ó 2 únicos integrantes de más de 73 años, de forma que los excluía de la muestra. Esteves desconoce cualquier tipo de limitación de este tipo en IBOPE, y estima casi con certeza que no existe. 67 Como ya se ha afirmado, este es un derecho que IBOPE ha ejercitando poco en 2002. 66 311 312 El sistema de méritos funciona sobre la base de una cifra fija de puntos que los hogares obtienen al ingresar al panel. Por el sólo hecho de integrarlo, a medida que transcurre el tiempo IBOPE va adicionando puntos a los hogares. A medida que consiguen cierto nivel de puntos, los hogares obtienen regalos, generalmente electrodomésticos pequeños, pero nunca un televisor, una radio, una videograbadora, un DVD, un videojuego o una computadora, porque se introducirían alteraciones en el hábito de consumo de medios (y porque además muchos de ellos son muy caros). De esta forma, con el sólo hecho de permanecer en el panel y dejar pasar el tiempo, los hogares van recibiendo regalos. Sin embargo, existe una manera de acceder a los regalos más rápidamente: siendo buen colaborador. Si, por ejemplo, un hogar avisa que dio de alta un nuevo televisor o quitó la televisión por cable, IBOPE lo premia con puntos extras, de modo que accede antes a los regalos. Por su parte, existe un sistema de deméritos. Si IBOPE detecta que un hogar omitió informar algo que debiera, o utiliza mal los people meters, le asigna deméritos. Si los deméritos de un hogar superan una cantidad establecida, la empresa lo excluye de la muestra y lo reemplaza por otro hogar equivalente. Antes de integrar un nuevo hogar al panel, IBOPE lo hace pasar por un breve período de entrenamiento, para que los futuros panelistas se familiaricen con el uso de los people meters y cometan los errores propios de todo aprendizaje, pero sin contabilizar su audiencia. Pasado el lapso, y habiendo reportado cifras verosímiles de consumo, se lo integra plenamente al panel. Además de las precisiones referentes al buen uso de los aparatos 68 , existe una cuestión de gran importancia sobre la que IBOPE asigna instrucciones: la definición de espectador, es decir, bajo qué situación el panelista debe darse de alta como espectador del canal sintonizado, y bajo qué situación no debe darse de alta o debe darse de baja. Según instruye IBOPE, un panelista es espectador de televisión siempre y cuando esté mirando la televisión, es decir, dirigiendo su mirada hacia la pantalla y prestándole atención. Si un panelista sólo escucha el televisor que tiene encendido en otro ambiente de su hogar, no debiera darse de alta, lo mismo que si tiene encendido el televisor “como fondo”. Por la misma lógica, si un panelista está sentado dirigiendo su mirada hacia la pantalla y prestándole atención, y de pronto se levanta para hacer algo, debería darse de baja y volver a identificarse cuando se reincorpora. Sin embargo, como ya se advirtió en una cita de Casetti y Di Chio incluida en el apartado 5.3.4.2., “los miembros del panel tienden a interpretar a su manera las instrucciones impartidas y, por tanto, señalan su presencia en base a lo que consideran relevante de modo individual, lo que hace que sea inútil discutir sobre los criterios, más o menos severos o casuales, en base a los que se define la recepción” 69 . 12.6. Los people meters. 68 Principalmente en lo que se refiere a una correcta identificación del consumo individual, mediante el apretado de los botones que cada integrante del hogar tiene asignado en los controles remotos de los people meters instalados. 69 Op. cit., nota 9, cap. 2, pág. 336. Teniendo en cuenta que IBOPE instala una media de 1,9 people meters por hogar uno por cada televisor en uso-, en el panel actual en CF y GBA existen aproximadamente 1520 aparatos instalados. Sin embargo, no todos son del mismo modelo, ni siquiera de la misma marca, y además tampoco tienen un único criterio para registrar el consumo, si bien a posteriori se los hace funcionar parecido. Precisando, IBOPE mide audiencias en CF y GBA con 5 modelos distintos de people meter 70 , cuyas características son: Modelo DIB2 DIB4 DIB4 500 72 Eurometer Origen Máx. Máx. Visita Método de Sistema Compatibles canales personas s medición recordación en red 65 8 no Al minuto sonido 71 Brasil + 100 8 si A eventos sonido + 100 8 si A eventos sonido Finlandia + 100 8 si A eventos luz 73 Mediameter + 100 8 si A eventos luz Como se aprecia, el DIB2 74 permite identificar hasta un máximo de 65 canales. Por esta razón, Esteves explica que ese modelo se utiliza únicamente en los hogares sin televisión por cable 75 . Con un máximo superior a los 100 canales, el resto de los modelos de people meter no tienen limitación para identificar correctamente todos los canales que oferta la televisión por cable de CF y GBA 76 . 70 Los marca Telecontrol, de Mercados y Tendencias, no los utiliza por incompatibilidades, de modo que fueron vendidos a una empresa que mide en Puerto Rico. 71 Desarrollados por una empresa asociada a IBOPE. 72 Conocido también como “Mendoza”, es un people meter híbrido creado para poder utilizar al DIB2 como su esclavo en la red de un hogar. 73 Obtenidos del panel de IPSA-Nielsen tras su compra. Ambos son audímetros desarrollados en Finlandia conjuntamente por A.C.Nielsen y Finnpanel. 74 DIB es la sigla de Data IBOPE. 75 Esto significa que en panel de IBOPE no puede haber más de aproximadamente 490 DIB2 (32,3% de 1520), aunque la cifra debe ser menor, porque sino no existiría el DIB4 500. 76 Si tuviesen que identificar todos los canales de la televisión satelital probablemente sí tendrían problemas de capacidad de canales, pero la televisión satelital no se mide. 313 314 Fig. 2. Eurometer. Fig. 1. DIB. En lo que a límite de personas se refiere, todos permiten identificar hasta 8, porque según Esteves, ése es el número de botones que hay en los controles remotos para identificar a los espectadores. Cada botón está numerado, y a su lado existe un espacio para escribir el nombre del panelista a quien corresponde. Como el personal doméstico que trabaja en los hogares de los panelistas está excluido del universo, los aparatos deben incluir algún sistema que permita a esas personas mirar televisión en el hogar del panel pero sin registrar su consumo. Como ya se adelantó en una nota al pie, este sistema lo consigue IBOPE asignando al personal doméstico un botón en cada uno de los people meters del hogar, botón que al ser pulsado introduce un código que anula la visión, de modo que equivale a televisor apagado. En cuanto a visitas, los DIB2 son los únicos que no permiten registrarlas. Esteves explica que los DIB4 pueden identificar hasta 8, y que además poseen un display por medio del cual los invitados podrían identificarse por sexo y grupo de edad, mientras que el NSE asignado coincidiría con el del hogar del panelista. La misma capacidad tienen los Eurometer. Sin embargo, por norma de la CCMA, no se están registrando visitas, de modo que IBOPE no está haciendo uso de estas prestaciones de los DIB4, los Eurometer y los Mediameter 77 . Para que los espectadores recuerden que deben identificarse correctamente, los people meters activos poseen métodos de recordación. Los 3 modelos de DIB emiten un sonido cada determinado período de tiempo, mientras que los Eurometer y Mediameter encienden cada tanto una luz de recuerdo. Si bien todos poseen método de recordación, Molinari aclara que ninguno de ellos obliga a tener al menos un espectador dado de alta para poder encender el televisor 78 . Por este motivo, los people meters pueden registrar audiencia en un televisor, pero sin ninguna persona dada de alta. Este problema se soluciona en un proceso de validación al que se somete la información de los hogares colectados. Si hay irregularidades, el control las detecta, y si son por mal desempeño de los panelistas, se le dan deméritos al hogar. 77 Tener en cuenta que si se decidiera registrar visitas, habría que reemplazar a todos los DIB2 que hay en el panel, porque no permiten identificarlas. 78 Esto tampoco es deseable, porque anularía la posibilidad de tener el televisor encendido sin nadie mirándolo, práctica bastante común en ciertos hogares. Continuando con las características de los aparatos, decir que ninguno de los 5 modelos de people meter permite identificar señales de televisión satelital digital 79 , ni pueden registrar el consumo de televisión en el hogar a través de la computadora, ni el uso de DVDs, ni la anulación del sonido del televisor. Por el contrario, todos pueden registrar el uso de videograbadoras y videojuegos. Sin embargo, en el procesamiento de datos IBOPE no discrimina si es uno u otro, o si se está grabando o reproduciendo: cuando los audímetros registran el uso de esos aparatos, se codifica su visión como “otros”. Una de las principales diferencias entre los modelos de people meters con los que trabaja IBOPE se encuentra en su frecuencia de medición: mientras que los DIB2 trabajan al minuto, es decir, cada 60 segundos abren por un instante una ventana y asignan a todo el minuto correspondiente lo registrado en ese instante, el resto de people meters trabajan a eventos, es decir, que registran únicamente las modificaciones de estado que recibe de sus cables de conexión y del control remoto -los eventos- con una precisión de horas, minutos y segundos 80 . Trabajar con audímetros al minuto y a eventos en el mismo panel no es imposible, porque tanto uno como otro tipo tienen como unidad temporal de referencia al minuto: mientras que unos almacenan información directamente cada minuto, los otros guardan información detallada en segundos, pero que de todas formas luego es traducida a minutos mediante un programa informático que simula el funcionamiento de los DIB2 81 . En cuanto a las compatibilidades de los people meters para trabajar en red dentro de un mismo hogar, conviene hacer primero una explicación básica de cómo es la instalación de los aparatos. Por cada hogar, se instala un people meter maestro, y tantos esclavos como televisores haya en uso, cada uno con su correspondiente control remoto 82 . Los esclavos transmiten a través de la red eléctrica su información al maestro, que es el que almacena la información, se comunica con el centro de procesamiento de IBOPE y le envía mediante un módem los datos de todos los people meters del hogar 83 . La red únicamente se puede establecer en los siguientes casos: entre people meters del mismo modelo; entre los Eurometer y los Mediameter; entre el DIB4 500 -como maestro- y los DIB2 -como esclavos-. En caso de no poder transmitir sus datos a IBOPE por algún problema en las comunicaciones, un DIB2 maestro puede almacenar datos de hasta algo más de un día, 79 En estos momentos IBOPE está desarrollando en Brasil un people meter capaz de registrar la televisión satelital, una televisión que no sólo cuenta con la dificultad de ofrecer muchos canales y transmitirlos superpuestos en una misma frecuencia, sino que además los canales que oferta son de diferente tipo a los tradicionales, porque se incluyen canales de audio y de televisión a la carta. 80 Ver apartado 6.3.2. de esta tesina. 81 Por este motivo, los people meters a eventos que utiliza IBOPE no tienen en cuenta ninguna persistencia mínima para contabilizar la sintonía del televisor y la identificación de usuarios como audiencia. Para más datos ver apartado 12.8. 82 Como ya se explicó, IBOPE mide hasta 4 televisores por hogar, de modo que la red máxima que instala está constituida por un people meter maestro, y 3 esclavos. 83 Como el reemplazo de hogares es permanente, es importante que tal como indica el Manual de Normas, el equipamiento sea de fácil instalación y desinstalación. 315 316 mientras que los DIB4 tienen “mucha más capacidad: estamos recuperando información de hasta la última semana”, asegura Esteves 84 . Si ocurre un corte de electricidad, los people meters dejan de funcionar, pero como tampoco se puede mirar televisión en ese lapso, no existe inconveniente. Cuando la electricidad vuelve, los people meters de IBOPE informan el período sin energía “igual que si los televisores hubieran permanecido apagados”, indica Esteves. Antes de cerrar con la descripción de los modelos de people meters que IBOPE utiliza en CF y GBA, decir que con la ampliación de la medición electrónica al interior de Argentina, la idea era que IBOPE dejase en CF y GBA solamente los equipos DIB4, mandando los demás al interior y trabajando en cada panel con un solo tipo de aparato. Sin embargo esto no ha ocurrido, de modo que en CF y GBA conviven los 5 people meters mencionados, situación que Llamazares 85 describe como “un bodrio”, porque no solamente trabajan distinto, sino que además guardan la información en archivos de diferente tipo, y “obliga a trabajar con máquinas de colecta separadas”, de modo que “se hace complicado” homogeneizar en una única base de datos la información colectada. Desde IBOPE no coinciden con este punto de vista, y aseguran que trabajar con distintos modelos de people meters no genera “ningún problema” de procesamiento de datos, porque todos los aparatos trabajan en definitiva asignando la audiencia a cada minuto 86 . 12.7. La colecta de datos. La transmisión de los datos del consumo televisivo desde los people meters maestros hacia el centro de procesamiento de datos de IBOPE comienza cada día a las 2 de la mañana y concluye a las 6, de modo que en total es un proceso que demanda 4 horas. Esta transmisión no se produce simultáneamente con todos los people meters del panel, sino que se va dando escalonadamente y a un ritmo planificado como para concluir con la colecta de la mayor parte de los hogares antes de las 6 de la mañana. A cada uno de los 800 people meters maestros le lleva aproximadamente 1 ó 2 minutos enviar la información que guarda al centro de cómputos de IBOPE 87 , donde existen 8 máquinas diferentes de colecta, en parte por la necesidad de concluir con el proceso a tiempo, y en parte por el hecho de trabajar con 5 modelos distintos de people meters. Existen dos maneras de colectar la información, según el hogar cuente con una línea 88 celular o convencional: en el primero de los casos, es IBOPE quien llama al hogar, mientras que en el segundo, es el hogar quien llama a IBOPE (en ese caso IBOPE paga el abono telefónico de ese hogar). De esta forma, o bien los aparatos están programados para 84 Ver entrevista en Anexo I. Ver entrevista de diciembre de 2002 en Anexo I. 86 Ver entrevista a Carlos Esteves en Anexo I. 87 Durante ese lapso, los people meters maestros siguen midiendo, de modo que pueden transmitir la información almacenada y registrar al mismo tiempo el consumo que se esté efectuando. 88 Si bien todavía hay people meters maestros que envian sus datos a través de un celular (porque se encuentran en hogares sin línea de teléfono), últimamente IBOPE tiende a colocarles a estos hogares una línea terrestre, porque la comunicación de los celulares tiende a tener interferencias o se corta. 85 llamar a IBOPE a determinada hora entre las 2 y las 6, o bien es la máquina de colecta la que está programada para comunicarse con ciertos hogares a determinada hora. Estas llamadas no siempre consiguen una buena comunicación, de modo que muchas veces el enlace se corta o el módem del people meter no puede transferir sus datos 89 . Por este motivo, se hacen varios intentos de comunicación con cada hogar, y si todos fallan, el consumo de ese hogar no es recolectado ese día 90 , fenómeno que se lo conoce como caída de colecta. Este es uno de los motivos por los cuales, si bien IBOPE tiene un nivel 3 de homologación, que le exige un mínimo de muestra de 604 hogares colectados cada día 91 , trabaja con un total de 800 92 . Es para cubrirse de la caída de colecta, que según precisa Molinari, “está en alrededor de un 13% a las 24 horas, y en un 10% a las 72” 93 , o lo que es lo mismo, que IBOPE colecta cada madrugada una media de 696 hogares, y a 72 horas consigue 24 más, es decir, 720 hogares efectivos. La diferenciación entre 24 y 72 horas existe porque el servicio básico de IBOPE oferta en el mercado dos tipos diferentes de información: una es la planilla Overnight, que contiene los datos provisorios de audiencia sobre el día anterior (a 24 horas); y la otra es el TV Data, un programa informático que contiene la audiencia definitiva sobre tres días atrás (a 72 horas). En la audiencia definitiva se consiguen más hogares efectivos que en la provisoria porque tras la colecta de madrugada IBOPE se toma dos días más para tratar de recuperar los datos de los hogares que se caen en la colecta inicial. 12.8. El procesamiento de datos y la generación de indicadores. Terminada la colecta, a las 6 de la mañana comienza en el centro de cómputos de IBOPE la etapa de procesamiento de datos. Esta fase se lleva adelante a través del Telepanel, un programa informático de producción que lo que hace es depurar y procesar la información que obtienen las máquinas de colecta, para poder así generar los datos básicos de audiencia que sirven de insumo a otros programas, como el TV Data o el TeleReport, que leen los datos y calculan los distintos indicadores que se venden al mercado. 12.8.1. El Telepanel. 89 Factores climáticos como lluvias, tormentas eléctricas o inundaciones entorpecen las comunicaciones, lo mismo que las variaciones de voltaje en las líneas eléctricas. 90 El people meter maestro guarda la información de ese día y en la madrugada siguiente envía el consumo de ambos días. Por eso es conveniente que los people meters tengan capacidad como para almacenar el consumo de varios días. 91 El número de hogares colectados es lo que se llama “muestra efectiva” o “muestra intab”. 92 Las otras causas por las que se trabaja con una muestra mayor a la mínima requerida son que: 1º, en el control on-line de los datos se producen nuevas exclusiones de hogares, en aquellos casos que se detecten errores lógicos graves, como p.e. un hogar que ha sido colectado con un código desconocido; y 2º, que al contar con una base muestral superior a 604 hogares efectivos, la CCMA permite a IBOPE efectuar desagregaciones que no estaban previstas en el Manual de Normas, consiguiendo detallarlas con un número no tan bajo de unidades efectivas detrás de cada dato. 93 Ver entrevista de diciembre de 2002 en Anexo I. Los porcentajes detallados equivalen a un caída media de 104 hogares a las 24 horas, y de 80 a las 72 horas. 317 318 Desarrollado en Brasil por Ibope Media Information 94 para ser implementado en todos los países en los que la empresa opera en América Latina, IBOPE Argentina introdujo el Telepanel en CF y GBA en marzo de 2001. A diferencia del anterior programa de producción, que IBOPE utilizó hasta ese momento, el Telepanel trabaja sobre plataforma Windows -el otro lo hacía sobre DOS- y no tiene límite en el número de hogares a procesar -cosa que sí tenía el anterior-, de modo que permite ampliar la muestra sin necesidad de reemplazarlo 95 . Además, incorpora mayor velocidad en el procesamiento de la información y es más confiable y seguro, porque al ser totalmente automático no requiere de la intervención de operadores y registra todas las acciones que realiza. En beneficio de los controles y de las auditorías, permite el seguimiento de los archivos con más claridad y consigue un acceso inmediato a ellos. Las funciones principales del Telepanel son: Controlar la colecta diaria. Validar los datos colectados y señalar irregularidades. Equilibrar la muestra asignando el peso poblacional correspondiente a cada hogar y a cada panelista. Preparar los archivos de trabajo para alimentar de manera confiable y segura a los programas informáticos de lectura de datos. La primera de las funciones aquí detalladas tiene que ver con la ejecución de una serie de controles e informes sobre la colecta, entre los que se incluyen la identificación de hogares no colectados -control not polled en la jerga de la medición- o la evolución de la colecta por hogar, para luego elaborar un listado con los hogares problemáticos a ser controlados por los técnicos ante un posible cambio en el número de teléfono, averías en la línea telefónica o mal funcionamiento del people meter maestro. En la fase de validación, los datos obtenidos por las máquinas de colecta se someten a un control de calidad 96 que incluye múltiples operaciones: Se detectan errores lógicos o derivados de fallas en la comunicación, como p.e., si un hogar ingresa a la base de cálculo con un código desconocido 97 . En estos casos, por una cuestión de seguridad, el Telepanel excluye a los hogares de la muestra efectiva 94 Creada en 1999, Ibope Media Information es la estructura internacional del Grupo IBOPE. De hecho, actualmente el Telepanel está procesando conjuntamente la medición con people meters de CF y GBA y también las de Córdoba, Rosario y Mendoza, ciudades donde IBOPE posee 3 paneles con 167 hogares cada uno. 96 Lo que la CCMA llama control on-line. Como ya se indicó al comienzo del capítulo 7, el Manual de Normas de la CCMA señala algunos de los errores a detectar, pero no establece normas de validación, de forma que la auditoría sobre este control se ejerce sobre la base del Manual de Procedimientos de IBOPE, donde sí se detallan. Como en esta investigación no se pudo tener acceso a ese Manual, los criterios de validación que aquí se incluyen pueden estar incompletos. 97 Cada hogar y cada individuo posee un código único, al cual se asignan todas las características demográficas. 95 del día, y al mismo tiempo elabora un listado de alerta con sus datos para que los técnicos de IBOPE los revisen. Se detectan datos que dan cuenta de un posible mal funcionamiento de los people meters, como p.e., desajustes horarios, errores de adjudicación de las sintonías, aparatos que permanecen un tiempo sin funcionar, registro de dos encendidos sin mediar apagado, etc. Dependiendo de la gravedad de la alerta, el hogar puede ser excluido de la muestra efectiva del día. Algunos errores detectados pueden ser corregidos en el momento de la colecta mediante el programa informático, mientras que otros requieren un control y solución a posteriori, a partir del listado que el Telepanel elabora con los hogares que tienen este tipo de problemas. Se detectan datos que pueden ser fruto de un mal comportamiento de los panelistas. Los controles se orientan en distintos sentidos: - Se toma nota de aquellas conductas incongruentes con el patrón estándar de consumo de cada panelista u hogar, señalando los desvíos excesivos o su repetición frecuente en comparación con la historia de su comportamiento. Si un hogar ve habitualmente 2 ó 3 horas de televisión por día, y de pronto registra un consumo de 10 horas seguidas de televisión, el programa da una alerta de esa anomalía, precisando cuál es el hogar que tuvo la conducta extraña. Lo mismo ocurre cuando en un hogar donde viven 3 personas se identifican más panelistas, por ejemplo. - Se toma nota de los aumentos importantes en el consumo televisivo del rubro “otros”, es decir, la categoría que se asigna cuando se enciende el televisor pero en él se miran programas grabados en la videograbadora o se juega con videojuegos. Intenta detectar la compra no informada de alguna video o consola de juegos. - Se toma nota de si algún hogar o panelista no registra consumo de televisión alguno durante varios días seguidos. Se trata de un control -conocido como nil viewing- que intenta detectar si la familia no informó la sustitución de un televisor, o la ausencia por vacaciones, o la partida de algún individuo del hogar. - Se toma nota de si hay people meters que registran audiencia en un televisor, pero sin ninguna persona dada de alta. Recordar que Molinari aclara que ninguno de los 5 modelos de audímetro con los que trabaja IBOPE en CF y GBA obliga a tener al menos un espectador dado de alta para poder encender el televisor. En cualquiera de estos casos, el Telepanel lo que hace es generar un listado de alerta, sobre el que IBOPE debe actuar, pero los datos sospechosos no son excluidos de la base de datos, de modo que se procesan y reportan audiencia. Este es un criterio que la CCMA ha flexibilizado en el último tiempo, ya que según explica Molinari, antes se era más estricto y se pedía a IBOPE que excluyera de la muestra efectiva a los hogares sospechados de mal comportamiento. Actualmente, el criterio que ha prevalecido es el de “respetar lo que reporta el people meter, porque quizás el comportamiento extraño es correcto”, señala Molinari 98 . Si al averiguar IBOPE la causa de los comportamientos extraños, detecta que el hogar omitió informar algo que debía, o no ofrece un argumento convincente del por qué de ese comportamiento, por un lado se actualizan los datos que haya que actualizar, y por otro se otorga a ese hogar un demérito. 98 Ver entrevista de diciembre de 2002 en Anexo I. 319 320 En el caso de detectarse que una misma persona está simultáneamente identificada en dos televisores de un hogar, se da como válido el último registro. En el caso de televisores encendidos sin audiencia, para el cálculo del rating hogar el Telepanel asigna la audiencia al canal sintonizado o periférico utilizado. Terminada la fase de validación de los datos, el Telepanel se dedica a equilibrar y extender la muestra asignando el peso poblacional correspondiente a cada hogar y a cada panelista. Equilibrar una muestra ponderándola es necesario para ajustar las diferencias que puedan existir entre la composición de esa muestra y la composición del universo que intenta representar. Extenderla es imprescindible para poder estimar a partir de sus datos cuál es el comportamiento de todo el universo que se mide. De esta forma, en un panel de televisión la ponderación se aplica por tres razones principales: Para corregir las desproporciones de la muestra que fueron introducidas a propósito (en el caso de CF y GBA, la sobrerepresentación del NSE BC1C2 y la infrarepresentación del NSE D1D2). Para corregir aquellas pequeñas desproporciones no deseadas que posee la muestra (ya sea por efecto de las desproporciones que el panel posee en su estructura, y/o por efecto de problemas en la colecta y/o la exclusión de hogares en el control de calidad). Para poder extender los resultados de la muestra a las magnitudes del universo, y estimar así la audiencia de la población 99 . Para efectuar esta operación, el Telepanel utiliza el sistema marginal de ponderación -rim weighting-, el más utilizado en el mundo, que reemplaza al sistema celular de ponderación -cell weighting-, que era el que utilizaba el anterior programa de producción de IBOPE. Descripto por primera vez en 1940 por Edwards Deming y Frederick Stephan 100 , el sistema marginal de ponderación lo que hace es ajustar el peso muestral de una serie de variables a su peso en el universo. Por ejemplo, si los grupos de edad de la muestra deben ser ponderados para que se ajusten a su distribución en el universo, en el proceso de ponderación la variable grupo de edad será una de las variables marginales. Para efectuar el ajuste, se sigue un proceso secuencial, de varias etapas, en las que progresivamente se va balanceando la muestra a los pesos que las variables marginales poseen en el universo. En cada etapa se calculan nuevos pesos, que sirven de base de cálculo para la próxima. En primer lugar, se ajusta la muestra al peso de la primera variable marginal, calculando los factores de ponderación correspondientes. Esa muestra ajustada es luego reajustada al peso de la segunda variable marginal, calculando nuevos factores de ponderación. Tanto los valores de muestra ajustada como los factores de ponderación 99 En lugar de hablar de una ponderación para esta operación, algunos autores hablan de la aplicación de un factor de elevación. 100 Edwards Deming y Frederick Stephan, “On a least squares adjustment of a sampled frequency table when the expected marginal totals are known”, Annals of Mathematical Statistics, vol. 11, 1940, págs. 427 a 444. sirven a su vez de insumo para efectuar un nuevo ajuste de acuerdo al peso de la tercera variable marginal, y así sucesivamente hasta que la muestra es ajustada con respecto a todas las variables marginales definidas. Dar una vuelta completa a todas las variables marginales es conocido como una iteración. Concluida la primera iteración, es preciso comprobar si es necesario efectuar una segunda iteración, o si el proceso debe detenerse, dando como válidos los factores de ponderación obtenidos. Para ello, debe comprobarse si un factor llamado raíz cuadrada media (root mean square) supera o no el 0,5% del tamaño de la muestra efectiva. Si es inferior, no se necesita efectuar una nueva iteración. Por el contrario, si es superior, se debe efectuar una segunda iteración, es decir, dar una nueva vuelta completa a todas las variables marginales definidas, utilizando los factores de ponderación obtenidos tras la primera iteración como insumos para re-ajustar de acuerdo a la primera variable marginal. Generalmente, el balanceo de la muestra a los valores que las variables marginales definidas adquieren en el universo se produce tras una pequeña cantidad de iteraciones. De todas formas, por convención se establece que el proceso debe detenerse si tras 12 iteraciones no se consigue que la raíz cuadrada media sea inferior al 0,5% de la muestra efectiva. Al momento de implementar este sistema en la medición de CF y GBA, uno de los debates técnicos centrales estuvo en determinar cuáles serían las variables a tener en cuenta para el proceso, y cuáles no. Según recuerda Molinari, “se hicieron pruebas con distintos lotes de variables, y al fin se consensuó el lote que conseguía los pesos más parejos”. La ventaja del sistema marginal de ponderación sobre el anterior sistema celular es que mientras que este último requiere conocer las características del universo para la combinación completa de estratos entre todas las variables, el sistema marginal sólo requiere conocer la distribución de cada estrato en cada variable por separado. En el sistema celular, si por ejemplo se desease ponderar de acuerdo a 8 variables, cada una con 4 alternativas o estratos en su interior, se deberían controlar 65536 celdas (48), una cantidad que excede la capacidad de cualquier panel operativo de people meters. Por el contrario, en el sistema marginal se puede utilizar un gran número de variables 101 , porque sólo se requiere conocer la distribución de cada estrato al interior de cada variable por separado, por ejemplo, dentro de NSE conocer la distribución de BC1C2, C3 y D1D2, dentro de sexo la distribución de hombre y mujer, etcétera, pero no la distribución de varones BC1C2, es decir, sin combinar estratos de distintas variables. Esto significa que los componentes de las variables marginales tendrán bases muestrales amplias, que se mantendrán día a día, de modo que los pesos para cada miembro del panel tenderán a ser similares con el correr del tiempo 102 . Por estos motivos, el sistema marginal de ponderación es el más apropiado para los paneles de people meters. Ponderada ya la muestra, el Telepanel inicia el proceso de cálculo de la audiencia para cada minuto. Como se mencionó en el apartado 12.6., si bien los people meter DIB4, Eurometer y Mediameter trabajan a eventos, mediante un programa informático se los hace trabajar al minuto, es decir, simulando la apertura de una ventana cada 60 segundos y 101 Con la consiguiente ventaja para los usuarios de datos desagregados. A diferencia de lo que ocurría con el sistema celular de IBOPE, en el que “había pocos hogares que tenían mucho peso”, según recuerda Molinari. 102 321 322 asignando lo allí registrado a todo ese minuto, de modo que se los hace trabajar de la misma manera que el DIB2. Ese programa es el Telepanel: para explicarlo de forma entendible, lo que hace es tomar los eventos registrados con una precisión de horas, minutos y segundos, y superponerlos a una grilla dividida en minutos. El programa asigna como audiencia para cada minuto la registrada en uno de los segundos de cada minuto -siempre el mismo-, simulando de esta manera la forma de trabajar de los DIB2. En definitiva, lo que IBOPE aplica sobre sus audímetros a eventos para fijar un criterio de asignación de audiencias a cada minuto es una simulación del modo de trabajar de los audímetros al minuto. La curva de sintonía se reconstruye con un muestreo que se ejecuta minuto a minuto: en el DIB2, directamente; en el DIB4, el Eurometer y el Mediameter, de manera indirecta a través del Telepanel. Obtenido el número y tipo de audiencia que consiguió cada frecuencia o estado del televisor en cada minuto del día, el Telepanel prepara los distintos archivos de trabajo que alimentan a los a los programas de lectura de datos, como el TV Data y el TeleReport. En ese momento, entra en acción la información que prepara la empresa Monitor de Medios Publicitarios, del Grupo IBOPE, que sirve para que el Telepanel pueda identificar a qué canal, programa y/o tanda publicitaria corresponde la sintonía registrada por los people meters en cada minuto. La tarea de Monitor consiste en grabar todo lo que se emite por televisión las 24 horas, y registrar con precisión el minuto de apertura y de cierre tanto de la programación de cada canal, como de cada programa, y de cada tanda publicitaria que se emite. Cada uno de esos eventos es codificado, para que después el Telepanel pueda identificarlos de manera automática. De esta forma, el valor de apertura - cierre de la programación de cada canal, de cada programa y de cada tanda publicitaria, está dado por el tiempo comprendido entre el minuto en que se detecta el código de apertura, y el minuto en que se detecta el código de cierre. Estos son los horarios que se tienen en cuenta para calcular la audiencia media de cada emisión. Una cuestión particular se produce cuando el Telepanel debe determinar qué parte de la transmisión en una frecuencia corresponde a la programación de un canal, y qué parte corresponde a la señal que, tras el horario de cierre del canal, se emite por la misma frecuencia. Es el caso de las señales de televenta que se emiten cuando los canales abiertos no tienen programación, o en su momento el de la señal comercial-educativa Form@r, que se emitía tras el cierre de Canal 9. En estos casos, según determinó la CCMA, la apertura y el cierre de esas emisiones deben estar separadas de la programación del canal en que se emiten “por al menos 15 minutos de barras a color o la señal del canal sin audio”, según informa Esteves 103 . “Si esto ocurre, Monitor informa una doble apertura y cierre del canal: abre Canal 9, cierra Canal 9, espacio en blanco, abre Canal 9, cierra Canal 9. Nuestro software, en automático, toma el segmento mayor como el correspondiente al Canal 9. Si por alguna casualidad, la programación de Canal 9 durase menos de lo que dura Form@r, IBOPE daría 103 Ver entrevista en Anexo I. como apertura - cierre de Canal 9 la programación de Form@r, pero que durase más sería algo ridículo”, explica Esteves. Los programas informáticos de IBOPE informan de todos modos ambas audiencias, pero por separado. El gerente comercial de IBOPE indica que eso fue acordado con la CCMA, de modo que la audiencia de las señales que se emiten en las frecuencias de los canales “se está informando aparte, con su valor de rating, pero no formando parte de la apertura - cierre del canal” 104 . En el caso de la reproducción de películas de video o el uso de consolas de videojuegos en los televisores, los people meters codifican esa visión como “otros”, de modo que al momento de procesar la audiencia, el Telepanel reconoce el código y asigna esa audiencia al canal “otros”, sin discriminar desde luego si corresponde al uso de una consola de juegos o de una videograbadora, y menos si se está grabando o reproduciendo. En lo que respecta a los panelistas que se ausentan del hogar por vacaciones, en el procesamiento de datos no se introduce ninguna variante: no son excluidos temporalmente de la muestra, porque eso sería suponer que el comportamiento televisivo de los panelistas es igual durante las vacaciones que cuando están en sus hogares, cosa que seguro no es cierta. De esta forma, frente a los panelistas que se van de vacaciones los people meters registran automáticamente su falta de consumo, es decir, el apagado de los televisores o la no identificación de los panelistas que están ausentes 105 . 12.8.2. La información y los programas que IBOPE vende al mercado. La información sobre audiencias que IBOPE vende al mercado está compuesta por los archivos de trabajo que el Telepanel elabora. Estos archivos contienen la base de datos fundamental del sistema de medición: la estimación de cuántos espectadores y de qué tipo miran cada canal en cada minuto de cada día. Según sea el servicio contratado por los clientes, tendrán acceso a mayor o menor información. Cada servicio tiene un precio estándar 106 , igual para todos los clientes, sea cual sea su tamaño y facturación en el mercado. 104 Según detalla Esteves, “en su momento los canales nos pidieron que no incluyéramos a esas señales dentro de su apertura - cierre, porque eran programas de bajo rating que les tiraban abajo su media de audiencia. Nosotros lo que hicimos fue trasladar el tema a la CCMA, para que ellos decidieran qué hacer, y esto es lo que han dispuesto”. 105 Esto no significa que no sea importante que los panelistas informen si todos o algún miembro del hogar sale de vacaciones. Si no lo hacen, obligan a IBOPE a todo un trabajo de verificación del listado de nil viewing: “te encontrás que un día no tiene consumo, al otro tampoco, al tercer día llamás a ver qué pasa y no encontrás a nadie, entonces en principio lo das como de vacaciones, pero después hay que confirmar que realmente hayan estado de vacaciones, todo un trabajo”, explica Esteves (ver entrevista en Anexo I). Por este motivo es que si algún hogar no informa de la partida de vacaciones de uno o todos sus integrantes, se le aplican deméritos. 106 Un servicio puede ser, por ejemplo, audiencia de televisión en CF y GBA; otro puede ser audiencia de televisión en el interior; otro audiencia de radio, etcétera. Cada uno de estos módulos tiene un precio, de modo que el costo total del servicio contratado está en función de la información que se compra. De todas formas, al interior del módulo audiencia de televisión en CF y GBA -que es el tema de esta tesina- no hay distintas opciones de contratación en lo que a acceso a información se refiere. Sí hay opciones en los tipos de softwares a utilizar para leer y relacionar esa información. 323 324 Para presentar de forma entendible y aprovechable los datos contenidos en esos archivos, IBOPE cuenta con distintos programas informáticos y productos que oferta al mercado. Por un lado, está la planilla Overnight, una especie de flash informativo que se publica todos los días aproximadamente a las 10 de la mañana, y que contiene datos provisorios de la audiencia televisiva correspondiente al día anterior. Por otro lado, IBOPE oferta dos programas de lectura de datos: el TV Data y el TeleReport. Ambos son programas que se alojan en las computadoras de los clientes, y que se nutren de distintos archivos preparados por el Telepanel. A partir de sus datos, permiten a los clientes calcular distintos indicadores, en diferentes unidades de tiempo y para distintos targets. Tanto el TV Data como el TeleReport trabajan sobre cifras definitivas de audiencia, que IBOPE no publica al día siguiente de recolectarlas de los hogares, sino 3 días después. Es decir que la audiencia de un lunes estará disponible para ser procesada por estos programas recién el jueves posterior. Como ya se explicó, las cifras de audiencia definitivas se calculan sobre un mayor número de hogares efectivos que las cifras provisorias de la planilla Overnight, porque IBOPE utiliza los días que median entre la colecta y la publicación para intentar recuperar los datos de aquellos hogares que no se pueden obtener en la colecta inicial. El servicio básico de IBOPE para la audiencia televisiva de CF y GBA incluye el acceso a dos de los productos detallados: la planilla Overnight, que informa la audiencia provisoria; y el TV Data, que informa la audiencia definitiva y homologada 107 . El TeleReport, por el contrario, es un programa que está a disposición del cliente que lo quiera comprar. A diferencia del TV Data, es un programa que permite efectuar las desagregaciones que el cliente quiera, más allá de los targets homologados por la CCMA. Si bien informa el número de unidades efectivas a partir de la cual se calcula cada dato, no impide visualizar ningún target, y tampoco incorpora ninguna alarma. Está a disposición de cada planificador enterarse de la base muestral con la que trabaja, y a su juicio evaluar si es suficiente o no lo es. Sobre la obligatoriedad o no de avisar cuando se trabaja con bases muestrales pequeñas o con targets no homologados, el Manual de Normas establece lo siguiente 108 : 107 “Todos los resultados que surgen de ratings o ‘shares’ calculados bajo las presentes Normas deben estar acompañados de su correspondiente base de cálculo”. Esto se está respetando a medias: se informa el número de unidades efectivas detrás de cada dato, pero no su error estadístico. “Los valores de ratings que se consideran confiables por esta Norma requieren de un mínimo de aproximadamente 25 personas en la desagregación máxima, difiriendo en uno o dos por encima y por debajo según los targets e hipótesis de encendido”. Este criterio la CCMA lo ha modificado. Permite desagregar hasta los targets homologados (es decir, por sexo, edad, NSE, y posesión o no de televisión por cable). Si en alguno de estos targets no se reúne el número mínimo de unidades efectivas, el TV Data lo informa al igual que informa la base muestral de cada cálculo, pero no da una alarma. 108 Op. cit., NES2, punto 6, pág. 12 de 12, o bien apartado 11.1.3.6. de este trabajo. “Por debajo de estas bases cuantitativas, los proveedores pueden presentar resultados de ratings pero deben aclarar en sus publicaciones que esos ratings no están cubiertos por las normas de la CCMA”. Como el criterio anterior se modificó, no se está aclarando. “Cada empresa está habilitada a presentar resultados solamente hasta el nivel de homologación por la que haya sido acreditada por la CCMA”. Esto se respeta en el TV Data, pero no en el TeleReport, pero a juicio de IBOPE está justificado porque el TeleReport es un programa que lo compra el cliente que lo desea, de modo que ya sabe a qué atenerse. La CCMA lo tolera: lo considera una cuestión entre la empresa y cada cliente. “Si la empresa hace públicos resultados para los cuales no recibió homologación, debe aclarar en todas sus publicaciones que los mismos no están cubiertos por los niveles de confiabilidad y márgenes de error fijados por la presente norma. Si la empresa omitiera reiteradas y manifiestamente esta expresa aclaración que sus informaciones sobre audiencias no están cubiertas por las Normas de la CCMA (hecho que se tendrá por suficientemente cumplido con tres publicaciones realizadas, sin importar el intervalo de tiempo que medie entre ellas y cualquiera sea el destinatario o finalidad de la publicación y/o comunicación) la empresa proveedora perderá la homologación recibida por la CCMA”. IBOPE hace públicos esos resultados sólo en el TeleReport, de modo que la CCMA no lo considera una falta. Como se aprecia, la modificación del criterio de las unidades efectivas mínimas afectó a otras normas que lo tomaban de base. Este criterio sufrió dos modificaciones: en un primer momento, en lugar de atarlo al número fijo de 25 personas detrás de cada dato, se vinculó su número al tamaño de las celdas del antiguo programa de producción, que ponderaba mediante un sistema celular. Más adelante, cuando IBOPE reemplazó a ese programa de producción e incorporó el Telepanel, se adoptó el sistema marginal de ponderación o rim weighting, de modo que se acabaron las celdas. El criterio de las unidades efectivas mínimas quedó entonces en un vacío. Para examinar la representatividad del panel respecto a distintos targets, lo que la CCMA dispuso es controlar el peso de los hogares y de los panelistas, es decir, que sea parejo y dentro de rangos aceptados. Sin embargo, de cara a los clientes de la información, la CCMA siguió haciendo uso del criterio de las unidades efectivas mínimas: Molinari afirma que la Cámara está recomendando que haya “al menos entre 30 y 50 personas detrás de cada target” 109 para poder confiar en el dato de audiencia que se lee, un criterio algo más exigente de lo era su definición original, que como se vio hablaba de un mínimo de 25 personas. Lo cierto es que la CCMA debe recurrir al criterio de las unidades efectivas mínimas de cara a los clientes porque ni en la planilla Overnight, ni en el TV Data, ni en el TeleReport, IBOPE informa el error muestral estadístico con el que trabaja, que es lo que según la CCMA debería hacer, publicando un informe diario o mensual que precise el error para los distintos niveles de rating. 109 Ver entrevista en Anexo I. Se recomiendan al menos 30 unidades efectivas porque, como se vio en el apartado 5.3.2.2, dedicado a explicar los postulados del teorema central del límite, “la aproximación a la distribución normal es mejor cuanto mayor es el tamaño de la muestra, a partir de 30 elementos”. 325 326 Teóricamente, el error muestral que se tolera es de ±5 %, con un nivel de confianza del 95%, pero “como IBOPE no garantiza un error muestral calculado, no puedo afirmar que estén trabajando con un 5%”, aclara Molinari. Si IBOPE respetase esto, se podría decir que de cada 100 muestras que se tomaran, en 95 de ellas las cifras de audiencia para los targets homologados son equivalentes a las que existen en el universo ±5%. Sin embargo, actualmente no se puede hacer esa afirmación. Antes de detallar las características salientes de cada uno de los 3 productos mencionados, decir que para determinar cuál es la audiencia de cada programa o de cada canal en un período de tiempo determinado, lo que IBOPE hace es calcular su audiencia media, a partir de la audiencia efectiva obtenida en cada uno de los minutos considerados. Con respecto a la audiencia de cada aviso publicitario, IBOPE no la informa por separado: para obtener una estimación, los clientes se deben guiar por la audiencia media de todas las tandas de cada programa -cosa que sí informa el TV Data-, o bien buscando la audiencia del minuto en que se emitió el anuncio. 12.8.2.1. La planilla Overnight. Como ya se adelantó, la planilla Overnight se publica todos los días hacia las 10 de la mañana, con datos provisorios acerca de las audiencias del día anterior. En realidad, la planilla Overnight no es una sola, sino que está compuesta por 4 cuadros diferentes 110 : 1. Audiencia total de hogares. Para cada uno de los 5 canales, se informa: - horario real de inicio y cierre de cada programa (se incluye su nombre) - rating medio en ese lapso - cobertura neta (rch%) en ese lapso. Discriminado cada 15 minutos 111 , desde las 6 hasta la 1:59 horas, se informa: - rating medio y share medio de cada canal (desde la apertura hasta el cierre de su programación) - rating medio total de la televisión abierta 112 - rating medio total de la televisión por cable 113 - rating medio total de otros 114 - encendido medio total 115 . 110 Ver Anexo II. Los cortes de 15 minutos que se informan están contados desde el minuto 00 de cada hora, y no cada 15 minutos de programa. Esto significa que si un programa empieza 5 minutos antes, en el último cuarto de hora existen 10 minutos de un programa y/o tanda, y 5 del siguiente. 112 Puede ser que este valor sea inferior a la suma de los ratings aislados de los canales, dado que un hogar puede estar sintonizando diferentes canales en un mismo momento. 113 Si bien emiten las 24 horas, se detalla sólo de 6 a 1:30. 114 Corresponde a la acumulación de ratings de videograbadoras o videojuegos. 115 Es la acumulación de los ratings de televisión abierta, cable y otros. Como en el caso del rating total de la televisión abierta, este valor puede ser inferior a las sumas aisladas de los ratings que componen el total encendido. 111 2. Audiencia total de individuos. Para cada uno de los 5 canales, se informa: - horario real de inicio y cierre de programas que no comienzan o cierran a horario - nombre de los programas emitidos - audiencia media real en miles - share medio real Discriminado cada 30 minutos 116 , desde las 6 hasta la 1:59 horas, se informa: - audiencia media (en miles) y share medio de la televisión abierta - audiencia media (en miles) y share medio de la televisión por cable - audiencia media total o TTV (en miles). 3. Audiencia media por bloques horarios. Para cada uno de los 5 canales, se informa: Para el día de la planilla: - rating medio de hogares por bloque horario 117 - share medio 118 de hogares por bloque horario - audiencia media de individuos (en miles) por bloque horario - share medio 119 de individuos por bloque horario - hora de apertura y de cierre de la programación. Del lunes al viernes de la semana correspondiente al día que se informa: - rating medio acumulado de hogares por bloque horario - share medio acumulado 120 de hogares por bloque horario - audiencia media acumulada de individuos (en miles) por bloque horario - share medio acumulado 121 de individuos por bloque horario. Del lunes al domingo de la semana correspondiente al día que se informa: - lo mismo que de lunes a viernes, pero hasta el domingo. Para toda la TV abierta, toda la TV por cable y todo el encendido, se informa: Para el día de la planilla: - rating medio de hogares por bloque horario - audiencia media de individuos (en miles) por bloque horario - share medio total 122 de individuos por bloque horario 123 . Del lunes al viernes de la semana correspondiente al día que se informa: - rating medio acumulado de hogares por bloque horario - audiencia media acumulada de individuos (en miles) por bloque horario - share medio total acumulado de individuos por bloque horario 124 . 116 Lo mismo que con los cuartos de hora, los cortes de 30 minutos que se informan están contados desde el minuto 00 de cada hora, y no cada 30 minutos de programa. 117 Los bloques horarios son siempre de 12:00 a 23:59 horas; de 12:00 a 15:59; de 16:00 a 19:59; de 20:00 a 23:59; y de apertura a cierre. 118 Sobre el total de audiencia hogares de televisión abierta. 119 Sobre el total de audiencia individuos de toda la televisión (abierta, cable y otros). 120 Idem para el día de la planilla. 121 Ibídem. 122 Sobre el total de audiencia individuos de toda la televisión (abierta, cable y otros). 123 No se informa para total encendido. 327 328 Del lunes al domingo de la semana correspondiente al día que se informa: - lo mismo que de lunes a viernes, pero hasta el domingo. 4. Audiencia de programas breves. Para cada canal, se informa: - nombre de cada programa - hora de inicio y de cierre de cada programa - rating medio de hogares en ese lapso - cobertura neta media de hogares (rchHH%) - audiencia media de individuos (en miles) - share medio de individuos. 12.8.2.2. El TV Data. El TV Data es el programa informático de consulta de audiencias y planificación que IBOPE lanza especialmente al mercado de las agencias y las centrales de medios, ya que, a diferencia del TeleReport, permite el cálculo de lo que en esta tesina se han llamado “indicadores relacionados con la rentabilidad”, es decir, aquellos que incorporan el uso de las tarifas publicitarias, algo indispensable para la planificación de medios. De alguna manera, se puede decir que el TV Data es el programa a través del cual se informan los datos oficiales de la medición de audiencias de IBOPE: se trata de datos definitivos a 72 horas (no provisionales como los de la planilla Overnight) y desagregados únicamente por aquellos targets que la CCMA homologa. Estos targets son: sexo, NSE, edad y posesión de televisión por cable, cada uno con las siguientes posibilidades en su interior: Sexo: - Masculino - Femenino NSE: - BC1C2 - C3 - D1D2 Edad: - 4 a 12 años - 13 a 19 - 20 a 34 - 35 a 49 - 50 a 75 - 75 y más 124 Ibidem. Posesión de televisión por cable: - Sí - No. De esta forma, existen 72 combinaciones diferentes de público objetivo homologadas por la CCMA (2·3·6·2 = 72), cada una con distintas combinaciones de sexo, NSE, edad y cable (p.e. mujeres, de NSE C3, entre 20 a 34 años, con cable). Estas 72 combinaciones sólo son válidas para el universo de personas, pero no para el de hogares, ya que éstos sólo se diferencian por su NSE y por la posesión o no de televisión por cable, pero no por su sexo ni por su edad. Una mirada rápida por el Manual de Normas revelará una contradicción entre, por un lado, el número de targets homologados a IBOPE, y por otro, el tamaño de su panel y el nivel de homologación que posee. Con un panel compuesto por 800 hogares, y una media de muestra efectiva de unos 710 hogares cada día, IBOPE cumple actualmente con los requisitos del nivel 3 de homologación del Manual, que solamente permite desagregar por sexo y NSE 125 . Si uno se guiara por lo estrictamente establecido en ese documento, IBOPE estaría actualmente no sólo desagregando dos targets no homologados -edad y posesión de televisión por cable, este último que ni siquiera existe en la clasificación del Manual- sino también desagregando estratos no contemplados en su interior 126 , de modo que, en total, estaría añadiendo nada menos que 68 nuevas combinaciones diferentes de público objetivo a las que se consiguen únicamente con sexo y la antigua definición de NSE 127 . Sin embargo, la CCMA ha homologado estos targets a IBOPE porque la empresa supera ampliamente las 604 unidades efectivas mínimas requeridas por el nivel 3, y porque además ha reemplazado el sistema celular de ponderación por uno marginal, con los beneficios en cuanto al balanceo de los pesos que ya se han mencionado. De esta manera, los niveles de homologación -de 1 a 4, este último con dos o tres etapas- tal como están establecidos en el Manual de Normas han caído en desuso. Con respecto a la inclusión de la posesión de televisión por cable entre los targets homologados, Molinari añade que se permitió su desagregación porque “es una variable muy importante en el ámbito televisivo, y sí o sí la metodología tenía que basarse en cómo está la muestra respecto a esa variable” 128 . De todas formas, se debe decir que, al parecer, en la CCMA están apareciendo dudas acerca de la conveniencia de homologar tantas desagregaciones. Según comenta José Quintana, el Comité de Usuarios de la Cámara estaría intentando que IBOPE reduzca las 125 De hecho formalmente IBOPE conserva el nivel 3 de homologación obtenido en la auditoría de homologación culminada en diciembre de 1999. 126 En NSE, se estaría agregando una nueva variable, ya que la definición original del Manual sólo contemplaba dos estratos (BC1C2 y C3D1D2), cosa que después se amplió a 3 (BC1C2, C3 y D1D2). Por su parte, en edades, variable en principio no homologada para el nivel 3, además se estarían añadiendo dos nuevos estratos, ya que en la definición del Manual sólo se diferenciaban 4 (6 a 12, 13 a 19, 20 a 49 y 50 a 75 años). 127 Dos opciones de sexo y dos de NSE, dan como resultado un total de 4 targets posibles. 128 Ver entrevista de diciembre de 2000 en Anexo I. 329 330 desagregaciones, porque la muestra es demasiado chica para soportar tantos targets con niveles de error aceptables 129 . Aclarados estos temas, se describirán ahora las posibilidades que ofrece el TV Data, un programa que permite efectuar: Consulta de audiencias. Generación de rankings por programas, tandas y bloques horarios. Consulta de los siguientes indicadores de audiencia: - Rating. - CPP (costo por punto de rating). - CPM (costo por miles). - Audiencia útil o índice de afinidad. - Composición: es el porcentaje que aporta la audiencia de un target a la audiencia total de un programa o segmento horario. Armado de Semanas Tipo. Es la pauta de una semana que se crea en base a un ranking de programas o bloques horarios, y se puede utilizar para proyectar las semanas que posea una campaña. Armado de Pautas Mensuales. Preevaluación y postevaluación de pautas tanto en TV abierta como en TV por cable. Módulo de Tarifas. Este módulo permite crear, modificar y aplicar tarifas a los diferentes informes disponibles en el sistema. Según el servicio que el cliente haya contratado, TV Data permite visualizar las audiencias no sólo de CF y GBA, sino también la de las distintas plazas medidas por IBOPE en Argentina, aún en el caso de aquellas ciudades que se miden con el método de la planilla de recepción, claro que en este caso las actualizaciones no se producen a diario. 12.8.2.3. El TeleReport. Desarrollado por Markdata, una empresa de origen portugués asociada a IBOPE, el TeleReport es un programa informático de análisis de la televisión orientado principalmente al sector de los medios (canales, productoras), aunque también lo utilizan las agencias de publicidad y las centrales 130 . A grandes rasgos, se trata de un programa que permite analizar en profundidad el desempeño de los programas de televisión abierta y de cable, y el comportamiento de la audiencia. Guiándose por diferentes criterios de relación de datos, el TeleReport pone a disposición de los clientes variedad de indicadores, sobre los que se puede aplicar cualquier filtro de canales, franjas horarias, programas, variables y targets. De esta manera, permite trabajar tanto con datos agregados (audiencia precalculada para los targets homologados) como con datos desagregados, creando nuevos targets y obteniendo detalles por individuo (audiencia minuto a minuto para cada individuo). 129 130 Ver entrevista en Anexo I. Si bien, como ya se dijo, no permite el cálculo de indicadores con tarifas publicitarias. Si en el TV Data se informaban sólo los targets homologados por la CCMA, en el TeleReport se va más allá y se permite abrir los targets que el cliente desea, incluso aperturas en las que quedan muy pocas unidades efectivas del panel. Por este motivo, Esteves señala que “a medida que se segmenta más y más, va quedando una muestra menor, con lo cual el error estándar crece”, de modo que “en esto interviene la responsabilidad individual de cada agencia, de hasta dónde segmentar, cuál es el límite” 131 . Molinari agrega: “con el TeleReport se puede hacer cualquier tipo de desagregación, aperturas en las que quedan 2 individuos, entonces es responsabilidad del usuario tener conocimientos suficientes y no ser un autómata” 132 . Los análisis que permite llevar adelante son los siguientes: Parrilla de programación. Tabla de programación: - Radiografía de programas. - Análisis minuto a minuto. Análisis individuales: - Cobertura y frecuencia. - Duplicación. - Asiduidad. - Espectadores según consumo (Grande, Medio y Pequeño). Estadísticas de difusión. Curvas de audiencia. Para efectuar estos análisis, el TeleReport pone a disposición de los clientes distintos indicadores 133 : Share de emisión del evento (Bsh %): expresa la porción de tiempo que representa un evento sobre el total del canal. Índice de saturación (Sat %). Rating medio (Rat %). Cobertura neta (Rch %). Encendido (Tvr %). Share (Shr %). Minutos vistos o tiempo medio por telespectador (Ats #). Tiempo medio por individuo (Atv #): es el tiempo medio en minutos que invierte cada individuo en seguir un evento. Índice de fidelidad (Fid %). Índice de afinidad (Aff %). Adhesión o reparto (Adh %): mide en porcentaje la proporción de audiencia que aporta un target sobre la audiencia total de un evento. 131 132 133 Ver entrevista en Anexo I. Ibidem. Sólo se explica el significado de aquellos indicadores que no se incluyen en el apartado 7.2. de esta tesina. 331 332 Índice de aportación al canal o participación de recepción (Rsh %). Coeficiente alfa (Alp %): es el índice que mide la eficiencia de un programa en términos de rating respecto al rating del canal. Índice de aprovechamiento genérico o coeficiente beta (Bet %): es el índice que mide la eficiencia de un programa en términos de share respecto al share del canal. 12.9. Controles internos de IBOPE. Además de los controles efectuados a partir de los informes del Telepanel, y de la auditoría permanente que efectúa la CCMA, IBOPE lleva adelante una serie de controles internos de calidad, algunos de los cuales aquí se detallan.. Como ya se adelantó en el apartado 12.4.1., el personal técnico de IBOPE visita los hogares del panel al menos una vez cada 2 meses 134 , para revisar el correcto funcionamiento de los equipos, pero también para tomar nota de los cambios en las características sociodemográficas que puedan haberse producido. Además, la empresa efectúa todos los meses un análisis estadístico sobre el equilibrio de las distintas variables del panel, y lo envía a la CCMA para que lo auditen. A este respecto, Molinari explica que si en un mes se detecta que una variable no está proporcionada, “se supone que al otro mes se tienen que incorporar o cambiar hogares para que esa variable se proporcione”. De todas formas, Molinari advierte que proporcionar el panel “no es fácil” y que “siempre hay algún ajuste que hacer” 135 . Por último, la estadística de IBOPE, Mariana Herrero, asegura que la empresa efectúa diariamente controles telefónicos coincidentales, en los que se supervisa a los hogares y se pregunta el canal de televisión que están mirando en ese momento, para compararlo luego con los datos que arrojan los people meters 136 . 134 La CCMA establece que la empresa medidora debe dar una vuelta completa al panel en su propio domicilio cada 3 meses como máximo. 135 Ver entrevista en Anexo I. 136 Ibidem. 13. Los planes de IBOPE para el futuro. 13.1. Planes en CF y GBA. Conseguido a comienzos de 2001 un panel de 800 hogares en CF y GBA, el proyecto de IBOPE para finales de ese año era aumentarlo hasta 910 hogares, de modo de poder cumplir con el nivel 4 de homologación, que el Manual de Normas establece en un mínimo de 816 hogares efectivos. Según comentaba al diario La Nación 1 la directora general de IBOPE Argentina, Antonella Frediani, para cumplir con el plan la empresa tenía previsto efectuar una inversión total de 2 millones de dólares, que incluía un rediseño de la muestra. En ese caso, el consiguiente aumento en las tarifas de IBOPE ya había sido consensuado por la empresa y el mercado a través de la CCMA. Sin embargo, la profunda crisis de la economía argentina de los años 2001 y 2002 llevó a paralizar el proyecto. Los factores que más lo afectaron se podrían resumir en una combinación de: alta morosidad en el cobro de las mediciones vendidas; caída en el número de clientes; y encarecimiento de los people meters requeridos para agrandar el panel (fabricados en Brasil) por los efectos de la profunda devaluación del peso. Así es que según el ex tesorero y actual colaborador de la CCMA, José Quintana, “por el momento no hay plan establecido ni discutido para el aumento en el tamaño del panel” 2 . Como plan a futuro, que podría aplicarse a la medición en CF y GBA, se puede mencionar la actual tarea que IBOPE está llevando adelante para desarrollar un people meter capaz de registrar la televisión satelital, que actualmente no se puede registrar con los DIB, de modo que es excluida del panel. Según adelanta Esteves 3 , en este ámbito IBOPE está trabajando en dos frentes: por un lado, en Brasil está avanzando sobre el desarrollo de un nuevo people meter capaz de registrarla; por otro, IBOPE Argentina ha comenzado un testeo técnico de un people meter DIB4 500, para ver la manera de adaptarlo para medir televisión satelital. De todas formas, Esteves aclara que no hay previsiones de cuándo podría implementarse: “en tanto y en cuanto demos en la tecla, no sabemos cuándo, comenzaremos a incorporar hogares con televisión satelital”, señala. El problema para medir el consumo de esa televisión es que no sólo cuenta con la dificultad de ofrecer muchos canales, sino que además son de tipo diferente a los tradicionales, porque incluyen canales sólo de audio, y otros con televisión a la carta. En ambos casos, Esteves explica que se trata de una cuestión de códigos, y de ver cómo se agrupa y se abre. “Para empezar, debería haber capacidad técnica para grabar toda esa información en los people meters, y después ver cómo quiere el mercado la información, abierta o agrupada”, detalla. 1 “IBOPE lanza una nueva medición del rating”, La Nación, Sección Cultura, Buenos Aires, 21-3- 2001. 2 3 Ver entrevista en Anexo I. Ibidem. 333 Una opción podría ser, en opinión de Esteves, codificar a los canales de audio e informar su audiencia dentro de la categoría “otros canales de audio”. Otra opción, más dificultosa, sería detallar la audiencia de cada uno por separado. Si como se aprecia en la medición de CF y GBA no hay mucho por decir en lo que respecta a planes futuros de IBOPE, en la medición del interior de Argentina sucede otra cosa: el plan se orienta hacia la elaboración de una medición nacional, integrada en una base de datos única. 13.2. Hacia una medición nacional con people meters. Al analizar la posibilidad de encarar una medición nacional con people meters en Argentina, debe hacerse referencia antes que nada a uno de los factores que probablemente más hayan influenciado para que el mercado no la demandara antes: la prohibición que sobre el territorio nacional existe para establecer cadenas nacionales de televisión privada, prohibición que si bien no ha sido respetada estrictamente, sí ha bastado para que, en el mercado publicitario, cada plaza se paute por separado. La referencia a esta prohibición surge del artículo 68 de la todavía vigente Ley de Radiodifusión 22285, del año 1980, en donde se establece que “no podrán constituirse redes privadas permanentes”. Sin embargo, en 1991 el decreto reglamentario 1771 aprovechó la parte del artículo 68 que dice “no obstante, para la emisión de programas de interés general el Comité Federal de Radiodifusión podrá conceder autorización para constituir redes transitorias” y estableció que “los licenciatarios de los servicios podrán celebrar convenios de programación para realizar transmisiones integrando una red de programación”, siempre que se mantengan los derechos de publicidad de cada emisora, y las estaciones afiliadas originen un 50% de emisión diaria, entre otras condiciones. Antes de este decreto, los canales 9 11 y 13 ya habían comenzado a transmitir su señal por satélite de forma codificada, afianzando el rol de los canales del interior como cabeceras de una red de televisión abierta prohibida por ley. De esta manera, la situación en la que quedó el sistema actual es que mientras la programación de los canales privados de CF sí es transmitida totalmente en cadena vía satélite (cubriendo hasta un 50% del tiempo de pantalla del canal afiliado), la publicidad se contrata para cada plaza por separado. Esto no significa que un anunciante no pueda contratar publicidad para varias o todas las plazas, lo puede hacer, pero los canales privados de CF sólo percibirán ingresos directos por su audiencia local 4 , motivo por el cual no les interesa tanto una medición nacional. Sin embargo, varios tipos de publicidad pudieron superar a partir del decreto 1771 la limitación a las cadenas nacionales privadas. El decreto eliminó una restricción muy importante para el mercado publicitario que estaba en la Ley: aquella que prohibía incluir en los programas, ya sea de forma directa o indirecta, promoción o publicidad. De esta forma, se habilitó no sólo la emisión, sino también la transmisión en cadena de sobreimpresiones, auspicios activos y pasivos, presentaciones internas, emplazamientos de 4 Según el decreto, los canales afiliados a la red deben mantener todos los derechos sobre la publicidad que emitan en su área de cobertura. Los canales cabecera no pueden incluir publicidad en esas emisiones, y los afiliados no pueden delegar la explotación comercial de sus espacios de publicidad, ni el cobro de sus abonos. 334 productos y programas de televenta 5 . En definitiva, aquellas formas de publicidad que comúnmente se las conoce como chivos 6 . A pesar de su creciente valor publicitario, este tipo de publicidad no tuvo la importancia económica suficiente como para justificar el precio de una medición nacional. De todas formas, existen una serie de factores que están tendiendo hacia el armado de una medición de audiencias nacional. Desde el punto de vista legal, llegará un momento en que finalmente algún Congreso Nacional se decida -quiera decidir, o lo dejen decidir- a modificar la Ley 22285. El último anteproyecto, que en el año 2000 se intentó impulsar desde el COMFER intervenido por Gustavo López -bajo el gobierno de Fernando De la Rua- autoriza claramente en su capítulo 6º la existencia de cadenas de televisión privada permanentes, tanto nacionales como regionales. Si se aprobara una Ley en este sentido, la estadística de Canal 13, Beatríz Blua, reflexiona 7 que la pauta de los canales privados de CF se vería en todos los mercados a los que llegase la cadena, de forma que los canales necesitarían datos precisos acerca de la audiencia en todos esos mercados, para poder negociar el precio del segundo en función de la audiencia real 8 . Ante esta situación, es probable que los canales privados demandasen una medición nacional con people meters, y estuviesen dispuestos a pagar el costo de ese servicio. Esteves coincide con este diagnóstico, y señala: los planes de IBOPE “tienen que ver siempre con los deseos del mercado”, más allá de dónde provengan, si es de una ley o no. “Es decir, si el mercado desease realmente una medición con people meters en cualquier otra localidad, y nos impulsasen a poner los audímetros allí, seguramente habría contratos con los clientes que respaldasen esa inversión. Nuestra vocación sería tener people meters desde La Quiaca a Tierra del Fuego, y armar una medición absolutamente nacional de televisión, con 45.000 hogares con people meters y un error estándar muy pequeño. Ahora, eso lo tiene que pagar el mercado”, explica. De todas formas, aclara que para llevar adelante una medición nacional no es necesario que desde un punto de vista técnico existan cadenas nacionales, es decir, que con el funcionamiento actual ya se podría ejecutar esa medición, porque “si en las distintas localidades donde hay medición con people meters se emite una misma señal, en el mismo horario y con la misma programación, se puede entonces obtener un número único”, con una base de datos que “sería la suma de las poblaciones involucradas, y un rating que estaría en referencia a esa base”. En todo caso, sería tarea de Monitor el tomar nota de cómo se produce la emisión en las plazas del interior. Dicho todo esto, hay que señalar que la actual medición de IBOPE en el interior está avanzando en el sentido de una medición nacional. Actualmente, la empresa está midiendo las ciudades de Córdoba, Rosario y Mendoza con 3 paneles de people meters, cada uno con 5 Acerca de las definiciones de estos tipo de publicidad, ver apartado 3.1.2.2. de este trabajo. La importancia relativa que fue adquiriendo la publicidad no convencional obligó a la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad a informar por separado acerca de su inversión. 7 Ver entrevista en Anexo I. 8 Esto es justamente lo que actualmente no puede hacer Canal 7, que al ser público está habilitado a funcionar en cadena, y de hecho lo hace, pero no cuenta con una medición nacional. 6 335 167 hogares, totalizando 501 9 . Además, el Telepanel está procesando conjuntamente la medición con people meters de Córdoba, Rosario y Mendoza, con la de CF y GBA. Por su parte, Mar del Plata, Gran Tucumán, Santa Fe/Paraná, Bahía Blanca y el Alto Valle del Río Negro (Neuquén, Cipoletti, General Roca) continúan siendo medidas con diferentes muestras rotativas de 640 hogares, que duran un mes y utilizan el diario de recepción como instrumento de recogida de datos 10 . Sin embargo, si no hubiera sido por la crisis económica, probablemente la situación de hoy día sería otra. Según publicó la revista Radio & Televisión Americana en su edición electrónica de mayo de 2001 11 , el plan de IBOPE era instalar people meters en un total de 867 hogares de Córdoba, Rosario, Mendoza, La Plata, Mar del Plata y Bahía Blanca, entre otras ciudades 12 , llegando a medir de esa forma el consumo de 22 millones de argentinos, el 67% de la población mayor de 4 años. Tras ello, la idea era pedir a la CCMA que homologara la medición con people meters en el interior. Si bien el Manual de Normas es de aplicación únicamente en CF y GBA, Llamazares señala que “desde el punto de vista teórico, hay muchísimas cosas que son de aplicación a cualquier ciudad” 13 , de modo que la CCMA estaría en condiciones de llevar adelante en el corto plazo una auditoría de homologación para la medición en el interior. Si el plan de expansión se hubiera ejecutado, se hubiera solucionado la que es “una de las preocupaciones constantes de la CCMA” según Llamzares 14 : poder homologar las mediciones del interior. Como ya se ha adelantado, finalmente el plan se implementó en Córdoba, Mendoza y Rosario, pero no en las otras ciudades, y sin contar con la homologación de la CCMA. 9 Ninguna de esas mediciones está homologada por la CCMA. Estas mediciones tampoco están homologadas por la CCMA. 11 Radio & Televisión Americana, “Homologarán las mediciones de radio”, www.rt-a.com, número 59, mayo de 2001. 12 Esas otras ciudades podrían incluir a Río Cuarto, San Rafael y Santa Fe (según entrevista a Juan Lllamazares, ver Anexo I) y también a San Juan (según declaraciones de Carlos Esteves a la revista Radio & Televisión Americana, “Ahora IBOPE busca mejorar las mediciones”, www.rt-a.com, número 57, febrero de 2001). 13 Ver entrevista de noviembre de 2000 en Anexo I. 14 Ibidem. 10 336 14. Estándares internacionales mínimos para la medición de audiencias. 14.1. Contexto. El proceso de retirada paulatina del Estado de la televisión en gran parte de los países del mundo ha estimulado la expansión de una dinámica económica y de mercado que implica el debilitamiento de las fronteras que definieron en una época a las televisiones y sus sistemas nacionales, para avanzar hacia la globalización del audiovisual, entendida como estrategia mundial volcada hacia un mercado mundial 1 . A esta realidad, se le añade el gran crecimiento que en los últimos años ha tenido la televisión por cable y satelital, en cuyas grillas de canales y programas se mezclan producciones de distintos orígenes, e incluso canales que transmiten en otros mercados las pautas publicitarias de origen, no sólo aquellas que se insertan en el propio programa -léase chivos-, sino también las que se ubican en los cortes publicitarios. En esta convivencia entre la televisión abierta y la de pago, la primera queda orientada principalmente hacia los gustos nacionales, mientras que la segunda se inclina cada vez más hacia lo internacional, con preponderancia de los formatos televisivos más globalizados, como el deporte, la música, el documental, la ficción, el género infantil y la información internacional. Sin embargo, en la televisión abierta de CF y GBA la dimensión internacional tiene su impronta: a la tradicional compra de enlatados, se agrega la cada vez más frecuente importación de formatos de programas extranjeros, mientras que, por otra parte, cada vez más se exportan formatos o programas hechos en Argentina, de manera que los modelos tienden a homogeneizarse. Poco a poco se va estableciendo un modelo televisivo que excede lo nacional, uniformando no sólo estándares técnicos, sino también la programación e incluso la publicidad, si bien persisten regulaciones de protección de las industrias publicitarias nacionales y regionales. De todas formas, no deja de perfilarse una tendencia hacia la planificación de pautas publicitarias internacionales. En este contexto, el anunciante multinacional debe ser capaz de comparar audiencias más allá de las fronteras nacionales, y cada vez más los productores de señales de cable y satelital van precisando una medida común sobre la audiencia que consiguen sus señales y programas en todos los mercados a los que llegan. En respuesta a esta demanda, IBOPE ha desarrollado una base pan-regional de audiencias de la televisión por cable -no satelital-, que abarca Argentina, Brasil, Chile y México, y que se consigue ponderando los ratings de cada mercado 2 . En esa base se permite desagregar por señal y por público objetivo, pero no por programa dentro de cada 1 Extraído de Bustamante, op. cit., pág. 27. Por ejemplo, en marzo de 2002 el canal Fox lideró la audiencia de canales de entretenimiento en los 4 mercados, con un rating medio de 0,53 puntos en Argentina, 0,37 en Brasil, 0,72 en Chile y 0,57 en México. IBOPE viene gestando esta base pan-regional desde 1997, cuando comenzó a informar semanalmente las audiencias que las señales internacionales de cable obtenían conjuntamente en México y Argentina. En 1998 incorporó a Brasil, y al año siguiente a Chile. Si bien desde ese entonces la empresa ha aumentado el tamaño de los paneles en cada país, en relación al número de canales que ofrece la televisión de pago no dejan de ser muy pocos hogares como para ofrecer cifras con márgenes de error aceptables. 2 337 señal, porque según explica Esteves “siempre hay cambios y el seguimiento de esto, para dar un servicio de calidad, requeriría un esfuerzo enorme” 3 . 14.2. Principales coincidencias y diferencias en la medición de audiencias de distintos países. Dentro del contexto descripto, la medición de audiencias televisivas en cada país del mundo ha ido adquiriendo rasgos comunes alrededor de los siguientes puntos: Se impone la existencia de un sólo sistema de medición por país, llevado adelante por una única empresa o asociación de empresas. Las grandes empresas multinacionales de medición tienden a agrupar sus operaciones nacionales en mercados televisivos relativamente definidos (en Latinoamérica, IBOPE; en Canadá, EEUU y Asia, Nielsen; en Europa y Asia, Sofres; en Australia y Reino Unido, ATR; etcétera). La medición tiende a estar abierta a un control profesional y continuo del mercado, mediante comités de usuarios “con capacidad, como mínimo, para incidir en las decisiones técnicas y de servicio de la operación de audimetría”, según apunta el investigador Carlos Lamas 4 . Sin embargo, persisten muchísimas diferencias de criterios y metodologías de medición, no sólo entre países, sino incluso al interior de las distintas plazas de cada país 5 . Como señala Jauset, actualmente “es difícil, por no decir imposible, comparar datos de audiencia procedentes de distintos países” 6 , incluso entre aquellos que, por ejemplo, forman parte de la Unión Europea, como afirman Casetti y Di Chio 7 . A grandes rasgos, se observan diferencias en: La definición de universo (divergencias en cuanto a edad mínima para integrar el panel, divergencias al considerar la edad mínima de los adultos). Los criterios de clasificación socio demográficos (grupos de edad, NSE, etc.). La definición y longitud del prime time. La existencia de audímetros al minuto y a eventos. Los tiempos de persistencia. La inclusión o exclusión de la audiencia durante vacaciones o fin de semana. 3 Ver entrevista en Anexo I. Lamas, Carlos, op. cit., pág. 3. 5 Como ya se vio, en Argentina la medición de IBOPE es un ejemplo claro: mientras que CF y GBA, Córdoba, Mendoza y Rosario se miden cada una con un panel distinto de people meters, Mar del Plata, Gran Tucumán, Santa Fe/Paraná, Bahía Blanca y el Alto Valle del Río Negro (Neuquén, Cipoletti, General Roca) se miden con diferentes muestras rotativas que duran un mes, utilizando el diario de recepción. 6 Op. cit., pág. 225. 7 A pesar de medir todos con paneles de people meters, cada nación mantiene características peculiares (población, mercado televisivo, formas de consumo, etc.) y además se plantean objetivos distintos de medición (op. cit., pág. 336). 4 338 La inclusión o exclusión del consumo de televisión que se efectúa en segundas viviendas de los panelistas. La contabilización o no de la reproducción de cintas de video televisivas (audiencia recuperada). Los criterios para que un individuo deba identificarse como espectador: en algunos países es suficiente estar presente en la habitación donde está el televisor (Dinamarca, Francia, Reino Unido), en otros el panelista debe ser capaz, además, de poder ver la televisión 8 (Finlandia), en otros, además de lo anterior, se le debe prestar atención (Argentina, Austria, Italia, España). El planteamiento de las investigaciones básicas sobre las que se funda la construcción del panel, es decir, los censos nacionales, sus actualizaciones, y principalmente los censos muestra. Por este motivo, antes de efectuar cualquier comparación, es imprescindible disponer de información precisa de cada uno de los criterios utilizados, ya que, cuando no existe una misma referencia, no es posible comparar científicamente los resultados obtenidos. Si bien como se ha visto persisten diferencias, al momento de efectuar auditorías en cada país no solamente se tienen en cuenta las normas fijadas por el mercado y el manual de procedimientos de cada empresa, sino que cada vez más adquieren relevancia una serie de normas internacionales generalmente aceptadas. 14.3. Los estándares internacionales. Hasta la década del 90, estos estándares no estuvieron expresados de manera formal en un documento de carácter internacional, sino que como máximo permanecieron en un ámbito nacional -el referente más importante es el de los EEUU 9 - o continental -en el caso europeo 10 -. 8 Se refiere a una situación o posición física, no a una actitud o predisposición psíquica. Según comenta Lamas (op. cit., pág. 6), las primeras normas del mundo sobre la medición de audiencias televisivas se elaboraron en los EEUU en 1954, cuando la Advertising Research Foundation publicó el documento “Recommended Standards for Radio and Television Audience Size Measurements” (Estándares recomendados para las mediciones del tamaño de la audiencia en radio y televisión). Más adelante, en 1964, en los EEUU se fundó el por entonces Broadcast Rating Council -desde 1982 llamado Electronic Media Rating Council (EMRC)-, publicando una serie de principios mínimos de calidad -sin recomendaciones metodológicas concretas- en un documento llamado “Minimum Standars for Electronic Media Research” (Estándares mínimos para la investigación de medios electrónicos), cuya última actualización data del año 1994. Además de estos documentos, Lamas señala la existencia en EEUU de otra norma, “Principles of Nationwide Television Audience Measurement”, (Principios para la medición nacional de audiencias televisivas) publicada en 1990 por CONTAM (Committee on National Television Audience Measurement), “una organización de control sobre los sistemas de medición, financiada y dirigida por los canales nacionales de televisión” (ídem). 10 En Europa las primeras tareas de recopilación y comparación de los sistemas de medición entre países se llevaron a cabo en el seno del GEAR (Group of European Audience Researchers), creado en 1967. En 1974, esta organización llevó adelante un inventario de los sistemas existentes, estudio que repitió en 1984. Cinco años después, la EBU (European Broadcasting Union) auspició un grupo de trabajo integrado por el GEAR y otras organizaciones europeas -además de la WFA (World Federation of Advertisers)- que en 9 339 Esta situación se modificó cuando al grupo europeo de trabajo en métodos de investigación de audiencias ARM (Audience Research Methods) Group, que en 1991 y 1993 había elaborado los libros azul y verde sobre la medición europea, se incorporaron dos organizaciones de América del Norte: la Canadian Advertising Research Foundation (CARF) y la Advertising Research Foundation (ARF), de los EEUU 11 , otorgándole un mayor carácter internacional 12 . Tras siete borradores y dos años de trabajo para lograr un consenso internacional 13 , el grupo ARM publicó en 1999 el documento “Hacia unas directrices internacionales para la medición de audiencias televisivas” 14 , con recomendaciones operativas dirigidas principalmente hacia los sistemas de medición con people meters, aunque también se incluyen referencias a la medición mediante diarios de recepción. Según se afirma en el documento 15 , los objetivos generales de estas directrices son: Establecer un consenso internacional sobre los métodos de investigación que deben usarse para proporcionar las estimaciones más válidas y fiables para el medio televisión 16 . 1991 publicó un manual titulado “Towards Development and Harmonization of Television Audience Measurement Systems in Europe” (Hacia el desarrollo y la armonización de los sistemas de medición de audiencias televisivas en Europa), conocido como el “libro azul”. Dos años después, este documento fue actualizado y ampliado con otro manual, conocido como el “libro verde”, que se publicó bajo el título “Towards Harmonization of Television Audience Measurement Systems” (Hacia una armonización de los sistemas de medición de audiencias televisivas). Por otra parte, según apunta Lamas (op. cit., pág. 7) en 1990 la EAAA (European Associalion of Advertising Agencies) creó por su cuenta un grupo de trabajo para exponer los puntos de vista de sus asociados sobre la medición de la televisión, del cual surgió en 1991 el documento "One Europe - One Media Currency” (Una Europa - Una moneda única para los medios). 11 Además, la internacional World Federation of Advertisers (WFA) siempre había pertenecido al grupo. 12 El grupo quedó entonces conformado por: European Broadcasting Union (EBU), en calidad de patrocinador y editor; European Associalion of Advertising Agencies (EAAA) (Asociación Europea de Agencias de Publicidad); European Group of Television Advertising (EGTA) (Grupo Europeo de Publicidad en Televisión); European Media Research Organizations (EMRO) (Organizaciones Europeas para la Investigación de Medios de Comunicación); Group of European Audience Researchers (GEAR) (Grupo de Investigadores Europeos de Audiencia); World Federation of Advertisers (WFA) (Federación Mundial de Anunciantes); European Society for Opinion & Marketing Research (ESOMAR) (Sociedad Europea para la Investigación de Opinión y Marketing); y Pan-European Television Research Group (PETV) (Grupo Paneuropeo de Investigación Televisiva), además de los ya mencionados Advertising Research Foundation (ARF) (Fundación para la Investigación en Publicidad), de los EEUU, y Canadian Advertising Research Foundation (CARF) (Fundación Canadiense de Investigación en Publicidad). Si bien ESOMAR figura como una organización europea, lo cierto es que es internacional, con 4000 miembros en 100 países, entre los que se incluyen Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela. En Argentina, son socios la AAM, la Cámara Argentina de Anunciantes, la Cámara de Empresas de Investigación de Mercados, y la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO). 13 Además de los integrantes del grupo ARM, se tuvieron en cuenta comentarios y sugerencias de los principales operadores de medición de audiencia del mundo, y se incorporaron perspectivas y experiencias de mediciones en América del Sur, Australia y varios países en vías de desarrollo. 14 Audience Research Methods (ARM) Group, Hacia unas directrices internacionales para la medición de audiencias televisivas, Ginebra, European Broadcasting Union, 1999. En inglés se editó bajo el título Global Guidelines for Television Audience Measurement, por ello a estas normas también se las conoce como GGTAM. 15 Op. cit., pág. 8. 340 Identificar y publicar las prácticas profesionales más adecuadas para el diseño y para los procedimientos operativos de la medición de audiencias televisivas. Identificar, y en la medida de lo posible desalentar, las prácticas que no se ajusten a las normas habituales avaladas por la experiencia. Sin embargo, se aceptan prácticas diferentes cuando no existan pruebas concluyentes de la superioridad de un enfoque determinado. Fomentar un compromiso por parte de todos los sectores de la comunidad de investigación televisiva con unas normas que permitan a todos los usuarios del medio obtener y cotejar datos de todo el mundo sobre una base comparable. Crear un foro continuo de investigación de carácter internacional, a fin de estimular la mejora de metodologías para obtener audiencias televisivas y presentar sus resultados, a la vista de los constantes cambios en la economía mundial, los mercados televisivos y las tecnologías de video. Con estos objetivos, el documento establece 10 principios básicos que se deben aplicar de modo general a la investigación de los medios de comunicación y, específicamente, a la medición de audiencias televisivas 17 : 1. Respuesta total a las necesidades del mercado. El sistema de medición de audiencias televisivas tiene que estar diseñado para cubrir todo el mercado televisivo del país o mercado en cuestión. Deberá satisfacer las necesidades de todas las categorías de usuarios de esta información. 2. Consultas efectivas con el sector. En todo momento debe tener lugar un proceso de consulta serio entre la empresa o empresas de investigación y todos los usuarios de la información sobre audiencias televisivas. En los países en que el sistema es gestionado por organismos conjuntos del sector, las consultas son inherentes a la estructura. En otros mercados son necesarias medidas específicas para garantizar que las consultas con la comunidad de usuarios sean sistemáticas y eficaces. Sea cual sea la estructura organizativa de cada mercado concreto, pueden y deben existir comités técnicos consultivos, con inclusión de representantes de todo el sector, a fin de garantizar un diálogo colectivo continuado con los clientes. 3. Transparencia total. Todos los detalles de los procedimientos metodológicos deben ser accesibles a todos los suscriptores. Así, el usuario podrá comprender y tener en cuenta los posibles compromisos que hayan sido necesarios en un mercado concreto donde el sistema no llega a alcanzar el ideal. 16 El documento aclara que por “válidas” se quiere decir que el sistema empleado para medir las audiencias televisivas mida realmente lo que pretende medir, mientras que por “fiables” se quiere decir que el sistema de medición debiera proporcionar resultados muy similares si se repitiese independientemente un cierto número de veces. 17 Op. cit., págs. 9 y 10. 341 4. Asignación óptima de recursos. Los recursos de investigación deben utilizarse eficazmente para satisfacer, de forma equilibrada, los requisitos asociados al tipo de decisiones que las direcciones comercial y editorial tienen que tomar a partir de la información recibida. 5. Método científico. Los métodos de investigación deben tener una base científica y ser sometidos a prueba. Es importante buscar la validez y la fiabilidad del sistema. Por validez del sistema se entiende que éste mide realmente lo que pretende medir. Por fiabilidad se entiende que el sistema proporcionaría resultados muy similares si se repitiera independientemente un cierto número de veces. 6. Prácticas de investigación óptimas. En la mayoría de los elementos de la recogida de datos y la presentación de resultados existe un procedimiento ideal que debe seguirse siempre que sea posible, aunque pueden existir circunstancias en las que sean aceptables otros procedimientos alternativos. En todo caso, siempre debe observarse rigurosamente el principio de transparencia total. 7. Control de calidad. Para cada elemento del trabajo de campo, de la recogida de datos, del proceso de los mismos y de la presentación de resultados deben seguirse unos procedimientos rigurosos y sistemáticos de control de calidad. En principio, se espera de los sistemas de medición de audiencias que cumplan todos los códigos de conducta internacionales relevantes (por ejemplo, en el caso de Europa, el Código de Conducta de ESOMAR). 8. Maximización de la respuesta. Las molestias para los encuestados deben reducirse al mínimo para lograr una tasa de respuesta elevada y un mínimo riesgo de sesgo a fin de conseguir una información válida y fiable. Igualmente debe respetarse en todo momento el derecho del encuestado a la intimidad y a la confidencialidad. 9. Igualdad de acceso. Para favorecer unas prácticas comerciales justas y equitativas, a todos los grupos de usuarios se les debe ofrecer las mismas condiciones y un precio justo para acceder a los datos de audiencia, con lo que se contribuye a: dar un carácter abierto a los propios sistemas de medición. crear unas condiciones de comercio equilibradas entre compradores y vendedores de espacios publicitarios. maximizar la explotación de unos datos cuya recogida ha sido relativamente costosa. 10. Experimentación metodológica. Se insta a las organizaciones de investigación a que sean innovadoras, y en particular a que lleven a cabo experimentos cuidadosamente controlados con procedimientos alternativos. En particular, deben llevar a cabo investigaciones sistemáticas periódicas 342 de las implicaciones que tienen sus sistemas la no respuesta y el error en las respuestas. Sus metodologías y resultados deberán estar totalmente documentados y estar disponibles para todos los grupos de usuarios. Sobre la base de estos principios básicos, el documento del ARM Group establece directrices para dos ámbitos principales en la medición de audiencias: La recogida de datos. Se detallan definiciones y prácticas óptimas de investigación en temas como el universo, el muestreo, el diseño y tamaño de la muestra, el censo muestra, el reclutamiento del panel, el mantenimiento y la renovación de la muestra, la definición de audiencia, los controles de calidad y la ponderación, entre otros aspectos. La presentación de resultados. Se proporciona una lista de control ordenada sobre los requisitos que deben satisfacer los informes de audiencia, recomendando formatos normalizados y definiciones comunes de los indicadores de audiencia. Por último, se agrega una pequeña reflexión acerca de los futuros medios visuales y la manera en que a partir de ellos se modificará la manera de consumir televisión, requiriendo por tanto nuevas convenciones y tecnología para medir ese nuevo consumo. 14.4. Normas comunes para América Latina. En América Latina no existe un organismo regional que aglutine a las organizaciones nacionales de control de las mediciones, al estilo de la EMRO en Europa. De todas formas, tampoco existen muchas instituciones de control de la medición de audiencias: en Argentina, está la CCMA; en Colombia, el Comité Intergremial Colombiano de Medición de Audiencia (CICMA) 18 ; en México, el Consejo de Investigación de Medios (CIM) 19 ; en Chile, la Comisión Técnica del People Meter 20 . 18 El CICMA es un organismo integrado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), la Asociación Nacional de Medios de Comunicación (ASOMEDIOS) y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP). En el año 1997 editó un documento llamado “Normas mínimas para la medición electrónica de audiencia de televisión en Colombia”. Desde ese entonces, una de las tareas del Comité es acreditar el cumplimiento de las normas a aquellas empresas de medición que superan las auditorías efectuadas por consultoras externas en nombre del CICMA. 19 El CIM está integrado por agencias, anunciantes, canales de televisión y la empresa medidora, que es IBOPE-AGB. La auditoría a IBOPE-AGB se encarga a la consultora internacional Erns & Young, y la financian los miembros del CIM, incluido el propio IBOPE-AGB. A partir de sus resultados, se sugieren los cambios y mejoras necesarios. 20 La Comisión Técnica del People Meter es el comité sectorial de usuarios del sistema de medición chileno. En un comienzo estaba integrada únicamente por los canales de televisión (se trataba por lo tanto de un Media Owner Committee), pero más adelante se agregaron los anunciantes y las agencias de publicidad. Esta Comisión es la encargada de llamar a licitación el sistema de medición de audiencia, y elegir a la empresa que lleva adelante la investigación. Cada dos años el contrato se renueva automáticamente, pero si la Comisión prefiere escuchar otras ofertas tiene la opción de llamar a una nueva licitación. Cuando la Comisión Técnica lo determina, contrata firmas consultoras externas que son las que efectúan la auditoría sobre la empresa, controlando el cumplimiento de todos los compromisos metodológicos adquiridos contractualmente. 343 En el resto de los países latinoamericanos, no existen todavía instituciones de control con una organización formal, o al menos, no hay noticias de que existan, según apunta Llamazares 21 . Al hecho de que el control de las mediciones de audiencia se halla en una fase inicial en la región, se le agrega que entre las instituciones mencionadas tampoco ha habido contactos. Llamazares reconoce la falencia: “la gente de España (AIMC) nos ha preguntado que cómo es que en Latinoamérica no existe una organización que nuclee a organismos similares de la región. La verdad que no nos hemos dedicado, debo hacer el mea culpa. He tenido algunos contactos en congresos internacionales, hemos charlado del tema, pero formalmente no nos hemos ocupado ni nosotros ni nadie de propiciar un encuentro o intercambiar información. Es una asignatura pendiente”, concluye. A pesar de no contar ni con normas mínimas comunes de control para el mercado latinoamericano ni con interacción entre los pocos organismos de control que existen, la medición en América Latina posee bastantes rasgos comunes, por dos causas principales: Los sistemas de medición en América Latina son mayoritariamente por cuenta propia 22 . En la mayor parte de los países latinoamericanos -especialmente los sudamericanos- la medición la lleva adelante la misma empresa: IBOPE, que posee operaciones en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, México, Panamá, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela 23 . Por este motivo, las diferencias tienden a diluirse: IBOPE aplica criterios similares en los países donde mide, siempre en función de la capacidad económica que cada mercado tiene para financiar una medición de mayor o de menor calidad, y teniendo en cuenta las demandas particulares de cada mercado. En palabras de Esteves, la medición en todos los países donde opera IBOPE tiende a poseer “los mismos criterios, iguales estándares de calidad y control, los mismos softwares 24 , los mismos sistemas de procesamiento y la misma metodología, es decir, el people meter” 25 . Frente a esta homogeneización en las mediciones en la región, sería conveniente que también se aplicasen criterios similares de control y que se intercambiasen experiencias, en pos de conseguir una medición regional que permita trabajar con una misma base de datos, respaldada con mediciones nacionales de similar nivel de calidad (todo lo que la capacidad económica de cada mercado permita). 21 En Brasil existe algo parecido a un organismo de control, pero no se han podido obtener detalles. Sobre las características de este modelo, ver el capítulo 8 de este trabajo. 23 En Chile, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Panamá y Perú, lo hace en asociación al grupo chileno Time Media. En México y Venezuela, en sociedad con AGB, y en Colombia, fusionado a la empresa de investigaciones Napoleón Franco y Compañía. 24 IBOPE emplea el TeleReport en todos los países donde opera, y el TV Data en varios de ellos. 25 Ver entrevista en Anexo I. 22 344 15. La nueva televisión y las futuras tecnologías de medición. Si bien la evolución futura de la industria de la comunicación está sometida a variables bastante impredecibles, en este apartado se describen algunas de las tendencias que actualmente se observan en la televisión analógica y digital. 15.1. Desarrollos de la televisión analógica. Antes de describir las posibilidades de la televisión digital, se comentarán algunas de las transformaciones que se han ido produciendo en la televisión analógica en la última década, generando nuevas formas de consumir la televisión y por lo tanto planteando nuevos desafíos a la medición de audiencias. 15.1.1. La masificación de la televisión por cable. Dentro de las transformaciones de la televisión analógica, la principal corresponde a la masificación de la televisión por cable 26 , que, combinada a la proliferación de televisores con control remoto, fragmentó considerablemente el consumo de televisión 27 . Esta situación ha planteado una gran dificultad económica a la medición de audiencias: la fragmentación reduce el nivel de audiencia de los canales individuales, de modo que si no se aumenta el tamaño de los paneles la precisión de las mediciones también se reduce. El problema es que aumentar el tamaño de los paneles en proporción a la magnitud de la fragmentación es muy caro. Si el análisis se centra sobre la televisión abierta de CF y GBA, la fragmentación no parecería ser tan grave. El número de canales se ha mantenido estable en 5, y no es probable que cambie; por otra parte, si bien la televisión por cable le quitó audiencia a la televisión abierta, la crisis económica argentina se la ha devuelto. Si, por el contrario, se analiza la medición de la televisión analógica por cable, allí sí existen problemas. Por un lado, en la televisión por cable los ingresos publicitarios se han hecho cada vez más importantes para su funcionamiento, de forma que la demanda de una medición precisa de la audiencia también ha aumentado 28 . Por otro, debido a la fragmentación, el nivel de audiencia de las señales es tan bajo que su error relativo es muy elevado. 26 Como ya se ha visto, la televisión por cable alcanza en CF y GBA al 67,7% de los hogares, según la estimación de la CCMA. 27 Una clasificación de las distintas formas de mirar la televisión se incluye en el apartado 3.1.1.6. de esta tesina. 28 Tradicionalmente, la televisión de pago en lugar de buscar la maximización de la audiencia y su fidelización permanente -como sucede en la televisión abierta publicitaria-, persigue la máxima satisfacción de los clientes y su conservación, y sólo secundariamente se ocupa de vender paquetes de audiencias específicas a los anunciantes. De esta forma, los indicadores básicos del negocio son la tasa de hogares conectados sobre el total de hogares con televisión, y la tasa de hogares abonados efectivamente sobre el total de hogares que están conectados. Sin embargo, la cada vez más importante captación simultánea de publicidad como fuente de financiamiento obliga a trabajar también con mediciones de audiencia precisas. 345 15.1.2. Los canales y eventos premium. La posibilidad de suscribirse a canales y eventos premium no habilitados en el abono básico es una de las nuevas modalidades de consumo introducida por la televisión por cable analógica: consiste en la existencia de ciertos canales y programas codificados, que la empresa proveedora decodifica si el cliente espectador paga un abono que le da derecho a mirarlo durante cierto período de tiempo. Esta modalidad permite efectuar compras por anticipado de la programación de todo un canal (de películas, pornográfico) o de un tipo de eventos (p.e. partidos de fútbol), pero no de programas específicos por separado 29 , salvo excepciones muy infrecuentes. Cuando se contrata este sistema, la empresa proveedora instala en el hogar suscripto un decodificador exclusivo, y cobra una tasa mensual por su uso. Si el hogar se da de baja, se retira el decodificador, que es propiedad de la empresa. Este modelo es el que existe en la televisión por cable de CF y GBA. La existencia de canales y eventos premium no plantea dificultades a la medición de audiencias: cuando el espectador sintoniza las señales decodificadas abonadas, el people meter detecta su consumo. 15.1.3. La elección del plano de la cámara. De forma experimental, la televisión por cable analógica emite en algunas ocasiones un mismo evento por diferentes canales, cada uno de ellos con un plano de cámara distinto, dando la oportunidad a sus clientes-espectadores de consumir la emisión desde el (o los) punto(s) de vista que prefieran en cada momento. Con esta opción disponible, el espectador no ocupa un papel de programador, sino que sólo tiene la oportunidad de alterar, a su conveniencia y entre las opciones dadas, la modalidad de consumo de un mismo programa. Este desarrollo experimental no plantea mayores dificultades a la actual tecnología de medición: para conocer la audiencia del evento habría que sumar la correspondiente a todos los canales por los que se emitieron los distintos planos. El único problema estaría dado por la pérdida de audiencia que se generaría cuando los espectadores deciden cambiar de plano por un período de tiempo inferior al tiempo de persistencia. El cambio breve de canal no equivaldría a cambiar de programa, como sucede normalmente, de forma que no debiera haber tiempo de persistencia. 15.2. Posibilidades de la televisión digital. Desde un punto de vista económico, la televisión digital lo que permite es un abaratamiento de los soportes 30 , y consiguientemente la multiplicación de la oferta, es 29 Como sucede en la televisión digital. La compresión de la señal hace que en las redes punto-masa (televisión abierta, por cable o satelital) por donde antes sólo pasaba sólo un canal analógico, ahora lo hagan 5 digitales o más. En el caso de las redes punto-punto (como la línea telefónica), la compresión digital (ADSL) permite que por donde antes pasaba solamente una comunicación de datos (módem) o de voz (teléfono), ahora pasen simultáneamente comunicaciones con mucha más densidad de datos (un canal audiovisual, telefonía, internet, servicios a demanda). 30 346 decir, el crecimiento en el número de canales para elegir, como se evidencia en la televisión digital satelital o por cable. Del mismo modo, en el caso de la televisión digital abierta, es decir, la que se emite por medio de ondas hertzianas -conocida como Televisión Digital Terrestre (TDT) 31 - lo que se consigue es un mejor aprovechamiento del espectro radioeléctrico. Además de la mejora en la calidad de la señal, tecnológicamente la televisión digital permite la posibilidad de interactividad 32 y, por lo tanto, crece también la especialización de los contenidos a demanda. A la aparición de múltiples canales y productos audiovisuales que ya se daban en la televisión de pago analógica, se añaden potencialmente otros muchos servicios multimedia por demanda, generado un nuevo y mucho más complejo abanico de servicios. Siguiendo a Bustamante 33 , esta nueva oferta puede tipificarse en unas pocas categorías: Canales generalistas nacionales y regionales. Canales temáticos de entretenimiento, cada vez más ajustados por géneros, temas y públicos objetivo. Canales de servicios, orientados a aficiones y a intereses profesionales de segmentos rentables y muy precisos de clientes. Servicios interactivos y multimedia para el mercado profesional y los hogares (bases de datos, bancos de programas, productos multimedia, interconexiones múltiples). O bien, teniendo en cuenta la clasificación de Menard 34 : Servicios preexistentes pero con nuevos modos de comercialización (teletransacción, teleenseñanza, televigilancia). Nuevos productos y servicios de valor añadido (bases de datos, bancos de programas como videojuegos, productos y servicios multimedia). Servicios de interconexión múltiple (correo electrónico, internet, videoconferencia, redes profesionales). La última categoría de la primera clasificación, o las dos últimas en la segunda, si bien hoy en día todavía están poco desarrolladas en el mundo por la ausencia de demanda, son las que plantean verdaderas posibilidades de transformación estructural de la televisión, por su funcionamiento interactivo. Si bien el desarrollo de las potencialidades de la televisión digital está ligado a una televisión de pago, en el mediano plazo es probable que la televisión digital publicitaria abierta mantenga su posición y su fuerza económica, imprescindibles para toda una serie de 31 Está previsto que los actuales canales abiertos de CF y GBA sustituyan paulatinamente la emisión analógica por la digital, conviviendo los dos sistemas en un principio, para luego emitir únicamente por vía digital. Para ello, el parque de televisores analógicos debería renovarse. 32 En el caso de la TDT, la interactividad se consigue gracias a una vía de retorno telefónica. 33 Op. cit., pág. 175. 34 Menard, M., “Autoroutes de l’information et transformations structurelles des industries culturelles”, Sciences de la Société, Paris, 1997, n.º 40, citado por Bustamante, op. cit., pág. 219. 347 marcas y productos de consumo masivo, aunque la erosión de su audiencia y del tiempo de atención de los espectadores acentúe sus dificultades. De forma general, la televisión digital estaría en condiciones de permitir la transformación del medio televisivo desde un modelo de programación emitida a otro de autoprogramación, una nueva forma de contacto con los espectadores basada sobre la bidireccionalidad, y dominada por la fragmentación de la audiencia. Se desarrolla así la idea de una pantalla en la que cada espectador se programará él mismo su tiempo de ocio, en función de lo que quiere ver y de las opciones que se le ofrecen, que como ya se ha visto irían mucho más allá de la posibilidad de cambiar de canal, de seleccionar teletexto o de grabar y reproducir programas, que es lo máximo que permite la televisión abierta actual. 15.3. Televisión, computadoras e internet. Actualmente, ya es posible acceder a internet por medio del televisor, y al contrario, mirar televisión por medio de la computadora, ya sea obteniendo la señal directamente del cable o de la antena, o a través de internet 35 . Mientras que algunos autores y/o empresas consideran que el uso de internet para entretenimiento y ocio se desplazará hacia el televisor, quedando las computadoras exclusivamente para trabajar, otros piensan que será el televisor el que tenderá a desaparecer, para integrarlo todo en computadoras multimedia 36 . Sea cual sea la opción, es probable que en un único soporte audiovisual se pueda acceder alternativa o simultáneamente tanto a internet -bastante parecido a como hoy se la conoce- como a la televisión -con las posibilidades ya comentadas que ofrece la televisión digital-. 15.4. La medición de las audiencias de la nueva televisión. Para hacer frente a los desafíos que la nueva y futura televisión plantean a la medición de audiencias, han surgido varias alternativas diferentes, algunas de las cuales se detallan a continuación. 15.4.1. La revalorización del home meter para medir audiencias fragmentadas. Como se adelantó en el apartado 6.3.1. de esta tesina, a finales de la década del 90 algunos especialistas propusieron la revalorización de los home meters como los 35 Lo mismo que las radios, hay canales de televisión que emiten su programación también por internet, pudiendo acceder a ellos directamente por medio de distintos programas reproductores multimedia, o indirectamente a través de sitios que recopilan las direcciones en las que se encuentran esas transmisiones (ver wwitv.com). 36 A este respecto, Microsoft está a punto de lanzar al mercado el Windows XP Media Center, capaz de reproducir música, cine, video, fotografías y televisión, contenidos que aparecerán en pantalla sin necesidad de tipear ninguna orden en el teclado, ya que el programa viene con un control remoto especial que lo suplanta. Las computadoras diseñadas para funcionar con el nuevo Windows vendrán equipadas de fábrica con grandes monitores, preparados para ser vistos desde lejos. Como el programa requiere de un tipo de computadora específica, el XP Media Center no se venderá por separado, sin la computadora adecuada. 348 instrumentos de recogida de datos más adecuados para afrontar a bajo costo la medición de unas audiencias televisivas que cada vez son más fragmentadas, con menores ratings en los canales individuales y con crecientes problemas para lograr una colaboración correcta en la identificación individual que exigen los actuales people meters activos. La propuesta, impulsada entre otros por los especialistas Erwin Ephron y Stuart 37 Gray se basa sobre dos ejes: Por un lado, en tanto los home meters son mucho mas baratos que los people meters 38 , se podría aumentar significativamente el tamaño de los paneles, con lo cual se solucionaría el problema de tener que medir dentro de márgenes de error razonables canales con poca audiencia. Por otro, en lugar de registrar el consumo individual mediante diarios de recepción, inadecuados ante el actual consumo fragmentado, se propone estimarlo a partir de la comparación de ciertas variables, fundamentalmente la combinación entre número de espectadores por hogar, televisor del hogar que se utiliza -si es exclusivo de algún miembro- y programación que se mira. Sintéticamente, la idea consiste en deducir cuál es/son el/los integrante/s de la familia que mira/n televisión, en función de información que el home meter es capaz de obtener: como indica Lamas 39 , si por ejemplo hay un televisor encendido y en ese hogar habita una sola persona, lo más probable es que sea esa persona la que mira televisión; si el televisor encendido está en la pieza de un niño, y el canal sintonizado es de dibujos animados, se puede considerar que es el niño quien mira ese programa; si hay alguien viendo un partido de fútbol en el televisor del living, no es disparatado presumir que es el padre. Además de permitir la triplicación o cuadruplicación del panel a presupuesto constante, otra ventaja del panel de home meters es que no requiere casi colaboración de los panelistas, de forma que habría un importante aumento en la tasa de respuesta. Además, y como los panelistas no tendrían tanto trabajo como el que hay en un panel de people meters activos, se podría aprovechar el mismo panel para medir las audiencias de otros medios, o hacer que el panel de home meters sea también un panel de consumidores, es decir, que también se recojan datos acerca de la compra de productos. Como forma de perfeccionar el sistema de asignar las audiencias individuales, los especialistas Bill Engel y Mark Maiville presentaron en el World Broadcast Symposium de 2000 una nueva idea 40 . El esquema que se seguiría para asignar la audiencia de personas sería el siguiente: 37 Ephron, Erwin y Gray, Stuart, “Why we cannot afford to measure viewers”, Worldwide Broadcast Symposium, Miami, 2000, citado por Lamas, Carlos, “Cómo medir la audiencia de televisión en un entorno fragmentado: un enfoque alternativo”, Valencia, Seminario AEDEMO: jornada de televisiones emergentes, noviembre de 2000, pág. 2. 38 Según Lamas, Ephron asegura que un people meter vale lo que 3 ó 4 home meters, de forma que, para un mismo presupuesto, permitiría paneles 3 ó 4 veces más grandes. 39 Op. cit., pág. 3. 40 Engel, Bill y Maiville, Mark, “Estimating audience demographics with the aid of multiple measures”, Worldwide Broadcast Symposium, Miami, 2000, citado por Lamas, Carlos, op. cit., pág. 3. 349 1. Si no hay ningún televisor encendido en el hogar, se asigna no-audiencia. Si hay televisores encendidos, se pasa a punto 2. 2. Si el hogar es unipersonal, se asigna a esa persona; si no lo es, se pasa a punto 3. 3. Si el televisor encendido es exclusivo de una persona, se asigna la audiencia a ella; si no lo es, se pasa a punto 4. 4. Se infieren los espectadores individuales a partir de la composición demográfica del hogar, complementada por los resultados de una encuesta VVR (Viewing Validation Record) en la que se pregunta qué integrante del hogar miró cada televisor a lo largo del día anterior, pero suministrando al panelista la sucesión de programas que fueron sintonizados en cada aparato, de acuerdo con los registros efectuados por los home meters. Como conclusión, Lamas 41 señala que, a pesar de que a partir de un panel de home meters se pueden fácilmente estimar audiencias de personas con una precisión razonable para una inmensa mayoría de eventos televisivos, y que a pesar de que los perfiles de audiencia de cada programa o franja horaria pueden ser perfectamente inferidos mediante una submuestra del panel equipada con people meters, no cree que en los paneles actuales se cambie el people meter por el home meter como instrumento de recogida de datos. De todas formas, Ephron y Gray han estudiado un nuevo uso para su idea: en lugar de trabajar con paneles totalmente compuestos de home meters, proponen utilizar estos aparatos sólo como complemento en los paneles de people meters, incorporando a ellos cierto número de hogares con home meters, para así conseguir muestras de mayor tamaño a menor costo y con información individual bastante precisa. 15.4.2. La medición de la televisión digital. Como la compresión digital permite transmitir varios canales de televisión en una misma frecuencia, los audímetros para televisión analógica DFM, que identifican los canales en función de las frecuencias sintonizadas, no sirven para medir la televisión digital. A esta dificultad, los fabricantes de people meters respondieron diseñando aparatos que reconocen cada señal de dos grandes formas: Reconociendo códigos de audio inaudibles o de imagen invisibles, que se incrustan en la señal en origen. Reconociendo de manera automática a la propia señal de audio (sound matching) o de imagen (picture matching). Como ambos sistemas identifican las señales a partir de lo efectivamente emitido, permiten superar algunas de las debilidades que afectan a los actuales aparatos con sistema DFM: 41 350 Simplifican las instalaciones en los hogares: no es necesario conectar nada a los periféricos del televisor. Op. cit., pág. 11. Por lo tanto, tampoco es necesario visitar a los hogares cuando se compra algún nuevo periférico. Los nuevos canales se reconocen de manera inmediata. El sistema es inmune a los cambios de canal/frecuencia típicos de los operadores de cable. Permiten registrar la audiencia de programas grabados (time shift), siempre y cuando la empresa de medición tenga un registro de los códigos, imágenes o audio emitidos en los últimos días. Se supera la imposibilidad de detectar la frecuencia emitida en televisores con sintonizadores encapsulados, problema que vienen padeciendo los audímetros con sistema DFM. 15.4.2.1. El sistema de reconocimiento de imágenes. Los people meters con sistema de reconocimiento de imágenes (picture matching) son actualmente los más extendidos en el mundo para medir las plataformas de televisión digital. En principio, lo que estos aparatos hacen es almacenar cada segundo una muestra de las imágenes que se emiten en la pantalla del televisor, para de madrugada enviar por línea telefónica esas muestras al centro de procesamiento de datos de la empresa medidora. Durante el procesamiento, las muestras de las imágenes colectadas se comparan con fragmentos de imágenes de toda la emisión diaria de los canales, fragmentos que la empresa de medición almacena durante el día. Mediante esa comparación, se identifica para cada segundo el canal consumido, sea la señal analógica o digital, y tanto si procede de televisión abierta, como por cable, satelital o cualquier otra fuente visual que se reproduzca en el televisor y de la que la empresa cuente con imágenes de referencia 42 . El sistema picture matching requiere no solamente de nuevos audímetros, sino del desarrollo de todo un sistema de audimetría, que incluye people meters, sistemas de recogida de imágenes de referencia, programas informáticos de reconocimiento de imágenes y sistemas de integración de éstos con los programas existentes de producción y de gestión del panel. A pesar de sus fortalezas, Lamas 43 advierte que el sistema picture matching cuenta con algunas ineficiencias en su funcionamiento, principalmente en lo que se refiere a la medición de las capacidades interactivas que las plataformas digitales actuales permiten 44 . En su opinión, esas debilidades hacen pensar “que ésta no será la metodología que finalmente se implante con carácter definitivo para la medición de los entornos digitales”. 15.4.2.2. El sistema de reconocimiento de audio. Los audímetros con sistema de reconocimiento de audio (sound matching) tienen una cualidad importantísima: pueden ser portátiles, de forma que además de permitir la 42 Para identificar el canal que se mira, se compara la luminosidad relativa de una muestra de áreas de la pantalla. 43 Op. cit., pág. 2. 44 Además, al basar su funcionamiento en el reconocimiento de imágenes, no pueden ser portátiles ni permitir la medición de medios únicamente sonoros, como la radio. 351 identificación casi pasiva del consumo individual (lo único que debe hacer cada panelista es llevar durante el día su aparato personal), posibilitan una medición multimedia (siempre que tenga audio y se emita sin usar auriculares). Este sistema está siendo impulsado por un grupo de técnicos suizos. La tecnología consiste en entregar a los panelistas un reloj con un minigrabador de audio incorporado, que deben utilizar desde que se levantan hasta que se acuestan. Cada reloj graba una muestra de 3 segundos por minuto de los sonidos a los que está expuesto, de forma que por cada día graba 72 minutos de audio. Transcurrida una semana de grabación, los panelistas deben enviar por correo al centro de procesamiento los relojes con la información almacenada. Para asignar las audiencias, la empresa compara mediante programas informáticos los audios grabados por los relojes con todos los emitidos por los canales de televisión y las radios en la zona correspondiente. Lo mismo que el picture matching, el sound matching también planeta dificultades para medir las capacidades interactivas de la televisión digital, de forma que es probable que este sistema no prospere en el largo plazo. 15.4.2.3. El sistema de reconocimiento de códigos de audio inaudibles. Al igual que el sound matching, los audímetros con sistema de reconocimiento de códigos de audio inaudibles pueden ser portátiles, de forma que identifican de manera casi pasiva el consumo individual y posibilitan la medición de varios medios utilizando un sólo panel, siempre que se trate de una señal codificada con audio y que se emita sin usar auriculares. A pesar de esta similitud con el sound matching, existe una importante diferencia: al trabajar con códigos, estos audímetros están mucho mejor posicionados que los anteriores sistemas de cara a la medición de la capacidad interactiva de la televisión digital. El más conocido de los audímetros con sistema de reconocimiento de códigos de audio inaudibles, y el que probablemente domine la medición en el mundo durante los próximos años, es el Portable People Meter (PPM), que la empresa norteamericana Arbitron viene desarrollando desde 1992. No es casualidad que la empresa dedicada a medir la radio en el mercado más grande del mundo (Arbitron en los EEUU) haya conseguido llevar la delantera al diseñar un audímetro capaz de lidiar con la fragmentación actual del consumo de medios: en lo que a fragmentación y diversificación del consumo se refiere, la radio ha sido el medio que antes ha recorrido ese camino 45 . El PPM es un sistema de medición de audiencias que permite detectar lo que los panelistas escuchan en la radio y miran en la televisión 46 , sean señales analógicas o digitales, y se emitan de forma abierta, por cable, por satélite, por internet o por el medio 45 Recordar que en la década del 30 los audímetros fueron diseñados para medir la radio, pero como luego se masificó la radio portátil, en la década del 50 se los rediseñó para medir la televisión. 46 Detecta lo que se mira a partir de lo que se escucha al mirar. Si se mira televisión sin audio, no detecta su consumo, lo mismo que si se consume televisión o radio utilizando auriculares. 352 que sea 47 . Si la señal está codificada y es audible 48 , no importa en qué tiempo (directo o grabación) y a través de que medio se emita, el PPM será capaz de identificarla. El sistema está formado por 4 componentes: Codificador. People meter portátil. Base individual. Unidad central del hogar. Codificador. El codificador, instalado en la estación de radio, canal de televisión o empresa distribuidora de televisión por cable o satelital, es el encargado de incrustar continuamente en el audio de las señales emitidas un código de identificación, que se corresponde con una serie de dígitos. La incrustación del código se consigue mediante la técnica de “camuflaje psicoacústico”, que saca ventaja de la incapacidad del oído humano para escuchar una frecuencia levemente más débil que se incrusta inmediatamente al lado de otra más fuerte. Además de ser inaudibles y de no interferir con la calidad de la señal emitida, los códigos soportan tanto la conversión de señales analógicas a digitales y digitales a analógicas, como su compresión y descompresión. El sistema de codificación está preparado para no ser alterado intencionadamente, y además el codificador se autocontrola para asegurar un funcionamiento continuo y no interferir con las emisiones. People meter portátil. Es un pequeño aparato de unos 5 centímetros de ancho, por 6 de largo y 2 de profundidad, que pesa 75 gramos. En su interior contiene un micrófono que detecta las frecuencias débiles de las que se habló antes, y un decodificador que, valiéndose de un sistema computarizado DSP (Digital Signal Processor), identifica los códigos numéricos incrustados. Para almacenar esta información, contiene una memoria, y como fuente de energía, incorpora una batería recargable. El panelista debe llevar puesto el aparato desde que se levanta hasta que se acuesta, con el fin de que éste pueda detectar y grabar los códigos inaudibles a los que se expone cada día. Esto significa que la medición del consumo individual no es totalmente pasiva: exige una cierta colaboración a la persona. 47 La información acerca del PPM ha sido obtenida del sitio de internet de Arbitron, www.arbitron.com. 48 Por este motivo, el PPM no es capaz de medir la exposición a medios que se consumen de forma silenciosa, como mayoritariamente sucede hoy en día con internet. 353 Para controlar que el panelista efectivamente lo lleva puesto, el PPM cuenta en su interior con un detector de movimiento muy sensible, que está conectado a una luz verde claramente visible. Es tarea del panelista mantener esa luz encendida, sinónimo de que lo lleva puesto cuando no duerme. Si el detector deja de percibir movimiento por un período de tiempo, la luz comienza a titilar. Si tras otros minutos el movimiento sigue sin aparecer, la luz se apaga. El PPM graba cada día el tiempo total que permanece con la luz verde encendida, tiempo que más adelante se traduce en puntos que se asignan al panelista para determinar los regalos e incentivos que recibirá. Base individual. Es el lugar donde cada panelista debe colocar el PPM cuando se va a dormir, con el fin de recargar la batería y enviar por medio de la red eléctrica a la unidad central del hogar tanto los códigos almacenados como el registro del movimiento. Mientras el PPM está en la base individual, continúa registrando los códigos del consumo de medios que se efectúe en la habitación. Además, al colocar el PPM sobre la base, ésta informa en una pequeña pantalla los puntos por movimiento obtenidos en el día y el total de puntos acumulados. Unidad central del hogar. Esta unidad colecta por medio de la red eléctrica los códigos de todas las bases individuales funcionando en el hogar, y los transmite de madrugada por teléfono a la empresa de medición. Como se aprecia, la instalación del sistema PPM en los hogares es muy sencilla: a las bases individuales sólo hay que enchufarlas a la red eléctrica, mientras que a la unidad central del hogar además hay que conectarla a la línea telefónica. Los deberes del panelista también son sencillos: sólo debe llevar puesto el PPM en la cintura, mantenerlo con la luz verde, y ponerlo a recargar cuando se va a dormir 49 . Por su manera de registrar la audiencia, el sistema define implícitamente como espectador a toda aquella persona que se halla expuesta a una señal audible codificada, se encuentre en el lugar que sea, y le preste o no atención. Como el PPM puede medir el consumo de cualquier medio que utilice audio como parte de su mensaje, consigue una medición multimedia en un mismo panel, otorgando a las agencias de publicidad, centrales de medios y anunciantes nuevas herramientas para evaluar planes integrales de medios electrónicos, y así planificar más eficientemente las campañas. Al mismo tiempo, al tratarse de un panel multimedia, tendría más clientes para la información que genera -p.e. las empresas de radio estarían interesadas-, de forma que muy probablemente poseería una mayor base económica como para trabajar con una mayor cantidad de hogares y un menor error. 49 Como en todo panel, además debe informar de todo aquel cambio en su condición sociodemográfica, características del equipamiento audiovisual del hogar y salidas de vacaciones. 354 Actualmente, el sistema PPM está siendo probado en paneles con personas de un mínimo de 6 años de edad. En principio, Arbitron señala que con los PPM se han registrado mayores niveles de audiencia media en televisión que los reportados por los sistemas actuales de medición, lo cual es lógico, porque el PPM registra el consumo fuera del hogar, cosa que no hacen los actuales people meters. Según adelanta Esteves 50 , IBOPE se encuentra actualmente desarrollando en Brasil un people meter para televisión digital con sistema de reconocimiento de la señal a partir de códigos incrustados. Sin embargo, es probable que este desarrollo no prospere, porque en junio de 2002 la empresa brasileña firmó con Arbitron un convenio para probar el PPM en Latinoamérica, y más adelante introducirlo en algunos de los países donde opera. En principio, las prioridades de IBOPE estarían en Brasil, Chile, Colombia y México. 15.4.2.4. Las incógnitas en la medición de la televisión digital. Descriptos ya los sistemas desarrollados en la actualidad para medir la incipiente televisión digital, se debe decir que el principal desafío que esta televisión plantea a la medición de audiencias se encuentra en la interactividad, que, como ya se ha visto, puede transformar absolutamente la estructura de lo que hoy se conoce como televisión. Antes de continuar, es preciso hacer una aclaración acerca del posible financiamiento de la televisión digital, ya que si la publicidad no participa de manera importante en sus ingresos, no habría una necesidad económica de medir su consumo. Si bien todas la modalidades de la televisión digital descriptas en este capítulo basan su éxito en fórmulas de pago del usuario, según Bustamante la publicidad juega y seguirá jugando un papel importante y necesario para ayudar a pagar el incremento geométrico de la oferta de programas y servicios. En esta línea, autores como Baldwin, Stevens y Steinfield 51 , o Graël 52 , aventuran que además de publicidad tradicional en los canales generalistas; publicidad especializada y patrocinio de difusión en los canales temáticos para targets muy específicos; y patrocinio de producción y publicidad imbricada en los servicios dirigidos a aficiones o intereses profesionales de los abonados; en los servicios interactivos o semi-interactivos aparecerá una publicidad-información hiperespecializada orientada a la compra directa en línea, con total asimilación al marketing directo. Si es cierto que la publicidad jugará un papel importante para financiar a la nueva televisión digital, eso significa que la medición de audiencias seguirá siendo necesaria para darle un precio a esa publicidad y evaluar cuantitativamente su consumo. Esta nueva economía de la televisión digital precisará por tanto de una “economía de contadores”, mucho más allá del simple control de los decodificadores y de la facturación 53 . La apertura hacia la interactividad generará la necesidad de aplicar a la nueva televisión métodos de medición de audiencias en algunos casos similares a los que hoy en 50 Ver entrevista en Anexo I. Baldwin, T., Stevens, D., Steinfield, C., Convergence. Integrating Media, Information and Communication, Londres, Sage, 1996, citado por Bustamante, op. cit., pág. 178. 52 Graël, S., “Pronostic sur la révolution du commerce audiovisuel: du téléspectateur au citoyen en passantpar le marketing”, Dossiers de l’Audiovisuel, Paris, n.º 71, Enero 1997, citado por Bustamante, ibidem 53 Idea extraída de Bustamante, op. cit., pág. 173. 51 355 día se utilizan en internet, aunque quizás no tanto, porque como afirma Lafrance 54 , es probable que el internet de la televisión digital sea un internet domesticado, adaptado a las reglas del webcasting (comunicación punto a masa) en lugar del websurfing, es decir, con una limitada interactividad. Sea como sea, lo que viene está por verse. 54 Lafrance, J.P., La TV interactive: changement de cap: vers l’Internet, Montreal, CNET, 1997 (Ejemplar mimeografiado), citado por Bustamante, ibidem. 356 16. Conclusiones. De manera general, se puede concluir que la actual medición de audiencias de televisión en CF y GBA se ejecuta de acuerdo a lineamientos actualmente aceptados en el resto del mundo: La medición la lleva adelante por cuenta propia una empresa medidora multinacional en situación de monopolio. El mercado controla la medición con una Cámara que nuclea a casi todos los clientes de la información, y que audita permanentemente. Además, la propia empresa ejecuta controles internos. La Cámara de Control cuenta con un Manual de Normas que establece los estándares mínimos de la medición en la zona, y la empresa medidora dispone de un Manual de Procedimientos aprobado por la CCMA. La medición se efectúa utilizando el people meter como instrumento de recogida de datos, sobre un panel de hogares diseñado para ser representativo del universo y elegido aleatoriamente. Las características sociodemográficas del universo se obtienen del Censo Nacional de Población y sus actualizaciones anuales, mientras que para relevar las características televisivas se efectúa anualmente un censo muestra. La empresa medidora vende al mercado indicadores de audiencia homologados para sexo, edad, NSE y posesión de cable, y permite múltiples cruces de información mediante programas informáticos. Los tiempos exactos de emisión de programas y anuncios se controlan mediante una empresa especializada en el monitoreo de medios. Sin embargo, ya sea por incapacidad económica 1 , por problemas en el control, por deficiencias de la empresa de medición o por las características propias de su servicio, se han observado ciertos puntos críticos, que podrían ser revisados. 16.1. Observaciones sobre IBOPE. El error muestral estadístico. En ninguno de sus informes de audiencia -ni en la planilla Overnight, ni en el TV Data, ni en el TeleReport- IBOPE informa el error muestral estadístico de cada dato que publica. Ni siquiera informa el error general estimado para distintos niveles de rating. 1 Como se indicó en el apartado 5.2., el presupuesto económico disponible para las mediciones de audiencias televisivas tiene una fundamental incidencia en la precisión de los datos, presupuesto que está en directa relación al tamaño del mercado televisivo de cada plaza, que por lo general es muy sensible a las crisis económicas. Para cuantificar ese mercado, se utilizan indicadores como la inversión publicitaria per cápita o por televidente, o la relación entre inversión publicitaria en TV y PBI. Además, se analizan las limitaciones al negocio que imponen las normas legales, el tiempo promedio de consumo, la estructura de las audiencias y la aparición de nuevos medios que puedan desviar la atención de los consumidores y por lo tanto también la inversión publicitaria (p.e. la sustitución de mirar TV por navegar en internet). De manera general, se puede decir que cuánto más grande es el mercado televisivo de un universo a medir, con mayor calidad tiende a ser medido. 357 Hace más de dos años que la CCMA le reclama a la empresa que lo detalle en sus informes y softwares, pero sigue sin hacerlo. Si un cliente solicita a IBOPE determinado error, entonces sí la empresa satisface el requerimiento particular, pero aplicando una fórmula de error muestral que según la CCMA no aproxima correctamente el error de la medición, porque no tiene en cuenta ni el efecto panel 2 ni el efecto de la ponderación. De todos modos, la auditora estadística de la CCMA, Claudia Molinari, señala que desde finales de 2002 IBOPE está mostrando más voluntad para informar el error, como lo demuestra el hecho de que, según la propia Molinari, la empresa ha enviado a la CCMA un proyecto para su cálculo, aunque sin plazo concreto para su ejecución. Sin embargo, desde IBOPE se ha informado algo diferente: su gerente comercial, Carlos Esteves, indica que la empresa “no está pensando en informar el error en el corto plazo, salvo que haya una fuerte presión del mercado”, cosa que a su juicio todavía no existe. Esa no parece ser la opinión del director ejecutivo de la CCMA, Juan Llamazares, quien define el problema como “una asignatura pendiente” y quien asegura que los reclamos de la CCMA a IBOPE han sido “recurrentes y vehementes, porque consideramos que es básico en cualquier investigación de mercado”. A pesar de argumentar que IBOPE no informa el error porque no hay todavía una suficiente demanda en tal sentido, Esteves 3 reveló lo que al parecer es la verdadera causa del por qué la empresa no lo hace: “el problema es que hoy en día nosotros estamos expuestos a la prensa, casi diría al público en general, que desde hace unos dos años le interesa cada vez más el rating (…). La gente nos llama, y nos dice que por qué le damos ese rating a tal o cual programa que es tan malo, de forma que asociar un número al error, no sé como puede ser leído (…). El tema es qué interpretación se le daría, porque muchas (…) son interesadas, no siempre son objetivas: cuando un rating tiende a bajar, es probable que alguien se sienta lesionado, sobre todo comercialmente, y a veces prefiere decir que los números no están bien en lugar de analizar por qué la audiencia lo abandona. Entonces, que los números de audiencia salgan asociados a un error, es todo un tema. Si todo el mundo fuese experto lector de datos de audiencia, no habría demasiado problema en informarlo”. No parece ser este un argumento valedero. Informar el error es un requisito importante para contribuir a una medición con “trasparencia total”, uno de los 10 principios básicos de las normas internacionales GGTAM del ARM Group 4 . IBOPE debiera consensuar con la CCMA un método para calcular el error, e informarlo debidamente. La rotación del panel. 2 Según describe Molinari (ver entrevista en Anexo I) el efecto panel es el que se genera por el hecho de contar con una muestra que mantiene durante mucho tiempo a los mismos hogares, los cuales, como es la lógica, tienden a tener siempre el mismo comportamiento. Esta situación se modifica cuando se trabaja con paneles rotativos que se renuevan completamente en pocos días (una semana, 15 días, un mes). 3 Ver entrevista en Anexo I. 4 Op. cit., pág. 9. 358 Según la CCMA, en el 2002 IBOPE no ha cumplido con el requisito de rotar un 20% de los hogares del panel al año, que es lo acordado con la Cámara. La causa es la crisis económica. La necesidad de un criterio claro sobre la rotación del panel se analiza en el apartado 16.2. 5 6 El alcance geográfico de las mediciones. Según el Manual de Normas 5 , “para la determinación del área de aplicación correspondiente al Gran Buenos Aires debe seguirse la definición que utilice el INDEC”. “Si el INDEC decidiese realizar una nueva asignación de partidos para la cobertura geográfica del GBA, el panel deberá adecuarse a la nueva cobertura geográfica para representar con confiabilidad y precisión estadística la nueva composición del área”. En el año 2001 el INDEC modificó la definición de GBA de 19 a 24 partidos. Sin embargo, el universo que IBOPE mide sigue rigiéndose por la antigua clasificación de 19 partidos. IBOPE debiera respetar el Manual de Normas y adecuar su universo a los 24 partidos del INDEC, pero según la CCMA no parece que lo vaya a hacer en el corto plazo 6 . Si bien se puede decir que el atraso no supone un problema importante, porque ambas superficies de GBA -la vieja y la actual- comprenden similar superficie, se debe precisar que las superficies no son exactamente iguales. Los 6 nuevos partidos creados son Ezeiza, Hurlingham, Ituzaingó, José C. Paz, Malvinas Argentinas y San Miguel. En los casos de San Miguel y José C. Paz, no hay diferencia de superficie, porque ambos ocupan tierras del antiguo partido de General Sarmiento, incluido en la definición de GBA de 1991, pero que ya no existe más. En los casos de Hurlingham, Ituzaingó y Ezeiza, tampoco hay diferencia, porque se crearon íntegramente con tierras de Morón -en los primeros dos casos-, y con tierras de Esteban Echeverría en el último, partidos éstos que redujeron su superficie. Hasta aquí, una misma superficie, que se divide de diferente forma. Los problemas aparecen, por un lado, con el nuevo partido de Malvinas Argentinas: este partido se creó con tierras del desaparecido General Sarmiento, pero además incorporó tierras del partido de Pilar, que nunca formó parte de la definición de GBA. Por otro lado, los partidos de Esteban Echeverría y Florencio Varela cedieron tierras a Cañuelas y Presidente Perón, que tampoco nunca formaron parte de GBA. Se puede decir que la superficie ingresada a GBA desde el partido de Pilar es similar a la expulsada por Esteban Echecerría y Florencio Varela, pero en todo caso no se puede negar que hay una diferencia geográfica entre la composición antigua y actual de GBA. Además, como ya se apuntó en el apartado 12.1., otra diferencia que se encuentra al trabajar con una u otra definición es que en lugar de controlar la distribución geográfica de los hogares del panel dentro de los oficiales 24 partidos, IBOPE controla la distribución dentro de los límites de los anteriores 19. Esto significa que el control de IBOPE sobre la distribución geográfica es proporcionalmente menos detallado para igual superficie que si trabajase con los 24, que, en concreto, es lo que debería. Op. cit., pág. 7, sección NES4. (cap. 11.1.5.4. de esta tesina). Ver entrevista con Molinari de diciembre de 2002 en Anexo I. 359 La existencia de un máximo de televisores que se miden por hogar. En cuanto al número de televisores en el hogar, el Manual de Normas establece que “el sistema debe ser capaz de monitorear todos los televisores que sean habitualmente utilizados en el hogar independientemente de marca, modelo, y/o posesión de línea telefónica” 7 . Al mismo tiempo, en Mediciones de audiencia: hacia la excelencia 8 , la CCMA señala que “el sistema debe cubrir todos los televisores presentes en el hogar, más allá de su cantidad, características técnicas, ubicación y conexión”. Sin embargo, IBOPE no mide hogares con más de 4 televisores activos, de modo que están excluidos de la muestra 9 . La causa es técnica y económica: medir más de 4 televisores implicaría instalar en los hogares un nuevo people meter maestro. Si uno se guía por el Manual de Normas, IBOPE debiera medir todos los televisores de uso habitual, más allá de su número. Las normas internacionales GGTAM son un poco más flexibles: “el sistema debe medir la audiencia de todos los televisores del hogar cuya medición sea técnicamente factible a un coste razonable”, establecen 10 . La no medición de la televisión satelital. El Manual de Normas denomina señal de televisión a “toda aquella información audiovisual que puede presentarse en una pantalla electrónica (tubo de TV y/o similares)” 11 . Al mismo tiempo, señala que “las señales de televisión antes mencionadas, pueden adquirirse por dispositivos tales como televisores, videocaseteras, conversores de cable, receptores satelitales y/o microondas, computadoras personales, etc” 12 . Por último, establece que “todo dispositivo capaz de presentar información audiovisual a partir de una señal de televisión disponible en el hogar debe ser monitoreado para el cálculo de los ratings” 13 . A pesar de lo dispuesto, IBOPE no está midiendo actualmente la televisión satelital que existe en el mercado, de modo que los hogares que la poseen están excluidos de la muestra. No la mide porque sus people meters no se lo permiten, de forma que se trata de una limitación tecnológica y económica, conocida y aceptada por la CCMA. Lo correcto, sería medirla. La convivencia de varios modelos de people meters en un mismo panel. Como se vio en el apartado 12.6., IBOPE mide las audiencias de CF y GBA con 5 modelos distintos de people meter. Si bien el Manual de Normas autoriza el uso de distintos modelos de people meters en un mismo panel, establece que la homologación “se otorgará en forma independiente para cada uno de los modelos en operación”, lo mismo que para los respectivos programas de adquisición y procesamiento de datos 14 . 7 8 9 10 11 12 13 14 360 Op. cit., sección NT1, pág. 14 (cap. 11.2.2.3.15. de esta tesina). Op. cit., pág. 14. Ver entrevista a Esteves en Anexo I. Op. cit., pág. 42. Op. cit., sección NT1, pág. 4 (cap. 11.2.2.2.1. de esta tesina). Op. cit., sección NT1, pág. 4 (cap. 11.2.2.2.4. de esta tesina). Ibidem. Op. cit., sección NT2, pág. 5 (cap. 11.2.3.3. de la tesina). Con la ampliación de la medición electrónica al interior de Argentina, la idea era que IBOPE dejase en CF y GBA solamente los equipos DIB4, mandando los demás al interior y trabajando en cada panel con un solo tipo de aparato. Sin embargo, esto no ha ocurrido, por lo tanto en CF y GBA siguen conviviendo los 5 people meters mencionados. Esta situación es para Llamazares 15 “un bodrio”, porque no solamente trabajan distinto, sino que además guardan la información en archivos de diferente tipo, y “obliga a trabajar con máquinas de colecta separadas”. Llamazares afirma que “se hace complicado” homogeneizar en una única base de datos la información colectada. El problema principal se encuentra en la convivencia de people meters al minuto (el DIB2) y people meters a eventos (todos los demás). El gerente comercial de IBOPE asegura que esto no genera ningún problema en el procesamiento de datos, porque mientras que “en un caso se registra directamente cada minuto, en otro se asigna a cada minuto” 16 . A este respecto, se pueden hacer dos comentarios. Por un lado, decir que las normas internacionales GGTAM establecen al analizar la tecnología de los audímetros que “el sistema debe ser capaz de identificar los segundos de uso de televisión, tanto para el televisor como para la pulsación de botones, como unidad básica de medida, independientemente de que el software de aplicación identifique o no cada segundo individual” 17 . El DIB2 no se maneja de acuerdo a este requerimiento. Por otro lado, señalar que lo que para Esteves no significa ningún problema, en realidad sí lo es, porque la existencia de audímetros DIB2 en el panel de CF y GBA está obligando a IBOPE a hacer que el resto de los modelos de people meter, que son a eventos, trabajen en realidad al minuto, valiéndose para ello de un programa informático que simula el funcionamiento de los DIB2 18 . En otras palabras, para poder crear una base de datos común, IBOPE está reconstruyendo la curva de sintonía con un muestreo que se ejecuta minuto a minuto: en el DIB2 de forma directa; mientras que en el DIB4, el Eurometer y el Mediameter indirectamente a través del Telepanel. Sobre este tema, el Manual de Normas establece que “para reconstruir una audiencia con precisión de “x” unidades de tiempo, se necesita muestrear el consumo televisivo a una velocidad de dos muestras cada “x” unidades de tiempo” 19 . Si IBOPE quitara del panel de CF y GBA a todos los DIB2, podría entonces medir efectivamente con audímetros a eventos, fijando un único criterio racional de asignación de audiencias a los minutos, consensuado con el mercado a través de la CCMA. Por culpa del DIB2 20 , actualmente no hay posibilidad de fijar un criterio de este tipo, de forma que toda la audiencia de CF y GBA está siendo medida con el criterio de registrar durante un instante por minuto el estado de consumo de cada televisor, 15 Ver entrevista de diciembre de 2002 en Anexo I. Ver entrevista en Anexo I. 17 Op. cit., pág. 45. 18 Ver apartado 12.8.1. de esta tesina. 19 Op. cit., sección NT1, pág. 12 (cap. 11.2.2.3.9. de esta tesina). 20 El DIB2 está impidiendo también la medición de la audiencia de los invitados al hogar, porque es el único de los 5 modelos incapaz de registrarla. 16 361 asignando la audiencia que se detecta en esa fotografía a todo el minuto correspondiente. Como ya se explicó en el apartado 7.1.2., esta práctica no constituye un grave problema para registrar el consumo de aquellas audiencias fieles, que permanecen largos períodos de tiempo mirando un mismo canal; pero en el caso de aquellos que hacen zapping, flipping o grazing, y especialmente cruissing y switch-hitting 21 , el error técnico en su medición se hace inevitable, cosa que adquiere mayor gravedad cuando se recuerda que el consumo fragmentado de televisión no es hoy en día una excepción, sino más bien la regla 22 . El tamaño del censo muestra. Por la crisis económica, en el 2002 IBOPE redujo el tamaño del censo muestra de 3000 hogares -como venía haciendo hasta ese momento- a 2400. Si bien el Manual de Normas no establece un número mínimo de hogares, lo define como “una operación estadística basada en una muestra con un tamaño de varios miles de casos” 23 . A modo ilustrativo, se informa el tamaño de los censos muestra de otros países: - - Noruega: 30.000 entrevistas telefónicas al año 24 . Polonia: 10.000 entrevistas cara a cara al año. Dinamarca: 10.000 entrevistas por año en 10 oleadas mensuales de 1.000 entrevistas cada una. Un 75% de las entrevistas se hace por teléfono, y el resto cara a cara. Holanda: 6.200 entrevistas anuales, efectuadas por correo electrónico, teléfono y cara a cara. Estonia e Israel: 6.000 entrevistas cara a cara a lo largo del año en cada país. Letonia y Lituania: 5.000 entrevistas cara a cara a lo largo del año en cada país. Finlandia: 5.000 cuestionarios postales completados al año, recogidos en 4 oleadas. Asociando la definición de la CCMA al tamaño de los censos muestra en otros países, 2400 hogares no parecerían ser suficientes para relevar con precisión la distribución de las variables televisivas de CF y GBA 25 . Como alternativa al censo muestra especial para la medición de audiencias, sería interesante evaluar la posibilidad de aprovechar el Target Group Index (TGI) de IBOPE como base de datos para la rotación de hogares del panel. 21 Para el significado de estas formas de consumo de televisión, ver el apartado 3.1.1.6. de esta tesina. La multiplicación en el número de canales a elegir fruto de la masificación de la televisión por cable, combinada a la existencia mayoritaria de televisores con control remoto, condujeron a los espectadores a un consumo fraccionado de la televisión. Sólo como indicador, se cita el resultado de una encuesta hecha a comienzos de 1988 por la Cámara Argentina de Anunciantes, en la que un 60% de los entrevistados manifestaba evitar las tandas publicitarias (la muestra abarcó un total de 820 personas de NSE ABC1, distribuidas en 266 hogares). 23 Op. cit., sección NES2, pág. 4 (cap. 11.1.3.1.5. de esta tesina). 24 La entrevista telefónica no es recomendada por las normas internacionales GGTAM. 25 Se debe contemplar que, si bien en tamaño de población CF y GBA duplica a toda Dinamarca o Finlandia, y es varias veces superior a Estonia, Letonia o Lituania, los censos muestra corresponden en esos países a mediciones nacionales, mientras que los 2400 casos de IBOPE sólo tienen aplicación en CF y GBA. 22 362 El uso del censo muestra como base de datos para la rotación del panel. Como se vio en el apartado 12.4., IBOPE utiliza el censo muestra de CF y GBA como base de datos para elegir a los futuros integrantes del panel. Si bien las normas internacionales GGTAM aceptan esta práctica, el Manual de Normas señala que “en general, no es recomendable la utilización del censo muestra como fuente de futuros panelistas, ya que las características de esta operatoria no conllevan el cuidado y los procedimientos sumamente estrictos que deben utilizarse para el reclutamiento de panelistas. Sin embargo, la presente norma acepta dicha práctica siempre que se extremen los cuidados para que los procedimientos de reclutamiento eviten los sesgos descriptos en la norma NES2, punto 2.2” 26 , es decir sesgos de presentismo (elegir sólo a los presentes en el momento del reclutamiento) y de voluntarismo (elegir a los hogares que quieren participar en el panel). El número de puntos muestra elegidos en relación al tamaño del panel. En el apartado 12.3. se explicó que para conseguir un censo muestra de 2400 hogares, en el año 2002 IBOPE dispuso elegir 8 hogares por cada radio censal que se selecciona, de forma que en total se eligen 300 puntos muestra para censar. También se dijo que cuando el censo muestra era de 3000 hogares, también se elegían 300 puntos muestra, sólo que en cada uno se microcensaban 10 hogares en lugar de 8. A este respecto, las normas internacionales GGTAM señalan que, en tanto “es probable que el tamaño de la muestra que puede ser financiada de forma realista no sea suficiente para satisfacer todas las necesidades de los usuarios”, debe compensarse esa limitación “minimizando la formación de conglomerados de hogares”, mejorando de este modo la eficiencia del diseño de la muestra 27 . Para conseguir esto, el ARM Group propone que el número de puntos muestra elegidos en el muestreo no sea menor al número de hogares del panel de audímetros. Aplicado a la medición en CF y GBA, esto significa que en lugar de elegir 300 puntos muestra, con 8 hogares en cada uno, se elegirían 800 puntos muestra, con 3 hogares a microcensar en cada uno, para conseguir así un censo muestra de 2400 casos. Así, se garantizaría que el diseño del panel no conlleve la concentración de hogares en conglomerados. El relevamiento de variables televisivas con una muestra no representativa de las variables sociodemográficas. Como ya se ha explicado, IBOPE releva la distribución de las variables televisivas mediante el censo muestra que realiza hacia el final de cada año. En el diseño de muestreo para elegir los hogares del censo muestra, sólo se controla la proporción de hogares por zona geográfica, pero no se controla la distribución por NSE, ni la proporción de hogares con cable, ni las proporciones de todas las variables sociodemográficas listadas en el apartado 12.2. Esto es así porque el censo muestra está justamente para relevar las variables, y no para ser una muestra diseñada a partir de cuotas de variables ya relevadas. Sin 26 27 Ibidem. Op. cit., págs. 28 y 23. 363 embargo, el censo muestra se hace sólo para relevar las variables televisivas -excepto la posesión de TV por cable-, y no las sociodemográficas. En la práctica, en el censo muestra actual, al interior de cada zona geográfica se están relevando las variables televisivas con un muestreo aleatorio simple y sistemático, que es desaconsejable cuando la población es muy heterogénea en cuanto a las características objeto de estudio, como de hecho sucede con las variables televisivas. De esta forma, se estarían obteniendo las proporciones de las variables televisivas que el panel respeta a partir de un censo muestra cuya distribución por NSE no es representativa del universo, con una distribución del número de personas por hogar diferente a la de la población, sin respetar la proporción de casas frente a hogares, ni la proporción de hogares con niños ni con adolescentes de ambos sexos, ni la distribución de edades del ama de casa, cuando son todas variables que inciden sobre el consumo televisivo. Sólo de los datos de un censo muestra representativo de las variables sociodemográficas listadas se pueden extraer las proporciones reales de las variables televisivas. Lo que se debería hacer para conocer la distribución de las variables televisivas es, una vez concluido el censo muestra, proporcionarlo mediante ponderadores a la distribución de variables sociodemográficas del INDEC y la AAM -en el caso de NSEy a la distribución de hogares con cable de la CCMA, y recién entonces conocer la distribución del resto de variables televisivas 28 . Tras la investigación de esta tesina, no queda claro si IBOPE está o no trabajando de esta manera. 28 Control de posibles sobornos a hogares. Si bien IBOPE efectúa a través del Telepanel un control sobre cambios repentinos en el comportamiento de la recepción, no lleva adelante un control tan detallado como el que ejecuta AGB en Italia, y que podría servir para de alguna manera disipar las dudas que hay en el mercado sobre el posible soborno a algún hogar del panel para que mire determinado canal. El control de AGB al que se hace referencia se efectúa semanalmente sobre 200 hogares del panel 29 en rotación, con el fin de detectar cambios repentinos en su recepción televisiva. Para ello, se utilizan una serie de gráficos subdivididos por regiones y canales de televisión, en los que se señalan qué hogares, de entre los 200 analizados, superan un cierto nivel de recepción de un determinado canal. Los datos de aquellos hogares que superan el umbral se comparan luego con los datos obtenidos en las dos primeras semanas de su presencia en la muestra. Si no se ven modificaciones en la conducta, no se hace ningún análisis posterior. En caso contrario, se verifica: - el comportamiento durante otras dos semanas, elegidas al azar entre el momento de ingreso en el panel y en el que se superó el umbral; - los canales que se reciben y la calidad con que se sintonizan; A pesar del riesgo de otorgar peso excesivo a los hogares de aquellos estratos con menos viviendas microcensadas. De allí la necesidad de trabajar con censos muestra de varios miles de casos. 29 Tener en cuenta que el panel nacional de AGB en Italia supera los 5000 hogares. 364 - que la familia no se haya mudado de una localidad a otra dentro de un mismo municipio; que no haya habido cambios en el parque de televisores que tiene el hogar; variaciones en la instalación de la antena; variación temporal en el núcleo familiar; situaciones contingentes que pueden haber influido en la recepción (por ejemplo una persona enferma que pasa todo el tiempo delante del televisor). Una vez realizado el control, si se acepta el comportamiento del hogar sospechoso, se carga su código en un archivo especial, para no repetir los controles en los mismos hogares durante un determinado período de tiempo desde el último control. La caída de colecta. La caída de colecta de IBOPE está según Molinari, “en alrededor de un 13% a las 24 horas, y en un 10% a las 72” 30 , o lo que es lo mismo, que IBOPE colecta cada madrugada una media de 696 hogares, y a 72 horas consigue 24 más, es decir, 720 hogares efectivos. En número de hogares, la caída media a 24 horas estaría en 104 hogares, mientras que a 72 horas en 80 hogares. En el año 2001, la CCMA elaboró un informe en el que criticaba el tamaño de la caída en la colecta diaria de IBOPE, que rondaba los 100 hogares. En comparación al porcentaje medio de caída que Molinari dice que existe -un 13%, o alrededor de 104 hogares- la cifra no habría disminuido. Confirmando parcialmente estas cifras, Esteves afirma que el objetivo de IBOPE es colectar el 90% de los hogares a las 24 horas, pero admite que no siempre se logra, de forma que la caída muchas veces supera los 80 hogares -10% de 800-. Si se comparan estas cifras con las que Jauset afirma que se dan en la medición en España -asegura que en la colecta diaria se consigue “una tasa de éxito cercana al 99%” 31 -, o con las que las normas internacionales GGTAM señalan como frecuentes hablan de una caída de entre un 2 y un 3% del total 32 -, el tamaño de la caída diaria de la medición de CF y GBA parece excesivo y debiera ser reducido. De todas formas, es justo señalar que al parecer muchos de los motivos que provocan la alta caída en CF y GBA no dependen de IBOPE. Entre ellos, se encuentran la existencia de variaciones de voltaje en las líneas eléctricas, la vulnerabilidad de las líneas telefónicas a los factores climáticos, y la lentitud actual con que las empresas de telecomunicaciones reparan las líneas dañadas. La no discriminación de audiencias por tanda publicitaria. Si bien la empresa Monitor registra el minuto exacto de apertura y cierre de cada tanda publicitaria, IBOPE no detalla en el TV Data la audiencia media de cada una por separado. Por el contrario, lo que hace es detallar la audiencia media de todas las tandas de cada programa, agrupamiento que estrictamente no es válido para estimar la audiencia de un anuncio. Si bien se reconoce que el software permite efectuar análisis 30 31 32 Ver entrevista de diciembre de 2002 en Anexo I. Op. cit., pág. 194. Op. cit., pág. 80. 365 interesantes -como conocer la merma de audiencia al pasar de programa a tanda-, sería conveniente informar a los clientes sobre la audiencia media de cada tanda por separado, criterio que sí está contemplado como válido por las normas internacionales GGTAM 33 para asignar determinada audiencia a un anuncio. 16.2. Observaciones sobre la CCMA. 33 La desactualización del índice de NSE y del porcentaje de hogares con televisión por cable. En estos momentos, la medición en CF y GBA se está manejando con estimaciones desactualizadas de la distribución en la población de las dos variables más importantes del plan de muestreo: el NSE y la posesión de televisión por cable. En el primer caso, la estimación data de 1996, mientras que en el segundo, del año 2000. Ambas variables forman parte de lo que se llama “marco de muestreo”, junto al censo del INDEC, sus actualizaciones y el censo muestra. Según establecen las normas internacionales GGTAM, la actualización de ese marco de muestreo es uno de los 3 principios que determinan su calidad, además de su cobertura y exactitud 34 . En el caso del NSE, el panel de IBOPE debe ajustarse por disposición de la CCMA a la distribución establecida en el último índice de la Asociación Argentina de Marketing, que data de 1996. Por un lado, decir que la distribución de niveles socioeconómicos obtenida por la AAM en 1996 es fruto de una muestra de sólo 355 hogares en CF y GBA, que no tuvo en cuenta a los hogares cuyo PSH 35 superase los 65 años de edad 36 . Por otra parte, tras 7 años de profundos cambios económicos en Argentina, está claro que el índice de NSE de 1996 está totalmente desactualizado. Llamazares confirma esta apreciación al admitir que lo correcto sería que la AAM actualizara el índice una vez al año. Si bien la AAM no considera que sea necesaria una actualización anual, está claro que el número actual de los hogares de cada NSE en el panel de IBOPE no es representativo de la distribución en el universo de estudio, de modo que en este aspecto la medición está sesgada. Por suerte, esta situación está a punto de cambiar: la AAM promete que en abril de 2003 publicará un nuevo índice de NSE, no solamente con datos actualizados sino también con una nueva metodología para determinar la escala de NSE. Como ya se adelantó en el apartado 12.4., para reducir costos la AAM ha aprovechado el censo muestra 2002 de IBOPE -con 2400 hogares- para recoger los datos del nuevo índice. La nueva distribución por NSE se incorporaría al panel de IBOPE en el año 2004. Lo cierto es que hubiera sido conveniente actualizar antes el índice de NSE. Siete años sin modificaciones son demasiados, sobre todo teniendo en cuenta el devenir de Argentina en ese lapso. Op. cit., pág. 78. Op. cit., pág. 21. 35 PSH significa Principal Sostén del Hogar, es decir, el miembro del hogar que más aporta al presupuesto y la economía familiar a través de su ocupación principal (no necesariamente quien percibe el mayor ingreso del hogar). 36 Ver Comisión de Investigación de Mercado de la Asociación Argentina de Marketing, Índice de nivel socio económico argentino. Principales localidades, Buenos Aires, AAM, 1998, págs. 39 y 42. 34 366 En el caso del cable, la estimación del porcentaje de hogares que lo poseen elaborada por la propia CCMA- no se actualiza desde hace 3 años. Si bien este tiempo es menor al del NSE, no es por ello menos importante. La posesión de cable es una de las llamadas “variables televisivas dinámicas”, caracterizadas por producir cambios importantes en la calidad de la medición en plazos de tiempo muy cortos 37 . Por este motivo, el Manual de Normas afirma que “las variables televisivas dinámicas, por ejemplo la conexión a televisión por cable, alteran tan fuertemente los patrones de la audiencia televisiva que los proveedores deben tener un sistema de monitoreo permanente (propio o realizado por terceros) sobre las mismas 38 . Por su parte, las normas internacionales GGTAM señalan que “en todos los mercados, salvo los más estables, es esencial que las estimaciones de penetración de los distintos métodos de suministro (cable, satñelite, etc.) (…) se actualicen frecuentemente. Es habitual una frecuencia mensual o trimestral” 39 . Sin embargo, la situación de la medición actual en CF y GBA es que de los 800 hogares que integran el panel de IBOPE, aproximadamente un 67,7% de ellos posee televisión por cable, cifra que se corresponde con penetración que la CCMA estimó para el año 2000. Esta no es una falencia de IBOPE: la empresa sólo está respetando el porcentaje que la CCMA le fija. Está claro que la penetración del cable del año 2000 no es la misma que la del 2003, de forma que la muestra de IBOPE no está siendo representativa del universo actual en este aspecto, y se está introduciendo un sesgo en la medición. Las auditoras estadísticas de la CCMA reconocen el problema, y afirman que el porcentaje de penetración está por ser modificado, aunque no se sabe cuándo. La dificultad para estimarlo existe porque, si bien se sabe que en los últimos 3 años hubo una caída en el número de abonados al cable, no se sabe si también cayó el número de colgados, algo que no puede averiguarse con una simple encuesta. Además, ninguna de las empresas proveedoras de televisión por cable brindan datos confiables sobre cuál ha sido su caída real en el número de abonados. Por todo ello, Molinari señala que el porcentaje que fije la CCMA terminará siendo un número consensuado con el mercado, basado en algo de la realidad, pero influenciado por cuestiones políticas 40 . Como avance, el ex tesorero y actual colaborador de la CCMA, José Quintana, afirma que algunos ubican la actual penetración de la televisión por cable en un 62%, pero aclara que no es una cifra que esté definida 41 . 37 38 39 40 41 La exclusión de los NSE A y E del universo. Por disposición de la CCMA, IBOPE no mide a los hogares de NSE A ni E, es decir, ni a los más ricos y ni a los marginales. La exclusión del NSE E se justifica en el Manual de Normas por los siguientes motivos: “En primer lugar, su peso cuantitativo en el universo es bajo. Segundo, las Ver el Manual de Normas de la CCMA, op. cit., sección NES4, pág. 8 (cap. 11.1.5.5. de esta tesina). Op. cit., sección NES2, pág.4 (cap. 11.1.3.1.4. de esta tesina). Op. cit., pág. 72. Ver entrevista de diciembre de 2002 en Anexo I. Ver entrevista junto a Juan Llamazares en Anexo I. 367 viviendas de esta categoría tienen graves deficiencias en cuanto a la identificación de los integrantes del hogar y de quién realmente está utilizando los botones asignados. Tercero, integrantes ocasionales en la muestra no representan a la categoría” 42 . Por su parte, los argumentos del Manual para excluir al NSE A son los siguientes: “En primer lugar, esta categoría tiene muy poco peso cuantitativo en el universo. Segundo, es muy difícil de localizar en los rastreos. Tercero, los ocasionales integrantes de este segmento en la muestra no representan a la categoría. La precisión estadística para las estimaciones de muestreo exige números mínimos de participación en la muestra” 43 . Sobre esta cuestión, las normas internacionales GGTAM no justifican la exclusión de ninguno de los NSE. Si bien reconocen que “todavía existen zonas en el mundo en las que los estratos de la población de menor nivel socioeconómico no se miden, sencillamente porque no forman parte de la economía de consumo viable”, afirman que “sin embargo, este motivo de exclusión no puede estar justificado”. Para defender este criterio, el ARM Group señala que “la penetración de la televisión y el uso de bienes de consumo básicos son cada vez más universales, incluso en los grupos con menores ingresos”, a lo que añaden que “además, los comportamientos televisivos varían mucho según el nivel socioeconómico”, de modo que “la no medición del sector de menor nivel socioeconómico de la población puede provocar estimaciones inexactas engañosas de los comportamientos televisivos en un mercado” 44 . Por su parte, sobre el NSE más alto las normas GGTAM no hacen ningún comentario concreto, aunque está claro que el criterio que impulsa el ARM Group es el de no excluir a ninguno de los NSE y medir todo el universo. Sin embargo, en el caso del NSE A 45 es cierto que en la práctica no es posible obtener una medición representativa de su audiencia con un panel de 800 hogares, que es renovado a partir de un censo muestra de 2400 casos. En el caso del NSE E, es probable que en 1996, cuando se publicó el Manual de Normas, su peso cuantitativo fuera bajo, como afirma el Manual e indica la AAM (sólo un 3% de la población de CF y GBA es de NSE E según el índice de 1996). Sin embargo, tras 7 años, ese no es un argumento válido para no medirlo, porque es seguro que se ha incrementado mucho 46 . De todas formas, existe una razón de orden práctico 42 Op. cit., sección NES4, pág. 5 (cap. 11.1.5.3.2.2. de la tesina). Op. cit., sección NES4, pág. 4 (cap. 11.1.5.3.2.1. de la tesina). 44 Op. cit., págs. 17 y 18. 45 0,5% de la población de CF y GBA según el índice de NSE de 1996. 46 Según datos del INDEC, el porcentaje de hogares bajo la línea de pobreza en GBA se situaba en mayo de 2002 en un 37,7%, lo cual representaba un 49,7 % de la población. El número de indigentes en la misma fecha y zona se situaba en un 16 % de los hogares y un 22,7 % de las personas. El INDEC considera que una persona es pobre o indigente si habita en un hogar catalogado como pobre o indigente. El cálculo de los hogares y personas bajo la Línea de Pobreza (LP) se elabora en base a datos de la Encuesta Permanente de Hogares (EPH). A partir de los ingresos de los hogares, se establece si éstos tienen capacidad de satisfacer por medio de la compra de bienes y servicios- un conjunto de necesidades alimentarias y no alimentarias consideradas esenciales. El procedimiento parte de utilizar una Canasta Básica de Alimentos (CBA) y ampliarla con la inclusión de bienes y servicios no alimentarios (vestimenta, transporte, educación, salud, etc.) con el fin de obtener el valor de la Canasta Básica Total (CBT). Para calcular la incidencia de la pobreza se analiza la proporción de hogares cuyo ingreso no supera el valor de la CBT; para el caso de la indigencia, la proporción cuyo ingreso no superan la CBA. 43 368 que justificaría su exclusión, y que probablemente no se divise desde el mundo desarrollado donde opera el ARM Group: en hogares marginales, es muy difícil conseguir la colaboración requerida, de forma que su medición es inviable. A pesar de los justificantes expuestos, bien vale una reflexión sobre lo que implica no medir los NSE A y E. En primer lugar, decir que si bien el NSE A es poco numeroso, consume mucho; mientras que si bien el NSE E consume poco, es cada vez más numeroso en la Argentina actual. Desde el punto de vista del cumplimiento de los objetivos de comercialización del anunciante y de la eficiencia del plan de medios de la agencia de publicidad o central contratada, la no medición de los hogares de NSE A puede ser perjudicial para los anunciantes de productos de lujo. Con la actual medición de IBOPE, lo cierto es que estos anunciantes no conocen el comportamiento televisivo de sus potenciales clientes. De todas formas, como se trata de un NSE con pocas personas, se puede llegar a ellas de forma mucho más eficiente utilizando medios no tan masivos como la televisión abierta. No sucede lo mismo con los hogares del NSE E: el hecho de no medirlos impide a los anunciantes de productos baratos de consumo básico conocer el comportamiento de una no despreciable porción de sus consumidores 47 , para cuyo contacto la televisión abierta es un medio adecuado. Al mismo tiempo, si bien no se planifican programas dirigidos únicamente a este NSE, sí hay algunos que lo tienen entre su público objetivo, como por ejemplo los programas de música tropical. En estos casos, la audiencia informada por IBOPE es -para toda la población de CF y GBA- menor a la real. 47 48 49 50 51 La rotación del panel. El tema de la rotación del panel viene dando problemas desde hace tiempo: en 1999, antes de la homologación, IBOPE no hizo rotación forzada 48 . Como compensación, la CCMA le pidió a IBOPE que en el 2000 hiciera una rotación importante, superior al 20%. Sin embargo, a fines de ese año, la CCMA seguía sin estar demasiado conforme con la rotación efectuada, que se estaba desarrollando “pausadamente, digamos”, según manifestó Molinari 49 . Al año siguiente, en 2001, la CCMA criticó a IBOPE en un informe por tener en su panel un porcentaje de hogares que databan de entre 1992 y 1994, es decir, con una antigüedad de entre 9 y 7 años. Por último, en 2002 IBOPE volvió a no hacer rotaciones forzadas, y no llegó a rotar un 20% de los hogares 50 . Como ya se ha apuntado en los apartados 5.4 y 6.3.2.3. de esta tesina, la rotación forzosa del panel no es una cuestión de menor importancia: la participación prolongada de los hogares en el panel puede producir comportamientos no espontáneos, o un mal uso de los people meters a causa del cansancio. A este respecto, Jordi Jauset menciona en su ya citado libro 51 dos estudios que afirman que la preocupación de los panelistas Si bien el NSE E es marginal, consume productos de la canasta básica. Según reconoce Molinari (ver entrevista de noviembre de 2000 en Anexo I). Ibidem. Según admite Molinari (ver entrevista de diciembre de 2002 en Anexo I). Op. cit., págs. 176 y 177. 369 por cumplir correctamente con las instrucciones de identificación se va relajando con el paso del tiempo, generando cierto hastío y agobio. La perspectiva es también compartida por las normas internacionales GGTAM. En ellas, se dice que “el argumento principal para incorporar un sistema de rotación forzosa es reducir tanto el cansancio como el envejecimiento del panel”, y se señala que “aunque en ocasiones se ha utilizado la rotación forzosa después de sólo seis meses, lo más habitual es un período máximo de participación en el panel de un año, dos años o cinco años” 52 . A pesar de su importancia, en la medición de CF y GBA los criterios sobre la rotación anual a conseguir y la antigüedad máxima aceptada de los panelistas no están claros. Esto es así porque a partir de uno, se infiere el otro, cosa que como ya se explicó en el apartado 12.4.3., no es correcta. La falta de un criterio claro en CF y GBA se evidencia en una declaración de Carlos Esteves a la revista Radio y Televisión Americana en el año 2001, donde señaló que “no hay reglas sobre tiempos que debe estar un medidor en un hogar. Algunos sostienen que cuanto más es mejor si la colaboración es buena” 53 . En esta línea, Molinari explica que cuando IBOPE necesita excluir a hogares de similares características, tiene en cuenta dos cosas: “la performance y la antigüedad, pero lo primero que tiene en cuenta es la performance, porque si un hogar es viejo pero colabora bien, más vale conservarlo y sacar al más nuevo pero que no aprieta los botones del people meter nunca o desenchufa el aparato” 54 . No es de extrañar entonces que IBOPE tuviera en el año 2001 hogares con 9 y 7 años de antigüedad. Para definir un criterio claro, se sugiere evitar un porcentaje mínimo de rotación anual y basar los reemplazos sobre dos operaciones concretas: - En primer lugar, reemplazar a todos aquellos hogares que tienen mal comportamiento, que se dan de baja voluntariamente, que no sirven a la representatividad de la muestra 55 o cuya identidad se haya hecho pública. - En segundo lugar, reemplazar a los hogares que exceden x años de antigüedad. 52 El tamaño del panel y las homologaciones permitidas. La medición actual de IBOPE está homologada para que a partir de un panel de 604 hogares efectivos mínimos, se desagreguen hasta 72 combinaciones distintas de público objetivo (2 opciones de sexo, 3 de NSE, 6 de edad y 2 de posesión de cable). Como ya se dijo en el apartado 12.8.2.2., esto no es lo establecido en el Manual de Normas, donde para ese nivel de homologación sólo se habilitaban 4 opciones de público objetivo (2 de sexo y 2 de NSE). Sin embargo, la CCMA aceptó el aumento en el número de targets homologados porque con una media diaria de 710 hogares efectivos IBOPE supera ampliamente las 604 unidades efectivas mínimas requeridas por el nivel 3, y porque además ha Op. cit., pág. 40. “Ahora IBOPE busca mejorar las mediciones”, www.rt-a.com, edición 57, febrero de 2001. 54 Ver entrevista en Anexo I. 55 Es importante tener en cuenta este motivo de reemplazo, porque la CCMA dictamina claramente en una de las modificaciones al Manual de Normas que “no es posible diseñar la muestra del panel pensando que cualquier desfase podrá ser corregido con ponderaciones” (ver apartado 11.4.2. de esta tesina). 53 370 reemplazado al sistema celular de ponderación por uno marginal, con los beneficios sobre el balanceo de los pesos que se mencionan en el apartado 12.8.1. Sin embargo, la homologación de 72 targets con un panel que ofrece una media de 710 hogares efectivos al día parece demasiado, a la luz de ciertos indicios: - - - 56 57 58 En el nivel 4 de homologación -al que IBOPE nunca accedió- el Manual de Normas exigía un mínimo de 816 hogares efectivos para poder desagregar sólo 16 targets, y en una segunda etapa preveía 988 hogares efectivos para la misma cantidad públicos objetivo. Al tiempo que las normas internacionales GGTAM señalan como aceptable un panel de 1000 hogares y consideran como el “mejor tamaño” actual a uno de 5000 56 , por otra parte comentan que la mayor parte de los sistemas de audímetros “ofrece en los informes entre 10 y 60 desgloses estándar por cada país” 57 . El ex tesorero de la CCMA y actual colaborador, José Quintana, afirma que sabe que el Comité de Usuarios de la Cámara está intentando que IBOPE reduzca el número de desagregaciones, porque la muestra es demasiado chica para soportar tantos targets con niveles de error aceptables 58 . El vacío alrededor del criterio de las unidades efectivas mínimas. Como ya se dijo en el apartado 5.3.6., el criterio de las unidades efectivas mínimas constituye una especie de sustituto al cálculo del error muestral para cada rating que se informa. Sin embargo, la situación actual es que ni IBOPE informa el error, ni existe un criterio claro vigente acerca de las unidades efectivas mínimas. Como se apuntó en el apartado 12.8.2., tras adoptar IBOPE el sistema marginal de ponderación, el criterio de las unidades efectivas mínimas quedó en un vacío, lo mismo que todas las disposiciones del Manual de Normas que lo tomaban de base, para lo cual se puede revisar el citado apartado. Como reemplazo al criterio de las unidades efectivas mínimas, la CCMA dispuso para sus auditorías propias verificar la representatividad del panel en distintos targets controlando que el peso en la ponderación de los hogares y de los panelistas sea parejo y dentro de rangos aceptados. Sin embargo, de cara a los clientes de los datos, la CCMA continuó informalmente haciendo uso del criterio, recomendando no confiar en targets que no estén respaldados por entre 30 y 50 unidades efectivas mínimas. Por causa del vacío en el criterio analizado, IBOPE no está alertando cuando se trabaja con menos de 25 unidades efectivas (tal como disponía el Manual de Normas). Se podrá decir que esto no es grave, porque los usuarios pueden consultar para cada dato la base muestral que lo sustenta. Esto es cierto, pero la falta de una alerta sumada a la falta de información sobre el error muestral hacen que la información de los targets homologados que IBOPE vende al mercado en el TV Data esté desprovista de advertencias sobre su confiabilidad para distintos públicos objetivo y niveles de rating. Op. cit., pág. 37. Op. cit., pág. 85. Ver entrevista junto a Juan Llamazares en Anexo I. 371 Mientras no se informe el error, sería conveniente que la CCMA exigiera a IBOPE la implementación de una advertencia cuando no se alcance un mínimo de unidades efectivas acordado. A este respecto, las normas internacionales GGTAM recomiendan “que los datos basados en una muestra de menos de 75 individuos se identifiquen expresamente como tales, y que para fines de comercio publicitario no se utilicen datos por debajo de un umbral de 50 individuos” 59 . La no medición de las visitas o invitados. Por disposición de la CCMA, IBOPE no mide el consumo de televisión de visitas o invitados al hogar de los panelistas. Este proceder contradice las normas internacionales GGTAM, que afirman que “el sistema debe medir la audiencia total por parte de invitados” 60 . Al no medir a las vistas, por un lado se deja de medir a una parte de la audiencia del hogar, y por otro se impide al sistema compensar la no medición de la audiencia de los panelistas cuando están en los hogares de sus amigos o familiares. Sería conveniente que la medición de audiencias de CF y GBA incorporase la medición del consumo televisivo de las visitas a los hogares de los panelistas. De todos modos, si la CCMA decidiera medirlo en un momento dado, IBOPE no podría implementarlo inmediatamente porque el people meter DIB2 no permite registrarlo, por lo tanto debería comprar nuevos aparatos y absorber la inversión o aumentar el precio de la información que vende. La falta de auditoría técnica en 2002. En el año 2002 la CCMA no hizo auditoría técnica, cosa que según el propio Llamazares se debe hacer una vez al año, motivo por el cual reconoce que la CCMA “estuvo en falta” 61 . La auditoría técnica no es una operación de menor importancia. Los ingenieros electrónicos contratados por la CCMA que la llevan adelante no solamente controlan a los aparatos, sino que además son los únicos auditores que tienen contacto directo con los panelistas, porque el resto puede conocer todas sus características sociodemográficas y televisivas, pero no sus nombres ni dónde están. Como describe la auditora estadística de la CCMA, Claudia Castro, este contacto “permite además de conocer la visión de los panelistas, controlar cómo trabajan los propios técnicos de IBOPE, porque al visitar cada hogar se conoce su desempeño histórico: cuántas veces fue visitado por los técnicos, que problemas hubo, si se lo solucionaron en poco tiempo” 62 . El contacto directo con los hogares permite a los auditores técnicos controlar también si sus características reales coinciden con las que IBOPE les asigna, aportando así un control extra sobre la prueba de verificación del panel que se hace a comienzos 59 60 61 62 372 Op. cit., pág. 93. Op. cit., pág. 42. Ver entrevista de diciembre de 2002 en Anexo I. Ver entrevista junto a Claudia Molinari en Anexo I. de cada año y en la que se pide a IBOPE que llame a los hogares para verificar el correcto registro de su configuración. Por todo ello, es importante que se respete la periodicidad anual de la auditoría técnica, ya que de lo contrario no se puede hablar de la existencia de una auditoría permanente íntegra. La necesidad de prestar especial atención a la tasa de respuesta en el rastreo del censo muestra. Es importante que, ante la situación de inseguridad y desconfianza en la que viven muchos hogares de CF y GBA, la CCMA tenga especial cuidado al controlar la tasa de respuesta obtenida por IBOPE en el rastreo de hogares para el censo muestra. En la investigación para esta tesina, IBOPE se negó a informar la tasa, explicando que sólo se facilita a la CCMA en caso de que ésta la requiera. Según indican las normas internacionales GGTAM, “idealmente, los hogares tabulados deben comprender, siempre que sea factible, al menos el 75% de la muestra elegible determinada originalmente” 63 . Siempre que se analice el porcentaje de tasa de respuesta declarado, deberá tenerse en cuenta sobre qué base de cálculo se obtiene. Como recomendación, el ARM Group señala que “las tasas de respuesta pueden mejorarse significativamente si se presta la debida atención a las técnicas de reclutamiento, lo que incluye la insistencia, la paciencia para convencer a las personas que muestran un rechazo inicial, la utilización de representantes formados en las técnicas de venta a domicilio, etc.” 64 . La necesidad de una mayor sistematización de los controles de la auditoría permanente. Si bien como se vio en el apartado 10.4 existen ciertas periodicidades en los controles de la CCMA, es probable que estos controles deban sistematizarse y estandarizarse más de lo que hoy están, sin por ello perder flexibilidad para adaptarse a las necesidades de cada momento. La necesidad de documentar la actualización de normas y estándares mínimos. Como se ha visto a lo largo de la tesina, existen muchas disposiciones del Manual de Normas que se han modificado o que se han dejado de lado, pero sin embargo los nuevos criterios no han sido documentados como corresponde, es decir, cifrándolos como nuevas versiones de la norma correspondiente e incorporándolos al Manual. Como se indicó en la introducción al capítulo dedicado al Manual de Normas, al comienzo de éste se incluye una sección identificada con las siglas VIG, en la que se detalla la vigencia y la versión de cada una de las normas redactadas. Cuando el Manual recién se publicó, todas las normas eran versión 1.0, vigentes desde el 1/2/96. La idea originaria era ir actualizando el registro e ir agregando versiones a cada norma que se modificara, dejando así una constancia del número de cambios que había sufrido, pero esto no se ha llevado a cabo. 63 64 Op. cit., pág. 27. Op. cit., pág. 31. 373 Lo mismo que a la empresa medidora se le pide que mantenga actualizado su Manual de Procedimientos y documente de esta manera su proceder, es importante que la CCMA mantenga actualizado el Manual de Normas y Estándares Mínimos, para que consten de forma explícita y documentada los criterios que rigen la actual medición de audiencias. Sin documentación, no hay posibilidad de conocer de forma clara cuál es el lineamiento metodológico que se aplica en cada caso. La falta de vinculación de la CCMA con organismos similares de países latinoamericanos. Si bien el establecimiento de relaciones con organismos públicos y privados, nacionales o extranjeros, que tengan finalidades similares, forma parte de uno de los objetivos declarados de la CCMA, lo cierto es que la Cámara no se ha vinculado con ninguno de los 3 organismos que se sabe que existen en la región: el mexicano, el chileno y el colombiano. Más allá de recibir algunas consultas de ciertos usuarios latinoamericanos de la información de audiencias, como la Cámara de Anunciantes del Paraguay, gente interesada en formar una institución similar a la CCMA en Costa Rica y Nicaragua, y algunos usuarios uruguayos y colombianos, el vínculo de la Cámara con sus pares de otros países de la región ha sido nulo. Por un lado, es cierto que en muchos países latinoamericanos todavía no existen organismos de control. Sin embargo, la Cámara tampoco ha puesto muchas energías en la integración regional de los controles, cosa que reconoce su propio director ejecutivo. Teniendo en cuenta la homogeneización de las mediciones en la región, fruto de que en la mayoría de sus países opera IBOPE, sería conveniente que, como se afirmó en el apartado 14.4., también se aplicasen criterios similares de control y se intercambiasen experiencias, en pos de conseguir una medición regional que permita trabajar con una base de datos común, respaldada con mediciones nacionales de similar nivel de calidad (todo lo que la capacidad económica de cada mercado permita). La distribución de poder entre los socios de la CCMA. Según disponen sus estatutos, el 50% de los integrantes de la Comisión Directiva de la CCMA deben pertenecer al estamento medios (canales, radios y cámaras de productores), mientras que el 50% restante debe dividirse mitad para los anunciantes y mitad para las agencias de publicidad y las centrales de medios. Es probable que esta composición no sea conveniente. Como afirma Carlos Lamas 65 , mientras que “los medios tienden a cuestionar, cuando no a descalificar, las operaciones de medida cuando los datos de audiencia no les son favorables”, el sector publicitario es “esencialmente neutral e interesado únicamente en la calidad de la investigación”, por ello “debe jugar un papel preponderante en las decisiones del mercado sobre los instrumentos de medición” 66 . 65 Op. cit., pág. 2. A modo de comentario, recuérdese que en el IVA su presidencia era rotativa, pero no podía ser cubierta por representantes de ningún canal. 66 374 Como se puede observar en la distribución de poder entre sectores antes descripta, en la CCMA sucede lo contrario: los medios detentan el papel fundamental en la Comisión Directiva y una importante participación en la Técnica 67 . Probablemente esto sea así porque, como ya se detalló en el apartado 10.1., fueron justamente los canales de televisión de CF quienes impulsaron la creación de la CCMA, reservándose para sí una cuota privilegiada de poder. En sintonía con el pensamiento de Lamas, Rival considera que esto no es conveniente, y señala que en los comités de industria -estilo CCMA- de otros países, “los canales no tienen injerencia en sus decisiones, y en algunos países, ni siquiera pueden opinar”. Como ejemplo, cita el caso del comité que funciona en los EEUU, el EMRC, al que se puede asociar cualquier persona o empresa, asegura. Este ente es el que entrega las homologaciones y posee una Junta Directiva que es elegida periódicamente por los socios. Pero además, tiene un Comité Técnico, cuyos miembros son elegidos por sus condiciones personales y “sin importar para quien trabaja”, destaca. “Esto significa que para formar esa Comisión hay que saber en serio, y no como aquí, donde cada canal se reserva un puesto, tanto en la Comisión Directiva como en la Comisión Técnica”, concluye. Pero Rival va más allá y afirma que el poder que los canales detentan en la CCMA hace que paguen solamente el 50% del costo de la medición, cuando “en el resto del mundo, los canales aportan aproximadamente el 70% de la facturación total de las medidoras”. A este respecto, las normas internacionales GGTAM afirman que si bien “los mecanismos de financiación deberán ser determinados por cada país según sus circunstancias”, “en la mayoría de los países la convención actual es que sean las propias cadenas de televisión las que asuman la mayoría de los costes de la investigación básica, pero a menudo va en interés de la comunidad publicitaria contribuir también a los mismos” 68 . Como ya se ha mencionado, los servicios de IBOPE tienen un precio estándar, igual para todos clientes, sea cual sea su tamaño en el mercado, de forma que quien más información compra, más paga. Este sistema no es el más equitativo, porque hace que la información de audiencias sea proporcionalmente más cara para los clientes pequeños, y más barata para los grandes. La equitatividad para todos los participantes es un requisito al que el grupo ARM da mucha importancia, señalándola como un “reto constante” 69 a conseguir. De esta manera, sería interesante evaluar la adopción de un sistema de pagos estableciendo cuotas por sectores, repartiendo dentro de ellos el costo de la medición en función de la participación en el mercado de cada cliente, de modo que una agencia pequeña pague menos que una grande por la misma información. 67 68 69 El posible ingreso de asociaciones de televidentes a la CCMA. Horacio Rival asegura que cada canal se reserva un puesto. Op. cit., pág. 12. Ibidem. 375 Desde ciertos sectores del periodismo, se ha planteado la necesidad de que las asociaciones de televidentes integren la CCMA. A este respecto, existen dos problemas: por un lado, no hay noticias de que existan asociaciones de esas características ni en CF y GBA ni en Argentina 70 ; por otro, su asociación no está contemplada en los estatutos de la CCMA. De todos modos y en principio, la postura de la Cámara expuesta por Llamazares es de apertura, de forma que, a futuro, se podría conversar. La necesidad de que Canal 7 integre la CCMA. Como exponente de una televisión pública con financiación pública parcial, Canal 7 precisa de la inversión publicitaria para financiar su actividad, de forma que los datos sobre la medición de audiencia tienen sobre su desempeño económico un efecto importante Por este motivo, es imprescindible que -en tanto competidor por la torta publicitaria- Canal 7 se asocie a la CCMA, participe del control de la medición y defienda la posición de la televisión pública como competidora por la audiencia y por la publicidad 71 . Según palabras del director ejecutivo de la CCMA, Juan Ernesto Llamazares, la ausencia de Canal 7 no es fruto de una discriminación de la Cámara, “ya que en reiteradas oportunidades se los invitó a formar parte, pero se negaron alegando falta de presupuesto para pagar la cuota de socio de la entidad”. Durante la presidencia de Fernando De la Rua, la Secretaría de Cultura y Comunicación remitió una carta a la CCMA para transmitir su deseo de asociar al canal. La CCMA respondió aceptando su ingreso, y le informó de la cuota mensual que debía pagar como socio. Tras esta carta, los contactos terminaron. Fuentes de la CCMA informan que la cuota de socio pedida rondaba los 1000 pesos mensuales. A pesar del problema que Canal 7 tuvo en octubre del año 2000 con IBOPE, cuando la empresa tuvo que reconocer que había cometido un error en la colecta de la información -durante dos semanas casi ningún programa del canal superó el punto de rating medio- el canal estatal sigue sin asociarse, cosa que debería hacer. El monopolio de IBOPE y el rol de la CCMA. 70 Sí existe FUNTV, pero no es una asociación de televidentes, sino que es una fundación dirigida a conseguir una televisión mejor. 71 Por ejemplo, Canal 7 podría presionar para que se implemente lo antes posible una medición nacional, porque al ser un canal público está por fuera de la limitación legal a las cadenas nacionales. Esto significa que tanto su programación como su publicidad son las únicas que se emiten íntegramente en cadena a todos los lugares donde llega su cobertura, de modo que la audiencia de CF y GBA no representa el verdadero poder publicitario de sus anuncios. Al mismo tiempo, en tanto canal público parcialmente financiado con publicidad, Canal 7 podría propiciar el desarrollo futuro de indicadores mixtos que combinen variables de cantidad y de satisfacción de las audiencias (recordar que el objetivo principal de las televisiones públicas sigue siendo la satisfacción de las audiencias antes que su maximización, aunque también busquen ésta última). 376 La medición monopólica de audiencias en CF y GBA -modelo que funciona en la mayor parte del mundo 72 - trae como desventaja el hecho de que si la CCMA le retirase la homologación a IBOPE, los usuarios no tendrían otra opción inmediata más que seguir comprando sus datos, porque es la única que mide audiencias en el mercado. La situación de monopolio de IBOPE en CF y GBA tiende a presionar en el sentido del acuerdo y de la homologación tanto a la empresa medidora como a la CCMA. Es decir, IBOPE está presionada por el mercado para que se maneje de acuerdo a lo establecido por la Cámara de Control, pero al mismo tiempo la CCMA está de alguna manera presionada para encontrar todas las posibles vías de acuerdo con IBOPE. No es malo que esto suceda, siempre que se respeten las normas y las disposiciones de la Cámara. En algún sentido, habría que ver qué tan real es la posibilidad de que la CCMA retire la homologación a IBOPE ante casos reiterados de no conformidad mayor que no lleguen a ser absolutamente escandalosos. Retirar la homologación sería como patear el tablero de un mercado que no tiene otra alternativa más que comprar la información que IBOPE genera y vende. Desde la propia Cámara explican esta tolerancia como propia de la auditoría permanente, que en parte cumple un rol de “acompañamiento” en el proceso de corrección de irregularidades. Sin embargo, ese acompañamiento parece algo tolerante cuando se tiene en cuenta que la CCMA homologa la desagregación de 72 targets distintos con una muestra efectiva promedio de 710 hogares diarios; cuando tras más de dos años de reclamos IBOPE sigue sin reportar el error muestral estadístico para los distintos niveles de audiencia; cuando se reconoce que muchas veces se incumplió con el 20 % anual de rotación forzada del panel y que hoy por hoy ni siquiera existe rotación forzada; cuando ante el incumplimiento la CCMA está evaluando modificar el criterio para adecuarlo a las posibilidades de la empresa; cuando se reconoce que existen muchas bajas en las colectas de los hogares; cuando se aceptó que IBOPE redujera el censo muestra 2002 de 3000 a 2400 hogares; o, finalmente, cuando se tolera que exista un máximo de televisores medidos por hogar. No se afirma por esto que la CCMA debiera haberle retirado la homologación a IBOPE. Sólo se deduce que la Cámara es consciente de la polvareda de sospechas y polémicas que el retiro de la homologación generaría, de forma que agota todas las instancias previas de acercamiento en pos de evitarlo. Cierto es que en este acercamiento o acompañamiento, la empresa tiende a mejorar los aspectos cuestionados por la CCMA, pero también la CCMA cede en sus exigencias. De esta forma, la medición que se tiene no es la que estrictamente se debería tener según lo establecido como norma o estándar mínimo, como se aprecia en los múltiples ejemplos expuestos. De todos modos, bien vale recordar que la cuestión económica juega aquí un papel importante, y que IBOPE no ha estado ajeno a la crisis argentina. Como ya se dijo en el apartado 12.4.3., Quintana asegura que en los últimos 2 años IBOPE se reestructuró 3 veces para poder cumplir con los objetivos, porque los medios de comunicación 72 Como afirmó en el apartado 3.1.1.1., la necesidad de contar con un único mecanismo de fijación de precios que rija el funcionamiento de todos los actores en el sistema hace que la medición de audiencias tienda a ser monopolista, es decir, que haya una sola fuente de información fiable para todos los actores. 377 siguen siendo más o menos los mismos, pero los anunciantes han caído y las agencias se han concentrado, de modo que el número de clientes ha caído, y además la cobranza se hace 4 meses y medio después de la fecha de facturación, cuando antes estaba en sólo 2 meses. La certificación ISO 9001 en la medición de audiencias. Como complemento a su control, la CCMA podría debatir si es conveniente que una empresa de medición de audiencias auditada por el mercado -IBOPE en este caso- se someta a otra auditoría para conseguir la certificación de calidad ISO 9001. Esto podría ser beneficioso para mejorar la calidad del sistema sobre todo en lo que se refiere a los “sesgos de investigación” definidos en el apartado 5.2. de esta tesina. Si fuese pertinente, podría presionar a la empresa para conseguir esa certificación. El PPM en Argentina. A la luz de los aparentes planes de IBOPE de priorizar Brasil, Chile, Colombia y México para la introducción del people meter portátil (PPM) de Arbitron en la región, sería importante que la CCMA presione a la empresa para que tenga también en cuenta a Argentina en esa lista de países. 16.3. Hacia una medición de audiencias ampliada. En los capítulos 2 y 4 de esta tesina se pudo apreciar cómo la medición de audiencias es una de las tantas formas disponibles de estudiar la televisión, mientras que en el capítulo 3 se analizaron las causas por las cuales se trata de la investigación actual más relevante para evaluar la televisión abierta publicitaria. A la luz de ciertos avances tecnológicos en la recogida de datos y el perfeccionamiento de técnicas que permiten agrupar diferentes tipos de estudio sobre la televisión en una misma investigación, comienzan a abrirse puertas para poder elaborar una base de datos común e integradora que amplíe y enriquezca de forma viable los datos sobre los que se decide la pauta publicitaria y se elaboran estrategias de programación. En primer lugar, esta ampliación permitiría establecer una correlación directa y continua entre los programas de televisión vistos y los bienes consumidos, de modo de poder evaluar la eficacia de la publicidad y organizar una mejor planificación de la pauta publicitaria 73 . En segundo lugar, podría dar respuesta a las demandas de ciertos sectores productores de contenidos para televisión, quienes reclaman que la apreciación de los espectadores sobre los programas juegue un papel más importante sobre el medio 74 . Desde 73 Debe hacerse la aclaración que siempre que se vincule la compra de productos al consumo de medios, sus datos deberán ser tenidos en cuenta sólo como indicadores de una tendencia, y nunca como un efecto concreto de uno sobre el otro. Conocer con precisión los efectos de consumo de una campaña es algo muy difícil de lograr, porque las variaciones en el volumen de ventas no dependen únicamente de las campañas publicitarias, sino que están en función de todos los elementos que componen una estrategia general de comercialización y su contexto. Dudosamente se podrá aislar el porcentaje de una mejora en las ventas que es provocado por una campaña, de modo que los datos conseguidos serán sólo indicadores. 74 La medición de la apreciación es en principio más importante para la televisión pública, porque su objetivo principal suele ser la satisfacción de la audiencia, si bien también busca su maximización. Como ya 378 el punto de vista publicitario, esto sólo se justificaría si se demostrase que la existencia de una mayor o menor apreciación por lo que se ve incide de manera significativa sobre el efecto publicitario de los anuncios que se pautan 75 . Además, habría que ver qué tanto de lo que los panelistas indicaran como apreciación se correspondería con su verdadera opinión. Para conseguir esta doble ampliación (consumo efectivo y apreciación), son interesantes las técnicas de fuente única 76 y de fusión de datos. De forma general, la fuente única consiste en intensificar la recogida de datos sobre un panel, para poder obtener de él más información. En los paneles de medición de audiencias, la aplicación de está técnica presenta las siguientes alternativas: Por un lado, se pueden obtener datos sobre el consumo de medios y de productos implementando sobre un panel de audímetros la técnica del dustbin check (control de basura). Esta técnica permite recoger datos sobre el consumo familiar de productos analizando los envases y etiquetas que los panelistas depositan en recipientes especiales, que son periódicamente recolectados por la empresa medidora. Otra manera de cruzar ambos consumos se consigue instalando audímetros con lectoras de códigos de barras, por donde los panelistas deben pasar los productos que compran. Ninguna de las dos prácticas están recomendadas por las normas internacionales GGTAM, porque a su juicio “hay que evitar imponer a los miembros del panel una carga innecesaria en cuanto a aportación de datos adicionales, que podría perjudicar la calidad de la medición básica de audiencia”, motivo por el cual concluye que “los sistemas de audímetro cuyo fin principal es medir las audiencias televisivas no deben recoger información sobre compra de productos” 77 . En el caso de que sean complementarios, sí acepta el uso de estas modalidades de fuente única. Una variante del modelo anterior es la comentada en el apartado 15.4.1., es decir, instalar home meters en un panel de consumidores, estimando la recepción individual de televisión mediante la técnica propuesta por los especialistas Ephron y Gray, y los perfeccionamientos introducidos por Engel y Maiville. Al conseguir una medición del consumo de televisión totalmente pasiva, los panelistas sólo deberían cumplir con las exigencias propias de un panel de consumidores, de modo que se elevaría significativamente el nivel de colaboración. Otra alternativa de fuente única consiste en fusionar la medición de audiencias con la medición de la apreciación, valiéndose para ello de audímetros especiales que permiten se dijo en el apartado 3.1 de esta tesina, la idea de que se puede medir la apreciación de una programación únicamente contabilizando el número de su audiencia es inválida, porque no necesariamente lo que más se ve es lo que más gusta, ni lo que los espectadores elegirían si se les ofreciesen otras alternativas. Una manera de obtener un estimador -impreciso- de la apreciación hacia un programa a partir de la actual medición consiste en analizar el grado de fidelidad de su audiencia. Sin embargo, que una audiencia sea fiel tampoco significa que evalúe que el programa que mira es bueno. 75 Sólo en ese caso habría una justificación racional para que los canales pudieran aumentar el costo por impacto del segundo de publicidad, o para que las centrales y agencias pidieran un descuento cuando corresponda. 76 Single source en inglés. 77 Op. cit., pág. 65. 379 efectuar ciertas preguntas a los espectadores mediante la pantalla del televisor. Para responderlas, los panelistas utilizan el control remoto del people meter, que incorpora botones de valoración con la escala muy bueno, bueno, regular, malo y muy malo. Esta práctica es tolerada por las normas GGTAM, si bien se advierte que “es importante que esta información se obtenga con la mínima molestia posible, y de forma idéntica para los programas de todos los canales vistos a fin de eliminar posibles sesgos” 78 . Hasta aquí, se han descripto distintas variantes de fuente única, todas proponiendo intensificar la recogida de datos sobre un mismo panel. Por el contrario, la técnica de fusión de datos propone repartir los diferentes tipos de recogida en paneles separados pero de similar estructura, para luego fusionarlos y obtener conclusiones como si se tratara de una muestra única 79 . En las fusiones de datos vinculadas a la medición de audiencias, sobre cada panel interviniente se suelen ejecutar las siguientes investigaciones: En uno, se lleva adelante una investigación sobre el consumo de bienes y servicios, y al mismo tiempo una medición de televisión pero sólo a nivel familiar y no individual 80 . En el otro panel, se efectúa una medición individual del consumo de televisión, mediante los ya conocidos people meters. Posteriormente, se fusionan los datos de cada una de las muestras y se logra una base de datos global e integradora 81 . Este sistema funciona sobre la base de aceptar que la correlación entre el consumo de productos y servicios y la visión televisiva se funda en variables comunes a los dos ámbitos, como por ejemplo las sociodemográficas. Para que el sistema tenga éxito, los dos paneles deben compartir aspectos como los universos que representan, los puntos muestra o los métodos para registrar la sintonización televisiva, entre otros. Además, debe haber una alta correlación entre la audiencia familiar del primer panel, y la audiencia individual del segundo. Si las condiciones se cumplen, se pueden identificar familias de ambos paneles con conductas de visión similares y características sociodemográficas análogas, de modo de poder considerar que aquellas familias que muestran una distancia mínima en las variables comunes a los dos paneles, constituyen una misma unidad. Al fragmentar la recogida de datos en dos paneles similares pero integrados por personas diferentes, este sistema permite obtener una gran cantidad de información, tanto 78 Ibidem. Por el momento sólo se fusionan dos paneles, no más. 80 Se combinan home meters, dustbin check, contabilidad de stocks (periódicamente personal de la empresa de investigación analiza las provisiones de determinados productos en el hogar) y visita mensual de un representante de la empresa. 81 En Italia, Nielsen y MCS pusieron en marcha a mediados de los 90 un sistema de fusión de datos con el fin de crear una base de datos única de la información de Nielsen NSSI (panel de consumidores) y AGB (panel de audimetría). Como experiencia piloto, desde enero de 1994 hasta septiembre de 1997 se pudo acceder a una base de fusión a través de algunos análisis que facilitaba MCS. Sin embargo, el proyecto se suspendió en diciembre de 1997, cuando Nielsen decidió suspender el sistema NSSI. 79 380 sobre el consumo en general como sobre el televisivo en particular, sin sobrecargar a un sólo panel con toda la tarea, que es justamente la desventaja del sistema de fuente única o single source. Sin embargo, requiere una gran coordinación entre los paneles que trabajan en paralelo, para no efectuar identificaciones incorrectas entre familias y sacar conclusiones equivocadas. Con un panorama futuro en el que tenderán a imponerse los audímetros pasivos o semi pasivos, la posibilidad de implementar con tasas de respuesta razonables alguna de estas técnicas también aumentará, incrementando así la amplitud de los estudios influyentes sobre la televisión y también la racionalidad en la toma de decisiones. 381 382 Comentario final. El presente es un trabajo teórico. Proviene del ámbito académico, y no ha sido generado a partir de una experiencia práctica sobre el objeto de estudio (el autor no es un medidor de audiencias, ni tiene experiencia en la medición, ni ha trabajado en una empresa medidora), sino a partir de la recopilación de información de distintas fuentes, muchas de ellas escritas, y otras orales, es decir, entrevistas. Sin embargo, esa falta de experiencia práctica sobre el objeto de estudio no debe ser utilizada como argumento para invalidar todo aquel cuestionamiento o sugerencia que desde este trabajo se hace para una mejora de la medición en CF y GBA. La tesina admite que algunas de sus sugerencias pueden ser difíciles de implementar en la práctica, o que sus beneficios pueden no ser lo suficientemente importantes como para realizar la inversión que requieren. Sin embargo, desde un punto de vista teórico, sigue siendo pertinente señalar los puntos débiles del actual sistema, ya que de lo contrario se podría caer en la falta de conciencia de esas debilidades. En todo caso, el objetivo por el que todos debieran trabajar es conseguir la mejor medición de audiencias posible en cada momento. Es de esperar que este trabajo haya aportado su granito de arena. 383 Anexo I Entrevistas 384 Juan Ernesto Llamazares. Director Ejecutivo de la Cámara de Control de Medición de Audiencias. Noviembre de 2000. - ¿Por qué Canal 7 no es miembro de la CCMA? - Porque no se ha interesado en formar parte. - Por lo tanto la CCMA no está cerrada a su ingreso, es decir, pueden ingresar a la CCMA medios que sean propiedad del Estado. - Sí, absolutamente, Canal 7 puede ingresar cuando quiera, lo único que debe hacer es hacer llegar su intención de integrarse y luego pagar la cuota mensual que aportan los socios de la Comisión. De hecho hemos tenido algunos contactos con la nueva administración de la Secretaría de Cultura y Comunicación para que Canal 7 se integre. - ¿Cómo se financia la CCMA? - Con la cuota mensual que aportan los socios que la conforman. - ¿Qué información me podría dar sobre el funcionamiento de organismos similares a la CCMA en Latinoamérica? - Bueno de Latinoamérica no conozco demasiado, el control de las mediciones de audiencias está todavía en una fase muy inicial en la región. En Brasil francamente no se si existe una institución parecida a la CCMA. En México, por ejemplo, hay una institución que se llama CIM, en Colombia están pensando en organizarlo, en Chile creo que no hay. En ese sentido, parecería que la Argentina ha tenido una posición de liderazgo en la región. - ¿Y en Europa? - Bueno allí están muy avanzados, hay instituciones que aglutinan continentalmente a los diversos organismos que se dedican a la investigación de audiencias, como por ejemplo la EMRO (European Media Research Organization) donde hacen intercambio de información, acuerdan metodologías comunes, establecen criterios de control. El año pasado también nació la PAMRO (Pan African Media Research Organization) que incluye a Sudáfrica. La gente de España, con la que tenemos mucho contacto, nos ha preguntado que cómo es que en Latinoamérica no existe una organización que nuclee a organismos similares de la región. La verdad que no nos hemos dedicado, debo hacer el mea culpa. He tenido algunos contactos en congresos internacionales, hemos charlado del tema, pero formalmente no nos hemos ocupado ni nosotros ni nadie de propiciar un encuentro, intercambiar información. Es una asignatura pendiente. - ¿Se analizó en alguna oportunidad llevar adelante el sistema de medición de audiencias mediante el sistema de Joint Industry Committee que se utiliza por ejemplo en el Reino Unido, Francia e Italia? - Se habló alguna vez, pero no con intenciones de implementarlo. Por la manera en que se ha desarrollado históricamente el sistema en la Argentina, con empresas que realizan las mediciones por su cuenta y luego las ofrecen al mercado, el sistema de control más adecuado es del formato que actualmente tiene la CCMA. 385 - ¿La no-homologación de la CCMA inhabilita a una empresa a realizar mediciones? - No, porque la situación es de mercado abierto, diferente por ejemplo al mercado inglés, donde funciona el sistema de Joint Industry Committee y existe una exclusividad otorgada por el ente que convoca estas licitaciones. En la Argentina cualquier empresa puede ofrecer datos de audiencia. Lo más probable es que los clientes de esa información le pidan un certificado de confiabilidad, y lo más probable es que recurran a la CCMA, porque otro ente no hay. - ¿Es posible que la CCMA no homologue a ninguna empresa? - Bueno, de hecho hasta el año pasado no había ninguna homologada. La primera vez que la CCMA homologó una empresa fue en diciembre de 1999 con IBOPE, y solamente para la medición que hace en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Anteriormente, y desde el nacimiento de la CCMA en 1992, ninguna estuvo homologada. - ¿Y qué sucedía? - Algunos le compraban los servicios a una, otros a otra, otros a las tres empresas y luego hacían un promedio de sus datos. La situación era bastante confusa, por eso la razón de ser de la CCMA es la búsqueda de la transparencia y de la confiabilidad por parte del mercado. - ¿Es conveniente la existencia de una sola empresa medidora en situación monopólica? Quiero decir, si hoy en día la CCMA no homologara a IBOPE, los clientes no tendrían más opción que seguir comprando los datos de IBOPE, ya que es la única que mide audiencias en el país. - Sí, es cierto, pero existe una presión del mercado para que IBOPE tenga la calidad suficiente para ser homologada. De hecho IBOPE tiene mucho interés en tener la homologación de la CCMA. Con respecto a la situación monopólica, es una tendencia mundial. Hay muy pocos países donde coexiste más de una medidora. Ocurre que la audimetría es una operación compleja, costosa. En la Argentina no había mercado para tres empresas medidoras que vendían el mismo producto. - ¿Por cuánto tiempo se concede la homologación? - Por dos años, y es a pedido de las empresas medidoras. Vencido el plazo, y si no pide nuevamente ser homologada, pierde la condición. Según sea el tamaño del panel, obtiene una calificación según una escala que va de 1 a 4. A mayor tamaño de panel, además de ser más representativo del universo, permite una mayor desagregación de los datos. Es decir, para saber cuál fue el rating hogar de un programa, como dice el manual con 384 hogares bastaría. Ahora si uno quiere informar que el programa x fue visto por tantos varones y tantas mujeres, entre tal edad y tal edad, y además de tal nivel socioeconómico, se precisa de una muestra mayor. De 384 hogares del nivel 1, se pasa a 470 del nivel 2 y a 604 hogares (nivel 3) en que ha sido homologada IBOPE, esto significa que puede desagregar la información por sexo y nivel socioeconómico. - Pensé que el panel estaba en 800 hogares. 386 - No, el panel actualmente está en 710 hogares y 2450 personas, lo que sucede es que hay pérdidas porque no todos los días se consigue recolectar la información de todos esos hogares. IBOPE debe tener un mínimo de 604 hogares efectivos, entonces tiene 710 para que con las pérdidas quede en 620, 630 hogares efectivos. De todos modos, el proyecto de IBOPE para febrero o marzo de 2001 es aumentar la muestra a 915 hogares, con lo cual Buenos Aires sería la ciudad de Latinoamérica con mayor panel, superando a México y San Pablo. - ¿Aumentará el costo de la información? - Seguramente. El margen de incremento en las tarifas ha sido consensuado por IBOPE con el mercado a través de la CCMA. - ¿Cuál es el cuerpo normativo que rige la medición de audiencias con people meters? - Es el Manual de Normas y Estándares Mínimos para las Operaciones de Medición de Audiencias Televisivas, que fue aprobado en 1996 y que rige para Capital Federal y Gran Buenos Aires. Actualmente estamos analizando algunas reformas, pero este es el marco normativo básico dentro del cual nos movemos. - ¿Qué es el Manual de Procedimientos para las Operaciones Estadísticas? - Es un documento de la empresa medidora. Es decir, las empresas medidoras debe tener documentados sus procedimientos para cada una de las tareas que hacen. Esta es una norma general, no solamente en medición de audiencias, que se aplica por ejemplo a las empresas que aspiran a tener la ISO 9000. - Al desagregar la información de audiencias los casos que respaldan esa información desagregada se reducen, ¿cuál es el mínimo de unidades efectivas que debe haber avalando la confiabilidad de cada dato? - El manual habla de un mínimo de 25 personas detrás de cada dato de rating, pero este año se revisó y se vinculó ese mínimo con el tamaño de las celdas del software de producción. Fue un tema muy debatido, y se cambió el enfoque de las normas. - En tanto la muestra debe ser representativa del universo, y en tanto este se modifica con el correr del tiempo, ¿cómo hace la empresa medidora para dar cuenta de esos cambios y ajustar consecuentemente la composición de la muestra panel? - En el caso de las variables poblacionales, la información surge de los censos del INDEC en el 2001 se realizará el Censo Nacional de Población- y de las actualizaciones que realiza. Pero el INDEC no da información sobre el nivel socioeconómico ni sobre las variables televisivas, como cantidad de televisores por hogar, posesión o no de cable, posesión o no de antena satelital. Esos datos se averiguan mediante microcensos, es decir encuestas de un número importante de casos -este año IBOPE hizo 3000 encuestas personales- que realizan las empresas medidoras una vez por año en LA zona del universo, en este caso Capital y GBA. De modo que una vez por año, al comienzo, se ajustan los valores del panel en función de los datos del microcenso. - ¿La CCMA audita también esos microcensos? 387 - Sí, totalmente, porque es un dato básico. En el 2000 IBOPE lo subcontrató con una o dos empresas de investigación, lo supervisó IBOPE y la CCMA auditó toda la operación. - ¿En qué estudios se basan para saber la distribución poblacional según nivel socioeconómico? - En los estudios y parámetros de la Asociación Argentina de Marketing, porque el INDEC no calcula eso. Hace varios años, esa asociación estableció un sistema de puntaje que, a través de un cuestionario, toma en cuenta tres variables: nivel ocupacional, nivel educacional y posesión de bienes. A cada una de esas variables se le asigna un puntaje, que sumados darán el nivel socioeconómico del individuo, en una escala que va de 0 a 100. - O sea que el nivel socioeconómico no está solamente en función de los ingresos y bienes que se tienen. - El problema de los ingresos es que en la Argentina todo el mundo te lo oculta. En Estados Unidos en cambio es muy sencillo, le preguntás cuánto gana y listo, pero acá y en Europa, la gente o no te dice sus ingresos o te miente, entonces han tenido que buscar un acceso indirecto, que incluye preguntas como si terminó el secundario, si tiene estudios universitarios, de qué trabaja, entonces hay largas listas de alternativas para cada pregunta, cada cual con un puntaje, y así se va llegando a determinar el nivel socioeconómico, y recordemos que como bien está explicitado, no es nivel económico solamente, también incluye el nivel social. - ¿Los estudios para determinar el porcentaje de la población que pertenece a cada nivel socioeconómico se realizan una vez al año? - No, aunque debería. De todos modos los microcensos de IBOPE también registran esta información. - ¿Cuál es el tamaño del universo? - Según datos de junio de 2000 son 3.195.000 hogares y 10.106.000 personas. - ¿La definición de universo excluye a aquellos espectadores fuera del hogar? - Sí, no forman parte del universo los espectadores de televisión en un hotel, en un bar, un sanatorio, cualquier lugar donde se mire televisión que no sea un hogar. - ¿Entre qué edades está comprendido el universo? - En el manual dice que se miden las personas entre 6 y 75 años incluido, pero eso iba en contra de la tendencia mundial, que arranca desde los 4 años y sin límite de edad, por lo tanto desde 2000 nos hemos alineado con este criterio. - ¿Cuáles son los límites geográficos del universo? - Capital Federal y 19 partidos del Gran Buenos Aires. - ¿Incluye La Plata? 388 - No, pero IBOPE tiene un plan para cubrir con people meters varias ciudades: Córdoba, Rosario, Mendoza y Mar del Plata. En La Plata no recuerdo bien lo que pasará, pero tengo entendido que de alguna manera la van a incorporar. - ¿En qué plazos se realizará ese plan de ampliación por parte de IBOPE? - Estamos conversando ese tema, pero la idea es que realice en el curso del 2001. - ¿El mercado está dispuesto a pagar por esas mediciones? - IBOPE está dispuesto a hacer la inversión, pongámoslo así. Es una inversión de riesgo. - ¿Pero se supone que si IBOPE encara esa inversión es porque debe tener cierta certeza de contar con compradores para esas nuevas mediciones. - Sí, pero la ampliación es por iniciativa de IBOPE. La empresa no le hizo firmar un compromiso al mercado ni nada de eso. - Partiendo del hecho de que todos los elementos de un universo deberían tener las mismas probabilidades de ser elegidos para formar parte del panel, ¿cómo se garantiza eso careciendo de listados de todos los hogares miembros del universo? - Bueno, en todo caso este es un problema de la medición de audiencias pero también de todo estudio que pretenda una muestra aleatoria. Lo que se hace es todo un procedimiento para la selección de hogares, en base a los puntos muestra que brinda el INDEC, grupos de manzanas, se sortean, y hay normas de cómo seguir un recorrido aleatorio, pero también trazable, es decir que cualquiera pueda después supervisar el trabajo del encuestador. Si se tuviera ese listado sería más fácil, se los numeraría, clasificaría, se los pondría todos en un bolillero y listo. Como no contamos con ese listado, se ha inventado este otro procedimiento. -¿Los hogares residentes en las varias villas miseria o asentamientos precarios que existen en la zona son posibles integrantes de la muestra? - No, porque no se incluyen en el panel ni los hogares de clase A ni los de clase E. El A porque es muy difícil acceder a esos hogares, que acepten poner un people meter, y además es tan pequeña la población de ese segmento que se lo excluye. El segmento de clase E, marginales, se excluyó por una razón de orden práctico, nadie se anima a ir a ponerles un people meter, que respeten los procedimientos, etc., por lo tanto las dos puntas de la medición se han eliminado, y las opciones van de la clase B a la D. - El problema es que si bien la clase A es poco numerosa, consume mucho, y si bien la clase D consume poco, es numerosa. - Sí, probablemente el monto total de consumo se equipare, lo que seguro en totalmente disímil es en qué consumen. - ¿Cómo ha sido la evolución en el tamaño de las muestras? 389 - Cuando empezamos andaban todos en el orden de los 400 hogares, tanto Mercados y Tendencias, como IPSA e IBOPE. Luego por la presión del mercado se fue pasando al nivel 2 de homologación, que implica un mínimo de 470 hogares efectivos, para finalmente llegar a los 604 hogares del nivel 3 que es el que actualmente tiene IBOPE y que también tuvo en su momento Mercados y Tendencias, aunque sin homologar. - ¿Con el aumento proyectado de IBOPE para el 2001 pasaría a otra categoría? - Sí, al nivel 4, lo que le va a permitir desagregar más la información, por NSE, sexo, edad y posesión o no de cable. - ¿Cuál es la rotación anual de la muestra? - Debería ser y así lo estamos exigiendo de un 20% anual, lo que significa que no debería haber hogares de más de 5 años en el panel. En este momento hay hogares más viejos, e IBOPE los está eliminando. Internacionalmente, la rotación recomendada está entre un 20 y un 30%, o sea que estamos dentro de los rangos aceptados. - ¿Esa rotación se hace por tandas, una vez al año, permanentemente? - Bueno, las bajas naturales (porque renuncian, se mudan, exclusiones por indisciplina) permanentemente. La rotación forzosa se hace en tandas, pero continuamente, porque hay que visitar al hogar, retirarle el people meter, incorporar un nuevo hogar, instruirlo para que sepan usar el aparato. - ¿Si un hogar no desea colaborar se lo sustituye por otro de similares características? - Exactamente. - Debido a esa rotación constante, imagino que IBOPE debe contar con una base de datos permanente de hogares clasificados según variables poblacionales y televisivas. - Si, esa información la obtienen de los microcensos, la base de datos es el microcenso. - Cuando algún panelista se van de vacaciones o de viaje, ¿qué sucede? - Tiene que avisar. De lo contrario, si no hay consumo, en el centro de cómputos se recibirá la información de que no hubo visión. - ¿La CCMA homologaría hoy un sistema de medición de audiencias de TV que no fuera mediante people meters, es decir utilizando el cuadernillo? - En el interior se usan los cuadernillos (salvo en Rosario donde hubo un panel de 100 hogares de people meters, pero ha sido suspendido por IBOPE en el 2000) de modo que hemos redactado un Manual de Normas y Estándares para esa metodología, pero lo que ha sucedido es que ni Mercados y Tendencias en su momento ni IBOPE actualmente han considerado estar al nivel de las exigencias de ese manual, por lo tanto no han pedido ser homologadas. Esto significa que actualmente la medición en el interior no está homologada. - De modo que la CCMA no restringe su ámbito de acción a Capital Federal y GBA. 390 - No, para nada. De hecho uno de nuestros socios es ATA, una asociación de todos los canales de televisión privada del país. Otra es la ATVC, que también nuclea a todas las empresas de cable del país. Una de las preocupaciones constantes de la CCMA es poder homologar las mediciones del interior, lo que pasa es que sus mercados no tienen la potencialidad económica que tiene el de Buenos Aires, por lo tanto siempre las medidoras han justificado su falta de homologación en que el mercado no tiene suficiente tamaño como para financiar un aumento en la calidad de las mediciones. En este momento IBOPE está en un plan de instalación de people meters en varias localidades, no solamente restringido a Rosario, Córdoba y Mendoza, sino hacer coberturas provinciales, es decir, en el caso de Córdoba medir también Río Cuarto, en Santa Fé medir también su capital, en Mendoza también San Rafael. Desde el punto de vista teórico, hay muchísimas cosas del manual de normas de Capital y GBA que son de aplicación a cualquier ciudad. Las específicas de cada ciudad las hemos contemplado bajo un apartado que se llama Tamaños Muestrales para Distintos Conglomerados Urbanos, en función del tamaño de cada conglomerado. - ¿Tiene IBOPE vinculación accionaria con Telefé? - No, sería algo inaceptable. Lo que durante mucho tiempo se dijo es que los números de IBOPE de alguna manera favorecían a Telefé, como Mercados y Tendencias al Canal 9 de Romay. Estas son cosas que se dicen, son muy difíciles de comprobar, pero a nivel accionario no hay ninguna vinculación. - ¿La CCMA homologa algún otro tipo de estudios sobre la TV, más allá de la medición de audiencias? Me refiero a estudios cualitativos, actitudinales, etc. - No, aunque estamos analizando los métodos de investigación de audiencias coincidentales, que se hacen mediante encuestas telefónicas para saber qué es lo que se está viendo en el preciso momento del llamado, y los de recuerdo, que es la manera en la que se está midiendo la radio, en lugar del tradicional método de cuadernillo. - ¿Ese grupo es la Comisión Técnica? - No, ocurre que hemos cambiado un poco el mecanismo. Antes había una Comisión Directiva, el organismo “político” de la CCMA, y luego hay un organismo técnico, que durante varios años se integró con representantes de los asociados que participaban en reuniones periódicas. Este año, como la cantidad de trabajo aumentó mucho, para apoyar al cuerpo de los auditores, armamos una especie de Sub-comisión Técnica, menos numerosa, y lo que era la Comisión Técnica la estamos llamando Comité de Usuarios, porque más que técnicos en audimetría, allí estamos teniendo a la gente que usa la información de audiencias, los medios, las agencias, las centrales de medios, los anunciantes, quienes están en contacto con los auditores, para hacerles llegar las opiniones, reacciones, quejas del mercado. - ¿Por qué desde diciembre del 99 decidieron realizar ustedes las auditorías y dejar de contratarlas externamente? - Bueno hay una razón de costos: es más barato. Por otro lado sentíamos la conveniencia de hacer las auditorías nosotros, porque esto no es una tarea esporádica, no es como una foto, 391 hay que hacer un seguimiento permanente y entonces teníamos que estar encargando auditorías en forma continua. -¿Cada cuánto las contrataban? - Se hacía por ejemplo la auditoría de homologación, duraba 3, 4 meses, venía el informe, después venía una auditoría complementaria, es decir, el auditor externo -sea Deloitte & Touche o Pistrelli, etc.- va, analiza, estudia y presenta un informe. ¿Pero después como sigue la cosa? Hay que volver a contratarlo, y no podíamos estar haciendo eso permanentemente. Entonces es mucho más lógico tener un equipo especializado, porque la medición de audiencias no es lo mismo que hacer una investigación tradicional de mercado, es algo muy específico, hay que saber diagnosticar cómo están funcionando los people meters, la transmisión de los datos, su procesamiento, los métodos estadísticos. - ¿Hay algún estudio paralelo que controle la calidad de la información que brindan los people meters? Me refiero a estudios coincidentales. - Sí, hemos hecho uno el año pasado con la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad del Salvador, que se hace a través de los CATI (Computer Asisted Telephone Interview) un sistema en el que cada encuestador tiene una computadora en red a la que va ingresando los datos que obtiene por teléfono y eso va formando bases de datos automáticamente. También está la técnica de CAPI (Computer Asisted Personal Interview), en la que el encuestador va con una computadora portátil en la que va ingresando las respuestas. - Las medidoras cuentan con un programa permanente de control de calidad de los datos, ¿cómo es que funciona? - La masa de información que reciben los centros de cómputos es depurada mediante un control on-line. Por ejemplo, si un hogar que normalmente ve 2 ó 3 horas de televisión por día, de pronto aparece viendo 10 horas seguidas de televisión, el software avisa de esa anomalía e informa cuál es el hogar que ha tenido esa conducta extraña. Luego se llama por teléfono a ese hogar y se le pregunta la causa. Si dan una buena explicación, bien. De lo contrario, se registrará esa deficiencia como un dato en contra en la calificación de ese hogar. Superado un tope, se lo excluirá del panel y será reemplazado. Por otra parte el software también depura la información en caso de errores en la comunicación. - ¿La CCMA también controla la seguridad del centro de cómputos de IBOPE? - Sí, absolutamente. Eso está contemplado en el Manual de Normas y Estándares Mínimos, y para auditarlo tenemos un ingeniero en sistemas, que anda por IBOPE todo el tiempo. Nuestros auditores trabajan de lunes a viernes. - ¿Cómo se mide el consumo televisivo de un hogar que, formando parte del panel, puede consumir televisión a través de la computadora? - No estaba previsto cuando se hizo el manual, porque no existía casi ese tipo de consumo. Pero sabemos que este es uno de los problemas que van a tener que resolver las empresas de medición, porque hoy por hoy los people meter s no pueden registrar ese consumo televisivo, pero deberían registrarlo. - ¿Tiene la CCMA alguna injerencia en las mediciones de radio e Internet? 392 - Sí, en radio comenzamos en el 2000, se asoció ARPA, tenemos un Comité de Radio y como IBOPE cambió la metodología, estamos en estos momentos organizándonos para auditar las nuevas mediciones de radio. Con respecto a Internet, no hemos avanzado mucho, aunque tenemos un Comité de Internet. En ese medio el panorama es mucho más nutrido que en radio y televisión, ya que hay varias empresas ofreciendo servicios de medición de visitas a sitios. Hay básicamente dos tecnologías, una on-line, que ofrece por ejemplo la empresa chilena certifica.com con auditoría de Price & Waterhouse, y otra offline, que aplica el IVC y creo que la CASE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico). También está haciendo mediciones KPMG. Estamos atentos, porque en algún momento el mercado va a pedir algún tipo de garantía sobre esas metodologías. Además la CCMA se planteó desde un inicio como Cámara de Control de Medición de Audiencias de medios electrónicos, es decir que se descartó meterse en la gráfica, pero sí en radio, televisión, Internet y lo que siga viniendo. - En el caso que la nueva Ley de Radiodifusión permita la existencia de cadenas nacionales, eso presionaría para establecer metodologías comunes de medición en todo el país, ya que la pauta de Buenos Aires sería la misma que la que llegaría al interior, cosa que hoy no ocurre. ¿Qué datos tienen sobre la nueva ley y cómo piensan responder frente a esos posibles cambios en las reglas de juego publicitarias? - Bueno, tenemos el anteproyecto, de alguna manera se contemplarían las cadenas nacionales y entiendo que la pauta de Buenos Aires sería la misma que la del interior para las cadenas nacionales, pero no es un tema que maneje demasiado. De todos modos, este movimiento de IBOPE de instalar people meters en varias localidades del interior apunta a atender esa situación. - La CCMA debería comenzar a auditar mediciones del interior. - Sí, y de hecho tenemos un Comité de Televisión del Interior. - ¿Cuáles son los people meters que usa IBOPE actualmente? - Tiene los DIB2 y DIB4, de fabricación brasileña, hechos por IBOPE, y los Eurometer y Mediameter, de cuando compraron IPSA-Nielsen. Los de Mercados, Telecotrol, de Suiza, no los utiliza porque había incompatibilidades, por lo tanto los vendieron a una empresa que mide en Puerto Rico con ese sistema. Con la ampliación de las mediciones, la idea es que en Capital Federal y GBA dejen solamente los equipos brasileños, y los otros los mandarán al interior. Los DIB2 identifican un tope de 62 ó 63 canales, por lo tanto sólo pueden ser utilizados en hogares sin cable. Los DIB4 creo que admiten hasta 99 canales. - ¿Cuáles son las partes de un people meter que se instala en un hogar? - Por un lado está el maestro, y por otro los esclavos, uno en cada televisor y cada uno con su control remoto. Para encender el televisor, se debe encender el esclavo e identificarse. Eso asegura la identificación del primer televidente, pero no de los que se sumen. Están intercomunicados con el maestro, incluso a través de la red eléctrica, no necesariamente precisan un cableado especial, y entonces el maestro recibe la información de los hasta cuatro esclavos (en el caso de los DIB, los Eurometer más) y la archiva. Para recoger la información, hay dos sistemas: uno en el que de madrugada IBOPE llama al hogar, y otro en el que el hogar llama a IBOPE (en ese caso IBOPE paga el abono telefónico de ese 393 hogar). En el caso que el hogar no tenga teléfono, les ponían un celular, pero ahora están tendiendo a ponerles una línea normal, porque la comunicación de los celulares tiene interferencias, se corta, entonces es preferible instalarles una línea normal. - ¿La televisión digital requerirá de nuevos people meters? - Sí, los van a tener que cambiar. - ¿IBOPE lleva registro de la emisión de programas y publicidades para luego cruzarlo con los datos de los people meters o se basa sólo en las grillas que entregan los canales? - Por un lado está lo que mandan los canales, y por otro está el registro que hace otra empresa del grupo IBOPE, que se llama Monitor, que realiza diariamente el spot checking, es decir, el control de la emisión publicitaria. Ellos graban todo y después registran con precisión a qué hora y por cuánto tiempo se emitió cada comercial. - ¿Existe algún órgano de participación del mercado al interior de IBOPE? - No. Sé que en España el mercado tiene algún miembro en el directorio, pero acá no. - ¿Conoce algo acerca de los audímetros con lectora de código de barras, que se usan combinados con la técnica del Dustbin Check? - No. - ¿Sobre audímetros con identificación pasiva mediante collares o pulseras? - Tampoco. - ¿Sobre el uso de controles remoto con ondas ultrasónicas en lugar de infrarrojas para evitar interferencias? - No, tampoco. - ¿Se está muy lejos de esas tecnologías en la Argentina? - No lo sé, pero no he escuchado nada en IBOPE de que estén pensando en incorporar este tipo de mecanismos. - ¿Tienen algún dato sobre el telerating, es decir la posibilidad de tener información de audiencias en vivo y on-line que ofrece la empresa Corporación Multimedia de España? - Si, he estado con ellos en algunos de los congresos, de que tienen un representante para Chile, Argentina y Uruguay, pero me parece que acá todavía no ha llegado, no he escuchado que nadie lo tenga, ningún canal, porque ese servicio es básicamente para los canales de TV. El sistema de rating on-line, en tiempo real, lo tiene IBOPE en San Pablo, Brasil, y en Santiago de Chile. Lo que venden los españoles de Corporación Multimedia es un software que cruza la información de audiencias on-line en tiempo real con la programación que está siendo emitida. - Esos sistemas podrían desatar una competencia en vivo entre los programas en vivo de los distintos canales. 394 - Sí, seguro. - ¿Existen estudios que crucen información de audiencias y consumo de productos? - Sí, está el TGI que hace IBOPE y el Estudio General de Medios de IPSOS. Se busca saber qué medio ve el consumidor de tal categoría de producto. - ¿Realizan la CCMA algún control sobre ese tipo de estudios? - No. Ha habido algunas conversaciones para auditarlo, pero no en lo inmediato, no está en los planes. 395 Claudia Molinari. Auditora estadística de la Cámara de Control de Medición de Audiencias. Diciembre de 2000. - ¿Cuál es la metodología de trabajo en las auditorías permanentes que la CCMA realiza? - Todos los días IBOPE nos envía los datos de audiencia -tanto ratings calculados como información de la base de datos que generan los people meters- y la situación del panel. Con esos datos, lo que hacemos -no todos los días, unos hacemos una cosa, otros otra- es verificar que las reglas de validación se cumplan como están acordadas, comprobar que la sintonía de los people meters se asigne al canal que corresponde, analizar cuántos hogares se caen en la muestra de hoy, qué tipo de hogares. - Entiendo entonces que el trabajo de los auditores de la CCMA es diario. - Sí, pero variado, no todos los días recalculo ratings, por ejemplo. Con el Comité Técnico elaboramos un programa que, a partir de un algoritmo nuestro y los datos de IBOPE, procesamos el rating, para ver si por caminos distintos a IBOPE llegamos a las mismas cifras de audiencia. Pero esto no lo hago todos los días, se hace cada tanto. Además los planes son muy móviles: yo puedo decir, “mañana recalculo ratings”, pero quizás mañana surge otra cosa y me tengo que dedicar a ella. No hay entonces un esquema rígido. Lo que se intenta es que, dentro de cada mes, se controle el tamaño del panel, cómo estuvieron sus variables, y también el tema de las colectas, es decir, que no exista un hogar del que nunca se pueda obtener información, y si eso pasa, por qué. - ¿Vos hacés un informe mes a mes? - Sí, trato de hacerlo, lo entrego al director ejecutivo, Juan Llamazares, y él lo comenta en la Comisión Directiva. Es decir, no le entrego un informe a cada usuario, porque como son cosas muy internas, después a lo mejor no sabés donde aparece ese informe… Pero mal o bien se comenta en Comisión Directiva, y cuando hay Comité de Usuarios, entonces lo comento yo, pero el informe queda dentro de la CCMA. -¿El informe es solamente estadístico? - No. Yo elaboro el estadístico, pero el auditor de sistemas elabora otro sobre sistemas. - ¿Cuántas personas trabajan permanentemente para la CCMA haciendo auditorías? - En estos momentos somos 3, Daniel Vargas como auditor de sistemas, yo como auditora estadística, y otra chica que acabamos de tomar, también estadística, para que en principio se ocupe de auditar las mediciones de radio. Además, está la Comisión Técnica, formada por estadísticos: Beatriz Blua de Canal 13, Elena Martínez de Telefé, y José López en representación de las agencias. - ¿Cuál es la vinculación entre el equipo de auditores y la Comisión Técnica? - La Comisión Técnica viene a ser para a los auditores como un comité asesor, al que le hacemos consultas y con quien nos reunimos frecuentemente. Además hay un Comité de Usuarios, formado por representantes -no estadísticos- de los distintos grupos que integran la CCMA, a quienes se consulta acerca del uso de los ratings, es decir, qué target se le 396 permite informar a IBOPE y cuál no, qué puede estar homologado y qué no. Con este Comité no nos reunimos tan seguido: lo que hacemos es darle un informe de auditoría, y si hay algún tema por tratar que involucre a ellos, nos reunimos. - ¿En qué normas se basan para efectuar las auditorías? - En el Manual de Normas y Estándares Mínimos de la CCMA y en el Manual de Procedimientos de la empresa. Por ejemplo, el manual de la CCMA no establece las normas de validación. Ellas están en el manual de IBOPE, que en su momento propuso a la CCMA una metodología, y la CCMA la aceptó. - O sea que entre ambas partes hay acuerdo. - Sí, siempre puede haber revisiones, pero una de las tareas de la auditoría externa fue averiguar las normas propuestas por IBOPE y someterlas al juicio de la CCMA. - ¿Tu trabajo como auditora se desarrolla en la CCMA o en la empresa medidora? - Cuando es necesario voy a IBOPE, pero la idea es controlar la muestra y los datos desde la CCMA, porque el plan de trabajo es que ellos manden continuamente información, y yo decida cada día lo que miro, sin que ellos lo sepan. No es porque uno piense que hay algo raro, pero el trabajo de auditoría también se basa controlar en cualquier momento lo que sea. Lo que me demora mucho tiempo hacer en la CCMA o sencillamente no puedo hacer, por ejemplo si quiero una documentación, entonces voy y lo miro en la empresa. Por el contrario, el auditor de sistemas sí está más tiempo en IBOPE, porque tiene que probar los sistemas, controlarlos, es decir, no se puede traer los sistemas de la empresa. - ¿Actualmente se observan problemas en la medición de IBOPE? - Hay muchas cosas que generalmente se observan. Es mejorable, y eso es lo que nosotros estamos tratando. La empresa fue homologada en la auditoría del año pasado, pero ahora lo que intentamos es que las mediciones sean cada vez mejores. Siempre hay algo por exigir, porque siempre vas a encontrar algo. - ¿La auditoría en la que la CCMA homologó a IBOPE la desarrolló ella misma o la encargó externamente? - La encargó a un estudio de auditores. La CCMA comenzó a auditar internamente el 21 ó 22 de diciembre de 1999, día posterior a la homologación de IBOPE, cuando llamamos para decirles que ya podíamos entrar los auditores a la empresa, cosa que hicimos en el propio diciembre. - ¿Al comienzo trabajaron conjuntamente con los auditores externos? - No, con ellos no hicimos nada. Cuando nos contrataron a mi y a Daniel en julio de 1999, nos encargamos de interiorizarnos en la medición de audiencias y en las auditorías que se hicieron, pero ni participamos en la auditoría externa ni los acompañamos a los auditores. Sólo éramos una parte más de la Comisión Técnica de aquel momento: cuando los auditores externos tenían algo que tratar o informar, íbamos nosotros, pero no en carácter de auditores, sino de consultores de la CCMA. - ¿Cómo se define el universo que IBOPE debe medir en CF y GBA? 397 - Todos los hogares de CF y GBA, con televisor y nivel socioeconómico de B a D. De forma que excluyen los hogares sin televisor, y los NSE A y E. GBA incluye los 19 partidos del conurbano según el INDEC. No se incluye La Plata. - De modo que el consumo de televisión fuera del hogar está excluido del universo. - Exactamente, no se mide. - ¿A nivel personas, se excluye algún rango de edad? - Cuando IBOPE homologó, se debía medir de 6 a 75 años, pero ahora se ha redefinido de 4 a 99, por pedido de la CCMA, porque es así como se trabaja en el mundo. Además, el problema era que IBOPE tenía dos softwares, y mientras que uno informaba de 6 a 75, el otro lo hacía de 4 a 99, cosa que generaba que a algunos programas se les cambiara el rating, como por ejemplo el caso de los informativos, que son muy vistos por gente mayor. - ¿Cuál es la técnica de muestreo que se utiliza? - Aleatorio, tratando de cumplir cuotas. Ellos tienen un marco muestral, el microcenso, del cual conocen las características de cada hogar que fue censado. Esto significa que para armar el panel, no parten de cero, ellos ya tienen una muestra, el microcenso, del cual extraen al azar hogares con determinadas características como para cumplir las cuotas que hagan representativo el panel. - O sea que todo hogar que forma parte del panel previamente tuvo que ser microcensado. - Sí, a partir de ahora sí. Antes no lo hacíamos así. Sobre esa metodología, el Manual de Normas no dice ni que sí ni que no, sólo dice que es un criterio que se puede adoptar. La ventaja que tiene es que un vez que tenés el microcenso, ya encuestaste a 3000 hogares, que fueron seleccionados al azar, y de los cuales conocés sus características. Al momento de armar el panel, tendrás que cumplir cuotas según distintas categorías, entonces lo que se hace es llenar esas categorías con hogares del microcenso, eligiéndolos al azar, entonces acortás los tiempos. De lo contrario deberías hacer todo de cero, volver al campo, otra vez encuestar… - ¿En función de qué están las cuotas? - En función de las variables que se quieran controlar. Hay variables que tienen que ver con el hábito televisivo, como si el hogar tiene o no niños, posesión de TV por cable o la cantidad de televisores en el hogar. Por otro lado, hay otras variables, las que los anunciantes necesitan para pautar, por ejemplo, la edad del ama de casa, el sexo, los rangos de edad. Es decir, hay muchas variables, que se trata de que estén representadas en la muestra: sexo, edad, NSE, cantidad de televisores por hogar, posesión de televisión por cable, de videograbadoras. En el caso de la TV por cable, se trata de controlar incluso que la muestra sea representativa de la distribución según operador de cable que hay en el universo: que los hogares del panel con cable no sean todos de Cablevisión. - En lo que a zonas geográficas se refiere, ¿todos los barrios de la CF y todos los partidos de GBA tienen que estar siendo medidos? 398 - Las variables se controlan por zona geográfica, en GBA según partidos, y en CF no por barrio, sino por distrito escolar como los define el INDEC. Es decir, se controla que cada partido de GBA y distrito de CF esté representado, pero cuando se controla el resto de las variables, se separa la Capital en zonas norte, sur y oeste, y lo mismo en los partido de GBA, se hacen cortes más grandes, porque no podés controlar todo. Entonces, por ejemplo, se controla que en Capital norte estén proporcionadas todas las variables, lo mismo en Capital oeste, y así. - ¿Es difícil conseguir que las variables estén proporcionadas? - Una vez que lográs proporcionar una serie de variables, las otras se te proporcionan también, porque las personas son las mismas. Igual no es fácil, siempre hay algún ajuste qué hacer. IBOPE hace un análisis estadístico mes a mes, lo envían a la CCMA y nosotros lo auditamos. Por ejemplo, si en un mes la variable amas de casa jóvenes no les da, se supone que al otro mes tienen que incorporar o cambiar hogares para que esa variable se proporcione. - De forma que la incorporación y exclusión de hogares es permanente. - Bueno, hay una baja de hogares natural, porque hay hogares que se cansan y se quieren ir, o son nuevos y no les gusta, pero también hay una rotación forzada que se tiene que dar por la antigüedad y porque un hogar no puede estar siempre en el panel, porque se sabe que se va a terminar cansando y no va a apretar más los botones para identificarse. - ¿Cuál es el porcentaje de rotación anual? - En eso estamos, porque el año pasado no hubo rotación forzada, entonces ahora lo estamos exigiendo para este año. Ya han rotado algunos hogares, pausadamente digamos, pero este año va a ser alto, porque como el pasado no rotaron, se les pidió un cambio bastante importante. - ¿La rotación se hace a final de año? - No, se va haciendo a lo largo del año, pero en realidad, como no hubo hasta ahora, je, je, se supone, es esperable… es decir, sé lo que van a hacer este año, pero es una cosa especial, ahora, después, no sé como lo van a manejar para el año siguiente. Es esperable que no haya cambios muy bruscos, de golpe, en el panel. Si hay una rotación, que sea a lo largo del año. - Para hacer esa rotación se deberán ir actualizando también los datos del microcenso. - Bueno, eso se hace una vez al año. En realidad los microcensos no eran anuales, eran cada dos años, pero ahora se les pide que hagan uno cada año. En este año 2000 todo es muy nuevo, porque sí, este año se hizo, y el año que viene van a hacer otro. Pero recién ahora les exigimos que el microcenso sea anual. - ¿Cuál es el mínimo de personas que tienen que estar respaldando cada dato? - Mirá, uno lo que tiene que tratar es que se controle el error estadístico, que está en directa relación al rating que tengas. Lo que nosotros les decimos a los usuarios es que, mínimo, traten de tener 50 personas en un target. Pero eso es muy general: por la metodología que 399 tiene IBOPE, hay targets específicos que nosotros recomendamos, que tienen una base muestral importante. Ahora, en líneas generales, cuando se trabaja en audimetría se trata de que no tengas 3 ó 4 personas, sino un mínimo de 30 ó 50 avalando cada target. Digamos que es un tema un poco complicado, porque además es esperable que las empresas de medición reporten el error de muestreo, cosa que en general no es muy común que hagan, pero deberían hacerlo. No te digo de cada dato que sacan, pero al menos sacar un informe diario o mensual que precise el error estadístico para los distintos niveles de ratings. - ¿Pero la empresa no avisa cuando determinado nivel de desagregación no reúne el mínimo de unidades efectivas que respalde el dato? - No, eso lo informamos nosotros. Bah, en realidad, lo que nosotros hacemos es recomendar trabajar con ciertos targets, que tienen una base muestral importante. Si se quiere trabajar con más desagregaciones, eso está a criterio de cada agencia o central de medios. Nosotros les dijimos que traten de no tener menos de 50 personas, pero cada uno hace lo que quiere. - Actualmente IBOPE está homologada al nivel 3, de forma que sólo puede desagregar por sexo, edad y NSE, ¿verdad? - Ehh, lo que ocurre es que cuando comenzamos con la auditoría interna, entendimos mejor como era la metodología de IBOPE, entonces, en realidad, se les está permitiendo otro tipo de desagregación, a pesar de que la base muestral fue para la homologación a otro nivel. Pero bueno, se les permitió un poco más porque, en vistas de la metodología que usaban y las bases que iban quedando en cada target. Por eso es que puede ser que veas que se está informando la posesión o no de cable, por ejemplo BC1 con cable. En realidad edad no está en el nivel 3, está en el 4, pero por la metodología que usan, a pesar de que se homologó para el nivel 3, se permite que informen algunos targets de edad, bastante gordos, digamos. - O sea que incorporaron como variable la posesión o no de cable. - Ehh, sí, sí. - ¿Alguna otra? - No, no… estoy pensando ¿eh?, no. Porque el tema es que esa variable es muy importante en el ámbito televisivo, más allá de si interesa o no al anunciante, sí o sí la metodología tiene que basarse en cómo está la muestra respecto a esa variable. Entonces, además de por NSE, los hogares se separan en función de si tienen o no cable, y se pueden reportar esos ratings. - ¿Qué porcentaje del universo tiene cable? - Bueno, ese fue un estudio bastante largo que hicimos nosotros, porque es muy difícil de averiguar: la gente te miente, porque hay muchos colgados. IBOPE hizo el microcenso, y le dio un porcentaje de cable que no era el real, entonces nosotros hicimos un estudio tratando de complementarlo, y nos dio un porcentaje de cable del 67 % en CF y GBA, incluyendo a los colgados. - ¿Y el encendido? - Depende de los horarios, pero de media hay un 57 %. 400 - ¿Cuál es el grado de confianza aceptado? - No podés hablar de un grado de confianza porque son muchos los ratings que se reportan. De todos nodos, el nivel de confianza está ligado al error muestral, entonces lo tiene que informar IBOPE. - ¿Y cuál es el error muestral tolerado? - Generalmente se tolera un 5 %, pero yo no te puedo decir que estén trabajando con un 5 %, porque con su metodología, no nos dieron exactamente un error muestral calculado. A lo que voy es que ellos no informan cada rating con su error muestral. En realidad, en muchas partes del mundo tampoco lo hacen, no es que sean sólo
