UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIA SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN MENCIÓN EN MEDIOS TEMA: GUÍA PARA LA CORRECTA APLICACIÓN DEL PRODUCT PLACEMENT EN PRODUCCIONES NACIONALES DE TELEVISIÓN. ANÁLISIS CASO PROGRAMA “COMBATE” DEL CANAL DE RTS QUITO AUTOR: DANIEL ALEJANDRO BOLAÑOS BENALCÁZAR DIRECTOR: LIC. HUGO IVÁN SÁNCHEZ CALDERÓN QUITO-ECUADOR 15/12/2011 DECLARACIÓN Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su Autor Daniel Alejandro Bolaños Benalcázar Fecha:…………………………………. I CERTIFICACIÓN Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Daniel Alejandro Bolaños Benalcázar bajo mi supervisión. _________________________________ Lic. Hugo Sánchez II DEDICATORIA Este trabajo se lo dedico primeramente a Dios, toda mi familia, a mis Padres, en especial a mi madre quién ha sido la que siempre estuvo apoyándome para poder obtener este título. También quiero dedicar este trabajo a mi hermana Verito que ha sido mi ejemplo de superación, junto a mí primo Fernando quienes fueron mis maestros desde muy pequeño. Además quiero dedicar este esfuerzo a la persona que estuvo estos últimos momentos y empujándome a empezar y terminar este trabajo junto a mi mamá, mi novia Eli, en fin esto dedico a todas las personas que confiaron en mí y que de una u otra manera me dieron su apoyo y aliento. III AGRADECIMIENTO Todo mi agradecimiento va dirigido a las personas que han sido mi ayuda y mi fuerza desde muy pequeño. Gracias Cachito por enseñarme en la vida que hay que ser una persona honesta y original. Gracias Madre por ser quien me guió desde muy pequeño con la convicción de superación y perseverancia, gracias por darme este gran regalo y como dicen por ahí la mejor herencia. Gracias Ñaña por enseñarme que siempre hay que ser valientes en las circunstancias que se presenten en esta vida, que las cosas pueden ser difíciles pero no imposibles. Gracias Kathita Bolón mil gracias por ser la alegría y la fuerza que me mueve para seguir dándote un buen ejemplo de persona y de amor. Gracias Eli muchísimas gracias por estar a mi lado en estos momentos que realmente fueron un poco difíciles donde con tu empujón tu magna ayuda se pudo lograr este trabajo. Quiero agradecer a mis abuelitos, tíos, primos, amigos, maestros que siempre me preguntaban y con gran interés de que culmine esta etapa de la vida “Que fue la tesis”, gracias por dejarme aprender de todos ustedes cosas que nunca están de más. Gracias a todos – Los amo IV TABLA DE CONTENIDOS PORTADA DECLARACIÓN CERTIFICACIÓN DEDICATORIA AGRADECIMIENTO TABLA DE CONTENIDOS I II III IV V INTRODUCCIÓN………………………………………… 1 PROTOCOLO……………………………………………… 3 PROBLEMA……………………………………………….. 3 TEMA………………………………………………………. 3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN…………………. 3 OBJETIVO GENERAL……………………………………. 3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS……………………………………….. 3 IDEA A DEFENDER…………………………………………………. 3 MARCO TEÓRICO CAPÍTULO I 1. LA TELEVISIÓN 1.1 CONCEPTO………………………………………………….. 5 1.2 DEFINICIÓN………………………………………………….. 6 1.3 LA TELEVISIÓN EN EL MUNDO………………………….. 7 1.4 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA TELEVISIÓN EN EL ECUADOR…………………………………………… 9 1.5 LA HISTORIA DE LA TELEVISIÓN EN EL ECUADOR. 9 1.6. LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO………… 14 1.6.1. CARÁCTER AUDIOVISUAL………………………. 17 1.6.2 ATRACCIÓN AUDIOVISUAL………………………. 18 1.6.3. AUDIENCIAS MASIVAS……………………………. 19 1.7. TELEVISIÓN ABIERTA. 1.8. TELEVISIÓN PAGADA. V 1.7 TELEVISIÓN ABIERTA……………………………..…..…. 21 1.8 TELEVISIÓN PAGADA………………………………….…. 22 1.9 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA TELEVISIÓN DE LA PUBLICIDAD…………………………………………………… 23 1.9.1 VENTAJAS………………………………………… 23 1.9.2 DESVENTAJAS…………………………………… 25 CAPÍTULO II 2. TIPOS DE PUBLICIDAD NO TRADICIONAL EN LA TELEVISIÓN 2.1 MENCIONES EN VIVO.…………………………………. 27 2.2 MIX. ………………………………………………………… 28 2.3 BANNERS O SOBREIMPOSICIONES…………………. 29 2.4 SPOT……………………………………………………….. 30 2.5 ESPACIO AUSPICIADO………………………………….. 31 2.6 BANCKROUND……………………………………………. 31 2.7 INFOMERCIALES………………………………………… 32 2.8 CORTINILLAS…………………………………………….. 32 2.9 CLAQUETAS………………………………………………. 33 2.10. PRODUCT PLACEMENT……………………………… 33 2.10.1 CONCEPTO……………………………………. 33 2.10.2 DIFERENCIA ENTRE MENCIONES Y PRODUCT PLACEMENT…………………………………………………. VI 35 2.10.3 TIPOS DE PUBLICIDAD DE PRODUCT PLACEMENT………………………………………… 36 2.10.3.1 PROPUESTA DE OFERTA ÚNICA…….. 36 2.10.3.2 DE IMAGEN DE MARCA………………… 36 2.10.3.3 DE INVESTIGACIÓN DE MOTIVO……… 37 2.10.3.4 PUBLICIDAD SUBLIMINAL……………… 37 2.10.3.5 ESQUEMA TESTIMONIAL EXPERIENCIAL……………………………………. 2.10.3.6 EL ENIGMA……………………………….. 38 38 2.10.4 TIPOS DE PRODUCT PLACEMENT O PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO SEGÚN EL GRADO DE AGRESIVIDAD…………………………. 2.11 2.10.4.1 PASIVA………………………………….. 39 2.10.4. 2 ACTIVA………………………………….. 39 2.10.4.3 ACTIVO CON MENCIÓN……………… 40 PRODUCT PLACEMENT Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL………………………………………………........ 2.12 39 40 UTILIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD NO TRADICIONAL EN LA TELEVISIÓN ECUATORIANA…………………….. 40 CAPITULO III 3. REALITY SHOW COMBATE 3.1 TV TODAY PROGRAMA COMBATE………………….. 3.2 50 COMPETIDORES ANTIGUOS Y ACTUALES DE COMBATE…………………………………….. 51 3.2.1 COMPETIDORES ANTIGUOS (ELIMINADOS).. 51 VII 3.3 3.2.2 COMPETIDORES ACTUALES……………….. 52 REALITY SHOW………………………………………… 53 3.3.1 CONCEPTO…………………………………… 53 3.3.2 ORIGEN……………………………………… 53 3.3.3 TIPOS DE REALITY SHOW………………. 54 3.3.3.1 OBSERVADOR PASIVO……………… 54 3.3.3.2 CÁMARA ESCONDIDA……………….. 54 3.3.3.3 CONCURSO DE TELERREALIDAD…. 54 3.4 CARACTERÍSTICAS DE REALITY SHOW…………..….. 55 3.5 HISTORIA DE LOS REALITYS EN EL ECUADOR…..…. 56 3.6 INSIDENCIA………………………………………………... 58 3.7 ¿CÓMO SURGIÓ LOS REALITYS EN EL ECUADOR?.. 59 R.T.S.……………………………………..………………… 60 3.8.1 DATOS GENERALES…………………………….. 61 3.8 3.8.2. 3.8.1.1 NOMBRE PÚBLICO………………………….. 61 3.8.1.2 TIPO DE CANAL……………………………… 61 3.8.1.3 PROGRAMACIÓN……………………………. 61 3.8.1.4 PROPIETARIO………………………………… 61 3.8.1.5 PAÍS…………………………………………… 62 3.8.1.6 FUNDACIÓN…………………………………… 62 3.8.1.7 FUNDADOR…………………………………… 62 3.8.1.8 INICIO DE TRANSMISIONES……………….. 62 3.8.1.9 FORMATO DE IMAGEN…………………… … 62 3.8.1.10 ÁREA DE TRANSMISIÓN……………………. 62 3.8.1.11 UBICACIÓN……………………………………. 62 HISTORIA………………………………………… VIII 3.8.1.12 HISTORIA……………………………………. 63 CAPÍTULO IV 4. INVESTIGACIÓN 4.1 INTRODUCCIÓN………………………………………… 66 4.2 PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN………………. 67 4.2.1 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN. 67 4.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS………………… 67 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN……………… 68 4.3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN…………………… 68 MÉTODO……………………………………………….. 69 MÉTODO CIENTÍFICO………………………. 69 4.3 4.4 4.4.1 4.4.2 MÉTODO INDUCATIVO- ANALÍTICO…………. 69 4.5 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS…………………………. 70 4.5.1 TÉCNICA DE LA ENCUESTA ….………………… 70 4.5.2 TÉCNICA DEL FICHAJE…………………………. 70 4.6 UNIVERSO DE ESTUDIO………………………………. 70 4.7 LA MUESTRA…………………………………………….. 71 4.7.1 DEFINICIÓN………………………………………………. 72 4.7.2 CARACTERÍSTICA……………………………………….. 72 4.7.3 UNIDAD ELEMENTAL…………………………............... 72 4.7.4 UNIDAD DE MUESTREO………………………………… 72 4.7.5 MARCO MUESTRAL……………………………………… 72 4.7.6 VARIABLE DE ANÁLISIS………………………………… 72 IX 4.7.7 POBLACIÓN……………………………………………….. 72 4.7.8 MÉTODO DE MUESTREO……………………………… 72 4.7.8.1 MUESTRA DE JÓVENES .............................. .. 73 4.7.8.2 MUESTRA CENTRALES DE MEDIOS........... .. 73 4.8 MODELO DE ENCUESTA PARA TARGET……………. 74 4.9 MODELO DE ENCUESTA PARA PLANIFICADORES………………………………. ……….. 77 4.11 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA A PERSONAS DE 12 A 24 AÑOS DE EDAD………………………………………. 80 PREGUNTA No.1………………………………………… 80 PREGUNTA No.2…………………………………………. 81 PREGUNTA No.3…………………………………………. 83 PREGUNTA No.4…………………………………………. 85 PREGUNTA No.5…………………………………………. 87 PREGUNTA No.6…………………………………………. 89 PREGUNTA No.8…………………………………………. 93 PREGUNTA No.9…………………………………………. 95 TARGET POR EDAD…………………………………….. 98 TARGET POR GÉNERO...……………………………….. 98 4.12 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA A PLANIFICADORES PREGUNTA No.1.………………………………………… 100 PREGUNTA No.2…………………………………………. 101 PREGUNTA No.3…………………………………………. 103 PREGUNTA No.4…………………………………………. 104 X PREGUNTA No.5.………………………………………… 106 PREGUNTA No.6…………………………………………. 107 PREGUNTA No.7…………………………………………. 109 PREGUNTA No.7a………………………………………… 111 PREGUNTA No.8…………………………………………. 112 AGENCIAS ENCUESTADAS……………………………. 114 TIPO DE GENERO ………………………………………. 115 CAPÍTULO V 5. PROPUESTA 5.1 INTRODUCCIÓN…………………………………………….. 117 5.2 OBJETIVOS…………………………….………………….. .. 120 5.2.1. OBJETIVO COMERCIAL………………………. 121 5.3 BENEFICIARIOS O INVOLUCRADOS……………………. 121 5.3.1 CANAL DE TELEVISIÓN…………………………. 121 5.3.2 CENTRAL DE MEDIOS O AGENCIA...…………. 122 5.3.3 ANUNCIANTE………..…………………………...… 123 5.4 PRESENTACIÓN DE PROPUESTA……………………….. 123 5.4.1 USO DEBIDO DEL PRODUCT PLACEMENT... … 125 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES…………………………………………………. 130 RECOMENDACIONES…………………………………………… 131 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………. 133 XI INTRODUCCIÓN Los medios publicitarios son realidades dinámicas que se encuentran en continuo cambio para conseguir resultados efectivos. Actualmente, la venta de los productos o servicios depende de la publicidad a través de la comunicación de masas como es la televisión. El público en general toma conciencia de la existencia de estos productos siempre y cuando sea impartido en forma dinámica, con coloridos y de una visibilidad agradable a los ojos de todos como también la sensación cómoda al cuerpo del ser humano. En nuestra comunidad ecuatoriana vemos la gran afluencia a TV como un medio de descanso y de entretenimiento en horas de ocio, por lo que, este medio es muy importante para la sociedad donde existe cambios y el estudio de hechos sociales para dirigir u orientar los comportamientos tanto individuales como colectivos. Aquí, es donde entra la publicidad; que el único objetivo es el de informar o indicar a los consumidores que el producto o servicio que se está promocionando es el indicado para llegar a satisfacer las necesidades según sus efectos. Para lo cual, los canales de televisión como RTS ha canalizado algunos programas de Reality Show como es “COMBATE” con sus respectivos entretenimientos para los diferentes targets que ha permitido a los clientes empresariales de distintos productos sean sus auspiciantes. El hecho no es sólo el auspicio, lo necesario es saber vender el producto con una verdadera publicidad que llegue a todos los rincones del Ecuador y para ello, este estudio de investigación propone a través de un análisis muy detallado con respecto a las aspiraciones 1 y necesidades del target como la aceptación o no de la publicidad que se ofrece a través del programa de RTS que es transmitida a nivel nacional, “COMBATE”. El estudio que se ha realizado sobre los productos que se ofrece al público a través del programa Reality Show “COMBATE” es para determinar una propuesta efectiva e innovadora usando la publicidad con Product Placement Innovador para un target adolescente a fin de generar mayor rentabilidad para los anunciantes y excelente rating a la empresa televisiva RTS. Por lo tanto, la visión objetiva y concreta del publicista; es la de tener un enfoque más amplio y práctico, dejar a un lado lo superficial pero si poner más imaginación para llegar a la realidad de todo público o target. Por último, la guía de la correcta aplicación del Product Placement generará mejor audiencia e intervención de diferentes marcas de productos dentro de los programas de Reality Show en especial en “COMBATE” de RTS. 2 PROTOCOLO PROBLEMA: El principal problema en RTS son los típicos comerciales, sobreimposiciones y menciones que hay en los programas especializados. La publicidad en las Producciones Nacionales de Televisión no tienen un dinamismo. Por lo que, se analizará uno de los programas con mayor rating indagando un target específico para dar nuevas alternativas de pautaje en dicho canal de T.V. TEMA: GUÍA PARA LA CORRECTA APLICACIÓN DEL PRODUCT PLACEMENT EN PRODUCCIONES NACIONALES DE TELEVISIÓN. ANÁLISIS CASO PROGRAMA “COMBATE” DEL CANAL DE RTS QUITO OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: OBJETIVO GENERAL: Diseñar una guía para la correcta aplicación del Product Placement en producciones televisivas en el Ecuador, para generar mayor recordación de los productos dentro del target. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Conocer la aceptación que tuvo el target frente al programa “COMBATE” y las marcas pautadas en el mismo a través de una Encuesta escrita. 3 2. Analizar la publicidad realizada en el Programa Nacional de RTS “Combate” 3. Lograr que RTS cambie con la propuesta; las tradicionales menciones, mostrando a los clientes el beneficio que brinda Product Placement Innovador en los Reality shows. IDEA A DEFENDER: Con la Técnica de Product Placement Innovador, se quiere demostrar que el pautaje en producciones nacionales de RTS sean relevantes dentro de los Reality shows, generando las expectativas e intereses en el target y clientes. 4 MARCO TEÓRICO CAPÍTULO I En este capítulo se abordará de una manera detallada el origen de la televisión en el Ecuador y como medio de la publicidad. 1. LA TELEVISIÓN FUENTE: img.windowsnoticias.com/.../12/television.jpg 1.1 CONCEPTO: La palabra televisión se deriva del griego tele: lejos y de visión: ver. Además, es un sistema de transmisión de imágenes y sonidos a distancia. Este es un privilegio que tiene el ser humano para mirar lo que ocurre dentro y fuera del contexto donde se encuentre, este desde el lugar donde se vive. 1 1FREIRE, Manuel – Lenguaje Funcional; Ecuador – 1987 MÁSTER, Diccionario Enciclopédico Vox 1. © 2009 Larousse Editorial, S.L. 5 De acuerdo a varios conceptos emitidos por la Real Academia de la Lengua Española encontramos la siguiente: “La televisión es la técnica de transmisión de imágenes animadas a gran distancia, utilizando como medio de propagación el espacio, su origen y empieza en la década de los 50 desde Europa. La televisión es un medio de comunicación muy importante que llega a todos los hogares y a las clases sociales, por lo cual tiene gran influencia en el comportamiento de los individuos y más aún en los niños” 2 1.2 DEFINICIÓN: Carrera Páramo define a la televisión como: “Sistema electrónico de grabación de las imágenes en movimiento y sonidos y simultánea reproducción a distancia por medio de ondas electromagnéticas” 3 De acuerdo con esta definición el ser humano necesita del sentido de la vista como del oído para coordinar las ideas que ve y escucha que la televisión emite por medio de las ondas electromagnéticas. 2 http://es.wikipedia.org/wiki/Televisión//Real Academia de la Lengua. 3 CARRERA, Páramo, “La Televisión” Edición primera, Venezuela, 1987 6 Además, es un medio de comunicación que mayor influencia tiene dentro de los hogares, al ser una organización social, como una cultura de socialización de la programación que lleva centrado en un mundo de necesidades, aspiraciones y formas de pensar como de actuar dentro de una sociedad. Fuente: http://www.google.es/imgres?q=television+en+el+mundo&start 1.3 LA TELEVISIÓN EN EL MUNDO Fuente: http://www.google.es/imgres?q=television+mundo&um La televisión se ha convertido en el medio de comunicación importante para conocer lo que pasa alrededor del contexto geográfico. Su historia se remonta 7 desde décadas atrás con la invención de aparatos primitivos que intentaban realizar la transferencia de mensajes. A mediados del siglo XIX se originó el primer intento de transmisión de imágenes con el surgimiento del telégrafo este funcionaba a través de ondas electromagnéticas. Cada día en el mundo se iba efectuando el intento de construir nuevos aparatos de comunicación masiva hasta llegar a lo que conocemos hoy como la televisión. La creación de este invento fue transformando la vida de todos y el cambio de publicidad para todo comerciante.4 En la actualidad esta es el medio de comunicación excelente entre todos los pueblos y naciones de los continentes. Las características que hacen que la televisión tenga mayor impacto en el público es que el hombre tiene la pulsión escópica como dicen los psicólogos, esto es un impulso natural reflejo que invita a mirar hacia cualquier estímulo que llame la atención. La luz, el movimiento y el sonido se han convertido en una combinación irresistible a la vista y al oído. Sus mensajes emitidos al público supera a los demás medios. La televisión está considerada como el centro de la comunicación. Además cuenta con una rapidez de penetración, una flexibilidad geográfica, un archivo excelente histórico y una alta calidad de sus mensajes. 4 Síntesis: QUIJADA, Miguel; “La Televisión”, p.21 segunda edición, México 1985 8 1.4 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA TELEVISIÓN EN EL ECUADOR. Fuente: http://www.squidoo.com/ecuador-tv-canales-en-vivo La televisión se ha convertido en el medio de información excelente y en el Ecuador es el principal medio de comunicación masivo del país. Se ha caracterizado por la difusión de telenovelas, series noticieros. Coexisten canales privados y estatales en los ámbitos nacional, regional y local. Además, aparecen ciertos canales de televisión por cable, la mayoría de ellos exclusivos de las compañías que los operan, al igual que canales de televisión vía internet, algunos de ellos con temáticas específicas, como programación nacional o LGBT. 1.5 LA HISTORIA DE LA TELEVISIÓN EN EL ECUADOR. La televisión en el país nace en la década de los cincuenta cuando Linda Zambrano y su esposo Michell Rosembaum fueron los pioneros en este negocio. Esta industria se da en el Ecuador hace 55 años atrás, a lo largo de la historia se convierte en la más grande fuente de ingresos, rentabilidad y seguridad de las empresas en el país, ya que las grandes cantidades de dinero 9 que en ella mueven e invierten son inimaginables en cuanto a lo económico se refiere, tienen constante movimiento al marketing mundial, constituyéndose en poder, influyendo en el destino de la Nación.5 En el año 1954 el Ing. Gifford Hartwell de 38 años de edad, encontró un equipo viejo abandonado en bodegas de General Electric en Syracuse, New York siendo estos arreglados y fue hasta 1959 con la propuesta a la HCJB que dichos equipos llegan hasta Quito( dos cámaras, una filmadora de slides, dos transmisores de video y audio por un costo de 100.000 dólares) asombrando a todos los habitantes por la nueva tecnología, no se le permitió la instalación inmediata de los equipos, Ecuador no contaba con un reglamento legal para instituciones de este tipo. Mientras el gobierno preparaba el permiso para laborar, el Ing. Gifford instaló una antena provisional.6 Después de un mes de llegada la TV al Ecuador, en agosto, el equipo reparado logra funcionar con éxito y alcanzaba una cobertura para todo Quito. La primera señal fue transmitida a todos los quiteños el 28 de julio de 1959 observando películas traducidas al español. 7 En esta fecha se celebra el sesquicentenario del primer grito de la Independencia y se organiza en el Colegio Americano de Quito con la conducción de la UNP (Unión Nacional de Periodistas) la feria de la innovación de la tecnología, entonces, la HCJB presta 5 BORJA, Raúl: Comunicación social y pueblos indígenas del Ecuador, pág. 5 6 Diario “El Tiempo” artículo Gabriel Araceli, 1959 7 Informe del Sr. Douglas Peter (Quito, 1971), Archivo HCJB, Departamento de TV: 10 sus equipos para que todos los capitalinos observen por la T.V. en blanco y negro, estas imágenes debían ser transmitidas en circuito cerrado según lo indicado por las autoridades del gobierno, de esta manera no sólo se transmitió el evento sino algunos programas que se realizaron a lo largo de la exposición. En 1960 que gracias a la feria de Octubre la televisión llega al puerto de Guayaquil tras convenio con la Casa de la Cultura, es así que el Canal 4 hoy y Red Televisiva (RTS), obtiene el permiso de laborar y operar, siendo esta la primera empresa comercial que fue la Compañía Ecuatoriana de Televisión. Es así, como nace la televisión en el Ecuador, fue la Casa de la Cultura Ecuatoriana que instaló la antena, y es la prensa que celebró a lo grande de este avance en los medios de comunicación del Ecuador.8 Por otro lado, la historia de la televisión en el Ecuador tiene que ver con la vida de una destacada manabita Linda Zambrano oriunda de Bahía de Caráquez, quien junto a su esposo el alemán Horts Michaell Rosembaum, fueron los que comenzaron con la primera televisión del Ecuador en la década de los 50, ambos amantes de la tecnología y los artículos innovadores, y en uno de sus viajes fue que en Hannover Alemania asistiendo a la Feria Internacional de la Tecnología se encontraron con la novedosa televisión. 9 Desde ese tiempo fue cuando Horts y Linda quienes junto a técnicos alemanes, ponen a funcionar la televisión, al principio se hacían transmisiones en circuito cerrado, siendo sus primeros colaboradores sus familiares más cercanos, tales 8 9 Archivo del Señor Capitán José Vargas, ex Gerente de Canal 6. Idem. 11 como Vicente Bowen Centeno quien se convirtió en el primer camarógrafo del país, luego de esto se hicieron esfuerzos para incorporar más equipamiento y más tecnología al país. Con esto se empezaron a adquirir los primeros televisores que el Sr. Noriega importaba estos artículos de marca Emerson, ya que el objetivo era que la población adquiera el producto, por supuesto, a bajo costo, y de a poco fue teniendo éxito en el merado local, ya que el alcance de la televisora iba creciendo,. A esto se instalaron antenas repetidoras para realizar transmisiones de mejor calidad, siendo los primero programas en donde se apoyó el talento de la música ecuatoriana con artistas invitados como Julio Jaramillo, Blanquita Amaro, entre otros. La Familia Rosembaum Zambrano debido a los gastos que hicieron y viendo su situación económica se vieron obligados a vender sus equipos a Canal 4 (´R.T.S.), el aporte a la televisión ecuatoriana fue gigantesco, para luego crear una ley que protege y regula a las estaciones de televisión, abriendo mercados y siendo esta mucho más competitiva. La industria televisiva era privada nace como un modelo anglo, siendo el Estado dueño de la frecuencias para esto se reservaba el derecho de concederlas, y esta transmitía programas estatales de educación y salud. 12 En la década de los sesenta fue donde se marca en el país un notable desarrollo y nace el canal 2 en Guayaquil, Canal 8 en Quito, Telecentro, Canal 10.10 La televisión entra a formar parte de la gran red de comunicación del país junto con la prensa y la radio comenzando a cubrir todo el territorio ecuatoriano, actualmente se encuentran al aire más de 25 estaciones de televisión entre regionales y nacionales compitiendo con el mundo ya globalizado, a esto se suma la televisión por cable que lo usan más de 350.000 suscripciones en toda la nación ecuatoriana. En el Ecuador la televisión crece a ritmo vertiginoso, manteniendo la lucidez y capacidad de ofrecer al público entretenimiento, información con credibilidad, veracidad, educación, cultura. Dentro de estas estaciones, la historia dice que ECUAVISA es la empresa que posee señal internacional quienes empezaron a transmitir desde el Cerro del Carmen en Guayaquil el 1 de marzo de 1967, de esta manera llega nuevos avances tecnológicos de los medios de comunicación para todo público, actualmente tienen la señal Directv para toda América y Europa.11 10 11 Organización Norlop, comunicación dirigida al Director a Telecuador. Ibíd. 13 Es importante saber que el 12 de Diciembre de 1960 fueron las primeras transmisiones y en honor a ello en esta fecha se celebra el día de la televisión ecuatoriana. 12 La primera red a color lo realiza Teleamazonas el 22 de Febrero de 1974 contando ellos con la más alta tecnología siendo sus propietarios la familia Granda Centeno, y este canal es el que mayor cobertura tiene. Fue en la década de los ochenta en donde se da paso a la televisión por cable, esta fue TV Cable, fundada en 1986, incrementando cada día el número de afiliados a esta red, teniendo un crecimiento masivo en toda la nación.13 En consecuencia, la Historia de la televisión en el Ecuador ha ido tejiéndose de acuerdo a la evolución de los tiempos con excelente tecnología y coordinada por profesionales entendidos en el ámbito de la comunicación. 1.6 LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO. La televisión es un gran medio de comunicación de estos tiempos, siendo el electrodoméstico infaltable ya que lo tienen la mayor cantidad de familias como forma de entretenimiento crecidamente extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras en todos los territorios culturales, sociales, políticos, económicos y aún religiosos como estimulante debido a su evolución. 12 Organización Norlop, comunicación dirigida al Director a Telecuador. 13 Ibid. 14 Share de Medios 2% 6% 2% 1% 5% Prensa Radio Revista Suplemento Tv 84% Via Publica Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar Periodo: Julio a Octubre 2011 Dentro de los medios de comunicación, se manifiesta claramente que la televisión es el medio en donde los anunciantes invierten la mayor cantidad su presupuesto de publicidad, tomando en cuenta que este es el medio con el costo más elevado en comparación con radio, revista, prensa, suplementos y vía pública. 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Ranking de Anunciantes 20 Primeros 15% 8% 7% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar Periodo: Julio a Octubre 2011 15 La mayoría de Anunciantes de productos masivos en el Ecuador prefieren anunciar en TV, siendo que Otecel (Movistar) marca de servicios de telefonía celular, es el anunciante número uno de publicidad no tradicional en TV, seguido de CONECEL (Claro) igualmente marca de servicio de telefonía celular.14 Auspicios en Franjas Horarias 0,3% 10% 23% DAY EARLY PRIME 66% LATE Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar Periodo: Julio a Octubre 2011 Una de las realidades que se reflejan en la compra en televisión en el Ecuador corresponde a la preferencia en franjas horarias. Lo más común es que los anunciantes prefieran tener presencia en el prime, ya que este es el horario donde se concentra la mayor cantidad de audiencia y por ende se trasmiten los programas de mejor calidad, así mismo tienen costos más elevados, inversión que se compensa en los resultados que obtiene una marca determinada al tener presencia en dicha franja. 14 Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar Periodo: Julio a Octubre 2011 16 La multiplicación de la oferta (satélite, local y cable) y el potencial próximo convierten a este medio en un objeto de estudio interesante, al tiempo que es medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece en inversiones. Es el líder en el ranking publicitario por volumen de negocio. Existen varias características que le permiten que los usuarios capten tan rápido las imágenes de la televisión y por ende los tipos de publicidad. Estas son: - Carácter audiovisual. - Atracción audiovisual. - Audiencias masivas. 1.6.1. CARÁCTER AUDIOVISUAL Con estas posibilidades de carácter audiovisual y la riqueza como la naturaleza del mensaje llega a las personas en forma subliminal e impregna colores, sabores a pesar de no degustar ese momento pero por medio de la vista hace que el tacto como el olfato imaginariamente deguste del producto que está publicándose cuando es un alimento y cuando no es alimento y es un objeto hace que se transforme en necesidad familiar, social o comunitario. En consecuencia, impera el impacto en la audiencia. Ejemplo: 17 Fuente:http://www.google.es/imgres?q=influencia+de+tv+en+adolescentes1.6.2. 1.6.2 ATRACCIÓN AUDIOVISUAL La tecnología permite que la combinación de la luz, movimiento y sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los expertos profesionales llaman la pulsión escópica que es el impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención, esto permite que dentro del organismo que impulsan a la acción. Si entramos a un restaurant, o estamos viendo el fútbol cuando están jugando la selección ecuatoriana con otros países, la mirada instantáneamente va hacia la televisión y por ende al tipo de propaganda que lo realiza según la necesidad de la persona e inmediatamente va captando. Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el dominio de la audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior. Ejemplo. 18 Fuente:http://www.google.es/imgres?q=atraccion+de+tv+en+adolescentes 1.6.3. AUDIENCIAS MASIVAS. La televisión conlleva a una audiencia masiva empezando desde los hogares hasta los grupos sociales de actividad común y por ende a escuchar como a observar todo tipo de publicidad. Actualmente en nuestro país como en el resto del mundo se está concibiendo a la televisión como medio de cadenas políticas como es el caso de Ecuador con la audiencia masiva como expectativa a las palabras del Sr. Presidente de la República del Ecuador, Econ. Rafael Correa. Fuente: http://www.google.es/imgres?q=cadenas+sabatinas+rafael+correa 19 Este tipo de audiencia masiva permite que la televisión en la mayoría de los casos siga ganando su difusión y notoriedad por lo que, las grandes empresas comerciales tratan de realizar la propaganda de sus productos ya sea en flash como en shows. Aquí se puede determinar los términos de inversión publicitaria que realizan como también la clasificación que suele manejarse distinguiéndose entre cadenas y emisiones de televisión nacionales como autonómicas y otras televisiones en las que se agrupa los canales locales, las televisiones por cable y por satélite; permitiendo una audiencia masiva y un contacto directo e indirecto con la publicidad. Así, existen empresas que hacen su inversión publicitaria para ganar más rating, siendo la televisión el medio que más cobertura tiene en todos los ámbitos y localidades del país. 20 1.7. TELEVISIÓN ABIERTA. Fuente: Páginas web canales de televisión Es uno de los centros de la comunicación de las noticias a nivel local y nacional, cuenta con programación para la comunidad como para la toda la familia ecuatoriana. Además, es la señal por aire generada en el país con contenidos que puede ser enlazada con otros canales de la misma ciudad y en distintos horarios presentando variados programas. En consecuencia, la televisión abierta es aquella que se da a conocer a nivel nacional e internacional con los diferentes programas planificados de acuerdo a las necesidades de los televidentes y clientes. 21 1.8. TELEVISIÓN PAGADA. Fuente: Páginas web canales de televisión Como toda empresa necesita dar a conocer la existencia de esta y como se otorga sus servicios de información y entretenimiento con un recurso humano calificado, con tecnología de punta, cumpliendo las altas estándares de calidad, la televisión es pagada y tiene una tabla de precios según el servicio dado y según la necesidad del cliente. Los clientes más asiduos son las empresas de diferentes productos como: chocolates, leche, servicio celular necesitan dar a conocer por su calidad y su servicio. 22 y otros que 1.9. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA TELEVISIÓN DENTRO DE LA PUBLICIDAD. 1.9.1. VENTAJAS Existen grandes ventajas porque tiene cobertura geográfica en un porcentaje mayor al 100% en todo el país.15 Rapidez de penetración visual y auditiva, lo que lo hace atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo. Flexibilidad geográfica y temporal porque comparte con la radio esto a la superación de cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto de la tierra como es el caso del Ecuador que llega en un porcentaje mayor al 100% en todo el país.16 El número de televisores crece y no sólo en los hogares, se encuentra sino en muchos lugares públicos mientras se está realizando la fila para pagar luz, agua y teléfono como en los diferentes bancos. Los horarios de emisión de la televisión son muy amplios y la oferta es creciente. La calidad de mensaje tiene impacto derivado por diferentes códigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo y por qué no decirlo cantando mientras se va leyendo la publicidad. 15 Organización Norlop, comunicación dirigida al Director a Telecuador. 16 Ibíd. 23 La programación es desarrollada con el fin de llamar la atención de los espectadores, de esta manera permiten que los anuncios comerciales sean vistas por la mayor parte de la población. Su alcance es desde las capitales de las ciudades hasta los rincones de cada región ecuatoriana. Este es un medio evaluable ya que cuenta con la medición de la audiencia por medio del rating. Es un medio masivo por la variedad de programas según el objetivo del grupo de la localidad. Aquí ofrece la variedad de presencia publicitaria de los comerciales bajo la denominación de auspiciantes. Se utilizan spots de 20 a 30 segundos. El más frecuentemente utilizado es el de 20 segundos. Se pueden decir dos palabras por segundo.17 Los intermediarios y detallistas se siente muy apoyados cuando los productores utilizan este medio. Cuentan con la posibilidad de patrocinios especiales (películas, miniseries, eventos deportivos etc.) Flexible en términos de tiempos: noche, día, duración del mensaje y tipos de programas. Es eficiente en costos por impacto razonable. 17 ASIMOV, Isaac, “Cronología de los descubrimientos” Ariel, Barcelona, 1991 24 1.9.2. DESVENTAJAS La falta de especialización por ser muchas veces tradicional y de fácil imitación (copia) Saturación publicitaria porque los medios televisivos se financian parcial o totalmente mediante la publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos. Los espectadores están mirando la televisión sin observar y hay riesgo de fuga de programación. El sistema de zapping que continuamente las personas quiteñas le gusta mucho pasar canal por canal sin buscar algo que sea de su agrado, sino más bien, viendo un trozo de cada programa. No hay división de los programas según hora y edad del grupo objetivo. Limitación comercial para licores y cigarrillos. Difícil penetración en segmentos de alto nivel educativo. Reacciona lentamente ante las presiones de la competencia. El proceso creativo y de producción suele ser muy complicado e insume gran cantidad de tiempo. El costo es elevado y se multiplica cada vez que en el país sube el precio de la canasta familiar. En consecuencia, la televisión tiene cobertura local o nacional y habrá siempre ventajas como también sus respectivas desventajas, lo importante es que la publicidad que realizan en los diferentes programas no sean de molestia a la vista de todos los televidentes. 25 CAPÍTULO II 2. TIPOS DE PUBLICIDAD NO TRADICIONAL EN LA TELEVISIÓN AVISOS NO TRADICIONALES EN TV AUSP. AVANCE DE PROGRAMA AUSP. SEGMENTO AUTOPROMOCION AUTOPROMOCION (SOBREIMPOSICION) DESP. SEGMENTO DESPIDE MENCIÓN PATROCINA SOBREIMPOSICIÓN SILENTE 3% SOBREIMPOSICIÓN SONORA 1% 1% 6% 16% 6% 2% 0% 43% 22% Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcàzar – Periodo: Julio a Octubre 2011 Los tipos de Publicidad no tradicional en televisión (PNT) van desde las menciones en vivo, Mix, Banners o Sobreimposiciones, Spot, Espacio Auspiciado, Background, Micro. Cortinillas, Claquetas hasta el Product Place. Es importante destacar que los distintos tipos de PNT pueden aparecer solos, combinados y hasta superpuestos. 26 2.1 MENCIONES EN VIVO Es cuando se interrumpe el desarrollo normal de los contenidos de un programa, para que su conductor hable de un producto. La idea es que, como el conductor es el que habla, no pareciera ser publicidad como tal, sino que parte del Show. (Conductores que mencionan un producto a cámara exaltando sus cualidades)18 Fuente: http://www.google.es/imgres?q=menciones+publicitarias 18 CFR:www.publitv.com 27 2.2 MIX Es la exposición del producto y este es cuando aparece exhibido dentro de la escenografía, en sus variantes de primer plano; cuando la toma es dedicada al producto y plano general; ubicando el producto dentro de una toma que muestra otros elementos.19 Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=tHcevii6zs0 19 CFR: www.publitv.com 28 2.3. BANNERS O SOBREIMPOSICIONES Son las llamadas placas o sobre imposiciones que tienen una mención estática simple así como animada, en las sobreimposiciones tenemos varias clases y depende de cada una de ellas especificaciones según el canal en el que se quiera pautar, sus medidas se realizan mediante pixeles, las sobreimposiciones son un recurso que sirve para contrarrestar el zapping, ya que es un mini comercial dentro del programa.20 Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=lQXow257Rts 20 CFR: www.publitv.com 29 2.4. SPOT Es un soporte audiovisual de corta duración usada por la publicidad para trasladar o transmitir sus mensajes a la audiencia por medio de la electrónica conocida como televisión. La duración de esta es entre 10 a 60 segundos. Muchas veces los comerciales duran desde 5 ó 6 segundos hasta 2 minutos para promocionar un producto, servicio o institución comercial. 21 Cuando la duración del comercial es hasta los cinco minutos puede denominarse cápsula. 22 Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=yqw_kH8833E 21 imgbiblio.vaneduc.edu.ar/fulltext/files/TC072135.pdf - 22 Ibíd. 30 2.5. ESPACIO AUSPICIADO Se usa frecuentemente en la presentación de notas y créditos dentro del programa, comúnmente está integrado de comerciales, sobreimposiciones y menciones en vivo, acompañada de presentación y despedida. 2.6. BANCKROUND Es la escenografía que se denomina cuando el logo de la marca aparece asociada a la escenografía del programa. 31 2.7. INFOMERCIALES Es el espacio dedicado exclusivamente a una marca que tiene una duración que excede el minuto de trasmisión, también se pueden hacer infomerciales dentro de programas afines al producto o la marca. Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=nCSVus4fYQw 2.8. CORTINILLAS La cortinilla es la identidad visual corporativa de un canal de T.V. y realiza la función de identificación de una cadena. Se caracteriza por estar presente en toda la pantalla, a modo de protagonismo, y por poseer una duración aproximada entre 8 y 10 segundos23, suele ir acompañado por una sintonía 23 BARROSO, García J. (2002) “Realización de los géneros televisivos” Madrid, Síntesis. 32 corporativa, además de colores y tipografía del canal. Existe la cortinilla de entrada y la cortinilla de salida. 2.9. CLAQUETAS Son los efectos especiales y se refieren a aquellos artificios a los que se recurre en el rodaje de una película para dar apariencia de realidad en ciertas escenas. Además, es el grupo de técnicas que permiten modificar la apariencia de la imagen o el sonido. Esto clarifica y delimita un poco más el concepto y es debido a esta concepción que se pueden clasificar en efectos de sonido y en efectos visuales. Generalmente el público hace referencia a la idea de truco, cuando se refiere a ambos. Actualmente los efectos especiales constituyen una actividad especializada dentro de la poderosa industria del cine, que se nutre de la ciencia y desarrolla a la par de los avances tecnológicos. 2.10. PRODUCT PLACEMENT 2.10.1. CONCEPTO De acuerdo al diccionario Marketing y Nuevas Tecnologías nos dice: Product Placement es: “La Técnica de comunicación que consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en las secuencias o guiones de una película de cine o televisión con fines publicitarios”24 24 THOPMSON, Walter Thompson de Tecnologías. 33 comunicación, marketing y Nuevas Esta es también conocida como publicidad indirecta o simplemente Placement y cuya traducción literal sería “colocación e productos”, es una técnica publicitaria que no aparece como publicidad expresa y sin mencionar directamente los productos, utiliza marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de los mismos productos o de empresas encargadas de vender estos en un mismo contexto que se desarrolle en un espacio publicitario. Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisual como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine, Reality shows y videojuegos entre otros. Nació con el propósito de contrarrestar el zapping, a diferencia de la publicidad tradicional. Intenta interrelacionar con el común de la gente. En consecuencia, el Product Placement surgió por conseguir más eficiencia y eficacia publicitaria tomando en cuenta el tema de la saturación publicitaria y el rol que actualmente ocupa en nuestra sociedad Fuente: www.youtube.com 34 2.10.2. DIFERENCIA ENTRE MENCIONES Y PRODUCT PLACEMENT El Product Placement o inserción del producto es una técnica para hacer publicidad no intrusiva a pesar de que al ser utilizada en forma inadecuada puede resultar aún más invasiva que las técnicas tradicionales. Esta técnica no es nueva pero ha retomado vigencia en la actualidad, debido a la gran parte de la sobresaturación de información y de oferta de medios como por el zapping. El Product Placement o inserción del producto consiste en colocar el producto como parte de la situación y/o escenografía en un programa de televisión o una película pero procurando tanto como sea posible hacerlo parecer como algo casual y no como un comercial. Por esto es muy importante diferenciar el Product Placement de la mención publicitaria ya que esta última es claramente un anuncio en vivo y sin la producción regular de un spot. Hoy en día son muchos los programas especialmente en la franja del day, que carecen de conductores carismáticos y de creatividad, limitándose a mostrar unas mesas repletas de productos mientras él o la conductora lee una mención ya preestablecida. El Product Placement funciona mejor en productos de consumo masivo que en productos específicos. 35 En consecuencia, el Product Placement es muy efectivo a la hora de desarrollarse dentro del contenido televisivo más no en los cortes comerciales. 2.10.3. TIPOS DE PUBLICIDAD DE PRODUCT PLACEMENT Actualmente existe varios tipos de publicidad que no tienen el mismo impacto que el Product Plasment y son: propuesta de oferta única, de imagen de marca, de investigación de motivo, publicidad subliminal, esquema testimonialexperiencia y el enigma. 2.10.3.1 PROPUESTA DE OFERTA ÚNICA Esta técnica selecciona de la propuesta de la oferta única selecciona y distingue pero trata al sujeto como exclusivo. Aquí no se identifica como central el producto sino se lo toma como central al sujeto. 2.10.3.2 DE IMAGEN DE MARCA La técnica de imagen de marca le permite al consumidor identificarse con su necesidad y se interesan por este tipo de publicidad. Para lo cual buscan las mejores posiciones para editar. Esta publicidad forma parte de la vida cotidiana ya no sólo de las marcas, anunciantes y medios, sino de todos los individuos que reciben impactos a través de todos los formatos denominados especiales. Lo que busca es atraer al espectador sin ser agredido y busca la creatividad para su mejor consumo. 36 Con este tipo de publicidad debe diferenciarse al comunicar la imagen y hacer marca. Existen clientes de todos los sectores e incluso anunciantes clásicos que ven con agrado esta manera de hacer publicidad. 2.10.3.3 DE INVESTIGACIÓN DE MOTIVO La finalidad de la investigación de motivos es la de buscar y mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se está vendiendo. Aquí se hará un análisis en el mercado total y mercado específico con respecto a todas sus bondades que ofrece el producto. Además, se busca la competencia del quién es, qué hace, cuánto tiene, que posición tiene en el mercado y otros con el fin de ofrecer más calidad de servicio y por ende de ampliar más el mercado. 2.10.3.4 PUBLICIDAD SUBLIMINAL Es todo mensaje audiovisual compuesto por imágenes y sonidos que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. Esta también se puede aplicar a aquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista. Ejemplo aquellas que anuncian en las revistas en forma ilustrada o en carteles las imágenes fijas. Las imágenes que se envían por esta técnica son percibidas por los consumidores de tal manera que cualquier mensaje que sea insertada puede ser abstraído en forma subconsciente que muchas veces influyen en la voluntad de las personas por su sensación y necesidad después de realizar 37 alguna actividad. Por ejemplo el agua (Mineral) después de un ejercicio físico. Esta técnica muchas veces en el ser humano ha creado necesidades falsas, por lo que, algunos canales de T.V. han tratado de analizarlas para poder usar en los comercia 2.10.3.5 ESQUEMA TESTIMONIAL-EXPERIENCIAL Es la técnica que trata de mejorar las condiciones sociales y culturales de la sociedad por medio de la publicidad llevando el esquema de testimonios y experiencias. Por ejemplo se quiere vender un libro de recetas de cocina, la misma autora lo hace su publicidad en forma testimonial y de experiencia. 2.10.3.6 EL ENIGMA Es una técnica que no se puede comprender o qué no logra dilucidarse y su mensaje será difícil de interpretarse. El enigma es un misterio ya que es algo inexplicable que no logre descubrirse. Uno de los enigmas más populares está relacionada la construcción de las pirámides de Egipto. 38 2.10.4 TIPOS DE PRODUCT PLACEMENT O PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO SEGÚN EL GRADO DE AGRESIVIDAD Es importante tomar en cuenta los tipos de Product Placement según su grado de agresividad que va de mayor a menor impacto y según la audiencia. Se puede distinguir de la siguiente manera: 2.10.4.1 PASIVA El producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Ejemplo: Cuando el protagonista de la novela toma su afeitadora y el producto se muestra en el botiquín del baño donde él procede afeitarse. Se puede distinguir tres subcategorías: - Marcas emplazadas en el decorado: carteles, letreros, gigantografías y otros. - Marcas emplazadas en productos de consumo. - Marcas sugeridas en el diseño. Es el caso menos relevante de todos y muestra un reducido impacto. Ejemplo: Un vehículo donde se reconoce su marca a simple vista sin necesidad de leer la marca. 2.10.4.2 ACTIVA Los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Siguiendo el ejemplo de antes, podríamos ver alguna persona en escena afeitándose. 39 2.10.4.3 ACTIVO CON MENCIÓN Los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. Ejemplo: Esta afeitadora SCHICK triple hoja ¿Qué bien funciona? 2.11 PRODUCT PLACEMENT Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL La publicidad subliminal es aquella que no es captada conscientemente por el espectador, sino que su impacto se produce por debajo del nivel de la conciencia. Por ejemplo sonidos de baja frecuencia, imágenes cuya exposición dura una fracción de segundo. En cambio el Product Placement es colocar un producto en una escena de una película, serie, etc. El espectador es consciente de lo que está viendo. 2.12 UTILIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD NO TRADICIONAL EN LA TELEVISIÓN ECUATORIANA Se ha realizado un análisis del comportamiento de la Publicidad no tradicional en la televisión ecuatoriana, para poder analizar como se ejecuta la compra en este medio de comunicación. 40 Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011 Dentro de los canales de televisión abierta, se evidencia que Teleamazonas es el canal que pauta la mayor cantidad de publicidad no tradicional con un 18% de inversión, situación que se presenta debido a que el canal cuenta con varios programas que le permiten realizar este tipo de publicidad como por ejemplo: En Corto, Deporte Total; o los Programas de Fin de Semana como Día a Día, Mitos y Verdades, o incluso el Reality Protagonistas que a pesar de recientemente iniciar cuenta con alta presencia de anunciantes. 41 Publicidad No Tradicional por Género OTROS DOCUMENTAL INFANTIL HUMORISTICO DEPORTIVO TELENOVELA NOTICIERO REVISTA INFORMATIVA VARIEDADES LARGOMETRAJE TALK SHOW SERIE CONCURSO/ENTRETENIMIENTO 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011 A nivel general de los canales de televisión se encuentra que los programas de Concurso y Entretenimiento son los que muestran mayor cantidad de publicidad no tradicional, porque al ser programas de producción nacional permiten a los productores de los canales ofertar menciones, sobreimposiciones, cortinillas, etc. Se puede citar el caso de Guerra de los Sexos y Mega Match (TC), Minuto para Ganar (Gama Tv), Escuela de Famosos (Ecuavisa), o Protagonistas (Teleamazonas), pero el programa que a permitido situarse a este Género en primer lugar es Combate (RTS), debido a que los costos de comercialización de este programa son bastante elevados. 42 Top 20 Programas Publicidad No Tradicional 0% 1% 2% 3% 4% TNV. EL CAPO (R) CASO CERRADO A CADA QUIEN SU SANTO TNV. TORBELLINO DE PASIONE I(R EL NOTICIERO III SORPRENDENTE TNV. CORREO DE INOCENTES TNV. CUANDO ME ENAMORO GAMA NOTICIAS III TNV. LA CASA DE AL LADO 24 HORAS III PRIMERA EMISION TNV. ABIGAIL TNV. EL JOE TNV. PASSIONE TNV. LA VIUDA JOVEN EN CARNE PROPIA TNV. LALOLA TNV. NATALIA DEL MAR TNV. LA ROSA DE GUADALUPE I TNV. TRIUNFO DEL AMOR COMBATE Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011 Justamente en este gráfico se puede evidenciar que Combate es el programa que cuenta con mayor cantidad de publicidad no tradicional, seguida de varias novelas que se registran debido a que la mayoría cuentan con auspicios de los avances y sobreimposiciones. 43 A continuación se realiza un análisis de los anunciantes: Top 20 Categorías que realizan Publicidad No Tradicional 0% 5% 10% 15% 20% 25% PAPEL HIGENICO ELECTRODOMESTICOS PINTURAS MATERIAL FERRET.Y CONSTR. PROVEEDOR DE INTERNET SHAMPOO PROTECTORES DIARIOS CREMAS CORPORALES DESODORANTE BOUTIQUE LUBRICANTES INST. PUBLICAS EMISORA TARJETA DE CREDITO TELEVISORAS VEHICULOS ALMACEN DE ELECTROD. AYUDA EN LINEA RIFAS Y SORTEOS SERV. DE CELULARES Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011 Como se había evidenciado anteriormente, la categoría de servicios de telefonía celular es la que tiene mayor inversión con 22% del total de anunciantes, siendo Movistar 3.1 % y Claro 1.6% del total de marcas. Top 20 Marcas que realizan Publicidad No Tradicional 0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% CAREFREE PRESIDENCIA DE LA REPUBLICA O.B. LUBRIDERM 1221 SAMSUNG CICATRICURE SENCILLITO 9091 REXONA POZO MILLONARIO AVON CASTROL LA GANGA LOTERIA NACIONAL 3232 DIREC TV HINO CLARO MOVISTAR Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011 44 CAPITULO III 3. REALITY SHOW COMBATE Fuente: http://www.google.es/imgres?q=COMBATE+RTS El 8 de noviembre del 2010 empieza en RTS el evento más entretenido de la televisión. Este es un programa de desafíos donde se pone en juego sus capacidades y destrezas tanto físicas como intelectuales, es trasmitido de lunes a viernes de 20:00 a 22:00 45 Fuente: Ibope Periodo Enero – Octubre 2011 De Agosto a Octubre del 2011 el programa ha mantenido un rating de 7.7 puntos en Personas de 12-17 años ABC. Al momento es el programa número uno en esta audiencia. Anunciantes Combate 30% 25% 28% 23% 20% 15% 13% 11% 10% 5% 5% 5% 4% 3% 2% 2% 1% 1% 0,8% 0,3% 0,3% CONECEL JOHNSON & JOHNSON LA GANGA NOVARTIS REFRESHMENT PRODUCTS RECKITT BENCKISER RECKITT & COLMAN ECUADOR UNIDAL ECUADOR S.A. ARCOR QUIFATEX BANCO DE GUAYAQUIL SUMESA CIRCO DE COMBATE CORP. EL ROSADO 1112 COMANDATO 0% Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011 46 Combate cuenta con 15 anunciantes de publicidad, siendo Conecel (Claro) la marca líder del programa. Marcas en Combate Publicidad No tradicional 30% 28% 25% 20% 15% 13% 8% 8% 8% 7% 10% 5% 5% 5% 4% 4% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 0,3%0,3% 0% CLARO LA GANGA CAREFREE O.B. LUBRIDERM EXCEDRIN EXTRA FUERTE COCA COLA DETTOL WOOLITE COMTREX ROCKLETS VANISH BANCO DE GUAYAQUIL SUMESA CIRCO DE COMBATE WALT DISNEY 1112 COMANDATO Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011 Dentro de las marcas que realizan publicidad no tradicional de igual manera Claro es líder seguido de Almacenes de Electrodomésticos La Ganga y Protectores Diarios Carefree. Top 20 Programas del Prime Publicidad No Tradicional 0% 2% 4% 6% 8% 10% TNV. ROSARIO TIJERAS (R) MINUTO PARA GANAR (S-D) TNV. NIÑAS MAL TNV. MI CORAZON INSISTE TNV. UNA FAMILIA CON SUERTE TNV. CUNA DE GATO TNV. A CORAZON ABIERTO II T. ESCUELA DE FAMOSOS EL NOTICIERO III SORPRENDENTE TNV. CORREO DE INOCENTES GAMA NOTICIAS III 24 HORAS III PRIMERA EMISION TNV. LALOLA TNV. EL JOE TNV. PASSIONE EN CARNE PROPIA TNV. LA ROSA DE GUADALUPE I TNV. TRIUNFO DEL AMOR COMBATE Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar – Periodo: Julio a Octubre 2011 47 Doménica Saporitti (ex miss Ecuador) y Carlos José Matamoros (El Paparazzi) son quienes guían a los concursantes por medio de esta increíble experiencia. Ellos día a día ponen la chispa de la creatividad y de la motivación a los concursantes. Fuente: RTS – Departamento de comercialización 48 Antes de empezar este programa en su propaganda decía: Combate es: “Un desafío que muy pocos estarán dispuestos a enfrentar”. Cada noche presentan los pormenores de cada enfrentamiento. Además, transmiten lo que sucede tras las cámaras. El programa es en vivo, el ganador tendrá un premio que todavía no es revelado por el Canal. Raiting Tendencia Raiting Combate 8 7 6 5 4 3 2 1 0 5 5,3 5,5 3,6 3,3 3,4 4,7 4,2 2,3 2,3 2,9 2,1 6,8 3,2 3,1 5,4 3,4 2,1 1,9 6,5 2,6 3,2 Personas Total 18+ 3,1 3,3 Personas Total 12-17 Fuente: Ibope Autor: Daniel Bolaños Benalcázar Desde el inicio del programa en noviembre del 2011, se ha mostrado un crecimiento en la audiencia del 195% en Jóvenes de 12-17 ABC. Mientras que en Personas 18+ el crecimiento es del 35%. Es decir el programa está teniendo éxito en adolescentes, según fuentes de IBOPE. 49 3.1. TV TODAY PROGRAMA COMBATE Fuente: Ibope En este gráfico se refleja el rating del programa Combate y su comportamiento frente a los programas transmitidos en otros canales al mismo tiempo. Es el único programa de Concurso transmitido en ese horario y también el único dirigido a un target joven adolescente. “El programa está conformado por 2 equipos, cada uno conformado por 6 jugadores (que en total son 12) que son asignados a un diferente color por equipo. Actualmente los colores son Naranja y Azul. Cada competidor juega en ciertas competencias que al terminarse el equipo ganador recibe 3 puntos y el equipo perdedor recibe 1 punto. Cada competencia dura por lo general 3:00 minutos, otras pueden durar de 8:00 a 10:00 minutos, y cuando es un empate se da un tiempo de 1:00 a 1:30 miutos. días especiales como También, en este programa ocurren Recompensas, Nominaciones, etc., en la que los 50 competidores deben aprovechar al máximo sus habilidades para poder sacar beneficios” 25 3.2. COMPETIDORES ANTIGUOS Y ACTUALES DE COMBATE A continuación se detalla los nombres de los competidores pasados (eliminados) y actuales del programa “Combate” que RTS brinda a toda la teleaudiencia del Ecuador. 3.2.1. COMPETIDORES ANTIGUOS (ELIMINADOS) - Eduardo Andrade - Pamela Orellana - Adriana Sánchez - Ruth Peñaloza - Becky Arguello - José Luis Hinostroza - Yartiza González - Emiluy Robledo - Javier Rueda - Bratr Murgueitio26 25 http://www.rts.com.ec/index.php?option=c... 26 www. Derojoarosa.com/…/doménica-y-carlos-josé-en.combate.html- 51 3.2.2. COMPETIDORES ACTUALES - Jorge Heredia - Karina Hidalgo - Denisse Angulo - Michella Pincay - Melissa Celsi - Oswaldo Vargas - Melanie Franco - Francisco Iturralde27 - Juan Diego Iturralde - Juan Sebastían - Vanessa Benavides Fuente: http://www.google.es/imgres?q=competidores+de+combate+rts 27 www. Derojoarosa.com/…/doménica-y-carlos-josé-en.combate.html- 52 3.3. REALITY SHOW 3.3.1. CONCEPTO De acuerdo con la Real Academia de la Lengua Española nos dice que Reality Show es: “Programa televisivo que muestra como espectáculo los aspectos mas escandalosos, marginales, morbosos y crudos de la realidad ”28 3.3.2. ORIGEN El Reality Show es un formato televisivo creado por los holandeses Joope van de Ende y John de Mol quienes posee la productora Endemor creadora del primer Reality show Gran Hermana. Su éxito ha sido amplio en todo el mundo, creándose diferentes tipos de Reality shows tanto en su forma como en su temática. Este tipo o género de programa ha ido evolucionando según el país que a ido adaptándolo para que la sociedad tenga implicaciones culturales, económicos, políticos y éticos. Actualmente en este tipo de programa se observa lo que ocurre a personas reales, en contraposición con las emisiones de ficción donde se muestra lo que le ocurre a personas falsas (personajes interpretados por actores, de esta manera existe el efecto de realidad). 28 DICCIONARIO, “Enciclopédico” de Publicidad 2009 53 3.3.3. TIPOS DE REALITY SHOW En los Reality show existen tres tipos principales que son: 3.3.3.1 OBSERVADOR PASIVO La cámara observa pasivamente las actividades cotidianas de una persona o de un grupo de personas. 3.3.3.2. CÁMARA ESCONDIDA La cámara observa a personas que ignoran que son filmadas. Suele utilizarse en programas que hacen bromas o enfrentan a la gente a situaciones inverosímiles, y filman sus reacciones para entretener a su audiencia. Ejemplo En la red del Banco de Guayaquil del Ecuador lo realizan sobre un niño que llama la atención al público por medio de su madre porque siente la necesidad de realizar su esfínteres, pero esto en realidad es una manguera que al darse cuenta la realidad se ponen a reírse. 3.3.3.3. CONCURSO DE TELERREALIDAD En este tipo de emisiones un grupo de personas en un ambiente cerrado compiten por un premio, mientras son observados de forma continua por las cámaras. Los programas de telerealidad son un género televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a personas reales, en contraposición con las emisiones de ficción donde se muestra lo que le ocurre a personajes ficticios (personajes interpretados por actores, de ahí, su efecto de realidad). 54 3.4. CARACTERÍSTICAS DE REALITY SHOW Este tipo de programas tiene sus respectivas características que son: - Promueve la aparición de situaciones dramáticas o emotivas en los grupos de personas, al ser puestos en una circunstancia anormal o inverosímil, usan para ello la omnipresencia de cámaras televisivas en todas las actividades cotidianas de los protagonistas durante la duración de la emisión. - Existe mecanismos para eliminar progresivamente a los participantes, para obtener al final un ganador que recibe algún premio. - La competencia es uno de los incentivos de situaciones dramáticas más explotadas. - Muestra situaciones realmente espontáneas, pues los individuos son puestos por lo general en escenarios que no les son familiares o fuera de su contexto de vida. - Explota las reacciones emotivas de los participantes, y mientras más extremas sean éstas, más interés presentará la emisión para sus seguidores. - Los protagonistas suelen ser aislados de su entorno durante el tiempo de emisión. En consecuencia, muestra una serie de hechos que estrictamente no pueden incluirse dentro de las categorías de realidad y ficción, sino que son la 55 manifestación de una nueva forma de ser la hiperrealidad televisiva. Las acciones de los personajes invitados suele basarse en mostrar públicamente hechos relacionados con su vida privada. Por último exige la colaboración de personas no profesionales del medio. El objetivo puede ser reforzar la interactividad entre la televisión y el espectador de esta manera gana el canal que realiza este tipo de programas más audiencia por ende sus auspiciantes tienen más capacidad de mercado por su publicidad. 3.5. HISTORIA DE LOS REALITYS EN EL ECUADOR Los Reality show en el Ecuador empezó a partir del año 2000 y es importante conocer de la trayectoria mundial de este tipo de programas televisivos. Estos empezaron a aparecer en las televisiones públicas a finales de los años 60 e inicio de los 70, en Alemania, Inglaterra e Italia. Esto quería decir que la lucha por las audiencias ya había empezado en aquel tiempo. Los 90 fue la década de la desregularización del medio Audiovisual en Europa y de la aperción de los canales privados para que los Reality shows se expandieran en los diferentes horarios buscando nuevas audiencias. Según Lorenzo Vilches: habla sobre este tipo de programas y dice: “El Reality Show representa una transformación del modo de hacer televisión y construir programas”29 29 VILCHES Lorenzo, ”La Televisión en los Reality Show”, Artículo Diario El Comercio 2002 56 Luego dice: “Se puede decir que los Reality shows sobreviven a tres diferentes fases de la televisión europea, los años 70 cuando la televisión hacia la gente. Los años 80 cuando la gente empieza a acercase a la televisión para contar su vida y sus problemas. Los años 90 cuando la exigencia de recuperar las inversiones, de producir programas de bajo costo y aumentar las audiencias hace que se produzcan cada vez más Reality shows, donde la gente expone su vida privada en un espacio público”30 Una vez que en España revolucionó el programa sobre el Reality show del “Gran Hermano”, “Operación Triunfo” logra también una audiencia histórica y llega a Ecuador “El Gran Hermano” como 9na. El proceso histórico sigue su rumbo en la creación de varios Reality shows según las necesidades y los deseos de los canales de T.V. con el fin de ganar más audiencia. Actualmente, está “Combate” de RTS., y “Realizados” en RED de Cuenca con el fin de descubrir emprendedores del Ecuador y su desafío es tener la idea de negocio en televisión, convertirla en una empresa que aporte al crecimiento productivo del país. En una de las publicaciones del Noticiero de RTU de Quito decía: “Iniciará sus filmaciones en Cuenca el 28 de abril, en el teatro de la Universidad Politécnica Salesiana”31 “El promotor del concurso es el Ministerio de Coordinación de la Producción, Empleo y Competitividad con auspicio de los gobiernos locales, agencias de desarrollo y de la academia”32 Este programa que el Gobierno apoya es con el nivel técnico alto donde serán reconocidos 30 Ibid.,”La Televisión en los Reality Show”, Artículo Diario El Comercio. 2002 31 RTU en Quito Sr. José Quispe Noticias 04 -04-2011 32 Ibíd. 2011-04-06 57 con sistema de apoyo económico. Este tendrá 10 capítulos hasta formar una idea de empresa en beneficio del pueblo ecuatoriano 3.6. INSIDENCIA Los Reality show que se presenta en el Ecuador ha tenido gran incidencia en el pueblo ecuatoriano en el desarrollo del comportamiento del ser humano porque “existe una opinión mayoritaria que rechaza los excesos de violencia, enfrentamiento incontrolado y baja autoestima que defiende la necesidad de reducción e incluso de su eliminación”33 Sin embargo, la violencia no desaparece del medio. Dado que los responsables televisivos no cifran precisamente sus objetivos en ofrecer contenidos que no agradan a los espectadores. El hecho de que la violencia se sitúa en muchos de los casos en “yo debo ser; súper yo”34 De acuerdo con los horarios de rating se podría decir que los espectadores de menor edad son los que están absorbiendo cada movimiento y cada acción de los protagonistas y luego transmiten en los diferentes espacios donde viven y estudian. Al mismo tiempo parece evidente la existencia de una atracción de los espectadores por los contenidos que pueden llegar a entrar en la afectividad tanto del protagonista como del espectador con reacciones de bondad, cariño, amor y riesgo. 33 PERALES i Albert, A. y GARCÍA Nebreda, B. Els espectadores televisiva. 34 CFR: BOLAÑOS, Daniel, Pensamiento. 58 y la violencia En consecuencia, el Reality show que se transmite en los canales de T.V. en el Ecuador si inciden en el pueblo ecuatoriano siendo este en muchos de los casos rechazado y en otros como a manera de entretenimiento visual sin darse cuenta que sí afecta psicológicamente en el Comportamiento Social y Cultural. 3.7. ¿CÓMO SURGIÓ LOS REALITYS EN EL ECUADOR? Para toda necesidad existe imaginación y creatividad y los primeros Reality show surgieron ante la pasmosa escasez de presupuesto económico de las T.V. para cumplir con los pagos respectivos a los empleados como a todo el personal que colaboraba en el desarrollo de las mismas. Además, existen otros aspectos que permitió que surgieran los Reality show en el Ecuador y son: Porque cuestan poco y los costos se amortizan rápidamente debido a la comercialización de los derechos a televisoras internacionales, como nacionales y las ganancias obtenidas son razonables. La venta de los espacios comerciales en el programa son rentables. Quienes participan sólo ganan el premio y el resto ganan minutos de fama. Estos son versátiles porque puede llegar hacer con cualquier tema, cualquier acción humana puede ser objeto del Reality show si cuentan con la ganancia y la popularidad. Son altamente comercializables por los grandes auspiciantes. Renueve el elenco de las televisoras. (Esto ahorra los costos y el tiempo) 59 Crean fuertes vínculos de lealtad entre la audiencia, el espectador se mantiene atento en el desarrollo de todo el Reality show debido al uso de los celulares y otros medios de comunicación que a lo largo del programa es solicitado. Y otros. 3.8. R.T.S. Anunciantes Publicidad No Tradicional en RTS 35% 30% 29% 25% 20% 16% 14% 15% 10% 10% 6% 5% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 0% JOHNSON & JOHNSON GENOMMA LAB. CONECEL LA GANGA NOVARTIS SONY RECKITT BENCKISER FAMILIA SANCELA DEL ECUADOR RECKITT & COLMAN ECUADOR REFRESHMENT PRODUCTS LOTERIA NACIONAL 3M INNOVACION ECOBEL S. A. DOLUPA DIREC TV INTERACEL CONAUTO GOBIERNO NACIONAL TRICROMO PLUS QUIFATEX OTROS Fuente: Infomedia Autor: Daniel Bolaños Benalcázar Periodo de Enero a Octubre 2011 60 RTS tiene un total de 83 anunciantes de publicidad no tradicional, en este cuadro se detallan los 20 primeros y el porcentaje que representa el resto de anunciantes. Dentro de Otros, se encuentran anunciantes como Arcor, Samsung, Tiosa, Levapan, Venecia Spa, entre otros. RTS es un canal mixto de televisión del Ecuador. Empieza a funcionar el 12 de diciembre de 1960, este canal se constituye en una de las cadenas más grandes y más vistas en el Ecuador, primer canal del Ecuador. Se encuentra en el Canal 4 en Guayaquil, Canal 5 en Quito, Canal 13 en Cuenca. Su slogan es “Dale + RTS El primer canal del Ecuador”35 En la actualidad, es miembro de la Asociación de Canales de Televisión del Ecuador y de la Organización de Televisión Iberoamericana. 3.8.1. DATOS GENERALES 3.8.1.1. Nombre Público: RTS 3.8.1.2. Tipo de Canal: Señal Abierta 3.8.1.3. Programación: General 3.8.1.4. Propietario: Sistema Ecuatoriana de Radio y Televisión. 35 Tomada de la edición impresa del Domingo, 14 Agosto 2011 61 3.8.1.5. País: Ecuador 3.6.1.6. Fundación: 29 de septiembre de 1959 3.8.1.7. Fundador: José Rosenbaum Nebel 3.8.1.8. Inicio de transmisiones: 12 de diciembre de 1960 3.8.1.9. Formato de imagen: SDTV4:3-HDTV 16:9 3.8.1.10. Área de transmisión: Ecuador (Señal nacional) 3.8.1.11. Ubicación: “Guayaquil (Av. Juan Tanca Marengo Km. 4.5, calle Dr. Emilio Romero Menéndez 2do. Pasaje 32 N.O. y Calle 18H N.O., Lomas de Prosperina). En Quito Ventas: Av. de los Shyris y Suecia, esquina Edificio Renazzo Plaza Oficina # 202 Estudio: Pasaje Paredes 555 y Av. 10 de Agosto).”36 36 {{subst:Aviso PA|Red Telesistema|referencias|wikificar}} ~~~~ 62 Fuente: http://maps.google.es/maps?hl=es&tab=wl 3.8.2. HISTORIA Rosenbaum Nebel y su esposa Linda Zambrano de Rosenbaum nacida en Bahía de Caraquéz Provincia de Manabí, Ecuador, traen los primeros equipos para emitir una señal de televisión y los llevan a Quito donde no reciben el apoyo necesario. Inmediatamente se trasladan a Guayaquil ya el 29 de septiembre de 1959 a las 20h30, en el Estudio de Radio Cenit, ubicado en la Av. 9 de Octubre entre Boyacá y García Avilés en el centro de Guayaquil. Se iniciaron las primeras transmisiones experimentales de televisión en circuito cerrado, con el programa “El Cocktel Deportivo”, conducido por Manuel Palacios, coanimado por Magdalena Mecías y Jaime Cobos. 63 Para esta transmisión se instalaron televisores en la Plaza Rocafuerte, en el Salón Costa ubicado en la Av. 9 de Octubre y Boyacá, en el estudio de Radio Cenit ubicado en la Av. 9 de Octubre entre Boyacá y García Avilés y en el Salón Derby, frente al Parque Centenario ambos lugares que ubicaron en el centro de Guayaquil. El Sr. Washington Delgado Cepeda dueño de Radio Cenit, facilitó el local de sus radios para estas pruebas, a través de Televisora Ecuatoriana, en circuito cerrado.37 Posteriormente, Palacios los llevó a La Feria Ganadera de Caraguay al Sur de la ciudad de Guayaquil el 22 de octubre a la ciudad de Manta; el 3 de noviembre a la ciudad de Cuenca; hasta que en el mes de diciembre de 1959 finalmente, logró un acuerdo con el entonces presidente de Casa de la Cultura Núcleo del Guayas , el Sr. Profesor Carlos Zevallos Menéndez, quien le facilitó el quinto piso de su edificio ubicado en la Av. 9 de Octubre 1200 y Pedro Moncayo (frente al Parque Centenario) en el centro de Guayaquil. 38 Con mucho tesón, Rosenbaum y su gran equipo de trabajo encabezado por el Ing. Hanns Shepper traído de las firmas de Gruding de Alemania Enrique Prats, de la Philips de Holanda de la Sony, de la RCA General Electric y Zenith de Estados Unidos y Guayaquil , los radiotécnicos Alfredo Moreno Merizalde, Francisco Mazzini y Julios Mosquera el camarógrafo George Weich todavía hoy camarógrafo de RTS RedTeleSistema Sr.Vicente Bowen Centeno 37 38 HISTORIA DE LA TV. DEL ECUADOR es.wikipedia.org/wiki/Televisión_en_Ecuador HISTORIA DE LA TV. DEL ECUADOR Íbid. 64 entusiastas colaboradores más como Arturo Arias Icaza y Rosa Franco de Castillo, comenzaron a realizar demostraciones en lugares públicos. En diciembre de 1959 comenzó la instalación de los primeros equipos, que más tarde proseguirían con el nuevo técnico español Francisco García Díaz. Mientras tanto, Linda Zambrano de Rosenbaum para obtener la primera frecuencia de televisión del Ecuador que fue otorgada por decreto ejecutivo # 951 del entonces el Presidente del Ecuador Dr. Camilo Ponce Enríquez el Ministro de Obras Públicas y Comunicaciones Arq. Sixto Durán Ballén. La concesionaria de la frecuencia fue Linda Zambrano de Rosenbaum por cuanto su esposo era extranjero. El 1 de junio de 1960 se otorgó el permiso de operaciones de Televisión Ecuatoriana Canal 4”39 “Primera con sede en la ciudad de Guayaquil frecuencia que corresponde a RTS. Al pasar de los años este canal de televisión pasa a ser un canal de trayectoria con una visión joven y dinámica como lo exige el público actual. El 19 de septiembre de 200540, el canal lanzó su nueva imagen a la prensa nacional, mostrando un rostro diferente: El de un canal joven, dinámico, pero con el respaldo de 50 años de trayectoria que han marcado un camino de éxitos y un horizonte prometedor. 39 40 Tomada de los Archivos del Canal el día 13 de noviembre del 2011 HISTORIA DE LA TV. DEL ECUADOR Íbid. 65 CAPÍTULO IV 4. INVESTIGACIÓN En relación a la investigación el Dr. Carlos Sabino autor de varios libros de investigación científica a nivel internacional nos dice que: “La investigación es un proceso libre y creativo bajo una organización sistematizada y planificada” 41 4.1. INTRODUCCIÓN Siguiendo la motivación del Dr. Carlos Sabino con respecto a la investigación, este trabajo tiene por objeto recoger información sobre la aceptación de los programas de RTS con respecto al Reality show “COMBATE” y las marcas pautadas en el mismo por medio de una encuesta como también de la entrevista a los expertos en el manejo de esta emisión televisiva. Es por eso, que este proyecto de investigación; pretende sugerir un cambio en el modelo de publicidad en RTS usando correctamente el Product Placement en forma innovadora dentro del programa “COMBATE” con creatividad y aceptación del target. Además, el de investigar el impacto en el grupo objetivo sobre las marcas de las empresas comerciales auspiciantes para lograr más aceptación y confiabilidad tanto del producto como del canal de televisión. 41 SABINO, Carlos, “Investigación Científica” Venezuela-Caracas. 66 Para cumplir con dicho propósito la investigación se estructura basándose en el análisis de COMBATE y de las marcas auspiciantes que han sido contratadas para transmitir el evento. 4.2. PROPOSITO DE LA INVESTIGACIÓN 4.2.1. OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN Conocer la opinión del target sobre la publicidad no tradicional y el impacto que causa esta dentro de la producción nacional, tomando como ejemplo el caso del programa COMBATE de RTS, y así analizar cuál sería la opción más acertada para proponer. 4.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS i. Conocer la aceptación que tuvo el target frente al programa “COMBATE” y las marcas pautadas en el mismo a través de una Encuesta escrita y entrevista. ii. Analizar la publicidad realizada en el Programa Nacional de RTS “Combate” según la información receptada del target. 67 iii. Derivar conclusiones y recomendaciones hasta proponer el beneficio que brinda el Product Placement Innovador en el Reality Show “Combate” de RTS. 4.3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN Al proponer la realización de un modelo teórico para efectuar mejor la exposición de publicidad en el programa “COMBATE” es necesario e importante conocer la variedad de criterios del target con el fin de llevar a cabo la propuesta y tener una realidad o percepción de este evento televisivo. 4.3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN Para efectuar la indagación de este caso, se planteó el tipo de investigación Exploratorio porque se llegó a determinar la situación actual del programa “COMBATE” con respecto a la postura con el target y la capacidad de ofertar los productos que auspician el programa y el rating del mismo. Con respecto al tema de la investigación se ha explorado e investigado en diferentes medios para conocer si existe o no este tema. Al respecto, se ha encontrado el Product Placement en el aspecto jurídico bajo artículos de leyes en el proceso de producción más no como Publicidad y Gestión. Por lo tanto, es un tema nuevo de gran importancia para RTS en su futura programación y captación de más rating como para contrataciones con empresas comerciales nuevas, es decir los anunciantes. 68 Como recurso necesario para este tipo de investigación se determinó el universo de estudio, el muestro y se aplicó los siguientes métodos y técnicas. 4.4. MÉTODO 4.4.1. MÉTODO CIENTÍFICO Este método intervendrá en el proceso investigativo en forma organizada, sistematizada y expositiva de la teoría conceptual para verificar como el Product Placement ayuda en el desarrollo de los Reality Show en forma innovadora y creativa para captar más target. 4.4.2. MÉTODO INDUCATIVO- ANALÍTICO Este método va de lo particular a lo general y analizará el por qué de la investigación del programa “COMBATE” y la respectiva publicidad que se pauta en la transmisión de este programa televisivo. Los procesos de estos llevan a las descripciones y análisis de condiciones creadas y cuidadosamente controladas. 69 4.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS 4.5.1. TÉCNICA DE LA ENCUESTA 42 Para conocer la percepción del target con respecto al Reality Show “COMBATE” que se transmite en el canal de televisión RTS, se trabajó con una encuesta para obtener datos verídicos y transformarlos a estadísticos de acuerdo con la opinión del grupo objetivo y los planificadores de agencias y centrales de medios, quienes son los principales actores a tomar en cuenta al momento de realizar la propuesta del modelo teórico para realizar el Product Placement Innovador en el mencionado canal y tener más rating y por ende mejores contrataciones comerciales. 4.5.2. TÉCNICA DEL FICHAJE Sirve para registrar la información bibliográfica de la construcción del Marco Teórico y del problema a investigarse. 4.6. UNIVERSO DE ESTUDIO Con el fin de realizar una investigación eficaz es muy importante en principio definir el universo que representa el conjunto de personas, cosas o fenómenos sujetos a investigación que tienen algunas características definitivas. Ante la 42 Ver formato de encuesta. 70 posibilidad de investigar el conjunto de su totalidad, se seleccionó un subconjunto al cual se denomina muestra. Este universo de estudio será tomado en la ciudad de Quito. Así: El primer campo de investigación serán los jóvenes de 12 a 24 años ABC, con el fin de recabar la mayor cantidad de información que ayudará a conocer cómo la capital del Ecuador reconoce al programa “COMBATE” de RTS. El segundo grupo será los planificadores de centrales de medios y agencias de publicidad para conocer el proceso de compra en el Reality Show “Combate” estos serán encuestados y servirá de ayuda sus experiencias y comentarios en esta investigación realizada. 4.7. LA MUESTRA Tomando en cuenta que la muestra representa al universo, para la primera investigación (target) se definió que son los jóvenes de algunas instituciones educativas de la ciudad de Quito. Se trabajó mediante un muestreo no probabilístico de convivencia, es decir, se acogió a los centros educativos que están acordes con esta investigación, aquellos que están en contacto directo con RTS en los programas de Reality show previo la investigación verbal para luego plantear la investigación por medio de una encuesta. 71 Para la segunda investigación se tomó a los planificadores de medios quienes están directamente vinculados con el proceso de programación de “COMBATE” y la relación con el target. Entonces de acuerdo a ello se aplicó la muestra aleatoria simple, en donde se pudo definir mediante una fórmula qué cantidad de personas se necesitan para esta investigación. 4.7.1 Definición: Programa “COMBATE” 4.7.2 Característica: Publicidad (marcas comerciales) 4.7.3 Unidad elemental: RTS 4.7.4 Unidad de muestreo: Jóvenes 4.7.5 Marco Muestral: Jóvenes, centrales de medios y productor. 4.7.6 Variable de análisis: (V 1) Combate 4.7.7 Población: Selección limitada. N = 300 jóvenes. V. Análisis = Aleatoria N = 8 centrales de medios. V. Análisis = Aleatoria 72 N = 1 productor V. Análisis = Aleatoria. 4.7.8 Método de muestreo: Método aleatorio. 4.7.8.1. Muestra de jóvenes n= Tamaño de la muestra. PQ = Varianza media de la población (0.25) N= Población o universo E= Error admisible (0.25 o 5%) en esta área de investigación. K= Coeficiente de corrección del error (1.96). Reemplazo n = p q k N/ p q k + 2 N n = 0.05 (1.96) 300/ 0.5 (1.96) + (0.05) 300 n = 123 sujetos. 4.7.8.2 Muestra Centrales de Medios Se selecciona una muestra de 15 planificadores de las agencias y centrales más reconocidas en la ciudad de Quito. 73 4.8 MODELO DE ENCUESTA 4.8.1 ENCUESTA PARA TARGET Objetivo: Conocer la aceptación del Programa “COMBATE” de RTS Quito. 1. ¿Usted ha visto el programa de RTS “COMBATE”? Si ( ) No ( ) 2. ¿Usted vio desde el principio el programa de RTS “COMBATE”? Si ( ) No ( ) 3. ¿Con qué frecuencia usted ve el programa? a. Una vez a la semana ( ) b. Dos veces a la semana ( ) c. Tres vez a la semana ( ) d. Cuatro veces a la semana ( ) e. Todos los días ( ) 4. ¿Qué es lo que más le gusta del programa? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 74 5. ¿Cuál de estas marcas le causa más impacto en el Programa de RTS “COMBATE”? a. Claro ( ) b. Dettol ( ) c. Excedrin ( ) d. La Ganga ( ) e. Coca – Cola ( ) f. Comtrex ( ) g. Otros ( ) ¿Cuáles?____________________________ 6. De las marcas mencionadas ¿Cuál cree usted que hizo mejor publicidad? ¿Por qué? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _____________________________________________________________ 7. ¿Dónde cree usted que existe mayor cantidad de publicidad? a. Dentro del Programa ( ) b. En los cortes comerciales del Programa ( ) 8. A parte de los comerciales ¿qué tipo de publicidad no tradicional le gustaría ver en reality Shows? a. Lo que el animador dice del producto. (Menciones) 75 ( ) b. Imágenes en la parte inferior de la pantalla. (Sobreimposiciones) ( ) c. Muestra del producto. (Product Placement) ( ) 9. Si se mostraría algo nuevo e innovador de publicidad dentro de programas de reality ¿Usted estaría de acuerdo? Si ( ) No ( ) ¿Por qué? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ Edad 12 a 17 _____ 17 a 24 ______ Género M _____ F ______ 76 4.8.2 ENCUESTA PLANIFICADORES Objetivo: Conocer la el desarrollo del del Programa “COMBATE” de RTS Quito, desde el punto de vista de la planificación. 1. ¿Usted ha pautado en el programa COMBATE de RTS? a. Si __ b. No __ Si su respuesta es si continúe con la encuesta Si su respuesta es NO pase a la pregunta 8 2. ¿Qué tipo de publicidad no tradicional ha utilizado para pautar en COMBATE? a. Mención b. Sobreimposición c. Presentación d. Despedida e. Product Placement f. Otros _________________ 3. ¿De las compras que ha realizado en el programa COMBATE, el resultado SOI vs SOV ha sido efectivo? a. Si __ b. No __ 4. ¿En qué target le ha generado mayor rentabilidad el programa COMBATE? 77 a. Personas Total __ b. Personas AB __ c. Personas 12-17 Total __ d. Personas 12-17 AB __ e. Mujeres Total __ f. Amas Total __ g. Hombres Total __ 5. ¿Qué tipo de publicidad no tradicional le parece más efectiva? a. Mención b. Sobreimposición c. Presentación d. Despedida e. Product Placement f. Otros _________________ 6. ¿Qué beneficios le ha generado la publicidad no tradicional a su cliente/anunciante? __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ 7. ¿Piensa usted que implementar una nueva técnica de Product Placement innovador en Reality Shows para un target adolescente, puede generar mayor rentabilidad para un anunciante? 78 a. Si __ b. No __ ¿Porqué?_______________________________ Si su respuesta en la pregunta 1 fue SI, la encuesta ha finalizado 8. ¿Porque razón usted no ha pautado en el programa COMBATE de RTS? Nombre __________________________ Agencia: __________________________ 79 4.11 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA A PERSONAS DE 12 A 24 AÑOS DE EDAD PREGUNTA NO.1 ¿Usted ha visto el programa de RTS “COMBATE”? TABLA No.1 VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE SI 238 79% NO 62 21% 300 100% Total GRÁFICO No.1 ¿Usted ha visto el programa de RTS Combate? 21% SI 79% 80 NO ANÁLISIS: De acuerdo con la tabla No.1 y el gráfico No.1 se observa que el 79% si han visto el programa de RTS. “COMBATE” y el 21% contestan que no. RESULTADOS: En consecuencia, la mayoría conoce que “COMBATE” es un Reality de RTS. PREGUNTA NO.2 ¿Usted vio desde el principio el programa de RTS “COMBATE”? TABLA No.2 VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE SI 68 23% NO 230 77% Total 300 100% 81 GRÁFICO No.2 ¿Usted vio desde el principio programa de RTS Combate? 0% 23% SI NO 77% ANÁLISIS: Según la tabla No.2 y el gráfico No.2 se observa que el 23% han visto el programa de RTS. “COMBATE” desde el principio y el 77% responden que no. RESULTADOS: Por lo tanto, la mayoría no ha visto el Programa “COMBATE” desde que empezó en RTS, en esta gráfica podemos evidenciar el crecimiento de la audiencia especialmente en el target joven. 82 PREGUNTA NO.3 ¿Con qué frecuencia usted ve el programa? TABLA No.3 VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE Una vez a la semana 86 36% Dos veces a la semana 38 16% Tres vez a la semana 28 12% Cuatro veces a la semana 36 15% Todos los días 52 22% 240 100% Total GRÁFICO No.3 ¿Con qué frecuencia usted ve el programa? 40% 36% 35% 30% 25% 22% 20% 16% 15% 15% 12% 10% 5% 0% UNA VEZ A LA SEMANA DOS VECES A LA SEMANA CUATRO VECES A LA SEMANA TODOS LOS DÍAS 83 TRES VECES A LA SEMANA ANÁLISIS: Como se observa en la tabla No.3 y el gráfico No.3 el 36% siendo la mayoría de las personas ven una vez a la semana el programa “COMBATE” de RTS, le sigue el 22% que observan el programa todos los días, el 16% dos veces a la semana, el 15% cuatro veces a la semana y por último un mínimo del 12% que observan el programa tres veces por semana. RESULTADOS: El programa “COMBATE” de RTS en su mayoría es visto una vez a la semana, la frecuencia nos indica que con un bajo porcentaje ven todos los días y entre dos a cuatro veces por semana oscila como intermedio. Podemos resaltar en este caso que a pesar de ser visto una vez a la semana es recordado y ciertas marcas como Claro están muy posicionadas en la mente del target, esto se debe a su impactante y diferenciadora publicidad. 84 PREGUNTA NO.4 ¿Qué es lo que más le gusta del programa? TABLA No.4 VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE Desinterés 92 30% Juegos y concursos 82 27% Participantes 36 12% El programa como tal 32 11% La competencia 24 8% Conductores 10 3% Polémica 10 3% Canciones y Coreografías 6 2% Trabajo en Equipo 6 2% Responsabilidad Social 2 1% Innovación 2 1% 85 GRÁFICO No.4 ¿Qué es lo que más le gusta del programa? 35% 30% 30% 27% 25% 20% 15% 12% 11% 8% 10% 3% 5% 3% 2% 2% 1% 1% 0% Desinterés Juegos y Concursos Participantes El programa como tal La Competencia Conductores Polémica Canciones y Coreografìas Trabajo en Equipo Responsabilidad Social Innovación ANÁLISIS: Como se observa en la tabla No.4 y el gráfico No.4 la mayoría tienen desinterés en lo que programa RTS para el Reality show “COMBATE”, lo que les entretiene son los juegos y concursos, un porcentaje bajísimo dice que es innovador. Cabe recalcar que se incluyó en el variable desinterés a las personas que no tenían respuesta alguna. 86 RESULTADOS: Por lo tanto, el programa “COMBATE” de RTS llama la atención de los televidentes por sus juegos concursos y por los participantes que han obtenido fama y por lo tanto los televidentes se convierten en sus seguidores. Los participantes pueden ser puntos clave para poder realizar Product Placement. PREGUNTA NO.5 ¿Cuál de estas marcas le causa más impacto en el Programa RTS “COMBATE”? TABLA No.5 VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE Claro 126 39% Coca-Cola 108 34% Dettol 34 11% Excedrín 20 6% Comtrex 18 6% La Ganga 10 3% 6 2% 322 100% Tampones OB Total 87 GRÁFICO No.5 ¿Cuál de estas marcas le causó más impacto en el programa de RTS Combate? 39% 34% 11% 6% Claro Coca Cola Dettol Excedrin 6% Comtrex 3% 2% La Ganga Tampones OB ANÁLISIS: La muestra investigativa nos permite observar que en la tabla No.5 y el gráfico No.5 se encuentra la marca Claro con el 39% de impacto; siendo la marca que mejor publicidad realiza en el programa “COMBATE”, seguido por Coca Cola con el 27%, Dettol con el 11%. Estas tres primeras marcas causan sensación agradable, a diferencia del resto que no generan mucho impacto. RESULTADOS: En consecuencia, las marcas que impactan a los televidentes de “COMBATE” de RTS son: Claro, Coca Cola y Dettol, mientras que Excedrín, Comtrex, La Ganga y Tampones OB no han llegado a un excelente impacto y se encuentran sin atracción para el televidente. 88 PREGUNTA NO.6 De las marcas mencionadas ¿Cuál cree usted que hizo mejor publicidad? ¿Por qué? TABLA No.6 VARIABLE CANT. Claro por juego, promociones, slogan y mención de la % 102 46% 78 35% marca. Coca Cola por publicidad, responsabilidad social, promociones e imagen. Dettol por consejos de protección en menciones, muestra 18 de producto y divertido. 8% Tampones OB por los consejos en menciones. 10 5% La Ganga por menciones de innovación y ofertas. 8 4% Excedrín por menciones y relación con juegos. 4 2% Comtrex por mención 2 1% Total 222 100% 89 GRÁFICO No.6 ¿De las marcas mencionadas cual cree usted que hizo mejor publicidad? Comtrex por mención 1% Excedrin por menciones, relación con juegos 2% La Ganga por menciones de innovación y ofertas Tampones OB por los consejos en menciones 4% 5% Dettol por consejos de protección en menciones, muestra de producto, divertido Coca Cola por publicidad, responsabilidad social, promociones, Imagen Claro por juego, promociones, slogan, mención de la marca 8% 35% 46% ANÁLISIS: Como se observa en la tabla No. 6 y el gráfico No.6 el 46% de la población investigada dice que Claro es la marca que mejor publicidad realiza, Coca Cola cuenta con un 35%; en tercer lugar se encuentra Dettol con un mínimo de 8%. Las demás marcas están con porcentajes bajos. RESULTADOS: La marca que mejor publicidad realiza es Claro con los juegos, promociones y mención de la marca, de igual manera con la marca Coca Cola que se recuerda debido a su campaña de responsabilidad social, las promociones y la imagen de la marca en sí; su aceptación es menos de la mitad de los encuestados; Dettol queda en el tercer lugar sin embargo se recuerda por los 90 consejos de protección, la muestra de producto y por tener una publicidad divertida. En cambio, las marcas Tampones OB, La Ganga, Excedrín y Comtrex según su orden de aceptación su publicidad no genera recordación de la marca, necesitan innovar. PREGUNTA NO.7 ¿Dónde cree usted que existe mayor cantidad de publicidad? TABLA No.7 VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE Dentro del programa 140 57% En los cortes comerciales dentro del 106 43% 246 100% Programa Total 91 GRÁFICO No.7 ¿Dónde cree usted que existe mayor cantidad de publicidad? Dentro del Programa En los cortes comerciales del Programa 43% 57% ANÁLISIS: De acuerdo con la tabla No.7 y el gráfico No7 el 57% dicen que la mayor cantidad de publicidad está dentro del programa y un 43% indican que están en los cortes comerciales. RESULTADOS: En consecuencia, el target investigado en su mayoría indica que la mayor cantidad de publicidad se da dentro del programa y con una diferencia no tan acentuada lo realizan en los cortes comerciales. Sin embargo un 57% en esta variable es bastante representativo porque implica que el programa cuenta con mucha presencia de marca. 92 PREGUNTA NO.8 A parte de los comerciales ¿qué tipo de publicidad no tradicional le gustaría ver en Reality Shows? TABLA No.8 VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE Menciones 64 28% Sobreimposiciones 72 32% Product Placement 90 40% 226 100% Total GRÁFICO No. 8 ¿A parte de los comerciales que tipo de publicidad no tradicional le gustaría ver en reality shows? 40% 40% 28% 32% 30% 20% 10% 0% Menciones Sobreimposiciones 93 Product Placement ANÁLISIS: Como se observa en la tabla No.8 y el gráfico No.8 la muestra investigada dice en un 40% que les gustaría ver a parte de los comerciales un tipo de publicidad no tradicional como es el Product Placement en forma innovadora luego indican en un 32% que sean las Sobreimposiciones y un 28% de Menciones. RESULTADOS: Por lo tanto, en un porcentaje considerable el target investigado si le interesa que la publicidad en los Reality Show como es “COMBATE” exista otro tipo de publicidad ya no tradicional sino algo innovador como es el Product Placement y luego las Sobreimposiciones y por último las menciones. 94 PREGUNTA NO.9 Si se mostraría algo nuevo e innovador de publicidad centro de programas de Reality ¿Usted estaría de acuerdo? TABLA No.9 VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE SI 210 83% NO 44 17% 254 100% TOTAL GRÁFICO No.9 Si se mostrara algo nuevo e innovador de publicidad dentro de programas de reality ¿usted estarìa de acuerdo? 17% SI NO 83% 95 ANÁLISIS: De acuerdo con lo observado en la tabla No.9 y el gráfico No.9 se determina que el 83 % de la población investigada desea que en los Reality Show se exponga una nueva e innovadora publicidad, es decir está de acuerdo con que exista un cambio, y el 17% que es mínimo dice que no. RESULTADOS: En consecuencia, se necesita mostrar al público televidente en los programas de Reality Show un tipo de publicidad nuevo e innovador. TABLA No.9ª ¿POR QUÉ? VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE Innovación 82 39% Saturación 26 12% Información 26 12% Mayor publicidad para Anunciante 24 11% Mayor audiencia 18 9% Interesante 16 8% Impacto 10 5% 8 4% 210 100% Mejoramiento programa Total 96 GRÁFICO 9 ¿Por qué si le gustaría algo innovador? 4% 5% 8% 9% 11% 12% 12% 39% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Mejoramiento Programa Interesante Mayor Publicidad para Anunciante Saturación 30% 35% 40% 45% Impacto Mayor Audiencia Información Innovación ANÁLISIS Según se observa la tabla No.9 a y el Gráfico No.9ª el 39% ratifica que desea que la publicidad en los programas de Reality Show sea innovadora y un 12% indican que no les gustaría porque existe saturación de publicidad sin creatividad y el otro 12% manifiesta que esto serviría para tener mayor información de los productos. En cambio, desde el 11% al 4% les gustaría el cambio por mayor impacto. RESULTADOS: Por lo tanto, en su mayoría están de acuerdo que la publicidad en los Reality Show sea innovadora sin llegar a la saturación. Esta debería ser no a manera de información sino a manera de invitación al televidente con una propuesta de 97 venta, es decir, lograr inducirlo al consumo o compra de una marca determinada. TARGET POR EDAD TABLA No.10ª VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE 12 a 17 años 154 52% 17 a 24 años 140 48% TOTAL 294 100% TABLA No.10b TARGET POR GÉNERO VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE Género Masculino 168 57% Género Femenino 126 43% TOTAL 294 100% 98 GRÁFICO No.10 Datos Demográficos MASCULINO FEMENINO 57% 12 A 17 52% 43% 18 A 24 48% ANÁLISIS: Como se observa la muestra investigada para recabar información sobre el programa de Reality Show “COMBATE” que consta en la tabla No.10ª como la No.10b es el 57% del género masculino (varones) y el 43% es del género femenino (mujeres). Además, se nota que el 52% es de edad de los 12 a los 17 años y el 48% son de 18 a 24 años de edad. RESULTADOS: En consecuencia, para recabar la información de esta investigación se ha tomado la muestra respectiva; notando que la mayoría son varones y un porcentaje no tan menor sino casi a la par son las mujeres. Este grupo es de 12 a 17 años primero y segundo los de 18 a 24 años de edad. 99 4.12 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA A PLANIFICADORES PREGUNTA NO.1 ¿Usted ha pautado en el programa COMBATE de RTS? VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE SI 11 73% NO 4 27% 15 100% TOTAL GRÁFICO No.1 ¿Usted ha pautado en programa de RTS Combate? SI NO 27% 73% 100 ANÁLISIS: De acuerdo con la tabla No.1 y el gráfico No.1 se observa que el 73% corresponde a los investigados que si han pautado, y el 27% no han pautado en el Reality Show “COMBATE”. RESULTADOS: En consecuencia, existe una mayoría de planificadores que si pautan en el Reality Show “COMBATE”. PREGUNTA NO.2 ¿Qué tipo de publicidad no tradicional ha utilizado para pautar en “COMBATE”? VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE MENCIÓN 6 33% SOBREIMPOSICIÓN 3 17% PRESENTACIÓN 2 11% DESPEDIDA 2 11% PRODUCT PLACEMENTE 1 6% OTROS 4 22% COMERCIAL 0 0% TOTAL 18 100% 101 GRÁFICO No.2 ¿Qué tipo de publicidad no tradicional ha utilizado para pautar en COMBATE? COMECIAL 22% OTROS PRODUCT PLACEMENT 6% DESPEDIDA 11% PRESENTACIÓN 11% 17% SOBREIMPOSICIÓN 33% MENCIÓN ANÁLISIS: Según la tabla No.2 y el gráfico No.2 se observa que el 33% corresponde a Mención como el tipo de publicidad no tradicional que se ha utilizado para pautar el programa Reality Show “COMBATE” y le sigue el 22% en otros tipos y el 6% se ha usado con Product Placement. RESULTADOS: Por lo tanto, se observa que han pautado en el programa Reality Show “COMBATE” un porcentaje que representa menos de la mitad; es necesario que conozcan con más profundidad las bondades que producen los demás tipos de publicidad no tradicional como es el Product Placement, tanto los anunciantes como la productora del canal, ya que el mismo canal comercializa paquetes que normalmente incluyen menciones, sobreimposiciones y simple presencia de producto en un mesón del set del programa. 102 PREGUNTA NO.3 ¿De las compras que ha realizado en el Programa COMBATE, el resultado SOI vs SOV ha sido efectivo? TABLA No.3 VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE SI 11 100% NO 0 0% TOTAL 11 100% GRÁFICO No. 3 ¿De las compras que ha realizado en el programa COMBATE, el resultado del SOI vs SOV ha sido efectivo? 0% SI NO 100% ANÁLISIS: La muestra investigada a los planificadores indica que en la tabla No.3 y el gráfico No.3 en su totalidad que es el 100% ha sido efectivo las compras que ha realizado en el programa “COMBATE” de acuerdo con el resultado del SOI vs SOV. 103 RESULTADOS: El programa COMBATE tiene costos elevados, durante el transcurso de su transmisión desde que inicio ha ido elevando notoriamente sus tarifas, sin embargo esto se ve compensado con el rating del programa, según lo que indican los planificadores. PREGUNTA NO.4 ¿En qué target le ha generado mayor rentabilidad del programa COMBATE? TABLA No.4 VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE PERSONAS TOTAL 8 73% PERSONAS AB 1 9% PERSONAS 12-17 0 0% PERSONAS 12-17 AB 1 9% MUJERES TOTAL 0 0% AMAS TOTAL 1 9% HOMBRES TOTAL 0 0% TOTAL 11 100% 104 GRÁFICO No.4 ¿En qué target le ha generado mayor rentabilidad el programa COMBATE? HOMBRES TOTAL 0% 9% AMAS TOTAL MUJERES TOTAL 0% 9% PERSONAS 12 - 17 AB PERSONAS 12 - 17 TOTAL PERSONAS AB 0% 9% 73% PERSONAS TOTAL ÁNALISIS El 73% de la muestra indica que el target que ha generado mayor rentabilidad del programa “COMBATE” es Personas Total, le sigue Amas Total con un 9%, Personas 12 - 17 AB en un 9% y Personas AB con un 9%. RESULTADOS: Por lo tanto, los planificadores demuestran que el target que les ha generado mayor rentabilidad para RTS con el programa “COMBATE” es Personas Total y existe un equilibrio entre Amas Total, Personas de 12 – 17 AB y Personas AB. Sería importante sugerir realizar compras en Personas 12-17 Total, es decir adolescentes, esto debido a que el rating en este target es importante y parte de las encuestas nos demostró que el programa es visto por este grupo de personas. 105 PREGUNTA NO.5 ¿Qué tipo de publicidad no tradicional le parece más efectiva? TABLA No.5 VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE MENCIÓN 2 15% SOBREIMPOSICIÓN 2 15% PRESENTACIÓN 1 8% DESPEDIDA 0 0% PRODUCT PLACEMENTE 6 46% OTROS 1 8% CORTINILLAS ANIMADAS CON 1 8% 13 100% INTERACTIVIDAD DEL CONDUCTOR TOTAL GRÁFICO No.5 ¿Qué tipo de publicidad no tradicional le parece más efectiva? 46% 15% 15% 8% 8% 0% 106 ANÁLISIS: Según la tabla No.5 y el gráfico No.5 se observa que el tipo de publicidad Product Placement tiene un 46% de efectividad seguido de la sobreimposición en un 15%, mención con 15% y por último presentación, cortinillas animadas con interactividad del conductor y otros con un 8% RESULTADOS: Por lo tanto, el tipo de publicidad no tradicional que a los planificadores les parece más efectiva es Product Placement con un porcentaje mayor y el menor la presentación, cortinillas animadas con interactividad del conductor y otros. Se sigue evidenciando que aplicar técnicas innovadoras sería del gusto de los involucrados en el pautaje de publicidad. PREGUNTA NO.6 ¿Qué beneficios le ha generado la publicidad no tradicional a su cliente/anunciante? TABLA No.6 VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE IMPACTO 3 15% RECORDACIÓN DE MARCA 4 20% MAYOR PRESENCIA DE MARCA 3 15% EFECTIVIDAD 6 30% 107 CONSOLIDACIÓN DE PAUTA 1 5% 2 10% 1 5% 20 100% REGULAR NO PAUTO PUBLICIDAD NO TRADICIONAL EN TV DIFERENCIAR DE LA COMPETENCIA TOTAL GRÁFICO No.6 ¿Qué beneficios le ha generado la publicidad no tradicional en tv a su cliente / anunciante? 5% DIFERENCIAR DE LA COMPETENCIA NO PAUTO PUBLICIDAD NO TRADICIONAL EN TV 10% 5% CONSOLIDACION DE PAUTA REGULAR 30% EFECTIVIDAD 15% MAYOR PRESENCIA DE MARCA 20% RECORDACIÓN DE MARCA 15% IMPACTO ANÁLISIS: Según se observa en la tabla No.6 y el gráfico No.6 el 30 % ha tenido efectividad, Recordación de Marca con un 20%, Impacto y Mayor presencia de marca un 15% cada una, el 10% no pauto publicidad no tradicional en tv y por 108 último un 5% consolidación de pauta regular y diferenciación de la competencia. RESULTADOS: En consecuencia, la publicidad no tradicional ha generado efectividad a la mayoría de anunciantes, y recordación de marca. Es decir la inversión ha compensado los resultados para las marcas de los planificadores encuestados. PREGUNTA NO.7 ¿Piensa usted que al implementar una nueva técnica de Product Placement Innovador en Reality Shows para un target adolescente, puede generar mayor rentabilidad para un anunciante? TABLA No.7 VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE SI 9 82% NO 2 18% 11 100% TOTAL 109 GRÁFICO No.7 ¿Piensa usted que al implementar una nueva técnica de Product Placement Innovador en Reality Shows para un target adolescente, puede generar mayor rentabilidad para un anunciante? SI NO 18% 82% ANÁLISIS: Según se observa en la tabla No. 7 y el gráfico No.7 que el 82% indica que al implementar un Product Placement Innovador para el target adolescente si permitiría generar mayor rentabilidad para un anunciante y en un mínimo de 18% indica que no. RESULTADOS: Por lo tanto, los encuestados están seguros en su mayoría que al implementar en los programas de Reality Show y en especial en “COMBATE” un product placement innovador si llamaría la tención del target adolescente y por ende el cliente/anunciante tendría más réditos. 110 PREGUNTA NO.7a ¿POR QUÉ? TABLA No.7a VARIABLE NO – CANT EL TARGET HA MIGRADO A MEDIOS 1 % 6% EMERGENTE (CINE, INTERNET – CELULARES) SI – EVITAR EL ZAPPING 3 SI - SE APROVECHA LA TEMATICA DEL PROGRAMA SI - TIENE ATENCIÓN DE LA AUDIENCIA 2 19% 13% 5 31% 3 1 19% 6% 1 6% 1 16 6% 100% SI – IMPACTO DIFERENCIAR DE LA COPETENCIA SI - TODO SIRVE DEPENDE LA IMPLEMENTACIÓN SI - AL TARGET LE GUSTA LO NUEVO TOTAL 111 GRÁFICO No.7a ¿Por qué? SI - AL TARGET LE GUSTA LO NUEVO 6% SI - TODO SIRVE DEPENDE LA IMPLEMENTACIÓN 6% 19% SI - IMPACTO 31% SI - TIENE ATENCIÓN DE LA AUDIENCIA 13% SI - SE APROVECHA LA TEMATICA DEL PROGRAMA 19% SI - EVITAL EL ZAPPING 6% NO - EL TARGET HA MIGRADO A MEDIOS… ANÁLISIS: Según se observa en la tabla No.8 y el gráfico No8 que el 31% si aplicaría una nueva técnica de publicidad no tradicional porque obtiene atención de la audiencia, un 19% Si porque ayuda a evitar el zapping y porque genera impacto. En cambio, en menor porcentaje indican que si porque ayuda a diferenciar a la marca de la competencia y todo es válido dependiendo de cómo se implemente. RESULTADOS: De acuerdo con la información recabada a los planificadores que pautan en RTS exclusivamente en el programa “COMBATE” indican que si sería recomendable implementar una nueva técnica de Product Placement porque este tipo de actividades capta la atención de la audiencia y ayuda a evitar el Zapping pues la publicidad se expondría dentro de la transmisión del programa 112 y no en los cortes, además es importante generar mayor impacto especialmente para los jóvenes y adolescentes. PREGUNTA No.8 ¿Por qué razón no ha pautado en el programa COMBATE de RTS? VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE COMERCIALIZACIÒN MUY 2 40% CLIENTES POCO INTERESADOS 3 60% TOTAL 5 100% COSTOSA GRÁFICO No.8 ¿Por qué razón no ha pautado en el programa COMBATE de RTS? COMERCIALIZACIÓN MUY COSTOSA CLIENTES POCO INTERESADOS 40% 60% 113 ANÁLISIS: Según se observa en la tabla No.9 y el gráfico No.9 que el 60% que no ha pautado en el programa de Reality show “COMBATE” porque no hay interés de los clientes y el 40% porque la comercialización es muy costosa. RESULTADOS: El grupo de planificadores que fueron investigados indican que existen clientes poco interesados, en este caso debe ser también porque la marca o producto no es afín con el programa, por otro lado está el tema de costo alto. TABLA No.9 AGENCIAS ENCUESTADAS. VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE ZENITH OPTIMEDIA 2 13% MEC 3 20% MINDSHARE 3 20% OMD 2 13% LDAF 1 7% EQUINOX UIO 1 7% MAXUS 2 13% UNIVERSAL MC CANN 1 7% 15 100% TOTAL 114 GRÁFICO No.9 Agencias encuestadas ZENITH OPTIMEDIA 13% 7% MEC 13% 7% 20% MINDSHARE OMD 7% LDAF 13% 20% EQUINOX UIO MAXUS UINVERSAL MC CANN TABLA NO.10 TIPO DE GÉNERO DE LOS ENCUESTADOS VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE MASCULINO 7 47% FEMENINO 8 53% 15 100% TOTAL 115 GRÁFICO No.10 Datos Demográficos MASCULINO FEMENINO 47% 53% 116 CAPÍTULO V 5. PROPUESTA 5.1 INTRODUCCIÓN Después de realizar un análisis de la aceptación del programa COMBATE de RTS, y la recordación de los anunciantes que hacen publicidad en este programa, se ha podido evidenciar que la publicidad no tradicional en la televisión ha ido perdiendo la atención de la audiencia, como el caso de los comerciales en su tiempo; tomando en cuenta que la televisión es el segundo medio de mayor captación del target analizado, después del internet. Ahora este medio, basándonos en la opinión del grupo objetivo ha sido sujeto de críticas, ya que se convierte en un medio enteramente comercial, poco educativo, nada imaginativo y hasta muchas veces perjudicial, incluso con la comunicación publicitaria. A pesar de ello, los anunciantes utilizan este medio para una comunicación enteramente significativa y en su mayoría lo han convertido en su medio básico o primario. Sin embargo, muchos clientes que por su escaso presupuesto destinado a publicidad, no pautan en este medio sienten que su comunicación no es tan efectiva como desearían, a pesar que cada producto, bien o servicio necesita un medio determinado. La publicidad llegando a cumplir sus metas, plantea como punto indispensable usar la televisión para comunicar los beneficios y atributos de productos, bienes y servicios, ya que valiéndose de sus ventajas como imágenes, movimiento y 117 sonido, apelará a todos los sentidos, logrando tener un lugar más representativo en la mente del consumidor para una marca, slogan y lo más importante la promesa de venta que presenta cada producto. La televisión ofrece a los anunciantes una flexibilidad que les permite aplicar varias ideas de diversos modos, porque es muy eficiente al comunicar varios tipos de comerciales como humorísticos, serios, realistas, emotivos entre otros; los espacios para estos generalmente pueden durar desde 10 hasta 30 segundos aproximadamente, convirtiéndose hoy en día infomerciales o publirreportajes. El anunciante tiene disponible un extenso horario de elección entre las 24 horas del día para llegar al público objetivo, con una penetración del 98% en los hogares con excelentes frecuencia y alcance. En la televisión ecuatoriana existe un espacio aproximado de 15 minutos por hora para la difusión de comerciales esto con el fin de evitar la saturación, sin embargo existen varios canales que sobrepasan este límite. Así algunos de estos han optado por brindar a los anunciantes opciones diferentes para pautar en televisión. Además es importante señalar que los espacios de comerciales, spots y publicidad, cada día se convierten en espacios de no contacto con los televidentes ya que estos esperan los cortes comerciales para hacer actividades y no hacerlo durante la transmisión mirando. 118 del programa que está Entre estas actividades puede revisar la programación de otros canales, provocando el denominado zapping. Para la publicidad este es un problema muy común que no depende de la programación o de un canal en particular, ya que este fenómeno se repite en cualquier programa. Se presenta de esta manera un serio problema de comunicación publicitaria en la televisión por lo que con actividades no tradicionales se ha intentado contrarrestar esta situación con la aplicación de elementos innovadores. Desde hace varios años se han creado las famosas sobreimposiciones o presentaciones y despedidas, y posteriormente para el caso de menciones o Product Placement se han creado programas en vivo o pregrabados, donde es posible aplicar varias ideas publicitarias dependiendo de la categoría de la marca. Se pueden citar ciertos ejemplos de presencia de publicidad dentro de programas que se trasmitían años atrás, como Chispazos (Gamatv), Haga Negocio Conmigo (TC), y más recientemente Bailando por un sueño (Gamatv), entre otros. Fuente: http://www.tctelevision.com/component/webplayer/?catid=HNC&Itemid= 119 La televisión se ha catalogado como un medio demasiado caro y más aún en aquellos horarios preferenciales denominados como triple A (AAA) o Prime que recogen la mayor cantidad de audiencia obteniendo alto rating y basándose en ello elevan su costo. Pero luego de las investigaciones realizadas se ha determinado que no solo basta escoger un programa que recoja alta audiencia sino saber aprovecharlo, es decir tomar en cuenta otros parámetros y mecanismos para que resalte la marca del resto de anunciantes de una manera creativa y dinámica, llegando a diferenciarnos de la competencia innovadoramente. 5.2 OBJETIVOS La idea es centrar el planteamiento en determinar una manera eficaz de captar la atención del consumidor sin necesidad de utilizar la agresividad o incluso molestar al grupo objetivo con nuestro mensaje, sino establecer una relación identificativa entre marca y consumidor. Dentro de la investigación planteada al grupo objetivo se obtuvo que la conclusión de que el Product Placement es el tipo de publicidad no tradicional que cuenta con la mayor aceptación en el Programa Combate, tomando como referencia esta realidad, se pretende sugerir una nueva técnica de Product Placement innovador. 120 5.2.1 OBJETIVO COMERCIAL El objetivo comercial es generar rentabilidad en el ámbito publicitario de la televisión, implementando una nueva técnica de Product Placement con mayor impacto para beneficio de todos los involucrados en la exposición del producto. 5.3 BENEFICIARIOS O INVOLUCRADOS 5.3.1 CANAL DE TELEVISIÓN Un claro ejemplo de mayor captación de anunciantes es el canal de televisión RTS, luego de la creación del programa COMBATE sus ingresos publicitarios notoriamente han incrementado debido al aumento de su rating. La innovación es un punto importante, la gente estaba necesitando nuevamente de un “reality”, desde los últimos “realities” hace 2 o 3 años actualmente apareció COMBATE y rotundamente los televidentes necesitaba nuevamente ver este tipo de programas, ese es el principal éxito del programa sumado al horario y su formato en vivo. Esta nueva técnica de implementación del Product Placement servirá a los programas de reality de los canales de televisión en el Ecuador, para atraer la atención de los anunciantes, mismos que, dependiendo del caso solicitarán a 121 su central de medios o agencia un análisis de dicho programa, para considerar la participación de su marca o producto. Una vez que los anunciantes decidan pautar implicará uno o varios ingresos para el canal cuando implemente esta técnica en sus producciones nacionales, por lo tanto representará un beneficio económico para su empresa. 5.3.2 CENTRAL DE MEDIOS O AGENCIA La práctica común consiste en que el cliente o anunciante solicita a su agencia hacer un trabajo específico, como por ejemplo realizar una pauta de televisión tradicional con comercial de un determinado segundaje. Lo ideal es que la agencia pueda presentarle a su cliente nuevas formas de pautar su marca o producto. Esta nueva técnica de Product Placement le servirá a las centrales de medios o agencias como una recomendación de valor agregado a la pauta tradicional o compras especiales preestablecidas que se comercializan comúnmente en los programas. De esta manera los planificadores se destacarían por su creatividad e innovación en la presentación de propuestas. Cabe recalcar que es importante presentar al cliente una propuesta conveniente acorde a su tipo de producto y conforme a la inversión que tenga disponible ajustándose al presupuesto destinado a publicidad en televisión. 122 De igual manera que para los canales de televisión, esta nueva técnica de Product Placement le sirve a la central de medios o agencia para generar un beneficio económico. 5.3.3 ANUNCIANTE Cuando un anunciante pauta su marca o producto de una manera diferente obtiene excelentes resultados que le permiten destacarse frente a la competencia y posicionarse en la mente del consumidor. Se debe tomar en cuenta que ciertos programas debido a su aceptación hoy por hoy se han convertido en la pasarela de las marcas, por lo que cualquier elemento cualitativo es positivo, pero no basta solo con eso. Al implementar esta nueva técnica el anunciante guiado por la agencia y con la colaboración del canal de televisión logrará aprovechar este recurso para diferenciar su marca de las demás, un ejemplo es lo que implementó Coca Cola con Sprite incluso apoyándose en redes sociales, es la forma de lograr diferenciación, sin embargo actividades como la citada, para ser exactos cuesta $50.000, por esta razón es importante explotar bien la técnica y llegar a una negociación con el canal como por ejemplo un canje. 5.4. PRESENTACIÓN DE PROPUESTA La idea principal del la técnica a proponer, se concentra en que el Product Placement sea parte de la cotidianidad del programa, es decir no presentar la 123 tradicional mención acompañada del producto ubicado al lado del conductor en un set del programa determinado, sino lograr que el producto sea parte de las necesidades de las personas involucradas en el programa, quienes en muchos casos son un modelo a seguir para los televidentes. Para realizar la propuesta nos estamos basando en la investigación realizada al target conformado por Personas de 12 a 24 años ABC, de los cuales los adolescentes de 12 a 17 años ABC se determinan como personas vulnerables porque prestan más atención a las tendencias, más aún si estas tendencias las encuentran reflejadas en programas que captan su atención, por esa razón las marcas dirigidas hacia ellos deberían tener esta técnica innovadora. Es importante analizar el tipo de programa en el cual se va a aplicar la técnica, es decir escenografía, trama del programa, necesidades de los presentadores, participantes, concursantes, entre otros, porque es elemental que la marca sea afín a todo lo mencionado anteriormente. Podemos citar algunos ejemplos del uso debido y el uso indebido del Product Placement dentro de reality shows. 124 5.4.1. USO DEBIDO DEL PRODUCT PLACEMENT EJEMPLO 1 Ejemplo de Mención con producto. COMBATE - RTS La mención por más creativa que los presentadores la tornen, no se presenta por más de 20 o 30 segundos de duración, lo que provoca que el televidente no preste mucha atención. Además cabe tomar en cuenta que este tipo de presentación es la más común, por esta razón el televidente ya se espera este tipo de presentaciones y ya no llaman la atención, esto lo pudimos evidenciar en las investigaciones realizadas, pues Excedrin no estaba dentro de las marcas más recordadas, a pesar de que cuenta con este tipo de presencia. 125 RECOMENDACIÓN 1 Recomendación de Propuesta: Se recomienda que el Product Placement sea parte de la escenografía del reality, es decir que esté ubicado en las locaciones donde se desarrolles las actividades de los participantes o concursantes. En este caso se muestra el dispensador de la marca de bebida hidratante Gatorade, este dispensador además de tener presencia de marca en el programa, se presenta como una herramienta para los concursantes al momento de finalizar un concurso o actividad determinada, acuden al dispensados toman un producto y pueden hidratarse con Gatorade, esto refleja que el producto es parte de la cotidianidad del programa. Adicionalmente se recomienda que el producto pueda ser usado en el transcurso del programa sin destinar un tiempo determinado, para evitar que el televidente ya se predisponga a mirar la común mención con muestra de 126 producto sino mostrarlo de tal manera que sea una exposición de Product Placement Innovador. EJEMPLO 2 Ejemplo de convivencia en reality GRAN HERMANO – LA TV ARGENTINA En este caso se muestra la convivencia de un reality donde no vemos ningún tipo de publicidad expuesta al televidente, es una escena cotidiana de lo que sucede en el día a día de un reality de convivencia como es Gran Hermano. 127 RECOMENDACIÓN 2 Recomendación de Propuesta: Se recomienda tener presencia de Product Placement innovador en la infraestructura del reality donde los participantes se desenvuelven todos los días. La idea consistiría en ubicar presencia de la marca en las locaciones de la casa o instalaciones donde ellos se encuentran. Se muestra la marca Movistar aprovechando los lugares más transcurridos por los participantes, de esta manera se alcanza indirectamente al televidente. De este modo este tipo de Product Placement se diferencia porque no se realiza menciones de la marca, ni se muestra el producto como tal, porque nos apoyamos únicamente en el logo de la marca, y de esta manera tiene presencia durante todo el programa. En los dos casos es importante recalcar que dependiendo del tipo de programa y de producto se pueden explotar una o varias ideas, lo importante es que el 128 producto sea parte de la cotidianidad o vivencia de las personas que forman parte del programa. Cuando la idea sea implantada es importante reflexionar en temas de inversión, por lo que recomendamos realizar negociaciones que permitan establecer canjes y de esta manera obtener rentabilidad por el tipo de publicidad expuesta. 129 CONCLUSIONES La publicidad no tradicional es un refuerzo para las marcas que cuentan únicamente con pautas comunes en televisión porque las marcas obtienen mejor posicionamiento y por ende recordación en la mente del grupo objetivo. La televisión ecuatoriana ha evolucionado representativamente y ha permitido a varios anunciantes explotar la creatividad para exponer sus marcas de diferentes maneras, hemos citado varios ejemplos de marcas exitosas. Los costos de realizar publicidad no tradicional se definen según el tipo de programa y su rating, ejemplo claro es el de COMBATE de RTS que mientras su rating se incrementaban, los costos lo hacían equivalentemente, sin embargo siempre son negociables. El target de 12-24 años es bastante vulnerable a la publicidad no tradicional, en las investigaciones realizadas se pudo evidenciar por ejemplo el caso de CLARO, marca que se expone en juegos del programa COMBATE. Adicional este es un exitoso ejemplo de cómo una marca es afín a un programa y al target del mismo. 130 RECOMENDACIONES Existen varias marcas que se han concentrado únicamente en realizar pautas de televisión con comerciales de un determinado segundaje, una recomendación para este tipo de marcas como por ejemplo COLGATE, es realizar publicidad no tradicional, este anunciante cuenta marcas pertenecientes a varias categorías que permiten generar varias ideas a ser explotadas en programas pregrabados o en vivo, obtendrían un éxito rotundo al aplicar las propuestas de Product Placement innovador. Si se realiza publicidad no tradicional con una marca o producto es importante definir un diferenciador, si se pretende que una marca forme parte de la pasarela de marcas de un determinado programa, esta va a pasar desapercibida y no generará la atención que se espera por parte del grupo objetivo. Es primordial la negociación de este tipo de espacios publicitarios, al momento la industria publicitaria en televisión tiene costos bastante elevados, y para aplicar la propuesta de Product Placement innovador se sugiere realizar canjes para poder obtener rentabilidad o en el caso de que el anunciante tenga la capacidad de pagar altos costos, deberá explotar bien la compra especial. Al momento de seleccionar un programa para realizar publicidad no tradicional, a parte de corroborar su eficiente audiencia es importante 131 definir si el producto es afín o no a dicho programa, es decir si el tipo de producto se relaciona con el contenido y la temática del programa seleccionado, para de esta manera alcanzar el impacto esperado en los televidentes consumidores. 132 BIBLIOGRAFÍA 1. ACHIG,Lucas y Quezada Milton- Guías y Formularios para la elaboración de diseños de Tesis, Cuencua, Ecuador, 1991 2. 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