Moreno mendoza

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
Mercadotecnia en las Empresas
MONOGRAFÍA
Para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Roel Moreno Mendoza
Asesor:
M.A. Blanca Estela Specia Berra
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Agosto 2010
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
Mercadotecnia en las Empresas
MONOGRAFÍA
Para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Roel Moreno Mendoza
Asesor:
M.A. Blanca Estela Specia Berra
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Agosto 2010
AGRADECIMIENTOS
A DIOS:
Por permitirme vivir esta nueva experiencia.
A MIS PADRES:
Gracias por confiar en mí y por su apoyo.
A MIS HERMANOS:
Karina, Male, Jazmín, Karla y Daniel por estar siempre conmigo.
A MI ASESOR Y SINODALES:
Por su tiempo y conocimientos aportados para poder realizar este
trabajo.
A MIS AMIGOS:
Por sus buenos deseos.
ÍNDICE
Pág.
Introducción……………………………………………………………………………..…2
Capitulo 1: Aspectos generales de la mercadotecnia
1.1 Historia de la mercadotecnia………………………………………...……..8
1.2 Concepto de mercadotecnia………………………………………………11
1.3 Evolución de la mercadotecnia....………………………………….…......14
1.4 Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia……..………...…16
1.4.1 Misión…………………………………………………………...…….16
1.4.2 Objetivos………………………………………………………..…….17
1.4.3 Ética………………………………………………………………...…18
1.4.4 Metas………………………………………………………………….20
1.5 Importancia de la mercadotecnia…………………………….…………...21
Capitulo 2: Mercadotecnia tradicional
2.1 Funciones de la mercadotecnia…………………………………………..25
2.2 Comportamiento del consumidor…………………………………………27
2.3 Investigación de mercados………………………………………………..34
2.4 Mezcla de mercadotecnia…...………………………………….…………44
2.4.1 Producto………………………………………………………...…....47
2.4.1.1 La marca…………………………………………………..…51
2.4.1.2 La etiqueta……………………………………………......…56
2.4.1.3 El envase…………………………………………………….59
2.4.1.4 El empaque……………………………………………….…60
2.4.1.5 El precio…………………………………………….……......62
2.4.2 Plaza……………………………..……..…………………….…….…65
II
2.4.3 Promoción…………..………………………..…………….…………68
2.4.4 Servicio……………………………….………..………………..……71
Capitulo 3: Mercadotecnia ampliada
3.1 Funciones de la mercadotecnia ampliada…………...…….………..……77
3.2 Mercadotecnia social………………………………………….………....…78
3.3 Mercadotecnia gubernamental……………………………….………....…83
3.4 Mercadotecnia Política………………………………………….………..…84
3.5 Mercadotecnia electoral……………………………………………...….…86
3.6 Mercadotecnia de lugar…………………………………………………….88
3.7 Mercadotecnia de personaje…………………………………………....…88
3.8 Mercadotecnia ideológica……………………………………….…….……89
Conclusión……………………………………………………………………………..…91
Fuentes de información…………………………………………………………...…….96
III
RESUMEN
Actualmente la mercadotecnia es de gran importancia en la economía y desarrollo
en las empresas, organizaciones y naciones, en el mejoramiento de la calidad de
vida de las personas y en la generación de empresas más competitivas y capaces
de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad.
Por ello, ninguna nación, empresa o persona puede pasar por alto la
importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad o grupo
humano y en la economía.
Es por esto que si el empresario quiere obtener utilidades, o lograr un
cambio en la sociedad si su fin no es el lucro, entonces la mercadotecnia debe ser
de vital importancia para ellos, y deben comprender que es, cuáles son sus
elementos, la disposición de estos, y la relación que guardan entre sí.
Este trabajo les servirá de guía a los empresarios que desarrollan
actividades de mercadotecnia de una empresa u organización, por que describe
aspectos tan importantes como sus objetivos, así como sus propósitos,
importancia, los tipos de mercadotecnia y sus actividades en general.
IV
INTRODUCCIÓN
2
Los seres humanos siempre estamos escasos de algo, y cuando necesitamos algo
o deseamos algo, siempre entablamos una relación comercial o de servicio con
otras personas.
Esto no era la excepción en épocas pasadas, que fue cuando nacieron los
tianguis o plazas en donde se comercializaban toda clase de productos.
Pero con el paso del tiempo, los mercados han tenido que ser más
especializados, ya que las necesidades, deseos y características de las personas
nunca son iguales, por lo que el mercado debe satisfacerlas mediante la creación
de productos que satisfagan las necesidades de los consumidores.
Con el tiempo surgió el concepto de mercadotecnia, el cual es una actividad
humana encaminada a la satisfacción de ciertas necesidades y deseos.
A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolución del
mismo no ha parado, pues siempre se está adaptando a las necesidades
humanas y empresariales. He ahí su importancia, pues sin necesidad de saber
cual es la evolución de una empresa o país, estas reconocen que es fundamental
para su desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el cumplimiento de
sus objetivos deberán ser apegadas a un plan de mercadotecnia específico.
La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas
las empresas que se han propuesto desarrollar un nuevo producto o servicio,
conquistar nuevos mercados, permanecer en ellos y sobre todo saber interpretar,
definir y poner en práctica los planes de mercado necesarios para enfrentar los
retos y oportunidades que los actuales escenarios representan.
La mayor parte de de nuestras actividades son tan complejas que
requerimos tener algún tipo de modelo o un anteproyecto para poder realizarlas
eficientemente. Un modelo es una herramienta que define la actividad, delinea sus
componentes ordenadamente y determina la relación entre estos últimos.
3
Nadie creerá realizar algún proyecto sin contar con los conocimientos necesarios;
sin embargo se integran departamentos de mercadotecnia donde emprenden
actividades relativas a esta disciplina sin saber exactamente que es la
mercadotecnia, cuáles son sus elementos y como se interrelacionan.
Generalmente los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios
son la supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento, la mercadotecnia
contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que incluye actividades
que son vitales para cualquier organización; por tanto si se desea alcanzar los
objetivos anteriores se debe estudiar a la mercadotecnia para tener el
conocimiento necesario.
Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de
desarrollo económico o sus ideologías políticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia, es importante observar como los países con una economía
planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades
del consumidor, se han quedado rezagados ante los países capitalistas.
Actualmente la mercadotecnia tiene un gran impacto en la vida de millones
de personas porque ejerce una influencia notoria en sus hábitos de compra, estilos
de vida e incluso formas de trabajo; esto podemos comprobarlo cuando vemos la
mayoría de las cosas que la gente utiliza a diario como lo son sus alimentos, su
ropa, así como libros, películas, los medios que utilizan para desplazarse, sus
instituciones educativas, lugares de diversión, los políticos por los que votan, los
préstamos a los que acceden, etc. Lo cual, todo esto puede ser adquirido y
utilizado como resultado de una o más actividades relacionadas con la
mercadotecnia.
En el caso de las empresas, el impacto que la mercadotecnia ha obtenido
en estas ha sido aun mayor, pues los empresarios tuvieron que adaptar su
estructura organizacional y filosofía empresarial al concepto de mercadotecnia,
enfocando desde entonces su atención a las necesidades y deseos de sus
clientes, mientras luchan por seguir siendo rentables. Aunque aun existen algunos
4
empresarios que tienen conceptos erróneos sobre lo que significa y los verdaderos
alcances de la mercadotecnia.
Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta
de los productos de una empresa, además de crear oportunidades para realizar
innovaciones en ellos.
Debemos estar conscientes de su importancia ya que genera empleos
directos e indirectos, crea altos niveles de actividad comercial, mayores niveles de
inversión, mejora nuestro estándar de vida, ya que con ella disponemos de
productos y servicios que nos hacen la vida más placentera, y ayuda a la creación
de empresas más competitivas.
Por otra parte, podemos llegar a pensar que la mercadotecnia solo se aplica o
utiliza para empresas lucrativas, que busca obtener utilidades; pero también es
empleada a otro tipo de ámbitos, como son: la sociedad, la política, y demás
organizaciones y actividades, las cuales su fin no es de lucro pero necesitan de la
mercadotecnia para lograr un cambio en las actitudes o comportamiento de una
población o segmento de la población para mejorar su ambiente, y que debe
emplear las estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misión y objetivos.
Las organizaciones, muchas de ellas sin fines de lucro también han sentido
el impacto de la mercadotecnia pues se dieron cuenta que para lograr sus
objetivos necesitaban implementar actividades relacionadas con esta,
incluso
contratar personal especializado para ello, pues hay que destacar que la
mercadotecnia también es de gran importancia en empresas no lucrativas, ya que
podemos verlo en los partidos políticos que acuden a la mercadotecnia para ganar
la mayor cantidad de votos, una asociación que utiliza diversas herramientas de
mercadotecnia para recaudar fondos, o clubes sociales que también utilizan la
mercadotecnia para conseguir nuevos socios o usuarios de sus instalaciones.
Por tanto si usted como empresario desea obtener utilidades o lograr un
cambio en la sociedad, si su finalidad no es el lucro, la mercadotecnia debe será
5
de vital importancia, debe comprender que es, cuáles son sus elementos, la
disposición de estos, y la relación que guardan entre sí.
Es por esto que este trabajo recepcional está diseñado para empresarios de
pequeñas y medianas empresas que quieran desarrollar un nuevo producto o
servicio, o que ya cuentan con ello pero desean profundizar más su concepto
sobre la mercadotecnia, y consta de tres capítulos: el primero de ellos hace
referencia a los aspectos generales de la mercadotecnia como su historia,
concepto e importancia, en el segundo capítulo se describen diferentes conceptos
de la mercadotecnia tradicional así como sus funciones y mixtura, el ultimo
capitulo trata de explicar los diferentes campos donde se puede desarrollar la
mercadotecnia no lucrativa.
6
CAPITULO I. Aspectos Generales de la
Mercadotecnia
7
1.1 HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia existe desde tiempos primitivos cuando el hombre comenzó a
hacer productos, y luego vino lo que era el intercambio, ya que unos sembraban y
otros criaban ganado, y luego intercambiaban sus productos, y así fue como inicio
la mercadotecnia, aunque en aquel tiempo no sabían que la estaban utilizando.
Desde los principios de la historia humana, el intercambio de productos y
servicios ha sido una de las actividades más importantes de todas las
civilizaciones, pueblos y países del mundo.
La mayoría de la gente cree que la mercadotecnia es de origen reciente.
Sin lugar a dudas, la mercadotecnia de hoy en día es un fenómeno social actual
que como disciplina científica surge al finalizar la Segunda Guerra Mundial. Sin
embargo, de manera práctica y rudimentaria se remonta a muy lejanos tiempos, ya
que todo acto de comercio, movimiento comercial o desarrollo industrial implica
una cierta forma de mercadotecnia como el saber qué producir, saber qué ofrecer
y saber cómo hacerlo llegar al consumidor.
Los hombres hemos utilizado la mercadotecnia desde siempre, en la
búsqueda de esa satisfacción de necesidad de relación interpersonal.
Las actividades comerciales tuvieron una importancia significativa cuando
las primeras agrupaciones humanas adoptaron formas de vida sedentarias, debido
a que las diferentes tribus tenían necesidad de intercambiar productos entre ellas,
ya que no eran autosuficientes. A este tipo de comercio se le llamaba trueque,
método que subsiste en la actualidad aunque con un soporte teórico y con un
producto con valor universal establecido que es el dinero.
8
Gracias a la vida sedentaria, empezaron a desarrollar culturas, junto a las cuales
se empezó a desarrollar la forma más primitiva de mercadeo. Así, las diferentes
culturas producían e intercambiaban productos, dentro y fuera de sus fronteras.
Aun no existía el dinero, pero los diversos pueblos acumulaban productos para
intercambiar. Lógicamente, aquellos comerciantes
que tenían más productos,
eran más poderosos.
En México, desde antes de la llegada de los españoles, estuvo habitado por
varios pueblos, donde los aztecas fueron los que poblaron el altiplano central, y
fue una de las culturas mas resplandecientes del periodo prehispánico.
En el año de 1325 la cultura que fundó la gran ciudad de Tenochtitlán,
fueron los aztecas, donde la comercialización se realizaba a través de los
pochtecas o comerciantes quienes vendían sus productos en los Tianguis, que
eran grandes plazas donde se encontraba un gran número de comerciantes que
ofrecían sus mercancías a los compradores, y estaban distribuidos en distintas
secciones según su giro.
El antropólogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los
aztecas, dice que antes de la conquista existían comerciantes que, de manera
ocasional o permanente, es decir, en tianguis, vendían sus mercancías como
verduras, aves, peces, telas y baratijas, pero estos no formaban una clase
específica en la población. Los Pochtecas, que eran comerciantes que tenían el
monopolio del comercio exterior y constituían una clase privilegiada y organizaban
caravanas que marchaban a provincia para vender productos de México.
Otra clase de mercaderes vendían esclavos, para que estos fuesen
sacrificados por los dioses.
Por otro lado el comercio se realizaba mediante chalupas o barcazas, ya
que gran parte de los productos como pescado, semillas, legumbres, frutas y
flores eran transportadas a través de canales debido a que la ciudad estaba
ubicada en el centro de un gran lago.
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Con la llegada de los españoles a México y el surgimiento de la colonia, el
comercio evoluciono entre tres etapas importantes:
La primera fue de 1521 a 1810, que se caracterizo por la exportación de
metales, plata principalmente que se exportaba a Europa. Y los beneficios fueron
para Holanda, Francia, Italia y Alemania.
La segunda abarca de 1810 a 1880, los beneficios del comercio mexicano
fueron para Inglaterra.
La tercera abarca de 1880 a la fecha, en esta época, los beneficios y
riquezas de México han sido para los Estados Unidos.
Cuando surgió la conquista, los españoles difundieron nuevas costumbres en
México, ya que sustituyeron los tianguis típicos por edificios especiales para ello;
es así como el comercio se intensifico.
Es importante mencionar lo anterior, ya que fue lo más relevante en cuanto
al desarrollo del comercio en México, pero también es importante destacar que
durante el siglo XVIII y XIX fueron ricos en tener hombres para imaginar
combinaciones de los factores de la producción, interesados en buscar nuevos
mercados y sensibles a las nuevas ideas.
Ante la necesidad de nuevos profesionales y de desarrollar mejores
técnicas de tal forma que las empresas funcionaran lo mejor posible, se fomenta
un nuevo tipo de administradores que desarrollarán las funciones típicas de la
mercadotecnia; la investigación, distribución, relaciones públicas y publicidad.
Desarrolladas de una forma sistemática. Esta es la base y punto de partida de la
mercadotecnia, pero en ese entonces no se utilizaba el término mercadotecnia.
El énfasis en la producción y en las operaciones continuó hasta la gran
depresión de 1929. Es comprensible que anteriormente a esta fecha, las
empresas se concentraran en cómo producir y distribuir una cantidad de
productos. Sin embargo, con la depresión económica en Estados Unidos, el
10
problema principal ya no consistía en producir lo suficiente, sino en cómo vender
la producción.
Los ejecutivos tuvieron que realizar grandes esfuerzos para vender sus
productos en un medio deprimido económicamente. Así es como esta etapa se
denominó de orientación a las ventas, la cual se caracterizó por emplear muchos
recursos para la promoción y publicidad con el fin de vender los productos que las
empresas fabrican o querían fabricar. Esta etapa se prolongó hacia el año de
1950, año en que surgió la era del marketing. Así ha proseguido la evolución de la
mercadotecnia. En esta etapa de orientación a la mercadotecnia han surgido
muchas nuevas técnicas de operación e investigación, convirtiéndose en una
especialidad muy compleja en la que el producto, el precio, la plaza, la promoción,
y servicio juegan un papel interrelacionado para el logro de los objetivos del cliente
y los consumidores.
Notemos que en épocas anteriores la mercadotecnia solo se aplicaba en
empresas con fines de lucro, y solo se preocupaban por producir en grandes
cantidades para obtener mayor utilidad; pero en la actualidad se han desarrollado
diversas funciones, actividades y estudios donde podemos saber anticipadamente
cual es nuestro mercado meta, cuantas unidades producir, e incluso como aplicar
la mercadotecnia para empresas que no son lucrativas; este tema será tratado en
el capítulo tercero.
1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosófico que conduce a las
empresas u organizaciones que la practican hacia la identificación y satisfacción
de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la obtención de
una determinada utilidad o beneficio.
11
Por ello, resulta de vital importancia que tanto mercadologos, y empresarios
conozcan en qué consiste el concepto de mercadotecnia y el cómo aplicarlo.
Existen diferentes definiciones o conceptos de mercadotecnia y será difícil
unificar criterios en la actualidad, ya que esta se encuentra en constante evolución
y va cambiando conforme a los gustos y necesidades que se generan en los
consumidores.
El concepto de mercadotecnia difiere claramente del de ventas y en lo
esencial sostiene que la empresa existe en el ámbito económico y social para
satisfacer las necesidades y deseos del cliente a largo plazo con el propósito de
lograr una utilidad.
En base a lo anterior se citan diferentes estudiosos de la mercadotecnia
quienes afirman que:
Phillip Kotler (1985):”Es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos de valor con otros”. (p. 13)
En cambio para Shoell y Guitman (1976): “La mercadotecnia incluye a
individuos y a organizaciones que realizan funciones orientadas a satisfacer
deseos humanos al facilitar las relaciones de intercambio”. (p. 7)
Por otro lado Robert D. Buzzell (1976) sostiene que: “La mercadotecnia
implica aquellas actividades de negocios relacionadas con: 1) Identificar y
estimular la demanda de los bienes y servicios de una compañía, 2) Cumplir con la
demanda haciendo disponibles los bienes y servicios en la forma mas efectiva, 3)
Alcanzar utilidades y otros objetivos relacionados con la identificación, estimulo y
satisfacción de la demanda”. (p. 16)
En cambio para Laura Fisher y Jorge Espejo (2004): “La mercadotecnia es la
actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con
12
ellos para actualizar los mercados potenciales con el objeto de satisfacer
necesidades y deseos humanos“. (p.10)
Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los teóricos
como los expertos, todas resultan limitadas por uno o varios aspectos ya que la
mayor parte de las definiciones señalan que la mercadotecnia representa
operaciones mercantiles, sin embargo, puede realizarse en organizaciones no
lucrativas y así también, la mercadotecnia no solo se refiere a productos o
servicios, sino también a ideas, hechos conceptos, y aun a la propia gente.
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las
necesidades y deseos humanos, de allí partirá para las actividades futuras. La
mercadotecnia es la encargada de ofrecer productos y servicios que satisfagan
todas aquellas necesidades, si nos ponemos a analizar cada producto o servicio
que existe en el mercado vemos que para algunas personas cubren una serie de
necesidades, tanto primarias como secundarias y que para otros grupos cubren
diferentes necesidades.
En este sentido el objeto de la mercadotecnia, es buscar la satisfacción de
las necesidades de los consumidores, mediante un grupo de actividades
coordinadas que al mismo tiempo permita a los empresarios alcanzar sus metas.
La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia y para
lograrlo el empresario debe investigar cuales son las necesidades del cliente para
poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no solo debe hacer llegar
estos productos, sino adaptar y modificar los productos con el fin de mantenerlos
actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del
consumidor.
13
1.3 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia ha evolucionado en forma muy importante durante las últimas
seis décadas al cambiar su enfoque de venta masiva de productos a desarrollo de
relaciones con los clientes.
Vivimos en un mundo cambiante donde la mayoría de los seres humanos
nos desenvolvemos, tenemos diferentes gustos y deseos diferentes, es por esto
que la mercadotecnia tuvo la necesidad de desarrollar actividades y estrategias
donde pudiesen ganar mayor mercado para que sus productos o servicios lleguen
finalmente hasta nosotros.
A continuación se describen cada una de las etapas de la mercadotecnia:
Mercadotecnia Masiva
Es propia de las décadas de 1940 y 1950. Se le llama masiva porque en esos
años los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción
alguna, pues los empresarios solo deseaban incrementar los niveles de
producción y, esto les hacía suponer que el individuo iba a comprar cada uno de
los productos producidos. No se preocupaban por lo que realmente necesitaba y
deseaba la persona, simplemente actuaban como maquinas que elaboraban un
determinado producto sin tener por lo menos un plan de producción o una
investigación de mercado que les diera a conocer que producto está requiriendo el
consumidor o que les marcara la pauta de la cantidad que se debía manufacturar.
Mercadotecnia de Segmentos
Las empresas siguieron mejorando con estrategias de mercadotecnia más
avanzada durante la década de los 90s, mediante la segmentación de los clientes
para identificar a los segmentos de alto valor, la diferenciación de la oferta de
productos, servicios y de la comunicación con clientes y prospectos por segmento.
14
En este momento surge la creación de las bases de datos, aunque estas no eran
actualizadas regularmente, el análisis de sistemas y la adopción de programas de
lealtad de clientes, la mercadotecnia tuvo que dar un giro para poner en práctica
actividades específicamente diseñadas para los segmentos de mercado elegidos.
Mercadotecnia de Nichos
Un nicho es un mercado más pequeño que cierto mercado dado. Esta
mercadotecnia es propia de la década de 1980. Surge el concepto de nichos de
mercado, clientes dispuestos a vincularse con sus organizaciones o proveedores,
siempre y cuando estos estén dispuestos a llenar sus expectativas cada vez mas
especificas.
Mercadotecnia Personalizada
En esta etapa que se da en la década de 1990, las empresas siguen mejorando
sus estrategias mediante la administración en relación con sus clientes, que
permite enfocarse en los patrones de comportamiento individual de cada cliente, la
diferenciación de la oferta de productos y servicios por cliente y la comunicación
personalizada. Aquí, las empresas cuentan con las más modernas y avanzadas
capacidades de inteligencia, como la integración de toda la información en una
base de datos de clientes, la comunicación con sus clientes a través de todos los
canales de contacto, acceso en tiempo real a la información para tomar decisiones
basadas en los clientes, además de contar con la Inteligencia de negocios permite
planear y administrar campañas.
El desarrollo de las tecnologías de la información ha sido un factor
fundamental para soportar la evolución de las estrategias de mercadotecnia, ya
que han permitido desarrollar las capacidades de inteligencia de las empresas,
con características distintivas en cada una de las etapas de evolución de la
estrategia de mercadotecnia.
15
Con la evolución de la mercadotecnia podemos observar que en la actualidad no
se trata sólo de lograr una venta, pues si buscamos un mayor beneficio, el
empresario debe lograr una buena relación y lealtad con los clientes. Hoy en día
se requiere de una minuciosa obtención de datos que el mismo cliente proporciona
y de este modo, la empresa conoce qué quiere y necesita, así como su estilo de
vida.
1.4 MISIÓN, OBJETIVOS, ÉTICA Y METAS DE LA
MERCADOTECNIA
La mercadotecnia como toda disciplina tiene una misión, objetivos, metas y ética
que guie a los empresarios en sus acciones en relación con la mercadotecnia
dentro de la empresa.
1.4.1 MISIÓN
La misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores que se obtendrán mediante un grupo
de actividades que permitan a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción
de los clientes es lo más importante.
Las organizaciones deben definir con claridad, además de las necesidades
y deseos entorno al producto que comercializan, las expectativas que generan a
través de los esfuerzos de mercadotecnia; dichas expectativas deben cubrirse
plenamente para que la mercadotecnia cumpla con su objetivo principal.
16
1.4.2 OBJETIVOS
Según Laura Fisher y Jorge Espejo en su libro de mercadotecnia los objetivos de
esta son dos: generar mercado y generar riqueza.
La mercadotecnia generara mercado por medio de la satisfacción de los
clientes, para lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades de
su cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente
debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que además debe
continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos
actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del
consumidor.
Según Fischer, L. & Espejo, J. (2004) mencionan que el segundo objetivo
es generar riqueza, pues no olvidemos que la empresa existe para obtener una
utilidad o beneficio, y estar conscientes que el objetivo anterior debe estar
condicionado al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario no
habría un éxito real, sino un fracaso. (pp.17 y 18)
Sin embargo, para los autores, el segundo objetivo es generar riqueza, pero
esto no lo podemos aplicar en una empresa no lucrativa; debemos tomar en
cuenta que dentro de una empresa que su fin no es el lucro el generar riqueza no
puede ser uno de sus objetivos; por ejemplo en la mercadotecnia electoral su
objetivo principal es atraer un mayor número de seguidores o votantes, en este
caso no podemos hablar de utilidades.
Entonces la visión también dependerá del tipo de empresa y los objetivos
que esta busque.
Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la
satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar
sus metas.
17
1.4.3 ÉTICA
Los principios o pautas de conductas humanas conforman lo que llamamos ética;
los empresarios deben buscar que el consumidor o el clienteno sean perjudicados
en el momento de realizar una transacción comercial, o en el momento de obtener
un servicio.
Debe tener presente sus valores como la honestidad, estudio, investigación,
cortesía, honradez, independencia, discreción, carácter, distribución del tiempo,
equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de su cultura,
puntualidad, solidaridad, etc.
En este caso, los empresarios se encargan de la dirección de la demanda,
tratan de influir en su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con
los objetivos de la organización. Para ello, toman múltiples decisiones de distintos
grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de
la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores:
desarrollo moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores individuales;
contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseños estructurales de la
organización que permiten la ambigüedad; intensidad del problema ético.
En ese sentido, los empresarios deben determinar si realmente están
aplicando actividades éticas y si son socialmente responsables; además debe
tener presente los tres enfoques de la ética en la mercadotecnia que son:
1. Si el gobierno lo permite;
2. Si el consumidor lo acepta; y
3. Si daña a algo o alguien lo retiro.
En el momento de ofrecer un producto o servicio se debe verificar que se
está cumpliendo con estos tres enfoques; por ejemplo, una empresa que vende
alimentos transgénicos, que son alimentos genéticamente modificados, y pueden
18
llegar a dañar la salud, son aceptados por el gobierno y por la mayoría de
personas que desconocen este tipo de alimentos, pero el empresario reconoce
que está ofreciendo productos que dañan a alguien, entonces estará dentro de su
criterio y principios si retira o no estos alimentos.
Dentro de la mercadotecnia ampliada se desprende la mercadotecnia
política, de la cual se hablará detalladamente en el capítulo tres; dentro de esta
mercadotecnia existen cuestionamientos que tiene que ver con la falta de
principios éticos de muchos de sus impulsores y usuarios, ya sean candidatos,
partidos, equipos de campaña o gobernantes. De hecho, a esta disciplina se le
adjudica con la mentira, el engaño y la manipulación de los ciudadanos; pero esto
no tiene que ser generalizado, sino que se debe comprender que las acciones ya
sean “correctas o incorrectas” son independientes y tienen relación con los
principios éticos de la persona
Muchas personas consideran que la mercadotecnia representa una nueva
manera de la mentir y engañar a los ciudadanos. Es decir, es muy común que se
adjudique todos los males de la política y los abusos e inmoralidades de los
políticos, y esto no solo aplica a no solo en la mercadotecnia política sino también
en la comercial.
Destaquemos que la mercadotecnia es un instrumento al servicio del
hombre, que no tiene vida ni decisión propia, el instrumento en sí no es el
responsable de su uso.
Es decir, nos resulta fácil descalificar a la mercadotecnia cuando es el ser
humano el responsable de su uso o abuso, ya que quien miente es por ejemplo el
político, el gobernante, el candidato, el partido o el equipo de campaña, pero
nunca la mercadotecnia. De esta forma, a la disciplina no puede reclamársele una
conducta ética, sino más bien a aquellos que la aplican.
Con esto podemos concluir que no podemos culpar al instrumento del uso o
abuso que le da el ser humano y, que en todo caso, los responsables somos
nosotros y no la disciplina.
19
1.4.5 METAS
La meta de la mercadotecnia no consiste solamente en hacer llegar los productos
a los consumidores, sino en identificar las adaptaciones y modificaciones que
requieren con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los deseos y
preferencias del consumidor.
La mercadotecnia debe regular la demanda de productos para que la
organización logre sus objetivos. De la demanda depende en gran medida el plan
o tipo de estrategia mercadológica que debe aplicarse; se aplicarán estrategias
dependiendo de la situación, por ejemplo:
 Mercadotecnia de conversión. Se da cuando existe una demanda negativa,
es decir, si la gente tiene opiniones contra el producto y sus beneficios, es
momento de utilizar este tipo de mercadotecnia y cambiar de manera
positiva la imagen del producto.
 Mercadotecnia de estimulo. Debemos utilizarla cuando no existe demanda
o el consumidor no solicita algunos productos (por ejemplo, yogurt,
cigarrillos, productos naturistas), la tarea es crear en el consumidor un
deseo del producto.
 Mercadotecnia de fomento. Es cuando encontramos una demanda latente
cuando las personas desean o tienen necesidad de algo, pero no han
encontrado el producto adecuado para satisfacerla, por ejemplo, los
consumidores de refresco que no deseaban engordar tenían una necesidad
latente que no lograban satisfacer hasta que se fabricaron refrescos
dietéticos, fomentándose con ello la demanda.
 Remercadotecnia.
Es
necesaria
cuando
tenemos
una
demanda
decreciente, y nos ayuda a estimular nuevamente las necesidades del
producto, por ejemplo, juguetes como el yo-yo, el aro hula-hula, las canicas
20
y la ropa de otras épocas, que se revitalizan a través del esfuerzo
mercadológico.
 Mercadotecnia sincronizada. Si el problema en la irregularidad en la
demanda, que provoca que la organización no pueda hacer una planeación
adecuada en su producción y ventas debe utilizar este tipo de
mercadotecnia, logrando con esto una regularidad en las compras del
consumidor.
 Mercadotecnia de mantenimiento. Si tenemos una demanda plena, la tarea
será continuar con esta mercadotecnia.
 Desmercadotecnia. Este es un programa que se utiliza si existe un exceso
de demanda y no se cuenta con la mercancía suficiente para satisfacerla,
entonces la organización se limitara a esa demanda o la reducirá.
 Contramercadotecnia. Es cuando la mercadotecnia se encarga de destruir
la demanda de ciertos productos a través de este programa, creando
campañas para evitar el consumo de drogas, alcohol, tabaquismo etcétera.
Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo deben
coordinarse todas las actividades internas de la organización. Los departamentos
de producción, finanzas, contabilidad, personal, etc., deben trabajar en forma
conjunta con el área de mercadotecnia a través de una mercadotecnia integral.
1.5 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Hoyen día, la mayoría de los países sin importar su etapa de desarrollo económico
o sus ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia.
21
Las actividades desarrolladas por la mercadotecnia contribuyen en forma directa o
indirecta a la venta de los productos de una empresa, creando oportunidades para
realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma más completa las
cambiantes necesidades de los consumidores y a la vez, proporciona mayores
utilidades a la empresa. En épocas de crisis, la gerencia de mercadotecnia tiene
que preocuparse de cómo comercializar la producción ya que la industria se
enfrenta a una situación de escasez y no encontrara fácil esta tarea.
Las empresas enfrentan desafíos sustanciales en la mercadotecnia pues la
competencia en las organizaciones es todavía intensa en la mayoría de los casos
y estas deben estar alertas para adaptar sus programas mercadológicos a los
cambios que se están dando.
En este contexto, las empresas mexicanas al presentar una problemática
caracterizada por:
 Los altos costos que hacen más difícil la implementación de programas de
mercadotecnia.
 La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
 La disminución del poder adquisitivo que da como resultado una baja en las
ventas reales y en las utilidades de la empresa.
 La situación económica en general.
Se hace necesario que los empresarios pongan mayor atención a la
mercadotecnia y que las personas encargadas de llevarla a cabo, sean
profesionales creativos y no solo consideren las necesidades de la empresa, sino
también las que el mercado requiere.
En si la crisis económica de México de 1994 ayudo a crear una
mercadotecnia propia adaptada a las necesidades de cada empresa, donde la
mayoría de las empresas que la utilizan han contribuido a que esta se haya vuelto
más compleja.
22
La mercadotecnia está en plena evolución, es una corriente que ha ayudado a las
empresas a sobrevivir en el mercado, pero no solo se utiliza con fines comerciales
también tiene aplicación en el plano social como lo demuestra el hecho de que el
gobierno utilice cada vez más la mercadotecnia para difundir los programas de
desarrollo social.
Podemos notar que diariamente estamos en contacto con algún aspecto de
la mercadotecnia: publicidad, ventas, promoción, distribución, etcétera. Pero
ninguna de estas actividades es por sí sola la mercadotecnia, ya que esta consiste
en la interrelación de todas.
En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en la
economía de empresas, organizaciones y naciones; en el mejoramiento de calidad
de vida en las personas y en la generación de empresas más competitivas y
capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad.
Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o persona puede
pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la
sociedad o grupo humano y en la economía.
23
CAPITULO II. Mercadotecnia Tradicional
24
2.1 FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
En la actualidad las empresas y organizaciones necesitan tener la capacidad de
conocer a sus clientes y de poder satisfacerlos, a cambio de una utilidad o
beneficio.
En este sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones
más importantes de las empresas y organizaciones por que les permite identificar
y conocer a sus mercados meta, satisfacerlos de la mejor manera posible y
producir una determinada rentabilidad, lo cual da lugar a otras funciones, como la
productiva, financiera, administrativa, etc.
Por ello, es fundamental que todo empresario conozca a profundidad cual
es la función de la mercadotecnia y cuáles son sus principales funciones, con la
finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfacción de las
necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa.
Son seis funciones las que conforman el proceso sistemático de la
mercadotecnia:
1. Es necesario conocer a los consumidores y sus necesidades;
2. La distribución, sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible
trasladar el artículo antes de que este exista;
3. La promoción que debe seguir a la distribución;
4. Distribución, porque si no es así, se creara una demanda cuando aun no se
dispone del producto;
5. La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio, y;
6. La posventa asegura su satisfacción.
25
Como se ve, es necesario que las funciones de la mercadotecnia lleven una
secuencia, y que por cada una de estas funciones se requiere de una actividad,
que a continuación se describen:
Investigación de mercados. Es el estudio que se realiza para obtener
información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo conocer
quiénes son o pueden ser los clientes potenciales; identificar sus características:
que hacen, donde compran, porque, donde están localizados, cuáles son sus
ingresos, sus edades, comportamientos, etc. Pues cuanto más se conozca del
mercado, mayor serán las posibilidades de éxito.
Decisiones sobre el producto. Esta función está relacionada con el diseño del
producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y
características; en síntesis todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las
necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este
punto,
cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o deseo y puede ser una de las ofertas básicas como:
viene,
servicios,
experiencias,
eventos,
personas,
lugares,
propiedades,
organizaciones, información e ideas.
Decisiones de precio. Esta función implica la fijación de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta, para que este pueda adquirirlo,
y por otra, para la empresa, para que perciba utilidades.
Promoción. Esta función es la encargada de dar a conocer el producto al
mercado meta, de convencerlo para que lo adquiera, o recordarle la existencia de
un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales
herramientas de la promoción son: la venta personal, la publicidad, la promoción
de ventas y las relaciones públicas.
Venta. Esta función implica la realización de toda actividad que genere en los
clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
26
Posventa. Esta función está relacionada con toda una actividad, por lo general, un
servicio, que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del
cliente. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado.
Cabe señalar que el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de
estas funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y
control, es decir de la administración de la mercadotecnia.
La función de la mercadotecnia consiste básicamente en la identificación de
los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera
competitiva y rentable para la empresa; todo ello, mediante el análisis del
mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la
ejecución de las actividades planificadas y del control del avance y de los logros
obtenidos.
2.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Se dice que todo programa de mercadotecnia debe incluir una sección de análisis
de competencia, pero con la finalidad de hacer un programa más completo, todos
estos cambios están dirigidos hacia el consumidor, el cual ya no se comporta
como un comprador indiferente, pues el sobre-consumo lo hace exigente y esto
provoca que sus necesidades se transformen constantemente.
Es reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la
sociedad, en un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que
tratan de conquistar el favor del consumidor y por tanto es importante conocer,
estudiar y comprender las motivaciones y exigencias de los consumidores ya que
constituyen un imperativo que la empresa no puede evitar.
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de
distribución de una sociedad es satisfacerlos deseos del público y que existe una
27
urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuáles son esos
deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se
expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor
debe comprender, lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar
otro. En años recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el
personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva:
el estudio del consumidor.
Los
empresarios
deben
reconocer
que
todas
las
decisiones
de
mercadotecnia y muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor
final, por lo que la producción es una forma suplementaria de proporcionar y
adecuar los bienes a las necesidades del consumidor, y a su vez, la
mercadotecnia es la fuente de todos los valores actualmente empleados, incluso
hay quienes lo llegan a considerar un activo intangible de la empresa.
Hoy en día las empresas deben orientarse hacia el mercado y no hacia los
productos, ya no es válido pensar únicamente en términos de lo que le interesa a
la empresa sino enfocarnos más a las necesidades de los consumidores, ya que
están pasando por momentos difíciles y deben enfrentar las cambiantes reglas del
mercado, por un lado las fronteras comerciales se están derribando, dando lugar a
la expansión internacional de las empresas, y con esto los mercados cada vez se
ven más abarrotados con cientos de productos
que tienden a satisfacer las
mismas necesidades.
En este contexto, los consumidores se vuelven cada día más exigentes y
tratan de buscar nuevos satisfactores en los productos y servicios que adquieren
sin descuidar su economía, ya que la mayoría de las personas con tal de ahorrar
cambian constantemente de marca, claro que no se da este fenómeno en todos
los productos, pero la fidelidad de la marca por parte de los consumidores va en
descenso, pues el numero de estos aumenta cada día al igual que los
28
satisfactores, lo que marca una reñida competencia, pues entre los satisfactores
de la misma clase existen muchas diferencias en precios y presentaciones.
Es decir, la escasez de recursos económicos y el crecimiento de los
mercados cada vez son más competitivos y más complejos, por lo cual los
empresarios deben poner mayor atención a la mercadotecnia, ya que es el medio
que ha ayudado a las empresas a sobrevivir, pero es necesario comentar que no
se utiliza con fines comerciales, ya que también es utilizada en el plano social y
político.
Es por esto que es importante conocer la forma en que se comporta el
consumidor dentro del proceso de compra, es decir, en cada una de las etapas
concernientes a dicho proceso. De esta forma, se considera que los empresarios
podrán seguir trabajando y obtener el éxito en sus negocios al realizar una
investigación de la conducta del individuo.
La toma de decisiones del individuo es importante no solo para él, también
lo es para los mercadologos y los empresarios. El comportamiento del consumidor
se basa en las decisiones de cómo obtener, como consumir y como disponer o
utilizar cada uno de los productos que se encuentran en el mercado y por
consiguiente, se podrá tener un mayor conocimiento en cada una de las etapas
del proceso de compra y la conducta observable del consumidor.
Hay que reconocer que no solo la conducta que represente el consumidor
va a ser el arma principal que lleve al éxito a la mayoría de los empresarios que
estén involucrados en los estudios mercadológicos, sino también a cada una de
las
estrategias
que
implanten
para
tener
un
pleno
conocimiento
del
comportamiento del consumidor, porque hoy en día el mismo consumidor es el
que marca la pauta y decide si un producto permanece en el mercado o
definitivamente sale de él. Además, los empresarios toman importancia en el
estudio del consumidor porque esto les ayuda a crecer y desarrollarse como toda
empresa y tratar de lograr el éxito como todo negocio.
29
Importancia del estudio del consumidor .Para el estudio del consumidor me refiero
al estudio de la conducta del individuo, que es una rama importante dentro de la
investigación de mercados que será tratado en el siguiente tema. Este significa un
beneficio para los empresarios y para el propio consumidor debido a que en el
mercado se ofertan productos que realmente satisfagan las necesidades y deseos
de los individuos. La relevancia que se le ha otorgado al consumidor ha provocado
que en las empresas se desarrollen planes de mercadotecnia fomentando la
lealtad en el consumidor.
El estudio del consumidor y su propio comportamiento (conducta) es
importante para saber apreciar mejor las aportaciones y beneficios que se otorgan
al individuo como persona y por supuesto como consumidor. La función que
desempeña la conducta del mismo en la vida cotidiana está reflejada en el
mercado, puesto que ahí es el lugar que por un motivo u otro, el consumidor
realiza actividades como la compra, observar los productos que se ofertan y
obtener la información necesaria para posteriormente analizarla antes de adquirir
algún bien.
Los mercadologos consideran que cada una de las acciones que emprende
el consumidor influye de forma importante en cualquier toma de decisiones. Esta
es otra razón importante en el proceso de compra y define que el estudio del
comportamiento del consumidor se visualiza como una disciplina aplicada. Dentro
del estudio del consumidor existen tres variables que son muy importantes para
su realización:
Estímulos. Están presentes en el ambiente interno y externo del individuo,
se pueden hacer presentes cuando el consumidor interpreta o visualiza la
imagen de un anuncio o simplemente siente una necesidad como el hambre
y la sed.
Respuestas. Son las reacciones que el individuo demuestra cuando ha
recibido la influencia de un determinado estimulo.
30
Variables interpuestas. Según Loudon, David, (1995) “su acción consiste
en influir (ampliar, reducir o modificar en alguna otra forma) el efecto que
las variables de estimulo ejercen sobre las variables de respuesta”. ( p. 21)
Algunos ejemplos son: la actitud el estado de ánimo y los valores.
Las variables anteriores influyen en el consumidor y tratan de determinar en
base a que establece su conducta el consumidor. Este segmento del estudio se
realiza porque el comportamiento del consumidor no es sencillo de analizar, sin
embargo, se han diseñado algunos modelos que sirven para organizar las ideas
que se tiene de los consumidores y describir detalladamente sus características,
esto con la finalidad de reducir el nivel de complejidad.
Un modelo simplificado y que demuestre el comportamiento del consumidor
en el proceso de compra representa tres secciones:
Variables externas
Clases sociales y estilos de vida
La familia
La cultura
Subcultura
Variables individuales
Motivación
Percepción
Actitudes
Aprendizaje
Personalidad
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de una necesidad
Identificación de las alternativas
Evaluación de las alternativas
31
Decisión de compra
Comportamiento poscompra
Cabe mencionar que el estudio de la conducta del consumidor ha llevado a
los empresarios a obtener el éxito en sus negocios y esto solo se ha realizado
desde que el desarrollo de la mercadotecnia empezó a tener auge. Después de
tener un enfoque hacia la producción de los productos y, posteriormente una
orientación intensiva a las ventas, se cobro importancia por la mercadotecnia.
A continuación se mencionan algunos de los métodos para estudiar el
comportamiento del consumidor:
Observación: en la investigación de los consumidores, la observación es un
procedimiento que puede ayudar a detectar la conducta del individuo en diferentes
situaciones. Este método se realiza en forma científica, es decir, se analiza
detalladamente el comportamiento del consumidor antes, durante y después del
proceso de decisión de compra.
La observación se ha convertido en un método importante en la
investigación que se realiza acerca del comportamiento del consumidor, por que
los expertos en mercadotecnia, mercadologos consideran que la mejor manera de
comprender la conducta del individuo se centra en ver detenidamente la forma en
cómo se mantiene la relación existente entre la persona y el producto que esta
apunto de adquirir.
La observación no tiene que ser precisamente de una persona a otra,
también se pueden utilizar cámaras de video u otro tipo de tecnología que permita
apreciar detenidamente cada movimiento que presente el consumidor. Un ejemplo
de lo anterior se aprecia en los centros comerciales donde no solo se utilizan
estas técnicas para observar el comportamiento del consumidor sino que también
son utilizadas para la seguridad del lugar.
A diferencia de las encuestas o entrevistas, la observación se ha vuelto la
herramienta más importante del estudio del comportamiento del consumidor,
32
porque es ahí donde realmente se refleja la conducta del individuo, dando a
conocer exactamente los movimientos, gestos y cada una de las actividades que
lleva a cabo para decidirse a adquirir los productos que se encuentran en un
determinado establecimiento o tienda de autoservicio.
Entrevistas o encuestas. Son una forma eficiente de reunir información de una
muestra selecta de consumidores donde se realizan preguntas y se registran las
respuestas. La finalidad de este método es obtener resultados donde se
comprenda mejor el comportamiento del individuo. Por lo regular en una entrevista
pueda darse una plática no estructurada donde se de libertad de hablar al
entrevistado y dar comienzo a esta. En lo que se refiere a las encuestas, estas van
orientadas a un instrumento de recolección de datos llamado cuestionario.
En este método se realizan preguntas directamente al consumidor, y al
mismo tiempo se escuchan cada una de las opiniones y preferencias que el
individuo tiene sobre un determinado producto, servicio, establecimiento, marca,
empaque o publicidad. Cuando se tiene planeado realizar encuestas a la persona,
se puede realizar personalmente, por correero, teléfono o vía internet. La ventaja
que se tiene en la entrevista o encuesta radica en el contacto directo con los
pensamientos del consumidor, sea cual sea el medio de enlace.
Una desventaja del método se enfoca en lo costoso (tiempo y dinero) que
puede resultar entrevistar a cada una de las personas que estén implicados en el
tamaño de la muestra. Además, las respuestas que el consumidor emita pueden
verse afectadas por parte del entrevistador, esto sin considerar el tiempo de
espera de las respuestas de acuerdo al medio de contacto que se haya utilizado.
Un instrumento que se utiliza para la recolección de datos en las encuestas
es el cuestionario. Para dar una mejor interpretación a los resultados obtenidos,
los investigadores han detectado que los cuestionarios deberán ser atractivos para
los encuestados, no tener ambigüedades, ser fáciles de contestar, objetivos y
sobre todo deben contener la información pertinente de lo que se desea conocer.
La respuesta que emita el interrogado podrá ser clasificada y se le dará el
33
significado pertinente para el encuestador, dando por resultado una información
mayor de la que se tiene y poder ir desvaneciendo las incertidumbres que se
tienen.
Pero si se requiere un estudio más detallado, para saber las preferencias,
necesidades, deseos y diversos factores que se encuentran involucrados en el
comportamiento del consumidor es necesario recurrir a una investigación de
mercados que en el siguiente tema se desarrolla.
2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En el tema anterior se explico sobre el estudio del consumidor, y se mencionaron
algunos métodos como la observación y la entrevista, y que estos pueden formar
parte de una investigación de mercados que es aquel que nos provee de la
información necesaria para la toma de decisiones. La investigación de mercados
ayuda a la mercadotecnia en su papel de satisfacer al cliente, identificando sus
necesidades y deseos también ayuda en el análisis de la competencia y de las
demás fuerzas del mercado donde se está compitiendo.
La investigación de mercados “es un proceso sistemático de recopilación e
interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la
toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de
mercado”.(Fischer Laura y Espejo Jorge 2004 p.155).
La investigación de mercados tiene por objeto brindar información a la
empresa acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores tomando
en cuenta los factores socioeconómicos de los mismos, así como los del mercado
de la empresa, y con ello contribuir al logro de los objetivos de esta.
El objetivo fundamental de la investigación de mercados es proporcionar
información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las
34
empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.
La investigación de mercados surge como una herramienta de salvación
para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento
de la mercadotecnia, que son quienes enfrentan los problemas. Con base en la
investigación de mercados se gestaran y tomaran las decisiones adecuadas para
alcanzar las metas o fines deseados.
Por lo general, las empresas pequeñas difícilmente pueden contar con un
departamento de investigación de mercados, pero existe la opción de contar con
los servicios de una agencia dedicada a la investigación de mercados según sus
posibilidades y el giro a que estén dedicadas.
Es recomendable que las empresas medianas y grandes, tanto productoras,
de servicios e industriales cuenten al menos con un pequeño departamento de
investigación de mercados.
Por tanto, es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia,
así como su procedimiento y adecuada aplicación. Este tipo de investigación se
puede aplicar en cualquier empresa ya sea pública o privad, y es una valiosa
fuente de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.
Entonces podemos decir que la investigación de mercados es necesaria
para:
Conocer al consumidor. El fin de esta actividad es la adaptación del plan de
mercadotecnia a las necesidades, costumbres deseos y motivaciones del cliente.
Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es necesario
conocerlos, y para ello se requiere desarrollar un minucioso estudio de mercados.
Disminuir los riesgos. El objetivo final de la investigación de mercados es
proporcionar la información necesaria para la definición de la mejor política de la
mercadotecnia posible, pues con base a los resultados obtenidos podremos tomar
35
las mejores decisiones, o diseñar estrategias. Aunque este fin no sea alcanzado
por completo, la investigación de mercados predice el futuro mediante un análisis
del pasado.
Informar y analizar la información. El estudio de mercados es una fuente de
información, ya que consiste en recopilar hachos y deducir de ellos las
consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de
estas alternativas de acción.
Ahora que ya conocemos el concepto e importancia de tal estudio, a
continuación se describen los pasos para la realización de una investigación de
mercados:
Defina el objetivo. Los investigadores necesitan tener una idea de lo que tratan de
averiguar; que es el objetivo del proyecto. En general, el objetivo es resolver un
problema, pero no siempre es así, con frecuencia el objetivo es entender o definir
un problema u oportunidad. Esta etapa consiste en plantear los objetivos de
investigación, factor fundamental para establecer un punto de partida para analizar
los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigación aportara.
Haga un análisis situacional. En esta etapa de la investigación, los empresarios
deben analizar la empresa, su mercado, su competencia y la industria en general.
En el análisis situacional, los investigadores tratan también de precisar la
definición del problema y de elaborar hipótesis a prueba. Una hipótesis de
investigación es una suposición tentativa que, de encontrar apoyo, sugeriría una
posible solución de un problema. Un ejemplo de una hipótesis a prueba es: las
mujeres usan más el internet que los hombres. Si la investigación confirma esta
hipótesis, probablemente conducirá cambios en los portales de internet más
importantes, para asegurarse de que todos sus sitios y anuncios estén atrayendo
a las audiencias correctas. Entonces el proyecto pasara a la generación de datos
que se pueden emplear para poner a prueba la veracidad de la hipótesis.
Haga una investigación informal. Ahora que se tiene conocimiento sobre el
problema, los investigadores deben reunir datos preliminares. Esta investigación
36
consiste en reunir información fácil que se obtiene de la gente dentro y fuera de la
empresa,
como
intermediarios,
competidores,
agencias
publicitarias
y
consumidores. Esta investigación determinara si se necesita más estudio.
Planee y lleve a cabo una investigación formal
Si se determina que deben continuar con la investigación, el investigador debe
determinar qué información adicional necesita y como la obtendrá.
Si ya está determinado debe seleccionar las fuentes de información. En la
investigación se pueden utilizar los datos primarios y secundarios.
Datos primarios: son nuevos datos reunidos específicamente para el
proyecto. La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con
el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar
decisiones acertadas y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor
manera los resultados.
Los datos secundarios: Los datos secundarios son aquellos datos
publicados que se recolectaron con propósitos diferentes de las necesidades
específicas de la investigación que se está desarrollando. Estos datos
generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los
primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la
información necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para
tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.
Seleccione un método de acopio de datos primarios. Existen tres métodos que se
utilizan para reunir los datos primarios que son la observación, la encuesta y la
experimentación. Cada método puede tener fortalezas y debilidades, se puede
emplear más de uno en diferentes etapas del proyecto. Por ejemplo la observación
se puede utilizar para elaborar hipótesis sobre el comportamiento de los
compradores y luego se puede realizar una encuesta para comprobar la hipótesis.
Sin embargo, en muchas ocasiones el investigador tendrá que decirse por un
37
método. Para elegir el método a aplicar dependerá del problema, pero también por
el tiempo y dinero con el que se dispone para el proyecto.
1. Método de observación: Este método consiste en que la recolección de datos,
que esto se haga observando las acciones de las personas. En la investigación
por observación no existe interacción directa con las personas que se estudian. La
información puede obtenerse por medio de la observación personal u observación
mecánica. En la observación personal el investigador se hace pasar por un cliente.
Esta técnica la emplean los comerciantes, por ejemplo para obtener información
sobre el desempeño y comportamiento de los vendedores o para determinar
cuáles marcas son las que estos últimos recomiendan.
Este
método
puede
proporcionar
datos
muy
exactos
sobre
el
comportamiento en determinadas situaciones, ya que como no hay interacción
directa con el sujeto, no hay límite al número de veces o al tiempo que se le puede
observar.
No obstante, la observación provee información únicamente sobre lo que
ocurre, y no se puede decir el por qué ocurre, por lo que en algunas ocasiones en
necesario entrevistas para probar las posibles explicaciones que se propongan.
2. Método de encuesta: Consiste en reunir datos entrevistando a la gente. Las
encuestas se pueden hacer en persona, por teléfono, por correo o por internet. La
ventaja de la encuesta es que la información viene directamente de la persona que
a usted le interesa.
Las encuestas tienen varias limitaciones que son: la probabilidad de
cometer errores en la elaboración del cuestionario de la encuesta, las encuestas
pueden requerir mucho tiempo y ser muy costosas y los encuestados a los que se
quiere entrevistar se rehúsan en ocasiones a participar y los que responden a
menudo no quieren o no pueden dar respuestas verdaderas.
38
A continuación se describen diferentes tipos de encuestas para poder realizar un
cuidadoso diseño de estas y reducir las limitaciones antes mencionadas:
Entrevistas cara a cara o de profundidad. Son más flexibles que las
telefónicas o las postales, pues los entrevistadores pueden sondear más a fondo
si una respuesta está incompleta. Así mismo tiene la ventaja de que se pueden
utilizar diversos estímulos, como productos, empaques y anuncios. Los altos
costos y otros problemas asociados con la entrevista de puerta en puerta han
movido a muchos investigadores de mercado a llevar a cabo sus encuestas a
lugares fijos en lugares concurridos como centros comerciales, parques y
aeropuertos.
Otro tipo de entrevista cara a cara es el grupo de enfoque. Dentro de este grupo
un moderador dirige a unas seis o doce personas en una discusión, esto se realiza
haciendo contacto con ellos, se seleccionan las personas adecuadas y se les
invita a asistir. Como en estas sesiones se requiere reunir en algún lugar a las
personas y a una hora en particular, se suele compensar a los invitados con dinero
o mercancía. Una ventaja de estos grupos radica en la interacción de los
participantes, ya que el comentario de un participante desata los pensamientos e
ideas de otras, así producir una interacción y se puede profundizar más en el tema
obteniendo información valiosa.
Las encuestas telefónicas se realizan con mayor rapidez que las personales o
las postales, ya que unos cuantos entrevistadores pueden hacer muchas llamadas
desde una ubicación central, este método es fácil de administrar. Una limitación de
este tipo de encuestas es que la entrevista tiene que ser corta o el encuestado se
impacientará.
La encuesta postal consiste en enviar un cuestionario a los potenciales
encuestado, pedirles que lo llenen y que lo remitan. Las encuestas postales se
apoyan en la oficina de correos para enviar y devolver los cuestionarios; aunque
actualmente el correo electrónico está siendo aceptado como método de
distribución. Como no hay un entrevistador presente el encuestado puede
39
mantener el anonimato, por lo tanto las respuestas tienen más probabilidades de
ser francas y honestas.
Un problema importante de estas encuestas es la compilación de una lista
de destinatarios de correo apropiada, otro de ellos es que la encuesta postal suele
tener una baja tasa de respuesta, por lo que las técnicas para mejorar las tasas de
respuesta postal comprenden la notificación previa por teléfono, la oferta de una
compensación, los correeros duplicados y los recordatorios por tarjeta postal, y
mantener la encuesta breve y sencilla.
Encuesta por internet. En este tipo de encuesta los cuestionarios pueden
ponerse en un sitio web de la firma o enviarse por correo electrónico para ser
contestados por las personas. Dos de las ventajas de esta encuesta son la
velocidad y el costo. Sin embargo, la ventaja principal es la flexibilidad de un
ambiente multimedia, pues las encuestas en línea pueden incluir imágenes,
videos, sonidos y otras características que podrían ser poco practicas con
métodos alternativos de recolección de datos.
3. Método experimental. Un experimento es un método de obtención de datos
primarios en el que el investigador tiene la posibilidad de observar los resultados
de cambiar una variable en una situación sin alterar las otras condiciones. Los
experimentos se llevan a cabo en situaciones de laboratorio o en el campo. En la
investigación de mercados, un “laboratorio” es un ambiente en el cual el
investigador tiene control sobre todas las condiciones relevantes.
Los experimentos de laboratorio sirven para probar varios componentes de
la estrategia de mercado. Los anuncios se prueban, por ejemplo, para determinar
que tan bien se entiende el mensaje que se busca transmitir; asimismo, se pueden
comparar varias características del producto para ver cuál es la preferida. Sin
embarco como el escenario del laboratorio no es real, puede influir en las
respuestas de los consumidores. Para resolver este problema, algunos
experimentos se llevan a cabo fuera de las condiciones del laboratorio en el
40
campo. Un experimento de campo es similar al experimento de laboratorio, pero
se realiza en condiciones más realistas.
También un experimento común es el marketing de prueba. En el marketing
de prueba el investigador duplica las condiciones reales de mercado en un área
geográfica limitada para medir las respuestas de los consumidores a una
estrategia antes de emprender un esfuerzo de mercadotecnia mayor. El marketing
de prueba se lleva a cabo para pronosticar ventas de una mezcla de
mercadotecnia determinada o para comparar el desempeño de diferentes mesclas
de mercadotecnia. Cuando hablamos de mezcla de mercadotecnia nos referimos
a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la
mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. La ventaja del
marketing de prueba sobre una encuesta o un experimento de laboratorio es que
informa a los mercadologos cuantas personas son las que compran realmente un
producto en lugar de cuantas personas tienen la intención de comprarlo. Sin
embargo, también tiene varias desventajas, ya que es costoso, requiere de mucho
tiempo, otro problema es la incapacidad del investigador para controlar la
situación, además, es imposible mantener la prueba a cubierto de la vista de los
competidores, quienes pueden alterar adrede la prueba.
Prepare formularios para la obtención de datos. Para entrevistar u observar a las
personas, los investigadores utilizan un cuestionario con instrucciones y espacios
para registrar observaciones y respuestas. A continuación se mencionan
diferentes maneras de realizar la entrevista:
Redacción de la pregunta. Las preguntas deben redactarse teniendo en
cuenta el nivel del encuestado en vocabulario, comprensión de lectura y
familiaridad con la terminología, pues si se entiende mal una pregunta, los
datos recibidos no servirán.
Formato de la respuesta. Las preguntas deben ser planeadas para
respuestas de marca de verificación por ejemplo si, no, opción múltiple, de
acuerdo o en desacuerdo, o bien para respuestas abiertas. Estas últimas a
menudo producen respuestas más abundantes, y las preguntas de
41
respuesta abierta suelen ser más fácil de redactar, pero requiere mayor
esfuerzo del encuestado, por tanto disminuye su cooperación.
Esquema del cuestionario. El procedimiento normal es comenzar con
preguntas fáciles y pasar luego con las más complejas. Los temas que
pueden ser delicados (higiene personal) o de cosas privadas (edad,
ingresos) se colocan generalmente al final del cuestionario.
Prueba previa. Todos los cuestionarios deben someterse a una prueba
previa para identificar problemas, hacer correcciones y perfeccionarlos
antes de aplicar el estudio real.
Para realizar el cuestionario se necesita habilidad y cuidado para que este
ofrezca un mayor número de posibilidades de conseguir una respuesta, a la vez
que reduzca riesgos, el mal entendimiento y la irritación del encuestado.
Planee la muestra. No es necesario encuestar u observar a toda persona de
determinado grupo, basta con reunir datos de una muestra si esta es
representativa del grupo entero. La clave en estas cuestiones personales y en la
investigación de mercadotecnia consisten en si la muestra proporciona una
representación precisa.
La idea fundamental del muestreo es que un pequeño numero de
elementos -- una muestra--, si se selecciono en la forma apropiada de un numero
mayor de esos elementos --un universo--, tendrá las mismas características y
aproximadamente en la misma proporción que el numero mayor. Para obtener
datos confiables con este método se requiere la técnica correcta para seleccionar
la muestra.
Aunque se dispone de numerosas técnicas de muestreo, solo utilizando una
muestra aleatoria, este tipo de muestra es elegida independientemente de todas
las demás, con la misma probabilidad que cualquier otra y cuyos elementos están
elegidos independientemente unos de otros y con la misma probabilidad, con esta
muestra puede un investigador hacer con confianza generalizaciones sobre un
universo.
42
Todas las demás muestras no aleatorias se conocen como muestras de
conveniencia y son muy comunes por la investigación de mercados por dos
razones. Primera, las muestras aleatorias son muy difíciles de obtener, no hay la
seguridad de que todos participen. Algunos no estarán disponibles y otros se
rehusaran a cooperar. Resulta entonces que los investigadores recurren con
frecuencia a muestras de conveniencia cuidadosamente diseñadas que reflejan
las características del universo con la mayor aproximación posible. Segunda, no
toda investigación se hace con el objetivo de generalizar a un universo.
Con los métodos aleatorios, la muestra tiene que ser bastantemente
grande, el tamaño dependerá de la diversidad de características del universo. En
el caso de las muestras aleatorias, como el objetivo es no hacer generalizaciones,
los investigadores pueden seleccionar cualquier tamaño de muestra que les
acomode a ellos y a los empresarios que utilicen los datos.
Recolecte los datos. La tarea de recolectar los datos primarios de la entrevista o la
observación puede estar a cargo de personas o maquinas. El proyecto de
investigación puede diseñarse con todo cuidado, pero los frutos de estos trabajos
pueden perderse si la recolección de los datos se realiza en forma inadecuada.
Analice los datos y presente un informe. El análisis y la interpretación son piezas
clave de cualquier proyecto. Una herramienta importante son las computadoras
pues les permiten a los investigadores tabular y procesar grandes cantidades de
datos con rapidez y a bajo costo. Los investigadores tienen que ser capaces de
identificar relaciones vitales, localizar tendencias y descubrir patrones; eso es lo
que transforma los datos en información útil.
Las conclusiones y recomendaciones del investigador constituyen el
elemento final de la investigación. La mayoría de los proyectos requieren un
informe escrito, por lo común acompañado de una presentación verbal.
El estudio de mercado es una herramienta importante para los empresarios
que quieren lanzar un nuevo producto o servicio, incluso para saber como
43
mejorarlos; el estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus
clientes actuales y a los potenciales.
De tal manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los
clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros
aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo
anterior lo lleva a aumentar sus ventas si es una empresa con fines de lucro, y de
no ser así también le ayudara a mantener la satisfacción de los clientes para lograr
su preferencia.
2.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Como se ha repetido en diferentes ocasiones, el éxito de una compañía está en
satisfacer plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la
supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos
se sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en
beneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina mezcla
de mercadotecnia.
El conjunto de beneficios de una organización recibe el nombre de mezcla
de mercadotecnia, que consiste en la combinación de las variables controlables
que un empresario en particular
ofrece a los consumidores. El objetivo del
empresario es crear una mezcla de mercadotecnia que proporcione mayor
satisfacción a la que ofrece un competidor y la clave para desarrollar la mejor
mezcla de mercadotecnia, reside en conocer los deseos que tienen las personas
de recibir un producto en particular.
La mezcla de mercadotecnia consta de cuatro elementos que constituyen la
parte esencial de las actividades de mercadotecnia de una organización conocida
como las cuatro “P” y actualmente algunos estudiosos de la mercadotecnia,
44
consideran un elemento importante dentro de esta mezcla de mercadotecnia, que
es el servicio, y que a continuación se enumeran:
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
5. Servicio
En otras palabras, las cinco variables de la mezcla de mercadotecnia son:
1) Un producto satisfactor de necesidades y/o deseos;
2) Un precio conveniente;
3) Un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el
momento más oportuno;
4) Un mensaje apropiado que se transmite mediante canales de comunicación
adecuados y;
5) Un servicio con las actividades adecuadas para satisfacer las necesidades del
cliente.
Por todo ello, es indispensable que los empresarios conozcan qué es la
mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más
conocidas como las 4 P`s, mas servicio) que la conforman.
De esta manera el empresario ha de idear estrategias que le permitan
desarrollar e idear nuevos productos o servicios, adaptar y perfeccionar los viejos
y tomar medidas que garanticen que se satisface la demanda. Las decisiones
concernientes al producto también plantean interrogantes sobre el empleo de
marcas, el empaque, características del producto entre otros.
45
En cuanto al precio, se requiere tomar decisiones acertadas respecto al precio
base de los productos o servicios, con la finalidad de preparar programas de
descuento o tal vez evaluar gastos de embarque o fletes.
La plaza o distribución supone elegir los canales adecuados a través de los
cuales los productos pueden llegar al mercado indicado y justo a tiempo. Así
mismo se requiere desarrollar un sistema de distribución que garantice que el
movimiento y manejo físico de los productos pasan por canales apropiados y sean
colocados en el lugar apropiado.
La promoción consiste en informar al público acerca del producto o servicio
y convencerlo de que lo que ofrece es adecuado a sus necesidades, las
principales actividades promocionales son: publicidad, promoción de ventas,
publicidad no pagada, venta personal, etc.
Por último el servicio que consiste en las actividades, beneficios o
satisfactores que se ofrecen para su venta. Las principales características de un
buen servicio son: eficacia, funcionalidad, rapidez, oportunidad, atención al
usuario, honradez y confiabilidad.
Como se observa, estas cinco variables están interrelacionadas, las
decisiones que se tomen en un área de la mezcla suelen afectar a otra y la
dirección de una empresa pueden ejercer un gran control sobre su mixtura a
través de su departamento, pero también existen fuerzas externas en la variable
distribución (plaza), pues en este caso el empresario debe recurrir a intermediarios
externos, hay muchas variables en juego, incluso en los parámetros de las cinco
variables, así una empresa ha de decidir cuántos productos fabricara o que
combinación
de
actividades
promocionales
convendrá
utilizar
en
la
comercialización del producto o servicio.
Una buena mezcla de mercadotecnia incluirá el empleo de varios recursos
organizacionales, establecerá metas para la empresa y la industria donde opera e
identificará la eficacia con que se posiciono en el mercado, así mismo se sugiere
46
que la mixtura considere la problemática del mercado, realice su segmentación y
aplique un análisis FODA.
Esto último es la evaluación de las fortalezas y debilidades de los recursos
de una empresa y sus oportunidades y amenazas externas, lo que comúnmente
se conoce como análisis FODA, este proporciona una buena perspectiva de la
posición de los negocios de una empresa. Este se basa en el principio
fundamental de que los esfuerzos en el diseño de la estrategia deben estar
orientados a producir un buen ajuste entre la capacidad de recursos de la empresa
y su situación externa. Es esencial una perspectiva clara de las capacidades y
deficiencias de recursos, de sus oportunidades de mercado y de las amenazas
externas para el futuro bienestar de la compañía.
2.4.1 EL PRODUCTO
Conforme transcurre el tiempo los clientes esperan de una organización más que
un producto simple o tangible, la tarea de los empresarios es proporcionar una
oferta completa, un producto total que incluya no solo el servicio básico o
mercancía, también todo lo que implica, es por eso que existen diferentes
conceptos de lo que es el “Producto”:
Para William Shoell (1992): “El producto es un haz de atributos percibidos,
físicos, químicos y/o intangibles que tienen el potencial de satisfacer las
necesidades de los clientes presentes y potenciales”. (p. 295)
En cambio para Zikmund (1999) dice que: “un producto es lo que la
empresa o lo que la organización no lucrativa ofrece a sus consumidores o
clientes en perspectiva sin importar que se trate de un articulo tangible o servicio,
o un beneficio intangible”. (p. 12)
Y para Servando Chapa (1997): “El producto es el componente mas
importante de la mezcla de mercadotecnia ya que es la base de una empresa;
también es el factor mas influyente en el éxito o fracaso de un negocio”. (p. 37)
47
De este modo, producto es el conjunto de satisfacciones que las empresas
ofrecen a las personas a través de artículos tangibles, servicios o ideas con la
finalidad de cubrir con sus necesidades o deseos a cambio de un pago por ello, o
bien como aquello que se obtiene de un proceso de fabricación o manufacturación
o de una fase de datos.
Dentro de la mercadotecnia el producto es visto como un conjunto de
atributos que satisfacen la demanda del consumidor, que pueden ser ofrecidos en
forma de un objeto tangible, o como una idea, lo importante es que
conceptualizado de esa forma, producto es todo aquello que el cliente desea
obtener y no lo que la empresa quiere ofrecerle, se trata de un concepto
fundamental que debe orientar todas las acciones destinadas a la adecuación del
producto al mercado que se desea alcanzar.
Por tanto la mercadotecnia como programa inicia con la planeación, es
decir producir es crear un bien o servicio que el consumidor desea, en esta etapa
se hace un estudio del comportamiento del consumidor para conocer si hay
posibilidad de colocar el producto en el mercado y determinar su planeación.
La planeación del producto corresponde a todas las actividades que
permitan a los productores e intermediarios determinar qué línea de productos
debe adoptar la compañía, incluye la modificación del producto que es cualquier
alteración considerada en los atributos físicos de un producto o de un envase, la
decisión de modificar un producto se relaciona principalmente con los que están
ya en la etapa madura o de saturación de un ciclo vital, y necesitan renovación
con cambios en el diseño.
Es necesario comentar que los productos rigen los ingresos de una
empresa por eso, en ocasiones resulta necesario eliminar los productos no
provechosos, pues de no hacerlo disminuirían la capacidad de aprovechar las
nuevas oportunidades.
La gran mayoría de las empresas han adaptado procedimientos normales
para la eliminación de los productos que ya no se están vendiendo, estos
48
procedimientos suelen hacerse poco a poco o esporádicamente y por lo tanto, las
empresas van comprendiendo cada día que su crecimiento está en el continuo
desarrollo y lanzamiento de productos nuevos y mejores. La renovación continua
parece ser la única manera de impedir que se vuelva obsoleta la línea de
productos, aunque al mismo tiempo resulta caro y peligroso dedicarse a innovar.
El éxito de una innovación consiste en adaptar buenas medidas
organizativas,
administrar
el
nuevo
producto,
realizar
investigaciones
y
predicciones detalladas, así como adaptar criterios analíticos para tomar
decisiones.
El producto que el consumidor reciben el proceso de intercambio es
resultado de un gran número de estrategias que se llevan a cabo con los
productos donde el desarrollo y planificación de productos implican cerciorarse de
que los artículos y servicios que se ofrecen poseen los atributos que los clientes
desean, las estrategias de producto que antes se mencionan incluyen actividades
tales como seleccionar los nombres de marca, diseñar los empaques y formular
garantías apropiadas y planes del servicio.
Para que una empresa pueda elaborar un producto que satisfaga las
necesidades del cliente y al mismo tiempo cubra sus expectativas, es necesario
que se analicen las características del mercado mata hacia el cual se va a dirigir.
A fin de ver de qué manera se pueden combinar los elementos para obtener el
producto adecuado.
Esto ayuda a evitar la omisión de características deseadas en el diseño, así
como escaparse de la adición de rasgos que los clientes meta no quieren, ya que
no agregan nada a las cualidades del producto o la hacen más costoso de lo que
los compradores están dispuestos a pagar, por lo general los artículos con
funciones múltiples tienen un mercado más amplio que los de una sola función,
pero si un comprador potencial cree que un artículo es capaz de hacer
demasiadas funciones puede sospechar que ninguna de ellas las hace bien.
49
Un producto tiene un significado para el que lo vende, para los clientes meta y
para la sociedad, las empresas orientadas a la producción ven a un producto
desde la perspectiva de la organización como una manifestación de los recursos
utilizados para producirlos, sin embargo las empresas enfocadas a la
mercadotecnia ven a un producto desde la perspectiva del cliente meta, como
perciben sus clientes a ese producto. Estas empresas descubren que el producto
es el vehículo principal de una organización para la satisfacción de los clientes,
además de que no hay necesidad de distribuir, promover y poner precio a un
producto que no ofrezca beneficio al cliente por que el producto no será vendido.
Sin embargo, los mercadologos y los clientes meta con frecuencia perciben
los productos de diferente manera, la clave para entender el concepto de producto
es verlo desde la perspectiva del cliente meta: un producto es un conjunto se
satisfacciones debido a las características de calidad, estilo, ejecución y
materiales, ya que cada uno de estos influye en su imagen.
En cuanto a calidad es importante en lo que la adecuación de productos se
refiere, en este sentido el producto debe tener calidad para realizar las funciones
requeridas o bien para satisfacer las necesidades o los deseos de los
consumidores, por esta razón el responsable de las actividades de mercadotecnia
de la empresa tendrá que recordar que la calidad de un producto puede variar en
función de diverso factores como son:
Gustos del consumidor.
La moda y la obsolescencia: la mayoría de los productos se devalúa más
por la moda y la obsolescencia técnica que por el desgaste de sus
componentes.
Las características del consumidor: por lo general es muy difícil vender
artículos de alta calidad en mercados de tipo masivos, sin embargo otros
tipos de mercados pueden exigir productos de alta calidad y por lo tanto
están dispuestos a pagar ese nivel de calidad.
50
El mantenimiento de calidad es un factor clave en lo que a la adecuación del
producto se refiere, se trata de un requisito que no se limita exclusivamente a la
etapa de introducción de dicho producto, sino que debe continuar a lo largo de
todo su siclo de vida en el mercado considerado muchos fracasos considerado.
2.4.1.1 LA MARCA
Otro elemento importante en considerar es la marca pues desde su origen, es un
signo de propiedad, por tanto el concepto de maraca protege a la propiedad del
fabricante y se penaliza el uso indebido o usurpación, hoy en día se vive en una
sociedad de consumo en lo que los términos de bienestar y de desarrollo se
vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa atreves de
signos denominados marcas por esto, la marca es un tema cada vez mas
relevante.
El prestigio y la reputación de una marca representan normalmente un
factor de seguridad para el consumidor tal hecho se ha ido centralizando y
acentuando con la rápida evolución de técnicas de promoción y publicidad de esta
manera se explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la
calidad de los productos. La marca también se ha convertido en un enlace ante el
proveedor y el consumidor, los comerciantes registran o adquieren su propia
marca y en las empresas modernas se integran procesos de producción y
distribución propias para hacer llegar los productos al consumidor.
Para William J. Stanton (1999) la marca es un “nombre, termino, símbolo,
diseño o una combinación de ellos que trata de identificar productos o servicios de
un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”. (p. 235)
Laura Fisher y Espejo Jorge (2004) mencionan: “la marca es un nombre o
termino simbólico o diseñó que sirve para identificar los productos o servicios de
un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de los productos de los
competidores”. (p. 192)
51
En cambio o Otto Keppners (1998) afirma: “es cualquier símbolo, señal,
palabra, nombre, diseño o combinación de estos, cuyo propósito es decir quién
fabrica o vende un producto para distinguir este articulo de todos los demás. Tiene
por fin impedir que el público sea engañado y proteger al propietario contra la
competencia injusta y el uso legal de su propiedad”. (p. 535)
Sin embargo para Bertrand R. Canfield (1999): “es una identificación que
puede hacerse con letras, números, palabras, dibujos que distinguen la mercancía
de un determinado fabricante de la de los demás”. (p. 650)
Es importante mencionar que hay marcas que valen millones de dólares,
mucho más que el volumen total de ventas de la propia empresa, una de las
marcas más famosas como Coca Cola, tiene registradas también las
características de la botella, la marca por tanto, es uno de los patrimonios mas
importantes de la empresa, y como tal necesita mucha técnica en la creación,
divulgación y defensa.
Entre los principales objetivos que persigue la marca son:
Ser un signo de garantía y calidad para el producto.
Controlar el mercado de acuerdo a la información que el consumidor tenga
acerca del producto.
Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.
La falta de cuidado en la creación de una marca puede representar el
rotundo fracaso de una empresa.
Es por ello, que a continuación se dan sugerencias para una adecuada
selección de la marca, pues es necesario saber que un nombre que se va a utilizar
como tal se debe elegir con cuidado, ya que va a estar protegido por las leyes y
este se puede obtener de distintas fuentes como son las siguientes:
Palabras acuñadas (o palabras "imaginativas"): Se trata de palabras
inventadas sin ningún significado real en ningún idioma (por ejemplo, Kodak o
52
Exxon). Las palabras acuñadas tienen la ventaja de resultar fáciles de proteger ya
que es más probable que se consideren distintivas. No obstante, tienen la
desventaja de que pueden resultar más difíciles de recordar para los
consumidores y precisar mayores esfuerzos de publicidad.
Marcas arbitrarias: Se trata de marcas que consisten en palabras que tienen un
significado real. No obstante, el significado de dichas palabras no tiene relación
con el producto en sí o con ninguna de sus cualidades (por ejemplo, Apple para
una computadora). Al igual que en el caso de las palabras acuñadas, si bien
resulta más fácil dotarlas de un nivel de protección mayor, no existe asociación
directa entre la marca y el producto, con lo que se precisan mayores esfuerzos de
publicidad para crear dicha asociación en la mente del consumidor.
Marcas sugestivas: Se trata de marcas que hacen referencia a uno o varios de
los atributos del producto. La ventaja de las marcas sugestivas reside en el hecho
de que funcionan como publicidad en sí mismas y pueden establecer una
asociación directa en la mente de los consumidores entre la marca, ciertas
calidades deseadas y el producto. No obstante, se corre el riesgo de que ciertas
jurisdicciones puedan considerar que una marca sugestiva es demasiado
descriptiva o no lo suficientemente distintiva para satisfacer los criterios necesarios
para la protección de la marca.
Asimismo, si la marca incluye una o más palabras usted podría considerar
los siguientes criterios:
El signo debe ser fácil de leer, deletrear, pronunciar y recordar en todos los
idiomas pertinentes.
No debe tener significados o connotaciones no deseadas.
53
Debe adecuarse a los mercados de exportación sin tener un significado
peyorativo en idiomas extranjeros, particularmente si desea comercializar el
producto en el extranjero.
No debe prestar a confusión acerca de la naturaleza del producto.
Debe poder adaptarse a todos los medios publicitarios.
Otros elementos importantes para el diseño de la marca en cuanto al
nombre, son los siguientes:
1. Fácil de recordar
Fácil de reconocer
Fácil de nombrar
2. Significativo
Descriptivo
Persuasivo
3. Capacidad para agradar
Divertido e interesante
Rica imaginería verbal y visual
Estéticamente placentero
4. Poder de transferencia
Dentro y a través de categorías de producto
A través de fronteras geográficas y culturas
5. Adaptable
Flexible
Actualizable
54
6. Protegible
Jurídicamente
Competitivamente
Si el producto utiliza una marca bien diseñada, que se identifica con
facilidad, fortalecerá la compra, además de que protege a los consumidores
asegurándoles la calidad de este, y ayuda a los fabricantes a diferenciar los
productos otorgándoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos, porque
la promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el
mercado o aumenten su participación en el mismo, sobre todo porque la lealtad de
la marca genera una mayor competencia de precios, pues la propia marca crea
diferencia entre dos productos.
En cuanto al consumidor la marca le permite identificar el producto o
servicio que requiere, para el vendedor representa una ayuda en los programas de
publicidad y expansión del producto. Cuando se tiene una marca permite al
vendedor la posibilidad de publicar al producto y con frecuencia de ayuda en el
estimulo de la demanda. La marca es mucho más que el nombre de un producto o
servicio para el consumidor ¿por qué?, pues por el valor añadido que se le
confiere a la misma, un producto o servicio con marca frente a un producto o
servicio sin marca es un concepto que depende del consumidor. Vale significar
que la marca para el consumidor establece una referencia de calidad, garantía y
confianza en el producto, permitiéndole seleccionar el de su preferencia.
Un gran número de empresas no ponen marca a sus productos, ya sea por
no tener la capacidad de hacerlo o por no querer asumir las dos primeras
responsabilidades como estimular la demanda mediante publicidad, ventas
personales, otras formas de promoción y mantener una calidad estable y
adecuada; lo anterior es tomado como un gasto pero si el cliente no está
satisfecho con la calidad del producto comprado, lo refleja desfavorablemente en
la marca, si se trata de una marca de fábrica, el cliente puede pedir una solución
55
inmediato pero a la larga no querrá comprar otra vez no solo el artículo, sino
cualquier producto que contenga esa marca.
2.4.1.2 LA ETIQUETA
Además de contar con la marca, también es necesario tener una etiqueta, pues la
marca es parte de esta, pues es la que ayuda al consumidor a encontrar el
producto, en otros lo único que hace es confundirlo, la causa principal de esta
confusión es el diseño de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar
psicológicamente
al
consumidor,
incluso
los
productos
son
colocados
estratégicamente en distintos lugares para llamar la atención. Para evitar esta
situación el consumidor espera que los fabricantes den a conocer inscripciones
claras, comprensibles, definidas, completas, pero sobre todo que no sean
manipuladoras para el consumidor.
La etiqueta es una parte fundamental del producto, porque sirve para
identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto,
también para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para
cada industria o sector.
La etiqueta tiene por objetivo: brindarle al cliente información útil que le
permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y
diseño;
y en
segundo
lugar, conocer sus características (ingredientes,
componentes, peso, tamaño, etc.), indicaciones para su uso o conservación,
precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de
vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas
vigentes para cada industria o sector.
En los productos, las etiquetas deben cumplir con los siguientes requisitos:
Marca registrada.
56
Nombre y dirección del fabricante.
Denominación del producto.
Naturaleza del mismo.
Contenido neto y en su caso, el peso drenado.
Número de registro en la Secretaria de Salud.
Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su
proporción).
Código de barras.
Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes, experimentación que se hace
con los saborizantes artificiales).
Fecha de fabricación, caducidad, etc.
Varios productos como cigarros, vinos y licores deben decir: “Este producto
es nocivo para su salud”
Campaña actual de conciencia ecológica y protección al ambiente.
En cuanto a las etiquetas, algunas de sus características son:
Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar
que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro
artículo.
Debe contener la información en el formato exigido por las leyes,
normativas o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario,
deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones
adecuadas.
57
Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta
la atención del público.
De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta,
engañosa o falsa que induzca al consumidor al error.
Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web,
número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que
el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para
expresar sus quejas, dudas o sugerencias.
Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo,
consejos, tips, recetas, entre otros.
Actualmente los productos tienen un código de barras que es un listado de
rayas de diferentes grosores, conteniendo doce números, este código es
mundialmente utilizado en los productos. En México existe la asociación mexicana
de código de barras, afiliada a la asociación mundial, la que determina el número
de identificación y procedencia de cada producto. A México se le ha designado el
750 este código permite a la empresa tener un mejor registro de precios,
especificaciones del producto, los cuales son computarizados, eliminando los
riesgos que se tenían cuando el registro era manual.
58
2.4.1.3 EL ENVASE
Otro elemento importante es el envasado, y es una actividad más de la planeación
del producto que comprende tanto la producción del envase como la envoltura de
un producto.
Para Fisher, L (1992) el envase es: “El material que contiene o guarda a un
producto y que forma parte integral del mismo, sirve para proteger la mercancía y
distinguirla de otros artículos” (p. 150).
De manera más precisa el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura
propia para contener alguna materia o artículo, y su propósito es dar protección al
producto para su transportación, entre sus funciones principales encontramos:
Una primera función es vender el producto. El envase tiene que captar la
atención del consumidor en el estante del supermercado, o en el lugar
donde se encuentre.
Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un
fabricante identificado.
Protección. El envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al
producto contra el calor, frio, humedad, dependiendo de la naturaleza del
mismo.
Economía. El envase debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de
costo, de tal manera que asegure una continuidad de ventas con un buen
margen de utilidad.
Facilitar el transporte y la manipulación del producto. También debe facilitar
su dosificación y, según sea el caso, poder abrirlo, cerrarlo y almacenarlo,
los envases más comunes son latas, botellas de aluminio, y se conocen
59
como envases rígidos; semidirigidos, que son los de plástico, cajas de
cartón, y papeles rígidos, bolsas y sobres.
Un ejemplo y de gran éxito sobre el envasado, fué el de Tetrapak. Consiste
en fabricar un envase hermético que permite conservar bebidas con bajo coste y
peso. Además por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma
más compacta posible. Al guardar los Tetrapak no se dejan espacios libres.
El costo del envase no debe ser superior a determinado porcentaje del
costo del producto y la estructura del envase y material que se emplea deberá ser
adecuado.
Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez de que
producto se trata, encontrarse correctamente impreso, hacer frente a la
competencia, reflejar la imagen del producto y si el envase es rediseñado que este
mantenga cierto lazo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar
para el consumidor. Para crear y diseñar un envase y determinar sus ventajas, se
ha de tener presentes tres factores: la marca, el producto y el consumidor.
2.4.1.4 EL EMPAQUE
El envase presenta características particulares al empaque, este último se define
como cualquier material que encierra a un artículo con o sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar la entrega al consumidor.
Con empaque se busca causar una buena impresión, por lo que resulta
evidente el papel que juega hoy en día el empaque como herramienta estratégica
en mercadotecnia.
Definitivamente las funciones del empaque han evolucionado a través del
tiempo; en un principio eran meramente funcionales, es decir, brindaban
60
protección al producto y hacían más fácil su manejo a los consumidores. Sin
embargo, desde el punto de vista estratégico, el empaque ha tomado un papel
más complejo como herramienta competitiva en el punto de venta. Dentro de los
beneficios que ofrece un buen empaque destacan los siguientes:
Contener y proteger al producto.
Proporcionar información sobre el producto.
Sugerir beneficios del producto.
Sustentar el posicionamiento del producto.
Segmentar al mercado.
Publicidad en punto de venta.
Diferenciación contra otros productos de la categoría.
Motivar a la compra del producto, “contacto directo con el consumidor”.
El objetivo del artículo es profundizar sobre algunas funciones y aspectos
que hacen al empaque parte esencial en el diseño de un producto.
Para que el diseño del empaque sea apropiado para el producto es
necesario seguir el proceso del producto desde que se envasa hasta que se
consume, por tanto se debe buscar el empaque que más se acomode a su
funcionalidad.
La vida del empaque se acorta porque este se ha empezado a cumplir una
función de publicidad y por tanto debe renovarse en periodos más cortos.
La despreocupación sobre el empaque tiende a desaparecer en las
empresas mexicanas, el empaque se dice que es un vendedor barato, de hecho
varios productores han trasladado sus gastos de publicidad al desarrollo del
empaque, lo que les ha dado un posicionamiento en el mercado.
61
2.4.1.5 EL PRECIO
En un principio el hombre adquiría los objetos que necesitaba por medio del
trueque, es decir, los bienes que requería para satisfacer necesidades los obtenía
a través de intercambios. Posteriormente apareció el dinero como un método para
facilitar las transacciones. Así se inicio el desarrollo del comercio y a través de
este surgió el precio del producto.
El dinero solo representa la medida social del valor y el valor es una
proyección del hombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores, que son:
Valor de uso: el valor de una cosa depende de la utilidad específica que
representa para el individuo.
Valor de cambio: este depende de la importancia que los demás le
adjudiquen, es subjetivo, y por lo general está estrictamente ligado a la idea
de intercambio.
El precio de un producto, es solo una oferta para probar el pulso del
mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto, si la
rechazan debe cambiarse el precio rápidamente, o por otro lado si se vende a un
bajo precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el
producto se ira al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles y
también en este caso el producto y la empresa fracasaran.
Afijación de precios es probablemente la más compleja y difícil de las tareas
y es una de las funciones claves de la mercadotecnia.
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir el
intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan, la
clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los
consumidores perciben en el, dicho valor es el resultado de las percepciones de
los consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona,
partiendo del total del conjunto de oficios.
62
El conjunto de satis factores del producto incluyen, además de las características
tangibles, por ejemplo, de la empresa, garantía y la marca. El precio del producto
es con frecuencia el elemento más sobresaliente que induce a la compra.
Los conflictos más comunes en el precio del producto surgen dentro de los
canales de distribución, entre el comprador, el vendedor y en el mantenimiento de
los precios de reventa. En cuanto al ambiente los conflictos del precio se ven con
más claridad en las relaciones con los competidores y las políticas con el público.
Cualquier empresa de negocios, las ganancias las determina por as
diferencias entre sus ingresos y sus costos. No obstante los ingresos dependen
tanto de los precios que fija la empresa como de la cantidad de productos
vendidos pues es conveniente manejar precios competitivos para incrementar el
volumen de ventas, es decir el precio de un producto tiene un efecto muy
importante en las ventas pues en algunos productos, un incremento en el precio
ganara un aumento en los ingresos de ventas, para otros, la reducción del precio
dará origen a una mayor cantidad de ventas. Por lo tanto el precio que se asigna a
un producto tiene un impacto en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o
utilidades, cabe señalar que la estrategia de precios considera la elasticidad de la
demanda del bien o servicio, ya que podría afectar la posición competitiva de la
empresa y su participación en el mercado.
No es tan importante cuando las condiciones económicas son buenas y los
consumidores se sienten prósperos, pues en este caso sería más importante la
planeación del producto o las actividades de producción sin embargo en épocas
de recesión o de inflación el precio es una variable muy importante debido a que
es la principal fuente de ingresos y si no se fija el precio adecuadamente se
ocasionaran problemas en las ventas.
Al fijar los precios, se deben considerar los efectos a largo plazo y sus
deseos personales de obtener beneficios. Además, las empresas que gozan de
mayores ganancias pueden ofrecer mejores salarios a sus empleados, ayudando
a elevar su nivel de vida.
63
A continuación se mencionan algunos métodos que se consideran más objetivos y
tienen un mayor arraigo:
Método del coste más margen: Consiste en añadir un margen de beneficio al
coste total unitario del producto.
Métodos basados en la competencia: La referencia para fijar el precio es la
actuación de la competencia más que los costes propios o el comportamiento del
mercado. Sin embargo los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender
el producto. Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la
posición de líder o seguidor de la empresa. En general las empresas fijarán un
precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o
desventaja competitiva.
Métodos basados en el mercado o la demanda. Los precios se basan en las
estimaciones de cuanta demanda tendrá el producto, y en que cantidad se
ofrecerá el producto.
En cuanto a los objetivos o metas del precio, son los fines hacia los cuales se
dirige una actividad, y dentro de los principales objetivos encontramos:
Supervivencia.
Maximizar las utilidades.
Mantener o mejorar la participación en el mercado.
Penetración en el mercado.
Estabilizar los precios.
Enfrentar o evitar la competencia.
Promoción de la línea de productos.
Phillip, K. & Kevin, K. (2006) mencionan que “sea cual fuere el objetivo, las
organizaciones que utilicen el precio como herramienta estratégica se beneficiaran
más que aquellas que simplemente dejen que los costos o el mercado determinen
su precio”. (pp. 577 a 580)
64
El costo es un elemento esencial en la fijación de precios ya que es indispensable
para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y
jerarquías entre productos.
En cuanto a la oferta y demanda los precios de un producto estarán
determinados por el mercado. La demanda se refiere a las cantidades de un
producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios
del mercado, es decir si los precios aumentan la demanda baja, y si los precios
reducen la demanda aumenta, esta es la ley de la demanda.
La oferta se refiere a las cantidades de un producto que los productores
están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado. La ley de la oferta
dice: si el precio baja, la oferta baja, y esta aumenta si el precio aumenta.
En conclusión, el precio final del producto deberá estar entre uno que no
sea demasiado bajo, pues puede producir perdidas, pero tampoco uno que sea
muy alto, ya que tendrá poca demanda del consumidor.
2.4.2 PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
Es una de las cuatro “p” mas servicio, de la mezcla de mercadotecnia. Plaza
(lugar) se refiere a la distribución del producto, colocar el producto al alcance del
público. La distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto (bien o
servicio) al consumidor.
Los productos pasan de los productores a los consumidores o usuarios
industriales a través de los canales de mercadotecnia, conocidos también como
canales de distribución, Los canales de distribución son todos los medios de los
cuales se vale la mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el
consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios
más convenientes para ambos, la longitud de estos canales es variable, si el
producto pasa directamente del fabricante al usuario final, se dice que tiene un
65
canal corto o de nivel cero, cada vez que un intermediario participa en el canal de
distribución se suma otro nivel y los canales aumentan de extensión.
Un canal de distribución se completa cuando el usuario final no hace
modificaciones importantes al producto para venderlo, y si este tuviera que
cambiarlo y después venderlo, se originaría un nuevo canal de distribución.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar
se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no
tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una
necesidad. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe
el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al
alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza;
otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción
al consumidor.
Los canales de distribución pueden ser:
Dirigidos a productos de consumo.
Dirigidos a productos industriales.
Los canales de distribución para productos de consumo pueden ser:
Productores – Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se
utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de
puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por
teléfono. Dentro de este sistema los intermediarios quedan fuera.
Productores– minoristas – consumidores: este es el canal más visible
para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él
66
público en general se realiza a través de este sistema. Como ejemplo de
este canal de distribución son los concesionarios automatices, las
gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta
generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer
contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los
pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.
Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal
lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y
alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes
no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado
consumidor.
Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el
canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una
amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los
intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos
perecederos.
Así mismo los productos industriales tienen una distribución diferente de las
de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los
productos de uso industrial ya que es más corto y él más directo; utiliza
representantes de ventas de la propia fábrica.
67
Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales:
en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de
los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los
mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de
ventas de los fabricantes.
Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios
industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de
los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta
que son requeridos por el usuario industrial.
Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los
distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.
Estos son algunas opciones de distribución, aunque no siempre se den de
esta manera, pues también se pueden dar combinaciones entre estas. Los
mercadologos y empresarios tienen diferentes alternativas para hacer llegar sus
productos a los consumidores finales.
2.4.3 PROMOCIÓN
Un elemento más de la mescla de mercadotecnia es la promoción que sirve para
informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su
venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento
del receptor o destinatario.
68
Existe cierta confusión entre promoción y promoción de ventas. La
promoción es el conjunto de elementos que componen la comunicación de
mercadotecnia, y la promoción de ventas hace alusión solamente a uno de los
elementos de la comunicación de mercadotecnia.
La mezcla promocional es el programa total de comunicaciones de
mercadotecnia de una compañía, esta es una expansión que designa la elección
de las herramientas promocionales, con que se comercializa un producto o
servicio, estas herramientas son:
Publicidad.
Venta personal.
Promoción de ventas.
Publicidad no pagada.
Relaciones públicas.
La publicidad es sin duda alguna la forma más conocida de la mezcla promocional,
está utiliza de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y
recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa
herramienta de promoción.
La publicidad ofrece un mensaje al receptor que forma parte del mercado
de la empresa, el mensaje se difunde por diversos medios, y estos son pagados
por un patrocinador, la publicidad se puede realizar a través de diferentes medios
como: la televisión, radio, internet, revistas, espectaculares, carteles, cines y
folletos.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un
porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y
tareas, para decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance,
frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos. También es necesario evaluar los
efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la
campaña de publicidad.
69
La publicidad es un medio promocional flexible, pues brinda a las empresas llegar
a grandes audiencias, es un método muy eficaz, en cuanto su costo, pues el costo
por persona es muy bajo cuando se llega a grandes multitudes.
La venta personal también es considerada una de las herramientas importantes de
la promoción por que permite una relación directa con los clientes actuales y
potenciales, y además, porque tienen la capacidad de generar ventas directas.
Este proceso se utiliza por la empresa para conocer los gustos y necesidades del
mercado.
Este método tiene un costo más elevado que el de la publicidad, pero los
esfuerzos llegan a tener mayor efectividad.
La venta personal tiene ventajas significativas en comparación con los
demás métodos, ya que permite mantener relaciones duraderas con los clientes,
por ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la
organización de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o
satisfacer sus necesidades.
La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto
plazo como: cupones, premios, concursos, descuentos, cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en
la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en
los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se
seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de
instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
La publicidad no pagada es una forma especial de relaciones públicas que incluye
noticiaso reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la
publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a
través de los medios masivos de comunicación. Los elementos que la distinguen
de la publicidad, es que esta no se paga, la organización que la recibe no tiene
controlsobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor
70
que la publicidad. Además de promover algún producto o servicio se utiliza
también para promover al personal, imagen y demás aspectos de la empresa.
Las relaciones públicas son el establecimiento de buenas relaciones con los
diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una
imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales
herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se
prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la
determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la
instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
Es indispensable que las empresas antes de emprender alguna de las
herramientas antes mencionadas analicen si se encuentra en condiciones de
sufragar los gastos, ya que algunas veces una buena promoción puede costar
más de lo que una compañía había negociado.
2.4.4 SERVICIO
Actualmente muchas empresas se encuentran incrementando sus carteras de
clientes; debido al buen servicio y atención que brindan. En un mercado de
consumo, un producto pretende satisfacer las necesidades de un consumidor. En
el caso de un servicio busca lo mismo, pero también se tiende a incrementar el
conjunto de valores o beneficios presentados a los consumidores. Por lo tanto
existen diversos servicios como:
Restaurantes.
Hoteles.
Autoservicio.
Agencias de viajes.
Lavanderías
Agencias de renta de autos.
Fletes.
71
Servicios de transportes, etc.
El servicio se define generalmente como el conjunto de actividades,
beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en
relación con las ventas.
Para que los clientes se formen una opinión positiva, la empresa debe
satisfacer todas sus necesidades y expectativas. Es lo que se ha dado en llamar
calidad del servicio.
Para que un servicio sea de calidad debe reunir las siguientes características:
Eficacia.
Funcionalidad.
Rapidez.
Oportunidad.
Atención al usuario.
Honradez.
Confiabilidad.
La importancia de contar con dichas características radica en que de su
presencia y buen manejo depende dar al cliente una experiencia de compra o
servicio de calidad que permita establecer un vínculo emocional positivo que a su
vez propicia la lealtad del cliente a la empresa, lo cual suele ser un factor de
crecimiento en el número de clientes y por lo tanto, determinante en el éxito o no
de la empresa, es decir, que en términos generales, la atención y el servicio de
calidad representan una ventaja competitiva para el negocio.
Las características fundamentales que diferencian a un servicio de un bien
son cuatro que son:
1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se
pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por
72
tanto tampoco pueden ser almacenados, ni colocado en el aparador de
una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador.
2. Inseparabilidad. Los bienes se producen, se venden y luego se
consumen. Los servicios con frecuencia se producen, venden y
consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y
consumo son inseparables.
3. Heterogeneidad. O variabilidad, significa que los servicios tienden a
estar menos estandarizados o uniformados que los bienes, es decir que
cada servicio depende de quién lo presta, cuando y donde , debido al
factor humano; el cual participa en la producción y entrega.
4. Carácter perecedero: se refiere a que los servicios no se pueden
conservar, almacenar o guardar en inventario.
El servicio se basa en acciones para suministrar la satisfacción al cliente,
además que se procura que este sea mejor que el de la competencia, para
obtener mayores utilidades y la preferencia del cliente. Esto último se puede lograr
realizando actividades que sean de agrado para los clientes como:
Contar con el personal capacitado, según sea el servicio que la empresa
ofrece.
Que sus instalaciones se encuentren limpias, y mejore continuamente los
servicios que ofrece.
Dar información detallada de los beneficios que la empresa proporciona al
usuario.
73
Realizar encuestas atendiendo las opiniones y observaciones del cliente
para poder mejorar el servicio.
Muchas empresas de una u otra forma realizan estas actividades, incluso
en algunas empresas son muy similares, por ello deben adoptar acciones que las
distinga de las demás, por ejemplo un signo distintivo denominado marca,
personal que reúna las características solicitadas, y a su vez, la empresa
capacitara a su personal para ofrecer un mejor servicio.
Lo que se describió en este capítulo es importante conocerlo, pues notemos
que con el paso del tiempo, los mercados y empresarios han tenido que ser más
especializados, ya que las necesidades, deseos y características de las personas
nunca son iguales, por lo que los empresarios deberán satisfacerlas mediante la
creación de productos y servicios que satisfagan las necesidades de los
consumidores.
Con el tiempo surgió el concepto de mercadotecnia, el cual es una actividad
humana encaminada a la satisfacción de ciertas necesidades y deseos.
A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolución del
mismo no ha parado, pues siempre se está adaptando a las necesidades
humanas y empresariales. He ahí su importancia, pues sin necesidad de saber
cual es la evolución de una empresa o país, estas reconocen que es fundamental
para su desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el cumplimiento de
sus objetivos deberán ser apegadas a un plan de mercadotecnia específico.
Notemos que para llevar a cabo un negocio es necesario contar con la
mercadotecnia de alguna u otra manera, por muy pequeño que sea nuestro
negocio, para satisfacer plenamente a sus clientes.
En este caso la mezcla de mercadotecnia es preparar a una empresa y así
producir un efecto que se desea por parte de los consumidores.
74
Existen muchos factores para llevar a cabo una buena aplicación de la
mercadotecnia como lo es el producto, plaza, precio y promoción.
Los cinco factores estudiados se deben ser mezclados de acuerdo a cada
organización o conveniencia de cada empresa, para una completa satisfacción del
cliente, porque cada organización tiene diferentes intereses.
75
CAPITULO III. Mercadotecnia Ampliada
76
3.1 FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA AMPLIADA
La finalidad de la mayoría de las empresas en el mundo es generar utilidades que
reporten beneficios para todos sus socios y así continuar con sus actividades de la
mejor manera y sin ningún inconveniente y con la ayuda de la mercadotecnia
llevar a buen término este fin. Sin embargo existe un apartado dentro del mismo
que hace referencia a cómo éste puede ser utilizado también en empresas no
lucrativas.
Podemos llegar a pensar que la mercadotecnia solo se aplica o utiliza para
empresas lucrativas, que busca obtener utilidades; pero también es empleada a
otro tipo de ámbitos, como son: la sociedad, la política, y demás organizaciones y
actividades, las cuales su fin no es de lucro pero necesitan de la mercadotecnia
para lograr un cambio en las actitudes o comportamiento de una población o
segmento de la población para mejorar su ambiente, y que debe emplear las
estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misión y objetivos; a esto último se
le conoce como mercadotecnia no lucrativa.
Las organizaciones no lucrativas necesitan de los métodos y técnicas de la
mercadotecnia para lograr sus objetivos particulares, lo cual contiene programas
para alentar o desalentar las ideas o comportamientos sociales de una causa
social.
La finalidad concreta en este tipo de mercadotecnia es generar una
disciplina y una conciencia que beneficie a toda la sociedad.
En este sentido es posible, por lo tanto, señalar la existencia de una
mercadotecnia no lucrativa, donde podemos encontrar alguna de las siguientes
variantes:
Mercadotecnia social
77
Mercadotecnia gubernamental
Mercadotecnia política
Mercadotecnia electoral
Mercadotecnia de lugar
Mercadotecnia de personaje
Mercadotecnia ideológica
La
mercadotecnia
emplea
estrategias
para
generar
beneficios
o
satisfactores al mercado meta, a través de la identificación de necesidades de una
agrupación determinada, en el momento y lugar apropiado. Por lo tanto sus
técnicas, y estrategias se pueden aplicar a cualquiera de las variantes antes
mencionadas según la misión y objetivos que cada uno persiga.
3.2 MERCADOTECNIA SOCIAL
La mercadotecnia social se ha venido usando para describir, actividades
destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas
apetecibles al individuo.
A medida que ha pasado el tiempo,se ha empezado a notar de una forma
más contundente y definitiva, el interés y susceptibilidad de muchas empresas y
organizaciones que buscan crear entre su público consumidor concientización y
sensibilidad acerca de la aceptación de ciertos productos de consumo, sin llegar a
aprovecharse del clientey mucho menos que este se sienta obligado a un
determinado consumo.
El marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta
favorable en las personas que integran las sociedades.
Toda sociedad tiene diferentes problemáticas que la afectan como la
violencia, la prevención del delito, el alcoholismo, el tabaquismo, la protección del
medio ambiente, la drogadicción, el sexo irresponsable, el embarazo no deseado,
78
conservación de la salud y la nutrición, el cuidado de los ancianos, niños, etc. y
para mejorar, debe encontrar soluciones a estas y otras problemáticas.
Los campos del marketing social no se limitan al campo empresarial, sino
también abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones
religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias
que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con
una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.
La mercadotecnia social se caracteriza por pretender el beneficio directo o
indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio, es
decir, de los compradores, vendedores y de la sociedad en su conjunto, situación
que incrementa las posibilidades de que las empresas y organizaciones que la
implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo plazo.
Es imprescindible que los mercadologos y empresarios conozcan en que
consiste el concepto de mercadotecnia social y como aplicarla en la practica para
poder introducir este tipo de mercadotecnia en su empresa, con el objetivo de
generar beneficios.
Según Laura Fisher y Jorge espejo (2004) la mercadotecnia social es “el
diseño, implementación y control de programas que buscan incrementar la
aceptabilidad de una idea social o practica en un grupo meta. Para ello utiliza
conceptos de segmentación de mercado, investigación de consumidores,
configuración de ideas, comunicación, facilitación, incentivos, y la teoría de
intercambio para maximizar la respuesta del grupo meta. (p. 494)
La mercadotecnia social sirve a la cause de diversas organizaciones como
la Organización de las Naciones Unidas y el Banco Mundial al para
proporcionarles herramientas para obtener mayores donativos y aportaciones,
dando a conocer sus objetivos y resultados al publico meta, invitando a la
población participar y colaborar con ellos.
Las principales características de las organizaciones sociales figuran:
Buscan un cambo social voluntario.
79
Su fin no es lucrativo.
Se enfocan a determinados segmentos de la población.
No están investidas de poder público.
Existen diversos organismos sociales que pueden establecerse bajo
diferentes sociedades o instituciones como: cruz roja, Caritas, asociaciones para
combatir el sida, asociaciones de derechos humanos, derechos de la mujer,
fundaciones, asociaciones para la protección de animales en peligro de extinción,
Teletón, etc.
El Teletón es un organismo social que utiliza las técnicas y estrategias,
como el estudio de mercados, y la mezcla de mercadotecnia para lograr su fin que
es por ejemplo:
Utiliza un producto, lo que esta empresa ofrece es la atención a personas con
capacidades diferentes.
Precio. Es lo que el Teletón necesita para desarrollar el producto, en este caso
son los donativos.
Plaza. Son las diferentes zonas donde se encuentran estas instituciones, que el
Teletón llama Crit, y estos se encuentran en el estado de México, Oaxaca,
Aguascalientes, Coahuila, Guanajuato, Hidalgo, Chihuahua, Chiapas, quintana
Roo, Neza, Yucatán y Tamaulipas.
Promoción. Realiza diferentes actividades para obtener los beneficios esperados
del mercado, como “el boteo”, que ofrece un kit de voluntario que incluye: un bote
oficial de Teletón foliado, una playera con logotipo de Teletón, 40 etiquetas para
donadores, pulseras para donadores y un folleto con la mecánica de boteo, así
comopublicidad por radio, televisión e internet, y actualmente están utilizando esta
promoción: a cambio de un donativo de $10.00 pesos te daremos una figura
denominada "NUUP", la cual formará parte de nuestra gran cadena.
Servicio. El servicio que este ofrece debe ser adecuado para que la sociedad
continúe apoyando esta causa social.
80
Notemos que los conceptos son los mismos aunque tienen un enfoque diferente al
de las empresas lucrativas.
Las empresas comerciales también obtienen beneficios al implementar
campañas de causa social como:
Elevar la productividad de sus empleados.
Mejoran las relaciones públicas.
Se obtiene mayor lealtad a la marca por parte del consumidor, así como de
sus empleados, proveedores y acreedores.
La inversión para esta causa origina ganancias.
Mejora su imagen pública.
Se obtiene un mejor posicionamiento en el producto o servicio.
Aumenta el número de ventas y consumidores.
Se logra una diferenciación en el producto en comparación con la
competencia.
Para aquellas empresas que contaminan el ambiente, utilizan estrategias de
causa social, para subsanar el daño, con lo cual obtiene trabajo voluntario, los
empleados se sienten orgullosos de la empresa, genera en ellos un alto grado de
lealtad, mayor rendimiento laboral, motivación y trabajo en equipo.
Para poder aplicar la mercadotecnia social se deben aplicar distintos puntos
dentro de la empresa, que son:
1. Concientizar a cada miembro de la empresa. Para aquellos que pretendan
implementar el concepto de mercadotecnia social deberán convencer a
cada uno de sus miembros la importancia de este, además de darles
indicaciones acerca de cómo aplicarlo en su trabajo.
2. Identificar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta. El
empresario debe identificar las necesidades y deseos del mercado meta
para que este pueda conceptualizar un producto o servicio que los satisfaga
de la mejor manera posible.
81
3. Conceptualizar productos o servicios que incrementen o preserven el
bienestar de los clientes y la sociedad. Esto implica que cuando se fabrique
algún producto o se cree un servicio cumplan dos premisas básicas: 1) que
realmente se satisfagan las necesidades y deseos del mercado meta y 2)
que ese producto o servicio no dañe n el medio ambiente ni lo contaminen
en perjuicio de la sociedad.
4. Buscar proveedores que estén identificados con el concepto de
mercadotecnia social. Una empresa u organización comprometida con esta
nueva filosofía, deberá buscar proveedores que asuman el mismo reto.
5. Cumplir con las leyes y reglamentos vigentes. Al incrementar o preservar el
bienestar de la sociedad implica cumplir con las leyes establecidas del
estado y las reglamentaciones existentes para cada sector. Por ejemplo,
pagando impuestos, utilizando materia prima autorizada para el consumo
humano, etc.
6. Evitar que el producto o servicio dañe la salud de los consumidores. Las
empresas que adquieran este concepto de mercadotecnia social, evitaran
fabricar y/o comercializar productos o servicios que ocasionen algún tipo de
daño a la salud de los clientes.
7. Generar expectativas que se puedan generar o superar. Las actividades
promocionales que dan a conocer las características del producto o
servicio, no deben generar falsas expectativas, pues solo se debe dar a
conocer lo que el cliente adquiere en realidad.
8. No mentir acerca de la competencia. Se debe mantener una línea ética en
cuanto a la competencia, pues esto también fortalece la credibilidad de la
82
propia empresa ante sus clientes; lo cual es también parte de la
mercadotecnia social.
3.3 MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL
La mercadotecnia gubernamental engloba empresas u organizaciones nacionales,
como las de suministro de electricidad, los institutos politécnicos, las universidades
públicas, correos, telégrafos e institutos de protección a la infancia. La principal
característica de los servicios públicos y de las causas sociales es que tienen una
vocación de servicio.
Esta mercadotecnia está orientada a servicios públicos, esta debe
considerar los medios con los que cuenta para su funcionamiento como el estudio
de su comunidad, los servicios que ofrece, y demás requerimientos.
Las características de los servicios públicos son:
Deben mostrar respeto a las ideas y opinión de las personas y brindar
beneficios.
Útiles a la comunidad, sin tratar de modificar el comportamiento ni la
ideología de los ciudadanos.
Son servicios importantes para la comunidad, como la atención médica y la
vigilancia de que las condiciones de seguridad e higiene se respeten en
organismos y lugares públicos.
El objetivo central de los servicios públicos consiste en satisfacer a los
ciudadanos usuarios, y de no ser así, la comunidad puede exteriorizar sus críticas
y demandar sus mejoras. Cuando una decisión gubernamental no es aceptada por
la opinión pública, surgen críticas, rechazo y manifestaciones de rebeldía hacia
ella.
La mercadotecnia gubernamental va dirigida al apoyo de la comunidad
y ofrece diversas campañas de interés público, que son:
83
De salud. Como campañas de prevención de sida, higiene, vacunación,
entre otras.
De educación. Becas, guarderías, educación pública, campañas de
alfabetización.
De energía. Campañas para el ahorro de luz, ahorro de agua.
De ecología. Campañas de “hoy no circula”, de prevención de incendios
forestales, campañas para denunciar la tala de árboles y la caza de
animales.
De hacienda. Pago de impuestos y campañas para evitar la evasión de
impuestos.
De seguridad. Campañas de violencia intrafamiliar, evitar caminar solo por
lugares oscuros y aislados.
Dentro de este ejercicio se debe llevar a cabo actividades mercadotécnicas como:
La investigación de mercados.
Innovaciones en los productos que comercializa.
Fijar un precio en el producto o servicio, o determinar si este es gratuito.
Promoción y comunicación.
3.4 MERCADOTECNIA POLÍTICA
En la actualidad los electores cuentan con un nivel de información más completo,
lo que les da la oportunidad de conocer las capacidades de los líderes políticos y
de sus programas, pues el avance de las comunicaciones y la libertad de
expresión permiten el seguimiento de sus discursos y debates sobre temas de
interés, así como sus propuestas en temas específicos. Así, la mercadotecnia de
candidatos políticos se ha convertido en una gran industria y un área de
especialización.
84
La mercadotecnia política nos ayuda a medir y diagnosticar el impacto
social que tienen las diferentes acciones de gobierno, esto con el propósito de
contar con un diagnostico confiable que permita la toma de decisiones sobre esas
acciones, además es importante conocer el ambiente político que vive la sociedad.
La mercadotecnia política se utiliza con mayor frecuencia durante las
campañas políticas y cuando se está en el poder. Es la mercadotecnia que
pueden realizar las organizacionespolíticas y los poderes públicos, para influir en
el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines.
Las técnicas aplicadas en la mercadotecnia política son:
Investigación del mercado político. Analizando lo que el mercado necesita,
lo que solicita de los políticos y hacia dónde va, de esta investigación se
determina el perfil del líder, el programa y el medio publicitario más
adecuado a cada segmento electoral.
Técnica o política del producto. De las ideas de los electores deberán surgir
ideas para realizar los programas de trabajo y saber cual es el perfil del
candidato a elegir.
Técnica de venta política. Son las acciones que el candidato realiza para
convencer al mercado electoral y obtener su voto, apoyado de los medios
de comunicación
Publicidad política. Es suministrar información adecuada para que el elector
pueda decir por quién votar.
Este tipo de mercadotecnia tiene un manejo del producto que es político, ya
sea el candidato, partido político o un programa, a través de la imagen con el
estudio de las actitudes y expectativas de la sociedad.
La utilidad de la mercadotecnia política, se vincula para alcanzar el éxito de
una campaña política, además de la necesidad de utilizar los medios de
comunicación, para el estimulo de la ciudadanía.
Para Kotler de Fisher, L. & Espejo J. (2004) las campañas políticas se
parecen cada vez más a las campañas de comercialización, en ellas el candidato
85
se pone asimismo en el mercado de votos y usa técnicas modernas de
mercadotecnia, principalmente de investigación de mercados y anuncios
comerciales con la finalidad de maximizar la “compra de votos”. (p. 496).
3.5 MERCADOTECNIA ELECTORAL
La mercadotecnia electoral trata de persuadir a los posibles electores de votar por
determinado candidato, y las estrategias se emplean solamente en el periodo
previo a la campaña electoral y durante la misma. Dentro de este tipo de
mercadotecnia la publicidad de los candidatos se realiza a través de los medios
masivos, además de que se realizan giras promocionales para las entidades
involucradas en la votación.
A través de la mercadotecnia se lleva a cabo un plan mercadológico de
campaña que incluye la difusión de su plataforma política, organización, costos,
gastos y control de la misma.
Las principales aplicaciones de la mercadotecnia electoral son el estudio de
predicción de voto, encuestas políticas fuera de campaña electoral o precampaña
para obtener información acerca de las acciones del gobierno, y la oposición, así
como la opinión que preocupe al ciudadano y el posicionamiento de los demás
candidatos. También encuestas electorales dentro de la campaña electoral y
encuestas realizadas el día de la elección.
Para poder comprender mejor y diferenciar los anteriores tipos de
mercadotecnia se sintetizan en este cuadro:
86
Variable
Mercadotecnia
Electoral
Mercadotecnia
Política
Mercadotecnia
Gubernamental
Tiempo
En el periodo electoral
En cualquier momento
(pre-electoral,
electoral
y
poselectoral).
Al momento de tomar
posesión, hasta la
terminación
de
la
función pública.
Objetivo
Ganar las elecciones
o avanzar sus metas
político-electorales
(mejorar el nivel de
posicionamiento).
Lograr
el
poder
político, la legitimidad
gubernamental,
el
respaldo ciudadano y
la consecución de
objetivos
organizacionales.
Lograr la legitimidad y
el respaldo social de
las
autoridades
y
gobernantes en turno.
candidatos,
Ejes
de Los
formaciones
políticas
articulación de los
y sus comités de
esfuerzos
apoyo.
Los
candidatos,
partidos,
gobiernos,
organizaciones
e
instituciones públicas
de
carácter
no
gubernamental.
Las
dependencias
gubernamentales.
Las relaciones de
intercambio
entre
candidato y partidos
políticos
y
los
electores.
Relaciones
de
intercambio
entre
electores candidatos,
partidos, ciudadanos,
gobernantes,
instituciones públicas
y la sociedad.
Las relaciones de
intercambio
entre
gobernantes
y
gobernados.
Objeto de estudio
Además de los ámbitos anteriores también podemos encontrar a la
mercadotecnia de lugar, de personaje y mercadotecnia ideológica, donde estas
buscan lograr al igual que las anteriores un beneficio que no es el económico, a
excepción de la mercadotecnia de lugar, ya que puede ser lucrativa en el sentido
comercial cuando se aplica el término mercadotecnia turística.
A continuación se ejemplifican con cada uno de los elementos de la mezcla
de mercadotecnia.
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3.6 MERCADOTECNIA DE LUGAR
Producto: el producto en este tipo de mercadotecnia es el lugar, puede ser alguna
región con un gran atractivo turístico, que utiliza la mercadotecnia para atraer
visitantes.
Precio: el concepto precio, se emplea con un enfoque diferente que cuando se
aplica a un producto, que en este caso el precio son el flujo de turismo, las visitas,
e inversionistas.
Plaza: es el lugar geográfico donde encuentra ubicado el lugar.
Promoción: se utilizan diferentes elementos de la población, por ejemplo: creando
rutas turísticas del lugar, realizando ferias y exposiciones, publicidad en radio y
televisión, etc.
Servicio: el personal de la región o lugar debe dirigirse hacia los turistas de una
manera amable y amigable para elevar el nivel de vida de los habitantes.
3.7 MERCADOTECNIA DE PERSONAJE
Producto: la mercadotecnia de personaje la aplican aquellas personas que
necesitan popularidad, o recuperar una buena imagen.
Precio: es la imagen del personaje como su personalidad, manera de comportarse
y relacionarse con los demás.
Plaza: es el lugar donde el personaje desea darse a conocer.
Promoción: en esta mercadotecnia uno de los elementos más utilizados son las
relaciones públicas, ya que el interesado realiza esfuerzos para establecer y
mantener la comprensión con su público, además de entrevistas a medios de
comunicación.
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Servicio: la persona que utiliza la mercadotecnia de personaje debe tener carisma,
para ser reconocido o bien para poder recuperar su imagen o darse a conocer.
3.8 MERCADOTECNIA IDEOLÓGICA
Producto: el producto dentro de la mercadotecnia ideológica es la idea.
Precio: en este caso el precio es la aceptación y el número de seguidores.
Plaza: comprende las zonas donde se desea influir y exponer sus pensamientos.
Promoción: para darse a conocer aquellos que utilizan la mercadotecnia ideológica
realizan reuniones, pues generalmente cuentan con un gran número de
seguidores, y de esta manera es como se dan a conocer.
Servicio: las organizaciones ideológicas deberán valerse de diferentes técnicas y
habilidades para atraer más público que pueda pertenecer al grupo.
También dentro de este mismo tipo de mercadotecnia ideológica puede surgir la
mercadotecnia ambiental, que actualmente esta asumiendo un papel muy
importante pues hoy en día muchos países están explotando su medio ambiente,
contaminando y afectando la salud de sus ciudadanos a un precio social muy alto.
La mercadotecnia ambiental tiene como alcance a las industrias, a los
empresarios y a la sociedad en general, ya que promueve la modificación de todo
el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del
proceso.
Esto significa que los empresarios deben afrontar su responsabilidad en el
ciclo de vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren
más tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que
incluyan material reciclado cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante
todo el proceso, desde las materias primas, el proceso de producción y el producto
final.
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Desafortunadamente, muchas empresas no asumen su responsabilidad
social dentro del deterioro ambiental, y la mayoría de las compañías aun prefiere
continuar trabajando de la forma tradicional sin asumir el costo que pagaremos
todos con esta decisión.
Si bien es cierto que los productos coeficientes tienen, en la mayoría de los
casos, un precio más alto, la mercadotecnia es capaz de justificar el costo a través
de la difusión de los beneficios que estos representan para la sociedad.
A la mayoría de las empresas, aun les falta optimizar sus procesos para
adaptarse a las bases de la mercadotecnia ambiental. Es por esto que es
ineludible que el empresario tenga conocimiento sobre este tema ya que si a
futuro o actualmente ofrecen un producto o servicio, debe tomar en cuenta el
medio ambiente para evitar su deterioro.
Con lo anterior podemos notar que dentro de la mercadotecnia ampliada, el
producto es un concepto diferente, y dentro de ella, este es casi siempre una idea,
un concepto, un cambio de actitud o incluso un lugar o una persona.
La mercadotecnia ampliada es una extensión de los métodos de la
mercadotecnia tradicional a otro tipo de campos que no son de negocios, y que
pueden ser no lucrativos, políticos, sociales, etc.
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CONCLUSIÓN
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La meta de la mercadotecnia es la satisfacción de las necesidades y deseos del
cliente a través de un beneficio. Por lo tanto, el empresario debe evaluar el
entorno, mucho antes de que la empresa diseñe y comercialice el producto o
servicio, de manera que se pueda lograr la meta de la mercadotecnia.
La mercadotecnia ha logrado un fuerte impacto en la vida de muchas
personas, esto se ve reflejado prácticamente en todas sus actividades diarias por
ejemplo, se puede encontrar cuando ven la publicidad de un producto en la
televisión, se benefician con un descuento en algún supermercado, compran una
determinada marca de ropa, cuando reciben algún producto directamente en su
domicilio, etc. Y que estos pueden ser adquiridos y utilizados como resultado de
una o más actividades relacionadas con la mercadotecnia.
Los empresarios deben tener una perspectiva amplia y completa de lo que
es la mercadotecnia, se tiene que desechar aquellos conceptos erróneos que solo
limitan a las personas o empresas que los practican y que llegan a pensar que la
mercadotecnia es sinónimo de venta; lo cual, es un gran error porque la venta es
una consecuencia o resultado de las actividades de mercadotecnia, o que está es
sinónimo de publicidad; lo cual, también es un error pues es una más de las
herramienta que tiene la mercadotecnia, o de igual manera se cree que solo se
necesita cuando existe un producto para ofrecer al mercado; esto también es un
concepto erróneo porque en la práctica de la mercadotecnia empieza sus
actividades antes de que exista un producto ya que participa activamente en la
identificación de necesidades y/o deseos para luego buscar la manera de
satisfacerlos mediante un producto o servicio.
Otro concepto equivoco es que para muchos representa un gasto; lo cual
no es así porque la mercadotecnia tiene el objetivo de ganar mercado, por lo que
debe entregar valor y satisfacción a los clientes pero de esta manera una forma
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rentable para la empresa. Por lo tanto, la mercadotecnia no representa un gasto
sino una inversión; muchos creen que solo se puede aplicar en empresas con
fines de lucro, pero también es de gran ayuda para aquellas que su finalidad no
son las utilidades.
Por último, las actividades antes mencionadas y otras como la promoción,
distribución, etc., no son sinónimo de mercadotecnia, son parte de ella ya que la
mercadotecnia consiste en la interrelación de todas ellas.
Como se menciona anteriormente hoy en día, para tener una vista amplia
del alcance de la mercadotecnia se debe asimilar el hecho de que todas sus
actividades deben comenzar antes de que una empresa idee un producto o
servicio; esto se reitera ya que primero se deben identificar las necesidades y/o
deseos de un determinado mercado y luego busca la mejor forma de satisfacerlos,
a cambio de una determinada utilidad o beneficio.
La mercadotecnia está en plena evolución, ésta es una corriente nueva que
está ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado. Además,
podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de acción muy amplio, y que
a través de ella se adquieren muchos beneficios, pues no solo se puede aplicar a
las grandes empresas, sino también puede ser utilizada por empresas medianas y
pequeñas, a organizaciones sin fines de lucro, y como se mencionaron dentro del
capítulo tres, donde pudimos notar que la mercadotecnia también es utilizada por
los partidos políticos para obtener popularidad, en las elecciones que es de gran
ayuda a para obtener el mayor número de votos, para dar a conocer algún lugar
geográfico, a una persona, idea o creencias por ejemplo la religión.
La mercadotecnia no puede ser visualizada solo en el desempeño de sus
actividades, sino también en lo que estas generan como empleos, movimiento
económico, estándares de vida más elevados, empresas más competitivas, etc.
Con la mercadotecnia los empresarios pueden obtener ventajas que son
muy significativas para su empresa, ya que con la mercadotecnia recordará al
público la presencia del producto o servicio, con ella podrán conservar sus
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clientes, enfrentar a la competencia, a sobrevivir en el mercado y mejorar, al
mismo tiempo el empresario invertirá dinero en mercadotecnia que no podrá
perder. Además es importante porque la mercadotecnia contribuye a alcanzar
objetivos fundamentales como los que se mencionaron anteriormente puesto que
incluye actividades vitales para la empresa como evaluación de necesidades y
deseos de los clientes actuales y potenciales, manejo en la oferta de productos,
determinación de precios, desarrollo de manejo de la oferta de productos, etc.
Podemos decir que la mercadotecnia opera en un entorno complejo y
cambiante. La dirección de mercadotecnia debe analizar permanentemente los
factores del microentorno y el macroentorno para dar una respuesta rápida y
oportuna a los cambios que suceden en el entorno, a fin de mantener relaciones
sostenibles y beneficiosas con los clientes. Entregándole satisfacción cada vez
más y mejor a través de los productos y servicios de la empresa, es por esto que
los empresarios deben tener conocimiento sobre la mercadotecnia para lograr sus
objetivos.
Es por esto que dentro de este trabajo recepcional inicia con la historia,
desarrollo,
importancia,
misión,
objetivos
metas
y
aplicaciones
de
la
mercadotecnia para que el empresario pueda ampliar sus conocimientos, sepa
cómo desarrollarlos y aplicarlos para obtener los resultados que espera.
La mercadotecnia es muy importante ya que sin ella no podríamos vivir
adecuadamente ya que productores no sabrían cuáles son nuestras necesidades
y nosotros no sabríamos escoger eficientemente el producto que satisfaga nuestra
necesidad.
En conclusión podemos mencionar que la mercadotecnia ayuda al
empresario a realizar actividades como colocar el precio indicado al producto,
también hacerle promoción, saber dónde se debe vender etc.; recordando que la
innovación de los productos es muy importante para poder vender más, y que para
saber qué es lo que el consumidor busca también se aplican actividades de
mercadotecnia.
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Por todo ello, ninguna nación, empresa o persona pueden pasar por alto la
importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad y en la
economía.
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FUENTES DE INFORMACION
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Chapa Reyner Servando G. (1997) “Manual de mercadotecnia de exportación”
Editorial Trillas
Fischer, L. & Espejo, J (2004) “Mercadotecnia” Editorial Mc Graw Hill, 3ra. Edición
Fischer, L. (1992) “Mercadotecnia” Editorial Mc Graw Hill, 10ma. Edición
Keppners, O. (1998) “Manual de la publicidad” tomo 3 Editorial Prentice-Hall
México
Kotler Phillip (1985) “Dirección de mercadotecnia” Editorial Prentice-Hall, México
Loudon, D L., Della, B. & Albert J. (1995) “comportamiento del consumidor.
Conceptos y aplicaciones” 4ª Edición. International Thompson Editores.
Shoell & Guitman (1991) “Mercadotecnia: conceptos y practicas modernas”, 3ra.
Edición
Stanton Willim, J. (1999) “Fundamentos de Marketing” Editorial Mc. Graw-Hill
México
Woessner, P. (1976) “Mercadotecnia en México” Editorial Diana, México
Zikmund William (1999) “Mercadotecnia: Marketing Universitario” Editorial CECSA
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