" Propuesta de diseño de identidad visual para la empresa Panadería La Superior de Pueblo Yaqui, Sonora." TESIS QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO EN DISEÑO GRÁFICO PRESENTA ROJAS GARCÍA MANUEL ALEJANDRO CIUDAD OBREGÓN, SONORA MARZO DE 2019 DEDICATORIA A mis padres ya que sin ellos no hubiera logrado llegar a presentar este titulo, esta tesis es el fruto de su esfuerzo, educación y valores que siempre me inculcaron durante mi camino. Ellos estuvieron conmigo cuando más los necesite y siempre me brindaron su apoyo y confianza incondicionalmente. Por creer y tener una fe en mí cada vez que tropezaba y volvía a levantarme, aun cuando yo no quería hacerlo. Y por su ejemplo de empeño, entrega y orgullo demostrado cada vez que me veían realizar cada pequeño logro, porque por mas pequeño que fuera para ellos era mas importante. Pero sobre todo por los incontables momentos difíciles que conllevaban a sacrificios mayores, solo para poder darnos lo mejor ; nunca entendí todo el esfuerzo que ellos pusieron para poder darnos lo que hoy gozamos, hasta que crecí y comprendí que uno como padre nunca va a dejar de darlo todo para sus hijos. Y por todas las cosas que quizás olvido en este momento, pero que ellos siempre tendrán presente a lo largo de sus vidas. Agradezco a mis compañeros, colegas de trabajo y amigos sin nombrarlos a todos porque quizá olvide algún nombre, pero los recuerdo a todos con una gran alegría y entusiasmo, y les guardo un gran cariño y espero que sean mejores con el paso del tiempo puesto que se lo merecen. También agradezco a todas aquellas personas que llegaron a mi, a las personas que por alguna razón se fueron y agradezco a las personas que llegaron con la intención de quedarse a mi lado; porque cada una de ellas me enseño algo distinto pero de igual valor. Agradezco cada momento y cada experiencia que alguno de ellos me proporciono, porque es de las experiencias que tenemos con los demás de las que realmente aprendemos; y por ello, gracias. ii AGRADECIMIENTOS Primero que nada, agradezco a Dios por permitirme llegar a esta etapa de mi vida; misma que me llena de emociones, tantas que no se por donde comenzar. Agradezco al Instituto Tecnológico de Sonora, por ser mi casa de estudios y darme las herramientas necesarias para poder emprender mi camino profesional, así como darme abundantes experiencias las cuales formaron la mayor parte de la persona que soy hoy en día. Gracias a todos los maestros con los que tuve el placer de coincidir, ya que gracias a ellos he podido crecer intelectual, pues su conocimiento y valor como personas han logrado que hoy agradezca su trabajo y dedicación. Agradezco especialmente a mis sínodos, a la maestra Judith María Mendívil Gastelum, por ser mi asesora y guiarme en cada paso de este trabajo. Sus consejos y su pasión por el diseño fue uno de los motivos principales por los cuales decidí llevar a cabo este proyecto y su disponibilidad de ayudar siempre a los alumnos con la mejor de las actitudes, hace que sin duda sea un ejemplo para muchos alumnos. Siempre tendré presentes esas lecciones y las aplicaré en cada proyecto que tenga la oportunidad de realizar en mi vida. También agradezco a todos y cada uno de mis compañeros de clases, y con los que tuve la oportunidad de interactuar y compartir puntos de vista, opiniones, proyectos, trabajos finales, y alguna que otra risa; por apoyarme y fomentar en mi las ganas de aprender día con día para poder salir adelante, aunque se muy bien que el día de mañana todos seremos competencia en el ámbito laboral. Pero les agradezco profundamente por todos y cada uno de sus consejos. iii RESUMEN El presente proyecto de titulación consta de una propuesta de identidad visual para la empresa “Panadería La Superior”, ubicada en Pueblo Yaqui, Sonora, México; Y establecida desde principios de 1950. Dicha identidad consta del diseño de logotipo oficial así como una serie de aplicaciones donde se mostrarán los signos que la identifiquen como marca en distintos medios, Estas aplicaciones permitirán que el negocio sea reconocido y posicionado por su mercado meta, además de diferenciarlo de sus posibles competidores. Para la realización de este proyecto fue necesaria la utilización de distintos instrumentos de recolección de datos, con los cuales se obtuvo información relevante en la empresa, como fue su estado actual y las limitantes que presenta tanto internamente como en su concepto de negocio. A su vez, se encuestó a un mercado meta, a modo de opinión personal sobre el concepto de negocio y el punto de vista sobre los productos que se ofrecen día con día y como a sido la posible aceptación de estos. Es importante destacar que el grupo de personas que se entrevistaron fueron desde jóvenes hasta adultos mayores, no obstante, estos no representan ni la mitad de la clientela total de la empresa ya que el producto se a expandido con el paso de los años a lo largo de todo el pueblo. Por lo que es difícil saber con exactitud que tanta demanda tiene el producto en la zona. En este proyecto, se analizaron tres metodologías diferentes para la elaboración de proyectos y con ello poder escoger sobre cuál de ellas se desarrollaría la identidad visual. La elegida para esto fue “Design Thinking” de Tim Brown, la cual es una de las metodología mas practicas ya que esta basada en el pensamiento del diseñador para la solución de problemas, enfocándose en la naturaleza del problema para poder llegar a la solución más atractiva para el mercado, a la vez que sea realizable para la empresa. Todos estos pasos quedan plasmados en los resultados que se mostrarán iv más adelante, y junto con estos una serie de recomendaciones para poder llevar a la empresa y a su producto tanto como a este proyecto a nuevos niveles. Con esto nos referimos a la trayectoria y la experiencia que la panadería a adquirido con el paso de los años; mismas que el dueño no quiere que se pierdan. Por lo que es de suma importancia que el diseñador logre captar muy bien la esencia la empresa a trasmitido para que funja como eje rector para los planes futuros. v INDICE DEDICATORIA....................................................................................................... ii AGRADECIMIENTO.............................................................................................. iii RESUMEN ........................................................................................................... iv ÍNDICE ................................................................................................................. vi ÍNDICE DE FIGURAS .......................................................................................... vii I. INTRODUCCIÓN ….............................................................................................10 1.1 Antecedentes ……................................................................................10 1.2 Planteamiento del problema ….............................................................14 1.3 Objetivo …….........................................................................................14 II. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ........................................................................15 2.1 Comunicación .......................................................................................15 2.1.1 Comunicación visual ……..................................................................16 2.1.2 Funciones de la comunicación visual ………………….………….…..17 2.1.3 Importancia de la comunicación .....................................................17 2.2 Diseño .................................................................................................18 2.2.1 Diseño Gráfico ..................................................................................18 2.2.2 Fundamentos del diseño gráfico ......................................................19 2.2.2.1 Elementos conceptuales .............................................................. 20 2.2.2.2 Elementos visuales ...................................................................... 22 2.2.2.3 Elementos de relación ................................................................. 24 2.2.2.4 Elementos prácticos .................................................................... 2.2.3 Teoría del color .............................................................................. 2.2.4 Psicología del color ........................................................................ 2.2.5 Simbología ..................................................................................... 2.2.6 Expresión del color ........................................................................ 2.3 Identidad visual ................................................................................ 2.3.1 Tipos de identidad ......................................................................... 2.3.1.1 Elementos de la identidad .......................................................... 2.3.1.1.1 Marca ...................................................................................... vi 2.3.1.2 Logotipo …................................................................................. 2.3.1.3 Símbolo gráfico............................................................................. 2.3.1.4 Tipografía ……….......................................................................... 2.3.2 Familias tipográficas ....................................................................... 2.3.2.1 Atributos ...................................................................................... 2.4 Semiótica …………............................................................................ 2.4.1 Signo ……………………................................................................. 2.4.2 Semiosis ………………………........................................................ 2.4.3 La marca como signo ..................................................................... 2.5 Diseño …………………………………………….................................. 2.5.1 Diseño gráfico ................................................................................ 2.5.1.1 Branding ..................................................................................... 2.5.1.2 Marca …………………................................................................. 2.5.1.3 La memorización de la marca ..................................................... 2.5.2 Antecedentes …………………........................................................ 2.5.3 Construcción de la marca ………………………….………………… 2.5.4 Marca gráfica ……….…………………………………………………. 2.6 El logotipo ………………………………………………………………... 2.7 El símbolo gráfico ……………………………………………………….. 2.8 Tipografía ………………………………………………………………… 2.9 Mercado ………………………………………………………………….. 2.10 Segmentación de mercado …………………………………………… III. MÉTODO …..……………..………………………………………………………. 3.1 Sujeto ………………………………………………………………..…… 3.2 Materiales e instrumentos ................................................................. 3.3 Metodologías …………………………………………………………….. 3.3.1 Metodología proyectual de Bruno Munari ……..…………………… 3.3.2 Metodología del pensamiento de diseño de Tim Brown …………. 3.3.3 Metodología del pensamiento de diseño de Graham Wallas ..….. 3.4 Selección ………………………………………………………………… 3.4.1 Descripción ……………………………………………………………. vii IV. RESULTADOS …………………………….…………………………………..... V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES …………………………………. 5.1 Conclusiones ………………………………………………….………….. 5.2 Recomendaciones ……………………………………………………….. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS …………………………………………….. ANEXOS ……………………………………………………………………………. Anexo A ……………………………………………………………………...... Anexo B ……………………………………………………………………….. Anexo C ……………………………………………………………………….. viii ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Punto .……………….……………………………………………... Figura 2.Línea .………………….……………………………………………. Figura 3. Plano …….………….……………………………………………… Figura 4. Volumen ……….…………………………………………………... Figura 5. Forma ....................................................................................... Figura 6. Medida ..……………………………………………………………. Figura 7. Color ……………...………………………………………………… Figura 8. Textura …………...………………………………………………… Figura 9. Dirección ……....…………………………………………………… Figura 10. Posición …………………………………………………………… Figura 11. Espacio ………….………………………………………………… Figura 12. Gravedad ……………..…………………………………………… Figura 13. Sistema de colores de luz …….………………………………… Figura 14. Sistemas de colores de pigmento ……………….……………… Figura 15. Ejemplo de logotipo …………….………………………………… Figura 16. Ejemplo de símbolo gráfico ……………………………………… Figura 17. Ejemplo de Tipografía romana o “serif” ………………………… Figura 18. Ejemplo de tipografía palo seco o “sans serif”…….…………… Figura 19. Ejemplo de tipografía rotulada ……………..…………………… Figura 20. Ejempo de tipografía decorativa ...……………………………… Figura 21. Marca de cerveza Bass ………..………………………………… Figura 22. Dibujo de bisonte en las cuevas Lascaux ……………………… Figura 23. Proceso del pensamiento de diseño .…………………………… Figura 24. Boceto de lettering …………………...…………………………… Figura 25. Boceto de estructura …………...………………………………… Figura 26. Dibujo para identidad (Escudo) .………………………………… Figura 27. Pantones de Logotipo .…………………………………………… Figura 28. Logotipo de Panadería “La Superior” ………...…………………. Figura 29. Uniforme de panaderos ………..…………………………………. ix Figura 30. Logotipo en bolsa de cartón para los clientes …………………. Figura 31. Propuesta de papelería básica ………………………………….. x I. INTRODUCCIÓN En este capítulo se presenta la problemática de la empresa “La Superior”, la cual se dedica a la producción de pan tradicional desde principios de 1950 y a pesar de su larga trayectoria en la producción, venta y distribución de dicho producto, hoy en día la empresa sigue sin contar con una imagen visual estable y fija que sirva como identidad para la empresa ubicada Pueblo Yaqui, Sonora. Además en este capítulo se encuentran los antecedentes de la empresa, así como el objetivo del proyecto a desarrollar para la misma. 1.1 Antecedentes En México, la historia del pan está ligada a la conquista española. El trigo se siembra, por primera vez, en un solar que perteneció a Hernán Cortés y que fue regalado a un esclavo liberado y de los primeros panaderos de la época de la colonia .El trigo llegó desde los inicios de la conquista. 10 Antes de la llegada de los españoles no era conocido en América y por ello la mayoría de los alimentos se preparaban con maíz. En 1524 se inicio la producción y transformación del trigo criollo en pan, al principio los hornos y amasijos (porción de masa de harina sin forma definida) eran familiares, pero poco a poco se fueron convirtiendo en empresas productoras para la población en general, En aquellos tiempos se amasaba en duernos, ya sea a mano o con los pies y se hacía sólo pan blanco. Se trataba de masas de mala calidad y poco fermentadas. Existen algunas historias que narran la llegada del trigo a México. Cuentan que lo trajeron los soldados de Cortés y que, a mediados de 1520, un esclavo negro encontró tres granos de trigo en el fondo de un costal y los sembró en un huerto en la Ciudad de México, de lo que obtuvo 186 granos. Otra versión nos dice que algunos soldados invasores lo sembraron al asentarse en tierras mexicanas. Sean o no ciertas estas anécdotas, el trigo se empezó a producir rápidamente en nuestro país y el pan comenzó a ser parte de la vida cotidiana. El historiador (Fernández, 1906) narra que “ya para 1523 la sagrada tierra mexicana se cubre con hermosos campos candeales y un año después se fabrican en México pan con harina nativa.” En 1880 había aproximadamente 78 panaderías y pastelerías en la ciudad de México y un gran numero de indígenas que seguían haciendo sus productos en hornos calabaceros y vendiéndolos en mercados para llevar el sustento a sus hogares. En los primeros años del siglo XX, la mecanización de la industria panificadora se inició con el uso de revolvedoras para pan blanco. Hasta 1922 la panadería en México se caracterizó por la preponderancia del pan blanco en los anaqueles de los expendios. De 1923 a 1950, aproximadamente, la mayoría de las panaderías comenzaron a ofrecer bizcochería. Las panaderías no paraban. A la gente no le gustaba el pan que no estuviera recién salido del horno, sobretodo el bolillo y la telera. 11 Para enfrentar la competencia los panaderos empezaron a ofrecer el bolillo calientito, para que la gente lo prefiriera al otro que ya tenía varias horas de haber sido horneado y ahí empezó la costumbre de sacar pan caliente cada 20 minutos. La industria panificadora no es historia, es una experiencia vivencial de los industriales y de todos los que hemos consumido ese regalo que se a convertido en: “nuestro pan de cada día”. (Mateo 6:11) El pan en México forma parte de una gran cultura y tradición, por ello, es muy probable que sea el país con mayor variedad de panes, debido a que somos resultado de una fusión cultural indígena, (Nahuatl, Tolteca, Zapoteca, Mixteca, Otomi, Tzetzal, Mayas, Tarahumaras, Huicholes, etc.), y lo que las culturas europeas, principalmente española y francesa nos heredaron. Así, cada estado, municipio y población, cuenta con su propio pan, sin importar su lugar geográfico. Muestra de ello, son los múltiples panes ceremoniales arraigados a la cultura popular, elaborados especialmente para las fechas tradicionales, como el pan de muerto, la rosca de reyes, el pan de boda o de jueves santo. Por otro lado el panadero es una figura muy importante ya que da calidez al barrio, al pueblo, da lo mejor de si mismo para la sociedad y por ello es la parte mas importante y un engrane fundamental para todo establecimiento de este giro. Por el año de 1925, un 2 de marzo en San Francisco California, nace Don Francisco Lozano Menchaca. Y a la edad de 4 años sus padres deciden llevarlo a vivir a pueblo Yaqui, Son.; en donde a muy temprana edad el joven comienza a demostrar un fuerte interés por aprender la profesión de panadero. A la edad de 15 años y teniendo varias recetas de pan dulce y pan blanco y con muchas ganas de trabajar, con ayuda de sus padres decide hacer un horno y al darse cuenta de que el potencial y las ganas que tenía eran mas grandes que cualquier obstáculo que llegara a presentarse, el decide hacer pan para después salir a venderlo. 12 El resultado de esa decisión fue todo un éxito, ya que la gente quedo maravillada con su producto; la mayoría de los clientes eran vecinos y conocidos del pueblo quienes le decían lo bueno que era su producto casero. No paso mucho tiempo para que el pan de Don Pancho se conociera en todo el Pueblo por la manera tradicional en que lo realizaba, con el tiempo se logro construir un cuarto dentro de la casa en el cual se exhibiera el pan para su venta y con ello tener mas espacio en la bodega para guardar la materia prima y las herramientas de trabajo. Lo que comenzó como un buen pasa tiempo, paso a hacerse un oficio de tiempo completo, la clientela cada vez exigía mas variedad de producto ya que al principio solo se contaba con pan blanco; fue entonces que decidió introducir en su elaboración el pan dulce; aunque el trabajo era mas familiar que empresarial, el negocio iba tomando forma, después de contraer matrimonio con Jesús Aragón Solís en 1948, la panadería era el principal sustento de lo que fuera mas adelante una familia de 11 integrantes. Cuando los 2 hijos mas grandes tenían la edad suficiente Don Pancho decidió enseñarles un oficio que pudieran aprender a sus hijos y así poder ayudar a su padre el día en que el ya no pudiera hacerlo. Y hasta el día de hoy "La Superior" sigue abriendo sus puertas día con día, para ofrecer una amplia variedad de pan dulce y pan blanco con el mismo sabor que los distingue y caracteriza al mejor precio. 13 1.2 Planteamiento del Problema Actualmente la empresa Panadería "La Superior" ubicada en Pueblo Yaqui Son., no cuenta con una identidad visual, tampoco cuenta con una imagen clara y especifica dentro y en las afueras del establecimiento que haga referencia a lo que esta se dedica. Tomando en cuenta que el producto se ofrece en varios abarrotes y lugares del pueblo, el cual es de muy buena calidad; Sin embargo no puede darse a conocer como una empresa ya posicionada y reconocida, si no hay una evidencia que demuestre que el producto es meramente de ellos por medio de una imagen establecida en sus empaques para el momento de que estos sean transportados a otros puntos de venta. El consumidor final podría pensar que el producto adquirido es del lugar donde lo consiguió, mas no de la panadería de donde es procedente. Dicho esto se formula el siguiente a cuestionamiento: ¿Con el diseño de una identidad visual para la empresa Panadería "La Superior" se lograría posicionarla mejor en el mercado ? 1.3 Objetivo Mejorar el posicionamiento de la empresa Panadería “La Superior”, por medio de la realización e implementación de una identidad visual la cual permitirá de una manera mas eficaz que esta pueda ser reconocida tanto de su competencia directa e indirecta, así como por su mercado meta. Las cuales se llevaran a cabo por medio de las herramientas y conocimientos adquiridos de diseño gráfico. 14 II. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA En el presente capítulo se muestran los temas esenciales para la comprensión del proyecto y sobre los cuales se basa la investigación y desarrollo del mismo. La información que es referente a temas o conocimientos de las disciplinas de diseño, comunicación y entorno actual. 2.1 Comunicación Una característica fundamental del trabajo en el área de diseño gráfico esta dada por la necesidad de mantener una atención constante sobre una serie de variables interrelacionadas, es decir la comunicación es el área que da razón de ser al diseño gráfico y representa el origen y con ello el objetivo de todo trabajo, Frascara (2000). 15 La mayoría de la gente podría pensar que la comunicación esta en todos lados, por el hecho de que muchos autores aseguran que todo cuanto nos rodea esta “enviándonos un mensaje” lo cual es completa mente falso. Lo cierto es que, fuera de todo lo que se nos comunica, encontramos también significados. Es por esto que no todo comunica, aunque sí todo en su mayoría significa. Hofstadt, C. (2005) en lo que se refiere al tema de la comunicación, menciona el diccionario de la Lengua de la Real Academia Española (RAE), que comunicar es: a) Hacer a otro participe de lo que uno tiene; b) Describir, manifestar o hacer saber a alguien una cosa; c) Conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito; y d) Trasmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor. 2.1.1 Comunicación visual La comunicación visual es una forma de comunicación a la cual estamos expuestos desde que nacemos, todos los días de nuestra vida y por lo tanto forma parte de ella y de nuestras acciones. Según Schleiermacher (1959) toda comprensión de lo individual está condicionada por una comprensión de la totalidad. (citado por Lizarazo, 2004) Dondis (2003) argumenta que siempre que se diseña algo o se hace, boceta y pinta, dibuja, garabatea, construye, esculpe o gesticula; la sustancia visual de la obra se extrae de una lista básica de elementos. Los elementos visuales constituyen la sustancia básica de lo que vemos y su número es reducido: punto, línea, contorno, dirección, tono, color, textura, dimensión, escala y movimiento. Así la comunicación visual es todo tipo de comunicación construida mayormente por imágenes, puesto que también incluye textos y sonidos que ayudan a la comprensión de las imágenes con el fin de que la comunicación sea más efectiva. En ella influyen, el emisor, receptor, mensaje, código, canal y el referente, elementos indispensables para que la comunicación visual se lleve a cabo con éxito. 16 2.1.2 Funciones de la comunicación visual La comunicación de acuerdo con Tena (2005) tiene las siguientes funciones: • Función expresiva o emotiva: Tienen como objetivo transmitir emociones. Se trata de imágenes utilizadas con finalidad sentimental. • Función cognitiva, apelativa o exhortativa: Es aquella relacionada con la persuasión, cuyo objetivo es convencer. Los mensajes publicitarios son los usuarios por excelencia de esta función. • Función referencial o informativa: Son imágenes cuyo objetivo es informar. Su función es ilustrar un texto o una noticia. Su uso es acusado en libros de texto o prensa, así como también en señales de tráfico. • Función poética o estética: Consiste en aquella imagen que busca la belleza con sentido artístico, estético. Son imágenes que valen en sí mismas. • Función fática: Se trata de aquella que tiene como objetivo llamar la atención. Es muy frecuente en el uso de contrastes, en los tamaños y al igual que la conativa es muy utilizada en los mensajes publicitarios. • Función metalingüística: Es aquella función que se refiere al código, se ha de conocer el código para otorgarle un significado. • Función descriptiva: Ofrece información detallada y objetiva sobre aquello que representa. 2.1.3 Importancia de la comunicación Tomando en cuenta la opinión de Frascara (2000) que nos dice, toda percepción es un acto de búsqueda de significado, por ende, todo aquello es un acto de comunicación. Con esto podemos reafirmar que la función esencial de la comunicación visual es la de proporcionar información acerca del medio ambiente, de esta manera la percepción esta conectada con el mas poderoso de los instintos del ser humano para la supervivencia, el instinto de la conservación. 17 Considerando que el hombre es fundamentalmente visual, es fácil entender la fuerza que los mensajes podrían tener aunque su contenido no se de suma importancia, si no el canal o medio lo que le concede la potencia. 2.2 Diseño Wong (2013) señala que : Cuando hablamos de diseño, se hace referencia al proceso de creación y desarrollo para producir un bien. Este debe contar con una serie de puntos y estrictas normas a tomar en cuenta. El diseño es entendido como toda acción o proceso por el que se refiere a algo, una forma o apariencia determinada, casi siempre con un propósito productivo. La finalidad del diseño es transmitir ideas, mensajes, afirmaciones visuales y, en ocasiones, estética pura. La mayor parte del trabajo de diseño se encarga específicamente alrededor de la venta o la promoción del producto o servicio que proyecta, y la industria se desarrolla hoy rápidamente, dado que la competencia entre los productores de mercancías y los suministradores de servicios es cada vez mayor. Como podemos notar, el diseño esta prácticamente en todos lados. Cada vez se le da una mayor importancia, ya sea para su estudio o para su desarrollo. Si bien es cierto que es un tema que muchas personas ignoran ya sea por su profundidad, no podemos dejar de lado el hecho de que absolutamente todo lo que conocemos tiene un diseño. Con el simple hecho de ponerse a pensar en cualquier cosa que se nos venga a la mente, damos por sentado que eso independientemente de lo que sea tiene un diseño especifico; por ejemplo una llanta, una puerta o un reloj. 2.2.1 Diseño Gráfico Newark Q. (2002) asegura que: El diseño gráfico es la más universal de todas las artes. Nos envuelve comunicando, decorando o identificando: aporta significados y trasfondo a 18 nuestro entorno vital. Lo encontramos en las calles, en todo lo que leemos, en nuestros cuerpos. Nos topamos con él en las señales de nuestras calles y carreteras, la publicidad, las revistas, los paquetes del tabaco, las pastillas para el dolor de cabeza, el logotipo de nuestra camiseta o la etiqueta de instrucciones para el lavado de nuestra chaqueta. Muchos piensan que el diseño solo se encarga de embellecer las cosas, lo cual es completamente falso. Si bien uno de los beneficios mas notorios de un buen diseño tiene que ver con la estética de este, no es lo único que se obtiene de este trabajo. Realizar un diseño es ir mas haya de lo estético. Diseñar es seguir una serie de pasos pero a la vez es romper todas las reglas, es vista como una actividad técnica y creativa encaminada a un fin estético y funcional. Según Swann (2001) : el diseño gráfico involucra un sinfín de signos y elementos que se pueden ver reflejados en cada una de sus demás ramas, uno de esos signos es el color, el cual es el medio más valioso para que una obra transmita las mismas sensaciones que el artista experimentó al crear dicha obra, ya que usando el color con un buen conocimiento de su naturaleza, efectos y adecuadamente, será posible expresar lo alegre o triste, lo luminoso o sombrío, lo tranquilo o lo exaltado. Hablar de diseño es hablar de un conjunto de experiencias que hacen que tu trabajo se enriquezca con el pasar de los años, no hay una receta para ser el mejor en tu campo. Trabajar con tus clientes, hacer lo que te gusta porque quieres y no por que tengas que hacerlo, es una de las tantas formas de llegar lejos en la vida. 2.2.2 Fundamentos del diseño gráfico Los elementos conceptuales son aquellos que están presentes en el diseño, pero que no son visibles a simple vista. Wong (2013) menciona, que su teoría comienza con una lista de los elementos del 19 diseño. Esta lista es necesaria porque los elementos formarán la base de todas nuestras futuras discusiones. En realidad, los elementos están muy relacionados entre si y no pueden ser fácilmente separadas en nuestra experiencia visual general. Tomados por separado, pueden parecer bastante abstractos, pero reunidos determinan la apariencia definitiva y el contenido de un diseño. Se distinguen cuatro grupos de elementos: a) Elementos conceptuales. b) Elementos visuales. c)Elementos de relación. d)Elementos prácticos. 2.2.2.1 Elementos conceptuales Los elementos conceptuales no son visibles. No existen de hecho, sino que parecen estar presentes. Por ejemplo, creemos que hay un punto en el ángulo de cierta forma, que hay una línea en el contorno de un objeto, que hay planos que envuelven un volumen y que un volumen ocupa un espacio. Estos puntos, líneas, planos y volúmenes no están realmente allí́; si lo están, ya no son conceptuales. a) Punto. Un punto indica posición. No tiene largo ni ancho. No ocupa una zona del espacio. Es el principio y el fin de una línea, y es donde dos líneas se encuentran o se cruzan (Ver Figura 1). Figura 1. Punto. Fuente: Elaboración propia (2018). 20 b) Línea. Cuando un punto se mueve, su recorrido se transforma en línea. La línea tiene largo, pero no ancho. Tiene posición y dirección. Esta limitada por puntos. Forma los bordes de un plano (Ver Figura 2). Figura 2. Línea. Fuente: Elaboración propia (2018). c) Plano. El recorrido de una línea en movimiento (en una dirección distinta a la suya intrínseca) se convierte en un plano. Un plano tiene largo y ancho, pero no grosor. Tiene posición y dirección. Esta limitado por líneas. Define los limites extremos de un volumen (Ver Figura 3). Figura 3. Plano. Fuente: Elaboración propia (2018). d) Volumen. El recorrido de un plano en movimiento (en una dirección distinta a la suya intrínseca) se convierte en un volumen. Tiene una posición en el espacio y esta limitado por planos. En un diseño bi-dimensional, el volumen es ilusorio (Ver Figura 4). 21 Figura 4. Volumen. Fuente: Elaboración propia (2018). 2.2.2.2 Elementos visuales Cuando dibujamos un objeto en un papel, empleamos una línea visible para representar una línea conceptual. La línea visible tiene no solo largo, sino también ancho. Su color y su textura quedan determinados por los colores que usamos y por la forma en que los usamos. Así́, cuando los elementos conceptuales se hacen visibles, tienen forma, medida, color y textura. Los elementos visuales forman la parte mas prominente de un diseño, porque son los que realmente vemos. a) Forma. Todo lo que pueda ser visto posee una forma que aporta la identificación principal en nuestra percepción, es decir una característica que lo define de los demás (Ver Figura 5). Figura 5. Forma. Fuente: Elaboración propia (2018). 22 b) Medida. Todas las formas tienen un tamaño. El tamaño es relativo si lo describimos en términos de magnitud y de pequeñez, pero así́ mismo es físicamente mesurable (Ver Figura 6). Figura 6. Medida. Fuente: Elaboración propia (2018). c) Color. Una forma se distingue de sus cercanías por medio del color. El color se utiliza en su sentido amplio, comprendiendo no solo los del espectro solar sino asimismo los neutros (blanco, negro, los grises intermedios) y así mismo sus variaciones tonales y cromáticas (Ver Figura 7). Figura 7. Color. Fuente: Elaboración propia (2018). d) Textura. La textura se refiere a las cercanías en la superficie de una forma. Puede ser plana o decorada, suave o rugosa y puede atraer tanto al sentido del tacto como a la vista (Ver Figura 8). 23 Figura 8. Textura. Fuente: Elaboración propia (2018). 2.2.2.3 Elementos de relación Este grupo de elementos gobierna la ubicación y la interrelación de las formas en un diseño. Algunos pueden ser percibidos, como la dirección y la posición; otros pueden ser sentidos, como el espacio y la gravedad. a) Dirección. La dirección de una forma depende de como esta relacionada con el observador, con el marco que la contiene o con otras formas cercanas a ella (Ver Figura 9). Figura 9. Dirección. Fuente: Elaboración propia (2018). b) Posición. La posición de una forma es juzgada por su relación respecto al cuadro o la estructura del diseño (Ver Figura 10). 24 Figura 10. Posición. Fuente: Elaboración propia (2018). c) Espacio. Las formas de cualquier tamaño, por pequeñas que sean, ocupan un espacio. Así́, el espacio puede estar ocupado o vacío. Puede asimismo ser liso o puede ser ilusorio, para sugerir una profundidad (Ver Figura 11). Figura 11. Espacio. Fuente : Elaboración propia (2018). d) Gravedad. La sensación de gravedad no es visual si no psicológica. Tal como somos atraídos por la gravedad de la Tierra, tenemos tendencia a atribuir pesantez o liviandad, estabilidad o inestabilidad, a formas, o grupos de formas, individuales (Ver Figura 12). 25 Figura 12. Gravedad. Fuente: Elaboración propia (2018). 2.2.2.4 Elementos prácticos Los elementos prácticos subyacen el contenido y el alcance de un diseño. a) Representación. cuando una forma ha sido derivada de la naturaleza, o del mundo hecho por el ser humano, es representativa. La representación puede ser realista, estilizada o semi-abstracta. b) Significado. El significado se hace presente cuando el diseño transporta un mensaje. c) Función. La función se hace presente cuando un diseño debe servir un determinado propósito. 2.2.3 Teoría del color Rubio (1992) lo explica de la siguiente manera: “El color es la calidad de los fenómenos visuales que depende de la impresión distinta que producen en el ojo, las luces de distinta longitud de onda, la ausencia total de luz (negro) o la suma de todos los colores (blanco)”. La teoría del color es un grupo de reglas básicas en la mezcla de colores para conseguir el efecto deseado haciendo uso de estos combinándolos. Una imagen puede ser poli cromática, monocromática; puede incluso reproducir fácilmente todos los colores naturales o bien modificarlos y alterarlos. Las posibilidades al igual que la gama, son infinitas. 26 Moreno (2013) menciona que: El color en el área del diseño es el medio más valioso para que un diseño transmita las mismas sensaciones que el diseñador experimento frente a la escena o motivo original; usando el color con buen conocimiento de su naturaleza y efectos y adecuadamente será́ posible expresar lo alegre o triste, lo luminoso o sombrío, lo tranquilo o lo exaltado, etc. El color es una propiedad de las cosas del mundo; un fenómeno luminoso, una sensación óptica pero que incluya significantes diversas en el mundo de las imágenes funcionales y el diseño. Y , por supuesto, incluye a su vez resonancias psicológicas (Costa, 2003). De acuerdo con Grandis (1968) la sensación del color varía siempre, pues depende de la combinación de diversos factores como lo son: • Físicos y químicos: Dependiendo de la construcción molecular de la materia y su capacidad para absorber o reflejar rayos lumínicos. • El aparato visual: El ojo tiene células que perciben el color y lo convierten en señales químicas para el cerebro. • Factores Psicológicos: Dependiendo de la experiencia de cada persona, es el cómo un color podrá tener afecto en ella. Según Rubio (1992) los colores se clasifican en dos grupos: • Colores luz o aditivos: Aquellos creados a partir de la división de la luz. Se llaman aditivos, porque al unirse, crean blanco. Son los colores Rojo, Azul y Verde (ver Figura 13). 27 Figura 13. Sistema de colores Luz. Fuente: Elaboración propia (2018). • Colores pigmento o sustractivos: los pigmentos son aquellas sustancias que absorben parte del espectro de luz y reflejan otra. Se llaman sustractivos porque al combinarlos se consigue el negro, es decir, la ausencia de color. Son los colores cyan, magenta y amarillo (ver Figura 14). Figura 14. Sistema de colores pigmento. Fuente: Elaboración propia (2018). 2.2.4 Psicología del color “El poder subliminal del color es algo serio, puede cambiar tu forma de pensar, tus acciones o causar reacciones” (Morton, 1997). Küppers nos dice que el color no es una realidad física, sino fisiológica. El rojo está relacionado con el fuego y sugiere calor y excitación. El azul, color del cielo y el agua es serenidad, infinito y frialdad. El naranja, mezcla de amarillo y rojo, tiene las 28 cualidades de estos, aunque en menor grado. El verde, color de los prados húmedos, es fresco, tranquilo y reconfortante. El violeta es madurez, inteligencia, creatividad y en un matiz claro expresa delicadeza. El blanco es pureza y candor; mientras que el negro es tristeza y duelo. La psicología del color es explicada por distintos autores según su campo de interés. Uno de ellos es Lüscher (1993) que nos menciona: La psicología del color indaga la correlación entre los rasgos de la personalidad y las preferencias por un determinado color, y examina, por ejemplo, hipótesis acerca de cómo influyen los colores en nuestro comportamiento, o cómo influye nuestra personalidad en la elección de los colores. 2.2.5 Simbología El simbolismo del color permite una gran cantidad de interpretaciones, sobre todo según el trasfondo cultural del que provenga dicha interpretación. En nuestro mundo vivimos rodeados de un entorno muy codificado y por lo mismo realizamos constantemente lecturas del color de gran sentido simbólico (Lüscher, 1993). La publicidad, los medios de comunicación, la emblemática, la señalética, la vida cotidiana en general, influyen en nuestro inconsciente. 2.2.6 Expresión del color Los colores influyen en nuestra psicología, provocando en los individuos tres reacciones: impresionan, al llamar la atención, expresan, al provocar un significado y emoción y comunican al tener un valor de signo. Moles citado por Cumpa (2002) menciona que el color se clasifica como denotativo y connotativo y que estos se subdividen, el denotativo en icónico, saturado y fantasioso y el connotativo, el psicológico y simbólico. 29 Color denotativo Cumpa (2002) explica que el color denotativo se refiere al color que nuestros ojos perciben de manera natural, directa el mundo de lo real. Se divide en tres: icónico, saturado y fantasioso. Color icónico Expresa una clara función identificadora de los objetos, de los escenarios, de la piel, etc. Expresa con realismo el mundo exterior al que ha añadido la textura del objeto representado. Color saturado La utilización del color puro, brillante, exagerado para provocar un espectáculo visual que permita la pregnancia del mensaje. Color fantasioso Este corresponde a la modificación del color natural sobre la forma realista para generar fantasías visuales para que están lleven al espectador a manifestaciones surrealistas. Ejemplo: Un tomate azul. Color connotativo Corresponde a los valores que no son perceptibles fisiológicamente. Está en relación con el aspecto subjetivo de la percepción, provocando sensaciones en los individuos. Color psicológico Representa la creación de una sensación global, de un clima. Más cálido o más frío, más agradable o menos agradable. 30 2.3 Identidad visual De acuerdo con Sánchez y Pintado (2009) se le considera identidad visual a la forma de conseguir una unidad de comunicación en todos y cada uno de los elementos o partes en que una empresa puede fraccionarse, llegando así a cumplir dos condiciones básicas; alcanzar un nivel de representatividad óptima de la empresa y minimizar el coste de implantación. Identidad corporativa Se apela este término cuando se ha de aludir a una agrupación de asociaciones que integra, por ejemplo, a empresas privadas, organismos públicos, y/o sectores de la comunidad a través de sus entidades representativas (Chaves, 1999). Identidad institucional Es el conjunto de atributos asumidos como propios de la institución y se define como la exclusión de las funciones de lucro y por lo tanto se vincula a los organismos no empresariales. Son todas las entidades públicas o privadas que administran actividades sin fines de lucro directo (Chaves, 1999). Identidad profesional La identidad profesional o individual hace referencia a la profesión que incluye a uno o varios individuos (Chaves, 1999). 2.3.1 Tipos de identidad Una de las partes mas importantes pero también de las mas complejas dentro del diseño gráfico es el diseño de identidad visual. Su utilización remite a la noción de uso frecuente y similarmente unívoca de imagen de empresa (Chaves, 1999). 31 Forma parte de una de las formas mas antiguas de la expresión que conocemos del hombre por medio de los signos. Hoy en día forma parte de una disciplina de diseño muy desarrollada; la identidad visual en si es aplicada por las empresas y organizaciones e instituciones de todo tipo como una estrategia fundamental de comunicación. 2.3.1 Elementos básicos de la identidad La idea de identidad está formada por aquellas características que definen a las cosas y los seres las hacen singulares. 2.3.1.1 Marca El nombre de una empresa o asociación debe cuidarse de una forma especial, no sólo en su tratamiento gráfico, al que actualmente se está concediendo gran importancia, sino también al sonido que produce su lectura. Debe ser fácil de memorizar, agradable y original (Vega, 2006). La marca es la imagen alrededor de la cual se va a generar todo un sistema de asociaciones mentales relacionadas con una entidad o un producto. 2.3.1.2 Logotipo El logotipo esta compuesto por dos elementos, la forma verbal y la forma visual. La forma verbal será el nombre de una marca que habrá de representar a la entidad, producto o servicio. Esta forma tendrá una representación gráfica especifica partiendo de un tipo de letra propio que la caracterizara y ayudara a establecer su reconocimiento en la mente de las personas. 32 Figura 15: Ejemplo de logotipo. Fuente: Elaboración propia (2018). 2.3.1.3 Símbolo gráfico Es el signo representativo cuya sola visualización debe ser suficiente para la identificación inmediata de la entidad, producto, etc. Debe ser fácilmente memorizable y capaz de ser diferenciado rápidamente. Como símbolos, pueden emplearse deformaciones personalizadas del logotipo, iconos, reproducciones realistas, figuras abstractas o elementos sin significado explicito. Figura 16: Ejemplo de símbolo gráfico. Fuente: Elaboración propia (2018). 33 2.3.1.4 Tipografía La tipografía permite la emisión de cualquier tipo de mensaje verbal o escrito pero también, en su organización, optimiza el objetivo del mensaje si el diseñador logra comprender el poder expresivo y las múltiples opciones que se puede obtener del estudio de la tipografía para comunicar. Baines y Haslam (2002) mencionan que la cuestión de cómo usar la tipografía puede subdividirse en dos. La primera parte se ocupa del aspecto o estilo de la tipografía, este varía según la época y el lugar, o el diseñador y el cliente; así, en ocasiones, la tipografía juega un papel secundario o hasta invisible, mientras que en otras, su papel es dominante, reflejando la inspiración del diseñador y llegando incluso, a veces a reclamar su condición de arte. 2.3.6.1 familias tipográficas Las familias tipográficas son solo una serie de fuentes con las mismas características formales básicas, diferentes variables visuales. Entre las principales familias tipográficas se encuentran las: romanas o “serif”, palo seco o “sans serif”, las rotuladas y las decorativas. Romanas: también llamadas "serif", porque tienen remate en sus extremos. Esta familia está influenciada por la escritura manual romana y la caligrafía humanista del siglo XV. Por ejemplo: bookman, garamond, times, rockwell, bodoni, etc. Figura 17: Ejemplo de tipografía romana o “serif”. Fuente: Elaboración de Stanley Morison junto a Starling Burgess y Victor Lardent. 34 b) Palo seco: también llamadas "sans serifs", porque eliminan todos los remates, reducen los tipos a su esquema esencial. Nacen en la época del industrialismo y del funcionalismo. Por ejemplo: futura, helvética, avant garde, etc. Figura 18: Ejemplo de tipografía palo seco o “sans serif”. Fuente: Elaboración de Max Miedinger con Edouard Hoffmann. c) Rotuladas: se advierte en ellas el instrumento utilizado y la caligrafía de su autor. Por ejemplo: brush script, kauffman regular, etc. Figura 19: Ejemplo de tipografía rotulada. Fuente: Elaboración de Robert E. d) Decorativas: fueron creadas con la intención de utilizarlas esporádicamente, no como tipos de texto. Por ejemplo: caslon antique regular, peignot demi, etc. Figura 20: Ejemplo de tipografía decorativa. Fuente: Elaboración de Måns Grebäck. 35 2.3.6.2 atributos En cualquiera de los casos que estás se presenten, ya sean originales o no, es importante que la tipografía que se utilice, cuente con una serie de variables en ella que la distingan. Esto hace que la identidad sea mas autentica ya que los diferentes rasgos y aspectos que se le den a esta, logran darle originalidad. “Estos elementos hacen que el alfabeto elegido se encuentre sujeto a unas normas tipográficas, que son las reglas que determinan su uso correcto, para evitar incoherencias a la hora de su utilización" (Capriotti,1992). El grosor El grosor del trazo de los tipos, que puede variar en las fuentes desde ultra fina o light hasta ultra gruesa. La inclinación La utilización de mayúsculas, minúsculas o cursivas que aportan una característica peculiar a las tipografías. El ancho se refiere al espacio horizontal que ocupa cada tipo. Si es condensado, estrecho o comprimido ocupan menos espacio que la letra normal, y si es expandido o ensanchado, ocupan más espacio. La medida Hace referencia al espacio vertical (el tamaño) que ocupa cada tipo de letra y se utiliza la denominación "cuerpo" para referir a ello. 36 2.4 Semiótica Según Seassure (1916) "... podemos concebir una ciencia que estudie la vida de los signos en el marco de la vida social; podría formar parte de la psicología social y, por consiguiente, de la psicología general; nosotros vamos a llamarla semiología..." (Citado por Eco, 2000, p.31). de una manera muy simple podemos aclarar que la semiótica es una ciencia que estudia las diferentes clases de signos, así como las reglas que gobiernan su generación y producción, transmisión e intercambio, recepción e interpretación. Ir, que la semiótica está vinculada a la comunicación y en la significación, en última instancia, de forma que las incluye a las dos, a la acción humana. Humberto Eco en su libro “Tratado de Semiótica general” (2000) hace referencia a varios autores para poder definir a la semiótica, de entre los cuales podemos destacar a Saussure (1916) y a Pierce (1931). La lengua es un sistema de signos que expresan ideas y, por esa razón, es comparable con la escritura, el alfabeto de los sordomudos, los ritos simbólicos, las formas de cortesía, las señales militares, etc. Simplemente es el más importante de dichos sistemas. Se puede concebir entonces una ciencia que estudie la vida de los signos en el marco social y, por consiguiente, la psicología genera; La Semiología. (Saussure, 1916, p 31) Humberto Eco (2000) hace referencia a Pierce (1931) para definir que la semiótica es una doctrina que estudia la naturaleza y las variedades de cualquier clase de semiosis, que se refiere a la acción e influencia que ejercen tres sujetos: el signo, el objeto y su significante, los cuales permanecen eternamente ligados. 37 2.4.1 Signo El concepto de signo se nos hace difícil reconocer ya que como es natural, su presencia se hace notar incluso a la hora de definirlo. Solamente lo podemos fijar si introducimos el concepto de comunicación como algo previo. Joan Costa (2004) define al signo como un elemento que significa algo concreto para el individuo. Menciona que un signo se convierte en tal en el momento en el cual se comprende su significado. 2.4.2 Semiosis Según Pierce (1931) "Por semiosis entiendo un acción, una influencia que sea, o suponga, una cooperación de tres sujetos, como, por ejemplo, un signo, su objeto y su interpretante, influencia tri-relativa que en ningún caso puede acabar en una acción entre parejas" (Eco, 2000, p.32). En su libro "La imagen de marca" Joan Costa, (2004) explica hay que recordar que la función de los signos es significar, dice que la semiosis es el momento en el cual el significado del signo surge en la mente de los individuos, es cuando el signo se convierte en significado. 2.4.3 La marca como signo Es la opinión que tiene determinado público sobre una marca, los atributos que se le asignan por el espectador para definirla y diferenciarla de las demás. (Aaker, 2000) . Es el signo representativo cuya sola visualización debe ser suficiente para la identificación inmediata de la entidad, producto, etc. Debe ser fácilmente memorizable y capaz de ser diferenciado rápidamente. Como símbolos, pueden emplearse 38 deformaciones personalizadas del logotipo, iconos, reproducciones realistas, figuras abstractas o elementos arbitrarios sin significación explícita. 2.5 Diseño Es la fase del proceso productivo en la cual se definen todas las características de un producto (visuales, formales, tecnológicas, utilitarias, constructivas, materiales etc.), su forma de producción, distribución y consumo, previo a su producción material. (Chaves, 2003) Es un proceso intuitivo, racional y operativo de creación de formas útiles al hombre ya sean estas destinadas a cumplir funciones de vida urbana, habitabilidad, operaciones táctiles o de comunicación visual. (González, 1996) Ante las definiciones de estos dos autores, se puede concluir que el diseño es un proceso, en el cual intervienen elementos visuales, tecnológicos y operacionales para la creación de alguna forma que resulte de utilidad para la resolución de problemas. 2.5.1 Diseño Gráfico Frascara (2000), define al diseño gráfico como una actividad de concebir, programar, proyectar, seleccionar y organizar una serie de elementos, destinados a transmitir mensajes específicos a grupos determinados. Se determina entonces el diseño gráfico como una actividad interdisciplinaria dentro de una profesión destinada a solucionar problemas combinando la sensibilidad, con habilidades, conocimiento, teoría, tecnología, filosofía, negocios, entre otras importantes disciplinas. 2.5.1.1 Branding Es la gestión en base a estrategias de Marketing para diseñar, construir y acompañar a una marca, está basado en la integración de los tres conceptos descritos de Marca, 39 Identidad de Marca e Imagen de Marca. (Aaker, 2000) Y se encarga básicamente de darle identidad a una idea y moldearla a tal grado de que esta pueda tener un valor agregado y competir e identificarse con su mercado meta. 2.5.1.2 Marca La marca es la imagen alrededor de la cual se va a generar todo un sistema de asociaciones mentales relacionadas con una entidad o un producto. Es decir un distintivo que puede tener uno o varios productos o servicio, los cuales se diferenciaran de sus competidores. Según Caprilotti (2007), refiriéndose a la ley de marcas española en 2001, la marca es: Todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de las demás y esto incluirá: a) las palabras o combinaciones de palabras, b) las imágenes, figuras, símbolos o dibujos, c) las letras, 20 cifras o combinaciones, d) las formas tridimensionales, e) los elementos sonoros, y f) cualquier combinación de los anteriores. (p 7) Una marca puede ser definida, según Aaker (2000), autor de los libros Construir Marcas Poderosas y Gestión del Valor de Marca, como: Nombre y/o un símbolo que identifique a los productos o servicios de un fabricante o una empresa para distinguirse de los otros. Puede referirse a un símbolo, a un nombre e incluso al diseño de un envase y cualquier otro elemento que pueda significar la identidad de quien ofrece tal servicio con el fin de distinguirlo de sus competidores y de protegerlo de una competencia que podría intentar ofrecer servicios o productos de apariencia idéntica. (p 8) 40 2.5.1.3 La memorización de la marca La marca se emplea para representar a una entidad o producto, por lo que se hace necesario que pueda ser recordada fácilmente. Los factores principales que habrán de tenerse en cuenta a la hora de iniciar los trabajos de diseño de una marca para influir en su capacidad de ser memorizada, son los siguientes: La originalidad: “Ya sea temática o conceptual. Hará que la marca sea fácilmente diferenciable y llamara la atención del observador, por medio de rasgos especiales adecuados de tal forma que estos sean más fáciles de recordar” (Vega, 2006). El valor simbólico: “Es aquel capaz de asociarse a emociones o sensaciones determinadas” (Vega, 2006) también se entiende como la manera mas eficaz de llegar a los consumidores ya que al enlazar un sentimiento por medio del producto o servicio esto hace mas fácil su consumo. Pregnancia formal. Deberá tener capacidad de impactar sobre el público. Se aconseja utilizar figuras geométricas sencillas, ya que resultan más fáciles de recordar. Difícilmente una imagen saturada con muchos elementos es recordada por el subconsciente. Repetición. Una marca queda fijada en nuestra memoria al cabo de verla repetida muchas veces. Es necesario crear un diseño que pueda resistir una exposición continuada adecuándose a los cambios de modos y estilos y sin que se agote el interés que pueda suscitar. 2.6 Antecedentes La palabra marca deriva de la inglesa “Brand”, la cual a su vez deriva del antiguo vocablo escandinavo “Brandr”, que alude a quemar, en este caso, “marcar” el ganado, que era una de las fuentes principales de ingreso y comercio desde el antiguo Egipto a 41 Roma. Cada civilización dio una nutrida iconografía de marcas de ganado, lo que permitía a los comerciantes y compradores distinguir inmediatamente, a través de este elemento, el valor del animal que se les presentaba. Con la caída del imperio romano, esta suerte de norma en el ganado para comercio decayó y la iconografía pasó a tener un segundo plano al desarrollarse otro tipo de comercio más local. En su evolución, las marcas como concepto iconográfico, comenzaron a ser ampliamente usadas por las distintas monarquías, luego con la revolución industrial, las empresas dieron nombre a sus productos por medio de nombres e íconos, el primero de ellos, registrado como marca sería el de la cerveza inglesa “Bass”, que se registró bajo la palabra “marca de cerveza” en 1875. Figura 21: marca de Cerveza Bass Fuente: icolnect.net Para estudiar los antecedentes de las marcas se debe cambiar el aspecto de cómo hoy en día las conocemos, pues al paso de la historia su concepto y uso han cambiado, así es que el hallazgo más antiguo del cual se tiene registro de aparición de una marca se localiza al sur de Francia en las Cuevas Lascaux en las cuales se encontró lo que es el dibujo de un Bisonte, los académicos han interpretado este dibujo como un signo de pertenencia, se estima que el dibujo fue hecho aproximadamente hace 5,000 años AC. 42 Figura 22: dibujo de bisonte en las cuevas Lascaux Fuente por Pedro Ángel Fernández Vega. Museo de Prehistoria y Arqueología de Cantabria, Historia NG nº 105 La primera Ley propiamente de Registro de Marcas fue publicada en Japón el 7 de Junio de 1884, la cual tenía como finalidad proteger pastillas y ungüentos, esta Ley se promulgó un año antes de que la “Ley de Monopolio de Patentes” fuera publicada. En México no se tiene conocimiento de que en la época cortesiana, la primera Ley que hizo referencia a las Marcas fue la Ley de Marcas de Fábricas publicada en 1889 la cual tenía la finalidad de proteger los productos que eran fabricados en México y así poder hacer referencia a su procedencia, los extranjeros que no residieran en el país no podían ser titulares de los derechos marcarios y la duración de los derechos sobre la marca eran indefinidos. La ley tipificaba el delito de falsificación como la reproducción exacta que se hacía si se usaba a los productos de la misma naturaleza. La Ley de Marcas y de Avisos y Nombres Comerciales publicada en 1928 fue la primera Ley expedida bajo los lineamientos de la Constitución de 1917, la vigencia de los registros duraban 20 años y podían ser renovables en periodos de 10 años, la instancia era el Departamento de la Propiedad Industrial. Ley de Invenciones y Marcas publicada en 1976 este ordenamiento fue el antecedente de la Ley actual, distingue entre los avisos comerciales, nombres comerciales y el registro de marcas en México como diferentes formas de registro y distinción por las características de cada una, asimismo la Ley brindaba la posibilidad de registrar 43 marcas para productos y/o servicios, la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial era la encargada de administrar los registros. La Ley actual es la Ley de la Propiedad Industrial de 1991, esta ley fue publicada durante el sexenio del Ex Presidente Carlos Salinas de Gortari según la pagina de internet “el Mercurio media Center”. 2.5.2 Construcción de marca Según Vega (1989) la marca se emplea para representar a una entidad o producto, por lo que se hace necesario que pueda ser recordada fácilmente. Los factores principales que habrán de tenerse en cuenta a la hora de iniciar los trabajos de diseño de una marca para influir en su capacidad de ser memorizada, son los siguientes: 1. La originalidad Ya sea temática o conceptual. Hará que la marca sea fácilmente diferenciable y llamara la atención del observador, siendo así más fácil de recordar por el publico. 2. El valor simbólico Capaz de asociarse a emociones o sensaciones determinadas que mostraban un lazo muy fuerte entre las empresas y compañias, los productos o servicios y sus consumidores. 3. Pregnancia formal Deberá tener capacidad de impactar sobre el público. Se aconseja utilizar figuras geométricas sencillas, y sin tanta complejidad ya que resultan más fáciles de recordar. 4. Repetición 44 Una marca queda fijada en nuestra memoria al cabo de verla repetida muchas veces. Es necesario crear un diseño que pueda resistir una exposición continuada adecuándose a los cambios de modos y estilos y sin que se agote el interés que pueda suscitar. Es la gestión en base a estrategias de Marketing para diseñar, construir y acompañar a una marca, está basado en la integración de los tres conceptos descritos de Marca, Identidad de Marca e Imagen de Marca (Aaker, 2000). 2.5.4 Marca gráfica Argumenta Joan Costa (2004) que la marca es al mismo tiempo un signo sensible, uno visual y uno verbal. Se vuelve signo verbal debido a que el nombre de la marca representa algo para el consumidor, además de servir para referirse al producto a través de la marca. La marca es considerada como signo visual debido a que el nombre se representa visualmente mediante el logotipo (el trazo alfabético o nombre de la marca diseñado), el símbolo (ícono que representa a la marca) y los colores distintivos (colores que hacen referencia a la marca), todos estos elementos hacen que la marca sea un signo visible, el signo que su gestor quiere que sea y que puede ser ubicado fácilmente por el consumidor. Según Gonzáles (2004) la marca gráfica se suele restringir a tres unidades básicas: el logotipo (palabra-tipo, la representación gráfica del nombre mediante el uso de letras), el símbolo (la parte no lingüística más o menos figurativa) y el color. La combinación de estos signos tomará las siguientes denominaciones: 45 • Isotipo: Símbolo que representa la marca y se reconoce en él (Mac Donald, Nike,..). • Logotipo: Representación del nombre de la identidad utilizando únicamente tipografía.(Coca-Cola, eBay…) • Imagotipo: Conjunto texto-imagen diferenciados y que pueden funcionar por separado (adidas, Lacoste…). • Isologo: Texto e imagen indivisibles, sólo funcionan juntos (Burger King). (Mezcla de Isotipo y logotipo) Los autores Per Mollerup (1997) y Gonzáles (2004) coinciden en que las marcas gráficas pueden ser pictóricas o tipográficas, aunque haya diferencias en las dos categorías. Los autores Per Mollerup (1997) y Gonzáles (2004) coinciden en que las marcas gráficas pueden ser pictóricas o tipográficas, aunque haya diferencias en las dos categorías. 2.6 El logotipo Es un elemento gráfico el cual funge como representante y diferenciador de una entidad con respecto a otras. Según Vega (1989): Es la versión gráfica estable del nombre de la marca, que añade nuevos aspectos a la capacidad identificadora del nombre e incorpora atributos de la identidad institucional, como pueden ser una determinada tipografía que proporcione significados complementarios al propio nombre, no sólo al emplear alfabetos especiales creados para la marca, sino también al utilizar las familias topográficas existentes, las cuales tienen asociado un significado adquirido a través del tiempo por el tipo de uso más frecuente que se les haya dado. Ello intensifica la función identificada del logotipo. 2.7 El símbolo gráfico 46 Es el signo representativo cuya sola visualización debe ser suficiente para la identificación inmediata de la entidad, producto, etc. Debe ser fácilmente memorizable y capaz de ser diferenciado rápidamente. Como símbolos, pueden emplearse deformaciones personalizadas del logotipo, iconos, reproducciones realistas, figuras abstractas o elementos arbitrarios sin significación explícita. Según Vega (1989) en su libro de fundamentos de diseño nos agrupa dos clases de símbolos gráficos: Espontáneos Cuando las imágenes evocan al elemento que representan. Mantienen un alto grado de relación con nociones o hechos asociados a la entidad a la que identifican. Esta relación puede ser de varios tipos: Analógica La mente relaciona el símbolo con lo que a él se parece. Por ejemplo, el símbolo de la lana se representa con un ovillo. Lógica Se basa en relaciones propias del sentido común. Así, los fósforos se representan con una llama y las empresas de electricidad con un rayo. Universal Cuando se emplean símbolos que tienen un significado universalmente aceptado. El corazón representa al amor, la liebre la rapidez, la tortuga o el caracol la lentitud, etc. Emblemática Cuando se utilizan imágenes que tienen relación con valores ya establecidos, como la Corona Real, en representación de la Monarquía, las alas para la aviación, etc. 2.8 Tipografía El termino tipografía se relaciona con el arte de imprenta mediante el uso de tipos o caracteres independientes en un proceso mecánico para conformar impresos. Según Childers & Jass (2002) “tipografía es el arte o habilidad del diseño de comunicaciones por medio de palabras impresas”. 47 Desde esta posición la letra digital no es tipografía, pero ocurre que el término ha ganado un significado más amplio. Esta idea se refuerza con la definición de Jury (2006, p.8) para quien “la tipografía se ha asociado tradicionalmente con el diseño, en particular, con las industrias gráficas. No obstante, debido a la universalización del acceso a la tecnología digital, el término tipografía se emplea cada vez más para designar la organización del material escrito y ha dejado de restringirse al trabajo del tipógrafo”. 2.9 Mercado Kotler y Amstrong (2008) en su libro “Fundamentos de marketing” definen al mercado como “Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio”. (p 8). Estos mercados comparten una necesidad o un deseo determinado que pueden ser satisfechas mediante el intercambio. Kotler y Amstrong (2008) lo definen como “el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables. El objetivo de la dirección de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente”. 2.10 Segmentación de mercado Existen distintas maneras de lograr un objetivo de mercadotecnia, estas son las estrategias de marketing, las cuales ayudan a que un producto o servicio sea bien recibido por el mercado al que va dirigido; y son definidas de la siguiente manera: “La estrategia de marketing es la lógica por medio de la cual las unidades de negocio esperan poder lograr sus objetivos de marketing”(Kotler y Amstrong, 2008, p 49). 48 Uno de los elementos es el marketing operativo, que significa, llevar a cabo la estrategia de mercadotecnia, la cual realice el trabajo de atracción del mercado meta hacia el producto y su fidelización. III. MÉTODO 49 En el presente capítulo se dará a conocer la estructura del proyecto, quienes son los sujetos involucrados en el proceso de investigación previa, hasta la metodología sobre la cual se desarrollará la propuesta de diseño de identidad para la pequeña empresa familiar. 3.1 Sujeto En la realización de este proyecto intervendrán distintos sujetos, desde organizaciones, el cliente, hasta el mercado meta, al cual va dirigido los diferentes productos que el negocio ofrece. Principalmente se tiene como dueño del negocio al Sr. Don Francisco Lozano Menchaca, quien funge como el cliente mas importante y uno de los principales beneficiados del proyecto, seguidamente la Sra. Guadalupe Lozano Aragón quien es la encargada de todas las finanzas y de todas las decisiones a tomar dentro de la empresa, además de ser la hija mayor del dueño y la representante de la empresa ante el cliente y supervisor del proyecto frente al diseñador. Dentro del equipo creativo que llevará a cabo el desarrollo de la identidad se encuentra Manuel Alejandro Rojas García, quien será el diseñador encargado de elaborar la identidad visual de la marca. También se contara con el apoyo de la Mtra. Judith Mendívil en la toma de decisiones en cuanto a la identidad visual. Finalmente, se encuentra el mercado meta, en base al cual se tomarán en cuenta sus características y valoraciones para el correcto desarrollo del proyecto. Quienes integran el mercado meta son prácticamente la mayoría de la población de pueblo yaqui, sonora. Ya que recordemos que la empresa distribuye sus productos en varias tiendas alrededor del pueblo. Por lo que esto hace que su alcance sea mucho mayor. 3.2 Materiales e instrumentos 50 Los principales materiales que serán de suma importancia para el desarrollo del proyecto son diversos y dependerán de la etapa del desarrollo en la que se encuentre. Primeramente, la utilización de herramientas físicas de bocetaje y concepción de ideas, como podrían ser marcadores, lápices, papel o cualquier instrumento que permita plasmar una lluvia de ideas. En una siguiente etapa, se necesitará la utilización de software especializado para la digitalización y edición de medios electrónicos, como son los programas Adobe Ilustrador CS6 y Adobe Photoshop CS6. Dentro de este proceso tendrá una gran importancia el contar con un hardware adecuado que permita el correcto uso de los softwares anteriormente mencionados, así como artículos tecnológicos que permitan un rendimiento eficaz. Estos equipos corresponden a una laptop MacBook Pro 2012, con el Sistema operativo OS X High Sierra con la versión 10.12.5, con 12Gb de memoria RAM y 1600 MHz DDR3, Procesador 2.9 GHz Intel Core i7, una cámara digital Professional de la marca Nikon, con el modelo D3100 y dentro de ella una memoria SanDisk región 4 con capacidad de 16 Gb, también con una tableta Wacom modelo Intous Draw entre otros para poder lograr los resultados deseados. Evidentemente a la realización de todas las actividades que requiere la elaboración de una identidad, es necesario contar con información sobre la cual basarse, para poder analizar las mejores opciones posibles y conocer plenamente el negocio en cuestión. Para esta investigación se necesitó el uso de instrumentos de recolección de información, en este caso se elaboró un Brief (ver anexo A), para plantear la situación actual de la empresa. 3.3 Metodologías 51 Para la concepción de un diseño se debe llevar a cabo una metodología, la cual consta de distintas fases o etapas para su desarrollo y poder llegar al diseño final. Existen diferentes metodologías, entre las cuales se analizan las de Munari, Wallas y Brown. 3.3.1 Metodología proyectual de Bruno Munari Propuesto por Munari (1985), este método se basa en la solución de problemas, definiendo uno en específico para descomponerlo después en sub-problemas, logrando grandes resultados con el mínimo esfuerzo. La secuencia de pasos u operaciones es la siguiente: • Problema: Lo que se desea realizar. Debe ser bien definido, es decir la idea no debe presentarse como algo al. • Definición del problema: Definir los aspectos (con una pregunta). Se ahorra el tiempo de buscar cosas innecesarias y se evita cometer más errores. • Aspectos · Conceptuales: ¿qué? ¿Para qué? · Formales: ¿Cómo es? ¿Cómo se ve? · Materiales: ¿Con qué se hace? ¿De qué se hace? · Técnicos: ¿Cómo se hace? • Recopilación de datos: Recolección de información valiosa relacionada con las preguntas establecidas (por medio de encuestas, fuentes...). Datos = aspectos sueltos, aislados. Información = uso de datos para un fin. • Análisis de datos: Evaluar o valorar la información útil para llegar a algo (una finalidad; mediante un proceso). Se realiza esta pregunta: ¿Cómo se llegó a las respuestas? • Creatividad: Se realiza una búsqueda de soluciones. • Tecnología: Recursos o materiales disponibles para llegar a la solución. • Experimentación: Se recurre a la prueba y al error. Se basa en la experiencia adquirida. 52 • Bocetos, Modelos: Son las ideas realizadas, llevadas a la práctica o acción. • Verificación: Son los resultados según lo planteado. Preguntas: ¿Cuál es la mejor solución? ¿Funciona? • Solución: Resultado final, el último de los pasos. 3.3.2 Metodología del pensamiento de diseño de Tim Brown El pensamiento de diseño o design thinking es un método estratégico en el cual se busca transformar la manera de desarrollar productos, servicios, procesos y cualquier estrategia, desde el punto de vista de un diseñador. Según Brown (2010) se trata de una disciplina que “usa la sensibilidad y métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas, con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia visible de negocios, puede convertir en valor para el cliente y en una oportunidad para el mercado”. El proceso del pensamiento de diseño puede resumirse en las fases que se muestran en la figura 23. Figura 23. Proceso del pensamiento de diseño. Fuente: H.P.I. School of Design thinking (2009). Entender 53 La empatía es la base del proceso de diseño que está centrado en las personas y los usuarios. Los pasos para entender el problema son: • Definir el problema. • Aclarar quién es el usuario. • Priorizar el proyecto. • Determinar lo exitoso del proyecto. • Establecer un glosario de términos. Observar • Mirar a los usuarios y sus comportamientos en el contexto de sus vidas. Se debe siempre tratar de observar desde el exterior sin entrometerse. • Analizar el problema y recordar los obstáculos existentes. • Recoger intentos de otros intentos de resolver el mismo problema. • Analizar los implicados del proyecto, los inversionistas, y los críticos. • Hablar con sus usuarios finales, ellos tendrán ideas. • Tener en cuenta las opiniones de los líderes. Definir • Desarrollar un punto de vista, ideas y definición del problema. • Definir tiempo, escases de recursos, base de clientes, un mercado, etc. • Prestar atención a los usuarios extremos: niños o ancianos, por ejemplo. • Preguntarse cómo puede ayudar la nueva tecnología. • Organizar la nueva información y sintetizarla. Idear • Generar el mayor número de ideas posibles. • Identificar las necesidades y motivaciones de los usuarios finales. • Generar tantas ideas como sea posible. • Registrar su sesión de lluvia de ideas. • No juzgar, ni debatir ideas. 54 • Durante la lluvia de ideas, tener una conversación a la vez Prototipar • en esta etapa es necesario generar prototipos reales para trabajar. • Combinar, ampliar y refinar ideas. • Crear bocetos, modelos, maquetas, storyboards y prototipos. • Buscar la retroalimentación de los usuarios finales. • Presentar una selección de ideas para el cliente. Testear / probar • Adquirir conocimientos a partir de los prototipos realizados. • Recoger la retroalimentación de los consumidores. • Determinar si la solución cumplió con sus objetivos. • Discutir lo que podría mejorarse. • Medir el éxito, recoger los datos. • Documentar. 3.3.3 Metodología del pensamiento de diseño de Graham Wallas En su libro “El arte del pensamiento” (1926) en donde divide el proceso creativo en las siguientes cuatro etapas: Preparación. En esta etapa se percibe que existe un problema y se reúne la información que creemos necesaria. Este problema implica una inmersión en un conjunto de cuestiones que suscitan nuestra creatividad. Este momento estimula la investigación y por tanto la búsqueda de posibilidades y alternativas para remendarlo. Incubación. Se define como un tiempo de espera. En él se busca, inconscientemente, la solución. Las ideas se agitan en el umbral de la conciencia. También es la etapa en la que pueden surgir fantasmas que nos bloqueen con la amenaza de no poder lograr 55 el objetivo. Las personas creativas, acostumbrada a estas vicisitudes es consciente de la necesidad de un tiempo para que los diferentes elementos puedan conectarse. Inspiración. Se encuentra la solución, se hace la luz iluminando el proceso que estaba oscurecido en la etapa de incubación y las partes dispersas encuentran la forma de unirse. Todo se ve claramente y conectado, dando lugar a un momento de euforia que justifica todo el proceso anterior. Elaboración y verificación. Se somete a examen la solución encontrada y se evalúa si merece la pena elaborar la idea. Si la idea es valida se le da forma y se verifica con otras personas. 3.4 Selección En base al análisis realizado de estas tres metodologías se detectaron similitudes y diferencias considerables, por ejemplo, comparando las tres notamos que todas coinciden en que el primer paso a realizar es la detección o establecimiento del problema, sin embargo el tiempo que se le dedica a las siguientes fases es distinto y no respetan el mismo orden cronológico. Mientras que las metodologías de Wallas y Munari se basan mayormente en el producto tangible resultante del proyecto, la de Brown busca satisfacer la experiencia del usuario, a la par de la funcionalidad del proyecto. Debido a que Panadería “La Superior” nunca ha contado con una identidad propia que la respalde, se busca una experiencia de marca considerable, se optó por trabajar con la metodología del pensamiento de diseño de Tim Brown, pues es la que permitirá un desarrollo más elaborado de este elemento. Además, esta metodología se basa en el pensamiento de un diseñador, por lo que brinda mayor libertad y un desarrollo más acorde. El design thinking principalmente busca un problema a solucionar, analizando al usuario, sus preferencias y como se relacionan, de modo que, una vez encontrado el 56 problema se planea la solución más creativa, que genere mayores beneficios al usuario y que sea económicamente factible para la empresa. 3.4.1 Descripción Las etapas que se llevaron a cabo según la metodología de Tim Brown (2008) sobre el Design Thinking en el proyecto se muestran a continuación: Figura 23. Proceso del pensamiento de diseño. Fuente: H.P.I. School of Design thinking (2009). Entender Se realizó un Brief (ver anexo 1) a la empresa para determinar la situación en la que se encuentra actualmente. Observar En esta etapa se recopilaron los resultados del Brief para obtener una solución adecuada a su problema. Definir Al tener una idea más detallada del problema de la empresa se organizo la nueva información para sintetizarla. Idear 57 En este paso se opto por realizar una identidad visual para la empresa Panadería “La Superior”, tomado en cuenta la información que arrojo el Brief. Prototipar En esta etapa se llevo a cabo el proceso de bocetaje para la identidad de la empresa. Testear / Probar En este paso se determinó si la solución cumplió con sus objetivos. También se discutió lo que podría mejorarse de ella en cuanto al diseño. 58 IV. RESULTADOS Según la metodología del pensamiento de diseño (Design Thinking) de Tim Brown (2008), la cual se basa en el uso de la sensibilidad y métodos de diseñadores para buscar una solución a las necesidades de las personas y agregarles un valor como negocio, se desarrolló el proyecto en cada una de sus etapas correspondientes de la siguiente manera. 59 Entender Primeramente era necesario comprender la problemática que padecía la empresa Panadería “La Superior”. Al ser un negocio con bastante trayectoria, buena aceptación hacia el producto por parte del mercado, no contaba con una identidad propia que lo identificara y diferenciara de su competencia. Para esto se realizo una investigación por medio de un brief (ver anexo 1) para conocer la situación actual de la empresa. Y con ello conocer sus fortalezas para poder aprovecharlas al máximo, también conocer sus debilidades y oportunidades en su ámbito competitivo (ver anexo 2). Se buscaba llegar a un mercado muy amplio ya que no existe un margen definido de clientes, absolutamente todos; desde los mas pequeños hasta los mas grandes de la familia pueden comprar las diferentes variedades de pan que ofrece “La Superior”. Dicho esto “La Superior” entraría con su identidad nueva, respetando el concepto antiguo y tradicional que lo ha caracterizado a lo largo de su trayectoria. Observar Con la ayuda de instrumentos de recolección de información, se analizo la situación actual de la empresa, y con esto se permitió la definición de fortalezas, debilidades, así como las áreas de oportunidad y aquellos factores que representaban una amenaza para su crecimiento, así como establecer su propuesta de valor como empresa; aquello que le otorga una ventaja competitiva con respeto a otros negocios de giro similar. Se determinó que este valor agregado era su concepto como marca y el sabor de su producto. En este proyecto se tomó en cuenta cada involucrado en el proceso, desde su creación y elaboración gráfica, hasta el último beneficiario. Aquí intervienen el diseñador 60 encargado de la creación de la identidad, el dueño del negocio, hasta el consumidor final, los cuales se trataban principalmente de trabajadores de negocios cercanos. La opinión de cada uno de los involucrados fue de mucha importancia, pues representó un reto crear una armonía entre los distintos puntos de vista por analizar. La nueva identidad de la empresa tendría que ser acorde a su mercado meta tanto como a la empresa, ya que si la nueva identidad de “La Superior” es percibida como un concepto nuevo, la clientela podría pensar que los productos son mas caros aunque técnicamente este no sea el caso. Actualmente la empresa Panadería “La Superior” ubicada por la calle 18 de marzo No. 300 entre calle carrillo puerto casi esquina con Venustiano Carranza, en Pueblo Yaqui Son. no cuenta con los recursos suficientes para hacer modificaciones, se observo por un tiempo a su clientela potencial, los cuales ya están acostumbrados al ambiente con el que cuenta el local. Definir Primeramente se estableció una fecha para poder lanzar la propuesta al público, y dependiendo de cómo reaccionen, se optaría por avanzar en el proyecto, de lo contrario, verificar que se puede mejorar. Para poder tener un control con los tiempos requeridos y poder lanzarlo, fue necesario establecer juntas con el personal para que estuvieran al tanto del proyecto y si ellos tenían ideas para tomarlas en cuenta a la hora de llevar todo a cabo, también los materiales los cuales tendrían que ser lo suficientemente eficaces para cumplir los objetivos planteados. Se buscaría un diseño agradable, de fácil reproducción, que permitiera incluso su reproducción en materiales comunes y económicos, para crear una pregnancia de marca, implementando la identidad tanto como fuera posible. Los empaques, 61 medios impresos y digitales, tendrían que ser lo suficientemente atractivos como para retener la vista del público y despertar la curiosidad de nuevas generaciones que aun no la conocen. Idear En este punto, comenzó la lluvia de ideas. Se generaron bocetos de lettering (dibujo de letras) (figura 24), estilo (figura 25), dibujos para identidad (Figura 26) y todos los posibles elementos que pudieran ayudar a la identificación de marca. Figura 24 Boceto de lettering. Fuente: Elaboración propia (2015). Figura 25 Boceto de estructura. 62 Fuente: Elaboración propia (2015). Figura 26 Dibujo para identidad (escudo). Fuente: Elaboración propia (2015). Prototipar Se realizó el proceso de digitalización de las ideas previamente definidas, utilizando el software de creador de gráficos vectoriales Adobe Ilustrador cs6. Se pulió el boceto de lettering hasta llegar a uno que cumpliera con reglas estéticas y crearan una armonía visual. Se puede mostrar el nombre “La Superior” con una estética en trazos que simulan una onda y acompañado de la leyenda “Panadería” forman un conjunto en armonía. La tipografía que acompaña el lettering principal, es Bebas Neue, la cual ha sido modificada para darle originalidad al nombre “La Superior” que al ser una tipografía de caja alta brinda equilibrio y legibilidad a la composición. Pantone Cool Gray 9 C para la 63 tipografía (Panadería, las líneas de recuadro y Est. 1950) , el Pantone 474 C para Resaltar el nombre “La Superior” y los Pantone 7567 C y Pantone 469 C para el imagotipo de la empresa (ver Figura 27). Se optó por la utilización de espacios blancos puesto que es un color dinámico, que visualmente crea un buen contraste con tonalidades menos brillantes (identidad) y con las tonalidades del logotipo (ver Figura 28). Figura 27. Pantones de Logotipo. Fuente: Elaboración propia (2015). Figura 28. Logotipo de Panadería “La Superior”. 64 Fuente: Elaboración propia (2015). Se opto por darle difusión a la nueva identidad, tomando en cuenta todos y cada uno de los elementos con los que se trabaja diariamente; desde el uniforme que utilizan los panaderos (Figura 29). Hasta las bolsas donde se empacara el pan para que el cliente (Figura 30). para que cada herramienta cuente con el logotipo y con ello la nueva imagen sea percibida mas rápidamente (Figura 29). Figura 29. Uniforme de panaderos. Fuente: Elaboración propia (2015). 65 Figura 30. Logotipo en bolsa de cartón para los clientes. Fuente: Elaboración propia (2015). Ya que la empresa no cuenta con una papelería básica propia de la empresa, es decir, se tomo la decisión de crear una propuesta de papelería básica (Figura 31) y presentarla como una opción. En dado caso de que la propuesta presentada sea aprobada dicha papelería entraría en uso al igual que la nueva identidad. 66 Figura 31. Propuesta de papelería básica para Panadería “La Superior”. Fuente: Elaboración propia (2015). Testear Por último se presento el resultado final al cliente, para saber su opinión en general y con esto ver si sería necesario hacer modificaciones. el cliente quedo muy satisfecho con la propuesta de identidad para la empresa; se tomo en cuenta la opinión de varios expertos del diseño para verificar la eficiencia del diseño, el producto y valoraran si el diseño cumplía con los requerimientos de identificación y pregnancia de la identidad, así como posibles correcciones que ellos propusieran. El 100% de los involucrados confirmó que la identidad correspondía al concepto de marca y que era atractiva para el público dirigido. Con esto se puede decir que el diseño cumple con la estética requerida para poder ser lanzado al público y que se pueda determinar su éxito futuro. Es importante recalcar que todos los involucrados en el proyecto, notaron que la propuesta de identidad visual para la empresa “Panadería La Superior” lucia de una manera limpia, fácil de recordar y en palabras de los mismos “ como un logotipo con características antiguas, pero aun así se ve al día. fresco y vanguardista”. 67 V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES En el presente capítulo se abordarán aquellos puntos de mayor importancia los cuales se observaron a lo largo del proyecto, así como recomendaciones a tomar en cuenta para futuras modificaciones y reproducciones que pueda necesitar dicho proyecto. 68 5.1 Conclusiones Actualmente no es nada recomendable que ninguna empresa que quiera posicionarse o ser recordada por su mercado meta; labore sin tener una identidad visual debidamente establecida y que esté estructurada de una manera original y acorde a la empresa que representa. Esto es debido a que en la sociedad , donde se vive un constante bombardeo de información, las imágenes son absorbidas y entendidas en las mentes de las personas de manera más rápida. Tomando en cuenta esto, se establece una identidad visual fuertemente definida que ayudará a una marca a ser reconocida y que se diferencie de sus competidores, además de generar expectativas y asociaciones con las personas, lo que hace que sean mejor recordadas, principalmente a través de un diseño único en todos sus niveles, desde su logotipo, hasta las aplicaciones que este pueda tener. El diseño de identidad visual realizado para Panadería “La Superior” fue satisfactorio, tanto para el cliente como para el diseñador y el mercado. Se coincide en que el logotipo es alusivo y memorable, puesto que la tipografía es agradable a la vista, además de que la gama cromática crea buena armonía con él. Todos estos elementos crear una identidad fuerte y pregnante, pues su composición visual permite una atracción instantánea, aunado a sus elementos simples y memorables, brindando una identificación acertada para su mercado. El estilo de diseño que rige la identidad propicia una reproducción con mayor eficacia y una reducción de costos considerable. Sus elementos son simples y armónicos en forma y tonalidad. 5.2 Recomendaciones tomando en cuenta que la Panadería “La Superior” es una empresa hogareña con unos estándares de calidad demasiado buenos para pertenecer al giro familiar, cuenta con 69 un valor agregado muy importante como marca, que muchas empresas ya posicionas aun no logran tener. Por ello es recomendable que la empresa continúe laborando como lo ha hecho en el transcurso de su carrera. Es recomendable pensar en la ayuda de un especialista de diseño gráfico al momento de hacer alguna modificación o realización de alguna pieza nueva y tomar en cuenta las especificaciones señalas en el manual de identidad, para que no se pierda la esencia de la marca. Se recomienda que a empresa piense en expandirse y abrir una sucursal, de esta manera es mas sencillo llegar a mas numero de clientes potenciales; tomando en cuenta que actualmente la empresa no esta en condiciones para abrir una sucursal es importante tomar en cuenta los beneficios que tendría una sucursal que ayude a contrarrestar el flujo de clientes en los días mas pesados. También es recomendable aplicar la identidad en todas y cada una de las piezas para que el mercado se familiarice mas rápido con la nueva imagen. Por último, se recomienda realizar una campaña publicitaria de lanzamiento, donde se incursione en redes sociales, medios impresos y digitales, así como su participación en eventos especiales, esto con el fin de lograr un reconocimiento mayor en la población y poder tener experiencias de marca potenciales que en un futuro estas lograran darle una solidez a la marca y un renombre tan grande como el de su trayectoria. 70 REFERENCIAS Aaker, D. 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