Taller itinerante sobre creación, desarrollo y uso de marcas para
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Taller itinerante sobre creación, desarrollo y uso de marcas para apoyar estrategias competitivas de empresas, clústers, conglomerados y cadenas productivas Punta del Este, Uruguay 30 de noviembre de 2007 El uso de los signos distintivos como herramientas para apoyar estrategias competitivas de empresas • clúster de ciencias de vida y de logística y transporte • conglomerados del calzado y marroquinería, vestimenta, software, audiovisual, avícola y vitivinícola Sra. Lien Verbauwhede Koglin Consultora, Division PYME Organización Mundial de la Propiedad Intelectual Índice ! OMPI ! Porqué protección vía la PI? ! Marcas para ↑estrategias competitivas ◦ ◦ ◦ ◦ Que es una marca? Elegir una marca Obtener protección Exportación 1. Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) 2. Conceptos : Porqué una protección vía la PI? La estrategia de Nike ! Una visión creativa y revolucionaria ◦ tomar calzado básico para convertirlo en artículo de moda ! Un signo ◦ que permite diferenciar los productos ! Una audaz estrategia de marketing ◦ no promover el producto, sino un estilo de vida ◦ usar como figura a Michel Jordan ◦ esloganes Qué podemos aprender? Éxito = SD + ESTRATEGIA Los signos distintivos Marcas Marketing individual Marcas colectivas ! Marcas de certificación ! Indicaciones geográficas ! Marketing conjunto A cada estrategia comercial depende un signo distintivo 3. MARCAS INDIVIDUALES: herramientas para apoyar estrategias competitivas de empresas Qué es una marca? “Un signo que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de las demás” + garantía de calidad Los básicos • Signo distintivo Puede cambiar • Derecho exclusivo: impedir que terceros comercialicen productos id/sim con la misma marca o utilizando una marca tan similar que pueda crear confusión • territorialidad • especialidad • confusión • Registro obligatorio en mayoría de países • Renovable indefinidamente ! • Marcas notorias... Después P, Lo único que tienen... Cómo elegir una marca eficaz? Convenir a propósito comercial + jur. correcto 1. Tendencia: marca con relación con los P/S – Descriptiva: DULCE, RAPIDO, EL MEJOR, LIMPIAVENTANA – Sugestiva: SOLAR para radiadores eléctricos, CAJASOL para fruta, SERVIRED para servicios financieros – Arbitraria: APPLE, CAMEL, DIRTY LAUNDRY – Inventadas: KODAK, PEPSI 2. Mercado exportacion Pajero Gerber fondue 3. Nombre de dominio - Marcas idénticas (EXCEL) • Lo que hay que evitar – apellido – nombres geográficos – palabras que se limitan a sugerir características positivas • mejor, excelente, superior, eco – marcas cortas, de 3 letras, no son particularmente fuerte • IBM contra IBE Cómo elegir una marca eficaz? Convenir al propósito comercial + jur. correcto Requisitos para el registro? – distintivo – representación gráfica – lista de ‘no’s – derechos de terceros Búsqueda palabras, letras, numeros, dibujos, fotos, formas, colores, logotipos, etiquetas Nr 36520 556356 Statoil ASA (petrol) Quaker Interbrew Nr 857254 Nr 38445 Formas menos tradicionales ! ! ! ! ! ! testo lemas publicitarias colores únicos forma de producto, embalaje sonidos olores imagines móviles • distintivo • funcional ? representación geográfica Lemas publicitarias "Tu lugar de partida” (España, InterBUSCA) “El alma de su automóvil” (Mexico, LTH) “La moda al mejor precio” (Mexico, Suburbia) “Medicinas al mejor precio” (Mexico, Farmacon) “Su tienda de confianza” (Mexico, SuSuper) Color único Si ... No ... Zwitsal (NL) Tiffany Amarillo y naranja para teléfono público Forma del producto Si ... CTM Aplicación 006446413 No ... funcional Non distintivo Toblerone, Kraft Foods Sonido Si ... No en Europa ... Música de espera de Telefónica (Argentina) Una notación musical Deutsche Telekom, IRN 729484 sonograma Hologramas ! Excelente sistema de identificación + medida de seguridad ◦ Atractivo + casi imposible de imitar ! Permite incorporar características de seguridad ! Aplicaciones: ◦ Químicos/Detergentes/Fertilizantes/Semillas Materiales de construcción/Herramientas Joyería fina / Relojes Aviones/Alta Tecnología/ Repuestos de Ingeniería y Partes de Máquinas Artículos eléctricos / aplicaciones y Componentes. Electrónicos Artículos de deportes, Juguetes, Regalos/novedades Soportes de grabación (Disketes de música / CDs) Etiquetas de ropa, útiles y accesorios de artículos de moda. Cédula de identificación de vehículos, Licencias de conducir, tickets de comida, Certificados (Diplomas, Analíticos). ! Desafio: cómo publicarlo? Hologramas CTM 002946556 GULFSTREAM TRADING COMPANY, LLC. CTM 002788362 United Tobaco Industry CTM 002117034 GDS Video CTM 001787456 Bioclin BV ¿ Cómo se proteja una marca? • Registro requerido en mayoría de países • Búsqueda : asegurarse que no está registrada en el país por un tercero para los mismos P/S (oposición de terceros) • Importante registrar pronto la marca, antes de lanzar el nuevo producto al mercado • Período de protección : 10 aňos – renovable ¿ Cómo se proteja una marca? • Territorial : se protege únicamente en el país donde se ha solicitado y obtenido la protección. • Sistemas internacionales y regionales para ahorrar tiempo y dinero - Oficina de Propiedad Industrial Africana - Oficina de la Armonización del Mercado Interno (países de la UE) El costo • Uruguay : 2500 UYU • Eur (MC) : • solicitud: 900€ por 3 clases de P/S • registro : 850€ • Total: ± 1750€ (57’000 UYU) • Int (Madrid) : • tasa de base: 650/900 FS (13’000/18’000 UYU) por 3 clases • complemento de tasa por cada país designado: varía de 70 FS (1400 UYU) hasta 1000 FS (20’000 US$) ERROR No 1: Pensar que la proteccion de las marcas es universal ! El derecho de marca es territorial ! En mayoria de paises: registro obligatorio ! La legislación no es idéntica en todo el mundo - Ej: protección de las marcas mediante el uso - Ej: protección de colores, olores, sonidos - Ej: protección de marcas notorias 33 ERROR No 2. Utilizar marca que ya existe en otros mercados para mismo tipo de productos El lanzamiento de un producto en un mercado de exportación con una marca idéntica/similar a la de terceros, podría tener consecuencias fatales sobre la estrategia de exportación de una empresa. • Ejemplo: Caso NIKE en Espana (1992 Olympics, Barcelona) • Nota: Marcas notoriamente conocidas 34 ERROR No 3. Utilizar marca en conflicto con indicacion geografica Ejemplo ‘Corte de justicia europea’ contra venta de queso azul bajo la marca CAMBOZOLA, considerando que es similar hasta el punto de generar confusion con la indicacion geografica GORGONZOLA 35 ERROR 4. Presentar solicitudes en el extranjero demasiado tarde Una vez solicitado una marca en Uruguay, dispone de 6 meses para presentar solicitudes en el extranjero, manteniendo la prioridad Ejemplo Exportador de habichuelas de Argentina hacia Espana ◦ Distribudor local registró misma marca en Espana ◦ Exportador no tuvo clientela directa en Espana 36 ERROR No 5. Dejar ® en producto/envase cuando se exporta en pais donde la marca no es registrada En algunos paises: multa (aun cuando se presentó una solicitud para registro) 37 ERROR No 6. Conceder licensias a empresas en el extranjero sin asegurarse que la marca está protegida en los países en cuestión 38 3. Resumen Lista recapitulativa ESTRATEGIA DE MARCAS: Asegurarnos de que la marca es adecuada desde una triple perspectiva: A) Marketing comercial B) Jurídica C) Política de expansión e internacionalización Gracias Lien Verbauwhede Koglin lien.verbauwhede@wipo.int www.wipo.int/sme
