1×02 Caso práctico Colgate

1. ¿Cómo clasificaría estos nuevos productos, dentro de los productos de
consumo? Defina que tipo de productos son.
Antes de clasificar dichos productos definiremos qué es un producto: cualquier cosa que
se pueda ofrecer al mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido
y que pueda satisfacer un deseo o necesidad. Dentro de este concepto de producto no
solo se incluyen los bienes tangibles: los productos pueden ser objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas.
También habría que definir lo que son productos de consumo: productos y servicios
adquiridos por los consumidores finales para su consumo personal. Los responsables de
marketing suelen clasificar estos productos en función de lo que hacen los consumidores
cuando los compran. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia,
comparación, especialidad y no buscados:
- Productos de conveniencia: producto de consumo que el consumidor suele adquirir con
frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo de compra y comparación mínimo.
- Producto de comparación: bien de consumo que el cliente en el proceso de selección y
compra suele comparar en función de criterios como su grado de adecuación, su calidad,
precio y estilo.
- Producto de especialidad: producto de consumo con características o una identificación
de la marca singulares para el que un significativo grupo de compradores está dispuesto
a hacer un esfuerzo especial de compra.
- Producto no buscado: producto de consumo que el consumidor o bien no conoce, o bien
conoce pero no piensa normalmente en comprar.
Una vez clasificados los productos de consumo, en el que se centra el caso práctico de
Colgate es el de productos de conveniencia, dado que tienen un precio reducido y los
profesionales de marketing los intentan poner en muchos sitios para que estén fácilmente
disponibles cuando los clientes los necesiten. Además, cuando un consumidor va a un
supermercado a comprar medicamentos sin receta no se preocupa en comparar marcas,
sino que compra, en muchos casos, la primera que ve o la más barata.
2. ¿Qué decisiones ha realizado Colgate con respecto a la marca? Como sabemos la
empresa debe definir su estrategia global de marca para todos sus productos. Esta
estrategia guía las decisiones respecto al nombre de los nuevos productos. Existen
cuatro alternativas en la estrategia de marca. ¿Por cuál ha optado esta compañía?
Para saber qué estrategia adoptar respecto a la marca, primeramente habría que saber que
una marca es un nombre, un término, un símbolo, un signo, un diseño o una combinación
de los anteriores que identifica los productos o servicios de un vendedor y que los
diferencia de los competidores.
Entonces, Colgate aprovechó el efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer
el nombre de marca sobre la respuesta de los consumidores ante este producto. A esto se
le llama Brand Equity o capital de marca.
Aparte de esto, aprovechó que Colgate está posicionado de forma clara en la mente de
los clientes objetivo, por sus atributos y características de producto que sugiere calidad al
cliente objetivo, por los beneficios que ofrece y por el valor superior que tiene las marcas
sobre las demás (al menos en el campo de las pastas desnitrificas).
La empresa Colgate decidió su estrategia global de marca para todos sus nuevos productos,
pudiendo elegir entre …
- Extensiones de línea: utilizar un nombre de marca exitoso para introducir elementos
adicionales en una determinada categoría de productos.
- Extensiones de marca: utilizar un nombre de marca exitoso para lanzar un producto
nuevo en una nueva categoría.
- Multimarcas: desarrollar varios nombres de marca dentro de la misma categoría de
producto, segmentando más el mercado.
- Nuevas marcas: se puede crear una marca por diferentes motivos: diferenciar los
productos de una empresa multimarca o por introducirse en una categoría de producto
donde las marcas existentes no parecen apropiadas.
Vista la clasificación y después de haber definido el Brand Equity podemos concluir que
Colgate decidió utilizar una estrategia de extensión de marca, conservando su famoso
nombre, y lanzando un nuevo producto (medicamentos sin receta).
Después de elegir esta estrategia, Colgate debería comunicar continuamente su
posicionamiento de marca a los consumidores, mediante campañas publicitarias que
logren el reconocimiento del producto. La gestión de marcas obliga a Colgate a hacer
auditorías periódicas de los puntos fuertes y débiles de sus marcas (análisis DAFO).
3. Si fuese el director/a de marketing para los nuevos productos de Colgate, ¿cómo
envasaría los nuevos productos? ¿Qué riesgos ve en la decisión adoptada para el
envasado de los productos?
El packaging o envase de un producto implica diseñar y producir el continente o envoltorio
de un producto.
En este caso el envase podría ser utilizado para proyectar el valor de su marca y
diferenciarse de la competencia al tratarse de un mercado sobresaturado, puesto que hay
empresas como: Johnson & Johnson, Hoffman-La Roche, SmithKline, etc.
Además, nuestro producto se adapta a unos elementos específicos como es el tamaño, los
materiales, el color corporativo, el texto, el símbolo de la marca …
Si nosotros fuéramos los directores de marketing de Colgate, nos centraríamos en el
prestigio que ya tiene como sí la marca, puesto que propondríamos que el envase tuviese
un diseño externo parecido al de las pastas de dientes: un diseño rectangular, alargado, el
bote redondo, con un color llamativo, como es el rojo, que además es el color corporativo
de la marca, con la que se le asocia.
Otro aspecto importante del envase es el etiquetado, ya que las etiquetas desempeñan
varias funciones:
- Identifica: las etiquetas diferencian a un producto de otros.
- Describe: proporcionan información acerca del contenido, de la producción y de las
instrucciones de uso.
- Promociona: el uso de colores y dibujos puede estimular y despertar la atención del
consumidor hacia los productos Colgate.
Por último indicar que dentro del prospecto podríamos introducir la gama de otros
productos farmacéuticos que Colgate comercializa.
Los riesgos que podemos identificar a la hora de adoptar esta estrategia en cuanto al
envase son que el consumidor puede confundir el envase del medicamento con el envase
de las pastas de dientes, que es lo más conocido de la marca. Además, el color rojo, al
ser algo innovador y tan impactante, puede contribuir a que los consumidores recelen del
nuevo producto.
ENVASE FINAL DEL PRODUCTO:
“IBUPROFENO COLGATE”