VINO, VIDI, VICI... (branding of wine) En los U.S.A. compiten más de 15.000 marcas de vinos, y en el mundo la cifra total de bodegas se sitúa cerca de las 180.000*... y todavía hay gente que cree que el ‘branding’ es una bebida destilada envejecida en roble… Para vencer en un mercado tan maduro y atomizado como el mercado del vino mundial, la gestión de la marca se hace obligatoria y de vital importancia, no solo para crecer y ganar cuota de mercado, sino por pura supervivencia de las bodegas. ¿No os parece un mundo demasiado opaco cuando quieres adentrarte en él? Abruma la cantidad de opciones que se te ofrecen, así como la dificultad de entender dónde está el valor añadido, y entender toda la liturgia que se crea alrededor del simple hecho de abrir una botella de vino para disfrutarla con amigos. Y entonces, ¿qué hace el común de los mortales?, aquellos que sólo somos capaces de distinguir 3 ó 4 aromas básicos y sentir poco más allá de si el vino es ‘fresco’ o ‘astringente’…(me atrevo a decir que el 99% de los que bebemos vino). Pues nos vemos obligados a buscar sistemas de referencia que nos ayuden a dirimir qué comprar o qué pedir en un restaurante. Es aquí donde se pone de manifiesto la importancia de posicionarnos en la mente de los consumidores o en las opciones recomendadas por esos sistemas ya sean personas, revistas o internet. ¿Y cómo nos enfrentamos por tanto a la gestión de nuestra marca con el panorama que acabamos de dibujar? Hasta ahora la gran mayoría de marcas de vino se han centrado, en ’su’ producto. 32 F REE A DMI S S ION Con más o menos acierto, han tratado de posicionar sus vinos mediante una estrategia principal: buscar la aprobación de la crítica internacional como método para ‘aparecer’ entre las opciones de compra. Esta estrategia, a estas alturas de la película, no es sostenible a largo plazo. El mundo va a otra velocidad. Estamos en la época de ‘qué pensará mi amiga equis de este vino’ , ‘voy a whatsappear en el grupo qué tal está el vino que me acabo de tomar’ e incluso en la fase de ‘quiero hacerme mi propio vino con las uvas que más me gustan’. La irrupción y comoditización de internet y de los smartphones (casi cuatro mil millones de personas ‘conectadas’ habitarán el mundo de 2020) está haciendo que las fórmulas tradicionales de evolución de las industrias se aceleren y ‘salten’ fases. Apuesto por una cada vez menor influencia de los ‘tradicionales’ prescriptores y por un mayor protagonismo de los propios consumidores. Esta democratización del conocimiento, de la opinión y, en definitiva, de la confianza, es la que hará que las marcas (bodegas) que sepan entender este cambio, se adelanten a la competencia y sean las elegidas por los consumidores. (Sirva como ejemplo de este cambio el pasado día de Navidad, cuando se escanearon 475.000 etiquetas de vino a través de la app de Vivino*). Estamos en un negocio de entretenimiento, de educación y de placer, no de vino (¡!) Por lo tanto, la construcción de la marca no se puede hacer al margen del consumidor; el ecosistema que debemos construir debe basarse obligatoriamente en la honestidad del proyecto y en las emociones que la marca pueda generar, apoyándonos debidamente en cualquiera de las múltiples palancas de diferenciación: cultura, arquitectura, enoturismo, historia, localización, personas, etc. Bueno, ya casi os tengo convencidos… Y entonces, ¿cómo podemos hacerlo? Comenzando a pensar en por qué queremos que un cliente nos recuerde, qué queremos contarle para que no sólo no se olvide de nosotros, sino para que nos vuelva a visitar e incluso para que nos recomiende; hay que construir un mensaje sobre lo que nos diferencia, sobre lo que nos sentimos orgullosos, sobre lo que nos hace únicos; y debemos contarlo de forma entretenida y con pasión para que apetezca seguir escuchando y conociendo más. He visto y he vivido magníficos ejemplos de experiencias memorables: paseos a caballo por las fincas, cenas en tablaos flamencos, he bebido vino submarino y he disfrutado atardeceres desde salas de barricas o románticos picnics entre viñas…y me ha encantado, lo sigo recordando…¡y lo estoy recomendando! Revista Oficial de la Asociación de Bodegas de Rioja Alavesa Para construir una marca sólida, no sólo nos conformaremos con generar este tipo de experiencias y emociones; recomiendo invertir y cuidar con mucho esmero todo lo relacionado con ella. En todos y cada uno de los puntos de contacto con los clientes; físicos o en internet: la recepción de la bodega, la cabecera del mail, el stand de la feria o las cajas de envío… Todo comunica, todo transmite valor de marca; todo… ¡y todos! La comunicación y las personas, deben ser coherentes con lo que se haga; el poso que deja una marca no es flor de un día; requiere tiempo para que sea permeable y sea reconocida y recordada. e interacciones personales); y todo ello, conectando con nuestra audiencia. Fácil, ¿no? En cualquier caso, disfrutando de enseñar y acompañar a nuestros clientes en el apasionante viaje por el mundo del vino. En definitiva, tener en cuenta la estrategia de negocio para generar la estrategia de marca; ser consistente en la identidad visual; atender a todos los aspectos de la experiencia de marca (comunicaciones, entornos físicos y digitales, productos y servicios, Eladio Araiz DG Club Marketing Rioja @eAraiz (*) Wine data report 2013 USA Market, Gomberg, Fredrikson & Associates. And Vivino™ database 2015. .................................................................................................................................................................................................................................. PROGRAMA formativo para el sector del vino 2015 PROMUEVE: DIRECCIÓN TÉCNICA: Curso Comunicación y marketing oral para enólogos Fechas: 2,4,9,11 y 16 de marzo. Programa: Marketing y comunicación. Estrategia y personalidad. Perfil del enólogo comunicador. Técnicas de argumentación comercial. Técnicas de Comunicación oral y no verbal. Taller de Presentaciones eficaces de Bodega. Taller de Presentaciones eficaces en una cata. Taller Story Telling. Despertar la atención y enganchar a la audiencia. Comunicar en televisión, radio, prensa e internet. Ponente: Sergio Martínez-Berriobeña Gutiérrez. Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Complutense de Madrid. Socio director de la firma Internacional Consulting y de la firma Martinez y Berriobeña Asociados. Consultor de Marketing y acción comercial en Bodegas. Alfredo Ruiz Santolaya. Estudios Superiores en Relaciones Públicas y Comunicación. Universidad Industrial de Barcelona. 1982-1986. Actual Consultor de Desarrollo de Negocio en Club de Marketing de La Rioja. Consultor de Marketing y acción comercial en Bodegas. Curso Jornada consultoría avanzada para líneas de embotellado. Fecha: 5 de marzo. Programa: Marketing y comunicación. Estrategia y personalidad. Perfil del enólogo comunicador. Habilidades comerciales. Técnicas de argumentación comercial. Técnicas de Comunicación oral y no verbal. Taller de Presentaciones eficaces de Bodega. Taller de Presentaciones eficaces en una Cata. Comunicar en televisión, radio, prensa e internet. Diferentes fases del Proyecto: Cálculo del rendimiento actual de la línea. Definición de protocolos y buenas prácticas. Implantación y seguimiento de protocolos y buenas prácticas. En esta jornada se presentará el proyecto de mejora así como ejemplos de implantaciones y de ahorros conseguidos Ponente: Javier Pelarda. Exis Consulting. Curso Food Defense en las Normas de Seguridad Alimentaria y como requisito para exportar vino a USA. Fechas: 25 de marzo. Programa: Introducción al concepto Food Defense: Origen y evolución. Food Defense en las Normas de Seguridad Alimentaria. Food Defense en la legislación USA. - Cómo estructurar el plan food defense: Crear un equipo Food Defense. Análisis de vulnerabilidades. Verificación del Plan Food Defense. Documentación. - Puntos clave del plan food defense. Exterior. Accesibilidad a las instalaciones. Interior. Personal y visitas. Proceso. Servicios auxiliares. - Herramientas para desarrollar el Plan de food defense 34 F REE A DMI S S ION Revista Oficial de la Asociación de Bodegas de Rioja Alavesa