REFERENTE TEÓRICO DE LA TEMÁTICA MARCA PAÍS Trabajo de

REFERENTE TEÓRICO DE LA TEMÁTICA MARCA PAÍS
Trabajo de Grado – TG-230109-EME
Presentado por:
Andrea Giovanna Beltrán Ramírez
Director:
MSc. Lina María Echeverri
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN
ESPECIALIZACION EN MERCADEO ESTRATEGICO
BOGOTA
2009
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REFERENTE TEÓRICO DE LA TEMÁTICA MARCA PAÍS
Trabajo de Grado – TG-230109-EME
Trabajo de Grado para optar al título de
Especialista en Mercadeo Estratégico
Presentado Por:
Andrea Giovanna Beltrán Ramírez
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN – CESA
01 DE JULIO DE 2009
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Nota de Aceptación
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Firma Presidente del Jurado
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Firma del Jurado
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Firma del Jurado
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TABLA DE CONTENIDO
GLOSARIO……………………………………………………………………… 7
1. PRESENTACION……………………………………………………………… 10
2. MARCO CONCEPTUAL……………………………………………………… 12
2.1 DEFINICION DE MARCA ……………………………………………….. 14
2.2 OBJETIVOS DE LA MARCA ……………………………………………. 15
2.3 BENEFICIOS DE LA MARCA…………………………………………… 16
2.4 COMPONENTES DE LA MARCA………………………………………
16
2.5 TIPOS DE MARCA……………………………………………………….
18
2.5.1 Marcas Nominativas……………………………………………… 18
2.5.2 Marcas Innominadas……………………………………………..
18
2.5.3 Marcas Mixtas…………………………………………………….. 18
2.5.4 Marcas Tridimensionales………………………………………..
18
2.6 DEFINICION DE BRANDING ……………………………………………. 22
2.7 IDENTIDAD DE MARCA …………………………………………………. 23
2.8 EQUIDAD DE MARCA……………………………………………………. 24
2.9 VALOR DE MARCA………………………………………………………. 25
2.10 ATRIBUTOS DE PERCEPCION DE LA MARCA………………….. 29
2.11 VALOR MONETARIO DE LA MARCA……………………………… 30
2.12 POSICIONAMIENTO Y REPOSICINAMIENTO DE MARCA……. 32
3. TIPO DE ESTUDIO…………………………………………………………… 35
3.1 TIPO DE ESTUDIO……………………………………………………….. 35
3.2 METODO…………………………………………………………………… 35
3.3 METODOS Y FUENTES DE INFORMACION…………………………. 35
3.4 FASES DE LA INVESTIGACION………………………………………… 36
3.5 IMPACTO ESPERADO…………………………………………………… 36
3.6 ANTECEDENTES………………………………………………………..
37
4
4. MARCO TEORICO MARCA E IMAGEN PAIS……………………………. 38
4.1 DEFINICION MARCA PAIS……………………………………………..
39
4.2 OBJETIVOS DE LA MARCA PAIS……………………………………..
39
4.3 BENEFICIOS MARCA PAIS…………………………………………….
40
4.4 VENTAJAS DE UNA MARCA PAIS PARA UNA MARCA ……………. 40
4.5 DESAFIOS EN LA CONSTRUCCION DE MARCA PAIS……………….41
4.6 FACTORES DE ÉXITO………………………………………………….. 42
4.7 GERENCIA DE MARCA Y MARCA PAIS………………………………. 44
4.8 MARKETING Y GOBIERNO……………………………………………… 45
5
LISTA DE TABLAS
TABLA 1. FASES DE LA INVESTIGACIÓN………………………………………… 38
6
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1. MARCA HEWLETT PACKARD…………………………………….
19
FIGURA 2. MARCA NIKE…………………………………………………………
19
FIGURA 3. MARCA CRUZ ROJA………………………………………………..
19
FIGURA 4. MARCA MOVISTAR…………………………………………………
20
FIGURA 5. MARCA HIGIENOL………………………………………………….
20
FIGURA 6. MARCA TOMMY HILFIGER ……………………………………….
20
FIGURA 7. COMO GENERAN VALOR LAS MARCAS……………………….
28
7
GLOSARIO
CITI MARKETING: Se puede definir como una política activa de actuaciones
orientadas, por una parte a identificar y determinar las necesidades de sus
diferentes públicos, reales y potenciales y por otra parte a desarrollar una serie de
productos y servicios en la ciudad para satisfacer dichas necesidades,
potenciando su demanda.
CIUDAD: Es un espacio físico construido, planificado o no, con una alta densidad
de población en donde sus habitantes residen de manera permanente, residen los
organismos de gobierno y culto, y se dan actividades de producción de bienes y
servicios. Se consideran ciudades a asentamientos con una población mayor de
2,500 habitantes.
DESTINATION BRAND: Es la totalidad de percepciones, pensamientos y
sentimientos que los consumidores esperan de un sitio. (Baker, 2007)
DESTINATION BRANDING: Es la organización orquestada de los mensajes y las
experiencias asociadas con un lugar. Estas deben ser tan distintivas y gratamente
memorables como sea posible. Un destination branding exitoso reside en la mente
y el corazón de los consumidores, claramente diferenciado, entrega una promesa
de valor y simplifica las opciones del cliente. (Baker, 2007)
DESTINO: Un destino, según el demandante, puede ser un país, una región, una
ciudad o un lugar concreto, es el lugar en el cual se concentran instalaciones y
servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas que llegan a
dichos lugares y a donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el
producto turístico
MARCA PAÍS: Como lo señala Valls la marca de país es la percepción que tienen
los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países. Esta
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percepción de los consumidores, es equivalente a la suma de todos los elementos
que componen el país, más los elementos que se generan para comunicar las
características del país. La percepción de un país contiene connotaciones
diferenciadoras. Todos los países son diferentes, así compartan elementos
comunes (Valls, 1992)
MARKETING DE CIUDADES: Esta tendencia estratégica, constituye una
herramienta fundamental para que los alcaldes, sus estamentos sociales y
privados se organicen y busquen un foco orientador para desarrollar los entornos
locales.
MARKETING DE LUGARES: El ‘Place marketing’ o marketing de lugares es una
herramienta de planeamiento y gestión para ciudades y regiones, que mejora su
calidad global y da respuesta a las necesidades de sus habitantes. Permite
detectar las fortalezas, corregir las debilidades y mejorar la competitividad de los
territorios, a la vez que abarca las estrategias de comunicación para atraer nuevos
residentes, inversiones, turistas y eventos.
MARKETING MUNICIPAL: Proceso contínuo de desarrollo y comercialización del
producto "municipio". Se considera el municipio y sus diferentes instituciones como los
"oferentes" y los diferentes usuarios (ciudadanos) de los servicios locales como los
consumidores. Al igual que empresas privadas, también los municipios han de competir
por las simpatías del "cliente".
MARKETING TERRITORIAL:
El mercadeo territorial es el estudio, investigación, valorización y promoción del
territorio con el objetivo de sostener y estimular el desarrollo local. El Marketing
territorial es una respuesta del territorio a la globalización, cuya fuerza se basa en
lo más local posible y en
lo más único, pero con mirada global.
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MARKETING TURÍSTICO: Conjunto de técnicas relativas a la transferencia y
venta de bienes y servicios turísticos del productor al consumidor. Constituye
política de entidades turísticas en relación con la oferta y la demanda, preparación
del producto turístico para la venta, distribución del mismo, comercio y satisfacción
óptima de necesidades de un segmento determinado de consumidores.
MUNICIPIO: Es la base de la división territorial y de la organización política del
Estado, investido de personalidad jurídica propia, integrado por una comunidad
establecida en un territorio, con un gobierno autónomo en su régimen interior y en
la administración de su hacienda pública.
PAÍS: El concepto de país hace referencia a un espacio geográfico y organización
política, ocupado por un grupo de personas que comparten el mismo lenguaje,
territorio y cultura.
REGIÓN: Hace referencia a una porción de territorio determinada por ciertas
características comunes o circunstancias especiales como puede ser el clima o la
topografía. A su vez, también es una división territorial definida por cuestiones
geográficas históricas y sociales que cuenta con varias subdivisiones, como
departamentos, provincias, ciudades y otras.
TERRITORIO: Constituye la base física de los entes jurídicos e instituciones
territoriales (Estado, Comunidad Autónoma, Provincia, Comarca, Municipio,
Entidad local menor) y es el espacio en que éstas realizan su actividad. Así pues,
debemos considerar el territorio como un elemento esencial de dichos entes
territoriales, ya que sin él, no puede darse la existencia de una organización
política significativa.
1. PRESENTACIÓN
10
La definición de mercadeo según Kotler es: “El proceso social y administrativo por
el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios”. Este concepto ha estado enfocado hacia tangibles e
intangibles de consumo o de uso del ser humano. Sin embargo, dada la
globalización y la rapidez de las nuevas tecnologías de comunicación nacen
nuevos tópicos, nuevos frentes que requieren de estrategias que permitan
crecimiento, fortalecimiento y posicionamiento de marca. Es así como nace la
necesidad de apertura de una nueva rama del mercadeo: El mercadeo para los
países.
De todas las formas y modelos de organizaciones que existen en el mundo, un
país es el más complejo de todas las modalidades. Gran parte de las naciones en
el mundo, tienen problemas de imagen pero no saben cómo abordar y atacar
adecuadamente esta problemática. La imagen de un país refleja el prestigio de su
población, de sus empresas y de sus atributos naturales.
Como una nueva área de interés en el estudio del marketing, el concepto de
marca país (nation branding) ha sido impulsado más por los profesionales del
campo de las comunicaciones que por los investigadores académicos. Hay una
necesidad conceptual y de desarrollo teórico sobre este tipo de temáticas.
La identidad, la imagen y la marca son elementos que tradicionalmente han sido
adscritos a las empresas. Estos tres elementos se han ido acuñando también a los
países, con el propósito principal de promover la imagen país, sus productos, sus
recursos naturales, su población y sus empresas. Por esta razón, el concepto de
marca país se sustenta en la importancia que comienza a cobrar el país de origen
en los mercados internacionales. Las experiencias de promoción de la imagen y la
marca país como es el caso de Australia y España, ayudan a entender el alcance
de ésta estrategia y permiten evidenciar la complejidad en las decisiones que se
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deben asumir para que un país sea tratado en términos de marketing de una
forma muy diferente a un producto.
El concepto de país hace referencia a un espacio geográfico y organización
política, ocupado por un grupo de personas que comparten el mismo lenguaje,
territorio y cultura. En este sentido, circunscribir a un país al concepto de marca,
tiene como finalidad definir estrategias de posicionamiento y comunicación que
permitan difundir una imagen positiva que sea
reconocible en gran parte del
mundo. Por lo anterior, el propósito del siguiente trabajo académico es presentar
un marco conceptual y referencial que contribuya a una mejor comprensión sobre
la construcción de imagen país.
Desde el punto de vista teórico, esta investigación generará reflexión y discusión
tanto sobre el conocimiento existente del área investigada, como dentro del ámbito
de la teoría de mercadotecnia, ya que de alguna manera u otra, se confrontan
teorías (marketing territorial y nation branding). Por otra parte, en cuanto a su
alcance, esta investigación abrirá nuevos caminos para desarrollar investigaciones
sobre marketing territorial y cohesión social. Además pretende servir como marco
referencial a estas. Por último, para la Línea de Investigación en Mercadeo del
CESA, los resultados del proyecto permitirán sentar las bases para otros estudios
que surjan partiendo de la problemática aquí especificada.
Las razones que motivan la selección del tema son las siguientes:
En la literatura de la mercadotecnia existen investigaciones sobre imagen
país, pero son pocas las que están relacionadas con el estudio de las
estrategias de marketing aplicadas por gobiernos, empresas y público en
general.
No existen mediciones públicas de posicionamiento de marca país en
América. Si bien, desde el año 2005, la organización FutureBrand ha
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realizado mediciones anuales en el ámbito mundial, pero no incluyen
análisis sectoriales.
No hay textos en español que expliquen la conceptualización y gestión de
la marca país, como guía para futuros desarrollos de marca país.
Son pocos los estudios que permiten comprender el tema de fertilización
cruzada, es decir si el “made in” o el “made by” son relevantes en las
decisiones de los consumidores.
Hay una necesidad latente de apropiar conocimientos sobre este tema
desde diferentes instancias públicas como privadas.
Los objetivos de este estudio son:
Objetivo general
Conocer cuál es el origen, antecedentes, objetivos, conceptos, definiciones y
criterios necesarios para la construcción de marca país.
Objetivos específicos
Identificar el origen y la evolución de la temática marca país.
Determinar los pilares fundamentales a partir de los cuales se inicia
la construcción de la marca país.
Establecer cuáles son las necesidades principales que se buscan
satisfacer con la creación de la marca país.
Conocer los desarrollos actuales y aportes teóricos en cuanto a la
temática de marca país
Investigar las herramientas establecidas por diferentes autores en el
desarrollo de tendencias y conceptos de marca país.
Resumen Ejecutivo
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Expertos como Anholt, Valls y Lightle han contribuido al abordaje de la temática
“marca país” desde una perspectiva más práctica que teórica. Variables como
turismo, exportaciones e inversión extranjera, propias del concepto “nation
branding” o “marca país” son la base que fundamenta las prioridades de la imagen
que un país quiere proyectar en mercados internacionales.
El
siguiente
documento
contiene
la
intencionalidad
de
desarrollar
una
investigación a partir de una perspectiva teórica, por medio de la elaboración de
un marco conceptual en el cual se expliquen definiciones y metodologías en el
estudio de la marca país.
La metodología de este estudio está basada en un método teórico. Se realizó un
levantamiento de información sobre la conceptualización actual del desarrollo de
marca país. Se utilizarán métodos como análisis y síntesis de textos, así como el
método hipotético-deductivo.
Uno de los principales resultados esperados es derivar un marco teórico con la
teoría y conceptos de marca país. Los resultados de la investigación tendrán como
usuarios directos a los estudiantes del CESA y como indirectos, a empresas y
universidades.
2. MARCO CONCEPTUAL
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2.1 DEFINICION DE MARCA
La marca en términos generales es un signo, o un símbolo que pertenece a las
empresas y organizaciones y que le permite al consumidor identificar con mayor
rapidez los bienes o servicios que necesita, tomar decisiones de compra más
fácilmente y sentir la seguridad de que obtendrá un determinado nivel de calidad
cuando realice la recompra del producto. La marca para las organizaciones debe
ser el elemento clave que les permite diferenciarse de la competencia y establecer
una posición determinante en la mente de los consumidores. Para profundizar en
este concepto, los expertos definen la marca como:
Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño
o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y
los distingue de los productos de la competencia". Complementando ésta
definición, los mencionados autores señalan además que "un nombre de marca es
aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye
letras, palabras y números". (Lamb, Joseph, & Carl, 2002)
Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo,
diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y
ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor o a un grupo
de proveedores. Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de
alcance mundial". Complementando ésta definición, Sandhusen añade que "una
marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente".
(Sandhusen L., 2002)
Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término
simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los
competidores". (Fischer & Espejo, 2004)
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Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una
marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa
de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores,
un conjunto específico de características, beneficios y servicios". (Kotler, 2002)
2.2 OBJETIVOS DE LA MARCA
El primer paso para iniciar con la construcción de una marca, es definir cuáles son
los objetivos que la organización quiere lograr con su desarrollo, estos objetivos
deben ser consistentes con el concepto general de marca pero a su vez
específicos para cada producto o servicio. Algunos objetivos de la creación de
marca:
• Identificar al emisor o fabricante del producto.
• Transmitir utilizando la sencillez, un claro y definido significado respecto de
aquello que representan.
• Comunicar la promesa del producto y su diferenciación con respecto a sus
competidores.
• Fijar la imagen del producto en la mente del consumidor.
2.3 BENEFICIOS DE LA MARCA
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Partiendo de la base que la construcción de una marca sea correctamente
realizada y su percepción desde la perspectiva del cliente cumpla con los objetivos
propuestos por la compañía, la marca traerá consigo ventajas y beneficios como:
• Lealtad permanente: Los consumidores prefieren, buscan y adquieren mas
frecuentemente el producto asociado a la marca.
• Rentabilidad: El consumidor no requiere precios ni promociones para
adquirirlo, por lo tanto no se sacrifica el precio.
• Expansión: La compañía puede desarrollar otros productos bajo la misma
marca o masificar el producto actual con franquicias.
• Mayor demanda por parte de los distribuidores: Que además se traduce en
mejor atención, distribución y eficiencia en los procesos de la compañía.
Kotler y Keller describen entre otros algunos beneficios de la marca:
•
Diferenciación frente a la competencia.
•
Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
•
Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los
consumidores esperan encontrar esa marca.
•
Permite subir los precios por encima de la competencia porque los
consumidores perciben la marca de mayor calidad.
•
La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca
encierra gran credibilidad.
•
La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios. (Kotler &
Keller, Dirección de Marketing, 2006):
2.4 COMPONENTES DE LA MARCA
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Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y
diferenciar la marca. Para Kotler y Keller existen seis criterios que hay que tener
en cuenta al seleccionar los elementos de marca y que a su vez requieren
consideraciones más específicas en cada caso. Los tres primeros (memorabilidad,
significancia y agradable) se consideran “creadores de marca”, en tanto que la
elección sensata de un elemento se traduce en brand equity. Los tres últimos
(protección, adaptabilidad y transferibilidad) son mas “defensivos” y se refieren a él
como el brand equity en un elemento puede optimizarse y mantenerse de cara a
oportunidades o limitaciones diversas, para definirlas se debe realizar los
cuestionamientos descritos al frente de cada una de ellas para identificar si la ruta
actual va a hacia el camino correcto:
Memorabilidad: ¿Con que facilidad se recuerda el elemento de la marca? ¿Es
fácilmente reconocible? ¿Es esto cierto en una situación tanto de compra como de
consumo?
Significancia: ¿Hasta que punto es el elemento de marca creíble y representativo
de la categoría correspondiente? ¿Sugiere algo sobre algún ingrediente del
producto o sobre el tipo de persona que podría utilizar la marca?
Agradable: ¿Qué atractivo estético encuentran los consumidores en el elemento
de marca? ¿Resulta agradable por si mismo visual y verbalmente o de otras
maneras?
Transferibilidad: ¿Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos
productos en categorías similares o diferentes? ¿Hasta que punto añade el
elemento brand equity a través de las fronteras geográficas y de los elementos de
mercado?
Adaptabilidad: ¿Qué tan adaptable es el elemento de marca?
Protección: ¿Cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca? ¿Cómo
protegerlo de la competencia? ¿Se podría copiar con facilidad? (Kotler & Keller,
Dirección de Marketing, 2006)
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Sin embargo podrían sumarse otros elementos que contribuyen hacia la
construcción adecuada de la marca como:
• Simplicidad: Utilización de palabras y elementos simples que brinden
facilidad de recordación
• Practicidad: Para poder ser utilizado sin restricciones en cualquier escenario
publicitario.
• Consistencia: Que tenga la misma imagen en todos los elementos que
impulsan la activación de la marca (logo, copy, fotografías, colores).
• Originalidad: Para evitar asociaciones incorrectas del consumidor con el
otra marca, para ello se debe ser pionero y no seguidor.
2.5 TIPOS DE MARCAS:
Existen distintas clasificaciones de las marcas teniendo en cuenta su globalidad,
estructura gráfica y composición fonética:
2.5.1 Marcas Nominativas:
Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un
conjunto de palabras. Por su importancia, deben distinguirse fonéticamente de los
productos o servicios de su misma especie o clase. Los nombres propios de las
personas físicas pueden registrarse como marca, siempre y cuando no se
confundan como una marca registrada o un nombre comercial.
2.5.2 Marcas Innominadas:
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Son figuras distintivas que no pueden reconocerse de manera fonética, sino
solamente de modo visual. Caracterizándose por consistir en símbolos, diseños,
logotipos o cualquier elemento figurativo que sea distintivo.
2.5.3 Marcas Mixtas:
Pueden considerarse como aquellas cuyo resultado derive de la combinación de
palabras con elementos figurativos, mostrando a la marca con un solo elemento o
conjunto distintivo, es decir, combinaciones de palabras con diseños o logotipos.
2.5.4 Marcas Tridimensionales
Estas marcas corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases
o envoltorios, la forma o la presentación de los productos en sí mismos, siempre y
cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma clase. Las
marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como
envases, empaques, cajas, etc. (León, 2004)
Adicionalmente según su estructura gráfica se pueden clasificar en:
•
Tipográficas: No contienen el nombre de la marca, no connota nada en
particular se utilizan siglas y monogramas. Ver figura 1
FIGURA 1. MARCA HEWLETT PACKARD
20
Fuente: www.hp.com
•
Logotipos: Es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía,
ésta debe tener alguna alteración. Ver figura 2
FIGURA 2. MARCA NIKE
Fuente: www.nike.com
•
Isotipos: Gráfico icónico referencial, éste posee pautas culturales que
superan el problema del idioma. Los hay figurativos y abstractos, con
tratamiento geométrico y gestual.
FIGURA 3. MARCA CRUZ ROJA
Fuente: www.cruzroja.com
•
Isologotipo: Aquí trabajan en conjunto isotipo y logotipo juntos, no por
separado. Ver figura 4
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FIGURA 4. MARCA MOVISTAR
Fuente: www.movistar.com
Por último, los nombres de las marcas podrían ser clasificados de la siguiente
manera:
•
Descriptivos: Nos remiten a la actividad de la empresa. Ver figura 5
FIGURA 5. MARCA HIGIENOL
Fuente: www.higienol.com
•
Simbólicos: Aluden a la institución por medio de una figura literaria
•
Patronímicos: Hacen referencia a una persona y generalmente son
apellidos. Ver figura 6
FIGURA 6. MARCA TOMMY HILFIGER
22
Fuente: www.tommyhilfiger.com
•
Toponímicos: Hacen referencia a un lugar
•
Contracciones: Formados por contracciones de palabras o iniciales.
2.6 DEFINICIÓN DE BRANDING
Es el proceso de creación y gestión de marcas. Consiste en desarrollar y
mantener el conjunto de atributos y valores de una marca, de manera que sean
coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y
atractivos para los consumidores. De esta forma, se convierte la marca en un
importante activo de la empresa. Se trata de uno de los instrumentos más
contundentes para que las empresas puedan llevar el valor de su marca a la
máxima expresión. Supone, básicamente, generar y potenciar la imagen de marca
para alcanzar un enorme poder como principio diferenciador.
La estrategia de "branding" actúa como una herramienta de precisión, cuya misión
es guiar todas las acciones de comunicación y expresiones de la marca. De
hecho, si conocemos nuestras oportunidades y fortalezas podremos diseñar un
plan que combine los instrumentos necesarios para lograr el éxito de la marca.
Hoy en día, el símbolo distintivo de los profesionales del marketing es su habilidad
para crear, mantener, proteger y potenciar las marcas. Branding es la capacidad
de dotar a los nuevos productos de una esencia singular, para que los
23
consumidores identifiquen la compañía y al mismo tiempo diferencien el artículo
del resto de competidores.
En resumen, el branding es el proceso de creación de una marca. El modo de
destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a través de los
valores que una marca representa. A través de él se destacan valores y conceptos
relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y
pensar. Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente y el
branding se dirige a los sentimientos y deseos más profundos de los
consumidores.
Para Tom Peters, conocido como el hombre de las marcas, nos plantea como el
éxito de una empresa no está en sus productos, sino en los valores que con él se
pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida.
Un cliente puede verse frente a 2 productos de características similares, pero al
elegir uno frente al otro, se debe a que junto a éste tiene mucho más valores,
obtiene una experiencia, una actitud frente a la vida.
Para Peters, todos estos valores intangibles se deben de ver representados en la
marca, pues al final lo que el cliente compra no es el producto en sí, sino todo
aquello que lo hace diferenciar del resto. El cliente compra la marca y la marca es
el alma de la empresa.
Las principales características del branding son:
• Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional
con el
cliente.
• La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la
marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.
• No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto
determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una
necesidad concreta.
• A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.
24
• El branding permite la “humanización” de una marca.
• El branding intenta apoderarse del corazón del consumidor.
Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una serie de valores,
experiencias y una forma de vivir, a la vez que produce emociones y deseos y
crea una identidad de marca concreta. Con la marca el cliente se identifica,
construye modelos de vida, y logra que el consumidor se identifique y relacione
con ella. A través de una marca se podría comunicar seguridad, familiaridad,
singularidad y diferencia, generando no sólo una memoria individual, sino también
colectiva.
2.7 IDENTIDAD DE MARCA
Es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que
incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus
clientes. Las principales categorías de activos son: Reconocimiento del nombre de
la marca, Fidelidad a la marca, Calidad percibida y Asociaciones de la marca.
(Aaker, 1996)
La identidad de marca puede definirse como un conjunto de asociaciones
mentales en torno a la proposición de valor de la marca que la empresa desea
suscitar en la mente del cliente cuando éste entra en contacto con la misma a
través de cualquier vía. (Beristain Oñederra, 2002)
Simonson & Schmitt consideran que la identidad representa el “Yo privado” de la
empresa o de la marca, que se proyecta a través de diferentes elementos de
identidad para ofrecer experiencias sensoriales y gratificación estética a los
múltiples clientes de la empresa. Según estos autores los clientes no tienen
conocimiento directo del “Yo privado” de la marca; lo que sí perciben es la cara
pública de la marca, es decir sus expresiones estéticas, gracias a las cuales se
25
generan unas impresiones o representaciones mentales que son el resultado de
un proceso mental de interpretación (Simonson & Schmitt, 1998).
2.8 EQUIDAD DE MARCA
En el contexto del consumidor la marca podría definirse como el efecto del
conocimiento de la marca expresada en la respuesta del consumidor, cuando tiene
familiaridad y fuertes asociaciones con la marca.
Aaker la define como: “La equidad de marca es un conjunto de cualidades
(responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se
agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y
(o) al cliente de esa empresa. El conjunto de cualidades y responsabilidades que
el
consumidor está esperando que desempeñe la marca es importante sin
embargo, el cumplirlo o no, no determinará si el consumidor le suma o resta valor
a esa marca en su mente, es decir, si un producto no cumple con las
responsabilidades que el consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y
cualquier estímulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo asociará con su percepción
negativa de que es una marca que no cumple lo que promete” (Aaker, Measuring
brand equity across products and markets., 1996)
La equidad de marca se construye a partir de un conjunto de variables que forman
una actitud positiva hacia el nombre y los símbolos que distinguen la marca, es el
valor conferido por los clientes, actuales y potenciales, al nombre, símbolos y
personalidad de una marca que se agrega al valor proporcionado por los
productos, servicios y/o empresa que se identifican con esa marca. La equidad de
marca es una ventaja diferencial inimitable que conlleva al intercambio de valor
entre los clientes y el oferente de la marca porque minimiza el riesgo percibido en
la decisión de compra y uso de los productos y servicios (Escobar).
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La equidad de la marca hará por tanto puede ser vista desde tres perspectivas:
• Como parte del activo, cuando hace parte de un balance general.
• Como la medida de la intensidad del vínculo del consumidor hacia la marca.
• Como la descripción de asociaciones y creencias que el consumidor tiene
de la marca.
2.9 VALOR DE MARCA
Como lo menciona Aaker, para gestionar efectivamente el valor de la marca y para
tomar decisiones sobre actividades de construcción de marca es importante ser
sensible a las formas por las cuales las marcas poderosas crean valor. La marca
considerada como un activo crea valor tanto para la compañía como para el
cliente.
La relación marca-cliente puede basarse en la proposición de valor. La relación
puede necesitar emanarse directamente de la identidad de la marca,
especialmente cuando la proposición de la marca no captura efectivamente la
atención y la correcta asociación del cliente. Numerosas relaciones marca-cliente
emergen cuando la marca es considerada como una organización o una persona
más que como un producto. Las relaciones entre la marca y los clientes puede
basarse en un conjunto de sentimientos positivos (admiración, diversión, amistad)
que no pueden ser contextualizados rigurosamente en términos de proposición de
valor. El gráfico 1 suministra una visión compacta de cómo el activo de la marca
genera valor.
La calidad percibida es una consideración clave en casi todo el contexto de
decisión de los clientes. La calidad debe comunicarse directamente mostrando,
demostrando o argumentando que los atributos de la marca son superiores a los
de los competidores. Las características visuales de la calidad pueden emplearse
para señalar a la calidad indirectamente. Una alternativa es visualizar a la calidad
como parte de los valores de la compañía, cultura, recursos humanos, planes.
27
GRAFICO 1. COMO GENERAN VALOR LAS MARCAS
Disminución de Coste de Marketing
Apalancamiento Comercial
Fidelidad de
la Marca
Atracción de Nuevos Clientes
- Creando Reconocimiento
- Seguridad
Tiempo de Respuesta a
Amenazas Competitivas
Suministra Valor a Clientes y los
Vincula:
Ancla a la cual Vincular otras
Asociaciones
Reconocimiento
de la Marca
Familiar/Agrado
Señal de Sustancia/Compromiso
+ Interpretación,
Proceso de la Información
+ Confianza en la
Decisión de
Compra
+ Satisfacción de
Uso
Marca a Considerar
Razón de Compra
Diferenciación /
Posicionamiento
VALOR DE LA
MARCA
Calidad
Percibida
Precio
Suministra Valor a la Compañía:
Interés del Canal
Extensiones
Contribución al Proceso/
Recuperación de Información
Asociaciones de
la Marca
Razón de compra
+ Eficiencia y Eficacia del Plan
de Marketing
+ Fidelidad de la Marca
+ Precios/Márgenes
+ Extensiones de Marca
+ Apalancamiento Comercial
+ Ventaja Competitiva
Creación de actitudes/Sentimientos
Positivos
Extensiones
Otros Activos en
Propiedad de la
Marca
Ventaja Competitiva
Fuente: D. Aaker, Construir Marcas Poderosas
28
La gestión del valor de marca está centrada en las asociaciones que el cliente
tenga con la marca. Dichas asociaciones pueden estar dadas en función de
grafismos de la marca, de atributos del producto o de quien la representa. Las
asociaciones son conductoras de la identidad de la marca es decir en lo que la
organización quiere que la marca genere en la mente del cliente.
El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y
extensiones de líneas. Así las cosas, el concepto del valor de la marca se define
como la lealtad del consumidor a una marca establecida.
Uno de los mayores retos es entender cómo construir este concepto del valor de la
marca. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de
la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas
de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos
dueños de las marcas".
Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los
consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de
actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se
siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y
de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la
acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus
compras que le dan al producto.
Las organizaciones deben propender por la obtención ambos tipos de lealtad,
estos varían de acuerdo a la relación con la marca. Un alto nivel de lealtad de
actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, que cualquier compañía
quisiera tener con sus clientes.
Bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más
comunes y las relaciones entre las compañías y sus clientes se están volviendo
cada vez más impersonales y lejanas y a medida que los consumidores mejoran
29
su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso
de decisión del consumidor.
Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los
productos y servicios que tienen alto valor. Debido a esto la compra se convierte
en un acto mecánico. Sin embargo, algunas organizaciones disminuyen sus
marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas.
Frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica.
En ese caso el mensaje al consumidor deja de ser de exclusividad para
convertirse en homogéneo con los productos de la competencia.
Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las
marcas, la lealtad desaparece.
Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigación de Port
Washington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que
fueron primera, segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó
su estudio. Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la
lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre
otras marcas) ha decaído en general, ha decaído de manera importante en
aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación
del producto.
Pero así como es posible destruir una marca a través de prácticas de mercadeo
ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca.
Cuando los consumidores perciben que la marca significa algo más que un simple
nombre, cuando se transforma en un conjunto que refleja logro, desempeño y
superioridad, allí vale la pena protegerla. El concepto del valor de la marca no
está, como mucho creen, obsoleto.
Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmente gramatical
que sirve para su identificación y es al mismo tiempo una idea relativamente
30
abstracta con un significado asociado a ésta que permite su evaluación y su
diferenciación.
2.10 ATRIBUTOS DE PERCEPCION DE MARCA
Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer
acercamiento de un cliente con una marca es totalmente perceptual: El cliente la
puede evaluar siguiendo pautas como: A qué suena, si es un producto nacional o
es extranjero, es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo ya conocido,
es fácil de pronunciar o no, entre otras. Estas asociaciones iniciales son las
primeras, sin embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si
una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho
de su potencial.
El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además de crear
una identidad, debe categorizar al producto que representa. Una marca que
eventualmente adquiera valor por asociación debe hacerse a una identidad propia.
En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante.
Es importante que exista una distinción clara. Esta diferenciación debe ser válida
para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el
producto al que se le está desarrollando la marca. Excepciones a este caso son
las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promocionales.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara,
única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la
naturaleza del producto.
31
2.11 VALOR MONETARIO DE LA MARCA
Esencialmente, una marca es una etiqueta semántica asociada a un objeto,
proceso o idea. Una marca es un elemento denominativo con manifestaciones
lingüístico-simbólicas.
Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmente gramatical
que sirve para su identificación y es al mismo tiempo una idea relativamente
abstracta con un significado asociado a ésta que permite su evaluación y su
diferenciación.
Uno de los aspectos menos conocidos sobre los bienes inmateriales protegidos
por derechos de propiedad intelectual es su carácter de activos empresariales,
derivados de su potencialidad para generar futuras ganancias. De estos activos
inmateriales el más conocido es la marca de comercio, constituida por cualquier
signo o combinación de éstos que sean capaces de distinguir bienes o servicios
de una empresa de los de otras competidoras.
Es indispensable para la promoción publicitaria de productos y servicios. Resume
esfuerzos para el conocimiento por parte del público consumidor de los productos
o servicios que individualiza en el mercado. Una de las funciones más importantes
de la marca comercial es la indicación empresarial, por cuanto el consumidor
asocia inmediatamente la marca a una empresa. Puede no conocer a esa
empresa pero presume su existencia.
La marca también reduce o suprime el riesgo. Su reputación justificará el pago por
el producto o servicio que distingue. Todas las marcas poderosas tienen un valor
financiero muy alto que puede ser determinado. Este valor de la marca puede ser
apreciado independientemente de la empresa titular, lo que constituye el
denominado goodwill; el cual, desde la óptica del titular, es la acumulación de
prestigio, reflejado en dicho valor financiero. La evaluación de una marca para
32
determinar su valor pasa por diferentes criterios, de los cuales los más relevantes
podrían ser:
•
Posición en el mercado
•
Estabilidad de la marca
•
Notoriedad de la marca
•
La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público
consumidor
•
Posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados
•
Posibilidad de la marca de internacionalizarse
•
Alcance de la protección jurídica
•
Capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.
Para el cálculo específico del valor financiero de una marca se han planteado
algunos métodos como el de la utilización del perfil de la marca como elemento de
diagnóstico en la previsión del flujo de caja (capitalización del cash-flows).
En este caso, se establece la previsión de ganancias atribuibles a la marca, año
por año, sobre un período de 5 a 10 años, contemplando un coeficiente de
actualización para compensar el riesgo. No es el único método, por cuanto podrían
aplicarse otros relativos a la evaluación financiera de bienes materiales, las
empresas deben ser conscientes de que sus marcas son parte del capital y que
hacerlas más fuertes y conocidas por el público consumidor no es solo problema
del departamento de mercadeo, sino de toda la organización.
Las marcas comerciales tienen valor variable. En los mercados muy competidos
esto es más relevante, dado que una marca se hace fuerte en detrimento de otra u
otras que pierden terreno y son desplazadas. Invertir para fortalecer la marca es
un negocio rentable para las organizaciones empresas. Los productos o servicios
distinguidos por ellas pueden cambiar o hacerse obsoletos, pero las marcas no,
33
éstas son independientes, lo que permite adaptarlas a productos o servicios
mejorados.
2.12 POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO DE MARCAS
Los avances tecnológicos trajeron el boom de la información, que provocó en la
vida del consumidor un bombardeo nunca experimentado por las generaciones
anteriores.
Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de
distintas maneras:
•
Crecimiento de la competencia: economía global
•
Mercados excesivamente segmentados
•
Aceleración de los ciclos de vida de los productos
•
Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores;
•
La información que recibe el consumidor es tanta que es dificil llegar sin
ruido y con mensajes claros.
Y de cada una de ellas el nacimiento del prosumer (Professional Consumer), un
consumidor exigente que sabe que compra y que consume. Es decir que una
prioridad para las organizaciones debe ser renovarse. Esto significa que hay que
actualizarse en todo lo inherente al producto: mercado, competencia, consumidor,
no consumidor, tecnología, comunicación.
Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los
diferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos,
servicios, marcas, y empresas rentables.
34
Académicamente la curva del ciclo de vida de los productos está compuesto por:
introducción, crecimiento, madurez e indefectiblemente, declive y muerte del
producto. Las organizaciones deben lograr que cuando se llegue a la madurez del
producto, se pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el
mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio
en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el
reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo
concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la
circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento permite seguir
al lado de los consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos
clientes.
Una de las preguntas más importantes que la organización debe plantear
frecuentemente es en qué momento debe encararse el reposicionamiento.
Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan
producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que
puedan servir para tomar la decisión:
•
Cambio del mercado: Cuando se ha modificado la percepción que el
consumidor tiene de los productos. Su actitud ha variado por distintas
razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas o por cambio de hábitos,
entre otras.
35
•
Cambio de
marca/empresa:
Distintas
circunstancias
económicas
y
financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y
posicionamientos, desdibujándolos respecto de las tendencias del mercado.
•
Foco del producto/marca/servicio/empresa: Extender la marca a distintos
productos, provoca confusión en la mente del consumidor y desdibuja el
concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia por
seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la
marca.
El reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la
cual se debe tener un conocimiento muy asertivo de su sensibilidad y de las
pautas por seguir en ese camino. Así mismo, debe realizarse de manera tal que el
consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.
Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado
internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia no
consigue crearse un espacio en la mente del consumidor.
3. METODOLOGÍA PROPUESTA
36
Se realizó la construcción de un referente teórico a partir de una investigación de
tipo documental, el cual fue construido a partir de diferentes fuentes bibliográficas
relacionadas con el tema y sus características.
Esta investigación se llevará a
cabo por un período de dos meses.
3.1 TIPO DE ESTUDIO
El desarrollo del proyecto se llevo a cabo empleando la metodología de
investigación documental, utilizando como fuente de información la documentación
existente que permita enriquecer el referente teórico de la marca país.
Esta documentación es obtenida en libros, enciclopedias, diccionarios, revistas,
tesis, informes manuscritos, prensa, folletos y boletines informativos.
De otra parte esta investigación al ser de tipo informativo permite entregar un
documento que plasme una vista general a partir del análisis y selección de
información relevante de las diversas fuentes consultadas.
3.2 MÉTODO:
Se aplicó el método teórico. Se realizó un levantamiento de información sobre la
conceptualización actual del desarrollo de marca país. Se utilizaron métodos como
análisis y síntesis de textos, así como el método hipotético-deductivo.
3.3 FUENTES Y MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN:
Las fuentes primarias serán las siguientes:
• Textos relacionados
• Consultas por Internet
37
• Bases de datos de universidades
• Catálogos de bibliotecas
• Folletos
3.4 FASES DE LA INVESTIGACIÓN
Tabla 1: FASES DE LA INVESTIGACIÓN
Actividades
1
Revisión
bibliográfica
2
Levantamiento y
selección de
Información
3
Análisis de la
información
4
Documentación
5
Entrega de
resultados finales
Descripción
Comprende la búsqueda de la bibliografía existente
referente al tema en catálogos de bibliotecas, bases de
datos de universidades e internet.
Selección de información relacionada con el tema de la
investigación, que puede aportar herramientas para el
desarrollo del entregable.
Una vez recopilada la información se realizará el análisis,
comparación y conclusión de información relevante.
Desarrollo del referente teórico con base en la
información encontrada adicional a las conclusiones y
recomendaciones.
Entrega del documento final al director.
3.5 IMPACTO ESPERADO:
Dado que la documentación actual que desarrolla todas las variaciones del tema
de marca país, no presenta una orientación que permita a cualquier lector ubicarse
dentro del contexto general del tema es importante desarrollar un documento base
que lo construya.
La similitud entre los nombres de las diferentes ramas creadas a partir de la
temática inicial serán profundizados, a través del estudio de diferentes autores que
38
han sido participes en su mayoría del desarrollo de estrategias enfocadas en el
tema.
Adicionalmente, se espera que este marco teórico impacte el campo académico al
convertirse en un medio de consulta para los estudiantes que quieran conocer los
pilares de la temática marca país.
3.6 ANTECEDENTES:
El día 7 de mayo de 2009 se consultaron las bases de datos de la Universidad de
los Andes, Universidad Javeriana y Colegio de Estudios Superiores de
Administración universidades encontrando que no existen trabajos previos para la
temática propuesta, no existen resultados que desarrollen el referente teórico de la
marca país.
4. MARCO TEORICO MARCA E IMAGEN PAIS
Los avances en las comunicaciones, el desarrollo de una nueva cultura
empresarial propia de los efectos de la globalización y los cambios en los modelos
39
de negocio, están propiciando un fenómeno cada vez más fuerte, relacionado con
el descubrimiento de una identidad propia y única de los países en el entorno
empresarial.
Un elemento relevante en el desarrollo de la competitividad de un país es la
construcción y consolidación de su imagen en mercados nacionales e
internacionales. La construcción de una imagen país requiere del diseño de
herramientas de comunicación efectivas que permitan fortalecer las relaciones
internacionales en sectores como el turismo, la inversión, las exportaciones, y
auspiciar encuentros oficiales entre Estados, la proyección nacional, la
estandarización de los símbolos patrios y la promoción de conciencia ciudadana.
Adicionalmente, la construcción de la Marca País busca consolidar el imaginario
de los nacionales y alinear comunicaciones públicas, discursos cívicos y
comportamientos sociales, todo lo anterior englobado en una cultura de marca
apropiada por toda una sociedad. De acuerdo con lo anteriormente descrito, la
marca país permite lograr un lugar en los mercados y en la mente de las personas.
Con base en esta nueva cultura y a través de la investigación de los documentos
ya generados de este tema se pretende consolidar y construir un referente teórico
que permita conocer los conceptos y fundamentos necesarios para el abordaje y
profundización del tema como aporte a la bibliografía actualmente existente.
4.1 DEFINICIÓN DE MARCA PAÍS:
Como lo señala Valls la marca de país es la percepción que tienen los
consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países. Esta
40
percepción de los consumidores, es equivalente a la suma de todos los elementos
que componen el país, más los elementos que se generan para comunicar las
características del país. La percepción de un país contiene connotaciones
diferenciadoras. Todos los países son diferentes, así compartan elementos
comunes.
La diferenciación, es un requisito permanente en la construcción de una identidad
de marca, y su forma es la imagen misma de una empresa, producto o país que se
expone ante un mercado determinado. Para un país, su identidad implica
considerar el conjunto de características, valores y creencias con las que la
sociedad se auto identifica y se auto diferencia de las demás. (Valls, 1992)
4.2 OBJETIVOS DE LA MARCA PAÍS:
Generar una sola identidad que integre todas las actividades productivas del
país.
Promocionar y posicionar una identidad clara, definida y unificada. Evitar los
regionalismos.
Proyectar la imagen de un país productivo y exportador en el ámbito
internacional.
Centrar en un solo concepto el esfuerzo de comunicación de un país ante los
públicos nacionales e internacionales.
Crear una cultura de valor nacional entre sus ciudadanos alrededor de
elementos de identidad común altamente reconocidos.
4.3 BENEFICIOS MARCA PAÍS:
Mejora la imagen de un país.
41
Alinea la percepción de los ciudadanos hacia un mayor patriotismo y orgullo
nacional.
Ofrece una ventaja competitiva a medida que los países compiten en tres
indicadores específicamente: inversión, turismo y exportaciones.
Refuerza el concepto “made in” en las etiquetas de los productos que se
comercializan en mercados internacionales.
4.4 VENTAJAS DE MARCA PAIS PARA UNA MARCA:
Actualmente el contexto empresarial es cada vez más globalizado y competitivo,
en donde ha quedado demostrado que el éxito económico es provocado por
políticas económicas abiertas al mercado, donde los países que han querido
destacar en esta competencia mundial, han desarrollado diferentes estrategias
para promocionar su país.
Una de las principales estrategias desarrolladas, ha sido la Marca País, de esta
forma, los países tratan de mostrar una imagen internacional que potencie y
complemente todas sus iniciativas y actividades que fomenten su inserción
internacional, apoyando al posicionamiento de sus productos, al incentivo del
turismo y a la atracción de inversión privada.
Lo mencionado se aplica a los países para lograr una imagen del país bien
posicionada y que por ende da valor a las empresas y organizaciones que se
encuentran en él. De esta forma la marca país actúa como paraguas, como marco
de referencia, como indicador de calidad, no solo de los productos que ofrece sino
también de sus empresas, lugares turísticos y como alternativa de inversión.
Entonces, es importante que se elabore con dedicación una marca país,
unificando e incluyendo tanto la empresa pública como la privada, para de esta
42
manera desarrollar una marca que verdaderamente identifique al país y transmita
cada ventaja competitiva con que cuenta; de esta forma el país y las empresas en
su conjunto se ven beneficiados.
Una marca país fuerte y positiva beneficia a todas las empresas y productos de un
país debido a que les brinda un prestigio extra que los respalda y alienta su
consumo por parte de los consumidores de todo el mundo. Además, dada la
tendencia a utilizar la información del país de origen, al vender una percepción que
brinde confianza, las empresas exportadoras tendrán mayor competitividad en
aspectos como poder de penetración y negociación de los exportadores hacia el
mercado mundial.
La marca país se desarrolla principalmente para turismo e inversión y expresa los
valores y la reputación de una nación tal como son percibidos desde otros lugares
del mundo. Este es un aspecto que impacta en sus empresas así como en su
población, sus productos, en oportunidades y hasta en la ayuda de financiación
externa. Una compañía que pertenezca a un país con una imagen destacada
podrá:
•
Atraer inversión
•
Promover fuentes de valor económico
•
Permitir y respaldar el cambio
•
Comunicarse con poder
•
Obtener rentabilidad de sus inversiones
•
Construir ventajas competitivas globales
•
Multiplicar y mejorar sus ofertas a clientes extranjeros
4.5 DESAFIOS EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA PAIS:
Dentro de los desafíos en la construcción de una marca país encontramos:
43
• Uno de los desafíos mas importantes en la creación de la marca país es
que adicional a involucrar a las empresas publicas y privadas, a la
comunidad y al gobierno se debe contar con la intervención de expertos en
construcción de marca país, teniendo en cuenta que posterior al
lanzamiento no se deben realizar cambios gráficos. Cambiar la marca país
es tan contraproducente como cambiar constantemente los colores de la
bandera.
• Crear una estructura sencilla y flexible que pueda con un importante
liderazgo, integrar y alinear a políticos, empresas y ciudadanos tras una
meta común.
• Definir claramente la visión del país basada en los principios éticos, pilares
de la sociedad, las costumbres, productos, geografía y simultáneamente
pensar en una sociedad viable económicamente en el largo plazo.
• Establecer estrategias de comunicación que den visibilidad y clarificación
simbólica a los contenidos de intercambio que ofrece, con el fin de
interactuar en forma exitosa en el escenario global.
• Incentivar a las empresas privadas en la creación de nuevos productos que
tengan valor agregado y que simbólicamente represente el país y/o la
región.
• Realizar un trabajo de construcción de marca permanente, ya que este es
un tema de continuidad y que nunca finaliza.
• Proporcionar a través de la marca país una herramienta útil y práctica que
permita que las empresas tengan un valor agregado por la marca de su
país, en un mercado mundial cada vez más competitivo.
4.6 FACTORES DE EXITO
44
Según Baker, en el desarrollo de la marca país se debe adaptar una metodología
que
asegure
un
final
exitoso.
Esta
metodología
enmarca,
estructuras,
competencias y herramientas que deben ser tenidas en cuenta a la hora de iniciar
con la marca país. El desarrollo de la marca país para aquellos donde aún no se
ha desarrollado requiere de una amplia conceptualización y experiencia en el
marco general del mercadeo, ya que si se considera un reto desarrollar estrategia
para una organización, existe una mayor complejidad en el desarrollo de una
estrategia de marca para una nación o en general para un lugar.
Dentro de los estudios realizados alrededor de marca país, el primer estudio
doctoral sobre el place marketing (Rainisto 2003) se enfoca en los factores de
éxito más críticos para la comercialización y el mercadeo de un país o un lugar y
en cómo podría ser usado en beneficio de su desarrollo.
La investigación evaluó los conceptos, procedimientos y modelos de factores de
éxito en el desarrollo de la marca país.
Según el prisma los factores de éxito están compuestos por las siguientes
estructuras:
• Líder definido que haga parte del estado
• Grupo de apoyo
• Analistas estratégicos
• Actores públicos y privados
Que tengan una perspectiva clara de:
• Identidad e imagen del país
• Atributos diferenciadores
• Desarrollo local
• Mercadeo global
• Unidad política
45
• Capacidad Organizacional
• Visión estratégica y
• Seguimiento y control
Todos los elementos que intervengan dentro del proceso deben estar
sincronizados hacia el mismo objetivo,
• El proceso debe comenzar con un análisis estratégico del lugar (DOFA).
Debe contener la misión y la visión así como el desarrollo de la identidad.
• Se deben diseñar acciones sistemáticas, constantes y unidas, que a largo
plazo permitan alcanzar las metas impuestas.
• Tener claras las tareas, indicadores de cumplimiento y realizar seguimiento
permanente.
• Desarrollar asociaciones con entidades públicas y privadas son necesarios
para la creación de masas crítica.
• Unidad y consistencia política.
• Integrar la estrategia de marca país en el plan de desarrollo económico del
mismo.
• Los recursos siempre son limitados, por lo tanto las inversiones en
publicidad y mercadeo deben ser selectivas.
• Se debe trabajar principalmente sobre una estrategia que destaque los
beneficios diferenciadores del país ya que la inversión en beneficios nuevos
tiene a menudo más tropiezos que éxitos.
• La construcción de valores es necesaria para definir el mercado objetivo.
• El plan de mercadeo así como las comunicaciones deben comunicar los
beneficios diferenciadores de manera profesional y efectiva.
4.7 GERENCIA DE MARCA Y MARCA PAIS:
46
De la misma manera que los productos tiene una imagen de marca, los países
tienen una imagen y una reputación. La imagen de marca de los productos y de
las compañías pueden ser desarrolladas a través de la publicidad, la distribución y
la comercialización, mientras que la reputación de un país tiende a darse de una
manera más compleja.
Que un país sea grande y famoso no necesariamente es positivo, el Norte de
Corea, Afganistán o Irak por ejemplo, tienen grandes y famosas reputaciones que
actualmente no son positivas.
La reputación de un país afecta la manera en como piensa la gente de el, y esta
reputación responde a los hechos que allí suceden. De hecho la reputación de un
país tiene un impacto directo en las relaciones con otros países así como en su
progreso económico, social, político y cultural.
El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores
empresariales y los gobiernos por generar una identidad positiva y propia frente a
los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en
particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las
empresas y las personas en los mercados globales.
La diferenciación, es un requisito permanente en la construcción de una identidad
de marca, y su forma es la imagen misma de una empresa, producto o país que se
expone ante un mercado determinado. Para un país, su identidad implica
considerar el conjunto de características, valores y creencias con las que la
sociedad se auto identifica y se auto diferencia de las demás.
La marca país logra hacer visible el marketing territorial, integra los productos,
organizaciones e imagen que representa nación. La marca refleja una identidad,
que se convierte en la esencia de la existencia de la empresa o producto y
enmarca de principio a fin todos los objetivos y las metas, tratando de crear un
estilo propio que le permita posicionar su nombre en el mercado, consolidando
47
una reputación
y reconocimiento a
partir
de características
propias
e
inconfundibles.
Los constructores de la marca país son empresas, marcas líderes y referentes de
la sociedad civil. Una marca país no se utiliza reducir la brecha entre percepción y
realidad, sino para representar el elemento diferenciador de un país con respecto
a otro. Tampoco se construye sobre las características de su población, sino por el
contrario, por las características del país.
La marca país refleja una visión holística de la imagen de un territorio específico
que debe ser reforzada y enriquecida permanentemente por la inversión en
comunicación del país de origen hacia el resto del mundo.
En algunos países, los ministerios y las agencias se encargan de comunicar
coherentemente la marca nacional, con el fin de evitar confusiones e
interpretaciones diferentes sobre su significado y cómo éste se relaciona con su
imagen ante el mundo. Por esta razón, el proceso debe ser dirigido por el nivel
más alto del gobierno, como un Alcalde, Ministro o Presidente.
4.8 MARKETING Y GOBIERNO:
48
Los líderes de los países quienes deben hacer parte esencial del proceso de
creación y liderazgo de la marca país deben propender por captar la atención de la
opinión pública nacional como internacional. De la construcción de una imagen
fuerte, atractiva y poderosa se impulsa la realización de los objetivos políticos,
sociales, económicos y culturales.
Dado que la gestión y administración del proyecto de marca país debe incluir a los
miembros mas representativos del estado, y a la falta de conocimiento de las
herramientas del mercadeo que pueden potencializar el resultado y la percepción
del mismo, la disciplina del mercadeo debe ser utilizada para contribuir a la
adopción
de
normas,
desarrollo
económico
o
social
y
las
relaciones
internacionales; en otras palabras no solo como herramienta de promoción, sino
como una herramienta estratégica. Se debe tener en cuenta además que el
mercadeo entra en muchos sectores, se ha puesto de manifiesto que esta es una
ciencia que muestra cómo persuadir a una gran cantidad de gente para cambiar
sus mentes sobre las cosas y tiene muchas aplicaciones interesantes.
La construcción de una marca no es simplemente una cuestión de diseñar un
nuevo logo y un lema para su país. Construirla es una tarea mucho más grande y
más compleja, debe incluir creatividad, consistencia, verdad y eficacia sobre una
amplia gama de temas complejos incluyendo el desarrollo y la promoción del
turismo nacional y regional, inversión interna, el comercio, las exportaciones, las
relaciones internacionales y política exterior, la política social y cultural, el
planeamiento urbano y ambiental, el desarrollo económico, el deporte, gerencia de
los medios y mucho más.
El primer y mas importante componente de cualquier estrategia nacional de marca
país es incentivar la creación de un buen espíritu nacionalista entre la comunidad
a pesar de sus divisiones culturales, sociales, étnicas, lingüísticas, económicas,
políticas, territoriales e históricas. Es llevar a la comunidad a sentir la necesidad de
49
vivir la marca de su propio país, a identificarse con ella, a promocionarla y a
sentirla propia.
50
5. CONCLUSIONES
Se deben tener objetivos claros y definidos para iniciar el trabajo de proyección de
la identidad nacional, con el objetivo de atraer la demanda de los diferentes
públicos del mercado económico global.
Todos los países tienen la necesidad de proyectar una identidad y para ello se
realiza la búsqueda de atributos representativos e isologotipos actualizados
capaces de sintetizar la diversidad que pretenden transmitir, quienes consideran
poseer atractivos múltiples para insertarse en el mundo global y poder
posicionarse de un modo determinado.
Existe una sinergia beneficiosa y mutua entre la marca país y las empresas. Una
reputación positiva de un país favorece el posicionamiento de los productos o
servicios en el mercado local, nacional e internacional pero además son las
empresas privadas quienes con su accionar y proyección enaltecen la reputación
de sus países de origen, otorgándoles atributos que provienen de su identidad.
Todos los sectores deben estar involucrados y deben trabajar coordinadamente
desde
lo
estatal
con
empresas
y
agrupaciones
privadas,
abarcando
organizadamente aspectos que se relacionan con la inversión en infraestructura,
servicio, capacitación en rubros puntuales, asesoría a empresas que pretendan
exportar, investigación permanente tanto en mercados conquistados como en
aquellos que se pretende ingresar o atraer la demanda hacia diferentes sectores.
Debe permanecer en el tiempo, desarrollarse paso a paso, armar un organismo
permanente que articule políticas y lleve adelante una planificación ordenada entre
el estado y los sectores privados involucrados.
51
6. RECOMENDACIONES
Involucrando la marca en todos los planes de comunicación en los que exista
contacto con la comunidad (eventos nacionales), es importante generar una
campaña de expectativa que despierte el interés general y de esta manera
incentivar compromiso, identidad y conocimiento de la comunidad.
Hacer extensiva la marca país a los patrocinios de los deportistas nacionales en
los eventos de competencia para transmitir el mensaje correcto, que la imagen
transmitida sea vista desde una perspectiva seria, profesional y ambiciosa.
Fomentar en las compañías y en las universidades la generación de productos
novedosos
con
los
mejores
estándares
de
calidad
para
su
posterior
comercialización a nivel internacional.
Poner en marcha un plan de relaciones públicas en el exterior, que permita a los
extranjeros (inversionistas y turistas) conocer a fondo las características mas
importantes del país como la demografía, la cultura y el folklore entre otras.
Desarrollar un estudio de las mejores prácticas de los países que han tenido
mayor éxito con el desarrollo de su marca país para potencializarlas y aplicarlas
dentro del desarrollo de la marca.
52
7. BIBLIOGRAFIA
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