1 Colegio de Estudios Superiores en Administración CESA

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Colegio de Estudios Superiores en Administración CESA
Especialización en Mercadeo Estratégico
MARCO TEORICO Y PLANEACION PARA APLICACIÓN DEL DESARROLLO DE
LA IDENTIDAD OLFATIVA. CASO CESA
Proyecto de grado
Por:
Felipe Esguerra Perry
1 de Junio del 2011
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TABLA DE CONTENIDO
1. Presentación ............................................................................................................................... .3
2. Marco Teórico…………………………………………………………………………………...7
3. Metodología . ........................................................................................................................... ..17
3.1 Tipo de Investigación
3. 2 Técnicas a utilizar
3.3 Unidad de Análisis
3.4 Fuentes y Técnicas de recolección
4. Resultados……………………………………………………………………………………..19
4.1 El olfato como estímulo.
4.2 Los valores CESA declarados y no declarados.
4.4 Resultados de la encuesta
5. Conclusiones………………………………………………………………………………...…42
6. Recomendaciones. ............................................................................................... ……………. 44
7. Referencias………………………………………………………………………………..….47
8. Apéndices…………………………………………….………………………………………48
No.1. Fascímil encuesta
No.2. Principal beneficio funcional presente en la marca CESA
No.3. Gráficas detalladas de respuestas en la encuesta. Relación de valores con atributos
No. 4. Detalles Relación Atributos y aromas
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INDICE TABLAS Y GRAFICAS.
TABLAS
1. Cualidades basicas del aroma ..................................................................................................... .9
2. Gulas y Bloch…………………………………………………………………………………...12
3. Módelo de Davies et Al …………………………………………………………………………14
4. Distintos aromas para distintos espacios……………..………………………………………...16
5. Pasos de la investigación para el desarrollo de la marca Olfativa CESA.…………………...…25
GRÁFICAS
1. Género de la Muestra .……………. …………………………………………………………..26
2. Grupos etéreos de de la muestra…………………………..……………………………..….26
3. Estrato socio-económico de la muestra…….……….………………………………………27
4. Vinculación según ocupación en la comunidad ………………………………………………27
5. El valor más importante del CESA …………………………..……………………………..28
6. Beneficios emocionales………………….………….……………………………………….30
7. Beneficio de autoexpresión .……….…………………………………………………………..31
8. Proposición del valor…………..…………………………..……………………………..….32
9. CESA es para…………………………..…….……….………………………………………33
10. CESA la marca mejor en…………………….. ………………………………………………33
11.Figura Histórica del CESA …………………………..……………………………………...34
12. Símbolos del CESA.………………………………………………...……………...……….35
13. Logo símbolo del CESA…………………………………………………………………….36
14. Slogan del CESA…………………………………………………………………………….37
15.Personalidad de la marca…………………………………………………………………….38
16.Imagen visual proyectada…………………………………………...…………….…………39
17.Sentimiento actual hacía el CESA…………………………………………….……….…….40
18. Lugares propios para el odotipo o marketing olfativo……………………………………..41
19. Importancia de beneficios / Familiaridad…………………………………………………..52
20. Beneficio Agrado…………………………………………………………………………….53
21. Beneficio Calidad…………………………………………………………………………….53
22. Beneficio Diferenciación…………………………………………………………………….54
23. Beneficio Confianza…………………………………………………………………………54
24. Beneficio Personalización……………………………………………………………………55
25. Beneficio Liderazgo………………………………………………………………………….56
26. Beneficio Espíritu Emprendedor………………………………………………………………56
27. Beneficio Compromiso………………………………………………………………………57
28. Beneficio Creatividad………………………………………………………………………...57
29. Beneficio Estatus Social………………………………………………………………………58
30. Atributo Fresco……………………………………………………………………………….59
31. Atributo Serio…………………………………………………………………………………59
32. Atributo Moderno…………………………………………………………………………….60
33.Atributo Limpio………………………………………………………………………………60
34. Atributo Clásico………………………………………………………………………………61
35. Atributo Dinámico…………………………………………………………………………...61
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1. PRESENTACIÓN
Título de la propuesta
Marco teórico y planeación para aplicación
del desarrollo de la identidad olfativa. Caso
CESA
Estudiantes
Felipe Esguerra Perry
Director de la Investigación
Claudia Gómez Ramírez
Lugar de ejecución del proyecto
Bogotá, Colombia
Duración del proyecto
12 meses
Área de Conocimiento
Marketing
Descriptores/palabras claves
Olfato, Mercadeo, recordación, identidad,
marca.
El problema de esta investigación plantea en síntesis una pregunta: Cuáles son los requerimientos
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necesarios para el desarrollo de una identidad olfativa dirigida a una institución que presta un
servicio en este caso educativo?
Hoy en día las empresas que prestan un servicio, así mismo como las que venden tangibles,
ven cada día como los medios tradicionales de promoción se saturan de información y
competidores.
Los espacios para generar una comunicación que los posicione y logre recordación en el
consumidor son muy estrechos. Al respecto Vogth Harald (2008, Párr. 4) menciona que: “El 80%
de toda la comunicación de marca es auditiva y visual. Para la mayoría de las marcas y productos,
nunca se ha aplicado el gusto o el tacto, lo que hace que el olfato sea el único sentido que no se
puede bloquear permanentemente. El promedio de respiros que un adulto hace al día son entre
18.000 y 30.000”
Así que grandes esfuerzos de mercadeo y publicidad pueden ser poco relevantes cuando
salen al aire, sin generar el impacto esperado y habiendo invertido grandes sumas de dinero.
El desarrollo de una identidad olfativa es un recurso que se apalanca, en la potencia de
recordación que tiene el sentido del olfato, por lo tanto se plantea el beneficio que produce un
recurso como éstos y la manera de influir en la decisión de compra de un servicio. Sobre el tema
menciona Olamendi Gabriel (S.F párr. 5) que: “La utilización del marketing olfativo, aparte de
provocar un efecto de sorpresa y ser un factor de diferenciación, genera una mejor impresión del
nombre al que está asociado. Refuerza y complementa la imagen de la marca, más allá del producto
que ofrecen”
El tema de análisis, es cómo se debería desarrollar y qué contemplar de este recurso como parte
de la identidad de marca, sobre un servicio educativo como el CESA y cómo este recurso podría
influir en la percepción del personal estudiantil, docente y administrativo, generando en ellos
bienestar y así mismo una opinión favorable.
El objetivo de esta investigación es proporcionar un análisis, de cuáles asociaciones (insights) y
el grado de efectividad e influencia que tendrían sobre el consumidor del servicio, influenciando o
cambiando su opinión. Como afectaría la buena recordación de la marca y el que grado de
pertinencia tendría un desarrollo en el campo de marketing olfativo para un servicio educativo.
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Como objetivos de esta investigación se establecieron los siguientes puntos, analizó qué
factores (insights) influye en el consumidor de un servicio y qué requerimientos fueron los
necesarios cumplir, para desarrollar una identidad olfativa de un servicio, en la mente del
consumidor que afecte positivamente, la percepción del servicio educativo del CESA. Se
determinaron los siguientes puntos como sus objetivos específicos en el desarrollo.
- Analizar el sentido del olfato como estímulo.
- Identificar las variables implícitas en el uso de una identidad olfativa.
- Determinar los efectos que causa una forma olfativa en el consumidor del servicio.
-
Identificar los elementos fundamentales de la cultura CESA, tanto declarados como ocultos
- Identificar las opiniones y el posicionamiento asociaciones e improntas de la marca CESA en la
universidad internamente
- Determinar los requerimientos de la identidad olfativa que influyó positivamente, en la opinión
percepción del usuario del CESA.
Se justificó esta investigación en el contexto actual del marketing. Los canales y los espacios para
generar posicionamiento de un producto o servicio son cada vez más estrechos y especializados, lo
que lleva a la búsqueda de nuevas alternativas para la promoción.
El marketing olfativo es una nueva tendencia que busca generar recordación por medio del
sentido que más sensible que es el olfato. Sobre el tema Marketing Directo (2006 párr. 1) menciona
que: “Es tiempo de llegar a los consumidores por la nariz. El marketing olfativo vuelve a estar
haciendo de las suyas entre los grandes equipos de marketing como son Mars, PepsiCo, Kraft y
Procter&Gamble. Así, estos grandes anunciantes esperan que el olor les ayude a diferenciarse y
atraer la atención de los consumidores ante la presencia de unas audiencias cada vez más
fragmentadas”
El sentido del olfato es el único que está directamente conectado con el cerebro de las personas,
lo que significa que no hay barreras que distorsionen la información que la nariz recolecta y esta
activa la zona del cerebro encargada de almacenar los recuerdos, haciendo que los recuerdos
estimulados por el olfato sea mucho más vívidos, tal como un viaje en el tiempo, suelen decir las
personas entrevistadas. La página web Marketing Directo (2006 párr.4) comenta que: ”El sentido
del olfato es el más importante de todos y es extremadamente poderoso. Además, es mucho más
intrusivo que leer u oír algo, afirma Jack Sullivan, vicepresidente senior de Starcom -No entiendo
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porque no se usa más a menudo”
Firmas importantes, en muchas categorías, están aplicando la identidad olfativa como parte de
su construcción e identidad de marca, con el único de objetivo que la experiencia de compra sea una
fuerte impronta en la mente de consumidor. Con el propósito de generar ese recuerdo vivido en
otros contextos donde la marca esté presente y como una manera de crear un “mundo” único a
través de toda una experiencia holística de la marca. Martins Laura (2005 párr.3) dice que: “el
paladar distingue cuatro gustos diferentes: Dulce, salado, ácido y amargo. La vista reconoce
doscientos colores. La nariz es capaz de identificar diez mil olores diferentes. Ana María Gonçalves
(S.F) citado por Martins Laura (2005 párr.3) “El ser humano tiene más de mil genes diferentes
relacionados con el olfato y este sentido puede despertar emociones, rescatar memorias que se
perpetuán por años.
Para el caso concreto de la marca CESA una identidad olfativa, al igual que el muchos otros
casos, se implementaría con el objetivo de generar una experiencia única dentro de sus
instalaciones, con la intención de generar en la mente del estudiante y demás personal de la
universidad una vivencia, que a través de la identidad olfativa, pueda ser traída a la mente una y otra
vez. Esto con el objetivo de llevar el CESA en su esencia a todas partes donde esté presente la
marca.
Los impactos analizados del proyecto del proyecto de investigación fueron los siguientes los
siguientes:
-
Determinar las características organolépticas, requerimientos y las constantes para la generación de
una identidad olfativa institucional.
-
Generar la información adecuada para que el proyecto pueda ser desarrollado más adelante por la
universidad.
-
Establecer y definir los aspectos relevantes del estudio para un futuro desarrollo de la identidad
olfativa
De esta manera se deja un primer eslabón para determinar la futura implementación de la marca
olfativa CESA.
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2. MARCO TEÓRICO
El marketing sensorial es una corriente nueva dentro del ámbito del marketing, más específicamente
el marketing olfativo se ha implementado como parte de la estrategia de marca, la cual hoy en día
está enfocada en generar experiencias al consumidor, que a su vez generen improntas en su mente.
Mercado.com (2008 párr.8) afirma que: “ Los expertos en marketing olfativo coinciden en que la
esencia adecuada en congruencia con un sólido marketing mix ayuda a definir la personalidad de la
marca, agrega claridad, diferenciación y valor y tiene el poder de aumentar el reconocimiento y la
recordación de marca.”
En Colombia este campo apenas comienza a explorarse, solo pocas agencias se dedican a
este campo, sus aplicaciones han sido limitadas y por ahora no hay resultados ni mediciones de los
efectos de la identidad olfativa. Velasco Micaela (2007) citada por El Espectador (2007, párr. 4)
asegura que “En Colombia —incluso en Latinoamérica— esta estrategia es joven. Aquí llegó a
través de grandes cadenas de hoteles, como el Sheraton y el Marriott, que empezaron a desarrollar
fragancias para que los consumidores vivan toda la experiencia del placer, dice Velasco”
2.1 El olfato como estímulo
El sentido del olfato es el sentido más fuerte que posee el ser humano en términos de recordación.
La nariz es el único órgano sensorial que tiene acceso directo al cerebro lo que hace del olfato un
sentido extremadamente poderoso en el humano, pues el estímulo afecta directamente la zona del
cerebro (sistema límbico e hipotálamo)
regiones cerebrales que tienen funciones primarias y
encargadas de los recuerdos, según Martin A.J (S.F párr. 4) afirma que: “Los olores son anclajes
muy poderosos. Puede bloquear emocionalmente a alguien o, lo contrario, sumergirle en un mundo
de sensaciones, estímulos y percepciones gratificantes”. De hecho el sentido del olfato es el más
fuerte al nacer según Martin A.J (S.F párr. 10) asegura que: “Cada olor exhalado por cada glándula
específica de una planta, animal o ser humano es un mensaje que el cerebro tiene que descifrar. El
flechazo amoroso no es más que una respuesta automática a un proceso bioquímico y hormonal, las
feromonas. Existe un olor masculino y un olor femenino que atrae a los individuos del otro sexo.
Las feromonas se encuentran en el sudor, en las lágrimas, la orina, la cera de los oídos y sus efectos
sobre las emociones humanas son instantáneos... excepto si la persona se ha puesto un desodorante
o un anti-transpirante”. Es por eso que el olfato tiene una gran injerencia en el comportamiento de
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las personas y aunque no sea un acto consciente, desde que nacemos nuestros comportamientos se
ven influenciados por los olores.
Según Morales Paiva Pedro (2010 párr. 16) dice: “La vivencia de estrés que se produce en el
bebé cuando se le separa de la madre es similar a la de un riesgo de muerte. Se detecta un aumento
de cortisol (hormona del estrés) de hasta 10 veces por encima de las titulaciones normales en estas
circunstancias, situación que revierte si el reencuentro con la madre se produce en un tiempo breve.
Pero, la sola presencia física de la madre no basta. Tiene que desarrollarse una conexión
complementaria, un vínculo que garantice la sincronía comunicacional óptima. Para empezar, se
necesita el establecimiento de una clave compartida que les permita reconocerse y buscarse.”
En la mayoría de las especies este reconocimiento básico se procesa a través del olfato. Esto ocurre,
también, en la especie humana, en la cual la impronta olfativa garantiza el sentido de la búsqueda en
el recién nacido”. De tal manera nuestra primera impronta olfativa tiene relación con nuestra madre
y nuestra propia supervivencia en el mundo, por lo tanto el olfato juega un papel sumamente
fundamental en nuestra vida.
La capacidad para identificar aproximadamente 10.000 clases de olores del olfato humano
genera un rango enorme de posibilidades que están todas ligadas a la capacidad de generar una
impronta en las personas y en este caso en un consumidor de un producto o servicio, Hebe Bedini
Silvia (2010 párr. 4) “Según estudios realizados en el Hospital "Santa María" de Rumania, las áreas
cerebrales de integración de las sensaciones olfatorias son muy extensas en el ser humano y se
conectan de manera importante con las regiones que procesan a la memoria , al lenguaje y que
desencadenan acciones involuntarias de respuesta emocional”. Todo esto nos lleva a la conclusión
que el olfato es una excelente herramienta para explotar, permitiendo modificar e influenciar la
percepción y las decisiones de compra de un consumidor.
A continuación se presenta al lector una tabla donde están las cualidades de un aroma, como se
describe y se separa su composición para poder ser catalogados y analizados.
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Tabla .1 Cualidades básicas del aroma
Cualidades
Descripción
Presencia
El rol principal del olfato es poner el alerta al
organismo sobre la existencia de agentes en el aire
con la finalidad de evadir ciertas sustancias que
pueden resultar nocivas para el ser humano.
Placer
Congruencia
Percibir un aroma no requiere ningún esfuerzo
cognoscitivo y muchas respuestas comportamentales
básicas ocurren sin que prestemos atención
consciente a ellas; por ejemplo cuando respiramos
más profundamente en presencia de un olor
placentero (Takagi, 1989).
Cuando el sentido del olfato evalúa un aroma como
positivo y estimulante, podemos decir que es un
aroma placentero. Dos características principales
hacen que un olor nos parezca agradable o
placentero o por el contrario, desagradable: la
calidad y la intensidad. La calidad se refiere al tono
afectivo de un aroma
La intensidad se refiere a la concentración de un
aroma. Generalmente, cuando se incrementa la
intensidad de un aroma, disminuye el placer que
provoca, con lo cual un aroma en baja concentración
puede ser percibido como agradable mientras que el
mismo aroma en una concentración elevada puede
resultar repulsivo. Además, los aromas son difíciles
de catalogar, y solemos clasíficarlos simplemente en
agradables o desagradables (Takagi, 1989).
Se refiere a la congruencia entre la percepción de un
ambiente u objeto y la representación mental de
dicho objeto almacenado como un esquema
cognitivo en la mente del consumidor (Fiore et al,
2000); es el grado de relación entre cómo se percibe
el ambiente y lo que se espera de él de acuerdo a la
información previamente almacenada por el
individuo. La congruencia entre el ambiente y lo
esperado da origen a la familiaridad, aceptación,
sentido del gusto y respuestas de aproximación.
Diferentes estudios muestran que la coherencia entre
el aroma ambiental y el producto ofrecido resulta
importante para la percepción del consumidor y su
comportamiento de compra (Mitchel et al., 1995;
Fiore et al, 2000).
Adaptado de (Gómez y Rozano, 2011) Tabla .1 Cualidades básicas del aroma (Instituto Português de Administração de Marketing)
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2.2. Variables implícitas en el uso de una identidad olfativa
El interés de cualquier departamento de mercadeo o agencia de publicidad es determinar y conocer
muy bien como conquistar y atrapar a su consumidor. El reto del marketing de hoy en día es lograr
vender una experiencia sin importar si es un producto o un servicio, todo lo demás es un valor
agregado que busca generar esa seducción, estamos hablando de empaque, servicio al cliente,
locales etc.
El marketing olfativo busca por medio de los aromas potencializar esa experiencia generando
una impronta olfativa que impulse al consumidor a realizar la compra y una futura recompra. Según
Carrasco Santiago, Calvache Marco (2010 párr.2) afirman que: “El marketing es una ciencia
moderna que consistente en útilizar aromas específicos en un entorno de negocio con el fin de
suscitar emociones, y con ello influir sobre los comportamientos del consumidor y el ánimo de los
empleados.
Cada día más compañías recurren a esta modalidad: el 35% de las 1.000 empresas más
importantes a nivel mundial han puesto en marcha este concepto, de acuerdo con datos de la firma
pionera del marketing olfativo Aromarketing.”
Si bien está claro que un aroma puede modificar la percepción de un consumidor sobre la marca
e incluso modificar su comportamiento de compra, cabe resaltar
que
el ser humano puede
distinguir unos 10.000 olores, entonces salta una pregunta, ¿Qué variables existen para construir la
identidad olfativa adecuada?
Cada persona o cada casa tienen un olor determinado que nos genera recuerdos
y
emociones de muchos tipos, en el caso de una marca como determinar ese odotipo. Al respecto
Velásquez Daniel (2008 párr.3) dice que: “No se trata sólo de lograr un buen olor, sino un olor con
un sentido y una lógica que refuerce la identidad de la marca. Es lo que se empieza a denominar
odotipo o imagen olfativa”. Teniendo en cuenta este factor debemos entender cómo seleccionar
adecuadamente la fragancia o el tipo de olor, siguiendo una ruta que lleve a la coherencia del olor
con la marca y la experiencia, analizar el tipo de consumidor o target, características demográficas,
edad, sexo, etc, puede ser el comienzo para determinar las variables en juego, Zuriaga María
Ángeles( 2010 párr.5)
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“La elección del aroma del lugar es crucial para conseguir una asociación exitosa, por eso cada
tipo de tienda requiere un aroma que se relacione con los productos que vende. Por ejemplo,
las tiendas de ropa femenina tienden a utilizar aromas femeninos, como la vainilla; en las
zapaterías el aroma a cuero, que transmite calidad; las tiendas de bricolaje a césped recién
cortado; las farmacias y clínicas a polvos de talco; las tiendas de decoración y textil usan
aromas con notas de chocolate, galleta o tarta de manzana; las tiendas de ropa infantil a
gomitas, chicle o colonia infantil”
Determinar cómo se relaciona el target al olor y este a un recuerdo o algún lazo es fundamental
para crear esa conexión emocional que necesita el consumidor para que además de la experiencia
tenga motores de compra y recompra como se mencionó antes.
La edad y el sexo también son variables a tener en cuenta puesto que el olfato como está ligado
directamente a los recuerdos, cada persona podría bien por su origen generacional tener más
afinidad a un olor que le recuerde cierta época y haga más fácil la conexión emocional. El sexo
también influye puesto que el sexo podría determinar la susceptibilidad a ciertos tipos de aroma, por
ejemplo una mujer a un aroma masculino o viceversa que le genere una conexión emocional con
cierto tipo de situaciones o lugares. Pero incluso aunque hayan diferencias entre cada individuo hay
generalidades que definen un aroma, un aroma a excrementos o un aroma a limón sin importar
ninguna de las diferencias habrá un rechazo y una aceptación por ellos.
Existe una tabla elaborada por Charles S Gulas y Peter H Bloch se puede tener un mapa
conceptual de las variables que afectan a un consumidor expuesto a un olor. A continuación la tabla
elaborada por ellos.
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Tabla. 2 Gulas y Bloch (1995)
Adaptado de (Gómez y Rozano, 2011) Tabla .2 Tabla Gulas y Bloch (Instituto Português de Administração de Marketing) citan a Autor
Original del diagrama: GULAS, CHARLES S. Y BLOCH PETER H. (1995).
Según esta tabla tenemos variables de tipo Organolépticas y variables que influyen en la
percepción de este aroma, como variables de tipo demográficas como, sexo, edad y variables de tipo
sicológico que todas tienen un vínculo directo con la parte afectiva de la persona que bien pueden
producir rechazo o aceptación. Otro autor Davies B.J añadiría al esquema más variables haciéndolo
aún más detallado y buscando conectar más la forma en cómo se relacionan entre sí para influir en
la percepción de un individuo y modificar su comportamiento.
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Tabla .3 Modelo de Davies et al. (2003)
Adaptado de (Gómez y Rozano, 2011) Tabla .3 Modelo de Davies (Instituto Português de Administração de Marketing) citan a Autor
Original del diagrama: DAVIES, B.J., KOOIJMAN, D., WARD, P. (2003). “The sweet smell of success: olfaction in retailing”, Journal
of Marketing Management, Vol. 19, nº.5/6, pgs. 611-627.
Se observa en el modelo de Davies mención por ejemplo de las influencias culturales, la
memoria olfativa entre otros hacen parte de las variables implícitas que estarían involucradas en el
desarrollo y posterior aceptación de una identidad olfativa aplicada a un entorno determinado.
Se puede concluir que las variables implícitas en el uso de una identidad olfativa, si bien no
determinan el uso específico de alguna fragancia permiten diseñar una herramienta de medición
para tener en cuenta cómo según esas variables se comportaría un grupo determinado de personas o
bien cómo de manera individual podría medirse el impacto de un odotipo en un sujeto determinado.
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Pero como influye en el consumidor de un servicio un odotipo o identidad olfativa? Está claro
que un odotipo genera un vínculo emocional con el producto o marca, este vínculo como afecta al
consumidor de un servicio?
De acuerdo con
la empresa Aromarketing
de España
que realizó para la Escuela
Universitaria del Deporte y la Salud de Salt (E.U.S.E.S) adscrita a la Universidad de Girona,
determinó que “Diferentes pruebas concluyen que aromatizar el ambiente reduce los errores en un
21% y aumenta la productividad en un 14%. Otros estudios afirman además que recordamos el 1%
de los que palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de los que vemos, el 15% de lo que degustamos
y el 35% de lo que olemos” (Aromamarketing.com, (2010 párr.7).
Entonces se puede decir que en un servicio educativo la implementación de una identidad
olfativa aumentaría el nivel de bien estar y de rendimiento de los alumnos del plantel. Por lo tanto
interesa el aroma del ambiente y no el aroma de un producto determinado, pues por no tratarse de
un producto tangible sino de un servicio, los diferentes espacios del campus posiblemente
necesitarían una fragancia diferente para lograr un efecto determinado, como se mencionó antes.
Según las variables también es posible concluir que un odotipo podría influir en una persona de
manera positiva o negativa, puesto que además de la percepción general que pueda tener un olor en
sus características si es por ejemplo un olor a madera o frutas, también recae en esta percepción las
variables de tipo individual, como el estado sicológico, sexo, percepción cultural etc, que son las
que hacen el vínculo emocional con la memoria olfativa del individuo, generando en él la
aceptación o el rechazo de una fragancia en particular.
A continuación una tabla que permite al lector entender de manera más clara los efectos que
tienen los diferentes aromas en los espacios y como se selecciona el aroma adecuado para un
espacio determinado.
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Tabla 4. Distintos aromas para distintos espacios.
Según quienes se dedican al gremio de los aromas, existe olor para cada persona y cada situación.
•
El olor a naranja es adecuado para las clínicas, los consultorios o las tiendas de dietética.
•
A los cines y los teatros les va el olor a palomitas de maíz. Según los expertos esto acabará
de convencer al público para comprar una bolsa.
•
Las empresas de aromas corporativos recomiendan que las tiendas del hogar, textil o
decoración se rocíen con el olor a pastel de manzana que rememora el calor del hogar o la
familia.
•
Las agencias de viajes, los solarium, las tiendas de deporte y los gimnasios se rocían con
olor de bronceador. Éste da sensación de energía.
•
Las farmacias y los consultorios pediátricos con polvos de talco. Es olor a limpio.
•
Las tintorerías y lavanderías con olor a suavizante.
•
Las panaderías y heladerías con olor a canela.
•
En los despachos, la vainilla y el limón reducen el estrés.
•
La canela reduce la fatiga.
Tabla 4. Adaptada de www.publico.es (2008)
4.1 La identidad corporativa y el aroma como recurso adicional
Actualmente el mercado demanda de sus marcas cada vez más, lo que representa un gran reto para
cada una lograr generar esos valores diferenciales entre una u otra sin importar el área, sea bien un
producto o un servicio en cuestión. Cada marca trabaja arduamente para robustecerse y hacerse más
poderosa y fuerte en su mercado y así lograr sacar la ventaja mínima que lo posicione como el lider
o bien lograr una posición más alta en el escalafón.
En la costrucción de una marca hay muchos valores intrínsecos, que bien son parte de toda esa
estructura que se denomina “identidad de marca” y definida como: “La identidad de marca es un
conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan (o
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sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio que la compañía y/o a sus clientes Aaker
David (1996 pág 24).
Para determinar si una marca olfativa es pertitente para ser parte de la identidad corporativa, ,
hay que tener en cuenta varios aspectos de toda la estructura para determinar si es pertinente o no la
creación de este tipo de elemento, “Una identidad y una posición de la marca fuertes y coherentes
serán más fáciles de recordar. Lo interesante es más memorable que lo aburrido, tanto en las marcas
como en las personas. Las marcas que no tengan personalidad tenderan a no ser recordadas” Aaker
David (1996 pág 206).
El uso de un aroma como marca olfativa es un recurso adicional para aumentar la estrategia de
marca. Un aroma único y distintivo es un simbolo olfativo fuerte que proporciona este impulso
adicional, Aaker David (1996 pág 201) concluye que: “ Las mejores estrategias tenderán a tener
simbolos fuertes y memorables. Algunos pueden venir siendo útilizados o pertenecer a la historia de
la marca. Otros pueden crearse.”
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3. METODOLOGÍA
3.1 Tipo de Investigación
El tipo de investigación según Tamayo y Tamayo M. (2005 cap. 12) es de tipo exploratoria, que
tiene como función acercar al investigador al tema de su interés y generar los espacios adecuados
para estudiar, analizar en campo los aspectos relevantes..
3.2 Técnica de investigación
El tipo de técnica que se usó es cualitativa descriptiva según Méndez, C (2006).
3.3 Unidad de análisis
La unidad de análisis estuvo compuesta por los estudiantes, profesores y empleados del CESA.
3.4. Muestra
3.4.1. Tamaño de muestra
El tamaño de la muestra fue de 100 personas involucradas con el CESA.
3.4.2. Procedimiento de muestreo
Se trabajó un no probabilístico por conveniencia y por cuota. En la cuota se fijó participación de
estudiantes, docentes y administrativos.
3.5 Fuentes y técnicas de recolección de información:
Para recopilar información primaria, se realizaron entrevistas y encuestas a estudiantes, profesores
y empleados del CESA.
Se hizo una recopilación de información secundaria a través de internet, libros y artículos
relacionados con el tema de marketing olfativo
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3.6 Fases de investigación
Fases
Descripción
1
Se desarrolló el planeamiento estratégico de la investigación,
Planeación
del
generando una inducción al tema y una posterior definición de
los parámetros y alcances de la misma.
Proyecto
2
Recolección
Se hizo una recopilación de información pertinente al marketing
Información
olfativo, casos de éxito en el mercado colombiano en este tema y
entrevistas a personas del medio.
3
Análisis de la
Se analizó la información para determinar el impacto de una
Información
posible identidad olfativa para la marca CESA.
4
Edición
y
se hizo la revisión del documento
revisión
preliminar
De acuerdo a los términos exigidos por la Universidad del Cesa
del
documento
5
Se hizo entrega, de acuerdo a los lineamientos y parámetros que
Entrega Final
exige el Cesa
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4. RESULTADOS
4.1 Los Valores CESA declarados y no declarados
4.1.1. Valores declarados
Como parte importante de esta investigación y para el posterior desarrollo, es trascendental definir
los valores de la cultura CESA. A través de ellos se pueden establecer los parámetros de estudio
que permitirán evaluar cuál será el camino para definir la aplicación de una identidad olfativa
coherente con el CESA.
“Los valores son las creencias de los individuos, y la ética es la expresión de esos valores.
Cuando una organización logra que sus miembros incorporen los valores de la organización
dentro de su propio sistema de valores, se pueden observar por lo menos tres beneficios de
este proceso. El primer beneficio es representado por un aumento en la productividad, el
segundo se ve reflejado en un mejoramiento del comportamiento ético de todos los miembros
de la organización y el tercero, se traducirá en la prevención y resolución de conflictos en
todos los niveles de la organización.” (Zárate, Rodrigo, (2008)
Basado en esta definición, se puede promover un fortalecimiento de los valores CESA por
medio de una identidad olfativa junto con una campaña de lanzamiento institucional, que apoye de
manera sustancial el posicionamiento en la comunidad CESA, la auto identificación del alumno,
docente y empleado administrativo generando de adentro hacia afuera de la institución el arraigo de
la marca como una marca de excelencia.
Estos valores fueron han sido establecidos con el paso de tiempo y definen los objetivos y
cualidades que debe tener los integrantes de la institución.
El Cesa es una institución declarada como la mejor en su campo, ofreciendo una educación
personalizada a sus estudiantes, en búsqueda de la excelencia profesional del estudiante.
“Ser una escuela mono disciplinar especializada en ciencias administrativas, cuyos
21
profesionales sean reconocidos como los mejores líderes empresariales en la combinación de
los siguientes aspectos:” CESA (2010)
•
“Sólida competencia profesional en el campo de la administración de empresas”
•
“Formación intelectual y cultural”
•
“Sentido de compromiso con la generación de desarrollo económico y social”
•
“Principios éticos fundamentados en la convicción y el ejemplo”
Para lograr estos objetivos existen unos valores que son el pilar del CESA con ellos sus
estudiantes, docentes y personal administrativo, se aseguran de tener las competencias necesarias
para el cumplimiento de los objetivos. Los 6 pilares fundamentales sobre los que se edificó el
modelo pedagógico del CESA son:
-“La ética”
-“La responsabilidad social”
-“El liderazgo”
-“El espíritu emprendedor”
-“La visión global”
-“El conocimiento teórico aplicado al mundo real” (CESA, 2010)
Estos valores declarados permiten definir sobre qué insights se debe trabajar para diseñar la
herramienta de medición.
Pero es importante también definir los valores que no están declarados en el CESA a
continuación es descripción de algunos de los hábitos de consumo de los alumnos, que permiten
generar conclusiones. Según el rector del CESA José Manuel Restrepo “El liderazgo y el
emprendimiento” son los valores más importantes que deben tenerse en cuenta, de la misma manera
el Vicerrector Henry Bradford, opinó que el liderazgo y el emprendimiento deben ser “la marca de
la universidad” dijeron en entrevistas realizadas en sus despachos. Por su parte consultando fuentes
secundarias Jorge Yarce(2004 pág.18) declara que:
“La misión del CESA refleja el espíritu
fundacional: Formar los mejores líderes empresariales, dotados de espíritu emprendedor, capaces de
agregar valor a sus empresas, creativos, éticos, comprometidos con la generación de desarrollo
económico, político y social, de acuerdo a los valores que profesa el CESA, para contribuir a hacer
de Colombia una nación justa, competitiva y pacífica.”
22
Se puede concluir que el liderazgo y el emprendimiento son los valores declarados más importantes
del CESA, los cuales deben ser el pilar para el desarrollo del odotipo proyectado.
4.1.2. Valores CESA no declarados-
Según el estudio de mercado realizado por Juliana Alfonso Cobos, Tatiana Gonzales Grisales,
María Mónica Macías Macías, Daniel Obregón Luque y Alexandra Varón Llanos estudiantes del
quinto semestre del CESA (2010) afirman que: “hay 624 alumnos de pregrado matriculados, estos
alumnos tienen tendencias de consumo muy marcadas” y lo realizaron con el fin de identificar los
elementos fundamentales que determinen la cultura CESA. Esto será básico para determinar cuáles
de estos elementos son primordiales para el desarrollo de la identidad olfativa para la institución.
El estudio realizado por Cobos, Gonzales, Macías, Obregón y Varón (2010) aseguran que: “El
67,67% de los estudiantes de pregrado pertenecen al estrato 6”, esto nos determina un segmento
muy determinante en cuanto a la percepción que pueda tener el grupo objetivo sobre un “odotipo”
en particular. El factor socio económico en el grupo objetivo es determinante porque esta población
tiene una exposición a otras culturas donde se realiza este tipo de implementación de mercadeo,
generando improntas que facilitan la siembra de una firma olfativa. Según el mismo estudio el
97,98% de los estudiantes encuestados ha viajado fuera a países como Estados Unidos, Francia y
España y quisieran regresar a visitarlos, lo que permite asumir que muy seguramente tendrán en sus
referentes firmas olfativas que les recuerden marcas o lugares en específicos.
Estos valores delimitan un perfil muy común entre los alumnos del CESA tanto mujeres como
hombres, pues la universidad tiene muy claro el tipo de perfil que deben tener los estudiantes que
desean ingresar a la institución. Aunque no se puede hablar de homogeneidad total, se demostró que
por ejemplo que la mayoría de los estudiantes tiene preferencias por las mismas actividades en
porcentajes importantes, por ejemplo los paseos y las rumbas son (29,1 y 28,7%) seguidos por hacer
deporte (17,8%) entre otras, lo que permite establecer unos parámetros para delimitar que posibles
valores están implícitos en la selección del CESA.
Los alumnos del CESA escogen estudiar allá porque la universidad genera credibilidad por lo
especializada en administración, así como también el reducido número de estudiantes que
pertenecen al mismo nivel genera otro atractivo, lo que permite entrever que el valor más
23
importante del CESA es el status que genera en el estudiante su vinculación a la comunidad.
Por otro lado según esta misma investigación “la necesidad (34%) y la marca (32%) son los
influyentes más grandes en la compra.” Por lo que se deduce que el status que brinda una marca por
su calidad y posicionamiento influye en la compra, por ejemplo “el precio (20,3%)” no es tan
influyente en la decisión, por lo tanto en la cultura CESA el status que da una marca es tan
importante como la necesidad de adquirirla, generando otro valor oculto que es la exclusividad.
Esta exclusividad va atada al status que brinda la universidad pero, es importante resaltarla porque
el CESA no tiene el volumen de estudiantes que otras universidades que brindan un status similar, y
el reducido grupo estudiantil de la universidad hace que esta exclusividad sea parte importante del
sentimiento y reconocimiento personal como alumno del CESA.
Igualmente en su análisis muestran que los estudiantes del CESA prefieren ciertas marcas tanto
en vestuario, comida, bebidas y tecnología, arrojando indicios de cómo marcas premium en el
mercado colombiano con atributos de modernidad, estilo de vida y diseño son las preferidas de los
estudiantes del CESA. Cada una de esas marcas - Zara (28%), Corral (52,63%), Coca-Cola (60,73),
Apple 34,01%)-, son marcas que para el común del mercado colombiano son de altos precios,
exceptuando por Coca-Cola que es un producto masivo en todos los estratos socio económicos. Si
estas marcas vistas desde sus cualidades organolépticas son las preferidas de la población de
estudiantes CESA, podemos pensar que en términos de marcas los estudiantes del CESA se
preocupan altamente por las cualidades organolépticas de los productos, pues entre ellas cada una
en su categoría se destaca por su diseño, sabor u olor. Esto permite pensar que en términos de
marketing olfativo, los alumnos del CESA serían muy perceptivos a un odotipo que puedan ellos
identificar como un olor exclusivo, con estatus y moderno.
El autor Gobé Mark (2001 pág. 129) dice: “Hay marcas que no son emocionales como K Mart y
Compaq, y otras emocionales como, como Wal-Mart y Apple. La diferencia entre ambas es la
visión, la visualización y la conexión emocional que son capaces de trasmitir al mundo”. Esto
determina cómo una marca puede más que ser un ícono, generar un estilo de vida o incluso generar
un referente ideal de lo que es un profesional idóneo o exitoso en el caso del CESA. Este hallazgo
coincide con lo afirmado por el vicerrector Henry Bradford en la entrevista realizada, “el CESA es
una comunidad exclusiva que apunta a la modernidad sin olvidar la tradición”. Este aspecto de
modernidad se liga a la tecnología acorde con lo afirmado por el rector el doctor José Manuel
Restrepo: “ la universidad está siempre funcionando en aras de ser una institución moderna y
24
tecnológica, puesto que el liderazgo del CESA como valor lo empuja a estar acorde con el momento
tecnológico y de modernidad”.
4.1.3. Los valores y el odotipo
Como recurso primordial en el diseño de una herramienta para determinar qué tipos de odotipo
serían los más influyente en los alumnos del CESA, los valores importantes a evaluar contrastados
con un olor, serían el liderazgo y el status como piezas claves para poder hacer la conexión entre los
valores CESA. Estos valores de liderazgo y estatus, fueron los valores más relevantes dentro del
posicionamiento de la marca en el mercado, según la manera en como los estudiantes realizan el
consumo de marcas.
También hay elementos organolépticos que deben tenerse en cuenta, pues el odotipo debe tener
una carga de modernidad, “Que huela computador nuevo” hacia la analogía el rector José Manuel
Restrepo en su intervención durante la entrevista. Por otro lado el vicerrector Henry Bradford hacía
referencia que debería tener un “toque clásico” que denote esa tradición que tiene la institución en
ámbito educativo dijo en su despacho.
A continuación un mapa conceptual de cómo se espera usar los valores declarados y no
declarados para la elaboración de una identidad olfativa para la institución. El presente proyecto
lleva de esta ruta de trabajo una primera aproximación de los dos pasos iniciales: cultura y valores.
Los demás pasos permitirían en un futuro seguir trabajando en el desarrollo de la identidad olfativa
para la universidad.
25
Tabla 5. Pasos de la investigación para el desarrollo de la marca olfativa CESA.
Fuente: Datos elaborados por el autor, 2011
4.2. Resultados de la encuesta realizada.
A continuación se presentan los resultados arrojados por la encuesta aplicada a: Estudiantes de
pregrado, postgrado, profesores, administrativos, directivos y egresados. En seguida una serie de
datos demográficos de la muestra estudiada.
4.2.1. Perfil de la muestra
La muestra fue de 100 individuos en total. En cuanto al perfil demográfico de la misma estuvo
compuesta por 37% del género másculino y un 67% del género femenino (gráfico 1). En cuanto a
edad, la población se dividió en 4 grupos (gráfico2) de edades, en donde un 36% fueron personas
entre 18-25 años- el mayor grupo-, 30%, con edades entre 31-40 años, 20% edades entre 25 y 30
años y finalmente las personas entre 41-50 años se agrupan en un 14% del total de la población
encuestada. Por su lado en lo que respecta al estrato socioeconómico de las personas encuestadas,
los resultados arrojaron la siguiente información (gráfico 3): pertenecientes al estrato número 6 un
26
57% siendo el grupo más numeroso dentro de la población estudiada, le sigue un 26% perteneciente
al estrato 5. Sumando el estrato 6 y el 5 un total del 83% de la población. Finalmente se
encuentran tres pequeños grupos conformados así: Estrato 4 con un 11%, estrato 3 con un 5% y
estrato 2 con un 1%, sumando un 17% de la población que vive en un estrato socioeconómico
inferior al 5.
Gráfico # 1. Género de la muestra
Fuente: El autor, 2011
Gráfico # 2. Grupos etáreos de la muestra
Fuente: El autor, 2011
27
Gráfico # 3. Estrato socio-económico de la muestra
Fuente: El autor, 2011
Con respecto al vínculo de la persona (gráfico 4) con el CESA los estudiantes de postgrado
(mercadeo y finanzas) suman la mayor población con un 36%, los alumnos de pregrado suman un
33% para un gran grupo de 69% de estudiantes matriculados en la universidad. Le sigue con un
17% egresados, en donde cabe resaltar que la encuesta fue enviada a un total de 257 egresados y
solo respondieron 15 de ellos, para un 5,8% de taza de respuesta en este grupo. Para finalizar un
8% de personal administrativo, seguido por un 3% de profesores y 3% de directivo, un total de
14%.
Gráfico # 4. Vinculación según ocupación en la comunidad
Fuente: El autor, 2011
4.2.2. MARCA CESA
La encuesta realizada incluyó preguntas sobre los valores institucionales del CESA, los beneficios,
la proposición de valor, asociaciones, símbolos e imagen.
28
VALORES
Se solicitó que seleccionaran el valor que consideraban como el más importante de un listado
suministrado, y los resultados fueron los siguientes (Gráfico 5):
51% el Liderazgo y 30% el espíritu emprendedor como el más importante, estos dos valores
suman un 71% de la población encuestada, dejándolos como los dos más importantes.
En seguida se fraccionan los resultados con pequeños márgenes, los cuales son: 8% para la
ética, 4% para la creatividad, 2% para el compromiso y 1% consideró que ninguno de los valores
institucionales mencionados era el más importante para la universidad.
Gráfico # 5. El valor más importante del CESA
Fuente: El autor, 2011
BENEFICIOS
Se examinaron los beneficios tanto funcionales que le reconocen a la marca actualmente, así como
los emocionales que brinda la marca en el uso o en la experiencia de la misma y de autoexpresión
entendidos estos últimos como el hecho de poseer un título de egresado o un contrato laboral como
empleado hace que se proyecte ante la sociedad de una manera específica. A continuación los
resultados obtenidos desagregados para cada uno de éstos.
29
Funcionales presentes actualmente en la marca
El siguiente análisis, solicitó a las personas encuestadas que priorizaran de mayor a menor los
principales beneficios presentes en la marca CESA, -siendo el número uno (1) el mayor y el número
seis (6) como el menor-, de una lista de beneficios implícitos en la marca CESA. Como conclusión
de este punto en específico se encontró que la importancia en orden descendente fue: calidad con
un 36%, diferenciación con 20%, personalización con 18%, familiaridad con 13%, agrado con 9%
y para cerrar la confianza con 5% como el orden de importancia de los beneficios CESA
considerados por los encuestados como el más importante.
En tamaño porcentual de votos entre todos los beneficios CESA, el considerado más importante
es la calidad con un 36% y el considerado el beneficio sin importancia es el agrado con un 33% de
los encuestados. Pero en forma específica para cada una de las opciones suministradas, las
principales conclusiones y las gráficas detalladas en el Apéndice No.2
Emocionales
La pregunta número 13 (gráfico 6) pidió a los encuestados que expresaran
los beneficios
emocionales que la marca CESA les brinda, entendido como sentimientos positivos que les genera
el uso de la marca o la experiencia de la misma. Los resultados nuevamente registran un 23% que
no sabe expresarlo pues no respondió la pregunta, y de los que dieron respuesta concreta:
•
dos grupos con un 12% cada uno que mencionan respectivamente el reconocimiento y el
espíritu emprendedor como el beneficio emocional de la marca.
•
dos grupos cada uno con un 11% que mencionan el liderazgo y el estatus,
•
8% mencionó la satisfacción, el 7% la excelencia, 6% la calidad, 5% la seguridad y
•
un último 3% mencionó el beneficio de familiaridad (fraternidad) como el beneficio emocional
que el CESA les brinda.
30
Gráfico # 6. Beneficios emocionales
Fuente: El autor, 2011
Autoexpresión
En el desarrollo de la pregunta número 14 (gráfico 7), se le pidió a los encuestados que describieran
por medio de una pregunta abierta que mencionaran los beneficios de autoexpresión que les brinda
la marca CESA en sus vidas, explicado como “el poseer un título de egresado o un contrato laboral
como empleado hace que se proyecte ante la sociedad como”. Los resultados del tamizado a la
pregunta fueron:
•
Un 22% no sabe o no contestó la pregunta,
•
Entre el 22 y 18% mencionaron la excelencia y el liderazgo
•
10% o menos mencionaron estatus, profesionalismo (8%), competitividad (7%), superación
personal (6%), compromiso personal (4%) y capacidad para gerenciar (2%)
31
Gráfico # 7. Beneficios de autoexpresión
Fuente: El autor,2011
PROPOSICION DE VALOR
La encuesta en la pregunta número 8 (gráfico 8), solicitó a las personas que mencionaran a manera
de pregunta abierta que, mencionaran, cual es la proposición de valor del CESA. Los resultados del
tamizado a esta pregunta arrojaron los siguientes datos:
• 24% la calidad es considerada como la proposición de valor del CESA,
• un 22% afirma que es el liderazgo empresarial,
• un 15% dice que es la educación personalizada,
• un 12% que no sabe cuál es la proposición de valor CESA.
• El 9% mencionó el espíritu emprendedor,
• un 8% mencionó otras proporciones de valor que, recogidas en un grupo dieron este
porcentaje.
• Un 4% consideró que la responsabilidad social es la propuesta de valor del CESA,
• otro 4% dice que es la exclusividad.
• un 1% considera que es la competitividad y otro 1%
dice que el estatus son las
proporciones de valor del CESA.
Se concluye entonces que, la calidad (24%), el liderazgo empresarial (22%) y la educación
personalizada (15%) -para un total de 61%- son las propuestas de valor son consideradas por los
encuestados como las más importantes de la marca CESA.
32
Gráfico # 8. Proposición de Valor
Fuente: El autor, 2011
POSICIONAMIENTO
La pregunta número 9 (gráfico 9), solicitó a los encuestados a manera de pregunta abierta que,
seleccionaran adjetivos calificativos para describir a personas, estudios, tipo de ocupaciones,
experiencia y visión del futuro (proyección de éxito), buscando encontrar las asociaciones que
hacen los diferentes integrantes de la comunidad respecto al significado de la marca CESA. El
tamizado de estas preguntas seleccionó los siguientes adjetivos calificativos y los midió de la
siguiente manera:
•
Un 21% no relacionó ningún adjetivo calificativo,
•
el 18 % mencionó emprendedor,
•
el 17% que mencionó líder,
•
un 11% mencionó exitoso,
•
el 10% dijo innovador ,
•
dos grupos de 8% mencionaron diferenciador y gerente, respectivamente,
•
un 6% mencionó personalizado y
•
un 3% final mencionó familiar.
Se puede observar que el mayor porcentaje (21%) no pudo relacionar ningún adjetivo
33
calificativo durante la pregunta y emprendedor se posicionó con el 18% como el adjetivo de mayor
presencia en esta pregunta específica.
Gráfico # 9. CESA es para
Fuente: El autor, 2011
CESA la mejor en
La pregunta número 10 (gráfico 10), solicitó a los encuestados que seleccionaran una de tres
opciones posibles entre, aspecto académico, redes sociales e internacionalización, el aspecto donde
consideraran que el CESA es el mejor, los resultados afirman que: El 62% dice que el CESA es el
mejor en el aspecto académico, un 37% siguiente dice que son las redes sociales (redes de apoyo o
networking) y un 1% restante asegura que es la internacionalización, el aspecto donde es el CESA
el mejor.
Gráfico # 10. CESA la marca mejor en
Fuente: El autor, 2011
34
ASOCIACIONES
Históricas
La pregunta número 11 (gráfico 11), pidió a los encuestados que nombraran los personajes más
destacados dentro de la historia CESA, incluyendo, fundadores, ex alumnos y empresarios, los
resultados fueron los siguientes:
•
Un 24% no sabe o no respondió la pregunta,
•
el 21% que nombró a Marco Fidel Rocha como el fundador más recordado,
•
el 17% dijo que Hernán Echavarría otro fundador recordado mayor número de veces,
•
un 12% nombro a Alberto Lleras y
•
el 9% mencionó a Macías como su ex alumno y empresario más destacado.
•
Por último pequeños porcentajes de los encuestados respondieron que: 7% mencionó a
Beatriz Fernández fundadora de Crepes and Waffles como ex alumna y empresaria, un 5%
mencionó a Gilberto Arango como fundador, otro 5% mencionó a Mauricio Rodríguez (ex
rector) y finalmente un 2% mencionó a Álvaro Jaramillo.
Gráfico # 11. Figuras históricas del CESA
Fuente: El autor, 2011
Como conclusión podemos observar que un importante porcentaje de la población encuestada, no
sabe sobre los personajes destacados de la historia CESA y se observa también que Marco Fidel
Rocha y Hernán Echavarría son los personajes de mayor recordación.
35
Símbolos
La pregunta número 12 (gráfico 12) solicitó a los encuestados que mencionaran qué símbolos
podían asociar al CESA. Los resultados de esta pregunta se tamizaron teniendo en cuenta la
frecuencia en que se encontraron descritos en cada encuesta, los resultados son:
•
Un 39% no conoce o no pudo relacionar un símbolo en particular, aspecto que deberá ser tenido
en cuenta en el aspecto de branding pues indica que no hay una claridad en sobre cuáles son
esos símbolos particulares que describen a la institución.
•
Entre el 12 y el 6% mencionaron como símbolos del CESA, diversos aspectos como prestigio,
emprendimiento, liderazgo, éxito y su logo. En forma detallada:
12% siguiente dijo que es el prestigio un símbolo CESA,
8% mencionó emprendedor como un símbolo CESA,
7% dijo que el liderazgo,
6% dijo relacionó el éxito como símbolo de la universidad,
6% describió el logo de la universidad como su símbolo.
•
Con participaciones muy bajas menores al 5%, aspectos muy ligados a la administración de
empresas:
Dos grupos de 4% cada uno mencionaron las casas o instalaciones físicas y la creatividad
como un símbolos CESA.
3% mencionó la competitividad y
1% afirmó que la calidad es el símbolo particular del CESA.
Gráfico # 12 . Símbolos
Fuente: El autor, 2011
36
Logosímbolo
La pregunta 16 (gráfico 13) hace referencia al logo símbolo del CESA, en esta sección se solicitó a
los encuestados que mencionaran cuál era el logo símbolo de la institución y qué significaba. Los
resultados fueron los siguientes:
•
45% de los encuestados no sabe o no respondió cual es el logo símbolo del CESA,
•
cuatro grupos cada uno del 9% que mencionan que el logo símbolo del CESA es un
cuadrado, el color azul, la sigla CESA y Colegio Superior de Estudios de Administración.
•
dos grupos cada uno del 6%., que mencionan que el logo símbolo es aburrido y variadas
opciones fuera de contexto
•
dos grupos más con 1% respectivamente, dicen que el logo símbolo del CESA es, sencillo y
calidad.
Como conclusión podemos observar que un enorme 45% de los encuestados no sabe cuál es el logo
símbolo del CESA y una tendencia homogénea (cuatro grupos de 9% cada uno) a dividirse en
opiniones que van desde la simple descripción gráfica del logo símbolo hasta definir su sigla o
nombre como tal.
Gráfico # 13. Logo símbolo del CESA
Fuente: El autor, 2011
37
Slogan
La pregunta 17 (gráfico 14) hace mención al slogan del CESA y solicita a los encuestados que
escriban el slogan y su significado, los resultados de esta pregunta son contundentes, los datos
arrojados son:
Un 80% de los encuestados no saben cuál es slogan del CESA, seguido por un 10% que asegura,
que la formación de líderes, es el slogan. De resto pequeños grupos porcentuales con márgenes del
2% describen el slogan como emprendedores, soy CESA, entre otros.
Se observa que un altísimo porcentaje de los encuestados no sabe cuál es slogan de la universidad,
esto demuestra que hay alguna falencia en la comunicación de la institución.
Gráfico # 14. Slogan del CESA
Fuente: El autor, 2011
PERSONALIDAD DE LA MARCA
La pregunta número 15 (gráfico 15), solicitó que se enumeraran los atributos que describieran la
personalidad de la marca CESA, los resultados arrojados fueron los siguientes:
•
El 23% dijo que el CESA es impresionante,
38
•
19% dijo que es una marca competitiva
•
el 12% mencionó al CESA como una marca superior en su personalidad y
•
un 8% restante aseguró que es una marca confiable.
•
Seguido a esto la opinión de los encuestados se fragmentó en pequeños grupos entre el 4%, 3%
y 1% porcentuales que dijeron que la marca es activa, dinámica, divertida entre otros.
Gráfico # 15. Personalidad de la marca
Fuente: El autor,2011
IMAGEN DE LA MARCA
La pregunta número 18 (gráfico 16) hace mención a la clase de imágenes que proyecta la publicidad
del CESA, la modalidad fue pregunta abierta, los resultados fueron tamizados y arrojaron los
siguientes datos:
•
Un 24% no sabe responder o no contesto la pregunta,
•
dos grupos cada uno de 14%, responden que son imágenes que denotan calidad y que
muestran jóvenes en la publicidad,
•
12% dice que es el éxito lo que se muestra en las imágenes publicitarias.
•
un 8% que dice que es una publicidad que resalta la juventud,
•
el 6% que describe las imágenes como imágenes de liderazgo
•
un 5% que dice que son imágenes modernas y actuales,
•
un restante 2% dice que es una publicidad con carácter corporativo.
39
Gráfico # 16. Imagen visual proyectada
Fuente: El autor, 2011
RELACION VINCULANTE DE LA MARCA
La pregunta número 19 (gráfico 17) solicitó a los encuestados que describieran su sentimiento hacia
la marca CESA a través de 4 opciones, donde solo se podía seleccionar una, los resultados son los
siguientes:
•
El 63% dijo que se siente orgullo por el CESA,
•
dos grupos de 15% cada uno dicen que la marca les hace sentir, admiración y respeto
respectivamente y
•
un 8% dice sentirse agradado con la marca.
Se observa que la marca genera un alto grado de orgullo por quien está vinculado con ella, aspecto
que debe explotarse en el futuro.
40
Gráfico # 17. Sentimiento actual hacia el CESA
Fuente: El autor, 2011
4.2.3. Marketing Olfativo y Odotipo
Entrado en materia el estudio, se le preguntó a las personas, donde consideraban que era el lugar
idóneo (Gráfico 18) para aplicar una futura identidad olfativa del CESA, los resultados de la
encuesta fueron:
•
Un 26% considera que los baños son el lugar idóneo para aplicar el Odotipo,
•
un 25% las aulas de clase
•
14% en la biblioteca. Curiosamente también hay un 14% que considera que debe aplicarse a
todas las áreas listadas como opciones.
•
un 5% de personas que piensa que las oficinas administrativas deben tener el Odotipo,
•
el 3% final considera que las salas de estudio son las indicadas para aplicar la marca
olfativa y
•
un 5% cree que el odotipo no es pertinente para ningún lugar enlistado en la encuesta
41
Gráfico # 18. Lugares propios para el odotipo o marketing olfativo
Fuente: El autor, 2011
De las relaciones entre valores, atributos y aromas
Durante las preguntas 20 y 21 se le pidió a los encuestados que relacionaran una serie de valores,
atributos organolépticos y aromas, con el fin de determinar cuál sería el camino a seguir en una
futuro desarrollo de la marca olfativa CESA, a continuación los respectivos resultados y los detalles
se pueden consultar en el Apéndice No.3.
Relación de Valores con atributos:
-La creatividad fue relacionada con frescura (32%)
-Compromiso fue relacionado con seriedad (38%)
-Espíritu emprendedor fue relacionado con modernidad (26%) y dinámico (25%)
-Liderazgo fue relacionado con limpieza (20%)
-Estatus social fue relacionado con clásico (39%)
Los encuestados relacionaron los atributos listados con aromas. Los resultados a continuación y en
detalle en el Apéndice No43.
Se concluye que las posibles relaciones entre atributos y aromas son:
-La limpieza fue relacionada con un aroma cítrico (30%)
-La frescura fue relacionada con un aroma floral (41%)
-La seriedad fue relacionada con una aroma maderoso (50%)
42
-La modernidad fue relacionada con un aroma plástico (24%)
-Lo clásico fue relacionado con un aroma azucarado o dulce (29%)
-El dinamismo fue relacionado con un aroma ácido (33%)
Es así que puede pensarse en trabajar la ley transitiva, de modo que al relacionar valores con
atributos y luego atributos con aromas, resultan las asociaciones posibles entre valores y aromas, de
la siguiente manera:
-La creatividad podría oler a una fragancia floral
-Compromiso podría oler a una fragancia maderosa
-Espíritu emprendedor podría oler a unas fragancias plásticas o ácidas
-Liderazgo podría oler a una fragancia cítrica
-Estatus social fue podría oler a una fragancia azurcarada o dulce
Como conclusión a las relaciones y asociaciones entre valores y atributos y de atributos y
aromas, es posible determinar un tipo de fragancia para un valor institucional, en este caso hay una
serie de atributos organolépticos que permiten establecer una relación directa entre el valor
institucional intangible, con una experiencia sensorial.
43
5. CONCLUSIONES
Se observó durante el desarrollo de esta investigación, que hay falencias grandes en cuanto a la
cultura CESA, pues no hay elementos establecidos de manera unificada en el colectivo, lo que
generó diversos resultados negativos, que debido al desconocimiento se observó que un gran
porcentaje de las personas encuestadas en esta investigación, desconocían la respuesta a la pregunta
o no sabían a ciencia cierta cómo responder a la misma. Esto abre un debate futuro sobre qué tan
sólida es la identidad de marca del CESA en la actualidad.
Los encuestados definieron la personalidad de la marca CESA como impresionante por el 23%
de los encuestados y por el 19% como una marca competitiva en su personalidad.
En términos demográficos, el CESA cuenta con alguna homogeneidad en estratos socio
económicos, pero sin embrago aún queda por definir los rasgos intrínsecos a cada grupo
cronológico y socioeconómico para lograr mayor exactitud en los resultados y las propuestas
futuras en el campo del marketing sensorial, en este caso el marketing olfativo.
Las consecuencias derivadas de los resultados obtenidos en esta investigación, generaron un
espectro más amplio en cuanto a la hipótesis inicial sobre la implementación de una marca olfativa
CESA.
Esta investigación dejó abierta la puerta a una futura investigación aun más profunda en los
cimientos de la cultura CESA, pues los resultados obtenidos por esta investigación dejan en entre
dicho la claridad y fortaleza del ADN de la cultura CESA tanto declarada como no declarada y es
necesario para un futuro próximo que toda la cultura CESA sea definida como una experiencia
holística a través de un completo estudio de branding.
Si bien la investigación deja en claro la pertinencia y la viabilidad de una marca olfativa CESA,
antes debe generarse una identidad de marca más fuerte y educación sobe el marketing sensorial,
pues aún no se tiene muy en claro qué es una identidad olfativa, pues la mayoría de un 26%
contestó que el lugar idóneo para la aplicación de la misma serían los baños de las instalaciones,
dejando en entredicho el conocimiento de los encuestados sobre un tema como el marketing
olfativo.
44
Se pudo concluir que la marca CESA puede desarrollar una identidad olfativa con el fin de
robustecer y complementar su personalidad y aumentar la estructura de la identidad corporativa.
Se logró definir una lista de valores importantes que pudieron ser relacionados con
características organolépticas, generando así, un camino visible para una futura implementación de
una marca olfativa coherente con la institución y sus pilares, los cuales fueron los temas objeto de
este estudio.
45
6. RECOMENDACIONES
Como recomendación, se deja en claro que debe hacerse un estudio de branding en profundidad,
antes de emprender cualquier esfuerzo de marketing sensorial aplicado al CESA como es esta
investigación dirigida al marketing olfativo.
46
REFERENCIAS
Aaker, David, (1996). Construir Marcas Poderosas. Segunda edición Cap. 1 Qué es una marca poderosa? pp.
13-38 Barcelona; Ediciones Gestión 2000
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49
8. APENDICES
Apéndice No.1 Fascímil encuesta
Buenos días estamos realizando una encuesta sobre marketing olfativo y es muy importante su opinión.
1- Género
Másculino______ Femenino________
2- Edad
18 – 25___
25-30___ 31-40___
41-50___
3- Estrato Socioeconómico
1___ 2___ 3___ 4___ 5___ 6___
4- Vínculo con la comunidad
Estudiante pregrado____
Estudiante posgrado____
Directivo____
Exalumno ____
Profesor____
Administrativo____
5- En cuales de los siguientes lugares del CESA, considera usted que, es más importante el olor para la
comodidad de su estadía. Seleccione 2 (dos) opciones de la lista.
___Aulas
___Biblioteca
___Cafetería
___Baños
___Salas de estudio
___Oficinas administrativas
___Todas las anteriores
___Ninguna de las anteriores
6. De los siguientes valores cual considera usted es el más importante para la cultura CESA
___-Liderazgo
___-Espíritu Emprendedor
___-Ética
___-Compromiso
___-Creatividad
___-Ninguno de los anteriores
___-Status social
7. Clasífique de mayor a menor (1 el mayor beneficio y 6 el de menor peso) los siguientes beneficios, en
función de cuál(es) está(n ) presente(s) en la marca CESA,
___Familiaridad
___Agrado
___Calidad
___Diferenciación
___Confianza
___Personalización
8. La proposición de valor que hace el CESA a sus usuarios es cual en su opinión
________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________
50
9. La marca CESA es para… complete por favor las siguientes frases con un adjetivo calificativo:
Tipo de persona
Tipo de estudios
Tipo de ocupaciones posteriores
Aquellos que quieren vivir una experiencia
Aquellos que se proyectan exitosos en un futuro
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
10. La marca CESA es la mejor en (seleccione solo una opción)
____Aspecto académico
____Redes sociales
____Internacionalización
11. La marca CESA se asocia a sus
Fundadores como cuál(es)…
Ex alumnos destacados….
___________________
Empresarios…
mencione 2________________________ ___________________
mencione
2________________________
mencione 2________________________
___________________
12. La marca CESA se asocia a cuales símbolos particulares.
1_______________________________________________________________________________________
2_______________________________________________________________________________________
3_______________________________________________________________________________________
13. Beneficios emocionales de la marca CESA. Cuáles son los sentimientos positivos que le genera el uso de
la marca CESA, la experiencia con la marca CESA (describa).
_____________________________________________________________________________________
14. Beneficios de autoexpresión de la marca CESA – El poseer un título de egresado o contrato laboral
como empleado del CESA hace que usted se proyecta ante la sociedad como un(a) (describa).
___________________________________________________________________________________
15. La personalidad de la marca CESA es (seleccione 3 opciones)
____Vital
____ Competitiva
____Superior
____Impresionante
____Confiable
____Divertida
____Activa
____Dinámica
____Sencilla
____Formal
____Joven
____Intelectual
____Confiable
____Natural
____Creativa
____Líder
16. El logosímbolo del CESA es _____________________________________________________________
y significa_____________________________________________________________________________
17. El slogan del CESA es ________________________________________________________________y
significa____________________________________________________
51
18. Las imágenes que proyecta el CESA en su publicidad son
______________________________________________________________________________________
19. Ud, siente con respecto a la marca CESA (solo 1 opción)
Admiración____
Respeto____
Agrado ____
Orgullo____
20.
A continuación usted encontrará dos columnas, una con una lista valores CESA y otra con atributos.
Teniendo en cuenta que estamos diseñando un aroma, usted debe relacionar un atributo organoléptico con un
valor, escribiendo el número del atributo que considere tiene más relación o coherencia en la casílla en blanco
que acompaña al valor del CESA.
21. A continuación usted encontrará dos columnas, una con una lista Atributos y otra con diferentes tipos de
Aromas. Teniendo en cuenta que estamos diseñando una marca olfativa, usted debe relacionar un atributo
con un aroma, escribiendo la letra correspondiente al aroma que considere tiene más relación o coherencia en
la casílla en blanco que acompaña al atributo.
Muchas gracias por su colaboración!
52
Apéndice No.2. Principal beneficio funcional presente en la marca CESA
Los resultados arrojados por el estudio muestran que (Gráfico 19):
•
la familiaridad fue votada por el 13% como el beneficio más importante (1), seguido de un
9% como
muy importante,
importante,
un 24% opina que es importante, el 11% como no tan
24% considera que es poco importante y el 2% considera que no posee
importancia dentro de los beneficios CESA.
Gráfico # 19. Importancia del beneficio Familiaridad
Fuente: El autor, 2011
Según la encuesta, el beneficio agrado (gráfico 20), fue considerado por el 9% como el beneficio
más importante, un 8% siguiente lo consideró como muy importante, el 12% como importante,
seguido de un16% que cree que no es tan importante y por último un 21% dice que es poco
importante y el 33% considera que no tiene importancia. Podemos ver que en la escala de valor de 1
a 6 el agrado fue considerado por el 70% como un valor que no predomina en importancia (3 a 6)
en la escala de valor.
53
Gráfico # 20. Beneficio Agrado
Fuente: El autor, 2011
Para el beneficio calidad (gráfico 21) podemos observar que un 36% lo considera como el más
importante de todos, seguido por un 20% que lo considera muy importante, el 7% lo califico como
importante. En su recta final en la escala de valor el 14% lo consideró como no tan importante, el
15% como poco importante y un 7% final cree que no tiene importancia como beneficio CESA.
Gráfico # 21. Beneficio Calidad
Fuente: El autor, 2011
El beneficio diferenciación (gráfico 22), fue seleccionado por el 20% como el beneficio más
importante de todos, seguido por un 25% que lo consideró como muy importante, el 20% dijo que
54
era importante, un 14% no tan importante, el 5% como poco importante y el 15% lo considera sin
importancia como beneficio CESA.
Gráfico # 22. Beneficio Diferenciación
Fuente: El autor, 2011
La confianza (gráfico 23) fue catalogada por el 5% como el beneficio más importante, por el 13%
como muy importante, un 21% dijo que era importante como beneficio CESA, otro 27% considera
que no es tan importante, finalmente un 24% piensa que es poco importante y el 11% afirma que no
tiene importancia alguna como beneficio CESA.
Gráfico # 23. Beneficio Confianza
Fuente: El autor, 2011
55
El beneficio de personalización (gráfico 24) hace alusión a la educación personalizada del CESA,
los encuestados respondieron así: El 18% cree que es el más importante, un 23% considera que es
muy importante, el 17% como importante, un 15% como no tan importante, un 11% como poco
importante y el 17% final considera que no tiene importancia como beneficio CESA.
Gráfico # 24. Beneficio Personalización
Fuente: El autor, 2011
56
Apéndice No.3. Gráficas detalladas de respuestas en la encuesta. Relación de valores con
atributos
Los encuestados respondieron así: El 24% relacionó el liderazgo (gráfico 25) con el atributo serio,
un 20% relacionó este con la limpieza. Tres grupos cada uno con un 16% relacionaron el valor con
modernidad, frescura y dinamismo, un último 9% lo relacionó con un atributo de clase o clásico
Gráfico # 25. Beneficio Liderazgo
Fuente: El autor, 2011
El espíritu emprendedor (gráfico 26) como valor CESA fue relacionado con atributos de esta
manera: Un 26% con modernidad, un 25% con dinamismo, otro 21% con frescura. Siguiendo un
12% con limpieza, un 11% con seriedad y el restante 5% con un atributo de clase o clásico.
Gráfico # 26. Beneficio espíritu emprendedor
Fuente: El autor, 2011
57
El valor CESA del compromiso (gráfico 27) fue relacionado con los atributos de la siguiente
manera: Un 38% con seriedad, otro 20% con dinamismo, siguiendo un 18% con limpieza. Tres
restantes grupos afirman. Un grupo de 12% lo relaciona con clásico o clase, el 8% con modernidad
y un restante 4% con frescura.
Gráfico # 27. Beneficio compromiso
Fuente: El autor, 2011
El valor CESA de la creatividad (gráfico 28) fue relacionada de la siguiente manera: El 32% con
frescura, dos grupos cada uno del 21% lo relacionaron con dinamismo y modernidad
respectivamente, seguido de cerca por el 16% que relacionó la creatividad con clase o clásico y un
8% restante que lo relacionó con limpieza.
Gráfico # 28. Beneficio Creatividad
Fuente: El autor, 2011
58
El status social (gráfico 29) fue relacionado con los atributos de la siguiente manera: El 38% con
clase o clásico, el 21% con moderno, el 12% con frescura, el 11% con seriedad, le sigue el 9% con
limpieza y el 8% restante con dinamismo.
Gráfico # 29. Beneficio Status Social
Fuente: El autor, 2011
59
Apéndice No. 4. Detalles Relación Atributos y aromas
El atributo fresco (gráfico 30) fue relacionado así: el 41% con un aroma floral, el 27% con cítrico,
el 12% con un aroma ácido, el 9% siguiente lo relacionó con azucarado o dulce, el siguiente 6% con
plástico y el último 5% con aroma maderoso.
Gráfico # 30. Atributo fresco
Fuente: El autor, 2011
El atributo serio (gráfico 31) fue relacionado con los aromas de la siguiente manera: El 50% con
aroma maderoso, el 18% con azucarado o dulce, el 17% con plástico, el 8% con ácido, siguiendo el
5% con cítrico y un último 3% con floral.
Gráfico # 31. Atributo serio
Fuente: El autor, 2011
60
El atributo moderno (gráfico 32) fue relacionado con los aromas de la siguiente manera: el 24% con
plástico, el 23% con aroma floral, el 18% con ácido, le sigue el 15% con cítrico, el 11% con
azucarado o dulce y un último 9% con maderoso.
Gráfico # 32. Atributo Moderno
Fuente: El autor, 2011
Al atributo limpio (gráfico 33), fue relacionado así: el 30% con un aroma cítrico, el 23% con
plástico, el 21% con aroma floral, el 14% con ácido, le sigue el 8% con maderoso y el último 5%
con azucarado o dulce.
Gráfico # 33. Atributo Limpio
Fuente: El autor, 2011
61
El atributo clásico (gráfico 34) fue relacionado con los aromas de la siguiente manera: el 29 con un
aroma azucarado o dulce, el 20% con maderoso, el 17% con aroma ácido, el 11% con cítricos y el
9% restante con aromas florales.
Gráfico # 34. Atributo Clásico
Fuente: El autor, 2011
El atributo dinámico (gráfico 35), fue relacionado con los aromas de la siguiente manera por los
encuestados:
El 33% lo relacionó con un aroma ácido, el 27% con un aroma azucarado o dulce, el 14% con
cítricos, el 12% con maderoso, le sigue un 8% que lo relacionó con plástico y un último 6% con
aromas florales.
Gráfico # 35. Atributo dinámico
Fuente: El autor, 2011