buena causa

Artículo
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
Ficha técnica
Autora: LÓPEZ VÁZQUEZ, Belén
Título: Desnudos por una buena causa.
Fuente: Revista de Comunicación, nº 10, pág. 22. Junio, 2009.
Resumen: El de Pirelli, lleno de mujeres espectaculares, es un clásico. Lo mismo ocurre con el de Larios, cita anual de caras guapas y famosos de última
generación, y es que los calendarios siempre han sido un buen soporte para
posicionar la marca en el día a día de las personas, pero como ocurre en casi
todo, ha dejado de ser territorio exclusivo de las empresas para pasar a convertirse en herramienta de financiación de las más variadas causas. Policías,
bomberos, amas de casa, estudiantes y hasta inmigrantes ilegales se hacen
carne atrayendo miradas y fondos suficientes para sus propósitos anuales.
Descriptores: Estrategias de Comunicación / Innovación / Comunicación
Externa.
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REVISTA DE COMUNICACIÓN
DESNUDOS POR UNA
BUENA CAUSA
El cuerpo es un elemento visual irresistible que alcanza una
rápida notoriedad e interés, por eso ocupa el primer puesto
como vehículo reivindicador de las causas más nobles o la
publicidad más directa. Ya que todos hemos obtenido uno en
el reparto ¿por qué no usarlo?
Texto: Belén López Vázquez1. Directora Dpto. Académico Comunicación ESIC
Fotos: Lucho Rengifo
1 Autora de “Publicidad Emocional. Estrategias creativas”. ESIC, 2007.
E
l cuerpo se constituye hoy en día en un instrumento
para reivindicar múltiples y diversas causas, convirtiéndose en una forma de comunicación pública para
gente de toda condición laboral y de todas las edades.
Los calendarios de desnudos anónimos sirven para recaudar
fondos con múltiples objetivos: los universitarios los utilizan
para los viajes fin de curso, los bomberos y policías para
conseguir financiación de eventos deportivos, las amas de
casa para pagar los libros del colegio de sus hijos. Todos
ellos posan a buen precio para lograr su objetivo del año.
El placer de mirar el cuerpo parece no agotarse y la exaltación de la belleza física para los griegos tenía entonces
un sentido de veneración y virtud. Sócrates expresa que
el hombre poseído por el amor busca la belleza en todo lo
que le rodea argumentando que la belleza es en sí eterna,
divina. La búsqueda de lo bello en todo cuanto nos rodea
es la finalidad de cualquier ser humano, que encuentra
placer y perfección en la contemplación de los cuerpos, los
sentimientos y las acciones bellas.
Al tiempo que se refleja la libertad que expresa el cuerpo
desnudo, favorecido por adornos y formas, tatuajes y bronceados, son múltiples las formas de captar la atención de
los más diversos públicos por una buena causa que, en ocasiones, llega a los medios de comunicación, con resultados
favorables, donde la calidad de las imágenes convierte a sus
modelos en auténticos protagonistas navideños, como son
los bomberos de Bilbao. Este calendario está ya consolidado
y es uno de los acontecimientos esperados en Navidades,
la presentación de nuevas imágenes refrescantes para
amenizar el transcurso de los meses del nuevo año. Se
convierte así en una propuesta divertida con el cuerpo
como protagonista.
Y es que, como ocurre con cualquier marca comercial,
quienes logran diferenciarse de sus competidores, triunfan
y se quedan en el mercado. El resto, no va más allá de una
anécdota divertida pero de corta duración. Así, el cuerpo se
utiliza para llamar la atención sobre los demás, con mul-
titud de propuestas divertidas y heterogéneas. De esta
forma, los calendarios son
otra forma de expresión de
nuestro tiempo donde seres
anónimos consiguen atraer
las miradas y, en algunos
casos, fondos suficientes para
sus buenos propósitos anuales.
Aunque no siempre encuentren su
compensación económica, es una forma
entretenida de prepararse para el comienzo
del año nuevo.
Nunca antes estos colectivos habían logrado tanta notoriedad
mediática. Incluso esta moda también ha llegado al Vaticano
con fotos de curas y seminaristas, vestidos en este caso,
ilustrando los 12 meses del año. Calendario que tiene un
efecto positivo en el mercado italiano, ya que ha logrado
alcanzar una tirada de 40.000 ejemplares con información
sobre Roma.
El cuerpo pierde hoy su privacidad para convertirse en
objeto de reivindicación pública. Tan sólo los famosos lo
habían hecho anteriormente con iniciativas clásicas como el
calendario Pirelli. Ahora, las televisiones también cubren sus
espacios con estas noticias que entretienen a la audiencia en
unos tiempos donde toda intimidad se airea sin prejuicios.
Así, el cuerpo tiene la capacidad de generar el interés de
periodistas, que acuden a la cita anual de presentación de
calendarios para informar sobre las propuestas de diversos
colectivos con el fin de afrontar con frescura cada nuevo
mes del año.
La imagen del cuerpo es elemento de expresión cultural,
religiosa y social, ya que es una manifestación de los modos
de vivir, la permisividad y orientación sexual de los individuos, las modas y estéticas o los cambiantes cánones de
belleza. Todos ellos elementos de la sociedad diversa en
la que vivimos, donde también el arte y la publicidad sirven
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para transmitir ideas, conceptos y la diversidad sexual de
la sociedad actual.
Pero en general, salvo excepciones, se trata de exhibir el
cuerpo desnudo haciendo alusión de forma más o menos
creativa a la profesión en cuestión. Sea el objetivo que
sea el que se persigue, cualquier causa es buena para
exhibirse: sea el cuerpo de bomberos, policías, azafatas
o deportistas. En realidad, se trata de mostrarse desnudo
para el disfrute visual de hombres y mujeres donde, una
vez más, el erotismo se convierte en otra forma de llamar
la atención de los públicos.
De modo que, el cuerpo trasciende las diversas expresiones
artísticas representando el ideal de belleza para convertirse
en expresión habitual de seres anónimos para reivindicar
los intereses del individuo moderno.
LA REPRESENTACIÓN DEL CUERPO EN PUBLICIDAD
Este exhibicionismo del cuerpo tiene su inspiración en el
arte y la publicidad y sigue generando el interés del público
en sus múltiples formas. La cultura basada en exaltar la
belleza del cuerpo ha convertido a los individuos en seres
que cuidan sus cuerpos y los exponen como cualquier modelo
publicitario. El narcisismo que fomenta la publicidad llega
al común de los mortales que aspira a la perfección de sus
referencias mediáticas. Así, cualquier evento, encuentro o
convocatoria es buena para mostrar físicos esculturales.
El cuerpo ha sido representado por el arte como
culto a la belleza siguiendo los cánones
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propios de cada época. Desde la escultura y la pintura, hasta
el cine y más recientemente la publicidad, todas las formas
de expresión cultural utilizan de manera asidua el cuerpo
como medio para transmitir mensajes. La publicidad refleja
una imagen ligada al cuerpo que es, en ocasiones, obsesiva,
narcisista, y está ligada a la búsqueda incesante de placer,
mediante los productos y las marcas que se anuncian: perfumes, ropa interior, licores, automóviles, etc. transmitiendo
la idea de que el éxito social se alcanza con las marcas que
asocian sus valores a la sensualidad y el placer.
Nuestra cultura venera el cuerpo. Y cientos de imágenes
aparecen en los medios aludiendo al cuerpo como objeto
publicitario: campañas de famosos para generar múltiples
sensaciones placenteras a las marcas, terreno tradicional
de productos femeninos que ha incorporado dicho discurso
también para los hombres. Los anuncios nos muestran los
modelos exigentes a seguir para cultivar la perfección física.
Los famosos son modelos para la audiencia y en algunos
casos sólo encontramos vidas superficiales en las que vale
todo por estar en el escaparate de los medios, por lo que
sus comportamientos reproducen todo tipo de frivolidades,
donde la imagen lo es todo y el contenido no es nada.
Hoy hemos pasado del cuerpo como exaltación de la belleza
entendida como virtud, a la banalización del cuerpo y su
expresión narcisista basada en el placer de los sentidos
de un individuo que quiere gustar pero, ante todo, desea
gustarse a sí mismo. La imagen publicitaria del cuerpo se
asocia a éxito social en la sociedad de consumo. Las marcas
son la expresión de este modelo social, donde los anuncios
muestran a un hombre que se contempla a sí mismo y que
proyecta en las imágenes un idealismo que le sirve de refugio
de un mundo imperfecto e indeseable.
Doce meses, infinitas causas
Sufragar un viaje,
financiar la construcción de un local
de actividades para
los hijos, el pago del
alquiler o la recaudación para los niños de
Nicaragua. Tan variopintos como los motivos son el
número de calendarios –solidarios o no– que se presentan
cada año con gran éxito general.
Los ‘Full Monty’ se han pasado a formato papel convirtiéndose en el mejor soporte para comunicar. Y es que si algo
es importante en comunicación es fijar el mensaje, ya sea
repitiendo un anuncio hasta la saciedad en horario de máxima
audiencia o a través de un solo impacto certero. La cuestión
es ¿va a haber que desnudarse para contar las cosas?
El de los bomberos ya es un clásico. Así, agrupaciones de distintas comunidades autónomas han entrado en este mercado.
Los de Bilbao y Madrid presentaron de nuevo este año sus
respectivos calendarios para sufragar su viaje a las Olimpiadas de Policías y Bomberos que se celebrarán el verano
que viene en la ciudad de Vancouver (Canadá).
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REVISTA DE COMUNICACIÓN
El fotógrafo italiano Piero Pazzi lanzó a la venta, por sexto
año consecutivo, el Calendario Romano 2009. Aunque no es
oficial, la de los curas se ha convertido en noticia anual en
los medios. Doce jóvenes, entre seminaristas y sacerdotes,
decoran el año romano en una mezcla perfecta de austeridad y morbo espiritual. Su creador asegura que se trata de
un instrumento informativo para el turista que visita Roma
proporcionando nociones generales sobre el Estado Vaticano.
Los inmigrantes también han entrado a competir por decorar
nuestro mes. Este es el caso de un grupo de temporeros
senegaleses que han posado desnudos. El motivo no es
otro que continuar pagando sus respectivos alquileres, al
menos un par de meses más. En esta línea de calendarios
para desprotegidos se enmarcan todos los almanaques solidarios que los famosos de distinta categoría protagonizan
y publicitan, como el de la presentadora Ana Rosa Quintana,
esta vez destinado a los niños de Nicaragua.
Por último, la mejora de instalaciones también ha sido objeto
de desnudo, como el caso de las madres de los alumnos
del colegio público “Tierra Alba” de Serradilla del Arroyo
(Salamanca) que posaron en paños menores para financiar
la construcción de un local de actividades para sus hijos y
tuvieron una demanda que traspasó fronteras.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
Como ocurre con
cualquier marca
comercial quienes logran
diferenciarse de sus
competidores triunfan y
se quedan en el mercado
Aunque los modelos publicitarios aparecen inalterables,
como las bellas esculturas clásicas, perfectas e inmortales,
el reto del individuo sigue siendo vencer el deterioro físico y
la vejez. El discurso publicitario, sin embargo, oculta estos
temores ofreciendo nuevos productos que desafían al tiempo
y ofrecen resultados inmediatos, cubriendo simbólicamente
el deseo de inmortalidad de los individuos.
Este es el mundo que habita Narciso y que adquiere cada vez
más protagonismo en un mundo que idealiza la perfección
estética y que encuentra un amplio mercado de productos
que muestran una sociedad de individuos extasiados en la
contemplación de sí mismos donde se huye de todo lo que
sea feo. Sólo tiene cabida la belleza, el bienestar y el placer.
Que Narciso tenga tanto protagonismo en esta sociedad
responde no sólo a las necesidades del mercado por captar el interés de sus productos entre los varones, como
anteriormente se ha hecho con la mujer, cuyo fin es lograr
también la esclavitud de su imagen, desde una perspectiva
comercial. Pero, más allá de las necesidades que generan
las marcas, esta sociedad vive con una necesidad compulsiva
de belleza que se asocia con el poder, el éxito y la fama. En
publicidad ser bello es condición indispensable para existir,
ya que la belleza es sinónimo de éxito profesional, triunfo
personal, aceptación social. La belleza se manifiesta, pues,
como una gratificación doblemente narcisista, ya porque el
sujeto se complace de parecerse al canon establecido, ya
porque tal parecido supone al mismo tiempo una integración en el seno de la sociedad, lo cual a su vez reafirma el
sujeto en su imitación.
Artículo
EL CUERPO COMO ESPECTÁCULO
Hoy existe una adoración desmedida de la belleza, como
concepto estético puramente superficial. La sociedad actual
se caracteriza por la superficialidad y el énfasis en lo externo,
es una sociedad que impone pocas restricciones al comportamiento, e incluso anima a exteriorizar los impulsos sexuales
en nombre de la liberación (Lowen 2000), convirtiendo al individuo en un ser banal que únicamente busca la satisfacción
externa. Es lo que Enrique Rojas denomina como hombre light,
que define como un individuo de este tiempo caracterizado
por el narcisismo y el subjetivismo, centrado en sí mismo, en
su personalidad y en su cuerpo, con un individualismo atroz,
desprovisto de valores morales y sociales, y además desinteresado por cualquier cuestión trascendente (Rojas, 1998).
Este panorama muestra a su vez los valores existentes en
una sociedad en la que la apariencia de las cosas tiene un
valor tal que no parece necesario nada más, proyectando la
idea de que todo es maravilloso y admirable en ese mundo.
Pero sólo son imágenes, fragmentos de la realidad que, en
muchos casos, sólo esconden frustración y desesperación,
a la vista de los modos de actuar de algunos personajes
obsesionados por triunfar. Tal y como apunta Umberto Eco,
nuestro siglo está dominado por la cultura del espectáculo.
En esta cultura no es importante decir cosas interesantes,
es suficiente con aparecer. Sin duda, éste es uno de los
dramas de nuestro tiempo (2001).
El cuerpo como objeto de deseo seguirá teniendo un espacio
y muchos públicos porque, aunque su significación simbólica
cambie con los tiempos, como ocurre con los cánones de
belleza, es un elemento visual irresistible que alcanza una
rápida notoriedad e interés. Por eso el cuerpo es un excelente vehículo para reivindicar las más nobles, divertidas
y diversas causas. Tan sólo es necesaria una buena dosis
de imaginación y creatividad que, como se demuestra cada
día, sigue inspirando a los individuos cuando se trata de
comunicar cualquier inquietud a través del cuerpo.•
Calendario de
los bomberos
de Bilbao
2009 realizado por Lucho
Rengifo
Tales gratificaciones evidencian que la idea de belleza no es
eterna ni etérea sino que está condicionada por la sociedad
y por la moda, ya que hablar de belleza es hablar tanto de
un contexto cultural como de un código formal, código que
en la sociedad de consumo la publicidad ha potenciado
desmesuradamente hasta lograr crear en el consumidor
el síndrome de la belleza, que no es otro que ese desmedido afán de parecerse al canon propuesto, aún a costa de
arriesgar la propia vida (Juan Rey, 1994).
El espacio publicitario aparece como mundo de ficción donde
se proyectan los ideales de los individuos, en oposición y
como escape de la vida real. Y el consumo se convierte en
una forma de satisfacción de los deseos más recónditos,
especialmente lo que hace referencia a la eterna juventud,
el disfrute sin límite, la evasión de una realidad cotidiana
rutinaria sin expectativas. El ser humano está siempre
ansioso por saciar la necesidad de placer que busca incesantemente en su existencia.
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