Esta entrevista fue publicada originalmente en el Diario Gestión el día miércoles 16 de julio de 2008. “PRODUCTOS DE BAJO COSTO MARCAN NUEVA ESTRATEGIA EN EL MERCADO” Entrevista realizada al Dr. Peter Montes Profesor y Director del Área de Política de Empresas del INALDE Profesor Invitado por el PAD MARKETING En los sectores aerocomercial, de retail, hotelería y servicios de alquiler de vehículos, se tiene una ventana libre para competidores de bajos costos. A medida que las economías se abren al mundo empiezan a aparecer competidores con modelos de negocios diversos. Para las compañías que ya llevan años en el mercado local, la gran amenaza que parece presentarse es la aparición de empresas que utilizan modelos de bajo costo, pues aunque el cliente siempre busca calidad, el factor precio se mantiene firme en la decisión de compra. La notoriedad que ha comenzado a tener el Perú, a raíz de su despegue económico, está interesando a las empresas del exterior a ingresar. Ello podría acarrear cambios en las estrategias de aquellas establecidas en nuestro país, pues las que entrarían se enfocarían en el menor costo operativo, y, por ende, en ofrecer productos de menor valor, provocando una guerra de precios. El profesor invitado del PAD, Escuela de Dirección de la Universidad de Piura, Peter Montes Swanson, comentó que este suceso ya se dio con el ingreso de la aerolínea brasileña Gol, y aunque su presencia fue momentánea, otras buscarían aprovechar el vacío dejado. Explicó que en corto tiempo ocurriría lo mismo que en México, donde esta tendencia se adoptó hace tres años y medio, por lo que, en la actualidad, el 60% de dicho mercado está siendo abastecido por las aerolíneas de bajo costo y en Colombia están ingresando dos empresas de esta línea, una de ellas Spirits Airlines de Estados Unidos, que tuvo como respuesta la creación de la aerolínea colombiana Easy Fly. Enfrentamiento Montes manifestó que la apertura peruana propiciará el ingreso de más competidores del exterior, por lo que desarrollar el propio modelo de bajo costo es una manera de enfrentarlos. Una muestra de esto es lo hecho por Big Cola, producto de la peruana Ajegroup, que hizo uso de esa estrategia y se está consolidando en mercados como México y Colombia, además de tener planes a largo plazo en otros países con una oferta de precios bajos para sus productos. Comentó que en el sector de retail se vendrían cambios similares, pues ha trascendido que las cadenas de Wal Mart y Carrefour, de bajo costo, están interesadas en el mercado peruano. Pero esta corriente no se limitaría a lo comercial. También en el sector de servicios, como el arriendo de vehículos u hotelería, se podría generar el ingreso de empresas de ese tipo. El consultor señaló que a favor del empresario peruano está que es aún emergente y muy ágil, desde el punto de vista estratégico, porque tiene una estructura de costos muy liviana y tiene entusiasmo en los negocios. Diferenciando el producto El ingreso de Mc Donald´s a Colombia fue todo un dolor de cabeza para las cadenas de comida rápida en ese país, ya que entraba con un modelo de comida de bajo costo. Sin embargo, Hamburguesas del Corral escogió aumentar su diferenciación en vez de una lucha de precios, por lo que creó Del Corral Gourmet. Esto es una hamburguesa gourmet, revirtiendo así la situación y destacando en la preferencia de la población. Similar estrategia asumió una cadena de hamburguesas Filipina, que ante el ingreso de la franquicia americana optó por satisfacer gustos locales, esfuerzo que le sería muy difícil de desarrollar a Mc Donald´s porque iría en contra de su modelo de negocio. En Perú, este tipo de estrategia también se ha venido aplicando ya que cuando ingresó la estadounidense ya operaba en el mercado la cadena de comida rápida Bembos, que data desde 1988, mientras que hace un par de años ingresó la sanguchería Pasquale Hermanos (2006). Ambas compañías, de capitales nacionales, se alejan de Mc Donald`s al dirigirse hacia su público con propuestas diferentes en concepto de marca y producto pero coinciden al usar sabores nacionales para posicionarse en el mercado, alejándose de la hamburguesa estándar. Decisiones para responder a rivales de bajo costo Cuando un jugador de costo bajo entra en su sector Preguntar ¿Esta compañía se llevará alguno de mis presentes o futuros clientes? No Vigilar, pero no se enfrente al nuevo rival Si No inicie una guerra de precios. Incremente la diferenciación de sus productos utilizando una combinación de tácticas Preguntar ¿Es suficiente el número No Aprenda a vivir con una compañía pequeña. de consumidores dispuestos Si es posible, fusiónese con a pagar más por empresas rivales el beneficio ofrecido? Si Intensifique la diferenciación ofreciendo más beneficios. Con el tiempo, reestructure su compañía para reducir el precio de los beneficios que usted ofrece. Preguntar ¿Si agrego un negocio de bajo costo, puede este generar sinergias con mi negocio existente? No Cambie a vender soluciones completas o transforme su compañía en un jugador de bajo costo Si Ataque su rival de bajo costo, estableciendo un negocio bajo de costo Fuente: Nirmalya Kumer “Strategies to fight low cost rivals” Harvard Business Review, 24-03-2006 Traducido por INALDE.