EL BRANDING Lect5

¿QUÉ ES EL BRANDING?
El branding es la disciplina que se ocupa de la creación y gestión de marcas.
En las últimas tres décadas la marca ha pasado de ser un activo más de los que
componen una empresa, a convertirse en un activo clave de las mismas. La marca es un
elemento fundamental en la supervivencia de las empresas, tanto por su capacidad para
generar ingresos futuros como por el valor financiero de las mismas.
Por tanto el activo marca es uno de los más importantes de la empresa y la gestión
estratégica del mismo se convierte en una necesidad para las compañías.
En los últimos años y desde la consolidación de Internet como medio de comunicación de
masas, el branding está viviendo una nueva evolución para adaptarse a las necesidades
que impone este medio.
La incorporación de Internet a la sociedad y las posibilidades de las nuevas tecnologías
de la información exigen una redefinición del branding. Esta redefinición debe incorporar
el potencial de Internet y de las nuevas tecnologías como creadores de valor de marca.
El objetivo principal del branding es la creación y gestión del capital de marca, es decir,
del valor de la marca para el consumidor, y esta creación de valor se consigue mediante
la conexión racional y emocional de la marca con el cliente. Esta conexión se basa en la
asunción por parte del cliente de una serie de significados que la marca tiene para él, y
se concreta en una idea de la marca en la mente del consumidor.
Ahora bien, una vez establecido dicho objetivo, se debe definir cuáles son las
herramientas, palancas, métodos, estrategias y acciones con las que se puede conseguir.
Es decir, cuál es el ámbito del branding.
Tradicionalmente, en las pymes, en ámbito del branding se ha ceñido a la función de
diseño (la creación de los elementos formales o tangibles de la marca) y a la
comunicación.
Este enfoque es simplista e incorrecto. Más allá del diseño (la creación de los elementos
formales) y la comunicación, cualquier actividad de la empresa es susceptible de influir en
la percepción de la marca que tienen los clientes. De este modo, el branding no sólo va
asociado con el marketing, el diseño, la comunicación interna y externa y los recursos
humanos, sino que incluye todos esos factores. Es el canal a través del cual la empresa
se presenta ante sí misma y ante los diversos mundos exteriores. Influye en cada una de
las partes de la empresa y en todo su público, en todo momento y en todas partes.
La marca debe promoverse y cuidarse en cada punto donde la organización toca al
cliente, sin importar la industria ni la compañía. En estos puntos de contacto se generan y
acumulan las percepciones, buenas o malas, del cliente respecto a la marca.
Por tanto, el branding tiene carácter estratégico e integrador. El branding se sitúa así
como una estrategia de carácter superior en la empresa, junto a la visión y la misión de la
misma.
El objetivo del branding es la creación de capital de marca, es decir de valor de marca.
Este valor de marca es doble, valor de marca para el consumidor y valor de marca para la
empresa. La consecución de valor de marca para el consumidor traerá consigo la
creación de valor para la empresa. Por tanto el foco será la creación de valor para el
consumidor y esta se realizará mediante un proceso continuo en el tiempo. Este proceso
partirá de la creación de la marca, para dar paso a una gestión dinámica de la misma,
continuada en el tiempo. Ambas, creación y gestión de la marca, se realizarán desde la
óptica del consumidor, de su relación con la marca, y de la percepción que este tiene de
la marca, de los significados que la marca tiene para él. El proceso de branding es
estratégico, a largo plazo y continuado en el tiempo. Para poder realizar la estrategia de
branding la empresa tendrá que gestionar la información que recibe del entorno, la
información que emite al entorno y la información interna de la propia empresa.
CONCEPTOS BÁSICOS DE BRANDING
1.- IDENTIDAD DE MARCA O IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad de marca o identidad corporativa es el concepto más importante en el
branding. La identidad corporativa está formada por un conjunto de valores, creencias y
maneras de actuar que marcan el comportamiento de una organización.
La identidad corporativa de una empresa estará influida por factores como su filosofía, su
orientación, su historia, su gente, la personalidad de sus líderes, sus valores éticos y sus
estrategias. Son rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son
visibles y otros no.
La identidad Corporativa es un término que tiene un sentido cultural y estratégico.
Es lo que hace que cada empresa sea diferente de todas las demás, única e irrepetible.
Las compañías no se manifiestan solamente a partir de lo que hacen (sus productos y
servicios), sino también de cómo lo hacen (su calidad, su estilo), expresando así lo que
son (su identidad diferenciada y su cultura), y finalmente, a través de cómo comunican
todo ello. La identidad corporativa es el instrumento fundamental de la creación y
desarrollo de marca.
Tradicionalmente ha habido una confusión terminológica entre identidad e imagen
(ambas de marca o corporativa). La identidad es lo que la empresa “es” (sépalo transmitir
o no) y la imagen es lo que la gente “piensa que es” como posteriormente se explicará al
estudiar la imagen corporativa.
La identidad de marca constituye el elemento esencial sobre el que se apoya una marca.
El concepto de identidad de marca es de capital importancia en el proceso de branding,
ya que la identidad es la dimensión en donde la marca debería distinguirse a lo largo del
tiempo, desarrollar su promesa a los consumidores y definir las asociaciones que aspira a
obtener.
Una definición de la identidad de marca muy operativa es la siguiente: “la identidad de
marca es un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener.
Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de
los integrantes de la organización a los clientes debe contribuir a establecer relaciones
entre la marca y el cliente mediante la generación de una proposición de valor que
involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresión”.
Por tanto, el proceso de branding consistirá en definir una identidad de marca (lo que
queremos ser) y a través de las estrategia de branding obtener una determinada imagen
de marca (los que nuestros clientes piensan que somos).
Y muy importante a senalar: no podemos pretender una identidad que no corresponda
con nuestra realidad. Una empresa no puede pretender que se le asocie a “ética”,
“honradez”, si, por ejemplo, no observa esas conductas con sus empleados.
2.- ASOCIACIONES DE LA MARCA
Las asociaciones de marca son los sentimientos, convicciones o conocimientos positivos
y negativos que tienen los consumidores sobre una marca, tanto si la compran como si
no. Estas asociaciones se forman a través de los medios de comunicación, del boca a
boca, después de una prueba y/ o por el uso reiterado.
Las positivas se acaban reforzando, mientras que las negativas resultan difíciles de
superar después de haber surgido.
Las asociaciones de la marca, es decir, las asociaciones que ocurren en la mente del
consumidor respecto a una marca, a qué atributos o valores asocia la marca, son el
elemento fundamental de la identidad de la marca.
3.- IMAGEN DE MARCA O IMAGEN CORPORATIVA
El conjunto de significados que la marca tiene para el consumidor constituye la imagen de
marca. Es la percepción de las empresas que tienen las audiencias.
La imagen de marca es la percepción de la marca por parte del consumidor y las
asociaciones que éstos han desarrollado en relación con la marca. La imagen se centra
en como el público objetivo imagina la marca, como percibe y descodifica los discursos
emitidos por ésta a través de sus productos, servicios, comunicación, logotipos, etc. Es
decir, la respuesta cognitiva y afectiva que el consumidor tiene sobre la marca, así como
la percepción y el grado de importancia de sus distintos atributos.
La imagen de marca es distinta para cada individuo al verse condicionada por la
subjetividad y multiplicidad de cada uno. De este modo, el objetivo del branding será
lograr una imagen de marca en los consumidores que sea homogénea, superando el
obstáculo de la subjetividad individual.
Este hecho complica la gestión de la imagen de marca y por tanto el propio proceso de
branding. El problema que hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los
mensajes de forma diferente. Así pues, la gestión de la imagen de marca es una tarea
permanente, es resultado de la actuación global de la empresa y requiere de un
continuado y sistemático estudio de los clientes.
La imagen no sólo se forma de lo que el diseño y las formas gráficas transmiten.
Es sobre todo la conducta global de la empresa, su cultura, sus productos, sus servicios,
su calidad, su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar, etc…lo que
dará lugar a una determinada imagen de marca.
Sin los valores que la empresa debe cultivar, junto con su conducta ética, el diseño, la
definición de los elementos formales, de poco servirá. Los procesos de formación de
imagen corporativa no pueden reducirse al cambio o configuración de una determinada
identidad visual, a la publicidad o a las relaciones públicas de la empresa, sino que deben
ser extendidos a la empresa en su totalidad.
Un concepto íntimamente relacionado con la imagen de marca y que, en algunos casos,
es confundido con el mismo es el de personalidad de marca, que se estudia a
continuación.
4.- PERSONALIDAD DE MARCA
La personalidad de marca hace referencia a cómo el cliente percibe la marca en unas
dimensiones que típicamente sirven para captar la personalidad de una persona,
aplicadas al terreno de las marcas “.
Es una aplicación a una marca de las cualidades básicas de una persona. Así, la
personalidad de marca incluye aspectos propios de la personalidad humana como la
amabilidad, la implicación y el sentimentalismo.
No se debe confundir el concepto de personalidad de marca con el de imagen de marca.
La imagen de marca es un concepto más amplio, dentro del cual está, no sólo la
personalidad de marca, sino también los atributos y beneficios, o las consecuencias que
el consumidor asocia a la marca.
El concepto de personalidad de marca es muy útil debido a que es un concepto
discriminador, ya que permite establecer, a través de la personalidad, diferencias entre
las distintas marcas. Además, permite que el consumidor asocie atributos a las marcas
que, al ser atributos de la personalidad humana, son fácilmente entendibles y aplicables,
como por ejemplo cuando se tilda a una marca de cercana, generosa, descuidada o
arrogante.
La personalidad de una marca es un valioso pilar sobre el que descansar el desarrollo de
la esencia de la marca, su atractivo y su presencia y, por tanto, es un potente elemento
de branding dado que existen evidencias que muestran que cuando los consumidores
eligen entre marcas competidoras ellos lo hacen de acuerdo al ajuste entre la
personalidad de la marca y la personalidad que quieren proyectar.
No se trata de que la personalidad de marca deba de ser un reflejo del consumidor, es
decir, que la personalidad de marca sea exactamente como la del consumidor, sino una
personalidad de marca con la que el consumidor se identifique y le resulte atractiva. Una
personalidad de marca óptima no tiene necesariamente una que le guste al consumidor
(aunque ello es útil), sino que a veces es más importante que el consumidor la respete o
confíe en ella.
La personalidad es un componente crítico de la creación de marca porque la paridad de
producto existe en la mayoría de los mercados, de modo que la diferenciación y la
elección pueden ser en gran medida el resultado de lo que a un cliente “le guste”
emocionalmente.
5.- POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es uno de los conceptos más populares dentro del marketing.
Quien más y quien menos hablan o ha oído hablar del mismo y, a menudo, escuchamos
expresiones como “hemos alcanzado un fuerte posicionamiento” o “estamos muy bien
posicionados”.
Pero, .verdaderamente hay un conocimiento claro de lo que es y supone el
posicionamiento?
La respuesta es que en muchos casos no es así. Por ello, vamos a centrar el concepto,
sus implicaciones y cómo aplicarlo con éxito.
Para ello en primer lugar vamos situarlo en contexto. El posicionamiento es un concepto
que pertenece al branding, esto es, a los procesos de creación y gestión de valor de
marca. Así pues, es un concepto referido a las marcas. Son las marcas las que
alcanzarán una determinada posición.
Si entramos en su definición, la primera aparición del concepto la encontramos en un
artículo de Ries y Trout publicado en 1969 en la revista Industrial Marketing bajo el título
“El posicionamiento es a lo que juega la gente en el actual mercado del yo-también”. Los
autores definen el concepto como la posición que ocupa la marca en la mente del
consumidor, una posición que tiene en consideración no sólo las fortalezas y debilidades
de la propia marca, sino también la de los competidores.
En esta definición ya hay incluida una variable fundamental: la competencia. Por tanto,
no podemos hablar de un determinado posicionamiento si no es en un marco competitivo,
es decir, la marca alcanza su significado para el consumidor en función de la posición
que el consumidor le otorga frente a marcas competidoras.
Otro de los aspectos clave de la definición es que la posición existe en la mente del
consumidor. Aquí es donde muchas empresas caen en un error que consiste en
confundir el posicionamiento deseado (el que quiere conseguir o desean) con el
posicionamiento real (el que otorga el consumidor).
Por ello, no podemos hablar de que ostentamos un determinado posicionamiento si no
hemos investigado al consumidor. En dicho caso, hablaremos de un voluntarismo que
puede estar alejado de la realidad y conducir a estrategias incorrectas.
Por ello, el primer paso que debemos dar es investigar con nuestros consumidores cuál
es nuestro posicionamiento y cuál el de nuestra competencia. Este tipo de estudios son
comunes desde hace muchos años en investigación de mercados y dan lugar a los
llamados “mapas de posicionamiento”, que son una representación gráfica de cómo el
consumidor posiciona las diferentes marcas que compiten en un mercado.
El mapa de posicionamiento, nos da la entrada a otro aspecto clave en el
posicionamiento.
Hemos dicho que el posicionamiento es el espacio que ocupa una marca en la mente del
consumidor respecto a la competencia. La pregunta es, .respecto a qué variables?. Su
respuesta es fundamental: debemos definir respecto a qué variables nos posiciona en
consumidor en su mente, a nosotros y a nuestros competidores.
Dichas variables son las que conforman los ejes de los mapas de posicionamiento.
Su elección es de vital importancia ya que van a ser la medida del éxito de las estrategias
a desarrollar. Para ello, hay que alcanzar el posicionamiento adecuado en aquellas
variables que sean relevantes en el proceso de compra del consumidor.
Así, existen muchas variables en las que podemos alcanzar una posición mejor que la
competencia: precio, calidad, nivel de servicio, durabilidad, estatus, etc…
Como vemos variables que pueden ser objetivas o subjetivas. Lo verdaderamente
relevante es que estas variables conduzcan al éxito comercial.
Para ilustrar lo que se acaba de comentar, veamos un ejemplo clásico de
posicionamiento, el de la marca de automóviles Volvo. Dentro de las muchas variables
que inciden en el proceso de compra de un automóvil (precio, fiabilidad, imagen, estatus,
garantía, etc…), Volvo logró una posición superior a sus competidores en una variable
que era la seguridad, apoyada en una política de I+D+i que les hizo estar a la cabeza de
la industria en dicha variable. Esta posición ha sido la fuente de éxito de Volvo durante
muchos años, dado que la variable seguridad era un criterio de decisión para muchos
compradores.
Qué ocurrió con el tiempo? Lo que siempre ocurre: los consumidores cambian y los
competidores evolucionan. De este modo, el resto de competidores producen
automóviles cada vez más seguros, y la seguridad, paulatinamente, pasó de ser una
variable ganadora (es decir, la que decide compra), a una variable no ganadora (es
importante, pero como prerrequisito). Así cada vez hay menos gente que compraría un
coche por seguridad, dado que damos por hecho que los coches lo son.
Este ejemplo pone de relieve otra de las claves del posicionamiento: no es un concepto
estático, sino que evoluciona en el tiempo. Y dicha evolución viene de la mano de un
consumidor con una escala de valores cambiante y una competencia que ataca las
posiciones ganadoras.
Como último aspecto clave del posicionamiento hay que señalar que es el puente entre
la marca y la comunicación. La identidad y valores globales de la marca son un mundo
amplio y que puede ser complejo. En cambio las oportunidades de comunicar y trasladar
nuestro mensaje a los clientes son escasas y hay que optimizarlas.
Por ello, el posicionamiento es la parte de la identidad de la marca que activamente se
debe comunicar al cliente. Habitualmente, se intenta que el posicionamiento sea recogido
en una frase, el eslogan, que lo capture y se transmita de un modo inmediato e
inequívoco al consumidor, para su fijación.
Como ejemplo de lo anterior pensemos en Mc Donalds. Dentro de su sistema de
identidad de marca se encuentran diferentes atributos como el disfrute, el placer de una
comida sencilla, su política de calidad alimentaria (Q de calidad, trazabilidad de
proveedores), su relación con la familia y los niños (Roger Mc Donald y las Happy Meals),
etc…en resumen un mundo de atributos complejo. No obstante, en toda su comunicación
Mc Donalds persigue un posicionamiento sólido en un atributo, de los anteriores, en que
es diferente y superior a su competencia, y que es el corazón del negocio: el disfrute
sencillo de la comida, el cual traduce en su eslogan “I’m lovin’ it”.
Así pues como resumen de este apartado debemos de tener en cuenta los siguientes
puntos:
• El posicionamiento está en la mente de los consumidores, no es un voluntarismo ni una
intención.
• Para conocer mi posicionamiento actual debo investigar a mis consumidores.
• El posicionamiento siempre es respecto a la competencia. De poco me vale una
posición en la que no sea el número uno.
• Hay que posicionarse en variables que sean ganadoras. Si no las conozco, las deberé
investigar. La pregunta es .qué le aporta valor a mi cliente? Una vez lo conozco: .puedo
alcanzar una posición sólida, ganadora y defendible en dicha variable?
• El cliente es cambiante y la competencia agresiva. Periódicamente debemos revisar
nuestro posicionamiento para ver su vigencia y tomar las medidas correctoras
adecuadas.
• El posicionamiento debe ser activamente comunicado, en cualquier manifestación de la
empresa hacia el mercado. No es una cuestión de presupuesto, es una cuestión de foco
y método.
6.- IDENTIDAD FORMAL DE LA MARCA
La identidad de marca es la expresión externa de una marca, la tangible y comprende
desde su nombre hasta su apariencia visual, pasando por su sonido, olor, tacto y sabor.
Es un elemento fundamental para que la marca sea reconocida por el consumidor ya que
simboliza sus características distintivas.
La identidad formal de la marca, es decir, la definición y creación de sus elementos
formales y tangibles, es uno de los aspectos cruciales del branding. Su existencia es
consustancial al concepto de marca, no puede haber marca sin la materialización de sus
elementos formales.
Independientemente del tamaño de la compañía o de los recursos que dicha compañía
pueda dedicar al branding, siempre tendrá que definir y crear la identidad formal de sus
marcas.
La definición de la identidad formal sólo debe llevarse a cabo tras haber llevado a cabo el
proceso de determinación del posicionamiento deseado y la proposición de valor que la
futura marca deberá encarnar en sus destinatarios.
Sólo tras haberse procedido a la determinación del posicionamiento, se podrá acometer
con garantías de éxito la elaboración o revisión en su caso de la identidad formal. Todas
las marcas deben ser consistentes con sus identidades, convenientemente filtradas por el
posicionamiento escogido, de modo que no sean contradictorias con el mismo.
A la hora de crear la identidad formal (el proceso de diseño) es conveniente distinguir
entre elementos visuales y elementos verbales:
• Identidad visual que estaría conformada por todos los elementos gráficos que permiten
identificar y representar una marca, en concreto:
- Logotipo.
- Símbolo o imago tipo.
- Logo símbolo.
- Color o identidad cromática.
- Tipografías.
- Ilustraciones.
- Fotografías.
• Identidad verbal cuyo objetivo hacer distintivo el lenguaje con el que se expresa una
marca, en concreto:
- Nombre.
- Eslogan.
- Tono de voz
- El uso de historias.
Procedemos a explicar lo más importantes:
Logotipo: es la grafía que adquiere la marca como expresión escrita. Cumple dos
funciones básicas: de un lado la de reconocimiento, y por otro, la de memorización de la
marca. Como apunta el profesor Villafane, es un diseño tipográfico que constituye la
denominación corporativa y, en algunos casos la marca Es el nombre de una empresa o
de una marca representado por una tipografía característica o un conjunto de letras
especiales dispuestas de una manera singular. Su color y forma de las letras debe ser
distintivo respecto a los demás del mercado. El logotipo, se trata, de hecho, de una
traducción visual del nombre legal o de marca.
Símbolo o imagotipo: son signos gráficos no pronunciables, que pueden ser icónicos,
figurativos o abstractos, y que representan a la marca o compañía con el objetivo de
conseguir una fácil memorización y por tanto la percepción de diferencia.
El símbolo es comúnmente usado en el diseño de marcas porque es más fácil retener
imágenes que palabras. Además, el símbolo suele tener un significado mucho más rico
en contenido que un nombre y puede ayudar a reforzar su significado.
Así, la principal función de los símbolos es:
• Ser un identificador más de las marcas y, por tanto, diferenciarla de la competencia y
contribuir a su recuerdo.
• Dotar a las marcas de contenido, reforzando e incrementando las asociaciones que los
consumidores tienen de ellas.
• Facilitar la comunicación de ideas que la marca quiere transmitir.
Logo símbolo: es la grafía que adquiere la marca como expresión escrita y cumple dos
funciones básicas, reconocimiento y memorización. Es la combinación normativa del
logotipo y del símbolo y expresa la identidad visual corporativa. El logo símbolo logra
definir las dos partes que constituyen las marcas diseñadas, con la integración de
elementos de tipo verbal e icónico. Se puede entender como el tipo de marca integrado
por un componente escrito y por un distintivo icónico.
Color o identidad cromática: el color puede ser parte fundamental de la identidad de la
marca. El color introduce connotaciones estéticas y emocionales al sistema gráfico de
identidad, e incorpora su fuerza óptica a las expresiones de la marca.
El uso de un determinado color ha de ser objeto de un minucioso estudio ya que
transmite valores psicológicos decisivos.
Los consumidores toman a diario decisiones de compra basándose en su actitud hacia el
color y esto es porque las personas tienden a identificarse con ciertos colores y estos se
usan para identificar a una determinada marca, establecer un estado de ánimo,
comunicar asociación específica y, muy importante, diferenciar una marca de otra. Así, la
identificación es, por tanto, una de las principales funciones que cumple el código
cromático en la definición de la identidad formal de la marca.
Por ello, en cada categoría de productos suele ocurrir que las principales marcas se
apropian, cada una de ellas, de un color concreto con el objetivo de lograr la asociación
visual a su marca.
Tipografía o identidad tipográfica: es, en primera instancia, el tipo de letra en que se
escribirá el nombre de la marca para constituir el logotipo. En sentido más amplio la
identidad tipográfica debe comprender todos los tipos de letra que sean necesarios para
cubrir las necesidades de comunicación de la marca, tanto en el ámbito interno como en
el externo de la organización. Así, se podrá hablar de tipografía principal, que es la que
afecta al logotipo y tipografía secundaria para el resto de comunicaciones.
Nombre: el nombre o fonotipo es la denominación pronunciable de la marca o, en su
caso, la compañía, su identidad verbal. Para muchos autores es el principal elemento
formal de la marca. La identidad de marca empieza con el nombre, el signo verbal. El
nombre da a las cosas su verdadera realidad y su identidad comunicable.
En cuanto a los criteriosa tener en cuenta en la elección de un nombre, el llamado
proceso de naming, consideramos que un nombre de marca debe cumplir que sea:
• Original.
• Significativo.
• Simple.
• Fácil de pronunciar.
• Recordativo.
• Estético.
• Directo.
• Instantáneo.
• De fácil globalización.
• Diferente, distintivo y poco común.
Eslogan: la función del eslogan es completar o incrementar los posibles significados de
un nombre, e incluso delimitarlos. Por tanto y, en cierta medida, su utilización es similar a
la del símbolo. El mensaje que debe transmitir el eslogan es la esencia de la marca.
El eslogan debe cumplir las siguientes características:
• Resonar entre los clientes.
• Conducir a la proposición de valor.
• Posibilitar su apropiación.
• Suministrar diferenciación sostenible en el tiempo frente a los competidores.
• Ser lo suficientemente provocador para inspirar a las personas de la organización.
7.- EL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
El proceso de diseño, mediante la combinación de elementos formales dará lugar a la
creación de marcas y su proceso de construcción será continuo en el tiempo mediante su
aplicación a diferentes áreas de la organización.
EL proceso de diseño debe materializarse en un manual que documente todas las
aplicaciones de la marca. Dicho manual constituye una guía básica de aplicación de los
signos representativos de la empresa y se constituye en un documento de trabajo y
consulta fundamental para todas las personas que intervengan en el diseño y realización
de cualquier elemento de comunicación corporativo.
En cuanto a los contenidos que debe incorporar el manual de identidad corporativa se
tiene:
• Contenidos fijos.- Son comunes a todos los manuales o a la mayoría.
Son imprescindibles para cumplir la función reguladora del manual.
En concreto:
- Presentación.
- Índice.
- Logotipo.
- Símbolo gráfico.
- Marca.
- Colores corporativos.
- Tipografías corporativas.
- Versiones de la marca.
- Relaciones proporcionales.
- Espacio de respeto.
- Tamaño mínimo.
- Versiones cromáticas.
- Versiones monocromáticas.
- Variaciones cromáticas en la impresión.
- Textura corporativa.
- Usos incorrectos.
- Originales digitales.
- Papelería.
• Contenidos variables.- Son aquella cuya presencia o ausencia en el manual viene
determinada más directamente por las particularidades de la empresa, la marca o el
destinatario en cuestión
- Modo de uso.
- Terminología básica.
- Historia y valores de la marca.
- Esquema de trazado.
- Pruebas sobre fondos.
- Colores secundarios.
- Fraccionamiento del símbolo.
- Publicaciones.
- Publicidad.
- Elementos promocionales.
- Elementos del punto de venta.
- Señalética.
- Parque móvil.
- Uniformes.
- Usos web.
- Muestras de color.
8.- ARQUITECTURA DE MARCAS
Muchas empresas tienen más de un producto o actividad, que se plasman a través de
marcas, por lo que existe la necesidad de un cierto orden y método que se traduce en lo
se denomina arquitectura de marcas.
La arquitectura de marca es una parte fundamental de la estrategia de branding de una
empresa ya que, de un modo estructurado, especifica el número, relación y propósito de
las marcas dentro del portafolio de negocio.
El objetivo es crear sinergias, apalancamientos, claridad en la cartera, relevancia, energía
y diferenciación en las marcas. La necesidad de disponer de una arquitectura de marca
deviene de la situación actual de los mercados, donde se dan multiplicidad de contextos
de consumidores, los cuales necesitan variaciones de la identidad básica y de partida de
una marca. Esta situación tiene como consecuencia que muchas empresas se enfrentan
al reto de tener que gestionar múltiples marcas, dirigidas a consumidores de hábitos
cambiantes, que se desarrollan en diferentes situaciones de mercado y con posiciones
competitivas dispares. De ahí que surja la necesidad de implantar un cierto orden y
método, que es lo que pretende la arquitectura de marca.
El párrafo anterior introduce una variable importante de la arquitectura de marcas: las
interrelaciones entre las distintas marcas de una compañía. Así, la arquitectura de marca
debe ser coherente y permitir fortalecer la estrategia de marca, clarificarla, crear valor y
sinergias, permitiendo la transferencia óptima de los valores de la marca corporativa al
resto de submarcas. Según Brujo, una buena arquitectura de marca debe cumplir:
• Clarificar la estructura de productos y marcas a los clientes, estrechando las relaciones
con los mismos.
• Permitir apalancar las fortalezas de la marca corporativa, reforzando la reputación y
visibilidad de la compañía.
• Estar alineada con la estrategia de negocio y el posicionamiento de marca.
• Tener aplicabilidad en diferentes regiones y países.
• Se capaz de adaptarse a los cambios del sector, industria o categoría en la que opera.
• Estar enfocada en valores de marca que promuevan el crecimiento.
• Optimizar el impacto de marketing y reducir los costes de gestión de las marcas.
• Atraer al máximo número de clientes potenciales.
• Ser diferencial respecto a la competencia.
Una vez se ha comentado la importancia de la arquitectura de marca dentro de la
estrategia de branding es interesante ver la relación de aplicaciones prácticas de la
misma:
• Incorporar, anular o priorizar marcas y submarcas.
• Extender la marca a otras categorías de productos con un descriptor o submarca como
respaldo.
• Extender la marca en un espacio súper primado o de valor.
• Usar la marca corporativa en la oferta o expandir su uso como respaldadora.
• Desarrollar alianzas de marcas.
• Definir o asociarse con una nueva categoría de producto o subcategoría.
• Crear un diferenciador de marca, atributo, ingrediente o tecnología, servicio o programa
que singularice.
La Arquitectura de Marca se divide en tres tipos:
1. Monolítica: el nombre de la compañía se utiliza en todos los productos y servicios que
ofrece.
2. Endoso: todas las submarcas están vinculadas a la marca corporativa mediante una
referencia verbal o visual.
3. Multimarca: aquella en la que la marca corporativa funciona únicamente como
sociedad matriz y cada producto o servicio dispone de una marca individual para su
mercado objetivo.
Existen múltiples variantes de estas tres estructuras primarias. Lo más importante es que
cualquier modelo de arquitectura debe elaborarse con el punto de mira centrado en el
consumidor como principal objetivo y no, sobre la base de factores internos como, por
ejemplo, aspectos societarios, contables, organizativos o históricos.