Proyecto: La filosofía de las 9 s como herramienta para la calidad

La filosofía de las 9 s como herramienta para
la calidad del servicio al cliente
por Marisela Bencomo y Rafael Lezama
Tutor: Oswaldo Romero
La cultura, constituida por tradiciones o costumbres propias, heredadas a través del
tiempo y transmitidas entre todos los pobladores de cada país del mundo, sin importar su
latitud, tiene incidencia directa sobre el comportamiento del consumidor. El ámbito cultural
del consumidor, a su vez, incluye subcategorías, entendidas como sectores identificables
dentro de una sociedad más grande y compleja. Los miembros de esas subculturas poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad y que
en conjunto permiten al mercadólogo segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes compartidas por el grupo específico. En consecuencia,
todo emprendedor, gerente o investigador, al momento de planificar y ejecutar un estudio de
mercado, debe tomar en consideración esos factores, además de estudiar los siguientes
aspectos:
Costos operativos directos e indirectos y
de instalación del negocio.
Perspectivas de la competencia.
Características del ciclo de vida de los
bienes y/o servicios comercializados.
Evolución de los hábitos del consumidor
meta.
Expectativas de satisfacción de los
clientes actuales y potenciales.
Por otro lado, la globalización impone un régimen de alta competitividad en cualquier
ámbito de la vida moderna, y muy especialmente en el seno de las organizaciones. Entre otros,
la gerencia es variable fundamental para el éxito del negocio, razón por la cual surgen
innumerables técnicas, filosofías o modas gerenciales que se ocupan del servicio y la atención
al cliente. Algunas de las más recientes son la reingeniería de negocio s, la gestión de la calidad
total, la gestión de procesos, la administración total de la mejora continua, el método Tomkins
de mejora continua, los seis sigma, la teoría de las restricciones y el desarrollo organizacional,
entre otros.
Por su carácter totalizador y su desarrollo armonioso, sobresale, sin embargo, la
filosofía japonesa de las 9 s, enfoque cuyo nombre deriva de las iniciales de las palabras
japonesas seiri, seiton, seiso, seiketsu, shitsuke, shikari, shitsukoku, seishoo, seido, las cuales
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reflejan universales desde el punto de vista de la calidad y que sistematizan los principios para
lograr un desempeño más eficiente y uniforme de las personas en los centros de trabajo. Esos
principios brindan al ser humano la oportunidad de ser muy efectivo ya que propician el
mejoramiento de las condiciones mentales de quien se apega a esta metodología.
En consonancia con los planteamientos anteriores, el estudio que nos proponemos
hacer se dirige a un escenario muy particular: el comportamiento del consumidor en sitios de
comida rápida. Nos interesa analizar cómo la cultura de los empleados, orientada por una
filosofía centrada en el cliente -según los principios predicados por el método de las 9 s-,
puede ofrecer a la organización una ventaja competitiva que la lleve al liderazgo frente a sus
competidores. En efecto, un personal que practica la filosofía de las 9 s como hábito o virtud,
representará la diferencia en el servicio al cliente, satisfaciendo sus expectativas, deseos y
necesidades. Pero, para poder conocer las expectativas de los clientes, es necesario de
antemano saber cuál es el comportamiento del consumidor y, una vez conocido, actuar en
consecuencia, para lograr la necesaria sinergia proveedor-cliente. Para la realización del
estudio, seleccionamos la organización Mc Donald’s para considerarla desde la perspectiva de
la filosofía japonesa de las 9 s por cuanto la mundialmente reconocida franquicia de comida
rápida funciona desde 1948 con una estructura operativa basada en principios como:
RAPIDEZ
CALIDAD DEL
SERVICIO
LIMPIEZA
VALOR
Por otro lado, la empresa posee más de 27000 establecimientos repartidos en 120
países del mundo, vende 14 mil millones de comidas por año y 145 hamburguesas por
segundo, abre cinco nuevos negocios diariamente y emplea 1,5 millones de personas. Sobre
ese hecho, J. de la Colina (2000) señala:
“… curiosamente, el producto que vende Mc Donald’s es básicamente el mismo en
todo el planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada país, por lo que parece que
no somos tan distintos en cultura y en gustos”. (p. única)
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En virtud de esos principios generales, que coinciden con algunos de los planteados por
la filosofía de las 9 s y de la aparente contradicción entre la especificidad cultural de los
pueblos y la homogeneización de culturas y gustos en Mc Donald’s, nos proponemos las
siguientes interrogantes, referidas específicamente al establecimiento seleccionado en
Barquisimeto:
· ¿Cuáles son los gustos y perspectivas de los consumidores en cuanto a productos de
comida rápida comercializados por la cadena Mc Donald’s?
· ¿Qué hábitos de consumo poseen los consumidores habituales de Mc Donald’s en
relación con sus productos?
· ¿Cuáles son los correctivos necesarios al caso local para la aplicación de la filosofía
nipona de las 9 s de la calidad?
De conformidad con las interrogantes planteadas anteriormente, esta investigación
pretende ofrecer una visión clara y objetiva del comportamiento del cliente habitual del local
Mc Donald’s del CCC Las Trinitarias y a la vez evaluar la prestación de servicios orientados
al cliente y la atención al consumidor a partir del enfoque de las 9 s, que describe la calidad
total de una manera sencilla y sistematizada. Por ende la experiencia permitirá conocer mejor
la empresa, esta vez amparada en un concepto que sin dudas recoge la esencia de los
principios de la calidad total. Son los siguientes los principios resumidos en las 9 s:
·
·
·
·
·
·
·
·
·
Seiri (ordenar o clasificar)
Seiton (organizar o limpiar)
Seiso (limpieza o pulcritud)
Seiketsu (bienestar personal o equilibrio)
Shitsuke (disciplina)
Shikari (constancia)
Shitsukoku (compromiso)
Seishoo (coordinación)
Seido (estandarización).
Una vez definidos los objetivos, se procedió a realizar una exhaustiva investigación
documental y bibliográfica sobre el tema. Entre los estudios consultados está la investigación
de tipo descriptivo titulada “Análisis del comportamiento de los clientes detallistas del sector
mercería en el mercado de Barquisimeto Estado Lara”, desarrollada por Trujillo, A. (2000),
cuyo propósito es identificar los puntos de insatisfacción con la calidad del servicio prestado
por los diversos mayoristas que surten a los detallistas de la ciudad. También se analizó el
estudio titulado “Análisis de las estrategias competitivas que ofrecen las franquicias de
restaurantes de comida rápida Mc Donald’s en al ciudad de Barquisimeto”, el cual describe el
sistema operativo de las franquicias de comida rápida Mc Donald’s e interpreta la relación
estrategias competitivas vs. ventas de la franquicia. Este proyecto fue presentado por Sakr, R.
(2001). También se consultó el trabajo de grado titulado “Evaluación del servicio al cliente de
Seguros La Seguridad C.A., basado en al filosofía de la calidad de las 5’s (caso: oficina
comercial Barquisimeto)”. Enfocado en la modalidad de campo con carácter descriptivo a
nivel evaluativo y realizado por Plaza, J. (2002), el trabajo ofrece una clara visión acerca de la
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puesta en práctica de la filosofía de las 5’s como herramienta diferenciadora en el servicio al
cliente.
Todas estas investigaciones y otras no menos importantes, resaltaron criterios claves a
ser considerados durante nuestra experiencia con el enfoque gerencial de las 9 s. Dichos
criterios son los siguientes:
Comportamiento del cliente
Expectativas de satis facción
Estrategias competitivas
Comportamiento del cliente
Evaluación del servicio sobre la
base de las 5`s
A continuación se presentan las variables descritas por los autores para el desarrollo de
su experiencia investigativa:
VARIABLE
DIMENSIÓN
Perfil del consumidor
Hábitos comportamentales
Comportamiento del
consumidor
Posicionamiento de la marca
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INDICADOR
Edad
Sexo
Ocupación
ingresos
Índice promedio de compras
Índice de compras por producto
Niveles de satisfacción
Frecuencia de compras
Monto promedio de compras
Percepción de la calidad del
servicio
Responsable de la compra
Motivo de la compra
Reconocimiento de la marca
Reconocimiento del slogan
Preferencia de la marca sobre la
competencia
Relación costo producto
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VARIABLE
DIMENSIÓN
Seir
Seiton
Seiso
Seiketsu
Componentes de la filosofía de
las 9`s de la calidad
Shitsuke
Shikari
Shitsukoku
Seishoo
Seido
INDICADOR
Disposición de los elementos de
trabajo
Percepción del ambiente de
trabajo
Capacidad de respuesta al
cliente
Control higiénico de los
procedimientos y productos
Motivación del empleado
Trato hacia el cliente
Compromiso con la atención al
cliente
Supervisión continua del
supervisor jerárquico
Enfoque de las actividades
diarias
Responsabilidad de las tareas
Figura de liderazgo en la
organización
Normalización y
procedimientos
Con las variables descritas anteriormente y para efectos de la investigación se
definieron dos poblaciones, una interna y la otra externa a la empresa Mc Donald’s Centro
Comercial Ciudad Las Trinitarias. La población interna estuvo representada por cuarenta y
cuatro empleados de la empresa, distribuidos de la siguiente manera:
1 Gerente General
5 Gerentes de operaciones
38 Empleados crew
En cuanto a la población externa, se estima que aproximadamente novecientas
personas acuden diariamente al establecimiento, según datos ofrecidos por la gerencia de la
empresa. Debido al desconocimiento del número exacto de clientes diarios, el estudio se
realizó por medio de una muestra no probabilística por cuotas sistemáticas. Se hizo una
encuesta por cada cinco personas que salían del restaurante, tomándose el cuidado de que el
50% de los encuestados fuesen hombres y 50% mujeres, sin límite de edad. El abordaje se
efectuó mediante el empleo de dos instrumentos:
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Instrumentos
Cuestionario de preguntas abiertas
Metodología: entrevista.
Fortalezas / debilidades
Oportunidades / amenazas
Estándares de calidad
Entorno competitivo
Cuestionario de preguntas mixtas
Metodología: encuesta.
Comportamiento del consumidor
Componentes de la filosofía de las 9 s de
la calidad
A continuación se presenta un resumen de las principales conclusiones, resultado de la
aplicación de los instrumentos:
Empleados:
· La mayoría de los empleados encuestados se ubica en el área de servicio al cliente, por ser
este el eje crítico de la investigación. Los mismos se ubican en las distintas estaciones de
trabajo del local para obtener una visión amplia del sistema operativo. La rotación de personal
es media y la mayoría de los empleados se encuentra en continuo desarrollo laboral y
profesional. La mayor parte de los encuestados reconoce tener facilidad de acceso a las
herramientas de trabajo, sin embargo es de hacer notar que un 50% de ellos demuestra
insatisfacción en el trabajo, lo que incide de manera negativa en el trato hacia el cliente. El
ambiente de trabajo sin embargo es de camaradería y cercanía entre los individuos, siendo
“bueno” el calificativo más frecuente en la evaluación de ese renglón. De acuerdo con la
filosofía y políticas de la empresa, la rapidez es un valor del sistema operativo de la franquicia
y así lo demuestra la capacidad de respuesta de los empleados, quienes señalan tardar menos
de un minuto en la atención al cliente. La relación jerárquica entre supervisores y empleados
es estrecha y regida por la libertad de expresión, y por último la normalización es un sistema
empleado a cabalidad por los empleados de la franquicia.
Clientes:
· La edad de los comensales no se encuentra limitada y abarca desde los 15 hasta los 60
años; la proporción entre ambos sexos es muy cercana por lo tanto no se habla de predominio
de uno sobre el otro; el estrato económico promedio es nivel medio – bajo, profesionales y
estudiantes primordialmente, con ingresos ubicados entre Bs. 210.000,00 y 290.000,00. Al
visitar Mc Donald’s la mayoría gasta entre Bs. 6.800,00 y 10.000,00, pero dependiendo de la
ocasión podría gastar hasta Bs. 30.000,00. Los precios son percibidos como razonables y
accesibles, lo que hace de Mc Donald’s una alternativa válida a la hora de alimentarse. Los
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platos servidos por Mc Donald’s son ampliamente conocidos por los comensales, pero la
preferencia por alguno de ellos es muy variable, depende del comensal. La mayoría de los
encuestados considera que recibe un trato amable, lo cual genera satisfacción. La frecuencia
de compra en el restaurante es ocasional. El logotipo y el slogan de la organización se
encuentran ampliamente respaldados por los esfuerzos publicitarios, por ende sus niveles de
recordación son bastante altos. El competidor más cercano de Mc Donald’s en Barquisimeto
es Arturo’s.
Es importante destacar que, entre las expectativas de los clientes, sobresalen varios
factores fundamentales que podrían incidir en la fidelidad del consumidor y, por lógica, en la
conservación del liderazgo de Mc Donald’s: la rapidez, la limpieza, el orden y la percepción
de comida sana a un precio razonable, al alcance de jóvenes y adultos.
Si se considera que los factores que expresan los deseos de los clientes son
precisamente los elementos clave de la filosofía de las 9 s, se hace imperativo que esa
metodología sea aplicada con miras a mantener la satisfacción del cliente. Ello se traduce en
una mayor cuota de mercado y rentabilidad en el negocio, lo que asegura, a la vez, el
crecimiento sustentable y sostenido de la franquicia en el tiempo.
PROPUESTA
A partir de los resultados del estudio realizado, se diseñó el “Programa de mejoramiento del
rendimiento del equipo de trabajo de Mc Donald’s CCCT bajo el enfoque de la filosofía
japonesa de las 9 s de la calidad total para incrementar la eficiencia en la atención al cliente”.
Son los siguientes los objetivos de la propuesta:
· Fortalecer el servicio al cliente como herramienta competitiva de Mc Donald’s CCCT ante
sus competidores incrementando la eficiencia de los procesos.
· Generar valor agregado al cliente y beneficiar la imagen de Mc Donald’s CCCT.
La propuesta se fundamenta en el principio:
“Generar un ambiente de trabajo que además de ser congruente con la calidad total, brinde la
oportunidad al ser humano de ser efectivo, ya que abarca el mejoramiento de las condiciones
mentales de quien se apega a esta metodología”.
Su desarrollo se justifica en la medida que su puesta en práctica contribuya al mejoramiento
continuo de la calidad total de las condiciones de trabajo del equipo Mc Donald’s CCCT y sus
procesos y sub-procesos productivos, contribuyendo así a reforzar la calidad del servicio al
cliente como herramienta competitiva de la empresa.
Para el desarrollo de la propuesta se toman en cuenta cuatro componentes: el aspecto técnico,
el humano, la estrategia y el cliente. Está diseñada para ser aplicada en cinco fases, cada una
con una duración máxima de dos semanas, período durante el cual en consenso entre el
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responsable de la actividad, líderes de grupo, entrenadores y personal involucrado se fijarán
las fechas de reunión. Ello se debe a la continua rotación de personal a través de las diversas
estaciones que componen la empresa.
Los beneficios proyectados a ser arrojados por la propuesta son los siguientes:
· Aspecto técnico: mejorar el rendimiento de la organización, basado en el cumplimiento
de los procesos y/o sub-procesos requeridos para tal fin. Su premisa es el diagnóstico del
escenario actual, inspección y planificación del proceso productivo para incrementar la
confiabilidad, rentabilidad y rendimiento del negocio.
· Aspecto humano: se conduce en el sentido de hacer evolucionar al equipo por medio del
aprendizaje continuo, formación de líderes y la retroalimentación.
· Estrategia: se concentra en la proyección lógica del negocio, tanto a nivel interno, como
externo.
· Cliente: combate el aislamiento empresarial permitiéndole ramificar hacia áreas externas
del negocio. Se basa en la proactividad ante el cliente para generar su satisfacción y
asegurar la recompra.
Glosario de términos
Mercadeo: proceso mediante el cual se produce el encuentro entre
vendedores y compradores
Consumidores: quien esta en al disposición de realizar una compra de
un bien o servicio
Comportamiento de compra: abarca el conjunto de actividades que preceden,
acompañan y siguen a las decisiones de compra
M.B. y R. L
rafael_lezama@hotmail.com
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Referencias bibliográficas
Trujillo, A. (2000). Análisis del comportamiento de los clientes detallistas del sector mercería
en el mercado de Barquisimeto estado Lara. Universidad Fermín Toro.
Sakr, R. (2001). Análisis de las estrategias competitivas que ofrecen las franquicias de
restaurantes de comida rápida Mc Donald’s en al ciudad de Barquisimeto. Universidad
Fermín Toro.
Plaza, J. (2002). Evaluación del servicio al cliente basado en la filosofía de la calidad de las
5’s de Seguros La Seguridad C.A. Caso: oficina comercial Barquisimeto. Universidad
Fermín Toro.
Lambin, J. 1995. Marketing estratégico. Madrid: Mc Graw Hill.
La organización Mc. Donald’s. Obtenido: 10 de diciembre de 2003 de la World Wide Web:
http://www.mcdonalds.com.ve
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