FACTORES DE FUENTE, MENSAJE Y CANALES. Planeación personal con la matriz persuasión. Con la matriz de persuasión las empresas observan la interacción de cada elemento controlable con el proceso de respuesta del consumidor. Variables independientes: Elementos controlables del proceso de comunicación. Variables dependientes: Pasos que da el receptor en el proceso de su convencimiento. Factores de la fuente. Fuente, es la persona que participa de manera directa o indirecta en un mensaje de marketing. Fuente directa: Vocero que expresa el mensaje o muestra un producto o servicio. Fuente indirecta: Llama solamente la atención o mejora el aspecto visual del anuncio. Credibilidad: Grado con que el receptor ve en la fuente a alguien con los conocimientos, habilidad o experiencia pertinentes, además de confiar en que le proporcione información objetiva. • Conocimientos expertos: Un comunicador con conocimientos expertos es más convincente que otro menos experimentado. • Fiabilidad: El auditorio debe considerar creíble a la fuente, debe ser una imagen digna de confianza. Atractivo: Este genera convencimiento mediante el proceso de identificación, donde el receptor se motiva para buscar una relación con la fuente adoptando creencias, actitudes, preferencias o comportamientos. • Similitud: Presunta semejanza entre la fuente y el receptor del mensaje. • Familiaridad: Conocimiento que se tiene de la fuente por su exposición. • Agrado: Afecto por la fuente como resultado de su aspecto físico, comportamiento u otros. Poder: Se tiene poder cuando en realidad castiga o recompensa al receptor, puede inducir a las personas a que respondan a la solicitud o postura que se les propone, el receptor acepta la influencia persuasiva de la fuente y se adapta a su posición. • Control percibido: Capaz de administrar sanciones positivas o negativas al receptor. • Interés percibido: El receptor debe pensar que la fuente se interesa en que este se comporte de la manera prevista. • Escrutinio percibido: La estimación que el receptor hace de la capacidad de la fuente para observar su conformismo. Factores del mensaje. La forma de presentar las comunicaciones de marketing determina su efectividad. Estructura de los mensajes: Hay que conocer la mejor forma de comunicar, la forma en que la estructura del mensaje persuasivo influye en su efectividad. • Orden de presentación: Los argumentos más fuertes del comunicador deben aparecer al principio o al final del mensaje, nunca en su porción intermedia. (Efecto de primacía y efecto de inmediatez). • Derivación de conclusiones: Los comunicadores de marketing tienen que decidir si incluyen en sus mensajes de manera explícita una conclusión fire o si permiten que el receptor derive sus propias conclusiones. • Lateralidad: Un mensaje unilateral incluye sólo los atributos positivos o beneficios, un mensaje bilateral presenta los puntos buenos y malos. • Refutación: El comunicador presenta ambos lados de un tema y luego refuta el punto de vista opuesto. • Características verbales y visuales: Los elementos visuales o no verbales de un anuncio son muy importantes. Apelaciones en publicidad: Ciertos anuncios se diseñan para apelar al aspecto lógico y racional del proceso de decisión del consumidor, y otros, para apelar a sentimientos y provocar una reacción emocional. • Publicidad comparativa: Mencionar directa o indirectamente en un anuncio a los competidores y contrastar uno o más atributos específicos. • Miedo: Algunos anuncios apelan al miedo para provocar esta respuesta emocional y hacer que los individuos eliminen la amenaza. • Humor: Los anuncios humorísticos son a menudo los más conocidos y reconocidos de todos, llaman la atención de los consumidores y los retienen. Factores del canal. Medio con que se transmite el mensaje al auditorio objetivo. Personales: La información es más convincente; un mensaje de venta es más flexible, personal y poderoso, el vendedor tiene conocimientos muy amplios de su producto o servicio, se adapta al pensamiento y necesidades del cliente, si surgen objeciones el vendedor puede tratarlas apropiadamente. Impersonales: No se tiene contacto con los clientes y es para varios individuos. Efectos de los medios masivos de comunicación alternos: Los diversos medios masivos de comunicación con que los anunciantes trasmiten sus mensajes difieren en muchos aspectos, como el número y tipo de personas alcanzadas, costos, requisitos de procesamiento de información y factores cualitativos. • Contexto y entorno: La interpretación de un mensaje publicitario recibe influencia del contexto o entorno en el que aparece, (efecto cualitativo de medios). • Procesamiento de la información: Existen diferencias básicas en la manera y ritmo con los que se transmite y procesa la información proveniente de diversos medios masivos: Ritmo personal: Los lectores procesan el anuncio con su propio ritmo y lo estudian en el tiempo que deseen. Ritmo externo: Los medios masivos controlan el ritmo de transmisión. • Cantidad de publicidad: Este es un problema para los anunciantes, sobre todo en la televisión, donde los comerciales son cada vez más breves y numerosos.
