.© 1997, by Pine Forge Press © 1998, by Ediciones Graniea S.A. LavaJle 1634 -3" G 1048 Buenos Aires. Argentina Te!': 541-374-1456 Para Ada, que lo hizo posible con amor; y a la memoria de James K. Baiten, periodista, mentor, amigo - Fax 541-373-0669 E-mail: granica@editor.virtual.ar.net Ediciones.Juan Graniea S.A. Balrnes 351. 1n, 2' 08006. Barcelona, España, Tel: 3493-211-2112 i - Fax 3493-418-4653 E-mail: granica.editor@bcn.servicol11.es Ediciones Graniea Juan Tinaco México S.A. de C.v. ID-B. Col. Merced Cómez, \ Mixcoac 03930. México D.F.. México Tel: 525-660-4599 E-mail: correoñ ~. j - Fax: 525-660-5·136 ~ intelector.coru.mx '\ ;\ ;1 htt,p:www.graníca.COlll Reservados ¡l todos los derechos. en lodo o en parte en cualquier Esta edición se publica incluso el de reproducción forma. de acuerdo Pine Forge Press, A Sage Publirations con el editor Cornpany ISBN: 950-641-261-8 Hecho el depósito que marca la ley 11.72:> Impreso en Argentina Printed. in Ar¡:tmtil1rt original, CAPITULO 1 lOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS El cambio no es algo que la gente desee o que le resulte fácil prever. Aun para los inventores e innovadores que estimulan el cambio tecnológico y social, visualizar el futuro representa un problema enigmático. Sin embargo, pese a las ansiedades que provoca a menudo el cambio, los humanos parecen tener una llamativa tendencia a asimilar rápidamente nuevas ideas, productos y servicios, cuando perciben que corresponden a sus definiciones personales y culturales de la realidad. Si bien nadie, según parece, está jamás totalmente preparado para el cambio ni es capaz de predecir con precisión los resultados, todos podemos empezar a discernir las formas más probables del futuro, aprendiendo a reconocer los patrones históricos y los mecanismos del cambio. Este capítulo introduce varios marcos de referencia para evaluar el cambio y las nuevas tecnologías de medios.' También sienta las bases para una comprensión del proceso mediamórfico, sobre las que se asentarán los siguientes capítulos. 1. La definición del libro. de los términos que aparecen en negrita en el texto está en el Glosario al final 27 MEDIAMORFOSIS Domi nar el cambio En la cultura de Estados Unidos, se asimilan tan rápidamente las nuevas tecnologías, que en ese camino se pierde a menudo la perspectiva histórica. Por ejemplo, en una reciente visita a un diario, conocí a un joven diseriador que estaba creando un diagrama explicativo en un ordenador Apple Macintosh. Al conversar informalmente acerca de los gráficos en los diarios, se detuvo de tanto en tanto a reflexionar acerca de lo que yo acababa de decir, y luego volvía la atención al monitor del ordenador. Finalmente, soltó el mouse que estaba usando para dibujar y me miró serio. "Sabe -dijo-, no puedo ni siquiera imaginarme cómo se pueden crear nuevos gráficos sin un ordenador". Su comentario demuestra la rapidez con que tecnologías y conceptos radicalmente nuevos pueden volverse algo que la gente da por sentado. En 1984, cuando yo estaba creando la Red de Gráficos de Knighr-Ridder,r pocos dibujantes de diarios con los que yo hablaba podían imaginar la creación de gráficos con un ordenador, La mayoría eran escépticos, y algunos incluso se mostraron hostiles cuando los confronté con esta nueva herramienta. Sin embargo, pese a la resistencia inicial, los ordenadores reemplazaron los implementos mecánicos de dibujo en casi todos los departamentos de arte en todo el mundo en menos de diez años. Hoy, más diarios y revistas publican más infografías -mapas, cuadros, gráficos, diagramas y demás- de lo que era imaginable o siquiera posible antes de la introducción de sistemas de gráficos de computación. Los ordenadores, 2. Fundé y dirigí la Red de Gráficos de Knight-Ridder y la dirigí hasta 1988, Fue el primer servicio de agencia de noticias que produjo y distribuyó e lectrónicarnente gráficos informativos creados con ordenadores personales. En 1988 el servicio se fusíonó con el Servicio de Gráficos del Chicago Tribune y fue rebautizado Knight-Ridder Tribune Graphics. Ahora es una división de la KRT Information Services, con base en Washington, y los distribuye la Tribune Media Services y sus asociados de todo el mundo. LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS sin embargo, han hecho algo más que simplemente aumentar la cantidad de gráficos. También han traído cambios fundamentales en el contenido, la rapidez, la forma y la calidad de los gráficos, así como en el papel y el estatus de los dibujantes periodísticos. Antes de los ordenadores y las impresoras láser, los artistas utilizaban herramientas que no habían cambiado significativamente en cerca de un siglo. Cada palabra incluida en un gráfico tenía que ser dibujada a mano o tipeada, y cuidadosamente pegada en el lugar correspondiente. Agregar texturas y colores requería que los artistas prepararan manualmente transparencias que tenían que ser procesadas fotográficamente para que un gráfico se pudiera imprimir. El proceso, desde la idea inicial hasta su producción, a menudo demandaba todo un día para un sólo gráfico. La influencia de los ordenadores personales Los ordenadores no redujeron de modo apreciable la cantidad de tiempo que los artistas necesitaban para producir gráficos originales. Ni requerían menos habilidad y talento que las viejas herramientas de dibujo. Su mayor aporte fue eliminar pasos de producción que exigían mucha mano de obra)' que llevaban mucho tiempo y la posibilidad de editar rápidamente y actualizar gráficos, a menudo faltando pocos minutos para la hora de entrega. Debido al tiempo y el esfuerzo requerido para modificar o corregir dibujos hechos a mano, los editores eran renuentes a solicitar gráficos informativos que requirieran texto o detalles que podrían cambiar an tes de la publicación. En consecuencia, la mayor parte de los productos de diseño que aparecían en los diarios y las revistas antes de la introducción de los ordenadores eran simplemente ilustraciones de "ambientación" y caricaturas que incorporaban poco o nada de información textual. A partir de los 29 MEDIAMORFOSIS ordenadores, hubo un cambio marcado en favor de los gráficos con contenidos significativos y útiles. Mi análisis de los gráficos que aparecieron en las publicaciones de Knight-Ridder reveló que en los cinco a110sentre 1984 y 1989, el número promedio de gráficos publicados cada día casi se triplicó, y las infografias pasaron de representar un diez por ciento del total, a cerca de un noventa por ciento. Una muestra al azar de otras publicaciones de Estados Unidos mostró una tendencia similar. La influencia de los ordenadores en los artistas fue igualmente profunda. Antes de 1984, su estatus y sus sueldos eran relativamente bajos. En la década siguiente, los que dominaban los sistemas de computación y podían producir infografías fueron rápidamente promovidos a puestos codiciable s dentro de los departamentos de noticias y en las secciones especiales. Sus sueldos aumentaron en forma notoria y a muchos se los empezó a considerar periodistas gráficos. Por supuesto, no todos los artistas hicieron la transición con éxito. De hecho, muchos fueron reemplazados por quienes se iniciaron directamente con los ordenadores, sin pasar por el dominio de las tradicionales herramientas de dibujo. Desafortunadamente para quienes quedaron atrás, tales desplazamientos se han convertido en una consecuencia prevista de los cambios tecnológicos. El futuro de ayer, el pasado de hoy Mucho de lo que hoy se da por sentado, en realidad, emergió recien temente. Hace sólo una generación, al comienzo de los años setenta, las calculadoras electrónicas recién empezaban a competir con las reglas de cálculo y las máquinas de sumar mecánicas; los ordenadores eran grandes e impersonales; y AT&T seguía siendo el monopolio que controlaba casi todos los teléfonos privados en Estados Unidos. Los teléfonos portátiles y la interacción oral con 30 LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS los ordenadores sólo existían en el universo imaginario del siglo veintitrés de la serie televisiva original de ''Viaje a las estrellas" (Star Trek). Hace veinticinco años, los medios electrónicos estaban confinados a la difusión radial y televisiva. El láser y las redes de fibra óptica, las cámaras de vídeo en miniatura y los receptores de televisión que se pudieran tener en la palma de la mano, los reproductores de discos compactos y los CD de música, las máquinas de fax digital, los teléfonos celulares y los ordenadores laptop, eran todas cosas desconocidas fuera de unos pocos laboratorios de investigación y desarrollo. La recuperación de información era algo que solamente se hacia en las bibliotecas, con libros y otras publicaciones o en microfilm, usando papel y lápiz. Internet y el correo electrónico seguían confinados al mundo esotérico, y generalmente secreto, de la investigación relacionada con la defensa. Los diarios y las revistas empezaban a pasar, en sus salas de redacción, de las máquinas de escribir mecánicas a los sistemas de edición de textos electrónicos, y de las tecnologías de composición en caliente a la composición en frío. Pocos periodistas de entonces podrían haber imaginado las tecnologías de búsqueda de información y producción electrónicas que son comunes hoy en día, o haber previsto la autoedición y la explosión de las infografias que se hizo posible con los ordenadores personales. Hace no más de una década, poca gente se hubiera imaginado que para mediados de los noventa, las máquinas de fax digitales, los servicios de correo electrónico y los teléfonos celulares en miniatura se utilizarían de modo rutinario para comunicarse con países lejanos y comunidades rurales, tan fácil y barato como dentro de las grandes ciudades, y aun dentro de un mismo edificio. A mediados de los ochenta, la mayoría de los editores abandonaron los 31 MEDIAMORFOSIS servicios online comerciales (que entonces se llamaban vídeotex), luego de perder en conjunto varios cien tos de millones de dólares y declararon que las publicaciones electrónicas no emergerían como un negocio viable hasta bien entrado el siglo que viene. ¿Quién pudo haber previsto entonces la actividad frenética que ahora rodea los servicios online comerciales y la World Wide Web? Los cambios sociales y políticos de los últimos diez años no han sido menos dramáticos ni sorprendentes. Ni siquiera la eIA anticipó el repentino colapso del muro de Berlín ni la reunificación de Alemania, la abrupta desaparición del apartheid y del dominio de la minoría blanca en Sudáfrica, la rápida desintegración de la Unión Soviética ni el aparente fin de la guerra fría. Visiones de los medios del futuro Los ejemplos precedentes sirven para ilustrar una de las máximas cardinales del pronóstico: siempre hay que esperar lo inesperado. Otra máxima igualmente importante también resulta fácilmente discernible a partir de las experiencias pasadas: hay que ser escéptico de las visiones que se hacen populares. En los años treinta y cuarenta, aparecían con gran frecuencia en los diarios, las revistas y los libros, versiones de artistas de aviones del futuro, tal como los imaginaban famosos aviadores y diseñadores. Un análisis actual de estas visiones populares en su tiempo revela que la mayoría de los expertos de aquel tiempo previeron correctamente que para mediados de los sesenta los aviones comerciales habitualmente transportarían cientos de pasajeros a lugares lejanos en cuestión de horas. Pero, más allá de eso, sus visiones resultaron equivocadas, especialmente cuando se trataba de predecir cómo se alcanzaría este logro sorprendente. En vez de los jets jumbo que ahora son lo común, LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMDRFOSIS sus "naves aéreas del futuro" tenían alas gigantescas con hasta diez motohélices o su propulsión era en base a cohetes. Equivocar el futuro Se han publicado muchas fantasías similares acerca de las tecnologías de información y entretenimiento al menos desde la invención del telégrafo eléctrico en la década de 1830. Por ejemplo, no mucho después de que se hiciera popular la fotografía en el siglo pasado, algunos adivinos predijeron que las imágenes fotográficas finalmente reemplazarían a los diarios impresos. A comienzos de este siglo, se presentaba a la televisión en visiones futurÍsticas como un vídeo-teléfono o como un medio de entretenimiento público, que se instalaría primordialmente en salas comerciales. En los años treinta y cuarenta, Seers imaginó hogares equipados con máquinas de facsimil, que transmitirían al minuto ediciones de periódicos directamente a los suscriptores y haciendo por tanto obsoletas a las grandes industrias gráficas y las redes de distribución manual. Se podría argumentar que estas visiones del futuro no eran equivocadas, sino simplemente prematuras en cuanto a los plazos previstos. Hay, sin embargo, muchos ejemplos llamativos de predicciones aparentemente creíbles que se equivocaron completamente acerca del futuro. Por ejemplo, hasta mediados de los ochenta, una visión popular del futuro era un mundo controlado por menos de una docena de ordenadores monstruosos. Los guionistas y novelistas a menudo le atribuyeron a estos ordenadores una inteligencia siniestra y humanoide y previeron un futuro negro en el que todos los humanos se enfrentarían a unos superordenadores en una batalla por el poder y la supervivencia. En vez de ello, en el plazo de una sola década, los microordenadores hicieron pasar el control, de los templos 33 MEDIAMORFOSIS LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS de hierro» en manos de unos pocos, a poderosos ordenadores personales en manos de muchos. tomar el control de la información y el entretenimiento, en lugar de los guardianes habituales. Superautopistas informáticas y te/eordenadores Desde comienzos de los noventa, los gurúes de la comunicación han estado prediciendo que en la próxima década las así llamadas superautopistas de redes informáticas rutinariamente llevarán a casi todos un universo en permanente expansión de información interactiva, entretenimiento, compras y servicios personales, a través de alguna forma de lo que el futurólogo George Gilder ha llamado el te leordenador, un nuevo aparato en el que se unen los atributos de la televisión y la telefonía con los del ordenador personal+ Nadie parece dudar de que sea tecnológicamente posible o aconsejable construir tales redes y aparatos. En realidad, docenas de empresas de comunicaciones ya están invirtiendo decenas de miles de millones de dólares para instalar en todo el mundo cables de fibra óptica de alta velocidad que pueden conducir inmensos volúmenes de datos. Y casi todas las empresas de ordenadores y aparatos electrónicos están creando sus propias versiones del anunciado teleordenador. Nadie parece dudar tampoco de que, ante las formas de medios electrónicos emergentes, todas las instituciones y empresas están por enfrentar un nuevo desafío y cambiar. Esas nuevas formas no conocen fronteras locales o nacionales y tienen la capacidad de permitir a los individuos Los extremos opuestos. Sin embargo, divergen mucho las visiones que describen lo que la gente hará efectivamente con estas redes y los servicios que las redes proveerán. Muchas de estas visiones son extensiones lineales de las tecnologías de medios existentes o son conceptos que tienen un parecido llamativo con el avión de diez hélices. Un ejemplo, que ha persistido durante más de seis décadas es el de las imprentas caseras (máquinas de fax o impresoras de ordenador) que producirían ediciones de diarios y revistas a medida para cada suscriptor. Otra es la tecnología de vídeo a demanda, que desde hace más de tres décadas se prevé como el futuro de la televisión. En el extremo opuesto están las profecías tecnológicamente más agresivas. Como la visión de aviones cohete en los treinta y los cuarenta, predicen saltos repentinos y audaces. Algunas que entran en esta categoría llegan al punto de predecir que cuando los adolescentes de hoy lleguen a la madurez, las imágenes de vídeo habrán reemplazado a la palabra escrita y hablada, como principales transmisores de mensajes, y que la gente "experimentará" eventos, por oposición a simplemente ver, oír o leer acerca de ellos, a través de alguna forma avanzada de realidad virtual (RV). Igualmente, diversas son las presunciones acerca de las consecuencias sociales, políticas y económicas de los nuevos sistemas para la comunicación humana y el comercio, que se harán posibles gracias a estas redes globales y artefactos híbridos. Es común, por ejemplo, que las visiones populares del futuro prevean que los sistemas bancarios y monetarios tradicionales sean reemplazados por servicios financieros on line )' dinero digital; la vuelta a una forma participativa de democracia construida sobre la base de conceptos de asambleas electrónicas y sistemas com- 3. Al aumentar su complejidad y poder, a los ordenadores se las llegó a conocer como "templos de hierro", debido a su gran tamaño y su alma de hierro. El simbolismo religioso se vio reforzado por los operadores de guardapolvo blanco que ocuparon el rol místico del clero al ser los encargados del mantenimiento de los ordenadores y sus comunicaciones con el mundo exterior. Se volvió tan precioso el tiempo con estos ordenadores meintreme centralizadas, que se hizo necesario a fines de los setenta crear sistemas de tiempo compartido y redes de comunicación digital. 4. Se puede encontrar una descripción más detallada del concepto de la telecomputadora en George Gilder. Life after Television: La Transformación que se Avecina en 105Medios y la Vida Americana (ed. revisada). Nueva York: Norton, 1994, págs. 52-70 35 LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS MEDIAMORFOSIS putarizados de encuesta y voto; el fin de la producción en masa y los medios masivos, por la aparición de sistemas de producción a medida y servicios personales de información y entretenimiento. Las únicas certezas.Aunque los expertos exponen ideas distintas y a menudo contradictorias acerca del futuro que nos espera, todos concuerdan en cuanto a lo que son las únicas certezas: la sociedad y los sistemas de comunicación h uman a cambiarán juntos y en muchos casos de maneras inesperadas. Algunos de los cambios que se darán en el próximo siglo, sin duda, entrarán en conflicto con los valores y estándares sociales de hoy en día. Las formas populares de medios de comunicación podrán llamarse de distintas maneras y usarse de modo diferente. Pero no importa cómo cambien la sociedad y los medios; podemos estar razonablemente seguros de que seguirán conteniendo y se seguirán desarrollando a partir de las experiencias del pasado, como siempre lo han hecho. Si permitimos que la historia sea nuestra guía, veremos que las fuerzas que moldean nuestro futuro son esencialmente las mismas. fuerzas que han moldeado nuestro pasado. La regla de los 30 años Si bien quizá nunca podamos predecir el resultado del cambio tecnológico con un alto grado de precisión, podemos lograr una imagen más nítida. Para hacerla, primero debemos ampliar nuestra mira y descartar la mayoría de los supuestos más comunes, en particular, con relación a la velocidad del cambio. Puede parecer que los cambios se dan más rápido en el mundo ha)', pero el estudio de los documentos históricos demuestra que esto es un error común. Paul Saffo, director del Instituto para el Futuro en Menlo Park, Califor- nia, sostiene que lacantidad de tiempo requerido para . qlle se introduzcan nuevas ideas en una cultura ha sido en promedio de tres décadas, a lo largo de al menos los últimos cinco siglos, Él llama a esto la regla de losSüaños. Como profeta de los nuevos medios, Saffo ha aprendido, a través de su experiencia, que nuestras cortas memorias humanas demasiado a menudo confunden la sorpresa con la velocidad. Cuando se trata de tecnologías emergentes, sostiene, la lentitud del cambio es la regla y no la excepción. La mayoría de las ideas tardan mucho más en convertirse en "éxitos de la mañana a la noche" de lo que la gente está dispuesta a admitir. La lección que según él olvidamos a menudo es que: Nunca hay que confundir una visión clara con una distancia cor- ta. Es esa sensación de estar parado en la cima de un acantilado, mirando por encima de un gran bosque a una montaña distante que es la meta. La cumbre está tan cerca que parecería que uno podría extender la mano y tocarla. Eso es así, hasta que uno se mete entre los árboles y empieza a abrirse camino hacia la montaña.z Saffo sostiene que el motivo por el que la vida parece mucho más rápida en la actualidad, no es que las tecnologías se aceleran a un ritmo mayor o que las cosas suceden más rápido de lo que lo hacían en el pasado. Lo que sucede en realidad es que "aparecen más tecnologías al mismo tiempo. Es este impacto cruzado e inesperado de tecnologías que llegan a su madurez, lo que crea esta poderosa aceleración que todos sentimos".» Los impactos cruzados son también las variables, dice, que hacen tan difícil pronosticar los nuevos medios. 5. 6. "Paul Saffo and Ihe 3D-Year Rule". Oesign World, 24 (l992):1B. Ibid .. pág. 23 37 MEDIAMORFOSIS Etapas del desarrollo Hay, sin embargo, un patrón relativamente coherente del desarrollo acelerado que se da cuando cada nueva tecnología llega del laboratorio al mercado. Saffo ha identificado tres etapas típicas dentro de la regla de los 30 años. "Primera década: mucho entusiasmo, mucha confusión, no mucha penetración. Segunda década: mucho movimiento, comienza la penetración del producto en la sociedad. Tercera década: "¿Yqué? es simplemente una tecnología estándar y todos la tienen."? ¿En qué etapa del desarrollo estamos? Parecería, por lo tanto, que cuando intentamos mirar el futuro de las comunicaciones, la pregunta crítica que hay que hacer en relación con las tecnologías de medios emergentes es: ¿En qué etapa de desarrollo están? Pero vamos a descubrir que la respuesta a una pregunta aparentemente tan simple no siempre es obvia. Para conocer la etapa, también tenemos que tener alguna idea de cuándo empezó a andar el reloj y cómo serán afectadas las innovaciones por otros fenómenos tecnológicos y sociales, difíciles de delimitar en medio del cambio. Ejemplo: El Alto de Xerox. Cuando se encendió el primer ordenador personal diseñado específicamente para usuarios no técnicos en el Palo Alto Research Center de Xerox, a comienzos de los setenta, la mayoría de las ideas y tecnologías básicas habían tenido un desarrollo de entre una y tres décadas. Los científicos que crearon el Alto, como se llamó a este ordenador de los primeros tiempos, creían que ya estaban en la segunda etapa y que su invento rápidamente penetraría el mercado de las oficinas, pero los al- 7. Ibid. LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS tos ejecutivos e investigadores de mercado no estaban convencidos de ello.s Si bien la decisión de Xerox de no comenzar inmediatamente la comercialización de los sistemas Alto a menudo se presenta como un ejemplo de incompetencia empresaria, puede haberse basado en una evaluación más ajustada de lo que reconocen los críticos. Con el beneficio del tiempo transcurrido, ahora podemos ver que la computación personal en los setenta estaba aún en su primera etapa. Más allá de un pequeño núcleo de científicos y aficionados entusiastas, poca gente entonces estaba dispuesta a creer que pronto tendrían un uso práctico para su propio ordenador de escritorio. Además, muchos de los componentes y las tecnologías de fabricación necesarios para poner los ordenadores al alcance de los consumidores en general aún no estaban disponibles. Pasaría otra década antes de que un sistema de ordenador personal comparable al Alto ingresara en el mercado de consumo. E incluso en los ochenta había incertidumbre en cuanto a en qué etapa estaban los ordenadores personales. Se hicieron muchas apuestas financieras basadas en el supuesto de que estaban en la tercera etapa, que produjeron pérdidas cuando el mercado de ordenadores hogareños sufrió un sacudón hacia mediados de la década. Lo que recién ahora podemos ver es que e1impacto cruzado de los juegos de vídeo, el correo electrónico, la información on line y las tecnologías de Internet, unidas a las telecomunicaciones más rápidas y baratas y un creciente mercado de la oficina hogareña en los noventa, finalmente metió a los ordenadores personales en la tercera etapa. 8. La historia de cómo Xerox creó el primer sistema de ordenadores personales es narrada por Douglas K.Smith y Robert C. Alexander en Fumbling the Future. How Xerox Invented then Ignored the First Personal Computer. Nueva York: Morrow, 1988. 39 LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS MEDIAMORFOSIS Reformulación de la regla La regla de los 30 años puede no ser perfecta, pero permite ver el desarrollo de las nuevas tecnologías en una perspectiva más realista. Hay que recordar, sin embargo, que esta regla no busca fijar un marco temporal preciso para la adopción generalizada de nuevas tecnologías. El punto central para Saffo es que las impresiones de avances tecnológicos espontáneos, por lo general, son equivocadas. Esta regla se puede reformular de dos maneras distintas: 1) Los logros y descubrimientos de los laboratorios casi siempre tardan más de lo que todos esperan en convertirse en productos y servicios comerciales exitosos. 2) Las tecnologías que parecen haber surgido repentinamente como nuevos productos y servicios exitosos han estado en desarrollo mucho más tiempo de lo que nadie admite. se parezca más a una montaña rusa. Generalmente, varias 'subidas y bajadas moderadas preceden el gran ascenso final hacia el éxito en el mercado, aunque no hay garantías de que al final habrá un gran ascenso. Esta tendencia a que se den varias subidas y bajadas iniciales puede contribuir al factor sorpresa cuando finalmente despega una nueva tecnología. Es típico que haya gran publicidad en torno al anuncio de un descubrimiento o un nuevo invento. Pero cuando la primera ola de entusiasmo cede a la desilusión y los contratiempos, generalmente, vemos con escepticismo las fases futuras de desarrollo. Saffo llama a esta afección tecnomiopía: [La tecnomiopía"] breestimar extraño nología. Y cuando el mundo no responde inflacionadas, Los peligros de la tecnomiopía Si bien el tiempo requerido para que las nuevas tecnologías pasen de los laboratorios a los estantes de los negocios puede ser de varias décadas, Saffo también alerta a los líderes de liilooustri-a-contra-la complacencia. S_ostiene--9.u~ __ la historia nos muestra que una vez que los consumidores advierten que una tecnología es útil y está a su alcance, se puede dar la adopción generalizada rápidamente. Sin embargo, pese a la repetición frecuente de este patrón, ha descubierto que la gente aun así casi siempre se ve sorprendida por los hechos. La rampa relativamente plana, lenta, seguida de una subida empinada y rápida, es el modelo de crecimiento sobre el cual diseña sus planes la mayoría de las empresas nuevas. Pero ese modelo puede ser equivocado. El verdadero patrón de las empresas que intentan explotar nuevas tecnologías rara vez semeja una curva ascendente pareja. Lo común es que la línea que representa la tendencia real es un fenómeno que nos lleva a so- el impacto potencial de corto plazo de una nueva teca nuestras expectativas damos un giro y menospreciamos las consecuencias de largo plazo. Primero, el tiro nos sale largo, y después, demasiado corto. \O Ejemplo: La montaña rusa de los vídeojuegos. El desarrollo de la tecnología de los juegos de vídeo ilustra este fenómeno. Desde 1972, a partir de dos juegos simples de pelota y paleta, llamados Odisea y Pong, los vídeojuegos rápidamente cautivaron las mentes y los bolsillos de los adolescentes y adultos jóvenes. Siguió la aparición de otros varios juegos, tales como Pac Man e Invasores del espacio, a fines de los setenta. En diez años los estadounidenses llegaron a gastar más en sistemas de vídeojuegos hogareños y en los juegos comerciales, de lo que gastaban en películas y música: un total de más de once mil millones de dólares. Entonces, de 9. Saffo se refería a esta afección Ilamándola mecro-miopie en el artículo de 1992 en Design World. Sin embargo, ahora prefiere usar el término tecnomiopía, que yo concuerdo que es más apropiado y por tanto me he tomado la libertad de usarlo en este capítulo. la. Paul Saffo y la Regla de los 30 años", pág. 18. 41 MEDIAMORFOSIS LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS modo aun más repentino, el mercado se hundió. Para 1984 las ventas totales de sistemas de vídeojuegos hogareños habían caído de más de tres mil millones de dólares a sólo cien millones. 1 1 El crash obligó a casi todas las empresas de vídeojuegos de Estados Unidos a dedicarse a otras ramas de la computación o las llevó a la quiebra. La mayoría de los ejecutivos y analistas de la industria vieron esto como una señal de que los vídeojuegos eran simplemente una moda pasajera. Pero cuando el mercado de Estados U nidos se hundía, Nintendo, una compañía de juguetes japonesa, presentó un nuevo sistema de juegos en Japón llamado Famicon. Y dos años más tarde, Nintendo cruzó el Pacífico con la velocidad y el poder de un tsunami. Armado con una selección más amplia de juegos de acción rápida, que incorporaban gráficos sofisticado s, Nintendo revivió rápidamente el interés de quienes ya se habían aburrido de los sistemas anteriores. Y atrajo, además, a una nueva generación de jugadores. Para 1989, Nintendo controlaba el 80% del mercado de los vídeojuegos de Estados Unidos, que se había recuperado a su nivel pico de 3000 millones. Para comienzos de los noventa, uno de cada cinco hogares de Estados Unidos tenía un equipo Nintendo. Criterios para adoptar nuevas tecnologías La regla de los 30 años de Saffo incorpora elementos de los trabajos del estudioso de los medios Everett Rogers, de comienzos de los ochenta. Siendo profesor de Stanford, Rogers formuló una explicación del proceso por el que se adoptan e implementan innovaciones en una sociedad, 11. Steven Lubar. InfoCulture: The Smithsonian Houghtan Mifflin. 1993. pág 274. Book of Information Age Inventions. sosten. que él llamó la teoría de la difusión. Propuso que las características de una innovación, tal como la perciben los miembros de una sociedad, determinan el grado de su adopción. Los cinco atributos de una innovación definidos por Rogers son: (1) ventaja relativa, (2) compatibilidad, (3) complejidad, (4) confiabilidad y (5) visibilidad.t? El ejemplo de los teléfonos celulares La adopción de los teléfonos celulares desde su introducción a comienzos de los ochenta, hasta su rápida difusión en el mercado general de consumo, diez años después, aporta un ejemplo instructivo de cómo se aplican estos atributos. Sin embargo, para entender el proceso de adopción, necesitamos saber algunas cosas acerca de la tecnología celular. La comunicación celular es sólo uno de los muchos servicios que se hicieron posibles gracias a la in tegración de las comunicaciones con los ordenadores. Las centrales telefónicas se empezaron a computarizar en Estados Unidos en los años sesenta, pero no fue hasta que la AT&T se subdividió en varias compañías, dos décadas más tarde, que las empresas empezaron a usar sus centrales de modos nuevos y diferentes. La tecnología celular, que se apoya en muchas estaciones de recepción-transmisión de bajo poder, con áreas de servicios superpuestas llamadas células, abrió el mercado de los teléfonos móviles, al reducir significativamente la cantidad de espectro de radio que se requería pata las comunicaciones inalámbricas. Con los radioteléfonos, el mercado siempre estaba limitado por la escasez de frecuencias que se podían asignar a los clientes. Debido a que los sistemas celulares pueden usar las mismas frecuencias 12. Everett M. Rogers. Press. 1986. Communication Technology: The New Media in Society. Nueva York: Free 43 MEDIAMORFOSIS LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS muchas veces, pueden personas. dar acceso a virtualmente todas las Ventaja relativa. Las ventajas relativas percibidas de los teléfonos inalámbricos celulares con relación a los teléfonos de cable y los radioteléfonos han sido la mayor movilidad y eficiencia. En vez de estar atado a una línea telefónica en un edificio o tener que llevar un teléfono común montado sobre una gran batería con un receptor-transmisor de radio, los teléfonos celulares son livianos y compactos, pueden llevarse en el bolsillo o en la cartera. La libertad de llamar y recibir llamadas telefónicas desde un auto, un restaurante, la acera o incluso dando un paseo por las montañas, se vio rápidamente como un requisito esencial y un gran ahorro de tiempo para la gente de ventas y otras personas que necesitan estar conectadas todo el tiempo. Los teléfonos celulares dan una sensación de mayor conveniencia y seguridad. Debido a que los servicios celulares están conectados con las redes telefónicas ya existentes y usan sistemas de discado estándar, se ve a la comunicación entre teléfonos celulares y los teléfonos de cable como algo sin dificultades. Los teléfonos inalámbricos, que se usan primordialmente en los hogares, también han tenido un boom en los últimos años y esto contribuye a la aceptación generalizada de los teléfonos celulares. Complejidad. Se opera con los teléfonos celulares igual que con los teléfonos comunes. Se los puede usar sin ningún entrenamien to especial ni modificaciones significativas. Utilizan procedimientos y técnicas bien conocidos. Se considera que el nivel general de complejidad es bajo. Compatibilidad. Confiabilidad. transmisión Antes de que las estaciones de recepciónpara los teléfonos celulares finalmente cubrie- ran la mayoría de las regiones densamente pobladas, a comienzos de los noventa, los clientes a menudo se sentían frustrados por las molestas interrupciones en las comunicaciones y por las limitaciones a la posibilidad de usar los aparatos. Pero desde entonces la mayoría de la gente percibió las comunicaciones celulares como algo ubicuo y confiable. Sin embargo, al hacerse más populares los teléfonos celulares en todo el mundo, la falta de sistemas seguros para proteger la privacidad e impedir la piratería de códigos de identificación de teléfonos celulares, crearon nuevas preocupaciones en relación con la confiabilidad que exigen respuesta. Visibilidad. Los artÍCulos acerca de la tecnología celular en los principales medios, durante los ochenta, ayudaron a informar e interesar a la gente sobre esta innovación, pero la decisión de adoptarIa o rechazada, según Rogers, se ha visto influida en mayor medida por el contacto con los primeros usuarios, las redes interpersonaIes y las observaciones de la gente que usaba teléfonos celulares. Rogers sugiere que cuanta más gente es vista usando la nueva tecnología y se percibe que se beneficia por ello, tanto más probable es que alguien la adopte o cambie su actitud acerca de su necesidad de adoptar la tecnología. la importancia de los primeros usuarios Identificar y estimular a los primeros usuarios potenciales, según Rogers, es esencial para la estrategia general de marketing de cualquier nuevo producto o servicio de consumo. Ellos son quienes disfrutan de ser los primeros en el vecindario en tener un nuevo aparato, los que perciben usos inmediatos para algo nuevo y están dispuestos a correr riesgos. Generalmente, tienen un alto grado de tolerancia con las limitaciones e inconvenientes iniciales, siem45 LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS MEDIAMORFOSIS pre que la innovación les dé algún grado de estatus, respeto o atención de parte de sus pares. Rogers descubrió que los primeros usuarios gradualmente convencen a los líderes de opinión de sus empresas, instituciones o comunidades para que adopten una innovación a través de la persuasión oral y las demostraciones entusiastas. Los líderes de opinión, a su vez, convencen a los integrantes de sus redes interpersonales de que se conviertan en usuarios. Las investigaciones de Rogers han demostrado que todas las curvas de difusión para ideas nuevas tienen forma de S, en las que el ritmo de adopción se acelera rápidamente cuando un producto o servicio se ha difundido en un 10 a un 25 % de su mercado potericial.» Sostiene que los primeros usuarios aportan el impulso inicial necesario para llegar a ese punto de despegue (véase Muestra 1.1). Puentes de familiaridad Los cinco atributos de las innovaciones que Rogers enumera en su teoría de la difusión sugieren que el éxito de cualquier nueva forma de comunicación depende de que encaje cómoda y fácilmente en la vida de la gente. Aunque coincido con sus argumentos, estoy convencido de que es igualmente crítico un sexto atributo para que un nuevo medio encaje cómoda y fácilmente en el mercado de consumo general: la familiaridad Vínculos con el pasado. En la historia de los sistemas de comunicación, las formas nuevas rara vez se han adoptado si no tienen vínculos familiares con formas anteriores. Aunque la invención de la impren ta y los tipos móviles nos puedan parecer hoy algo revolucionario, los antiguos impresores no rompieron repentinamente con el pasado. Durante décadas copiaron casi exactamente las formas de 13. Ibid. Muestra 1.1 Curva de adopción y difusión letras y los forrnatos de los documentos tradicionales del pasado producidos a mano. Se hablaba de la impresión como algo artificial y opuesta a la escritura natural. Esto se dio hasta bien entrado el siglo dieciséis. Y se usaba la impresión, primordialmente, como un medio de bajo coste para responder a la creciente demanda de biblias, textos antiguos e indulgencias papales. (Un mercado en crecimiento de novelas populares y libros de tono subido también contribuyó a la rápida difusión de las imprentas en Europa.) 47 LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS MEDIAMORFOSIS El desarrollo de los libros y periódicos modernos fue un proceso gradual, evolutivo. Los primeros diarios, que surgieron más de 150 a110Sdespués de que Johann Gutenberg produjo las primeras biblias impresas, tomaron como modelo las formas establecidas de los boletines y materiales informativos. Incluso con la introducción de tecnologías de la era industrial, el formato tradicional de los diarios no cambió significativamente hasta fines del siglo diecinueve. C-ruzar el puente. Las formas modernas de medios de comunicación muestran patrones similares. Por ejemplo, la fotografía se adoptó facilmente porque se basaba en modos familiares de ver y representar lo que se veia.!" Apareció en el momento en que los mejores medios de transporte daban mayor movilidad y, en consecuencia, había mayor demanda de imágenes de parientes y amigos en tierras lejanas. Los artistas itinerantes ya viajaban de ciudad en ciudad, tratando de responder al deseo de retratos que tenía la gente, cuando se descubrió el efecto de la luz sobre las sales de plata y se usó para crear las primeras imágenes fotográficas en la década de 1830. Inicialmente, se consideró a la fotografía como un medio más eficiente y confiable de producir retratos y paisajes. Hubo que esperar a que se pasara el puente de la familiaridad para darle usos más creativos. Las películas mudas debieron su rápida aceptación a la familiaridad con la fotografía y los espectáculos de vaudeville. El grabado de imágenes y las cajas musicales mecánicas aportaron los puentes de familiaridad para el fonógrafo y el sonido grabado. La radio comercial, inicialmen te, tomó como modelo de su contenido la música grabada y las producciones en vivo, tales como conciertos, obras de teatro y 14. Véase Lubar, InfoCu/ture. vaudeville. Las grabaciones de audio y la radio, a su vez, aportaron las conexiones para una rápida aceptación del cine hablado, que sincronizaba las imágenes con las voces )' los sonidos. La televisión fue rápidamente aceptada como una radio con imágenes móviles. Con el tiempo, cada nueva forma de comunicación ha evolucionado, desde sus orígenes, como una extensión reconocible de una forma anterior, a una forma distinta, por derecho propio. Este continuo de transformaciones y adaptaciones, como veremos, es en realidad un proceso complejo, comparable, en muchos sentidos, a la evolución de las especies. Las formas exitosas de nuevos medios, al igual que las nuevas especies, no emergen espontáneamente de la nada. Todas requirieron vínculos con el pasado. El poder de las metáforas Hace poco que las empresas de hardware y software de computación llegaron a comprender que las metáforas familiares -que tiendan puen tes- pueden ser una herramienta poderosa para lograr aceptación en el mercado. Douglas Engelbart fue el primero en proponer, a comienzos de los sesenta, la idea de usar un "rostro" reconocible visualmente para comunicarse con los ordenadores, pero la mayoría de sus pares no entendieron el valor de ese aporte. Pasaron casi diez años antes de que los científicos pudieran crear la primera interfase gráfica de usuario (GUI es la sigla en inglés), basada en la idea original de Engelbart. Las interfases originales de los ordenadores requerían de los usuarios que comunicaran sus requerimientos a través de un conjunto de codificaciones e instrucciones complejas, que tenían que ingresarse desde un teclado, tal como lo indicaban los manuales. Un error de tipeo o el uso de un código incorrecto resultaría en una pérdida de tiempo significativa o, peor, la pérdida de datos vitales. pág. 53. 49 LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS MEDIAMORFOSIS La metáfora del escritorio. Las CUI han resuelto este problema proveyendo a los usuarios de claves visuales reconocibles. Por ejemplo, en la mayoría de los diseños contemporáneos de CUI, los directorios de ordenador se representan como "íconos de carpetas". Con un mouse u otro elemento para señalar, el usuario puede abrir un directorio simplemente señalando y clickeando la "carpeta" indicada. Para mover un "documento" de una carpeta a otra, el usuario simplemente tiene que seleccionar el documento que quiere mover y "arrastrarlo" visualmente hasta otra carpeta, teniendo apretado un botón del mouse. Steven Jobs, el cofundador y ex presidente de Apple Computer, introdujo uno de los primeros CUI comerciales con el ordenador Lisa en 1982, y en 1984 lo mejoró para la Macintosh, que se hizo más popular. La mayoría de los usuarios y diseñadores de ordenadores despreciaron este aporte. Para ellos, la idea de usar Íconos y claves visuales familiares era un desperdicio de preciosa potencia del ordenador e inadecuado para la computación "seria". Argumentaban que se suponía que los verdaderos ordenadores eran difíciles de usar. Afortunadamente, la visión de Apple de "ordenadores para el resto de la gente" ("computers for the rest of us") encontró un mercado dispuesto en los editores y diseñadores gráficos. A partir de estos primeros usuarios, la Macintosh con su CUI "fácil de usar" se extendió en forma sostenida hacia el mercado de consumo general. En la última docena de años, la metáfora del escritorio introducida por Apple se ha convertido en el CUI estándar en todo el mundo para los ordenadores personales. La metáfora de la aldea. Las empresas de ordenadores y telecomunicaciones están tratando de lograr un CUI similar para la televisión interactiva y los servicios on line de computación, basados en la llamada metáfora de la aldea. La idea base es representar gráficamente un pueblo que contenga edificios familiares que representan ciertas actividades. Por ejemplo, el correo es donde los usuarios envían y reciben correspondencia electrónica, una biblioteca es donde irían lógicamente en busca de referencias bibliográficas, un vídeoclub o una sala de cine es donde se podría ver películas a demanda y un puesto de diarios es un lugar para comprar ediciones electrónicas de diarios y revistas. Aceleradores Y frenos tecnológicos La teoría de difusión de Roger es quizás el modelo más simple para visualizar los patrones históricos de adopción de tecnologías. Pero explica sólo parcialmente por qué una nueva tecnología de medios de pronto se difunde en el mercado general de consumo Y adquiere una posición dominante. Los usuarios iniciales pueden alentar a otros a probar una nueva tecnología, pero no se ha demostrado que ellos, por sí solos, tengan la energía necesaria para una rápida aceleración, o la suficiente influencia como para afectar de modo significativo la introducción y difusión de una tecnología. La teoría de la difusión no puede explicar adecuadamente, por ejemplo, por qué la radio FM (que se inventó a comienzos de los años treinta y es un medio de difusión muy superior a la tecnología de radio AM original) se estancó durante tres décadas y luego, en menos de diez años, logró destronar a su rival en todo Estados U nidos. ¿Qué fue el acelerador? ¿y qué la mantuvo frenada tanto tiempo? Brian Winston, profesor de periodismo de la universidad de Wales, ha intentado dar respuesta a estas preguntas. 1;; 15. Brian Winston, "How Are Media Born and Developed?" en John Downing, Ali Mohammadi Y Annabelle Sreberny-Mohammadi, comps., Questioning the Media: A Criticallntroduction. Thousand Oaks, eA: Sage Publications, 1995. págs. 54-74. 51 MEDIAMORFOSIS Winston une una fuerte perspectiva cultural con la historia de las tecnologías de los medios para llegar a una explicación abarcante de cómo nacen y se desarrollan los nuevos medios. Sus ideas se basan en las siguientes convicciones: • Las fuerzas sociales, políticas y económicas cumplen funciones importantes en el desarrollo de nuevas tecnologías. • No se adoptan las invenciones e innovaciones sólo en mérito a la tecnología. • Siempre tiene que haber una oportunidad, además de una razón social, política o económica motivante, para que se cree una nueva tecnología. Necesidades sociales que se imponen Según Winston, los aceleradores que impulsan el desarrollo de nuevas tecnologías de medios son lo que él llama las necesidades sociales que se imponen. Las define como las "interfaces entre la sociedad y la tecnología".» Se derivan de las necesidades de empresas, requerimientos de otras tecnologías, reglamentos o acciones legales y fuerzas sociales generales. En el caso de la radio FM, las necesidades sociales que se impusieron en los años sesenta corresponden a estas cuatro categorías. LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS fabricantes también se sintieron atraídos por la FM porque creaba un mercado de radios nuevo y potencialmente mayor. Requerimientos de otras tecnologías. Los avances en las tecnologías de grabación y reproducción, las mejoras significativas en los equipos hogareños y la creciente popularidad de las grabaciones de alta fidelidad y estéreo crearon la necesidad y la demanda de una tecnología de difusión de alta calidad, cosa que estaba disponible con la FM.17 El estéreo, introducido en la FM én 1961, ofrecía al público de radio otro incentivo para cambiar. La miniaturización de los componentes electrónicos también le permitió a los fabricantes de radios combinar tecnologías de AM y FM en receptores más compactos lo que, a su vez, aumentó la demanda de estaciones de FM y nuevos equipos. Reglamentaciones y otras acciones legales. La resolución, a mediados de los sesenta, de juicios por violación de patentes, finalmente eliminó un impedimento legal importante para el desarrollo de la FM. Pero aun más importante fue el Acta de Difusión Pública de 1967. Este reglamento creó la Radio Pública Nacional como centro de producción de temas educativos y de asuntos de interés público y reservaba espacio en el dia1 de FM para nuevas estaciones de radio oficiales. Necesidades de las empresas. La competencia de la televisión estaba reduciendo mucho las ganancias de las estaciones de AM y su futuro parecía cuestionado. Por oposición a ello, los costes mucho menores asociados con la transmisión FM hacía redituable y apetecible para las empresas de medios, los empresarios y los inversores, operar estaciones más pequeñas dirigidas a públicos de nichos acotados. Los Fuerzas sociales generales. Sin embargo, la FM le debe gran parte de su éxito a la música de rock and roll y a los adolescentes de fines de los cincuenta y los sesenta. Debido al amplio alcance y el público indiferenciado de las i\M, las emisoras tendían a transmitir sólo los grandes éxitos de la música popular, y evitaban las llamadas grabaciones under- 16. 17. Ibíd, pág. 68. Lubar, InfoCulture, pág. 237 53 LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS MEDIAMORFOSIS ground, como las de rack and roll.jazz y blues. Las estaciones de FM más pequeñas podían dirigirse a públicos más reducidos, lo que les permitía satisfacer el gusto musical de los adolescentes y dar cabida a la producción de pequeños estudios de grabación independientes. La creciente popularidad de las estaciones de música de FM entre los adolescentes ayudaron a aumentar la demanda de nuevas radios portátiles y autorradios, con tecnología FM. También atrajo a anunciantes que trataban de llegar a públicos jóvenes de altos ingresos, que rápidamente se convertían en una fuerza social y económica para tener en cuenta. En 1969, el público de FM era en promedio 10 a110Smenor que el público de AM, y más de la mitad de los estadounidenses que escuchaban radio, sintonizaban estaciones de FM. tecnología revolucionaria, que era mucho mejor que la pero no le entusiasmaba perder las grandes ganancias que RCA obtenía de la radio AM, especialmente en medio de la gran depresión. AM, Requerimientos de otras tecnologías. En los arios treinta, FM también invertía fuertemente en el desarrollo de la televisión y muchas de las patentes de la empresa también exigían el uso del mismo segmento del espectro de radio que Armstrong proponía para la FM. Sarnoff consideraba que la televisión era la siguiente gran oportunidad de FM y puso los recursos de la empresa a disposición de proteger su posición. Las necesidades de las emp-resas. En ]933, cuando Howard Armstrong le hizo una demostración de su prototipo de FM a David Sarnoff, presidente de la poderosa Radio Corporation of America (RCA), la radio AM ya estaba establecida y generaba grandes ganancias a los fabricantes y las difusoras. Sarnoff reconoció que la FM representaba una nueva Reglamentaciones y acciones legales. Cuando Armstrong advirtió que la RCA no apoyaría su invento, decidió impulsar su desarrollo por su propia cuenta. Luego de que la Federal Communications Comission (FCC) asignara un pequeño segmento del espectro de radio para la difusión FM, se aseguró licencias para crear varias estaciones y empezar a fabricar radios FM. Basado en sus primeros éxitos, predijo en 1940 que el sistema de difusión AM existente sería reemplazado en gran medida por la FM en cinco años. Pero no importa lo acertada que fuera su visión de largo plazo en relación con la tecnología; Armstrong subestimó el interés que Sarnoff y los otros dueños de estaciones tenían en mantener el statu qua, así como su fuerza política, en particular, la influencia que tenían en la FCC.J!) Ante la insistencia de la RCA y las redes de difusoras, la FCC en 1944 abrió el debate acerca de la asignación de segmentos apropiados para la televisión y otras tecnologías de difusión, que estaban en condiciones de despegar en cuanto terminara la guerra. Usando una evidencia dudosa para 18. 19. Tom Lewis, Empire of tre Air: The Men Who Made Radio. Nueva York: HarperColllns, págs. 300·301. La ley de supresión del potencial radical La ley de supresión del potencial radical, según Winston, aplica los frenos que evitan un impacto destructivo de una nueva tecnología en el statu qua social o empresarial. IX Los frenos aparecen en las mismas cuatro grandes categorías identificadas para las necesidades sociales que se imponen. La ley nos permite entender por qué la radio FM tardó tanto en tener éxito en el mercado general de consumo pese a su evidente superioridad tecnológica y económica con relación a la difusión AM. Winston, "How Are Media Born and Oeveloped?", pág. 69. 1991, 55 MEDIAMORFOSIS justificar su decisión, en 1945 la FCC aprobó recomendaciones de las difusoras de pasar la FM a otra ubicación en el espectro de radio y otorgar a los canales de televisión las bandas antes asignadas a la FM.211 Con esta sola decisión, la FCC volvió obsoletos e inútiles todos los equipos de transmisión y las radios FM. En aquel momento, había más de 50 estaciones FM y más de medio millón de radios FM operando en Estados Unidos.» Fuerzas sociales generales. El crack de la bolsa de 1929 y la consiguiente depresión global redujeron significativamente la demanda de los consumidores de nuevas radios y produjeron un sacudón en la industria de la fabricación de radios. Era comprensible el poco entusiasmo por una nueva tecnología de radio que requeriría el reemplazo de los equipos de recepción y transmisión existentes. Sin embargo, aun con las limitaciones financieras de la depresión, Armstrong logró atraer a una cantidad creíble de usuarios iniciales e inversores. Desgraciadamente, cuando la difusión en FM estaba en posición de despegue, su desarrollo y expansión comercial se vieron abruptamente frenados por la entrada de Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial. Después de la guerra, la tecnología FM seguía teniendo muchos adeptos, pero la obsolescencia provocada por la decisión de la FCC de cambiar la asignación de segmentos de radio, limitó seriamente el apoyo. Es más, para fines de los cuarenta, la televisión estaba acaparando la atención de los consumidores e inversores y restándosela a las radios AM y FM. 20, 21. Ibid.• págs. 302-303. Ibid. LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS El proceso de mediamorfosis Si bien las hipótesis precedentes son parte integral del proceso que llamo mediamorfosis, sólo aportan una visión general sobre el ritmo y los tiempos del desarrollo tecnológicos. Antes de que podamos empezar siquiera a hacer juicios razonables sobre tecnologías emergentes y el futuro de los medios masivos, necesitamos tener un conocimiento amplio e integrado de la comunicación humana y el patrón histórico de cambio dentro del sistema general. Este cono- !.-<' cimiento es central para la comprensión del P.!~f.$().d.~ rnediamorfosis, que he definido como: l:.g.transjormación de los medios de comunicación, generalmente por la 'Q1JJj2lejainteracción de las necesidades percibidas, las presiones políticas y de la , competencia, y las innovaciones sociales y tecnológicas. . _' -, La mediamorfosisjioj-s tan to una teoría como un m02\ do de pensaracerca de la e;;iucIÓn'te~cnC;iÓgicade los me-) , , dios de comuni~aClÓllc~-;;;"o"untod¿:-En~'vez de estudiar,' . "",._.--_._ .... _ -.. _ .. ~._---, ,--,.'"cada forma por separado, nos lleva a ver todas las formas" como integrantes de un sistema interdependiente, y a advertir las similitudes y relaciones que existen entre las for./ mas del pasado, del presente y las emergentes. Al estudiar el sistema de comunicación como un todo, veremos que los nuevos medios no surgen por generación espontánea ni independientemente. Aparecen gradualmente, por la metamorfosis de los medios antiguos. Y cuando emergen nuevas formas de medios de comunicación, las formas an-, '-o tiguas generalmente no mueren, sino que continúan evo- \) lucionando y adaptándose. '. El ejemplo del éxito retardado de la FM y la transfor~d/ mación de la radio de un medio de públicos masivos a un medio de públicos específicos, también se puede usar para ilustrar este principio clave de la mediamorfosis. Al comenzar su gran ascenso la televisión, la radio de público amplio en tró en una profunda declinación que llevó a al- ! , ..•... .. .. , , f 57 MEDIAMORFOSIS gunos analistas a predecir la inminente muerte del medio. Pero la radio no murió. Ni la .'\,\1 fue totalmente subsumida por la FM. En cambio, la AM se adaptó y con la adopción de nuevas tecnologías y estrategias de marketing se ha vuelto más competitiva con la FM. Desde comienzos de los noventa, la radio Al\1 muestra fuertes signos de revivir en Estados Unidos y otros países. La rápida difusión de la televisión también trajo aparejadas transformaciones significativas en las industrias de los diarios, las revistas y el cine, a las que nos referiremos en los capítulos siguientes. A cada uno de ellos se ]0 declaró un medio moribundo, sin capacidad de competir con la inmediatez y las imágenes subyugantes de la televisión y, sin embargo, cada uno de ellos se mostró más resistente y ,,-_c_apaz de adaptarse de lo que se esperaba. Esto tambiéñ·\ ( ilustra un importante corolario del principio de la meta- \ morfosis: Las formas establecidas de los medios de comu- '1 nicación tienen que cambiar en respuesta a la emergencia . de un nuevo medio, la otra única opción es morir. El principio de Ia.metamorfosis..al igual que varios otros principios clave de la mediamorfosis, derivan de tres conceptos: la co~volución, la convergencia y la complejidad. ! • ,.- .... Cocvolucicn Como veremos,.~~~~~ lasformas de comunicación forman parte del tejido del sistema de comunicación humana y no puedenexistir independientemente de los demás enrmestra cultura. A medida que cada nueva forma emerge y se desarrolla, influye con el tiempo y en distinta medida en el desarrollo de todas las otras formas existentes. La coevolu__ ~jº!:!.y la coexistencia y ..no la evolución secuencial y el reemplazo, han sido la norma desde que los primeros organismos hicieron su debut en el planeta. La riqueza de Íás tecnologías de comunicación, que ahora consíderaÍn·o·s·-algo natural, no hubiera sido posible siel nacimientodeea- LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS da nuevo medio hubiese dado por resultado la muerte simultánea de un medio más antiguo. Códigos comunica tivos. Las formas de medios específicos, tal como sucede con las especies, tienen ciclos vitales y eventualmente mueren, pero la mayoría de los rasgos que los definen seguirán siendo parte del sistema. Así como las características biológicas se propagan de una generación a otra por medio de los códigos genéticos, los rasgos característicos de los medios se corporizan y se transmiten a través de códigos comunÍcativos que llamamos lenguajes. Los lenguajes han sido, sin parangón, los más poderosos agentes de cambio en el curso de la evolución humana. Como vamos a descubrir en el Capítulo 3, el desarrollo del lenguaje hablado y el lenguaje escrito produjo dos grandes transformaciones o mediamorfosis, dentro del sistema de comunicación humana. Cada una de estas dos clases de lenguaje ha sido responsable del reordenamiento y una gran expansión de la mente humana, de manera que hicieron posible la civilización y la cultura modernas. Incontables tecnologías transformadoras que afectan todos los aspectos de la vida humana y las comunicaciones se han inspirado y obtenido su energía de estos dos agentes de cambio. Ahora una tercera gran mediamorfosis que resulta del desarrollo reciente de una nueva clase de lenguaje está en condiciones de influir radicalmente en la evolución de la comunicación y la civilización. En los dos últimos siglos, las tecnologías de la era industrial y de la era de la información han estado contribuyendo conjuntamente al rápido desarrollo y extensión de este lenguaje, que la mayoría de la gente sólo ha llegado a conocer en las últimas dos décadas. Esta nueva clase de lenguaje se llama lenguaje digital. Es la lenguafimua de los ordenadores y las redes de telecomunicaciones globales. 59 MEDIAMORFOSIS Dominios de la comunicación. Desde el origen del lenguaje escrito, las formas de los medios han evolucionado conjuntamente siguiendo tres caminos distintos, a los que me refiero como dominios. Estos dominios, que serán descritos en el siguiente capítulo, han diseminado conjuntos específicos de características de los medios, que se matuvieron relativamente estables por cerca de seis milenios. Pero, como vamos a descubrir, el lenguaje digital ya está transformando los modos existen tes de los medios de comunicación. Es el agente de cambio que más influye en la actual dilución de las diferencias entre los dominios históricos de la comunicación. Convergencia Casi todos los ordenadores personales que se venden en las actualidad ofrecen a los usuarios la posibilidad de leer CD-ROM, que mezclan __ el texto y las imágenes quietas <:9 n audio y vídeo clips, así como la posibilidad de cone,~t~!:~.e ~.~~_~?_rpSm~ __ .c,:º_I1J_eª~AsgIQl:>al_~s y acceder a Y-ª$tCis fuentes de información textual yaudiovisual. Este es sólo uno de los más obvios ejemplos del concepto conocido como e 011.: vergencia de los medios. La idea de que diversas tecnologías y formas de medios se están uniendo, ahora parece algo común, pero hace no tanto se lo consideraba como visionario.w En 1979, cuan do Nicholas Negroponte comenzó a popularizar el concepto en sus giras de conferencias para juntar fondos para un edificio donde estuviera el laboratorio de medios del Massachusetts Institute of Technology, poca gente entendía lo que era la convergencia. Los públicos a menudo se quedaban atónitos ante la revelación de 22. Para una explicación más detallada de la convergencia, ver John V. Pavlik y Everette E. Dennis, "The Coming of Convergence and Its Consequences" ,capítulo 1 en Pavlik y Dennis. comes. Demystifying Media Technology: Readigns from the Freedom Forum Media Studies Genter. Mountain View. CA: Mayfield, 1993, págs. 1-4. LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS Negroponte de que "todas las tecnologías de comunicaciones están viviendo una metamorfosis conjunta, que sólo se puede entender adecuadamente si se la toma como un solo tema".2~ Para ilustrar este concepto.Negroponte dibujaba tres círculos que sesuperponían con los rótulos de "industria de la difusión y el cine", "industria de la computación" e "industria gráfica y editorial" (véase Muestra 1.2). Desde entonces, la noción de que estas industrias están convergiendo para crear nuevas formas de comunicación ha moldeado gran parte de las ideas acerca del futuro de los medios masivos y la comunicación humana. Formas de comunicación multimedia. Se reconoce que Negroponte y otros del MIT fueron los primeros en advertir que esta convergencia de las industrias de los medios v ..las tec" .. .. ~ .. .. ..•. .~/~., .. nologías digitales, finalmente.Ilevarían anuevas.formas de comunicación llamadasrnultimedia. La rnultimedia, o la mezcla de medios, como se la llama también, generalmente se define ~º~ual9.~_~~I.~. __ !?~?i~_~~._~~q1:lese i~tegran. dos o más formas de comunicación. , __.. , ~_._. __ .__._...._,_'_._....__._,." ..._r~ .... ... Si se toma la definición más amplia del término, la mayoría de los diarios y revistas impresos son formas de muItimedios porque transmiten información con una mezcla de palabras escritas, fotografías y gráficos exhibidos sobre papel. Sin embargo, las visiones de multimedia popularizados en las últimas dos décadas tienden a descartar el papel como un medía "viejo". El "nuevo" medio preferido para exhibir contenidos mezclados es la pantalla electrónica. Con un medio que incluya una pantalla electrónica, tal como un monitor de ordenador o una pantalla de televisión, los nuevos sistemas multimedios son capaces de transmitir información a través de varias mezclas de vídeo, ",--,~,-",,"~~ '-~"'--"'"'''~''.''' ••... .."',, '"', •.....• .',~,,"-"' ,."".,,'''~~' ~~.A •••• "'- ••• ,.'~" ,., ,,...,..... -."' ' ' '.J 23. Citado por Stewart Brand. The Media Lab: Inventing the Future at MI!. Penguin, 1987, pág.l!. Nueva York: Viking 61 MEDIAMORFOSIS LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS Muestra 1.2 La visión de convergencia del laboratorio de medios del MIT. 1978 2000 Industria de la computación Industria gráfica y editorial animación y sonidos, junto con imágenes fijas y palabras escritas. Malas interpretaciones de la convergencia. Si bien el concepto de convergencia de medios, tal como es promovido por Negroponte y el laboratorio de medios del MIT, aportó una herramienta popular y útil para entender algunos de los cambios que se están dando ahora dentro de algunos de los medios establecidos, también ha padecido interpretaciones inadecuadas. La suposición ampliamente difundida de que la actual convergencia llevará a la existencia de una cantidad menor de formas de comunicación o, incluso, a la desaparición de formas establecidas, tales como los diarios y las revistas, no encuentran sustento en la evidencia histórica. Everett Rogers y otros estudiosos de los medios han mostrado claramente que "la historia de la comunicación es la historia de 'más"'.24 Más que consolidar o reemplazar formas antiguas, las formas nuevas han tendido a di24. Rogers, Communication Technology, pág. 26. vergir y a agregar a la mezcla de medios. Para ser justos, digamos que cuando Negroponte dibujó los tres círculos que se intersectaban, no intentaba predecir resultados, como lo sugieren algunos. Simplemente, señalaba regiones de oportunidades potenciales para el desarrollo de nuevos medios. Otras dos malinterpretaciones comunes son creer que la convergencia es algo nuevo, que corresponde a este período de tiempo y que, primordialmente, implica fusiones. En realidad, la convergencia siempre ha sido esencial a la evolución y al proceso mediamórfico. Puede ser que se den sólo ocasionalmente convergencias en gran escala, como las que vemos ahora dentro de las industrias de medios y telecomunicaciones, pero las formas de los medios que existen hoy, en realidad, son el resultado de innumerables convergencias a escala menor, que se han dado frecuentemente a lo largo del tiempo. Aunque la fusión y la convergencia a menudo se usan como sinónimos, no significan lo mismo. La fusión implica que dos o más entes (por ejemplo, empresas, tecnologías o medios) se unen para formar un solo ente integrado. La convergencia se asemeja más a un cruce de caminos o un matrimonio, que da por resultado la transformación de cada ente convergente, así como la creación de nuevos entes. Complejidad En los períodos de grandes cambios, como los que vivimos ahora, puede parecer que todo en derredor está en un estado de caos y, en gran medida, lo está. El caos es un componente esencial del cambio. Sin él, el universo sería un lugar muerto y la vida sería imposible. Del caos surgen las nuevas ideas que transforman y revitalizan a los sistemas. Teoria del caos. Un aspecto central de la teoría del caos contemporánea es la noción de que eventos en apariencia in- 63 MEDIAMDRFOSIS LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS significantes O variaciones iniciales menores dentro de sistemas caóticos, tales como el clima y la economía, pueden disparar cascadas de sucesos impredecibles que van en aumento, y que finalmente conducen a eventos de grandes consecuencias o catastróficos. Este aspecto de la teoría a ni.enu(IOse-iÍl~stra con el ejemplo de una mariposa que ale-. tea en China y es la causa de que se desarrolle un huracán. en la costa de Florida. ) Los sistemas caóticos son esencialmente anárquicos. Es decir, muestran una variabilidad casi infinita, sin patrones predecibles de largo plazo, lo que explica por qué los pronósticos meteorológicos y de las economías nacionales son poco menos que imposibles. También explica por qué nadie podrá predecir con precisión qué tecnologías de nuevos medios y formas de comunicación específicas tendrán éxito y cuáles fracasarán. La importancia del caos para nuestra comprensión de la mediamorfosis y el desarrollo de nuevos medios, en realidad, está menos en la teoría que en su relación con otro concepto: la complejidad. En este contexto, la _C.º}IJj¿~d..idad~ hace referencia a eventos que se. dan dentro de ciertos sit . ! temas aparentemente caóticos. El estudio de la complejidad ha sido desarrollado por un grupo de cien tíficos de ' distintas disciplinas que fundaron el Instituto Santa Fe en Nuevo México a mediados de los ochenta. El caos y el orden, como el nacimiento y la muerte, son los extremos opuestos de todos los sistemas complejos, los así llamados sistemas vivos. Según el físico Mitchell Waldrop, el límite del caos es "donde nuevas ideas y genotipos irmovadores están siempre royendo los bordes del statu quo".» 25. M. Mitchell Waldrop, Comptexity. va York: Touchstone, 1992, pág. 12. Sistemas complejos, adaptivos. Las investigaciones en el Instituto Santa Fe condujeron a la comprensión de varias cuestienes centrales en el proceso de la mediarnorfosis. Al estudiar el comportamiento de los sistemas complejos, los científicos descubrieron que la riqueza de interacciones que se da en sistemas vivos les permite la auto-organización espontánea en respuesta a condiciones cambiantes. Dicho de otro modo, los sistemas complejos son adaptivos, en el sentido de que "no responden pasivamente a los eventos del modo que una roca puede moverse de un lado a otro en un terremoto. Buscan activamente que lo que sucede se vuelque a su favor".26 Al reconocer que el sistema de comunicación humana es, en realidad, un sistema complejo y adaptivo, podemos ver que todas las formas de medios viven en un universo di- " námico, ínterdependiente. Cuandohaypresionesexternas y se introducen innovaciones, cadaforma de comunicación. §exe"afectad'LRQT un proceso de auto-organización r~,,~ . intrínseco. que.se.xla .._e~P\l.ri.~ári~arñeÍlteen el interior del ·/-x':-I sistema ..Así como las especies evolucionan para mejor so) brevivir en un medio cambiante,'tambien lo hacen las formas de comunicación y las empresas de medios~_.~g~<-pro:ceso es la esencia de la mediamorfosis. 1.-- .... ....•..•••.. _~ ~._:.:.:.:-:.... -._"': ..:;:~: Los principios ~... ,."" •. ' .... de la mediamorfosis i vistos en perspectiva Este capítulo aporta una cantidad de elementos generales acerca de la adopción e implementación de las nuevas tecnologías de medios, utilizadas en los capítulos siguientes para guiar nuestro pensamiento acerca de la próxima etapa en la transformación de los medios masivos y las formas emergentes de comunicación mediada por la computa- The Emerging Science al tne Edge of Order and Cneos, Nue- 26. Ibid. pág. 11. 65 MEDIAMORFOSIS ción. Los seis principiosfundamentales de la mediamorfosis surgen de las hipótesis analizadas en este capítulo: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Coevolución y coexistencia: Todas las formas de medios de comunicación coexisten y coevolucionan dentro de un sistema complejo adaptivo en expansión. Al emerger y desarrollarse, cada nueva forma, influye, con el tiempo y en diversos grados, en el desarrollo de todas las demás. Metamorfosis: Los nuevos medios no aparecen espontáneamente e independientes; emergen gradualmente de la metamorfosis de medios más antiguos. Cuando emergen nuevas formas, las formas más antiguas tienden a adaptarse y continúan evolucionando en vez de morir. Propagación: Las formas emergentes de medios de comunicación propagan los rasgos dominantes de formas anteriores. Estos rasgos se transmiten y esparcen a través de códigos de comunicación llamados lenguajes. Supervivencia: Todas las formas de medios de comunicación, así como las empresas de medios, están compelidos a adaptarse y evolucionar para sobrevivir en un medio cambiante. Su única otra opción es morir. Oportunidad y necesidad. Los nuevos medios no se adoptan ampliamente sólo en mérito a la tecnología. Siempre debe haber una oportunidad, además de una razón social, política o económica que lo motive, para que se desarrolle una nueva tecnología de medios. Adopción postergada. Las nuevas tecnologías de medios siempre tardan más de lo esperado en convertirse en éxitos comerciales. Tienden a requerir al menos una generación (20-30 años) para progresar de la demostración del concepto a su adopción generalizada. LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS El siguiente capítulo define los tres dominios primarios dentro del sistema de comunicación humana y examina las relaciones y los rasgos inherentes a las varias formas existentes. Combinando los principios de la mediamorfosis con la comprensión de los atributos que han moldeado el desarrollo de los medios de comunicación en el pasado, podemos lograr una valiosa comprensión de las nuevas formas que pueden emerger al comienzo del próximo siglo, así como la manera en que pueden adaptarse y seguir evolucionando las formas existentes. 67
