TEMA 8 INVESTIGACIÓN COMERCIAL 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial. Aplicaciones de la Investigación Comercial. Fases de la Investigación comercial. Diseño de la Investigación Comercial. Obtención de la Información. Tratamiento y tabulación de los datos. Análisis de los datos. Técnicas univariable, bivariable y multivariable. 8. Interpretación de los resultados y presentación de las DC8 1 conclusiones. 1. Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial. La investigación comercial utiliza métodos y técnicas científicos para identificar y resolver problemas de marketing. El término investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial. DC8 Sin embargo, el concepto de investigación comercial es más amplio, dado que comprende la investigación de cualquier problema de marketing, con independencia de que se estudie o no un mercado. 2 “La investigación comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing”. La información que facilite la investigación comercial ha de cumplir los tres requisitos siguientes: a) Reducir la incertidumbre. b) Ser susceptible de influir en la decisión. a) Justificar su coste. DC8 3 2. Aplicaciones de la Investigación Comercial. La utilidad de la investigación comercial se pone de manifiesto en la creciente utilización de la misma por parte de las empresas y otras organizaciones. Muchas y variadas son las aplicaciones de la investigación comercial. Pueden clasificarse en las siguientes: a) Generales: DC8 • Estructura del mercado. • Potencial del mercado. • Segmentación del mercado. 4 • Comportamiento de los consumidores y usuarios. • Análisis de planes estratégicos. • Análisis de las estrategias de los competidores. • Test de mercados. b) Investigaciones sobre el producto: DC8 • Compra y uso del producto. • Imagen / posicionamiento del producto. • Test del concepto. • Test del producto. • Modelos de ventas de nuevos productos. 5 c) Investigaciones sobre el precio: • Estructura de precios (descuentos, rebajas). • Elasticidad de la demanda / precio. • Elasticidades cruzadas. • Percepciones del precio por el comprador / usuario. d) Investigaciones sobre distribución: DC8 • Selección de canales de distribución. • Localización de puntos de venta y almacenes. • Diseño y ambientación de los puntos de venta. 6 e) Investigaciones sobre ventas: • Rendimiento, compensación y motivación de los vendedores. • Territorios y cuotas de ventas. f) Investigaciones sobre publicidad y relaciones públicas: DC8 • Test del mensaje. • Selección de medios. • Efectividad de la publicidad (postest). • Imagen de la empresa. 7 3. Fases de la Investigación Comercial. La realización de una investigación en marketing supone llevar a cabo cuatro fases secuenciales: 1. Diseño de la investigación. Comprende un conjunto de actividades que parten de la identificación del problema hasta llegar a la definición, clasificación y medida de las variables. Incluye las siguientes etapas: DC8 Identificación del problema a investigar. Determinación del tipo de diseño de investigación. Especificación de las hipótesis del estudio. Definición, clasificación y medida de las variables del estudio. 8 2. Obtención de la información. Supone delimitar las fuentes de información. Etapas: Selección de las fuentes de información. Determinación de las formas de obtener la información. Diseño y selección de la muestra (si procede). Recogida de datos. 3. Tratamiento y análisis de los datos. Una vez obtenidos los datos, y con el fin de convertirlos en información útil para la toma de decisiones. DC8 Actividades: Edición, codificación y grabación de los datos. Tabulación de los resultados. Aplicación de técnicas de análisis estadístico. 9 4. Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones. Constituyen las etapas finales del proceso de investigación. Tienen, además, una finalidad de difusión de los resultados de la investigación. Se concretan en las siguientes actividades: DC8 Elaboración del informe general. Presentaciones. 10 4. Diseño de la Investigación Comercial. 4.1.- La determinación del problema a investigar. La identificación del problema incluye la especificación de los objetivos de la investigación. Es decir: ¿Qué se quiere investigar: comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones, preferencias, intenciones, etc.? ¿En qué aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere profundizar? ¿Qué hipótesis se quieren contrastar? ¿Qué variables influyen en los comportamientos, intenciones, actitudes, percepciones, etc.? DC8 11 4.2.- Tipos de diseños de investigación. Un diseño de investigación es la estructura o plan de estudio, que sirve de guía para la recogida de análisis de los datos. Supone la especificación de los métodos y procedimientos que se utilizarán para adquirir la información necesaria para estructurar o solucionar problemas. La investigación, por su diseño, puede clasificarse en tres tipos básicos: 1. Diseños exploratorios. 2. Diseños descriptivos. 3. Diseños causales. El tipo de diseño de investigación se deriva del tipo de problema a estudiar y de los fines de la investigación. DC8 12 a) Estudios exploratorios: Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas y en el examen de situaciones análogas mediante casos de estudio y simulaciones. Son especialmente útiles para desmenuzar grandes problemas, de tipo general, en problemas de investigación más precisos. Ayudan al investigador a formular hipótesis, clarificar conceptos y le permiten familiarizarse con el problema. DC8 13 b) Estudios descriptivos o correlacionales: Es el más usual en investigación comercial. Tiene como finalidad describir las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones. Son estudios más formales y establecen modelos basados en hipótesis. Con panel Longitudinales Estudios descriptivos Transversales DC8 Con muestra variable Estudios en profundidad (Investigación cualitativa) Encuestas (Investigación cuantitativa) 14 c) Estudios experimentales o causales: Es el idóneo para contrastar hipótesis y establecer relaciones de causa-efecto, por el control que proporciona al investigador. 4.3.- Especificación de las hipótesis. Una hipótesis es una afirmación o negación sobre el comportamiento de una variable o sobre la relación existente entre dos o más variables. Ej. “una rebaja en el precio provoca un aumento en la demanda de un determinado producto”. Los resultados del estudio podrán confirmar o rechazar tal hipótesis. DC8 Las hipótesis pueden derivarse de la teoría, de investigaciones exploratorias previas o de la experiencia del investigador. 15 4.4.- Definición, clasificación y medida de las variables. Las variables pueden clasificarse en grupos: a) Comportamientos: presentes, pasados o intenciones. Ej. Consumo de un determinado producto, el lugar de compra, la intención de cambiar de marca, etc. b) Atributos: características demográficas (edad, sexo, etc.), socioeconómicas (ingresos, ocupación, etc.) y psicográficas (personalidad y estilos de vida). DC8 16 c) Actitudes / opiniones: creencias, valoraciones, preferencias, etc. Las opiniones son una expresión verbal de las actitudes. Ej. Opinión sobre la calidad de un producto, la valoración de los mensajes publicitarios, la imagen de los canales de distribución, etc. d) Motivaciones o necesidades: Ej. Nuevas modalidades de ahorro, residencias para la tercera edad, etc. DC8 17 5. Obtención de la Información. Después de especificar las hipótesis y definir las variables, debe pasarse a obtener los datos necesarios para llevar a cabo el estudio. Esto supone identificar las fuentes de información y, en caso de tratarse de datos primarios, determinar las formas por las que se va a obtener tales datos, diseñar el cuestionario y el modo en que éste se va a administrar, así como diseñar y seleccionar la muestra de la que se van a obtener los datos a estudiar. DC8 18 5.1.- Fuentes de información comercial. Datos secundarios: los datos ya están disponibles. Existen estadísticas o datos obtenidos en estudios anteriores que sirven para el propósito de la investigación a realizar. Datos primarios: aquellos que se obtienen de modo específico para la investigación a efectuar. Los datos secundarios tienen como ventaja su menor coste y tiempo necesario para obtenerlos. A cambio, y dado que se han obtenido para otros propósitos, es raro que se adapten perfectamente al problema a investigar. Pueden ser inadecuados: DC8 Por la unidad de medida utilizada. Por la definición de las clases o categorías. Por la falta de actualidad. 19 Las fuentes de información secundaria pueden ser internas o externas a la organización. En este último caso pueden ser públicas o privadas. Los datos primarios (obtenidos expresamente para la investigación) son los más idóneos, porque se pueden adaptar a los propósitos del estudio, aunque tienen un coste de obtención superior a los secundarios. 5.2.- Formas de obtener la información primaria. Una vez identificada y localizada la fuente de información, los datos secundarios, debidamente registrados, pueden ser inmediatamente analizados. Los datos primarios deben ser previamente obtenidos. Existen dos maneras básicas de conseguirlos: por observación o DC8 mediante comunicación. 20 La observación:,se registran hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o un instrumento mecánico o electrónico, de forma estructurada o no, con conocimiento de la persona observada o de modo disimulado y en un ambiente natural o de laboratorio. La comunicación implica preguntar a una población o muestra de interés para obtener la información deseada, utilizando un cuestionario. Puede ser personal, por correo o por teléfono. La observación es más objetiva, pero es más lenta y rígida, y no permite registrar comportamientos pasados,actitudes o intenciones. La comunicación permite recoger todo tipo de comportamientos y actitudes, de forma flexible y rápida. Aunque la información obtenida puede estar afectada por múltiples sesgos e influencias. DC8 21 5.3.- La encuesta. Constituye un medio fundamental para obtener información en investigación comercial. Hay varios métodos de llevarla a cabo: de forma personal, por correo, por teléfono, por fax, a través de Internet y del correo electrónico. La encuesta personal es la más flexible (pueden aclararse dudas o superar imprevistos), fiable (se tiene certeza de quién contesta), la que proporciona la mayor tasa de respuestas, y bastante rápida en su ejecución. En contrapartida: tiene un coste elevado, pueden originarse sesgos por influencias del entrevistador o interacciones entre el entrevistador y el entrevistado (forma de preguntar, aspecto físico, etc.) y puede ser realizada en un momento inoportuno para el entrevistado. DC8 22 La encuesta por correo tiene como principal ventaja su reducido coste, además el cuestionario puede ser contestado en el momento más oportuno para el encuestado. Inconvenientes: el principal, es la baja tasa de respuestas que suele obtenerse; además exige brevedad y una completa y detallada explicación de la forma de contestar a las preguntas (dado que no permite aclarar las posibles dudas del encuestado), y no proporciona garantías de que la persona que ha contestado el cuestionario sea la que debía hacerlo. DC8 23 La encuesta por teléfono es un método cuya utilización ha aumentado en los últimos años y ha mejorado su representatividad, al incrementarse el número de hogares con teléfono. La rapidez es su ventaja más destacada, aparte de permitir la comunicación directa con el entrevistado. Es relativamente barata. Tiene como inconveniente principal el de no permitir cuestionarios extensos ni presentar imágenes o tarjetas. DC8 24 La encuesta por fax permite enviar un cuestionario escrito directamente al destinatario, con mayor rapidez que por correo. Los resultados que se obtienen son comparables a los de los cuestionarios enviados por correo. Proporciona un menor coste por cuestionario contestado. Para reforzar su efectividad, puede ir precedida por una presentación telefónica previa o un contacto posterior de recuerdo. La encuesta por Internet requiere que el usuario de la red se conecte con la página web en la que está situado el cuestionario. No permite seleccionar la muestra, lo que afecta a la representatividad del estudio. Tiene como ventaja principal la posibilidad de poder acceder a cualquier parte del mundo a un coste reducido. DC8 25 La encuesta por correo electrónico puede llegar a ser en el futuro un método normal de obtener información. Tiene como ventajas la rapidez y el coste reducido. Requiere que el destinatario, además de estar conectado a internet, tenga una cuenta de correo y su dirección sea conocida. DC8 26 5.4.- El cuestionario. Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes: Definir correctamente el problema a investigar. Formular de forma precisa las hipótesis. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida. El cuestionario debe ser lo más breve posible. Su extensión varía en función del interés que el tema de la investigación tenga para el encuestado. En el cuestionario pueden formularse preguntas abiertas, sin indicación de posibles respuestas, o preguntas cerradas, con una relación exhaustiva de las respuestas posibles. DC8 27 Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su propio lenguaje. Para poder ser tratadas estadísticamente, deben ser agrupadas y codificadas. (Cierta dificultad). De todos modos, son especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles. Las preguntas cerradas son más adecuadas cuando ya se conocen las respuestas posibles, bien por la existencia de investigaciones previas, bien por la realización de un pretest de la encuesta. Son más fáciles de contestar, dado que requieren menor esfuerzo por parte del encuestado, y su tratamiento estadístico es sencillo. Suelen ser las más utilizadas en las encuestas. DC8 28 Al redactar las preguntas hay que tener especial cuidado con el orden en que se incluyen en el cuestionario, puesto que la mayor o menor dificultad o agrado de las primeras preguntas puede influir en la tasa y calidad de las respuestas. También hay que cuidar el tono de la redacción (evitar palabras que generan rechazo). Se ha de buscar el equilibrio en las preguntas (si las respuestas pueden ser opuestas, deben presentarse las dos alternativas). Debe tenerse en cuenta que es más fácil contestar “sí” a las cuestiones puesto que decir “no” induce a pensar que es necesario dar una justificación de la respuesta negativa. DC8 29 5.4.1.- Errores en la redacción del cuestionario. Los principales son: a) Preguntas cargadas o embarazosas. Por su redacción sesgan las respuestas, porque inducen a dar una en particular. b) Preguntas o respuestas dobles. Supone hacer dos o más preguntas a las que se solicita una sola respuesta. El error puede consistir también en proponer dos o más alternativas dentro de una misma respuesta, como si fueran sinónimas. DC8 30 c) Preguntas ambiguas. Son preguntas que tienen dos o más interpretaciones. Se incurre en este defecto cuando se utilizan términos vagos e imprecisos como “antes”, “después”, “mucho”, “poco”, “normal”,“frecuente”, etc., y no se ha definido previamente cuál es su alcance o contenido. d) Vocabulario inadecuado. Se da en preguntas que utilizan términos con los que el encuestado no está familiarizado por su naturaleza técnica o poco corriente. e) Alternativas no contempladas. En preguntas cerradas es posible cometer el error de no incluir alguna de las respuestas posibles. DC8 Para evitarlo, conviene poner siempre como respuestas alternativas los términos “Otros/as” y “Ninguno/a”. 31 5.5.- Diseño, tamaño y selección de la muestra. Muestra: conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener información. A efectos de que la información obtenida de una nueva muestra sea válida, ésta debe ser representativa de la población: que en su estructura se reproduzcan exactamente las características y comportamientos de la población de la que ha sido obtenida. Entrevistar a una muestra en lugar de a toda la población, permite obtener la información a un coste mucho menor y en un tiempo sensiblemente inferior. Aunque la precisión o exactitud de los datos obtenidos a través de una muestra es menor, las ventajas de su coste y tiempo superan con creces tal inconveniente. DC8 32 El proceso de muestreo supone llevar a cabo las siguientes etapas: Definir la población objeto de estudio. Seleccionar la estructura de la muestra. Especificar la unidad muestral. (Elemento de la población del cual se obtienen los datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos). Seleccionar el método de muestreo. Determinar el tamaño de la muestra. Diseñar el plan de muestreo y seleccionar la muestra. DC8 33 5.5.1.- Métodos de muestreo. La muestra puede ser seleccionada por procedimientos aleatorios (muestreo probabilístico) o no aleatorios (muestreo no probabilístico). En un muestreo probabilístico todos los elementos de la población tienen igual oportunidad de ser seleccionados para componer la muestra. En un muestreo no probabilístico la selección de los elementos de la muestra se realiza, total o en parte, según criterios fijados por el investigador. Existen cuatro procedimientos básicos para realizar un muestreo probabilístico: simple, sistemático, estratificado y por conglomerados o áreas. DC8 34 a) Muestreo aleatorio simple: todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de ser elegidos. b) Muestreo sistemático: es un procedimiento más rápido de realizar un muestreo simple. Consiste en dividir el número total de elementos de la población por el de la muestra, para determinar cada cuántos elementos de la población hay que elegir uno para componer la muestra. DC8 35 c) Muestreo estratificado: es aplicable cuando la población puede dividirse en clases o estratos. Una vez determinados los estratos, se aplica a cada uno de ellos un muestreo aleatorio simple. d) Muestreo por conglomerados o áreas: lo que se elige al azar no son unos cuantos elementos de la población, sino unos grupos de elementos de la misma previamente formados, de los que se irán obteniendo al azar otros grupos de elementos, y así sucesivamente hasta llegar a la unidad muestral primaria. Este procedimiento polietápico es el que normalmente se utiliza en encuestas a poblaciones muy grandes y dispersas. DC8 36 La muestra puede también seleccionarse por alguno de los tres métodos no probabilísticos: a) Muestreo de conveniencia: consiste en elegir aquellos elementos que mejor se adaptan a las conveniencias del investigador, como las personas que de modo voluntario, están dispuestas a contestar o que están más al alcance del investigador. b) Muestreo discrecional: los elementos son elegidos a criterio del investigador sobre la base de lo que él cree que el elemento seleccionado puede contribuir al estudio. c) Muestreo por cuotas: caso especial del anterior, la muestra se selecciona de manera que sus características se ajusten a las establecidas como de control. DC8 37 5.5.2.- Tamaño de la muestra. La determinación del tamaño de la muestra está en función del presupuesto y tiempo disponible, así como del error que se admita en los datos obtenidos. Este error que se comete al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la población se denomina error de muestreo y es fácilmente cuantificable cuando el muestreo es probabilístico. DC8 38 5.6.- Recogida de los datos (“trabajo de campo”). Consiste en la recogida efectiva de los datos. Los datos se recogen por el procedimiento correspondiente al tipo de encuesta realizada: entrevista personal, por correo, teléfono, fax, etc. Deben controlarse dos tipos de errores: Error de falta de respuesta. Error de entrevista. DC8 39 5.6.1.- Error de falta de respuesta. Puede ser debido a la imposibilidad de llegar a comunicarse con el encuestado potencial, porque está ausente del lugar elegido para realizar la encuesta, porque no dispone de teléfono o porque ha cambiado de domicilio. La falta de respuesta puede ser también debida a una negativa a responder por parte del encuestado. DC8 40 5.6.2- Error de entrevista. Los errores que se pueden cometer al realizar la entrevista han de sumarse a los que se hayan cometido en la redacción de las preguntas del cuestionario. El entrevistador puede cometer los errores siguientes: 1. Inducir, consciente o inconscientemente, a que el encuestado dé una determinada respuesta. 2. Saltarse preguntas del cuestionario. 3. Formular la pregunta alterando la redacción literal de la misma. 4. Anotar mal la respuesta dada por el encuestado. 5. Falsificar todas o algunas de las respuestas al cuestionario. DC8 41 6. Tratamiento y tabulación de los datos. Los datos obtenidos en la encuesta se editarán, codificarán y se grabarán, antes de ser analizados. La edición de los datos supone la inspección de los mismos, a fin de comprobar que los cuestionarios estén suficientemente contestados y que sean consistentes las respuestas dadas. De ser necesario, se efectuarán las correcciones oportunas o se rechazarán los cuestionarios mal o insuficientemente contestados. DC8 La codificación de los datos consiste en la transformación de las respuestas en códigos numéricos, para que pueda efectuarse el tratamiento estadístico de los datos. 42 La grabación de los datos supone pasar a soporte magnético los códigos de los datos, para que puedan ser leídos y tratados por el ordenador y transferidos a ficheros en los que son guardados. Los datos grabados serán objeto, como mínimo de una tabulación. DC8 La tabulación consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de las categorías contempladas en la respuesta a una pregunta. 43 7. Análisis de los datos. Técnicas univariable, bivariable y multivariable. La aplicación de técnicas estadísticas de análisis de datos ha tenido un crecimiento considerable en la investigación comercial, especialmente desde el abaratamiento de los medios electrónicos de cálculo y el desarrollo de paquetes de programas estadísticos. Con objeto de abordar su estudio, las técnicas de análisis de datos pueden dividirse en univariables, bivariables y multivariables, según se trate, respectivamente, de analizar aisladamente una sola variable, la relación entre dos variables o interdependencia entre más de dos variables. DC8 44 8. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones. La última fase del proceso de investigación la constituye la interpretación de los resultados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como de las técnicas de análisis multivariable utilizadas. Estos resultados confirmarán o refutarán las hipótesis planteadas, permitirán llegar a unas conclusiones determinadas y podrán poner de manifiesto la necesidad de ulteriores investigaciones. DC8 45 Todo el proceso de investigación, desde el planteamiento del problema a investigar, metodología seguida, resultados obtenidos y conclusiones alcanzadas, se recogerá en un informe escrito, que supondrá la síntesis de todo el proceso investigador y se presentará a la Dirección de Marketing de la empresa u organización. Es importante que el informe de la investigación que se presenta a la Dirección de Marketing esté escrito en un lenguaje que pueda ser entendido por los directivos. DC8 46 Sin que se pierda el rigor en la exposición, se ha de evitar en lo posible los tecnicismos innecesarios. También es importante que el informe contenga una síntesis de los principales resultados y conclusiones, para aumentar así la posibilidad de ser leído y asimilado por la Dirección. La utilización de gráficos ayuda a reducir grandes masas de datos y a mejorar la presentación de los resultados. DC8 47