CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO

CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 118
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(1) IMAGEN COMERCIAL
Partir de una tienda de ropa de moda para mujeres con cuatro trabajadores: el dueño, dado de
alta como autónomo y tres asalariados. El local está ubicado en una calle comercial de alto
standing.
#
SE PIDE:
- Para el presente caso (véase gráfico en la próxima página) identificar los
elementos, tanto interiores como exteriores, que constituyen la imagen
comercial del establecimiento de venta.
- Distinguir entre los siguientes conceptos:
· Imagen comercial.
· Imagen corporativa.
· Imagen de marca.
· Identidad corporativa.
· Comunicación corporativa.
· Identidad visual.
· Posicionamiento.
- Explicar la relación entre imagen comercial, surtido, diseño del escaparate y
ubicación del local.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 119
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SUPUESTOS PRÁCTICOS - 120
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(2) ESTUDIO DEL COMPRADOR-CONSUMIDOR
Lea el siguiente artículo:
EL COMPROMISO CON EL CLIENTE
Vivimos en una sociedad de máxima competitiva. Los productos son todos muy parecidos ya que han sido
fabricados con los mismos estándares de calidad o, incluso, tienen el mismo origen. Es por ese motivo que a
los clientes les cuesta poco cambiar de comercio, empresa o proveedor.
Todas las tiendas de productos de consumo ponen en marcha estrategias para fidelizar a sus clientes. Sin
embargo, muchas de estas estrategias fracasan simplemente porque se desean resultados a corto plazo (uno o dos
años).
Fidelizar a un cliente es ciertamente rentable, no obstante no se consigue sólo con regalos y promociones. Es
preciso que el cliente vincule la empresa con valores como servicio, personalización, atención post-venta,
relación calidad-precio, etc. Cuando la vinculación de un consumidor con un producto tiene un componente
emotivo es más dificil que consuma un producto de la competencia.
Hay muchas técnicas de fidelización y cada sector empresarial debe elegir las más adecuadas para sus
consumidores. Segmentar a los clientes más rentables, premiar su consumo y mantener con ellos una
comunicación permanente y personalizada son algunas de las técnicas del márketing relacional.
El desarrollo de una estrategia de fidelización debe contemplar varias etapas.
1. Segmentar:
No debemos ni podemos dirigir el programa a todos los consumidores. Debemos elegir el segmento más rentable.
2. Contactos:
Debe diseñarse un calendario de contactos de acuerdo con las necesidades de los clientes (consejos,
felicitaciones, ofertas, etc.).
3. Ventajas y premios:
El consumidor debe percibir de una manera clara que obtiene servicios y ventajas por ser cliente de una
determinada enseña.
LA TARJETA DE CLIENTE
Este elemento puede ser el que vertebre la estrategia de fidelización. Para que sea eficaz, debemos dotarla de un
importante valor añadido. Por ejemplo, para franquicias y cadenas de tiendas de ámbito nacional o internacional,
el cliente poseedor de una tarjeta debe ser tratado de forma preferente en cualquiera de los comercios de la
enseña; deben resolverle todas sus dudas e incluso, si es necesario, sustituir- le el producto comprado en otra
tienda. El franquiciador o la central debe establecer un sistema para posibles compensaciones a sus franquiciados.
Gracias a su banda magnética, esta tarjeta proporciona información muy valiosa que permite crear bases de datos
por tiendas, y tratar esta información como un poderoso instrumento de marketing.
ALGUNAS RAZONES PARA FIDELIZAR
Un incremento del 5% en la fidelidad de los clientes puede representar un incremento de beneficios entre un y un
85%.
-El 86% de los consumidores está dispuesto a cambiar de empresa para obtener un mejor servicio.
-El 91% de los consumidores no volvería a una empresa en la que obtuvo un mal servicio.
-Conseguir un nuevo cliente es cinco veces más caro que mantener uno actual.
-Un cliente insatisfecho lo comenta un promedio de 12 veces, lo que aumenta el descrédito de la empresa.
-Un 67% de los clientes se pierde por falta de contacto o por actitud negativa por parte de la empresa.
Miguel Verdaguer
Director General de Intersport España
Fuente: Franquicias Hoy, procedente de w w w.tormo.com, 2002.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 121
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#
SE PIDE:
Contestar las siguientes cuestiones:
- ¿Por qué resulta necesario segmentar un mercado?
- ¿En función de qué criterios se podría segmentar el sector de la informática para niños?
- ¿Es conveniente fidelizar al cliente en el caso de productos de baja rotación, como por
ejemplo en el negocio inmobiliario?
- Describir la relación entre fidelidad e imagen comercial.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 122
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(3) ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución salvan las disparidades que surgen entre los productores y
consumidores de bienes y/o servicios. Estos canales pueden clasificarse según su naturaleza
en directos e indirectos (ultracortos, cortos o largos).
#
SE PIDE:
Diseñar los circuitos de distribución más idóneos para la comercialización de los artículos
que se enumeran a continuación y explicar las estrategias de cobertura y comunicación, a
nivel básico, relacionadas con la distribución de cada producto.
-
Hornos para la fabricación de pan.
Lavadora de uso doméstico.
Colorante alimentario.
Seguro de hogar.
Producto industrial.
Disquetes.
Servicios inmobiliarios.
Bocadillos Rodilla.
Artículos Cortefiel.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 123
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(4) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL SURTIDO
El surtido puede definirse como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento
comercial a su clientela con el objetivo de satisfacerle determinadas necesidades,
constituyendo así el posicionamiento estrtégico en el mercado de la empresa.
Contemple el caso de un hipermercado (Alcampo, Carrefour, etc.) y seleccione una sección
cualquiera.
#
SE PIDE:
- Clasificar el surtido de la sección seleccionada, relacionando los diferentes criterios de
clasificación utilizados.
- Estudiar la correspondencia entre estilo comercial y surtido ofertado.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 124
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(5) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL SURTIDO
Contemple a continuación un supermercado y analice su surtido de verduras, refrescos y
detergentes desde el punto de vista estratégico.
#
SE PIDE:
- Explicar las dimensiones del surtido:
‰
‰
‰
‰
Surtido.
Anchura.
Profundidad.
Coherencia.
- Clasificar los tres productos por secciones, categorías, familias, subfamilias y
referencias.
- Realizar el mismo análisis para el caso de un hard discount.
- Definir el surtido para el caso de una perfumería.
- Definir el surtido para el caso de una tienda de informática.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 125
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(6) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL SURTIDO
Contemple el surtido de aceites comestibles de un hipermercado.
#
SE PIDE:
Colocar cada uno de los elementos de la estructura del surtido, que se enumeran a
continuación, en los cuadros adjuntos y respetar la secuencia de departamento-seccióncategoría-familia-subfamilia-referencia.
1.- Aceite de soja marca C botella 1 litro.
2.- Aceite refinado de girasol marca B 5 litros.
3.- Aceite refinado de maíz.
4.- Aceite de orujo de oliva marca B botella 1 litro.
5.- Aceites comestibles.
6.- Aceite de oliva refinado 0,4º marca A botella 1 litro.
7.- Aceite refinado de maíz marca C botella 2 litros.
8.- Aceite de oliva virgen marca A garrafa de 5 litros.
9.- Aceite de semillas oleaginosas.
10.- Aceite de oliva refinado 0,4º marca B garrafa 5 litros.
11.- Aceite de hígado de bacalao marca D 2 litros.
12.- Aceite de oliva 1º marca A botella 1 litro.
13.- Aceite de orujo de oliva marca B garrafa de 5 litros.
14.- Aceite de soja.
15.- Aceite refinado de girasol marca A botella 1 litro.
16.- Aceite de soja marca C garrafa 5 litros.
17.- Aceite de oliva virgen marca A botella 1 litro.
18.- Aceite refinado de girasol marca B botella 1 litro.
19.- Aceite de hígado de bacalao marca D botella 0,75 litros.
20.- Aceites de origen vegetal.
21.- Aceite de oliva refinado 0,4º marca A botella 2 litros.
22.- Aceite refinado de maíz marca C botella 0,75 litros.
23.- Aceite oliva 1º marca A garrafa 5 litros.
24.- Aceite refinado de girasol.
25.- Aceite de soja marca C botella 2 litros.
26.- Aceite de oliva refinado 0,4º marca B botella 2 litros.
27.- Aceite refinado de girasol marca B botella de 2 litros.
28.- Aceite de orujo marca B botella 2 litros.
29.- Aceite de hígado de bacalao marca D botella de 1 litro.
30.- Aceite de oliva refinado 0,4º marca B botella 1 litro.
31.- Aceite de oliva virgen.
32.- Aceite de oliva 1º marca A botella 2 litros.
33.- Aceite refinado de girasol marca A garrafa de 5 litros.
34.- Aceite de hígado de bacalao.
35.- Aceite refinado de maíz marca C botella de 1 litro.
36.- Aceite de oliva virgen marca A botella 2 litros.
37.- Aceite de pescado.
38.- Aceite de orujo de oliva.
39.- Aceite refinado de girasol marca A botella 2 litros.
40.- Aceite oliva refinado 0,4º.
41.- Aceite de oliva refinado 0,4º marca A garrafa 5 litros.
42.- Aceite de oliva 1º.
43.- Alimentación.
44.- Aceite de oliva.
45.- Aceites de origen animal.
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SUPUESTOS PRÁCTICOS - 127
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(7) UBICACIÓN DE SECCIONES
En un hipermercado se desea distribuir óptimamente la superficie de ventas disponible con
las siguientes secciones:
-
#
Bebidas
Textil
Zumos
Música
Conservas
Ocio
Aperitivos
Juguetes
Congelados
Productos lácteos
Agua
Frutas
Menaje
Droguería
Charcutería
Muebles
Carnes
Pan
Imagen/electrodomésticos
Pescados
Información
Línea de caja entrada/salida
SE PIDE:
Dibujar en un plano una propuesta de distribución de las secciones que considere los
siguientes aspectos:
-
Determinación del punto de acceso o punto de partida.
Localización teórica de la zonas frías y la zonas calientes.
Disposición del mobiliario.
Ubicación de las diferentes secciones.
Localización práctica de las zonas templada, caliente natural y fría.
Diseño de los pasillos.
Escaparate
PLANO
6000 m2
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 128
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(8) COLOCACIÓN DE ARTÍCULOS EN EL LINEAL
¿En qué lugar o nivel del lineal sería aconsejable colocar los siguientes artículos?
-
#
Coca-Cola
Agua mineral
Nocilla
Aceite
Detergente
Disquetes a granel.
Perfume
SE PIDE:
Razonar la respuesta.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 129
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(9) COLOCACIÓN DE ARTÍCULOS EN EL ESCAPARATE
Para los mismos artículos del caso anterior, proponer una colocación a nivel vertical y a
nivel horizontal del escaparate por separado.
#
SE PIDE:
Razonar la respuesta.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 130
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(10) ESCAPARATISMO
Contemple el siguiente escaparate ubicado en un centro comercial.
#
SE PIDE:
Contestar las cuestiones que se especifican a continuación y razonar la respuesta:
- ¿Qué tipo de escaparate es el presente y qué objetivos persigue?
- ¿Qué mensaje publicitario se pretende transmitir?
- ¿Dónde se localizan las zonas que poseen una temperatura fría o caliente?
- ¿Qué sensasión provoca la agrupación de los artículos en el escaparate?
- ¿Cuál es la relación entre el montaje del escaparate y los carteles de precios?
- A través del escaparate, ¿se puede intuir qué tipo de tienda es la que se observa en la
imagen? ¿De conveniencia, de comparación o de especialización?
- ¿El surtido puede considerarse amplio o estrecho, profundo o corto?
- ¿La tienda sigue una estrategia de precios bajos o altos?
- ¿El merchandising del establecimiento es de surtido, presentación, animación o gestión?
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 131
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SUPUESTOS PRÁCTICOS - 132
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(11) DISEÑO DEL ESCAPARATE
Se desea diseñar un escaparate con las siguientes características.
TIPO DE ESTABLECIMIENTO COMERCIAL: tienda de ropa de hombre.
OBJETIVO: diseñar y montar un escaparate en época estival.
(1) DELIMITACIÓN DE LAS DIMENSIONES
Se posee un escaparate con unas dimensiones de 4 metros de largo por 1,20 m de ancho y
1,70 m de alto.
(2) SELECCIÓN DE LA TEMÁTICA
Seleccionar la temática más adecuada relacionada con el verano.
(3) ELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS QUE SE UTILIZARÁN
PARA SER POTENCIADOS
Escoger los productos que se pueden utilizar para potenciar el escaparate.
(4) CLASIFICACIÓN DE LOS MATERIALES DE AMBIENTACIÓN
Elegir los materiales más adecuados para ambientar el escaparate. Explicar el motivo de la
selección hecha.
(5) COLOCACIÓN DE FONDOS
Seleccionar el color adecuado para los fondos del escaparate. Explicar el motivo de la
selección hecha.
(6) CREACIÓN DE ALTURAS
Confeccionar una lista cin el material que puede utilizarse para dar sensación de altura.
(7) UBICACIÓN DE PRODUCTOS
Dibujar un croquis que represente la forma más adecuada de colocar los productos.
(8) DESTINO DE LOS ELEMENTOS Y EL MATERIAL DE AMBIENTE
Dibujar un croquis que represente la forma más adecuada para ambientar el escaparate.
Explicar la disposición elegida.
(9) MONTAJE DEL ESCAPARATE
Trazar un esquema del montaje del escaparate.
(10) REVISIÓN DEL ESCAPARATE
Verificar el montaje hasta tener la seguridad de que los productos están colicados de forma
idónea y atractiva.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 133
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#
SE PIDE:
Razonar la respuesta.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 134
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(12) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL ÁREA EXPOSITIVA
A continuación se presentan cuatro fabricantes de bebidas refrescantes:
-
Pepsi-Cola
Coca-Cola
La Casera
Kas
Las marcas que se fabrican y distribuyen son:
- Pepsi-Cola
- Kas Limón
- Kas Naranja
- Coca-Cola
- Fanta Limón
- Fanta Naranja
- La Casera Cola
- La Casera Naranja
- La Casera Limón
Además, existen tres tipos de variedades en cada una de las tres colas:
- Normal
- Light
- Sin cafeína
Por último, se comercializan tres formatos de envases para cada una de las nueve marcas:
- Latas de 330 cc
- Packs de 1x6 botellines
- Botellas de 2 litros
#
SE PIDE:
Dadas todas estas referencias, realizar las siguientes implantaciones por agrupación en un
lineal de góndola considerando los esquemas adjuntos:
- 1.ª Implantación:
VERTICAL: por fabricante - variedad -sabores.
HORIZONTAL: por tamaños o formatos de envases.
- 2.ª Implantación:
VERTICAL: por variedades de sabores - por fabricante.
HORIZONTAL: por tamaños o formatos de envases.
- 3.ª Implantación:
VERTICAL: por tamaños o formatos de envases.
HORIZONTAL: por fabricantes.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 135
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Utilizar los siguientes cuadros:
PRIMERA IMPLANTACIÓN
PEPSI COLA
LA CASERA
COCA COLA
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 136
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SEGUNDA IMPLANTACIÓN
COLAS
LIMÓN
NARANJA
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 137
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TERCERA IMPLANTACIÓN
2 litros
1x6
LATAS
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 138
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(13) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL ÁREA EXPOSITIVA
Los productos necesarios y deseados, así como la previsión o improvisación de la decisión
de compra, permiten desarrollar cuatro tipos de implantaciones estratégicas respecto a:
(1)
(2)
(3)
(4)
Productos necesarios y compras previstas.
Productos necesarios y compras imprevistas.
Productos deseados y compras imprevistas.
Productos deseados y compras previstas
A continuación se presenta un plano de distribución de una tienda especializada en
perfumería.
#
SE PIDE:
- Citar algunos ejemplos de productos de perfumería correspondientes a cada tipo de
compra.
- Situar sobre el plano de distribución adjunto la ubicación de los productos en función
de los cuatro tipos de compra contemplados.
- Explicar cómo y dónde se desarrolla cada tipo de compra en el punto de venta.
Mueble
Mueble
Mostrador
Lineal
Muebles
de exposición
Lineal
CAJA
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 139
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(14) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL ÁREA EXPOSITIVA
El lugar óptimo de exposición de las referencias en el punto de venta depende en gran
medida de la importancia relativa que posea cada tipo de merchandising. En términos
generales pueden diferenciarse al respecto tres tipos de merchandising: permanente,
estacional y promocional.
#
SE PIDE:
- Determinar el lugar de exposición de las referencias en función de los tres tipos de
merchandising para una tienda especializada en perfumería, utilizando el esquema
adjunto.
- Determinar el lugar de exposición de las referencias en función de los tres tipos de
merchandising para una tienda especializada en ropa de hombre, utilizando el esquema
adjunto.
- Especificar respecto a ambas tiendas la amplitud del surtido e indicar qué tipo de
merchandising será el preferente.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 140
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ESCAPARATE
MURAL
MOSTRADOR
MURAL
ISLA
MURAL
TIENDA ESPECIALIZADA EN PERFUMERÍA
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 141
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ESCAPARATE
MURAL
MOSTRADOR
MURAL
ISLA
PROBADOR
MURAL
TIENDA ESPECIALIZADA EN ROPA DE HOMBRE
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 142
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(15) PROYECTO DE ESTABLECIMIENTO DE VENTA DE MOTOS
Se pretende distribuir las zonas de venta de un establecimiento que va a vender motos en
régimen de franquicia.
- El plano del local disponible es el siguiente:
50 m2
DIMENSIONES
Superficie total
2
= 400 m
Sala principal
2
= 350 m
350 m2
Sala pequeña
2
= 50 m
Escaparate = 20 m lineales
Puerta
- El surtido del establecimiento es estrecho y poco profundo:
‰
Motos de carretera
· Alta cilindrada: 2 modelos en exposición.
· Media cilindrada: 4 modelos en exposición.
· Baja cilindrada: 1 modelo en exposición.
‰
Scooter (moto de ciudad)
· Gama alta (son las más equipadas y caras): 3 modelos expuestos.
· Alta prestación: 6 modelos expuestos.
· Gama básica: 12 modelos expuestos.
‰
Accesorios para motoristas
· Cascos: con mayor amplitud.
· Monos de motoristas, guantes y botas: presencia testimonial al contar con un
público más reducido y una mayor complejidad en su venta, debido a la variedad
de tallas y modelos; se pueden encargar por catálogo.
‰
Accesorios de motos: su surtido se reduce a aquellos modelos que recomienda el
franquiciador, por tanto no será muy variado.
- Valoración del surtido:
Se puede clasificar según el método ABC.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 143
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PRODUCTOS A
‰
‰
‰
#
Motos de carretera
Scooter gama alta
Scooter alta prestación
PRODUCTOS B
‰
‰
Scooter gama básica
Monos de cuero
PRODUCTOS C
‰
Resto de accesorios
SE PIDE:
- Identificar las zonas calientes y frías del local.
- Adjudicar a cada zona el tipo de producto que más se ajusta al modelo de compra que
suscita cada espacio.
- Se desea ubicar los siguientes elementos:
‰
‰
‰
‰
‰
‰
‰
‰
Almacén.
Oficina.
Aseo.
Sala de ventas.
Dos probadores.
Dos puntos de información.
Mostrador de atención al cliente.
Zona recreativa para niños que acompañan a los clientes.
- Hacer una propuesta de diseño para el escaparate.
- Calcular cuántas referencias entrarían en una estantería de accesorios de tipo x
(embalados con cajas), así como el stock de presentación correspondiente para los
siguientes datos:
‰
Dimensiones del lineal:
5 Niveles
133 cm
‰
‰
Espacio mínimo para visualizar un facing o grupo de facings = 30 cm.
El proveedor envía los accesorios en cajas que contienen 10 unidades cada una.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 144
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(16) STOCK TOTAL EN EL PUNTO DE VENTA
Un supermercado necesita determinar el stock total que va a mantener regularmente de un
producto x.
Estos son los datos de partida:
-
#
Stock de presentación = 300 u.f.
Venta diaria del producto = 75 u.f.
Período de aprovisionamiento = 7 días.
Plazo de entrega del proveedor = 2 días.
El stock de seguridad se fija en 50 u.f.
SE PIDE:
- Calcular el stock total y de reserva.
- Determinar las mismas magnitudes en el supuesto de que la periodicidad de
aprovisionamiento aumentara a 10 días y el plazo de entrega a 3 días.
- Para los datos de partida, calcular el stock total de otro producto x utilizando
la siguiente estadística de ventas diarias.
Mes: Días: 26
Ventas
en u.f.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
53
61
32
49
71
82
31
44
48
62
55
61
29
53
49
60
29
53
49
60
29
36
51
43
47
37
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 145
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(17) ANÁLISIS ABC EN EL PUNTO DE VENTA
En unos grandes almacenes del bricolaje se comercializan en una determinada subsección
14 artículos cuyas ventas (en u.f.) y costes de adquisición han sido los que en la siguiente
tabla se especifican:
Código de
artículo
#
N.º de
unidades
físicas
Coste
unidad física
10
200
5.000
15
1.800
9.000
20
500
2.000
25
700
8.500
30
200
200
40
2.000
400
45
1.000
1.500
50
1.900
980
60
2.000
110
65
400
600
70
600
180
80
1.000
30
85
600
30
90
200
23
SE PIDE:
Realizar un análisis ABC y dibujar el gráfico correspondiente.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 146
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(18) ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA
Una empresa de servicios dispone de dos secciones A y B que, a su vez, se dividen en otras
subsecciones según los servicios que se comercializan en cada una de ellas. El director
comercial del establecimiento ha recogido los siguientes datos sobre el último ejercicio (=13
subperíodos):
SECCIÓN
Total
existencias
(u.f.)
Cifra
de ventas
Costes de
ventas
A1
45.016.010
13.120.978
9.589.371
A2
11.537.825
9. 452.620
5.378.180
B1
1.692.119
1.381.784
1.050.116
B2
358.446
437.363
267.991
B3
1.300.401
1.717.455
1.441.014
TOTAL A
TOTAL B
#
SE PIDE:
- Analizar el rendimiento y la rentabilidad general de cada subsección, sección y del
punto de venta en total.
- Reflejar los resultados del análisis en un gráfico.
SOLUCIÓN:
Índices de rentabilidad de ventas (R) y rotación:
RA1 = 102 % ; Rotación = 2,8
RA2 = 459 % ; Rotación = 6,1
RAtotal = 175 % ; Rotación = 3,4
RB1 = 255 %
RB2 = 614 %
RB3 = 276 %
RBtotal = 302 %
;
;
;
;
Rotación = 8,1
Rotación = 9,7
Rotación = 14,4
Rotación = 10,7
RTotal empresa = 182 % ; Rotación = 3,8
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 147
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(19) ANÁLISIS DEL RENDIMIENTO DEL LINEAL
Se disponen los resultados de ventas de tres marcas de quesos para el mes de marzo del
período t:
Precio de
compra
CV
Precio de
venta
PV
Unidades
vendidas
Q
EL QUESERO
80
95
LAS CABRAS
105
MUY QUESÓN
90
PRODUCTO
STOCK
(unidades)
Espacios
ocupados
Inicial
1 de marzo
Final
31 marzo
3.500
350
370
2 facings de
15 cm de
longitud cada uno
130
2.000
340
200
3 facings de
17 cm de
longitud cada uno
110
2.700
280
280
4 facings de
16 cm de
longitud cada uno
La longitud del lineal es de 133 cm.
#
SE PIDE:
Analizar el rendimiento del lineal e interpretar los resultados.
SOLUCIÓN:
Rendimiento ponderado con % de espacio ocupado:
A = 149 %
B = 83 %
C = 72 %
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 148
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(20) ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DEL SURTIDO
El supermercado AIRESOL comercializa una familia de cafés que está compuesta por tres
subfamilias, correspondientes a distintos formatos y preparaciones. Las referencias de
identificación de las tres subfamilias comienzan con 60, 61 y 62, respectivamente.
Así, la subfamilia 60 consta de 9 referencias o formatos, la subfamilia 61, de 21, y la
subfamilia 62, de 15.
Los datos recogidos en la próxima tabla reflejan la estadística de ventas, recogida a través de
la caja registradora, perteneciente a la familia de cafés con referencia 61 para un período de
31 días.
#
SE PIDE:
- Calcular la cifra de ventas, el beneficio bruto, el coste total de compra, el rendimiento
de ventas y la rentabilidad de cada subfamilia y por familia en total.
- Calcular el rendimiento del lineal y el índice de rendimiento del lineal.
- Aplicar el método ABC respecto a la cifra de ventas y el beneficio bruto.
- Interpretar los resultados
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 149
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
PRECIO DE
VENTA
UNITARIO
MARGEN
SOBRE
VENTAS
EN TANTO
POR UNO
Facing
(cm)
N.º de
facings
6110
1
700
0,11
10
2
6111
9
323
0,097
8
4
6112
45
288
0,051
8
7
6113
85
316
0,16
8
7
6114
7
645
0,53
10
3
6115
4
698
0,096
14
3
6116
285
206
0,15
8
6
6117
223
208
0,089
8
5
6118
0
323
0,042
9
5
6119
17
326
0,06
8
3
6120
87
302
0,108
8
5
6121
31
279
0,134
8
4
6122
57
200
0,19
8
7
6123
0
677
0,06
8
5
6124
1
230
0,289
10
2
6125
2
300
0,18
8
3
6126
434
383
0,102
10
5
6127
16
279
0,07
10
4
6128
15
256
0,13
8
7
6129
11
290
0,11
8
3
6130
20
238
0,14
8
4
SUBFAMILIA 61
REFERENCIA
UNIDADDES
FÍSICAS
VENDIDAS
Lineal
(cm)
Stock medio 31 días = 191.626 u.m.
SOLUCIÓN:
Coste total de ventas = 344.633 u.m. ; Beneficio bruto total = 46.366 u.m. ; Lineal total = 8,07 m
Coeficiente de rotación = 1,8 veces ; Rendimiento de ventas = 0,12
Rentabilidad de ventas = 0,13 ; Rentabilidad general familia 61 = 0,24
Rendimiento del lineal = 5.745,5 u.m./m
Índice de rendimiento del lineal = 10,34 u.m./m
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 150
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(21) CÁLCULO DEL BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO
El supermercado PINAR cuenta en su establecimiento de venta con tres marcas diferentes de
pasta (Al Dente, Minutto Plus y Milano). Los resultados de venta pertenecientes a la última
semana han sido:
AL DENTE
MINUTTO
PLUS
MILANO
Precio de venta bruto
50
55
85
Descuentos a clientes
5
5
0
Coste total de compra por unidad
20
30
50
Ajustes comerciales
10
15
15
Costes directos
15
20
20
Volumen de ventas de la semana i en u.f.
230
125
98
Profundidad de la estantería en cm
51
51
51
Altura de la estantería en cm
50
50
50
Lineal ocupado en cm
40
35
24
CONCEPTO
#
SE PIDE:
Calcular el beneficio directo de cada producto (BDP) por unidad, por semana y por metro
cúbico ocupado del lineal.
SOLUCIÓN:
CONCEPTO
=
Beneficio directo del producto (BDP)
PRODUCTO
1
PRODUCTO
2
PRODUCTO
3
10
15
30
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 151
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
1. Conocimiento del sector comercial en el que trabajo (o he trabajado)
2. ¿Qué sé sobre gestión comercial y marketing?
3. ¿Qué sé sobre animación del punto de venta?
4. ¿Qué debo saber sobre escaparatismo?
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 152
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
AUTODIAGNÓSTICO 1
CONOCIMIENTO DEL SECTOR COMERCIAL
EN EL QUE TRABAJO (O HE TRABAJADO)
(1) ¿Cuál es el sector comercial en el que trabajo?
(2) ¿Qué tipo de establecimiento es mi negocio?
… Tienda de conveniencia.
… Tienda de comparación.
… Tienda de especialización.
(3) ¿Cuáles son los tres principales problemas que afectan al sector al que pertenece mi
establecimiento?
(4) ¿Y a mi establecimiento en concreto?
(5) La estrategia comercial que sigue mi establecimiento es:
… Líder en precios.
… Diferenciación frente a la competencia a través de un producto y servico de calidad.
… Concentración en un(os) segmento(s) específico(s).
(6) ¿He realizado algún tipo de seguimiento de mi mercado de referencia al objeto de
identificar segmentos prioritarios? En caso afirmativo, ¿cuál?
(7) ¿Hago algún tipo de seguimiento de mi clientela habitual a fin de evaluar su grado de
satisfacción? En caso afirmativo, ¿en qué consiste?
(8) ¿Cuáles son los factores determinantes del poder negociador de mis clientes?
(9) ¿Y de mis proveedores?
(10) ¿De qué elementos depende la imagen que posee mi establecimiento?
(11) ¿He pensado ensayar alguna fórmula comercial para innovar en mi negocio actual?
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 153
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
AUTODIAGNÓSTICO 2
¿QUÉ SÉ SOBRE GESTIÓN COMERCIAL
Y MARKETING?
(1) El marketing se ocupa de...
… Aplicar técnicas de venta para hacer llegar los productos al consumidor final.
… Identificar necesidades y diseñar productos y servicios capaces de satisfacer aquellas.
… Organizar principalmente las campañas publicitarias y promocionales.
… Atender necesidades exclusivamente del consumidor final.
(2) La gestión comercial...
… Es de la incumbencia del director de ventas.
… No incluye marketing.
… Se ocupa de disponer los recursos de la empresa de forma tal que se garantice la
consecución de los objetivos comerciales de la empresa.
… Marketing, gestión comercial y dirección de ventas son sinónimos.
(3) Segmentar un mercado significa...
… Seleccionar las necesidades que va a atender la empresa.
… Descubrir una oportunidad de negocio.
… Identificar grupos de consumidores homogéneos en sí y heterogéneos entre sí.
… Clasificar los clientes potenciales según su grado de rentabilidad.
(4) La estrategia de marketing...
… Formula la política comercial que va a seguir la empresa.
… Formula la política de precio, publicidad y promoción que va a seguir la empresa.
… Define el marco operativo que a nivel comercial va a desarrollar la empresa.
… Fija el marco de actuación comercial de la empresa a largo plazo definiendo unidades
producto-mercado.
(5) Los elementos del marketing-mix...
… Son el producto, el precio, la publicidad y las ventas.
… Son la competencia, el precio, la publicidad y la promoción de ventas.
… Son el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
… Son el producto, el precio, la distribución y las relaciones institucionales.
(6) Un plan de marketing...
… Es un análisis de las debilidades y fortalezas de la empresa.
… Es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing.
… Sólo contempla el marketing estratégico.
… Define la política de publicidad y promoción de ventas.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 154
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(7) Las tácticas para fijar precios...
… Se basan únicamente en la actuación de la competencia.
… Dependen principalmente de la estructura de costes de la empresa.
… Dependen en primer lugar del umbral de rentabilidad de la empresa.
… Consideran la competencia, la demanda y los costes de la empresa.
(8) Una política de precios de descremación...
… Fija un precio muy alto para un nuevo producto a fin de atraer a la “crema” del
mercado.
… Fija un precio muy bajo para un nuevo producto a fin de atraer a la “crema” del
mercado.
… Busca penetrar rápidamente el mercado.
… Busca fijar precios más bajos que la competencia.
(9) Los canales de distribución...
… Atienden la demanda y llevan el producto hasta el consumidor.
… Disponen de puntos de venta propios.
… Permiten eliminar funciones de intermediarios.
… Son empresas formadas por agentes y distribuidores que venden al comprador final.
(10) Una franquicia desempeña la función de...
… Canal de distribución.
… Marketing directo.
… Centro distribuidor de una cadena sucursalista.
… Concesionario oficial de una marca prestigiosa.
(11) El merchandising desarrolla actividades de...
… Promoción de ventas.
… Comunicación en el punto de venta.
… Animación a cargo de los mayoristas.
… Rentabiliza el espacio de venta aumentando la rotación de los productos.
(12) Dentro de un establecimiento de venta, la zona caliente...
… Se corresponde con el lugar en el que se negocia con el cliente.
… Se corresponde con el área de circulación natural que describe un círculo en sentido
de las agujas del reloj.
… Es el lugar donde se exhiben las mejores promociones.
… Se corresponde con el área de circulación natural que describe un círculo en sentido
contrario a las agujas del reloj.
(13) El mix de comunicación...
… Lo constituyen la publicidad, la promoción, las RR.PP. y la venta personal.
… Está fomado por el emisor, el receptor, el mensaje y el medio.
… Lo integran los canales personales e impersonales de comunicación.
… Es de la incumbencia de la publicidad.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 155
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(14) La promoción de ventas...
… Busca incrementar las ventas y mejorar la imagen de la empresa.
… Ofrece periódicamente descuentos a los clientes.
… Busca incrementar las ventas a corto plazo mediante un incentivo.
… Apoya diversos eventos sociales para mejorar la imagen de la empresa.
(15) El pequeño comercio minorista...
… Es el eslabón final de un canal de distribución.
… No se acoge a ningúna fórmula de asociacionismo empresarial.
… Es eliminado por el auge de las cadenas de franquicias.
… Puede convertirse en franquicia, pero no en franquiciador.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 156
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
AUTODIAGNÓSTICO 3
¿QUÉ SÉ SOBRE ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA?
(1) Una cabecera de góndola es...
… El extremo de la góndola.
… El nivel superior de la góndola.
… Un cartel promocional.
… Los artículos promocionados.
(2) Un lineal desarrollado...
… Es la suma de todos los estantes del nivel de los ojos.
… No incluye los niveles superiores ni inferiores.
… El perímetro de un lineal a nivel del suelo más grande de lo normal.
… El perímetro total de todos los niveles del lineal.
(3) El facing total es la cantidad de productos acumulados...
… En un estante hacia el fondo.
… En un estante a lo largo.
… En un estante a lo alto.
… En un estante en la parte superior.
(4) El nivel del suelo en un lineal no debería estar a una distancia inferior de...
… 20 cm.
… 35 cm.
… 15 cm.
… El nivel del suelo en un lineal no influye.
(5) La rotación de stocks es...
… El número de veces que se renuevan las existencias.
… La cantidad de productos que se tienen normalmente para evitar roturas de stocks.
… El número de veces que el surtido de una tienda cambia de ubicación.
… El número de órdenes de pedido de un artículo.
(6) Una zona fría es...
… Un lugar en el que hace frío.
… Una zona de baja rentabilidad.
… Una zona de cámaras de frío.
… La parte exterior de la tienda..
(7) Una zona fría se anula con...
… El extremo de una góndola.
… Con la calefacción.
… Con productos de mucha rotación.
… Con productos de compra imprevista pura.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 157
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
(8) Los productos de primera necesidad...
… Calientan zonas.
… Enfrían zonas.
… Disminuyen la rotación de productos deseados.
… No tienen ningún tipo de influencia.
(9) El surtido de una tienda de confección para niños tiene un surtido...
… Estrecho y poco profundo.
… Estrecho y profundo.
… Amplio y profundo.
… Amplio y poco profundo.
(10) El escaparate...
… Es un elemento eficaz para captar la atención del cliente potencial.
… Es un elemento eficaz para mantener retenido al cliente potencial frente al establecimiento.
… Es un instrumento para persuadir al cliente.
… Mejora las relaciones con los proveedores.
(11) El diseño del escaparate debe contemplar...
… Que muestre el mayor número de artículos a fin de dar a conocer el surtido de la tienda.
… El tipo de surtido.
… Que no quite espacio al interior del establecimiento.
… Que sea periódicamente renovado.
(12) La imagen del establecimiento...
… Se corresponde con la idea que tiene el cliente sobre la tienda.
… Sólo se ve afectada por el interior de la tienda.
… Está constituida por lo que se transmite con los detalles del escaparate.
… Es sinónimo del posicionamiento de la tienda.
(13) Los escaparates de precio...
… Son aquellos en los que se lanzan campañas promocionales.
… Son de temporada.
… Son aquellos en los que la calidad del producto supone un impacto visual.
… Son los que están sometidos a una fuerte estacionalidad.
(14) Un escaparate en campana...
… Es adecuado para un producto necesario.
… Es aconsejable para promocionar un artículo de baja rotación.
… Es apropiado para productos de fuerte impacto visual.
… Permite subdividir el espacio de exposición en valles.
(15) Un mueble blister...
… Es un mueble con baldas a ambos lados.
… Es un dispensador con forma de silo.
… Tiene los productos colgados de varillas metálicas.
… Es una cesta metálica.
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 158
CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO
AUTODIAGNÓSTICO 4
¿QUÉ DEBO SABER SOBRE ESCAPARATISMO?
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
Definición de los conceptos de escaparate y escaparatismo
Marco de referencia del escaparatismo dentro del merchandising de animación
Tipos de escaparates
Funciones del escaparate
Objetivos del escaparate (objetivos AIDA, modelo de estímulo-respuesta)
Elementos fundamentales del escaparate
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
Mercancía
Sencillez
Creatividad
Psicología
Composición
Color
Línea
Luz
(7) Áreas específicas del escaparate
a)
La temperatura del escaparate
i. A nivel vertical
ii. A nivel horizontal
b) Colocación de espacios
i. Marco tridimensional dinámico
1.
2.
El ritmo visual
La composición equilibrada
a.
b.
c.
d.
El centro geométrico
El centro de gravedad visual
El peso visual
La dirección
3. Conducción de la mirada a través de la línea
a.
b.
c.
d.
Colocación en campana
Colocación en valle
Colocación piramidal
Colocación oblicua
ii. Colocación de carteles en el espacio
iii. Regla de oro para crear proporciones armoniosas
(8) Los códigos de comunicación visual
a)
b)
c)
d)
e)
Los colores
La iluminación
Los tamaños y las formas de agrupación
Materiales del escaparate
Precios y escaparatismo
(9) Valoración de la eficiencia de un escaparate
(10) Reglas básicas para el diseño y la composición de un escaparate
SUPUESTOS PRÁCTICOS - 159