Gestión de la distribución en economía

INTRODUCCIÓN:
¿Qué incluye el curso de gestión de la distribución?
-
Intercambio
-
Intermediación
-
Comercio
-
Estrategia
-
Distribución industrial
-
Distribución comercial
No trataremos la logística.
Definiciones:
 Comercio: compra y venta de productos con fines lucrativos
 Distribución: comercialización de uno o varios productos
Comercio y distribución son sinónimos.
Distribución se utiliza para actividades próximas y a veces, observables,
cómo grandes superficies, centros comerciales, etc.
Comercio se refiere a actividades más lejanas y difícilmente observables
como “comercio internacional”, “comercio exterior”, etc.
 Distribución logística: son los desplazamientos físicos de los
productos.
 Distribución estratégica: es la asignación eficiente de los recursos
para que se efectúe el intercambio de prod., tengan éstos o no, forma física.
 Distribución comercial: es cuando el intercambio se realiza entre el
objetivo de llegar al último comprador (producto de consumo)
 Distribución industrial: es cuando el intercambio se realiza entre
fabricantes y compradores industriales (prod. industrial).
“La gestión de distribución”
englobará: intercambio, intermediación, comercio y
estrategia, tanto industrial como comercial.
DIFERENTES DEFINICIONES DE DISTRIBUCIÓN:
“La distribución es el conjunto de actividades que permiten el traslado de
productos desde su estado de producción al de adquisición y consumo”.
“La distribución es la estructura formada por las partes que intervienen en el
proceso
de
intercambio
competitivo,
es
decir,
los
productores,
los
intermediarios y los consumidores-compradores”.
“La distribución son los procesos necesarios para mover los productos, en el
espacio y en el tiempo, desde el fabricante al consumidor. Los productos sirven
de muy poca cosa a menos que se pongan a disponibilidad del consumidor en
la forma, en el tiempo y en lugar en que está dispuesto a pagar por ellos”.
“La distribución son los caminos a través de los cuales el fabricante de un
producto hace que éste llegue a su consumidor”.
“La distribución está compuesta por un conjunto de entidades y empresas
interdependientes cuyo propósito es trasladar cualquier objeto de valor desde
su punto de fabricación, extracción o producción, hasta su lugar de consumo”.
Por tanto, entenderemos que la distribución es:
“El conjunto de funciones que permiten conseguir, a los agentes
intervinientes (1), la eficiencia (2) en el proceso de intercambio”.
(1) AGENTES:
Los agentes intervinientes pueden ser:
a) principales: fabricantes y compradores;
b) especializados: mayoristas y detallistas,
c) periféricos: financieros y logísticos.
Fabricante
Mayoristas/Detallistas
Financieros
Comprador
Logísticos
Las funciones de los agentes son:
“…reducir el número de transacciones, adecuar la oferta a la demanda,
fraccionar, financiar, transportar, almacenar, transmitir la propiedad, asumir
riesgos, vender, simplificar los intercambios, prestar servicios vinculados, o no,
a la venta…”
Transportar, almacenar, comunicar e intercambiar.
(2) EFICIENCIA:
Un proceso de intercambio será eficiente si permite:
-
al comprador (agente principal), adquirir el producto en el momento y
lugar que lo desea,
-
al fabricante (agente ppal), optimizar los costes asociados a las funciones
y actividades necesarias para que se realice el intercambio,
-
a los agentes especializados y periféricos, obtener beneficios de sus
actividades.
PALABRAS CLAVES:
 Producto, conjunto de características capaces de satisfacer una
necesidad a quien lo adquiere.
Un bien puede ser un bien (tangible), un servicio (intangible) o una
combinación de los dos.
 Fabricante, productor o proveedor, quien dispone de un producto.
 Comprador o cliente, el destinatario del producto. Puede ser
intermediario, transformador o consumidor final.
 Distribución, conjunto de funciones que permiten conseguir, a los
agentes intervinientes, la eficiencia en el proceso de intercambio.
 Canal de distribución, conjunto de los agentes que realizan las
funciones que posibilitan el intercambio. Un producto puede tener
diferentes canales (farmacia, alimentación, etc.) aunque las funciones son
las mismas.
Un canal de dist. incluye: fabricantes, mayoristas, detallistas, empresas de
logística, entidades financieras y compradores.
 Intermediario, distribuidor, comerciante, agente especializado en
algunas de las funciones de la distribución.
 Mayorista, agente especializado de intermediación entre el fabricante y
el límite anterior del comprador final.
 Detallista
o
minorista
(retailing),
agente
especializado
de
intermediación que vende exclusivamente al comprador final.
 Fórmula o forma, conjunto de características físicas y operativas que
configuran y diferencian un det. tipo de establecimiento detallista.
La distribución: ¿es una ciencia?
La distribución parece que es una parte de la economía de la que nadie se ha
preocupado de sus orígenes, de su evolución o de su futuro.
¿Por qué? Los economistas tradicionalmente sólo han considerado dos figuras:
la del fabricante y la del comprador, ignoraban al comerciante al que trataban
de “intruso” y le acusaban de interponerse realizando un “beneficio
innecesario”.
-
Adam Smith, 1723-1790, consideraba que el comercio era una actividad
exclusiva de transporte.
-
Quesnay, 1694-1774, diferenciaba entre sectores productivos y no
productivos e incluía al comercio entre los sectores no productivos.
-
Marx, 1818-1883, afirmaba que llevar la mercancía al consumidor no
formaba parte del proceso productivo.
-
Say, 1767-1823, fue el primero que estableció una distinción entre,
producción, distribución y consumo.
Otros autores corroboran estas afirmaciones diciendo que el comercio ha sido
“la parte olvidada”, considerada cómo “relativamente carente de imaginación o
de cambios” o “una actividad dada dentro de la estrategia de la empresa”.
Es sólo en el transcurso del presente siglo, que se ha considerado a la
distribución como un sector específico dentro del sistema económico global.
Si la distribución tiene entidad propia y se configura como una parte
especializada de la ciencia económica, debe permitir dar respuestas a
preguntas tales cómo:
-
¿Con que criterios los distribuidores establecen sus surtidos?
-
Los distribuidores, ¿se suministran en cualquier país?, ¿ayudan a los
fabricantes a desarrollar sus exportaciones?
-
La concentración de la distribución, ¿conducirá a la desaparición de las
formas más artesanales del comercio?
-
Las innovaciones en la electrónica y en las comunicaciones, ¿harán que
desaparezcan las actuales formas físicas de distribución para entrar en
el era virtual?
El objetivo del curso será el de conocer si existen respuestas a las preguntas
anteriores, para lo que utilizaremos dos líneas de conocimiento que, aunque
diferentes, son complementarias:
1. Corresponde a la distribución detallista, es una línea fácil de ser
contrastada visualmente ya que sus formas operativas suelen ser
tangibles
y
observables
(tiendas,
grandes
superficies,
centros
comerciales, etc.).
2. Corresponde a la distribución global, es decir, cómo transitan los
productos hacia el consumidor final, es una línea más difícil de
contrastar visualmente ya que sus formas operativas no suelen ser ni
tangibles, ni observables (negociaciones, almacenaje, transporte,
financiación, etc.).
Interrelación de la distribución con otras ciencias y técnicas:
La complejidad de la distribución ha obligado a utilizar diversas ciencias y
técnicas, y no sólo en su aspecto operativo, sino también y muy importante, en
su vertiente estratégica y de reflexión a más largo plazo.
Encontramos que, tanto la teoría como en la práctica, se utilizan los
conocimientos de:
a) La logística. El tamaño y la complejidad de las actividades de
distribución necesitan sistemas que permitan la coordinación y la
optimización de los intercambios. La logística aparece como la
herramienta más eficiente.
b) Las finanzas. una de las caract. de la distribución es la de mover
grandes volúmenes de mercancías, con márgenes reducidos. El
conocimiento
y la
utilización
de
las
técnicas
financieras,
son
imprescindibles.
c) Los recursos humanos. La distribución es una actividad que necesita
una importante cantidad de colaboradores para el desarrollo de sus
funciones. La utilización de las técnicas de selección, formación y
motivación, son necesarias para su funcionamiento.
d) El marketing. Nadie duda en la estrecha relación de la distribución con
el consumidor. El conocimiento de la conducta del comprador permitirá
minimizar riesgos al diseñar formatos, definir políticas de precios, decidir
sobre la localización o establecer campañas de comunicación.
e) La investigación de mercados. La fuerte competencia entre las
diferentes empresas obligan a disponer de informaciones rápidas y
eficientes que permitan poner en práctica lo definido en el apartado
anterior.
f) La planificación estratégica. Cada vez más, las decisiones de los
ejecutivos en la distribución, son a plazo más largo. Sin el conocimiento
de la planificación estratégica, estas decisiones serían intuitivas y de
gran riesgo.
g) El control de gestión. Con dura competencia, márgenes reducidos y
cambios constantes, el control de gestión aparece como la herramienta
que pone en evidencia las diferencias entre los propósitos y la realidad,
lo que permite rectificar para que los objetivos se alcancen.
h) Las nuevas tecnologías de la información. De obligada aplicación, ya
que es la única forma de optimizar las relaciones exteriores con sus
costes.
i) La legislación. Cada vez más aparecen leyes y reglamentos que limitan
o transforman la actividad comercial. Su conocimiento y puesta en
práctica aparece como imprescindible.
¿Qué es en realidad la distribución?
La distribución son funciones, es decir: almacenamiento, negociación,
configuración del surtido, venta, movimiento físico, servicios complementarios y
transmisión de la propiedad.
El surtido tiene como misión eliminar las diferencias existentes entre el
fabricante, que genera grandes cantidades de producto con poca variedad, y el
comprador que quiere cantidades limitadas de productos, pero con gran
variedad.
Teoría de las distancias de Mc. Innes.
A partir de las distancias existentes entre fabricantes y consumidores, aparecen
las funciones que la distribución debe realizar para eliminarlas.
-
Distancias
Funciones
En el espacio
Transportar
En el tiempo
Almacenar
En la percepción
Comunicar
En la propiedad
Intercambiar
Para la distancia en el espacio (por alejamiento geográfico), la función
será la de transportar.
-
Para la distancia en el tiempo (por desfase producido entre el momento
de la fabricación y el de su compra), la función será la de almacenar.
-
Para la distancia en la percepción (por el desconocimiento que tenga el
comprador del producto), la función será la de comunicar.
-
Para la distancia en la propiedad, la función será la de intercambiar.
Teoría de las alternativas de Kotler.
A través de cuatro funciones representadas por una letra:
T de Transit (logística),
A de Advertising (comunicación),
S de Storage (almacenamiento) y,
K de Kontact (negociación).
Kotler supone un canal compuesto por fabricante, mayorista, y detallista, en la
que cada una de las tres figuras puede realizar:
-
cuatro funciones (TASK),
-
ninguna de ellas, o
-
cualquier situación intermedia.
Aparecen dieciséis posibilidades por cada una de las tres figuras, por lo que el
resultado final es de aparecen 4.096 (16 ).
¿Incrementa el intermediario las funciones?
Surge un debate por el que se presupone que el intermediario incrementa las
funciones.
La realidad es que si un intermediario desaparece, no desaparecerán las
funciones que realizaba, ya que las instituciones restantes asumirán las
funciones abandonadas.
“… se pueden eliminar instituciones, pero no las funciones que realizan”.
Anderson demuestra que el intermediario, no sólo no incrementa las funciones,
sino que las realiza de forma más eficiente por la reducción del número de
intercambios.
Son necesarios 10 intercambios
Potes
Sombreros
Zapatos
Cestas
Cuchillos
Son
necesarios
5
intercambios
Potes
Sombreros
Cestas
Intermediario
Zapatos
Cuchillos
¿Existe algo más que las funciones?
Los flujos de circulación, que son:
(1) movimientos físicos de mercancías,
(2) transmisión de la propiedad,
(3) sistemas de pago,
(4) intercambio de información y
(5) promociones.
ORGANIZACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN:
Si sólo actúan los agentes principales es un canal directo. Si aparecen agentes
especializados, el canal puede ser corto, medio o largo.
Origen y efectos de los cambios en la distribución:
La distribución ha sufrido tales cambios, que han acabado por proporcionarle el
papel más activo en la organización y control del canal. El origen de los
cambios más recientes es:
(1) La implantación del libre servicio. A finales de los años 60. Este
nuevo formato modificó radicalmente las relaciones fabricante –
consumidor. De repente el producto se vende sólo, y el lineal y el lugar
que ocupa el producto, se convierte en el componente estratégico más
importante. El fabricante ve que el distribuidor es el dueño del lineal y el
lineal es el acceso al consumidor. El distribuidor se sitúa en el lugar
preferente en las relaciones fabricante – consumidor.
(2) La expansión de las grandes superficies especializadas han
modificado los tamaños de las empresas, de tal forma, que un
distribuidor puede llegar a ser más importante que los fabricantes a los
que compra. La distribución pasa de ser un sector débil en capital
financiero, a un sector dominante y el crédito del fabricante puede
financiarle, no sólo sus stocks, sino parte de sus inversiones. Esta nueva
situación modifica las relaciones fabricante – distribuidor.
(3) La competitividad en sectores de difícil diferenciación está en relación
directa con el precio, y el precio es función de sus costes. La distribución
aparece como un creador de valor a través de la posibilidad de
reducirlos. Lo que explica que la negociación de los precios sea objeto
de presión continua en las negociaciones fabricante – distribuidor.
Estos factores proporcionan al distribuidor una situación dominante y el poder
que
va
adquiriendo,
le
permite
obtener descuentos, aplazar pagos,
bonificaciones especiales, establecer pliegos de condiciones muy estrictos e
incluso, desarrollar marcas bajo su propio nombre.
Tipologías de los canales:

Por el número de intermediarios:
La tipología más corriente surge de la creencia de que cuanto más corto sea el
canal, más reducido será su coste de funcionamiento y de que esta reducción
repercutirá en el precio que pague el consumidor.
Esta creencia, no es del todo cierta, ya que hemos analizado que si existe la
posibilidad de realizar un beneficio superior, cualquiera de las figuras intentarán
obtenerlo. En una economía competitiva el precio de venta final no está en
función del número de intermediarios y de los márgenes que estos apliquen,
sino de los precios de los productos sustitutivos o complementarios.
Un canal corto:
- Fabricante
Consumidor
Un canal a una etapa:
- Fabricante
Detallista
Consumidor
Un canal a dos etapas:
- Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Un canal largo:
- Fabricante
- Fab.

Agente
Mayorista
Mayorista de origen
Detallista
May. de destino
Consumidor
Det.
Cons.
Por la forma en que están organizados:
Un canal puede estar organizado de forma tradicional o administrado.
Tradicional
Cadena
voluntaria
Organización
del canal
Administrado
Asociado
Cooperativas
de detallistas
Integrado
Cooperativa de
consumidores
Franquicia
En un canal tradicional no existe ningún tipo de organización. En un canal
administrado, al menos una institución, tiene poder suficiente para influenciar
en las decisiones de los otros miembros y esta figura se convierte en el líder
del canal.
En el canal tradicional, aparecen una serie de instituciones independientes
que adoptan cada una su propia política. Las relaciones entre ellas se pueden
describir con el modelo clásico de la oferta y de la demanda, cualquier
transacción se realiza con una negociación independiente.
Miles de fabricantes que vendes a cientos de mayoristas, que venden a miles
de detallistas, que venden a millones de consumidores. Todos ellos sin
conexión alguna.
En el canal administrado aparece una institución, el líder, que proporciona al
resto de las otras organizaciones, ventajas o les amenaza con perderlas. El
líder se beneficia al poder planificar sus actividades de acuerdo con sus
necesidades.
El canal administrado puede tener la forma de asociado, integrado o
franquiciado:
1.- Un canal administrado asociado puede ser (a) la cadena
voluntaria, (b) la cooperativa de detallistas y (c) la cooperativa de
consumidores.
(a) La cadena voluntaria está formada por mayoristas que se agrupan
entre ellos y con sus clientes detallistas. Su funcionamiento se basa en la
existencia de una central de compras, que le permite obtener ventajas en
precios y desarrollar marcas propias y en la existencia de una enseña común
que los identifica. Cada asociado permanece independiente y trabaja por su
propia cuenta aunque acepta una disciplina común, cualquiera de los socios
puede retirarse cuando quiera. Ej.: Spar.
Los fabricantes negocian con la central de compras de los mayoristas. Cada
mayorista vende a sus detallistas y estos últimos a los consumidores.
(b) Cooperativa de detallistas, cuando los detallistas se asocian para
efectuar compras en común y beneficiarse de varios servicios, se suelen
organizar adoptando la forma de una cooperativa. La figura del mayorista
desaparece ya que las compras se realizan a través de una central de
compras. Ej.: Uda.
(c) Cooperativa de consumidores, son asociaciones en las que sus
miembros son consumidores que se organizan para establecer uno o varios
establecimientos en los que sólo venden a sus asociados. La principal ventaja
de esta cooperativa es que los beneficios se reparten entre sus asociados en
forma de una reducción en los precios. Ej.: Abacus.
2.- En un canal administrado integrado, los establecimientos actúan
bajo la misma propiedad. Existe una central de compras que actúa
exclusivamente para sus tiendas. Ej.: el Corte Inglés.
3.- El canal administrado franquiciado es un método de colaboración
contractual entre dos partes jurídicamente independientes. Por una parte una
empresa franquiciadora: el franquiciador, y por otra, una o varias empresas
franquiciadas, el franquiciado o los franquiciados.
La franquiciadora concede a la franquiciada, mediante el pago de un canon, el
derecho a explotar una marca o una fórmula comercial, materializada con un
emblema, asegura la ayuda técnica y los servicios necesarios destinados a
facilitar su explotación.
Los tipos más corrientes de franquicia son:
1. La franquicia industrial. El franquiciador dispone de una marca y
transfiere: la tecnología de producción. La forma de gestionar el
negocio, las técnicas de venta, la organización de la logística,
etc., a otras empresas. Los franquiciados pagan un canon de
entrada y un tanto por ciento de las ventas. Ej.: Coca Cola.
2. La franquicia de comercialización. El franquiciador dispone de una
marca acreditada, los franquiciados son varios detallistas que la
comercializan. Ej.: Adolfo Domínguez, Camper.
3. La franquicia de servicios. El franquiciador dispone de una idea y
autoriza a sus franquiciados a la explotación. Ej.: Hertz, Avis,
Pizza Hut.
4. La franquicia corner. Un establecimiento alquila parte de su
superficie a un fabricante o a otro intermediario. Ej.: el Corte
Inglés.
La franquicia ha tenido un éxito importante ya que tiene las ventajas de la
asociación y de la integración.
¿Qué tipos de centrales de compras existen?
En los canales administrados la función de compras aparece en forma de
central.
-
Una central de compras de estructura vertical actúa en un canal
integrado y las decisiones que tome obligarán a todos los miembros.
-
Una central de compras de estructura horizontal o central de
referenciación, actúa en un canal no integrado y las decisiones que tome no
obligarán a sus miembros.
Tipologías de los agentes especializados:
Las funciones de los intermediarios presenta ciertas dificultades ya que “… se
comportan de la manera que crean que van a obtener beneficios, e iniciaran
cualquier tipo de relación con cualquier otra institución si lo consideran
oportuno…”.

Mayorista: el que compra mercancías para revenderlas a
cualquier institución antes del consumidor final. Se pueden presentar
diferentes tipologías:
- según al tipo de cliente al que venden: a detallistas, a empresas
industriales, a mayoristas, a empresas del sector agrícola y a clientes
extranjeros.
- según adquieran la mercancía: los que la adquieren se les denomina
mayorista negociante, los que no, consignatarios o comisionistas
- según los servicios que proporcionen los servicios se clasifican en:
(a) logística: almacenamiento, transporte y colocación en las
estanterías de los detallistas,
(b) financieros: dar crédito a sus clientes o a sus proveedores,
(c) comerciales: definición del surtido, búsqueda de clientes para
proveedores o fraccionamiento de las compras.
Los que proporcionan todos los servicios, es decir, compran, financian,
almacenan, aseguran su repartición geográfica, establecen lotes, y dan
créditos a sus clientes, se les denominan mayoristas tradicionales.
Los que sólo proporcionan algunos de los servicios, pueden aparecer en
forma de:
- “cash and carry”: es una tienda libre servicio, donde va el
detallista, paga al contado, y se lleva sus mercancías. Ofrecen los
servicios de financiamiento (cash) y de logística (carry).
- “rack jobbing”: es un sistema por el que un detallista da a un
mayorista la gestión completa de un departamento, y está remunerado
por el margen (jobber = mayorista)

Detallista: el que compra mercancía para revenderla al
consumidor final. Las ppales. tipologías se realizan en base a criterios
tales como:
a) tamaño
b) establecimiento
c) vendedores
d) surtido
e) proximidad con el comprador
f) nivel de precios.
Vamos a describir algunas de estas agrupaciones.
Tipología basada en el tamaño del establecimiento:
Esta es una forma utilizada frecuentemente para identificar a los detallistas:
grandes superficies, pequeñas tiendas, etc., y que agruparemos en:

Tiendas pequeñas tradicionales. Superficie entre 70 y 150 m2,
área de influencia 4.000 personas. Tiendas cercanas al comprador con
amplitud de horario y productos de cierta calidad, 70% perecederos.

Tiendas peq. tradicionales agrupadas en mercados o en
calles. Comercios especializados en productos de consumo corriente,
localizaos en zonas densamente pobladas.

Centros
comerciales
dentro
de
la
ciudad.
Un
gran
supermercado con otras tiendas más pequeñas. Superficie media
10.000 m2, área de influencia 30.000 personas.

Centros comerciales regionales. Un hipermercado como
locomotora, además de otros establecimientos área de influencia 15
km., con una población de 150.000 personas.
Tipología más actualizada:
Aparecen:

El hard discount. Fórmula originaria de Alemania bajo la enseña
Aldi. La legislación Alemana hasta 1996, obligaba al cierre a las 18
horas y a no abrir los sábados por la tarde. Bajo estas limitaciones Aldi
diseñó unas tiendas con las características de:
- cercanas al domicilio del comprador o en el trayecto de su
domicilio al trabajo.
- contexto urbano
- superficie de venta alrededor de 400 m
- mayoría del surtido alimentación con una sola referencia por
artículo, de preferencia la marca propia del detallista
- precios muy bajos por aprovechamiento al máximo del espacio u
por una logística muy eficiente.
Aldi desarrollo con éxito este formato en diferentes países de Europa y
en los EEUU.

La tienda de conveniencia. Se caracteriza por tener el horario
más amplio posible (24 horas, 365 días al año). Los precios son
elevados debido a la baja elasticidad de su demanda, que valora más
el tiempo. Nace en los EEUU, pero tiene dificultades de desarrollo en
países donde la legislación es muy restrictiva en los horarios. En este
tipo de establecimientos se suelen encontrar en las gasolineras.

La gran superficie especializada. No se puede precisar con
exactitud ni el lugar ni la fecha de nacimiento. Se caracteriza por tener
un surtido muy profundo de una gama de productos concreta. La
fórmula entrelaza las mercancías con el consejo de un vendedor
especialista. Ej.: Fnac, Decathlon.

El category killer. Se trata de una gran superficie que reduce al
máximo sus precios de venta. La concentración de sus compras y una
logística eficiente, permite una reducción entre el 20% y el 30%. Ej.:
Ikea, Toys “r” us, Leroy Merlin. Nace en los años 80 en USA, época en
la que el comprador busca precios muy reducidos debido a una fuerte
recesión y un alto índice de paro.

El discount store. Se trata de un hipermercado que practica
precios similares al hard discount. Desarrollado en los USA por Wal
Mart, ha permitido a este último se el detallista más importante del
mundo. Las claves de su éxito están en la eficiente gestión de
compras, seguida de una política de stocks.

El flagship store. (se puede traducir por “el buque insignia”). Es
una mezcla de establecimiento y distracción. En sus inicios se
desarrolló en los grandes centros comerciales, donde aparecen
además de las tiendas, cines, parques acuáticos, etc. La marca Nike
tiene en Londres y en Berlín los Niketown, que son el ejemplo más
paradigmático. En este tipo de establecimientos se pretende impregnar
al visitante del espíritu de la marca, recordando los grandes
acontecimientos, los grandes deportistas y los campeones a los que la
marca Niké ha estado asociado.
Tipología basada en Internet:
El entramado de Internet está formado por:
1. los operadores de infraestructuras: Cisco o Lucent.
2. los proveedores de aplicaciones: Netscape, Sun, Oracle, Microsoft
Explorer.
3. los intermediarios: Yahoo, Google.
4. los comerciantes: amazon.com, caprabo.es,…
Sobre la base de los comerciantes aparecen 3 tipologías:
a) Los “all click”, venden exclusivamente a través de Internet. Se trata de
“nuevos comerciantes”, ya que no disponían de establecimiento. El
ejemplo representativo es Amazon.com.
Este tipo de comercio tiene serias dificultades en la rentabilización
debido a que (1) sus inversiones son muy elevadas, (2) las campañas de
comunicación muy intensas y (3) el ratio ventas por empleado es similar
a los de los detallistas tradicionales.
b) Los “all brick”, venden exclusivamente a través de un establecimiento de
“ladrillo”.
c) Los “clic and brick”, utilizan el comercio electrónico como complemento a
la actividad de sus establecimientos. Muchos detallistas están entrando
en esta nueva forma. Ejemplos: el Corte Inglés, Caprabo, etc.
Tipologías de productos en el e-commerce:
1. Productos sin diferenciación: se asimilan a materias primas ya que
tienen caract. físicas precisas y homogéneas. El precio y los plazos de
entrega son los factores de compra más importantes. Estos prod. se
pueden distribuir fácilmente por Internet. Correspondería al “B2B2
Ej.: piezas para la fabricación de coches, o para cualquier otro proceso
de fabricación.
Rápido desarrollo en Internet.
2. Productos con poca diferenciación: se asimilan a “casi” materias
primas. Se diferencian poco entre los competidores. Ej.: material
informático, CD, libros, vuelos de compañías aéreas.
Cuando el consumidor ha elegido el producto, lo compara entre todas las
ofertas buscando la que le ofrezca la mejor opción.
El distribuidor juega un papel relevante, ya que su prestigio puede
reducir el riesgo en el momento de la compra.
Rápido desarrollo en Internet.
3. Productos con total diferenciación: Ej.: productos que estén en oferta
o de ocasión.
El riesgo de equivocarse es máximo, por lo que es el menos apropiado
para vender a través de Internet.
Muy poco desarrollado en Internet.
4. Productos en los que el consumidor necesita entrar en contacto
físico: Ej.: confección (trajes, camisas, blusas, etc.).
La única forma de que el consumidor pueda reducir el riesgo en su
compra, es la marca.
Para este tipo de productos la oferta en Internet tiene que
complementarse con una cadena de tiendas o lugares de exposición.
Sin el condicionante anterior poco desarrollo en Internet.
Diseño de una gama de productos:
a) Cabezas de línea. Son los productos que proporcionan más beneficio a
la empresa.
b) Productos de atracción o de “reclamo”. Son los que despiertan
interés, e inducen a obtener más información para comprar finalmente
otro más caro (ej. modelo básico de ordenador, para comprar otro más
caro).
c) Productos reguladores. Son los que sirven para amortiguar las ventas
estacionales (ej. artículos deportivos, trajes de baño en verano y esquís
en invierno, los reguladores serían las pelotas de fútbol que se venden
todo el año).
d) Productos tácticos. Son los que se utilizan para entorpecer las
acciones de la competencia.
e) Productos de futuro. Son los que dan una imagen de modernidad o de
avance tecnológico.
¿Cuáles son las etapas del comercio?
1ª. Tiendas móviles instaladas por los comerciantes con productos de
artesanía y alimenticios.
2ª. Se agrupan las tiendas asentadas de forma permanente que se
denominan mercados.
3ª. El productor y el comerciante se especializan por sus actividades.
4ª. Llamada de los mercados integrados, se caracteriza por una
integración de sectores en los que aparecen agrupados fabricantes y
comerciantes de un mismo producto o de una misma actividad.
LA GESTIÓN POR CATEGORÍAS Y EL
TRADE MARKETING:
1. LAS BASES:
1.1. Los cambios:
Producir no es una actividad económica, intercambiar si.
La economía es intercambio y el intercambio se compone de una compra y de
una venta.
Las figuras q posibilitan el intercambio son:
Consumidor
Circuito de venta
Y en cada una de ellas han
ocurrido cambios…
Circuito de compra
Detallista
Fabricante
1.1.1. Cambios en el consumidor:
El paso de una sociedad sub-desarrollada a otra desarrollada representa al
individuo que:
1. Se incrementa los ingresos, el nivel de vida y la formación,
2. Se busca más comodidad.
3. Se busca el placer y la satisfacción rápida.
4. Se da valores diferentes a la salud y a la apariencia física.
5. Se acepta mal la pérdida de su personalidad.
6. Se tiene miedo a la inseguridad.
7. La población no crece, envejece y es cada vez más vieja.
8. Las familias se reducen (hasta llegar a una persona)
9. Se está más solo.
Frente a un individuo y a una sociedad:
-
Que es más rica.
-
Que está más formada.
-
Que busca más comodidad.
-
Que busca el placer y la satisfacción rápida.
-
Que valora de forma diferente la salud y la apariencia física.
-
Con familias cada vez más reducidas.
-
Que no acepta la pérdida de personalidad.
El detallista no tiene más remedio que adaptarse.
1.1.2. Cambios en el detallista:
Los cambios en el detallista se basan en las utilidades que proporciona al
consumidor sean:
1. De posesión, posibilitando la propiedad de los productos, por
precios asequibles.
2. De lugar, por ubicarse de tal forma que minimice los esfuerzos de
compra.
3. De tiempo, por estar accesible en la hora que el consumidor desea
el producto.
Poseer un producto, en el momento que lo necesita y accesible, es lo que
busca el consumidor en el detallista.
1.1.3. Cambios en el fabricante:
El fabricante necesita:

Segmentar para poder servir a un número cada vez más
sofisticado de consumidores (Ej.: Coca Cola: Light, en lata, en botella, de 2
litros, sin cafeína, con sabor a limón…).

Realizar economías de escala, y sólo las consigue si puede
planificar su producción con series lo más largas posibles.
Pero:
-
“en el último decenio, el espacio de venta ha aumentado a un ritmo del
2,5%, mientras que el número de productos en un 7,7%.
-
Lo que significa un incremento total en el período de un 28% en espacio
de venta frente a un 104% en productos.
-
El espacio por producto se ha reducido en un 37,2% por lo tanto, la
colocación de nuevos productos en el detallista, es cada vez más difícil”.
Con lo que nos encontramos:
Con un fabricante que necesita
Con
cada vez más espacio. Que está
espacio reducido (y muchas veces
obligado
por ley). El detallista se encuentra
a
constantemente,
segmentar
con
nuevos
un
detallista
evolucionan constantemente.
cada vez más reducidos.
1.2. El conflicto está servido:
Cinco métodos de resolución de conflictos basada en:
(1)

La consideración que se tiene de sí mismo, (1)

La consideración que se tienen de la otra institución.
DOMINIO
COOPERACIÓN
COMPROMISO
Medio
NEGLIGENCIA
ACOMODACIÓN
Bajo
Bajo
tiene
con más de 33.000 artículos que
productos, atiborra unos lineales
Alto
que
Medio
Grado de cons. de la otra parte
Alto
2. EL DESARROLLO:
2.1. Del conflicto en cooperación, el E.C.R
response)
o R.E.C.
(respuesta eficiente al consumidor)
(efficient consumer
:
El E.C.R:
Nace de un planteamiento simple y a la vez complejo:
El fabricante necesita el lineal del detallista para vender sus marcas y el detallista
necesita las marcas del fabricante para satisfacer a sus clientes,
Ambas partes se necesitan y se complementan y están condenados a
entenderse.
Cambia la dirección del canal que pasa de ser controlado por el detallista o por
el fabricante, a ser controlado por el consumidor que tira del producto.
El proceso se inicia cuando un consumidor paga en la caja del detallista:

El scanner registra la información del código de barras y se envía
a la oficina central del detallista que analiza:
-
Las tendencias de compra de los productos
-
Los hábitos de compra de los consumidores.

Con esta información se establecen estrategias de precios y de
promociones, a nivel de marca y a nivel de categorías, además de:
-
Conocer el nivel de stock
-
Establecer nuevos pedidos
-
Reclamar pedidos pendientes

Si esta información se transmite al fabricante vía EDI (intercambio
electrónico de datos), el fabricante puede planificar:
-
Su producción
-
El almacenamiento
-
El transporte
Lo que permite tener:
-
stocks de seguridad más reducidos
-
menor número de productos en el almacén
-
menos espacio
-
menos costes de obra y financieros.
Tramos del E.C.R: (del fabricante al consumidor)
Primer tramo
Fabricante
Segundo tramo
Detallista
Comprende los aspectos
logísticos, de
planificación y de
producción
Consumidor
Comprende precios de
venta, el surtido. Las
promociones, el
merchandising y las
motivaciones de compra
En resumen el E.C.R. permite pasar de:
a) una visión parcial a una visión compartida,
b) de una gestión independiente a una gestión conjunta
c) de un enfoque por tareas a una enfoque por procesos
Se acerca a la idea de:
“yo gano tu ganas” ----- “win to win”
Alejándose de:
“lo que yo gano, tu lo pierdes” ----- “winner to loser”.
2.2. Con el E.C.R nace la Gestión por Categorías:
La gestión por categorías es:
Una relación entre fabricante y detallista, en los que se gestionan las
categorías de productos como negocios independientes.
2.2.1. La categoría:
Es un conjunto de productos que el consumidor relaciona entre sí como
complementarios o sustitutivos, respecto a la satisfacción de una necesidad
concreta.
La categoría, a veces, se duplica:
-
El café puede estar dentro de la categoría de cafés e infusiones, con
otros cafés e infusiones (productos sustitutivos)
-
Pero también dentro de la categoría desayuno, con galletas, zumo,
cacao en polvo, etc. (prod. complementarios)
2.2.2. Cuatro tipos de categorías:
1. Categoría de conveniencia: productos que aportan amplitud al
surtido, se compra en pequeñas cantidades, por impulso y con frecuencia.
Tiene un margen elevado. (Ej.: cuidado del calzado, chicles, comida exótica,…).
2. Categorías habitual: productos que se adquieren de forma rutinaria y
automática, basados en mejor forma relación – precio, con un surtido muy
elaborado. (Ej.: compra regular del día, alimentos para animales de compañía, suavizantes,…).
3. Categoría ocasional: productos de compra con alta estacionalidad.
(Ej.: turrones, cava, prod. para la jardinería, bronceadores,…).
4. Categorías de destino: prod. que atraen al consumidor en el punto
de venta, amplia rotación, con margen reducido, mueven grandes cantidades
de dinero.
(Ej.: lácteos, detergentes (gran volumen de venta, act. promocional activa, el comprador busca la
mejor relación calidad – precio, esta categoría juega un importante papel en la percepción de precios de la enseña).
2.2.3. Para gestionar la categoría nace el Category Manager en
el detallista y el Trade marketing Manager en el fabricante:
a) El Category Manager es:

El director de una categoría de productos que los gestiona como
si fuera una U.E.N. (unidad estratégica de negocio)

Dirigir una U.E.N., es :
- Determinar su estrategia
- Determinar su operativa
- Evaluar resultados y rectificar
- Responsabilizarse de los resultados
El Category Manager sustituye al comprador tradicional y se convierte
en un gerente.
Diferencias entre el comprador tradicional y el Category Manager:
Comprador tradicional

Nivel jerárquico: medio

Cualidades:
hábil
negociador,
Category Manager

Nivel jerárquico: superior

Cualidades: estratega, conoce
conocedor del prod., rendimiento a
muchos productos, rendimiento a
c/p
largo plazo

Misiones: interés de cada oferta
por
separado,
busca
optimizar

Misiones: interés por el cjto de
prod., busca optimizar bcios, se
costes, ningún interés en l venta en la
apoya en datos de
la tienda,
tienda, participa en las promociones,
responsable de las promociones,
no tiene en cuenta la cadena logística
optimiza el coste logístico.
Mejoras proporcionadas por el Category Manager:
1. Estrategias enfocadas a lo que quiere el consumidor.
2. Mejoras de las relaciones fabricante – detallista.
3. Más rotación de productos.
4. Mejora de la rentabilidad del lineal y del espacio en general.
5. Reduce los stocks.
6. Mejora la coordinación exterior con la interior.
7. Incremento de las ventas y de los beneficios.
b) El Trade Marketing Manager:
Tiene como misión convertir la pérdida de tiempo y de dinero que representa la
discusión, sin avanzar ni conseguir gran cosa, en una cooperación.
Parte del principio de:
“si no puedes luchar contra tu enemigo… alíate a él”.
Debe compartir conocimientos e información en:

Mejoras de logística

Mejoras en las condiciones comerciales

Optimizar las técnicas de merchandising

Desarrollar promociones y dinamizar los lineales
El objetivo del TMM. es compartir un presupuesto con el Category Manager
para incrementar la rentabilidad.
2.2.4. Las fases en la gestión por categorías:
La gestión por categorías es un proceso circular y a largo plazo, que incluye,
tanto para el fabricante como para el detallista las fases siguientes:
1. Definir la categoría.
2. Identificar al consumidor.
3. Planificar el merchandising.
4. Implementar la estrategia.
5. Evaluar los resultados.
6. Revisar la categoría.
7. Redefinir la categoría…
POR PARTE DEL CATEGORY MANAGER:
Fase 1.- Definir la categoría. Es contestar a las preguntas siguientes:
1. ¿Cuál es la importancia en términos de participación en el mercado de
la categoría?
2. ¿Qué productos son más “calientes” y cuáles no lo son?
3. ¿Qué sub categorías van a la baja y cuáles a la alta?
4. ¿Qué tipo de promociones contribuyen al incremento de la venta en
ciertos productos, y a la categoría en general?
5. En comparación con la competencia ¿es el surtido, el precio, la
ubicación en el lineal o la localización dentro del establecimiento lo que
permite cumplir con los objetivos?
Fase 2.- Identificar al consumidor. Es contestar a las preguntas siguientes:
1. ¿Qué tiendas suele frecuentar?
2. ¿Cada cuándo va a los establecimientos que frecuenta?
3. ¿Cuánto gasta por tipo de establecimiento que frecuenta?
4. ¿Qué tipo de productos compra y qué marcas?
5. ¿Es fiel a un tipo de enseña?
6. ¿Qué tamaños suele comprar?
7. ¿Qué importancia da al precio?
8. ¿Le influencian las promociones?
Fase 3.- Planificar el merchandising. Se debe utilizar programas informáticos
específicos para simular sensibilidad a diferentes precios, a diferentes
ubicaciones en el local y en el lineal, establecer diferentes escenarios de
promociones diversas.
Utilizar el planograma. Un planograma se construye con un programa
informático “SPACEMAN” o “APOLO”.
El planograma sirve para determinar: el número de facings, las unidades y el
lugar de colocación.
Fase 4.- Implementar la estrategia. El Category Manager y sus especialistas
comunican las especificaciones en cuanto al:
 mix de productos,
 precios,
 el merchandising y
 las promociones a efectuar,
realiza un plan individualizado para cada establecimiento y establece una relación
directa con los responsables de cada tienda.
Fase 5.- Evaluar los resultados. Establecer los métodos para reaccionar
inmediatamente frente a cualquier circunstancia que modifique o pueda
modificar el plan previsto.
Fase 6.- Revisar la categoría de acuerdo con los resultados.
Fase 7.- Vuelta a empezar, redefinir la categoría.
Se podía pensar que estas fases se pueden realizar, por parte del detallista,
sin tener en cuenta al fabricante…
Pero la práctica demuestra que no es posible por ser:
- demasiado caro, hacer que el fabricante participe es más económico.
- Ineficiente,
ningún
Category
Manager
tiene
el
tiempo
y
los
conocimientos suficientes para llevar a cabo sólo, estas fases.
POR PARTE DEL TRADE MARKETING MANAGER:
Fase 1.- Definir la categoría. Es contestar las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es la participación de mis marcas en relación a los principales
competidores?
2. Si mi marca no es la marca líder, ¿en que nivel se sitúa?
3. ¿Qué productos crecen y cuáles decrecen dentro de una categoría o
una sub categoría?
4. ¿Qué tipo de promociones ayudan a conseguir los objetivos de una det.
categoría?
5. ¿Qué debo realizar en cuánto al mix de productos, precios,
promociones y espacios en el lineal?
6. ¿Cómo esta categoría afecta a las otras categorías y viceversa?
7. ¿Existen promociones o merchandising que se crucen entre ellas?
Fase 2.- Identificar al consumidor. Se debe de:
1. Definir el perfil demográfico y psicográfico, de mi comprador para la
categoría o para la marca concreta.
2. Evaluar del grupo anterior: ¿qué productos compra?, ¿dónde los
compra?, ¿qué tipo de aficiones tiene, que deportes practica?
3. Planificar las promociones y la comunicación en general dirigida al
segmento previamente identificado.
Criterios de segmentación para determinar una categoría:
a) Segmentación geográfica: país región, ciudad, pueblo…
b) Segmentación demográfica: edad, sexo, religión, nacionalidad.
c) Segmentación socioeconómica: niveles de renta, profesión, educación,
clase social.
d) Segmentación psicográfica: por conductas, por personalidad.
Fase 3.- Planificar el merchandising. Desarrollar para el mix de productos,
un programa específico de ubicación del lineal, los precios a aplicar y las
promociones a efectuar.
Utilizar el planograma. El planograma sirve para determinar: el número de
facings, las unidades y el lugar de colocación.
Fase 4.- Implementar la estrategia. En esta fase el TMM., propone, sobre la
base de sus resultados, un plan al Category Manager, que incluye el mix de
productos, la ubicación en el lineal, los precios y las promociones.
Fase 5.- Evaluar los resultados. Preguntándose, ¿las estrategias diseñadas
han permitido cumplir con los objetivos?
Fase 6.- Revisar la categoría de acuerdo con los resultados.
Fase 7.- Vuelta a empezar, redefinir la categoría.
2.3. El Key Account Manager (KAM):
El KAM, es un Trade Marketing Manager que sólo trata con grandes cuentas.
Es el negociador de los clientes “claves” para la empresa.
El KAM dispone de gran autonomía ya que su misión es cerrar operaciones de
envergadura.
No todos los clientes son iguales.
Proporcionan el %
de ventas
Proporcionan el %
de bcios
Tres ejemplos paradigmáticos de implementación (grandes empresas actuales,
que fueron pequeñas empresas):
- IKEA
- Inditex
- Mercadona.
EL MERCHANDISING:
1.- IDEAS INTRODUCTORIAS:
a) Formas de presentación de los productos:
Fase 1.- En el suelo o sobre caballetes, al aire libre. La venta depende de la
habilidad del vendedor para convencer al comprador.
Fase 2.- Con un mostrador entre vendedor y comprador. Sirve para que el
vendedor pueda “mostrar” los productos y argumentar la venta.
Fase 3.- La trastienda, el vendedor intenta convencer de la bondad de los
productos y va a buscarlos a la trastienda.
Fase 4.- En un gran almacén, donde el comprador se puede pasear
libremente, ver los productos y es asistido por un vendedor.
Fase 5.- En un autoservicio, comprador y producto están solos. El producto
será elegido si dispone de notoriedad, motivación, información e identificación
suficientes.
b) El consumidor quiere…

No tener la presión del vendedor (el vendedor se convierte en un asesor)

Elegir, tocar la mercancía.

No hacer colas (y menos delante de un mostrador)

A igualdad de servicio, comprar lo más barato posible (si el servicio
es superior está dispuesto a pagar algo más)

Que la compra sea un placer
c) Si la compra debe ser un placer, la tienda se convierte en un
espectáculo
La tienda es un teatro, los productos son los actores, el ambiente el escenario y
los consumidores, los espectadores.
- Si la obra les gusta, los productos se venden, los clientes vuelven
y la recomiendan.
- Si la obra no gusta, los productos no se venden, los clientes no
vuelven, ni la recomiendan.
Para que la compra sea un placer, un acontecimiento, una fiesta, tiene que
tener un ambiente preciso, formado por:
☼ LOS COLORES:

Los colores cálidos:
Se adaptan a las vitrinas y a la entrada.
Su potencial de estimulación proporciona sensación de alegría que incita
a ver y a entrar.
Al interior favorecen compras impulsivas, pero pueden incitar a terminar
y marcharse.

Los colores fríos.
Son sedantes con reducido poder estimulante.
Son mejores en el interior del establecimiento, y muy útiles para
productos que necesiten un cierto tiempo de reflexión antes de decidir si
se compran.
☼ LA MÚSICA:
Puede hacer más alegre la compra, pero puede ser también molesta.
Existe una relación entre música lenta y música rápida:
- la música lenta aminora la velocidad de circulación e incrementa
el volumen de ventas.
- La música rápida aumenta la velocidad de circulación y disminuye
el volumen de venta.
☼ LOS COMPRADORES:

Un autoservicio lleno se percibe como algo positivo, como que
existen buenos negocios.

Lo contrario es un establecimiento de lujo.
Un grupo transmite personalidad al establecimiento, puede reflejar las
características de las personas que lo frecuentan.
Una tienda puede ser:
- simpática o antipática
- agradable o desagradable
- tranquila o agresiva
- hortera o refinada.
El establecimiento tiene que ser un placer para los sentidos:
(1)
Vista: colores, formas, disposición de los productos, iluminación,
decoración (55% de los prod. se reconocen por la vista)
(2)
Oído: música, ruidos, ausencia de ruidos (18% de los prod. se reconocen por
el oído)
(3)
Olfato: buena comida, perfumes, limpio (12% de los prod. se reconocen por
el olfato)
(4)
Gusto: degustaciones, pruebas (5% de los prod. se reconocen por el gusto)
(5)
Tacto: tocar la ropa, la piel (10% de los prod. se reconocen por el tacto)
En su conjunto: temperatura, personas, olores, ruidos, etc. (100% de los
prod.)
La percepción de los sentidos condiciona a ir o no ir; a volver o a no volver; a
recomendar o a no recomendar.
Algunos ejemplos de establecimientos basados en el ambiente:

Niketown (fabricante): la tienda se configura como una leyenda de la
marca. Nike asocia sus productos a deportistas legendarios (situada en
Londres y en Berlín)

Decathlon (detallista): valoración de los productos por su utilización en
pistas de pruebas.

Sephora (detallista): surtido masivo con la sensación de cosméticos a
bajo asequibles.

Emporio Armani (fabricante); todo el surtido de la marca con un
ambiente de prestigio.

Zara (fabricante): tienda de lujo con productos de precios asequibles.
2.- EL MERCHANDISING:
a) Definición de merchandising
El conjunto de técnicas que se utilizan en un establecimiento detallista,
basadas en:
- el surtido y
- en la presentación física de los productos con el objetivo de
incrementar la rentabilidad.
Si el marketing está en el origen de la vida de un producto, el merchandising
está en su fase final: la venta.
Para el fabricante el merchandising es…
El conjunto de actividades realizadas en el punto de venta para atraer la
atención del consumidor en sus productos.
Para el detallista el merchandising es…
El conjunto de medios que ayudan a obtener la rentabilidad óptima de
acuerdo con la superficie de su tienda.
Debe combinar los productos de diferente rentabilidad, para incrementar
la productividad de cada metro cuadrado del punto de venta.
b) Comportamiento de una persona en un autoservicio
1. Deja sus bolsas en la entrada,
2. Toma un carrito
3. Comienza a caminar, a una velocidad media de un metro por
segundo.
4. Se mueve en un laberinto de estanterías, vitrinas, mostradores y
carteles.
5. Está recibiendo unos 100 estímulos por minuto.
6. Está en un estado de fascinación que solo se desvanece cuando llega
a la caja.
7. Se para en un sección, toma productos, lo deposita en el carro, ve
precios, le carteles, camina, hace cola en la caja, paga y se marcha.
8. Todo ello entre 30 y 40 minutos de media.
En los 30 o 40 minutos, ve de 3.000 a 4.000 productos.
Cada prod. tiene entre uno y dos segundos para presentarse y venderse.
c) En este trayecto el consumidor ha realizado tres tipos de
compra
1. La compra premeditada o planificada: El consumidor ha previsto
con anterioridad el producto que va a adquirir, la marca, el tamaño y
el precio, y puede tener una lista escrita.
2. La compra sugerida: el consumidor puede modificar las decisiones
anteriores por:

una oferta

lo ve o se lo aconseja un vendedor y,
- lo conocía y tiene un buen recuerdo de su anterior
utilización,
- no lo conocía, pero cree que puede ser interesante su
compra.
3. La compra por impulso: el consumidor decide lo que comprará
sobre la marcha.
Las compras sugeridas y por impulso, representan los dos tercios de las
compras totales realizadas.
Más del 65% de las decisiones de compra se toman en el mismo
establecimiento.
2.1 Flujo de circulación:
Se ha comprobado empíricamente que existe una tendencia natural a dirigirse
hacia la derecha y circular en el sentido contrario de las agujas del reloj.
De acuerdo con este flujo de circulación, se distinguen dos zonas
distintas:

Una zona de circulación natural, que se denomina zona caliente.

Una zona de circulación incentivada que se denomina zona fría.
LAS ZONAS CALIENTES
Son ubicaciones en las que la venta por metro cuadrado es superior a la media.
Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción.
Las zonas calientes pueden ser:

Naturales, formado por la arquitectura, el mobiliario, áreas
especiales como las zonas de cajas.

Artificiales, se crean por:
- un elemento apropiado (iluminación, decoración, etc.)
- un mensaje publicitario (visual o auditivo)
- por una promoción (degustación, etc.)
LAS ZONAS FRÍAS
Son ubicaciones en las que la venta por metro cuadrado es inferior a la media.
Las zonas frías pueden ser por:

implantación inadecuada de las estanterías y productos

mala orientación del flujo de circulación, zonas muy cerca de la
entrada y a la izquierda (en los primeros pasos no se fija la atención)

poca luz

desordenadas, sucias

con ruido o personal poco agradable, rincones o pasillos sin
salida.
Los recorridos pueden diseñarse bajo el punto de vista del…
a) Detallista: que busca que se vea el máximo número posible de
productos.
b) Consumidor: que quiere que su visita sea agradable, que pueda
circular con tranquilidad, ir hacia delante, hacia atrás, pararse a
conversar, etc.
Ikea tuvo que rectificar su recorrido, ya que obligaba al comprador a visitar toda
la tienda y al consumidor no le apetecía.
En el caso de un establecimiento que se visita con frecuencia, ej.:
alimentación.
El comprador utilizará un recorrido que ha aprendido por su propia
frecuentación y que le permite aprovechar al máximo su tiempo por compras
repetidas.
Un cambio de lugar de los productos puede provocar una insatisfacción tal, que
lleve a un cambio de establecimiento.
2.2 Medios:
2.2.1 El lineal:
Se define como toda superficie que se dedica a la exposición y venta de los
productos.
Es el espacio donde deben colocarse los productos: expositores, estanterías,
góndolas, cabeceras de góndolas, frigoríficos abiertos, apilamientos, islas.
Se llama “lineal al suelo” cuando se mide a nivel de suelo y “lineal desarrollado”
cuando se multiplican por los estantes.
El lineal cumple las funciones de:
1. Reconocimiento instantáneo del producto.
2.
Dosificar los prod. en oferta
(con menos margen)
con otros prod.
margen).
3. Conseguir la máx. animación de las distintas secciones.
4. Que la rotación de los prod. sea lo más rápida posible.
5. Facilitar la reposición.
(con más
Diferentes tipos de presentaciones en el lineal:

Por contenido: haciendo coincidir con las fichas del stock.
Permite una gestión de stocks más rápida y un inventario más
fácil.

Por marca: si la marca es el criterio de selección.

Por utilización: de acuerdo con el uso del producto.

Por material: si un mismo producto se presenta en
materiales diferentes (guantes de tela o de plástico)

Por colores: por estética del lineal.

Por tallas: para facilitar su búsqueda.

Por precio: si ésta es la principal motivación.
Dos tipos de presentación en el lineal:
a) presentación horizontal: favorece la venta de ciertos productos de fuerte
margen o pata descubrir prod. nuevos
b) presentación vertical: para ver el máximo de los diferentes prod.
Antes de decidir la compra de un prod. de confección, la secuencia es…
1. Ver, la prenda
2. Tocar, la prenda
3. Leer, las características
4. Coger, la prenda para probar
5. Comprar o no comprar
El lineal debe estar diseñado de acuerdo a la secuencia.
(fotocopia)
2.2.2 El surtido se define por…

Su anchura, es la cantidad de prod. diferentes

Su profundidad, la cantidad de marcas o modelos por prod.

Su longitud,
(base por altura)
(la base)
(la altura)
es el total de las referencias
establecimiento pone límites a la longitud)
Un supermercado tiene un surtido ancho y profundo.
Un pequeño autoservicio tiene un surtido ancho y poco profundo.
Una tienda especializada tiene un surtido estrecho y profundo.
(el tamaño del
2.2.3 Power Ítems (Marcas líder)
Son
las
marcas
de
mayor
atracción
y
consumo,
que
colocados
estratégicamente arrastran a otras marcas. (coca cola, nescafé, colacao…)
Las marcas líderes deben situarse a los extremos de los lineales.
Las otras marcas se situaran en medio.
2.2.4 Facing
Parte del prod. que se ve.
Principio del facing “lo que no se ve, no se compra”

Para que un producto sea percibido debe tener un mínimo de superficie.

Pero no por tener mucha superficie se venderá más, ya que la relación
entre cantidades vendidas y superficie no crece de forma lineal.

Llegado a una superficie determinada, la contribución marginal de cada
centímetro decrece. Por lo que será mejor destinarlo a otras marcas.
3.- ANÁLISIS DE RENTABILIDAD:
DPP o rentabilidad directa del producto (RDP)
Es el resultado de imputar los costes directamente relacionados con cada
producto.
Precio de venta
- precio de compra
_____________________
MARGEN BRUTO
- ajustes comerciales
_____________________
MARGEN BRUTO AJUSTADO
- costes de manipulación
_____________________
DDP
Matriz de merchandising
Alto
DDP
Sleepers
Winners
Potenciales
Estrellas
Dormidos
Ganadores
Underachivers
Bajo
Losers
Generadores de tráfico
Perdedores
Infrautilizados
Baja
Alta
ROTACIÓN
Sleepers (Durmientes) (potenciales):

Mejor exposición

Más publicidad y más promoción

Subir posición en el lineal, ¿modificar precio?
Winners (oro puro) (estrellas):

Más publicidad y promoción

Exposición agresiva

Mantener todo el stock en el lineal.
Losers (plomo puro) (perdedores):

Reducir asignación en el lineal

Cambiar de proveedor

Dejar de vender
Underachivers (tráfico) (generador de tráfico):

Revisar los sistemas de manipulación para reducir costes

Modificar la estrategia de precios

Bajar la posición del lineal

Reducir la promoción
4.- DISEÑO DE UN ESTABLECIMIENTO:
Secuencia de diseño:
1. Ubicar la entrada y la salida
2. Determinar los lugares de colocación de los power ítems
3. Determinar la colocación de las marcas de compra por impulso y las de
margen elevado.
Será necesario…
Determinar los circuitos de incitaciones sucesivas para ir colocando los medios
necesarios (expositores, estanterías, frigoríficos abiertos, pilas en centros de
pasillos, colgantes, luz).
Fijar un reparto estratégico de los puntos calientes eliminando distancias
inútiles y estableciendo el diseño de implantación.
Ordenar los lineales por…
Destino:
Están los productos y las marcas de atracción, que el comprador ha previsto
comprar de antemano. (ej.: prod. lácteos, aguas minerales, etc.)
Tráfico:
Están los productos que el consumidor no ha previsto, pero que formarán parte
de sus compras (ej.: filtros de café, pastelería, aperitivos, etc.)
5.- PRESENTACIONES QUE INCREMENTAN LAS VENTAS:
1. Ventas anunciadas:
Empleo de un motivo promocional común para todos los productos.
2. Productos anunciados:
Carteles con referencias al anuncio
3. Productos anunciados:
Folleto más cartel en la estantería.
4. Productos anunciados:
Folleto más cartel en la estantería y una presentación especial.
5. Productos no anunciados:
Carteles con la promoción o presentación especial.
El tiempo afecta a la promoción.
TEORIAS ECONOMICAS:
Explicación de la estructura, funcionamiento y evolución de la distribución, de
acuerdo con las Teorías Económicas.
Vamos a describir las teorías referidas a la distribución comercial de forma
integrada sin tener en cta si las funciones van a ser efectuadas por el
mayorista, el detallista, el fabricante o el propio consumidor.
“… cualquier secuencia de instituciones de comercialización que van desde el
fabricante al comprador final, incluido cualquier número de intermediarios, o sin
ellos.”
Aparecen dos grupos de teorías, las teorías económicas y las teorías
conductistas o comportamentales.
Las teorías económicas parten de planteamientos relativamente simples.
Establecen como hipótesis de partida que la actividad de intercambio está
basada en decisiones de producción, decisiones que surgen siempre del
fabricante, y que tiene un comportamiento de maximización de sus beneficios,
vía la reducción de sus costes, y que será él quien delegará aquellas funciones
que no le interesa realizar.
Los autores, bajo este grupo, creen que el razonamiento económico es
suficiente para explicar como los canales conducen hacia un estado en el que,
los consumidores llegaran a optimizar sus utilidades a un coste mínimo para el
fabricante.
Pero la mera observación del entorno pone en evidencia que la situación es
mucho más compleja, y que estos modelos no son suficientes para explicar el
funcionamiento de todos los canales, incluso hay algunos que pueden existir
durante mucho tiempo a un coste elevado para el fabricante, si responden a las
necesidades de ciertos agentes.
Los comerciantes no son instituciones que solamente prestan servicios al
fabricante, al contrario, pueden adoptar estrategias que se aparten totalmente.
Diversos autores ponen en evidencia la importancia del comportamiento de los
intermediarios:
“los intermediarios trabajan por su propia cuenta, no por cuenta de los
fabricantes”
Otros dicen que si el comportamiento llega a tener un tamaño importante,
puede ejercer presiones sobre el fabricante, que se encontrarán en situación de
dependencia, y que el desarrollo de las marcas de distribución “marcas
blancas”, constituye el caso límite en lo que respecta a la selección de los
productos por parte de los intermediarios.
Para entender este proceso, aparece el segundo grupo de teorías, las teorías
conductistas, que tratan de dar respuesta a las preguntas siguientes:
¿Qué es el poder?
¿Cómo el líder puede ejercer poder?
¿Cuál es la influencia del poder sobre la evolución de los canales?
Las teorías económicas adolecen de dos importantes limitaciones:
1. Consideran al distribuidor como una prolongación del fabricante.
2. Suponen que la forma de actuar de los agentes condice a la
eficiencia.
Ambos extremos alejados de la realidad.
A pesar de estas limitaciones, el pensamiento económico aporta interesantes
explicaciones a la estructura, funcionamiento y evolución de la distribución.
Aparecen dos corrientes:
a)
la que se basa en el coste introduciendo el concepto de
externalidad (maximización de los bcios del fabricante, vía una reducción de
sus costes)
b)
la que se basa en la utilidad, e introduce el concepto de
utilidad de la distribución, que se añade a la utilidad que
proporciona el fabricante (maximización de los bcios del fabricante, vía
maximización de las utilidades del consumidor)
Las teorías económicas se inician a principios de los años 1950 y finalizan en
los años 1970.
1.- CORRIENTE QUE SE BASA EN EL COSTE:
1.1 De la delegación de funciones:
Se analiza el hecho de que hay empresas que, debido a que realizan funciones
a un volumen superior al del fabricante, disponen de economías de escala (en
estas funciones) que les permiten ofertarlas a un precio inferior al coste del
fabricante, por tanto, este último las delegará.
Pero si el fabricante incrementa su volumen de actividad y puede obtener
economías de escala superiores a las empresas exteriores, cesará de delegar
las funciones y las reintegrará.
Esta
delegación
y
reintegración
de funciones,
explica
la
estructura,
funcionamiento y evolución de la distribución.
1.2 Del canal equilibrado:
Se considera que si el distribuidor ha llegado a un nivel óptimo de actividad, y
el fabricante puede planificar su producción porque la demanda es estable, se
ha llegado a una situación en donde nadie tendrá interés en modificar sus
funciones. En este supuesto se ha llegado a un estado que denomina el “canal
equilibrado”.
Un canal equilibrado es difícil que llegue a existir en la práctica, ya que ni la
demanda, ni los costes son estables. Al contrario, la demanda se modifica
constantemente y los costes están sujetos a continúas variaciones.
1.3 Del tamaño de las empresas de distribución:
Se tiene en cuenta la delegación de funciones por efecto de las economías de
escala, pero se añade un cambio importante en su razonamiento.
Antes, mientras se suponía que el coste de una función en relación con su
volumen de actividad, era permanentemente decreciente, ahora se establece
que puede variar.
“Si al incrementar el volumen de actividad los factores componentes del
coste incrementan en menor proporción o no incrementan, aparecerán
economías de escala, pero si los componentes del coste incrementan en una
proporción superior al volumen de actividad, aparecerán deseconomías de
escala.”
De acuerdo con los principios (Mallen):
a)
un distribuidor en competencia con otros distribuidores,
intentará mejorar su competitividad disminuyendo el precio.
b)
Si el coste de una función es diferente para distintos
volúmenes de act., al disminuir el precio se puede reducir la
rentabilidad de ciertos distribuidores, que desaparecerán. Lo que
tendrá como efecto el incremento de la actividad de los que
quedan. Este incremento de actividad puede traducirse en una
reducción de sus costes marginales.
c)
La reducción de costes marginales permitirá una nueva
reducción de precios, que se traducirá por otra reducción de
distribuidores y un incremento del volumen de actividad de los
que quedan, que conducirá a nuevas economías de escala y a
una nueva reducción de costes.
1.4 De las diferentes estrategias para disminuir el coste:
Dos maneras de optimizar los costes de distribución:
1.
Por agrupación de funciones (intra-funcionales si se realizan
separadamente e inter-funcionales si hay agrupación) y
2.
Por delegación de funciones (intra-empresa sino hay delegación e
inter-empresas di hay delegación).
1.5 De los ciclos económicos:
Teoría basada en las variaciones de la economía en ciclos sucesivos.
En cada uno de los ciclos aparecen cambios:
a) incremento del tamaño en las empresas de distribución (con
distanciamiento entre grandes y peq.),
b)
incremento en la complejidad de la distribución y modificación en el
reparto de funciones entre los diferentes niveles del canal
(ej.: detallistas
que integran ciertas funciones de mayorista).
Su análisis pone en evidencia una característica importante de la evolución de
la distribución, y es que ésta no se efectúa según un proceso regular o lineal,
sino al contrario, por rupturas sucesivas y a menudo brutales, del equilibrio
entre las empresas.
Esta teoría representa un importante avance, ya que no trata a la empresa de
distribución como una prolongación de la de producción.
2.- CORRIENTE QUE SE BASA EN LA UTILIDAD:
La teoría económica define la utilidad como la capacidad de un bien de
satisfacer una necesidad y distingue, además de la utilidad de forma, las
utilidades de uso o posesión, de tiempo y de lugar.
Un producto es útil si responde a una necesidad (utilidad de forma), si el
comprador lo posee (utilidad de uso y de posesión), en el momento oportuno
(utilidad de tiempo), para lo que tiene que hallarse en un lugar accesible
(utilidad de lugar).
Si la utilidad de forma corresponde al fabricante, la utilidad de uso o de
posesión (por disminución del precio) y la de lugar y a tiempo (a través de los
servicios que puede aportar), corresponden a la distribución.
“El comprador puede obtener la utilidad que se deriva de un producto
sise transporta y almacena hasta donde lo pueda adquirir intercambiándolo por
dinero o por otros productos”.
Además de las utilidades que definen la teoría económica, el surtido es también
fuente de utilidad ala permitir al comprador seleccionar entre varios productos
los que necesita.
2.1 De los surtidos significativos:
Concepto de “utilidad informativa” se define estableciendo la relación existente
entre surtido e información:
“… los prod. salidos del proceso de producción no tienen utilidad directa
para el comprador, solamente tienen utilidad potencial.
Su utilidad aparece cuando se combina en surtidos significativos que realizan
las empresas de distribución y estos surtidos pueden constituirse si los flujos de
información circulan y posibilitan las transacciones.
Las empresas de distribución serán los soportes de estos flujos de información,
el distribuidor no aporta una utilidad en la constitución de su surtido, sino que la
utilidad existe porque el surtido es significativo para el comprador. “
2.2 De la desutilidad:
El surtido puede ser fuente de desutilidad, ya que ha medida que éste
incrementa, puede complicarse la elección entre productos cuyas diferencias
no siempre están claras.
2.3 Teoría del depósito:
En ciertos canales se integran funciones de mayorista en fabricantes o
detallistas, sin que existiera una reducción de costes que lo justificara.
El principio de su teoría está en que la razón de existir del canal es la
maximización de utilidades del comprador, y que esta maximización depende
de su funcionamiento.
“Si el flujo de productos de interrumpe la utilidad estará gravemente
afectada y las instituciones que componen el canal se esforzarán en reducir el
riesgo de interrupción poniendo en funcionamiento y gestionando depósitos
que permitan almacenar prod. a diferentes niveles”.
Esta teoría, que el autor denomina “Teoría del depósito”, se basa en que el
fabricante sólo tendrá interés en integrar funciones si éstas pueden aportar
utilidad al comprador, y sobre esta base formula un principio de funcionamiento
de los canales.
“las instituciones del canal obtendrán beneficios como contrapartida del
efecto especulativo que supone asumir los costos que conlleva el
establecimiento del depósito”.
Bajo esta idea la asunción del riesgo será la única forma de obtener bcios. Pero
sucede, que si el fabricante o el detallista ven que puede mejorar su capacidad
competitiva ofreciendo mejores precios, suprimirá el margen que obtenían con
el depósito.
Al desaparecer el posible bcio los depósitos se convierten en centros de coste,
establece:
“… a largo plazo la presión de la competencia obliga a reducir los
precios. Esta disminución de precios hará que no puedan obtener el beneficio
de los depósitos, y los intermediarios que no sean capaces de absorber estos
costes serán eliminados de los canales”
Este modelo especifica que la función de beneficio del fabricante está
supeditada a la función de utilidad del comprador, lo que representa un
importante paso adelante.
2.4 Teoría de la Transferencia - Especulación:
Aborda el mismo tipo de problema de la Teoría del Depósito, es decir,
determinar a qué nivel del canal deberán situarse las diferentes funciones de
intermediación, bajo dos supuestos:
1.- El supuesto de transferencia, que afirmaba que las instituciones del
canal intentan transferir el riesgo a cualquiera de las otras instituciones,
2.- El supuesto de la especulación de la Teoría del Depósito según el
cual la asunción de riesgo es la única forma de obtener bcio y que el riesgo
está asociado a la especulación.
La especulación es lo contrario de la transferencia y las instituciones del canal
pueden transferir o especular con resultados diferentes:

Si sólo intenta transferir, buscará trasladar el riesgo a otro miembro del
canal bajo dos formas:
1. traspasando las modificaciones de las características del producto a
la institución que se encuentre más cercana al comprador, por lo
tanto más alejada de la fabricación y
2. traspasando la constitución de los stocks lo más alejado posible del
comprador.
a) el fabricante
transfiere riesgo rechazando producir hasta que no ha
recibido los pedidos, (ej.: un fabricante de bicicletas que tiene gran
cantidad de componentes, sólo las ensamblan cuando recibe los
pedidos),
b) el intermediario
transfiere riesgos comprando a quien le entregue el
producto más rápido (transfiere el riesgo a la fase anterior),
c) el comprador
transfiere riesgos comprando en los puntos de venta sonde
encuentre el producto en sus estanterías.

Si sólo intenta especular, se sitúa en el extremo opuesto de la
transferencia ya que la especulación obliga a que,
1. las transformaciones de los prod. se realicen lo más cercano
posible de la fabricación.
2. los stocks más importantes de prod. acabados se sitúen lo más
cercano posible al comprador.
La especulación permite la reducción de costos por:
a) las economías de escala que produce la fabricación en cantidades
importantes,
b) la disminución del número de pedidos, al realizar órdenes de compra
más importantes y con menos frecuencia y
c) reducción del riesgo de ruptura de stocks y de desutilidad para el
comprador.
Para el desarrollo de la especulación es imprescindible tener una adecuada
previsión de ventas, de otra forma el coste que representa tener stocks
especulativos puede ser superior a los bcios que pueden producir la reducción
de costes.
La teoría de la transferencia-especulación proporciona las bases para entender
las estructuras de los canales.
El stock especulativo da la oportunidad a nuevas instituciones a intervenir en el
canal, ya que su existencia y la necesidad de tenerlo, demuestran que los
intermediarios son capaces de reducir los costes asociados a las funciones de
distribución física o de la posesión de la mercancía, asumiendo riesgos.
Por otro lado, la transferencia proporciona la oportunidad a otras instituciones,
como transportistas u otros agentes que no adquieren la propiedad de la
mercancía pero que facilitan su uso, a formar parte del mismo.
El modelo pone en tela de juicio la idea de que un canal corto tendrá siempre
costes más bajos que un canal largo ya que demuestra que serán las
exigencias de los compradores las que determinarán el nivel de servicios y será
sobre esta base que se estructurará la longitud del canal, por lo tanto,
Un canal largo puede tener un coste inferior a un canal corto.
El modelo ilustra que el fabricante intenta minimizar sus costes pero está
supeditado a las exigencias del comprador.
Este modelo se puede analizar con otras variables como, el surtido, la distancia
que separa el consumidor del puno de venta, etc.
A pesar de su interés, está conclusión lleva implícita serias limitaciones:
a) Presupone que el coste o la utilidad, serán las únicas razones
para elegir un distribuidor, pero en lo que se refiere al coste, la
realidad es que es muy difícil, por no decir imposible, conocerlo
en cada momento y para diferentes niveles de actividad.
b) No se tienen en cuenta las implicaciones personales, ni las
sociales. Pero la distribución no es un sistema exclusivamente
económico, sino tb un sistema social, y por lo tanto, las relaciones
entre las personas deben tomarse en consideración, lo que nos
conduce hacia las teorías conductistas.
A pesar de estas limitaciones, las teorías económicas aportan dos importantes
explicaciones al conocimiento de la estructura y funcionamiento de la
distribución:
1. El crecimiento de las empresas de distribución, explicadas por las
economías de escala.
2. La aparición de gran cantidad de establecimientos de la misma
empresa de distribución, explicados por la utilidad de lugar y de tiempo.
TEORIAS CONDUCTISTAS:
Los elementos de las teorías conductistas son:
1. El poder,
2. El liderazgo,
3. La negociación y el conflicto.
Será sobre esta clasificación que desarrollaremos las bases de las teorías
conductistas.
1.- EL PODER:
El poder puede ser perceptivo o no perceptivo:
-
El poder perceptivo se define de forma general:
-
“… la posibilidad de un individuo o de un grupo de forzar a otro
individuo o grupo, a ejecutar algo que é no hubiera realizado…”
-
Aplicado a la distribución:
“… la posibilidad de un miembro del canal para controlar las variables
de decisión en otro miembro del canal”
-
Se pueden resumir otras definiciones en:
“… el poder es la posibilidad de cambiar la conducta de otro…”
-
El poder no perceptivo, o control medioambiental se define como el
que se ejerce “… controlando la información, limitando las alternativas, o a
través de cualquier otra forma que modifique el entorno”.
El poder surge de la relación:
Una parte no tiene mucho o poco poder en sí mismo, sino que lo tiene cuando
se relaciona con otra parte
(en el transcurso de la relación, el poder puede irse modificando y la partes
pueden ir cambiando sus equilibrios de poder, ej.: partida de ajedrez)
La relación sólo se establece si existe dependencia:
Para que exista dependencia, cada parte debe necesitar algo que la otra tiene.
La dependencia es la base de la relación y del poder:
El grado de dependencia se incrementa cuando más importante, escaso o
insustituible es el recurso controlado en la relación.
La insustituibilidad se refiere a los medios alternativos de conseguir los
recursos, si un recurso, además de ser escaso, no puede ser sustituido, mayor
será la dependencia de quien lo necesita.
Se puede resumir el poder, en:
“una parte (A) puede conseguir que otra parte (B) haga lo que (A) desea,
es decir (A) ejerce poder sobre (B), si (A) posee un recurso del que depende
(B) y que es difícil para (B) obtenerlo en (C).
1.1 Desarrollo de las teorías del poder adquisitivo:
Diferentes fuentes que pueden proporcionar poder:
PODER:
a) Recompensa
b) Sanción
c) Experiencia
d) Referencia
e) Legitimación
a) RECOMPENSA:
un agente (A) dispone de un poder sobre otro agente
(B), si (B) está convencido que puede obtener un beneficio de su relación con
(A) (ej.: precios más bajos, mejores condiciones de pago, realización de promociones, asesoramiento).
b) SANCIÓN:
un agente (A) dispone de un poder sobre otro agente (B), si
(B) está convencido de que (A) puede privarle de ciertas ventajas
(ej.: precios más
altos, retirada de la concesión, endurecimiento de las condiciones de pago, no-realización de promociones).
c) EXPERIENCIA:
un agente (A) dispone de un poder sobre otro agente
(B), cuando (B) está persuadido de que (A) tiene unos conocimientos y
experiencias determinadas, de que su forma d actuar es el resultado de estos
conocimientos y experiencias y de que (B), con su relación, puede beneficiarse.
d) REFERENCIA:
un agente (A) dispone de un poder potencial sobre otro
agente (B), cunado (B) quiere identificarse con (A) (ej.: referencia de marca o enseña)
e) LEGITIMIDAD:
un agente (A) dispone de un poder sobre otro agente (B),
cuando (A) está legitimado para ejercerlo (ej.: en las franquicias)
El uso de fuentes no coercitivas incrementa la satisfacción de la relación,
mientras que el uso de fuentes coercitivas la reduce.
Análisis de contratos de franquicia:

Acciones coercitivas:
-
Propiedad del local o de los terrenos sobre los que se desarrolla la
actividad.
-
Amenaza de retirar la franquicia.
-
Amenaza de acciones jurídicas.
-
Posibilidad del franquiciado de vender su franquicia.
-
Desequilibrio entre las obligaciones del contrato de franquicia entre
franquiciado y franquiciador.

Acciones no coercitivas:
-
Asesoramiento en la selección de la localización.
-
Programas de formación
-
Ventas de equipo por parte de franquiciador al franquiciado
-
Manuales de procedimientos
-
Llevar la contabilidad o las nóminas
-
Ventas de productos a los franquiciados
-
Modificaciones en los surtidos
-
Presupuesto de publicidad a nivel nacional
Etgar (1976) aseguraba que las teorías que se basaban en que el poder era
sólo función de sus fuentes, no eran suficientes.
Demostraba que una concentración de fuerzas coercitivas en manos de un
agente, puede conducir a que los otros agentes intenten crear una estructura
diferente, el contrapoder, que se manifestará realizando ciertas funciones o
desarrollando otras nuevas, que atenuará el poder.
Concluía que el poder no sólo depende de las fuentes de poder que dispone
una institución, sino de la posibilidad de que los otros miembros se resistan y
formen un contrapoder.
Por lo tanto:
“… si el poder es la posibilidad de un miembro (A) de controlar las decisiones
de otro miembro (B), el contrapoder es la capacidad de (B) de inhibir variables
de decisión de (A).
El contrapoder no implica que (B) pueda controlar las variables de decisión de
(A), ya que el poder de (B) sobre (A) estará representado por una estructura
paralela.
Ejemplos de manifestaciones de contrapoder:

La cadena voluntaria del mayorista vs. el fabricante

La integración del detallista vs. el fabricante

La cooperativa de detallistas del detallista vs. el mayorista

La cooperativa de consumidores del consumidor vs. el detallista.

La marca propia o marca blanca del detallista o mayorista vs. el
fabricante
Establece un contrapoder el…
Fabricante
Si
Mayorista
Detallista
- Cadena voluntaria
- Franq. detallista
tiene
- Marca distribución
- Marca distr.
el
- Franquicia mayorista
- Integración
poder
- Integración
- Hard Discount
el…
Fabricante
Consumidor
- Cooperativa
Mayorista
detallistas
- Integración
Detallista
- Franq.fabricante
- Cooperativa
consumidores
2.- EL LIDERAZGO:
El funcionamiento de un canal exige que se tomen decisiones que conducirán a
la creación de instituciones para dar satisfacción a las expectativas del
comprador. Aparece una de ellas con autoridad reconocida, el líder, que
establece un reparto eficiente de las funciones entre las diferentes
instituciones.
Cuando el líder ha definido el reparto que considera óptimo, utiliza el poder
para establecer la forma en que debe aplicarse.
Pero la existencia de este poder no garantiza que el líder pueda imponer su
criterio a los otros miembros, ya que estos pueden resistirse y entrar en
conflicto con él.
Determinar el nivel de
servicio a ofrecer al
comprador
Liderazgo
Reparto de funciones
Utilización del poder
para repartir los papeles
entre los agentes
Poder
Elaborar procedimientos de
cooperación y de reducción
de conflictos
Conflicto y cooperación
2.1 Posibilidad de ejercer el liderazgo:
Los liderazgos que pueden desarrollar las instituciones del canal diferenciado
son:
a) FABRICANTES: intentan controlar el canal para tener las economías de
escala que le producirá un volumen de ventas determinado.
Diferencia entre:
 Fabricantes de gran tamaño: al disponer de importantes recursos,
realizan investigaciones y desarrollan nuevos productos sobre la
base del conocimiento de las necesidades de los consumidores. Con
estos
prod.
efectúan
campañas
de
publicidad
que
pueden
fidelizarlos.
De esta forma es un líder potencial del canal ya que dispone de
importantes fuentes de poder coercitivas tales como: rechazar a un
intermediario o limitarle la venta hasta que esté de acuerdo con sus
pretensiones, dar exclusivas o contratos especiales, integrarse
verticalmente o desarrollar acuerdos contractuales con otras firmas.
 Fabricantes de menor tamaño: pueden ser líderes del canal si
disponen de un prod. altamente diferenciado. Este producto le puede
proporcionar un poder que se puede asimilar a la experiencia o la
identificación, si disponen de una imagen en la que el comprador
desea identificarse. El fabricante con este producto puede decidir
donde se venderá.
Sean grandes o peq., los fabricantes que dispongan de un producto esperado
por los compradores, podrán ofrecerlo al intermediario que quieran, lo cual es
fuente de poder.
b) MAYORISTAS: sólo puede ser líder si en el sector:
- los
fabricantes
son
de
peq.
tamaño,
débiles
financieramente y sin conocimientos de estrategia y,
- los
detallistas
tb
de
peq.
tamaño
y
dispersos
geográficamente.
Una de las formas de liderazgo, por parte del mayorista, es el desarrollo de
cadenas voluntarias, la creación de franquicias o comercializar marcas propias.
c) DETALLISTAS: entre éstos se distinguen:

Detallistas de gran tamaño: denominados MLMs (multi level
merchandisers), integran en sus funciones, las de mayorista y las
de fabricante. Los MLMs tiene poder por:
- el contacto con el comprador que les da información directa
sobre sus hábitos d compra y sus necesidades
- el acceso a diferentes mercados geográficos, lo que en su
conjunto les puede dar un tamaño superior a los fabricantes
- por tener diferentes fuentes de suministro, por lo que puede
negociar con más facilidad y establecer fuerte dependencia a
los fabricantes
Los MLMs tienen a su disposición una variedad de medios para asegurarse el
liderazgo ya que, como los fabricantes pueden, a través de la publicidad, influir
en su enseña, disponer de un surtido y de los servicios adecuados a las
necesidades de su clientela.

Detallistas de menor tamaño: pueden disponer de poder:
-
cuando el fabricante debe vender sus productos a
través de tiendas peq. porque tiene la posibilidad de
desarrollar una imagen de marca,
-
cuando en su cjto, disponen de los stocks necesarios
para permitir la cobertura de un mercado y
-
cuando la asistencia al vendedor es importante en el
momento de la venta
En el caso de productos de especialidad, el peq. detallista ejerce una
importante influencia ya que su tienda puede tener las características que
busca el comprador como: prestigio, imagen, facilidades físicas, servicios,
crédito, entrega de mercancía o garantías. Todas estas características pueden
influir en las decisiones del comprador.
De forma conjunta, estos detallistas pueden ejercer presión a las autoridades
políticas para que, a través de una legislación determinada, limite la
competencia y las actividades. Esta legislación establecería restricciones a las
nuevas entradas, impediría que se abran domingos o días festivos, restringiría
la publicidad o cualquier otra cosa que crean ellos que pueda perjudicarles.
Pueden tb ejercer cierta forma de presión creando cooperativas.
d) LOGISTICOS: las agencias de distribución física suelen ser neutrales y
no se les consideran como potenciales líderes.
Pero a veces, los fabricantes, los mayoristas y los detallistas, tienen
dificultades de ver más allá de su inmediato proveedor o cliente, en
cambio las agencias de transporte pueden tener una visión mucho más
amplia, por sus contactos.
Las empresas de logística pueden tener el poder basado en la sanción y
recompensa o en la experiencia:

Poder basado en la sanción o recompensa: por la reducción o
el aumento de tarifas; por la reducción o el aumento del
coste de los envíos o por innovaciones o mejoras
tecnológicas.

Poder basado en la experiencia: por la planificación y
organización del transporte, por la determinación de rutas y
tarifas o por disponer de equipos especializados con
tecnología específica. Además, disponen de datos obtenidos
a través del conocimiento de las necesidades de las
empresas a las que suministran.
3.- LA NEGOCIACIÓN Y EL CONFLICTO:
Algunos autores ven en el conflicto las fuerzas que configuran los cambios en
los canales.
“… sin conflicto los miembros del canal tenderían a ser pasivos y puede llegar a
que el sistema que están desarrollando resulte inviable. El conflicto lleva a que
los miembros del canal, crezcan y establezcan nuevas oportunidades, de
hecho el conflicto es una d las fuerzas sociales más importantes”.
“El intercambio se compone de dos partes, la compra y la venta. El vendedor y
el comprador intentan obtener las máximas ventajas con intereses opuestos…
esto no quiere decir que el intercambio en sí mismo sea un conflicto. En
realidad el precio es la muestra de que el conflicto ha sido resuelto a la
satisfacción de las partes”.
3.1 La negociación:
La negociación surge por que las instituciones del canal no son autosuficientes.
Esta insuficiencia genera dependencia que obliga a negociar.
En un canal existen dos tipos de negociación:
a) las que se efectúan cuando el canal es nuevo, dónde se debe
negociar todo
b) las que se efectúan en un canal en funcionamiento, donde ya
existen acuerdos pero que necesitan ser modificados.
El objetivo de una negociación, tanto en los canales nuevos como en los
canales existentes, es la de establecer, mantener o alterar acuerdos.
Además de la tipología anterior, existen otros dos tipos de negociación:
 En la negociación transaccional, se acuerdan las condiciones referidas a
la transferencia de la propiedad. Volumen de ventas, tamaño del pedido,
precios, descuentos, etc.
 En la negociación operacional se acuerdan:
- la forma en que se transferirán o se recuperaran
determinadas funciones
- las actividades que se derivan del trabajo diario y
- retrasar la finalización de un producto o su distribución
física.
Modelos de negociación entre fabricante e intermediarios
Estos modelos parten de que es el fabricante el líder del canal.
El primero relaciona los beneficios que obtiene el intermediario aceptando la
autoridad del fabricante.
Describe que el bcio del intermediario disminuye a medida que se va
incrementando el ejercicio de la autoridad por parte del fabricante, y a medida
que este beneficio disminuye, el intermediario empieza a dudar de la bondad
de la relación.
Establece la tolerancia como el sacrificio que supone aceptar la autoridad del
fabricante y la aceptación, la zona en la que no se cuestiona la autoridad y se
acepta de forma consciente, su amplitud dependerá de la relación existente
entre el beneficio y el coste que supone. Hasta cierto punto, el intermediario
percibe que su sacrificio está equilibrado con relación al bcio que recibe, pero si
el fabricante intenta incrementar su control más allá, necesitará utilizar fuentes
coercitivas para ejercer su autoridad.
Posteriormente se amplió el modelo cambiando autoridad por control. Llega un
punto donde la persuasión se acaba como mecanismo de control y empieza la
autoridad. Tb el intermediario acepta la relación porque la considera
equilibrada. Si el fabricante pretende aumentar el control más allá, se verá
obligado a utilizar fuentes de poder coercitivas para conseguir sus objetivos. Si
aumentan mucho las fuerzas coercitivas, el intermediario romperá la relación si
encuentra otros fabricantes y si no, se puede esperar el desarrollo de cualquier
tipo de conflicto.
3.2 El conflicto:
a) DEFINICIÓN: “… es la tensión producida entre dos o más entidades
(individuos, grupos, organizaciones) que aparece por incompatibilidades o falta
de respuestas adecuadas…”
b) CAUSAS:
1. incompatibilidad de objetivos entre los agentes,
2. incongruencia de papel de uno de los agentes,
3. ruptura del proceso de comunicación,
4. diferencias en el ámbito de percepción del entorno o de las
debilidades o fortalezas de los agentes y
5. diferentes tipos de cultura entra las instituciones.
Se aprecian bajo dos ángulos:
- como una situación determinada en la que uno de los
agentes relacionados percibe que la forma de actuar de otro
puede ocasionarle perjuicios y
- como un proceso que es el resultado de la divergencia de
objetivos o de la diferencia de métodos utilizados para
conseguirlos.
c) ETAPAS, el conflicto pasa por:
1. conflicto latente,
2. percepción del conflicto,
3. sentimiento de conflicto, tensión, ansiedad,
4. conflicto manifiesto y
5. efectos posteriores.
d) TIPOS, tres:
-
horizontales, que se producen entre instituciones que
operan al mismo nivel del canal (ej.: entre detallistas o mayoristas)
-
verticales, son los que se establecen entre instituciones que
operan en diferentes niveles
(ej.: los que enfrentan a los fabricantes con los
intermediarios)
-
intertipo, que oponen a instituciones diferentes en un mismo
nivel de canal
(ej.: entre un detallista y una institución financiera referente al coste de las
operaciones efectuadas con una tarjeta de crédito)
e) RESOLUCIÓN: cuatro escenarios:
1. la resolución es evidente, las partes en conflicto ven
fundamental llegar a un objetivo común y se identifican con la mejor solución
posible,
2. persuasión, cada parte intenta imponer su criterio sobre la que
él cree que es la mejor salida del conflicto,
3. negociar, cuando las partes no comparten los mismos
objetivos,
4. político, sobre la base de la negociación, el desacuerdo de
objetivos está claro y las partes pueden aliarse con terceras personas.
Se establecen cinco métodos de resolución de conflictos basada en dos
dimensiones de comportamiento: el grado de consideración que se tienen de sí
mismo (1) y el grado de consideración que se tiene de la otra institución. Y
proponen varias modalidades de resolución.
Alto
(1)
DOMINIO
COOPERACIÓN
COMPROMISO
Medio
NEGLIGENCIA
ACOMODACIÓN
Bajo
Bajo
Medio
Grado de cons. de la otra parte
Alto
De esta forma aparece:

Negligencia;
cuando el conflicto corresponde a temas de poca
importancia.

Acomodación:
cuando uno de los agentes está dispuesto a realizar
concesiones para mantener buenas relaciones con su adversario

Dominio:
cuando una de las partes dispone de un fuerte poder
(ej.:
contrato de franquicia)

Compromiso:
cuando cada parte acepta bajar su grado de
exigencia, sin que realmente ninguna esté satisfecha (existe el riesgo de
que le conflicto vuelva a aparecer)

Cooperación:
cuando cada parte decide adoptar una actitud
constructiva de resolución del conflicto.
f) EFECTOS POSTERIORES: tres salidas posibles del conflicto:
1. el conflicto pone en tela de juicio la existencia del canal,
2. el conflicto reduce la competitividad del canal y
3. el conflicto tiene un efecto positivo sobre el funcionamiento del
canal (conflicto funcional).
El conflicto puede acabar con:
a) ruptura de relaciones o
b) renegociar sobre otras bases.
Y puede llevar a:

resultados funcionales si el nivel de competitividad del
canal se incrementa porque las instituciones han decidido
cooperar para resolver sus discrepancias o

disfuncionales si al final todos salen perjudicados por sus
acciones, ej.: por una guerra de precios.
Esta teoría pone en evidencia que desde un punto de vista estratégico, los
responsables de la gestión pueden tener interés en dejar que se desarrolle un
conflicto, si prevén que sus resultados pueden ser funcionales.