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Resolución de 12 de mayo de 2016 de la Sección Tercera del Jurado por la que se estima
parcialmente la reclamación presentada por la mercantil Procter & Gamble España, S.A. contra
una publicidad de la que es responsable la entidad Colgate-Palmolive España, S.A. La Sección
estimó parcialmente la reclamación, declarando que los anuncios de televisión reclamados
infringían la norma 14 (principio de veracidad) del Código de Conducta Publicitaria de
AUTOCONTROL.
Resumen de la Resolución: Procter & Gamble España, S.A. vs. Colgate-Palmolive
España, S.A. “Colgate Total Efecto Visible”
Procter & Gamble España, S.A. vs. Colgate-Palmolive España, S.A. “Colgate Total
Resolución de 12 de mayo de 2016 de
la Sección
Tercera del Jurado por la que se estima
Efecto
Visible”
parcialmente la reclamación presentada por la mercantil Procter & Gamble España, S.A. contra
una publicidad de la que es responsable la entidad Colgate-Palmolive España, S.A.
La reclamación se formuló frente a un etiquetado de la pasta dentífrica “Colgate Total
Efecto Visible”, así como frente a dos anuncios difundidos en televisión, de 20 y 15 segundos
respectivamente, en los que se promocionaba dicho producto. En el etiquetado constaba, entre
otra información, las siguientes alegaciones: “Colgate Total. Efecto visible. Con tecnología de
cambio de color. Una boca saludable. Cepíllese, ¡la espuma cambia de color! Nuevo”. Por su
parte, los spots de televisión presentaban la imagen de un hombre dispuesto a lavarse los
dientes sobre la que aparecían dos gráficas animadas que mostraban el efecto del dentífrico: una
primera, representando una simulación del efecto del cepillado con el producto en un diente; y la
otra, a modo de barra de progreso, la cual iba cargándose bajo la sobreimpresión “Reduce las
bacterias”. A lo largo de los anuncios escuchábamos, respectivamente, las siguientes locuciones
en off: “Lavarse los dientes es algo que puedes hacer con los ojos cerrados, ¿no? Pero ¿cómo
sabes cuándo es suficiente? Nuevo Colgate Total Efecto Visible. Verás cómo se convierte en una
espuma azul activa que combate las bacterias y reduce la placa. Mira y siente su efecto cada día
(…)” – en la versión de 20 segundos – y “¿Necesitas una buena razón para abrir los ojos por la
mañana? Entonces tienes que ver esto. Colgate Total Efecto Visible se convierte en una espuma
azul activa para que puedas ver y sentir su efecto. Nuevo Colgate Total Efecto Visible. Para una
boca más sana” – en la versión de 15 segundos –.
El Jurado declaró que, de las piezas publicitarias reclamadas, sólo los anuncios
difundidos en televisión podían considerarse incompatibles con la norma 14 (principio de
veracidad) del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL.
En particular, la Sección Tercera concluyó que una visión de conjunto de los spots
reclamados permitía extraer al consumidor dos claros mensajes: (i) que la nueva tecnología de
color incorporada al dentífrico “Colgate Total Efecto Visible” guarda relación con la efectividad
antiplaca y antibacteriana del producto; y (ii) que el color azul más intenso del producto indica el
momento en que el cepillado es suficiente. Pues bien, en relación con el primero de los
mensajes, la propia reclamada no alegó que la tecnología de cambio de color incorporada en la
pasta promocionada presentase una ventaja específica y diferente respecto a la gama Colgate
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Total en relación con la acción antibacteriana y frente a la placa. Y, respecto al efecto de la
tecnología de cambio de color en relación con el tiempo de duración del cepillado, la Sección
consideró que las pruebas aportadas al expediente por Colgate no eran suficientes para acreditar
que dicho cambio de color coincidía con el tiempo que los expertos y la propia Colgate reconocen
como el de un cepillado correcto (2 minutos). Por este motivo, razonó el Jurado, ambos anuncios
resultaban contrarios al principio de veracidad recogido en la citada norma 14 y la reclamación
debía estimarse en este punto.
Por contraposición, respecto al packaging del producto, el Jurado declaró que el
etiquetado –en los extremos que habían sido objeto de reclamación– no presentaba elementos
que relacionasen la eficacia antibacteriana o de otra índole con la tecnología de cambio de color
incorporada en el dentífrico promocionado y, por tanto, lo hicieran susceptible de inducir a error a
los consumidores en cuanto a las cualidades del producto. Por ello, declaró que no podía
apreciarse en este sentido infracción de la norma 14 del Código de AUTOCONTROL y debía
desestimarse en este punto la reclamación.
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Texto completo de la Resolución del Jurado: Procter & Gamble España, S.A. vs.
Colgate-Palmolive España, S.A. “Colgate Total Efecto Visible”
En Madrid, a 12 de mayo de 2016, reunida la Sección Tercera del Jurado de
AUTOCONTROL, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida
por D. Luis Antonio Velasco San Pedro, para el estudio y resolución de la reclamación
presentada por la mercantil Procter & Gamble España, S.A. contra una publicidad de la que es
responsable la entidad Colgate-Palmolive España, S.A., emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado día 21 de abril de 2016, Procter & Gamble España, S.A. (en adelante,
“P&G”) presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable ColgatePalmolive España, S.A. (en lo sucesivo, “Colgate”).
2.- La reclamación se formula frente a un etiquetado de la pasta dentífrica “Colgate Total
Efecto Visible”, así como frente a dos anuncios difundidos en televisión, de 20 y 15 segundos
respectivamente, en los que se promociona dicho producto.
En primer lugar, en el etiquetado del producto podemos leer la siguiente información:
“Colgate Total. Efecto visible. Con tecnología de cambio de color. Una boca saludable. Cepíllese,
¡la espuma cambia de color! Nuevo”.
En cuanto a los spots, vemos cómo la primera versión del anuncio (20 segundos)
comienza presentando a cuatro personas con apariencia de recién levantados que se disponen a
lavarse los dientes. De pronto, observamos cómo el último de ellos abre los ojos con evidente
gesto de sorpresa, tras lo cual se realiza un primer plano del envase del producto. A
continuación, volvemos a ver al chico, esta vez cepillándose los dientes, al tiempo que sobre la
imagen aparecen dos gráficas animadas mostrando el efecto del dentífrico: una primera, que
muestra una simulación del efecto del cepillado con el producto promocionado en un diente; y la
otra, a modo de barra de progreso, que va cargándose bajo la sobreimpresión “Reduce las
bacterias”. Mientras, en el margen inferior, leemos la indicación: “Durante 12 horas con un uso
continuado dos veces al día”. Seguidamente, se vuelve a realizar un primer plano del envase
acompañándolo del mensaje: “Para una boca más sana”. Por último, aparece una cartela blanca
con el logotipo de “Colgate” y la sobreimpresión “La marca nº1. Recomendada por dentistas*” y,
en el margen inferior en letra de menor tamaño, la siguiente información: “*Marca de dentífrico a
nivel mundial. Fuente: encuesta de seguimiento a nivel mundial, finales de 2014”.
Adicionalmente, a lo largo del anuncio escuchamos la siguiente locución en off: “Lavarse los
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dientes es algo que puedes hacer con los ojos cerrados, ¿no? Pero ¿cómo sabes cuándo es
suficiente? Nuevo Colgate Total Efecto Visible. Verás cómo se convierte en una espuma azul
activa que combate las bacterias y reduce la placa. Mira y siente su efecto cada día. Nuevo
Colgate Total Efecto Visible. Colgate, la marca número uno recomendada por dentistas”.
Por su parte, en el segundo de los anuncios comenzamos viendo al mismo protagonista
bostezando y dispuesto a lavarse los dientes. De repente, el chico abre los ojos con gesto de
extrañeza y mira hacia su izquierda. Acto seguido, observamos un primer plano del envase del
producto y, tras esto, volvemos a ver la escena – descrita con detalle para la anterior versión – en
la que aparece el protagonista junto a las dos gráficas ilustrativas del efecto del producto y la
sobreimpresión en el margen inferior: “Durante 12 horas con un uso continuado dos veces al día”.
Finalmente, se muestra de nuevo el envase del dentífrico en primer plano al tiempo que leemos:
“Para una boca más sana” y apreciamos el logotipo de “Colgate”. Asimismo, durante el anuncio
escuchamos la locución: “¿Necesitas una buena razón para abrir los ojos por la mañana?
Entonces tienes que ver esto. Colgate Total Efecto Visible se convierte en una espuma azul
activa para que puedas ver y sentir su efecto. Nuevo Colgate Total Efecto Visible. Para una boca
más sana”.
3.- Según expone en su escrito de reclamación, P&G entiende que la publicidad descrita
vulneraría la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL (en lo que sigue,
el “Código de AUTOCONTROL”) por trasladar un mensaje engañoso a los consumidores
respecto a las propiedades del producto promocionado. Concretamente, P&G defiende que tanto
los anuncios reclamados como el packaging del producto conducen al consumidor a extraer dos
conclusiones principales acerca del “efecto visible” publicitado: (i) que la eficacia del producto
contra la placa y las bacterias deriva de la acción de la tecnología de cambio de color que le ha
sido incorporada, procurando por ello una mayor protección y, por lo tanto, una salud buco-dental
superior a la proporcionada por otros dentífricos de la gama “Colgate Total” a los que no se les
ha aplicado dicha tecnología, como “Colgate Total Original”; y (ii) que a medida que avanza la
acción de cepillado el producto va cambiando su color, siendo suficiente el cepillado cuando el
azul alcanza su mayor intensidad.
A juicio del reclamante, ambos mensajes serían engañosos por las siguientes razones: el
primero, porque, según afirma, el producto promocionado y el resto de productos de la gama
“Colgate Total” poseen una composición similar y se elaboran utilizando una fórmula de base
constituida por los mismos principios activos (triclosán y fluoruro), siendo la tecnología de color
sólo un mecanismo de liberación de pigmento azul con efecto puramente estético y visual; y el
segundo porque, según P&G, el efecto de cambio de color puede conseguirse también fuera de
la boca – sin contacto alguno con las bacterias causantes de la placa – y a los pocos segundos
de comenzar la fricción, lo cual contradiría, en opinión del reclamante, no sólo las
recomendaciones de los expertos sobre el tiempo de cepillado recomendable, sino también la
opinión de la propia reclamada expresada en su página web, según la cual la duración idónea del
mismo es de 2 minutos. A mayor abundamiento respecto a esta última argumentación, señala
que los tonos de azul intenso mostrados tanto en el packaging como en los spots nunca son
adquiridos por el producto, por lo que la publicidad también induciría a error a los consumidores
generándoles unas falsas expectativas sobre las tonalidades que alcanza el dentífrico.
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En respaldo de su postura, P&G aporta a este expediente diversos documentos. En
primer lugar, facilita al Jurado el contenido actual de la página web de la gama de productos
“Colgate Total”, en la parte que, a su parecer, afectaría a la resolución de la presente
controversia (documento nº2). En segundo lugar, invoca la opinión científica emitida sobre el
producto promocionado, con fecha de 1 de abril de 2016, por un experto independiente
especialista en la composición y efectos de los dentífricos contra la placa y la caries (documento
nº5), razonando que, a tenor de las conclusiones alcanzadas por el mencionado experto, puede
afirmarse que las micropartículas pigmentadas presentes en el producto anunciado no aportan
beneficio alguno al cuidado bucodental desde un punto de vista de la eficacia del producto y que
el cambio de color no sería en ningún caso indicativo de un cepillado “suficiente”, pues, según los
estudios realizados, el máximo cambio de color se produce en menos de 30 segundos y, si se
aplica la suficiente fricción, el efecto de pigmentación puede llegar a producirse en un periodo de
1 segundo. Por último, adjunta dos vídeos a fin de demostrar cómo varía la tonalidad del
producto ante la fricción producida con un cepillo de dientes sobre una superficie (documentos
nº7 y 8).
Por las razones anteriores, P&G solicita a este Jurado que declare la publicidad
reclamada contraria a la norma 14 del Código de AUTOCONTROL e inste a Colgate a la
cesación inmediata en la utilización de la misma.
4.- Trasladada la reclamación a Colgate, esta compañía ha presentado escrito de
contestación, defendiendo la veracidad del mensaje transmitido tanto en los anuncios como en el
packaging del producto.
Por un lado, respecto a los dos anuncios reclamados, Colgate sostiene que, en su opinión,
trasladan al público de los consumidores un mensaje veraz consistente en que, utilizando el
producto promocionado de forma continuada 2 veces al día, un consumidor obtendrá gracias a su
composición los beneficios propios de la gama “Colgate Total” y además, uno adicional gracias a
la nueva tecnología de cambio de color incorporada, que, según alega, supondrá una mejora en
su salud bucodental. En efecto, según Colgate, el producto promocionado facilita la adquisición
del hábito de cepillarse durante más tiempo (por encima de la media de los consumidores de
dentífricos), al tener la posibilidad de controlar el tiempo que dedica al cepillado respecto a un
dentífrico sin coloración. Por otra parte, respecto al etiquetado del producto, responde que no
encuentra elemento alguno en él que pueda inducir a error al consumidor, pues, desde su
perspectiva, informa de manera clara y veraz sobre el beneficio incorporado al producto, esto es,
la “tecnología que cambia de color”.
En desarrollo de sus argumentos, la reclamada apunta que el producto promocionado se
diferencia del resto de productos de la gama “Colgate Total” en que se le ha añadido una nueva
tecnología que, al contacto con la fricción del cepillado y junto con los fluidos presentes en la
cavidad bucal, hace que el dentífrico se torne en un color azul, color que, según afirma, varía de
intensidad progresivamente al usar el producto y alcanza efectivamente las tonalidades
mostradas tanto en las imágenes de los spots como en las cajas de los envases – con las
salvedades que pueda implicar la impresión de la tinta en el empaquetado –. En apoyo de tal
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aseveración, aporta vídeo con el objeto de mostrar cómo cambia la tonalidad del producto tras
someterlo a fricción sobre una superficie con ayuda de un cepillo de dientes (documento nº4), así
como un estudio llevado a cabo internamente por la compañía Colgate en el que se empleó un
modelo de laboratorio con máquina de cepillado que, según asegura la reclamada, estandariza
las condiciones de cepillado y el diluyente utilizado, y del que se desprende, a su juicio, que el
cambio de color progresa con el tiempo de cepillado, alcanzando la intensidad del color un
máximo, bajo las diferentes condiciones de cepillado empleadas, a los 90 segundos / 1,5
minutos.
Asimismo, Colgate destaca que, si bien la compañía comparte el criterio según el cual un
correcto cepillado requiere de al menos 2 minutos, diferentes estudios aseguran que el
consumidor medio dedica un tiempo muy inferior a éste (concretamente, una media de 60
segundos). Por este motivo, señala, se ha creado un producto como el promocionado, que
proporciona al consumidor la posibilidad de poder observar cómo la coloración de la pasta va
tornándose de un color azul para poder percibir la importancia del cepillado correcto con una
duración mínima de 120 segundos. A este respecto, matiza que la pregunta “¿Cómo sabes
cuándo es suficiente?” incluida en la versión más larga del anuncio, así como la barra que va
completándose de manera progresiva que aparece en los dos, son meros recursos creativos para
despertar el interés de los consumidores y hacerles pensar en la acción del cepillado.
En virtud de todo lo anterior, solicita al Jurado que desestime la reclamación presentada.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- A la vista de los antecedentes hasta aquí expuestos y teniendo presentes los términos
en que ha sido planteada la reclamación, este Jurado debe dilucidar si la publicidad reclamada
constituye o no un supuesto de publicidad engañosa y, en particular, si resulta susceptible de
inducir a error a los consumidores acerca de las propiedades del producto “Colgate Total Efecto
Visible” promocionado.
Siendo esto así, el análisis jurídico de la publicidad debe partir necesariamente de la
norma 14 del Código de AUTOCONTROL, según la cual: “La publicidad no deberá ser engañosa.
Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a
error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre
que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: a) La existencia o la naturaleza del bien o
servicio. b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus
beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha
de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus
especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su
utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al
bien o servicio.(…)” (apdo.1).
Ahora bien, teniendo en cuenta la diversa naturaleza y características de las piezas
publicitarias objeto de reclamación, esta Sección Tercera considera conveniente realizar un
examen separado de las mismas, diferenciando, de un lado, los anuncios difundidos en
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televisión, y de otro, el etiquetado del producto, pues – ya adelantamos – las conclusiones acerca
del mensaje trasladado en uno y otro caso son sustancialmente distintas.
2.- De un lado, por lo que se refiere a los spots de televisión, en opinión de este Jurado
resulta imprescindible para su correcta interpretación realizar una valoración de conjunto de los
elementos que integran ambas creatividades, pues es la conjunción de todos ellos la que
determina cuál es el mensaje final trasladado a los consumidores.
En este sentido, debemos traer a colación la norma 3 del Código de AUTOCONTROL, en
virtud de la cual: “Los anuncios y las expresiones publicitarias deben ser analizadas en su
conjunto, sin descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresión global que
generen en sus destinatarios”.
Pues bien, atendiendo a esta visión global o de conjunto de la publicidad, el Jurado
entiende que ambos anuncios trasladan dos claros mensajes al consumidor: (i) que el producto
incorpora una nueva tecnología de color que lo diferencia del resto de dentífricos de la gama y
que protege contra la placa y las bacterias; y (ii) que gracias a esa nueva tecnología de color, el
consumidor puede identificar el momento en que el cepillado es suficiente cuando el color del
producto alcanza su azul más intenso.
En primer lugar, para esta Sección Tercera, es claro que en ambas versiones del anuncio
la conjunción formada por las imágenes y la locución provocará que un consumidor asocie la
acción antibacteriana del producto al cambio de color de su espuma: por un lado, las imágenes –
esencialmente idénticas en las dos versiones del anuncio en lo que al presente argumento
respecta– presentan a un hombre que se lava los dientes con el producto promocionado, al
mismo tiempo que junto a él se proyectan –en un tamaño significativo y con un evidente
protagonismo– dos gráficas ilustrativas de la acción del dentífrico frente a la placa y frente las
bacterias. En la animación de la izquierda se muestra cómo el producto, a la vez que va
cambiando su color de blanco a azul intenso, va eliminando las partículas adheridas a los dientes
al tiempo que, en la gráfica de la derecha, se muestra cómo una barra recargable con el título
“Reduce las bacterias” va completándose progresivamente con una sustancia del mismo tono
azul que la espuma del producto promocionado. Durante la proyección de dichas imágenes,
escuchamos las siguientes alegaciones “Verás cómo se convierte en una espuma azul activa que
combate las bacterias y reduce la placa. Mira y siente su efecto cada día” (versión de 20
segundos) y “Colgate Total Efecto Visible se convierte en una espuma azul activa para que
puedas ver y sentir su efecto” (versión de 15 segundos).
Valorando todos estos elementos, resulta evidente para este Jurado que una visión de
conjunto de los dos anuncios reclamados permite concluir que en ambos se desprende que
existe una vinculación entre el efecto antiplaca o antibacterias y la nueva tecnología de cambio
de color, por lo que es razonable esperar, a juicio de esta Sección, que el mensaje
principalmente percibido por un consumidor medio sea que la “espuma azul activa” – y no los
principios activos habituales de la gama “Colgate Total” – es la responsable del “efecto visible”
del que habla la publicidad y, por ende, la que protege efectivamente frente a los mencionados
agentes.
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En segundo lugar, esta Sección considera que la anterior configuración, máxime en
relación con otras frases presentes en los spots (tales como “Lavarse los dientes es algo que
puedes hacer con los ojos cerrados, ¿no? Pero ¿cómo sabes cuándo es suficiente?”) motivarán
que un consumidor medio también deduzca que el efecto visible promocionado consiste
asimismo en que, durante el transcurso del cepillado, el producto va a ir cambiando
progresivamente de color hasta que alcance un color azul intenso, y que deberá ser ese
momento en el que debe dar por concluido su cepillado, pues ya habrá eliminado la placa y/o
bacterias que en su boca haya podido acumular.
3.- Sentado lo anterior, procede que esta Sección determine a continuación si la veracidad
de ambos mensajes ha quedado suficiente y debidamente acreditada en el presente
procedimiento.
A este respecto, debemos recordar que, como es sabido, la carga de probar la veracidad
de las alegaciones contenidas en su publicidad recae sobre el propio anunciante. Así lo establece
la norma 23 del Código de AUTOCONTROL, según la cual “corresponde al anunciante la carga
de probar la veracidad de las afirmaciones y alegaciones incluidas en la publicidad”. En idéntico
sentido, el artículo 217.4 de la Ley 1/2000, de 7 de enero, de Enjuiciamiento Civil señala que: “En
los procesos sobre competencia desleal y sobre publicidad ilícita corresponderá al demandado la
carga de la prueba de la exactitud y veracidad de las indicaciones y manifestaciones realizadas y
de los datos materiales que la publicidad exprese, respectivamente”.
Pues bien, a la vista de la prueba aportada por Colgate con su escrito de contestación,
esta Sección debe concluir que la reclamada no ha aportado al presente procedimiento prueba
suficiente que permita acreditar ninguno de los mensajes vertidos en los dos anuncios
reclamados – a saber, que la nueva tecnología de color incorporada al dentífrico “Colgate Total
Efecto Visible” guarda relación con la efectividad antiplaca y antibacteriana del producto, y que el
color azul más intenso del producto indica el momento en que el cepillado es suficiente–.
4.- En efecto, Colgate ni siquiera ha alegado que la tecnología de cambio de color
incorporada en la pasta Colgate Efecto Visible promocionada presente una ventaja específica y
diferente respecto a la gama Colgate Total en relación con la acción antibacteriana y frente a la
placa. Por el contrario, en su escrito de contestación sostiene que “la gama de productos Colgate
Total, en sus distintas variedades, comparte una fórmula de base que proporciona unos
beneficios comunes y demostrados como son la protección contra la caries, la placa, problemas
de encías, ayuda a eliminar manchas, refresca el aliento y fortalece el esmalte. Si bien estos
beneficios son comunes a todas ellas (…)”.
Así las cosas, debemos concluir que el mensaje que transmiten los anuncios reclamados,
según el cual la acción antibacteriana y contra la placa del dentífrico promocionado se debe a su
tecnología de cambio de color, infringe la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria,
procediendo estimar la reclamación en este punto.
5.- Por otro lado, y en relación con el mensaje según el cual la tecnología de cambio de
color permite conocer cuándo el tiempo de cepillado ha sido suficiente, la reclamada ha
presentado un estudio sobre el proceso de cambio de color durante el cepillado que, según
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reconoce la propia Colgate en su escrito de alegaciones y consta en la documentación aportada,
ha sido desarrollado en el seno de la misma compañía.
En dicho estudio, se concluye que el efecto del cambio de color del dentífrico
promocionado se produce “hasta transcurridos dos minutos de cepillado”. Sin embargo, no se
cuantifica en qué medida el cambio de color producido durante el transcurso de dicho tiempo es
suficiente para permitir que un consumidor reconozca que el cepillado ha sido correcto
precisamente al alcanzar los 2 minutos. Por el contrario, de las gráficas incluidas en el estudio
aportado se desprende una gran similitud entre los resultados de cambio de color tras el
transcurso de 1,5 minutos y 2 minutos de cepillado respectivamente, sin que sea posible concluir
de forma determinante que un consumidor no dará por finalizado el cepillado tras el primer
intervalo de tiempo en atención al cambio producido en la coloración de la espuma del dentífrico.
De hecho, así lo reconoce la propia Colgate en su escrito de contestación, al afirmar
expresamente que el cambio de color alcanza su máximo a los 90 segundos de cepillado (y, por
tanto, antes de los 2 minutos que, según la propia reclamada, constituye el tiempo de cepillado
recomendado): “Este estudio demuestra claramente que el cambio de color progresa con el
tiempo de cepillado, alcanzando la intensidad del color un máximo, bajo las diferentes
condiciones de cepillado empleadas, a los 90 segundos/1,5 minutos”.
Dicha circunstancia, unida al carácter puramente interno del estudio, dificulta que dicho
documento pueda considerarse por sí solo como prueba suficiente para refrendar la veracidad
del mensaje trasladado en su publicidad.
Asimismo, Colgate adjunta un vídeo en el que se muestra cómo se aplica una dosis de un
dentífrico sobre un cepillo de dientes para después simular durante aproximadamente 2 minutos
la acción del cepillado sobre una superficie. En este caso, incluso dando por supuesto que el
dentífrico aplicado sea el promocionado – extremo que no puede verificarse de las imágenes
aportadas – esta Sección considera que la prueba se ha realizado en unas condiciones que poco
se asemejan a las de la acción de cepillado habitual. En efecto, el test no se realiza en la cavidad
bucal de una persona, ni tan siquiera sobre una superficie que simule características similares a
las de ésta.
En cualquier caso, y aun asumiendo a efectos dialécticos que las condiciones en las que
se ha realizado la prueba fueran equiparables a las de un cepillado normal, lo único que se
desprende de dicha prueba es que durante el transcurso del cepillado el color del dentífrico
efectivamente cambia de color. Sin embargo, el tiempo en el que comienza a producirse el
cambio de color del producto no se corresponde con el tiempo que los expertos y la propia
Colgate reconocen como el de un cepillado correcto (2 minutos), pues en tono a los 40-45
segundos ya se aprecia modificación en el color de la espuma y la variación que experimenta
desde entonces hasta los dos minutos no es de entidad suficiente para discernir en qué momento
el cepillado resulta suficiente.
En consecuencia, este Jurado concluye que las alegaciones de los anuncios reclamados
que promocionan el “efecto visible” del dentífrico promocionado en relación con la tecnología de
cambio de color que supuestamente permite que un consumidor reconozca cuándo el cepillado
es suficiente resultarían contrarias a la norma 14 del Código de AUTOCONTROL y, por lo tanto,
debemos estimar la reclamación también desde esta perspectiva.
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6.- Llegados a este punto, procede que este Jurado aborde el análisis del packaging
reclamado. Al respecto, P&G sostiene que dicho etiquetado es engañoso en la medida en que
traslada el mensaje de que la eficacia del producto se debe en exclusiva a la tecnología de
cambio de color descrita anteriormente.
Pues bien, tras analizar el etiquetado objeto de reclamación, este Jurado no encuentra
elementos que permitan concluir que el consumidor deducirá del etiquetado objeto de
reclamación el mensaje que la reclamante sostiene.
En particular, en la parte del etiquetado que ha sido objeto de reclamación no se
establece vinculación alguna entre las propiedades dentífricas o la duración del cepillado y la
nueva tecnología de color. Así, en la parte del etiquetado que ha sido objeto de reclamación se
insertan las siguientes alegaciones reclamadas: “Efecto Visible”, “Con tecnología de cambio de
color”, “Una boca saludable” y “Cepíllese, ¡la espuma cambia de color!”. A juicio de esta Sección,
estas alegaciones, por sí solas y al contrario de lo que sucedía en los anuncios reclamados, no
transmiten un mensaje que relacione la eficacia antebacteriana o de otra índole con la tecnología
de cambio de color. Por el contrario, entendemos que, de la lectura de dichas alegaciones
presentes en el etiquetado, un consumidor medio, razonablemente y perspicaz deducirá que el
producto incorpora la novedad de que la pasta promocionada cambia de color mientras se
produce el cepillado, sin atribuir ninguna propiedad específica a dicho cambio de color.
En lo que respecta a la utilización del término “tecnología” en la parte del etiquetado que
ha sido objeto de reclamación, este Jurado entiende que la misma tampoco es engañosa. En
efecto, no cabe esperar que un consumidor medio normalmente informado y razonablemente
atento y perspicaz realice una interpretación estricta de dicho término para atribuirle al mismo su
significado científico. Antes bien, el consumidor interpretará dicho término en un sentido amplio,
concluyendo que el producto incorpora algún tipo de novedad en su formulación o composición,
circunstancia ésta que concurre en el caso que nos ocupa.
Por último, y por lo que se refiere a la intensidad de la tonalidad de azul mostrada en el
envase, este Jurado considera que es probable que en el presente contexto un consumidor lo
interprete como una mera representación gráfica de la variación de color que experimenta el
producto durante el cepillado – tal y como indica el etiquetado mediante la indicación “Cepíllese,
¡la espuma cambia de color!” –, pero no en un sentido literal como la tonalidad que efectivamente
alcanza el producto, de modo que pueda llegar a ver frustradas sus expectativas hasta el punto
de ser susceptible de alterar su comportamiento económico.
Por consiguiente, en opinión de esta Sección, el etiquetado –en los extremos que han
sido objeto de reclamación- no resultaría susceptible de inducir a error a los consumidores en
cuanto a las cualidades del producto y, en consecuencia, no puede apreciar en este sentido
infracción de la norma 14 del Código de AUTOCONTROL, procediendo desestimar en este punto
la reclamación.
En atención a todo lo hasta aquí expuesto, la Sección Tercera del Jurado de
AUTOCONTROL,
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ACUERDA
1.- Estimar parcialmente la reclamación presentada por Procter & Gamble España, S.A.
contra la publicidad de la que es responsable la empresa Colgate-Palmolive España, S.A.
2º.- Declarar que los anuncios de televisión reclamados infringen la Norma 14 del Código
de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL.
3º.- Instar al anunciante la rectificación de los anuncios de televisión reclamados.
4º.- Imponer a ambas partes el pago por mitad de las tasas que eventualmente pudieran
devengarse ante AUTOCONTROL, por la tramitación del presente procedimiento, de
conformidad con las tarifas vigentes aprobadas por los órganos directivos de AUTOCONTROL.
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