TEMA 4 0. Introducción

Desarrollo y Gestión de los Sistemas de Información
TEMA 4
0. Introducción
Examinar uso de TI's en la empresa, teniendo en cuenta que se produce el fenómeno de la
diferenciación funcional, de los componentes y recursos de la empresa en áreas funcionales.
Asegurar interna y externamente la coordinación del resto de áreas
No tiene que ver con un recurso en exclusiva.
Es de naturaleza diferente a las 4 de abajo (gestión los recursos)
SI para
dirección
SI
Marketing
SI
Producción
SI
Finanzas
SI
RR.HH.
¿Qué es un área funcional? Es un conjunto de actividades y problemas de gestión cuyo tratamiento
requiere un conjunto de conocimientos específicos y coherentes entre sí.
Estos conjuntos se diferencian de otros de distinto tipo que también son útiles en la empresa y que son
necesarios para el buen funcionamiento de la misma. La diferenciación funcional de la empresa surge
como algo natural debido a que es una concreción organizativa de la división del trabajo.
No obstante, sin existir un modelo real único de referencia, sí es aceptado uno. Este modelo es el
representante en la figura anterior (mirar arriba). En cualquier empresa se define las cinco áreas
funcionales representadas:
a.) Dirección
b.) Marketing
c.) Producción
d.) Finanzas
e.) Recursos Humanos (RR.HH. en adelante)
Hay dos lógicas de especialización para generar áreas funcionales:
1ª Interna (Recurso gestionado) ¿qué gestiona cada área funcional? En la empresa usamos distintos
tipos de recursos, entonces se especializa en:
Marketing → Productos terminados.
Producción → Materiales e instalaciones.
Finanzas → Dinero (cualquier forma que lo
represente).
RR.HH. → Persona.
2ª Externa (Relación con en el entorno) ¿Con quién se relaciona cada área funcional? Ejercer el papel
de interlocutor cada área funcional con los distintos elementos específicos del entorno.
Marketing
→
Consumidores
competidores.
Producción → Proveedores.
Autor: José David Balibrea Sánchez
y
Finanzas → Accionistas, comunidad
financiera.
RR.HH. → Mercado de trabajo.
-1-
Desarrollo y Gestión de los Sistemas de Información
1. Áreas funcionales
a.) Marketing:
•
•
•
•
Investigación de mercado.
Investigación de nuevos productos.
Elección de canales.
Dar a conocer, promover y publicitar.
Explicaçao:
Consiste en el conjunto de actividades que la empresa desarrolla para colocar sus productos en el
mercado. Convencer a los consumidores para que adquieran el producto y hacérselo llegar
físicamente a ellos.
b.) Producción:
•
•
•
•
Estrategia de producción.
Diseñar el sistema de producción.
→ Actividades de planificación.
Programación de recursos y tareas.
Gestión de la eficiencia → Actividad de control.
Explicaçao:
Consiste en todas las actividades relacionadas con la operaciones de obtención del producto de la
empresa.
c.) Finanzas:
•
•
•
•
Procesamiento de transacciones.
Gestión de cash flow (dinero en sentido "estricto")
Presupuestos y control.
Inversiones de capital.
Explicaçao:
Consiste en el conjunto de actividades que tienen que ver con la obtención y la aplicación de recursos
financieros.
d.) RR.HH.
•
•
•
•
Reclutamiento de personas.
Desarrollo y formación.
Gestión de remuneraciones.
Gestión de beneficios sociales.
Explicaçao:
Consiste en el conjunto de actividades relacionadas con las personas que pertenecen a la empresa.
2. La función directiva
Se centra en el Modelo de Negocio: de cómo obtiene un beneficio la empresa. El núcleo es el Modelo
de Negocio porque en función de él se articulan todas las acciones de la dirección:
- Definir el Modelo.
- Gestionar el Modelo.
Autor: José David Balibrea Sánchez
- Actualización del Modelo.
- Comunicar el Modelo.
-2-
Desarrollo y Gestión de los Sistemas de Información
Los Modelos de Negocio que actualmente se desarrollan se basan en:
• E-commerce: comercio electrónico desarrollado en la plataforma de Internet.
• E-bussiness: negocio electrónico donde una parte sustancial de la empresa (sistemas decisionales y
sistemas transaccionales) también se desarrollan en Internet; un componente de él es el Ecommerce.
• I-bussiness: sería un E-bussiness sobre un negocio de Internet, p. ej., un portal → Internet
bussiness.
A la hora de definir el Modelo de Negocio contaremos primero con nuestros recursos y, segundo, las
condiciones externas del entorno en el que vamos a desarrollar nuestro modelo de negocio.
2.1 Condiciones externas
La Nueva Economía es el entorno en que operan ahora las empresas. Se empezó a hablar de
ella en relación al conjunto de toda la economía => Macroeconomía (total de la Economía,
de sus agentes y las relaciones que se establecen) y se designa el fenómeno que se dio en la
Economía de EE.UU. y que también se daría en las economías subordinadas a ella (U.E.).
Los indicadores de esta economía se movían de manera distinta desde principios de los 90's
con respecto a como lo habían hecho siempre:
- Inflación: medir, en períodos anuales, el incremento medio de los precios de los
bienes que se intercambian en la Economía.
- Paro: indica en términos de % qué parte de la población activa NO están
trabajando => Desarrollo.
- Crecimiento: PIB, la tasa de crecimiento refleja el crecimiento de la riqueza
general de una Economía.
Existen unas relaciones entre estos 3 indicadores son indicadores NO independientes entre
ellos. Entre desempleo e inflación ha existido una relación a la inversa, es decir, el descenso
del paro ha implicado el aumento de inflación (debido a que aumenta la renta => aumenta la
demanda) entonces sino se pueden satisfacer con una oferta igual, aumentan los precios =>
aumenta la inflación.
INFLACIÓN
PIB
Triángulo de evolución
70's
90's
PARO
Lo acontecido en los 90's produjo un aumento de la productividad (mide la relación entre
recursos empleados y recursos obtenidos) => aumento productividad porque a igual recursos
empleados, aumento recursos obtenidos. Esto se asociaba a la generalización del uso de las
TI's.
2.2 Condiciones internas
En cuanto a las condiciones internas de la empresa => Nueva Economía en términos de
Microeconomía => condiciones que ésta ha de tener para alcanzar esos aumentos de
productividad. Ha de elaborar el Modelo de Negocio pero pensando en un mercado global,
plantearse formas de interconexión internas y externas.
Autor: José David Balibrea Sánchez
-3-
Desarrollo y Gestión de los Sistemas de Información
3. Modelo de negocio
3.1 Definición
Es el sistema mediante el que una empresa se asegura su propia continuidad, lo que significa
que obtiene una renta neta sobre bases sostenibles.
3.2 Componentes
•
Mercados y consumidores. Se trata de comprender quiénes, cómo y por qué compran, o van
a comprar, los productos.
•
Productos y servicios. Qué se ofrece a esos mercados y esos consumidores.
•
Canales de distribución. Medios para conectar mercados y esos consumidores con los
productos y servicios.
•
Motor financiero. Constatación de que el funcionamiento conjunto de mercados, productos
y canales produce, finalmente, un resultado financiero positivo.
OJO: Estos componentes se encuentran interrelacionados entre sí.
1º ¿Qué cosas tenemos qué definir en mercados y consumidores?
Examinar los comportamientos y características de las personas destinatarias de estos
productos. Llegar a identificar el punto de dolor para el que son adecuados estos productos
=> con ellos qué problema se resuelve al adquirirlo. Hemos de saber cómo de grande es el
problema, en términos económicos (coste del producto). Localización del dinero. Situación
competitiva (cómo está el mercado, presencia de otras empresas que trabajen con productos
similares al nuestro).
2º ¿Qué cosas vamos a promover para que los consumidores adquieran los productos?
Hay que tener en cuenta claro el producto que se vende, es decir, ver lo que se va a entregar
al consumidor. Establecer todos y cada uno de los componentes del producto. Determinar el
coste del producto al consumidor: coste de producción empresarial y costes para el
consumidor. Determinar el valor para el consumidor del producto (no el coste económico),
que debe de ser siempre superior al precio y así le valga a éste. El contenido del modelo al
respecto de componente producto-precio → Coste para la empresa
→ Coste para el consumidor
→ Valor para el consumidor
Cartera de productos futuros: la empresa ha de gestionar la renovación de los productos.
3º Canales de distribución.
Sistemas mediante los cuáles conectamos los productos con el mercado. Definir con
precisión por dónde llegan físicamente los productos. Los comercios minoristas que no
desarrollan el producto y son un punto intermedio entre empresa fabricante y consumidor.
Otro es la tele-tienda y las ventas por correo.
P. ej.1, venta directa mediante vendedores propios → ventaja de que todo el margen
comercial (precio consumidor menos coste de producción) es para la empresa.
Inconveniente: caso para la empresa fabricante.
P. ej.2, tienda minorista → ventaja de que el producto llega a más sitios y la oferta es más
amplia. Inconveniente: cada minorista se lleva algo del margen de beneficios. Existen
conflictos entre canales, p. ej., grandes superficies y los minoristas tradicionales.
Autor: José David Balibrea Sánchez
-4-
Desarrollo y Gestión de los Sistemas de Información
4º Explicar claramente cómo, y a L/P, la empresa va a ser capaz de generar beneficios de
una forma estable y consistente. El funcionamiento general de la empresa generará renta
neta. Implica conocer costes para la empresa (directos e indirectos asociados con la
administración general de la empresa). A qué se dedica la empresa y genere beneficio.
La directiva transmite y explica el Modelo de Negocio al resto de la empresa y a gestionar su
correcto funcionamiento y, por último, a su renovación. ¿Qué es lo que se aplica para ello? Es el
sistema o sistemas característicos de un entorno de sistemas decisionales, de toma de decisiones. Se
caracteriza por la centralidad del concepto DW y las herramientas de explotación de Datos:
Bussiness Intelligence (BI)
Business Intelligence
Herramientas p. ej. cuadro de mando (ofrece al usuario
vista rápida de distintos indicadores de la actividad de la
empresa)
volcado a
BD Transaccional
DW
ocasionalmente volcado a
BD Externa
•
•
Gestión del Modelo: Apoyo de las TI's -> Herramientas característica: cuadros de mando.
Actualización del modelo: TI's en entorno de tomas de decisiones ofrecen dos sistemas
complementarios -> OLAP (sistemas de generación de hipótesis) por un lado, y DM por otro y
que completan a OLAP (sistemas de descubrimiento de información).
3.3 ¿Qué tipos de modelo de negocio se están implementando con
mayor frecuencia en Internet?
1º Podemos generar una clasificación de éstos en función de los sujetos implicados:
• B2B: Business – To – Business → La empresa que se transforma en modelo de
negocio lo hace para mejorar las conexiones con el resto de las empresas como por
ejemplo con los proveedores.
• B2C: Business – To – Consumer → Enfoca el modelo de negocio a conectar la
empresa con el particular, por ejemplo, una tienda virtual.
• B2A: Business – To – Administration → Negocio con administración pública.
• B2E: Business – To – Employee → Negocio con Empleado.
2º Podemos generar una clasificación de éstos en función de la naturaleza de las operaciones
y NO de la naturaleza de los sujetos como en el anterior. Es decir, qué hace en la red:
•
Modelo de Correduría (Brokerage):
Broker: intermediario puro, pone en contacto comprador y vendedor sin
intervenir en el negocio o trato, cobrando una comisión.
Organizan centros, comerciales, portales de subastas. Ej: eBay → Casa virtual de
subastas.
Autor: José David Balibrea Sánchez
-5-
Desarrollo y Gestión de los Sistemas de Información
E–Business: Empresa que traslada la plataforma de negocio a Internet.
I–Business: Empresa que específicamente desarrolla un negocio en Internet.
• Modelo Promocional (Advertising)
Es lo más parecido al modelo tradicional de TV y radio. Ej. Cybergold → de la
publicidad que incorpora la web es la que produce dinero a la empresa. Es el
modelo de los portales.
• Modelo Intermediarios de Información (Infomediary)
Captura información de los consumidores y la vende a las empresas dado que la
empresa valora tener información sobre los accesos de los consumidores. ¿Cómo lo
hace? Ofrece a los consumidores algo de valor como valoraciones y
recomendaciones para compras de artículos. No cobra dinero pero hace que los
consumidores se subscriban a la web ⇒ éstos dan sus datos y la empresa luego la
ofrece a otras ⇒ intermediario de la información.
• Modelo Comercial (Merchant)
Es el clásico vendedor de productos de servicios en Internet, típica tienda virtual.
Se está extendiendo entre las tiendas convencionales y las de Internet. Otras
empresas crean una filial “puntocom” que lleve el negocio en Internet en lugar de
transformar la plataforma de negocio hacia Internet, o bien absorben una
“puntocom” para que les lleve en la Red el negocio.
• Modelo Fabricante (Manufacturer)
Utiliza la Red como canal de conexión entre clientes y proveedores ⇒ tener canal
eficiente de comunicación con sus proveedores y con sus clientes.
3º Modelos típicos de Internet con ciertas similitudes:
• Modelo Afiliación (Affiliate)
Es una alternativa al modelo típico de los portales. Un portal busca concentrar en
un solo punto el tráfico. Pero ésta lo que busca es dispersar los puntos de acceso a
un negocio concreto. Por ejemplo Amazon.com → ésta paga una cuota al
administrador de las webs donde están los banners de Amazon en función del
número de accesos a través de éstos.
• Modelo Comunitario (Community)
Es el traslado a Internet de la típica asociación o club, que es algo limitado y
restringido a sus afiliados, que son los proveedores de contenidos. La ganancia se
centra en el compartir experiencias entre éstos y la estructura es como en un
Colegio de Ingenieros p. ej.
• Modelo Suscripción (Subscription)
El cliente paga por acceder a la Red, a esa web en concreto. Webs pornográficas
y/o de contenido erótico p. ej.
Autor: José David Balibrea Sánchez
-6-