Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí Facultad de Ciencias de la Comunicación BRIEF CREATIVO: PEPSI CO. MODULO: ESTRATEGIA CREATIVA 3er Semestre de Publicidad y Mercadotecnia INTEGRANTES Bazurto Loor Joseph Moreira Viviana Palma García Daniela Salazar Mero José 2010-2011 1 BRIEF PEPSI CO. BRIEF DE LA “AGENCIA INNOVATIVO” 1.- La empresa En New Bern (Carolina del Norte), Pepsi fue diseñada originalmente para curar dolores de estomago 1890, Bradham acuñó el nombre Pepsi a partir de la enfermedad 'Ditspepsia'. Después de 27 años de progresivo éxito, en 1931, la compañía de dulces "Loft Candy" compró Pepsi Cola. PepsiCo, la compañía propietaria de Pepsi, es también dueña demarcas como 7Up, Quaker Oats, Gatorade, Frito-Lay y Tropicana, entre otras. 2. El producto.- historial, fabricación, ventas y distribución. A través del tiempo pepsi ha innovado su envase, su logotipo y su etiqueta porque a través que una generación va surgiendo, es un grupo de consumidores totalmente diferente al anterior; siendo así que el modo de las estrategias de ventas también se innovan y se van acoplando a la nueva generación que surge. En lo que respecta a la distribución su método es mucha más enfocado hacia las necesidades del consumidor, es decir en llevar el producto todos los lugares posibles donde exista una necesidad de bebida. Con su empresa de embotellamiento pepsi botling group, se le es mucho mas fácil distribuir sus productos a muchos más locales y volver a suplir el producto cuando este acabe. 3. El mercado.- información de ventas, precio, segmentación, participación del producto o empresa en el mercado. Segmentación de mercado: A nivel mundial su segmentación se basa en todo tipo de consumidores ya sea de varis edades, sexo, etc. Participación del producto en el mercado: De acuerdo a la empresa euro análisis a nivel mundial las bebidas no alcohólicas a nivel mundial de coca cola y pepsi son las que más participación tienen, con una participación de 25.6% y 13.4%, respectivamente Considerando la aportación de Pepsi y Coca Cola, se puede observar que las dos empresas concentran casi la tercera parte del mercado a nivel mundial, manteniéndose muy por encima del resto de los competidores. 2 BRIEF PEPSI CO. La consultora señaló que las ambas compañías se han enfocado a expandir sus negocios a través de la segmentación de la producción de bebidas no carbonatadas; mientras que Coca Cola integra a su portafolio las bebidas funcionales, PepsiCo incrementa la participación de otras categorías de no carbonatadas, como jugos. 4. La competencia.- ¿qué está haciendo y donde esta posicionada? Su mayor competidora es la también estadounidense Coca-Cola y al igual que pepsi en la actualidad se han enfocado en hacer obras benéficas y en las publicidades se enfocan mas en sus productos y sus beneficios. Una competencia indirecta como las bebidas de Nestlé y gatorade han ganado terreno poco a poco, ya que los consumidores se han ido volcando a productos más sanos y a las aguas, alejándose de las sodas azucaradas y carbonatadas, provocando caídas en las ventas de pepsi y hasta de su rival coca cola. 5. El consumidor.- ¿está en disposición de consumir nuestro producto? Claro porque pepsi tiene varias presentaciones de sus bebidas desde 250 ml hasta 3 litros, permitiendo que llegue a todos los status sociales sin excepción alguna. 6. Objetivos de marketing.- metas q pretende conseguir la empresa en el mercado. - tener un crecimiento de mercado que le permita superar a su rival coca cola. - mantener una fuerza de trabajo diversa para fomentar una empresa multicultural. - cuidar el medio ambiente y proyectar esa buena imagen hacia las nuevas generaciones en el cuidado del planeta. - hacer que cada país se identifique con la marca. 7. Estrategia de marketing.- acciones q está realizando la empresa. Como estrategia Pepsi a través de los años y en la actualidad presenta nuevos spots para promover su marca por la vía de dos temas: música y fútbol. Los avisos, que se proyectan, muestran a cantantes famosos y jugadores de fútbol igualmente muy conocidos por el público para que se sientan identificados con ellos. 3 BRIEF PEPSI CO. Promociones y campañas publicitarias en torno a grandes eventos a nivel mundial como en países desarrollados como lo fue el mundial 2010 y el super bowl en estados unidos. Se realizará una magna campaña para recibir ideas de los consumidores de Pepsi de cómo cambiar el mundo. Coca-Cola, por su parte, no se ha quedado atrás invirtiendo en renovar parques, campañas para mejorar hábitos alimenticios, entre otros, estas acciones se han tomado para mejorar la relación con los consumidores pues hoy en día la gente compra marcas alineadas con sus valores. 8. Objetivos de publicidad. - Pepsi seguirá apostando por las celebridades. - Con un mercado ya saturado por bebidas de todo tipo, en lo que respecta avances en ventas de bebidas de cola solo tienen el objetivo de quitarle puntos a la rival coca cola. - Pepsi Co. lanzará la campaña “The Pepsi Refresh Project”. Pepsi ya había hecho proyectos sociales, sin embargo la novedad yace en que por primera vez el dinero destinado a la campaña no surge de la fundación de Pepsi para actividades filantrópicas. Ahora, la campaña será financiada por el presupuesto que antes se destinaba la publicidad. 9. Target group, (público objetivo) sector de consumidores a los que se pretende llegar. Pepsi tiene como target objetivo a toda clase de personas de todas las edades porque con las otras marcas que tiene pepsi co, abarcan todo tipo de consumidores ya sea de cualquier religión, color, edad, etc. 10. Presupuesto, volumen económico de que dispone la empresa para la partida publicitaria. En lo que respecta al 2010 Pepsi reducirá a 20 millones de dólares su inversión en Publicidad y destinará el resto del presupuesto a proyectos sociales en Estados Unidos 11. Estrategia publicitaria. - Implementar estrellas de cine, música y deportes en las publicidades. - implementar como nueva estrategia publicitaria la responsabilidad social. 4 BRIEF PEPSI CO. - Dar a los consumidores la oportunidad de que opinen cómo refrescar realmente sus comunidades con labor social. BRIEF CREATIVO (ESTRATEGIA PUBLICITARIA) Datos de identificación 1. Cliente: PepsiCo. Fecha: 20 de Septiembre del 2010 Campaña: Recordatoria. Marca: Pepsi Cola Presupuesto: 435.844,00 USD. Posicionamiento 2. Posicionamiento actual: De acuerdo a la empresa euroanalisis a nivel mundial las bebidas de pepsi son las que más participación tienen por atrás de coca cola, con una participación de 13.4% de Pepsi y de coca cola el 25.6% respectivamente. Posicionamiento ideal: En un futuro tenemos planteado seguir creciendo la participación de mercado como así mismo ser líderes a nivel mundial, brindando un producto de calidad a precios accesibles. Posicionamiento del grupo objetivo: Todo tipo de consumidores de todas las edades desde niños hasta adultos, como asi también Pepsi tiene líneas del producto para todo nivel socioeconómico. En lo que se basa en las culturas de las personas, Pepsi ha logrado que las personas de culturas diferentes se identifiquen con la marca. - Estilo de vida: Pepsi ha logrado acoplarse en los distintos estilos de vida de sus consumidores, debido a que sus productos están al alcance para niveles bajo, medio y alto. - Actitudes de compra: - Percepciones - Proyecciones significativas (cultura, ideologías, preferencias) Promesa Básica 3. - Tiene varias lineas de productos enfocados en las necesidades de las personas como son pepsi diet, pepsi boom (sin cafeina), pepsi 0 calorias, 5 BRIEF PEPSI CO. entre otras mas que a mas de ser innovadora en sus productos tambien a la empresa le preocupa la salud y el bienestar de sus clientes. - Una de sus promesas mas renovada es de cuidar el medio ambiente y de hecho sus productos son desechables y no afectan al medio ambiente para asi dar un ejemplo hacia las nuevas generaciones de jovenes en cuidar el medio ambiente. - En sus ingredientes del producto su promesa basica es refrescar y calmar la sed tomando pepsi, aunque en la actualidad no sea tomada esta bebida asi como el de la competencia como algo sano para la salud, pero con la adecuada publicidad y frases que ha lanzado ha hecho de ese comentario menos danino hacia la empresa y el producto. Reason Why 4. Los factores claves de pepsi que tiene como marca son la calidad y el marketing. Es por ello que a travez de los anos pepsi a trabajado con varios mensajes que hacen referencia su marca como calidad y mas que todo que las personas se identifiquen con ella. Frases como: - Tamaño doble (1934) El doble es mucho por un Nickel (1939) Bebida más grande, mejor sabor (1943) ¿Por qué tomar menos si Pepsi es mejor? (1949) Años más tarde se cambio el enfoque de Pepsi, y al tomar conciencia de que su adversaria era una marca algo más antigua, decidió tomar esto a su favor y auto-proponerse como la opción para los jóvenes, haciendo que Coca-Cola se viera como algo viejo con frases como: - Ahora esta Pepsi para los que piensan como jóvenes (1961) Vuelve a la vida! Estás en la generación Pepsi (1963) La opción de la nueva generación (1984) Una generación adelante (1989) Sé joven, diviértete, bebe Pepsi (1993) Generación siguiente (1997 Otro detalle es que asi como ha cambiado sus frases tambien lo hizo con su logo que viendo el logo actual a tenido un cambio radical al logo original pero asi como fue utilizado como estrategia para captar y ser parte de una nueva generacion ha dado excelentes resultados donde su reason why es parte de la cultura general de los consumidores. 6 BRIEF PEPSI CO. UPV (VENTAJA DIFERENCIADORA) 5. Pepsi a travez de los anos ha realizado estrategias para tener como ventajas diferenciadoras sobre coca cola y sobre los productos sustitutos y estas son alguns referenciaas: - Auto-proponerse como la opción para los jóvenes, haciendo que CocaCola se viera como algo viejo. - Logotipo totalmente renovado pero manteniendo la escencia de la marca que ha servido para captar la nueva generacion de jovenes y asi mismo manteniendo sus consumidores que ya conocian la marca desde hace anos atras. - Sus publicidades tienen enfoques de colores vivos y frases que se asemejan a una reflexion e inspiracion positiva donde es aceptado por las personas y emocionalmente se sienten identificada con la marca. - Al igual que coca cola tiene una amplia de bebidas de la misma linea pero con la diferencia que pepsi tiene apuesta a sabores nuevos donde atrae otro tipo de consumidores que antes no consumian dicha bebida. - La empresa Pepsi Co. Tiene marcas de bebidas naturales e hidratantes numero uno a nivel mundial que la hace una de las empresas mas solidas del mercado mundial. - Pepsi se enfoca en todas las culturas de personas donde el cliente actual se siente identificado por la marca y el cliente potencial se sienten atraido por las publicidades de la marca. PVU. (Slogan) - Grandes Momentos con Pepsi 6. TONO DE COMUNICACION Emocional: Es comprovado que Pepsi tiene un efecto emocional hacia sus consumidores porque siendo una gaseosa que no brinda algun beneficio nutricional hacia el ser humano de igual manera es sumamente consumido y esto se da por el hecho de que la marca realiza campanas publicitarias donde las personas se sientan identificadas con ella, ya sea - 7 BRIEF PEPSI CO. por su mensaje que transmite o imagenes y canciones que ofrece hacia el publico. EJE DE LA CAMPAÑA 7. Desde el exito que tuvo en 1970 Pepsi Cola cuando inició un ataque a Coca Cola intentando reposicionarla con sus anuncios de “Generación Pepsi”, que la pintaban como la bebida de la gente joven, mientras que Coca Cola, por deducción, era para gente mayor. Hemos llegado a la conclusion que seguiremos por la misma linea de sus campanas publicitarias anteriores porque ya se han definido los estandares de sobre quienes se ha enfocado Pepsi y su mayor competencia Coca cola, es por ello que es de suponer que aunque coca cola siga nuestra linea publicitaria no va a tener la acogida que tiene pepsi. Entonces el eje de la campana o el mensaje publicitario sera enfocada hacia los jovenes, que siendo de personas de diferentes culturas, status y region; todos tienen en comun que pepsi es la mejor bebida. CONCEPTO DE LA CAMPANA 8. La idea basica de la campana publicitaria televisiva sera enfocada en que varias personas de culturas y status diferentes desde edades de 10 a 25 anos, donde no tienen contacto alguno y no se conocen entre si, salen de sus casas y mientras realizan sus responsabilidades diarias llegaran a un punto donde todos estaran en un parque y compraran pepsi cola y eso es lo que tendran en comun estas personas. Que no importa raza, color, cultura, religion, pepsi los une. 8 BRIEF PEPSI CO.
