Metodología e Informe de Verificación

%
EL PROCESO
DE ELABORACIÓN
DE MERCO ECUADOR 2015
Diciembre 2015
1
ÍNDICE
1. ¿Qué es Merco? ....................................................................................................................... 5
2. Esquema de funcionamiento de la metodología Merco ......................................................... 8
3. Aplicación de la metodología a Merco Ecuador 2015 ........................................................... 10
3.1. Encuesta a Directivos ...................................................................................................... 10
3.1.1. El cuestionario Merco .............................................................................................. 10
3.1.2. Preparación de la Encuesta a Directivos: definición del universo y la muestra.
Gestión de la base de datos de contactos. ........................................................................ 11
3.1.3. Envío de cuestionarios ............................................................................................. 11
3.1.4. Recepción de cuestionarios, primer control de validez y preparación de ficheros . 12
3.1.5. Normalización de datos y primer tratamiento......................................................... 12
3.1.6. Cálculos para el ranking general .............................................................................. 13
3.1.7. Determinación de la puntuación de cada empresa en el ranking general .............. 14
3.1.8. Ranking provisional y selección de empresas para las siguientes fases .................. 15
3.2. Evaluación de expertos ................................................................................................... 16
3.2.1. Los cuestionarios de Evaluación de Expertos........................................................... 16
3.2.2. La muestra de expertos. Preparación de la base de datos y encuestación ............. 17
3.2.3. Tratamiento de la información ................................................................................ 18
3.3. Merco Consumo .............................................................................................................. 19
3.4. Elaboración final del ranking Merco ............................................................................... 19
4. Medidas para la detección de errores y potenciales fraudes ............................................... 22
4.1. Controles de idoneidad de los participantes .................................................................. 22
4.2. Controles de respuestas incorrectas o incoherentes ..................................................... 23
4.3. Limitación de impacto de las organizaciones con grandes equipos directivos .............. 23
5. Principales novedades de la edición 2015 ............................................................................. 25
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 2
Introducción:
documento
objetivos
y
contenido
del
El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco, una de las herramientas de
referencia en la medición de la reputación corporativa de las empresas que operan en
España, inició en 2008 un proceso de internacionalización que ha conducido a su publicación
en Colombia (2008), Argentina y Chile (2010), Ecuador (2011), Perú (2012), México, Brasil y
Bolivia (2013).
Merco es una de las herramientas de referencia en la medición de la reputación corporativa
de las empresas que operan en el país, tanto desde el punto de vista de la opinión pública
como de las propias organizaciones. Este reconocimiento es fruto tanto del rigor en su
elaboración, a través de un proceso llevado a cabo por Análisis e Investigación, una de las
empresas más importantes en el ámbito de la investigación de mercados en España, como de
su carácter integral, que le lleva a recoger los puntos de vista de los diferentes stakeholders
acerca de la reputación empresarial.
Análisis e Investigación, empresa encargada de la elaboración de este monitor, está
certificada por AENOR bajo la norma ISO 20252, para la Investigación de Mercados (ANEXO
1), cumpliendo asimismo el Código CCI-ESOMAR.
La décima edición de Merco Empresas en España, publicada en abril de 2010, contó por
primera vez con un informe metodológico sometido a revisión independiente por parte de
KPMG bajo la norma ISAE 3000, lo que contribuyó a reforzar la solidez e independencia de
Merco como herramienta de valoración de la reputación corporativa. Abundando en la
vocación de rigor y transparencia de Merco, la publicación de Merco Ecuador es sometida,
desde su primera edición, al mencionado proceso de revisión independiente por parte de
KPMG bajo la citada norma ISAE 3000.
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 3
1. ¿Qué es Merco?
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1. ¿Qué es Merco?
El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco, comenzó a elaborarse en 1999,
con el objetivo de evaluar la reputación corporativa de las empresas que operan en España.
Tras quince ediciones de Merco en España, el monitor se ha convertido en un referente a
nivel nacional e internacional, con un importante reconocimiento en el mundo empresarial. El
impacto de Merco en la valoración de la reputación corporativa de las empresas que operan
en los diferentes países es muy alto: la publicación anual del ranking Merco empresas, líderes
y Responsabilidad y Gobierno Corporativo se ha convertido en un acontecimiento de gran
relevancia, que genera una importante expectación, contando con la presencia de algunos de
los principales líderes de las empresas más importantes.
Merco tiene un origen universitario, ya que nace como resultado de una investigación en el
seno de la cátedra del profesor Justo Villafañe en la Universidad Complutense de Madrid,
donde se formaliza inicialmente su metodología. En la actualidad, Merco se articula como un
proyecto dirigido por José María San Segundo Encinar, Director General de Análisis e
Investigación, empresa española de referencia en el ámbito de la Investigación de Mercados,
que asume la realización de Merco. El hecho de que una de las empresas que lidera el sector
de la investigación de mercados se encargue de todo el trabajo técnico es para Merco un
signo de rigor y calidad.
Desde 2011, Merco contó con seis monitores dirigidos al ámbito empresarial. Además de
Merco Empresas, se elaboran según países, de forma anual, los ranking Merco Líderes,
destinado a valorar a los líderes empresariales; Merco Marcas Financieras, orientado a la
valoración específica de las organizaciones de este ámbito; Merco Consumo (antiguo Merco
Tracking), que mide la reputación de las empresas desde el punto de vista de los
consumidores; y Merco Talento (antiguo Merco Personas), encaminado a identificar las
empresas con más capacidad de retener y atraer talento. El sexto monitor, la incorporación
más reciente a la familia Merco, es la valoración de las Empresas con mayor Responsabilidad
y mejor Gobierno Corporativo, realizada por primera vez de forma conjunta con Merco
Empresas en 2011.
Estos monitores trascendieron hace algunos años el ámbito español: actualmente se elaboran
tanto Merco Empresas como Merco Líderes y Merco Empresas Responsabilidad y Gobierno
Corporativo en Colombia, Argentina, Chile, Ecuador, Perú, México, Bolivia y Brasil, mientras
que Merco Talento publicó en Colombia su sexta edición en 2015, estando también presente
en Argentina, Perú y Chile.
En los últimos años, Merco también ha iniciado, siempre dentro de la valoración de la
reputación de las organizaciones o entidades, una línea adicional de desarrollo más allá del
ámbito empresarial, a través de los diferentes proyectos incluidos en Merco Sociedad. Estos
monitores llevan a cabo una adaptación de la metodología Merco para su utilización en otros
ámbitos.
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 5
En este marco se insertan Merco Ciudad, que proporciona una imagen general, así como
evaluaciones de aspectos específicos, de las ciudades más importantes de España (mayores
de 100.000 habitantes y/o capitales de regiones administrativas) desde diferentes puntos de
vista; y Merco Sanidad, destinado a la valoración de los establecimientos sanitarios, que
publicaba su primera edición en España en 2014.
De este modo, a lo largo de los años, Merco ha ido consolidando su importancia como
instrumento de referencia en la medición de la reputación de las organizaciones, a través de
un proceso simultáneo de mejora metodológica y de desarrollo geográfico y sectorial que han
venido teniendo lugar cada año desde el origen de Merco.
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 6
2. Esquema de
funcionamiento de
la metodología Merco
7
2. Esquema de funcionamiento
metodología Merco
de
la
Metodología Merco: 3 evaluaciones para llegar a un ranking
EVALUACIÓN DIRECTIVOS
INICIO
DEL
PROCESO
01
01
Cuestionario a miembros del Comité
de Dirección de Grandes Empresas
 Las diez empresas y líderes con
mejor reputación (espontáneo)
 Las empresas más responsables
Son mencionados cerca
de ochocientas empresas.
Son mencionados
cerca
de
La puntación
de cada
cuatrocientas
empresa esempresas
consecuencia
del número
de empresa
menciones
de cada
es y
32%* La puntación
el lugar
mención
consecuencia
delde
número
de
2ª, 3ª,
menciones y (1ª,
el lugar
de etc.)
mención
(1ª, 2ª, 3ª, etc.)
RANKING PROVISIONAL:
Las 93 empresas con más puntuación en la evaluación de Directivos
EVALUACIÓN EXPERTOS
02
03


Analistas Financieros, Periodistas, ONGs,
Catedráticos, Sindicatos, AA.CC., etc.
Valoran las empresas en orden alfabético
Cada experto puntúa las empresas de 0
a 100 en las variables que le corresponden
La puntuación de una empresa en un
determinado grupo de expertos es la
puntuación media obtenida en las
variables evaluadas
48%*
Las puntuaciones resultantes son
sumadas (cada una según su peso) a la
puntuación de la evaluación de directivos
INTEGRACIÓN DE MERCO
CONSUMO

Se integra la puntuación obtenida en los
monitores Merco Consumo
20%*
Y se suma a la puntuación
global de cada empresa:
Directivos + Expertos +
Monitores
EVALUACIÓN DIRECTA

Cuestionario de Méritos
Reputacionales
*Peso en el ranking
En la Evaluación de directivos también se invita a participar a catedráticos y profesores de universidad y escuelas de negocio.
Merco Consumo hace referencia a la encuesta a población general.
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 8
3. Aplicación de
la metodología a
Merco Ecuador 2015
9
3. Aplicación de la metodología a Merco
Ecuador 2015*
Como se ha comentado anteriormente, Merco trata de valorar las distintas facetas que
conforman la reputación de una empresa, utilizando para ello un proceso basado en diversas
etapas, destinadas a recopilar los datos procedentes de diferentes fuentes de información. El
resultado final es un índice que constituye, a su vez, la base de un ranking que se publicó por
primera vez en Ecuador en 2011.
Los distintos procesos de los que se obtiene la información necesaria para la elaboración de
Merco Empresas, detallados a lo largo de este documento, son los siguientes:



Encuesta a directivos.
Evaluación de expertos.
Merco Consumo.
En la realización del trabajo de campo el instituto encargado es Advance Consultora
(Ecuador).
3.1. Encuesta a Directivos
La encuesta a directivos tiene como objetivo conocer la opinión sobre la reputación
corporativa de las empresas ecuatorianas desde el punto de vista de los directivos de las
compañías más importantes de Ecuador.
3.1.1. El cuestionario Merco
Esta encuesta se articula a través del envío de un cuestionario a los directivos incluidos en la
muestra. El ANEXO 2 incluye el cuestionario en el que se ha apoyado la Encuesta a Directivos
en esta cuarta edición de Merco Ecuador.
Dentro de la valoración emitida por estos agentes, el cuestionario Merco se fija en:
La valoración general, a través de la cual un directivo enuncia hasta 10 empresas que
considera las mejor reputadas de su país, independientemente de la actividad a la que
se dediquen.
También se invita a los directivos a posicionar a su empresa en comparación con las
organizaciones votadas, obteniendo unas valoraciones propias, que tendrán una importancia
limitada sobre el resultado.
--*A efectos comparativos con el resto de monitores, el presente documento metodológico únicamente incluye las valoraciones
procedentes de la encuesta a directivos, la evaluación de expertos y Merco Consumo
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 10
Del mismo modo, en el cuestionario se solicita a los directivos que indiquen los atributos que
motivan su evaluación de las diferentes empresas, tanto en las menciones de otras empresas
como en las propias.
Finalmente, junto a la recogida estrictamente confidencial de sus datos personales, el
cuestionario permite a los directivos indicar si desean seguir manteniendo contacto con
Merco, lo que permite a Análisis e Investigación incorporarles a la base de contactos para
envíos futuros.
3.1.2. Preparación de la Encuesta a Directivos: definición del
universo y la muestra. Gestión de la base de datos de
contactos.
El universo de la encuesta a directivos está compuesto esencialmente por los directivos
designados por las empresas que tengan una facturación superior a 20 millones de dólares en
Ecuador, de acuerdo con la base de datos utilizada. Asimismo, se incluyen en dicho universo
áreas gerenciales y directivas de universidades, así como los pertenecientes a empresas que
han sido incluidas en los procesos de elaboración de los rankings generales o sectoriales de
Merco en las ediciones anteriores y las empresas que alguna vez han formado parte de dichos
rankings.
El objetivo de Análisis e Investigación en esta fase es contar con un universo lo más ajustado
posible al universo real de directivos, primer paso obligado en esta encuesta.
Con el fin de hacer llegar a sus destinatarios el cuestionario de evaluación utilizado en la
Encuesta a Directivos, Análisis e Investigación gestiona una base de datos propia de
contactos para la encuestación.
El resultado de esta fase es una base de datos propia de contactos que contiene la
información necesaria para contactar a los directivos que integran la encuesta.
3.1.3. Envío de cuestionarios
En el mes de mayo de 2015 comenzó el proceso de encuestación a los contactos incluidos en
la base de datos. Este proceso se puede prolongar hasta la fecha de cierre determinada cada
año, atendiendo siempre a la posible demanda de participación de directivos de empresas
adecuadas al perfil detallado en el apartado anterior. La encuestación a directivos se ha
realizado de online en su totalidad.
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 11
Mediante esta fase, se pretende facilitar y promover la respuesta, poniendo el cuestionario
a disposición de los directivos a través del método que los directivos han manifestado como
preferido.
3.1.4. Recepción de cuestionarios, primer control de validez y
preparación de ficheros
Dada la utilización de múltiples medios de encuestación, se verifica cada encuesta realizada
(online), con el fin de comprobar si forma parte de la base de datos de participantes y de
evitar que pueda ser encuestado más de una vez.
Las encuestas se integran como registros en ficheros de hoja de cálculo, que serán tratados
posteriormente para la elaboración del ranking. La generación de estos ficheros a partir de los
cuestionarios se realiza mediante su grabación en una aplicación similar a la utilizada en el
resto de monitores Merco Empresas. Aunque la grabación de los cuestionarios tiene lugar a
medida que se realizan, los ficheros se generan de forma agrupada para el cálculo del ranking
provisional y del ranking final.
Como resultado de esta fase, Análisis e Investigación dispone de ficheros Excel que recogen
los votos emitidos, siendo automática, dado el método de encuestación, la verificación de la
validez de dichos votos en función de su emisor. Por ejemplo, cuestionarios duplicados.
3.1.5. Normalización de datos y primer tratamiento
El carácter abierto del cuestionario de la Encuesta a Directivos de Merco, orientado a permitir
la máxima flexibilidad en la respuesta, conduce sin embargo a una gran variedad en
respuestas que deben ser consideradas similares:

Se obtienen diferentes denominaciones, más o menos exactas, para una misma
empresa. Ej: ALMACENES DE PRATTI, ALMACENES DE PRATI…

Se atribuyen votos a marcas, unidades de negocio o divisiones de una misma
empresa, lo que podría motivar, de computarse por separado, una clara dilución del
voto, reduciendo su puntuación.
Para evitar los posibles problemas derivados de este efecto, se lleva a cabo un proceso de
normalización de los datos, destinado a unificar la denominación de las empresas y corregir
otros errores.
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 12
Este proceso da como resultado, tanto en el cálculo del ranking provisional como del
definitivo, una hoja de cálculo con menciones normalizadas procedentes de la encuesta a
directivos que se utilizará a continuación para el cálculo del ranking general y del ranking
sectorial.
3.1.6. Cálculos para el ranking general
Partiendo del archivo anterior, que recoge todos los cuestionarios recibidos debidamente
normalizados, se procede al siguiente tratamiento para cada registro (correspondiente a un
cuestionario). En primer lugar, se calculan los valores procedentes de los votos a empresas
pertenecientes a cualquier sector, que integran el ranking general.
1. Para la primera parte del cuestionario, valoración de otras organizaciones, se
multiplica cada mención de una empresa por la posición (en orden inverso) que ocupa
en el cuestionario, utilizando las valoraciones incluidas en la siguiente tabla:
POSICIÓN
Posición 1ª
Posición 2ª
Posición 3ª
Posición 4ª
Posición 5ª
Posición 6ª
Posición 7ª
Posición 8ª
Posición 9ª
Posición 10ª
MULTIPLICADOR
x10
x9
x8
x7
x6
x5
x4,5
x4
x3,5
x3
2. Con el fin de evitar que las empresas cuyos directivos que no participan puedan salir
beneficiadas de este hecho (pueden recibir votos y, a su vez, no votan a otros), se
solicita a cada votante que indique en qué lugar habría situado a su empresa dentro
del ranking, lo que proporciona a la empresa puntos propios.
Para la valoración de la propia empresa, se multiplica la mención en el cuestionario, si
se ha producido, por el valor que corresponde a su posición, de acuerdo con el
esquema de valoración indicado anteriormente.
3. Cada una de estas valoraciones se multiplican por la ponderación que tiene la
empresa votante en función del número de cuestionarios emitidos. Esta ponderación
trata de limitar el impacto máximo que puede generar una única organización sobre el
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 13
conjunto del ranking, estableciendo en la práctica un límite al número de puntos que
distribuye.
La ponderación de cada empresa votante se calcula de la siguiente forma:

Cuando una empresa ha emitido 18 o menos cuestionarios, la ponderación de las
valoraciones incluidas en éstos es 1.

Cuando una empresa ha emitido más de 18 cuestionarios, se reduce el valor total de
sus votos al máximo que podría obtenerse con 18 cuestionarios, utilizando como
ponderación de cada una de las valoraciones de sus votos el siguiente multiplicador:
18 / nº cuestionarios de la empresa
El límite de 18 cuestionarios por empresa se ha establecido para la elaboración del ranking
final de Merco 2015 en función del análisis de la muestra obtenida. De este modo, este valor
puede cambiar cada año.
Adicionalmente, en el proceso de cálculo, se depuran los votos específicos que resultan no
ser válidos. Los criterios de determinación de la "no validez" de un voto son los siguientes:

Autovoto. El autovoto puede proceder de la propia organización o bien de otra que
ha sido normalizada como integrante del mismo grupo empresarial.

Voto repetido, consistente en otorgar dos posiciones diferentes a una misma
empresa dentro de la parte general o dentro de la parte sectorial del cuestionario.

Mención a empresas del grupo. Según se indica en el cuestionario, los directivos de
una compañía no pueden mencionar a su matriz o filial, identificando ambas
situaciones como una "mayoría de control".
El proceso de depuración elimina únicamente los autovotos y votos repetidos (se mantiene el
de mayor valor, eliminándose la menor puntuación), respetando el resto del cuestionario.
Tras esta etapa, los votos emitidos por los directivos para el conjunto de empresas (ranking
general), incluyendo su propio posicionamiento, se han convertido en puntuaciones.
Asimismo, se ha limitado el impacto de la muestra de respuesta por empresa.
3.1.7. Determinación de la puntuación de cada empresa en el
ranking general
El ranking general tiene, como se ha indicado, dos componentes principales: los puntos
propios, derivados de la valoración de la propia empresa por parte de los directivos; y los
puntos ajenos, procedentes de empresas diferentes de la propia. Los puntos que obtiene una
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 14
empresa en cada uno de estos componentes se suman por separado, sometiendo los
sumatorios resultantes a los siguientes procesos:


Los puntos propios en el ranking general se ponderan por 0,3 y se limitan a un
máximo de 50 puntos.
Los puntos ajenos en el ranking general se ponderan por 1.
Posteriormente, tanto los puntos propios como los ajenos obtenidos se cambian de escala,
obteniéndose en ambos casos valores entre 0 y 100 puntos.
Como resultado de este cálculo, se obtienen, para cada una de las empresas votadas en el
ranking general, dos puntuaciones: los puntos propios del ranking general y los puntos
ajenos del ranking general, ambas situadas entre 0 y 100 puntos.
3.1.8. Ranking provisional y selección de empresas para las
siguientes fases
Las siguientes fases de evaluación de Merco requieren, por su propia naturaleza, su aplicación
sobre un número limitado de empresas. De este modo, para posibilitar la puesta en marcha
de dichas fases, es necesario realizar una primera selección entre las organizaciones votadas.
Con este objetivo, durante el mes de agosto se ha calculado el ranking provisional.
Este ranking ordena a las empresas a partir de la suma ponderada de los dos componentes
descritos anteriormente: puntos propios y puntos ajenos del ranking general.
No obstante, en este cálculo han de cumplirse necesariamente la siguiente regla de
proporcionalidad:
El número de puntos propios que una empresa recibe en el ranking general será, como
máximo, un 80% de los puntos ajenos que recibe en este mismo ranking.
A partir de este ranking provisional se han seleccionado las 93 empresas que serán objeto
de la valoración por parte de los expertos y la población general: forman parte de la selección
las primeras empresas por posición/puntuación. Las empresas tienen que tener al menos 10
puntos en menciones ajenas para poder entrar en el ranking. El propio mecanismo de cálculo
determina si las menciones recibidas por una empresa en los cuestionarios de los directivos
se corresponden con una o varias empresas votantes.
De este modo, el ranking provisional genera una lista de 93 empresas que tomarán parte en
las siguientes fases de elaboración del ranking Merco, la evaluación de los expertos y la
población general.
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 15
3.2. Evaluación de expertos
La evaluación de expertos pretende aportar a la valoración de la reputación corporativa
realizada por Merco el punto de vista de diversos agentes externos con capacidad para:

Analizar y valorar el posicionamiento reputacional de las empresas evaluadas, dado
su conocimiento experto acerca de uno o varios factores clave para la determinación
de la reputación de una empresa.

Influir en la opinión pública desde su conocimiento experto, con el consiguiente
impacto sobre la reputación de las organizaciones, más allá de su propio ámbito de
actuación.
En esta fase, las 93 empresas seleccionadas en el proceso anterior son valoradas por 6 grupos
de expertos: Analistas Financieros, Asociaciones de Consumidores, ONG, Sindicatos,
Catedráticos de Economía y Empresa1 y Periodistas de información Económica.
3.2.1. Los cuestionarios de Evaluación de Expertos
El cuestionario solicita a cada experto que evalúe entre 0 y 100 puntos a las empresas. Esta
valoración se refiere únicamente a aquellas variables que constituyen su principal ámbito de
especialización, que están relacionadas con las dimensiones evaluadas por Merco, de acuerdo
con la siguiente tabla:
GRUPO DE EXPERTOS
DIMENSIÓN MERCO
VARIABLE DE EVALUACIÓN
Resultados económico-financieros
ANALISTAS
FINANCIEROS
Resultados
Económico-Financieros
Solvencia
Calidad de la información económica
que proporcionan/ difunden
ONG
Ética y Responsabilidad
Corporativa
ASOCIACIONES DE
CONSUMIDORES
Calidad de la Oferta
Comercial
Compromiso con la comunidad
Responsabilidad social y
medioambiental
Calidad de producto-servicio
Respeto a los derechos del consumidor
1
El colectivo de Catedráticos de Economía y Empresa incluye varias categorías profesionales de profesores
que trabajan en diferentes universidades ecuatorianas.
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 16
GRUPO DE EXPERTOS
DIMENSIÓN MERCO
VARIABLE DE EVALUACIÓN
SINDICATOS
Reputación Interna
Calidad laboral
Calidad de la gestión empresarial
CATEDRÁTICOS DE
ECONOMÍA Y EMPRESA
Innovación
Estrategia competitiva
Innovación
Transparencia informativa
PERIODISTAS
ECONÓMICOS
Ética y Responsabilidad
Corporativa
Eficacia en la gestión de la
comunicación corporativa
Accesibilidad
Tras esta fase, AeI dispone de dos modelos de cuestionario para cada tipo de experto.
3.2.2. La muestra de expertos. Preparación de la base de datos
y encuestación
La determinación del tamaño del universo de expertos de los diferentes ámbitos es una tarea
difícil, dada la ausencia, en varios casos, de registros centralizados y unificados que aglutinen
la información sobre ellos. Para cubrir los objetivos de recogida de información, Análisis e
Investigación han determinado un tamaño muestral que se considera adecuado.
Con el fin de facilitar la valoración, cada experto valora únicamente a 71 y 72 en Sindicatos,
Asociaciones de Consumidores y ONG; ó 61 y 62 empresas en Analistas Financieros,
periodistas de información económica y catedráticos, para lo que se han generado los
siguientes cuestionarios.
En el caso de Sindicatos, Asociaciones de Consumidores y ONGs, tendríamos:

El cuestionario A, que se utiliza con la mitad de las diferentes muestras de expertos,
comprende las 50 primeras empresas de la selección provisional (por orden de
puntuación), así como 22 siguientes.

El cuestionario B, que se utiliza con la otra mitad de las diferentes muestras de
expertos, comprende las 50 primeras empresas de la selección provisional (por
orden de puntuación), así como las 21 últimas.
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 17
En el caso de Analistas Financieros, periodistas de información económica y catedráticos,
tendríamos:

El cuestionario A, que se utiliza con la mitad de las diferentes muestras de expertos,
comprende las 30 primeras empresas de la selección provisional (por orden de
puntuación), así como las 32 siguientes.

El cuestionario B, que se utiliza con la otra mitad de las diferentes muestras de
expertos, comprende las 30 primeras empresas de la selección provisional (por
orden de puntuación), así como las 31 últimas.
Para la realización de la encuesta a expertos, Advance utiliza una base de datos de expertos.
En esta base de datos partió de la colaboración de diferentes entidades vinculadas a cada uno
de los ámbitos, que se han ido ampliando en las sucesivas ediciones. La encuestación se lleva
a cabo mediante Encuesta Telefónica Asistida.
Como resultado, Análisis e Investigación dispone, para cada grupo de expertos, de varios
ficheros de datos que recogen la opinión de cada experto, para su posterior tratamiento.
3.2.3. Tratamiento de la información
Al tratarse de un cuestionario cerrado, no son necesarios los procesos de normalización y
codificación empleados en la encuesta a directivos. Si alguna valoración fuera incorrecta (por
ejemplo, si un experto otorga 300 puntos sobre 100 a una empresa), los técnicos de AeI
corrigen o eliminan dichos valores, para mantenerlos dentro del rango.
Como se indicó con anterioridad, los expertos evalúan a las empresas en una, dos o tres
dimensiones. En el caso de haber una única dimensión, la valoración final del grupo de
expertos será la media de ésta. En el caso de valorar a la empresa en dos o más dimensiones,
la valoración que cada grupo de expertos da a una empresa es el promedio de la
puntuación media en cada una de las dimensiones.
Como resultado, todas las empresas que forman parte del ranking final Merco tienen una
puntuación de cada grupo de expertos, que oscila entre 0 y 100 puntos.
En la elaboración de Merco Empresas se tienen en cuenta, además otra valoración, Merco
Consumo.
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 18
3.3. Merco Consumo
Esta fase tiene como objetivo la valoración de la reputación de las empresas seleccionadas
por parte de la población general realizada en el mes de Octubre de 2015. Con este fin,
Merco Empresas incluye entre sus fuentes de información una valoración específica acerca de
la reputación corporativa de la empresa tomada de Merco Consumo, un monitor que incluye
preguntas orientadas a conocer las diferentes facetas de la reputación corporativa y su
evolución desde el punto de vista del consumidor final.
Para la elaboración de Merco 2015 se ha utilizado una oleada de Merco Consumo 2015
realizada de forma telefónica. En ellas se pregunta a los encuestados (población general)
acerca de la reputación de las empresas valoradas, todas ellas integrantes de la selección
inicial de 93 empresas.
La valoración final que una empresa obtiene en Merco Consumo es la puntuación media de la
pregunta 2.11, que cuestiona acerca de la reputación general de la empresa valorada,
utilizada para valorar la reputación corporativa de empresas pertenecientes a sectores
relativamente alejados del consumidor final.
A las empresas integrantes de la selección inicial que no han sido objeto de valoración por la
población general se les asigna una puntuación de 5.
De este modo, Merco Consumo proporciona, a efectos de Merco Empresas, la valoración de
la reputación general de cada empresa, recogiendo para ello la opinión de los consumidores.
Para convertir las valoraciones de cada una de las empresas en puntos destinados al ranking
Merco Empresas, la puntuación máxima obtenida por una empresa se iguala a 100 puntos,
estableciéndose un puntuación mínima de 0 puntos.
Como resultado de este proceso, las empresas evaluadas por Merco Consumo obtienen entre
0 y 100 puntos, que serán computados en el cálculo del ranking final.
3.4. Elaboración final del ranking Merco
El ranking final se calcula tras el cierre de cada una de las fases detalladas con anterioridad
como la suma ponderada de las puntuaciones obtenidas en dichas etapas.
Las ponderaciones utilizadas en dicha suma son las incluidas en la siguiente tabla:
Ponderación de RANKING GENERAL
32%
Ponderación de ANALISTAS FINANCIEROS
Ponderación de SINDICATOS
Ponderación de ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES
Ponderación de ONG’s
8%
8%
8%
8%
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 19
Ponderación de PERIODISTAS DE INFORMACIÓN ECONÓMICA
Ponderación de CATEDRÁTICOS DE EMPRESA
Ponderación de MERCO CONSUMO
8%
8%
20%
Quedan excluidas del ranking final las empresas que no han alcanzado al menos 10 puntos
procedentes de otras empresas en el ranking general; o que obtienen todos sus puntos
generales de una única empresa votante al margen de la suya propia.
En caso de necesidad, se aplica en los componentes del RANKING GENERAL una ponderación
para eliminar el efecto del voto corporativo. Se considera que los directivos de una empresa
han emitido un voto corporativo si:
Al menos 5 votos procedentes de la misma empresa han votado exactamente a las
mismas empresas en el ranking general.
Si se ha detectado voto corporativo, el peso de la mención se reduce a 0,7.
Finalmente, las puntuaciones así obtenidas se cambian de escala, igualándose la obtenida por
la mayor empresa a 10.000, y la de la que ocupa el puesto 100 a una cifra de 3.000 puntos.
De este modo, tras la suma de todos los componentes de Merco y la corrección de posibles
efectos indeseados (votos de grupo, votos masivos a organizaciones poco relevantes...), se
obtienen un índice de puntuación sobre 10.000 y el ranking derivado de dicho índice.
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 20
4. Medidas para la
detección de errores
y potenciales fraudes
21
4. Medidas para la
potenciales fraudes
detección de errores y
Como ha resumido el capítulo anterior, el proceso de elaboración de Merco supone la
recogida de información procedente de un amplio número de fuentes. Este hecho, que
proporciona a Merco una de sus grandes fortalezas, como es la realización de una valoración
amplia de la reputación corporativa de las empresas ecuatorianas, desde muchos de los
puntos de vista posibles, hace necesario un control exhaustivo y en profundidad de la validez
de dichos datos, para evitar, en la medida de lo posible, efectos indeseados sobre el resultado
final.
4.1. Controles de idoneidad de los participantes
En el capítulo 3 de este informe se ha puesto de manifiesto cuál es el objetivo perseguido en
cada uno de los procesos de encuestación incluidos en Merco, así como cuál es el perfil de las
personas a las que deben dirigirse los cuestionarios.
De esta forma, un primer tipo de control trata de verificar la idoneidad de los
participantes, esto es, su pertenencia al universo de la encuesta que se está realizando.
Este tipo de verificación es necesaria tanto en la Encuesta a Directivos como en la
Encuesta a Expertos.
La puesta en marcha de estas actuaciones pretende que el universo de la encuesta se
acerque lo más posible al universo real.
Una vez se ha garantizado que los cuestionarios de cada encuesta han sido enviados a
personas adecuadas para su cumplimentación, tras la recepción de éstos, es necesario
realizar un nuevo control, que identifique los cuestionarios recibidos con los remitidos y, en
caso contrario, valore la idoneidad de los participantes que no habían sido previamente
identificados.
Las herramientas y actuaciones que contribuyen a este control son las siguientes:
Identificación unívoca del cuestionario. Los métodos utilizados para hacer llegar los
cuestionarios a los directivos (encuestación online) están encaminados a conseguir la
recepción de éstos por parte del directivo correspondiente.
De este modo, el proceso Merco comprueba que los remitentes de los cuestionarios se
corresponden con las personas a las que fueron remitidos. En caso de discordancia, se verifica
la idoneidad de los nuevos remitentes.
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 22
4.2. Controles de respuestas incorrectas o incoherentes
Los ficheros que agrupan las respuestas de los participantes son sometidos a diversos
controles de validez, eliminando o corrigiendo la parte de cada cuestionario que deba
considerarse incorrecta.
No obstante, para poder llevar a cabo esta corrección, es necesario un proceso previo de
normalización de los nombres de las empresas. Este proceso, llevado a cabo de forma
manual, trata de garantizar que ninguna empresa puede ver su voto diluido debido al uso, por
parte de los participantes, de diferentes grafías de su denominación social.
Las actuaciones específicas que se llevan a cabo, tras esta normalización, encaminadas a la
eliminación de respuestas incorrectas o incoherentes, son las siguientes:


Eliminación de autovotos.
Eliminación de votos repetidos.
La eliminación de autovotos y de votos repetidos hace referencia a los cuestionarios
procedentes de los directivos, y se llevan a cabo tanto en la obtención de la selección
provisional de 93 empresas como en la elaboración definitiva del ranking de 100 empresas.
Al realizar este proceso, Merco persigue el tratamiento correcto de los votos recibidos dentro
de las normas establecidas.
4.3. Limitación de impacto de las organizaciones con
grandes equipos directivos
Para evitar este efecto indeseado, se establece una ponderación de los puntos derivados de
cada voto en función del número de cuestionarios recibidos de cada empresa. Esta
ponderación limita el número máximo de puntos procedentes de una misma organización a
los equivalentes a 18 cuestionarios. Este límite máximo puede ser modificado anualmente en
función del número de cuestionarios recibidos.
De esta forma, el máximo impacto de los votos procedentes de una organización en el
ranking es limitado, a fin de que el resultado final equilibre las opiniones de todas las
empresas participantes.
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 23
5. Principales novedades
de la edición 2015
24
5. Principales novedades de la edición 2015
Los principales cambios que ha experimentado el monitor en su edición actual son los
siguientes:

Merco Consumo hace referencia a la antigua denominación de Merco Tracking
(encuesta dirigida a la población general).

Se modifica respecto a la edición anterior las ponderaciones destinadas a obtener la
puntuación final de cada empresa

No se incluye evaluación directa
EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE MERCO ECUADOR 2015 | 25
CUESTIONARIO DIRIGIDO A:



El seguimiento de la metodología establecida por Merco para la elaboración del ranking de empresas con mejor
reputación será objeto de revisión independiente por parte de KPMG
Instituto responsable de la realización
Para cumplimentar vía ONLINE
www.analisiseinvestigacion.net/mercoECUADOR
Merco es un monitor multistakeholder que cuenta con tres evaluaciones y diez fuentes de información, lo
que le convierte en la metodología más integral del mundo. A nivel de resumen, la metodología de Merco
es la siguiente.
PESO EN
RANKING
1ª Evaluación
1. TOTAL DIRECTIVOS. Directivos pertenecientes al Comité de Dirección de empresas que facturan más
de 20M USD eligen las empresas y los líderes empresariales con mejor reputación en Ecuador. En la
edición anterior participaron 230 directivos.
48%
RANKING PROVISIONAL
En función de las respuestas de los directivos se elaborará un ranking provisional de empresas y líderes, que no se hará
público. Solamente las 100 primeras empresas pasarán a ser evaluadas por los expertos.
2ª Evaluación
2. ANALISTAS FINANCIEROS. Una muestra de analistas financieros puntúan de 0 a 100 los resultados
económico-financieros, la solvencia y la calidad de la información económica de las empresas. En
2014 participaron 46 analistas.
3. ONG. Responsables de ONG puntúan de 0 a 100 el compromiso con la comunidad y la
responsabilidad social y medioambiental de las empresas del ranking provisional (50 en 2014).
4. SINDICATOS. Responsables de sindicatos puntúan de 0 a 100 la calidad laboral de cada una de las
empresas del ranking provisional (37 en 2014).
9%
6%
6%
5. ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES. Responsables de asociaciones de consumidores puntúan de 0 a
100 la calidad del producto-servicio y el respeto a los derechos del consumidor de las diferentes
empresas (22 en 2014).
6%
6. PERIODISTAS DE INFORMACIÓN ECONÓMICA. Los periodistas puntúan de 0 a 100 la transparencia
informativa, la eficacia en la comunicación corporativa y la accesibilidad de las empresas del ranking
provisional (50 en 2014).
7. CATEDRÁTICOS DE UNIVERSIDAD. Catedráticos de Universidad del área de empresa puntúan de 0 a
100 la calidad de la gestión empresarial, la estrategia competitiva y la innovación (32 en 2014).
9%
6%
8.EXPERTOS EN RSC. Evalúan cinco variables: comportamiento ético; transparencia y buen gobierno;
responsabilidad con los empleados; compromiso con el medio ambiente y el cambio climático; y
contribución a la comunidad. Sólo incide en el ranking de responsabilidad y gobierno corporativo.
(Novedad 2015).
9. LÍDERES DE OPINIÓN. Evalúan el liderazgo y la transferencia reputacional. Sólo incide en el ranking de
líderes (30 en 2014).
3ª Evaluación
10. MERCO CONSUMO. La población (2.000 consumidores en 2014) valora la reputación comercial de
las empresas en función de 10 variables: trayectoria, calidad–precio, calidad, innovación, ética,
empatía, compromiso ecológico, compromiso social, atractivo para trabajar y buena para invertir.
El seguimiento de la metodología establecida por Merco para la elaboración del ranking de
empresas con mejor reputación será objeto de revisión independiente por parte de KPMG
10%
REPUTACIÓN
CORPORATIVA
LÍDERES
EMPRESARIALES
Resultados Económico-Financieros
1. Beneficio
2. Solvencia
3. Calidad de la información
económica
Visión estratégica y cumplimiento
de objetivos
Calidad de la Oferta Comercial
4. Valores del producto/servicio
5. Valor de la marca
6. Recomendación de los
clientes
Visión comercial
Talento
7. Calidad laboral
8. Valores éticos y profesionales
9. Identificación con el proyecto
empresarial
Ética y Responsabilidad
Corporativa
10. Comportamiento corporativo
ético
11. Contribución fiscal al país
12. Responsabilidad social y
medioambiental
Dimensión Internacional de la
Empresa
13. Número de países en los que
opera
14. Cifra de negocio en el
extranjero
15. Alianzas estratégicas
internacionales
Innovación
16. Inversiones en I+D
17. Nuevos productos y servicios
18. Cultura de innovación y
cambio
1. Visión estratégica
2. Garantía de resultados
RESPONSABILIDAD
Y GOBIERNO
Comportamiento Ético
1. Mecanismos para gestionar
incidencias éticas
2. Existencia de comité o comisión
de ética
3. Impulsor de nuevos negocios
4. Acierto en la estrategia
competitiva
Aglutinador de Equipos
5. Competencia profesional
6. Habilidad para atraer talento
3. Política escrita de
anticorrupción
Transparencia y Buen Gobierno
4. Política de transparencia y buen
gobierno
5. Control del riesgo del gobierno
corporativo
6. Informe de gobierno
corporativo
Impulsor de comportamientos
éticos y de RSC
7. Integridad personal
8. Impulsor de la ética, la
responsabilidad y el buen
gobierno
Responsabilidad con los empleados
7. Programas de gestión del
talento
8. Programas de conciliación
9. Gestión de la diversidad y de la
igualdad de oportunidades
Proyección Internacional
9. Impulsor del crecimiento
internacional
10. Reputación y reconocimiento
internacional
Innovador
11. Impulsor de la innovación/
investigación
12. Capacidad de transformación
de los negocios
Compromiso con el MA y el cambio
climático
10. Medición y gestión del impacto
medioambiental
11. Gestión y compra de productos
responsables
12. Posicionamiento frente al
cambio climático
Contribución a la Comunidad
13. Sistema de evaluación del
impacto social
Buen Comunicador
13. Carisma
14. Buen comunicador
14. Requerimientos sociales para la
cadena de suministro
15. Programas con el entorno
El seguimiento de la metodología establecida por Merco para la elaboración del ranking de
empresas con mejor reputación será objeto de revisión independiente por parte de KPMG
Señale las 10 empresas que considera tienen mejor Reputación Corporativa en Ecuador exceptuando a la
que usted pertenece u otras compañías del mismo grupo (aquellas en las que su empresa dispone de
mayoría de control).
En cada empresa seleccionada señale con una X las tres variables que más influyen en su buena
reputación de entre las 18 que se recogen a continuación. Señale también con un O aquella variable que
constituya una debilidad para la reputación de esa compañía (véase ejemplo).
RESULTADOS
ECONÓMICOFINANCIEROS
CALIDAD DE
LA OFERTA
COMERCIAL
ÉTICA Y
TALENTO
RESPONSABILIDAD
CORPORATIVA
DIMENSIÓN
INTERNACIONAL
DE LA EMPRESA
INNOVACIÓN
Empresa
Ej.
x
Nombre empresa
x
x
0
1ª
2ª
3ª
4ª
5ª
6ª
7ª
8ª
9ª
10ª
NOTA: Para facilitar la identificación de
las 18 variables que se indican de forma
abreviada en la parte superior del
cuadro, recogemos aquí su
denominación completa

1. Beneficio
2. Solvencia
3. Calidad de la
información
económica
4. Valores del
producto/servicio
5. Valor de la marca
6. Recomendación
de los clientes
7. Calidad laboral
8. Valores éticos y
profesionales
9. Identificación con
el proyecto
empresarial
10. Comportamiento
corporativo ético
11. Contribución
fiscal al país
12. Responsabilidad
social y
medioambiental
13. Número de
países en los que
opera
14. Cifra de negocio
en el extranjero
15. Alianzas
estratégicas
internacionales
16. Inversión en I+D
17. Nuevos
productos y servicios
18. Cultura de
innovación y cambio
Si hubiera podido incluir a su empresa entre las diez primeras del Ranking, ¿en qué posición la habría
colocado y qué tres variables destacaría como más relevantes en su reputación?
RESULTADOS
ECONÓMICOFINANCIEROS
Lugar
CALIDAD DE
LA OFERTA
COMERCIAL
ÉTICA Y
TALENTO
RESPONSABILIDAD
CORPORATIVA
Empresa
El seguimiento de la metodología establecida por Merco para la elaboración del ranking de
empresas con mejor reputación será objeto de revisión independiente por parte de KPMG
DIMENSIÓN
INTERNACIONAL
DE LA EMPRESA
INNOVACIÓN
Anote cuáles son, desde su punto de vista, los diez líderes empresariales con mejor Reputación,
excluyendo tanto a los de su empresa como a los de otras empresas de su mismo grupo. ¿Qué tres
cualidades destacaría en cada Líder, de entre las catorce que se recogen a continuación? (Marcar con una
X en los cuadros correspondientes). Indique también con un 0 la variable que constituye una debilidad
para la reputación de ese líder.
*En la parte inferior del cuadro se recoge la
denominación de las 14 variables.
Líder (L) / Empresa (E)
Ej
1ª
2ª
3ª
4ª
5ª
6ª
7ª
8ª
9ª
10ª
L: Líder
VISIÓN ESTRATÉGICA
Y CUMPLIMIENTO
DE OBJETIVOS
1*
2
VISIÓN
COMERCIAL
3
4
x x
E: Empresa
AGLUTINADOR
DE EQUIPOS
5
6
IMPULSOR DE
COMPORTAMIENTOS
ÉTICOS Y DE RSC
7
8
PROYECCIÓN
INTERNACIONAL
9
x
10
INNOVADOR
11
12
BUEN
COMUNICADOR
13
14
0
L:
E:
L:
E:
L:
E:
L:
E:
L:
E:
L:
E:
L:
E:
L:
E:
L:
E:
L:
E:
1.Visión
estratégica
2.Garantía de
resultados
3.Impulsor
de nuevos
negocios
4.Acierto en
la estrategia
competitiva
5.Competencia
profesional
7.Integridad
personal
6.Habilidad
para atraer
talento
directivo
8.Impulsor de la
ética, la
responsabilidad
y el buen
gobierno
9.Impulsor del
crecimiento
internacional
11.Impulsor de
la innovación/
investigación
10.Reputación
y reconocimiento internacionales
12.Capacidad de
transformación
de los negocios
13.Carisma
14.Buen
comunicador
Si hubiera podido incluir a un directivo de su empresa entre los diez primeros del Ranking, ¿en qué lugar le
habría colocado y qué tres cualidades destacaría de él?
VISIÓN ESTRATÉGICA
Y CUMPLIMIENTO
DE OBJETIVOS
Lugar Líder –Directivo de su empresa
1
2
VISIÓN
COMERCIAL
3
4
AGLUTINADOR
DE EQUIPOS
5
6
IMPULSOR DE
COMPORTAMIENTOS
ÉTICOS Y DE RSC
7
8
PROYECCIÓN
INTERNACIONAL
9
L:
El seguimiento de la metodología establecida por Merco para la elaboración del ranking de
empresas con mejor reputación será objeto de revisión independiente por parte de KPMG
10
INNOVADOR
11
12
BUEN
COMUNICADOR
13
14
Señale las 10 mejores empresas en responsabilidad y gobierno corporativo exceptuando a la que usted
pertenece u otras compañías del mismo grupo.
En cada empresa seleccionada señale con una X los dos valores en los que más destaca de entre los cinco
que se recogen a continuación y señale con un O aquel valor que considera que pueda representar una
debilidad de esa empresa en responsabilidad y gobierno corporativo (véase ejemplo).
NOTA: Como ayuda recogemos en la parte inferior del cuadro los atributos que incluye cada uno de los cinco apartados.
COMPORTAMIENTO
ÉTICO
Empresas
Ej.
Nombre empresa
x
TRANSPARENCIA Y
BUEN GOBIERNO
COMPROMISO CON EL
RESPONSABILIDAD
MEDIO AMBIENTE Y EL
CON LOS EMPLEADOS
CAMBIO CLIMÁTICO
x
CONTRIBUCIÓN
A LA COMUNIDAD
0
1ª
2ª
3ª
4ª
5ª
6ª
7ª
8ª
9ª
10ª
Comportamiento Ético
1. Mecanismos para gestionar incidencias éticas
2. Existencia de comité o comisión de ética
3. Política escrita de anticorrupción
Compromiso con el MA y el cambio climático
10. Medición y gestión del impacto medioambiental
11. Gestión y compra de productos responsables
12. Posicionamiento frente al cambio climático
Transparencia y Buen Gobierno
4. Política de transparencia y buen gobierno
5. Control del riesgo del gobierno corporativo
6. Informe de gobierno corporativo
Contribución a la Comunidad
13. Sistema de evaluación del impacto social
14. Requerimientos sociales para la cadena de
suministro
15. Programas con el entorno
Responsabilidad con los empleados
7. Programas de gestión del talento
8. Programas de conciliación
9. Gestión de la diversidad y de la igualdad de
oportunidades
El seguimiento de la metodología establecida por Merco para la elaboración del ranking de
empresas con mejor reputación será objeto de revisión independiente por parte de KPMG
INICIO
DEL
PROCESO
EVALUACIÓN DIRECTIVOS
Cuestionario a miembros del Comité
de Dirección de Grandes Empresas
 Las diez empresas y líderes con
mejor reputación (espontáneo)
 Las empresas más responsables
01
Son mencionados cerca de
ochocientas empresas
La
puntación
de cada empresa es
48%*
consecuencia del número de
menciones y el lugar de mención
(1ª, 2ª, 3ª, etc.)
RANKING PROVISIONAL: Las cien empresas con más
puntuación en la evaluación de Directivos
EVALUACIÓN EXPERTOS
 Analistas Financieros, Periodistas,
02
03
ONGs, Catedráticos, Sindicatos,
AA.CC., etc. Valoran las cien
empresas en orden alfabético
 Cada experto puntúa las empresas
de 0 a 100 en las variables que le
corresponden
La puntuación de una empresa en
un determinado grupo de expertos
es la puntuación media obtenida en
las variables evaluadas
42%*
Las puntuaciones resultantes son
sumadas (cada una según su peso) a
la puntuación de la evaluación de
directivos
INTEGRACIÓN DE MERCO
CONSUMO
 Se integra la puntuación obtenida
en el monitor Merco Consumo
10%*
Y se suma a la
puntuación global de
cada empresa:
Directivos + Expertos +
Monitor
RANKING
FINAL
*Peso en el ranking
Recordamos que los cuestionarios deben recoger la opinión particular del directivo que contesta y en ningún caso
son "cuestionarios corporativos". Recordamos también que serán anulados todos los cuestionarios en los que se
detecte alguno de los siguientes supuestos:

Mención a la propia organización o a empresas del grupo. Los directivos de una compañía no pueden mencionar a su
matriz o filial, identificando ambas situaciones a partir de la posesión de una "mayoría de control".

Mención repetida, consistente en otorgar dos posiciones diferentes a una misma empresa en el cuestionario.

Voto corporativo, consistente en la repetición de un mismo patrón de menciones, en el mismo o distinto orden, en las
menciones realizadas por los directivos de una empresa o grupo de empresas.

Menciones cruzadas, consistente en un patrón aparente de intercambio de menciones.

Duplicación de cuestionarios. La cumplimentación de más de un cuestionario por un mismo directivo.

Cuestionarios no originales. No se admitirán cuestionarios fotocopiados.

Cuestionarios rellenados por directivos que no pertenezcan al Comité de Dirección.
El seguimiento de la metodología establecida por Merco para la elaboración del ranking de
empresas con mejor reputación será objeto de revisión independiente por parte de KPMG
• Las 100 empresas con mejor Reputación Corporativa
• Los 100 líderes más reputados de Ecuador
• Valoración de Analistas, ONG, Sindicatos y Asociaciones de Consumidores
• Valoración de Periodistas de Información Económica y Catedráticos de Universidad
• Valoración de Líderes de Opinión y Expertos en RSC
• Ranking Merco Consumo: Las empresas con mejor Reputación para los consumidores
• Las 100 mejores empresas en Responsabilidad y Gobierno Corporativo en Ecuador
Gracias por cumplimentar el cuestionario y contribuir con ello a la realización de Merco.
Si lo desea, podemos enviarle gratuitamente y por correo electrónico los principales resultados de Merco. Para ello,
marque con una “X” la siguiente casilla e indíquenos más abajo su dirección de correo electrónico.
Deseo recibir información gratuita de Merco
Para que el cuestionario pueda ser considerado como válido es necesario que se rellenen los datos de identificación.
Este requisito tiene como objetivo facilitar el control de los cuestionarios recibidos. Sus respuestas quedan
garantizadas por el compromiso de la más estricta confidencialidad. La metodología Merco prevé exclusivamente un
tratamiento estadístico.
Nombre:
Puesto / Cargo:
Empresa:
Dirección:
Localidad:
Teléfono:
Código Postal:
Correo electrónico:
ESPAÑA
ECUADOR
merco@analisiseinvestigacion.com
(+34) 912 000 050- (+34) 915 719 709
C/ Orense, 68. 28020 - MADRID
Merco
Director Técnico
D. José Mª San Segundo Encinar
luis.pastor@merco.info
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Los Fresnos 1-112 y Ave. Paucarbamba. Edif. Los Fresnos 2.
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Responsable Merco Ecuador
Luis Pástor
ABCD
KPMG Asesores S.L.
Edificio Torre Europa
Pº. de la Castellana, 95
28046 Madrid
Informe de Revisión Independiente para la Dirección de Análisis e Investigación, S.L.
Hemos realizado una revisión de la información contenida en el documento “El proceso de elaboración de
Merco Ecuador 2015” correspondiente al año 2015 (en adelante el “Informe”), que ha sido preparado por
Análisis e Investigación, S.L.
La Dirección de Análisis e Investigación, S.L es responsable de la preparación y presentación del Informe,
así como de la información y las afirmaciones contenidas en el mismo, de la implantación de procesos y
procedimientos que en él se describen y del establecimiento y mantenimiento de los sistemas adecuados de
control interno de los que se extrae la información cuantitativa que contiene el Informe.
Nuestra responsabilidad es llevar a cabo una revisión limitada y, basado en el trabajo realizado emitir un
informe independiente. Nuestro trabajo ha sido realizado de acuerdo con la Norma ISAE 3000, Assurance
Engagements other than Audits or Reviews of Historical Financial Information, emitida por el International
Auditing and Assurance Standard Board (IAASB) de la International Federation of Accountants (IFAC).
Esta norma exige que planifiquemos y realicemos nuestro trabajo de forma que obtengamos una seguridad
limitada sobre si el Informe está exento de errores materiales y que cumplamos las exigencias éticas,
incluyendo las de independencia incluidas en el Código Ético del International Ethics Standards Board for
Accountants.
El alcance de los procedimientos de recopilación de evidencias realizados en un trabajo de revisión limitada
es inferior al de un trabajo de seguridad razonable y, por ello, también el nivel de seguridad que se
proporciona. El presente informe en ningún caso puede entenderse como un informe de auditoría.
Nuestro trabajo de revisión limitada ha consistido en la formulación de preguntas a la Dirección,
principalmente a las personas encargadas de la preparación de la información incluida en el Informe, y en
aplicar los siguientes procedimientos analíticos y otros dirigidos a recopilar evidencias:
 Entrevistas con el personal pertinente de Análisis e Investigación, S.L. sobre la aplicación de las
procedimientos descritos en el Informe.
 Entrevistas con el personal pertinente de Análisis e Investigación, S.L. responsable de proporcionar la


información contenida en el Informe.
Análisis de los procesos de recopilación y control interno de los datos cuantitativos reflejados en el
Informe, en cuanto a la fiabilidad de la información, utilizando procedimientos analíticos y pruebas de
revisión en base a muestreos.
Análisis de la información cualitativa incluida en el Informe para determinar si está en línea con nuestro
conocimiento general de los procesos y de los soportes documentales que la sustenta.
Nuestro equipo multidisciplinar ha incluido especialistas en el desempeño social, ambiental y económico
de la empresa.
En base a los procedimientos realizados, descritos anteriormente, no se ha puesto de manifiesto ningún
aspecto que nos haga creer que los datos recogidos en el documento “El proceso de elaboración de Merco
Ecuador 2015” no hayan sido obtenidos de manera fiable, que la información no esté presentada de manera
adecuada, ni que existan desviaciones ni omisiones significativas.
En otro documento, proporcionaremos a la Dirección de Análisis e Investigación, S.L. un informe interno
que contiene todos nuestros hallazgos y áreas de mejora.
KPMG Asesores, S.L.
José Luis Blasco Vázquez
30 de diciembre de 2015
KPMG Asesores S.L., sociedad española de responsabilidad limitada y
firma miembro de la red KPMG de firmas independientes afiliadas a
KPMG International Cooperative (“KPMG International”), sociedad
suiza.
Reg. Mer Madrid, T. 14.972, F. 53,
Sec. 8 , H. M -249.480, Inscrip. 1.ª
N.I.F. B-82498650
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